guy kawasaki - elbuvoles
TRANSCRIPT
A fordítás alapja:Guy Kawasaki: Enchantment: The Art of Changing Hearts,
Minds, and Actions, Portfolio/Penguin Group, 2011
© Guy Kawasaki, 2011
Fordította © Garamvölgyi Andrea, 2011
Szerkesztette: Koncz Gábor
Borítóterv: Tabák Miklós
HVG Könyvek Kiadóvezető: Budaházy Árpád
Felelős szerkesztő: Török Hilda
ISBN: 978-963-304-063-8
Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában
vagy eszközzel - elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon a kiadó engedélye nélkül közölni.
Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2011 Felelős kiadó: Szauer Péter
www. hvgkonyvek. hu
Nyomdai előkészítés: Sörfőző Zsuzsa
Nyomás: Akadémiai Nyomda Kft.Felelős vezető: Újvárosi Lajos
Sok olyan férfi van, aki képes egy egész vagyonra szert tenni, de csak kevés olyan, aki képes egy családot felépíteni.
J. S. Bryan
Feleségemnek, Bethnek, és négy gyermekünknek, Nicnek, Noah-nak, Noheminek és Nate-nek, mert ők mindennap elbűvölnek.
TARTALOM
Akkor lenne igazán jó dolog könyvet venni, ha a könyvvel együtt megvehetnénk azt az időt is, amikor elolvassuk; de a könyvvásárlást rendszerint összetévesztik a tartalomjegyzék elolvasásával.
Arthur Schopenhauer
BEVEZETÉS 13így kezdtem 13Útiterv 16Indulás! 20
1. FEJEZET: MIÉRT ELBŰVÖLÉS? 21Mi az, hogy elbűvölés? 21Mikor van szükség elbűvölésre? 22Hogyan gondolkodnak az emberek? 24Hol húzzuk meg a határvonalat? 25Példák és útmutató a könyv használatához 27Személyes történetek 29ERIC DAWSON TÖRTÉNETE 30
2. FEJEZET: HOGYAN LEGYÜNK SZERETETRE MÉLTÓAK? 31 Legyenek nevetőráncaink! 31Arany középút az öltözködésben 33Tökéletesítsük a kézfogásunkat! 34Találjuk meg a megfelelő szavakat! 36Fogadjuk el az embereket! 37Kerüljünk közelebb! 38Ne kényszeresük rá másokra a saját értékrendünket! 40 Hódoljunk nyíltan a szenvedélyeinknek! 41
7
Elbűvölés
Keressünk közös szenvedélyeket! 43Teremtsünk kölcsönösen előnyös helyzeteket! 44Tartsuk be a káromkodás szabályait! 45Mondjunk először mindenre igent! 48FRAN SHEA TÖRTÉNETE 49
3. FEJEZET: HOGYAN LEGYÜNK MEGBÍZHATÓAK? 51Bízzunk az emberekben! 51Legyünk ménsch-ek! 52Fedjük fel az érdekeinket! 54Adakozzunk belső indíttatásból! 55Legyen meg a kellő tudásunk és szakértelmünk! 56Legyünk jelen! 57Süssünk nagyobb tortát! 58Mindenkit a maga módján bűvöljünk el! 59Pozícionáljuk magunkat! 60Legyünk hősök! 62TONY MORGAN TÖRTÉNETE 63
4. FEJEZET: HOGYAN KÉSZÜLJÜNK FEL? 65Tegyünk valami nagyszerűt! 65Végezzünk élveboncolást! 68Készüljünk fel a sikerre! 69Legyünk rövidek, egyszerűek és könnyen emészthetők! 71 Bontsuk le a korlátokat! 74Adjunk meg egy alapértelmezett opciót!Tűzzünk ki célokat! 78írjunk ellenőrzőlistát! 79MIKE STEVENS TÖRTÉNETE 80
5. FEJEZET: MILYEN LEGYEN A BEVEZETÉS? 83Meséljünk el egy történetet! 83Vonjuk be az embereket! 85Adjunk lehetőséget a kipróbálásra! 89Addig üssük a vasat, amíg meleg! 90
8
Tartalom
Szórjunk el minél több magot! 90Kérdezzük meg az embereket, mit fognak tenni! 92Csökkentsük a választási lehetőségek számát! 93Növeljük a választási lehetőségek számát! 94Az érdemi információkra fókuszáljunk! 95Először sokat kérjünk, aztán keveset! 96Legyen meg az első követőnk! 98MATT MAURER TÖRTÉNETE 99
6. FEJEZET: HOGYAN GYŐZZÜK LE AZ ELLENÁLLÁST? 101 Derítsük ki az ellenállás okát! 101Szolgáltassunk társadalmi bizonyítékot! 103Keltsük a „mindenütt jelenvalóság” érzetét! 106Keltsük a „ritkaság” érzetét! 107Mutassuk meg a varázslatot! 109Keressünk egy példát! 110Törekedjünk a megegyezésre! 113Támaszkodjunk a már bevált ötletekre! 115Címkézzünk! 116Bízzunk az adatok erejében! 117Kérjünk szívességet! 120Bűvöljünk el minden befolyásolót! 121Áztassuk el a konkurenciát! 124Tegyük rá a kezünket a haptikus érzékelésre! 125Jusson eszünkbe Charlie! 126RICHARD FAWAL TÖRTÉNETE 127
7. FEJEZET: MITŐL LESZ TARTÓS AZ ELBŰVÖLÉS? 129Törekedjünk az internalizációra! 129Különítsük el a hívőket! 131Hagyjuk a megoldást másra! 132Alkalmazzunk saját módszereket! 133Viszonozzunk önzetlenül! 135Erősítsük az elkötelezettséget és a következetességet! 137 Építsünk fel egy ökoszisztémát! 139
9
Elbűvölés
Diverzifikáljuk a csapatot! 144Bátorítsuk a terjesztést! 146CHRIS ANTHONY TÖRTÉNETE 147
8. FEJEZET: HOGYAN ALKALMAZZUNKBEHATOLÓ ESZKÖZÖKET? 148
Általános irányelvek 148Prezentáció 152Email 161Twitter 164GARR REYNOLDS TÖRTÉNETE 172
9. FEJEZET: HOGYAN ALKALMAZZUNKBEVONZÓ ESZKÖZÖKET? 174
Honlapok és blogok 174Facebook 178Linkedln 182YouTube 185Gondolkodjunk japán módra! 190MERYL K. EVANS TÖRTÉNETE 192
10. FEJEZET: HOGYAN BŰVÖLJÜK ELAZ ALKALMAZOTTAINKAT? 194
Motiváljunk! 194Hatalmazzuk fel a kollégákat, hogy jót cselekedjenek! 196 Legyünk szigorúbbak önmagunkkal! 197Előbb a saját hibáinkat korrigáljuk! 197Tűrjünk összeszorított foggal! 198Ne kérjünk olyat, amit mi sem tennénk meg! 200Ünnepeljük meg a sikert! 201Fogadjuk fel az ördög ügyvédjét! 202Hallgassunk Bob bátyóra! 203Mondjuk meg, hogy kellenek nekünk! 205Ne feledkezzünk meg az önkéntesekről! 205MILENE LAUBE DUTRA TÖRTÉNETE 207
10
Tartalom
11. FEJEZET: HOGYAN BŰVÖLJÜK EL A FŐNÖKÖT? 209 Tüntessük fel jó színben! 209Dobjunk el mindent, ha a főnök kér valamit! 210ígérjünk kevesebbet, teljesítsünk többet! 211Kérjünk visszajelzést mielőbb! 212Mutassuk meg a fejlődésünket! 212Kössünk barátságokat! 213Kérjünk mentorálást! 214A rossz híreket mielőbb közöljük! 215DÁVID STOCKWELL TÖRTÉNETE 216
12. FEJEZET: HOGYAN ÁLLJUNK ELLENAZ ELBŰVÖLÉSNEK? 218
Kerüljük a csábító helyzeteket! 218Gondolkodjunk hosszú távon! 219Legyünk tisztában a saját korlátainkkal! 220Fenntartásokkal kezeljük az információkat, az adatokat és a szakértőket! 221Ne dőljünk be egyetlen példának! 222Szálljunk szembe a tömeggel! 223Kövessük nyomon korábbi döntéseinket! 225Hagyjuk magunkat elbűvölni - egy kicsit! 226írjunk ellenőrzőlistát! 226KRUSKA TIBOR TÖRTÉNETE 227
UTÓSZÓ 229
GUY REÁLIS ELBŰVÖLÉSIALKALMASSÁGI TESZTJE (GREAT) 231
A KAWASAKI-FÉLE FECSKEFARKÚ PILLANGÓ 237
VÉGSZÓ 244
11
Elbűvölés
KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS 245
VÁLOGATOTT IRODALOM 247
JEGYZETEK 250
NÉV- ÉS TÁRGYMUTATÓ 259
12
BEVEZETÉS
Nem az a nehéz, hogy új ötletekkel álljunk elő, hanem hogy megszabaduljunk a régiektől, amelyek - azoknak, akiket úgy neveltek fel, mint minket - már beették magukat minden egyes agysejtünkbe.
John Maynard Keynes
Így kezdtem
Macintosh számítógépet először 1983 nyarán láttam - fél évvel azelőtt, hogy a világ is megismerhette. Mike Boich
mutatta meg nekem a Kalifornia állambeli Cupertinóban, a Bandley Drive-on álló egyszintes irodaház hátsó traktusában. Akkoriban Boich az Apple cég Macintosh-divíziójának IT- evangélistája volt, jómagam pedig drágakő-kereskedőként dolgoztam, aranyat és gyémántot hordtam egy Los Angeles környéki kis ékszerkészítőnek. A Macintoshról abban az időben még csak pletyka szintjén lehetett tudni, én is csak azért láthattam, mert Boich a szobatársam volt az egyetemen.
Akkortájt a „személyi számítógép” kifejezés egy oximoron volt, hiszen a komputerek java része az egyetemek, a kormány- hivatalok és a Fortune magazin 500-as listáján szereplő cégek irodáiban állt. A szerencsésebbeknek volt esetleg egy Apple Ile-je vagy egy IBM PC-je. Ezek csak kis- és nagybetűs szövegeket tudtak megjeleníteni, navigáláshoz pedig a kurzorbillentyűket kellett használni. A világ nagy része IBM Selectric írógépet használt, az igazán mázlistáknak pedig olyan modell jutott, amelyikben volt javítószalag is.
Élőben látni a Macintosht; életem második legelbűvölőbb pillanata volt (az első az volt, amikor a feleségemmel találkoz
13
Elbűvölés
tam). Lehullott a szememről a hályog, az égről elvonultak a felhők, és megszólalt az angyalok kórusa.
Mi volt az a két jellemző tulajdonság, amely akkoriban a Macintosht ennyire szenzációssá tette számomra? Az egyik, hogy képes volt animációs grafikákat megjeleníteni. S hogy ezt fitogtatni tudja, Andy Hertzfeld, a Macintosh-divízió „szoftvervarázslója” írt egy programot, amelyben pepsis kupakok ugráltak. Később Steve Jobs Andy programjával győzte meg John Sculleyt, a Pepsi vezérigazgatóját, hogy hagyjon fel a „cukros víz biznisszel”, és csatlakozzon az Apple csapatához. Mai szemmel már meglehetősen egyszerűnek tűnik ez az alkalmazás, de akkoriban varázslattal ért fel, hogy azok az ikonok ott az ablakban pattogni is tudnak.
A Macintosh másik csodája a MacPaint program volt, amely- lyel a felhasználók akár olyan képeket is rajzolhattak, mint ez a gésát ábrázoló fametszet, amely Susan Kare-nek, a részleg grafikusművészének alkotása. Amikor Boich megmutatta, mire képes a MacPaint, azt hittem, eldobom az agyamat. Akkoriban egy PC-n legfeljebb betűkből és számokból tudtunk összerakni
14
Bevezetés
kezdetleges képszerűségeket. A Macintoshsal viszont, ha nem is tudott mindenki művészi alkotásokat létrehozni, legalább már grafikonokat tudtunk rajzolni.
Boich pár perces bemutatója két dologról is meggyőzött. (1) a Macintoshsal az emberek kreatívabbak és produktívabbak lehetnek, mint valaha; (2) az Apple-nek akarok dolgozni. Boich szerzett nekem munkát a Macintosh-részlegnél. Az lett a feladatom, hogy rávegyem a fejlesztőket, írjanak Macintosh- kompatibilis programokat. Minden lelkesedésemet és szenvedélyemet latba vetettem, hogy ők is legalább annyira higgyenek a Macintoshban, mint én.
Ez a munka volt számomra a kezdet, s már több mint 25 éve annak, hogy rabul ejtett az elbűvölés művészete. Az én meghatározásom szerint az elbűvölés azt jelenti, hogy örömet szerzünk másoknak valamilyen termékkel, szolgáltatással, szervezettel vagy ötlettel, amelynek eredménye olyan önkéntes, hosszú távú együttműködés, amely mindannyiunk számára kölcsönösen előnyös.
15
Elbűvölés
ÚTITERV
Ez a könyv azoknak szól, akik azt látják meg az életben, amit az meg tud adni, nem pedig azt, amit nem. Akik olyan terméket, szolgáltatást, szervezetet vagy ötletet dobnak piacra, amelytől jobb lehet ez a világ. Akik tudják, hogy a tömegkommunikáció, a közösségi média és a hirdetések világában a felszínes, pillanatnyi, múló kapcsolatoknál sokkal többre van szükség ahhoz, hogy elérjük, amit akarunk.
Olyan utazásra indulunk, amelyen megtanuljuk, hogyan hassunk az emberek érzéseire, gondolkodásmódjára és tetteire. Az útiterv röviden a következő.
1. fejezet: Miért elbűvölés?
Minél nagyszerűbb terveink vannak, annál fontosabb, hogy hatni tudjunk az emberek érzéseire, gondolkodásmódjára és tetteire. Ez különösen igaz akkor, ha csak kevés erőforrás áll rendelkezésünkre, és nagy a verseny. Ha az kell, hogy elbűvöljük az embereket, az azt jelenti, hogy valami fontos dologra készülünk. Ha valami fontos dologra készülünk, szükségünk lesz az elbűvölés módszerére.
2. fejezet: Hogyan legyünk szeretetre méltóak?
Megesett-e valaha, hogy olyan ember bűvölt el, akit nem kedveltünk? Kötve hiszem. Ha mégis, aligha volt tartós az érzés. Ezért az legyen az első lépés, hogy megkedveltetjük magunkat! Ennek kulcsa, hogy fogadjuk el az embereket, és mindenkiben találjunk valamit, amiért kedvelni lehet!
16
Bevezetés
3. fejezet: Hogyan legyünk megbízhatóak?
Megesett-e valaha, hogy olyan ember bűvölt el, akiben nem bíztunk? Ezt sem hiszem. Éppen ezért a második lépés az, hogy legyünk megbízhatóak! Az emberek a jól informált, kompetens emberekben bíznak, akik „nagyobb tortát sütnek”, és képesek kölcsönösen előnyös helyzeteket teremteni - vagyis, akik azt teszik, amit kell, úgy, ahogy azt kell.
4. fejezet: Hogyan készüljünk fel?
A jó termék, szolgáltatás, szervezet és ötlet már önmagában elbűvölő. A gagyi nem. Ahhoz, hogy elbűvöljük az embereket, elő kell állnunk valami nagyszerű dologgal, amit egyszerű, rövid és könnyen érthető fordulatokkal kell bemutatnunk, és kőkeményen meg kell dolgoznunk azért, hogy előbb tudjuk piacra dobni, mint a konkurencia.
5. fejezet: Milyen legyen a bevezetés?
A nagy elbűvölök mind mesterei a bevezetésnek. Ez az, amit Richard Branson és Steve Jobs jobban csinál, mint bárki más. A bevezetés kulcsa, hogy be kell vonnunk az embereket a témába, el kell érnünk, hogy legalább próbálják ki, amit kínálunk, és toboroznunk kell követőket, akik majd terjesztik a hírét.
6. fejezet: Hogyan győzzük le az ellenállást?
A fogyasztók gyakran azért elégednek meg az „elég jó” termékekkel és szolgáltatásokkal, mert nem érnek rá jobbat keresni, vagy nem is tudják, hogy van jobb. Ilyen esetekben ellenállásba
17
Elbűvölés
fogunk ütközni. Ahhoz, hogy legyőzzük a változással szembeni ellenállást, társadalmi bizonyítékokkal kell szolgálnunk, törekednünk kell a megegyezésre, és el kell bűvölnünk a befolyá- solókat.
7. fejezet: Mitől lesz tartós az elbűvölés?
Az elbűvölés nem egy egyszeri esemény, hanem egy folyamat. Mindannyian azt szeretnénk, hogy munkánk tartós eredménnyel szolgáljon, ehhez pedig az kell, hogy az emberek magukévá tegyék az ügyünket, kialakuljon egy kölcsönösségi viszony, és teljessé váljon az elkötelezettség. Az elbűvölés abban is segít, hogy felépítsünk egy viszonteladókból, tanácsadókból, fejlesztőkből és felhasználói csoportokból álló ökoszisztémát.
8. fejezet: Hogyan alkalmazzunk behatoló eszközöket?
Elgondolkodtunk-e már azon, hogyan használhatnánk a PowerPointot, a Twittert és az emailt arra, hogy információkat közöljünk és terjesszünk? Ezek lehetővé teszik ugyanis, hogy eljuttassuk a történetünket azokhoz, akiket el akarunk bűvölni. Ebben a fejezetben kiderül, hogyan érhetjük el mindezt a legújabb technológiai vívmányok alkalmazásával.
9. fejezet: Hogyan alkalmazzunk bevonzó eszközöket?
Ez esetben nem a történetünket juttatjuk el az emberekhez, hanem fordítva. Ebben a fejezetben azzal foglalkozunk, hogyan lehet a honlapok, a blogok, a Facebook, a Linkedln és a
18
Bevezetés
YouTube segítségével elbűvölni az embereket, és arra ösztönözni, hogy ők jöjjenek el hozzánk.
10. fejezet: Hogyan bűvöljük el az alkalmazottainkat?
Az elbűvölés nem csupán kifelé irányuló tevékenység lehet, a saját embereinken is alkalmazhatjuk. Ha lehetőséget adunk nekik arra, hogy csiszolják a tudásukat és tökéletesítsék a képességeiket, ha biztosítjuk számukra az önálló munkavégzés szabadságát, és esélyt kapnak arra, hogy találjanak maguknak egy pozitív célt, akkor el tudjuk bűvölni őket.
11. fejezet: Hogyan bűvöljük el a főnököt?
Képzeljük csak el, milyen lehet egy olyan embernek dolgozni, akit elbűvöltünk! Egy ilyen helyzetnek számtalan előnye van: szabadság, rugalmasság, pénz, mentorálás. Ahhoz, hogy elbűvöljük a főnökünket, újra kell rendeznünk a prioritásainkat, és arra kell törekednünk, hogy őt sikeressé tegyük. Higgyük el, megéri!
12. fejezet: Hogyan álljunk ellen az elbűvölésnek?
Nem biztos, hogy a javunkat akarja az, aki el akar minket bűvölni. Éppen ezért kincset érő képesség, ha ellen tudunk állni az elbűvölésnek, ehhez pedig az kell, hogy kerüljük a csábító helyzeteket, gondolkodjunk hosszú távon, és találjunk valakit, aki hajlandó eljátszani az ördög ügyvédjét. Miután a fejezet végére érünk, talán még az Apple termékek csábításának is ellen tudunk majd állni.
19
Elbűvölés
INDULÁS!
Ebből a könyvből megtanulhatjuk, hogyan tehetjük sikeressé - IT-evangélistaként, vállalkozóként és kockázati befektetőként szerzett tudásomat felhasználva - saját „Macintoshunkat”. Azért adom át a tapasztalataimat, hogy megváltoztathassuk a világot. Nincs nagyobb jutalom egy szerző számára annál, mint amikor láthatja, hogyan használják fel mások a művét. Izgatottan várom az eredményt.
Guy Kawasaki Szilícium-völgy, Kalifornia
2011
20
1. fejezet
MIÉRT ELBŰVÖLÉS?
Amit ki akarsz fejezni, azt előbb át kell élned.Vincent van Gogh
Egy Ralph Waldo Emersonnak tulajdonított mondás szerint, ha sikerül az eddigiekhez képest valami szebbet, jobbat
- teszem azt, ügyesebb egérfogót - alkotnunk, akkor a világ önként és dalolva járul majd az ajtónk elé. Nos, én inkább azt mondanám, mindegy, milyen zseniális egérfogót találunk fel, a világ nemhogy nem fog bekopogni hozzánk, de minél zseniálisabb a találmányunk, annál nehezebb lesz azt elfogadtatni másokkal, mert nagyon más lesz, mint az, amit eddig használtak. Ebből a fejezetből kiderül, mi is az az elbűvölés, mikor, miért és milyen etikai kódex szerint lehet/kell/szabad alkalmazni.
MI AZ, HOGY ELBŰVÖLÉS?
1987 és 1989 között Karin Muller, író-filmrendező, a békehadtest kötelékében egy Fülöp-szigeteki falucskában részt vett a kútfúrásokban és az iskolaépítkezésben. Egyik este az ottani kommunista párt fegyveres szárnya, az Új Népi Hadsereg (Bagong Hukbong Bayan - New People’s Army) 17 tagja állított be hozzá. Azért jöttek, hogy kikérdezzék. Aznap a helyiek már figyelmeztették, hogy számítson erre, ezért Karin felkészülten várta a katonákat: felhalmozott egy csomó cukrot és kávét, ugyanis ez volt a két legértékesebb árucikk arrafelé.
21
Elbűvölés
Amikor a katonák beléptek a kunyhójába, így kiáltott:- Hála az égnek, hogy megjöttek! Egész nap magukat vár
tam! Parancsoljanak, egy kis kávé! Hagyják a fegyvereiket az ajtóban!
Reakciójával sikerült teljesen összezavarnia a csapat vezetőjét, aki engedelmesen letette fegyverét, és leült kávézni. Karin megúszta a kihallgatást, vagy valami annál is durvábbat, ugyanis, ahogy ő fogalmazott: „Nem lehet kihallgatni azt, akivel együtt kávézik az ember.”
Karin nem volt dühös vagy felháborodott, és nem esett pánikba (ahogy, mondjuk, én tettem volna). Ehelyett kedveskedni kezdett, és egy durva, erőszakkal fenyegető helyzetet beszélgetéssé, kommunikációvá formált. Váratlan vendégszeretetével örömet szerzett a rá rontó katonáknak, és ezzel hatni tudott az érzéseikre, gondolkodásmódjukra és tetteikre.
Vagyis, elbűvölte őket.Az elbűvölés bárhol megtörténhet: egy faluban, boltban,
autókereskedésben, irodában, ülésteremben vagy akár interneten. Az elbűvölés titka, hogy akaratlanul is megváltoztatja a másik személy érzéseit, gondolkodásmódját, és még a tetteit is. De többről van itt szó, mint hogy manipuláljuk az embereket saját céljaink elérése érdekében. Az elbűvölés átalakítja az emberek közti szituációkat és kapcsolatokat. Hatására az ellenségeskedés átcsap udvariasságba. Az udvariasságból kedvesség, a szkeptikusokból és cinikusokból pedig hívők lesznek.
MIKOR VAN SZÜKSÉG ELBŰVÖLÉSRE?
Ezernyi kipróbált és jól bevált módszer létezik arra, hogyan tömjük tele a zsebünket még több dollárral, jüannal, euróval, jennel, rúpiával, pesóval vagy forinttal. Az elbűvölés, azonban, más „rugóra jár”: az elbűvöléssel nem az a célunk, hogy pénzt szedjünk ki az emberekből, vagy rávegyük őket valamire, ha
22
1. Miért elbűvölés?
nem, hogy jó érzésekkel töltsük meg a lelkűket. Nézzük azoknak a helyzeteknek a listáját, amelyekben a legnagyobb szükségünk van az elbűvölésre!
► Amikor magasztos, idealista célokat szeretnénk elérni. Ha a hernyóból pillangót szeretnénk varázsolni, vagy ha meg akarjuk váltani a világot, akkor nem elégedhetünk meg átlagos emberi kapcsolatokkal. Hiszen arra próbáljuk meg rávenni az embereket, hogy a mi álmunk legyen az ő álmuk is.
► Amikor nehéz, ritkán előforduló döntéseket kell hoznunk. Minél nehezebb a dolgunk, annál inkább van szükségünk az elbűvölés művészetére. A költségek, a kockázat és a politika mind-mind hatással vannak a döntéseinkre, amelyek feszültségeket okozhatnak. De minél nagyobb változást szeretnénk elérni döntéseinkkel, annál fontosabb, hogy ezt is elérjük.
► Amikor berögzült szokásainkon szeretnénk változtatni. Szokásaink - többnyire - egyszerűbbé teszik az életünket, mert ezek alapján gyorsan és rutinból tudunk dönteni. Ugyanakkor gátat szabhatnak olyan új ötleteknek, amelyek megváltoztatnák a megszokott status quót. Elbűvölés- sel elérhetjük, hogy mások is fontolóra vegyék a változtatásaink lehetőségét.
► Amikor szembeszállunk a tömeggel. A tömeg nem mindig bölcs. Képes minket belekergetni sok butaságba, optimálisnak tűnő döntésbe vagy akár a teljes anyagi romlásba is. Az elbűvölés eszközeire van szükség, hogy a tömeggel tartsunk, de ahhoz is, hogy kilépjünk belőle.
► Amikor- a késve vagy egyáltalán nem érkező- visszajelzés nélkül is haladni akarunk. Ha csak ritkán vagy nehezen kapunk visszajelzést, illetve, ha a munkánknak csak hosszú idő után van eredménye, az bizony komoly odaadást és elkötelezettséget igényel a részünkről. Ilyen esetekben a csekély érdeklődés és támogatás kevésnek
23
Elbűvölés
bizonyul. Örömet kell szereznünk másoknak ahhoz, hogy kitartsanak mellettünk. Például, egy gyógyszercégnél a munkához hatalmas hitre is szükség van, hiszen akár 10 évbe is beletelhet, mire egy új gyógyszer piacra kerül.
Ismerősek a fenti szituációk? Annak kellene lenniük, hiszen ezekkel szembesülünk, amikor megpróbáljuk jobbá tenni ezt a világot.
HOGYAN GONDOLKODNAK AZ EMBEREK?
A ’80-as években az Apple nem tudott betörni az üzleti piacra a Macintoshsal. Értékesítési módszerünk alaphibája az volt, hogy nem tudtuk, hogyan gondolkodnak potenciális ügyfeleink. Igazából úgy hittük, jobb, ha a gondolkodást inkább ránk hagyják.
Annyira elbűvölt minket a saját termékünk, hogy képtelenek voltunk megérteni, mások miért nem lelkesednek érte ugyanennyire. Ekkor tanultam meg: ahhoz, hogy el tudjak bűvölni valakit, előbb meg kell értenem, hogyan gondolkodik, mit érez, miben hisz.
Ennek pedig az a titka, hogy az elbűvölendő személy helyébe kell képzelni magunkat, hogy megtudjuk, vajon milyen kérdések motoszkálhatnak benne. Ha ezekre nem tudunk értelmes, elfogadható válaszokat adni, akkor ne is várjuk, hogy az elbűvölés működni fog.
> Mit akarhatnak tőlem? Ne hibáztassuk, amiért azon gondolkodik, hogy vajon milyen (hátsó) szándék vezérel minket! Nem arról van szó, hogy az adott helyzetből egyáltalán ne akarjunk profitálni, de a lényeg, hogy - a másik megnyugtatására - terítsük ki a lapjainkat!
24
1. Miért elbűvölés?
>- Megéri-e változtatnom? A következő lépésben meg kell értetnünk vele, hogyan illeszkedik a mi ügyünk ahhoz, amit ő akar. Muszáj, hogy úgy érezze, a változással járó haszon számára nagyobb, mint a változtatás költsége vagy a változatlanság haszna. Az kevés, ha a változás szerintünk megéri a fáradságot; ebben az elbűvölendő személynek is hinnie kell.
>- Tudok-e változtatni? Ha be is látja, hogy a változtatás megéri a fáradságot, még nem biztos, hogy képes is rá. A felmerülő költségek, a ráfordítandó idő és energia, illetve a kockázati tényezők mind olyanok, amelyek útját állhatják a változásnak. Az elbűvölendő személy talán hite és akarata ellenére is kételkedni fog abban, hogy ő maga tud változtatni.
Nekünk az Apple-nél, a ’80-as években, egyetlen motivációnk volt: el akartuk adni a számítógépeket. Azt gondoltuk, hogy a Macintosh által kínált produktivitás és kreativitás miatt megéri erre váltani. De nem mértük fel, milyen nehéz megváltoztatni a vállalati irányelveket, és legyőzni azt a kialakult vélekedést, miszerint a Macintosh, bár könnyen használható, a teljesítménye gyenge.
Ha megpróbálunk mások fejével gondolkodni, akkor értjük meg igazán, hogy az elbűvölés nem is olyan egyszerű. Hetekbe, hónapokba is beletelhet, mire célt érünk, szóval ne sprintre, hanem maratonra készüljünk!
HOL HÚZZUK MEG A HATÁRVONALAT?
Az elbűvölés nem kizárólag a saját boldogulásunkról, a saját céljaink eléréséről szól. Épp ellenkezőleg! Ha tartós eredményre vágyunk, akkor muszáj, hogy mások is jól járjanak. Éles
25
Elbűvölés
határvonalat kell húznunk az etikus és etikátlan magatartás közé. A következő kérdéssorral tesztelhetjük, melyik oldalon állunk.
>- Olyasmire akarunk-e rávenni másokat, amit mi magunk sem tennénk raeg.?Ha valamit magunk sem tennénk meg, azt ne kérjük másoktól se! Az ugyanis manipuláció vagy kényszerítés, nem pedig elbűvölés, ami hosszú távon nem is működne.
>- Ütköznek-e a saját érdekeink mások érdekeivel? Az elbűvölés akkor tartós, ha a saját érdekeink összhangban vannak az ügyfeleink érdekeivel. Ilyen esetben az elbűvölés etikus és élvezetesebb is. Ha érdekeink mégis ütköznek, akkor vagy a sajátunkat, vagy a célcsoportunkét kell megváltoztatnunk.
>■ Titkoljuk-e az érdekellentéteinket? Még ha szerintünk összhangban is vannak az érdekeink, akkor is célszerű - nekünk mint alkalmazottnak, részvényesnek vagy egyéb érdekelt félnek - feltárnunk a sajátjainkat. Nem kell attól tartanunk, hogy a kelleténél többet osztunk meg a másikkal.
► Hajlamosak vagyunk-e „kegyes hazugságokra”? Bizony, nagy a kísértés, könnyen azon kaphatjuk magunkat, hogy úgy gondoljuk, a szent cél vagy a közjó szentesíti az eszközt. De jobb, ha tudjuk, nincs olyan, hogy „kegyes hazugság”. Van igazság és hazugság - és a kettő közt nincsen átmenet.
► A hiszékeny embereket szeretnénk-e inkább elbűvölni? Erkölcstelen dolog olyanokat elbűvölni, akik nem képesek meglátni az igazságot vagy felismerni, hogy számukra mi lenne a legjobb. Az ilyen embereket könnyű rászedni, amit meglehet tenni nap mint nap. De ezt ne tévesszük össze a sikerrel! Azt se feledjük, hogy hiszékeny emberek elbűvöléséből semmit sem tanulhatunk! Csak hamis magabiztosságot nyerünk, és meglehet, hogy kontár válik belőlünk.
26
1. Miért elbűvölés?
Aki a fenti kérdések bármelyikére igennel válaszol, az tisztességtelen elbűvölő. Erőfeszítései egy ideig hasznot hajtanak, de a végső elszámolásnál előbb-utóbb döntetlen lesz az eredmény. Itt a lehetőség, hogy aki eddig a sötét oldalon állt, most megváltoztassa az elbűvölésről alkotott elképzeléseit.
PÉLDÁK ÉS ÚTMUTATÓ A KÖNYV HASZNÁLATÁHOZ
A magatartás-pszichológia a fából vaskarika tudománya.Douglas Busch
A könyv megírása közben több művet is elolvastam a meggyőzés, befolyásolás, körbeudvarlás témakörében. Számos szak- irodalom pszichológiai kísérletekkel igyekezett bebizonyítani a különböző technikák alkalmazásának hasznosságát. Ha módom és lehetőségem volt rá, mindig elolvastam a hivatkozott tanulmányokat is, és ezekből kiderült néhány dolog.
> A kutatások alanyai sok esetben egyetemi hallgatók voltak. Ha pedig nem diákokon, akkor patkányokon vagy egereken kísérleteztek a pszichológusok. Az egyetemi hallgatók a lakosság igen kis százalékát teszik ki, és általában néhány dolcsiért vagy kreditpontért vállalták a kísérleti nyúl szerepét. Lehet, hogy a kutatások eredményei valós esetekre is alkalmazhatóak, de ezt ne vegyük készpénznek.
> A kutatók mindig a kísérleti csoport és a kontrollcsoport közötti „statisztikailag szignifikáns” különbségeket keresték, vagyis olyan különbségeket, amelyek nem tulajdoníthatók a véletlennek. Számukra a legfontosabb kérdés így hangzott: „Mekkora az esély arra, hogy ugyanezt az eredményt kapnánk akkor is, ha még egyszer lefolytatnánk ezt a kísérletet?” Ám a statisztikai szignifikancia nem mindig
27
Elbűvölés
mutatja meg, mekkora is a különbség a kísérleti és a kontrollcsoport között. A statisztikusok ezt a különbséget hatásméretnek nevezik.
► Ezeket a kutatásokat mind tudósok végezték. A tudósok pedig arra törekednek, hogy megértsék és megmagyarázzák a világ működését. Az ő céljuk a hasznos tudományos kutatás, a változók ellenőrizhetősége, az objektivitás, a megismételhetőség, a hírnév és a finanszírozás megszerzése.
28
1. Miért elbűvölés?
De mi - jobbára - nem tudósok vagyunk. Minket nem érdekelnek a statisztikailag szignifikáns eredmények, amelyek a kollégák előtt is megállják a helyüket. Minket leginkább csak a jó nagy hatásméret érdekel. Még ha szeretnénk is tudományos alapossággal dolgozni, lássuk be, erre se időnk, se energiánk, köszönhetően a konkurenciának, a szezonalitásnak, az ügyfelek hangulatingadozásainak és a szerencsétlen menedzsereknek.
Az az igazság, hogy az elbűvölésnek kevés olyan technikája van, amelynek eredményességét feketén-fehéren bizonyítaná valamilyen tudományos eredmény, és ez így van jól, hiszen a megfelelő reakció valahogy így hangzik: „Érdekes módszer! Lehet, hogy nálunk is beválna. Nézzük meg, működik-e!” Én azt mondom, a könyvben leírt módszereket érdemes kipróbálni és alakítgatni. Ami nem válik be, azt felejtsük el, ami viszont működik, azt alkalmazzuk! Azt szeretném bemutatni, hogyan lehet megváltoztatni a világot, ahelyett, hogy csak megértenénk.
SZEMÉLYES TÖRTÉNETEK
A magazinokban a keretes írásokat - a történetekhez kapcsolódó kis történeteket - szeretem a legjobban. Ha jó a sztori, akkor az a hab a tortán.
Már az utolsó simításokat végeztem a könyvön, amikor megkértem néhány ismerősömet, írják meg saját élményeiket az elbűvölésről. így került minden fejezet végére egy-egy személyes történet - többnyire rímelve az adott fejezet témájára, de nem mindig -, amelyben valaki a saját szavaival meséli el egyéni tapasztalatait az elbűvölésről.
29
Elbűvölés
Eric Dawson felsőoktatási stratégiai ügyfélkapcsolati vezető menedzserként dolgozik az Apple-nél, az Oklahoma állambeli Oklahoma Cityben. Az ő története arról szól, hogyan bűvölte el a Macintosh egy tragédia idején.
Eric Dawson története
ARRÓL FOGOK MESÉLNI, HOGYAN KERÜLTEM AZ APPLE-HÖZ. 1996- ban született meg a fiam, Seth, súlyos idegrendszeri rendellenességgel, amit úgy hívnak: lissencephalia. Nem tanult meg felülni, beszélni, járni, és csövön át kellett táplálnunk. Nem tudtunk neki megtanítani semmilyen ok-okozati összefüggést.
Egyszer leültettem őt egy játékkonzollal összekapcsolt Macintosh Performa elé, amin egy speciális program futott. Egy percig ment az Oroszlán király, majd a gép lefagyott. Az újraindításhoz rá kellett koppintani a konzolra.
Egyik nap arra mentem be a szobába, hogy a fiam elmélyül- ten tanítgatja saját magát erre a feladatra, észre se vette, hogy ott vagyok. Életemben nem voltam még olyan büszke, mint akkor. Egy hónap múlva már az Apple-nél dolgoztam. A munkába állásom után 15 nappal Seth eltávozott közülünk, de feladatát itt a Földön beteljesítette. Az Apple munkatársaként a mai napig azzal foglalkozom, hogy segítsek az embereknek önmagukat megvalósítani.
30
2. fejezet
HOGYAN LEGYÜNK SZERETETRE MÉLTÓAK?
Van néhány ember, aki örömöt okoz, bárhová megy, és van néhány, aki örömöt okoz, ha elmegy.
Oscar Wilde
Most, hogy már tisztában vagyunk az elbűvölés jelentőségével, megteremthetjük az alapokat ahhoz, hogy alkal
mazni is tudjuk. Az első lépés, hogy legyünk szeretetre méltóak, mert a bunkók aligha bűvölnek el bárkit is. Igaz, hogy a jó ügy elfedheti képviselője nehéz természetét, de miért nehezítenénk meg a saját dolgunkat? Ebben a fejezetben elárulom, hogyan kedveltethetjük meg magunkat másokkal.
LEGYENEK NEVETŐRÁNCAINK!
Kezdjük mindjárt azzal a bizonyos első benyomással! A jó benyomás négy tényezőtől függ: a mosolyunktól, öltözetünktől, kézfogásunktól és a szóhasználatunktól. Először is, mosolyogjunk! Hiszen nem kerül semmibe! Azért viszont magas árat fizethetünk, ha morózus ábrázatunk gátat szab a kapcsolatteremtésnek. A mosoly mindig egyértelmű üzenetet küld, de ha nem mosolygunk, azt kívülről többféleképpen is értelmezhetik: mogorvának, tartózkodónak vagy dühösnek gondolhatnak minket, márpedig ezek egyike sem segít abban, hogy elbűvöljünk másokat. Aki szerint a mosolygásnak semmi haszna, az tegye fel magának a következő kérdéseket:
31
Elbűvölés
Egy olyan igazán George Clooney-s mosoly titka, hogy a fejünkben kellemes gondolatok kavarogjanak. Aki belül mogorva, az aligha tud olyan mosolyt villantani, amely beragyogja a szobát. Az ilyen embertől, legfeljebb, csak egy hamis mosolyra futja, és a hamis mosoly kevés ahhoz, hogy bárki megkedvelje.
Vera Anderson / Wire Image / Getty Images
A hamis mosolyhoz csak - az állkapocstól a száj sarkáig húzódó - nagy járomizom munkája kell. Ezt az izmot könnyű akaratlagosan mozgatni, így jön létre a hamis vagy más néven „Pan Am-mosoly” (ez utóbbi elnevezés a Pan American légitár
Szeretek-e mogorva emberekkel üzletelni? Ismerek-e olyat, aki igen?Vajon a mogorva emberek elérik-e, amit akarnak?
2. Hogyan legyünk szeretetre méltóak?
saság rendületlenül mosolygó légiutas-kísérőire utal, akik bizonyára nem szívből örülnek az utasoknak).
A valódi mosoly a szem körüli izmokat is megmozgatja. Ezeknek a szem körül elhelyezkedő izmoknak köszönhetjük a szarkalábainkat. A valódi mosoly olyan különleges, hogy külön neve van: a francia neurológus, Guillaume Duchenne tiszteletére Duchenne-mosolynak hívják.
Találkozásnál gondoljunk kellemes dolgokra, és izzítsuk be a szem körüli izmokat, de annyira, hogy szarkalábainkban - vagyis a nevetőráncainkban, ha így jobban tetszik - megálljon a víz! A mosolyunk érdekében felejtsük el a botoxot és a ráncfelvarrást!
ARANY KÖZÉPÚT AZ ÖLTÖZKÖDÉSBEN
Sose bízz olyan vállalkozásban, amely új ruha viselésére kötelez!Henry Dávid Thoreau
A jó benyomás második tényezője az öltözetünk. Ez az a terep, ahol jobb, ha döntetlenre játszunk, mert sem a győzelem, sem a vereség nem válik hasznunkra. Ha túlöltözzük a másikat, azzal azt kommunikáljuk, hogy „gazdagabb, hatalmasabb és fontosabb ember vagyok, mint te”. Ha alulöltözzük, az azt üzeni: „nem tisztellek; és úgy öltözők, ahogy kedvem tartja”. Ellenben a hasonló öltözködés a felek egyenrangúságát tükrözi. Tegyük félre az egonkat! Semmi szükség arra, hogy az öltözködésünkkel akarjuk a világ tudtára adni, hogy pénzünk, hatalmunk vagy remek ízlésünk van. A cél a szeretetreméltóság, nem a felsőbbrendűség.
Vagyis, az öltözékünk ne legyen ellentmondásban azzal, amit képviselünk! Például, egy kreatív, újító szellemű, forradalmi elme nem lesz hiteles egy háromrészes öltönyben, csokornyakkendővel. Ugyanígy egy felügyelő tanár ne pólóban, farmerben próbálja meggyőzni a szülőket a megbízhatóságáról.
33
Elbűvölés
Előfordulhat, hogy a fenti két szempont üti egymást: mi van akkor, ha a hallgatóságunkhoz passzoló öltözet ellentétes az általunk képviselt üzenettel? Például, a megbízott vezérigazgató felvehet-e farmert és pólót egy amolyan farmeres-pólós stílusú cégnél?
John Sculley akkor futott bele ebbe a dilemmába, amikor az Apple-nél kezdett dolgozni. Ő - megbízott vezérigazgatóként- a farmeres szerelés mellett döntött. Szerintem egy percig sem érezte jól magát farmerben, és az alkalmazottak sem tekintették soha közülük valónak.
Az ilyen helyzetekre két megoldási javaslatom van: először is, kérdezzük meg a többieket, hogy mit tegyünk! Ebből legalább kiderül, vagyunk annyira talpraesettek, hogy merjünk kérdezni, és vagyunk annyira rugalmasak, hogy hallgassunk másokra. Mindkettő igen értékes üzenet már önmagában is.
Másodszor, öltözzünk úgy, ahogy az nekünk kényelmes, kivéve azokat az eseteket, amikor ez cégen belül felér egy szakmai öngyilkossággal. Egyrészt nehéz úgy elbűvölni másokat, ha feszengünk, másrészt van abban valami elbűvölő, aki olyan amilyen, és ezt meg is mutatja.
TÖKÉLETESÍTSIIK A KÉZFOGÁSUNKAT!
A harmadik tényező a kézfogás. Szerencsére itt van nekünk Geoffrey Beattie, a Manchesteri Egyetem pszichológia tanszékének vezetője, aki kidolgozta a tökéletes kézfogás (perfect handshake, HP) képletét:
HP = V (e2 + vefytcf) + (cg + dr)2 + 7t{(4<s>2)(4<p>2))2 + (vi + t + te)2 + |(4<c>2 )(4<r/u>2)}2
Ahol az e (eye contact) a szemkontaktus (1 = nincs, 5 = nyílt), az optimális érték 5; a ve (verbal greeting) a szóbeli üdvözlés (1 = a helyzethez egyáltalán nem illő, 5 = teljesen
34
2. Hogyan legyünk szeretetre méltóak?
a helyzethez illő), az optimális érték 5; a d a Duchenne- mosoly: mosolygás szemmel és szájjal is úgy, hogy az arc szimmetrikus, és a mosoly lassabban halványul el (1 = egyáltalán nem Duchenne-mosoly vagy hamis mosoly, 5 = teljesen Duchenne-mosoly), az optimális érték 5; a cgícomp- leteness of grip) a kézfogás teljessége (1 = nagyon hiányos, 5 = teljes), az optimális érték 5; a dr (dryness of hands) a kéz szárazsága (1 = nyirkos, 5 = száraz), az optimális érték 4; az s(strength) a kézfogás erőssége (1 = gyenge, 5 = erős), az optimális érték 3; a p (position) a kéztartás (1 = visszahúzva a test mellé, 5 = a másik személyes terében), az optimális érték 3; a vi (vigor) a kézfogás energiaszintje (1 = túl alacsony/túl magas, 5 = közepes), az optimális érték 3; a t (temperature of hands) a kéz hőmérséklete (1 = túl hideg/túl meleg; 5 = közepes), az optimális érték 3; a te (texture of hands) a kéz „textúrája” (1 = túl durva/túl puha, 5 = közepes), az optimális érték 3; a c(cont- rol) a kézfogás feletti kontroll (1 = alacsony; 5 = magas), az optimális érték 3; és a du (duration) a kézfogás időtartama (1 = rövid; 5 = hosszú), az optimális érték 3-1
Azok kedvéért, akik nem matek szakon végeztek, a fenti egyenletet közérthető nyelvre is lefordítottam:
► A kézfogás ideje alatt végig nézzünk a másik szemébe!>- Üdvözöljük a helyzetnek megfelelően!> A mosolyunk legyen igazi Duchenne-mosoly!► Ragadjuk meg a partner kezét, és határozottan szorítsuk
meg!> Álljunk a másiktól közepes távolságra: ne annyira közel,
hogy az már kínos legyen, de ne is annyira messze, hogy az távolságtartásnak tűnjön!
> A kezünk legyen hűvös, száraz és puha!>■ Kézfogásunk legyen közepesen energikus!► Az egész ne tartson tovább 2-3 másodpercnél!
35
Elbűvölés
Majdnem összeállt a tökéletes első benyomás képe, már csak egy lépés van hátra: a megfelelő szóhasználat megválasztása.
TALÁLJUK MEG A MEGFELELŐ SZAVAKAT!
A negyedik, és egyben utolsó tényező a szóhasználat. Szavaink elménk tükröződései: árulkodnak a hozzáállásunkról, személyiségünkről és elképzeléseinkről. Érdemes megfogadni az alábbi ajánlásokat, mert rossz szavakkal rossz benyomást keltünk.
► Egyszerű szavakat használjunk! Magunk alatt vágjuk a fát, ha szótár kell hozzánk. Egy dán közmondás szerint: „A nagy szavak ritkán párosulnak jó tettekkel.”
► Ne használjunk passzív szerkezeteket! Gondoljuk végig, milyen benyomást kelthetünk az alábbi két mondattal: „Találjuk meg a megfelelő szavakat!”, illetve „Az általunk használt szavak legyenek megfelelőek!” A passzív szerkezetek erőtlenek és hatástalanok. Aki el akarja bűvölni a másikat, az ne használjon ilyen szerkezetet!
► Fogjuk rövidre! 10 év alatt egyetlen olyan reklámszöveget sem hallottam, amelyik túl rövid lett volna. Akit érdekel az ajánlatunk, úgyis kérdezni fog. Akit nem, azt a töméntelen mennyiségű információval sem fogjuk meggyőzni, ezért inkább fogjuk rövidre a mondandónkat!
► Általánosan ismert, egyértelmű analógiákat használjunk! A két leggyakrabban bevetett analógia a háború és a sport. Háború: sokan vannak, akik sosem harcoltak, akik viszont igen, ők a megmondhatói, hogy a háború sokkal inkább zűrzavar, halál és fájdalom, mintsem dicsőség, győzelem és hadvezérkedés. A háborúnak mindig van nyertese és vesztese, az elbűvölésnek viszont az a célja, hogy mindkét fél elégedett legyen. Ráadásul a nőket nem lehet háborús
36
2. Hogyan legyünk szeretetre méltóak?
analógiákkal elbűvölni. Sport: abszolút hatásosak, hiszen sokan sportolnak mindkét nem képviselői közül. Mindazonáltal, vannak országspecifikus sportágak is. Próbáljunk csak bedobni egy krikettanalógiát az amerikaiaknál! (Annyira se értek a kriketthez, hogy példát tudjak mondani.) Vagy mondjuk azt Indiában, hogy „ha három és tíz, akkor hosszú passz kell”, esetleg süssük el Dél-Amerikában, hogy „a bodicsek ellen a mamut se véd meg”. Szóval, ha kételyeink támadnának, használjunk a hallgatóság kultúrkörében ismert analógiákat, vagy maradjunk az olyan általánosan ismert témáknál, mint például a család vagy a gyereknevelés!
Bemutatkozáskor leginkább a ruházatunk és a szavaink körültekintő megválasztása az, amit hajlamosak vagyunk elhanyagolni. De most, hogy már teljes a lista (mosoly, öltözet, kézfogás, szavak), foglalkozhatunk az attitűdünkkel.
FOGADJUK EL AZ EMBEREKET!
Ahhoz, hogy az emberek megkedveljenek, előbb el kell fogadniuk minket. Ahhoz, hogy elfogadjanak, előbb nekünk kell elfogadnunk őket. Ez azonban nem mindig megy könnyen; ilyen esetekben segít a következő négy megfigyelés.
► Senki sem fekete vagyfehér. Az emberek nem okosak vagy buták, értékesek vagy értéktelenek. Mindenkinek megvannak a maga erősségei és gyengeségei, pozitív és negatív tulajdonságai, kompetenciái és hiányosságai.
► Mindenki jobb nálunk valamiben. Azok, akik nem fogadják el az embereket, gyakran felsőbbrendűnek tartják önmagukat mindenki másnál. De nincs olyan ember, aki mindenkinél mindenben jobb lenne. Lehet, hogy a gazdag befektetési bankár által lenézett kisember remek tanár.
37
Elbűvölés
> Az emberek sokkal több mindenben hasonlítanak, mint amennyiben különböznek. Alapvető emberi igény, hogy szeretnénk családot, szeretnénk valami értelmeset csinálni és szeretnénk élvezni az életet. Ez a vágy független rassz- tól, kultúrától, hitvallástól és származástól. Ha jobban megnéznénk, észrevennénk, hogy nagyon sok közös van bennünk és azokban, akiket nem kedvelünk.
► Mindenki megérdemel egy kis empátiát. Lehet, hogy az a feszült'és kapkodó kolléga, aki egész más prioritások szerint él, autista gyermeket nevel; szenved, mert a házastársa bántalmazza; haldokolnak a szülei, vagy rákos. Ne ítélkezzünk senki felett, amíg nem tudjuk, mit él át! Inkább hagyjuk őt békén!
A halálban mindenki egyenlő, holtan mindannyian csak egy halom csont, szövet és folyadék vagyunk. De amíg élünk, le kell győznünk az egónkat, és el kell fogadnunk az embereket, ha el akarjuk bűvölni őket!
KERÜLJÜNK KÖZELEBB!
Vajon miért vagyunk inkább olyanokkal együtt nap mint nap, akiket kedvelünk? Szerintem ez éppen fordítva van. Azért kedveljük őket inkább, mert nap mint nap együtt vagyunk.
A szoros közelség és a gyakori kapcsolattartás eredményeként az emberi kapcsolatok könnyen továbbfejlődhetnek, és az ismeretségből barátság lehet, hála a kötetlen és spontán találkozásoknak. Más szóval, nem a távolság, hanem a közelség erősíti a kötődést.
Sajnos a nagyvállalati kultúra, a virtuális szervezetek létrejötte és a digitális kommunikáció a fizikai közelség ellen dolgozik. A kapcsolatok fenntartásához az elektronikus/virtuális/ digitális eszközök megfelelőek lehetnek, de a kapcsolat- teremtést sokkal jobban szolgálják a személyes találkozások.
38
2. Hogyan legyünk szeretetre méltóak?
Az elbűvölt és elbűvölő Zappos-csapat
Ezért olyan fontos, hogy álljunk fel a géptől, és lépjünk ki az analóg világba.
Akadnak olyan cégek, amelyeknek sikerült legyőzniük az elszigeteltséget. Ilyen az online cipőáruházat működtető Zap- pos is, amelynek munkatársai egy majdnem teljesen egylégterű irodában dolgoznak, amelyet az utolsó szögig a saját ízlésük szerint dekorálhatnak. A Las Vegas-i telephely épületének minden ajtaját vészkijárattá minősítették, ezért mindenki a főbejáraton át jön-megy, ahol a kollégák gyakran összefuthatnak.
A Zappos még a közeli kapcsolatokat is digitalizálta a nagyszámú munkatársi gárda számára. Amikor egy Zappos-dol- gozó - nevével és jelszavával - belép a cég rendszerébe, egy szoftver automatikusan feldobja az egyik - véletlenszerűen kiválasztott - kollégájának a fotóját. Ekkor egy feleletválasztós teszt formájában megtippelheti az illető nevét. A helyes válasz után a rendszer megmutatja az adott kolléga teljes adatlapját és életrajzát.
39
Elbűvölés
A Brafman fivérek - a Click: The Magic of Instant Connec- tions (Egy kattintás - Az instant kapcsolatok varázsa) című könyvükben2 - ekként foglalják össze ezt az elvet: . az, hogykapcsolatba kerülünk-e egy másik emberrel vagy sem, leginkább egyetlen dologtól függ, és ez nem a személyiségünk vagy a hasonló érdeklődés, hanem egyszerűen csak a közelség”. Szóval, irány a világ, és bűvöljük el az embereket szemtől szembe!
NE KÉNYSZERÍTSÜK RÁ MÁSOKRA A SAJÁT ÉRTÉKRENDÜNKET!
Bár elfogadnának olyannak, amilyen vagyok!Vincent van Gogh
Egyszer az egyik civil szervezet (egy egészségvédő egyesület) azzal a statisztikai ténnyel akarta elriasztani a fiatalokat a marihuánától, miszerint azok, akik füvet szívnak, ötször nagyobb eséllyel keverednek szexuális kapcsolatba. Gondoljunk csak bele! Ezzel vajon az ördögi szer ellen vagy mellett sikerült kampányolniuk?
Nos, a legadekvátabb válasz erre az, hogy „nem tudni”. Ez a példa jól illusztrálja, milyen veszélyekkel járhat, ha a saját értékrendünket másokra is kivetítjük. Lehet, hogy ezzel épp az ellenkezőjét érjük el annak, amit szeretnénk. Az a legkevesebb, hogy nehézfejűségünk miatt megorrolnak ránk.
Ritka az olyan eset, amikor valaki rákényszeríti a másikra a saját értékrendjét, és az elbűvölés mégis sikerül. Valószínűbb, hogy inkább leigázták, nem pedig elbűvölték az „áldozatokat”, ez az állapot pedig csak erőszakkal tartható fenn. Valójában a legjobb elbűvölök ráéreznek az emberek közti különbségekre, nagyra értékelik az ilyesmit, és az általuk alkalmazott modell befogadó, nem kirekesztő.
A Facebook pozicionálása jó példa erre. Kezdetben a fiatalabb korosztályra és a diákokra koncentrált az oldal, de idővel
40
2. Hogyan legyünk szeretetre méltóak?
történt egy szemléletváltás, és kidolgoztak egy valamennyi korosztályt befogadó modellt. Ennek meg is lett az eredménye: ma már szinte a család minden tagja fent van a Facebookon, és az oldalnak több felhasználója van, mint ahány lakosa a legtöbb országnak.
HÓDOLJUNK NYÍLTAN A SZENVEDÉLYEINKNEK!
A Párizstól 30 kilométerre fekvő Auvers-sur-Oise nevű falucskában van egy kis ház, amit úgy hívnak: Auberge Ravoux. Itt élt Vincent van Gogh 1890-ben elkövetett öngyilkossága előtt nem sokkal. Életének ebben az utolsó néhány hónapjában mintegy 75 festményét sikerült itt befejeznie.
1985. július 21-én Dominique-Charles Janssens autóbalesetet szenvedett az Auberge Ravoux előtt. Amikor a baleseti jegyzőkönyvből megtudta, milyen fontos és különleges helyen történt az eset, egészen izgalomba jött. Olyannyira fellelkesült, hogy
Janssens, amint épp elbűvöli a vendégeit
41
Elbűvölés
végül 1987-ben megvette az ingatlant. Időközben a családja már 6,4 millió dollárt költött a ház helyreállítására, Janssens pedig, aki egyébként történész, restaurátor és Van Gogh-hívő, az épületet üzemeltető Van Gogh Intézet elnöke lett.
Arra tette fel az életét, hogy megőrizze Van Gogh emlékét, és valóra váltsa a mester kívánságát: „Hiszem, hogy - így vagy úgy, de - egyszer lesz saját kiállításom egy kávézóban.” Janssens Van Goghgal kel és fekszik, és ettől vált ő világklasszis elbűvö- lővé. Nem ismerek nála szenvedélyesebb embert, pedig már több ezerrel találkoztam életem során.
Janssens kiváló példa arra, hogyan válhatunk elbűvölővé csupán attól, hogy kitartunk amellett, ami a szívügyünké vált (az olyanok, mint ő is, szenvedélyüknek szentelik az életüket). Mások másfajta szenvedélyekkel próbálják teljessé tenni az életüket:
Név Pozíció Szenvedély
Scott McNealy a Sun Microsystems társalapítója
Jégkorong és golf: épített egy jégpályát otthon, a Szilícium-völgyben.
Bili Ford a Ford Motor Company igazgatótanácsának elnöke
Taekwondo, jégkorong és akusztikus gitár: legnagyobb slágere a „Billy Got Back" (Billy visszajött).
Norio Ohga a Sony vezérigazgatója
Opera: azért vették fel a Sonyhoz, mert panaszkodott a Sony magnók minőségére.
George S. Patton az amerikai hadsereg tábornoka
Vitorlázás: Patton hajójának neve When and If (Ha egyáltalán), utalva arra, ha egyáltalán visszatérne a II. világháborúból.
Tim Ferris a 4 órás munkahét3 szerzője
Mind közül leginkább a breaktánc.
Albert Einstein fizikus Hegedű: „Tudom, hogy a legnagyobb örömforrás az életben a hegedűm."
Geeno Davis színésznő íjászat: az Egyesült Államok 2000-es olimpiai íjászcsapatának válogatóján 300 nőből a 24. lett.
Guy Kawasaki Jó kérdés! Jégkorong.
42
2. Hogyan legyünk szeretetre méltóak?
Kinek mi a szenvedélye? Titok? Ne legyen! Mondjuk el a világnak, hogy szeretünk főzni vagy kötögetni, szeretjük a jéghokit vagy a NASCAR-t - vagy akármit mert aki felvállalja, és megéli a szenvedélyeit, az érdekesebb emberré válik, és az érdekes emberek elbűvölőek.
KERESSÜNK KÖZÖS SZENVEDÉLYEKET!
Két angol társadalomtudós, Neil Rackham és John Carlisle arra jött rá, hogy a legeredményesebb tárgyalók a felkészülés során 40 percet csak azzal töltenek, hogy közös érdeklődési köröket találjanak a másik féllel.4 Szoktunk-e ennyi időt és energiát fordítani ilyesmire, ha találkozunk valakivel?
Ahhoz, hogy valakivel megtaláljuk a közös pontokat, előbb a saját szenvedélyeinket kell megélnünk, ahogy arról fentebb szó volt. Ez után jöhet a közös érdeklődés feltárása, a következő gondolatok és lépések mentén:
> Lássuk be, hogy mindenkinek van valamilyen szenvedélye! Mindenki lelkesedik valamiért. A mi feladatunk kideríteni, mi lehet az. Jó kiindulópont lehet a gyerek, a sport, az utazás és az ételek. Akinek nincs valami szenvedélye, azt talán nem is érdemes elbűvölni.
>- Induljunk ki abból, hogy van bennünk valami közös! Ha eleve úgy állunk hozzá, hogy biztos van valamilyen közös érdeklődési körünk, akkor azt meg is fogjuk találni. Ha ezt a gondolatot eleve elvetjük, nem is találunk semmit, mert túl könnyen feladjuk a keresést.
> Készüljünkfel! A sikeres elbűvölő szorgalmas. Régebben fel kellett túrni a nagy könyvtárak mélyét, újságokat, magazinokat, telefonkönyveket kellett bújni ahhoz, hogy megtudjunk valamit az emberekről. Ma már bárkire rákereshetünk a Google-ben, elolvashatjuk az üzenőfalát a
43
Elbűvölés
Facebookon, megnézhetjük az adatlapját a Linkedlnen, és követhetjük a Twitteren.
A közös érdeklődési kör megtalálása remek kapcsolatépítő eszköz. Ha nekem valaki megemlíti, hogy jégkorongozik, máris csökken bennem az ellenállás vele szemben, mert van bennünk valami közös. Ha mást nem is, azt legalább tisztelem benne, hogy vette a fáradságot, hogy megtudja, nekem mi a szenvedélyem.
Sokszor megesett, hogy ilyen esetben elmentünk hokizni, és aztán meghallgattam az illetőt. Én megismertem a cégét, ő pedig megtudta, milyen gyengén játszom. A lényeg, hogy a közös szenvedély ledönti a falakat.
TEREMTSÜNK KÖLCSÖNÖSEN ELŐNYÖS HELYZETEKET!
A szeretetre méltó emberek arra törekednek, hogy mindenki nyerjen valamit az adott ügyön. Neile McQueen Toffel, Steve McQueen első felesége mesélte el az alábbi remek sztorit barátomnak, Jón Winokurnak, a The Portahle Curmudgeon (Morgo- lódások zsebkönyve) szerzőjének. 1963 végén Paul Newman, James Garner, Steve McQueen és Neile autóversenyre mentek a kaliforniai Riverside-ba.
Úton vissza, Los Angelesbe Neile-nek pisilnie kellett, ezért kérte, hogy álljanak meg egy benzinkútnál. Sajnos, azonban, a női mosdó előtt hosszú sor állt, Neile pedig tudta, hogy ha kivárja a sort, a fiúk mérgesek lesznek, mert így nem tudnak még az esti csúcsforgalom előtt visszaérni a városba.
Ezért aztán ezzel fordult a sorban várakozó lányokhoz:- Hé! Képzeljétek, kinn áll egy kocsi, tele filmsztárokkal!- Kik ülnek benne? - jött a kérdés.- Steve McQueen, Paul Newman és James Garner! - vála
szolta Neile.
44
2. Hogyan legyünk szeretetre méltóak?
A lányok összenéztek, és rohanni kezdtek az ominózus autóhoz. Neile-nek nem kellett várakoznia, a fiúknak pedig sosem árulta el, honnan tudták meg a lányok, hogy ott vannak.
Mindenki jól járt: Neile bejutott a mosdóba, a lányok találkozhattak néhány híres filmcsillaggal, a fiúk pedig hamarabb folytathatták útjukat.
Az egyik módja annak, hogy megkedveltessük magunkat, az, ha kölcsönösen előnyös helyzeteket teremtünk.
TARTSUK BE A KÁROMKODÁS SZABÁLYAIT!
A csúnya szavak soha nem kopnak ki a nyelvből, mert olyan erős érzelmi töltés van bennük, ami a rendes szavakból hiányzik.
Timothy Jay
A káromkodás figyelemfelkeltő, szolidaritást erősítő, erődemonstráló, feszültségoldó és a közvetlen hangulat megteremtésére is kiválóan alkalmas, így általa könnyebben elfogadtathatjuk magunkat, hacsak nem túlzottan prűd a hallgatóságunk. Történt például, hogy 2009. június 6-án Leó Laporte, egy technológiai hírportál, a This Week in Technology alapítója és Michael Arrington, egy másik szakmai oldal, a TechCrunch alapítója nyílt vitába keveredett a „The Gillmor Gang” című műsor felvételén. Leó megemlítette, hogy nagyon tetszik neki a Palm cég új telefonja, a „the Pre”, és megjegyzése kapcsán az alábbi párbeszéd bontakozott ki kettejük között:
Arrington: Állj, várjunk csak! Fizettél ezért a telefonért? Csak azért kérdem, hogy rögtön az elején tisztázzuk a helyzetet.
LAPORTE: Egy hétre kaptam meg ezt a tesztkészüléket. Venni még nem tudtam. Talán még nem is kapható. Pedig azt terveztem, hogy ma délután veszek egyet.
45
Elbűvölés
Arrington: Értem, tehát kaptál egyet ingyen. Azon kevesek közé tartozol, akiknek van ilyen telefonjuk.
LAPORTE: Egyáltalán nem! Szerintem sok tesztelő kapott ilyen telefont. Igen, Scoble-nek is van! Mike, hülyeség ez az egész, és marhára nem tetszik, hogy arra célozgatsz, hogy azért, mert kaptam egy ingyenkészüléket, amit hét nap múlva vissza kell adnom, máris elfogult vagyok. Cseszd meg!
Arrington: Na és, ha erre célozgatok? Mit tudsz erre mondani?
LAPORTE: Mike! Ne provokálj! Cseszd meg, komolyan mondom! Csesződj meg, te seggfej!
Arrington: Szerintem Leó most csak viccel.LAPORTE: Nem viccelek, Mike! Baromságokat beszélsz! Arrington: Már miért lenne ez baromság?LAPORTE: Feldühítettél! Dühít, hogy azt gondolod, befo
lyásolja a véleményem az, hogy van egy tesztkészülékem. Szóval cseszd meg! Menjen mindenki a francba! B*****tok meg!
Ebből a beszélgetésből az derült ki számomra, hogy Arrington pontosan tudta, hogy a cégek szoktak ingyen adni a termékeiből olyanoknak, mint Laporte. Sőt valószínűleg ő maga is szokott kapni a cégektől ezt-azt. Arrington csak a vita kedvéért provokált, hiszen jól tudta, hogy Laporte semmi rosszat nem tett.
Laporte káromkodása azt mutatja, hogy ő csak egy átlagos fickó, aki nem hagyja, hogy csesztessék. Az adás utáni napokban több száz hozzászóló biztosította őt egyetértéséről és támogatásáról. Ha mi is káromkodásra vetemednénk, tegyük azt az alábbi szabályok szerint, nehogy visszafelé süljön el a dolog!
> Csak ritkán káromkodjunk! Aki napi szinten káromkodik, az modortalan, bárdolatlan ember benyomását kelti, illetve rendszeres használat esetén a káromkodás veszít hatá-
46
2. Hogyan legyünk szeretetre méltóak?
sósságából. Laporte csak ritkán káromkodik nyilvánosan, így a hallgatóság érzékelte, hogy valóban nagyon felbosz- szantotta magát Arrington állításán.
> Csak akkor káromkodjunk, ha eget rengető képmutatással, arroganciával, szándékos csúsztatással találjuk szembe magunkat! Akkor, amikor már nem tudjuk türtőztetni magunkat, pedig egyébként nem szoktunk káromkodni. Arrington célozgatása például képmutató csúsztatás volt, és megérdemelte az udvarias válasz helyett ezt a durva reakciót. (Eufemisztikus káromkodásnak hívják, amikor cirkalmas profánságokkal akarjuk lenyűgözni a másikat.)5
> Csak akkor káromkodjunk, ha élvezzük a hallgatóság támogatását!A hallgatóság - irányunkba, illetve az üzenetünk irányába meglevő - részrehajlása nélkül a káromkodás aligha lesz hatásos. Ilyenkor visszafelé sül el a dolog, és az egyébként is ellenséges hallgatóság még ellenségesebben viszonyul majd hozzánk. A „The Gillmor Gang” adását Laporte honlapján sugározták, aznap éppen ő volt a házigazda. A nézők többsége azért kísérte figyelemmel a műsort, mert kedvelték őt. A rengeteg pozitív hangvételű emailből is kiderült, hogy a hallgatóság egyértelműen Laporte oldalán állt.
> Finoman káromkodjunk! Olyan szavakat használjunk, amelyek kellően erőteljesek, de kevésbé sértőek (ilyen lehet a „rohadt”, a „cseszd meg!”). Vagy használhatunk olyan szavakat, amelyek csak hangzásukban emlékeztetnek valamelyik szitokszóra, de jelentésük ártatlan, hétköznapi („basszus”, „vazze”). Ha valaki pedig tényleg igazi bunkóként viselkedik velünk, még mindig hívhatjuk hímtagnak, így nem kell kimondanunk azt, hogy f***(fej).
A káromkodás nem teljesen kockázatmentes, de hát kockázat nélkül nincs kapcsolatteremtés, kapcsolatépítés. A legjobb, amit tehetünk, hogy itt-ott elejtünk egy-egy szitokszót, és figyeljük, mi történik. Viszont, ha szeretnénk elérni valamit a káromko
47
Elbűvölés
dással, akkor soha ne káromkodjunk azért, hogy megfélemlítsük vagy megalázzuk a másikat. Ez egész egyszerűen elfogadhatatlan.
Még valami: a hölgyek kétszer is gondolják meg, hogy ká- romkodnak-e. A társadalom még mindig kettős mércével mér, és az kevésbé elfogadott, ha egy nő káromkodik. Ezért aztán sok nő inkább csak nőtársai vagy egyenrangúnak vélt partnerei körében mer káromkodni. Azt tanácsolom, hogy a fenti szabályok betartása mellett még a hölgyek is káromkodhatnak, mert csak úgy lehet leszámolni a kettős mércével, ha szembeszál- lunk vele.
MONDJUNK ELŐSZÖR MINDENRE IGENT!
Végül, de nem utolsósorban úgy tudjuk megkedveltetni magunkat, ha „igenemberré” változunk, vagyis a hozzánk forduló emberek kérésére első körben mindig igennel válaszolunk. Nem kell félni! Nincs ebben nagy kockázat, hiszen egy kapcsolat elején apró, egyszerű és könnyen teljesíthető kérésekkel fognak hozzánk fordulni.
Az „igennel” időt nyerünk, és lehetőséget arra, hogy megvizsgáljuk az egyes opciókat, valamint arra, hogy tovább építsük a kapcsolatot. Ezt a profi smúzoló Darcy Rezac-tól, a The Frog and the Prince: Secrets of Positive Networking (A béka és a herceg - A pozitív hálózatépítés titkai) című könyv szerzőjétől tanultam. Az ő meghatározásában a jó hálózatépítés arról szól, hogy amikor találkozunk valakivel, mindig azon kezdjünk el gondolkodni, hogyan segíthetnénk neki.
Ezzel szemben a nemleges válasz igazi kerékkötő. Nincs hova eljutni, nincs mire építeni, és nincsenek további lehetséges opciók. Sosem tudjuk meg, mi lehet egy kapcsolatból, ha nem hagyjuk elkezdődni. Ha igent nem is tudunk mondani, akkor legalább a „nem” helyett mondjuk azt, hogy „még nem”!
2. Hogyan legyünk szeretetre méltóak?
Ahhoz, hogy ez az igenember attitűd eredményes legyen, abból kell kiindulnunk, hogy az emberek ésszerűen viselkednek, tisztességesek és hálásak. Nem mindenki, és főleg nem mindig ilyen, de a többség igen, nekünk pedig két választásunk van: élhetjük úgy az életünket, hogy egészen addig azt gondoljuk, az emberek rosszak, amíg az ellenkezője be nem bizonyosodik; vagy gondolhatjuk azt, hogy jók, amíg az ellenkezője be nem bizonyosodik.
Higgyenek nekem: többen kedvelik azokat, akik - amíg az ellenkezője be nem bizonyosodik - azt gondolják, hogy az emberek jók!
Fran Shea története
Fran Shea a Los Angeles-i E! Entertainment Television egykori elnöke. Az ő története arról szól, hogyan bűvölte el Howard Stern szeretetreméltósága.
KÉTSÉGBE VOLTAM ESVE! MÁR 12 HÓNAPJA DOLGOZTAM AZON, hogy felépítsem az E! műsortervét-a '90-es évek elején ugyanis én voltam az E! Entertainment Television programigazgatója. Szükségünk volt egy átütő sikerre.
Az ötlet: „Howard Stern Show". Akadályok:
► Stern népszerűsége egyre nőtt, hiszen éppen munkába állt Los Angeles egyik legnépszerűbb rádiójánál. Az eddig csak a keleti parton fogható műsorait egyre több város vette át, így aztán semmi szüksége nem volt arra, hogy munkát vállaljon valami kezdő csatornácskánál.
► Nem is olyan régen próbálkozott a televíziózással, de nagyot csalódott a producerekben és a csatorna vezetőségében, ezért elege volt a tévéből.
49
Elbűvölés
> Iszonyú elfoglalt volt. Heti öt nap négy-öt órát ült naponta a mikrofon előtt, ehhez jött még hozzá a műsor gyártása és az értekezletek. Ráadásul lelkiismeretes családapa volt.
► New Yorkban élt. Az E! Los Angelesben volt.> Túúúúúúl drága volt ő a mi kis kábeltévénknek.► Neki volt az egyik legdörzsöltebb ügynöke a szakmában.
Mindezek ellenére összejött a találkozó. Az egész varázslatos volt, Howard mindenkit levett a lábáról. Engem teljesen elbűvölt, pedig a híre alapján erre számítottam volna a legkevésbé. Vártam a bunkó műsorvezetőt, ám ehelyett egy könnyed és kellemes hangulatú megbeszélésen vettem részt egy lefegyverző stílusú, szenzációsan tehetséges komédiással (kétségem sem maradt efelől). A szerep, amit játszott, leplezte a professzionalizmusát.
Úgy tűnik, az elbűvölés sokféle álruhát ölthet. Kiderült, hogy kétségbeesésemben sikerült előrukkolnom egy remek ajánlattal. Biztos voltam benne, hogy megtöröm az ellenállását, és tetszeni fog neki az ötlet, miszerint vigyük képernyőre a rádiós műsorát. Evekig dolgoztam producerként az HBO-nál, rengeteg komikussal volt dolgom, és láttam, hogy Howard rendkívül tehetséges előadó.
Biznisz üzemmódba kapcsoltam. Elképesztő, hogy mennyire egy hullámhosszon voltunk. Arra emlékszem, hogy rengeteget nevettünk, ahogy közeledtünk a tényleges szerződéskötés pillanatához. Számomra igazi meglepetés volt: ez az értekezlet nagyon fontos volt nekem, mégis remekül szórakoztam közben. Azt hiszem, azért, mert az üzletkötés teljesen esélytelennek tűnt, és ettől lett az egész megbeszélés szokatlan, könnyed és „elbűvölő".
Őszintén megkedveltük egymást, már akkor és ott egyértelművé vált, hogy mi ketten, együtt össze tudnánk hozni valamit, ami „más". Howardnak ez a valami „más" egyébként is a lényében volt. Idővel sikerült kidolgoznunk egy olyan megállapodást, amivel nevet szerezhetünk az El-nek, és a „Howard Stern Show" évekig ment nálunk minden este.
50
3. fejezet
HOGYAN LEGYÜNK MEGBÍZHATÓAK?
Minden üzlet létrejöttének öt alapvető akadálya van: a kereslet hiánya, a pénz hiánya, a döntés hiánya, a vágy hiánya és a bizalom hiánya.
Zig Ziglar
/
Uj, elbűvölő énünk félig már meg is született, ha sikerült szeretetre méltóvá válnunk. A másik fele akkor kel életre,
ha sikerül megbízhatóvá is válnunk, ugyanis az emberek attól, hogy kedvelnek valakit, még nem biztos, hogy bíznak is benne annyira, hogy engedjék magukat elbűvölni. Ez a fejezet arról szól, hogyan tudjuk kiérdemelni és elnyerni az emberek őszinte bizalmát.
BÍZZUNK AZ EMBEREKBEN!
Ha annak idején Tony Hsieh, a Zappos vezérigazgatója és a Deliveríng Happiness: A Path to Passión, Profits, and Purpose (Boldogság házhozszállítással - Út a szenvedélyhez, a nyereséghez és a célokhoz) című könyv szerzője azt mondja nekem, hogy olyan vállalkozást akar indítani, amelynek lényege, hogy a nők felpróbálás nélkül vegyenek cipőt, tuti, hogy dilisnek nézem. Biztos voltam benne, hogy a feleségem például soha nem vásárolna így cipőt. Tévedtem, és azóta is rendre bukkannak fel Zappos feliratú dobozok, de nem csak nálunk, hanem több ezer nő (és férfi) otthonában.
A Zappos üzleti modelljének alapja a bizalom - pontosabban a kölcsönös bizalom. A nők bíznak a Zappos pénz-visszafize
51
Elbűvölés
tési garanciájában, amelyhez oda-vissza ingyenes szállítás társul, a Zappos pedig bízik abban, hogy a nők nem élnek vissza ezzel, és nem használt cipőt küldenek vissza.
Akik bizalmatlanok az emberekkel, gyakran szereznek olyan rossz tapasztalatokat, amelyek tovább erősítik bizal- matlankodó, „ölj vagy téged ölnek meg” életfilozófiájukat. Ahhoz azonban, hogy bízzanak bennünk, nekünk is bíznunk kell az emberekben.
Nézzük, milyen előnyökkel járhat mindez! Azok, akik bíznak egymásban, nem játszmáznak, képesek áthidalni az átmeneti problémákat, és nem hezitálnak, ha meg kell mutatni valódi énjüket. A jó elbűvölő szeretetre méltó, a kiváló elbűvölő viszont szeretetre méltó és megbízható.
Tisztázzuk! Az első lépés, hogy megbízunk másokban - ahogy a Zappos megbízott a vevőiben, remélve, hogy nem élnek vissza az ingyenes visszaküldés lehetőségével. A fejezet további részeiben azzal foglalkozunk, hogyan fokozható megbízhatóságunk, és így a bűvölési képességünk.
LEGYÜNK MENSCH-EK!
Úgy adj, ahogy kapni szeretnél, vidáman, gyorsan, hezitálás nélkül; mert nincs áldás azon, amit nehezen adnak.
Seneca
A mensch németül annyit tesz; „ember”, „emberi lény”, de a jiddis nyelvben ez a szó további jelentéstartalommal bír. A mensch őszinte, tisztességes, kedves és egyenes ember, mindegy neki, hogy kivel van kapcsolatban, vagy ki fog tudni arról, amit csinál. A barátném, Bruna Martinuzzi, a The Leader as a Mensch: Become the Kind of Person Others Want to Follow (A vezető mint mensch - Légy olyan, akit a többiek követni akarnak) című könyv szerzője összeírt egy 10-es listát arról, hogyan válhatunk mensch-sé.1 így néz ki a lista az én sajátos értelmezésemben:
52
3. Hogyan legyünk megbízhatóak?
1. Viselkedjünk tisztességesen!2. Azokkal is legyünk emberségesek, akik ártottak nekünk!3. Teljesítsük régi ígéreteinket!4. Segítsünk valaki olyannak, akitől egyáltalán nem remél
hetünk viszonzást!5. Ha valami nem sikerül, ne bűnbakot keressünk, hanem
kérdezzük meg magunktól, mit tanulhatunk az esetből!6. Akiket felveszünk, legyenek legalább olyan okosak, mint
mi magunk; adjunk nekik lehetőséget a fejlődésre!7. Ne szakítsuk félbe a beszélőt; ne legyintsünk az aggá
lyaira; ne osztogassunk tanácsokat csípőből és ne váltsunk témát! Szánjunk rá kellő időt!
8. Ne okozzunk kárt, ha elvállalunk valamit!9. Ne vessük el kapásból mások ötleteit!
10. Tudásunkat, szakértelmünket és a legjobb gyakorlati megoldásainkat osszuk meg másokkal!
A fenti listát kiegészíteném még két tétellel.
► Építsünk a jóindulatra! A. mensch azokra a pozitív eseményekre koncentrál, amelyek jobbá teszik ezt a világot. Az emberek nem bíznak azokban, akik csak a maguk hasznát nézik, másokat pedig ócsárolnak.
> Adjuk meg az embereknek az ártatlanság vélelmét! Mint fentebb már elárultam, az én elméletem szerint az emberek jók egészen addig, amíg az ellenkezője be nem bizonyosodik. Ebből következően néhány negatív tapasztalat kell ahhoz, hogy bárkiről bebizonyosodhasson, hogy rossz. Ehhez van még egy kiegészítő elméletem is, miszerint adódhatnak olyan, számomra ismeretlen körülmények, amelyek miatt a jó emberek is csinálhatnak rossz dolgokat. Ettől még nem lesznek rossz emberek.
Jón Winokur író mesélte el nekem Neile McQueen Toffel (az előzőekben már felidézett) benzinkutas történetét, amit azért
53
Elbűvölés
ismert olyan jól, mert Garner életrajzának, James Garner: Me- moirs of a Hollywood Maverick (James Garner - Egy hollywoodi fenegyerek emlékiratai) társszerzőjeként személyesen is megismerkedhetett vele. (A McQueen család ugyanis baráti viszonyban volt Garnerrel.)
A társszerzők általában egyösszegű javadalmazást kapnak munkájukért, jogdíjra nem számíthatnak. Egy nap Garner ügynöke felhívta Winokurt, és ezt mondta:
-Jim arra kért, mondjam meg neked, hogy a könyv bevételéből fele-fele arányban akar osztozni veled.
Néhány héttel később meg is érkezett a szerződés, rajta Garner aláírásával.
Winokur, mint igazi mensch, nagyra értékelte és megköszönte Garner nagylelkűségét. Garner azonban nem értette, barátja miért hálálkodik:
- Miféle nagylelkűségről beszélsz?- Ennek a rendkívül értékes tulajdonjognak nekem adtad a
felét, pedig megtehetted volna, hogy csak a töredékét fizeted ki - felelte Winokur.
- Komolyan? - kérdezte Garner - Ezt miért nem mondtad eddig?
Természetesen Garner jól tudta, mit csinál, de túlságosan jószívű volt ahhoz, hogy ezért köszönetét várjon. Más szóval Garner ezzel annyit mondott: „Szóra sem érdemensch!”
Ha azt szeretnénk, hogy az emberek úgy emlékezzenek ránk, mint aki segített másokon, és jobbá tette a világot, legyünk mensch-ek! Ilyen egyszerű ez.
FEDJÜK FEL AZ ÉRDEKEINKET!
Megbízhatóságunk egyik kulcseleme, hogy az első pillanattól kezdve nyílt kártyákkal játsszunk. Mint már említettem, a másik fél mindig eltöpreng azon, hogy vajon milyen szándék vezérel minket, ezért jobb ezt már az elején tisztázni.
54
3. Hogyan legyünk megbízhatóak?
Senkit nem érdekel, hogy érdekelt vagy ellenérdekelt fél vagyunk-e, amíg nem fedjük fel kapcsolatunk természetét. Mindenkinek meg kell élnie valamiből. Megbízhatóságunkon akkor eshet csorba, ha az emberek azt hiszik, nincs anyagi érdekeltségünk az ügyben, majd később kiderül, hogy mégis van.
Ha szerelemből foglalkozunk egy üggyel, akkor is jó marketingfogás lehet a kitárulkozás. Ez ugyanis azt jelenti, hogy any- nyira hiszünk az ügyben, hogy úgy döntöttünk, segítjük azt a munkánkkal. Én például listát vezetek azokról a cégekről, amelyekbe befektettem, vagy amelyeket ajánlottam a blogomon. Úgy hívom ezt a listát, hogy az „érdekek összehangolása”, megkülönböztetve az „érdekek ütköztetésétől”, mert úgy gondolom, ezekben az esetekben érdekeim összhangban vannak mind a cégek, mind pedig az olvasóim érdekeivel.
ADAKOZZUNK BELSŐ INDÍTTATÁSBÓL!
Róbert B. Cialdini, a Hatás - A befolyásolás pszichológiája2 című könyv szerzője, az Arizonai Egyetem nyugalmazott professzora, és a befolyásolás mindentudó atyja mesélte nekem, hogy Etiópia kormánya pénzt küldött Mexikónak az 1985-ös nagy földrengés után. Pedig akkoriban az afrikai ország is katasztrofális gazdasági helyzetben volt, mégis segített, mert 50 évvel korábban Mexikó is támogatta Etiópiát az olasz megszállás után.
Jó példa ez a reciprocitásra, amikor is viszonzunk egy szívességet, egy ajándékot vagy segítséget. A reciprocitásnak három formája van: az első az, amikor azért adunk, mert cserébe várunk valamit, és ezt egyértelművé is tesszük. Ezt tranzakciónak hívják, és bár működhet, ez nem elbűvölés.
A reciprocitás második formája az, amikor a jövőre nézve befektetésként tekintünk arra, amit csinálunk, kvázi előre fizetünk. Ez már nem tranzakció, mert az adok és a kapok nem direkt, és időben távolabb esik egymástól. Az is lehet, hogy a
55
Elbűvölés
viszonzásra sosem kerül sor, de az esély megvan rá. Ez már lehet elbűvölés.
A reciprocitás harmadik formája az, amikor valamit belső indíttatásból teszünk, mondjuk, segítünk másoknak. Ez a viszonosság legtisztább formája, hiszen ilyen esetekben a másik - például a Jerikóba vezető út mentén, a földön fekvő szerencsétlen - gyakran nem tudja meghálálni tettünket. De ahogy anyám mondani szokta: „akua sabe” (az istenek tudják). Ez a fajta viszonosság az, amely a leginkább növeli a megbízhatóságunkat, és amely a legelbűvölőbb.
LEGYEN MEG A KELLŐ TUDÁSUNK ÉS SZAKÉRTELMÜNK!
A tudás azt jelenti, hogy tanulmányaink és tapasztalataink révén szaktudásra tettünk szert. Ennek bizonyítékául szolgálnak az egyetemi diplomák, a korábbi munkáink és munkahelyeink, az ügyfeleink ajánlásai, a bizonyítványok, a díjak és az elismerés egyéb, tárgyiasult formái.
A szakértelem nem egyenlő a tudással, mert más tudni, és más csinálni. A szakértelem azt jelenti, hogy továbbléptünk, és már nemcsak tudjuk, mit kell csinálnunk, hanem csináljuk is azt, amit tudunk. Sokat törtem a fejem, hogy példát tudjak hozni erre, mígnem eszembe jutott, hogy egy remek példával szinte mindennap találkozom: ez nem más, mint Terry Gross, az amerikai közszolgálati rádió (National Public Radio) „Fresh Air” (Friss levegő) című műsorának producere és műsorvezetője.
Gross visszafogott stílusú, beszélgetős, mégis mélyenszántó interjúival maga az elbűvölés. A San Francisco Chronicle azt írta, hogy műsoraiban „rendkívüli módon egyesül az empátia, a melegség, az őszinte kíváncsiság és az intelligencia”. Megvan a tudása és a szakértelme.
Hétvégenként, szintén a közszolgálati rádióban, hallható Peter Sagal, aki szintén kiváló tudásról és szakértelemről tesz
56
3. Hogyan legyünk megbízhatóak?
tanúbizonyságot a „Wait, wait! ... Don’t Teli Me!” (Várj, várj! ... Ne mondd meg!) című kvízműsorában. Sagal egyébként remek drámaíró, de ez senkit nem érdekel, hiszen mindenki szellemes visszavágásai miatt rajong érte. Nincs még egy ember, aki úgy tudná pellengérre állítani a hírességeket, gazdagokat és hatalmasokat ostobaságuk, önteltségük és butaságuk miatt, mint ő.
2007-ben Tony Hayward került a BP elnöki székébe, akinek első dolga volt megoldani a cég biztonsági problémáit, és prioritást kapott a kávé okozta égési sérülések megakadályozása. Ugyanezen a listán a 400. tétel: „Nem elpusztítani a világot!”
Ezért vannak teleragasztva a BP-központok folyosói kis piktogramokkal, amelyek arra kérik a dolgozókat, hogy ne mászkáljanak kávéscsészével a kezükben. Teljes a siker: jelentősen csökkent a forró italok okozta munkahelyi balesetek száma. És most, hogy ez a biztonsági terv bevált, jönnek az új piktogramok - ezúttal a mélytengeri fúrótornyokon -, amelyeken ez áll: „Kérlek, ne öntsd az összes olajat a tengerbe!” (2010. július 17.)
Nagyszerű dolog a tudás. A szakértelem is. A kettő együtt pedig bizalmat kelt az emberekben, nekünk pedig hatalmat ad a kezünkbe az elbűvöléshez. És a mai világban e kettő kombinációja olyan, mint egy szippantásnyi friss levegő.
LEGYÜNK JELEN!
Lehet valaki mensch, meglehet a tudása és a szakértelme, de az egész mit sem ér, ha nincs jelen - vagyis, ha nem találkozik emberekkel. Digitális értelemben véve ez annyit tesz, mint megválaszolni az emaileket, a Twitter-üzeneteket, a hangpostán hagyott üzeneteket stb. De hadd kezdjem a témát egy jól ismert történettel, amely a tengeri csillagokról szól!
57
Elbűvölés
Loren Eiseley The Star Thrower (A tengeri csillagok meg- mentője) című meséjében egy férfi találkozik egy kisfiúval, aki visszadobálja a tengeri csillagokat az óceánba, hogy megmentse őket a kiszáradástól. A férfi ámulva kérdi a kisfiút, mit számít mindez, hiszen a parton végestelen-végig még több ezer tengeri csillag hever. A fiú felvesz egy csillagot, bedobja az óceánba, és így felel:
- De ennek az egynek számít!Mindennap összesen, legalább, 200 emailt, Twitter-üzenetet,
levelet és hangüzenetet kapok. Nem válaszolok mindegyikre, de még így is jobban állok, mint a többség. De azoknak, akiknek válaszolok, számít. Még akkor is, ha csupán annyit írok: „Sajnálom, de jelenleg nem tudok segíteni.” A címzettek gyakran akkor is megköszönik.
Ahhoz, hogy az emberek bízzanak bennünk, fizikai és virtuális értelemben is jelen kell lennünk. Ez hatalmas munka, de rövid idő alatt nem is lehet bizalmi kapcsolatot kialakítani több ezer emberrel. Több hónap kemény munkája kell ahhoz, hogy megteremtsük a megbízhatóság légkörét magunk körül.
SÜSSÜNK NAGYOBB TORTÁT!
A világon kétféle ember és szervezet létezik: tortaevők és tortasütők. Előbbiek a meglévő tortából akarnak minél nagyobb szeletet kihasítani maguknak, míg az utóbbiak nagyobb tortát akarnak sütni. A tortaevők azt gondolják, hogy ha ők nyernek, mi veszítünk, és fordítva, ha mi nyerünk, ők veszítenek. A tortasütők viszont azt gondolják, egy nagyobb tortával mindenki nyerhet.
A Twitter a nagyobb torta sütése mellett döntött, hiszen mindenki számára lehetővé tette, hogy híreket tegyen közzé. A Southwest Airlines átterelte az embereket az autókból és buszokból a repülőgépekre. A Google kitépte a hirdetéseket a reklámügynökségek kezéből, és odaadta a kisvállalkozások
58
3. Hogyan legyünk megbízhatóak?
nak. Ezek a cégek mind sütöttek egy nagyobb tortát, ahelyett hogy a kész tortából akartak volna többet enni.
Aki nagyobb tortát süt, az megbízhatóbbá válik, de ennek a megoldásnak nem ez az egyetlen haszna.
> Az emberek összedolgoznak. Még a versenytársak is hajlandóak lesznek együtt dolgozni, mert egyrészt abból mindenki profitál, másrészt minél többen dolgoznak egy ötleten, az eredmény annál jobb lesz valamennyiük számára.
> Korszerű haladást és változást eredményez. Leáll a fejlődés, ha a torta mindig ugyanakkora. De egy nagyobb torta új technológiák és ötletek forrása lehet.
> A vevőkör nagyobb és színesebb lesz. Ha nagyobb a torta, többen használják a terméket vagy veszik igénybe a szolgáltatást. A számítógépek és az internet demokratizálásának hatására nőtt a felhasználók száma, és nőtt azok száma, akik hasznot húztak a technológia terjedéséből.
Ahogy a John F. Kennedynek tulajdonított mondás tartja, „a dagály minden hajót felemel”, és a tortasütők sokkal elbűvölőb- bek, mint a tortaevők.
MINDENKIT A MAGA MÓDJÁN BŰVÖLJÜNK EL!
A Susan G. Komén Race fór the Cure (Fuss a gyógyulásért!) elnevezésű alapítvány a mellrák gyógymódját kutató szervezeteket támogat. Az általa szervezett futóversenyek résztvevői több kategóriában indulhatnak. A mellrák túlélőinek a nevezési díj 35 dollár, mindenki másnak 40 dollár. Aki legyalogolná a távot, szintén 35 dollárért nevezhet, a gyerekkorú futók pedig 20 dollárért. Ez eddig logikus.
De van egy olyan - szintén 35 dolláros - kategória, hogy „Aludj a gyógyulásért!” (Lenne egy tippem a Susan G. Komén
59
Elbűvölés
alapítvány embereinek: ezért a kategóriáért kéne a legtöbbet kérni. Ezzel enyhíteni lehetne a lusta emberek bűntudatát, és nagyobb összeg gyűlne össze a nevezési díjakból.)
A tanulság, hogy mindenkit a maga módján kell elbűvölni. Ha vannak olyan szívós aszkéták, akik képesek hajnalhasadtá- val kipattanni az ágyból, és futással kínozni magukat, mások meg inkább szundikálással fejezik ki a támogatásukat, azt mondom, ne legyünk válogatósak, fogadjunk el minden segítséget! Az árakat pedig úgy szabjuk meg, hogy azzal mindenki jól járjon!
POZÍCIONÁLJUK MAGUNKAT!
Egy nagy ember belefér egyetlen mondatba.Clare Boothe Luce
A szeretetreméltóság és megbízhatóság felé vezető úton az utolsó lépés saját magunk vagy az általunk képviselt szervezet bemutatása. Fogalmazzuk meg, mit csinálunk, a szervezetet mi hívta életre! Segítségképpen, íme, a jó pozicionálás négy jellemzője:
> Rövid. Sőt minél rövidebb, annál jobb. Ne legyen hosz- szabb 10 szónál! Ez vonatkozik mind önmagunk, mind az általunk képviselt szervezet bemutatására. Tekintsük ezt egyfajta mantrának, ne a küldetésünk leírásának!
> Érthető. Olyan egyszerű kifejezéseket használjunk, amelyeket bárki megérthet, és amelyek valóban választ adnak arra a kérdésre, mivel foglalkozunk! Hagyjuk a fellengzős pozíciókat, koncentráljunk a funkcióra! A kettő nem ugyanaz!
> Más. Sokan, önmaguk bemutatásakor, előszeretettel dobálóznak olyan szavakkal, mint lelkiismeretes, tisztességes, szorgalmas. Keressük meg azokat a szavakat, amiket még
60
3. Hogyan legyünk megbízhatóak?
nem koptattak el! Biztos, hogy senki nem jellemzi önmagát úgy, hogy lusta és tisztességtelen. De még jobb, ha melléknevek helyett igékkel próbáljuk egyszerűen elmagyarázni, mivel foglalkozunk.
> Szerény. Szerénytelen pozicionálással csak rontjuk a hitelességünket, szóval csak óvatosan az öntömjénezéssel. Azért is jó, ha elhagyjuk a mellékneveket, mert ezzel az alázatosságunkat fejezzük ki.
Még a legegyszerűbb pozicionálás is csodákra képes! Például Steve Martin, a Yes! 50 Scientifically Proven Ways to Be Persua- sive (Igen! 50 tudományosan bizonyított módszer arra, hogyan legyünk meggyőzőek) című könyv szerzője mesélt nekem egy ingatlanirodáról, amelyik egy kicsit átírta a telefonos kisasszony üdvözlőszövegét, és ettől 20,1%-kal nőtt a személyes megbeszélések száma, és 16%-kal nőtt a forgalom.
Nem tettek mást, mint hogy a szokásos „Kapcsolom önnek Sandrát” szöveget kiegészítették azzal, hogy .., aki 20 éve foglalkozik ingatlanok kiadásával ezen a környéken”. A 20 évnyi munkatapasztalat megemlítésével remekül sikerült pozícionálni az ingatlanügynököt, és Sandra tudott új ügyfeleket szerezni.
Én négy szóval pozícionálom önmagamat: Segítek másoknak önmagukat megvalósítani. Nos, ki az, akinek a pozicionálása kiférne erre a kis helyre?
61
Elbűvölés
LEGYÜNK HŐSÖK!
A hős olyan ember, aki fél elszaladni.Angol közmondás
A fejezet végére hagytam azt a módszert, amellyel a szeretetre- méltóság, a megbízhatóság és az elbűvölés határai még kijjebb tolhatok. Az alapötlet ennyi: Legyünk hősök! Az emberek hajlamosak boldog-boldogtalant „lehősözni” - a vállalkozót, mert egy vagyont keresett, a focistát, mert az utolsó percben gólt rúgott, a gazdag filantrópot, mert dollármilliókat adott jótékony célra, vagy a politikust, mert elindult a választásokon. Pedig igazán meggondolhatnák, kire aggatják ezt a címkét, amelyet valójában azok a férfiak és nők érdemelnek meg, akik nagy kockázatot vállalva visznek véghez nagyszerű dolgokat, és szélsőséges körülmények között is állhatatosságról és bátorságról tesznek tanúbizonyságot.
Ilyen hősök voltak, például, Frank De Martini építész és három kollégája, Pablo Ortiz, Carlos DaCosta és Pete Negron, akik 70 ember életét mentették meg, mielőtt odavesztek a World Trade Center elleni, szeptember 11-ei terrortámadásban. És ilyen hős volt az a japán konzuli tisztviselő, Chiune Sugihara, aki 1940-ben, Litvániában több mint 2000, a nácik elől menekülő zsidónak adott vízumot. Tette mindezt a japán kormány határozott tiltása ellenére, veszélybe sodorva ezzel saját magát és feleségét. Ők igazi hősök voltak.
Mi is lehetünk hősök. És ehhez nem kellenek sem különleges gének, sem speciális kiképzés. A hősök legbiztosabb ismertetőjele, hogy tagadják különlegességüket, és azt mondják, hogy amit ők tettek, azt hasonló körülmények között bárki más is megtette volna. A Stanford Egyetem tanára, Philip Zimbardo és a Wisconsini Orvosi Egyetem tanára, Zeno Franco szerint hétköznapi emberekből is válhatnak hősök, ha él bennük egy hősies fantáziakép. Vagyis el tudjuk képzelni, „hogyan vetemednénk valami merészségre”, ha egy kihívással találnánk
62
3. Hogyan legyünk megbízhatóak?
szembe magunkat. Zimbardo és Franco szerint a következő lépéseken kell végigmenni ahhoz, hogy megerősödjön bennünk ez a hősies fantáziakép:3
► Éberen figyeljünk, hogy észrevegyük azokat a helyzeteket, amelyekben szükség van hősiességünkre!
> Tanuljunk meg a vitákban kiállni az igazunk és az elveink mellett!
► Képzeljük el, mi történne, ha cselekednénk, és mi, ha nem!> Ne magyarázzuk meg magunknak, miért nem teszünk
semmit!► Ne használjunk rossz eszközöket csak azért, mert az jó
eredményre vezethet!> Bízzunk abban, hogy az emberek majd elismerik hősies
tetteinket, és nem csak a negatív következményekkel fognak foglalkozni!
A lényeg, hogy a hősök, a mensch-ek és az egyszerűen csak szeretetre méltó és megbízható emberek elbűvölőek, és annak, aki el akar bűvölni másokat, bizony rendelkeznie kell a fenti tulajdonságokkal.
Tony Morgan története
Tony Morgan az Atlanta állambeli Georgiában élő lelkész, író és lelki tanácsadó. Az ő története arról szól, hogy mit tanított neki egy istentisztelet a megbízhatóságról és az elbűvölésről.
ÉLETEM EGYIK LEGELBŰVÖLŐBB ÉLMÉNYE MÉG A '90-ES ÉVEKBEN történt meg velem. A barátaink meghívtak minket - a feleségemet és engem - egy chicagói kiruccanásra. A város egészen
Elbűvölés
elbűvölt, de az út során nem ez gyakorolta ránk a legnagyobb hatást. Ha már ott voltunk, ellátogattunk egy istentiszteletre a Willow Creek-i közösségi templomba.
Én, aki olyan vallásos környezetben nőttem fel, amely nagyon... nos... nagyon tradicionális, és borzasztóan unalmas volt, nem hittem volna, hogy az egyház valaha is megtalál magának. De Willow Creekben rendkívüli élményben volt részünk: orgonaszó helyett modern zene szólt, festett üvegtáblák helyett hatalmas kivetítők szórták ránk a fényt, kemény padok helyett kényelmes székeken ültünk, és ásítozás helyett figyelmesen hallgattuk az üzenetet, amelyet a hétköznapi életünkre is alkalmazni tudtunk.
Ez az élmény felnyitotta a szemem, és rájöttem, hogy az egyház igenis képes lehet megszólítani a fiatal generációkat, de ehhez az kell, hogy a szokásos bibliai üzeneteket szokatlan módszerekkel tanítsuk meg nekik. Az ilyen stílusú lelkészi tevékenység ma már megszokottnak számít. De addig a 20 évvel ezelőtti szombat estéig nem hittem, hogy az egyház képes lehet valódi kapcsolatot teremteni azokkal, akik hit nélkül, az egyháztól távol élik az életüket.
Úgy éreztem, hogy a szabályok és szertartások háttérbe szorításával sikerül valódi kapcsolatba kerülnöm az emberekkel. A hitelesség bizalmat keltett. A bizalom pedig megnyitotta a kapukat a kívülállók előtt, sőt még a városon kívül élők előtt is, akik jöttek, és keblükre ölelték Willow Creeket.
64
4. fejezet
HOGYAN KÉSZÜLJÜNK FEL?
Teremts, miként egy isten! Parancsolj, mint egy király! Dolgozz, mint egy rabszolga!
Constantine Brancusi1
os, most, hogy a szeretetreméltóság és a megbízhatóságtémakörét helyére tettük, foglalkozhatunk az ügyünkkel
(értsd: a termékkel, szolgáltatással, céggel vagy ötlettel). Ebből a fejezetből kiderül, hogy az ügyünk mitől lesz nagyszerű, és hogy milyen alapozás és előkészület szükséges ahhoz, hogy sikeres legyen.
Elismerem, hogy Steve Jobs képes lenne lebűvölni a héjat egy tojásról úgy, hogy a belseje egyben marad, de akkor is tény, hogy a Macintosh, az iPod, az iPhone vagy az iPad nélkül Steve nem tudta volna eladni a NeXTet. Steve jövőképe, vagyis ennek a jövőképnek a megvalósítása (értsd: a kiváló Apple termékek) és előadói képessége2 az, amitől ő olyan verhetetlen.
Egy tökéletes világban az ügyünk már önmagában olyan elbűvölő lenne, hogy mindegy lenne, mi milyenek vagyunk; illetve mi magunk is olyan elbűvölőek lennénk, hogy mindegy lenne, milyen ügyet képviselünk. Célom, hogy segítsek mindkét állapotot elérni. Először is, nézzük meg, milyen egy elbűvölő ügy! Több mint 20 évvel ezelőtt már megírtam a nagyszerű termék jellemzőinek listáját, amelyet aztán néhányszor
TEGYÜNK VALAMI NAGYSZERŰT!
65
Elbűvölés
átdolgoztam, és amelynek remek hasznát vettem az elmúlt években. íme a lista arról, milyen egy elbűvölően jó ügy:
> Mély. Számos tulajdonsággal bír. Ez azt jelzi, hogy elébe mentünk ügyfeleink - a teljesítménygörbén felfelé haladva egyre változó - igényeinek. A Google-lel például egyetlen forrásból elégíthetjük ki az összes online igényünket az egyszerű kereséstől kezdve az emailjeink és hangpostáink kezelésén, az RSS hírfolyamok egyesítésén át egészen a honlapunk elemzéséig. A Google termékkínálata rendkívül mély.
>- Intelligens. Okos megoldást kínál a problémáinkra. Például, tegyük fel, hogy van a családban egy kamasz, akinek már van jogosítványa, és aggódunk a biztonságáért. A Ford MyKey nevű termékével maximálni lehet az autó sebességét és a hangszórók hangerejét, illetve az megszólaltat egy riasztót, ha a sofőr nem kötötte be magát, és a kocsi mozgásban van. A MyKey időben jelzi, ha kezd kifogyni az üzemanyag, hangjelzéssel figyelmeztet az egyes - alacsonyabb - sebességkorlátok elérésekor. Aki azt fontolgatja, hogy vesz egy Ford Mustang GT500-at, és van két kamasz fia, annak pontosan erre a termékre van szüksége.
> Teljes. Nagyszerű élményt nyújt, szolgáltatással, támogatással és egy sor értéknövelő tulajdonsággal együtt. A Le- xus-élmény például sokkal több, mint acél, bőr, üveg és gumi. A vásárlás utáni támogatás épp annyira hozzátartozik, mint maga az autó. A Lexus - kiváló adottságai miatt - mély autó, ugyanakkor - az autóval járó szolgáltatásoknak köszönhetően - teljes is.
> Erőt adó. Megerősít abban, hogy a régi dolgokat jobban csináljuk, illetve olyan újdonságokat hozzunk létre, mint eddig soha. Ezektől okosabbnak, erősebbnek, tehetségesebbnek érezzük magunkat. Magabiztosabbá válunk tőle, és jobban kézben tartjuk a saját életünket. Ez az az érzés,
66
4. Hogyan készüljünk fel?
amely miatt imádjuk a Macintoshokat, és számítógépünket gyakran saját magunk kiterjesztésének tekintjük.
► Elegáns. Figyel az eleganciára, azaz a felhasználói felület és az élmény milyenségére is. Ami elegáns, azzal dolgozunk. Ami nem elegáns, azzal küzdünk. Példák az eleganciára: az Eames szék Hermán Millertől, az Airblade kézszárító a Dysontól vagy az Audi A5/S5.3
Most jöjjön a lista azokról, amelyek nálam bekerültek az Elbű- völések Csarnokába — talán ad egy kis kreativitáslöketet. Kiegészíthető saját példákkal!
Az enyém Az Öné
Autó 1965-ös Ford Mustang
Macintosh 1 lei
Légitársaság Virgin America
Város Isztambul, Törökország
Könyv Brenda Ueland: IfYou Want to Write (Ha írni akarsz)
Vezető politikus Nelson Mandela
Színésznő Queen Latifah
Mérnök Steve Wozniak
Tévés műsorvezető Mike Rowe
Női blogger Jenny Lawson, „a bloggerina"
Férfi blogger Róbert Scoble
Énekes Corinne Bailey Rae
Gyerekvállalás Örökbefogadás
Építész Antoni Gaudí
Ruhák Aloha ingek Anne Nambától
67
Elbűvölés
Dióhéjban tehát: az az ügy, amely mély, intelligens, teljes, erőt adó és elegáns, megkönnyíti számunkra az elbűvölés folyamatát. Ha egy ilyen ügyhöz szeretetre méltó és megbízható személy társul, biztos a siker.
VÉGEZZÜNK ÉLVEBONCOLÁST!
Az orvoslásban a patológus által post mortem (a halál után) elvégzett vizsgálatok - vagyis a boncolás - célja a halál okának megállapítása. Ezt végezhetik törvényi előírásra, oktatási céllal vagy a családtagok megnyugtatására, akiknek sokat segíthet a veszteség feldolgozásában, ha tudják, miért halt meg a szerettük.
Azonban egy termék, szolgáltatás vagy szervezet kimúlása után csak ritkán végeznek boncolást, mert nincs idő és/vagy pénz valami olyasminek a vizsgálatára, ami már a múlté; nincs, aki kiderítse, mi történt; azok az alkalmazottak pedig, akik kideríthetnék, a harag és a tagadás fázisában vannak. Éppen ezért, az ügy halála után már nehéz bármit is tenni, vagy megtudni.
Gary Klein, a Sources of Power: How People Make Decisions (Erőforrások - Hogyan döntenek az emberek?) című könyv szerzője szerint létezik egy jobb módszer, az ún. pre mortem - nevezzük élveboncolásnak -, amely nem megmagyarázza, hanem megakadályozza a halált. Elmondom, ez hogyan működik. A bevezetés szakaszában összegyűlik a csapat. A csapat- vezető azt mondja:
- Tegyük fel, hogy a projekt megbukott!Ezután arra kéri a tagokat, próbáljanak okokat találni a
bukásra. Ilyen ok lehet például az alkatrészhiány. Ezek után a csapatnak azt kell kitalálnia, hogyan tudják megakadályozni ezeknek az okoknak a bekövetkezését. Az előbbi példánál maradva, mondjuk úgy, hogy nem egy, hanem kettő vagy három forrásból szerzik be az alkatrészeket.4
68
4. Hogyan készüljünk fel?
Az élveboncolás célja a lehetséges problémák megelőzése, és ezáltal a siker valószínűségének növelése. így az élveboncolásból ötféleképpen profitálhatunk.
> A problémákat nemcsak azok bekövetkezése után tudjuk meghatározni, hanem már előtte is.
> Csökkenteni tudjuk az átgondolatlan lépések valószínűségét.
> Kreatívabb és szervezettebb módszereket tudunk kidolgozni azoknak a feladatoknak a megoldására, amelyekkel a csapat szembesül.
> Érzékenyebbek leszünk a korai figyelmeztető jelekre, hiszen már számba vettük és ismerjük azokat.
> Több csapattag aktív részvételére számíthatunk, mert kevésbé kell az átpolitizált körülményekre tekintettel lenniük.
Persze sokszor hasztalan dolog arra kérni a csapattagokat, hogy kritizáljanak egy folyamatban levő projektet, mert senki sem szereti kivesézni a másik munkáját, és egyébként is attól tartanának, hogy emiatt majd rossz csapatjátékosnak tűnnek, olyannak, aki „nem velünk van”. A fenti eredmények miatt azonban az élveboncolás kiváló idő- és energiabefektetés. Hozzájárulhat a sikerhez, és szükségtelenné teszi a rettegett post mortem boncolást.
KÉSZÜLJÜNK FEL A SIKERRE!
Néha úgy a legkönnyebb elbűvölni az embereket, ha meg- könnyítjük nekik, hogy kövessenek minket. Vegyük például azt a kísérletet, amelyet egy szezonzáró kerti partin végeztem, amit a fiam hokicsapatának szerveztünk. Kiraktam két kukát egymás mellé. Az egyiken nem volt fedél, szóval bármit bele lehetett dobni. A másiknak a fedelére vágtam egy kb. 15 cm
69
Elbűvölés
A kuka, ami képes hatni az emberek viselkedésére
átmérőjű lyukat, hogy pont átférjen rajta egy fémdoboz, egy üveg vagy egy műanyag palack. Sem szóban, sem írásban nem kértem senkit, hogy szelektíven gyűjtse a szemetet.
A bulin 20 kamasz fiú és szüleik vettek részt. Bár valamennyien jó emberek, azt nem tartották fontosnak, hogy szelektív szemétgyűjtésre szoktassák a gyerekeiket. Utaztam már együtt a csapattal, így első kézből tapasztalhattam meg, hogy - finoman fogalmazva - a rend és a tisztaság nem tartoznak a csapat legfőbb értékei közé.
A történethez hozzátartozik, hogy korábban is rendeztünk már néhány ilyen bulit, amelyeken mindig egy fedél nélküli kuka és egy - szelektív szemétgyűjtésre alkalmas - kék, műanyag tároló állt rendelkezésre. A szelektív tárolót csak kevesen használták, ezért buli után még kénytelen voltam áttúrni a kukát is, hogy megkeressem az újrahasznosítható hulladékot. Ez meglehetősen kellemetlen élmény volt.
70
4. Hogyan készüljünk fel?
A lyukas kukafedéllel végzett kísérletem egészen lenyűgöző eredményt hozott: az átalakított kuka nemcsak hogy tele volt, de üvegen, műanyag palackon és fémdobozon kívül mást nem találtam benne. Ez persze logikus - csak egy deviánsnak (vagy egy kapusnak) jutna eszébe például feltekerni a papírtányért, és beletömködni a lyukba. A kör alakú lyuk tökéletesen alkalmas volt arra, hogy helyes viselkedésre ösztönözze a vendégeimet.
A fedél nélküli kuka volt a „kontrollcsoport”. Vajon veszik-e a fáradságot, hogy szelektíven gyűjtsék a szemetet, vagy a könnyebbik megoldást választják? Áttúrtam a kukát, és csak öt sörösüveget találtam benne. Vagyis néhány szülő volt csak túl buta vagy nemtörődöm ahhoz, hogy a másik kukát használja (a fiúk nem ittak sört). Ráadásul ezek az üvegek a kuka alján voltak. Nyilván még az előtt kerültek oda, hogy beindult volna a pozitív értelemben vett nyájhatás.
Lehet, hogy én vagyok dilis, de szerintem ez kiváló példa arra, hogyan tudunk hatni mások viselkedésére azzal - az elbűvölés talán túlzás lenne -, ha jó példát mutatunk számukra. Egészen szélsőséges esetekben ez akár manipulációhoz vagy csaláshoz is vezethet, aminek hatására az emberek olyasmit tesznek, ami nem áll érdekükben. De ha a szándékaink tiszták, és megkönnyítjük az embereknek, hogy helyesen cselekedjenek, akkor nem okoznak nekünk csalódást.
LEGYÜNK RÖVIDEK, EGYSZERŰEK ÉS KÖNNYEN EMÉSZTHETŐK!
AII . világháború előtt még egyszerű volt az élet. Azóta rendszereink vannak.
Grace Hopper
Allén Kay egy New York-i székhelyű reklámügynökség, a Ko- rey Kay & Partners alapítója olyan, mintha a „Reklámőrültek” (Mad Mén) valamelyik főhősének modern változata lenne.
71
Elbűvölés
2001. szeptember 11. után segíteni akart felszámolni a terrorizmust, és ezért - szakmájához híven - kitalált egy jelmondatot: „Ha látsz valamit, szólj valamit!”
HA LÁTSZ VALAMIT, SZÓU!Gyanakodj, ha gazdátlan csomagot találsz!
Szólj egy rendőrnek, egy tömegközlekedési dolgozónak, vagy hívd az 1 -888-NYC-SAFE telefonszámot!
Megbízója a New York-i Tömegközlekedési Hivatal (New York’s Metropolitan Transportation Authority) volt, így a jelmondat hamarosan meg is jelent a metróban, a buszokon és a vonatokon. A plakát jó példa arra, hogyan lehet „könnyen emészthető, könnyen követhető” formában kommunikálni egy ügyet.5 Az ilyen üzenetek elbűvölik az embereket, mert megértik, és tovább is tudják adni. (2010-ben, ha rákerestünk a Google-ben erre a mondatra, több mint 8 millió találatot kaptunk.) Néhány tanács ahhoz, hogyan tegyük az ügyünket köny- nyen emészthetővé, és ezáltal könnyen követhetővé.
72
4. Hogyan készüljünk fel?
► Használjunk trikolonokat! A trikolon olyan háromtagú mondat, amelyben mindegyik mondatrész egyforma hosszú, lásd: „Eye it, try it, buy it.” („Nézd meg, próbáld ki, vedd meg!” - Ez volt a Chevrolet reklámszlogenje a ’40-es években); „Be sincere, be brief, be seated.” („Őszintén, röviden, ülve!” - Franklin Delano Roosevelt tanácsa az előadóknak). A trikolonnak a ritmusában van az igazi ereje.
► Használjunk metaforákat! A metafora olyan szimbolikus összehasonlítás, amely magában hordozza ügyünk jelentését. Például, a Johnson & Johnson sebtapasz reklámszlogenje így hangzott: „Köszöntsék gyerekük új testőrét!” A „testőr” szóval azt fejezték ki, hogy a termék nagyon erős, a gyermek pedig nagyon értékes.
► Használjunk hasonlatokat!A hasonlat a „mint” szócskával köti össze a két összehasonlított, ám a legtöbb szempontból egyáltalán nem hasonló dolgot. Például, „a drogozás olyan, mint ha a tűzzel játszanánk”, vagy „a jéghoki olyan, mint a háború és a balett”. A hasonlat egy olyan, már ismerős kiindulópontot ad a befogadónak, amely segít megérteni, mit kommunikálunk.
► Fogjuk rövidre! Aligha van ütősebb a Nike ,Just do it” (Csak csináld!) vagy a tejízesítő, trükkös szívószál „Got milk?” (Van tejed?) szlogenjénél. Ami rövid, az könnyen megjegyezhető és ismételhető. íme néhány tipp, hogyan „fogjuk rövidre”, amikor a legáltalánosabb kommunikációs technológiát használjuk:>- email: 6 mondat;»- videofelvétel: 60 másodperc;>- prezentáció: 10 dia;>■ üzleti tervek: 20 oldal.
► Maradjunk pozitívak! Az ijesztgetés nehezen emészthető, és visszafelé is elsülhet. Például, ha arra figyelmeztetünk, hogy „évente 25 millió ember hal meg a dohányzás következtében”, azt lehet, hogy úgy értelmezik az emberek, hogy a dohányzás jó dolog, hiszen 25 millióan biztosan
73
Elbűvölés
csinálják. Inkább fessünk reális képet a lehetséges jóról ahelyett, hogy riogatjuk az embereket!
>- Mutassunk tiszteletet! Aligha bűvöli el az embereket az, ha hülyének nézik őket. A csodás fogyásról, az örök szépségről vagy a gyors meggazdagodásról szóló tévéreklámok bizony ebbe a kategóriába tartoznak. Ha nem tiszteljük az embereket, azzal csak megsértjük őket, mást nem érünk el. Ehelyett inkább hozzunk létre valami nagyszerűt, komműnikáljuk a tényeket, és hagyjuk, hogy ők maguk döntsenek!
Miért születnek olyan üzenetek, amelyek se nem rövidek, se nem egyszerűek, és egyáltalán nem könnyen emészthetőek? Ennek két oka lehet: először is, bevontak egy bizottságot, és közösen hozták össze a végeredményt. Másodszor pedig, any- nyira fellelkesedtek saját, csodálatos ügyükön, hogy elvesztették a kapcsolatot a valósággal.
Gyakoroljunk önuralmat, hogy kordában tarthassuk a fenti két tényezőt! Ha az üzenetünk megírásáról van szó, a kevesebb nem csak több, de jobb is.
BONTSUK LE A KORIÁTOKAT!
Amikor a párizsi utunkat terveztük, feleségem barátnője ajánlott nekünk egy szállodát, ezért megpróbáltam ott szobát foglalni. A honlapjukon megtudtam, hogy fizetni kell 5,6 euró úgynevezett foglalási díjat, amit ugyan furcsának találtam, de tekintve, hogy egy francia hotelről volt szó, nem is értem, miért csodálkoztam.
Megpróbáltam szobát foglalni, és kiderült, hogy akkor is ki kell fizetnem ezt a díjat, ha nincs üres szobájuk.
Más szóval, azért kellett fizetnem több mint öt és fél eurót, mert megpróbáltam lebonyolítani egy 2700 eurós szobafoglalást. Soha nem fogunk ott megszállni, mert nem vagyok
74
4. Hogyan készüljünk fel?
hajlandó külön fizetni azért a kiváltságért, hogy szobát foglalhatok náluk.
Ügyünk bevezetésének előkészítése részben abból áll, hogy lebontjuk az ilyen korlátokat. A fenti példában egy pénzügyi korlát szerepel, de léteznek úgynevezett szellemi korlátok is. A kognitív fluencia azzal foglalkozik, hogy adott időegység alatt mennyi kognitív tartalmat képes egy személy produkálni, például hány darab m betűvel kezdődő igét tud felsorolni. Készült egy pszichológiai kutatás a témakörben, amelyből kiderül, hogy az emberek jobban szeretik azokat a dolgokat, amelyeket könynyen fel tudnak idézni. Drake Bennett, a Boston.com riportere ennek az elméletnek háromféle alkalmazási módjára is talált példát:6
>- A New York-i Egyetem üzleti karának tanára, Adam Altér szerint a „könnyű” nevű cégek részvényei jobban teljesítenek, mint a „bonyolult” nevűeké.
>- A Michigani Egyetem tanára, Norbert Schwarz azt találta, hogy a megkérdezettek őszintébb válaszokat adtak annak a kérdőívnek kérdéseire, amelyik olvashatóbb betűtípussal íródott.
> A közhiedelem szerint a rímbe szedett megállapítások pontosabbak, mint a nem rímelők. Például, mindenki skandálja, hogy „minden vízbe mártott test a súlyából annyit veszt, amennyi az általa kiszorított víz súlya”. De ki tudná így megfogalmazni Arkhimédész törvényét: „a folyadékba mártott test látszólagos súlyveszteséget szenved, amelynek nagysága egyenlő a test bemerülő része által kiszorított folyadék súlyával”? Matthew McGlone, a Texasi Egyetem tanára ezt nevezte a „rím mint érv” (rhyme-as-reason) hatásnak.
Tegyük fel, hogy az étteremben pezsgőt akarunk rendelni! Van egy olyan pezsgőmárka, hogy Cristal - hallottam róla, emlékszem rá, ki tudom mondani a nevét, biztosan azt rendelnék,
75
Elbűvölés
nem pedig egy üveg Veuve Clicquot Ponsardint. A Cristal népszerűségének egyik titka bizonyára a könnyen megjegyezhető és kimondható nevében rejlik - függetlenül az ízétől.
Nem győztem meg? Akkor vegyük például azt a sok milliárd dolláros indiai céget, amelyet úgy hívnak, Tata. Ezt a nevet könnyű megjegyezni, kimondani, és néhány indiai dialektusban nagyapát jelent. Sokaknak a nagyapa egyet jelent a szeretettel, a melegséggel és a gondoskodással. (Az amerikai angolban a tata a mell szlengszinonimája, ami szintén kellemesen bizsergető asszociációkat kelt.)
Az olyan „könnyű” márkanevek, mint a Cristal, a Tata, az Under Armour, a Lego, a Body Shop, a Boots, a Roots és a Fát Tire elegyengették elménk fekvőrendőreit. Még ennél is többet elérhetünk, ha olyan nevet választunk, ami nem csak „köny- nyű”, de „leíró” is, például, 24 Hour Fitness (Nonstop Fitnesz) vagy 3 Day Blinds (3 napos árnyékoló).
Azonban kötelességemnek érzem elmondani, hogy Norbert Schwarz szerint a nehéz neveknek van egy pozitív hozadéka is. Úgy gondolja, hogy ami nem cseng ismerősen, azt az emberek innovatívabbnak tartják. Ezek szerint, a pezsgős példánál maradva, a vendég számára az az ital, amelyről még sosem hallott, és a nevét sem tudja kimondani, biztosan exkluzívabb és kívánatosabb.
A Háagen-Dazsnak ez kétségtelenül bevált. A céget két lengyel emigráns, Reuben és Rose Mattus alapította Bronxban. Ma a cég székhelye már a kaliforniai Oaklandben van. A névnek nincs semmi köze egyetlen skandináv nyelvhez sem, de tényleg úgy hangzik, mintha egy innovatív és finom termék lenne, amely valahonnan Észak-Európa fjordjai közül érkezett.
A tanulság talán annyi, hogy a már jól ismert cégek jól ismert termékeinek és szolgáltatásainak elfogadtatásához van szükség olyan névre, amely elegyengeti azokat a bizonyos agyi fekvőrendőröket. Ilyen például az Apple iPhone-ja. Ha szeretnénk megkülönböztetni termékünket vagy szolgáltatásunkat a jól
76
4. Hogyan készüljünk fel?
ismert márkáktól, akkor válasszunk olyan szokatlan nevet, mint a Háagen-Dazs, az Amazon vagy a Zappos.
ADJUNK MEG EGY ALAPÉRTELMEZETT OPCIÓT!
A korlátok lebontásának egyik módja, ha megadunk egy alap- értelmezett opciót. Erre a legjobb gyakorlati példa az, amikor bizonyos (amerikai) cégek automatikusan beléptetik a dolgozóikat egy magánnyugdíjpénztárba. Mivel az emberek többsége igen rosszul bánik a pénzzel, nekik is jó, ha rájuk kényszerítenek egy ilyen megtakarítási formát.
Ennek támogatására az amerikai kormány azt találta ki, hogy azok a cégek, amelyek betartanak bizonyos irányelveket, mentesülnek a befektetési alkalmassági vizsgálat alól. Ezért aztán a legtöbb cég kész helyzet elé állítja az embereit: kötelező belépniük a pénztárba, és majd később eldöntik, hogy maradnak-e. Akik nem lépnek ki, évek múlva szépen profitálnak egy olyan döntésből, amit helyettük hoztak meg.
De az ilyen alapértelmezett opciók bosszanthatják is az embereket. Például, amikor neten foglaltam jegyet a United Air- lines-nál, egy kis felugró ablakban afelől érdeklődtek, szeretnék-e pluszkilométereket venni, hogy ezáltal növeljem a hűségprogramban összegyűjtött pontjaim számát. Alapértelmezett válaszként az „Igen! Kérem ezt az opciót!” volt megjelölve, ami elindít egy olyan úton, amire talán nem is akarunk rálépni. Bármennyire is szeretem ezt a légitársaságot (hiszen eleve azért kaptam ezt a lehetőséget, mert sokat utazom velük), ez nálam már a „könnyen becsapható emberek rászedése” kategóriába esik, ami felháborít. Az ajánlattal nincs semmi gond, csak nem kellene alapértelmezettként beállítani az „igen” választ.
77
Elbűvölés
TŰZZÜNK KI CÉLOKAT!
- Lenne szíves megmondani, merre kell mennem?- Az attól függ, hová akarsz jutni - felelte a Fakutya.- Ó, az egészen mindegy - mondta Alice.- Akkor az is egészen mindegy, hogy merre mégy -mondta a Fakutya.
Párbeszéd Alice és a Fakutya között7
Nem a mérhetőség, és nem is a kommunikációs vagy a vezetői készségek fejlesztése miatt mondom, hogy tűzzünk ki célokat, nem vagyok én „menedzsmentguru”. Azért tartom szükségesnek a célkitűzéseket, mert aki tudja, mit akar, és ezt világosan meg is tudja fogalmazni, az sokkal elbűvölőbb. Az Etsy jó példa erre. Ez az internetes közösség a kézzel készült termékek alkotóit és vevőit hozza össze, és termékkínálatában megtalálható szinte minden, a nyakláncoktól a babaruháig. Több százezer alkotó, és még több vásárló csatlakozott már hozzá. Az Etsy céljai egyszerűek: „lehetővé tenni, hogy az alkotók megéljenek abból, amit csinálnak, és újra összehozni az alkotókat és a vevőket”. Az alkotók, a vevők és a partnerek dolgát is megkönnyíti, hogy pontosan tisztában vannak azzal, hogy az Etsy mire törekszik.8
Viszont sokkal nehezebb magunkénak érezni egy olyan szervezetet, amelynek nincsenek céljai, vagy nem kommunikálja azokat, mert így mi mint célközönség nem tudjuk pontosan, mit is akar. Az ilyen szervezet csak ahhoz ért, hogy pazarolja az időnket, márpedig az időpazarlás minden, csak nem elbűvölő.
Lehet, hogy amit most mondok, nem tűnik logikusnak: hogyan bűvölhetnénk el bárkit is, ha még a céljainkat se tudjuk megfogalmazni? Először is, tekintsük ezt az új, 2.0-ás verziónknak, amelyet szerethetővé és megbízhatóvá fejlesztünk. Másodszor, céljaink megfogalmazása erősíteni fogja a bizalmat irányunkba, mert őszinték vagyunk. A kártyáinkat kiterítettük az asztalra, világosak a szándékaink, és ha ez nem is tetszik az embereknek, legalább már nincs titkunk előttük.
78
4. Hogyan készüljünk fel?
ÍRJUNK ELLENŐRZŐLISTÁT!
Ha már vannak célkitűzéseink, akár rendszerezhetjük is azokat. Ehhez készítsünk ellenőrzőlistát! De mielőtt elmondanám, hogyan segít ez az elbűvölésben, előbb megosztok egy történetet a kórházi ellenőrzőlistákról, ami lehet, hogy életmentő lesz.
Ha valaha katéterezésre lesz szükségünk, jusson eszünkbe Dr. Peter Pronovost munkássága! Dr. Pronovost a Johns Hop- kins kórház intenzív osztályán dolgozik, és ő az, aki összeállított egy egyszerű ellenőrzőlistát a személyzet részére azért, hogy a katéteres betegeknél megelőzzék a fertőzések kialakulását:9
> Moss kezet szappannal!> Tisztítsd meg a beteg bőrét klórhexidines fertőzésgátlóval!> Fedd le steril kendővel az egész beteget!>- Viselj steril maszkot, sapkát, köpenyt és kesztyűt!> Tegyél steril kötést a katéterterületre!
Dr. Pronovost arra kérte a Johns Hopkins kórház intenzív osztályán dolgozó nővéreket, hogy figyeljék, az orvosok betartják-e ezeket az előírásokat. Eltelt egy hónap, és a nővérek azt tapasztalták, hogy az osztályon kezelt betegek több mint harmadánál az orvosok legalább egy lépést kihagytak. Ekkor dr. Pronovost rábeszélte a kórház vezetőségét, hogy a nővérek közbeavatkozhassanak, ha az orvosok nem tartják magukat a listához, és hogy mindennap rákérdezhessenek, szükség van-e még a katéterre.
Az eredmény döbbenetes volt: a fertőzések aránya 11%-ról 0%-ra csökkent. Az ellenőrzőlistával és a nővérek új szerepkörének bevezetésével 15 hónap alatt 43 fertőzést és 8 halálesetet sikerült megelőzni, továbbá spóroltak 12 millió dollárt.10
De térjünk vissza az elbűvöléshez! Az ellenőrzőlistának három haszna van: először is, segít megtenni az első lépést. Ha lista van, terv is van, a terv pedig cselekvésre ösztönöz gondol
79
Elbűvölés
kodás helyett. (Azért ne feledkezzünk meg róla, hogy az is veszélyes lehet, ha - ahogy arról már szó volt az „élveboncolásról” írt részben - túl korán ugrunk fejest egy munkába!) Másodszor, az ellenőrzőlista megírása azt mutatja, hogy tiszteletben tartjuk mások idejét, és azt üzeni, hogy tudjuk, mit hogyan kell csinálni. Röviden annyit jelent, hogy „összekaptuk magunkat”. Az inkompetens időpazarlók világában egy ilyen attitűd nagyon elbűvölő tud lenni.
Végül, az ellenőrzőlista motivál, mert használatával látjuk a fejlődést, és kézzel foghatóvá válik az elért eredmény. Ez pedig arra bátorít minket, hogy még több mindent tegyünk.
Jöjjön egy tipp Steve Martintól, a Yes! (Igen!) szerzőjétől: Egy hűségprogramot hirdető autómosónak sikerült a duplájára emelnie a visszatérő ügyfelek arányát azzal, hogy változtatott az ajánlatán. Ami korábban így hangzott: „Vegyen 8 mosást, és egyet ingyen kap!”, az most így hangzik: „Vegyen 10 mosást, és egyet ingyen kap - az első kettőt megelőlegezzük!”
Tehát ahhoz, hogy hatékonyabb legyen az ellenőrzőlistánk, a legjobb, ha az első pár tételt eleve kipipáljuk.
Mike Stevens története
Mike Stevens az észak-dakotai Fargo városában élő marketingtanácsadó, aki nyomdászoknak segít fellendíteni az üzletet. Története arról szól, hogyan mentette meg az apja attól, hogy felkészülés nélkül vágjon bele
egy saját vállalkozásba, és hogyan építettek fel együtt egy elbűvölő céget. A tanulság: ha hiábavaló volt a sok előkészület (már ha volt egyáltalán), a családod akkor is ott van melletted.
80
4. Hogyan készüljünk fel?
1983-BAN, PÁR NAPPAL AZ UTÁN, HOGY MEGVETTEM AZ ÉN KIS nyomdámat, rádöbbentem, hogy halvány fogalmam sincs arról, mit csináljak. Üzleti diplomát szereztem, de rájöttem, hogy annak itt most nem sok hasznát veszem. Két napja voltunk nyitva, amikor egy óriási hóvihar temette be Fargót, és gyakorlatilag megállt az élet.
Nem volt semmi megtakarításom, ezért muszáj volt kinyitnom, szükségem volt a napi forgalomra, hogy ki tudjam fizetni a néhány nap múlva esedékes fizetéseket. Valahogy sikerült eljutnom az üzletig. Gondoltam, talán be tudok fejezni néhány folyamatban levő munkát, és akkor azokat kiszámlázhatom végre. De hamar kiderült, hogy egyik géphez sem értek.
A saját vállalkozás kezdeti öröme és izgalma nyomban semmivé lett. Ügy éreztem, a helyzet reménytelen. Egyetlen megoldás jutott eszembe: felhívtam apámat, a nyugdíjas autószerelőt, aki Floridában élt.
-Apa! Elvesztem! Nem tudom, mit tegyek, mihez kezdjek! - mondtam neki. O gondolkodás nélkül rávágta, hogy én csak ne aggódjak, 48 órán belül itt lesz. Kocsiba ült, és - szinte egyhuzamban - levezette azt a 2400 km-t.
Amikor megérkezett, rögtön megölelt, és átkarolta a válla- mat. (Ilyet még soha nem tett.) Sosem felejtem el, ahogy a szemembe nézve azt mondta:
- Minden rendben lesz, Mike. Együtt mindent megoldunk, haladjunk szépen, egyesével!
Másnap reggel, amikor hajnali 5 órakor beértem a munkába, apám már ott volt. Rendet rakott, kitakarított és reggelivel várt. Kezdtem megnyugodni. A dolgok hamarosan jóra fordultak. Apámat mindenki imádta - különösen az ügyfelek. O lett az én ügyfélkapcsolati munkatársam, a gyártásvezetőm, a szállítóm és a motivációm forrása. Néha úgy tűnt, övé a munka, enyém az elismerés. De ő akarta, hogy így legyen. Apám lett az én titkos fegyverem. Jött, látott, győzött, és 23 évig nálam maradt.
81
Elbűvölés
A 23 év alatt együtt dolgoztunk, együtt nevettünk, és együtt tanultuk meg a nyomdászkodás minden csínját-bínját. Kis vállalkozásomból időközben sikeres cég lett, amely számos szakmai díjat is elnyert. De azt soha nem felejtem el, hogy a sikerem alapja az én szerető apám vállán nyugszik, aki nem akarta, hogy a fia kudarcot valljon. Bármi történt is, ő mindig mellettem állt. A diplomámat az egyetemen szereztem, de az én autószerelő apám tanított meg arra, hogyan kell vezetni egy céget.
77 éves volt, mikor végre tényleg nyugdíjba ment. 16 nappal később - teljesen váratlanul - hunytéi a család tóparti nyaralójában, ahova a floridai visszaúton tért be.
Igazából meg sem lepődtem. Biztosan így tervezte. Elvégre is, a munkája bevégeztetett.
82
5. fejezet
MILYEN LEGYEN A BEVEZETÉS?
Nincs olyan, hogy absztrakt művészet. Mindig valami konkréttal kell kezdeni. Aztán lehet csak letörölni a valóság nyomait.
Pablo Picasso
Halleluja! Megvan a zseniális ügy, a következő lépés egy emlékezetes, már-már heroikus antré, szóljanak a fanfá
rok - ne legyen szokásos, unalmas, erőtlen, átlagos a belépés. Ez a fejezet arról szól, hogyan kell úgy elmesélni egy remekbe szabott történetet, és bevonni a hallgatóságot, hogy attól az ügyünk repülőrajtot vegyen.
MESÉLÜNK EL EGY TÖRTÉNETET!1
Az embereknek elegük van az információkból. Torkig vannak az információkkal. Hinni akarnak - hinni bennünk, a céljainkban, a sikerünkben, a történetünkben.
Annette Simmons2
A híres vezérigazgató utolsó szóig megírt, színes-szagos multimédiás produkciójától a „két srác a garázsban összehozott valamit egy régi laptopon” típusú tákolmányig széles skálán mozognak azok a termékbevezetések, amelyeket volt Szerencsem végignézni. A legtöbb prezentáció a következő egysíkú, sablonos forgatókönyvet követi:
Elbűvölés
> Köszönjük, hogy eljöttek!> Ma azért vagyunk itt, hogy bemutassuk önöknek a szaba
dalmaztatásra váró, korszakalkotó, forradalmian új termékünket.
> Ez a termék személyre szabható, és csak feleannyiba kerül, mint a konkurenciáé. Mindjárt el is darálom azoknak a ködös jellemzőknek a listáját, amelyek tele vannak érthetetlen betűszavakkal.
>- Hamarosan piacra dobjuk, és még nincs meg a végleges ára.
Ez nem elbűvölés. Sőt inkább anti-elbűvölésnek nevezném, mert már annyira se vagyunk kíváncsiak a termékre, mint akkor, amikor még csak pletykákat hallottunk róla. Egy elbűvölő termékbevezetéshez több kell, mint sajtóanyagok, adathalmok, egyoldalú kijelentések és egy unalmas ajánlat. Ha meg akarjuk ragadni az emberek fantáziáját, ha fel akarjuk kelteni az érdeklődésüket, akkor meséljünk el nekik egy lenyűgöző történetet.
Lois Kelly, a Beyond Bűzz (A hírverésen túl) című könyv szerzője az alábbi négy történetszállal segít olyan történetet írni, amely megtámogatja az ügyünket:
> Nagyszerű törekvések. Hőseink jobbá akarják tenni a világot, és biztosak benne, hogy mindent lehetne jobban is csinálni. Éjt nappallá téve, a hét minden napján egy olyan, minden eddiginél jobb „izé” megalkotásán dolgoznak, amit az emberek jobban imádnak majd, mint azt valaha gondolták volna. Példa: Steve Wozniak egyre több embernek teszi elérhetővé a számítógépet.
>• Dávid és Góliát. Góliát fejhossznyi előnnyel, kiapadhatatlan erőforrásokkal és több ezer fős csapattal indult. De az ifjú Dávid előkapta titkos fegyverét, és legyőzte Góliátot, bár mindenki azt mondta, kizárt, hogy ő, a kicsi, az esélytelen nyerje a párharcot. Példa: a Southwest Airlines beelőzi a nagy légitársaságokat.
84
5. Milyen legyen a bevezetés?
> Emberi történetek a bátorságról. Igazságtalanság, fájdalom és szenvedés keseríti meg hőseink életét. De ők a nehézségek közepette is kitartanak, és képesek nagy dolgokat véghezvinni, amelyek hallatán az ember önkéntelenül is így kiált fel: „Én erre biztosan nem lettem volna képes.” Példa: Oskar és Emilie Schindler, akik zsidókat mentettek a II. világháború alatt.
> Saját történetek. Nincs mindig szükség igazi hőstörténetekre. Néha bőven elég egy példázat: „Apámnak volt egy Cadillacje, és 240 ezer km-t ment vele minden komolyabb gond nélkül.” Ez sokkal hatásosabb, mint ha azt mondanánk: „Ez a Cadillac élete végéig kiszolgálja majd.” Vagy „az androidos telefonok nagyon jók” helyett meséljük el inkább ezt: „Vettem a kamasz fiamnak egy androidos telefont, és azt mondta, ez jobban tetszik neki, mint a régi iPhone-ja.”
A hit az, ami képes hegyeket megmozgatni, nem a tények. Tényekből még nem született hit. A hitnek szüksége van egy történetre, amely életben tartja, egy jelentőségteljes történetre, amely hitet ébreszt irányunkba, és amely feltámasztja a reményt, a reményt abban, hogy ötletünk tényleg azt adja, amit ígér. A valódi befolyásolás nem ér ott véget, hogy rávesszük valamire az embereket. A lényege, hogy az emberek ott folytassák, ahol mi abbahagytuk, és azért, mert hisznek bennünk.
Annette Simmons
VONJUK BE AZ EMBEREKET!
A kaliforniai San Diegóban működő Strategic Operations nevű szervezet-ahogy ők mondják - „hiperrealisztikus” csatatéri szimulációval segíti a katonák kiképzését. A cég a televíziós és Iilmstúdiókat működtető Stu Segall Productions egyik tagja. A színészekkel és speciális effektekkel előállított szimuláció olyan élményt nyújt, hogy az ember teljesen megfeledkezik
85
Elbűvölés
Enrique Alvarez, a Strategic Operations hiperrealisztikus szimulációinak egyik színésze
arról, hogy San Diegóban van, hogy vaktölténnyel lő, hogy a repeszek parafából vannak, és az élethű sebek csak a sminkesek munkái.
Egyszer én magam is részt vettem egy ilyen „küldetésben”. Szerepem szerint amerikai diplomata voltam, aki az afganisztáni Pansar-völgyben fekvő Helmandiba látogat (a hely természetesen fiktív). Mialatt bejártuk a falut, az ellenség páncéltörő gránátvetővel (RPG-vel), autóba rejtett bombával és lőfegyverekkel támadt ránk. Aki azt hiszi, hogy Steve Jobs az igazi varázsló, aki meg tudja győzni a kétkedőket, arra még tuti nem lőttek gránátvetővel, és még nem rohant el üvöltő bajtársa mellett, akinek levitte a lábát egy bomba.
A történetmesélés után a következő szint az, amikor bevonjuk az embereket az ügyünkbe, a történetünkbe. Ha ily módon sikerül megnyerni magunknak őket, elvesztik az időérzéküket,
86
5. Milyen legyen a bevezetés?
félreteszik a cinizmusukat és a szkepticizmusukat, és elragadja őket a hév. íme néhány tanács azoknak, akik hollywoodi effektek nélkül szeretnék meggyőzni a hitetlenkedőket:
► Szimuláljuk az élményt! Hang- és filmfelvétellel, vagy a virtuális valóságot szimuláló technológiával segítsünk elképzelni, milyen lehet használni az adott terméket vagy szolgáltatást! Az emberek általában egészen belefeledkeznek egy ilyen élménybe. Például, az iPadet, telefont vagy fényképezőgépet ledaráló blendtech-es fickó akcióit látva ki az, aki nem képzelte még el, hogy beledob valami kütyüt a turmixgépbe otthon, és megnyomja a start gombot?
► Törekedjünk a valósághű élményre! A legfontosabb dolog, amit megtanultunk a Strategic Operationstől, hogy oda kell figyelni a legapróbb részletekre is. Ők ugyanis, a szimulált világban olyan valósághű falvakat építenek fel, amelyek látványra, érzésre, szagra is megegyeznek a valódiakkal. A beöltözött színészek a helyiek nyelvén szólalnak meg. A hentesüzlet kirakatában bárányhús lóg. Kéz vagy láb nélküli emberek játsszák a sérült katonákat. Amikor bemutatjuk az ügyünket, a körítés legyen a lehető legvalósághűbb!
► Készüljünk profi demóval! A nagy elbűvölök mind nagyszerű demókat készítenek. Egy demó pedig attól nagyszerű, hogy világosan kiderül belőle, hogyan működik a termék, és általa hogyan leszünk képesek menő dolgokra. Ha powerpointos diákon tételesen felsoroljuk, milyen tulajdonságokkal és előnyökkel bír a termék, az minden, csak nem nagyszerű demó. Azt szeretnénk, hogy az emberek beleéljék magukat mindabba, amit a demóban látnak, nem azt, hogy a marketinges süketelésünket próbálják értelmezni.
► Kössük és csavarjuk! A kötődés és csavar (anchor and twist) koncepciót Chip Heath, a Stanford Egyetem Üzleti
87
Elbűvölés
Doktori Iskolájának tanára, valamint Dán Heath, a Duke Egyetem végzős hallgatója dolgozta ki. (Ők írták egyébként a Switch: How to Change Things When Change Is Hard [Válts! Hogyan változtassunk, amikor a változás nehéz?] című könyvet is.) A koncepció két lépésből áll: először a közönség számára már ismerős fogalmakat használva mutatjuk be az ügyünket (ez segít kialakítani a kötődést), majd a második lépésben egy újfajta értelmezést adunk a már ismert kontextusnak (csavarunk rajta egyet).4 Ezt a módszert előszeretettel alkalmazzák filmproducerek és írók. Például: Piszkos Harry (Dirty Harry), de 2100-ban játszódik; vagy az 1937-es Hogyan szerezzünk barátokat és befolyásoljuk az embereket5 átdolgozott változata.
► Vonatkoztassunk el a múltbéli tapasztalatoktól! Az emberek bevonásához kell valami, ami újszerű, rafinált és stílusos. Ez persze nem azt jelenti, hogy alapjaiban rengessük meg a „hitüket”! Inkább erősítsük meg, de úgy, hogy mozdítsuk el őket egy új manifesztáció felé. Például, egy ilyen ajánlattal: „Mindig is olyan kocsira vágyott, amely gyors, de nem szennyezi a környezetet? Elektromos sportautónkkal ez a vágya végre teljesül.”
Amikor be akarjuk vonni az embereket, mindig tegyük fel magunknak a kérdést: „Mi az, amitől én is belefeledkeznék a pillanatba?” Nem lehet mindenkinek kapcsolata egy olyan céggel, mint a Strategic Operations, de mindenki járt már vidámparkban, és érti, mire gondolok, mikor azt mondom, hogy a „rabul ejtő élmény” olyan, mint egy klassz menet a körhintán: amíg tart, semmi másra nem gondolunk. Ez legyen az élmény próbája! Nehéz, de teljesíthető.
88
5. Milyen legyen a bevezetés?
ADJUNK LEHETŐSÉGET A KIPRÓBÁLÁSRA!
Ha elmeséltük a történetünket, és bevontuk a célközönséget, azzal elértük, hogy fontolóra vegyék, talán foglalkoznak az ügyünkkel. A következő lépés a személyes kipróbálás, hogy közvetlen tapasztalatot szerezzenek. Ez akkor lesz sikeres, ha - az ügy bevezetésekor - biztosítjuk, hogy a kipróbálás legyen:
► Könnyű. Ne igényeljen különösebb képzést, útmutatást, szakértelmet és extra időráfordítást! Arra játsszunk, hogy mások többnyire hajlandóak valamit kipróbálni a pillanatnyi szeszélyüknek engedve.
► Azonnali. Ha már kellően feltüzeltünk mindenkit, engedjük, hogy rögtön cselekedhessenek! Ne kelljen hosszú adatlapokat töltögetniük, jelszóra vagy a jóváhagyásunkra várniuk!
► Olcsó. Lehetőleg csak időráfordítást igényeljen! Kevesen vannak, akik hajlandóak fizetni azért a kiváltságért, hogy ügyfelekké váljanak, még akkor is, ha egy jó hírű párizsi szállodáról van szó.
► Konkrét. Kézzelfogható változást hozzon az emberek munkavégzésében vagy életében! Látniuk kell a hatást, az eredményt ahhoz, hogy hívőkké váljanak.
► Visszafordítható. Adjunk lehetőséget arra, hogy azok, akik kipróbálták, de nem szerették meg, meggondolhassák magukat! Utánozzuk a Zappost, ahol kérdezősködés és szállítási költség nélkül veszik vissza a cipőt, ami mégsem kell a vevőnek.
Az Amazon kiváló példa arra, hogyan biztosítsunk kipróbálási lehetőséget. A könyvek esetében háromfélét is kínál: Az egyik az úgynevezett „Look Inside!” (Nézz bele!) opció: beleolvashatunk a könyvbe, mielőtt megvennénk. így kevésbé zavaró, hogy nem tudunk ténylegesen belelapozni a kiválasztott műbe, ahogy tennénk azt egy könyvesboltban. A második lehe
89
Elbűvölés
tőség, hogy e-könyv vásárlása előtt letölthetjük a mintaoldalakat. A harmadik pedig, hogy a megvásárolt Kindle e-könyvet 24 órán belül - minden magyarázat nélkül - visszaadhatjuk.
ADDIG ÜSSÜK A VASAT, AMÍG MELEG!
Adrián C. North, Dávid J. Hargreaves és Jennifer McKendrick, a Leicesteri Egyetem munkatársai kidolgoztak egy kísérleti módszert, amellyel tanulmányozni tudták az „addig üsd a vasat, amíg meleg” elmélet hatásosságát. A kísérlet helyszíne egy ke- let-közép-angliai városka piaca, ahol francia és német borokat kínáltak eladásra úgy, hogy az adott stand közelében francia vagy német zene szólt.6
Francia zenei aláfestéssel 40 üveg francia és 8 üveg német bor kelt el. Német zenei kíséret mellett pedig 22 üveg német és 12 üveg francia bor fogyott. A vásárlókkal kitöltettek egy kérdőívet, azt tudakolván, hogy vásárlás közben felfigyeltek-e külső befolyásoló tényezőkre. A nyílt végű kérdésre csupán egyetlen vásárló írta be a zenét. Ott azonban, ahol konkrétan rákérdeztek arra, hogy a zene befolyásolta-e őket, a 44 válaszadóból mindössze 6 felelt igennel.
A kutatók úgy értelmezték az eredményt, hogy a zene képes „aktiválni a vonatkozó ismereteket, és egy bizonyos ügy melletti választásra ösztönözni, amennyiben passzol ezekhez az ismeretekhez”. Tehát a megfelelő zene (vagy más környezeti tényező) segíthet elbűvölni az embereket. Az ember a saját boltjában nyilván nem fogja lejátszani a „Shop Around” (Csak nézelődöm) vagy a „Walk On By” (Csak menj tovább!) című számot.
SZÓRJUNK EL MINÉL TÖBB MAGOT!
A marketing hagyományosan a szakértőnek elismert befolyásos emberekre koncentrál. Ilyenek az újságírók, a legfelkapot
90
5. Milyen legyen a bevezetés?
tabb bloggerek, az elemzők, az iparági guruk és a tanácsadók. A klasszikus marketingelmélet szerint, ha őket sikerül megnyerni az ügyünknek, akkor ők majd ráveszik a pórnépet is annak befogadására.
Ez a jó öreg fentről lefelé irányuló, leszivárogtatós módszer, amelynek eredete körülbelül akkorra datálódik, amikor Mózes felment a hegyre, hogy beszéljen Istennel. Azonban az internet korában az emberek épp annyira hagyatkoznak a barátaik és ismerőseik véleményére, mint a szakértőkére, és ez a feje tetejére állította a marketinget. (Aki szeretne többet is megtudni erről a marketingszemléletről, annak ajánlom a Fást Com- pany cikkét Duncan Wattsról: „Is the Tipping Point Toast?” (Nincs többé fordulópont?)7. Ő ennek a módszernek a kidolgozója.)
Manapság a befolyásos embereknek kell odafigyelniük, mi az, amit a tömegek szeretnek, különben elvesztik a fonalat. Ezért nem feltétlenül őket kell elbűvölnünk mindenáron, hanem a tömegeket. íme néhány titok, hogyan boldoguljunk ebben a szép új világban:
>- Szólítsuk meg a „senkiket”! Lonelyboyl5 vagy LATrixie ugyanakkora eséllyel viheti sikerre az ügyünket, mint egy A listás blogger vagy egy hagyományos értelemben vett újságíró. Mindenki méltó a figyelmünkre, aki érti, magáénak érzi az ügyünket, és terjeszteni akarja a hírét.
>• Tegyünk le arról az illúzióról, hogy mi irányítunk! A mindentudás és a mindenhatóság csak illúzió. Nem tudhatjuk, ki tud, és ki akar segíteni nekünk. És nem tudunk irányítani számunkra ismeretlen embereket. Persze alakítsuk ki azt a marketingstratégiát, márkázást és pozicionálást, amely reményeink szerint a legjobb lehet, de aztán adjunk gázt, és „jöjjön, aminek jönnie kell”!
> Szórjunk el minél több magot! Tekintsük ezt egyfajta „mesterséges megtermékenyítésnek”! De nem egy virágládát, hanem egy egész mezőt kell „benépesítenünk”. Itt
91
Elbűvölés
ugyanis, életbe lép a nagy számok törvénye: minél több magot szórunk el, annál több kis senkit érünk el, és annál nagyobb a valószínűsége, hogy a mi ügyünk számára majd valakikké válnak.
Van egy fontos különbség a befolyásosok és a senkik között. A befolyásosokat annyira lefoglalja a „befolyásoskodásuk”, hogy gyakran nem is válnak a termék valódi használójává. Kipróbálják ugyan, használják egy rövid ideig (vagy odaadják egy gyakornoknak), véleményt mondanak róla, és már nyúlnak is a következő csilli-villi termék után.
A senkiknek ellenben, szükségük van a termékekre a munkájukhoz, ezért ők pontosan tudják, mi kell, mi az, ami jó (vagy rossz). A senkik döntötték el például, hogy a Macintosh remek eszköz kiadványszerkesztéshez. De azt is ők állapították meg, hogy nem jó eszköz táblázat- és adatbázis-kezeléshez, valamint szövegszerkesztéshez.
A minőség ma már mindennél fontosabb, mert a termékünknek nem csak a befolyásosok felületes tesztjén kell megfelelnie. De a jó hír az, hogy a senkiket könnyebb elérni, és közülük bárki válhat orákulummá. Tehát ne feledjük: most a senkik a valakik!
KÉRDEZZÜK MEG AZ EMBEREKET, MIT FOGNAK TENNI!
A Nudge: lmproving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (Lökés - Egészséggel, gazdagsággal és boldogsággal kapcsolatos döntéseink javítása) című könyvükben Richard Thaler és Cass Sunstein elmagyarázzák, hogy amikor megpróbáljuk felmérni az emberek szándékát, már azzal is befolyásoljuk a viselkedésüket. Érvényesül ugyanis, az úgynevezett tiszta mérési hatás.8
92
5. Milyen legyen a bevezetés?
Ebből azt a következtést vonják le, hogy egyszerűbb megkérdezni az embereket, szándékukban áll-e támogatni minket. Nos, kérdezzük meg őket, hogy élvezhessük az ebből származó következő előnyöket!
>■ Megtudhatjuk, hol állunk. így még idejekorán, a bevezetés szakaszában módosítani tudjuk a terméket és a marketingstratégiát.
> Fordulópontra juttathatjuk az embereket, és elérhetjük, hogy elköteleződjenek mellettünk. Ahogy azt egykori főnököm mondogatta: „Ha nem kéred, nem is kapod meg.”
> Ha egyszer már elkötelezték magukat mellettünk, tartani akarják majd az adott szavukat. (A részleteket lásd a 7. fejezetben: Mitől lesz tartós az elbűvölés?)
A bizonytalankodókat pedig egyszerű utánkövetéssel aktivizálni tudjuk. Nyugodtan kérdezzük meg tehát az embereket! Ma is igaz a régi értékesítési mondás, miszerint „Mindig légy rajta az üzleten!”
CSÖKKENTSÜK A VÁLASZTÁSI LEHETŐSÉGEK SZÁMÁT!
Sheena S. Iyengar9 (Columbia Egyetem) és Mark R. Lepper (Stanford Egyetem) kimutatták, hogy az emberek nagyobb valószínűséggel vásárolnak akkor, ha kevesebb dolog közül választhatnak.10
Végeztek egy kísérletet a kaliforniai Menlo Park egyik felkapott piacán, a Draeger’sön. (Ha csukott szemmel baseball-lab- dát dobálnánk ott a vásárló tömegbe, biztosan kiüthetnénk néhány kockázatitőke-befektetőt és befektetési bankárt, és máris jobb lenne ez a világ.) Két egymást követő szombaton is felállítottak egy-egy lekvárárus standot: az egyik hat, míg a másik huszonnégyféle lekvárt kínált.
93
Elbűvölés
Előbbinél az arra járók 40%-a állt meg. Utóbbinál 60%-uk. Ez jól jelzi, hogy a nagyobb választék nagyobb kezdeti érdeklődést válthat ki. Ám az is kiderült, hogy míg a hatlekváros standnál nézelődők 30%-a vásárolt, addig a huszonnégy lekváros standnál csak 3% vett valamit.
A Draeger’s piacán végzett kísérlet eredményét az élet is igazolja. A Mercadona nevű spanyol szupermarketlánc számos termék esetében csak két márkát kínál: sajátjukat (a Hacendadót) és a legnépszerűbbet.
A nagyobb választék elégedetlenséghez vezethet, mert a vevő még a vásárlás után is azon gondolkodik majd, hogy talán mégis jobb lett volna a másikat választani. Ugyanis minél több választási lehetőségünk van, annál több olyan döntést kell hoznunk, amit megbánhatunk. Az elemzést egyenesen megbénítja a sok választási lehetőség, így a kevesebb nemcsak több, hanem elbűvölőbb is.
NÖVELJÜK A VÁLASZTÁSI LEHETŐSÉGEK SZÁMÁT!
Van a Draeger’s piactól kétutcányira egy Miyo joghurtbolt, ahol a vevők saját ízlésük szerint válogathatnak a tizenötféle különböző ízű joghurtból (még guávás is van), és tölthetnek meg velük egy nagy tálat, amire hatvankilencféle öntet kerülhet (van például, csokibevonatú mandula, banán, eper, licsi, de még japán rizsgolyócska, mocsi is).
Az óriási tál és a hatalmas öntetválaszték arra csábít, hogy olyan, kiadós kompozíciót alkossunk, amit egy pincértől soha nem rendelnénk. A finomság végösszege a súlyától függ, így a Miyónak a több a jobb.
Akkor most mi a jó? A kevesebb vagy a több választási lehetőség? A lekvár esetében a döntésünknek nagyobb súlya van, hiszen legalább egy üveg erejéig elköteleződünk mellette, ezért nehezíti meg a döntést a nagyobb választék. Egy tál joghurt ese-
94
5. Milyen legyen a bevezetés?
Feltétek kiválasztása a Miyóban
tében már kisebb a tét, így a sok választási lehetőség nem lesz akadályozó tényező. Ha valakinek módja van rá, próbálja ki mindkét módszert, és írja meg, mikor melyik vált be!
AZ ÉRDEMI INFORMÁCIÓKRA FÓKUSZÁLJUNK!
Az érdemi információ a tényeket alapul véve arra hívja fel a figyelmünket, hogy a döntésünknek milyen következményei lesznek. Egy sajtburger esetében például, sokkal több érdemi információt hordoz az, hogy „Ha ezt megeszed, hízol 25 dkg-ot!”, mint az, hogy „Energiatartalom: 1500 kalória”. Nézzünk még néhány példát!
> Autó: üzemanyag-fogyasztás 100 km-re vetítve vagy üzemanyagköltség 1 évre vetítve.
>- Fűtés: a termosztát beállítása hőfokban vagy fűtési költség havonta.
95
Elbűvölés
> iPod: tárhely gigabyte-ban kifejezve vagy a tárolható dalok és filmek mennyisége.
> Jótékonyság: pénzben kifejezett összeg vagy időtáv, ameddig az adományunk fedezi egy gyermek étkeztetését.
A fenti esetek mindegyikére igaz, hogy az első információ csupán egy számadat, amelyet csak további információk tudnak megtölteni tartalommal. A második információ rögtön rávilágít egy fontos tényezőre. Képzeljük magunkat a másik helyébe, és tegyük fel magunknak a következő kérdést: „Tudnék-e dönteni a megadott információ alapján?” Az érdemi információ nem pusztán a döntéshozásban, hanem a jó és gyors döntéshozatalban segít. Ilyen információkkal kell ellátni azokat, akiket el akarunk bűvölni!
ELŐSZÖR SOKAT KÉRJÜNK, AZTÁN KEVESET!
A nyolcéves lányom szinte mindennap elbűvöl valamivel. Az egyik kedvenc húzása, amikor azért rimánkodik, hogy vigyem el a Cheeky Monkey-ba, az egyik helyi játékboltba. A tulajdonos jó érzékkel az úgynevezett helikopter szülőket célozta meg (ők azok, akiknek az élete a gyerek körül forog - innen a név -, és egyetlen fillért sem sajnálnak az ő kis drágaságuktól). Éppen ezért egy ilyen kiruccanást a Cheeky Monkey-ba nem lehet megúszni 20 dollár alatt (ennyibe kerül egy pár Webkinz figura).
Ha nemet mondok a játékbolttúrára, a lányom már folytatja is: „Akkor vigyél el egy cukrászdába!” Csak ritkán tudok neki nemet mondani. (Megmondom őszintén, nem hiszem, hogy képes lennék nemet mondani még jó ideig. Mondjuk, amíg férjhez nem megy. De lehet, hogy még azután sem. Az pedig egészen bizonyos, hogy ha még unokákat is ad nekem, nem leszek képes megtagadni tőle semmit.)
96
5. Milyen legyen a bevezetés?
Utólag belátom, rossz ötlet volt Róbert Cialdini könyvét felolvasni neki esti mese gyanánt, ugyanis mesteri módon alkalmazza a szembeállítás elvét. Ez - a fenti esetnél maradva - annyit tesz, hogy előbb hozakodik elő a nagy kéréssel: játékot szeretne; és ezzel szemben az, hogy vegyek neki egy kis édességet, már méltányos kérésnek tűnik, amit nem lehet visszautasítani.
De - ahogy azt a tévében mondják - maradjanak velünk, mert ez még nem minden, már ami a szembeállítás elvét illeti. Ha ugyanis a kisebb szívességekkel célt érünk, akkor nagyobb a valószínűsége, hogy a jövőben nagyobb dolgokat is kérhetünk. 1966-ban Jonathan L. Freedman és Scott C. Fraser közösen elvégeztek egy kísérletet, amelyben azt kérték alanyaiktól, hogy hadd mehessenek el az otthonukba, hogy jegyzékbe vegyék az általuk használt háztartási eszközöket. Ebbe csak a megkérdezettek 28%-a egyezett bele.
Egy másik csoporttal először egy rövid kérdőívet töltettek ki, és csak utána - 3 nap elteltével - hívták fel őket, hogy látogatást tennének az otthonukban. A válaszadók 53% egyezett bele a látogatásba. A kutatók azzal, hogy egy aprócska kéréssel „megvetették a lábukat az ajtóban”, kétszeresére növelték a sikerességi rátájukat.11
Valaki igazán elvégezhetne egy olyan kísérletet, amely kombinálja a két módszert: nagy kérés, majd kis kérés - amivel „félig már bent vagyunk” -, majd megint egy nagy kérés, ha már „bejutottunk”. Vagyis a kutatók először egy nagy kéréssel fordulnának a kísérlet alanyaihoz (például bemennének a lakásukba). A többségtől, akik nemet mondtak, kémének egy kis szívességet: „Akkor legalább töltsenek ki egy rövid kis kérdőívet!” Végül pedig, 3 nappal később, újra megkeresnék őket, és megkérdeznék, hogy elmehetnének-e hozzájuk.
Remélem, a lányom sosem tanulja meg, hogyan kell „megvetnie a lábát az ajtóban”.
97
Elbűvölés
LEGYEN MEG AZ ELSŐ KÖVETŐNK!
2010-ben Derek Sivers, az online lemezbolt, a CD Baby alapítója levetített egy felvételt a TED (Technology, Entertainment, Design) konferencián. A nyitó jelenetben azt láttuk, hogy valaki táncol egy mezőn. Aztán csatlakozott hozzá még valaki, szentesítve ezzel a vezető tevékenységét. Hamarosan jött egy harmadik ember is, és az egészből egy hatalmas táncoló tömeg kerekedett.12
Sivers úgy véli, az első követő kiemelten fontos, mert ő adja meg a vezető hitelességét. Ezután, a másodikként csatlakozó követő már nemcsak a vezetőt követi, hanem az első követőt is.13 Sivers szavaival élve, „az első követő az, aki egy magányos őrültből vezetőt csinál”. Ebben a fejezetben csupa olyan módszerről volt szó, amelyekkel bevonzhatjuk az első követőnket, szóval az eszközök már adottak ahhoz, hogy túllépjünk a „magányos őrült” stádiumán.
Az első követők csatlakozása törvényesíti a „mozgalmat"
98
5. Milyen legyen a bevezetés?
Matt Maurer története
Matt Maurer a San Franciscó-i öbölben élő vállalkozó, korábban kockázati befektető. Az ő története arról szól, hogyan bűvölte el egy különleges futócipő.
MEGLEHETŐSEN SZKEPTIKUS FOGYASZTÓNAK TARTOM MAGAM, ÉS valószínűleg az is vagyok. Mi sem bizonyítja jobban, mint az a tény, hogy az elmúlt 10 évben egyetlen olyan termék akadt, amelynek abszolút megadtam magam: egy pár cipő.
A reggeli futásom vége felé jártam, már hazafelé lihegtem a parkon át, amikor szembejött egy másik futó. Életemben nem láttam még olyan furcsa cipőt, mint amilyet viselt, már ha az ötujjas zokni és a strandpapucs keresztezéséből született valamit cipőnek lehet nevezni egyáltalán. A lábfej felső részét semmi nem takarta, és a lábujjak is kirajzolódtak külön-külön.
Eszembe jutott, hogy nemrég az egyik barátommal arról beszélgettünk, mennyivel jobb mezítláb futni a homokban, mint cipőben a járdán, és akkor bekattant valami. Turbósebességre kapcsoltam, utolértem a fickót, megkocogtattam a vállát, és szóba elegyedtem vele.
Elnézést kértem a tolakodásért, és kérdezgetni kezdtem a cipőjéről. Válaszul egy lelkes magyarázatot kaptam valamiről, amit úgy hívnak, mezítlábas életmód. Valamint egy komplett kiselőadást azokról az elméletekről, amelyek szerint a hagyományos futócipők néha a kelleténél nagyobb lendületet adnak, módosítva ezzel a terpesztávolságot, és növelve a sérülések valószínűségét. Először azt gondoltam, a fickó egyszerűen bedőlt valami marketinges maszlagnak, trükknek, de ahogy beszélgettünk, bebizonyította, hogy ezek a teóriák nagyon is megalapozottak, és ezzel elérte, hogy megkérdőjelezzem eddigi elképzeléseimet.
99
Elbűvölés
Annyira felcsigázott, hogy muszáj volt kerítenem magamnak is egy ilyen cipőt. De nem jártam szerencsével. Úgy tűnt, a cég a lassú bevezetés stratégiáját alkalmazta, és ezzel sikerült elérnie, hogy eldöntöttem, ha bárhol találok egy ilyet, azon nyomban lecsapok rá. így is lett! Ezernyi telefonhívással sikerült kiderítenem, hogy van egy pár cipő az egyik sportboltban... az Államok másik felén, Ohióban.
Nem tudom, mi fogott meg leginkább - a hagyományos futócipőkkel szembeni, a logikának látszólag ellentmondó állítások, vagy az, hogy nem lehetett könnyen hozzájutni -, de azt tudom, mi volt az, ami véglegesen meggyőzött: az, hogy bevált. Nem csak azért, mert tényleg bárhol, bármikor a mezítláb futás élményét adta, hanem azért is, mert a vádlimba vissza-visszatérő fájdalom örökre megszűnt.
Ma már az ötujjas futócipő, a Vibram FiveFingers elkötelezett híveként azt tudom mondani, egyetlen olyan tulajdonsága van csupán, ami gátol a futásban: az, hogy a futótársak folyton megállítanak, és csodálkozva kérdik: „mi a fene van a lábadon?", illetve ma már egyre inkább azt, hogy „ez tényleg olyan jó?"
100
6. fejezet
HOGYAN GYŐZZÜK LE AZ ELLENÁLLÁST?
Ahhoz, hogy repüljünk, ellenállás kell.Maya Lin
Kezdjük a jó hírrel: az ügyet bevezettük, sőt már megvannak az első követőink. És most jöjjön a rossz hír: rájövünk,
hogy az elbűvölés nem egy esemény, hanem egy folyamat, és hogy az „azonnali siker” egy oximoron. Ellenállásba fogunk ütközni, de ezen ne lepődjünk meg! Az emberek gyakran minden olyasminek ellenállnak, amibe pedig érdemes volna energiát fektetni. Ebből a fejezetből kiderül, hogyan győzzük le az ellenállást, és nyerjünk meg magunknak még több embert.
DERÍTSÜK KI AZ ELLENÁLLÁS OKÁT!
1984-ben a Nintendo of America még messze nem az a játékgyártó órás volt, ami ma. A Las Vegasban megrendezett elektronikai kiállításra (a Consumer Electronics Show-ra) a „családi számítógépre” keresztelt termékkel érkezett, ez volt a Fami- i (>m. Az év végére a Famicom volt a legjobban fogyó játékkonzol Japánban, de Amerikában nem sikerült betörni a piacra (,ikkoriban NES, azaz Nintendo Entertainment System néven hozták forgalomba).1
Amerikában úgy gondolták, hogy a videojáték-üzletágnak befellegzett, köszönhetően annak, hogy a vacak Atari 2600-as j.ilékok miatt az amerikai fogyasztók teljesen elfordultak ettől
101
Elbűvölés
a szórakozástól. A Nintendo ilyen piaci körülmények között vezette be a NES kiegészítőjeként a Robotic Operating Buddy kontroliért, vagyis R.O.B.-ot, a szürke színű, 30 cm magas robotot, amelynek lézerfegyvere volt, forgott a saját tengelye körül, és csak két játék, a Gyromite és a Stack-Up volt kompatibilis vele.
A Nintendo nemcsak külső perifériaként használta R.O.B.-ot, hanem arra is, hogy a NES-t videojáték helyett játékként pozícionálja. Még egy televíziós reklámkampányt is kidolgoztak, amelyben háttérbe szorították a monitorhasználatot, ezzel is elnyomva a videojátékos asszociációkat.
A gyerekek azonnal vevők voltak rá. A szüleiktől nem a Nintendo videojátékot, hanem a Nintendo robotot kérték. Lehet, hogy még olyan szavakat is bedobtak a cél érdekében, mint „tudományos” vagy „oktató”. A többi pedig már történelem: a Nintendo legyőzte a szülők és a kiskereskedők ellenállását, az első évben 1 millió, a második évben pedig már 3 millió NES-t adott el, a termék pedig hatalmas siker lett.
Az elbűvöléshez meg kell értenünk, miből fakad az emberek ellenállása, miért nem támogatják az ügyünket. A Nintendo esetében az volt az ok, hogy amerikaiak már leírták a videojátékokat. Az ellenállásnak öt olyan jellemző forrása van, amellyel hasonló helyzetekben találkozhatunk.
> Tunyaság. Az elbűvölés szabályai szerint a lusta embereket szinte lehetetlen kibillenteni megszokott életükből, az állandó nyüzsgőket viszont, akik rendszerint belekerülnek egy mókuskerékbe, egy külső „elbűvölő” képes kizökkenteni. A meglévő kapcsolatok, a jelenlegi helyzettel való megelégedettség, a lustaság és az elfoglaltság tehát alapvető gátja a változásnak.
> Hezitálás. Az emberek szeretik, vagy legalábbis azt hiszik, hogy szeretik, ha szabadon választhatnak egy széles kínálatból (kivéve persze, ha lekvárokról van szó). Ezért aztán,
102
6. Hogyan győzzük le az ellenállást?
ha dönteniük kell, úgy érzik választási lehetőségük beszűkül, és ettől rendszerint visszariadnak.
► Hibázástól való félelem. Az emberek azt hiszik, hogy amíg nem választottak, addig nem is hibáztak. De ha már választottak, az vagy jó, vagy rossz. És az ettől való félelem az, ami miatt sokszor inkább nem választanak - habár az, hogy nem választanak, szintén egy választás.
► Példaképek hiánya. Példaképek hiányában nincs utánozható magatartás, ezért az emberek nem tudják eldönteni, adjanak-e esélyt az ügyünknek. Ezért nagyon fontosak a korai elfogadók, ahogy azt Derek Sivers olyan jól illusztrálta a mezőn táncoló emberekkel.
► Az ügyünk béna. Ezt nem lehet másként mondani: Vagy mi vagyunk bénák, vagy az ügyünk. Ez esetben az emberek jól teszik, hogy ellenállnak. Isten őrizz, hogy ez igaz legyen, de gyakran ez a helyzet!
A fenti akadályok egyike sem leküzdhetetlen, kivéve ezt az utolsót, ha az ügyünk ténylegesen és visszavonhatatlanul béna. A változással szembeni ellenállás a szabály, és nem a kivétel. Az „azonnali siker” csak ritkán jön azonnal, és ha megkérdezzük az ilyen sikerek gazdáit, mindig kiderül, hogy a sikert hónapokon át tartó félelem, bizonytalanság és zűrzavar, valamint az elfogadás teljes hiánya előzte meg.
SZOLGÁLTASSUNK TÁRSADALMI BIZONYÍTÉKOT!
A társadalmi bizonyíték elve azt jelenti, hogy ha van valami, amit mások is csinálnak, akkor az rendben levő dolog, helyes, menő, és talán még optimális is. Következésképpen, ha meg I udjuk azt mutatni az embereknek, hogy vannak, akik támogatja k az ügyünket, azzal talán rá tudjuk venni őket, hogy támo
103
Elbűvölés
gassanak. Néhány remek példa arra, micsoda ereje van a társadalmi bizonyítékoknak:
1. példa: Róbert Cialdini egyik végzős hallgatója végezte el az alábbi kísérletet az arizonai Petrified Forest nemzeti parkban, amelynek jellegzetességei a megkövesedett fatörzsek. Egy túraösvény mentén elhelyezett két különböző táblát, és azt figyelte, hogyan változik a falopások aránya.2
Az egyik táblán ez állt: „Számos látogatónk vitt el megkövesedett fákat a parkból, megváltoztatva ezzel a megkövesedett erdőség természetes állapotát.” Alatta egy kép, amin az emberek összeszedik a fákat. A másik tábla szövege ez volt: „Kérjük, segítsenek megőrizni a megkövesedett erdőség természetes állapotát, és ne vigyenek el megkövesedett fákat a parkból!”, a képen pedig csak egyetlen személy szedte a fákat.
A táblák kihelyezése előtt a kutatók által a túraösvény mellé rakott, megjelölt fadarabok 2,92%-át vitték el a látogatók. A „sokemberes” tábla kihelyezése után ez az arány 7,92% lett, vagyis nőtt a lopások száma.
Viszont az „egyemberes” tábla kihelyezése után a megjelölt fáknak már csak 1,67%-a tűnt el. Következtetés: az emberek úgy gondolják, hogy amit mások megtesznek, azt nekik is szabad. De ha azt mutatjuk nekik, hogy azt a helytelen dolgot csak kevesen követik el, azzal már el lehet érni a kívánt hatást.
2. példa: A világon számos kultúrkörben bevett szokás, hogy a családok fizetnek az asszonyoknak azért, hogy sirassák az elhunytat a temetésen. írtam erről a blogomon is, és kértem az olvasókat, hozzanak erre bizonyítékokat. A visszajelzésekből kiderült, hogy ez a szokás a mai napig él Pakisztánban, Izraelben, Oroszországban, Indiában, Spanyolországban, Libanonban, Kínában, Romániában, Malajziában, Szerbiában és Vietnamban. Ráadásul Vietnamban kétféle árképzés létezik: van siratás könnyekkel és könnyek nélkül.
A siratóasszonyok társadalmi bizonyítékot szolgáltatnak arra, hogy az elhunyt szeretett személy volt, aki hiányozni fog a közösségnek. Erről a szokásról még Aesopus is írt egy fabulát.
104
6. Hogyan győzzük le az ellenállást?
Élt egyszer egy gazdag ember, akinek volt két lánya, ám az egyik lánya meghalt. Hívatott hát asszonyokat, hogy elsirassák a lányát, akik aztán valóságos siratókórussá válva hullatták érte a könnyeiket. A másik lány erre így szólt az anyjához:
- Micsoda érzéketlen nőszemélyek lehetünk, hogy nem vagyunk képesek így siránkozni a saját veszteségünk miatt, míg ezek az asszonyok, akik még csak nem is családtagok, mellüket verik fájdalmukban.
Az anya így válaszolt:- Ne csodáld, gyermekem: ők ezt pénzért csinálják.
3. példa: Colleen Szót, aki szövegíró az infohirdető (infomer- cial) üzletágban, sikeresen feltornázta az eladásokat azzal, hogy a szokásos szöveget - „Kollégáink várják a hívását! Telefonáljon most!” - átírta erre: „Ha foglalt a vonal, kérjük, telefonáljon újra!” Ezt hallva az emberek nyilván arra a következtetésre jutottak, hogy a termék annyira jól fogy, hogy képtelenek fogadni az összes bejövő hívást.3
Miután megismerkedtem a társadalmi bizonyíték elméletével, én magam is átírtam az egyik válaszlevélsablonomat. Korábban, ha valaki írt nekem, válaszomban arra kértem, látogasson el a honlapomra, az Alltop.com-ra. De tanulva Szottól, hozzábiggyesztettem még ezt a sort: „Ha az oldal lassan vagy egyáltalán nem töltődne be, kérem, próbálkozzon tovább, mert a problémát a túlterheltség okozza.” Valójában méretez- hetőségi gonddal küzdöttünk, vagyis nem tudtuk rugalmasan, a megnövekedett igények szerint növelni az oldal kapacitását, de nem jellemző, hogy ezt hiba helyett előnyös tulajdonságként liintessék fel.
Bár azt mondhatnám, hogy ezzel sikerült jelentős forgalom- növekedést generálnom! De az igazság az, hogy fogalmam sincs, volt-e ennek bármilyen hatása, ugyanis akkoriban több mindenen is változtattunk. Végül is ez a különbség egy jól
105
Elbűvölés
megtervezett tudományos kísérlet és a valóság között, ahol az ember minden lehetséges eszközt bevet az eredmények feltor- názására.
KELTSÜK A „MINDENÜTT JELENVALÓSÁG” ÉRZETÉT!
A társadalmi bizonyíték igazolást ad az embereknek, hogy amit sokan csinálnak, az helyes, jó dolog lehet. Ehhez kapcsolódik a „hozzáférési heurisztika” elmélete, amely szerint a memóriából könnyebben előhívható eseményeket gyakoribbnak is véljük. Az alábbi halálnemek közül válasszuk ki azt, amelyik gyakoribb!
► Gyilkosság vagy öngyilkosság;>- cápatámadás vagy méhcsípés;>- repülőgép-szerencsétlenség vagy fürdőszobai baleset;> öngyilkosság, méhcsípés, fürdőszobai baleset vagy nem
szándékos gyorshajtás Toyotával.
A válasz minden kategóriában az, hogy amelyikről kevesebbet hallunk - öngyilkosság, méhcsípés és fürdőszobai balesetek -, az sokkal több halálesetért felelős, mint a gyilkosság, a cápatámadás vagy a repülőgép-szerencsétlenség. 2009-2010-ben tele voltak a hírek a Toyotával kapcsolatos szerencsétlenségekkel, így nem is gondolnánk, hogy a nem szándékos gyorshajtás mindössze 40 halált okozott 10 év alatt.
Sokunknak azért nem jut eszébe egyetlen példa sem olyan halálnemekre, mint az öngyilkosság, a méhcsípés vagy a fürdőszobai baleset, mert a sajtó ritkán ad hírt ilyenekről, és arra a filmre is várhatunk még, amelyben Brad Pitt egy méhcsípés miatt haldoklik Angelina Jolié karjaiban.
De hogy pozitív példát is hozzak: ott vannak az iPod-tulaj- donosok, akik a fehér zsinóros fülhallgatóról könnyen beazo-
106
6. Hogyan győzzük le az ellenállást?
nosíthatók. A „kockák” között szintén könnyen eszünkbe jut olyan, akinek van. Ezért az embernek az a benyomása, hogy mindenhol iPodokat lát, és tényleg. Van vonzóbb dolog egy felfelé tartó spirálnál?
A lényeg, a bizalmaskodás nem tiszteletlenséget szül, hanem elkötelezettséget.
KELTSÜK A „RITKASÁG” ÉRZETÉT!
Időként sem a társadalmi bizonyíték elve, sem a mindenütt jelenvalóság érzete nem megvalósítható az ár (autók) vagy a hozzáférhetőség (művészet) miatt, de mégis azt akarjuk, hogy az emberek vágyjanak arra, amit kínálunk nekik. Ez esetben azt kell tudnunk, hogy az emberek szemében értékesebb az, ami nehezebben elérhető. íme néhány példa:
1. példa: Amikor a Google elindította a Gmail névre keresztelt email szolgáltatását, csakis meghívásos alapon lehetett regisztrálni. Vajon a korlátozott sávszélesség, a szűkös tárhely vagy valami más, valós oka volt annak, hogy korlátozták a meghívások számát? Szerintem nem. Olyan harc indult meg a Gmail-meghívókért, hogy az emberek már az eBay-en adták- vették őket.
2. példa: A Szilícium-völgyben, a kockázati tőke világában a ritkaság illúziója alapvető fontosságú. Itt a rossz befektetésnél csak egy rosszabb dolog van: ha az ember kimarad egy jó befektetésből. Craig Johnson, a vállalatfinanszírozási jog egyik keresztapja ezt szokta tanácsolni kezdő vállalkozó ügyfeleinek:
- Ha befektetőt keresel, és biztosra akarsz menni, mondd azt a potenciális partnernek, hogy „a vonat mindjárt indul, és már nincs sok hely rajta”!
107
Elbűvölés
3- példa: Angol barátaim üzemeltetik a XAT nevű honlapot, ahol az egyes csevegőszobákban havonta több ezer ember szokott beszélgetni. A felhasználók vehetnek olyan extrákat, amelyekkel a beszélgetés formailag személyre szabható. Például, gyémánt alakú háttér adható a hagyományos hangulatjeleknek, vagyis smiley-knak.
Amikor megjelenik a honlapon egy újabb extraajánlat, néhány másodperc alatt több ezren vesznek belőle. Ha a kereskedésnek vége, a XAT kivonja az extrát a piacról, ami aztán megjelenik - tőzsdei nyelven szólva - a zárás utáni piacon, jóval magasabb áron. A gyémánt eredetileg egy dollárba (vagyis annak megfelelő „helyi” pénzbe, xatsba) került, viszont néhány hónappal később a zárás utáni piacon már 10 dollárt kértek érte.
A ritkaság (vagy annak illúziója) útját állja a beteljesülésnek. De mindig vannak olyanok, akik szeretnék legyőzni ezt az akadályt, ezért a ritkaságtól vonzóbb és izgalmasabb lesz az ügyünk. (Ahogy azt bizonyította az 5. fejezet végén Matt Maurer esete is, aki minden követ megmozgatott, hogy legyen egy ötujjas Vibram futócipője.) A mennyiségi korlát is egy jó eszköz lehet arra, hogy kötődést alakítsunk ki a vevőinkkel, mert ezzel is azt üzenjük, hogy amit mi kínálunk, az különleges.
Van még egy előnyös tulajdonsága a ritkaságnak: úgynevezett másodlagos piacot generál, ahogy azt a Gmail-meghívók esetében láthattuk. Amikor híre ment, hogy Gmail-meghívókat árulnak az eBayen, mindjárt vonzóbbá vált a meghívó az emberek szemében.
Megjegyzés: A legutóbbi három alfejezetben található javaslatok látszólag nem éppen konzisztensek, sőt talán egyenesen ellentmondóak. Társadalmi bizonyíték és mindenütt jelenvalóság vagy ritkaság - most akkor melyik?
A bizonytalanság és a kétely mértéke az, amely eldönti, melyik válik be leginkább. Mert például, ha az emberek biztosak az ügyünkben, és nem kételkednek benne, akkor használjuk a társadalmi bizonyíték elvét és a mindenütt jelenvalóság
108
6. Hogyan győzzük le az ellenállást?
módszerét, hogy megnyugtassuk őket. Kis bizonytalanság és kétely esetén viszont a ritkaság érzetét kell kelteni ahhoz, hogy aktivizáljuk az embereket.
De még jobb, ha mindkettőt alkalmazzuk: ritkaságszámba megy, ha azt kommunikáljuk, hogy valami biztos és elfogadott.
MUTASSUK MEG A VARÁZSLATOT!
1987-ben egy dublini kristálykészítő, bizonyos Waterford több mint ezer kézműves mesterembert eresztett szélnek, amikor automatizálta a gyártást. Négy évvel később Denis Ryan rávett három kirúgott mestert, hogy költözzenek Új-Skóciába, hogy mesterségük fennmaradjon. A három mester Nova Scotian Crys- tal néven céget alapított, és 1996-ban megnyitották a saját gyárukat és bemutatótermüket Halifax-ben, az óceánparton.
Amikor meleg van, kitárják az utcára nyíló műhely ajtaját, és ilyenkor be lehet kukucskálni, meg lehet lesni a mestereket
Turisták nézik a varázslatot a Nova Scotian Crystalnél
109
Elbűvölés
munka közben. A bemutatóterem előadói hangosbeszélőn tájékoztatják a nagyérdeműt arról, mi is folyik odabent. Rod McCul- loch, a cég vezérigazgatója szerint azzal, hogy az emberek bepillantást nyerhetnek a gyártási folyamatba, rá lehet venni őket, hogy bemenjenek a bemutatóterembe, és megvegyenek egy 80 dolláros pohárkészletet.
Ha az emberek látják, hogyan működik a varázslat - a gyártás, a sörfőzés, a sütés, a tervezés érdeklődni kezdenek, és így már nagyobb az esélye, hogy megveszik a terméket, támogatják az ötletet, vagy csatlakoznak az ügyünkhöz. A gyárlátogatás, a lehetőség, hogy benézzünk a kulisszák mögé, mind az elbűvölés hatásos eszközei.
Gondoljunk csak bele! Ismerünk-e olyan embert, aki egy borászatból úgy jönne el, hogy nem tartja jónak annak borait?
KERESSÜNK EGY PÉLDÁT!
2005 novemberében a hollandiai Leeuwardenben berepült egy veréb a Frisian Expo központba, néhány nappal a 2005-ös Dominó-nap megnyitója előtt. A szemtelen kis veréb fellökött pár dominót, ami miatt összesen végül 23 000 darab dominó dőlt el. Szerencse, hogy a beépített biztonsági lyukaknak köszönhetően a további 4 millió dominó állva maradt.
A produkciós cég a Duke Faunabeheert bízta meg a veréb likvidálásával, ám ők nem jártak sikerrel, így végül egy helyi dolgozó lőtte le a madarat. Az esetnek híre ment, és a Dieren- bescherming állatjogvédő szervezet beperelte mind a Faunabeheert, mind pedig az eseményt szervező produkciós céget. Az ügyész 200 euróra büntette a „vadászt” egy védett állat kilövéséért.
A hírügynökségek és a bloggerek egymásnak estek. Egy rádiós műsorvezető, bizonyos Ruud de Wild 3000 euró jutalmat ajánlott az összes dominó felbontásáért. Az ügy odáig fajult, hogy a Faunabeheer, a Dominó-napot közvetítő tévé
110
6. Hogyan győzzük le az ellenállást?
társaság és a lebonyolító produkciós cég is halálos fenyegetéseket kapott. A rotterdami természettudományi múzeum (Natuur- historisch Museum) még ki is állította a pórul járt veréb tetemét 7 hónapra.
Milliók halnak meg, például Ruandában és Dárfúrban, és az ember elgondolkodik: miért van az, hogy egyetlen lélek (legyen az akár egy madáré) megmentéséért szinte bármire képesek vagyunk, a népirtások és tömegmészárlások pedig látszólag nem érintenek meg minket? Az Oregon Egyetem tanára, Paul Slovic tanulmányozta ezt a jelenséget, és arra a következtetésre jutott, hogy ezeknek a tömegtragédiáknak a statisztikái „nem adják át az ilyen atrocitások valódi jelentését; a puszta számok nem váltanak ki érzelmeket, így nem is sarkallnak senkit cselekvésre”.4 Az emberek nem tudnak mit kezdeni a nagy számokkal, és úgy érzik, tehetetlenek, a probléma túl nagy ahhoz, hogy segíteni tudjanak.
Ez azt jelenti, hogy az elbűvöléshez a kevesebb több. Slovic számos olyan eszközt ajánl, amellyel cselekvésre késztethetjük az embereket, ahelyett, hogy elriasztanánk őket.
© Associated Press / Eddie Adams
lll
Elbűvölés
► Használjunk képeket! A képek erősebben hatnak, mint a szavak. Egy képpel - amin néhány vagy akár csak egyetlen ember van - erős érzelmek egész skáláját lehet kiváltani az emberekből. A vietnami háborúban 58 193 amerikai katona és közel 6 millió délkelet-ázsiai vesztette életét, mégis ez a kép - amelyen Nguyen Ngoc Loan alezredes éppen kivégez egy vietkongot - lett a háború borzalmainak leghívebb szimbóluma.
Meglepő, hogy a fotós, Eddie Adams nem a vietnami háború „illusztrációjának” szánta a képet. Évekkel később így mesélt a történtekről:
- Abszolút nem gondoltam róla semmit. Visszamentem a hírügynökség irodájába, és tovább nem is foglalkoztam vele. Bent csak annyit mondtam, hogy „asszem elkaptam, ahogy egy fickó lelőtt valakit”, aztán mentem kajálni.
Jusson ez majd az eszünkbe, amikor a 12. fejezetben arról lesz szó, hogy ne dőljünk be egyetlen példának.
>- Szemléltessük a számokat! 1994-ben a fegyvertartás szigorítását támogatók 40 ezer pár cipőt raktak a Washington emlékmű előtt elnyúló medence köré, annak a 40 ezer áldozatnak az emlékére, akik évente lőfegyver áldozatává válnak az Egyesült Államokban. A kongresszus épp akkor tárgyalt a fegyvertartás szabályozásáról, és ez a halom cipő bizony hatásos és szívbemarkoló illusztrációja volt annak, mit művelnek a fegyverek Amerikában.5
> Meséljünk történeteket! Az olyan személyes történetek, mint az Anne Frank naplójcF és Az éjszaka7 tudták megmutatni a holokauszt, 6 millió zsidó meggyilkolásának valódi mélységét. A fontos eseményeket csak személyes történetekkel lehet hatásosan és szívhez szólóan elmesélni.
Alkalmazzuk ezeket a módszereket a saját ügyünknél is, ha el akarjuk bűvölni az embereket! Nincs annál hatásosabb, mint egy konkrét példa.
112
6. Hogyan győzzük le az ellenállást?
TÖREKEDJÜNK A MEGEGYEZÉSRE!
A diplomácia nem egyéb, mint engedni, hogy mások azt csinálják, amit akarunk.
Daniele Varé
Ha sikerül megegyeznünk, máris szeretetre méltóbbak vagyunk, és ha szeretetre méltóbbak vagyunk, nagyobb az esélyünk, hogy legyőzzük az ellenállást. Ha már megvetettük a lábunk, vagy megvan a közös nevező, onnan lehet tovább építkezni - ahogy ez az alábbi történetekből is kiderül:
1. történet: Franciaország és Németország abban egyetértettek ugyan, hogy szükség van egy egységes Európára, de a mezőgazdasági támogatások és a kereskedelmi szabályozás kérdésében már nem tudtak dűlőre jutni. Nézeteltéréseik ellenére mégis támogatták az Európai Unió létrehozását.8
2. történet: Két ország képviselője már egy hete tárgyalt - eredménytelenül amikor egyikük közölte, hogy neki két nap múlva haza kell térnie, mert a feleségével operába megy. A téma kapcsán a két diplomata beszélgetni kezdett, és kiderült, hogy mindketten utálják az operát, de szeretnék boldoggá tenni a feleségüket. A tárgyalás hangvétele ezután gyökeresen megváltozott.9
3. történet: Apa és lánya nem jöttek ki egymással. Az apa egyszerűen nem tudta, hogyan tudna közel kerülni a lányához. Egyik nap a lánya meglátta, hogy épp az 1968-as Ford Mustang kerékcsapágyait kenegeti. Beszélgetni kezdtek arról, mit csinál, és a lány rájött, hogy a Mustang bütykölése jó alap lehet ahhoz, hogy végre egymásra találjanak. Attól fogva mindig megtalálták a közös nevezőt.10
A történetek tanulsága, hogy ha nagyon akarjuk, biztosan találunk valamit, amiben megegyezünk - ha másban nem is, legalább a meg nem egyezésben. Mindig van valami - egy étel, egy ruhadarab, egy focicsapat, a globális felmelegedés, a leg
113
Elbűvölés
újabb pojáca, aki az USA elnöki posztjára pályázik vagy az opera iránti gyűlölet ami jó kiindulási alap lehet.
Természetes, hogy azt szeretnénk, ha mindenki első szóra teljes vállszélességgel az ügyünk mellé állna, de a világ nem így működik. Nézzünk néhány módszert arra, hogyan tudunk könnyebben megegyezésre jutni!
> Ismerjük meg partnerünket jobban! Nézzük meg a honlapját, Flickr képeit, Twitter üzeneteit, a blogját! Biztos akad valami, amit mindketten szeretünk: a hokit, az Audi- kat, Van Goghot vagy a labradorokat. Ha mindkettőnknek vannak gyerekei, megoszthatunk egymással néhány édes történetet.
> Ismerjük meg partnerünk szakmai hátterét! Az üzleti hálózatépítés közösségi oldala, a Linkedln kiválóan alkalmas arra, hogy megismerjük a másik szakmai hátterét, és kiderüljön, kik a közös ismerőseink. Lehet, hogy mindketten területi képviselők voltunk a Procter & Gamble-nél! Az már a mi hibánk, ha nem találunk semmilyen szakmai kapcsolódási pontot a másikkal.
► Kezeljük az ellenvetéseket! A jó elbűvölő számára az ellenvetés nem egyértelmű „nem”, hanem csak azt jelenti, hogy „még nem”, vagy hogy „mondj még valamit”. Például, ha valaki azt mondja, hogy amit kínálunk, az túl drága, jó ellenérv lehet a hosszabb garanciaidő, a hosszabb élettartam és a magasabb viszonteladási érték.
► Kérdezzük meg: „mi lenne, ha. . . A’Ha valakivel nem sikerül megegyezésre jutnunk, kérdezzük meg: mi lenne, ha változtatnánk az ajánlatunkon. Könnyen legyőzhetjük a másik ellenállását, ha legalább elméleti szinten felvetjük a változtatás lehetőségét, hogy lássuk, úgy meg tudnánk-e egyezni vele. Például: „Venne-e iPhone-t, ha azt a Verizon forgalmazná, nem az AT&T?” (Őszintén remélem, hogy ez a kérdés hamarosan aktualitását veszti.)
114
6. Hogyan győzzük le az ellenállást?
> Tárjuk ki az ablakokat! Az Overton-ablak (Overton win- dow) a politológiában használatos elmélet, amely szerint mindig adott az az „ablak”, vagyis a politikai irányelveknek azon köre, amely az adott időben az emberek számára elfogadható. Egy új ötlet a széles körű elfogadásig az alábbi utat járja be: elképzelhetetlen - radikális - elfogadható - helyes - népszerű. Az elmélet kimondja, hogy valami kevésbé elfogadhatót kell javasolnunk ahhoz, hogy ötletünk végül eljusson az „elfogadható” stádiumig. Például a fegyvertartás szigorítását támogatóknak az „elképzelhetetlen” kategóriába tartozó teljes fegyvertilalmat kellene javasolniuk ahhoz, hogy a kongresszus elfogadja a „radikálisnak” számító teljes tilalmat az automata fegyverekre.
Ezeknek a módszereknek az a lényege, hogy találjunk valamit legyen az bármi -, amiben megegyezünk, hogy ezzel nyer
jünk legalább még egy napot, és folytathassuk az elbűvölést.
TÁMASZKODJUNK A MÁR BEVÁLT ÖTLETEKRE!
lerry Sternin 1990-ben Vietnamba ment, hogy a Savé the Child- rcn (Mentsük meg a gyermekeket!) alapítvány égisze alatt segítsen az éhező gyerekeken. Nem beszélte a helyiek nyelvét, és nem volt elég pénze ahhoz, hogy legyőzze azokat a problémákat - a rossz higiéniai körülményeket, a szegénységet és a tudatlanságot -, amelyek a kívülállók többsége szerint az alultápláltságot okozzák. Chip és Dán Heath, a Switch (Válts!) szerzőpárosa szerint Sterninnek első dolga az volt, hogy helyi asszonyokat, anyákat kért fel arra, járják végig a falvakat, és m e r j é k meg a gyerekek súlyát.11
Miután találtak néhány egészséges gyereket, azt szerette vi tlna megtudni, vajon hogyan tudták megőrizni egészségüket.
Elbűvölés
A gazdag és befolyásos családokat kizárta a kutatásból, a többieknél pedig azt látta, hogy a rizs mellé mindenféle rákokat és édesburgonya-levelet is kapnak enni.
Miután erre rájött, „főzőtanfolyamot” indított, ahol az egészséges gyerekek anyái megtanították az alultáplált gyerekek anyáinak, hogyan készítsék el ezeket az ételeket. A program sikerének titka az volt, hogy Sternin nem akarta ráerőltetni a helyiekre az amerikai „okosságot”. A környéken élők segítettek egymáson a maguk módján, olyannyira sikeresen, hogy fél év elteltével a Sternin által látogatott falvakban a gyerekek 65%-ának javult az állapota.
Sternin munkásságának fontos tanulsága: ahhoz, hogy legyőzzük az ellenállást, ne feltétlenül a saját ötleteinket akarjuk megvalósítani, inkább szép csendben figyeljük meg, mik azok az ötletek, amelyek már működnek. A cél a változás elindítása, nem pedig a saját akaratunk érvényesítése.
Sternin tapasztalata jól rímel arra, amit én magam megéltem az Apple-nél. 1984-ben azt hittük, tudjuk a tutit: a Macintosh táblázat- és adatbázis-kezelésre, szövegszerkesztésre alkalmas számítógép. Kiderült, hogy tévedtünk, és a Macintosh csak azért nem bukott meg, mert asztali kiadványszerkesztéshez viszont kiváló. De erre sem mi jöttünk rá a központban, hanem a felhasználók segítettek a saját tapasztalataik révén.
CÍMKÉZZÜNK!
Nem a deviáns motivációk vezetnek deviáns viselkedéshez, hanem épp fordítva, a deviáns viselkedés idővel deviáns motivációkat eredményez.
Howard S. Becker
A címkézési elmélet szerint címkézzük az embereket, akik előbb-utóbb ennek megfelelően fognak viselkedni. 1975-ben Richard L. Miller, Philip Brickman és Diana Bolen elvégeztek
116
6. Hogyan győzzük le az ellenállást?
egy kísérletet, amelyben diákokat három csoportba osztottak, és a tanárok az egyes csoportoknak más-más visszajelzést adtak.
>■ Jellemzést. Jól megtanultad az anyagot. Szorgalmas vagy. Keményen tanulsz. Csak így tovább!
► Biztatást. Meg tudod csinálni! Többre is képes vagy!>• Megerősítést. Büszkék vagyunk a munkádra. Elégedettek
vagyunk az előmeneteleddel. Kiválóan teljesítesz.
A második csoport hozta a legrosszabb eredményt, hiába volt a biztatás. A megerősítést kapott csoport lett a második. És azok a gyerekek teljesítettek a legjobban, akiket okosnak és szorgalmasnak tituláltak.
Egy kanadai sörgyártó, a Molson egy reklámfilm sorozatban próbálta ki a címkézés módszerét. A főszereplő egy kockás ingbe és farmerba öltözött kanadai fiatalember volt, aki arról áradozott, miért jó Kanadában élni. Mindegyik epizód ezzel a mondattal zárult: „A nevem Joe, és kanadai vagyok.”
Ha a címke passzol az ügyünkhöz, az hatásosabbá teheti az elbűvölést. Például, ha valakit kanadainak tartanak, vagy annak vallja önmagát, az a Molson reklám láttán bizonyára azt gondolja, hogy ilyen sört kéne innia.
HÍZZUNK AZ ADATOK EREJÉBEN!
I la prezentáció, akkor Hans Rosling — a svédek Steve Jobsa, aki tudós, orvos, társadalmi aktivista, nem mellesleg a Karolinska Institutet orvosi egyetem tanára és a Gapminder alapítvány igazgatója.
A Gapminder alapítvány fejlesztése a Trendalyzer, egy olyan sz< iftveres alkalmazás és honlap, amely képes a statisztikai adatokat hatásos és interaktív ábrákká alakítani. A Trendalyzer kiváló példa arra, hogyan lehet megváltoztatni az emberek
117
Elbűvölés
gondolkodásmódját egy adathalmaz segítségével. (Ajánlom mindenkinek, hogy nézze meg a neten Rosling TED előadását!12)
Lássuk, mi mindenre jó ez az alkalmazás! A nyugati világban sokan úgy gondolják, hogy náluk az emberek szép, hosszú életet élnek, jellemzően szűk családi körben, míg a fejlődő országokban élők nagycsaládban élnek, de rövidebb ideig. Az alábbi ábrán azt láthatjuk, hogy 1800-ban a világ legtöbb országában még sok gyermek született. (A vízszintes tengely az egy nőre jutó gyermekek számát, míg a függőleges tengely a várható élettartamot mutatja.) Vegyük észre, hogy ekkor az Egyesült Államokban még több gyermeket szültek a nők, mint Kínában vagy Indiában.
Rosling programja végigköveti ezeknek a számadatoknak az alakulását 1800-tól egészen 2009-ig. Ahogy látjuk is, a legtöbb országra jellemző az a trend, hogy a nők egyre kevesebb gyereket vállalnak, és egyre tovább élnek, sokan mégis makacsul
118
6. Hogyan győzzük le az ellenállást?
ragaszkodnak ahhoz a régi (tév)hithez, miszerint a fejlődő országokban sokkal több gyerek születik, és rövidebb a nők várható élettartama.
De mondok egy másik példát! 2003-ban a dallasi szépművészeti múzeum (Dallas Museum of Art) azzal ünnepelte fennállásának 100. évfordulóját, hogy 100 órán át folyamatosan nyitva tartott. A múzeum vezetősége meglepve tapasztalta, hogy a látogatók száma hajnali 1 és 3 óra között volt a legmagasabb. I'.nnek hatására újragondolták a nyitvatartási rendet, és bevezették az „Éjszakák a múzeumban” (Laté Nights at the Dallas Museum of Art) programot, amelynek keretében havonta egyszer, egy péntek estén éjfélig tartanak nyitva.
Rosling munkássága és a dallasi múzeum tapasztalata is azt mutatja, vannak olyan adatok, amelyek képesek hatással lenni .1 gondolkodásmódunkra, ezért érdemes adatokkal alátámasz- i . i i i i az érvelésünket.
119
Elbűvölés
KÉRJÜNK SZÍVESSÉGET!
Az alábbi történet,13 amely Benjámin Franklin önéletrajzi könyvéből14 származik, jól illusztrálja, hogy - az általános vélekedéssel szemben - a segítségkérés közelebb hozza az embereket egymáshoz. Történt, hogy a philadelphiai közgyűlés egyik új tagja ellenezte, hogy Franklint nevezzék ki az igen nagy presztízzsel és szép jövedelemmel járó titkári posztra. Franklin szerint a következőképpen sikerült megnyernie magának képviselőtársát:
Nem állt szándékomban szolgai hajbókolással elnyerni a kegyeit, hanem más módszerhez folyamodtam. Amikor meghallottam, hogy könyvtárában tudhat egy igen ritka és érdekes könyvet, megüzentem neki, hogy nagyon szeretném elolvasni azt, és kértem, hogy tegye meg nekem azt a szívességet, hogy néhány napra kölcsönadja.
Ő azon nyomban elküldte a kérdéses művet, én pedig egy héttel később visszaszolgáltattam, egy újabb üzenet kíséretében, amelyben kifejeztem hálámat a szívességéért. Másnap, amikor a képviselőházban összetalálkoztunk, beszédbe elegyedett velem (erre korábban nem volt példa), és igen udvarias volt. Ezek után pedig már mindig tanújelét adta annak, hogy kész szolgálatomra lenni, így aztán jó barátok lettünk, és maradtunk egészen haláláig.
Franklin esete jó példa arra a régi igazságra, miszerint nagyobb valószínűséggel tesz nekünk szívességet az, aki egyszer már tett, mint az, akit mi köteleztünk le valamivel. Ennek két oka van. Az egyik, hogy aki egyszer már segített, az valószínűleg segít másodszor is, mert ha visszautasítana, az azt jelentené, hogy első alkalommal hibát követett el. Feltéve, hogy akkor az nem járt negatív következményekkel, az újbóli segítség megtagadásával beismerné, hogy először rossz értékítéletet hozott.
120
6. Hogyan győzzük le az ellenállást?
A másik ok pedig az, hogy ha az első alkalommal jó kapcsolat alakult ki a felek között, akkor az újabb segítségnyújtás már szinte természetes. A szívességet persze, viszonozni kell, és ezzel elindulhat egy felfelé tartó spirál, egymás kölcsönös elbűvölése.
Téves tehát az a feltételezés, hogy az emberek rossz néven veszik, ha mások szívességet kérnek tőlük. És kik vagyunk mi, hogy vitatkozzunk a nagy Benjámin Franklinnel?!
BŰVÖLJÜNK EL MINDEN BEFOLYÁSOLÓT!
Amikor az amerikai parti őrség katonai akadémiája, a Coast Guard Academy felvette hallgatói sorába a barátomat, Rob Halsey-t, egy díszegyenruhába öltözött századost küldtek érte a gimnáziumba, hogy felajánlja neki a lehetőséget. Az akadémia vezetősége nyilván tisztában volt vele, hogy döntésében a diáktársak és a tanárai is befolyásolják.
Sok önjelölt „elbűvölő” túlságosan leszűkíti azokra a célcsoportját, akikről azt gondolja, konkrétan támogatni fogják az ügyét. De ez nem mindig célravezető, ugyanis az emberek a legritkább esetben döntenek egyedül. Gondoljuk végig, kik azok, aki befolyásolhatják a döntéseinket!
► Szülők,► nagyszülők,► házastársak/élettársak,► közeli barátok,► szomszédok,► lelkészek,»- tanárok,► edzők,► munkatársak,► Facebook-barátok és Twitter-követők.
121
Elbűvölés
Vegyük azt a feltételezett helyzetet, hogy most indítunk egy informatikai céget valahol a világban, de nem a Szilíciumvölgyben! Vezérigazgatóként éppen megpróbálunk elbűvölni egy kiváló mérnökhallgatót, hogy hagyja ott a Stanford PhD- képzését, és lépjen be a cégbe, amely-ebben egészen biztosak vagyunk - a „jövő Google-je” lesz. Hogy nehezítsük a helyzetet, tegyük fel, hogy a hallgató egy éltanuló, ázsiai-amerikai diáklány.
A nagyszülei sajnos, azon a véleményen vannak, hogy előbb be kellene fejeznie a tanulmányait, hogy aztán később is „bármikor el tudjon helyezkedni egy nagy cégnél”. A szülei nem szeretnék, ha az eddig kifizetett tandíj kárba veszne, ráadásul szeretnének elbüszkélkedni a barátaiknak azzal, hogy a lányuk a Stanfordon szerzett doktorátust. A barátja azért nem akarja, hogy elvállalja a munkát, mert tudja, hogy akkor nagyon sokat kellene dolgoznia. (Na, én erre azt mondom, az ilyen pasit dobni kell, de most nem ez a lényeg.)
A következő táblázatban vegyük sorra, hogyan lehet elbűvölni a különböző befolyásolókat!
Még két példa arra, hogyan lehet elbűvölni a befolyásolókat. Rhoda Davis, az Alabama állambeli Alexander közelében működő Florida College Alabama Junior Camp tábor vezetője elmondta, hogy nekik nem a gyerekek jelentik az elsődleges célcsoportot. A gyerekeknek csak a játék és a szórakozás a fontos. Az apukák azok, akiket érdekel, mennyibe kerül a tábor, és a gyereket egy darabban kapják-e vissza. Viszont az anyukák azok, akik miatt Davis a leginkább aggódik. Nekik a gyerek biztonsága a legfontosabb, és ez az oka annak, hogy a tábor kiadványaiban, illetve a honlapon olyan sok felügyelő szerepel a képeken.
Az amerikai haditengerészetnél azt tapasztalták, hogy egyre kevesebben jelennek meg a toborzásokon, mert az anyák ellenzik, hogy a gyerekeik katonának álljanak. Ezért a haditengerészet megbízta a Campbell-Ewald reklámügynökséget, hogy készítsen egy honlapot Navy fór Moms, vagyis haditengerészet
122
6. Hogyan győzzük le az ellenállást?
Befolyásolószemély
Aggályok Válasz az aggályaikra
Nagyszülők Nem tudni, hogy hosszú életű lesz-e a cég.
„A cég bankszámláján 10 millió dollár van, amely kockázatitőke-befektetők- től származik, és az igazgatótanácsban olyan emberek is ülnek, akik a Google-t alapították."
Szülők Ablakon kidobott pénz lenne a meg nem szerzett doktori diplomára fordított összeg, és lemondhatnának az azzal járó presztízsről is.
„A való életben megszerzett tapasztalattól csak még értékesebb és aktuálisabb lesz a már megszerzett tudás. A nagy cégek szeretnek olyanokat felvenni, akik már dolgoztak kezdő vállalkozásokban, és tudják, mi az az innováció. Egy ilyen szakmai tapasztalat megszerzése után visszamehet tanítani a Stanfordra. A legrosszabb esetben is lesz egy alapítványi pénzből finanszírozott állása a Stanfordon. A legjobb esetben pedig egy egész épületet neveznek el róla."
Barát Egész embert kívánó munka ez, nem marad ideje a magánéletére.
„Mi úgy gondoljuk, hogy egy kezdő vállalkozás beindítása nem sprint, hanem maraton, ezért azt szeretnénk, hogy az alkalmazottaink kiegyensúlyozott életet tudjanak élni." És ha a fiúnál ez nem válik be, még mindig felhívhatjuk a figyelmét arra, hogy „van még hal a tengerben".
anyáknak címmel. Itt minden információt megtalálnak azok az édesanyák, akiknek gyermeke a haditengerészetnél szolgál, és akiket érdekel, milyen is az élet a haditengerészetnél. Egy év után az oldalnak 27 ezer regisztrált tagja volt, akik 100 ezer fotót és 750 videofelvételt töltöttek fel, valamint 6 ezer fórumtémát indítottak el.
Az adatok azt mutatják, hogy átlagosan nyolc nap alatt sikerült elérni, hogy a honlapra regisztráló katonaságellenes anyák máshogy tekintsenek a haditengerészetre. Idővel ezek az anyák
123
Elbűvölés
átlagosan 4,2 fotót töltöttek fel az oldalra, 16 fórumtémához szóltak hozzá, 11 videofelvételt néztek meg, és négy másik anyának küldtek meghívót, hogy regisztráljanak. Annak, hogy végül meggondolták magukat, az elsődleges oka az, hogy szerettek volna büszkék lenni a gyerekeikre.
Naivitás lenne azt hinni, hogy csupán egyetlen embert kell elbűvölnünk, szóval soha ne feledkezzünk meg a befolyásolók- ról! A jó „elbűvölő” arra használja a különböző befolyásolókat, hogy megkönnyítse a saját dolgát. Lehet, hogy el kell bűvölnünk egy egész falut, de megéri, mert később majd az egész falu segítségére számíthatunk, ugyanis az elbűvölés gyakran kollektív élmény.
ÁZTASSUK EL A KONKURENCIÁT!
Ha valami érdemlegeset csinálunk, biztos, hogy akad konkurenciánk. Ez olyannyira igaz, hogy ha nincs konkurenciánk, nem árt elgondolkodni azon, hogy van-e értelme annak, amit csinálunk. Többféleképpen is bánhatunk a konkurenciával. Szélsőséges esetben meg is támadhatjuk, ez azonban energia- veszteséggel jár, hatástalan és buta dolog.
A másik véglet az, ha tudomást sem veszünk róla. Ez a stratégia csak akkor hatásos, ha csak úgy csinálunk, mintha tudomást sem vennénk róla, de közben szoros megfigyelés alatt tartjuk. De ez sem a legjobb megoldás. A legjobb megoldás az alábbi háromlépcsős folyamat:
Először is, ismerjük meg a konkurenciát! Olvassunk el róluk mindent, próbáljuk ki a termékeiket, beszéljünk a vevőikkel, és vegyünk részt az iparági/szakmai eseményeken! Hála az internetnek, ez ma könnyebb, mint valaha.
Másodszor, elemezzük a versenytársa(ka)t! Ennek a legjobb módja, ha írunk három listát a következő jellemzőkről, adottságokról:
124
6. Hogyan győzzük le az ellenállást?
> azokról, amelyek mindkettőnknek megvannak;> azokról, amelyek nekünk megvannak, de nekik nincsenek;> azokról, amelyek nekik megvannak, de nekünk nincse
nek.
Ennek az az előnye, hogy így kénytelenek vagyunk elismerni, hogy vannak területek, ahol a konkurencia jobb nálunk. És ha nem találunk ilyen területeket, az azt jelenti, hogy vagy nem kerestük eléggé, vagy nem látunk a szemünktől.
A harmadik lépésben pedig áztassuk el a konkurenciát! Hozzuk kínos helyzetbe a lehető legtöbb vetélytársunkat olyan „dicséretekkel”, amelyekre biztosan emlékezni fog mindenki, így tett annak idején Steve Jobs is, amikor a felhasználók panaszkodni kezdtek amiatt, hogy az Apple túlságosan szigorúan ellenőrzi az iPhone-ra megjelenő alkalmazásokat, szemben a Google Androidjával, amely sokkal nyitottabb.
Jobs erre csak ennyit mondott:- Srácok! Aki pornót akar nézni a telefonján, vegyen and-
roidosat!Ezzel degradálóan annyit mondott, hogy az androidos tele
fon olyanoknak való, akik pornót néznek. Ezzel szemben az Apple iPhone tiszta és ellenőrzött telefon olyanoknak, akik nem perverzek.
TEGYÜK RÁ A KEZÜNKET A HAPTIKUS ÉRZÉKELÉSRE!
A görög megragadni szóból eredő „haptikus” érzékelés lényegében a tapintást, az érintést jelenti. Ez egy kicsit furcsa, de Joshua M. Ackerman (MIT), Christopher C. Nocera (Harvard) és John A. Bargh (Yale) kutatása szerint a haptikus érzékelés befolyásolja az emberek értékítéletét és döntéseit.15
De nemcsak erre jöttek rá, hanem arra is, hogy ha valakinél csiptetős tábla van, az fontos és komoly embernek látszik; hogy
125
Elbűvölés
a bonyolult rejtvények megfejtése megnehezíti a társadalmi érintkezést; és hogy az, aki kemény széken ül, szigorú, állhatatos, érzelemmentes és rugalmatlan embernek tűnik.
Az elmélet lényege tehát, hogy az egyszerű érintések befolyásolják a magasabb rendű érzéseket és az értékitéleteket. Tehát például, a puha széken ülő tárgyalópartner sokkal rugalmasabbnak tűnik. Ha ez igaz, fogjuk az elbűvölendő célszemélyt, adjunk a kezébe egy csiptetős táblát és egyéb sima felületű tárgyakat, majd ültessük egy puha fotelbe!
Egy próbát megér!
JUSSON ESZÜNKBE CHARLIE!
2010. június 3-án elhunyt a kaliforniai Los Gatosban élő Charlie Wedemeyer. Halálát a Lou Gehrig-kór (amiotrófiás laterálszkle- rózis) okozta. Ez a betegség a központi idegrendszer idegsejtjeit támadja meg, és bezárja áldozatát egy testbe, amelyet nem tud irányítani.
Az orvosok 1978-ban diagnosztizálták a betegséget Charlie- nál, aki akkor középiskolai tanárként és fociedzőként dolgozott. Az edzősködést még nyolc évig folytatni tudta, bár végül már tolószékben ülve, felesége, Lucy segítségével dolgozott, aki kiolvasta a szája, a szeme és szemöldöke mozgásából, mit mondjon a csapatnak.
Ezután már élete végéig állandó gondoskodást és felügyeletet igényelt. A légcsövéhez csatlakoztatott tubuson keresztül tudott lélegezni, és gyomorszondán át táplálták. A legtöbb ilyen beteget két év alatt felemészti a kór. Charlie 32 évig húzta.
Amikor fel kellett hagynia az edzősködéssel, utazni kezdett, a világ minden táján megfordult, írt egy könyvet, és több száz fiatal sportolónak adott erőt és hitet. Két hollywoodi film is készült róla és Lucyről. Ő a leginspirálóbb ember, akivel valaha találkoztam, Lucy pedig a második.
126
6. Hogyan győzzük le az ellenállást?
A Wedemeyer házaspár szenvedélye és lelki ereje meghatotta az embereket, pedig Charlie szinte egyetlen izmát sem tudta mozgatni. Több ezer fiatalt bűvöltek el ők ketten, és adtak számukra útmutatást. Inspiráljon minket is az ő történetük, amikor nagy ellenállásba ütközünk, és úgy tűnik, képtelenek vagyunk hatni mások érzéseire, gondolkodásmódjára és tetteire.
Richard Fawal története
Richard Fawal a texasi Austinban székelő WatchParty vezérigazgatója. Az ő története arról szól, hogyan győzték le az ellenállást a post-ittal szemben.
AZ 1980-AS ÉVEKBEN POLITIKAI KAMPÁNYOKON DOLGOZTAM. Akkoriban még kartotéklapokra vezettük fel a támogatók elérhetőségét; melyik választókörzethez tartoznak, és milyen önkéntes munkát vállalnának. Ezeket egyszerre csak egyféleképpen lehetett szortírozni, ezért mindig órákat töltöttünk az újrarendezésükkel, és persze képtelenség volt átfogó képet kapni az önkéntesállományról.
Egyik este a kollégám különböző színű post-it csomagokkal jelent meg, és én rögtön letámadtam:
- Mi a fenére kellenek azok?Nem volt hajlandó elárulni, de annyit azért mondott, hogy
megoldja a problémánkat. Komoly kétségeim voltak afelől, hogy színes kis papírdarabok fognak rajtunk segíteni. Másnap reggel azonban, döbbenetes látvány fogadott.
A falakon A3-as méretű, az egyes választókörzetek számával ellátott papírlapokon ott volt felragasztva a sok kis különböző színű jegyzetlap, rajta a támogatók nevével és elérhetőségével. A színek jelölték azt, hogy ki milyen önkéntes munkát vállalna.
127
Elbűvölés
Elég volt hozzá pár csomag post-it, hogy elkészüljön egy olyan adatbázis, amelyből könnyen és gyorsan kikereshettük azt, akire szükségünk volt - név, választókörzet vagy az önkéntes munka típusa szerint. Egy gyönyörű kis térkép volt ez, amelyen világosan láttuk, mely területeken vagyunk gyengék, és hol vagyunk erősek, mely feladatok népszerűek vagy népszerűtlenek. Ettől máshogy láttam mindent.
Még évekig használtam a kolléganő post-ites módszerét, egészen addig, amíg a számítógépek át nem vették ezt a szerepet. Ez az egyik kedvenc történetem, amely olyan tanulságot hordoz, amihez jó visszanyúlni, ha valamilyen problémát kell megoldanom.
128
7. fejezet
MITŐL LESZ TARTÓS AZ ELBŰVÖLÉS?
Az első Tilley sapkámat a floridai Everglades nemzeti parktól nem messze, egy kikötőben vettem, és igencsak drágál- lottam. Akkor még nem sejtettem, hogy „túléli” a hajót, amiben pecáztam, a cipőt, ami a lábamon volt, és most, hogy belegondolok, túlélte az akkori házasságomat is. Szóval bizton állíthatom, hogy a legjobb sapka a világon. Imád pecázni, nem panaszkodik a forró napsütés vagy a hideg eső miatt, és csöppet sem bánja, ha - miután hazaértem - csak lehajítom, és aznap már nem foglalkozom vele. Hát igen, azt egy életre megtanultam, hogy egy Tilleyre mindig számíthatok.
Dávid Halcomb (a pasas a Tilley sapkák címkéjéről)
Az elbűvölés célja nem az egyszeri eladás vagy pénzbevétel, hanem a tartós változás. Más szóval, arra törekszünk, hogy
az elbűvölés hosszú időn át hasson, vagy ami még jobb, egyre tovább fejlődjön. Ez történik akkor, amikor képesek vagyunk hatni mások érzéseire, gondolkodásmódjára és tetteire. Ebből a fejezetből az derül ki, hogyan érhetjük el, hogy az emberek magukévá tegyék a mi értékrendünket; és hogy az elbűvölés tartós legyen.
TÖREKEDJÜNK AZ INTERNALIZÁCIÓRA!
1935-öt írtunk, amikor is egy bizonyos Lloyd Anderson szomorúan tapasztalta, hogy abban az árkategóriában, amelyet még megengedhet magának, nem talál a kedvére való jégcsákányt. Végül a Sporthaus Peterlong osztrák boltban vett egyet. Később segített hegymászó barátainak is különböző eszközöket besze
129
Elbűvölés
rezni Európából. 1938-ban - meglátva az ebben rejlő üzleti lehetőséget - 21 barátjával közösen, fejenként egy-egy dollár hozzájárulással, létrehozták a Szabadidős Sportfelszerelések Szövetkezetét (Recreational Equipment Cooperative).
A céget ma már REI-nek hívják, és évente 3,7 millió vásárló fordul meg több mint 100 áruházában. Nemcsak sporteszközökért mennek, hanem azért is, hogy tanácsot kérjenek, hasonszőrűekkel ismerkedjenek, és fantáziáljanak a következő bicikli- vagy gyalogtúráról, síelésről vagy hegymászásról. A REI túrakultúrát teremtett, vevői pedig magukévá tették a cég értékrendjét.1
Ez az internalizációnak is nevezett folyamat három szakaszból áll:
>■ Beilleszkedés. Amikor az emberek közösségi nyomás hatására, kényszerből csatlakoznak az ügyünkhöz, mert be szeretnének illeszkedni valahova. Ennek még semmi köze az elbűvöléshez, ráadásul a kapcsolat a külső nyomás fenntartása nélkül nem is lesz tartós. Ezt csak akkor érthetjük el, ha továbblépünk az azonosulás, illetve az inter- nalizálás felé.
► Azonosulás. Amikor az emberek azonosulnak egy csoport tagjaival, felfedezik a közös érdeklődési köröket és a közösségi életet. Senki nem kényszeríti őket beilleszkedésre. Ebben a szakaszban fontos szerepet játszik az elbűvölő és a csoporttársak vonzereje, mert a csoport tagjai a többiek elfogadására várnak.
► Intemalizálás. Ez a legmagasabb szint. A csoport tagjai túl vannak az azonosuláson, és már „hisznek”. Hitük nem áll szemben az érzéseikkel, nincs kényszer, és nem akarnak senki kedvére tenni, magukévá tették az ügyet. Ez az elbűvölés.
Ezt a szintet a legnehezebb elérni, de ez az, ami a legtovább fog tartani. Jómagam például, internalizáltam, teljesen magamévá
130
7. Mitől lesz tartós az elbűvölés?
tettem a Macintosht. Senki sem kényszerít arra, hogy szeressem. (27 éve használok számítógépet, de csak egyetlenegyszer vettem windowsos gépet, és azt már rég odaadtam egy jótékonysági szervezetnek.)
Nem egyszerűen azért használok Macintosht, mert azonosulok a többi Mac-felhasználóval, hanem azért, mert hiszem, hogy a Macintosh a legjobb számítógép. Olyannyira, hogy én is szépen beállók a sorba a boltban, és kifizetem érte a teljes árat, ahogy bárki más.
KÜLÖNÍTSÜK EL A HÍVŐKET!
Az embereim és az ő munkájuk viszi előre a Macintosht. Az én feladatom az, hogy teret adjak nekik, lenyesegessem a sallangokat és megvédjem őket.
Steve Jobs
A „tömeges tudatlanság” azt a jelenséget írja le, amikor valaki azért követ valamit, mert azt hiszi, mások is követik. Ez aztán kollektív konzervativizmushoz vagy a változás elutasításához vezethet. Itt egy lefelé tartó spirálról van szó.
Ahhoz, hogy tápláljuk a divergens gondolkodást - pontosabban azt a fajta konvergens gondolkodást, ami különbözik a domináns konvergens gondolkodástól -, külön kell választani a hívőket a nem hívőktől. A legtöbb új ötletnek esélye sincs a sikerre egy szervezet fő irányvonalában. Ezért hoznak létre a cégek független üzleti egységeket az új termékek és szolgáltatások számára.
Visszagondolva az én apple-ös élményemre a ’80-as évek közepén, már világos, hogy a Macintosh azért érhetett el sikert, mert a Steve Jobs vezette részleg egy külön épületben működött. A Macintosh meg sem született volna, vagy legalábbis messze nem lett volna ilyen sikeres, ha a központban alkotják meg, ahol mindenki az Apple Ilsre koncentrált.
131
Elbűvölés
Innen ered az az elméletem, miszerint a hívők számára az optimális távolság a központtól olyan 800 méter - így túl mesz- sze vagyunk ahhoz, hogy a főnök átsétáljon, de elég közel ahhoz, hogy lenyúlja az ötleteinket. Ahogy az ingatlanosok mondják, a legfontosabb az elhelyezkedés, az elhelyezkedés, az elhelyezkedés.
HAGYJUK A MEGOLDÁST MÁSRA!
Egy fegyveres konfliktus rendezése hagyományosan úgy történik, hogy a szembenálló erők katonai és politikai vezetői tárgyalóasztalhoz ülnek. Az alapelképzelés az, hogy ezek a vezetők mindkét oldalon széles néprétegeket képviselnek, akiket meg tudnak győzni arról, hogy támogassák a megállapodást.
Celia McKeon békeharcos, a Conciliation Resources jótékonysági szervezet egyik vezetője nem ért egyet ezzel. Úgy gondolja, a közösségek meghatározó tagjai azok, akik valóban képesek „bizalmat és megértést generálni”, „segíteni a helyi szintű konfliktusok felismerésében és megoldásában”, valamint „biztonságos, privát teret adni a szembenálló felek középszintű tagjainak ahhoz, hogy elkezdhessék a problémamegoldást már a tárgyalások megkezdése előtt”.2
Más szóval, a béketeremtés folyamata a társadalom alsó- és középrétegeiből indul el, nem legfelülről. 1998-ban Peru és Ecuador határvitáját például, civil vezetők segítettek tartósan rendezni. A megállapodás egy a Maryland Egyetemen tartott tárgyalássorozat eredményeként született meg, amelynek ezt a címet adták: „Ecuador és Peru: cél a demokratikus és együttműködésen alapuló megoldás”.
Az első ilyen tárgyalást 1997-ben tartották. A két ország 20 polgára állt össze, és hozta létre a Grupo Marylandet. Azon dolgoztak, hogy találjanak egy közös alapot a fegyveres konfliktus megoldásához. A csoportot olyan tudósok, üzletemberek, tanárok, újságírók és környezetvédők alkották, akikben a „szakmá
132
7. Mitől lesz tartós az elbűvölés?
juk, nemük, koruk, lakóhelyük vagy egyéb jellemzőjük miatt volt valami közös”.3
A Grupo Maryland megmutatta, hogy a tartós elbűvöléshez nem a felső vezetésre kell koncentrálni. Mert nekik megvannak a maguk szándékai - és megvan hozzá a hatalmuk, a pénzük és az önteltségük -, amelyek nem mindig azt tükrözik, amit az ország lakossága szeretne, és még kevésbé azt, amit úgy hívunk, közjó. A középső és az alsó szintek is fontosak, különösen egy szervezetben, elvégre ott folyik az igazi munka.
ALKALMAZZUNK SAJÁT MÓDSZEREKET!
Elegem van már abból, hogy mindig csak a pénzről van szó! Én nem akarok mást, csak kosarazni, Pepsit inni és Reebokot hordani.
Shaquille O’Neal
Sokan még mindig úgy gondolják, hogy a pénz a legjobb motivációs eszköz, pedig ez nem igaz. Jussanak csak eszünkbe azok az önkéntesek, akik több ezer munkaórát töltenek el különböző cégeknél és nonprofit szervezeteknél.
Számos szervezet úgy akarja rávenni az embereket egy kis segítségre, hogy jutalékot és belépési díjat ajánl nekik, de ezek a csalik mindig gyanút ébresztenek („ezek a fickók pénzért terjesztik az igét?”), és megváltoztatják a kapcsolat jellegét („tényleg a pénzért terjesztem az igét?”).
Kathleen D. Vohs, a Minnesota Egyetem tanára egy kísérletsorozat keretében vizsgálta, hogy a pénz milyen hatással van az emberek viselkedésére. Három lényeges kísérletének rövid összefoglalója:4
► A kutatók 4000, 2000 és 0 dollárnyi játékpénzt adtak a vizsgálat alanyainak a Monopoly társasjátékhoz. Kifelé menet az egyik segítő elejtett egy zacskó tollat, a kutatók pedig
133
Elbűvölés
azt figyelték, hogy ki mennyit segített összeszedni. Azok voltak a legkevésbé segítőkészek, akik 4 ezer dollárt kaptak, és azok a leginkább, akik nem kaptak játékpénzt.
> A kutatás alanyai azt a feladatot kapták, hogy a megadott kifejezésekből mondatokat rakjanak össze. Ezek között voltak pénzzel kapcsolatos kifejezések is. A kísérlet végeztével arra kérték az alanyokat, hogy ajánljanak fel némi pénzt az iskolai alapnak. Azok, akik pénzzel kapcsolatos kifejezéseket kaptak, kevesebb pénzt ajánlottak fel, mint azok, akiknek a mondataiban nem szerepelt a pénz.
> A kutatók egy olyan teremben helyezték el az alanyokat, ahol a számítógépeken vagy nem volt képernyővédő, vagy egy halat, vagy pedig pénzt ábrázolt, majd arra kérték őket, rakjanak maguk mellé még két széket, hogy más alanyok is odaülhessenek a géphez. Azok, akik a pénzt ábrázoló képernyővédőt látták, távolabb rakták a székeket maguktól, mint a többiek.
A kísérletben egyetemi hallgatók vettek részt, így meglehet, hogy az eredmények nem fedik teljesen a valóságot, de a diákok viselkedése is jelzi, hogy már a pénzzel való találkozás is befolyásolja az emberek viselkedését. Az olyan külső jutalmak, mint a pénz, nem feltétlen hatásos elbűvölök.
Erre jó példa a Wikipédia: a hatalmas információforrást önkéntesek és amatőrök hozták létre, senki sem fizetett a munkájukért. Ezzel szemben a Microsoft dollármilliókat költött az Encar- tára, a cég saját, online enciklopédiájára, de a projekt kudarcot vallott. 2009-re már csak egy online szótár maradt belőle.
Nem mindig igaz, hogy azt kapod, amiért fizetsz, és ha van egy bukásra ítélt ügyünk, azon már a pénz sem segít. Viszont ha az ügy jó, a pénz nem számít. A gyakorlat azt mutatja, nem kevés kárt okozhatunk egy egyébként nagyszerű ügynek, ha anyagi ösztönzőket is bevonunk a projektbe, szóval érdemes kétszer is meggondolni, akarjuk-e a pénzt az elbűvölés eszközeként használni.
134
7. Mitől lesz tartós az elbűvölés?
VISZONOZZUNK ÖNZETLENÜL!
A viszonzás is egy igen hatásos módja annak, hogy tartóssá tegyük az elbűvölést. Korábban már meséltem arról, hogy Etiópia hogyan segített Mexikónak 50 évvel azután, hogy a közép-amerikai ország segített neki. Lássunk egy újabb történetet, ezúttal városi viszonylatban.
A dél-karolinai Columbia White Knoll gimnázium diákjai egy 447 265 dolláros csekket adtak át Rudy Giulianinak, New York polgármesterének a Macy’s áruház 2001-es hálaadás napi parádéján. Azért gyűjtötték össze ezt a pénzt, hogy város vehessen egy új tűzoltókocsit ahelyett, amelyik odaveszett a szeptember 11-ei terrortámadásban. (Az igazsághoz hozzátartozik, hogy ebben az összegben benne volt egy gazdag adományozó tekintélyes hozzájárulása is.)
A dél-karolinai gyerekek részéről ez egy viszonzás volt, ugyanis 134 évvel korábban a New York-iak gyűjtöttek pénzt Columbiának egy lajtos kocsira, miután megtudták, hogy a városban még mindig vödrökkel oltják a tüzet. Az első kocsit szállító hajó útközben elsüllyedt, ezért a New York-iak megint pénzt gyűjtöttek, és küldtek egy másikat.
A New York-iak - köztük sok unionista katona - nagylelkűsége egészen ámulatba ejtette a korábbi konföderációs ezredest, Sámuel Meltont, aki Columbia város nevében megesküdött rá, hogy viszonozni fogja a szívességet: „ha valaha szerencsétlenség érné a hatalmas várost”. 134 évvel később pedig ezek a gyerekek betartották ezt az ígéretet.
A 3- fejezetben már volt szó a belső indíttatásból történő adakozásról, de a téma van annyira fontos, hogy itt is foglalkozzunk még vele. Néhány további tipp:
*■ Adjunk örömmel! A legönzetlenebb adakozás az, amikor olyannak segítünk, aki ezt nem tudja viszonozni (a polgárháború utáni években így segített New York Columbiának), és nem is várjuk el, hogy viszonozza. A sors
135
Elbűvölés
iróniája, hogy gyakran épp ezekért az ajándékokért kapjuk a legnagyobb viszonzást.
> Adjunk mielőbb! Fizessünk előre azzal, hogy mi teszünk szívességet a másiknak, még azelőtt, hogy nekünk szükségünk lenne rá - már ha szükségünk lesz szívességre egyáltalán. Nyilvánvaló és kevésbé hatásos eset az, amikor világos, hogy amit teszünk, azért elvárunk valamit cserébe. Ez nem szívesség, ez tranzakció.
> Adjunk gyakran és nagylelkűen! „Ki mint vet, úgy arat.” Aki sokat ad, sokat is kap. Ha komoly szívességeket teszünk, komoly viszonzásra számíthatunk, hát tegyünk másoknak olyan szívességeket, amelyeknek jelentősége van!
> Adjunk kérés nélkül! Richard Bransonnal, a Virgin cégcsoport elnökével egyszer Moszkvában ugyanazon a konferencián tartottunk előadást. Az előadóknak fenntartott teremben találkoztunk, és megkérdezte tőlem, repültem-e már a Virgin légitársasággal. Mondtam, hogy soha, mert
Richard Branson épp a cipőmet fényesíti, és egy életre megnyer engem a Virgin Americának
136
7. Mitől lesz tartós az elbűvölés?
a United Airlines ügyfele vagyok, erre ő letérdelt, s a zakójával megtörölgette a cipőmet. Azóta, ha olyan helyre megyek, ahova repül a Virgin America, akkor azt a járatot választom.
>- Kérjünk viszonzást! Ha szükségünk van valamire, ne habozzunk viszontszívességet kérni attól, aki meg tudja adni. Ez már csak azért is jó megoldás, mert levesszük a terhet a másik válláról: végre vissza tudja fizetni az adósságát. Ezután elfogadhat újabb szívességeket, és a kapcsolatunk tovább mélyülhet.
Hadd meséljem el a kedvenc Róbert Cialdini-s történetemet! Egyszer egy díszebéden mellette ültem a Stanford Faculty Clubban, és arról kezdtünk beszélgetni, mit is mondjon az ember, ha megköszönnek neki egy szívességet. Ő azon a véleményen volt, hogy a „tudom, hogy te is megtennéd értem” sokkal jobb válasz, mint a „szívesen”.
A Cialdini által preferált fordulat azt üzeni a másiknak, hogy egy napon talán nekünk lesz szükségünk az ő segítségére, valamint jelzi, hogy becsületes embernek tartjuk, aki viszonozni is fogja a most kapott szívességet. Ha ebben a szellemben mondjuk ezt, akkor a válaszunk tényleg sokkal elbűvölőbb, mint egy odavetett „szívesen”. Viszont az egyáltalán nem elbűvölő, ha így próbáljuk a másikat lekötelezni; szóval óvatosan használjuk ezt a mondatot!
ERŐSÍTSÜK AZ EIJKÖTELEZETTSÉGET ÉS A KÖVETKEZETESSÉGET!
1 így újabb módszer, amely hozzájárulhat ahhoz, hogy az elbű- völésünk tartós legyen az, ha elérjük, hogy az emberek elkötelezzék magukat az ügyünk mellett, majd következetesen támogassák is azt. A Kanu Hawaii ezt átültette a gyakorlatba is. Ez egy olyan szervezet, amelynek tagjai olyan szigetlakok, akik
137
Elbűvölés
Kezdő elkötelezettségek - A változás te magad légy!Az alábbi elkötelezettségek listája csak egy általunk javasolt „kezdőcsomag".
Csak kattints a bal oldali gombra, és máris csatlakoztál hozzá.
A lakásban minden villanykörtét kicserélek energiatakarékos CFL vagy LED izzóra Javasolta: James Koshiba
Amikor csak lehetséges, helyben készült termékeket vásárolok, helyi tulajdonú cégektől.Javasolta: Róna Suzuki
Az „ALOHA" szerint élek (betartom mind a 12 pontot). Javasolta: Robbie Alm
Leiratkozom a hírlevelekről, hogy spóroljunk a papírral, megmentsük az erdőket és a környezetet.Javasolta: Kylee Omo
imádják a szigetek sajátos kultúráját és életstílusát. A tagok felismerték, hogy a környezeti változások, a megélhetési költségek növekedése és a munkalehetőségek csökkenése veszélyeztetik mindazt, ami szívüknek kedves.
A Kanu Hawaii arra bíztatja tagjait, vállaljanak elkötelezettséget, például arra, hogy csak helyben készült termékeket vesznek, összeszedik a szemetet a parton, vagy „zöld” életmódra váltanak. Ehhez a filozófiához szorosan hozzátartozik, hogy ezeket nyíltan fel is kell vállalni a család és a barátok előtt a Facebookon, a Twitteren vagy emailben.
Az elkötelezettség és a következetesség három szinten is segít az elbűvölést tartóssá tenni. Először is, ha valaki kitart az elkötelezettsége mellett, kisebb a valószínűsége, hogy újragondolja múltbéli döntését, és ismét sorra veszi a lehetőségeit. Megvan annak az esélye, hogy másodszorra már nem minket választana.
138
667 tag
Csatlakozom
1257 tag
Csatlakozom
1399 tag
Csatlakozom
994 tag
Csatlakozom
7. Mitől lesz tartós az elbűvölés?
Másodszor, az emberek - a lelkiismeretlen alakokat kivéve - szeretik becsben tartani azt, ami mellett elkötelezték magukat. A mi feladatunk megmutatni, miért érdemes egyáltalán elköteleződni az ügyünk mellett. Itt lép be a „tisztességes vagyok” önkép iránti vágy: „Ha nem teszem meg, amit vállaltam, akkor nem vagyok tisztességes.”
Harmadszor, ha valaki nyíltan, mások előtt is felvállalja elkötelezettségét, az egy újabb ok arra, hogy tartsa is magát hozzá. Mert ha nem teszi, akkor az a család és a barátok szemében a fegyelem és a kitartás hiányát fogja jelenteni. „Ha nem teszem meg, amit vállaltam, akkor mások azt fogják gondolni, hogy nem vagyok tisztességes ember.”
Persze az elkötelezettség és a következetesség lehet az ellenségünk is, ha az emberek a versenytársunk iránt kötelezik el magukat, és szeretnének következetesen kitartani a döntésük mellett. Például, elkötelezték magukat a Windows mellett, és nem hajlandóak kipróbálni a Macintosht. De én optimista vagyok, ezért jó szívvel ajánlom a 6. fejezetben tárgyalt módszerek alkalmazását, amelyekkel legyőzhetjük az ellenállást, majd tápláljuk az elkötelezettséget és a következetességet, hogy az elbűvölés tartós legyen.
ÉPÍTSÜNK FEL EGY ÖKOSZISZTÉMÁT!
Az ügyet körülvevő közösség - nevezzük ökoszisztémának - szintén a tartósság egyik titka; növeli a csatlakozásból eredő elégedettséget, és azt mutatja a világnak, hogy elég sikeresek vagyunk ahhoz, hogy egy egész ökoszisztéma „épüljön kö- rénk”, illetve, hogy többen segítenek nekünk, mert az ő sikerük elválaszthatatlan a mi sikerünktől. Az ökoszisztéma alkotóelemei a következők:
► Felhasználói csoportok. Az ’80-90-es években, amikor az Apple-nél azon dolgoztunk, hogy sikerre vigyük a Macin-
139
Elbűvölés
tosht, küzdelmünk legsötétebb pillanataiban a Macintosh- rajongók százai indítottak önkéntes felhasználói csoportokat. Ezek a csoportok információkkal, támogatással és óriási lelkesedéssel tartották életben a Macintosht még akkor is, amikor az Apple nem tudta vagy nem akarta. Sok másik cégnek - a Harley-Davidsonnak, az Oracle-nek, a Porschénak és a Ciscónak - is vannak hasonlóan szenvedélyes felhasználói csoportjai.
> Honlapok és blogok. Lelkes rajongók, de gyakran tanácsadók és fejlesztők is képesek munkaidőn kívül honlapokat és blogokat működtetni, hogy információt és támogatást nyújtsanak az ügyünkhöz. Ha rákeresünk például arra, hogy „WordPress blog” vagy „Windows blog”, máris világossá válik, miről beszélek. Ezeknek az oldalaknak a létezése - mind a már meglévő, mind pedig a potenciális ügyfelek számára - önmagában garancia arra, hogy értékes ügyről van szó. Továbbá ezek az oldalak a vásárlás után is támogatást nyújtanak, ami tovább növeli a vevő elégedettségét.
> Tanácsadók. A szakértő tanácsadók ahhoz értenek nagyon, hogy megkönnyítsék az alkalmazást. Következésképpen ők is továbbnövelik a vevő elégedettségét. Nekik is érdekükben áll sikerre vinni az ügyet, hiszen saját szolgáltatásukat is csak addig tudják felajánlani, amíg az ügy sikeres.
> Fejlesztők. Legyen szó játékkonzolról, operációs rendszerről vagy internetes szolgáltatásról, a fejlesztőknek minden esetben komoly szerepük van az adott platform sikerében és túlélésében. Ezek az emberek olyan játékokat, alkalmazásokat és szolgáltatásokat hoznak létre, amelyek növelik a platform hasznosságát, és ezzel növelik az ügy pártfogóinak elégedettségét.
> Viszonteladók. Sok esetben kizárólag a termékünket forgalmazó kereskedőknek van közvetlen kapcsolata a vevőkkel. Ők azok, akik - az olyan boltokban, mint a Best Buy - lehetőséget biztosítanak a termék kipróbálására,
140
7. Mitől lesz tartós az elbűvölés?
megvásárlására, és esetleges visszavitelére. Ezenfelül pedig a vevők a termék mellé kaphatnak némi hitelességet is: „A Best Buy nem árul szemetet!” (Elméletileg.)
> Konferenciák. Biztosra vehetjük, hogy befutottunk, ha már akkorák vagyunk, hogy konferenciát tartunk az ügyünkről. Az ilyen rendezvények azt üzenik a világnak, hogy nagyok vagyunk és sikeresek. Sokak szerint csak olyan ügy miatt rendeznek ilyen nagyszabású eseményeket, amelynek a támogatói bázisa elérte a kritikus tömeget.
Nos, most hogy megismertük az ökoszisztéma kulcselemeit, azt is érdemes megnézni, hogyan vehetjük rá az embereket, hogy hozzanak létre egy ilyen ökoszisztémát az ügyünk köré, vagy csatlakozzanak a már meglévőhöz.
> Hozzunk létre valami olyat, ami érdemes arra, hogy ökoszisztéma épüljön köré!Ez a vesszőparipám. Az elbűvölés- hez, a „hittérítéshez”, az értékesítéshez, a prezentáláshoz és az ökoszisztéma építéséhez is ugyanaz kell: egy nagyszerű ügy. Sőt ha adott a nagyszerű ügy, nem is tudnánk megakadályozni, hogy egy egész ökoszisztéma épüljön köré. Ezzel szemben, bármilyen keményen próbálkozik is, nagyon nehéz dolga van annak, aki egy unalmas és középszerű marhaság köré akar ökoszisztémát felhúzni.
> Találjuk meg, és állítsuk hadrendbe a szószólóinkat! Ha van egy nagyszerű ügyünk, keressünk szószólókat, és kérjük meg őket, hogy építsenek fel egy ökoszisztémát! (Ha nem találunk önjelölt szószólókat, akkor lehet, hogy az ügyünk nem is olyan nagyszerű.) Kérésünk valószínűleg hízelgő lesz számukra, és boldogan vállalják a feladatot, mi pedig foglalkozhatunk mással.
> Válasszunk vezetőt az ökoszisztéma-építés élére! Nyilván sok olyan alkalmazottunk van, aki szívesen részt venne az ökoszisztéma építésében, de kell, hogy legyen valaki, aki napi szinten foglalkozik ezzel a feladattal, és ez prioritást
141
Elbűvölés
élvez nála. Minden ökoszisztémának kell egy vezető! Egy kézzelfogható hős, valaki, aki lelkesíti a közösség tagjait, valaki a cég berkeiből, aki zászlóvivőként a közösség élére áll.
> Adjunk az embereknek értelmes feladatokat! Az ökoszisztémát alkotó emberek nem arra kellenek, hogy egész álló nap csak szerelmes leveleket írogassanak a vezérigazgatónak arról, hogy milyen csodálatos ember. Olyan hívőkre van szükség, akik képesek fejleszteni és előrevinni az ügyet. Ehhez pedig egy olyan nyitott struktúra kell, amelyben például, a programozók beépülő alkalmazásokkal bővíthetik az Adobe Photoshop programot; a motorrajongók saját ízlésük szerint alakíthatják a Harleyjukat; vagy a fejlesztők írhatnak új iPad alkalmazásokat.
> Publikáljunk! A nyitott struktúra természetes velejárója, hogy cikkeket és könyveket jelentetünk meg az ügyről, így az információ eljut a periférián levőkhöz is, és ezzel bevonzzuk őket az ökoszisztémába. Publikációink pedig erősítsék, hogy szervezetünk nyitott, és készséggel segít a kívülállóknak is.
> Fogadjuk szívesen a kritikát! A legtöbb szervezet elfogult saját ökoszisztémájával, egészen addig, amíg az csupa szépet és jót mond a termékekről, meg is veszi azokat, és sosem panaszkodik. De abban a pillanatban, ahogy az ökoszisztéma valami rosszat talál mondani, a szervezet felháborodik, és leveszi róla a kezét. Ez nagy butaság. Egy egészséges ökoszisztéma kialakítása hosszú távú kapcsolatot feltételez, szóval nem szabad már az első nézeteltérés után beadni a válókeresetet. Valójában minél nyitottabb egy szervezet a kritikára, és az abban megfogalmazott probléma megoldására, annál erősebb lesz a kapcsolata az ökoszisztémával.
> Kezdeményezzünk párbeszédet! A párbeszéd szóbeli eszmecserét jelent. A kulcsszó a csere. Az egészséges ökoszisztéma kialakításához a cégnek az ötletek és vélemények cseréjében is aktívan részt kell vennie. Legalább a
142
7. Mitől lesz tartós az elbűvölés?
honlapunkon legyen egy fórum, ahol az emberek beszélgetni tudnak akár egymással, akár a cég alkalmazottaival. Ez még nem azt jelenti, hogy hagyjuk, hogy az ökoszisztéma irányítsa a céget, de azt javaslom, feltétlen hallgassuk meg a tagok mondanivalóját.
> Hozzunk létre egy jutalmazási rendszert! Azt már elmondtam, mit gondolok a fizetett segítségről, de ez még nem zárja ki a más formában történő jutalmazást. Olyan egyszerű dolgokkal, mint az elismerés, a kitüntetések és díjak osztogatása nagyobb hatást érhetünk el, mint egy kis pluszpénzzel. A Maker’s Mark például, azzal jutalmazza „whiskey-nagyköveteit”, hogy ráírja a nevüket egy-egy hordóra, illetve lehetőséget ad arra, hogy vegyenek maguknak egy üveggel abból a tételből.
> Beszéljünk az ökoszisztémánkról! Ha már vállaltuk - annak minden nyűgével együtt -, hogy támogatunk egy öko-
143
Elbűvölés
szisztémát, akkor már érdemes azt beépíteni a marketing- és értékesítési tevékenységünkbe is. Például, a Harley- tulajdonosok csoportja (Harley Owners Group) egyetlen kattintással elérhető a cég honlapjáról.
Ennek a könyvnek az utolsó körös tesztelése során (igen, a könyveim tesztelve vannak, akár a szoftverek) egy olvasó megjegyezte, hogy ez a rész itt az ökoszisztémáról csupán „a csúcs- technológiában utazó, viszonylag nagy cégeknek szól, nem az olyan kishalaknak, mint én”. Ki nem állhatom az olyan modelleket, amelyek bárkit is kizárnak, szóval tessék, itt a válaszom:
Először is, az ökoszisztéma célja, hogy segítsen jobb kínálatot (legyen az termék vagy szolgáltatás) kialakítani, és hogy a puszta létezésével megteremtse a hitelességünket. Bármilyen külső fél, aki ezt megteszi, az része az ökoszisztémánknak. Például azok, akik tanácsot adnak nekünk, ők a tanácsadóink, és tessék, máris kezd kialakulni egy ökoszisztéma.
Másodszor, remélem, senki nem gondolja, hogy azok a megszállott kockafejek, akik megalapították a Szilícium-völgy informatikai vállalatait, előre tudták, hogy cégóriásokat építenek. Ezek mind kis „garázsvállalkozásként” indultak, alapítóik legnagyobb örömére és meglepetésére hatalmas sikert értek el, és komoly ökoszisztéma épült köréjük. Bárki előtt ott a lehetőség, hogy megalapítsa a következő, több milliárd dolláros céget, szóval ne szabjunk magunknak mesterséges határokat! Ha ökoszisztémát építünk (és minden ökoszisztéma kicsiben indul), mi lehetünk a következő Google, Cisco, YouTube vagy Microsoft.
DIVERZIFIKÁLJUK A CSAPATOT!
Egy vegyes összetételű csapat is az elbűvölés tartósságát szolgálja, mert a különböző hátterű, látásmódú és képességű emberek kezében az ügy mindig friss és aktuális marad. Ezzel szem
144
7. Mitől lesz tartós az elbűvölés?
ben, ha egy meztelen császár irányítja a talpnyalók és kiónok országát, ügyünk a középszerűségbe süllyed.
A különböző korú, nemű, származású, anyagi helyzetű, vallásé, kultúrájú, családi állapotú, lakóhelyű és végzettségű emberek gazdagítják tevékenységünket, és súlyt adnak neki. Ezenfelül pedig csakis hasznunkra válhat, ha a szervezetben olyanok vannak, akik különböző nézőpontból látják a dolgokat:
► A képviselő. Az, aki a vevők, a hívők és a követők oldalánállva kiharcolja az alacsonyabb árakat, a gyorsabb szállítást, az ingyenes háttértámogatást és az aktívabb onlinerészvételt. A szervezeten belül ő a hívők vezetője.
► A szkeptikus. Az, aki a jó és rossz hírek hallatán is folytonkételkedik. Megkérdőjelezi az ötleteket, de csak azért,hogy továbbgondolja. Szkepticizmusát ne tévesszük összea cinizmussal! A szkeptikus kétli, a cinikus tudja.
► A látnok. Az, akinek világos elképzelése van, hogyan alakul majd a technológiánk és a piacunk. Gyakran nem alegjobb menedzser, de akkor is szükség van rá, mert kellvalaki, aki még azelőtt látja, milyen igényei lesznek ahívőknek, hogy azt ők maguk megfogalmaznák.
> A felnőtt. Az, aki megvalósítja a dolgokat, méghozzá eredményesen, költséghatékonyan és a törvényi előírásoknakmegfelelően. Remekül kiegészíti a látnokot azáltal, hogymindent megvizsgál elöl-, hátul-, alul- és felülnézetből is.
> Az evangélista. Az, aki eladja az álmot arról, hogyan teszi az ügyünk jobbá az emberek életét. Bevet mindent - érzelmeket, észérveket, meggyőzőerőt (pénzt csak ritkán),hogy elérje, hogy a célközönség legalább annyira higgyenaz ügyünkben, mint mi magunk.
> Az „esőcsináló”. Az, aki megköti az üzletet. Ez jelentheti egy hirdetési felület eladását vagy egy alapítvány meggyőzését arról, hogy adjon pénzt a mi nonprofit ügyünknek.Mindenki azt hiszi, eladni könnyű - egészen addig, amígmaga is ki nem próbálja.
145
Elbűvölés
Hatásos módja az elbűvölés tartósításának, ha a szervezetet sok, különböző képességekkel rendelkező emberrel népesítjük be, vagy legalábbis olyanokkal, akik többféle szerepet is képesek betölteni. Ha a cél a tartósság, akkor nincs olyan, hogy „túlzott sokféleség”.
BÁTORÍTSUK A TERJESZTÉST!
A Grateful Dead nevű zenekar rajongói, akárcsak a REI vevői, maguk testesítik meg az értékek internalizációját. Számukra a banda vonzereje elsősorban a zenéjükben rejlik, illetve abban a lelki kötődésben, amit a barátság és a közös ifjúság ad. Az 1960-as években indult bandának ma már harmadik meg negyedik generációs rajongói vannak - az elbűvölés jó ideje kitart.
Annak, hogy a zenekar ilyen hosszú életű lett, egyik oka, hogy mindig is támogatták a zenéjük terjedését. Miközben az Amerikai Lemezkiadók Egyesülete (Recording Industry Asso- ciation of America) nagymamákat perel be, amiért azok zenéket osztanak meg az interneten, a Grateful Dead arra biztatja a koncertre járó közönséget, hogy vegyék fel a fellépések anyagát, és terjesszék.
Bizony, így van!Dávid Meerman Scott és Brian Halligan a Marketing Lessons
from the Grateful Dead (Marketingleckék a Grateful Deadtől) című könyvükben azt írják, hogy a zenekar nem egyszerűen „szemet huny” a felvételek felett a rajongók iránti tiszteletből, de azt is megengedi nekik, hogy felállítsák profi kameráikat a zenekar saját keverőpultja mögött, hogy biztosítva legyen a jó hangminőség. Akik felveszik a koncertet, egy direkt a számukra fenntartott szektorban foglalhatnak helyet. Sőt, van számukra külön aloldal is a zenekar honlapján.5
Az egyetlen kikötés, hogy a felvételeket nem használhatják kereskedelmi célokra. Ezen kívül úgy terjesztik a zenét, ahogy akarják. Az évek során ezzel a módszerrel rengeteg koncert
146
7. Mitől lesz tartós az elbűvölés?
látogató rajongót szereztek a bandának, és segítették a le* mezeladásokat is.
A Grateful Dead valószínűleg még akkor is színpadon lesz, amikor a többi, a szerzői jogaikat szigorúan őrző zenekar már rég a feledés homályába merült, mert ők arra bátorítják rajongóikat, hogy szabadon élvezzék a zenéjüket.
Chris Anthony története
Chris Anthony ügyfélkapcsolati tanácsadóként dolgozik az indianai Richmondban. Az ő története arról szól, hogyan bűvölte el a Disney egy életre akkor, amikor egy étteremvezető messze túlment azon, amit a kötelesség megkívánt tőle.
2007-BEN A WALT DISNEY WORLDBE UTAZTUNK NÁSZÚTRA A FELE- ségemmel, de egy nem disney-s hotelben szálltunk meg. Előző éjjel egy szállodai alkalmazott megpróbált betörni a szobánkba. Amikor ezt jelentettük, a menedzsment válasza az volt, hogy be kellett volna reteszelnünk az ajtót. Egész nap remegtünk és féltünk, alig láttunk valamit a vidámparkból. Vacsorázni az Animál King- dom Lodge nevű hotelban található Jiko étterembe mentünk.
Míg várakoztunk, elmeséltük Sarah-nak, az étterem ügyeletes vezetőjének, mi történt velünk. Erre csak annyit mondott, hogy várjunk, majd eltűnt a személyzeti ajtón át. Egy szobakulccsal a kezében tért vissza, és azt mondta:
- Jelentkezzetek ki a másik hotelből! Kaptok egy szobát ugyanazért az árért itt az Animál Kingdom Lodge-ban. Ez elfogadhatatlan!
Ez a betörési kísérlet tönkre is tehette volna a nászutunkat. Ehelyett, hála Sarah-nak és a Disney Worldnek, egy kisebb csoda lett belőle. Ezt sosem felejtjük el nekik, és soha nem fogunk máshol megszállni, csakis náluk.
8. fejezet
HOGYAN ALKALMAZZUNK BEHATOLÓ ESZKÖZÖKET?
Mivel nem tudjuk, hogyan működik az emberi agy, ezért azt folyton az adott kor legfejlettebb technológiájához hasonlítjuk, az lesz a modell, amely révén az agy működését próbáljuk megérteni. Gyerekkoromban szent meggyőződésem volt, hogy az agy olyan, mint egy telefonközpont. (Mi más is lehetne?) Tetszett, hogy Sherrington, a neves brit agykutató viszont úgy gondolta, az agyunk úgy működik, mint egy távírórendszer. Freud gyakran hasonlította az agyat a hidraulikus és elektromágneses rendszerekhez. Leibniz szerint az agy olyan, mint egy malom, és azt olvastam, hogy az ókori görögök pedig azt hitték, az agy úgy működik, mint egy katapult. Napjainkban az agy metaforája nyilvánvalóan a digitális számítógép.
John R. Searle
Eljött az elbűvölés aranykora: még soha nem lehetett ilyen könnyen, gyorsan és olcsón elérni az embereket, legyenek
közel vagy a világ valamely távoli pontján. A korábbi fejezetekben már többször szóba került, hogyan használjuk a különböző technológiákat, de a következő két fejezetben kimondottan erre koncentrálunk. Elsőként arról lesz szó, hogyan alkalmazzuk a behatoló (push) eszközöket - a prezentációt, az emailt és a Twittert - az emberek elbűvölésére.
ÁLTALÁNOS IRÁNYELVEK
Mihez kezdene Dalé Carnegie a Twitterrel? Már említettem, hogy ő az, aki 1937-ben Hogyan szerezzünk barátokat és befolyásoljuk az embereket? címmel jelentetett meg könyvet, amelyből már több mint 15 millió példány kelt el világszerte, és az Amazonon ma is ott van a 100 bestseller között.
148
8. Hogyan alkalmazzunk behatoló eszközöket?
Dalé Carnegie imádná a Twittert! Arra használná, hogy gyakrabban és gyorsabban tudjon kapcsolatba lépni az ügyfeleivel. Piacának szélesítésére használná, hogy a világon bárkit el tud érni, akinek van internet-hozzáférése. Megtanítaná ügyfeleinek, hogyan tudnak a Twitter használatával még több barátot szerezni és még több embert befolyásolni.
A Hogyan szerezzünk barátokat és befolyásoljuk az embereket? azért lehet még ma is sikeres, mert örökérvényű irányelveket fogalmaz meg. Kétlem, hogy ma bárki is megvenné ezt a könyvet, ha Carnegie az 1937-ben modernnek számító technológiára alapozta volna mondanivalóját. Elvégre 1937-ben egy új autó átlagosan 760 dollárba került, a legnépszerűbb film a Hófehérke és a hét törpé volt; és a BBC történetében először közvetített élőben külső helyszínről (az esemény VI. György király koronázása volt).
Őszintén remélem, hogy ez a könyv is aktuális lesz még évtizedek múlva is, így ezeknek az általános irányelveknek a még számomra ismeretlen technológiákra is érvényesnek kellene lenniük:
> Válaszoljunk gyorsan! Ha megkeresnek minket, reagáljunk gyorsan! A „gyorsan” 2011-ben azt jelenti, hogy egy napon belül. Ezt a szabályt csak kevesen tartják be, és azért, mert nem úgy tekintenek a technológiára, mint az elbűvölés hatékony eszközére. Szerencsénkre ez azt jelenti, hogy szokatlan, ha valaki gyorsan válaszol, és ettől mi még elbűvölőbbek leszünk.
> Válaszoljunk mindenkinek! Ne csak a gazdag, híres és hagyományos értelemben vett befolyásos emberekre koncentráljunk! Bánjunk mindenkivel egyenlően, és válaszoljunk lehetőség szerint mindenkinek! Sosem tudhatjuk, ki lesz a mi legértékesebb támogatónk és barátunk. Emlékszünk? A korlátlan kommunikáció világában a senkik a valakik!
149
Elbűvölés
> Válaszoljunk rendszeresen!Ne higgyük, hogy elég csupán néhány levélváltás, és máris elbűvöltük a másikat! Az elbűvölés nem egy esemény, hanem egy folyamat. Folyamatos kapcsolattartást igényel, még akkor is, ha látszólag nem nyerünk ezzel semmit. Ahogy kevesen vannak azok, akik gyorsan válaszolnak, kevesen vannak azok is, akik rendszeresen kapcsolatba lépnek az ügyfeleikkel, így ezzel megint csak könnyű kitűnni a tömegből.
> Többféle módon kommunikáljunk!Akaiéban elmondható, hogy minél többféle csatornát használunk, annál elbűvö- lőbbek leszünk. A szöveges kommunikáció önmagában már nagyon idejétmúlt. Ma már rendelkezésünkre állnak képek, hanganyagok, videofelvételek, cseveghetünk élőben a neten. S ki tudja, milyen lehetőségeket tartogat még a jövő?
> Közvetítsünk értéket! Ilyen értékek lehetnek: (1) tippek arra vonatkozóan, hol találunk hasznos, inspiráló vagy szórakoztató tartalmakat; (2) személyes gondolatok, megfigyelések; (3) tanácsadás és segítségnyújtás. Ha ilyen gyöngyszemek kerülnek a birtokunkba, adjuk tovább a barátainknak és követőinknek, így segítsünk, hogy minél több értéket kaphassanak online forrásokból!
> Ismerjük el mások, érdemeit! Soha ne titkoljuk el, hogy ki segített nekünk rátalálni arra az értékes információra, amit épp megosztunk másokkal! Vagy ha tetszett, amit másoknál olvastunk, írjunk hozzá egy pozitív hangvételű kommentet! Ezek a gesztusok olyanok, mint régen voltak a köszönőkártyák. Minél többet fényezünk másokat, annál többször jut nekünk is a figyelemből.
> Adjuk meg az embereknek az ártatlanság vélelmét! Induljunk ki abból, hogy az emberek tisztességek, okosak és kedvesek, ne pedig abból, hogy tisztességtelenek, buták és ellenségesek! Az online kommunikációban is legyünk udvariasak! Úgy gondolkodjunk, hogy amit leírunk, az
150
8. Hogyan alkalmazzunk behatoló eszközöket?
nyilvános és végleges, tehát örökre otthagyjuk digitális ujjlenyomatunkat, amit aztán bárki bármikor elolvashat!
> Fogadjuk el a sokféleséget! Minél szélesebb és rugalmasabb a látókörünk, annál elbűvölőbb tud lenni az online jelenlétünk. Mindig fennáll a lehetősége annak, hogy tévedünk, vagy hogy létezik más magyarázat, módszer és perspektíva. Egyetérteni azzal, hogy nem értünk egyet - életképes filozófiának tűnik. De van egy határ, ameddig a sokféleség még elfogadható, ahogy az a következő pontból kiderül.
> Ne nyeljünk le bármit! Ha jóhiszeműségünket valaki azzal jutalmazza, hogy átver vagy megsért, azt azért ne tűrjük! Meggyőződésem, hogy ha valakit bunkónak tartunk, akkor a vitát csendben figyelők többsége is a mi álláspontunkra helyezkedik. Ez a „bunkók (vagy ha úgy tetszik: hímtagok) tévedhetetlen felismerésének Guy-féle elmélete”. Ha nem nyeljük le a békát, azzal elbűvöljük a csendben figyelő tömeget, akiknek tetszik, hogy van bátorságunk visszavágni. De nehogy személyeskedjünk! Kritikánk a másik véleményéről, gondolkodásáról, szemléletéről szóljon, ne a személyéről!
> Korlátozzuk az önreklámot! Nincs igazuk a közösségi média elvakult híveinek, igenis szabjunk korlátot magunknak! Ha a reklámcélú posztok, Twitter-üzenetek és állapotfrissítések aránya nem haladja meg az 5%-ot, akkor még jók vagyunk. Másrészt viszont, ha senki nem panaszkodik a túl sok reklám miatt, akkor nem reklámozunk eleget. A szabály az, hogy minél több értéket közvetítünk, annál többet reklámozhatjuk az ügyünket.
> Fedjük fel az érdekellentéteket! Erről már volt szó a 3- fejezetben, de nem lehet elégszer hangsúlyozni; fedjük fel az érdekellentéteket! Miért? Két okból is: először, mert ez így tisztességes; másodszor, mert ha már elbűvöltük az embereket, érdekelni fogja őket az ügyünk. Következésképpen az érdekellentétek feltárása jó marketingfogás lehet.
151
Elbűvölés
Ezek az irányelvek mindenre alkalmazhatóak, kivéve a telepátiát, az időutazást, a gondolatok irányítását és az agyműtétet. És ha már mindenki elsajátította, már nem lesz szükségünk elbű- völésre sem ahhoz, hogy az emberek érzéseire, gondolkodás- módjára és tetteire hatással legyünk, és ez a könyv is érdektelenné válik.
PREZENTÁCIÓ
A beszéd hatalom: meggyőz, megtérít, megváltoztat. Kijavíthatjuk a másik tévedését, és meggyőzhetjük a saját igazunkról.
Ralph Waldo Emerson
Bár szeretem az általános irányelveket, utálom az olyan „semmire se jó” könyveket, amelyeket miután letettünk (vagy ma, az e-könyvek világában inkább azt mondom, kikapcsoltunk), ott állunk tanácstalanul, és nem tudjuk, holnaptól mit csináljunk másként. A fejezet hátralévő részében konkrét feladatok és javaslatok szerepelnek majd arra vonatkozóan, hogyan alkalmazzuk a különböző technológiákat 2011-ben. Első témánk a prezentáció.
Aki úgy gondolja, hogy egy prezentációval nem lehet elbűvölni, az még nem látott jó prezentációt. Gondoljunk csak arra, micsoda hatása volt Al Gore „Kellemetlen igazság” (An Inconvenient Truth) című előadásának! Egy szervezet életében elkerülhetetlen esemény a prezentáció. A menedzsment prezentál a potenciális alkalmazottaknak, ügyfeleknek, befektetőknek, tanácsadóknak, kereskedőknek, partnereknek, újságíróknak, bloggereknek, a törvény képviselőinek és (remélhetőleg) befektetési bankároknak.
A két leggyakrabban használt prezentációs eszköz a PowerPoint és a Keynote, habár mindenféle technológiai segítség nél-
152
8. Hogyan alkalmazzunk behatoló eszközöket?
Al Gore épp a saját elbűvölő történetét meséliAn Inconvenient Truth © Paramount Classics,
a Paramount Pictures részlege. Minden jog fenntartva.
kül is kiválóan lehet prezentálni. A jó prezentáció alapja a nagyszerű ügy. Feltételezve, hogy ez már adott, lássuk, mitől lesz elbűvölő a prezentáció!
► Mindig aktualizáljuk a bevezetést! Elárulok egy titkot: a legnagyobb szónokok mindig ugyanazt a prezentációt adják elő újra és újra (különben hogy tudnák tökéletesíteni?), de attól olyan jók, hogy ezt a hallgatóságuk nem veszi észre. Van egy olyan része az előadásnak, amelyet mindig át kell írni, mégpedig az elejét. Eddig még semmit nem garantáltam ebben a könyvben, de most azt mondom, garantáltan elbűvöljük a hallgatóságunkat legalább az első öt perc idejére, ha a bevezetést mindig aktualizáljuk.
Szakadjunk el az olyan sablonoktól, hogy „nagyon örülök, hogy ma itt lehetek, bla-bla-bla”! Jómagam képekkel
153
Elbűvölés
szoktam személyesebbé tenni az előadásaimat. Például, amikor a Hewlett-Packard nyomtatórészlegének prezentáltam, megmutattam az otthonomban és az irodámban található összes HP nyomtatót és faxot. Amikor az S. C. Johnsonnál tartottam előadást, megmutattam a hallgatóságnak, hogy az otthonomban a mosogató alatt milyen tisztítószereket tartok. Nem nehéz kitalálni, mit mutogattam a hallgatóságnak a műanyag termékeket gyártó Rub- bermaidnek tartott prezentáció elején.
A legjobb előadásokat általában külföldön tartom. Jellemzően az előadás előtt egy nappal már odautazom, és bejárom a várost, hogy megismerjem a helyet, és lefotózzam mindazt, ami elbűvöl. Ha erre valamiért nincs időm, akkor a hallgatóságot fényképezem, és a képek bekerülnek a nyitó diák közé.
Néhány fotó, amiket a világ különböző pontjain használtam az előadásaimban.
Egy szent tehén mellett ácsorgók Mumbaiban
154
8. Hogyan alkalmazzunk behatoló eszközöket?
Ismerkedés a haggisszel a Crombie'sban, Edinburgh-ben
Egy elefántlábbal a Bangalore Palotában
155
Elbűvölés
Pacsizás Jézussal Rio de Janeiróban
Orosz ágyúgolyók méregetése Moszkvában
156
8. Hogyan alkalmazzunk behatoló eszközöket?
Canon
Korcsolyázás Ken Kinggel, a Calgary Flames elnökével
Épp egy fezt próbálok az isztambuli Nagy Bazárban
157
Elbűvölés
Az egyik résztvevő karja a szörfgyártók egyesületének (Surf Industry Manufacturers Association) konferenciáján
> Adjuk el az álmainkat! Az elbűvölő nem termékeket, szolgáltatásokat vagy cégeket árul. Nem az eladott áru vagy az üveg, a szilícium, az acél, a bőr vagy a gumi ára érdekli. Steve Jobs nem azon gondolkodik, hogyan vehetné rá az embereket arra, hogy vegyenek az AT&T-től, kétéves hűségszerződéssel 188 dollár értékben alkatrészeket.
Az elbűvölök az álmaikat árulják, álmaikat egy szebb jövőről, amelyben könnyebb a kapcsolatteremtés, tisztább a környezet, magával ragadóbb a vezetés, vagy megújul a könyvkiadás. Ez a fajta perspektíva az alapja egy olyan prezentációnak, amely megváltoztatja az embereket. Egy ilyen prezentáció hallgatói ugyanis azon gondolkodnak majd, milyen lehetne az életünk, nem pedig azon, most milyen. Egy ilyen prezentációval az elbűvölő energiát nyer a hallgatóságtól, amit aztán megsokszorozva ad vissza.
158
8. Hogyan alkalmazzunk behatoló eszközöket?
> Ne szónoklatban, hanem színdarabban gondolkodjunk! A Duarte Design alapítója, Nancy Duarte azt javasolja, hogy úgy tekintsünk a prezentációra, mint egy háromfel- vonásos darabra. Az első felvonásban vázoljuk fel a történetet és azt, ami van; a másodikban jöhet egy kis dráma, és mutassuk be, mi lehetne; a harmadik felvonásban pedig oldjuk fel a feszültséget, és mutassuk be, hogyan lehet elképzeléseinket valóra váltani. Elég sok unalmas darabot láttam már, de még több unalmas beszédet hallottam. Talán azért, mert az előadók nem használják a fenti metódust.
► Dramatizáljunk! Emlékeket idéző képekkel, hatásos videofelvételekkel és ütős termékdemókkal tegyük izgalmassá a prezentációnkat! A cél, hogy olyan inspiráló információkat adjunk át, amelyek cselekvésre ösztönzik az embereket. A szöveges diák csak ritkán bűvölnek el bárkit is, ezért minél kevesebb a szöveg a képernyőn, annál jobb.
OE3O
IS)
3 o CL
!/> aj CL
T>aj o 'u o<©
Steve Jobs és egy minimalista dia
159
Elbűvölés
► Rövidítsünk! Ökölszabály, hogy minél középszerűbb az ügyünk, és minél rosszabb a prezentációnk, annál hosz- szabban kell sulykolnunk a hallgatóságunkba. A saját 10- 20-30-as szabályom így hangzik: 10 diából álljon egy 20 perces prezentáció, és 30 pontnál ne legyen kisebb a betűméret!
>- Gyakoroljunk! Gyakoroljuk unásig a prezentációnkat! Aztán folytassuk tovább a gyakorlást! Ne higgyük, hogy Steve Jobs a kisujjából rázza ki azokat a híres prezentációkat! Órákat készül egy-egy előadásra - pedig ő Steve Jobs! Akkor nekünk, többieknek, mennyit kéne gyakorolnunk?!
>- Ismerjük meg a hallgatóságunkat! Menjünk oda az előadás helyszínére bőven a kezdés előtt, hogy találkozzunk testközelből is a hallgatóságunkkal! Ennek két haszna van: először is, ha itt összebarátkozunk pár emberrel, akkor magabiztosabban állunk majd a színpadra, mert tudjuk, hogy ők drukkolnak nekünk. Másodszor pedig, ez a kis kapcsolatteremtés, legyen bármilyen kurta is, növeli a támogatottságunkat.
► Szerepeljünk minél többször! Zárásképpen annyit javaslok még, hogy adjuk elő a prezentációnkat amennyiszer csak lehet, mert az ismétlés a jó szónok tanítómestere. Ha a 100. alkalom után azt gondolnánk, hogy már mindenki látta a prezentációnkat, aki számít, akkor bizony tévednénk. Al Gore például, saját becslései szerint több mint ezerszer adta már elő a „Kellemetlen igazságot”.
Végül pedig javaslom, hogy akinek van egy szabad órácskája, nézze meg a legelbűvölőbb beszédet, amit valaha tartottam. 2006-ban az Indus vállalkozói konferencián hangzott el, és tökéletes volt a csillagállás: lelkes, felcsigázott tömeg, csak állóhelyek, rajongók, és előttem csupa unalmas felszólaló. Nem én voltam alapból nagyon elememben, hanem a tömeg pörgetett fel úgy igazán. A csúcspont az volt, amikor a hallgatóság köve
160
8. Hogyan alkalmazzunk behatoló eszközöket?
telni kezdte, hogy beszéljek még, miközben a konferencia szervezői megpróbáltak lerángatni a színpadról.2
Emberek milliói számára az email jelenti a digitális kommunikáció elsődleges formáját. Lehet, hogy egyszer átveszi majd a szerepét a Facebook üzenőfala vagy valamilyen más közösségi kommunikációs forma, de arra még biztosan várni kell néhány évet (a könyv megírásától számítva, persze), szóval most még fontos, hogy profik legyünk email írásban. Ezért vegyük sorra, hogyan használjuk az emailt mint az elbűvölés egyik eszközét!
> Legyen egy rendes email címünk,! Ahhoz, hogy komolyan vegyenek, az email címünk a cégünk doménnevére végződjön, és nem aol.com-ra, gmail.com-ra vagy yahoo!. com-ra! Egy ilyen email címmel csak azt kommunikálnánk, hogy nem szenteltük magunkat teljesen az ügyünknek, ami gondolkodóba ejti az embereket; őket miért érdekelje a dolog.
>- Mutattassuk be magunkat! Az email küldésben az egyik legnagyobb kihívás, hogy a címzett akkor is hajlandó legyen elolvasni a levelünket, ha nem ismer. Ennek legjobb módja, ha előbb bemutat egymásnak egy olyan közös ismerősünk, akit a címzett kedvel és tisztel. Enélkül kevesen olvasnak el minden kéretlen levelet.
> Legyen személyre szabott a tárgysor!Még ha be is mutattak minket egymásnak, a tárgysornak akkor is kiemelt jelentősége van, mert ez alapján tudja eldönteni a címzett, hogy elolvassa-e az üzenetet. Ha nem ismerjük egymást, akkor a tárgysor egyenesen kulcsfontosságú.
Akkor a leghatásosabb a tárgysor, ha olyasvalakit említünk meg benne, akit a címzett is ismer (A felesége mondta, hogy írjak önnek); ha jelezzük benne, ami iránt érdek
lői
Elbűvölés
lődünk (Szívesen elmenne egy Sharks meccsre?); vagy utalunk a cégünkre (Legújabb hírek az Alltopnál); vagy ha már a tárgysorban nyalizunk (Imádtam a legújabb könyvét!).
> Ne legyen hosszabb hat mondatnál! Hőbb százezer emailt kaptam már, de nem emlékszem, hogy akár csak egy is túl rövid lett volna. Ezzel szemben 95%-uk bizony túl hosz- szú volt. Az email ideális hossza maximum hat mondat, és az üzenet csakis az alábbi információkat tartalmazza: (1) miért vesszük fel a kapcsolatot a címzettel; (2) kik vagyunk; (3) mi az ügy, amit képviselünk; (4) mit akarunk; (5) a címzettnek miért kéne segítenie; és (6) mi a következő lépés.
> Nyalizzunk! Szalonképesebb kifejezéssel élve azt mondanám, „készüljünk fel a másikból”, de az eredmény ugyanaz. Már az első mondatban tudassuk a címzettel, hogy jó okunk volt billentyűzetet ragadni, és hogy pontosan tudjuk, kinek írunk. Például: „Követője vagyok a Twitteren, és észrevettem, hogy mindig fotózással kapcsolatos témában csiripel. A cégem kifejlesztett egy új eszközt, amellyel az amatőr fotósok is kiváló képeket készíthetnek.”
> Óvatosan a csatolmányokkal! A csatolmány csak arra jó, hogy felbosszantsuk vele a címzettet, és sokan meg sem nyitják, tartva attól, hogy vírusos. Éppen ezért, ha nem muszáj, az első emailhez ne csatoljunk semmit. Ha már sikerült felkelteni az érdeklődést, akkor kérjünk engedélyt csatolmányok küldésére.
> Konkrét dolgot kérjünk! Az is elég szörnyű, ha valaki túl sokat kér, de ennél már csak az a rosszabb, amikor küld egy emailt, de nem kér benne semmit - vagy nem világos, hogy mit is szeretne. Ha már felkeltettük a másik érdeklődését és figyelmét, akkor kezdjünk is vele valamit! Kérjük meg például, hogy látogasson el a honlapunkra, vagy nézzen meg egy videofelvételt. Ha levelünk elolvasása után a címzett nem tudja, vagy nem érti, mit akarunk, akkor elvesztegettünk egy lehetőséget.
162
8. Hogyan alkalmazzunk behatoló eszközöket?
Az alábbiakban egy olyan emailt mutatok meg, amely nálam célt ért. Amint elolvastam, már telepítettem is az alkalmazást az iPhone-omra. Egy kicsit hosszú, de a lényeg benne van: a feladó nyalizik, elmagyarázza, mivel foglalkozik, bebizonyítja, hogy tudja, mi érdekel engem, és kér tőlem valamit.
Feladó: Priya Kané Dátum: 2010. július 1. 4:49:58 Címzett: [email protected] Tárgy: iPhone / Droid App-ajánló
Szia, Guy!A nevem Priya Kané, a beltéri térképekkel foglalkozó Micello képviselője vagyok. Dióhéjban: a cégünk továbbfejlesztette a Google Mapset. Készítettünk egy iPhone/ Android-alkalmazásként használható interaktív térképet, amelynek segítségével a felhasználók tájékozódni tudnak a középületekben (reptereken, plázákban, iskolákban stb.)
Ezenfelül a Micello térképek egyedi megoldásokat is kínálnak: a kereső segítségével meghatározható az épület helye; készíthető A-ból B-be tartó útvonalterv, illetve kérhető navigáció; és „élő feed” segíti a felhasználók közötti kapcsolatteremtést.
A Micellónál figyelemmel követjük a blogodat már egy pár hónapja, és tudjuk, hogy sokan olvasnak téged. Ezért gondoltuk, hogy figyelmedbe ajánljuk a térképes alkalmazásunkat, remélve, hogy esetleg írsz róla egy beszámolót.
Nagyon örülnénk a visszajelzésednek, jó lenne tudni, mi a véleményed az alkalmazásról, és ha tényleg úgy döntenél, hogy írsz róla, azért nagyon hálásak lennénk. Ha további információra lenne szükséged, engem elérsz a micello. net-en.
Köszönettel, Priya Kané Micellohttp://micello.net/
163
Elbűvölés
Az elbűvölés leghatásosabb eszköze, amit valaha használtam, az a Twitter. A honlapoknál és blogoknál is sokkal hatásosabb, mert ez egy behatoló (push) eszköz, ami azt jelenti, hogy annak, aki az üzeneteinket szeretné olvasni, nem kell felmennie a blogunkra vagy a honlapunkra. Ehelyett elég, ha követ minket a Twitteren, és egy helyen láthatja az összes üzenetünket, amikor ő maga is használja a szolgáltatást.
Vágjunk bele!
Aki most kezd twitterezni, annak három tippet adnék, hogy maximálisan ki tudja használni a szolgáltatás nyújtotta lehetőségeket:
► Előnyös képet válasszunk! Általában igaz, hogy a férfiak jobban néznek ki élőben, mint fényképen, a nők pedig rosszabbul, de mindenkinek érdemes a legelőnyösebb portréját feltöltenie. Nem kell feltétlen vonzónak lenni, de legalább egy rendes világításban készült, éles képet válasszunk. Arra figyeljünk, hogy dolgozzon a nagy járomizom („a szarkalábcsináló”). Egy gyors teszt: dupla kattintás a fotóra. Nagyobb méretű lett? Homályos? Piros a szemünk?
► Az adatlapunk legyen informatív! Az adatlapunk lesz a névjegykártyánk, a szakmai önéletrajzunk, az állásfoglalásunk, amellyel pozícionáljuk magunkat, és egyben az üzleti ajánlatunkat. Adjunk meg minden lehetséges információt a szakmai hátterünkről, érdeklődési köreinkről és képességeinkről!
► Ismételjük meg az üzeneteinket! Ebben nem mindenki ért egyet velem, de én többször is csiripelek. Méghozzá azért, mert a Twitter olyan, mintha a CNN, a The New York Times,
164
8. Hogyan alkalmazzunk behatoló eszközöket?
Guy Kawasaki@GuyKawasaki, Szilícium-völgy, Kalifornia Szócső, aki minden kérdésre válaszol. Mi érdekel?Az Alltop társalapítója. Az Apple egykori főszószólója.Az Elbűvölés szerzője http://www.facebook.com/enchantment
a Reuters és az Associated Press hírügynökség felturbózott keveréke lenne. Ne higgyük, hogy a követőink biztosan látják az üzenetünket akkor is, ha csak egyszer posztol- juk! Elvégre más-más időzónában élnek. Ugyanezen oknál fogva ismétli meg a híreket a CNN és az ESPN is.
Csak informatív linkeket osszunk meg!
Ahhoz, hogy el tudjuk bűvölni az embereket a Twitteren, egy olyan képet kell kialakítanunk magunkról, amely alapján azt gondolják, érdemes követni minket. Ezt úgy érhetjük el, hogy értékes információkkal gazdagítjuk a Twitter hírfolyamot: posztosunk informatív oldalakra mutató linkeket, személyre szóló válaszokat és promóciókat.
Olyan hírességek, mint Lance Armstrong, Britney Spears vagy Barack Obama megengedhetik maguknak, hogy arról csiripeljenek, micsoda gyötrelem fogorvoshoz menni, még hatásos is
britneyspears Britney Spears@msleamichele HIÁBA, fogorvoshoz menni sosem jó dolog. - Britneyoktóber 20.
165
Elbűvölés
lehet a dolog. De ha rólunk, többiekről van szó, akkor bizony senkit nem érdekel, hogy milyen sorozatot nézünk épp, milyen hosszú a sor a Starbucksban, vagy hogy a macskánk megfordult fektében.
Ehelyett inkább olyan történetek, videók és képek linkéit osz- szuk meg, amelyekre nélkülünk nem biztos, hogy rátaláltak volna. A kihívás az, hogy találjunk egy csomó olyan tartalmat, amely tetszhet a barátainknak, a rajongóinknak és a követőinknek. Nekem elhihetik: nehéz rátalálni az igazán jó tartalmakra, de itt van öt módszer, amely megkönnyíti a dolgunk:
> Elő a saját anyagokkal! Ha folyamatosan generálunk tartalmakat a saját honlapunkra vagy blogunkra, akkor ezeket posztoljuk ki a Twitterre is! A Mashable, a CNN és a The New York Times folyamatosan a saját maguk által generált
166
8. Hogyan alkalmazzunk behatoló eszközöket?
tartalmakra mutató linkeket osztanak meg. Annak, aki tartalomgenerálással foglalkozik, ez ideális megoldás lehet.
► StumbleUpon. Amikor az ember feliratkozik a Stumble- Upon szolgáltatására, először is megadja, milyen témák érdeklik. Ezután az oldal megmutatja azokat a témába vágó honlapokat és blogokat, amelyek tetszettek a többi, hasonló érdeklődésű felhasználónak. Hogy maximálisan ki tudjuk használni ezt a szolgáltatást, érdemes telepíteni a keresőnk fejlécébe a StumbleUpon eszköztárát. Akárcsak az a közel 15 millió másik felhasználó, én is a firefoxos verziót használom, mert az Twitteren, Facebookon és email- ben is enged kategóriát választani, és oldalakat megosztani.
VirginAmerica Virgin AmericaElnézést a beszállási kapu megváltozása miatt! Reméljük, tudott aludni egy kicsit az úton.október 28.
VirginAmerica Virgin AmericaKöszönjük! Reméljük, hamarosan újra a fedélzeten üdvözölhetjük.október 28.
VirginAmerica Virgin AmericaLAX vagy SFO - Ön dönt!október 27.
VirginAmerica Virgin AmericaHajrá, Orlando! Tegyen próbára minket! Nem fogja megbánni! Az elsők 20% kedvezményt kapnak (+adók/illetékek/ étterem) ebből:október 27.
VirginAmerica Virgin AmericaA JFK-n uralkodó időjárási viszonyok miatt ma lassabb a fel- és leszállás. Türelmüket köszönjük. A járatukat itt ellenőrizhetik:október 27.
> SmartBrief. A cég okos emberei több száz történetet néznek át, hogy megtalálják a legjobbakat ügyfeleik, a több tucatnyi szakmai szervezet számára. Ezeket a válogatáso
167
Elbűvölés
kát később bárki számára elérhetővé teszik. Nekünk pedig nincs más dolgunk, mint felmenni a cég honlapjára vagy feliratkozni a hírlevelére, és máris élvezhetjük munkájuk és szakértelmük gyümölcsét. A SmartBrief olyan, mint egy újfajta okos, ember vezérelte szűrő.
>• Alltop. Tulajdonképpen a jól ismert újságos stand online verziója, azzal a különbséggel, hogy itt 850 témából válogathatunk ingyen. A honlap téma szerint gyűjti és csoportosítja a híreket, külön kiemeli az öt legfrissebbet a téma legjobb honlapjairól és blogjairól, és mindegyik sztoriról ad egy rövid előzetest. Nincs még egy ilyen egyszerű és könnyű módja annak, hogy megtudjuk, mi újság, és mindig képben legyünk. (Elárulom, én vagyok az Alltop egyik alapítója.)
> Gyakornokok.. Fel is vehetünk valakit - jellemzően egy gyakornokot - arra, hogy megkeresse nekünk a témákat. Minimális fizetségért bármikor találunk egy olyan lelkes és okos jelöltet, akik átfésüli az internetet, és megkeresi nekünk a legjobb tartalmakat. Ez azon ritka esetek egyike, amikor egy kis pénzzel valóban megoldható a probléma.
Miből derül ki, hogy a megosztott link valóban informatív-e? Abból, hogy ha tényleg tetszett a követőinknek, akkor ők is megosztják a saját követőikkel. Komolyan mondom, manapság a legőszintébb bók az, ha valaki újracsiripeli a bejegyzésünket.
Teremtsünk személyes kapcsolatot!
Az is jó megoldás lehet, ha csak közvetítjük az információs linkeket. A Mashable, a CNN és a The New York Times a példa rá, hogy ez beválhat, de ők megtehetik, mert rendkívül népszerű twitterezők. Viszont még soha nem láttam, hogy bárkinek is válaszoltak, ezért azt gondolom, mégsem olyan elbűvölőek, mint lehetnének.
168
8. Hogyan alkalmazzunk behatoló eszközöket?
Ezek a szervezetek azért nem keresik a személyes kapcsolatokat, mert az hatalmas munka lenne. Hogyan is lehetne válaszolni több százezer követőnek? Nem csoda, hogy félnek megnyitni a zsilipet: ha elkezdenének válaszolgatni, rövid időn belül elárasztaná őket a munka, a követők pedig elvárnák, hogy most már mindig kommunikáljanak velük. Kérdés, hogy az eredmény megérné-e a fáradságot, összevetve a többi marketingkiadással.
A választ ki lehet találni: napjainkban a Twitter az egyik legolcsóbb és leghatékonyabb módja az emberek megszólításának és elbűvölésének. Az olyan cégek, mint a Virgin America, a Dell, a Comcast, a Ford és a Cisco nyíltan válaszolnak a kérdésekre és a panaszokra a Twitteren szóval, ha nekik sikerül, akkor bárki más is megteheti, akinek ez fontos, és fantáziát lát benne.
A Comcast például mindössze tízfős stáb segítségével tartja a kapcsolatot az ügyfeleivel a Twitteren és a Facebookon. Érdemes ezt legalább kipróbálni! Ha eggyel kevesebb mesterdiplomást veszünk fel, ezzel máris megspóroltunk egy rakat pénzt, és futja két emberre, akik a közösségi médiával foglalkoznak. Látni fogjuk, a Twitteren nincs annál elbűvölőbb dolog, mint amikor egy szervezet válaszol a csiripekre.
Promotáljuk az ügyünket!
A tartalmak harmadik típusa a promóció vagy reklám. Sokan talán ódzkodnak az efféle tartalmak megosztásától, de annak, aki például akciósán venne Dell gépet vagy repülőjegyet a Virgin Americától, az efféle csirip teljesen elfogadható, sőt szívesen látja.
Mindenkinek magának kell meghatároznia, milyen arányban kívánja reklámfelületként használni a Twittert, de azt hiszem, hogy az 5% megfelelő célérték lehet bárkinek. Amint látjuk, a Dell nem csak a termékeit reklámozza, de az ügyfeleinek
169
Elbűvölés
DellOutlet Dell OutiétMa lejár az ajánlat! Spóroljon 25%-ot, és vegyen számítógépet a Dell Outletből! (3-5 napon belül ingyen házhoz szállítjuk!)A kupon innen tölthető le: http://del.ly/6012Hamoktóber 29.
DellOutlet Dell OutiétMa lejár az ajánlat! 25% kedvezmény a Latitude laptopokra. A kupon innen tölthető le: http://del.ly/6018Haioktóber 29.
tjmni
DellOutlet Dell OutiétSemmi trükk, csak meglepetés! Online promóció indul... Spóroljon 25%-ot, és vegyen számítógépet a Dell Outletből! http://del.ly/6018Hjsoktóber 26.
BBiBB[•Mnl
DellOutlet Del! OutiétLátta már legújabb online promóciónkat a Dell Outiét Business- ben? 25% kedvezmény a Latitude laptopokra. A kupon innen tölthető le: http://del.ly/6019HnRoktóber 25.
is támogatást nyújt. Remek példa arra, hogyan használható a Twitter értékesítésre és támogatásra.
Legyünk közvetlenek!
A végére hagytam a legtutibb Twitter-tippemet. Fejlesszük tökélyre a személyes kommunikációt! Mielőtt válaszolnánk valakinek, nézzük meg az adatlapját, hogy a válaszunk még személyesebb legyen. Erre csak kevesen hajlandóak. íme egy példa arra, milyen is egy erősen személyes hangvételű párbeszéd a Twitteren. Az egész azzal kezdődött, hogy találtam egy fényképet a szüléimről, ahol John Wayne-nel pózolnak.
C.
GuyKawasaki Guy KawasakiA szüleim John Wayne-nel. http://om.ly/zOlk1 órával ezelőtt
170
8. Hogyan alkalmazzunk behatoló eszközöket?
Az egyik követőm erre így válaszolt:
SabineMcElrath Sabine McElrathAz én szüleim John Wayne-nel. Édesanyád csodaszép!17 órával ezelőtt
Megnéztem az adatlapját, és kiderült, hogy a hölgy igazi gour- mand.
Sabine McElrathCoach, közösségimédia-tanácsadó, ínyenc, mindenféle konyhai dolgok megszállott rajongója, motoros csaj, reneszánsz lélek.
Miután ezt megtudtam, így válaszoltam:
GuyKawasaki Guy KawasakiKöszönöm, nagyon kedves vagy! Egyébként ezt láttadmár? http://food.alltop.com17 órával ezelőtt
Ő pedig így reagált erre a személyes üzenetre:
SabineMcElrath Sabine McElrathSzívesen! Hű, mennyi minden van ezen az oldalon! Úgy érzem magam, mint egy muslica, amelyik beleesett egy pohár pinot grigióba.6 órával ezelőtt
171
Elbűvölés
A Twitter tele van adatlapokkal, amelyeket a tagok ki is töltenek. Tehát az információ adott ahhoz, hogy személyes kapcsolatba lépjünk az emberekkel, és elbűvöljük őket.
.*$SsSé&"Wm.Garr Reynolds története
T „ jh Garr Reynolds Japánban (Nara városában)síi élő író és prezentációs tanácsadó. Az ő törté
nete arról szól, hogyan bűvölte el Japán, ésmilyen hatással volt az ország az előadásairaés prezentációira.
OREGONBAN NŐTTEM FEL, EGY HATALMAS HÁZBAN, AMELY Közvetlenül a tengerparton állt. Az udvarunkon japán stílusú kertet alakítottunk ki, halastóval és nagy kőlámpásokkal. Egyszer, amikor vihar után a parton játszottam, találtam egy gyönyörű, üveg úszógolyót, amely egy távoli japán halászhajóról szabadulhatott el. Megtartottam, mert a hálószobám ablaka alatt elterülő Csendes-óceán másik partján fekvő, egzotikus világra emlékeztetett.
Húszas éveimben tanulmányi csereprogram keretében Japánba költöztem. Rögtön megszerettem az országot, de három évembe telt, mire teljesen alkalmazkodni tudtam a helyi kultúrához. Ezek az első évek azzal teltek, hogy elkezdtem tanulni a nyelvet, a japán történelmet és a zent, valamint ismerkedtem a különböző zen művészetekkel: a tusfestéssel, a teaszertartással, az ikebanával, a nószínházzal, és a többivel.
Önszorgalomból végzett tanulmányaim és személyes tapasztalataim hatására levetkőztem a Japánnal kapcsolatos sztereotípiákat és tévhiteket. Megtanultam értékelni az ország szerteágazó és mély kultúráját, és boldogan álltam elébe azoknak a leckéknek, amit bárki elsajátíthat, aki hajlandó tanulni. Bár hazatérésem után jól éreztem magam az Egyesült Államokban, de Japán újra és újra visszacsábított. Elbűvölt.
172
8. Hogyan alkalmazzunk behatoló eszközöket?
Mitől ilyen vonzó Japán? Attól, hogy ezerféle dolog keveredik benne. Az étel (vaszoku) például nemcsak esztétikailag gyönyörű, de finom és tápláló is. A japánok számára fontos a dizájn és a tálalás. Nincs még egy hely a világon, ahol ilyen tisztelettel bánna az ügyfélszolgálat a „nagyra becsült vevővel". Ráadásul mindenre jellemző egyfajta kettősség: bonyolultság és egyszerűség, modern és hagyományos dizájn, csúcstechnológia és ősi tradíciók.
A külföldi tartózkodás egyébként is nyitottá teszi az embert és szélesíti a látókörét. Ez különösen igaz az olyan ősi kultúrákban, mint Japán, ahol alapérték a türelem, az együttműködés és az alázatosság. Japán megtanított rá, hogyan lassítsam le a mindig nyüzsgő agyam, és azt is megtanultam, hogyan nézzem a dolgokat más perspektívából.
A családommal vidéken, Nara csendes városkájában építettünk magunknak házat, zen kertek, bambuszerdők, sintó szentélyek és buddhista templomok között. Teljesen elbűvölt a japán kultúra, és mindaz, amit a dizájnról, gazdaságról, mértékletességről tanít, és vall arról, hogyan élhetünk harmóniában a környezettel.
A hagyományos japán művészetek megtanították, micsoda ereje van az üres tereknek, illetve milyen fontos az egyszerűsítés és a vizuális szuggesztió által elérhető erősítés. Mindazt, amit megtanultam, ma már alkalmazom a prezentációimban és a könyveimben is.
A következő fejezet végén még lesz szó arról, hogyan alkalmazza Garr a japán alapelveket.
173
9. fejezet
HOGYAN ALKALMAZ2XJNK BEVONZÓ ESZKÖZÖKET?
Az izom feladata, hogy húzzon, nem az, hogy nyomjon. Ez alól csak a nemi szervek és a nyelv képeznek kivételt.
Leonardo da Vinci
A behatoló (push) eszközökkel mi visszük el a történetet az emberekhez, ezzel szemben a bevonzó (puli) eszközök
elhozzák az embereket a történethez. Nagy előnyük, hogy jelentős mennyiségű információ közlését teszik lehetővé, szemben, mondjuk, azzal a 140 karakterrel, amit a Twitter enged. Ebből a fejezetből kiderül, hogy vonzzuk (húzzuk) magunkhoz az embereket, és hogyan kamatoztathatjuk azt, amikor ellátogatnak a honlapunkra, olvassák a blogunkat, megnézik a Face-
% book-, Linkedln- vagy YouTube-oldalunkat.
HONLAPOK ÉS BLOGOK
Nagy mennyiségű információ terjesztésében, termékeladásban, technikai támogatásban és letölthető anyagok megosztásában semmi nem veszi fel a versenyt a honlapokkal és a blogokkal. Elmondom, mit tehetünk annak érdekében, hogy maximalizáljuk a bűverőnket:
> Jó tartalmakat osszunk meg!Tudom, hogy ez triviális, olyannyira, hogy a legtöbb szervezet megfeledkezik róla. Hasznos vagy szórakoztató tartalom nélkül egy blog vagy honlap minden, csak nem elbűvölő. Ez nem azt jelenti,
174
9. Hogyan alkalmazzunk bevonzó eszközöket?
hogy mindenki tetszését el kell nyerni, de nem árt, ha a honlapunk tetszik annak a szegmensnek, amelyet megpróbálunk elbűvölni.
> Gyakran frissítsünk! Egy statikus, ritkán változó honlap vagy blog, amely olyan, mint egy brosúra, benne egy marketinges sztorival, sosem lesz elbűvölő. A jó tartalom, ami nem változik, nem lesz sokáig érdekes, és a látogatóink sem térnek vissza, ha nem adunk új olvasnivalót. Az ideális az lenne, ha két-három naponta jelentkeznénk új anyagokkal.
> Hagyjuk a Flasht! Ha a honlap egy 60 másodperces filmmel vagy animációval indul, az bizonyára azért van, mert a honlap gazdája szerint ez menő. Sőt valószínűleg a fejlesztője szerint is menő. Ez két ember a 6,5 milliárdból. Ha ideszámítjuk még a fejlesztő anyukáját is, akkor három. Felejtsük el a Flasht, és hagyjuk, hogy a látogató rögtön bejusson a honlapra! Kivéve persze, ha azt szeretnénk, hogy otthagyja az oldalt, és többé ne is térjen vissza.
> Legyen gyors!Komoly baki, ha várni kell arra, hogy a kezdőoldal betöltődjön. Az emberek elvárják az azonnali hozzáférést, és ha egy oldalt vagy blogot pár másodpercnél tovább tart letölteni, arra nincs mentség.
> Szórjunk el pár ábrát és képet! Az ábrák, képek és videók érdekesebbé és elbűvölőbbé teszik a honlapot vagy a blogot. Ha nem tudjuk megítélni a helyes arányokat, akkor inkább tegyünk fel többet, kivéve persze a Flash intrót!
> Állítsuk össze a Gyakran Ismételt Kérdéseket (GYIK)! A GYIK azért olyan népszerű, mert lényegre törő. Találjuk ki, melyek lehetnek az ügyünkkel kapcsolatban leggyakrabban felmerülő kérdések, és válaszoljuk meg az egyik rovatban, hogy megkíméljük a látogatóinkat a felesleges információkeresés nyűgétől!
> írjuk meg a „Rólunk” aloldalt is!Soha ne hagyjuk, hogy a látogatók csak találgassák, mivel is foglalkozik a szervezetünk, és miért is csináljuk azt, amit csinálunk! Minden ilyen
175
Elbűvölés
információt gyűjtsünk össze a „Rólunk” fül alatt! A tudatlanság és a zavar az elbűvölés ellenségei.Segítsük a látogatókat a navigálásban! Biztosítsunk keresési lehetőséget, hogy a látogató megtalálja, amit keres! Egy oldaltérkép szintén hasznos segítség a honlap felépítésének megértéséhez.Mutassuk be a csapatot! A többség nem szereti a névtelen, arctalan, lelketlen szervezeteket. Egy jól sikerült „Kik vagyunk?” aloldal megoldja ezt a problémát. Egy remek példa egy New York-i dizájnbolttól, az Arc90-től:
Optimalizáljunk mindenféle eszközre! Függetlenül attól, hogy a látogató milyen eszközt használ, a honlapnak vagy blognak mindig jól kell kinéznie. Egy számítógépre, laptopra tervezett honlap mobilon vagy iPaden nem fog megfelelően működni, ezért kell megalkotni a különböző verziókat valamennyi szóba jöhető eszközre.
176
9. Hogyan alkalmazzunk bevonzó eszközöket?
>- Biztosítsunk többféle hozzáférési módot! Fontos, hogy mindenki megkapja az információkat a neki tetsző formában: egyesek szeretik a honlapokat és blogokat, mások az RSS hírfolyamokat, levelezőlistákat, Facebook-oldala- kat, Twitter-csiripeket preferálják. Használjunk különböző platformokat a kapcsolattartásra, és ezek legyenek köny- nyen megtalálhatóak a honlapunkon!
Van egy majdnem tökéletes honlap, az 1000 Awesome Things, vagyis az 1000 király dolog, amely szinte mindent tud, amit fentebb felsoroltam. így nyilatkozott az oldalról alkotója:
A nevem Neil Pasricha, egy teljesen ismeretlen, 30 éves fickó vagyok, aki 2008 júniusában azzal a céllal indította útjára a 1000 Awesome Thingset, hogy minden hétköznap írjon valami király dologról.
Amikor a honlap elindult, az életem épp darabokra hullott. A legjobb barátom öngyilkos lett, a feleségemmel pedig elváltak útjaink. Eladtuk a házunkat, elköltöztem egy aprócska lakásba, és úgy próbáltam újra talpra állni, hogy mindennap kerestem valami apró, ám mindenkivel megosztható örömöt az életben, amiről írhattam, legyen az a hóesés, a pékségből felszálló jó illat vagy a buborékfólia pukkantgatása.
A világ minden táján akadtak olyan internetezők, akik kezdettől fogva támogattak, és ajánlották az oldalt a barátaiknak, akik aztán tovább ajánlották az ő barátaiknak. A sok-sok új látogatónak köszönhető, hogy az oldal kétszer egymás után is elnyerte a legjobb blognak járó Best Blog díjat, és hogy egy kiadó megvette a könyvkiadás jogát.
A The Book of Awesome (A király könyv) 2010 tavaszán meg is jelent.
Komolyan mondom, ez az egész hihetetlen, meg vagyok döbbenve, és le vagyok nyűgözve! De a legfontosabb, amit mondani akarok az az, hogy köszönöm.
177
Elbűvölés
Az oldalon rövid leírásokat találunk olyan apróságokról, amelyek mosolyt csalnak az arcunkra. Például, amikor egy vacsoravendég elmosogat, pedig nem is kérted meg rá; vagy amikor neked adja a pizzája szélét az, aki nem szereti. Érdemes megnézni a nyitóoldalt, hogy lássuk, egy ilyen oldal hogyan segít elbűvölni az embereket.
Az izmom épp olyan látványosság, mint amikor valaki egy gepárdot sétáltat a 42. utcában.
Amold Schwarzenegger
Ha a Facebook egy ország lenne, 2010-ben a harmadik legnépesebb ország lett volna a világon - Kína és India mögött, de az Egyesült Államokat megelőzve. Éppen ezért teljesen ésszerű és
178
9. Hogyan alkalmazzunk bevonzó eszközöket?
logikus, ha el akarjuk bűvölni a Facebook „lakóit”. Amikor kész lett a könyvem, döntenem kellett, hogy honlapot vagy Face- book-oldalt készítek hozzá, és - a következő okok miatt - az utóbbi mellett döntöttem:
> A Facebook tagsága óriási, és van köztük egy csomó olyan ember, akit érdekelhet ez a könyv.
► Egy Facebook-oldalt könnyen, gyorsan és olcsón össze lehet hozni. Mindössze 1750 dollárt fizettem a HyperArts WebDesign cégnek a rajongói oldal megalkotásáért.
> A Facebookon lehet hozzászólni, képeket és videókat megosztani, valamint számos kiegészítő funkciója van, mindez ingyen.
>■ A Facebook platform támogatja a harmadik fél által írt alkalmazásokat. Vagyis, ha valamit nem tud a Facebook, akkor arra biztosan találunk egy olcsó vagy ingyenes alkalmazást.
>■ A Facebook-felhasználók személyazonossága megbízhatóbb. Egy honlapon például bárki bármilyen néven hozzászólhat egy témához. De aki ezt a Facebookon teszi, az - nagy valószínűséggel - a valós nevével hozzászóló személy.
► A „Tetszik” és a „Megosztás” pedig fantasztikus funkciók, amelyek lehetővé teszik, hogy az emberek terjesszék az ügyünk hírét. Fia egyszer már elbűvöltük őket az oldalunkkal, azt szeretnénk, hogy az elbűvölést is terjesszék.
Mari Smith a Facebook Marketing: An Hour a Day (Facebook- marketing - Napi egy óra), valamint a The Relationship Age (Kapcsolatok kora) társszerzője. A Fást Company magazin elnevezte őt a „Facebook patkányfogójának”. Az ő szaktudását hívtam segítségül, hogy elmagyarázzam, hogyan használjuk a Facebookot elbűvölésre. Az ő kedvenc módszerei a következők:
Elbűvölés
► Készítsünk nyitólapot a rajongói oldalunkhoz! A szervezetek be tudják állítani, hogy Facebook-oldaluk melyik lapját lássuk először, amikor odakattintunk. A többségnek ez az üdvözlő oldala, amelyet ábrákkal, reklámszövegekkel és néha videoüzenetekkel szoktak egyedire szabni. Ennek kettős célja van: az egyik, hogy azok, akik először járnak az oldalunkon, tudjanak tájékozódni, ismerkedni velünk; a másik, hogy a látogatókat arra ösztönözze, hogy csatlakozzanak hozzánk („lájkoljanak” minket), és ezáltal segítsenek hírünket vinni.
> Használjuk ki, hogy csoportokba rendezhetjük az ismerőseinket! Kapcsolataink jobb menedzselése érdekében készítsünk listát a fontos emberekről! így könnyebben áttekinthető lesz az üzenőfal, és gyorsabban reagálhatunk egy lájkolással vagy egy hozzászólással, hogy ezzel is tovább tápláljuk ezeket a fontos kapcsolatokat.
180
9. Hogyan alkalmazzunk bevonzó eszközöket?
► Használjuk a személyes profilunkat is szakmai kapcsolatépítésre! A személyes adatlapunkon keresztül ismerősnek jelölhetjük a kiszemelt célszemélyeket, írhatunk az üzenőfalukra, és így fontos kapcsolatokra tehetünk szert. De nagyon figyeljünk oda, hogy mi magunk miket osztunk meg, mert sosem tudhatjuk, ki olvassa el!
► Használjuk barátainkat stratégiai célokra!Állapotfrissítésekben (a saját oldalunkon), illetve mások üzenőfalára írt bejegyzésekben egyszerre több hivatkozást tehetünk - ebben lehetnek ismerősök, oldalak, események vagy csoportok vegyesen. Használjuk a hivatkozást köszönetnyilvánításra és elbűvölésre!
► Adjunk teret a rajongóinknak arra, hogy saját magukat reklámozzák! Ezzel egyrészt megtiszteljük őket, másrészt minimálisra szoríthatjuk a spam (levélszemét) jellegű bejegyzéseket a falunkon. Nyissunk hát egy külön fórumot erre a célra! Határozzuk meg, hol és hogyan posztolhat- nak ilyesmit! Mari Smithnek például régóta nagy sikerrel fut egy fórumtémája, ahova a rajongók Twitter-üzeneteit várja.
► Gyorsan és személyesen reagáljunk a rajongók posztjaira! Dolgozzunk ki egy hatékony stratégiát a kapcsolattartásra (ehhez lehet, hogy szükségünk lesz segítségre), és ennek megfelelően válaszoljunk a rajongók kérdéseire és kom- mentjeire! Személyre szabott reakciókat adjunk, és a közvetlen hangulat megteremtése érdekében szólítsunk mindenkit a keresztnevén!
► Lepjük meg a rajongóinkat! Időről időre vigyünk egy kis izgalmat a rajongók életébe, mondjuk olyan - adott időtartamra szóló - kezdeményezések bevezetésével, amikor kimondottan kérjük, hogy osszák meg velünk a linkjeiket! Minden üzenőfali bejegyzéssel megjelenünk ezernyi másik oldalon szerte a Facebookon.
► Ajándékozzuk meg a rajongóinkat! Külön lapokon személyre szabott tartalmakat is hozzáadhatunk a Facebook-
181
Elbűvölés
oldalunkhoz. Ilyen lehet például egy olyan felület, ahol felkínáljuk a hírlevélre való feliratkozás lehetőségét. Vagy felkínálhatunk letöltésre értékes anyagokat, és ezzel máris összeállt egy email lista, és adott a lehetőség, hogy email- ben folytassuk tovább a kapcsolatépítést a rajongókkal.
> Beszélgessünk élőben a rajongóinkkal! A rajongók boldogan csetelnének velünk időről időre. „Videocsetelésre” használjuk a Vpype vagy a Ustream alkalmazást! Valós idejű beszélgetéshez ajánlom még a Clobby (Chat Lobby) alkalmazást. A rajongóink el lesznek bűvölve, mi pedig kitűnünk a Facebook-tömegből.
> Vonjuk be a rajongóinkat a termék- és tartalomfejlesztésbe! Kérjük a rajongók segítségét, és vonjuk be őket a munkafolyamatokba, amikor új terméken dolgozunk, vagy új blogbejegyzésünkhez keresünk ötleteket! Ez az, amit úgy hívnak, tömeges kiszervezés (crowdsourcing). Akár versenyt is hirdethetünk! A Wildfireapp.com remek választás a facebookos versenyekhez.
A Facebook, a maga kontinensnyi tagságával, hatásos eszköze az elbűvölésnek. De méretei ellenére, az emberek elbűvölése - szemben a tömegmarketinggel - személyre szabott és informális módszereket követel. A Facebook tömegépítő fegyver lehet egy jó „elbűvölő” kezében.
Bár ez erős kivonatolása a dolgoknak, de tény, hogy a Facebook olyan, mint egy játszótér, a Linkedln pedig olyan, mint egy iroda. A Facebookra ismerkedni, haverkodni járnak az emberek (bár lehet, hogy ezt Mari Smith egymaga képes lesz megváltoztatni), a Linkedlnre pedig azért, hogy üzleti kapcsolatok kössenek, és állást találjanak. Az elbűvölés pedig lehet, hogy a két szolgáltatás együttes alkalmazásával válhat optimálissá.
182
9. Hogyan alkalmazzunk bevonzó eszközöket?
Kell egy nagyszerű profil!
A Linkedlnnek mint az elbűvölés eszközének használatát kezdjük az adatlapunk kitöltésével! Ha csak olyan alapinformációkat adunk meg, mint a végzettségünk és a jelenlegi munkahelyünk, akkor még igen messze vagyunk attól, hogy maximálisan kihasználjuk az oldalban rejlő potenciált.
Ha igazán láthatóvá akarunk válni, akkor adjunk meg magunkról minden fontosabb információt (tanulmányok, szakmai tapasztalatok, egyesületi tagságok és egyéb tevékenységek), mert a Linkedln ezek alapján fog kapcsolatokat teremteni. (Amikor ezt a részt írtam, megnéztem a Linkedln-profilomat, és akkor vettem észre, hogy aktualizálni kellene. Egy másik fontos jó tanács: a kapcsolataink számának maximalizálása érdekében az adatlapunk mindig legyen friss és aktuális!)
Váljunk láthatóvá!
További két módja van annak, hogy minél többen ránk találjanak, és kapcsolatba lépjenek velünk. Az egyik, hogy részt kell venni a Linkedln Answers tevékenységekben. Ez az a rész az oldalon, ahol a tagok kérdéseket tesznek fel és válaszolnak meg. Az oldal a kérdéseket az alábbi témák szerint csoportosítja: menedzsment, marketing és értékesítés, technológia, nemzetközi kapcsolatok. Aki itt jó kérdéseket tesz fel, és jó válaszokat ad, az igazi sztár lehet!
A másik, erre a célra kiválóan alkalmas rész a Groups-lista, ahol több ezer, speciális érdeklődésű embert tömörítő csoportot találhatunk. Csak rendezvényszervezőkből több mint 300 csoport van. Ha csatlakoztunk egy csoporthoz, kapcsolódjunk be a beszélgetésekbe, hogy láthatóvá váljunk, és bekerüljünk a csoporton belüli információáramlásba.
183
Elbűvölés
Ismerkedjünk!
Eddig a bevonzó (puli) eszközökre koncentráltam, de ha már biztosítottuk, hogy a lehető legtöbben lássanak és megtaláljanak minket, akkor érdemes foglalkozni a Linkedln használatának másik, behatoló (push) oldalával is. Történetesen azzal, hogy nekünk is lehetőségünk van megkeresni másokat; megtudni, mi érdekli őket; kideríteni, milyen a hírük; és belső információkhoz juthatunk az egyes szervezetekről. Néhány tipp:
>• Keressünk név alapján! A legegyszerűbb egy konkrét személyre rákeresni. Ha fent van a Linkedlnen, akkor így megtalálhatjuk őt is, és azokat is, akikkel kapcsolatban áll. Lehet, hogy egy párat mi is ismerünk közülük, és a Linkedln meg is mutatja, kik a közös ismerőseink. Lehet, hogy ők segítenek kapcsolatba lépni a keresett személlyel.
► Keressünk cégnév alapján!Ha fel akarjuk venni a kapcsolatot egy céggel, de nem ismerünk senkit, aki ott dolgozik, keressünk rá a cég nevére, és nézzük végig az alkalmazottak profilját! A Linkedln azt is megmutatja, van-e közös ismerősünk az adott céggel.
► Kutassunk közös érdeklődési körök után! Ha megtaláltuk, akit kerestünk, kezdjük el feltérképezni a hátterét, az érdeklődési köreit - feltéve, hogy megadta ezeket az adatlapján. Ha valakivel először vesszük fel a kapcsolatot emailben vagy találkozunk személyesen, sokat nyom a latban, ha egy iskolába jártunk, ugyanannál a cégnél dolgoztunk, ugyanazt a sportot űzzük, vagy ugyanazokban a körökben mozgunk.
► Nézzünk utána, milyen a híre a másiknak! Az igazán okos álláskeresők olyanokat adnak meg referenciának, akikről tudják, hogy pozitívan nyilatkoznak majd róluk, de nekünk érdemes független referenciákat is meghallgatnunk. A Linkedlnen könnyen találhatunk olyanokat, akik korábban együtt dolgoztak a jelölttel. Kérjük ki az ő véle
184
9. Hogyan alkalmazzunk bevonzó eszközöket?
ményüket is! De ha mi szeretnénk megpályázni egy új állást, akkor is hasznunkra lehet az oldal, mert megkereshetjük azokat, akik már a leendő munkaadónknál dolgoznak, és informálódhatunk tőlük a főnökről.
>- Vizsgáljuk meg a cégeket! A Linkedlnen tájékozódhatunk arról is, mi a trend az egyes cégeknél. Kiderülhet például, hogy az adott vállalat vezető beosztású alkalmazottai mind a Harvardon szereztek MBA diplomát, és előtte is valamelyik nagynevű egyetemre jártak. A Linkedln segítségével arra is fényt deríthetünk, hogy a cég dolgozói rendre átpártolnak a konkurenciához. Lehet, hogy nekünk is inkább oda kéne beadni a jelentkezésünk. De ne csak azokat az embereket és cégeket keressük meg, akiknek eladni akarunk - akár a termékünket, akár a munkaerőnket. Az oldal arra is kiválóan alkalmas, hogy utánanézzünk a versenytársaknak, üzleti partnereknek, beszállítóknak. Ezekről a cégekről sosem tudhatunk eleget.
>• Használjuk akkor is, ha már megvan az új állás! Hogyan bűvöljük el az embereket egy új munkahelyen? Nézzünk utána az új kollégáknak a Linkedlnen! így sokkal gyorsabban és könnyebben ismerkedhetünk össze a számunkra most még ismeretlen arcokkal.
A lényeg, hogy a Linkedln nagyon komoly eszköze az elbűvö- lésnek, hiszen lehetővé teszi, hogy rátaláljunk emberekre, felvegyük velük a kapcsolatot, megtaláljuk a közös szenvedélyeinket és utánanézzünk, kinek milyen a híre.
YOUTUBE
Greg Jarboe az SEO-PR elnöke és társalapítója, valamint a You- Tube and Videó Marketing: An Hour a Day (YouTube és vi- deomarketing - Napi egy óra) című könyv szerzője. Más szóval, ő a YouTube Mari Smithje (vagy, ha úgy tetszik, Mari Smith
185
Elbűvölés
a Facebook Greg Jarboe-ja). Tekintve, hogy én magam nem vagyok szakértője a YouTube-nak, őt kértem meg, hogy segítsen elmagyarázni, hogyan használható elbűvölésre a video- megosztó portál.
Belső értéket közvetítsünk!
Az első, amit Jarboe-tól megtanultam, hogy az az elbűvölő videotartalom, amely belső értéket közvetít. Ez az érték négyféle formában létezhet:
>■ Inspiráció (mspiration). A YouTube révén számos inspiráló történet került már napvilágra bátorságról, merészségről. Példa: Jaké Olson: A True Inspiration” (Jaké Olson: Valódi inspiráció).
> Szórakoztatás (entertainment). Egyes videók egyszerűen csak térdcsapkodósan viccesek. Példa: „Re: @guykawa- saki I Old Spice” (Válaszvideó Guy Kawasakinak: Old Spice) és „United Breaks Guitars” (A United Airlines gitárokat tör).
> Felvilágosítás (enlightenment). Ebbe a kategóriába tartoznak azok a dokumentumfilmek, amilyeneket a Discoveryn is lehet látni. Példa: „Worse Than War I Full-length docu- mentary I PBS” (Ez rosszabb, mint a háború).
> Oktatás (education). Az oktatóvideókból megtudhatjuk, hogy kell csinálni valamit, vagy hogyan kell használni egy terméket. Példa: „How to Fold a T-shirt in 2 seconds” (Hogyan hajtogassunk össze egy pólót 2 másodperc alatt?).
(Az angol elnevezések alapján úgy a legegyszerűbb megjegyezni ezt a négy kategóriát, ha eszünkbe jut, hogy a kezdőbetűk kiadják az IEEE betűszót, amit mi a kockafejünkkel nagyon viccesnek találunk. Aki nem érti, mi ebben a poén, az se aggódjon!)
186
9. Hogyan alkalmazzunk bevonzó eszközöket?
Még egy fontos kitétel: egy-egy videóval a cégeknek gyakran az a céljuk, hogy ún. vírusvideó legyen belőle, olyan, amilyet néhány nap leforgása alatt milliók néznek meg, mint például az Old Spice fickós videókat. Ez az a fajta videó, amit látva minden cég azt kívánja, bár ők vagy az ő nagyon drága reklámügynökségük készítette volna.
De ne ez lebegjen a szemünk előtt! Szerencse is kell hozzá, hogy egy videóból vírusvideó legyen, és a szerencsére építeni nem a legjobb stratégia. Legyen csak az a célunk, hogy folyamatosan készítsünk inspiráló, szórakoztató, felvilágosító és oktatóvideókat, amelyekkel idővel talán elbűvöljük az embereket!
Vágjuk rövidre!
A második, amit Jarboe megtanított nekem, hogy a legnépszerűbb videók rövidek. Bár a YouTube szlogenje az, hogy „Broadcats Yourself’ (Sugározd önmagad!), de valójában nem egy műsorszóró média, hanem a világ legnépszerűbb videós közössége.
2010 szeptemberében barátaim a Visible Measuresnél több mint 40 millió rövid (maximum ötperces) klipet elemeztek, amelyeket összesen 7 milliárdszor látott a YouTube közönsége. Az eredmény: az első 10 másodpercben csak a nézők 19,4%-a hagyja félbe a videót. De 60 másodpercnél ez az arány már 44%.1 Ebből világosan kiderül, miért mondjuk, hogy az elbűvölő YouTube-videó általában rövid. Nem meglepő, hogy az olyan népszerű videók, mint a „Charlie Bit My Finger - Again!” (Charlie megharapta az ujjam - már megint) vagy az „Evian Roller Babies” (Görkorcsolyázó Evian kisbabák) körülbelül egy perc hosszúságúak.
Az elemzés másik fontos tanulsága, hogy a néző az első 10 másodpercben dönti el, hogy megállítja vagy folytatja a videót, ezért érdemes hatásosan indítani. Ha ennyi idő alatt nem sikerült elbűvölni a nézőt, akkor már nem is fogjuk. Tehát felejtsük
187
Elbűvölés
el a lassan építkező, majd egy perc után érdekessé váló filmeket, mert sokan el se jutnak odáig.
Közönségünk videonézési szokásait megismerhetjük az „In- sight” oldalon (az egyes videóknál egy kis ikon jelzi a statisztikai adatok elérhetőségét), ahol jelentéseket találunk a nézőink számáról és demográfiai adatairól. Bár a dokumentumfilmek kivételt képeznek, de az adatok világosak: a videónk legyen rövid, aranyos, és induljon egy jó felütéssel.
Tegyünk róla, hogy felfedezzék, megosszák, felismerjék!
Feltéve, hogy adott a rövid formátumú IEEE tartalom, a következő lépésben még teljesítenünk kell három feladatot ahhoz, hogy a YouTube-ot elbűvölésre tudjuk használni. Első feladat:
188
9. Hogyan alkalmazzunk bevonzó eszközöket?
segítsünk az embereknek felfedezni a videónkat! Tudták, hogy a Google után a YouTube-on történik a második legtöbb keresés? Nézzünk néhány dolgot, ami a kezünkre játszhat:
> Kulcsszavak. Releváns kulcsszavak kellenek ahhoz, hogy a videónk az érdeklődő felhasználó elé kerüljön. A kulcsszavak kiválasztásában nyugodtan hagyatkozhatunk a YouTube automata javaslataira, vagy nézzük meg, mások milyen kulcsszavakat használtak hasonló tartalmaknál, és vegyük át azokat! Illetve a YouTube „Insight” oldalon a „Discovery” címszó alatt megtudhatjuk, milyen kulcsszavakra keresve találták meg a videónkat.
> Cím, leírás, címkék. Ha kitaláltuk, melyek legyenek a kulcsszavaink, ne felejtsük el ezeket beleírni a címbe, a leírásba, és megadni a címkék között! így fogják megtalálni a videónkat a keresési találatok, valamint a javaslatok között. Ha a márkanevet is szeretnénk beleírni a címbe, azt mindig a végére írjuk! A leírás és a címkék legyenek a lehető legrészletesebbek!
> Bélyegkép. Ha a YouTube katalógusba vette a videónkat, elkészít hozzá három úgynevezett előképet vagy bélyegképet. Ezek közül kell kiválasztanunk egyet, és az lesz a videónk bélyegképe. Ahogy az utolsó keresztes lovag mondja Indiana Jonesnak: „Választanod kell! De bölcsen válassz!” Válasszuk azt, amelyik a legelbűvölőbb! De ne feledjük, hogy egy szexuális, erőszakos vagy naturalista kép miatt a YouTube letilthatja a hozzáférést a videónkhoz!
Második feladat: ösztönözzük arra az embereket, hogy megosszák a videónkat széltében-hosszában mindenkivel, akivel csak tudják! Ehhez a YouTube három igen hatásos eszközt ajánl: a videó beágyazásának lehetőségét különböző honlapokra és blogokra; a videó közvetlen megosztásának lehetőségét állapotfrissítésként, többek között a Facebookon és a
189
Elbűvölés
Twitteren; és a videó linkjének emailben történő továbbítási lehetőségét.
Harmadik feladat: szerezzünk támogatottságot, és alapozzuk meg a hitelességünket! Mindkettő biztosítja a növekvő nézőszámot. Elérni pedig úgy tudjuk, ha okos, hasznos vagy szórakoztató hozzászólásokat írunk mások videóihoz, illetve csatlakozunk a YouTube-csoportokhoz. Minél láthatóbbak vagyunk, annál több embert vonzunk a videóinkhoz.
Végül, de nem utolsósorban, YouTube-csatornánkon használhatjuk a Google Moderátort is. Ez a közösségi platform lehetővé teszi, hogy ötleteket és kérdéseket osszunk meg a közösség tagjaival bármilyen témában, ők pedig majd - valós időben - megszavazzák, melyik a legjobb (ötlet, válasz). Nick Kristóf, a The New York Times újságírója arra használja a Moderátort, hogy utazásaival kapcsolatos kérdéseket fogadjon a világ minden tájáról.
GONDOLKODJUNK JAPÁN MÓDRA!
Garr Reynolds Presentation Zen Design (PreZENtáció dizájn)2 című könyvében felsorol 10 japán esztétikai alapelvet. Azért emeltem át tőle ezt a listát, mert ennek a bölcseletnek a segítségével talán hatékonyabban tudjuk használni a technológiát.
Ráadásul, ha az ember idegen szavakat használ, attól okosnak és még elbűvölőbbnek tűnik mások szemében, és ez már önmagában elég raison d’étre arra, hogy ilyenekkel gazdagítsuk a szókincsünket.
> Kanszo. A zsúfoltság megszüntetését és letisztult, egyszerű kifejezésmódot jelent. Nyirbáljuk le a sallangokat a prezentációból, a honlapunkból és a blogunkból, az emailek- ből, a Twitter-üzeneteinkből, a Facebook- és Linkedln- állapotfrissítésekből!
190
9. Hogyan alkalmazzunk bevonzó eszközöket?
> Fukinszej. Annyit tesz, mint aszimmetrikus vagy rendhagyó dolgokkal törekedni az egyensúlyra. Aszimmetrikusan rendezzük el a fotókat a honlapunkon és a prezentációnk anyagában! A harmadolási szabály sokat elárul arról, micsoda hatása van az aszimmetriának a fényképezésben.
> Sibumi. Visszafogottság, a túldíszítettség kerülése. Valamennyi kommunikációs formában tartózkodjunk a ráme- nősségtől!
> Sizen. A természetesség képi ábrázolása, színlelés és mesterkéltség nélkül. Egyszerűsítsük le a felhasználói felületet valamennyi netes megjelenési formában, töröljük a Flash intrót a honlapunkról!
> Júgen. Finom és szimbolikus utalások használata nyilvánvaló jelek helyett. Prezentációnk inkább megható és szívhez szóló legyen, mintsem letaglózó vagy, ami még szörnyűbb, unalmas!
> Dacsuzoku. A szokások, a szabályok és a konvenciók elhagyása. Szakadjunk el a kommersz, pontokba szedett témavezetéstől! Meséljünk emlékeket idéző képekkel és izgalmas ábrákkal! Vagy egyáltalán ne is használjuk a PowerPointot és a Keynote-ot!
> Szejdzsaku. Az energikus nyugalom, a békesség állapota. Töröljünk a honlapról és a blogról minden vibráló és tolakodó elemet!
> Wa. A harmónia és az egyensúly megteremtése, túlzott magabiztosság nélkül. Ügyfeleink, alkalmazottaink és részvényeseink érdekeit szem előtt tartva dolgozzunk ki egy olyan megközelítést, amely valamennyi fél számára előnyös helyzetet teremt, és amellyel „nagyobb tortát sütünk”!
> Ma. Olyan üresség, üres tér vagy csend formájában, amely segít koncentrálni. A diákról, a honlapról, a blogról tüntessük el a felesleges tupírt!
>■ Johaku-no-bi. A ki nem mondott, finoman megfogalmazott dolgok szépségének értékelése. Fia sikerült az elbűvölés, tukmáljuk magunkat még tovább!
191
Elbűvölés
A fenti japán listát kiegészíteném még saját nyelvi leleménnyel, ez a buli shii-take (bha-rom-sag), ami a hazugságok, pontatlan információk és megalapozatlan következtetések gátlástalan terjesztésének eredménye.
Meryl K. Evans története
Meryl K. Evans a texasi Planóban élő szabadúszó írónő. Az ő története arról szól, hogy a televízió [amely behatoló (push) eszköz] és egy feliratdekóder hogyan tárta fel előtte az elbűvölő szórakoztatás egy egészen új világát.
GYEREKKOROMBAN A SZÜLEIMNEK NEM KELLETT AMIATT AGGÓD- niuk, hogy túl sokat nézem a tévét, ugyanis siketen születtem, és a tévéműsorokat nézve nem tudtam szájról olvasni. Szerettem a rajzfilmeket és a „Sesame street"-et (Szezám utca), de sokkal többet voltam kint a szabadban, játszottam, sportoltam.
1983-ban kaptam egy nagy dobozt, nagyobb volt, mint két videomagnó együttvéve. Az első feliratdekóderem volt benne. Akkoriban legfeljebb tíz olyan műsor volt, amit alapból feliratoztak. Sokáig kellett keresgélnem, míg találtam olyat, ahol végre megjelentek a szavak a képernyőn, és megtudtam, mi hangzik el. Aztán rátaláltam James Bondra. Értettem minden poént, és a főgonosz ördögi terve is világossá vált. Nem kellett többé a családot kérdezgetnem, hogy „Mit mondott?", „Mi történt?"
Később felfedeztem magamnak a Carrington családot. Életemben először lettem sorozatfüggő, és tapasztaltam meg, micsoda gyötrelem egy egész hetet várni arra, hogy megtudjam, mi lesz a „Dynastyval" (Dinasztia). Az egyik legjobb barátom szintén nagy Dynasty-rajongó volt. Irodalomórán mindig megbeszéltük a sorozatban történteket. Életemben először én is be tudtam kapcsolódni egy ilyen beszélgetésbe!
192
9. Hogyan alkalmazzunk bevonzó eszközöket?
A szüleim a zenés színházzal, a musicalek világával is megismertettek. Egyik évben olyasmit láttam, amire álmomban sem gondoltam volna: a legnevesebb színházi díj, a Tony-díj átadóját. Feliratozva! Végre szöveg is tartozott azokhoz a dalokhoz, amelyeket a színházban láttam. Hála a feliratozott Tony-díj gálának, és az olyan műsoroknak, mint a The Night of 100 Stars (100 csillag éjszakája), sok-sok dalt meg tudtam tanulni kívülről, mert tudtam követni mindegyiket egy lejátszón.
193
10. fejezet
HOGYAN BŰVÖLJÜK EL AZ ALKALMAZOTTAINKAT?
Jókor kelünk, ha kedves munka vár, S szívünk siet rá.1
William Shakespeare
/
Íme, még egy japán szó: bakatare. Jelentése: buta, bolond. Jól illik azokra, akik szerint kiábrándult alkalmazottakkal is el
lehet bűvölni a vevőket, ügyfeleket. Ez a fejezet arról szól, hogyan bővüljük el azokat, akik nekünk dolgoznak, hogy ők viszonzásul elbűvöljenek másokat.
MOTIVÁLJUNK!
Talán furcsa, amit mondok, de gyakran nem a pénz az egyetlen, sőt még csak nem is az elsődleges oka annak, ha valaki szereti a munkáját. Az ember nem automata, amibe felül beletöltjük a pénzt, alul meg kijön a jó teljesítmény. A motiváció ennél bonyolultabb dolog. A pénznél három tényező is sokkal fontosabb: adjunk lehetőséget az alkalmazottainknak arra, hogy csiszolják a tudásukat, és tökéletesítsék a képességeiket; biztosítsuk számukra az önálló munkavégzés szabadságát; kapjanak esélyt arra, hogy elérjék a céljaikat. Összefoglalva:
> Szakmaiság. Mindenkinek igénye van arra, hogy szakmailag fejlődjön. Igen, lehet, hogy azért, hogy aztán több pénzt kereshessen, de azért is, hogy egyre jobb legyen
194
10. Hogyan bűvöljük el az alkalmazottainkat?
valamiben, ami érdekli. Ki akar napi nyolc órában valamit bénán csinálni?
► Önállóság. A cégvezetésnek nem kell folyton azzal foglalkoznia, hogy megmondja az embereknek, mit és hogyan csináljanak. Ha lehetőséget biztosítunk az önálló munkavégzésre, azzal azt kommunikáljuk, hogy hiszünk az alkalmazottak hozzáértésében és megbízhatóságában. Csak tűzzük ki a célokat, aztán álljunk el az útból!
>■ Célok. Ez a legfontosabb a három közül (ezzel kellett volna igazából kezdenem). A cél az, ami értelmet ad a szervezet működésének, amivel jobbá szeretnénk tenni a világot.
A FedEx célja, hogy a legnagyobb lelki nyugalommal adjuk fel a legfontosabb csomagunkat is, mert biztosak lehetünk abban, hogy megérkezik. A Target Style célja, hogy mindenkihez eljuthasson a dizájn. Az eBay célja, hogy bárki részt vehessen a kereskedelemben. A dolgozói elégedettség egyik meghatározó eleme egy fontos cél teljesítése.
De attól, hogy az alkalmazottaink önállóan végezhetik tartalmas munkájukat egy nemes cél elérése érdekében, még nem szabad alulfizetnünk őket. Mert azzal csak azt üzennénk, hogy nem valami sokra értékeljük munkájukat. Szóval a szakmai fejlődés lehetősége, a célok és az önállóság mellé kapjanak egy rendes fizetést is, és akkor biztos, hogy elbűvöljük őket.
195
Elbűvölés
HATALMAZZUK FEL A KOLLÉGÁKAT, HOGY JÓT CSELEKEDJENEK!
Első szabály: A vevőnek mindig igaza van.Második szabály: Ha a vevőnek még sincs igaza, akkor az első szabály lép életbe.
Szállóigévé vált aranyszabály
A legjobb alkalmazott arról ismerszik meg, hogy nemcsak kiszolgálni akarja az ügyfelet, hanem egyenesen boldoggá akarja tenni, és ez megmutatkozik a munkájában, függetlenül attól, hogyan alkot, gyárt, szállít, elad, segít vagy javít.
A lényeg a törődés. Nem a pénz az egyetlen, ami motiválja. Ugyanolyan fontos, hogy az elégedettség érzésével tölti el, ha kiszolgálja és boldoggá teszi a vevőt. Sajnos a szervezetek ezt nem mindig engedik meg az alkalmazottaiknak. A vállalati irányelvek ugyanis nem a nyereség megszerzésére, hanem a veszteség elkerülésére vannak kihegyezve, és ezzel akaratlanul is akadályozzák a dolgozókat abban, hogy minden tőlük telhetőt megtegyenek az ügyfelekért.
Az egyik legegyszerűbb módja annak, hogy elbűvöljük az alkalmazottainkat, ha felhatalmazzuk őket arra, hogy jót tegyenek az ügyfelekkel. Ez azt jelenti, hogy bízunk abban, képesek felelős döntéseket hozni (vagyis megadjuk nekik a fent említett önállóságot), és engedjük, hogy a szervezet teljesítse azt a küldetést, amiért létrejött (vagyis elérje a célját).
Azzal csak kiábrándítjuk az embereinket, ha nem engedjük, hogy kedvükre tegyenek az ügyfeleknek. Ezzel ugyanis aláássuk az önbecsülésüket, és olyan helyzetbe kerülhetnek, amikor a dühös ügyfelek bármikor ledorongolhatják őket.
A lényeg: ha hagyjuk, hogy az alkalmazottaink azt tegyék, amit helyesnek vélnek, azzal elbűvöljük őket. Ők pedig elbűvölik az ügyfeleinket.
196
10. Hogyan bűvöljük el az alkalmazottainkat?
LEGYÜNK SZIGORÚBBAK ÖNMAGUNKKAL!
Gyakran megesik, hogy valaki a saját szándékait állítja szembe becsmérlően a másik eredményeivel: „Én el akartam érni az értékesítési kvótámat, de te nem érted el a tiédet.” így persze csak ritkán találunk hibát a saját teljesítményünkben, másokéban viszont szinte állandóan.
Ha el akarjuk bűvölni az alkalmazottainkat, ezen változtatnunk kell: magunkat az eredményeink alapján ítéljük meg, míg másokat a szándékaik alapján. Igen, legyünk szigorúbbak magunkhoz, mint másokhoz, és tanúsítsunk megértést: „de legalább jót akart”.
Hosszú távon nem tehetjük meg, hogy a szándékai alapján ítéljük meg azt, aki folyton gyengén teljesít, de ez esetben lehet, hogy mi követtünk el hibát akkor, amikor felvettük vagy betanítottuk. Az a legkevesebb, hogy a saját eredményeinket mások eredményeihez viszonyítva ítéljük meg úgy, hogy ne legyünk magunkkal szemben elfogultak!
Egyébként ezt tanácsolom arra az esetre is, amikor az ember a saját eredményeit veti össze közeli hozzátartozói szándékaival. Elég valószínű, hogy párunk hiányosságainak is megvannak a maga okai.
ELŐBB A SAJÁT HIBÁINKAT KORRIGÁLJUK!
Amit mi menedzsmentnek hívunk, annak egy jelentős része csupán arra jó, hogy megnehezítsük vele a munkavégzést.
Peter Drucker
Továbbhaladva az önkritika ösvényén, érdemes kiderítenünk, hogy alkalmazottaink szerint melyek a hiányosságaink. A dolgozók teljesítményértékelését kezdjük azzal, hogy megtudakoljuk, vajon a mi saját gyengeségeink hogyan befolyásolták a teljesítményüket.
197
Elbűvölés
Lehet, hogy az embereink hiányosságainak oka a mi hiányosságainkban keresendő. Van egy olyan mondás, miszerint ha a főnöknek ki kell rúgnia valakit, akkor a cégnek talán a főnöktől is meg kéne válnia, hiszen nem lett volna szabad eljutni eddig a pontig.
Az a főnök, akinek van önkritikája, folyamatosan fejlődik, hiszen képes felelősséget vállalni a gyenge eredményekért is. Az sem kevésbé fontos, hogy az ilyen főnök inspirálóan hat az alkalmazottakra, és arra ösztönzi őket, hogy kövessék a jó példát. (Az „ösztönöz”, nem pedig a „megfélemlít” szót használtam. Az elbűvölt alkalmazott inspirált, nem pedig rémült.)
Gondoljunk csak bele! Voltunk-e már olyan teljesítményértékelésen, ahol a főnök azzal kezdte a mondandóját: „Azt hiszem, nem biztosítottam számodra a megfelelő irányítást.” Azzal szinte soha nem lőhetünk mellé, ha leginkább és elsősorban önmagunkat hibáztatjuk.
TŰRJÜNK ÖSSZESZORÍTOTT FOGGAL!
Fogalmazhatnék tudományosabban is (a mentális, fizikai vagy érzelmi megpróbáltatás elviselése hosszabb időn át, panaszkodás nélkül), de így talán jobban rögzül bennünk. Néha nincs más választásunk, mint összeszorított foggal tűrni balsorsunk minden nyűgét, mert a nagy emberek mind ezt tették. Ráadásul ezzel elbűvöljük azokat, akik nekünk dolgoznak.
Stephen J. Cannell számos tévésorozat meg-, illetve társalkotója. Olyan műsorok fűződnek a nevéhez, mint a „The Rockford Files” (Rockford nyomoz), a „The A-Team ” (A szupercsapat), a „Wiseguy” (Nagyokos), a „21 Jump Street” (Jump utca 21.), a „Silk Stalkings” (Drága testek) és a „The Commish” (Mókás hekus). Amikor együtt dolgozott James Garnerrel, akkor aztán megtanulta, milyen is az, ha valaki összeszorított foggal tűr:2
198
10. Hogyan bűvöljük el az alkalmazottainkat?
Volt, hogy olyan forgatókönyvet küldtem neki, amiről én magam is tudtam, hogy messze nem a legjobb alkotásom, de Garner soha nem szólt semmit. Más színészek, akikkel együtt dolgoztam, felhívtak volna azzal, hogy ez így elég gyenge, de van néhány ötletük, amivel javíthatnánk rajta. Jim sose hívott. Egy szót sem szólt. Csak megcsinálta, ami le volt írva. Kezdtem azt gondolni, hogy egyszerűen nem veszi észre, hogy az a forgatókönyv rossz.
Egyszer épp valamelyik sorozat első évadának befejezését ünnepeltük, amikor szóba került az egyik gyengécske munkám. Jim fenyegetően rázva a mutatóujját csak annyit mondott:
- Ez nem a legjobb munkáid közül való volt, Steve!Erre én:- Értem én, de hadd kérdezzek valamit! Miért nem
szólsz nekem soha, amikor nem tetszik a forgatókönyv?Azt felelte:- Megmondom, miért. Mert bízom benned, és bízom
Juanitában (Juanita Bartlett), és bízom Davidben (Dávid Chase). Tudom, hogy ha a forgatókönyv, amit küldesz, nem üti meg a megszokott mércét, az csak azért van, mert óriási a nyomás rajtatok, és a héten ennyi tellett tőletek. Ha én reklamálok, és követelem, hogy írjátok át, akkor azzal egy rossz forgatókönyvből mindjárt négyet csinálok. Ilyenkor a színészeknek kell összekapniuk magukat, és motiválniuk a többieket. Nekem kell még több kreativitást belevinnem, hogy oda is humort csempésszek, ahol a forgatókönyvben nincs, és nekem kell ezt úgy átadni a közönségnek, hogy ne vegyék észre, hogy ez nem volt any- nyira jó sztori.
Hű! Azt a mindenit! Micsoda profi! Micsoda profi! És igaza van: nagyon gyakran előfordult, hogy a színészek elkezdtek reklamálni. Tudtam én is, hogy nem olyan jó az aktuális forgatókönyv, de tegyük már túl ezen magunkat, majd a jövő heti jobb lesz. Nem lehet 22 fantasztikus részt
199
Elbűvölés
írni egymás után! Képtelenség! Azzal mindenki egyetért, aki tévésorozatokat ír, hogy mindig van néhány laposabb rész.
Garner mondott még valamit akkor:- Még sosem küldtél nekem két vacak forgatókönyvet
egymás után.
Mit mondhatnék? Capish?
NE KÉRJÜNK OLYAT, AMIT MI SEM TENNÉNK MEG!
Ha választani kéne, melyik legyen az az egy alapelv, amely meghatározza a vezetési stílusunkat, én emellett törnék lándzsát. Nincs még egy olyan elv, amely többet adna hozzá a hitelességünkhöz és a lojalitásunkhoz.
Önellenőrzés gyanánt töltsük ki az alábbi táblázatot!
Feladat Megtennénk-e? Elvárjuk-e az alkalmazottainktól?
Repülj el a világ másik végére turistaosztályon!
Válaszolj az összes emailedre!
Kezdj korán, maradj bent késő estig!
Ürítsd ki a szemetest!
Fénymásolj!
Nem az a lényeg, hogy minden feladatból mókát csináljunk, ez irreális! Nem is az a lényeg, hogy elvégezzünk minden alantas munkát. A lényeg, hogy amikor együtt érzünk, és együtt dolgozunk az alkalmazottakkal, az elbűvölő.
200
10. Hogyan bűvöljük el az alkalmazottainkat?
ÜNNEPELJÜK MEG A SIKERT!
Egyetlen győzelem képes elfeledtetni száz vereséget, ezért az alkalmazottaink elbűvölésének egyik igen eredményes módja az, ha megünnepeljük a sikert. Ez különösen igaz akkor, ha a csapat, nem pedig az egyén győzelmét hangsúlyozzuk, és minden résztvevőnek megadjuk az elismerést. Brenda Bence, a How YOU Are Like Shampoo (Te is olyan vagy, mint a sampon) című könyv szerzője szerint a siker megünneplésének számos pozitív hatása van:3
>- Keményebb munkára ösztönzi az alkalmazottakat.► Egy közös cél elérése összefogja a csapatot.► Elvonja a dolgozók figyelmét a napi feladatokról.► Kifejezi a szervezeti célokat.► Lendületet ad azáltal, hogy a fejlődés kézzelfoghatóvá
válik.► Emlékezteti az embereket, hogy egy győztes csapatban
játszanak.
Azért csak óvatosan az ünnepléssel! Amikor jól megy a szekér, a cégek hajlamosak elszórni egy csomó pénzt drága hotelekre és híres fellépőkre. Ez pedig csak pénzpazarlás, és elég rossz üzenetet közvetít az alkalmazottak felé. A kulcsszó a móka és a kacagás, nem pedig az extravagancia és a rongyrázás.
A siker elbűvölő megünneplésének remek példáját adja az Észak-karolinai Egyetem üzleti szaktanácsadási főosztálya (In- dustrial Extension Service of North Carolina State University). Azt tűzték ki célul, hogy egymilliárd dollár gazdasági értéket teremtenek a régió számára. Amikor elérték céljukat, szerveztek egy buszkirándulást, és bejárták az állam összes termelőcégét. Ilyen egy jó ünneplés!
A „Manufacturing Makes It Reál” (A gyártók valóra váltják az álmokat!) körút minden állomásán mintát vettek a termékekből, és azokat elvitték az állam kormányzójának. Az egyetem mun-
201
Elbűvölés
A „Manufacturing Makes It Reál" útközben
katársai remekül szórakoztak, a meglátogatott cégek alkalmazottainak pedig igazán jólesett ez a gesztus.
FOGADJUK FEL AZ ÖRDÖG ÜGYVÉDJÉT!
Kezdjük egy kis történelmi áttekintéssel! 1587 és 1983 között a katolikus egyház külön személyeket bízott meg azzal, hogy a szentté avatásra jelöltek ellen korteskedjenek. Ez a személy volt az advocatus diaboli, vagyis az ördög ügyvédje, akinek bírálnia kellett a jelöltet, így biztosítva, hogy szent csak valóban arra érdemes ember lehessen.
Amikor - II. János Pál pápa megválasztása után - ezt a gyakorlatot megszüntették, robbanásszerűen megnőtt a szentté avatások száma. II. János Pál idején az egyház 500 embert avatott szentté, míg előtte a XX. században mindösszesen csak 98 szentté avatás történt.
Megvan annak a haszna, ha van a cégben egy „ördög ügyvédje”, aki tiltakozik a szervezeti döntések ellen, és nem hajlandó azokat feltétel nélkül elfogadni.
202
10. Hogyan bűvöljük el az alkalmazottainkat?
► Az ügyünk továbbfejlődik. A szervezetünk megerősítéséhez tudnunk kell, mik a gyenge pontjaink. Egy erősebb szervezet ügye mindig vonzóbb, a vonzóbb ügy pedig elbűvölőbb - mind a dolgozók, mind az ügyfelek számára.
► Kiderül, hogy egy kis „vihar” még túlélhető. Az ördög ügyvédjének már a puszta létezése is azt jelenti, hogy a cégvezetés nyitott a sajátjukkal ellenkező ötletekre és nézőpontokra, és ezzel táptalajt ad a kritikus gondolkodásnak az alkalmazottak körében is.
► Javul a belső kommunikáció. Az ördög ügyvédje szolgálhat egyfajta gyújtópontként, akihez a kiábrándult alkalmazottak fordulhatnak a problémáikkal és panaszaikkal. Jelenléte azt is jelezheti, hogy az alkalmazottak szabadon megbeszélhetik az ötleteiket. Ez sok szervezetben egyébként tabu.
Minden olyan gyakorlat, amely fejleszti az ügyünket és a szervezetet is, boldogabbá teszi, és el is bűvöli az alkalmazottakat. Adjuk áldásunkat az ördög ügyvédjére!
HALLGASSUNK BOB BÁTYÓRA!
Bob Sutton a Stanford Egyetem tanára, és a Good Boss, Bad Boss: How to Be the Best ... and Leam from the Worst (Jó főnök, rossz főnök - Hogyan legyél a legjobb, és hogyan tanulj a legrosszabbtól) című könyv szerzője, aki összeállította a jó főnök 12 pontját. Legyen ez „A jó főnök kiáltványa”!
1. Téves és hiányos elképzelésem van arról, milyen lehet nekem dolgozni.
2. A saját - és az embereim - sikere nagyrészt attól függ, mennyire ért valaki a nyilvánvaló és unalmas dolgokhoz, nem pedig attól, hogy elő tud-e állni varázslatos, homályos vagy forradalmi ötletekkel és módszerekkel.
203
Elbűvölés
3. Fontos, hogy nagyratörő és világosan megfogalmazott célokat tűzzünk ki, de nem érdemes túl sokat gondolkodni rajtuk. Az én dolgom az, hogy a kis győzelmekre koncentráljunk, amelyektől nap mint nap azt érzik az embereim, hogy haladunk előre.
4. A munkám egyik legfontosabb és egyben legnehezebb része az, hogy megtaláljam a kényes egyensúlyt a „túl határozott” és a „nem elég határozott” állapot között.
5. Az a dolgom, hogy élő pajzsként védjem az embereimet a külső zavaró tényezőktől, háborgatástól és a hülyeség mindenféle formájától, ideértve a saját hülyeségemet is.
6. Arra törekszem, hogy kellően magabiztos legyek ahhoz, hogy meggyőzzem az embereket arról, hogy én vagyok a főnök, de kellően szerény is legyek ahhoz, hogy tudjam, gyakran fogok tévedni.
7. Célom, hogy harcoljak, ha igazam van, de hallgassak, ha tévedtem, és erre szeretném megtanítani az embereimet is.
8. A munkám és a cégem legjobb próbatétele az, hogy mi történik, miután hibázott valaki.
9. Minden csapat és szervezet számára kulcsfontosságú az innováció. Nekem az a dolgom, hogy innovatív, új ötletek kigondolására és kipróbálására ösztönözzem az embereimet. De az is a feladatom, hogy segítsek elvetni az összes rossz ötletet, és a jó ötletek többségét.
10. A rossz erősebb a jónál. Fontosabb kiiktatni a rosszat, mint kiemelni a jót.
11. A „hogyan” ugyanolyan fontos, mint a „mit”.12. Mivel hatalmat gyakoriok mások felett, nagy a veszélye
annak, hogy úgy fogok viselkedni, mint egy érzéketlen bunkó, és még csak észre sem veszem.4
Ez a lista remek szolgálatot tehet azoknak, akik tudni szeretnék, mennyire jó (és elbűvölő) főnökök. Hány pontban ismerünk magunkra?
204
10. Hogyan bűvöljük el az alkalmazottainkat?
MONDJUK MEG, HOGY KELLENEK NEKÜNK!
Michael Lopp, a Managing Humans: Biting and Humorous Tales of a Software Engineering Manager (Emberek menedzselése - Fanyar és vicces mesék egy szoftverfejlesztő menedzsertől) című könyv szerzője szerint a három legfontosabb szó, aminek feltétlen el kell hangoznia egy felvételi beszélgetésen, a következő: Te kellesz nekünk.5 Meggyőződése, hogy ha már eldöntöttük, hogy felvesszük a jelöltet, akkor dobjuk be magunkat, világosan közöljük vele, hogy kell nekünk, kérjük meg a kollégákat, vigyék el magukkal inni, és kérjünk tőle szakmai tanácsot már azelőtt, hogy elkezdene dolgozni.
Jómagam ezt az attitűdöt nem korlátoznám a felvételi folyamatra, hanem kiterjeszteném a hétköznapokra is, függetlenül attól, hogy az illető 20 órája, vagy 20 éve dolgozik a cégnél. Magas munkanélküliségi ráta mellett azt gondolnánk, hogy a cégeknek nem kell körbeudvarolniuk az alkalmazottaikat. De ez tévedés, mert jó szakemberből mindig hiány van.
A nap végén a cég egyik legértékesebb eszköze hazamegy. A kérdés, hogy másnap is bejön-e dolgozni. Az elbűvölő főnök arról ismerszik meg, hogy az alkalmazottai tudják, hogy értékesek, és nagyra becsülik őket. Szóval ne feledjük a bűvös mondatot: Te kellesz nekünk!
NE FELEDKEZZÜNK MEG AZ ÖNKÉNTESEKRŐL!
A világon mindenütt dolgoznak önkéntesek a különböző szervezetek szolgálatában, és munkájuk elengedhetetlen az oktatási, környezetvédelmi, társadalmi, vallási és egyéb jótékony ügyek boldogulásához és sikeréhez. Bár az eddig taglalt módszerek az önkéntesekre is alkalmazhatók, lássunk még néhány elbűvölő tippet:
205
Elbűvölés
> Ambiciózus célokat tűzzünk ki! Az önkéntesek tudni, érezni akarják, hogy a munkájuk fontos, és számít, amit csinálnak. A mi feladatunk, hogy kihívásnak érezzék az eléjük kitűzött célokat, és ne pazaroljuk az idejüket. Az önkéntesek kihasználásánál csak az a rosszabb, ha nem használjuk ki a képességeiket.
> Jól vezessük őket! Akik hisznek egy ügyben, azok segíteni akarnak, és a mi felelősségünk lehetővé tenni, hogy segíthessenek, amennyit csak tudnak. Ide tartozik, hogy meg kell terveznünk és szerveznünk, hogyan tudjuk hasznukat venni. Attól, hogy nem fizetünk nekik, még az ő idejük is ugyanolyan értékes.
> Engedjük, hogy kielégítsék a saját igényeiket! Három fő oka van annak, ha valaki csatlakozik egy nonprofit szervezethez: kötelesség (Illene segíteni a gyerekeim iskolájának!); lelkesedés (Szexetek emberekkel foglalkozni.); és fejlődés (A pénznél fontosabb, hogy valami újat tanuljak.). Elégítsük ki ezeket az igényeket, és máris jó úton vagyunk ahhoz, hogy elbűvöljük az önkénteseinket.
> Gondoskodjunk arról, hogy a fizetett dolgozók is elismerjék őket! Nekünk és a dolgozóinknak is hinnünk kell abban, hogy az önkéntesek értékes munkát végeznek. Ha nem így gondoljuk, inkább ne is vegyük fel őket! Az önkéntesek sokszor szívüket-lelküket kiteszik a szervezetért, ezért fontos, hogy a fizetett dolgozók elismerjék erőfeszítéseiket.
> Adjunk visszajelzést! Az önkéntesek is tudni szeretnék, hogyan teljesítenek. Esetükben a szóbeli visszajelzés még sokkal fontosabb, hiszen nem tudjuk pénzben kifejezni az elismerésünket. Tehát, ha kitűztük azokat az ambiciózus célokat, adjunk visszajelzést is, ők pedig imádni fognak minket azért, hogy segítünk nekik megtudni, hogy haladnak.
>• Kapjanak elismerést! Az önkéntesek esetében ez egészen kis dolgokban is megnyilvánulhat: névjegykártya, saját,
206
10. Hogyan bűvöljük el az alkalmazottainkat?
céges email cím, saját munkaterület (még ha az közös is), részvétel konferenciákon, négyszemközti és nyilvános köszönetnyilvánítás. Látunk valami drágát ezen a listán?
> Tartsuk velük a kapcsolatot! Legalább évente egyszer hívjuk meg az önkénteseket a cég központjába! így végre személyesen is találkozhat mindenki mindenkivel. Emlékszünk? Ahhoz, hogy szeretetre méltóak legyünk, fontos a közelség. Ugyanez áll az önkéntesekre is.
>- Kapjanak ingyen dolgokat! Például enni- és innivalót a munkamegbeszéléseken, céges pólót és egyéb holmikat. Sajnos, általában első körben ezeket szokta megvonni egy cég, amikor kezdenek rosszul menni a dolgok, pedig igazán költséghatékony módja a kompenzációnak.
Jobban belegondolva, ezek a tanácsok ugyanúgy használhatók az alkalmazottaknál is. Most, hogy már tudjuk, hogyan bűvöljük el az alkalmazottakat és az önkénteseket, nincs más hátra, mint előre!
Milene Laube Dutra története
Milene Laube Dutra marketing- és kommunikációs tanácsadóként dolgozik a brazíliai Sáo Paulában. Az ő története arról szól, hogyan bűvölte el munkáltatója, egy fogkrémgyártó cég egy géppel. (Ez komoly, nem én találtam ki.)
NEM FOGOK A GYEREKEIMRŐL SZTORIZNI, MERT SZERINTEM A gyerekek azok, akik mindenki életébe nagyon sok különleges pillanatot hoznak. Inkább elmesélem, milyen volt az első napom gyakornokként egy szájápolási termékeket gyártó cégnél, korábbi nevén az Anakol do Brasilnál, amit azóta megvett a Colgate-Palmolive.
207
Elbűvölés
Hogy tud valakit elbűvölni egy fogkrémgyártó cég? 20 éves voltam, és még mindig az ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) marketing szakos hallgatója, amikor megkaptam életem első álommunkáját: marketinggyakornok lettem.
Egyik nap arra mentem be, hogy cégnap van, és munka helyett megnézzük a termelőegységeket. Még soha nem jártam gyárban, és sosem láttam, hogy készülnek a termékeink, mindig csak a boltok polcain találkoztam velük. A szívem hevesen kalapálni kezdett, amikor megláttam a hatalmas fogkré- mestubus-gyártó gépet. Olyan magas volt, mint egy fa, és olyan széles, mint egy kamion. Úgy éreztem magam, mint a kis Dávid Góliát előtt.
A gép egyik oldalán apró alumíniumérméket dobáltak egy nagy tölcsérbe. A gép zakatolni, füstölni kezdett, dőlt belőle a meleg, az érmék pedig megkezdték útjukat a gép belsejébe. Majd megálltak, és egy nagy csattanást hallottam, az érmék pedig, mintegy varázsütésre, tubussokká alakultak. Ezután a tubusok mentek a nyomtatóba, és rájuk került a dizájn és a lógó. A folyamat végén kartondobozokba gyűlve várták a színes, kupakkal ellátott tubusok, hogy átkerüljenek a következő gépre: a töltősorra.
Az élmény hatására elgondolkodtam azon, mennyiféle terméket gyártanak a különböző gyárakban, amelyeket mind okos mérnökök építettek. Azon a napon vált belőlem termékmenedzser, és azóta csak még lelkesebb híve lettem az új termékeknek, innovációknak - különösen a gyárakban készülő fogyasztói cikkeknek. Számos új terméket fejlesztettem már a legkülönfélébb iparágaknak, és bejártam Brazília és sok más ország különböző gyárait is.
208
11. fejezet
HOGYAN BŰVÖLJÜK EL A FŐNÖKÖT?
Ha hűségesen robotolsz napi nyolc órát, végül elérheted, hogy főnökké tegyenek, és napi tizenkét órát robotolj.
Róbert Frost
Akár szeretjük a főnökünket, akár nem, ő dönti el, mit nyerünk a munkánkkal. Most nem csak a pénzre gondolok,
hanem az elégedettségünkre, az előmenetelünkre, a láthatóságunkra és az egyéb juttatásokra. Ebből a fejezetből megtudjuk, hogyan bűvöljük el a főnökünket. Kezdjük is mindjárt egy döbbenetes javaslattal!
TÜNTESSÜK FEL JÓ SZÍNBEN!
Felkészülni! A legjobb módja annak, hogy elbűvöljük főnökünket az, ha jó színben tüntetjük fel. Bizony! Tüntessük fel jó színben a főnököt! Persze, váltsuk meg a világot, tegyük boldoggá a vevőket, és növeljük az egekbe a cég értékét, hiszen ez is mind kell az üdvösséghez, de a főnök jó színben való feltüntetése napi szintű feladatunk.
Természetesen maradjunk a jó ízlés és az erkölcsösség határain belül! De tény, hogy amikor a főnököt jó színben tüntetjük fel, akkor mi magunk is jó színben tűnünk fel. Ha a főnök előrébb jut, akkor mi is, és ha a főnök felsül, akkor mi is.
Felejtsük el, hogy valaha is túlragyogjuk a főnököt, a helyére lépünk vagy fölé emelkedünk! Még nem hallottam olyan eset
209
Elbűvölés
ről, hogy a nagyfőnök azt mondta volna: „Léptessük elő azt a fickót, és legyen a főnöke főnöke!”
A többségnek évekbe telik, hogy megértse, mi a jó abban, ha jó színben tünteti fel a főnököt - és sokan ezt csak a saját kárukon tanulják meg. De ha magunkévá tesszük és alkalmazzuk is ezt a módszert, akkor 90%-ban már el is bűvöltük a főnökünket.
DOBJUNK EL MINDENT, HA A FŐNÖK KÉR VALAMIT!
A prioritásokat mindig a körülmények határozzák meg.Stephen Covey
Tegyük fel, hogy a főnök azt kéri, hogy készítsünk egy versenytárselemzést! Tudjuk, hogy ezt ő is meg tudná csinálni, és az eredményeket úgysem használja semmire. Mi pedig épp ki sem látszunk a munkából, mert egy fontos útmutatót írunk a szállítási folyamatokhoz.
Mit teszünk: megírjuk az útmutatót, vagy eldobunk mindent, és tesszük, amit kért?
Nyilván büszkék vagyunk magunkra, amiért képesek vagyunk eldönteni, hogy - távlati szempontból - mi élvez prioritást, és azt gondoljuk, hogy majd szépen elmagyarázzuk a főnöknek, miért fontosabb az útmutató, mint az elemzés. Meggyőződésünk, hogy hanyagság lenne félbehagyni az útmutatót. A legjobb megoldás mégis az, hogy dobjunk el mindent, és csináljuk, amit a főnök kért, ha el akarjuk őt bűvölni.
Mindegy, hogy ez mennyire optimális így. Az is lehet, hogy az elemzést a főnökünk főnöke kérte, és ami időpocsékolás- nak tűnik, az valójában fontos a főnökünknek. (Főleg akkor, ha olvasta ezt a könyvet, és megpróbálja elbűvölni a saját főnökét.) Mindegy, hogy a főnök miért kérte, amit kért - még az is lehet, hogy jó oka volt rá -, azt csináljuk meg! Arról akarjuk
210
11. Hogyan bűvöljük el a főnököt?
meggyőzni, hogy szorgalmasak, hatékonyak és eredményesek vagyunk, nem pedig arról, hogy tudjuk, mik a prioritások!
Egyébként ez jó stratégia férjek számára is. Ha az asszony kér valamit, dobjunk el mindent, és csináljuk meg! Lehet, hogy szerintünk az nem fontos, de nem tudhatjuk, hogy egy négygyerekes, dolgozó nőnek, aki esetleg még jótékonysági munkát is végez, mi a fontos. Lehet, hogy mi átlátjuk az összefüggéseket, de tény, hogy nem az ő szemével. Már csak ezért az egy tanácsért megérte megvenni ezt a könyvet.
ÍGÉRJÜNK KEVESEBBET, TELJESÍTSÜNK TÖBBET!
Feltéve, hogy az előbbi tanács után nem hánytuk el magunkat, és nem vágtuk a könyvet a sarokba, haladjunk tovább! A főnök elbűvölésének folyamatában a következő lépés az lesz, hogy kevesebbet ígérünk, majd többet teljesítünk. Ennek a koncepciónak a megértéséhez tudnunk kell, hogy kétféleképpen tekinthetünk a főnökre: először is, mint a legfontosabb referencia-ügyfélre, akinek soha nem szeretnénk csalódást okozni.
Másodszor, mint egy vendégre Disneylandben, ahol táblák jelzik, mennyit kell sorban állni az egyes körhintáknál. Elárulok egy titkot: ezeket direkt eltúlozzák. így aztán, ha a kiírt időnél kevesebbet kell várnunk, máris boldogok és elégedettek vagyunk.
Nyilván most felmerül a kérdés, tényleg arra biztatok-e itt mindenkit, hogy verje át a főnökét. Nos, a válaszom igen. Kimondottan arra buzdítok mindenkit, hogy amikor csak lehet, olyan célt tűzzön ki, amelyet 120%-osan biztos, hogy teljesíteni tud, méghozzá a rendelkezésre álló idő 80%-a alatt.
Sokkal elbűvölőbbek azok az emberek, akik keveset ígérnek, és aztán többet teljesítenek. Az, hogy „majdnem eltaláltad a célt”, nagyon jó szöveg, ha gyerekekkel és önbizalom-hiányosokkal foglalkozunk. De minden más esetben, így a munkában is, vagy sikerül valami, vagy nem.
211
Elbűvölés
KÉRJÜNK VISSZAJELZÉST MIELŐBB!
A „3 Things to Make Your Manager Worship You” (3 dolog, ami miatt a főnököd imádni fog) című blogbejegyzésében Scot Herrick kifejti, hogy mitől annyira elbűvölő, ha mintát adunk a munkánkból.1 Ha a főnök kioszt egy feladatot, gyorsan csináljuk is meg egy részét, majd kérjünk róla visszajelzést!
így a főnöknek lehetősége lesz arra, hogy még a munkafolyamat elején módosításokat eszközöljön, mi pedig nagyobb valószínűséggel fogjuk pontosan azt csinálni, amit elvár. Ráadásul így „proaktívnak” tűnünk majd, nem pedig olyan alkalmazottnak, aki nem érti a feladatot.
Egyébként is hasznos dolog még ebben a korai fázisban megbeszélni a lehetőségeket. A munka kezdetekor elindulunk egy bizonyos irányba, de lehet, hogy vannak még ezen kívül szintén életképes és talán még jobb irányok is. Ez a módszer gyakran úgy működik, mint egy katalizátor: hatására elkezdünk egyéb megoldási lehetőségeken gondolkodni.
Legközelebb, ha a főnök bekér egy jelentést vagy egy prezentációt, gyorsan dobjunk össze egy vázlatot, és mutassuk meg, mire gondoltunk, hogy ezzel elindítsunk egy eszmecserét arról, milyen lehetőségeink vannak! így nemcsak elbűvöljük a főnököt, de a saját munkánkon is javítunk.
MUTASSUK MEG A FEJLŐDÉSÜNKET!
A következő lépésben azt is mutassuk meg, hol tartunk azzal a projekttel, ami heteket, hónapokat vesz igénybe. Persze ne idegesítsük a főnököt minden apró kis lépéssel, amit sikerült megtenni, viszont soha ne kelljen neki megkérdeznie, hogy állnak a dolgok! így érhetjük el, hogy folyamatosan a látóterében legyünk.
Ne csak a főnöknek jelentsünk! Tájékoztassunk mindenkit, akinek tudnia kell, hol tartunk! Ne essünk túlzásba, de az sem
212
11. Hogyan bűvöljük el a főnököt?
jó megoldás, ha véka alá rejtjük az elért eredményeinket! Ha mi nem kürtöljük szét, amit lehet, más nem fogja megtenni helyettünk.
Fontos, hogy mindezt úgy tálaljuk, hogy azzal ne váltsunk ki ellenszenvet másokból. Lehet ezt elbűvölően is csinálni!
> Minden túlzás és cifrázás nélkül közöljük a tényeket! Más szóval, mondjunk kevesebbet, mutassunk többet!
> Említsünk meg mindenkit, akinek része volt a sikerben! Dicsérjünk nagylelkűen, és osztozzunk a dicsőségben!
> Ha lehet, valaki más közölje a jó hírt helyettünk! Például az ügyfél hívja fel a főnökünket, vagy ami még jobb, a főnökünk főnökét.
> A saját győzelmünk legyen a főnökünk győzelme is! Annál elbűvölőbbek leszünk, minél többször fürödhet a főnök a mi dicsőségeink fényében.
Lehet, hogy valaki nem szereti nagydobra verni a győzelmeit, de jó tudni, hogy ez kiváló eszköze az önmenedzselésnek és a főnök elbűvölésének. Ezért érdemes legalább megpróbálni! Meg lehet szokni! De nehogy túlságosan hozzászokjunk, mert csak addig voltunk elbűvölőek!
KÖSSÜNK BARÁTSÁGOKAT!
Sokkal elbűvölőbbek azok az alkalmazottak, akiknek nagy számban vannak szakmai-baráti kapcsolataik, mert ettől hatékonyabb munkaerővé válnak, és társadalmi bizonyítékot szolgáltatnak nagyszerűségükre. így működik a barátkozás:
> Az új barátságok hatékonyabbá és eredményesebbé tesznek. Könnyebb barátokkal dolgozni. Nagyobb valószínűséggel segítenek egymásnak, mint azok, akik pusztán kollégák. Ráadásul a barátságos viselkedés kevesebb ener
213
Elbűvölés
giát igényel, mint a dühödt vagy ellenséges megnyilvánulások.
> A barátságok új barátságokat szülnek. A barátkozás egy felfelé tartó spirál, vagyis minél több barátunk van, annál több barátunk lesz, mert az emberek igazodnak egymáshoz. Minél több barátunk van, annál hatékonyabbak és eredményesebbek leszünk. Minél hatékonyabbak és eredményesebbek vagyunk, annál inkább elbűvöljük a főnökünket.
>■ A sok barát hálót alkot. Egyszerű a képlet: ha a barátunk barátja a mi barátunk is, akkor minél több barátunk van, annál több barátjukkal ismerkedhetünk meg. Ez a kör természetesen kiterjed a főnökünkre, így az, aki népszerű és elbűvölő személyiség, annak a főnökéről is azt fogják gondolni, hogy népszerű és elbűvölő személyiség. Vagy legalábbis jóhiszeműen állnak hozzá.
> Azzal, akinek sok barátja van, senki nem szeret ujjat húzni. Akit népszerű, elbűvölő, jó embernek látnak mások, az erősnek is tűnik, akivel, megmondom őszintén, még a főnöke sem szívesen húzna ujjat. Nincs azzal semmi gond, ha valaki elbűvölő és erős egyszerre.
Csak pozitív hozadéka van annak, ha valaki népszerű a munkahelyén, ez neki és a főnökének is hasznára van.
KÉRJÜNK MENTORÁLÁST!
A 2. fejezetben azt írtam, hogy mindenki jó valamiben. Ez még a főnökünkre is igaz. Biztos, hogy tud valami olyat, ami hasznos lehet számunkra. Ha mentorálást kérünk tőle, azzal két legyet ütünk egy csapásra: segítséget kapunk, és még hízelgünk is neki.
Csak egy szociopatának nem hízelgő egy ilyen felkérés, márpedig ha egy szociopata a főnökünk, akkor ne elbűvölni akar
214
1 1. Hogyan bűvöljük el a főnököt?
juk, hanem inkább meneküljünk el tőle! Ha a főnök szívesen segít, fogadjuk meg a tanácsait, mert ha nem hallgatunk rá, az egész visszafelé sül el. Ha nem akar segíteni, még akkor is hasznot húzhatunk abból, hogy hízelegtünk neki.
Pályafutásom során két igazán remek mentorral áldott meg az ég. Az első Marty Gruber ékszerkészítő volt, korábbi főnököm a Nova Stylingsnál. Tőle tanultam meg a legfontosabbat: azt, hogyan kell eladni. Az ékszerüzlet kemény szakma, mert a nyersanyagok - a gyémánt, az arany - olyan árucikkek, amelyeknek értékét minden ékszerésznek meg kell tudnia becsülni. Az alapköltségen felül minden centet ki kell bűvölnie a vevőből.
A második mentorom Al Eisenstat, az Apple egykori vezető jogtanácsosa és keresztapja volt. Segitett, hogy ép bőrrel úsz- szam meg az Apple hűbérurainak [sic!] hírhedt, belső háborúskodását. Megtanított túlélni egy erősen átpolitizált környezetben - már amennyire én ezt meg tudtam tanulni.
A ROSSZ HÍREKET MIELŐBB KÖZÖLJÜK!
Kétféle hírt közölhetünk a főnökkel: jó hírt és rossz hírt. A jó hírrel semmi gond, hiszen mindenki szeret jó híreket kapni.
A kihívást a rossz hírek jelentik, az olyanok, hogy, például, csúszik az ütemezés; nem sikerült eladni az árut; vagy a felhasználók hibát találtak a szoftverben. Scot Herrick - a már említett „3 Things to Make Your Manager Worship You” szerzője - azt ajánlja, hogy a rossz híreket mielőbb közöljük, mert a jó főnök rögtön akarja tudni, ha gond van, hogy minél több lehetősége legyen megoldani a problémát.
A rossz főnök viszont csak jó híreket akar hallani, mert jobban szeret a maga kis boldog buborékjában élni. A gond csak az, hogy amikor ez kipukkan, a rossz főnökkel együtt mi is repülünk. Lehetőleg ne dolgozzunk olyan embernek, aki csak jó híreket akar kapni!
215
Elbűvölés
Még két jó tanács a rossz hírekkel kapcsolatban: először is, ne hibáztassunk senkit - különösen a főnököt - azért, ami történt! Akkor már inkább vállaljuk mi a bűnbak szerepét! Másodszor, ne egyszerűen csak közöljük a főnökkel a rossz hírt! Adjunk rögtön ötleteket is a probléma megoldására! így azt a benyomást keltjük, hogy proaktívak vagyunk, és kézben tartjuk a dolgokat. Ezzel pedig egészen biztosan elbűvöljük őt.
Dávid Stockwell története
Dave Stockwell a Washington állambeli Taco- mában székelő ügyfélszolgálati tanácsadó cég, a Seasonal View társalapítója. Az ő története arról szól, hogyan bűvölte el egyik kollégája a REI-nél.
AZ ÉN ELBŰVÖLÉSEM TÖRTÉNETE JÓ PÁR ÉVVEL EZELŐTTRE NYÚLIK vissza, az elbűvölő pedig egy gyakornok volt, egy bizonyos Angelica Gonzales. A számítógépes segítséget nyújtó osztály vezetője voltam a REI-nél, és vállaltam, hogy King County Digital Bridge (King Megyei Digitális Híd) program hallgatói közül felveszek néhányat gyakornoknak. Ebbe a programba olyan diákok kerülhetnek be, akik a hagyományos oktatási rendszerből kiestek. A program keretében lehetőségük volt számítógépes/ műszaki ismeretek elsajátítására, miközben továbbra is készültek arra, hogy leérettségizzenek. A legjobb tanulók gyakornoki állást nyertek egy helyi cégnél, hogy megtanulják, milyen is vállalati közegben dolgozni.
Angelica különleges lány volt. Hajléktalan családba született, túlélte az utcai bandaháborúkat, 16 évesen pedig teherbe esett. A REI-nél az első naptól kezdve szorgalmasan tanulni kezdett, minden érdekelte, ami a vállalati munkával kapcsolatos. Naponta keresett meg a kérdéseivel, és a műszaki/számítógépes
216
11. Hogyan bűvöljük el a főnököt?
támogatásnak nemcsak a technikai oldala érdekelte, hanem az is, hogyan dolgoznak együtt az emberek.
A támogatás igazi tűzoltó munka, és azzal, ahogyan Angelica a legunalmasabb munkára is kirobbanó lelkesedéssel vetette rá magát - miközben felfedezte önmagát és az őt körülvevő világot -, olyan pozitív energiát sugárzott, ami átragadt a csapat többi tagjára is. Amikor gyakornoki idejét letöltötte, felvettem technikusnak, hogy újonnan megszerzett tudását kamatoztatni tudjuk.
Egyik nap, amikor beugrott hozzám, hogy kérdezzen valamit, a válaszom után még várt egy kicsit, majd kibökte:
- Lehet olyasvalaki, mint én valaha vezérigazgató?Ez volt az a pillanat, amikor rájöttem, micsoda különbség van
a között a támogatás és mentorálás között, amit én kaptam az életben, és amiben neki része volt.
Attól a naptól fogva ezt az energiát és ezt a - nincs rá jobb szó - varázslatos szikrázást próbálom átadni az alkalmazottaim- nak, a kollégáimnak, a főnökömnek, és persze legfőképpen az ügyfeleimnek. Rájöttem, hogy az ember, ha talál magának egy hőn áhított célt, azért nagyon tud küzdeni; ez a felismerés segített abban, hogy javítsak a kommunikációmon.
217
12. fejezet
HOGYAN ÁLLJUNK ELLEN AZ ELBŰVÖLÉSNEK?
Ahhoz, hogy egy technológia sikeres legyen, a valóságnak előnyt kell élveznie a PR-ral szemben, hiszen a természetet nem lehet bolonddá tenni.
Richard Feynman
Sokan elsajátították már az elbűvölés, a befolyásolás és a meggyőzés módszereit, de sajnos nem mind jó ügyért har
coló, jó szándékú emberek, akik a legjobbat akarják nekünk. Ezért szánok egy fejezetet arra, hogyan álljunk ellen az ő bű- völésüknek. A hasznunk megduplázódik: ha tudjuk, hogyan lehet ellenállni az elbűvölésnek, mi magunk jobb elbűvölővé válhatunk.
KJERÜLJÜK A CSÁBÍTÓ HELYZETEKET!
Nem mindenki etikus elbűvölő, de még az is megeshet, hogy egy etikus elbűvölő vesz rá minket olyasmire, ami nem szolgálja az érdekeinket. Ráadásul itt van még a „harmadik személy effektus” is: megfigyelték, hogy a tömegmédia befolyásoló erejének kitett emberek azt gondolják, hogy az másokra nagyobb hatással van, mint rájuk. Más szóval, lehet, hogy nem vesszük észre magunkon a befolyásolást.
Úgy a legkönnyebb ellenállni a kísértésnek, ha kerüljük a csábító helyzeteket (leárazásokat), a csábító helyeket (outieteket) és a csábító programokat (vásárlás a barátnőkkel). Kisebb a valószínűsége, hogy hozunk egy rossz döntést, ha nem tesszük ki magunkat a kísértésnek.
218
12. Hogyan álljunk ellen az elbűvölésnek?
Ha elkerülni nem lehet az ilyen döntési helyzeteket, attól magát a döntést még elhalaszthatjuk. Például, ha nagyon tetszik egy leértékelt árucikk, egyezzünk meg magunkkal abban, hogy majd visszajövünk érte a bevásárlás végén. A döntés elhalasztása különösen fontos, amikor feszültek, fáradtak vagy betegek vagyunk, mert ilyenkor hajlamosak vagyunk olyan döntést hozni, amit később megbánunk.
Ha valaki gyors döntést akar kikényszeríteni belőlünk, jusson eszünkbe a Dopeler-effektus. Ezt a kifejezést 1998-ban küldte be egy pályázó a Washington Post felhívására (új szavak megalkotását kérték az olvasóktól), és tökéletesen illik az ilyen helyzetre. Dopeler-effektus a hülye ötletek azon tulajdonsága, miszerint képesek okos ötletnek tűnni, amikor hirtelen feltűnnek az életünkben.
Tehát az ellenállás első lépése egyszerű. Kerüljük az olyan helyzeteket, amelyek olyasmire csábítanak, ami nem áll érdekünkben!
GONDOLKODJUNK HOSSZÚ TÁVON!
Ha nem tudjuk elkerülni az ilyen helyzeteket, akkor legalább tegyük fel magunknak az alábbi kérdést: „Egy év múlva milyen hatása lesz ennek a döntésemnek?” Azért hozunk rossz döntéseket, mert mindig a múltra gondolunk („meg kellett volna tennem. ..”) vagy a közeljövőre („nagyon klassz lenne, ha...”), de soha nem a jövőre.
Gondoljuk végig, mostani lépésünknek milyen hatásai lesznek egy év múlva, vagy még később! Ha a hatás negatív vagy semleges, akkor csak pazaroljuk vele az időnket és az erőforrásainkat, és így az egész kiábrándultsághoz vezet. De ha jók a távlati kilátásaink, akkor engedjünk az elbűvölésnek!
Persze a probléma nem egyszerűen arról szól, hogy a drága holmik megvételét kétszer is meg kell gondolni, de az olcsó holmit bármikor hazacipelhetjük. Ahogy azt az internetes
219
Elbűvölés
ingatlanügynökség, a Redfin tervezésért felelős alelnöke, Sasha Aickin bölcs nagymamája mondta: „Ha veszel valami olcsó vacakot, a legjobb pillanat az, amikor megveszed. De ha veszel valami drágát és jót, a legrosszabb pillanat az, amikor megveszed.”1
LEGYÜNK TISZTÁBAN A SAJÁT KORLÁTAINKKAL!
Hogy lehet az, hogy a gazdag, híres és látszólag intelligens emberek is csalás áldozatává válnak? Úgy, hogy ők sem tudnak mindent, és nem ismerik be, hogy nem tudnak mindent.
Elfelejtik, hogy létezik egy másfajta korlát is: az emberi tudás korlátja. Senki sem tudhat mindent, és senki nem látja előre a jövőt. Jusson ez eszünkbe, amikor a mindentudás illúziójával találjuk szembe magunkat!
Nem könnyű felismerni a saját korlátainkat. Olyannyira nem, hogy sokunknak segítséget kell kérnünk hozzá. Emlékszünk-e még az ördög ügyvédjére, akinek az volt a dolga, hogy hibát találjon a szentté avatásra váró jelöltekben? Mi is megkereshetjük az ördög ügyvédjét a magunk számára, hogy megtalálja a hibát azokban az ügyekben és kísértésekben, amelyekkel találkozunk.
Ennek a személynek az lenne a feladata, hogy hibát találjon a gondolatmenetünkben, a távolba tekintsen, átlássa a helyzetet, és megakadályozza, hogy rossz döntést hozzunk. Ráadásul a segítségével könnyen kiszabadulhatunk a döntési szituációból: „Az ördög ügyvédje szerint ezt nem kéne megtennem.” Ez a legjobb indok arra, hogy nemet mondjunk.
Ha más nem is, legalább saját korlátaink, illetve az emberi tudás korlátainak ismerete, valamint az ördög ügyvédjének objektivitása segíthet abban, hogy megalapozott, józan döntéseket hozzunk.
220
12. Hogyan álljunk ellen az elbűvölésnek?
FENNTARTÁSSAL KEZELJÜK AZ INFORMÁCIÓKAT, AZ ADATOKAT ÉS A SZAKÉRTŐKET!
Mekkora szerencséjük a vezetőknek, hogy az emberek nem gondolkodnak!
Adolf Hitler
Az érdemi információk jó dolgok. Hasznos például, ha nem csak azt tudjuk, hogy hány gigabyte tárhely van a zenelejátszónkon, hanem azt is, hogy hány dal fér rá. A nem érdemi információ azonban megtévesztő lehet. Ha egy telefonszolgáltató ingyentelefont kínál, az jó ajánlatnak tűnik - egészen addig, amíg ki nem derül, hogy alá kell írni egy kétéves hűségszerződést, és komoly büntetést kell fizetnünk, ha azt idő előtt felmondjuk.
Az adatok lehetnek helyesek, de a közöttük levő korreláció még nem egyenlő az ok-okozati összefüggéssel. Például, a Har- vard kutatói vizsgálat alá vették egy tanzániai törzs 49 férfi tagját: megmérték a hangmagasságukat, és ezt összevetették a gyermekeik számával.2 Azt találták, hogy minél mélyebb a hangja egy férfinak, annál több gyermeket nemzett.
Jelenti-e ez azt, hogy a mélyebb hangú férfiak termékenyebbek? Nem feltétlen! Lehet, hogy a sokgyermekes férfiaknak azért mélyebb a hangja, mert többet kell kiabálniuk. Lehet, hogy a sok gyerek az oka a mély hangnak, és nem fordítva.
Michael Mauboussin, a Think Twice: Hamessing the Power of Counterintuition (Gondold meg kétszer! A meglepetés erejének kihasználása) című könyv szerzője szerint ahhoz, hogy X okozza Y-t, három feltételnek kell teljesülnie: (1) X-nek meg kell történnie Y előtt; (2) X és Y között tényleges, és nem feltételezett kapcsolatnak kell lennie; és (3) nem létezhet olyan egyéb tényező, nevezzük Z-nek, amely X-et és Y-t is okozhatja.3
A sokgyerekes tanzániai férfiaknak azelőtt is mélyebb volt a hangjuk, hogy apák lettek? Van tényleges kapcsolat a mé
221
Elbűvölés
lyebb hang és a több gyerek között? Lehet valami egyéb oka annak, hogy ezeknek a férfiaknak mélyebb a hangja, és több gyerekük van?
A szakértők nagyon segítőkészek, kivéve amikor tévednek. A gond az, hogy akkor is hajlamosak vagyunk hinni a szakértőknek, amikor tényleg tévednek. Pedig nem ártana fenntartásokkal viseltetni velük szemben, különösen akkor, ha valami forradalmi újdonsággal állnak elő; ha az eredmény túl szép ahhoz, hogy igaz legyen; ha óriási a felhajtás körülötte; ha egy neves szaklapban, lenyűgöző referenciákkal megjelent forrásból származik; vagy olyan személy támogatását élvezi, aki profitál abból, ha az emberek elhiszik.4
NE DŐLJÜNK BE EGYETLEN PÉLDÁNAK!
Anekdotával nem hitelesíthető egyetlen adat sem.
Ben Goldacre
A 4. fejezetben már megtárgyaltuk, milyen hatásosak lehetnek az emlékeket idéző példák. Ne legyünk naivak, nyilván mások is rájöttek már arra, hogyan használják az ilyen példákat! Azonban egyetlen jó kép, konkrét ábrázolás (emlékszünk a 40 ezer pár cipőre?) vagy egy személyes történet nem feltétlen jelenti azt, hogy az ügy igaz, jó, fontos vagy releváns lenne.
Például, a kanyaró kezdi megint felütni a fejét az Egyesült Államokban, mert a szülők nem adatják be a gyerekeknek a védőoltást. Bár tudományos bizonyítékok cáfolják, sokan gondolják azt, hogy az MMR (mumpsz-kanyaró-rózsahimlő elleni) oltás autizmust okoz. Köztük Jenny McCarthy, modell, színésznő és egy autista gyermek édesanyja, aki vállalta, hogy az autizmus okait és gyógymódját kutató Generation Rescue szóvivője lesz. Hírnevének köszönhetően tévéműsorokban beszélhet erről a tevékenységéről, lehetővé téve, hogy milliókhoz jusson el a saját meggyőződése.
222
12. Hogyan álljunk ellen az elbűvölésnek?
Ennek köszönhető, hogy 2008-ban elnyerte a James Randi oktatási alapítvány Figasus, vagyis szárnyas malac díját mint „az az előadó, aki a legkisebb erőfeszítéssel tudta becsapni a legtöbb embert”. Adott tehát Jenny McCarthy mint érintett szülő, plusz a történetek, amiket hallott, és ezek alapján mond valamit a szülőknek, miközben egy halom orvosi és tudományos kutatás ennek az ellenkezőjéről igyekszik meggyőzni őket.
Bár nem kizárt, hogy neki és mindazoknak, akik szerint az MMR autizmust okoz, igaza van, a kutatások elsöprő többsége mégis arra az eredményre jutott, hogy tévednek. Ilyen helyzetben egyetlen pont - legyen az bármennyire is reflektorfényben - nem határoz meg egy trendvonalat, szóval ne hagyjuk magunkat megingatni.
SZÁLLJUNK SZEMBE A TÖMEGGEL!
A hitetlenség a hit kezdete.Oscar Wilde
A társadalmi elfogadás ereje szkeptikussá (de nem feltétlen cinikussá) kellene hogy tegyen bennünket a kollektív véleménnyel szemben. Vannak olyan kis horderejű döntéseink, amelyeknél nem fontos, hogy hitelt adunk-e a többség véleményének. Például, jegyet váltunk egy olyan filmre, amit csak kevesen néztek meg.
De nagyobb döntések esetén jusson eszünkbe, hogy a kollektív vélemény messze nem olyan hitelt érdemlő, mint mondják. Klasszikus példa erre az 1630-as években kitört tulipánmánia, amelynek hatására a hollandok felverték a tulipán árát. Mi (itt a Szilícium-völgyben) sem voltunk okosabbak az 1990-es évek dotkomőrületének közepette, amikor is az egekig hajtottuk az internetes cégek részvényárait.
A csordaszellem azonban nem csak a mezítlábas tömegekre jellemző. A Nobel-díjas fizikus, Richard Feynman tagja volt
223
Elbűvölés
annak a Rogers-bizottságnak, amely a Challenger űrsikló katasztrófáját vizsgálta. A bizottság nem akárkikből állt, a tagjai közt tudhatta a legendás tesztpilótát, Chuck Yeagert, Neil Armstrongot és az első amerikai űrhajósnőt, Sally Ride-ot is.
A következő szöveg Feynman személyes véleményének ösz- szefoglalója arról, hogy mi okozta a katasztrófát.
Amikor tartani akarják a kilövések ütemezését, gyakran megesik, hogy a műszaki fejlesztés nem halad elég gyorsan ahhoz, hogy meg tudjon felelni az eredetileg igen óvatos alkalmassági kritériumoknak, amelyek az űrhajó biztonságát hivatottak garantálni. Ilyen esetekben ravasz módon és sokszor látszólag logikusan, módosítanak a kritériumokon, hogy az űrrepülő időben megkaphassa az alkalmassági tanúsítványt. így a repülés nem teljesen biztonságos körülmények között történik, és fennáll a meghibásodás lehetőségének bizonyos százaléka (nehéz pontosabban meghatározni).
A NASA vezetése azt állítja, hogy a meghibásodás valószínűsége még ennél is ezerszer kisebb. Hogy ezt mondják, annak egyik oka az lehet, hogy így próbálják biztosítani a kormányzatot a NASA tökéletességéről és sikeréről azért, hogy továbbra is megkapják a szükséges anyagi eszközöket. A másik ok az lehet, hogy őszintén el is hitték, hogy ez igaz, viszont ez a NASA vezetése és a mérnökök közötti kommunikáció teljes hiányáról tanúskodna.5
Feynman azzal fenyegetőzött, hogy nem adja a nevét a jelentéshez, ha a bizottság nem közli az ő személyes véleményét is. De nem csak fenyegetőzött, a meggyőzés módszerével is élt: elmondta, hogy jeges vízbe mártott egy ún. O-gyűrűt, a katasztrófát okozó meghibásodott tömítőgyűrűt, és az elvesztette a rugalmasságát.
Michael J. Mauboussin, a korábban már említett Think Twice szerzője szerint három feltételnek kell teljesülnie ahhoz, hogy a
224
12. Hogyan álljunk ellen az elbűvölésnek?
kollektív véleményre adni lehessen: (1) a tömeg legyen vegyes összetételű; (2) mindenki véleménye érvényesüljön; (3) olyan ösztönzők működjenek, amelyek csak azokat késztetik részvételre, akiknek jó meglátásaik vannak!6 Ha úgy döntenünk, hogy megyünk a tömeggel, azt csak ilyen feltételek teljesülése esetén tegyük!
KÖVESSÜK NYOMON KORÁBBI DÖNTÉSEINKET!
Amikor döntést hozunk, tegyük fel magunknak a kérdést: „Mi történt, amikor legutóbb ilyesmit csináltam?” Ha a válasz valami rossz vagy kevésbé optimális, akkor ennek a kérdésnek meg kellene akadályoznia, hogy újra elkövessünk egy hibát. Ez nem azt jelenti, hogy ne próbáljunk meg valamit még egyszer, de legalább tanuljunk múltbeli kudarcainkból!
Vezessünk naplót a döntéshozatalainkról! így a legkönnyebb nyomon követni a múltunkat. Ha valamiben kudarcot vallunk, abból, utólag boncolgatva a történteket, sokat tanulhatunk. Scott Berkun, a Confessions of a Public Speaker (Egy szónok vallomásai) című könyv szerzője összeírta azoknak a kérdéseknek a listáját, amelyekkel nyomon követhetjük korábbi döntéseinket.
> Mi volt az események lehetséges menete?> Több kisebb hiba vezetett-e egy nagyhoz?> Voltak-e téves feltételezéseink?> Jók voltak-e a kitűzött célok?> Vajon a megfelelő problémát akartuk-e megoldani?> Korábban volt-e rá lehetőségünk felismerni, hogy a felté
telezéseink hibásak?>- Mi olyat tudunk most, ami akkor hasznos lehetett volna?> Mit csinálnánk máshogy, ha újraélhetnénk pontosan ugyan
azt a szituációt?
225
Elbűvölés
> Lehetetlen lett volna elkerülni ezt a hibát?> Eltelt már elég idő a döntésünk óta, hogy meg tudjuk álla
pítani, hiba volt vagy sem?7
Az egy dolog, ha egyszer hagyjuk magunkat elbűvölni, és annak negatív kimenete lesz. Az viszont már egy másik dolog, ha hagyjuk, hogy ez újra megtörténjen. Ezért érdemes nyomon követnünk a döntéseinket, és keresnünk a mintát a viselkedésünkben.
HAGYJUK MAGUNKAT ELBŰVÖLNI - EGY KICSIT!
A fentebb tárgyalt kemény ellenállási technikák helyett választhatjuk azt is, hogy hagyjuk magunkat elbűvölni, de csak egy kicsit. így marad energiánk a nagy csatákhoz, és nem kell savanyúan mindig mindenre nemet mondanunk.
Mi baj lehet abból, ha a pincér rábeszél egy desszertre? Mi baj lehet abból, ha a lányunk kibűvöl belőlünk még egy apróságot a játékboltban? Mi baj lehet abból, ha kihagyjuk az üzleti ebédet egy kis jéghoki miatt? Ha megadjuk magunkat az elbűvölésnek, az ellenállást megtarthatjuk azokra a döntésekre, amelyek komoly hatással lehetnek az életünkre.
Az is lehet, hogy az ilyen kis elbűvöléseket annyira élvezzük majd, hogy már nem is tűnnek olyan súlyosnak a nagy, kockázatos és drága elbűvölések. Képtelenség mindennek ellenállni, ezért a lelki erőnket tartogassuk inkább a nagy döntésekre!
ÍRJUNK ELLENŐRZŐLISTÁT!
Végül vegyük elő örök kedvencünket, az ellenőrzőlistát! Egy elbűvölő lehetőség láttán érdemes átfutni, hogy lássuk, milyen kulcsfontosságú tényezőket kell figyelembe vennünk. Ez jó lesz kiindulópontnak:
226
12. Hogyan álljunk ellen az elbűvölésnek?
► Vajon ha várnék egy hetet, akkor is ugyanígy döntenék?► Vajon ez a döntés egy év múlva is jónak tűnik majd?► Háttérmunka elvégezve: elolvastam a termékről/szolgál
tatásról/szervezetről írt független jelentéseket és véleményeket.
► Tisztában vagyok a döntésem teljes költségével, ideértve a telepítést, a támogatást, a karbantartást, az előfizetést és a frissítéseket is.
► A döntésemmel másnak nem okozok kárt.► A döntésemmel nem teszek túl nagy kárt a környezetem
ben.► A döntésem nem etikátlan, nem erkölcstelen, nem tör
vénytelen.► A döntésemmel nem mutatok rossz példát a gyerekeimnek.>■ Ha senki nem látná, mit csinálok, akkor is megtenném.>■ Ha mindenki látná, mit csinálok, akkor is megtenném.
Őszintén szólva, így visszatekintve számtalanszor máshogy döntöttem volna, ha kéznél van egy ilyen lista. De, ahogy mondani szokás, „jobb később, mint soha”.
Kruska Tibor története
Kruska Tibor Magyarországon, Dorogon élő IT-s vállalkozó. Azért az ő története került ennek a fejezetnek a végére, mert meg akartam mutatni, hogy ha valami egyszer jó, akkor
hiába minden ellenállás.
EZT A TÖRTÉNETET NEM ÉN TALÁLTAM KI, CSAK HOGY BOLDOGGÁ tegyem Guyt. Ez az én igaz történetem arról, hogyan bűvölt el az egyik könyve. Szeretem az üzleti könyveket; van már vagy 300 belőlük. A többségük egész jó, de ha ki kéne választanom
227
Elbűvölés
közülük egyet, az biztos, hogy a The Art of the Start (A cégindítás művészete) lenne.
Pár éve egy barátom elküldte azt a felvételt, amikor a 2006-os TiECon konferencián bemutatta ezt a könyvet. Mielőtt megvettem, több százszor is megnéztem azt a videót. Nem vicc! (Nézd csak meg az iPodomat!)
Sőt képes voltam Amerikáig elmenni, hogy megvegyem a könyvét! (Jó, ez így, ebben a formában nem igaz, mert egy konferencia miatt repültem Las Vegasba, de ekkor vettem meg a könyvet is.)
A könyvéhez viszonyítva az összes többi üzleti könyv vacaknak tűnik, már legalább is akkor, ha az ember valódi, gyakorlati tanácsokat keres vállalkozás indításához. Nem is engedném, hogy bárki belevágjon egy vállalkozásba anélkül, hogy elolvasná a The Art of the Startot.
Ki nem állhatom az olyan könyveket, amelyekben a legokosabb tanács az, hogy „ismételgesd, hogy ügyes és okos vagy, tréningezd magad pozitív gondolatokkal, mondogasd csak, hogy bármire képes vagy, csak akarnod kell a sikert". Ha tényleg minden az agyban dől el, akkor én agyatlan vagyok! Ennél rosszabb kezdést elképzelni se tudok egy vállalkozáshoz.
Guy könyve nem azt mondja meg, hogy mit gondoljak vagy mit kéne gondolnom magamról, hanem azt, hogy mit tegyek. Pontosan erre van szükségem akkor, amikor új vállalkozásba kezdek. A helyzet az, hogy minden új projekt előtt újraolvasom a könyvet.
228
UTÓSZÓ
Türkizben pompáz a láthatár, a gyöngyházfény hold, akár egy uszály úszik az elbűvölés hajóján - várják a tündéri Heszperidák - messze tovább a hegyeken át.
Madison Julius Cawein1
Remélem, a könyv olvasása értékes és élvezetes időtöltés volt. Én átadtam mindent, amit tudok az elbűvölésről.
Innentől már a befogadó feladata alkalmazni a megszerzett tudást, elvetni azt, ami nem vált be, és magáévá tenni azt, ami igen. A tartalomjegyzéket úgy állítottuk össze, hogy kvázi ellenőrzőlistaként szolgáljon, amelyen nyomon követhető a fejlődés. Aki szeretné lemérni, mennyit tud az elbűvölésről, ajánlom oldja meg a GREAT-et, a Guy reális elbűvölési alkalmas- sági tesztjét.
Még egy gondolat búcsúzóul: az elbűvölés hatalmat ad a kezünkbe, a hatalom pedig felelősséggel jár. Kötelességünk úgy bánni vele, hogy az valamennyi érintett félnek - sőt ha lehet, az egész világnak - javára váljék. Ezt ne feledjük!
Minden jót, csak ügyesen, csak okosan!
Guy Kawasaki
229
Elbűvölés
Kathy Parsanko története
Kathy Parsanko az Ohio állambeli Cincinnatiben élő marketing- és PR-tanácsadó. Amikor a könyv utolsó, személyes történetét mesélte nekem, akkor épp a Drake Egészségügyi Központnak dolgozott. Hogy mi az elbűvölés tökéletes formája? Az örök szerelem két ember között.
DON MARTIN ÉS ULYS MARTIN, AKIT DON CSAK „BÁJOS MENYASZ- szonyának" hív, Bridgeway Pointe-ban, a Drake Központ szociális otthonában élnek. Don saját lakásban, Ulys pedig egy másik szinten, a mentálisan sérült betegek osztályán lakik, ahova Don egy nap többször is elgurul elektromos kerekesszékében. 65 éve házasok, mindent megéltek már, és most itt vannak.
Ulys elméje zavart, sokszor azt sem tudja, milyen nap van, hol van, vagy kivel beszél éppen. De amikor megjelenik Don, az arca felragyog, szája mosolyra húzódik, és néha még könny is csillan a szemében. Öt megismeri. Ők ketten megértik egymást - szavakkal és szavak nélkül is. Az ő szerelmük olyan, amilyen - sokak szerint - csak a regényekben és a filmekben létezik. De tanúsíthatom, hogy a való életben is.
2010-ben Ulys és Don története a Cincinnati Enquirer Valen- tin-napi különszámának címlapjára került. Don először nem is értette, miért érdekelne bárkit is az ő történetük. Nem értette, minek ez a nagy felhajtás. Felolvastam neki a sok pozitív, lelkes hozzászólást, amit az internetezők írtak a cikkhez. Nagyon sokan megköszönték, hogy reményt adtak nekik, reményt arra, hogy talán ők is megtalálják az igaz szerelmet. Akkor aztán Don is megértette.
Ez a PR-os munka a szociális otthonban visszaadta az életbe vetett hitemet. Mire valaki eljut odáig, hogy bekerül egy ilyen otthonba, általában ő is és a családtagok is sebezhetőek, és már levetették minden álarcukat. Akik itt élnek, már tudják, mi az, ami számít: a szeretet. Nincs annál elbűvölőbb, mint szeretettel körülvéve élni.
GUY REÁLIS ELBŰVÖLÉSI ALKALMASSÁGI TESZTJE (GREAT)
Kezdésnek megválaszoltam az első két kérdést.
1. Hány izom munkája kell egy elbűvölő mosolyhoz?a) 0b) 2c) 3d) 4e) 10
2. Hogyan öltözzünk azokhoz képest, akiket el akarunk bűvölni?a) Jobban, mint ők.b) Rosszabbul, mint ők.c) Ugyanúgy, mint ők.d) Mindegy.e) Ahogy akarunk.
3. Melyik módszer lehet hasznos egy ügy bevezetésekor?a) Meséljünk el egy történetet!b) Szórjunk el minél több magot!c) Kérdezzük meg az embereket, hogy mit fognak tenni!d) Csökkentsük a választási lehetőségek számát!e) A fentiek mindegyike.
231
Elbűvölés
4. Amikor először találkozunk valakivel, akkor...a) a kéréseit fogadjuk fenntartásokkal!b) legalább 10 másodpercen át rázzuk a kezét!c) használjunk háborús analógiákat, hogy megtörjük a jeget!d) ne csevegjünk mindenféle személyes dologról, hanem
koncentráljunk a munkára!e) mindenre mondjunk igent, és találjuk ki, hogyan segít
hetnénk neki!
5. A nagyszerű ügy öt jellemzője:a) buta, hiányos, megfejthetetlen, bosszantó és drágab) mély, intelligens, teljes, erőt adó és elegánsc) káros, alkalmatlan, vitatott, erotikus és tiszavirág-életűd) mély, intellektuális, versenyszellemű, meggyőző és
egzotikuse) didaktikus, érdektelen, alattomos, komoly és vallásos
6. Milyen a jó üzenet? Rövid, egyszerű és...a) komolyb) nyájasc) cinikusd) könnyen emészthetőe) álszent
7. Mely jellemzők ösztönöznek egy termék kipróbálására?a) könnyű használhatóságb) azonnali hozzáférési lehetőségc) alacsony kipróbálási költségd) visszafordíthatóságe) a fentiek mindegyike
232
Guy reális elbűvölési alkalmassági tesztje (Great)
8. Mikor kell feltárni az érdekellentéteket?a) rögtön az üzlet megkötése utánb) sohac) a kapcsolat legelejénd) amikor a másik fél rákérdeze) amikor beidéztek minket a bíróságra
9. Melyik az a módszer, amelyik nem segít legyőzni az ügyünkkel szembeni ellenállást?a) a mindenütt jelenvalóság érzetének keltéseb) a ritkaság érzetének keltésec) a már bevált ötletek megtalálásad) a varázslat megmutatásae) mindegyik segít legyőzni az ellenállást
10. Amikor valaki megköszön egy szívességet, mi az optimális válasz?a) „Szívesen.”b) Jössz eggyel!”c) „Ugyan, semmiség!”d) „Az embereim csinálták.”e) „Tudom, hogy te is megtennéd értem.”
11. Melyik állítás hamis?a) A hívők számára biztosítanunk kell külön munkaterü
letet.b) Az emberek akár néhány évtized elteltével is viszonoz
hatják a jótettet.c) Egy homogén összetételű csapat tartóssá teszi az elbű-
völést.d) A Grateful Dead nevű zenekar megengedi a rajongók
nak, hogy filmezzék a koncertjüket.e) Az anyagi jellegű jutalom nem biztosítja a lojalitást és a
támogatást.
233
Elbűvölés
12. Mi a PowerPoint vagy Keynote prezentáció ideális sablonja?a) 60 dia, 60 perc, 6-os betűméretb) 10 dia, 60 perc, 8-as betűméretc) 20 dia, 20 perc, 10-es betűméretd) 10 dia, 20 perc, 30-as betűmérete) 30 dia, 90 perc, 60-as betűméret
13. Mennyi az elbűvölő YouTube-videó ideális hossza?a) 60 percb) 60 másodpercc) 5 percd) 15 perce) 10 másodperc
14. Melyik japán elvet ne kövessük?a) Wab) Bakatarec) Sibumid) Szejdzsakue) Kanszo
15. Mikor érdemes a tömeggel tartani?a) Amikor a tömeg vegyes összetételű.b) Amikor minden tag véleménye érvényre jut.c) Amikor az ösztönzők csak azokat késztetik részvételre,
akiknek jó meglátásaik vannak.d) a, b és ce) csak c
234
Guy reális elbűvölési alkalmassági tesztje (Great)
16. Mi az, amivel garantáltan elbűvöljük a hallgatóságota beszédünk elején?a) Megköszönjük a hallgatóság tagjainak, hogy kikap
csolták a mobiltelefonjukat.b) Kedvezményt kínálunk a termékünk vagy szolgáltatá
sunk árából.c) Fotókat mutatunk arról, ami elbűvölt minket az adott
városban.d) Fotókat mutatunk az új Porschénkről.e) Elmondjuk, hogy fáradtak vagyunk a hosszú repülőút
miatt.
17. Mit ne tegyünk, ha el akarjuk bűvölni az alkalmazottainkat?a) Hagyjuk őket önállóan dolgozni!b) Kérjünk tőlük olyat, amit mi magunk nem tennénk
meg!c) Előbb a saját hibáinkat korrigáljuk!d) Ünnepeljük meg a csapat sikereit!e) Magunkat az eredményeink, másokat a szándékaik
alapján ítéljünk meg!
18. Aki azt akarja, hogy megszálljak a hoteljében, mit netegyen?a) Kérjen pénzt a Wi-Fi-ért!b) Egyetlen konnektort szereljen be a szobába, az íróasz
talhoz közel!c) A fitneszteremből további szobákat alakítson ki!d) Kérjen szobafoglalási díjat!e) Csak egy kulcsot adjon a minibárhoz.
235
Elbűvölés
19. Mi a legfontosabb dolog, amivel elbűvölhetjük a főnökünket?a) Tűrni, összeszorított foggal.b) A lehető legkésőbb tudatni vele a rossz híreket.c) Nem megfogadni a szakmai tanácsait.d) Keveset ígérni, többet teljesíteni.e) Mindent eldobni, és előbb azt megcsinálni, amit a
főnök kér.
20. Mi nem jellemző a Twitterre?a) Megbízhatób)Ingyenesc) Könnyen használhatód) Mindenütt jelenvalóe) Gyors
Pluszpontért: Azért válaszoltam meg az első 2 kérdést, hogya) .. .növeljem az elért pontszámot.b) .. .megmutassam, hogy én tudom az anyagot, amit én
írtam.c) .. .lerövidítsem a tesztet.d) .. .csalásra buzdítsak.e) .. .a teszt kitöltésére ösztönözzek.
Válaszok: 1 b, 2 c, 3 e, 4 e, 5 b, 6 d, 7 e, 8 c, 9 e, 10 e, 11 c, 12 d, 13 b, 14 b, 15 d, 16 c, 17 b, 18 d, 19 e, 20 a
Hogy sikerült?19-20: Steve Jobs is tanulhatna tőled egyet s mást!16—18: Hajrá, elbűvölésre fel!11—15: Olvasd el újra a könyvet!6-10: Érdemes lenne olyan munkát keresni, ahol alig kell
emberekkel találkozni.0- 5: Kérd vissza tőlem a könyv árát!
236
A KAWASAKI-FÉLE FECSKEFARKÚ PILLANGÓ
Imádom hallgatni a kórust. Szeretem, ahogy szemtől szembe állok vele, és látom az emberek arcát, ahogy átadják magukat a zenének. Szeretem a csapatmunkát. Bizakodó leszek az emberi fajjal kapcsolatban, amikor látom, hogy ilyen csodás együttműködésre vagyunk képesek.
Paul McCartney
E könyv eredeti borítójának is megvan a maga elbűvölő története. Nem egyszerű dolog illusztrálni az elbűvölést. Egyébként is kíváncsi voltam rá, hogy vajon kinek mit jelent, és hogyan képzeli el. Ezért a legegyszerűbb megoldást választottam: versenyt hirdettem. Meggyőződésem, hogy minél több nagy koponya dolgozik egy feladaton, annál jobb lesz az eredmény. Szóltam a haveroknak a logótervezéssel foglalkozó Crowd- Springnél, és közösen kidolgoztuk az 1000 dollár díjazású pályázat részleteit. Legnagyobb megdöbbenésemre közel 250 pályázótól összesen 760 pályamű érkezett be. Ez durván 70-szer több borítóterv, mint amennyi a legtöbb szerzőnek jut. Kiválasztottam az alábbi ötöt, és szavazásra bocsátottam.
237
Elbűvölés
238
Alko
tó: D
ávid
Toy
al, w
ww.ea
gles
eyed
esig
n.com
Alko
tó: R
ichar
d Kl
asov
sky
A Kawasaki-féle fecskefarkú pillangó
A legtöbb szavazatot az az alkotás kapta, amelyik egy kék pillangót ábrázol piros háttér előtt. A kép a DeviantART honlapjáról származik, az „Enchantedgal” (Elbűvöltlány) nevű felhasználó töltötte fel. (Ez igaz, nem én találtam ki.)
<£ LU
239
Elbűvölés
Nekem is ez a borítóterv tetszett a legjobban, ezért kész lettem volna - a szavazás eredményét figyelmen kívül hagyva - mindenáron ezt választani, de szerencsére, úgy alakult, hogy meg tudtam őrizni pártatlanságom, nyitottságom és tisztességem illúzióját. Annál jobb!
A verseny során számos tervező vádolt meg azzal, hogy „szégyenletes módon kihasználtam a kollégáik kreativitását”. Ők úgy gondolták, hogy mivel 250 ember közül csak egy nyerhetett, így a másik 249-et csúnyán kihasználtam, ingyen dolgoztattam őket spekulatív célzattal, a kompenzáció garantálása nélkül. Hahó! Az élet egy nagy ingyenmunka. Aki mer, az nyer, aki pedig nem mer, azt észre se veszik, az nem szerez tapasztalatot, és nem nyer. Senkit sem kényszerítettem arra, hogy pályázzon. Viszont esélyt adtam arra, hogy nyerjen 1000 dollárt, és megmutassa magát a világnak. Nagy örömömre szolgált, hogy a nyertes nem volt a) „profi” tervezőgrafikus, b) amerikai és c) „hímtag”. A nyertes pályázó Ade Harnusa Azril, aki az indonéziai Institut Teknologi Bandung mérnökhallgatója.
Jobban nem is alakulhatott volna.
A Kawasaki-féle fecskefarkú pillangó
MliH.m győztest hirdettem, a tervezők a pályaművet kezdték sza pulin „De hiszen ez csak egy netről letöltött kép (ún. stock főt6), i m i n egy kék pillangó van piros háttér előtt!” Aha, az. Kár, Ik >g\ azt nem tették még hozzá, hogy „Andy Warhol pedig csak egy leveskonzervet festett meg”. Nincs még egy olyan szakma, m i n t a tervezőgrafikusoké, ahol azt élvezik, ha ízekre szedhetik egymást.
Sajnos (vagy, amint azt látni fogjuk, szerencsére) a terv nem nyerte el sem a szerkesztő, sem a PR-os, sem a kiadó tetszését. „Túlságosan új hullámos.” „Túlságosan feminin - egyetlen pasi se akarná, hogy egy piros, pillangós könyvvel a kezében kapják rajta.” „Túl lelkizős, túl nyálas, túl... - szóval érted.” És a legbosszantóbb érv: „Nem tetszik az értékesítőknek.”
Üdv az én világomban!De hát úgyis azt mondják, hogy aki megjelenik a harcmezőn,
az már félig meg is nyerte a csatát. A másik feléhez már csak annyi kell, hogy talpon maradjunk.
Utólag visszagondolva, ez a sok negatív reakció mozdított ki a komfortzónámból. Egyik este, amikor szobabiciklizés közben az iPademen twittereztem, és fél szemmel a heti jéghoki- meccsek összefoglalóját néztem a tévében, beugrott a hajtogatott papírpillangó ötlete. Ezzel két legyet ütöttem egy csapásra: egyrészt, többé nem vádolhattak azzal, hogy csak egy stock fotót használok fel, másrészt, eltűnt a kép „új hullámos, lelkizős” jellege is. Plusz, született egy jó kis logikai kapocs: japán origamipillangó a japán fickó könyvén.
Bár nem sokat tudtam az origamiról, ezért rákerestem az „origami butterfly” (origamipillangó) kifejezésre a Google-ben, valamint Twitteren megkérdeztem mind a 330 ezer közeli barátomat, hogy ismernek-e egy origamimestert. Kutatásom sikerrel járt. A nővérem, Jean Okimoto, illetve Lisa „Kailua Lisa” Mullinaux, Jason Wehmhoener és Marco Carbullido is a segítségemre sietett. Rajtuk keresztül jutottam el Michael G. LaFosse- hoz, és az „Alexander-féle fecskefarkú pillangó” elnevezésű tervhez, amelyet Sara Adams honlapján láttam meg:
241
Elbűvölés
Kiderült, hogy Michael az origamizás Wayne Gretzkyje. Ő és partnere, Richard Alexander vezetik az Origamido Stúdiót. Michael a Between the Folds (Két hajtás között) című „origami- filmben” is közreműködött. Felmentem a stúdió honlapjára, és írtam egy levelet a központi email címre, amelyet általában csak a webmester figyel, ő pedig úgyse válaszol soha senkinek. De lássanak csodát, már másnap választ kaptam - Michaeltől!
Beszélgetni kezdtünk mindenféléről - még a Waikikin és Don Hón működő nemzetközi piac is szóba került és mindennek az lett a vége, hogy elkészült a személyre szabott „Kawasaki Swallowtail ” (Kawasaki-féle fecskefarkú pillangó). Hallott valaki, valaha Jobs-, Gates-, Williams-, Stone-, Ballmer-, Ellison- vagy Zuckerberg-féle origamipillangóról? Ugye, hogy nem?!
Richard saját kezűleg aranyozott papírt ragasztott a nyomat hátoldalára, így érte el ezt a kétoldalas hatást. Majd meghajtogatta a Kawasaki-pillangót, és voilá, már kész is volt az „istenkirály”, személyre szabott pillangóm, ami úgy néz ki, mintha James Clavell Sóguriykx keresztezték volna egy B-l-es lopakodóval.
242
A Kawasaki-féle fecskefarkú pillangó
Most, hogy megvolt a szuper pillangó és a szuper koncepció, már csak találnom kellett valakit, aki tökéletesíti és képernyőre veti az elképzelésemet, a grafikai osztály elvárásainak megfelelően. No, ekkor vágtatott be fehér lovon Sarah Brody...
A nevével már akár találkozhattak is, hiszen ő tervezte az Apple legtöbb alkalmazását. Lefényképezte a „Kawasaki-féle fecskefarkú pillangót”, kezelésbe vette a képet, megalkotta a piros hátteret, kiválasztotta a betűtípust (FFThesis-The Sans), kitalálta az elrendezést, és úgy egészében csodát alkotott. Hát így esett, hogy eljutott hozzám a világ különböző tájain élő, 250 tehetséges ember alkotása, amelyek közül én kiválasztottam egy indonéz mérnökhallgató képét, majd rábeszéltem egy bostoni origamimestert egy újfajta pillangó meghajtogatására, és végül, nagy szerencsémre, ismertem egy tervezőt itt a Szilíciumvölgyben. Lehet ennél elbűvölőbb sztorija egy könyvborítónak?
243
VÉGSZÓ
Könyvet írni kaland. Kezdetben játék és szórakozás. Később szeretőddé válik, majd mestereddé, végül zsarnokká. A végső fázisban, amikor már épp beletörődnél szolgaságodba, megölöd a szörnyet, és a nép elé veted.
Sir Winston Churchill
KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS
Csak hálás szíwel élhetünk teljes életet, mert a hála megsokszorozza azt, amink van, a tagadásból elfogadást, a káoszból rendet, a homályból világosságot teremt; a hála révén az étkezésből ünnep, a házból otthon, az idegenből barát lehet.
Melody Beattid
Egy könyv kiadása nem egyemberes munka. Az első lépés, amíg a szerző papírra veti a szóhalmazokat, valóban magá
nyos tevékenység, de aztán egy hosszú folyamat eredményeként lesz végül a kéziratból kész mű. Ebben nekem majd’ 100 ember volt segítségemre, és én szeretném megköszönni a munkájukat.
Akik nélkül meg sem született volna ez a könyv: a feleségem, Beth Kawasaki és a legjobb barátom, Will Mayall.
Akik lefektették az alapokat: Marylene Delbourg-Delphis és Bili Meade.
Akik többet tettek annál, mint hogy a munkájukat végezték: Sarah Brody, Taly Weiss, Jón Winokur, Anne Haapanen, Kate Haney, Tina Seelig, Steve Martin és Bruna Martinuzzi.
Akik külső munkatársként segítettek: Mari Smith és Greg Jarboe.
Akik a Penguin kiadónál szorgoskodtak: A világ legtürelmesebb embere, Rick Kot, valamint Joe Perez, Kyle Davis, Jacque- lynn Bürke, Allison „Csupa báj” McLean, Laura Tisdel, Gary Stimeling, Will Weisser és Adrián Zackheim.
Aki az izomerőt adta: Sloan Harris.Aki a kutatásokat végezte: Catherine Faas.
Akik a bétatesztelést elvégezték: Karén Lai, Alison van Dig- gelen, Ed Morita, Alfonso Guerra, Jim Simon, Cerise Welter,
245
Elbűvölés
Brad Hutchings, Scott Yoshinaga, Gary Pinelli, Web Barr, Terri Lowe, Dán Agnew, Terri Mayall, Gary Pinelli, Harish Tejwani, Bili Lennan, Kelsey Hagglund, Lisa Nirelli, Matt Maurer, Tammy Cravit, Tariq Ahmad, Kip Knight, Geoff Baum, Milene Laube Dutra, Brent Kobayashi, Alex de Soto, Patrícia Santhuff, Dániel Pellarini, Mitch Grisham, Stevie Goodson, Fernando Garcia, Ken Graham, Steve Asvitt, Charlotte Sturtz, Kelly Haskins, Lind- say Brechler, Shoshana Loeb, Halley Suitt, Barbara French, Za- rik Boghossian, Imran Anwar, Ravit Lichtenberg és Matt Kelly.
Akik a borítót tervezték: Sarah Brody, Ade Harnusa Azril, Michael G. LaFosse, Richard Alexander, Lisa Mullinaux, Ross Kimbarovsky (és a Crowdspring csapata), Jason Wehmhoener, Jean Okimoto, Gina Poss és Marco Carbullido.
A PowerPoint varázslásokat készítette: Ana Frazao.Akik a marketing területén remekeltek: Catri Velleman, Allén
Kay és Neenz Faleafine.Az étterem, ahova jártunk: La Tartine (Redwood City, Kali
fornia).Aki a zenét szolgáltatta: a Pandora’s Aduit Contemporary in
ternetes rádió.
Kihagyni valakit egy ilyen felsorolásból bizony igencsak ellentmond az elbűvölés elveinek, ezért előre is bocsánatot kérek azoktól, akik esetleg kimaradtak. És kérem, írjanak nekem ez ügyben a [email protected] címre, hogy az utánnyomásba már bekerülhessenek!
De addig is küldök egy nagy Mahalol-t2 mindenkinek! Nélkületek nem sikerült volna.
246
VÁLOGATOTT IRODALOM
Az a jó könyv, amit tele várakozással nyitunk ki, és elégedettséggel telve csukunk be.
A. Bronson Alcott
Azon egy év alatt, amíg ezt a könyvet írtam, körülbelül 20 könyvön rágtam át magam a befolyásolás és meggyőzés
témakörében. Valamennyi bővítette és gazdagította elképzelésemet az elbűvölésről. Álljon itt ezek listája, hogy más is végigmehessen az általam bejárt szellemi úton, és elmélyülhessen az elbűvölés módszertanában!
Bedell, Gene: 3 Steps to Yes: The GentleArt of Getting Your Way (3 lépés az igenig - Az akaratunk érvényesítésének finom művészete) New York, Crown Business, 2000.
Brafman, Őri - Brafman, Rom: Sivay: The Irresistible Puli of Irrational Behavior (Kilengés - Az irracionális viselkedés generálásának ellenállhatatlan módja) New York, Broadway Business, 2008.
Brafman, Őri - Brafman, Rom: Click: The Magic of Instant Con- nections (Egy kattintás - Az instant kapcsolatok varázsa) New York, Broadway Business, 2010.
Carnegie, Dalé: Hogyan szerezzünk barátokat és befolyásoljuk az embereket (How to Win Friends and Influence People) Ford.: Varga István. Budapest, Bagolyvár, 2008.
Cialdini, Róbert B.: Hatás-A befolyásolás pszichológiája (Inf- luence: The Psychology of Persuasion) Ford.: Garai Attila. Budapest, HVG Könyvek, 2009-
247
Elbűvölés
Deci, Edward L. - Flaste, Richard: Why We Do What We Do: Understanding Self-Motivation (Miért tesszük, amit teszünk - Az önmotiválás megértése) New York, Putnam’s, 1995.
Earls, Mark: Herd: How to Change Mass Behavior by Har- nessing Our True Natúré (Csorda — Hogyan változtassunk a tömegek viselkedésén valódi természetünk aktiválásával?) West Sussex, John Wiley, 2007.
Fisher, Len: The Perfect Swarm: The Science of Complexity in Everyday Life (A tökéletes tömeg - A komplexitás tudománya a mindennapokban) New York, Basic Books, 2009.
Freedman, Dávid H: Wrong: Why Experts Keep Failing Us- and How to Know When Know When Nőt to Trust Them (Téves - Miért vezetnek félre minket a szakértők, és honnan tudni, mikor bízhatunk bennük?) New York, Little, Brown, 2010.
Gawande, Atul: The Checklist Manifesto: How to Get Things Right (Kiáltvány az ellenőrzőlistáért - Hogyan lehet mindent rendbe hozni?) New York, Metropolitan Books, 2010.
Goldstein, Noah J. - Martin, Steve J. - Cialdini, Róbert B.: Yes! 50 Scientifically Proven Ways to be Persuasive (Igen! 50 tudományosan bizonyított módszer arra, hogyan legyünk meggyőzőek) New York, Free Press, 2008.
Granger, Russell H: The 7 Triggers to Yes: The New Science Behind Influencing People’s Decisions (Mi az a 7 dolog, amire igen a válasz? A döntés befolyásolásának új módszertana) New York, McGraw-Hill, 2008.
Heath, Chip — Heath, Dán: Switch: How to Change Things When Change Is Hard (Válts! Hogyan változtassunk, amikor a változás nehéz?) New York, Broadway Books, 2010.
Lehrer, Jonah: How We Decide (Hogyan döntünk?) Boston, Houghton Mifflin Harcourt, 2009.
Lovaglia, Michael J.: Knowing People: The Personal Use of Social Psychology (Az emberek kiismerése - A szociálpszichológia személyes alkalmazása) New York, McGraw- Hill, 1999.
248
Válogatott irodalom
Luntz, Frank: Words That Work: It’sNot What You Say, It’s What People Hear (Hatásos szavak - Nem az a lényeg, mit mondunk, hanem hogy mások mit hallanak) New York, Hype- rion, 2007.
Mauboussin, Michael J.: Think Twice: Harnessing the Power of Counterintuition (Gondold meg kétszer! A meglepetés erejének kihasználása) Boston, Harvard Business Press, 2009.
Patterson, Kerry - Grenny, Joseph - Maxfield, Dávid - McMil- lan, Ron - Switzler, Al: Influencer: The Power to Change Anything. (Befolyásoló - Aki képes bármit megváltoztatni) New York, McGraw-Hill, 2008.
Shell, G. Richard - Moussa, Mario: The Art ofWoo: Using Stratégia Persuasion to Sell Your Ideas (A hogyan-nyerjünk- meg-másokat művészete - Hogyan alkalmazd a stratégiai meggyőzést, ha el akarod adni az ötletedet?) New York, Portfolió, 2007.
Thaler, Richard H. - Sunstein, Cass R.: A Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (Lökés - Egészséggel, gazdagsággal és boldogsággal kapcsolatos döntéseink javítása) New York, Penguin Books, 2009-
249
JEGYZETEK
2. fejezetHOGYAN LEGYÜNK SZERETETTRE MÉLTÓAK?
1 „Scientists Devise Guide to the Perfect Handshake” (Tudományos útmutató a tökéletes kézfogáshoz) Physorg.com (blog), 2010. július16., www.physorg.com/news198475137.html
2 Brafman, Őri - Brafman, Rom: Click: The Magic of Instant Connec- tions (Egy kattintás - Az instant kapcsolatok varázsa) New York, Broadway Business, 2010.
3 Timothy Ferriss: 4 órás munkahét- Szabadulj meg a 9-5-ig robottól, és élj ott, ahová a szíved húz! (The 4-Hour Workweek: Escape 9-5, Live Anywhere, and Jóin the New Rich) Ford.: Hegedűs Péter. Budapest, Bagolyvár, 2007.
4 Richard G. Shell - Mario Moussa: The Art of Woo: Using Strategic Persuasion to Sell Your Ideas (A hogyan-nyerjünk-meg-másokat művészete - Hogyan alkalmazd a stratégiai meggyőzést, ha el akarod adni az ötletedet) New York, Portfolió, 2007. p.156.
5 Dr. Steven Pinker: „The Stuff of Thought: Language as a Window intő Humán Natúré” (A gondolat anyaga - A nyelv mint ablak az emberi természetre) 2008. szeptember 10., www.youtube.com/ watch?v=yyNmGHpLl IQ
250
Jegyzetek
3. fejezetHOGYAN LEGYÜNK MEGBÍZHATÓAK?
1 Bruna Martinuzzi: „How to Be a Mensch in Business” (Hogyan lehetsz mensch az üzleti világban?) Open Fórum (blog), 2009- április 3-, www.openforum.com/idea-hub/topics/the-world/article/how-to-b e-a-mensch-in-business-guy-kawasaki
2 Róbert B. Cialdini: Fiatás- A befolyásolás pszichológiája (Influence: The Psychology of Persuasion) Ford.: Garai Attila. Budapest, HVG Könyvek, 2009.
3 Philip Zimbardo - Zeno Franco: „The Banality of Heroism” (Elcsépelt hősiesség) GreaterGood, 2006-2007. ősz/tél, http://greatergood.ber- keley.edu/article/item/the_banality_ of_heroism
4. fejezetHOGYAN KÉSZÜLJÜNK FEL?
1 Guy Kawasaki - Michele Moreno: Szabályok forradalmároknak (RulesFórRevolutionaries). Ford.: Hegedűs Péter. Budapest, Bagolyvár, 2010.
2 Erről bővebben: Carmine Gallo: Steve Jobs a prezentáció mestere - Hogyan legyünk őrülten hatásos előadók (The Presentation Secrets of SteveJobs: How to Belnsanely Great in Front of Any Audience) Ford.: Kuntner Gábor. Budapest, HVG Könyvek, 2007.
3 A témáról bővebben: Matthew E. May: Elegáns megoldások nyomában - Miért azok a legjobb ötletek, amelyekből hiányzik valami (In Pursuit of Elegance: Why the Best Ideas Have Something Missing) Ford.: Németh Ádám. Budapest, HVG Könyvek, 2011.
4 Gary Klein: „Performing a Project Premortem” (Egy projekt élveboncolásának levezetése) Harvard Business Review, 2007. szeptember 1., http://hbr.org/product/performing-a-project-premortem/an/ F0709A-PDF-ENG
3 Kevin Dutton: „The Power to Persuade” (Erő a meggyőzéshez) Scientific American Mind, 2010. március-április, 26. szám.
6 Drake Bennett: „Easy = True” (Könnyű = Igaz) Boston Globe, 2010. január 31 - , www.boston.com/bostonglobe/ideas/articles/2010/01/ 31/easy_true
251
Elbűvölés
7 Lewis Carroll: Alice Csodaországban (Alice’s Adventures In Won- derland) Ford.: Kosztolányi Dezső. Budapest, Móra Kiadó, 1958.
8 A témáról bővebben: Lisa Gansky: Mesh vállalkozások - Miért a megosztásra épülő üzleteké a jövő? (The Mesh: Why the Future of Business is Sharing) Ford.: Németh Ádám. Budapest, HVG Könyvek, 2011.
9Jane E. Brody: „A Basic Hospital To-Do List Saves Lives” (Egy egyszerű kórházi feladatlista életeket ment) The Neu> York Times, 2008. január 22., www.nytimes.com/2008/01/22/health/22brod.html?_r=l
10 Atul Gawande: „The Checklist” (Az ellenőrzőlista) New Yorker,2007. december 10., www.newyorker.com/reporting/2007/12/10/ 07121 Ofa_fact_gawande
5. fejezetMILYEN LEGYEN A BEVEZETÉS?
1 A témáról: Seth Godin: Minden marketinges hazudik sztorizik- Egy jó történettel minden eladható (All Marketers are Liars Teli Stories: The Power of Teliing Authentic Stories in a Low-Trust World) Ford.: Nagy Marcell. Budapest, HVG Könyvek, 2011 .
2 A Whoever Telis the Best Story Wins (Akié a legjobb történet, az nyer) című könyv szerzője
3 Guy Kawasaki: „The Nine Best Story Lines fór Marketing” (A 9 legjobb történetszál a marketinghez) How to Change the World (blog),2007. július 5., http://blog.guykawasaki.com/2007/07/what-people- tal ,html#axzz 1 Ogq AZ7Rg
4 Dán Heath és Chip Heath: „Selling Your Innovation: Anchor and Twist” (Hogyan add el az újításodat - Köss és csavarj!) Fást Company,2008. július 1., www.fastcompany.com/magazine/127/made-to-stick- anchor-and-twist. html
5 Dalé Carnegie: Hogyan szerezzünk barátokat és befolyásoljuk az embereket (How to Win Friends and Influence People) Ford.: Varga István. Budapest, Bagolyvár, 2008.
6 Tóm Stafford: „Music, Wine, and Will” (Zene, bor és szabad akarat) Mind Hacks (blog), 2006. február 6., http://mindhacks.com/2006/ 02/06/music-wine-and-will
252
Jegyzetek
7 Clive Thompson: „Is the Tipping Point Toast?” (Nincs többé fordulópont?) Fást Company, 2008. január 28., www.fastcompany.com/ magaziné/122/is-the-tipping-point-toast. html
8 Richard H. Thaler - Cass R. Sunstein: Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (Lökés - Egészséggel, gazdasággal és boldogsággal kapcsolatos döntéseink javítása) New York, Penguin Books, 2009, p. 71.
9 A szerzőtől magyarul megjelent: Sheena Iyengar: A választás művészete (The Art of Choosing) Ford.: Bozai Ágota. Budapest, HVG Könyvek, 2010.
10 Sheena S. Iyengar - Mark R. Lepper: „When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?” (Amikor a választás demotivál - Vágyhat valaki túl sokra a jóból?) Sheena S. Iyengar blogja a Columbia Egyetem honlapján, www.columbia.edu/~ss- 957/whenchoice. html.
11 Jonathan L. Freedman - Scott C. Fraser: „Compliance Without Pressure: The Foot-in-the-Door Technique” (Együttműködés kényszerítés nélkül - A „láb az ajtóban” módszer) Journal of Personality and Social Psychology 4., 1966., pp.195-202.
12 Derek Sivers előadása: http://blog.ted.com/2010/04/01/how_to_ start_a/
13 A korai elfogadókról bővebben: Malcolm Gladwell: Fordulópont - Ahol a kis különbségekből nagy változás lesz (The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference) Ford.: Bozai Ágota. Budapest, HVG Könyvek, 2007.
6. fejezetHOGYAN GYŐZZÜK LE AZ ELLENÁLLÁST?
1 „25 Smartest Moments in Gaming” (A 25 legjobb pillanat a számító- gépes játékok világában) GameSpy.com, 2003- július 21-25., http:/ /archive.gamespy.com/articles/july03/25smartest/index22.shtml
2 Noah J. Goldstein - Steve J. Martin - Róbert B. Cialdini: Yes! 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive (Igen! 50 tudományosan bizonyított módszer arra, hogyan legyünk meggyőzőek) New York, Free Press, 2008., pp. 21-23.
3 Uo.
253
Elbűvölés
4 Paul Slovic: „»If I Look at the Mass I Will Never Act«: Psychic Numbing and Genocide” („Ha a tömeget nézem, sosem cselekszem” - Lelki bénultság és népirtás) Judgment andDecision Making 2007. április., http://journal.sjdm.org/7303a/jdm7303a.htm
5 Fox Butterfield: „»Silent March- on Guns Talks Loudly: 40,000 Pairs of Shoes, and All Empty” (A fegyverek elleni „néma tüntetés” önmagáért beszél - 40 ezer pár cipő, és mind üres) The New York Times, 1994. szeptember 21., www.nytimes.com/1994/09/21/us/silent- march-on-guns-talks-loudly-40000-pairs-of-shoes-and-all-empty.html
6 Anne Frank: Anne Frank naplója- A hátsó traktus (Hét achterhuis) Ford.: F. Solti Erzsébet, a versbetéteket: Frank László és Pap Klára. Budapest, Európa, 1958.
7 Elie Wiesel: Az éjszaka (La nuit) Ford.: Balabán Péter. Budapest, Láng Kiadó, 1990.
8 Köszönet Chris Mooney-nak ezért a történetért.9 Guhan Subramanian: Program on Negotiation Staff: „Small Talk, Big
Gains” (Kis csevej, nagy eredmények) a „The Final Word on Small Talk” (Az utolsó szó a könnyed társalgásról) átdolgozása, www.pon. harvard.edu/daily/business-negotiations/small-talk-big-gains
10 Köszönet Laura Butlemek ezért a történetért.11 Chip Heath - Dán Heath: Switch: How to Change Things When
Change Is Hard (Válts! Hogyan változtassunk, amikor a változás nehéz?) New York, Broadway Books, 2010.
12 Hans Rosling előadása: http://indavideo.hu/video/Hans_Rosling_- _TED_talk
13 Köszönet Rich Mallon-Day-nek, hogy felhívta a figyelmem erre a részletre.
14 Benjámin Franklin: Franklin Benjámin önéletrajza (Autobiography of Benjámin Franklin) Ford.: Pruzsinszky Pál. Budapest, Franklin, 1921.
15 Bili Hathaway: „Mind-Body Connection Is a Touchy Subject” (Az elme és a test kapcsolata érzékeny téma) Futurity, 2010. június 25., www.futurity.org/health-medicine/mind-body-connection-is-a-tou chy-subject
254
Jegyzetek
7. fejezetMITŐL LESZ TARTÓS AZ ELBŰVÖLÉS?
1 Jay Greene: Design Is How It Works: How the Smartest Companies Tűm Products intő Icons (A dizájnon múlik minden - Hogyan csinálnak a termékből ikont a legokosabb cégek?) New York, Portfolió,2010., pp. 126-127.
2 Celia McKeon: „Participating in Peace Processes” (Békefolyamatok résztvevője voltam) People Building Peace, www.peoplebuilding- peace.org/thestories/print.php?id=139&typ=theme
3 Inés Cevallos Breilh - Sahary Betancourt: „Grupo Maryland Between Peru and Ecuador” (A Grupo Maryland Peru és Ecuador között) People Building Peace, www.peoplebuildingpeace.org/thestories/ print.php? id=l44&t yp=theme
1 Kathleen Vohs: „Small Steps, Big Leaps Briefing” (Kis lépések, nagy ugrások) Stanford Egyetem Üzleti Doktori Iskola, előadássorozat, 2010. február 12., www.youtube.com/ watch?v=qrMoDJnJeF8
s Dávid Meerman Scott - Brian Halligan: Marketing Lessons from the Grateful Dead: What Every Business Can Leam from the Most Iconic Bánd in History (Marketingleckék a Grateful Deadtől - Amit minden vállalkozás megtanulhat a történelem legikonikusabb zenekarától) Hoboken, John Wiley, 2010., 105-107. o.
8. fejezetHOGYAN ALKALMAZZUNK BEHATOLÓESZKÖZÖKET?
1 Hófehérke és a hét törpe (Snow White and the Seven Dwarfs) (http: //www. imdb. com/title/tt0029583/)
2 http ://blog. guykawasaki. com/2006/06/the_art_of_the_. html#axzz- lTOFlsdmg
255
Elbűvölés
9. fejezetHOGYAN ALKALMAZZUNK BEVONZÓ ESZKÖZÖKET?
1 Matt Cutler: „Benchmarking Viewer Abandonment in Online Videó” (A videó félbehagyásának összehasonlító elemzése internetes videók esetében) Visible Measures blog, 2010. szeptember 29., http://corp. visiblemeasures. com/news-and-events/blog/bid/14410/Bench- marking-Viewer-Abandonment-in-Online-Video
2 Garr Reynolds: Presentation Zen Design: Simple Design Principles and Techniques to Enhance Your Presentations (PreZENtáció dizájn - Egyszerű dizájn alapelvek és technikák, amivel elbűvölővé tehetjük prezentációnkat) Berkeley, New Riders, 2009.
10. fejezetHOGYAN BŰVÖIJÜK EL AZ ALKALMAZOTTAINKAT?
1 William Shakespeare: Antonius és Cleopatra (Antony and Cleopatra) Ford.: Szász Károly. Budapest, Ráth Mór, 1886.
2 Stephen J. Abramson interjúja Stephen J. Cannell-lel, Amerikai Televízió archívuma, 2004. június 23., www.emmytvlegends.org/inter- views/people/stephen-j-cannell.
3 Brenda Bence: „Celebrate Team’s Success and Boost Business” (Ünnepeld meg a csapat sikerét, és az üzlet fellendül!), http:/ /brendabence.com/media-room/articles/The-Top-10-Reasons.pdf
4 Bob Sutton: „12 Things Good Bosses Believe” (A jó főnök 12 pontja) Harvard Business Review, 2010. május 28., http://blogs.hbr.org/ cs/2010/05/12_things_that_ good_bosses_bel.html
5 Michael Lopp: „Wanted” (Körözés alatt) randsinrepose (blog), 2010. január 24., www.randsinrepose.com/archives/2010/01/04/wanted. html
256
Jegyzetek
11. fejezetHOGYAN BŰVÖLJÜK EL A FŐNÖKÖT?
1 Scot Herrick: „3 Things to Make Your Manager Worship You” (3 dolog azért, hogy imádjon a főnök) Cube Rules (blog), 2009. augusztus20., http://cuberules.com/2009/08/20/3-things-to-make-your-mana- ger-worship-you
12. fejezetHOGYAN ÁLLJUNK ELLEN AZ ELBŰVÖLÉSNEK?
1 Glen Kelman: „Groupon’s Success Disaster” (A Groupon siker katasztrófája) Red?n vállalati blog, 2010. szeptember 16., http://blog. red?n.com/blog/2010/09/groupons_success_disaster.html
2 Dávid H. Freedman: Wrong: Why Experts Keep Failing Us- and How to Know When Nőt to Trust Them (Téves - Miért vezetnek félre minket a szakértők, és honnan tudni, mikor bízhatunk bennük?) New York, Little, Brown, 2010., p. 42.
3Mauboussin, Michael J.: Think Twice: Hamessing the Power of Counterintuition (Gondold meg kétszer! A meglepetés erejének kihasználása) Boston, Harvard Business Press, 2009.
4 Dávid H. Freedman: Wrong: Why Experts Keep Failing Us-and How to Know When Nőt to Trust Them (Téves - Miért vezetnek félre minket a szakértők, és honnan tudni, mikor bízhatunk bennük?) New York, Little, Brown, 2010.
5 Richard Feynman: Report of the Presidential Commission on the Space Shuttle Challenger Accident (Az elnöki bizottság jelentése a Challenger űrhajó balesetéről) 2. kötet, F függelék, „Personal Ob- servations on Reliability of Shuttle” (Személyes vélemények az űrhajó megbízhatóságáról) 1986. május 27., http://history.nasa.gov/ rogersrep/v2appf. htm
6 Mauboussin, Michael J.: Think Twice: Hamessing the Power of Counterintuition (Gondold meg kétszer! A meglepetés erejének kihasználása) Boston, Harvard Business Press, 2009.
7 Scott Berkun: „How to Learn from Your Mistakes” (Hogyan tanuljunk a hibáinkból?) Scott Berkun (blog), 2005. július 17., www.scott- berkun.com/essays/44-how-to-learn-from-your-mistakes
257
Elbűvölés
UTÓSZÓ
1 Garamvölgyi Andrea fordítása.
KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS
1 Melody Beattie: Ne függj senkitől! - Hogyan hagyjuk abba mások ellenőrzését és kezdjünk magunkkal foglalkozni (Codependent No More: How to Stop Controlling Others and Start Caringfor Yourself) Ford.: Béresi Csilla. Budapest, Édesvíz, 2008.
2 A mahalo hawaii nyelven annyit tesz: köszönöm.
258
NÉV- ÉS TÁRGYMUTATÓ
II. János Pál pápa 202 1000 Awesome Things 177-78
„addig üsd a vasat, amíg forró” elmélet 90
„A jó főnök kiáltványa” 203-04 Ackerman, Joshua M. 125 Adams, Eddie 111-12 Adams, Sara 241 adatok meggyőző ereje 117-19 Adobe Photoshop 142 Aesopus104 Aickin, Sasha 220 Airblade 67Alexander, Richard 241-42 alkalmazott(ak)
- és szakmai barátságok 213-14
az ördög ügyvédje 202-03, 220 felhatalmazás 196 motiválás 194-95 önkéntes(ek) 205-07 önkritika az ~ megértéséhez
197-98siker megünneplése 201-02
tűrjünk összeszorított foggal198-200
Alltop.com 105, 162, 165, 168, 171Altér, Adam 75Alvarez, Enrique 86Amazon 77, 89, 148analógia 36-37Anderson, Lloyd 129Anthony, Chris 147Apple
független üzleti egység(ek)131
iPhone 65, 76, 85, 114, 125,163
iPod 65, 96, 106-07, 228 Macintosh 13-15, 20, 24-25, 30,
65,67, 92,116, 131, 139,140 öltözködés 34
Armstrong, Lance 165, 224 Arrington, Michael 45-47 Auberge Ravoux (van Gogh ház)
41-42 Audi 67, 114az ördög ügyvédje 202-03, 220 Azril, Ade Harnusa 240
259
Elbűvölés
Bangalore Palota 155 Bargh,JohnA. 125 Beattie, Geoffrey 34 befolyásoló(k)
~ vagy tömegek 91, 149 ~ vagy senkik 91-92 ellenállás legyőzése -kai
121-23beilleszkedés és internalizáció 130belső érték 186bélyegkép 189Bence, Brenda 201Bennett, Drake 75Berkun, Scott 225Best Buy 140-41bizalmaskodás és elkötelezettség
105-06 blog(ok) 140, 174-78 Boich, Mike 13-15 Bolen, Diana 116 Brafman fivérek 40 Branson, Richard 17, 136-37 Brickman, Philip 116 Brody, Sarah 243 Busch, Douglas 27
Calgary Flames 157 Campbell-Ewald 122 Cannell, Stephen J. 198 Carbullido, Marco 241, 246 Carlisle, John 43 Carnegie, Dalé 148-49 CD Baby 98Challenger katasztrófa 223-24 Cheeky Monkey 96 Chevrolet 73Cialdini, Róbert B. 55, 97, 104, 137 Cisco 140,144,169
Clooney, George 32 Comcast 169Conciliation Resources 132 Crombie’s 155 CrowdSpring 237, 246
csábító helyzet(ek) 218-19 család mint befolyásoló 121-24 cselekvésre ösztönzés 111-12 csetelés 142-43 csoport diverzifikálása 145 csordaszellem 223-24
DaCosta, Carlos 62dacsuzoku 191dárfúri tömegmészárlás 111Davis, Geena 42Davis, Rhoda 122Dawson, Eric 30De Martini, Frank 62Dell 169-70demók alkalmazása 87DeviantArt 239Dierenbescherming 110diplomácia és megegyezés 113-15Disneyland 211divergens gondolkodás 131Dominó-nap 110Dopeler-effektus 219Draeger’s 93-94Duarte, Nancy 159Duchenne-mosoly 33, 35Dutra, Milene Laube 207-08Dyson 67
Eames szék 67 Einstein, Albert 42 Eiseley, Loren 58
260
Név- és tárgymutató
Eisenstat, Al 215 elbűvölés
~ célja 129~ meghatározása 21-22 álmok árulása .158 morális tényezők 25-27 nagyszerű termék 65-67 személyes történetek 30, 49-50,
63-64, 80-82, 99-100, 127-28, 147, 172-73, 192-193, 207-08, 216-17, 227-28
Elbűvölések Csarnoka 67 elegancia 67elkötelezettség és tartós változás
137-39 ellenőrzőlista 79-80, 226-27 első követők 98, 101 email 57-58, 149, 161-63 Encarta 134 Enchantedgal 239 e-könyv(ek) 90, 152 etika és az elbűvölés alkalmazása
25-27 Etsy 78evangélista 145 Evans, Meryl K. 192-93 élveboncolás 68-69, 80 érdekek felfedése 54-55, 151 érdemi információ 95-96, 221 Észak-karolinai Egyetem 201
Facebook 167, 169, 178-82 ~ és az emberek megismerése
43-44 ~ pozicionálása 40-41
Faunabeheer, Duke 110 Fawal, Richard 127-28 fegyvertartás szigorítása 113, 115
fejlesztőkön alapuló ökoszisztéma 140
felhasználói csoport(ok) 139-40 felhatalmazás
~ az alkalmazottaknak 196 ~ és az ügyünk 66-67
felvilágosítás 186 Ferris, Tim 42 Feynman, Richard 218, 223 Flash intró(k) 175, 191 folyamatos kapcsolattartás 57-58,149 Ford
~ Motors 42 ~ Mustang 66, 67, 113 ~ MyKey 66
Ford, Bili 42 főnök
~ imázsának erősítése 209-10 ~ mint mentor 214-15 „A jó ~ kiáltványa” 203-04 alulígérés, túlteljesítés 211 fejlődés megmutatása a ~nek
212-13rossz hír közlése a -kel 215-16 visszajelzés kérése 212
Franco, Zeno 62, 63 Frank, Anne 112 Franklin, Benjámin 120-21 Fraser, Scott C. 97 Freedman, Jonathan L. 97 Frisian Expo Centre 110 fukinszej 191
Gapminder alapítvány 117 Garner, James 44, 54, 198-200 Gaudí, Antoni 67 Gillmor Gang 45, 47 Giuliani, Rudy 135
261
Elbűvölés
Gmail 107-08, lói Google
~ Android 85, 125, 163 ~ és a hirdetés 33-34 ~ és a nagyobb torta 33-34 ~ mint nagyszerű termék 66,
107~ Moderátor 190
Gore, Al 152-53, 160 Grateful Dead 146-47 Gross, Terry 56 Gruber, Marty 215 Grupo Maryland 132-33 Guy reális elbűvölési alkalmassági
teszt (GREAT) 231-36
gyakomok(ok) 92, 168, 207-08, 216-17
Gyakran Ismételt Kérdések (GYIK) 175
Gyromite 102
Haagen-Dazs 76, 77 Halligan, Brian 146 Halsey, Rob 121 haptikus érzékelés 126-27 Hargreaves, Dávid J. 90 harmadik személy effektus 218 harmadolási szabály 191 Hayward, Tony 57 Heath, Chip és Dán 87-88, 115 Hermán Miller 67 hiszékenység 26 hősiesség
~ és megbízhatóság 62-63 ~en alapuló ökoszisztéma 142 ~ről szóló történetek a beveze
téshez 84-85
Herrick, Scot 212, 215 Hertzfeld, Andy 14 hibázástól való félelem 103 Hitler, Adolf 221 hívők és nem hívők 131-32 holokauszt 112 Hsieh, Tony 51 HyperArts Web Design 179
IEEE 186If You Want to Write (Ueland) 67 igenember attitűd 48r49 Indus vállalkozói konferencia
160ingyenmunka 240 inspiráció 186 intelligencia 56, 66, 220 intemalizáció 129-30, 146 Isztambul, 67, 158 Iyengar, Sheena S. 93
Janssens, Dominique-Charles 41-42
japán esztétikai alapelvek 190-92 Jarboe, Greg 185-87, 245 Jay, Timothy 45Jobs, Steve 14, 17, 117, 131, 158
~ az Androidról 125 ~ és a nagyszerűség aspektusai
65, 86 ~ prezentációja 159-60
johaku-no-bi 191 Johnson & Johnson 73 Johnson, Craig 107 júgen 191
Kané, Priya 163 kanszo 190
262
Név- és tárgymutató
Kanu Hawaii 137-38 kapcsolatteremtés 33, 38, 47, 160 Karé, Susan 14 Kawasaki, Guy
~ előadása az Indus vállalkozási konferencián l60-6l
~ Facebook oldala 180 ~ szenvedélye 42 bunkók tévedhetetlen felismeré
sének Guy-féle elmélete 151 érdekek összehangolása 55 Kawasaki-féle fecskefarkú pil
langó 241-43 Twitter-profil 165
káromkodás 45-48 Kay, Allén 71 kegyes hazugság 26 Kelly, Lois 84 Keynote 152, 191, 233 kép(ek)
~ honlapon 175 aszimmetria alkalmazása 191 érzelmek kiváltása -kel 112
képviselő 145 Kindle 90 King, Ken 157 kipróbálás 89-90 Klein, Gary 68 kognitív fluencia 75-76 Komén, Susan 59 kommunikáció
egyszerű üzenet(ek) megalkotása 160, 162
jelmondat(ok) 71-74 párbeszéd kezdeményezése
141^4 szavak/nyelv 36-37 szlogenek 71-74
konkurencia eláztatása 124-25 konvergens gondolkodás 131 Korey Kay & Partners 45 kölcsönösen előnyös helyzet 15,
17, 44-45 könnyű használhatóság 69-71 kötődés és csavar 87-88 következetesség és tartós változás
137-39 közelség 38, 40, 207 Kristóf, Nick 190 kritika hasznossága 142 Kruska Tibor 227-28 kulcsszó 189
LaFosse, Michael G. 241, 246 Laporte, Leó 45-47 Latifah, Queen 67 látnok 145 Lawson, Jenny 67 Lepper, Mark R. 93 Lexus 66Linkedln 44, 114, 174, 182-85, 190 Loan, Nguyen Ngoc 112 Lopp, Michael 205
ma 191Macintosh 65, 67
- az asztali kiadványszerkesztés116
- és az üzleti piac 13-15, 24-25 felhasználói csoport(ok) 139-40 Kawasaki a -ról 131
MacPaint 14magatartás-pszichológia 27 Maker’s Mark 143 Mandela, Nelson 67 márkanév 76-77
263
Elbűvölés
Martin, Don és Ulys 230 Martin, Steve 6l, 80, 245 Martinuzzi, Bruna 52, 245 mások elfogadása 37-38 Mattus, Reuben és Rose 76 Mauboussin, Michael 221, 224 Maurer, Matt 99 McCarthy, Jenny 222-23 McCulloch, Rod 110 McElrath, Sabine 171 McGlone, Matthew 75 McKendrick, Jennifer 90 McKeon, Celia 132 McNealy, Scott 42 megegyezés 113-15 Méltón, Sámuel 135 mensch 52-54, 57, 63 mentorálás 214-15, 217 Mercadona 94mesterséges megtermékenyítés 91metafora 73, 148Micello 163Microsoft 134, 144Miller, Richard L. 116mindenütt jelenvalóság 106, 108Miyo joghurtbolt 94-95Molson 117Morgan, Tony 63-64Moszkva 136, 156motiváció 25, 81, 116, 133-34, 194Muller, Karin 21Mullinaux, Lisa 241, 246
nagyszerű termék 65-67 Namba, Anne 67 Navy fór Moms 123 Negron, Pete 62 Newman, Paul 44
Nintendo 101-02 Nocera, Christopher C. 125 North, Adrián C. 90 Nova Scotian Crystal 109 Nova Stylings 215
Ohga, Norio 42 Okimoto, Jean 241, 246 oktatás 186 Olson, Jaké 186 Origamido Stúdió 242 Ortiz, Pablo 62 Overton-ablak 115
ökoszisztéma 139-44 öltözködés 33-34 önkéntes(ek) 127-28, 133, 134,
140, 205-07 önreklám 151
Pan Am-mosoly 32-33 párbeszéd fontossága 142-43,
170Parsanko, Kathy 230 Pasricha, Neil 177 Patton, George S. 42 példakép 103 Pigasus-díj 223 PowerPoint 87, 191 pozicionálás 40, 60-61, 91, 102,
164pozitív hozzáállás 73-74 prezentáció 73, 84, 117, 148,
152-61, 172, 190-92, 212, 233 Pronovost, dr. Peter 79
Rackham, Neil 43 Rae, Corinne Bailey 67
264
Név- és tárgymutató
reciprocitás 55-56 Redfin 220 REI 130, 146, 216 Reynolds, Garr 172-73, 190 Rezac, Darcy 48 Rio de Janeiro 156 ritkaság érzetének keltése
107-09Robotic Operating Buddy (R.O.B.)
102Roosevelt, Franklin D. 73 Rosling, Hans 117-19 Rowe, Mike 67 ruandai tömegmészárlás 111 Ryan, Denis 109
Sagal, Peter 56-57 Savé the Children 115 Schindler, Emilie és Oskar 85 Schwarz, Norbert 75 Scoble, Róbert 67 Scott, Dávid Meerman 146 Sculley, John 14, 34 Seasonal View 216 Shea, Fran 49-50 sibumi 191siker megünneplése 201-02 Simmons, Annette 83, 85 Sivers, Derek 98, 103 sizen 191 Slovic, Paul 111 SmartBrief 167-68 Smith, Mari 179, 181-82, 185,
245sokféleség
~ a csapatban 144-45 ~ elfogadása 151
Southwest Airlines 58, 84
Spears, Britney 165 Stack-Up 102 statisztika
~i adatok meggyőző ereje 111, 117, 188
~i szignifikancia 27-29 figyelem felkeltése a ~i adattal
40Stem, Howard 49-50 Stemin, Jerry 115-16 Stevens, Mike 80-81 Stockwell, Dávid 216 Strategic Operations 85-88 Stu Segall Productions 85 StumbleUpon 167 Sugihara, Chiune 62 Sunstein, Cass 92 Sutton, Bob 203
szakértelem~ és megbízhatóság 56-57 ellenőrzőlista mint a ~ jele
79-80 szejdzsaku 191 személyes kipróbálás 89-90 szeptember 11-ei terrortámadások
62, 72, 135 Szilícium-völgy 20, 42, 107, 122,
144, 165, 223, 243 szimuláció 85, 86 szívesség
~ és a „köszönöm” alternatívája 137
~ kérése 120-21, 135-37 szkeptikus 145 szókincs 190 szórakoztatás 186 Szót, Colleen 105
265
Elbűvölés
tanácsadókon alapuló ökoszisztéma 140
TED 98, 118 Thaler, Richard 92 Thoreau, Henry Dávid 33 Tilley 129tiszta mérési hatás 92 tisztelet 74, 80, 107, 146, 173 Toffel, Neile McQueen 44, 53 Toyota 106tökéletes kézfogás 34-35 tömeges
- kiszervezés 182 ~ tudatlanság 131
Trendalyzer 117 trikolon 73tudományos hírek életciklusa 28 tunyaság 102Twitter 18, 44, 57, 58, 114, 121,
138, 148-49, 151, 162, 164-72, 174, 177, 181, 190, 235, 241
technológia 18, 45, 59, 73, 87, 144-45,148-49, 152, 173,183, 190, 218
társadalmi bizonyíték 18, 56, 103-08, 213
Ueland, Brenda 67 United Airlines 77, 137, 186 Új Népi Hadsereg 21 üzleti terv 73
választási lehetőség 94-95 vállalkozások és a nagyobb torta
58-59
változás 18, 23, 25, 59, 88-89, 102-03,116, 129,131,138, 167
Van Gogh, Vincent 21, 40—42, 114 versenytársak kezelése 124-25 Vibram FiveFingers 100, 108 vietnami háború 111-12 Virgin America 67, 136-37, 167,169 Virgin cégcsoport 136 vírusvideó 187 Visible Measures 187-88 viszonteladó(k) 18, 140 visszajelzés 23, 104, 117, 163, 206,
212Vohs, Kathleen D. 133
wa 191Walt Disney World 147 WatchParty 127 Waterford 109 Watts, Duncan 91 Wedemeyer, Charlie 126-27 Wehmhoener, Jason 241, 246 White Knoll Gimnázium 135 Wikipédia 134 Wild, Ruud de 110 Winokur, John 44, 53-54, 245 Wozniak, Steve 67, 84
XAT108
YouTube 19,144,174,185-90, 234
Zappos 39, 51-52, 59, 77, 89 Ziglar, Zig 51 Zimbardo, Philip 62-63
266