guia de capacitacion en mercadeo

7/23/2019 Guia de Capacitacion en Mercadeo

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GUIA DE MERCADEO

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Gua de Mercadeo Social del Seguro Integral de Salud / Seguro Integral de Salud,2009.

GUAS TCNICAS / CAPACITACIN / SIS

Seguro Integral de Salud

Jefe del Seguro Integral de SaludLuis Alejandro Manrique Morales

Sub Jefe del Seguro Integral de SaludEsteban Martn Chiotti Kaneshima

Gerente de MercadeoEstela Roeder Carbo

Asesora TcnicaEstela Roeder Carbo

Revisin tcnicaSonia Ruiz EscalantePedro Ninaquispe Flores

ConsultorRal Choque Larrauri


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SSuusscclliieenntteessnnooccoommpprraannssuusssseerrvviicciioosspprrooffeessiioonnaalleess,,ccoommpprraannssoolluucciioonneessaassuusspprroobblleemmaass

DAVID COTTLE


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IINNDDIICCEE

Introduccin.................................................................. 05Tema 1: Concepto de mercadeo social.. 06

Tema 2: Diagnstico del mercadeo social.................... 10

Tema 3: Formulacin del plan de mercadeo.................................. 25

Tema 4: Acondicionamiento producto, precio y plaza.................... 37

Tema 5: La promocin en el SIS...................................................... 40

Bibliografa. 48


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CUL ES EL OBJETIVO DE LA GUA?La gua es una herramienta que permite brindar informacin cientfica y prctica delmercadeo social para ser difundida entre los profesionales y tcnicos encargados dela implementacin de acciones de mercadeo en el Seguro Integral de Salud (SIS).

A QUIN EST DIRIGIDA LA GUA?Esta gua est dirigida para ser usada por los responsables de mercadeo de lasOficinas Descentralizadas del Seguro Integral de Salud y por el equipo deprofesionales encargados de implementar acciones de mercadeo del SIS a nivelnacional.

QU CARACTERSTICAS TIENE LA GUA?

FLEXIBLE.-Esta gua tiene la posibilidad de poder utilizarse de maneracompleta y tambin por cada uno de los temas que se tratan.

ORIENTADORA.-El objetivo de esta gua es orientar todos los aspectosque se deben tomar en cuenta para el desarrollo del proceso demercadeo social del Seguro Integral de Salud.

INSTRUMENTAL.- Se establecen una serie de estrategias einstrumentos que permitirn desarrollar acciones de mercadeo del SeguroIntegral de Salud.

DIDCTICA.-Se exponen una serie de ejemplos que corresponden a larealidad, sobre modelos y estrategias exitosas de mercadeo socialaplicadas en el Seguro Integral de Salud.


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Introduccin

El mercadeo es el anlisis, planificacin, control y puesta enfuncionamiento de programas diseados para llevar a cabointercambios de bienes o servicios, con el fin de beneficiar aofertantes y demandantes. La esencia del mercadeo son lastransacciones o intercambios.

En tanto el mercadeo social es un rea especfica del mercadeo,que se caracteriza y diferencia de otras reas, justamente por sucarcter social (no comercial) y por mercadear productos, servicios,ideas o valores. En nuestro caso los productos son el Seguro

Gratuito y el Seguro Costo Mnimo.

El mercadeo social es una disciplina que combina aportes de lasciencias sociales y administrativas. Busca influir en la conducta atravs de la venta de ideas, servicios y productos, con el objeto demejorar la calidad de vida del grupo objetivo y de la sociedad engeneral.

El Seguro Integral de Salud (SIS) es un Organismo PblicoDescentralizado (OPD), del Ministerio de Salud, que tiene comofinalidad proteger la salud de los peruanos que no cuentan con unseguro de salud, priorizando en aquellas poblacionales vulnerablesque se encuentran en situacin de pobreza y pobreza extrema.

La Gerencia de Mercadeo es el rgano de lnea encargado deprogramar, organizar, conducir, ejecutar y evaluar las actividadesde promocin y mercadeo de la gestin institucional.

A travs de la Gerencia de Mercadeo se brinda informacincientfica y prctica para los responsables de este componente a finde que fortalezcan sus conocimientos sobre este importante tema,

y lo pongan en prctica, la cual repercutir en la poblacinbeneficiaria del SIS.

En este mdulo se presentan los aspectos ms resaltantes eimportantes del proceso de mercadeo social del SIS, a fin de quese tomen en cuenta en la prctica cotidiana.

Lima, abril de 2009.


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Tema 1

CONCEPTO DE MERCADEO SOCIAL

1.1Definicin de mercadeoAl Marketing tambin se le conoce como Mercadeo, Mercadologa, Distribucin,Comercializacin o Mercadotecnica. De acuerdo a la Real Academia Espaola eltrmino mercadeo es el conjunto de operaciones por las que ha de pasar unamercanca desde el productor al consumidor.

El mercadeo es el anlisis, planificacin, control y puesta en funcionamiento deprogramas, diseados para llevar acabo intercambios de bienes o servicios, con elfin de beneficiar a ofertantes y demandantes. El mercadeo tiene lugar siempre que

una unidad social sea individuo o organizacin trata de intercambiar algo de valorcon otra unidad social. De esta manera la esencia del mercadeo son lastransacciones o intercambios. En esta acepcin tan amplia, el mercadeo consta deactividades tendientes a generar y facilitar intercambios cuya finalidad es satisfacernecesidades y deseos humanos.

Etapas del mercadeo

En el desarrollo de la sociedad se han generado una serie de etapas del mercadeo,las cuales detallamos a continuacin:

Periodo Focalizacin del mercadeo1920 - 1955 Concepto de Productos.-Se pensaba que productos nuevos,

mejorados y promovidos por publicidad y la venta personalalcanzaran la rentabilidad para el promotor. Orientacin hacia elproducto foco de la organizacin.

1955 - 1965 Concepto de Mercadeo.- Organizaciones determinannecesidades y requerimientos de mercados objetivos, mientrasse adaptaban a entregar la satisfaccin deseada. Orientacin alconsumidor reemplaza al Producto.

1965 - 1980 Concepto de Mercadeo Expansin N 1.- Los mercados secomienzan a segmentar.

1980 - 1990 Concepto de Mercadeo Expansin N 2.-Mercadeo entra enla era de estar estratgicamente focalizado. Las marcas cobranimportancia mtica. Un mayor nfasis se establece en nichosde mercado lo que crea la necesidad de una mayor estructura ymayor nfasis en planificacin .

1990 alpresente

Concepto de Mercadeo Expansin N 3.- Esta es la era dealianzas estratgicas, con proveedores preferidos. Con elmovimiento de calidad de lo 80 / 90s totalmente aceptado sebuscan alianzas que satisfagan estos principios. Estassociedades se expandirn en el futuro.


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1.2Definicin de mercadeo social

Mercadeo Social es una estrategia de cambio social para influenciar la aceptacin,rechazo, modificacin o abandono voluntario de un comportamiento por parte de

una audiencia especfica en beneficio de los propios individuos, de su comunidad yde la sociedad en su conjunto. El mercadeo social si bien parte de los fundamentostericos y tcnicos del marketing comercial, su desarrollo especfico le ha permitidodefinir su propio marco conceptual.

El mercadeo social busca aumentar la aceptabilidad de una idea o causa social einducir a comportamientos en ese sentido. Incluye a la vez las intervenciones querequieren de la participacin activa de los usuarios a la que se dirige y lasintervenciones para las cuales esta ltima no tiene que implicarse directamente. Porconsiguiente es una estrategia para el cambio social que en un marco deplaneacin-accin, combina las tcnicas de comercializacin con la tecnologa

comunicativa.

El mercadeo social se diferencia del mercadeo comercial nicamente por sus fines.El mercadeo social busca beneficiar a la sociedad en general y al grupo objetivo enparticular, mientras que el mercadeo comercial busca tambin satisfacer a susclientes pero con nfasis en el lucro de la organizacin productora.

Dentro de la gestin de una organizacin, el mercadeo social aporta un enfoque decmo influir en la conducta, ayudando a acondicionar servicios y productos a lasnecesidades y deseos de la poblacin. Consecuentemente, el mercadeo social tieneun ingrediente educativo orientado a la poblacin objetivo.

La meta del mercadeo social es tanto el cambio de una idea o conducta adversa,como la adopcin de nuevas ideas, conductas o productos. Las ideas y conductasson el producto a comercializar. Para Kotler el producto social puede ser una idea,prctica u objeto tangible.

PRODUCTOS DEL MERCADEO SOCIAL

IDEA (creencia, actitud, valor)

PRODUCTO SOCIAL PRCTICA (Acto, conducta)

OBJETO TANGIBLE


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La idea, a su vez puede asumir la forma de una creencia, actitud o valor. Lacreencia es una percepcin que se sostiene sobre un asunto de hecho y no suponeevaluacin alguna. Las actitudes son evaluaciones positivas o negativas en torno apersonas, objetos o ideas. Un valor es una idea general de lo que es justo o injusto.

La prctica como producto social puede ser la realizacin de un acto o elestablecimiento de un patrn modificado de conducta.

El objeto tangible, tambin puede ser sujeto de comercializacin como productosocial, si se refiere a productos fsicos de los que se puede servir una campaa.

1.3Definicin de mercadeo en salud

El mercadeo en salud es la orientacin administrativa que procura un proceso de

intercambio entre usuarios y profesionales o tcnicos de la salud, con el objeto desolventar necesidades o satisfacer deseos y expectativas en materia de salud.

El mercadeo en salud es un proceso de ajuste basado en los objetivos ycapacidades de una institucin de salud mediante el cual sta provee undeterminado mix (producto precio plaza promocin), a ciertos usuarios, a fin desatisfacerles los deseos y necesidades de salud de ellos y de sus grupos familiaresdentro de los lmites de un entorno cambiante.

El mercadeo en salud es una filosofa, una orientacin de la organizacin hacia elusuario y un cambio para la gestin sanitaria que implica la creacin de un estado

de mxima sensibilizacin hacia el usuario.


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1.4Caractersticas del mercadeo en salud

En un mercado concurren vendedores y compradores. En el caso de salud lademanda se conforma por el total de individuos y organizaciones que son clientes

actuales o potenciales de un producto sanitario. En este marco las caractersticasdel mercadeo en salud son las siguientes:

- Debe centrarse en el usuario.- Lo que significa que debe enfocarseprincipalmente, en encontrar las necesidades y deseos del pblico objetivo.

- Debe ser visionaria.- Debe articular en futuro que ofrezca un sentido claro dehacia donde va el Seguro Integral de Salud.

- Debe ser fcilmente comunicada.- Los elementos centrales de la estrategiasern simples y claros, de modo que el pblico objetivo conozca claramente

todos los aspectos del Seguro Integral de Salud.

- Debe ser flexible.- La esencia de la estrategia debera ser lo suficientementeamplia para que permita diversos modos actuar a quienes la ejecuten.

Como se puede apreciar el tema de mercadeo social en el campo de la salud tieneuna aplicacin muy importante y con beneficios para los usuarios de los servicios desalud.


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Tema 2

DIAGNSTICO DEL MERCADEO

SOCIAL

2.1 DIAGNSTICOEl diagnstico es un procedimiento de identificacin, acopio y anlisis deinformacin con un fin especfico, relacionado a las caractersticas de unadeterminada organizacin, en este caso del Seguro Integral de Salud.

El diagnstico de mercado es un tipo de diagnstico, orientado a lograr informacin

til para el mercadeo. Un diagnstico de mercado debe contener como referenciainvestigaciones realizadas, encuestas a los usuarios del SIS, encuestas a losprestadores del SIS, la observacin de los establecimientos de salud y otras que seconsidere de acuerdo al producto o servicio mercadeado.

El diagnstico de mercado nos permitir conocer cules son las caractersticas delmercado, sus variables y las respuestas de los diversos segmentos de la poblacinhacia los servicios de salud. La informacin obtenida servir para el desarrollo delplan de mercadeo.

Las variables que se analizarn en el diagnstico son las siguientes:

Variable DescripcinPRODUCTO Seguro Gratuito y el Seguro Costo Mnimo.

El servicio de salud, el personal que trabaja en ellos, la forma deatencin y el local donde se presta el servicio.

PRECIO El valor percibido por usuarios y no usuarios sobre la atencindel Seguro Integral de Salud, tomando en cuenta el costoeconmico, el costo de oportunidad (lo que dejaron de hacer), elcosto en esfuerzo, el costo emocional (ansiedad, temor, etc.)frente al beneficio percibido.

PLAZA La composicin de los usuarios y su comportamiento frente alservicio de salud, el punto de vista de los no usuarios, laimportancia de mi competencia, mis puntos de prestacin delservicio.

PROMOCIN Las estrategias de informacin, comunicacin y educacinempleadas, su eficacia, los mensajes y medios utilizados, lasrelaciones con la comunidad e instituciones locales, la respuestade la poblacin. En el Seguro Integral de Salud es necesariodifundir los tipos de seguro que se ofrecen y cules son losservicios y productos que cada uno cobertura.


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El diagnstico de mercado debe cubrir algunos componentes que le permitananalizar el comportamiento del mercado de los servicios de salud. En cadacomponente encontraremos informacin til para comprender la oferta (losservicios) y la demanda (la poblacin).

En el diagnstico de mercado el macroambientees el contexto o ambiente externode los servicios de salud que van a ser mercadeados. Comprende todos aquellosfactores que estn fuera del control de la red de servicios y establecimientos desalud. Estos factores afectan tanto a los servicios de salud como a la competencia.Del mismo modo, afectan la situacin de la poblacin.

En este componente ubicamos los siguientes afectados:

Socioculturales.- Como las creencias, estilos de vida, valores sociales,formas de educacin y comunicacin, gustos, organizacin familiar,estructuras sociales, roles de gnero, etc.

Demogrficas.- Como los grupos de edad, distribucin geogrfica, sexo,natalidad, entre otros.

Econmicos.- Como los ingresos de la poblacin, grupos econmicos,grupos de pobreza y extrema pobreza, empleabilidad, produccin,capacidad de gasto de la poblacin.

Salud.- Como la situacin de salud de la poblacin, las prioridadesregionales en salud, perfil epidemiolgico, grupos de riesgo,

enfermedades prevalentes entre otros.En el microambiente se refiere al escenario de actuacin de la red deestablecimientos y servicios de salud. Incluye tanto a los establecimientos yservicios de salud del MINSA y de la competencia, como a la comunidad local quedemanda estos servicios.


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Aspectos a ser observados por variable de mercadeo

Los aspectos que se deben tomar en cuenta por cada variable de mercadeo son lassiguientes:

VARIABLE DEMERCADEO

ASPECTOS A SER OBSERVADOS

PRODUCTO/SERVICIOConstituido por elservicio del SeguroIntegral de Salud. Losrecursos humanosinvolucrados, la

provisin del servicio.

- SEGURO GRATUITO- SEGURO COSTO MNIMO- Equipamiento- Infraestructura- Personal- Accesibilidad y sealizacin- Atencin

PLAZAEntendida como elmercado de serviciosde salud en el mbito,y los puntos deprestacin del serviciodel Seguro Integral deSalud.

- Ubicacin de los establecimientos donde se ofertael Seguro Integral de Salud

- Vas y medios de comunicacin- Servicios de salud que operan en la zona, ventajas

y desventajas comparativas

PRECIOLas formas definanciamiento queexisten en el SeguroIntegral de Salud. Elseguro subsidiado y elseguro de costomnimo.

- Seguro gratuito- Seguro costo mnimo (Cunto es el costo)

- Polticas de precios, explcitas e implcitas- Costo de oportunidad- Costo de esfuerzo- Costo emocional

PROMOCINLas estrategias ymedios utilizados paradar a conocer el

Seguro Integral deSalud, las campaaseducativascomunicacionales,tendientes aincrementar lademanda del SIS.

- Actividades o eventos programados por elestablecimiento.

- Actividades para difundir deberes y derechosciudadanos en salud.

- Material de promocin existente.- Directorio de organizaciones de base, lderes

comunales, dirigentes de mercados, representantesde micro empresas, fbricas, etc.

- Identificacin de agentes comunitarios de salud,promotoras de salud, voluntarios del SeguroIntegral de Salud, etc.


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ANLISIS DE LA VARIABLE PRODUCTO: SEGURO GRATUITOY SEGURO SEMI SUBSIDIADO

- Cmo se enter de la existencia del SIS?- En el acto de afiliacin le informaron sobre la cobertura del seguro?

- Qu productos y servicios son los ms demandados del Seguro Gratuito?- Qu productos y servicios son los ms demandados del Seguro Costo

Mnimo?- Qu productos y servicios son los menos demandados o utilizados del Seguro

Gratuito y por qu?- Qu productos y servicios son los menos demandados o utilizados del Seguro

Costo Mnimo y por qu?- Satisfacen los servicios y productos brindados las expectativas de los

usuarios?- Qu servicios nuevos o mejorados podran hacer ms atractiva su institucin

para los usuarios potenciales?

- Ha aumentado o disminuido la demanda de productos o servicios en suorganizacin? Por qu?

- Cules consideras que son las barreras que no permiten la adecuada atencinde los asegurados en el establecimiento de salud?

- En caso de no ser bien atendido, sabe dnde debe presentar quejas yreclamos?

ANLISIS DE LA VARIABLE PRODUCTO: LA PROVISIN DELSERVICIO DEL SEGURO INTEGRAL DE SALUD

-

Cul es el flujo para la atencin en el Seguro Integral de Salud?- Cules son las caractersticas de los servicios que tienen buen desempeo? y

Cules son las caractersticas de los servicios que no tienen buendesempeo?

- Qu caractersticas son las ms importantes en un servicio de salud ideal?- Cules son las quejas ms comunes con relacin a la provisin del servicio y

sobre el establecimiento de salud?- Cmo es el proceso de admisin, la espera, el horario de atencin, etc.?- Qu acciones debe realizar el establecimiento de salud para asegurar una

adecuada atencin al asegurado durante el proceso de afiliacin y atencinmdica?

ANLISIS DE LA VARIABLE PRODUCTO: EL PERSONAL DESALUD

- Cul es su tamao y su composicin?- Es suficiente el personal para satisfacer los requerimientos del servicio del

Seguro Integral de Salud?- Qu acciones se podran realizar para optimizar los recursos humanos?- Se cuenta personal para las acciones de mercadeo y otras prioritarias para la

atencin del Seguro Integral de Salud?


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- Cules son los atributos que carecen los establecimientos de salud para unptimo funcionamiento?

ANLISIS DE LA VARIABLE PRODUCTO: EL

ESTABLECIMIENTO DE SALUD- El tamao y diseo de las instalaciones es adecuado para atender a los

usuarios? Si no es as Cules son las reas con mayor problema y quemodificaciones se podran realizarse para optimizarlas?

- Cuenta con la calidad y cantidad de equipos necesarios para una adecuadaprestacin del servicio? Si no es as Cules son sus necesidades primarias?

- Cmo podramos optimizar el uso de los equipos?- La ambientacin del establecimiento y su entorno es percibida como agradable

para el usuario? Qu mejoras se podran realizar para hacer delestablecimiento de salud un espacio ms agradable?

-

La sealizacin para el acceso al Seguro Integral de Salud es adecuado?- Se cuenta con una sealizacin de los pasos que se deben seguir para la

atencin por el Seguro Integral de Salud?

ANLISIS DE LA VARIABLE PLAZA: EL TAMAO DELMERCADO

- Qu alcance geogrfico tiene el rea de influencia del Seguro Integral deSalud?

- Cul son las caractersticas de la poblacin en general y de la poblacinbeneficiaria del SIS?

- Cul es el tamao estimado del mercado potencial de usuarios del grupoobjetivo de los servicios que ofrece el servicio de salud?

- Cul es el perfil demogrfico (edad, sexo, ingreso) de su rea de influencia?Qu tendencias demogrficas existen en su rea geogrfica?

- Cul es la prevalencia de uso o hbitos de consumo de los servicios de saludde su grupo objetivo en el rea de influencia?

ANLISIS DE LA VARIABLE PLAZA: LA DISTRIBUCIN DELSERVICIO

-

La ubicacin del servicio de salud restringe o facilita el acceso de sus usuariosal Seguro Integral de Salud?- Dnde se brinda los servicios de salud por el SIS?- Se brinda servicios a comunidades apartadas de la localidad? Son

demandados? Son posibles dichos servicios?- Qu problemas enfrentan los asegurados de zonas dispersas y alejadas para

acceder a los servicios de salud en el establecimiento de salud?

ANLISIS DE LA VARIABLE PLAZA: LOS USUARIOS REALES

- Quines son nuestros usuarios reales, donde se ubican geogrficamente y

cules son sus caractersticas demogrficas y socioeconmicas (edades, sexo,


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situacin econmica, educacin)? Cul es la composicin de uso de losservicios?

- Cules son sus motivaciones? Por qu escogieron el establecimiento y quotras opciones consideraron? Quin o qu influy en su decisin?

- Cules son sus satisfacciones o insatisfacciones respecto al establecimiento y

respecto a sus servicios?- Qu tendencias y cambios existen entre sus usuarios? Han cambiado con

respecto al periodo anterior?- Qu agente externo motiv su afiliacin al SIS?

ANLISIS DE LA VARIABLE PLAZA: LOS USUARIOSPOTENCIALES

- Quines son, dnde se ubican geogrficamente y cul es su tamao ycaractersticas demogrficas y socioeconmicas (edades, sexo, situacin

econmica, educacin)?- Cules son sus necesidades de servicios de salud?- Que caractersticas de servicios son ms importantes para los usuarios

potenciales?- Qu dificultades pueden estar impidiendo el acceso de los usuarios

potenciales al establecimiento?- Cmo podemos brindar informacin del Seguro Integral de Salud a los

usuarios potenciales?- Qu actividades o estrategias consideras que han sido efectivas para la

promocin del SIS y porqu?

ANLISIS DE LA VARIABLE PRECIO

- Cules son las formas de seguro?- Qu servicios son gratuitos y cul es la poltica de exoneracin para el servicio

gratuito?- Cules son las formas de pago de los servicios de salud?- Qu otros gastos incurren los usuarios para acceder al servicio de salud:

transporte, viaje, hotel, etc?

ANLISIS DE LA VARIABLE PROMOCIN

- Qu actividades de difusin se han realizado?- Qu alcance ha tenido la difusin del Seguro Integral de Salud?

- Se han producido materiales de difusin del Seguro Integral de Salud?- Cuentan con personal para las actividades de difusin?- Tienen recursos internos adecuados para llevar a cabo las actividades de

promocin?- Se han producido materiales a travs del financiamiento de otras instituciones?

Qu temas? Qu objetivos se alcanz?


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2.2 Diagnstico estratgico (Anlisis FODA)

En la etapa del diagnstico es importante tambin realizar un anlisis delcomponente de mercadeo del Seguro Integral de Salud, a travs del anlisis FODA

que es una herramienta muy importante, pues permite efectuar un cuadro de lasituacin actual del componente de mercadeo, permitiendo tener un diagnsticopreciso a fin de tomar decisiones en concordancia a las polticas y objetivosinstitucionales. Para fines de anlisis tomamos en cuenta que la Gerencia deMercadeo es la organizacin.

El trmino FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabrasFortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. De las cuatro variablesmencionadas, las fortalezas y las debilidades son internas de la organizacin, por loque es posible intervenir sobre ellas. En tanto las oportunidades y las amenazas sonexternas a la organizacin, por lo cual generalmente son difciles de modificarlas.

Anlisis externo (Oportunidades y Amenazas)

Oportunidades

Las oportunidades son los factores que resultan positivos, favorables, explotables,que se deben identificar y descubrir en el entorno en el que acta la organizacin.Conociendo las oportunidades tendremos una ventana clara de lo que el exteriornos puede brindar con una adecuada seleccin de estrategias para su

aprovechamiento. En las oportunidades se deben tener en cuenta factoreseconmicos, sociales, polticos, demogrficos, productivos, mercados, competencia,entre otros.

Amenazas

Las amenazas son aquellas situaciones que provienen del entorno y que puedanatentar con el cumplimiento de los objetivos institucionales. Las amenazas seencuentran en el entorno de la organizacin y de manera directa o indirecta afectannegativamente al quehacer organizacional. En las amenazas se deben tener encuenta factores econmicos, sociales, polticos, demogrficos, productivos,

mercados, competencia entre otros.

Anlisis interno (Fortalezas y Debilidades)

Fortalezas

Las fortalezas se definen como la parte positiva de la organizacin de carcterinterno. Asimismo las fortalezas son las capacidades especiales con que cuenta laorganizacin. En las fortalezas encontramos los recursos que se controlan, lascapacidades y habilidades que se poseen, las actividades que se ejecutan


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favorablemente. Un aspecto importante es que las fortalezas se detectan a travsde los resultados que se vienen obteniendo en la organizacin.

Debilidades

Las debilidades son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable en elcumplimiento de los objetivos institucionales. Una caracterstica de las debilidadeses que puede afectar en forma negativa y directa el desempeo de la organizacin.Recursos de los que se carece, habilidades y competencias que no se tienen,actividades que no se desarrollan adecuadamente, etc.

Metodologa del rbol para el anlisis FODA

La construccin del anlisis externo e interno se efectuar utilizando la tcnica delrbol del anlisis FODA.

Los procedimientos que se deben seguir son los siguientes:Se debe convocar para la construccin del anlisis FODA a todas las reas dela organizacin que participan en el diagnstico del componente de mercadeodel Seguro Integral de Salud.Se debe elaborar la figura de un rbol, con un sol y un trueno.Para fines didcticos el rbol representar a la organizacin y el sol y el truenorepresentarn al entorno. El tronco representar las FORTALEZAS, las racesrepresentarn las DEBILIDADES, el sol representar las OPORTUNIDADES yel trueno representar las AMENAZAS que tiene la organizacin.

Una vez que se ha identificado cada una de las partes del rbol se entregatarjetas de diferentes colores para que en grupo puedan analizar cada uno delos componentes del FODA. Para identificar las oportunidades se preguntar: Qu tenemos?, Cunto

tenemos? Para identificar las debilidades se preguntar: Qu nos falta?, Qu nos

debilita? Para identificar las oportunidades se preguntar: Qu del entorno

favorece nuestras acciones?, Quines del entorno nos favorecen? Para identificar las amenazas se preguntar: Qu obstruye nuestras

acciones?, Quines se oponen a nuestras acciones?

Una vez que se ha identificado por grupos las Fortalezas, Oportunidades,Debilidades y Amenazas, se pasa a una plenaria donde se analiza lapertinencia de cada uno de ellos.Esta tcnica permite que se pueda intercambiar tarjetas y por consensoidentificar cada una de las partes del FODA, es decir es una tcnica interactivay eminentemente participativa.


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rbol del anlisis FODA

Priorizacin y ponderacin en el FODA

Una vez tengamos el listado de cada una de las fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas, es necesario realizar la priorizacin de cada una de ellas,para lo cual se deben seguir los siguientes procedimientos de ponderacin:

Iniciamos la ponderacin teniendo como base los componentes del FODA, quelo hemos obtenido a travs de la tcnica del rbol del anlisis del FODA.

Para la ponderacin se consideran cuatro categoras de impacto que son: muyalto impacto, alto impacto, mediano impacto y bajo impacto. Cada una de ellastiene un puntaje como se detalla a continuacin:

Muy alto impacto: 4 puntos Alto impacto: 3 puntos Mediano impacto: 2 puntos Bajo impacto: 1 punto

Para el caso de las fortalezas se deber preguntar: Cul es el impacto deesta fortaleza en nuestra organizacin?

Para el caso de las oportunidades se deber preguntar: Cul es el impacto deesta oportunidad en nuestra organizacin?


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Para el caso de las debilidades se deber preguntar: Cul es el impacto deesta debilidad en nuestra organizacin?

Para el caso de las amenazas se deber preguntar: Cul es el impacto deesta amenaza en nuestra organizacin?

Matriz de impactos

Impacto Impacto

Fortalezas

Muy alto Alto Medio Bajo

Oportunidade

s MuyAlto

AltoMedio Bajo

1.

2.

3.

1.

2.

3.

Impacto ImpactoDebilidades

Muy Alto Alto Medio BajoAmenazas

MuyAlto

Alto Medio Bajo

1.

2.

3.

1.

2.

3.

Utilizacin de tcnicas para el diagnstico de mercado

Para el diagnstico de mercado se proponen una serie de tcnicas que se detallan acontinuacin:

TCNICA UTILIZACINInvestigacin degabinete

Caracterizacin del macroambiente o del contexto.Caracterizacin de la oferta y la demanda del SeguroIntegral de Salud.

Grupo focal Es una reunin con modalidad de entrevista grupal

abierta y estructurada, en donde se procura que ungrupo de individuos seleccionados por losinvestigadores discutan y elaboren, desde la experienciapersonal, una temtica o hecho social que es objeto deinvestigacin, por ejemplo, la satisfaccin del usuario delSeguro Integral de Salud.Si se logra generar un ambiente adecuado y secontrolan las variables necesarias, se obtieneinformacin valiosa tanto del contexto, relaciones yactores directamente involucrados en la temtica enestudio.


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Encuesta La encuesta es una observacin no directa de loshechos sino por medio de lo que manifiestan losinteresados. Es un mtodo preparado para lainvestigacin. Permite una aplicacin masiva quemediante un sistema de muestreo pueda extenderse auna poblacin entera. Hace posible que la investigacinsocial llegue a los aspectos subjetivos de los miembrosde la sociedad.

Entrevista enprofundidad

En esta tcnica el investigador interacta con un soloindividuo y le anima a que se manifieste con todalibertad acerca de un determinado tema en concreto. Unaspecto fundamental de la entrevista en profundidad esconseguir o crear un ambiente relajado, agradable, notenso para conseguir una respuesta lo ms completaposible por parte del entrevistado.

Observacin directa Es una tcnica donde se tienen un contacto directo conlos elementos o caracteres en los cuales se presenta elfenmeno que se pretende investigar, y los resultadosobtenidos se consideran datos estadsticos originales.

Metodologa para el desarrollo de un grupo focal

1) Defina los objetivos del estudio, para luego plantear:- Un guin de desarrollo del grupo focal.

- La gua de temticas - preguntas a desarrollar en la actividad.- Preguntas que le ayudan a definir sus objetivos: - Qu deseo lograr?, qu

busco con esta investigacin?, qu informacin puedo obtener de este grupo?

2) Definir los participantes del grupo focal:- Un nmero adecuado es entre 6 a 12 participantes.- De acuerdo a los objetivos del estudio desarrolle una lista de los atributos o

caractersticas predominantes o principales para seleccionar a los participantes.- Hay que asumir que algunos de los invitados no aparecern, por esta razn, se

recomienda seleccionar adems una poblacin de reemplazo (10% de losinvitados originales).

- Se sugiere que una vez seleccionados los participantes, estos sean invitadosoficialmente, reiterndoles los objetivos del estudio, la metodologa de trabajo aseguir, su rol e incentivos por su participacin, si estuviera considerado.

3) Preparacin de preguntas estmulo:- Deben ser no solo concretas sino tambin estimulantes.- Deben ser ampliables y en lo posible hay que llevar la discusin de lo ms

general a lo especfico.- Evala previamente de acuerdo a los participantes que invitar y pregntese:

Qu preguntas podran contestar?.


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- Se sugiere seleccionar las cinco o seis preguntas mas adecuadas y pertinentes(preguntas estmulo).

- Posicione las preguntas en una secuencia que sea cmoda para losparticipantes, movindose desde lo general a lo especfico, de lo ms fcil a loms difcil, y de lo positivo a lo negativo.

4) Seleccin del moderador del grupo focal:- Es recomendable que sea una persona que no est directamente involucrado

con el tema en estudio, puede ser un profesional interno o externo.- Es importante que el moderador participe de la planificacin de la reunin y est

totalmente al tanto del tema a investigar para que logre un dominio efectivo dela actividad.

- El moderador debe tener habilidades comunicacionales, como saber escuchar,darse a entender claramente tanto verbal como no verbalmente, saberinterpretar conductas comunicacionales, manejo de dinmicas de grupos,control eficiente del tiempo, asertividad.

- El Moderador del grupo focal debe poder ocuparse no solo de mantener a losmiembros del grupo atentos y concentrados, sino tambin mantener el hilocentral de la discusin, y cerciorarse que cada participante participeactivamente.

- Tambin se puede utilizar un equipo de dos personas, donde una personamodera la discusin y la otra lleva la relatora o hace un trabajo de observacindel comportamiento asociado de los asistentes.

- Durante la reunin el moderador debe promover el debate planteando preguntasque estimulen la participacin demandando y desafiando a los participantes conel objetivo de sacar a flote las diferencias.

-

Algunas veces ser necesario llevar la discusin a los pequeos detalles o si esel caso impulsar la discusin hacia temas ms generales cuando sta haalcanzado un rumbo equivocado o ambiguo.

- Debe procurar mantener a los participantes atentos al tema en discusin siendoposible que en ciertas circunstancias, l deba conducir la conversacin haciasus orgenes con el objetivo de reordenarla.

- El moderador tambin deber asegurarse que cada uno de los participantestenga la oportunidad de expresar sus opiniones.

- Se recomienda que no muestre preferencias o rechazos que influencien a losparticipantes a una opinin determinada o a una posicin en particular.

5) La reunin.- Se recomiendan sitios o lugares "neutrales" que no sean asociados con la

temtica del estudio.- Se recomienda que en el saln de reunin los participantes, en lo posible, rodeen al

moderador (configuracin en U) y que tenga buena acstica para poder grabar.- Planear el desarrollo del taller en un marco de tiempo no mayor a dos horas. Un

mnimo de una hora se recomienda porque el proceso requiere un cierto tiempopara las observaciones de la apertura y de cierre del taller, al igual tener encuenta por lo menos una o dos preguntas introductorias o de induccin.

- Determinar cuales son los equipos ms apropiados para facilitar la sesin detrabajo. Esto definir si se requiere de grabadora.


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- Grabar permite que el equipo de investigacin recupere fcilmente los aportesms importantes y los comentarios que fueron hechos durante la discusin.

- La presencia de los aparatos e grabacin debe ser discreta.- Si se van a ofrecer refrigerios, es recomendable que sea en un horario

determinado y en un saln diferente a la reunin.

- Se recomiendan poner la identificacin, de un tamao tal, que permitan almoderador identificar fcilmente al participante.

6) Interpretacin de la informacin obtenida.- Resumir inmediatamente la discusin y acuerdos de la reunin. Es ms fcil

reconstruir lo sucedido inmediatamente.- Transcribir las grabaciones inmediatamente para permitir que se reconstruya no

solo la atmsfera de la reunin sino tambin lo tratado.- Analice los relatos, actitudes y opiniones que aparecen reiteradamente o

comentarios sorpresivos, conceptos o vocablos que generaron algunasreacciones positivas o negativas de los participantes, etc.

- Discuta la informacin con su grupo de investigadores y nalo con las otrasherramientas que haya utilizado para levantar informacin.

Esquema para el grupo focal del Seguro Integral de Salud

1. Objetivos

Objetivo (s) de investigacin

Identificar la situacin de informacin, desinformacin e informacin errneasobre el SIS entre los usuarios actuales de este seguro; principalmente en loque se refiere a los tipos de aseguramiento y la cobertura de cada uno de ellos.

Objetivo (s) Grupo focal- Identificar los aspectos de informacin de los usuarios actuales con respecto

al aseguramiento en el SIS.- Conocer el nivel de conocimientos de los usuarios actuales en relacin a la

cobertura de los seguros.

2. Identificacin del moderador

Nombre del moderador

Nombre del observador


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3. Lista de asistentes del grupo focal

Lista de asistentes del grupo focal1.

2.3.4.5.6.7.8.9.

10.

11.12.

4. Preguntas temticas estmulos

Preguntas estmulo1. Qu saben o conocen del Seguro Integral de Salud?2. El SIS es financiador o prestador?3. Qu tipos de seguro conocen?4. Qu aspectos de la salud cubren cada uno de los seguros?5. Cul es su percepcin acerca del Seguro Integral de Salud?6. Qu sugerencias daran al Seguro Integral de Salud?

5. Pauta de chequeo (evaluacin)

Chequear elementos presentes en el grupo focalLugar adecuado en tamao y acsticaLugar neutral de acuerdo a los objetivos del grupo focalAsistentes sentados en U en la sala

Moderador respeta tiempo para que los participantes desarrollen cadatemaModerador escucha y utiliza la informacin que est siendo entregadaSe cumplen los objetivos planteados para esta reuninSe explica los objetivos y la metodologa de la reunin a los participantesPermite que todos participenReunin entre 60 y 120 minutosRegistro de informacin grabadora y filmadoraLos participantes tienen su identificacin


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Una vez finalizada el desarrollo del grupo focal, se tiene que elaborar el informecorrespondiente, primero desgrabando todo el desarrollo del grupo focal yorganizando la informacin por reas temticas.

Los resultados que obtengamos del grupo focal nos sern de mucha utilidad para eldesarrollo de las diversas acciones que se establezcan en el plan de mercadeo delSeguro Integral de Salud.


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Tema 3

FORMULACIN DEL PLAN DEMERCADEO

3.1 El plan de mercadeo socialLa formulacin de un plan de mercadeo social es un proceso sistemtico yorganizado que busca dirigir la actividad de mercadeo hacia el logro de los mximosresultados. El plan de mercadeo debe ser pertinente para la institucin, susaspiraciones y contexto.

El plan de mercadeo es el plan maestro de toda la actividad de mercadeo para unperiodo determinado. Una prctica usual es elaborar un plan de mercadeo para doso tres aos, de los cuales el primero se desarrolla en detalle, para fines de gestin, ylos siguientes son indicativos de una visin de mediano plazo.

El plan de mercadeo debe ser viable para la institucin. La viabilidad del plan aludea la capacidad para ser ejecutado y sostenerse en el tiempo. Usualmente sedistinguen varios factores de suficiencia para garantizar la viabilidad del plan:

Suficiencia tcnica

La suficiencia tcnica se refiere a la capacidad para producir los productos oservicios demandados y adecuarlos a las necesidades requeridas, cumpliendo lanormatividad respectiva.

Suficiencia organizacional

La suficiencia organizacional o capacidad de gestin, contando con la dotacin derecursos humanos calificados y comprometidos con los fines de la institucin.

Suficiencia econmicaLa suficiencia econmica o capacidad para generar recursos. Es la capacidad decontar con los recursos necesarios para la implementacin de las estrategias yactividades de mercadeo social.


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3.2 Articulacin de objetivos del plan de mercadeo

La articulacin de objetivos nos permite interrelacionar desde lo macro hasta lomicro, siguiendo una lnea estratgica. De esta manera concretamos en actividades

operativas lo que nos propusimos en los lineamientos de poltica sectorial.

La articulacin estratgica parte de los lineamientos de poltica sectorial, la visin ymisin organizacional, los objetivos estratgicos y los objetivos a corto plazo.

Procedimientos para la articulacin estratgica

Lineamientos de poltica sectorial.- Describir los lineamientos de poltica estipuladospor el Ministerio de Salud.

Visin.- Describir la visin de la organizacin segn lo establecido en el

planeamiento estratgico institucional.

VisinEl Seguro Integral de Salud tiene como visin ser la institucin que integra ycontribuye al sistema de aseguramiento universal que garantiza el ejercicio

pleno del derecho a la salud.

Misin.- Describir la misin de la organizacin segn lo establecido en elplaneamiento estratgico institucional.

MisinEl Seguro Integral de Salud tiene como misin administrar los fondos

destinados al financiamiento de las prestaciones de salud individual, deconformidad con la Poltica del Sector.

Objetivos estratgicos.- Describir los objetivos estratgicos segn lo establecido enel planeamiento estratgico institucional.

Objetivos en el mbito sectorial- Construir un sistema de aseguramiento pblico sostenible que financie

servicios de calidad para la mejora del estado de salud de las personas atravs de la disminucin de la tasa de mortalidad.- Promover con equidad el acceso de la poblacin no asegurada a

prestaciones de salud de calidad, dndole prioridad a los gruposvulnerables y en situacin de extrema pobreza y pobreza.

- Implementar polticas que generen una cultura de aseguramiento en lapoblacin.


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Objetivos en el mbito institucional- Evaluar el nivel de calidad de la oferta de los prestadores de servicios y

la satisfaccin en la atencin de salud de los beneficiarios.- Facilitar servicios de calidad a los beneficiarios del Seguro Integral de

Salud.- Dirigir los procesos de afiliacin y operacin del Seguro Integral de Salud

en todos los niveles.- Proponer polticas y normas que permitan garantizar el logro de los

objetivos funcionales.

Objetivo general.- Describir el propsito principal de la organizacin para el nuevoejercicio que corresponde a la problemtica del entorno en el cual interviene. Debeexistir un solo objetivo general.

Objetivos funcionales generales de la Gerencia de Mercadeo

- Proponer la poltica y estrategias institucionales sobre mercadeo eimplementarla en funcin a las diferentes realidades regionales.

- Evaluar la percepcin de la gestin del SIS desde la perspectiva del prestadorde servicios, del usuario y de la comunidad en su conjunto.

- Difundir los logros institucionales y proyectar la imagen del SIS hacia lacomunidad.

- Promover la participacin de la sociedad organizada beneficiaria del SIS.

Objetivos especficos.- Describir la desagregacin del objetivo general en propsitosms puntuales.

Objetivo funcional especfico de la Gerencia de Mercadeo- Desarrollar el Plan de Mercadeo orientado a atender la demanda por los

servicios que brinda el SIS.

Matriz para la articulacin estratgica

A continuacin se presenta la matriz para la articulacin estratgica del SeguroIntegral de Salud.

Articulacin estratgicaLineamientos de poltica sectorialVisin:Misin:Objetivos estratgicos:

Objetivos de cortoplazo

Indicador

Programacin trimestralObjetivogeneral

Objetivosespecficos

Denominacin Metafsicaanual

Unidadde

medidaI II III IV


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Denominacin.- Es el nombre del indicador. Debe ser lo ms preciso y diferenciarsedel resto de indicadores.

Meta fsica anual.- Es el valor numrico del indicador o cantidad propuesta para elejercicio anual.

Formulacin trimestral.- Es el valor de la desagregacin de la meta fsica anual entrimestres del ao.

3.3 Formulacin de objetivos estratgicos

Los objetivos son los resultados deseados que expresan un cambio concreto ymedible que se alcanzar en un tiempo, espacio y poblacin determinada.

Los objetivos dan direccionalidad al plan, permiten disear la estructura del plan ydeterminar las actividades necesarias para alcanzarlas, adems intervienen en laevaluacin porque de los objetivos se desprenden los criterios para determinar elxito o no del plan. Los objetivos tambin fomentan el trabajo cooperativo y enequipo porque engloban a varias reas de la organizacin.

Un objetivo estratgico est orientado al mediano y largo plazo, brinda los criteriospara apreciar el grado de xito o de fracaso del plan y su adecuacin a la misin yvisin y sirve como punto de referencia para la toma de decisiones en el proceso deplanificacin y de implementacin de estrategias.

Un objetivo est en relacin con una problemtica y la determinacin de soluciones.

Caractersticas de los objetivos

Nmero de objetivos.- No existen una cantidad predeterminada de objetivos. Elnmero de objetivos depende del nmero de problemas a abordar y laposibilidad de agruparlos por reas-problema. A su vez, el nmero de objetivos

de niveles menores depende de lo establecido en los objetivos mayores que


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los contienen. Desde el punto de vista de gestin, los objetivos deben ser lossuficientes y necesarios para que los logrados permitan, a su vez, el logro delobjetivo que los precede.Persiguen resultados esperados.- El objetivo es un enunciado que describe losresultados esperados, no el procedimiento o los medios para alcanzar los

resultados.Son independientes y secuenciales.- Un objetivo puede cubrir el conjunto delplan o una parte de ello. Un objetivo puede ser general o ms o menosdetallado. En ese sentido existen objetivos generales y especficos. Algunosobjetivos deben alcanzarse antes que otros para lograr el resultado deseado.Los objetivos deben seguir una cierta secuencia u orden jerrquico entre ellas.Cada uno de los objetivos generales, cuyo nmero puede variar, da lugar a unsubgrupo de objetivos llamados objetivos especficos.Pertinencia.- El objetivo debe ser pertinente con relacin al problema, lgico yrealizable, tanto en trminos de la situacin a alcanzar como en lo que serefiere a la cronologa y a los criterios de xito.Enunciado.- El objetivo debe ser redactado de manera clara, concisa, precisa yen trminos objetivables y medibles como sea posible. Es importante recordarque el objetivo es el punto de partida para la accin y en este sentido debe serfcilmente comprensible por los que debern alcanzarlo.

Pasos para enunciar objetivos

La naturaleza de la situacin deseada.- Establecer cul ser el resultado aalcanzar por el plan, cul ser la situacin agraria que debera alcanzar lapoblacin sujeta a planificacin.Establecer criterios de xito o de fracaso.- El objetivo debe precisar los criterios

que permitirn apreciar su grado de xito. Esto ltimo puede enunciarse conrelacin a la poblacin que ha sido alcanzada, a los costos mximos asociadosa la consecucin del objetivo, etc.La cronologa de la obtencin del objetivo.- Se debe establecer la cronologaprecisa en que el objetivo debera ser alcanzado, o bien la fecha en quetendrn lugar a la evaluacin correspondiente.La poblacin a alcanzar por el objetivo.- Esta poblacin es de inters para elplan, puesto que presenta caractersticas particulares en trminos de edad,sexo, condiciones de vida, condiciones sociales, geogrficas, etc.El mbito de aplicacin del plan.- Puede hacerse referencia, tanto a la zonageogrfica (Regin, provincia, distrito, localidad, barrio) como al contexto en el

que se desarrollar la actividad (industria, centro agropecuario, corredoreconmico, etc.).

Herramienta para fijar objetivos

rbol de problemas

Una herramienta bsica que detallamos de una forma muy resumida en este cursoes el rbol de problemas. Esta herramienta es fundamental para fijar los objetivos.Para elaborar el rbol de problemas es necesario contar con la participacin delpersonal de las diversas reas involucradas, a fin de recoger diferentes puntos devista, diferentes intereses e intercambiar ideas sobre la situacin problemtica que


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se analiza. A travs de la tcnica de lluvia de ideas, con respecto a ciertosproblemas se empieza relacionando causa-efecto entre los problemas, seselecciona el problema central y se va indicando las causas y los efectos de esteproblema. A continuacin se debe identificar causas de las causas y causas de lascausas y as sucesivamente.

Los pasos que debemos seguir para construir el rbol de problemas son:

Convocar a una reunin de trabajo donde se cuente con la participacin de lasdiversas reas involucradas de la organizacin.Preparar los materiales para poder hacer el trabajo y acondicionar un lugaradecuado.Iniciar la reunin generando una lluvia de ideas, recogiendo las diferentespercepciones de los diferentes actores que se encuentran.Convertir las ideas en expresiones de problemas susceptibles atransformacin.Ordenar los diversos problemas en un esquema de causa-efecto.Identificar un problema central, generar consenso con respecto a esteproblema prioritario que se buscara solucionar.Organizar un esquema que indique las relaciones causales respectivas. Sedebe ubicar los efectos por encima del problema y las causas, por debajo.Continuar con la tcnica de lluvia de ideas, con el fin de identificar laparticipacin de causas del problema central que no se identificaronpreviamente.Involucrar a los diferentes actores en la revisin y validacin del rbol deproblemas.

rbol de problemas


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rbol de objetivos

El rbol de objetivos es una imagen espejo de un rbol de problemas. En esesentido la estructura de dicho rbol es el mismo que del rbol de problemas, sloque cambiamos los resultados que debemos obtener.

Los elementos del rbol de objetivos son expresiones positivas que representan latransformacin o superacin de los problemas especificados en el rbol deproblemas. As, la superacin del problema central se convierte en el objetivocentral del nuevo rbol. La superacin de dicho problema podra conducir a lasuperacin de los problemas que se consideran efectos del problema central, y enel nuevo rbol, representa los beneficios de lograr el objetivo central. Tambin elrbol de objetivos seala que los medios para lograr el objetivo central radicarn enla superacin de los problemas previamente sealados como causas del problemacentral.

El rbol de objetivos es una gua de alternativas que se pueden emplear con lafinalidad de lograr el objetivo central. Se mapea una hiptesis causal sobre losmedios que parecen ser capaces de lograr la transformacin indica por el objetivocentral. Ofrece as varias opciones para la construccin de la jerarqua de objetivosque podran constituir la estrategia.

rbol de objetivos


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Elementos del objetivo

Los elementos bsicos de un objetivo son los siguientes:

ELEMENTOS PREGUNTAS

SITUACION A CAMBIARComprende la situacin problemticaque se pretende cambiar.

Qu cambiar?

POBLACION OBJETIVOComprende el grupo poblacional al quese dirige la intervencin.

Para quin?

LA MEDIDA A IMPLEMENTARComprende los programas o proyectosque se implementarn para cambiar lasituacin problemtica.

Cmo?

EL AMBITO DE APLICACINComprende la zona geogrfica en quese desarrollar una determinadaactividad.

Dnde?

TIEMPO DE APLICACINComprende el momento en que elobjetivo debera ser logrado.

Cundo?

3.4 Estrategias

El trmino estrategia proviene del griego strategos que significa un general. Y estapalabra a su vez proviene de races que significan ejrcito y acaudillar. El verbogriego stratego significa: planificar la destruccin de los enemigos en razn del usoeficaz de los recursos.

El concepto de estrategia en un contexto militar y poltico es bien conocido y tieneuna larga trayectoria. En el caso empresarial tambin tiene un avance importante yen el caso de la administracin y gerencia en el sector pblico tiene una vigencia de

algunas dcadas.

Una estrategia es el patrn o plan que integra las principales metas y polticas deuna organizacin y, a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones arealizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner orden y asignar,con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los recursos deuna organizacin, con el fin de lograr una situacin viable y original, as comoanticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de losoponentes inteligentes.1

1 QUINN, Brian y Henry MINTZBERG. El proceso estratgico: conceptos, contextos y casos. 2. aEdicin. Mxico: Prentice Hall Hispanoamericana S.A, 1997.


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Una estrategia se determina teniendo en cuenta una situacin aleatoria, elementosadversos e, inclusive, adversarios, y est destinada a modificarse en funcin de lasinformaciones provistas durante el proceso, puede as tener una gran plasticidad.Pero una estrategia, para ser llevada a cabo por una organizacin, necesita,entonces, que la organizacin no sea concebida para obedecer la programacin,

sino que sea capaz de tratar a los elementos capaces de contribuir a la elaboraciny al desarrollo de la estrategia.2

Enfoques de las estrategias

Estrategia como plan.- La estrategia es un plan y una especie de curso de accinconscientemente determinada, es decir una gua que le permitir abordar unadeterminada situacin. En la administracin la estrategia es un plan unificado,comprensible e integral, elaborado con la finalidad de lograr los objetivos trazadospreviamente.

Estrategia como patrn.- La estrategia es un modelo, es decir un patrn en un flujode acciones. En esta perspectiva se establece que los enfoques exitosos seconvierten en un patrn de comportamiento, la que se convierte gradualmente comola estrategia de una determinada organizacin.

Estrategia como posicin.- La estrategia viene a ser la fuerza mediadora entreorganizacin y medio ambiente, es decir entre el contexto interno y externo. Entrminos de administracin gubernamental, es el lugar donde se promueve eldesarrollo integral. Con este modelo se busca ubicar a la organizacin en unentorno externo y en posiciones concretas, es decir es una mirada hacia el exterior.

Estrategia como perspectiva.- La perspectiva en este modelo es el interior de laorganizacin, donde se quiere generar una perspectiva, donde se deben posicionarciertos atributos de la organizacin y que sean percibidos adecuadamente. Aqupodemos establecer que la estrategia es para la organizacin lo que la personalidades para el individuo. La estrategia entonces es un concepto, lo cual tiene unaimplicacin particular, donde la estrategia es una abstraccin que existe en la mentede las personas.

Enfoques de la estrategia

2MORIN, Edgar. Introduccin al pensamiento complejo. Barcelona: Editorial Gedisa, 1990.


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3.5 MetasLas metas son instancias intermedias de una determinada accin y tienen porfinalidad estructurar temporal y espacialmente la accin. Son tambin referenciasideales que una organizacin establece. La meta es adems un indicador de

resultados en el proceso de evaluacin. La meta es un indicador muy importantepuesto que nos permite evaluar hasta donde hemos avanzado y qu es lo que faltapor avanzar para cumplir los objetivos de la organizacin.

Es un modelo operacional que nos permite cuantificar nuestras acciones, monitorearsu avance y sobre todo evaluar su cumplimiento. Es importante recalcar que la metapermite medir las variables asociadas al cumplimiento de los objetivos.

La meta en el plan estratgico tiene que ser formulada para los objetivos estratgicogenerales y para los objetivos estratgicos especficos.

En trminos operativos la meta expresa el nmero de veces que necesitamosejecutar una actividad y cuntas personas o entidades van a participar en ellas, a finde alcanzar los resultados esperados.

3.6 IndicadoresSon parmetros cualitativos y cuantitativos que detallan la medida en la cual undeterminado objetivo ha sido logrado. Al ser instrumentos de medicin de lasprincipales variables asociadas al cumplimiento de los objetivos, constituyen unaexpresin cuantitativa de lo que se pretende alcanzar y mediante la cual establece ymide sus propios criterios de xito, y proveen la base para el seguimiento de su

desempeo.Son parmetros cualitativos y cuantitativos que detallan la medida en la cual undeterminado objetivo ha sido logrado. Al ser instrumentos de medicin de lasprincipales variables asociadas al cumplimiento de los objetivos, constituyen unaexpresin cuantitativa de lo que se pretende alcanzar y mediante la cual establece ymide sus propios criterios de xito, y proveen la base para el seguimiento de sudesempeo.

Para medir una cadena estratgica representada por lineamientos de poltica,objetivos generales, objetivos especficos, acciones permanentes y temporales, se

utilizan indicadores de impacto, resultado y producto, los cuales en conjuntopermiten medir la evolucin del desempeo de la organizacin.

Tipos de indicadores

Indicadores de Impacto.- Se asocian a los lineamientos de poltica y miden loscambios que se espera lograr a mediano y largo plazo. Muestra los efectosdirectos o indirectos producidos como consecuencia de los resultados y logrosde las acciones sobre un determinado grupo de usuarios o poblacin.Usualmente medidos de manera ms rigurosa y profunda y requiere de unadefinicin precisa del tiempo de la evaluacin ya que existen intervenciones

cuyo impacto slo es medible en el largo plazo.


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Indicadores de Resultado.- Se asocian a objetivos generales y especficos y serelacionan con las distintas dimensiones que abarca el propsito del objetivo.Indica el progreso en el logro de los propsitos de las acciones, reflejando elnivel de cumplimiento de los objetivos. Por lo general, el resultado de las

acciones no puede ser medido sino hasta el final de las tareas que la componeno hasta que las tareas hayan alcanzado un nivel de maduracin necesario enactividades de carcter permanente.

Indicadores de Producto.- Se asocian a acciones permanentes o temporales, ymiden los cambios que se van a producir durante su ejecucin. Refleja losbienes y servicios cuantificables provistos por una determinada intervencin yen consecuencia, por una determinada institucin.

3.7 Matriz para la formulacin de objetivos del Plan de

Mercadeo SocialLa matriz para la formulacin de los objetivos del plan de mercadeo es la que sepresenta a continuacin y debe ser desarrollada en equipo:

Variables demercadeo

Hallazgos deldiagnstico de

mercadeo

Objetivogeneral

Objetivosespecficos

Producto

Precio

Plaza

Promocin

3.8 Esquema del plan de mercadeoEl esquema que se propone para el plan de mercadeo es la siguiente:

1. Presentacin2. Diagnstico

a. Hallazgos del diagnstico de mercado por producto, precio, plaza ypromocin

b. Anlisis FODA3. Marco estratgico


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4. Objetivos, estrategias y tcticasa. Estrategias de productob. Estrategias de plazac. Estrategias de preciod. Estrategias de promocin

5. Proyeccin de metas6. Cronograma de actividades7. Presupuesto8. Monitoreo del Plan9. Evaluacin del Plan


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Tema 4

ACONDICIONAMIENTO DELPRODUCTO, PRECIO Y PLAZA

4.1 Acondicionamiento del productoLa implementacin del plan de mercadeo social del Seguro Integral de Salud seinicia con el acondicionamiento de las variables de mercadeo. El acondicionamientorepresenta los cambios y ajustes que se realizan en el servicio a ser mercadeado,teniendo en cuenta las necesidades y expectativas de la demanda.

El acondicionamiento de la variable producto en mercadeo social toma enconsideracin cuatro componentes bsicos: los servicios de salud que brindanservicios del Seguro Integral de Salud, el personal de salud que labora en losservicios de salud, la provisin del servicio o procedimiento de entrega del servicio,y el establecimiento de salud. El acondicionamiento consiste en adecuar cada unode estos componentes del producto a las necesidades del pblico usuario.

Los servicios de salud

Para el mercadeo social, la audiencia meta est constituida por la poblacinobjetivo, en este caso del Seguro Integral de Salud que es la poblacin en pobreza ypobreza extrema de las regiones priorizadas.

En este contexto, los servicios de salud tienen que tener los medios y las

potencialidades a fin de que respondan adecuadamente a la atencin a la poblacinbeneficiaria del Seguro Integral de Salud.

La provisin del servicio

La importancia de la salud para el ser humano y la sociedad hace que sta adquierauna significacin especial en cuanto a la prestacin del servicio. Ms que encualquier sector, el de salud debe prestar siempre servicios con estndares decalidad que incluyan proporcionarles una atencin integral con orientacin y apoyodel personal de salud.

El usuario del servicio es un ser humano y ciudadano que goza de una serie de

derechos al igual que deberes, por tanto, debe recibir los servicios de calidad. Estosignifica que todos los profesionales de la salud, personal administrativo y de apoyodeben estar capacitados para una atencin al usuario a travs de un trabajo enequipo y multidisciplinario.

El personal

Una parte esencial del servicio de salud es el personal, su idoneidad, presentacinpersonal, desempeo profesional, modales, actitudes y especialmente su manera detratar con el usuario.

La percepcin del usuario sobre la calidad del servicio se ve afectada en buenamedida por la calidad del equipo que es el responsable de entregarlo. De esta


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manera, el personal de salud es capaz de expresar, tanto a travs de su aparienciacomo de su comportamiento, la calidad del servicio brindado. Por esta razn, laasignacin del mismo dentro del establecimiento debe tomar en cuenta lascualidades personales idneas para su ubicacin en el cargo.

Se debe tomar en cuenta tambin el nivel de capacitacin del personal de losservicios de salud. Este personal debe tener las competencias tcnicas necesariaspara el desempeo de su funcin y asimismo tener competencias en la relacinservidor-usuario. El tema actitudinal es un aspecto que se debe trabajar con muchonfasis con todo el personal de salud, especialmente con aquellos que estninmersos en la relacin con el usuario. La capacitacin se debe realizar a todo elequipo de salud que incluya incluso al personal que trabaja en la portera pues sonellos los que son el primer contacto para los usuarios de los servicios de salud.

El establecimiento de salud

En el mercadeo social, el establecimiento de salud se constituye en el contexto

fsico de prestacin del servicio. Por ello, incluso se le considera como elequivalente al empaque de un producto.

Una tctica que generalmente se requiere implementar es la ambientacin de losestablecimientos de salud, de tal forma que proyecten una imagen coincidente conlos atributos de posicionamiento que deseamos trabajar.

El local del servicio debe estar debidamente acondicionado para la prestacin deservicios de salud, asimismo debe tener una adecuada sealizacin de losdiferentes servicios que se brindan y el flujograma de atencin. En el caso delSeguro Integral de Salud se debe poner especial nfasis en brindar una informacindetallada sobre estos servicios, mas an teniendo en consideracin que los usuarios

son personas que provienen de los estratos de pobreza y pobreza extrema y quepor ende requieren una atencin oportuna y con calidad.

Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es lo referido al equipamiento, la cualdebe estar implementada con los equipos mnimos que aseguren una adecuadaprestacin del servicio de salud. Esto implica un trabajo de previsin de acuerdo alos servicios que se brinda en el servicio de salud.

4.2 Acondicionamiento del precioEl precio de los productos o servicios en mercadeo social, se refiere al costo que sedebe dar para recibir un servicio. En el caso del Seguro Integral de Salud tenemosel Seguro Subsidiado y el Seguro Semi Subsidiado. La primera se refiere a que noexiste pago ninguno por los servicios y productos recibidos de acuerdo al Plan deBeneficios que cubre dicho seguro. El segundo se refiere a que se tiene que realizarun pago mensual para recibir los servicios y que tambin tiene un Plan deBeneficios especficos.

El costo de oportunidad equivale a lo que el usuario deja de hacer por acudir a losestablecimientos de salud, es decir la valoracin del tiempo o de las horas deproduccin que ha debido dejar hacer para recibir el servicio.


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Es muy importante que en lo referido a la variable precio en el mercadeo social, serealice la difusin en los servicios de salud y que estn visibles a los usuarios,asimismo se debe contar con personal que apoye en orientar y explicar a losusuarios.

4.3 Acondicionamiento de la plazaLa plaza es una variable que se refiere a un conjunto de aspectos relacionados almercado del servicio a ser mercadeado. La variable plaza entendida como elmercado del servicio de salud, busca acondicionar los servicios de salud para querespondan al mercado meta que va a ser atendido. El acondicionamiento de losservicios de salud tomar en cuenta el tamao del mercado, la competencia y ladistribucin del servicio.

El acondicionamiento de la variable plaza permite efectuar cambios en el servicio desalud tomando en cuenta el tamao del mercado a ser atendido, las caractersticasde la competencia y los canales de distribucin del servicio. Este acondicionamientoforma parte de la mezcla de mercadotecnica, complementando elacondicionamiento de las otras variables de mercadeo.

El tamao del mercado se puede definir como el nivel mximo de demanda de unproducto o servicio en las condiciones actuales, considerando como hiptesis quetodos los usuarios potenciales se conviertan en usuarios reales, es decir, el nmerode usuarios reales y potenciales determina el tamao del mercado.


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Tema 5

LA PROMOCIN EN EL MERCADEOSOCIAL COMUNICACIN SOCIAL

5.1 Concepto de comunicacinLa palabra comunicacin proviene del latn comunicare que significa transmitir,"comunicare" significa "poner en comn, hacer saber, participar, llamar, poner encontacto, transmitir, convivir con, tener correspondencia". El propsito de lacomunicacin es poner a todos los seres en comn conocimiento y sentimientos,compartir informacin y datos acerca de intereses comunes. Asimismo, el objetivode la comunicacin es intercambiar informacin o datos y llegar a un entendimiento.

Compartimos algunos de los conceptos ms conocidos de la comunicacin pordiversos pensadores y autores.

Aristteles: El objeto principal de la comunicacin es la persuasin; es decir, elintento que hace el orador de llevar a los dems a tener su mismo punto de vista.

Aranguren: Comunicacin es la transmisin de un mensaje mediante un emisor,una conduccin y un receptor.

Andr Martinet: Es la utilizacin de un cdigo para la transmisin de un mensaje de

una determinada experiencia en unidades semiolgicas con el objeto de permitir alos hombres relacionarse entre si.

Flores de Gortari: Hombre, sociedad, cultura, civilizacin y progreso son conceptosque recprocamente se convalidan en una proximidad indiscutible; pero la fuerzaque pone en interaccin estos procesos a partir del hecho fundamental de laexistencia, tal y como el fluido sanguneo permite la vida al hombre fisiolgico, es lacomunicacin.

David K. Berlo: Es el proceso mediante el cual un emisor transmite un mensaje atravs de un canal hacia un receptor.

Existen actualmente diversos conceptos de lo que es comunicacin, y cul es suobjetivo. Sin embargo, podemos encontrar un denominador comn que es transmitirinformacin a un receptor. La comunicacin busca lograr un entendimiento recprocoentre el emisor y el receptor, ambos buscan compartir una informacin y llegar a unentendimiento.

Desde el comienzo de la humanidad, el hombre se ha comunicado de diferentesmaneras, esto nos indica que la comunicacin es un proceso intrnsicamentehumano y social. Al comienzo de la humanidad, el hombre se comunicaba a travs


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de gestos, seas y gritos, conforme transcurri el tiempo, esta comunicacin oral seconvirti en el lenguaje.

Cabe destacar que la comunicacin no es slo un intercambio de mensajes, sinouna construccin de sentido, por eso podemos decir que un afiche, folleto, puede

generar un proceso de comunicacin porque transmite un sentido a los lectores.

5.2 Los componentes de la comunicacin

As como existen diversos conceptos de comunicacin, tambin existen diversasopiniones acerca de cules son los componentes de la comunicacin. Sin embargo,casi todos los modelos de comunicacin presentan los siguientes componentes(Berlo, 2004):

- La fuente de comunicacin

- El encodificador- El mensaje- El canal- El decodificador- El receptor de la comunicacin

Estos seis componentes estn presentes en todo proceso comunicativo, acontinuacin daremos un ejemplo para poder clarificar estos componentes. En uncentro de salud una madre de familia llega con su hijo para pedir una atencin delSeguro Integral de Salud. La madre de familia se encuentra preparado para emitir el

mensaje (solicitar la atencin mdica por el SIS). La madre de familia acta en estecaso como la fuente de comunicacin, su sistema nervioso central ordena a sumecanismo del habla que exprese su propsito, este mecanismo haciendo deencodificador emite el mensaje: Seorita enfermera, cmo puedo acceder a unaatencin mdica del SIS para mi hijito?

El mensaje es transmitido por las ondas sonoras a travs del aire, este es el canal,La enfermera oye el mensaje y lo decodifica en su cerebro, su sistema nerviosodescifra el mensaje e inmediatamente da respuesta a la madre de familiaindicndole los pasos que debe seguir para recibir la atencin mdica su hijo. Luegola madre de familia, le comunica que ha entendido con claridad lo que debe realizar

a continuacin en el centro de salud.

Como podemos ver, los procesos de comunicacin buscan transmitir mensajes,estos estn llenos de informacin y sentido, pero solo los que son complementadoscon la realimentacin del receptor cierran el ciclo de la comunicacin: emisormedioreceptormedioemisor.


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5.3 La estrategia de comunicacinPara realizar la promocin del Seguro Integral de Salud, se propone el desarrollo deuna estrategia de comunicacin, integrado por los siguientes componentes:

Segmentacin de audiencias

Objetivos de comunicacin

Definicin de mensajes

Seleccin y mezcla de medios

Elaboracin del plan de trabajo

Segmentacin de audiencias

Antes de formular los mensajes de comunicacin, debemos seleccionar la audienciaa la que irn dirigidos estos mensajes, pero no solo es importante segmentar a laaudiencia, sino conocer que comportamientos y prcticas tienen respecto al tema de

salud. Tambin se debe valorar al pblico objetivo, y valorar sus creencias,percepciones y prcticas.

Dentro del programa de comunicacin pueden existir dos audiencias, la audienciaprimaria y la audiencia secundaria. La audiencia primaria es aquella a la que vandirigidos los mensajes del programa de comunicacin. Por ejemplo si buscamospromover el aseguramiento en el Seguro Integral de Salud, la audiencia primariaser la poblacin en situacin de pobreza y pobreza extrema de las regionespriorizadas, la audiencia secundaria el personal de salud.

Para definir a la audiencia primaria, podemos hacernos las siguientes preguntas:

- Quines son afectados por el problema identificado?- Quines respondern mejor al intento de cambio?- Quines son los ms beneficiados?

Para definir a la audiencia secundaria, podemos hacernos las siguientes preguntas:- Quines nos pueden apoyar en alentar los cambios en la audiencia primaria?- Cules son los aliados estratgicos que nos pueden ayudar a resolver el

problema?


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Objetivos de comunicacin

Es importante definir los objetivos de comunicacin que pretendemos alcanzar altrmino de los programas de comunicacin en salud, los objetivos de comunicacindeben tener las siguientes caractersticas: medibles, alcanzables, dirigidos a un

pblico, razonables y especficos en el tiempo. Por ejemplo, en el caso de elaboraruna estrategia de comunicacin para la afiliacin al Seguro Integral de Salud, elobjetivo de comunicacin sera: Incrementar en un 95% el nmero de afiliados alSIS en el ao 2009 de la comunidad Caminos del Inca.

Recordar:Los objetivos de comunicacin deben ser:MediblesAlcanzablesDirigidosRazonables

Especficos en el tiempo

Definicin de mensajes

Luego de haber seleccionado una audiencia y de haber definido nuestros objetivosde comunicacin, debemos definir los mensajes que queremos comunicar a nuestraaudiencia. Por ejemplo en el caso de la afiliacin al Seguro Integral de Salud, unmensaje a transmitir a nuestra audiencia puede ser: Todas las familias en condicinde pobreza y pobreza extrema pueden afiliarse al Seguro Integral de Salud.

Cuando definimos el mensaje, debemos tener en cuenta el problema central sobreel cual queremos intervenir, las caractersticas del pblico objetivo, los objetivos decomunicacin, y los medios a travs de los cuales se transmitirn los mensajes, deesta manera podemos determinar el tono del mensaje y el tipo de lenguaje que seusarn.

El tono de comunicacin se refiere a si nuestros mensajes tendrn un tono racionalo emotivo; y cuando nos referimos al tipo de lenguaje, podemos identificar unlenguaje cotidiano o formal. Es importante definir todos estos conceptos antes deconstruir nuestros mensajes.

Antes de elaborar el mensaje debemos tener en cuenta:El problema centralLa audienciaLos objetivos de comunicacinLos medios a travs de los cuales se transmitir los mensajes

Seleccin y mezcla de medios

La eleccin y mezcla de medios es una parte importante en la gestin de la

comunicacin en el mercadeo social. A travs de este proceso, seleccionamos los


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medios de comunicacin a travs de los cuales se darn a conocer los mensajes delSeguro Integral de Salud. Cuando decimos mezcla de medios nos referimos alconjunto de medios de comunicacin que se usarn para transmitir los mensajes.Cuando seleccionamos los medios, debemos tener en cuenta que medios son losms consumidos por nuestra audiencia primaria. Tambin debemos conocer la

cobertura de los medios y el alcance, la cobertura se refiere al rea geogrfica o losmbitos a los que llega el medio de comunicacin, as por ejemplo, si decidimosusar radio en el programa de comunicacin, debemos conocer la cobertura de laestacin radial que emitir los mensajes, puede ser cobertura nacional, regional,departamental o distrital.

El alcance se define como el nmero de personas a las que llega el medio decomunicacin seleccionado, por ejemplo si decidimos hacer uso de una radio quetiene cobertura a nivel nacional, su alcance sera de 28,5 millones, si en cambiodecidimos hacer uso de una radio que tiene alcance regional (Huancayo), el alcancede una radio en esta regin sera de 1 200 000 habitantes.

La coberturade medios de comunicacin es el mbito o rea geogrfica a laque llega el medio de comunicacin. Ejemplo: un medio puede ser coberturanacional, regional, departamental, o distrital.

El alcance de medios de comunicacin es el nmero de personas queescuchan, ven o leen los mensajes. Ejemplo: una emisora radial puede tenerun alcance de 10 millones de oyentes o de 10,000 oyentes.

Existen diferentes tipos de medios de comunicacin, entre los que podemosdestacar:- Medios de comunicacin masiva: televisin, radio, revistas, diarios.- Medios interpersonales: charlas, consejeras, talleres, sociodramas.- Medios comunitarios: teatros, desfiles, grupos musicales locales, eventos

comunitarios, ferias.

Cada uno de estos medios tiene ventajas y desventajas, es importante conocercules son para poder tomar una buena decisin al momento de seleccionarlos.

Tipos de mediosMedio Ventajas Desventajas

Masivos- Tiene alto alcance y cobertura.- Tiende a dar credibilidad.- Los mensajes se pueden repetir

con frecuencia.- Pueden inducir a la participacin

de lderes de opinin.

- Son altamentecostosos.

- Requieren de unproceso de produccinlargo.

- No llegan a zonas muyalejadas.

- No generan procesos


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de aprendizaje por sisolos.

- Tienden a homogenizaral pblico.

Interpersonales

- Pueden producir procesos de

aprendizaje.- Comunicacin de doble va.- Permite la participacin del

pblico.

- Se tiene un impacto

reducido.- Toma mucho tiempo.

Comunitarios- Bajo costo de produccin.- Los mensajes pueden ser

difundidos localmente.- Los mensajes pueden ser

adecuados a distintas realidades.- Permite la participacin de la

comunidad.- Hace uso de los espacios

comunitarios ya existentes.

- Tiene alcance ycobertura limitada.

- Requieren de un interscomn de la comunidad.

5.4 Medios para difundir

Radio local para difundir el SIS

La radio por medio de mensajes sonoros, crea, recrea y reproduce la realidad desde

perspectivas muy diferentes: en unos casos polticos, comerciales, religiosos,sociales y tambin educativos.

La radio es un instrumento para la educacin no formal y puede ayudar a laspersonas a decidir por s mismas, a aprender por cuenta propia, a comportarse libre,feliz y responsablemente. Por ello, puede decirse que la radio debera ser no slo unmedio de comunicacin, sino un espacio donde se construyen las identidadesculturales a partir de planteamientos crticos: un medio en el que la participacin dela sociedad desempea un papel esencial y cuya funcin no puede dejar de serprimordialmente educativa al informar, promover y defender los intereses de lasociedad, tomar parte en sus costumbres culturales y sociales as como en sus

prcticas polticas. La capacidad educativa de la radio popular y comunitaria seevala as por su actuar democrtico que le permite acompaar y fortalecer lasdiversas acciones y prcticas culturales, productivas, sociales y polticas de lossectores populares.

En el campo de la salud y para la difusin del SIS la radio es el medio masivo demayor alcance y un aliado estratgico. En la radio se realizan programas,microprogramas, spots y mensajes.


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Televisin para difundir el SIS

La televisin educativa es aquella que se inscribe instrumentalmente en unproyecto de formacin o instruccin. La televisin educativa para adultos estdestinada a comunicar mensajes educativos a una poblacin situada fuera del

sistema educativo a quien se le atribuye una preocupacin general por los temasque afectan a la ciudadana.

Segn Jos Manuel Prez Tornero, para que la televisin pueda integrarse en elcampo educativo se debern tener en cuenta los siguientes principios: Es precisopotenciar las capacidades especficas de la televisin como sistema derepresentacin, por su capacidad de registro de acontecimientos y de descripcin deprocesos, por sus posibilidades de exploracin, de captacin intuitiva y espontneade lo real y por su disposicin a la globalidad, a reunir lenguajes muy distintos en untiempo-movimiento; es preciso introducir el medio de la televisin dentro de unproyecto educativo, puesto que los contenidos, las informaciones y los mensajes de

la televisin tienen que responder a una planificacin previa, a la necesidad de guiarel aprendizaje y la construccin de conocimiento de los espectadores e introducir latelevisin en el marco de una conciencia activa del medio, puesto que no hayproyecto de TV educativa, si no hay una pedagoga de la imagen y del lenguaje dela TV en paralelo.

En el campo de la salud se realizan programas televisivos con contenidos depromocin de la salud, as como spots televisivos sobre campaas educativas. En eltema especfico del SIS es necesario producir microprogramas y spots televisivoscon informacin actualizada. Una estrategia clave sera difundir en la televisincasos insignia, es decir casos exitosos que fueron atendidos por el SIS.

Teatro para la difusin del SIS

Es importante, cuando se quiere un cambio de conductas de la comunidad, el poderdestacar el beneficio que se obtendr en forma visible, y para esto lo mejor esdramatizar los conceptos o teatralizarlos mostrando sus caractersticas evidentespor el teatro.

El teatro es una forma de participacin con representaciones de escenas, engeneral con exageraciones cmicas o dramticas para hacer todo ms

comprensible.Hay teatro desde el inicio de la humanidad como forma de representacin deimgenes, sentimientos, sensaciones e ideas. La gente que produce teatro esaquella capaz de convertir el pensamiento en una especial forma de representacinque implica un aqu y un ahora con protagonistas que desarrollan una historia comos, en un espacio de ficcin. El teatro educativo es la escenificacin de un guindebidamente estructurado, cuya drama gira alrededor de un tema. Es importante laforma como se presenta una obra: lenguaje, vestuario, maquillaje, manejo derecursos tcnicos, coreografa, expresin corporal y escenografas. Debe tener unlenguaje verbal y no verbal comprensible para el pblico, motivando la participacin

de la audiencia.


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El teatro es un medio muy importante que integra emociones, actitudes einformacin, a travs de la ldica. A travs del teatro podemos difundir lo quesignifica el SIS, el plan de beneficios del SIS e incluso dramatizar las atencionesexitosas.


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BBIIBBLLIIOOGGRRAAFFAA

KOTLER, Philip (2004): Fundamentos de marketing. Pearson Educacin Prentice

Hall.

KOTLER, Philip (2005): Marketing. Pearson Educacin Prentice Hall.

PROYECTO SALUD Y NUTRICIN BSICA (2000): Mercadeo Social de Serviciosde Salud, Lima, PSNB.

PRIEGO ALVAREZ, Heberto (1996): Mercadotecnia en Salud. Mxico, UniversidadJurez Autnoma de Tabasco.

PAGINAS WEB

Estrategias de mercadotecniahttp://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r22_art2_c.pdf

Mercadeo educativo Cmo promover la oferta de instituciones y programas?http://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r11_art4_c.pdf

Modelo de mercadeo social

https://www.comminit.com/en/node/192686/303La investigacin cualitativa en marketing: el camino hacia una percepcin social delmercadohttp://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r46_art6_c.pdf

Segmentacin de mercados: buscando la correlacin entre variables psicolgicas ydemogrficashttp://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r22_art3_c.pdf

guia de capacitacion en mercadeo

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