Grundwissen Prüfung PR

Corporate Design

Corporate Identity

Dialog

Image

Integrierte Kommunikation

Investor Relations

Issues Management

Journalismus

Kommunikation

Krise und Krisen-PR

Lobbying / Public Affairs

Marketing

Massenkommunikation

Öffentlichkeit/ öffentliche Meinung

Propaganda

Public Relations

Theorien

Sponsoring

Vertrauen

Werbung

Methoden und Techniken der PR

Corporate Design

Der Begriff Corporate Design bzw. Unternehmens-Erscheinungsbild bezeichnet einen Teilbereich der Unternehmens-Identität (corporate identity) und beinhaltet das gesamte, einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Organisation. Dazu gehören vorrangig die Gestaltung der Kommunikationsmittel (Wortzeichen = Firmenschriftzug | Bildzeichen = Firmensignet | Wort-Bildzeichen = Kombiniertes Firmensignet) aber auch Geschäftspapiere, Werbemittel, Verpackungen, Internetauftritte und andere) sowie die Produktgestaltung. Ebenso kann bzw. sollte die gemeinsame Architektur auch bei der Berufskleidung, in das voll integrierte Erscheinungsbild einbezogen werden. Der fälschlich verwandte Begriff "Logo" ist ungeeignet, die spezielle Art und Weise des einheitlichen Firmen-Erscheinungsbildes klar zu definieren. Konsequent eingesetzt, dient es dem geschlossenen Auftreten in der Öffentlichkeit sowie dem schnellstmöglichen Erreichen eines hohen Bekanntheitsgrades (Wiedererkennungswert).

Inhalte

Die Gesichtspunkte des einheitlichen Erscheinungsbildes sind unbedingt auch bei Veröffentlichungen im Internet zu beachten. Wichtig ist für die dauerhafte Wiedererkennung dabei besonders, dass CD auch bei Relaunches von Webpräsenzen zu beachten ist. Das bedeutet, dass bei der Überarbeitung von Webseiten die Werbekonstanten auch Konstanten bleiben und demzufolge Firmenfarben, Schrift, Grundmotiv und andere eingesetzte Mittel unbedingt beibehalten werden müssen.

Das Corporate Design findet oft auch bei den internen Kommunikationsmitteln Verwendung, damit auch Angestellte sich mit der Firma identifizieren und das Image des Unternehmens nach außen tragen. Es wird in diesem Zusammenhang von der Übereinstimmung zwischen Unternehmensgeist und Unternehmensgeste gesprochen.

Grundsätze

Ein wichtiger Grundsatz des Corporate Designs – wie auch des industriellen Designs allgemein – ist die Regel Form folgt Funktion. Neben der Wiedererkennbarkeit muss der praktische Nutzen gewährleistet sein. Eine Hausschrift etwa sollte nicht nur wiedererkennbar, sondern auch gut lesbar sein. Zudem sollte sie keine zusätzlichen Probleme schaffen – etwa im Layout oder Übersetzungsworkflow oder bei der Weitergabe an Kunden. Das Corporate Design stellt eine Leitlinie dar, mit der im Rahmen der Unternehmenskommunikation ein einheitliches Auftreten gewährleistet werden soll. Hier muss wie bei allen Unternehmensentscheidungen die Bedeutung und Wichtung sorgfältig abgewogen werden.

Umsetzung

Um eine möglichst effiziente Implementierung eines Corporate Designs gewährleisten zu können, werden die einzelnen visuellen Basiselemente sowie exemplarische Anwendungen in Form eines Corporate-Design-Handbuchs dokumentiert und den Nutzern (wie Mitarbeitern, Partnern, Druckereien, Werbeagenturen) zur Verfügung gestellt. Dabei sollte der Leitliniencharakter im Vordergrund stehen (Beispiel: Coca-Cola-Flasche – im Laufe der Jahrzehnte deutliche Veränderungen bei bleibender Wiedererkennung).

Ziele

Die Gestaltung aller Elemente des Corporate Design geschieht unter einheitlichen Gesichtspunkten (Werbekonstanten), um bei jedem Kontakt einen Wiedererkennungseffekt zu erreichen. Das bedeutet zumeist, dass die Firmenfarben, ebenso wie das Firmenlogo oder ein anderes (beispielsweise geometrisches) Grundmotiv sich auf allen Kommunikationsmitteln befinden (meist auch an ähnlicher Position und in ähnlicher Anordnung). Ebenfalls Bestandteil des Corporate Designs kann eine konsequent verwendete Schriftart (Hausschrift) sein. Zusammen soll alles zu einem visuellen Zusammenhang des jeweiligen Unternhemens führen.

Elemente

Das Corporate Design setzt sich aus unterschiedlichen Elementen zusammen. Hierzu zählen:

ein Logo: Aussagekräftige und passendes Logo mit hohem Wiedererkennungswert bilden meist eine Grundlage des visuellen Erscheinungsbildes. Es besteht in der Regel aus einem Schriftzug (Typogramm, Wortmarke) sowie einem Bild oder Symbol (Ideogramm, Bildmarke, Signet).

Die Hausschrift (Corporate Typography) bezeichnet ein zur Unternehmensidentität passendes Schriftbild. Sie beinhaltet entsprechende Schriften für Fließtexte, Logo oder Auszeichnungen.

Die Bildsprache (Corporate Picture) umfasst die Auswahl aussagekräftigen Bilder, Symbolen und Motiven. Speziell ausgewählte Bilder werden als Schlüsselbilder (Key Visuals) bezeichnet.

Das Farbkonzept (Corporate Color) ist eine Auswahl bestimmter Farben. Sie werden meist wiederkehrend im Logo, den Texten und Gestaltungselementen wiederverwendet.

In einem Corporate-Design-Handbuch werden sämtliche Gestaltungsrichtlinien festgelegt. Hierzu zählen u. a. Farben, Schriften, Bilder oder das Logo. Dieses dient einem Unternehmen, wie eine Anwendung des Corporate Designs aussehen soll.

Corporate Identity

CI‐Mix mit CCom

1.2 Corporate IdentityTrend zur Integration innerhalb CI Konzept‐

•Eine Aufwertung auch aus Sicht der Marketing Strategen erfuhr PR durch den ‐ Aufschwung des Corporate‐Identity Konzepts ‐ in den 1980er Jahren.‐•„Sein Ziel ist es, durch die prägende Vereinheitlichung aller Verhaltensweisen, Erscheinungsformen undkommunikativen Äußerungen eines Unternehmens diesem nach innen wie nach außen ein unverwechselbares Gesicht,eben seine individuelle ‚Identität’ zu verleihen.“ –(Pflaum/Pieper, S. 320)

•Die Corporate Identity setzt sich aus verschiedenen Teilkomponenten zusammen (CI Mix‐ ), was inverschiedenen Lehrbüchern teilweise unterschiedlich dargestellt wird. Wir entschieden uns hier für eineübliche Systematisierung.–U.a. Pepels1994, S. 450; auch Reineke/Gollup/Schunk1997

Dialog

Image

Integrierte Kommunikation

Integrierte Kommunikation•„Integrierte Kommunikation ist die Abstimmung eigenständiger Kommunikationsmaßnahmen und darf nichtals das Gegenteil oder die Rückführung der beschriebenen Ausdifferenzierung im Sinne einer Verschmelzungverstanden werden.“ –Theilmann/Mugele1999, S. 20•„Wenn Werber und PR Leute ‐ in jüngerer Zeit tatsächlich enger zusammenrücken, knüpft sich hieran dieFrage: Ist es Einsicht in Kompensations und Synergieeffekte von ‐ Markt und PR‐ ‐Kommunikation, die zu dieserEntwicklung führte, oder sind es schlicht ökonomische Argumente, die in jüngerer Zeit gegen Werbekostenund Werbeeffektivität ins Feld geführt werden. Zu fürchten ist Letzteres. Doch auch wenn ökonomischer Druckauf den richtigen Weg weist, wird daraus nicht ein falscher Weg.•Zu befürchten ist allerdings, dass integrierte Kommunikation im beschriebenen Sinne nicht von allen soverstanden wird, die dies teilweise vollmundig vorgeben: Die Erfordernisse des Marktes einerKommunikationsgesellschaft werden auch sie lernfähig machen.“–Peter Szyszka, Institut für Kommunikations Management der Fachhochschule ‐Osnabrück/Lingen, im PRReport(2002)

2. Integrierte Gesamtkommunikation2.1 GrundlagenAllgemeines

•„Corporate Identity“ wurde in Deutschland spätestens ab Mitte der 1990er Jahre vom ‐Paradigma der„Integrierten Kommunikation“ in den Hintergrund gedrängt. –(u. a. Reineke/Weber 2001; Rolke2001).•Integrierte Gesamtkommunikation will materielle (Einsparung von Doppelarbeit) und immaterielle(Vermeidung von Widersprüchen und Unstimmigkeiten) Synergie Effekte ‐ zu erreichen.–(Merten 2000, S. 146 151).‐

•Zielgrößen bilden die Unternehmensmarke (Corporate Brand/Image) bzw. die Produktmarke (BrandImage). „Die integrierte Gesamtkommunikation ist verantwortlich für die stetige Darstellung desUnternehmens im Prozess des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandels.“

–(Reineke/Weber 2001, S. 38)

•Begriffe wie „Gesamtkommunikation“ oder „Corporate Communication(s)“können überwiegend alsSynonyme von „Integrierter Kommunikation“ angesehen werden, wenngleich einige Autoren auchUnterschiede bemerken. –(z. B. Rolke2001, S. 169).

PR innerhalb integrierter Gesamtkommunikation

•Public Relations (oder gelegentlich auch Subbereiche der PR wie Public Affairs etc.) gelten innerhalb derIntegrierten Gesamtkommunikation als Teilmenge, die in der deutschsprachigen Literatur unterschiedlichkategorisiert wird:

–„kategoriales Kommunikationsinstrument“ bei Bruhn 1992;–„Kommunikationsbereich“ bei Reineke/Gollub/Schunk1997;–„Disziplin“ bei Reineke/Weber 2001.

•Häufig wird der PR innerhalb der integrierten Kommunikation auch eine besondere Bedeutungzugesprochen. „Betont wird vor allem ihre Planungsverantwortung und Koordinationsfunktion für dieUnternehmenskommunikation.“ –(Zühlsdorf/Kötz1998, S. 36)

Wie vollzog sich die „Integration“ historisch?•1. Schritt:–Verschmelzung von interner Kommunikation (Organisationskommunikation) und externerKommunikation (PR). Die entsprechenden Abteilungen in großen Unternehmen heißen meistübergreifend „Kommunikation“ oder „Corporate Communications“, nicht mehr „PR“.•2. Schritt:–für den es verschiedene Ansätze, aber noch kein voll überzeugendes Konzept gibt: Abstimmungzwischen Marktkommunikation und Unternehmenskommunikation(intern, extern).

(Merten 2000, S. 147)‐

Welche Integrationsleistungen erbringt Integrierte Gesamtkommunikation?•inhaltliche(gleiche Inhalte) und•funktionale(gemeinsame Ziele),–beide sowohl in•horizontaler(mehrere Instrumente in einer Zielgruppe) und•vertikaler (ein Instrument in mehreren Zielgruppen) Richtung.•formale(einheitliche Gestaltung aller Kommunikationsmaßnahmen hinsichtlich des äußerenErscheinungsbildes),•zeitliche (Widerspruchsfreiheit und gegenseitige Verstärkung verschiedener Kommunikationsaktivitätenim Zeitverlauf) –Bruhn 1992, S. 32ff.; Gentsch2001, S. 166

2.2 Wichtige KonzepteBetriebswirtschaftliche Sicht von Bruhn auf Unternehmenskomm.•Zwar bleibt bei Bruhn integrierte Unternehmenskommunikation letztlich marketingorientiert, Marketingwird aber eher als „Baukasten“ gesehen, der die Instrumente für die Kommunikation liefert.•Bruhn (1997, S. 130) nennt folgende Kommunikationsinstrumente:–Klassische Werbung–Verkaufsförderung–PR/Öffentlichkeitsarbeit–Messen/Ausstellungen–Direct Marketing–Event Marketing‐–Interne Kommunikation–Persönliche Kommunikation–Multimedia Kommunikation‐–Sponsoring

•Auf einer anderen Ebene unterteilt Bruhn (1992, S. 3f.) die Unternehmenskommunikation in drei Typen:

•Integrierte Gesamtkommunikation schließt also trotz Marketingorientierung PR u. interne Kommunikationein.

•Volker Borraß, PR Report: „Inzwischen scheinen sich die PR Abteilungen gegenüber den ‐ ‐Marketingfachleuten inUnternehmen zu emanzipieren. Welche Konsequenzen hat diese Gleichberechtigung für den Prozess der IntegriertenKommunikation?“•Manfred Bruhn: „Meines Erachtens haben PR Abteilungen seit jeher eine ‐ strategische Bedeutung für dieKommunikationsarbeit von Unternehmen.–Eine Vernetzung ist aber auf Grund der unterschiedlichen Budgetverteilung in diesem Bereich besondersschwierig, da die PR Arbeit meist nicht aus ‐ markenbezogenen Etats unterstützt wird. Erfolgt die Integrationauf der Ebene einzelner Marken, ist die Integration der PR Abteilung meist von nachrangiger ‐Bedeutung.–Wird jedoch eine Integration sämtlicher Maßnahmen auf der Ebene der Gesamtkommunikation einesUnternehmens im Sinne von Corporate Communications angestrebt, so ist die Arbeit der PR‐Abteilung, die z.B. die Unternehmenswerbung oder Corporate Advertising umfassen, zwingend zu integrieren.“(Bruhn 2000, S. 14)

Kommunikationswissenschaft Sicht von Grunig/ Grunig auf Kommunikationsmanagement

•Obwohl es sich hierbei nicht explizit um ein Konzept integrierter Gesamtkommunikation handelt, kann esals solches verwendet werden, da es sehr breit angelegt ist.•Generell lässt sich durchaus formulieren: „Integrierte Kommunikation“ ist ein neuer Begriff für etwas, wasfortschrittliche PR Manager und Professoren immer schon meinten.‐ ‐•1 Integration der Kommunikationsfunktion in die Unternehmensführung auf höchster Ebene: Diesgeschieht entweder dadurch,

–dass der oberste Kommunikationsverantwortliche entweder Mitglied der Unternehmensführung

ist (sprich: er ist Vorstandsmitglied),–oder maßgeblichen Einfluss auf Entscheidungen der Unternehmensführung zu

nehmen vermag(z.B. ein enges Vertrauensverhältnis zwischen Vorstandsvorsitzenden und PR‐

Verantwortlichen).•2 Integration der Kommunikationsarbeit

–durch eine Person(der gegenüber alle mit Kommunikation befassten Bereiche verantwortlich sind und der einen übergreifenden Titel wie Senior Vice President for Corporate Communication trägt),–oder über eine Kommunikationsabteilung(der alle mit Kommunikation befassten

Abteilungen„gehören“ und die über ein zusammengefasstes Kommunikationsbudget verfügt).

•3 Hierarchische Gleichstellung der Public Relations mit anderen Unternehmensbereichen.

–Marketing und Public Relations bleiben voneinander getrennte Bereiche und auch als „Kulturen“

erhalten.–Einzig und allein die kommunikationsrelevanten Bereiche von Marketing und Verkauf –das, was gemeinhin als Marketing Communications–bezeichnet wird, werden der Kommunikationsabteilung übertragen.

•4 Interne Organisation einer integrierten PR Abteilung:‐–Grunig et al. propagieren eine Lösung, bei der sich die Organisationsstruktur der PR‐

Abteilungeines Unternehmens quasi spiegelbildlich am Geflecht der Bezugs und ‐

Anspruchsgruppen, in diedas Unternehmen eingebunden ist, orientiert.

Kommunikationsmanagement nach Zerfaß•Zerfaß kombiniert wirtschafts und kommunikationswissenschaftliche Sichtweisen bzw. die ‐Perspektivender Unternehmensführung und der Gesellschaft.•Ausgangspunkt ist es für ihn, erfolgreiche Unternehmensstrategien zu formulieren und durchzusetzen.•Die Vielzahl divergierender Handlungen und Interessen müssen durch Kommunikationsprozesseabgestimmt werden.•Bereiche der Unternehmenskommunikation:

•Organisatorisch wird die Integration vor allem durch überfunktionale Planungsteams umgesetzt. Dieformalen Kommunikationsabteilungen bleiben bestehen. –(Zerfaß1996, S. 135)•Zerfaß vertritt somit bezüglich der für Integration notwendigen Organisationsstruktur eher eine weicheLinie, vor allem im Vergleich zu den Konzepten von Bruhn (...), indem er einer zentralistischen Struktur, in

der sämtliche Kommunikationsfunktionen in einer Abteilung zusammengefasst sind, eher skeptischgegenübersteht.“

Zusammenfassung: Integrierte Kommunikation•Konzepte integrierter Kommunikation stellen die modernste Form des Nachdenkens überUnternehmenskommunikation dar•Integration kann verschiedene Stufen beziehungsweise Qualitäten annehmen•in der Regel finden in diesen Konzepten sowohl PR als auch Marketing ihren Platz•es lassen sich sowohl eher marketingorientierte Konzepte (integrierte Marketing‐Kommunikation) als aucheher kommunikationswissenschaftliche, PR orientierte Konzepte finden‐•die PR orientierten befürworten eine Integration aller Kommunikation, auch der ‐ so genannten Marketing‐Kommunikation, in einer integrierten Kommunikationsabteilung, indem die Marketing‐Kommunikation ausder eigentlichen Marketingabteilung herausgelöst wird. Die eigentliche Marketingabteilung bleibt dabeiunabhängig von der integrierten Kommunikationsabteilung bestehen•die Konzepte setzen in der Regel auf eine flexible, matrixartige Binnenstruktur als auch Zusammenarbeitmit verwandten Abteilungen (beispielsweise der Marketing Kommunikation mit dem ‐Marketing)•als sehr wichtig werden die Verankerung der Kommunikationsfunktion in der Unternehmensleitung sowiedie Integrationskraft starker Persönlichkeiten angesehen

Konzept der Stakeholder Relations

•Ausgehend von einem Wortspiel zwischen „stockholder“(Aktionär) und „stake“(Risiko, Gefahr) hat sich dieBezeichnung „stakeholder“ zwischenzeitlich eingebürgert.•„Der Stakeholder Ansatz betont, dass im Spannungsfeld konfliktärer gesellschaftlicher ‐Interessenlagenunternehmenspolitische Entscheidungen erst auf Basis einer betriebs und ‐problemspezifischenStakeholder Analyse ‐ getroffen werden können.“•Das gesellschaftliche Umfeld bestehe aus einer Reihe sehr heterogener Bezugsgruppen (oder eben:Stakeholder), einschließlich einer kritischen Öffentlichkeit. –(Zühlsdorf/Kötz1998, S. 6f.)•Der Stakeholder Ansatz versucht, die Unterschiede zu überwinden, die schon in der ‐„Denke“ zwischenPublic Relations und Marketing bestehen. Wo die Marketingexperten mit Kunden und Märkten rechnenund Public Relations Praktiker von Beziehungen und Öffentlichkeiten sprechen, führt dieser ‐ ‐Ansatz die

beiden konfligierenden Geisteshaltungen im übergeordneten Konzept der strategischen Bezugs oder‐Anspruchsgruppe (Stakeholder) zusammen.•Das Konzept des Stakeholders umfasst alle Personen oder Personengruppen, die Unternehmenszielebeeinträchtigen oder gefährden können bzw. durch Unternehmensziele beeinträchtigt oder gefährdetwerden können. –(vgl. Gronstedt1996, S. 292)

Investor Relations

Investor Relations (IR) bzw. Finanzkommunikation ist ein Aufgabenfeld der Öffentlichkeitsarbeit und bezeichnet bei einer Aktiengesellschaft oder anderen kapitalbasierten Gesellschaften die Kontaktpflege zu Aktionären bzw. Investoren, Analysten und Finanzmedien. Diese drei Gruppen bilden die sog. financial community. Jedoch haben alle Zielgruppen anderes Vorwissen, unterschiedliche Erwartungen sowie differierende Anlagehorizonte, so dass sie mit Zielgruppen-optimierten Informationen und Maßnahmen angesprochen werden müssen. Da sich Investor Relations auf profitorientierte Organisationen beziehen, sind sie als Disziplin der Unternehmenskommunikation (Corporate communications) einzuordnen.

Ziele [Bearbeiten]

Ziel der IR ist es, der Financial Community all jene Informationen (Unternehmensberichte, Fact-book, Präsentationen, IR-Seiten im Internet etc.) zur Verfügung zu stellen, damit die Entwicklung des Unternehmenswertes eingeschätzt werden kann, um die Erwartungen des Marktes zu steuern. Unsicherheiten und unklare Kommunikation können ebenso zu einer Unterbewertung der Aktie führen wie schlechte Gewinnzahlen. Auf der anderen Seite führen zu optimistische Aussagen zum Geschäftsverlauf oder den Gewinnaussichten zu einem Vertrauensverlust. Strategisches Ziel ist die Steigerung des Umsatzes gehandelter Aktien, um Kursschwankungen durch zu niedrige Umsätze bzw. eine Unterbewertung zu vermeiden. Ebenso ist es ein Ziel, viele Investoren zu kennen, um ihnen bei Aktienkäufen und -verkäufen zu helfen und um unfreundliche Übernahmen zu erschweren.

Issues Management

Issues oder auch Issue Management bezeichnet die systematische Auseinandersetzung einer Organisation (in der Regel Unternehmen, aber auch Behörden, Parteien, Verbände etc.), mit Anliegen ihrer Umwelt. Dabei geht es darum, in der Öffentlichkeit aufkommende, organisationsrelevante Themen frühzeitig zu erkennen und entsprechend zu reagieren. Das kann durch Beteiligung am öffentlichen Meinungsbildungsprozess geschehen oder durch Anpassung der Organisationspolitik. Darüber hinaus gehören auch Maßnahmen einer Organisation, Themen selbst in die öffentliche Diskussion zu bringen, zum Issues Management.

Issues [Bearbeiten]

Unternehmen stehen einer zunehmenden Turbulenz ihres Umfeldes gegenüber. Globalisierung der Informations- und Wirtschaftsmärkte, gesellschaftlicher Wertewandel und soziale Differenzierung, sowie die zunehmende Fülle und schnellere Verbreitung von Informationen in der Mediengesellschaft führen zu einer steigenden Komplexität und Dynamik der Umweltbedingungen eines Unternehmens und damit auch zur Zunahme relevanter Ansprüche und Themen, die eine Begrenzung der Handlungsspielräume eines Unternehmens erwarten lassen. Komplexität bedeutet dabei, dass immer mehr Umfeldbereiche für ein Unternehmen relevant werden, Dynamik meint die Geschwindigkeit von Veränderungen.[1] Die Legitimität und damit Durchsetzungsfähigkeit von Organisationsinteressen steht vor der öffentlichen Meinung mittlerweile in einer Vielzahl von Bereichen auf dem Prüfstand. Issues sind in diesem Zusammenhang die erwähnten Ansprüche und Themen, die in zunehmender Form an eine Organisation herangetragen werden. Träger sind Anspruchsgruppen aus dem Organisationsumfeld. Mit anderen Worten, Issues ergeben sich als Konsequenz des Zusammentreffens von Organisation und Außenwelt. Sie stellen die Verbindung dar zwischen der Organisation und den Interessengruppen.[2] Die gesellschaftliche Entwicklung bringt Trends und Themen hervor, die durch Stakeholder an ein Unternehmen herangetragen werden und damit zu Issues werden. Für das Wort Issue gibt es im Deutschen keine Entsprechung, es wird in der Regel mit Streitfall, Streitfrage oder strittiger bzw. wesentlicher Punkt übersetzt. Es bietet sich daher an, den Begriff auch im Deutschen zu verwenden. Als Konsens aller Definitionsvorschläge können für Issues die folgenden Eigenschaften angenommen werden:[3]

Öffentliches Interesse, d.h. Folgen über die Privatsphäre hinaus Konfliktpotential in Bezug auf mögliche Lösungen, Wertebezug oder Verteilung Einfluss auf Organisationen und deren Handlungsmöglichkeiten Issues stellen eine Beziehung zwischen Teilöffentlichkeiten und Organisation her Zusammenhang mit einem oder mehreren Ereignissen

Nach der „Geburt“ eines Issues, indem ein Sachverhalt durch Interessengruppen aufgegriffen wird, die damit zu „Issue Raisern“ werden, durchläuft ein Issue eine Themenkarriere, die üblicherweise als Lebenszyklus dargestellt wird:[4]

Definitionsphase: Sachverhalt wird durch Issue-Raiser als Problem erkannt Legitimitationsphase: Issue Raiser müssen ihr Anliegen in der Öffentlichkeit

verbreiten, indem sie ihr Vorhaben mit den vorherrschenden Wertvorstellungen in Beziehung setzen.

Polarisationsphase: Das Issue tritt in die öffentliche Diskussion ein. Diese spielt sich in erster Linie in den Massenmedien ab, welche die bestehenden Meinungen zum Thema simplifizieren und polarisieren, um ein möglichst großes Publikumsinteresse hervorzurufen.

Identifikationsphase: Durch die mediale Verbreitung werden Lösungen öffentlich diskutiert. Die Teilnehmer identifizieren sich mit einer der verbreiteten Lösungen und vertreten sie fortan.

Lösung: Das kritische Thema wird durch Verhandlung, Anpassung oder hoheitliche Regelung gelöst. Eine Lösung ist nie endgültig, sondern das Issue tritt damit in eine latente Phase ein und kann jederzeit wieder aufkommen, wenn sich Rahmenbedingungen ändern.

Je später die Phase eines Issues, desto geringer sind die Handlungsoptionen der betroffenen Organisation und umso höher sind die Kosten möglicher Reaktionen. Einmal nimmt der Zeitdruck zu, um überhaupt noch auf den Prozess Einfluss nehmen zu können. Zum anderen

sinken die Handlungsmöglichkeiten, da die Standpunkte der Beteiligten sich umso mehr verfestigen, als das Issue in seinem Zyklus voranschreitet.

Issues Management [Bearbeiten]

Issues Management ist ein Verfahren, das die Beobachtungs- und Informationsverarbeitungsfähigkeit einer Organisation gewährleistet und so zur Bewältigung von Ungewissheit und Risiko beiträgt. Durch die frühzeitige Identifikation von kritischen Themen und Ansprüchen von Stakeholdern, die den Handlungsspielraum eines Unternehmens zu beeinträchtigen drohen, schafft Issues Management die Voraussetzung für eine aktive Auseinandersetzung mit diesen Issues. An diese Frühwarnfunktion schließt sich die Entwicklung von Strategien zur Beeinflussung des öffentlichen Thematisierungsprozesses oder, falls dies nicht möglich erscheint, zur Anpassung der Organisationspolitik an. „Grundlegendes Ziel dabei ist es, einerseits unangenehme Überraschungen bzw. Konflikte, die sonst mit diesen Issues verbunden wären, zu vermeiden, andererseits aber auch Chancen, die Issues mit sich bringen können, zu nutzen.“[5] Issues Management tut also drei Dinge:[6]

Identifizierung, Beobachtung und Analyse sozialer, technologischer, politischer und ökonomischer Kräfte und Trends, welche das Unternehmen beeinflussen könnten

Interpretation und Definition der daraus entstehenden Implikationen und Optionen Auswahl und Implementierung von Strategien, um mit diesen Issues umzugehen

Ansätze [Bearbeiten]

Der Begriff Issues Management wurde erstmals im Jahre 1976 von dem US-amerikanischen PR-Berater W. Howard Chase geprägt. Ihm ging es bei seiner Begriffsschöpfung um eine Neukonzeption von Public Relations (PR), eine Erweiterung des Aktionsradius. Issues Management sollte die PR, für Chase bisher nur eine Ansammlung verschiedener Techniken, aufwerten und als Managementfunktion etablieren. Issues Management in der Tradition dieses Ansatzes betont die Beobachtung des Organisationsumfeldes auf Chancen und Bedrohungen.[7] Eine zweite grundlegende Richtung nennt sich Strategic Issues Management (SIM) und geht insbesondere auf Igor Ansoff zurück. Diese Richtung entwickelte sich nicht aus der PR, sondern dem Strategischen Management. Ansoff ging davon aus, dass starre Planungszyklen dem zunehmend turbulenten Unternehmensumfeld nicht mehr gerecht werden. Gegenläufige Entwicklungen ließen sich aber durch sogenannten „weak signals“ frühzeitig erkennen und könnten so ins strategische Management einfließen.[8] Issues Management in der Tradition dieses Ansatzes betont die Analyse von Issues hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf die Unternehmensstrategie.

Verfahren [Bearbeiten]

Identifikation [Bearbeiten]

Ziel ist hierbei, Issues möglichst in einer frühen Phase ihres Lebenszyklus zu erkennen, um der Organisation Handlungsspielraum und damit mehr Einflussmöglichkeiten zu geben. Es geht also um die Suche nach Ereignissen und Trends („weak signals“), die sich zu Issues entwickeln könnten, welche das Unternehmen beeinflussen. Die Aktivitäten zur Issues Identifikation lassen sich in Scanning und Monitoring unterteilen. Scanning ist die ungerichtete Beobachtung des Unternehmensumfeldes. Beobachtungsgegenstand ist im Grunde alles in den Kontaktbereichen des Unternehmens, also die Entdeckung neuer

Entwicklungen und Trends in bereits beobachteten Bereichen oder die Entdeckung von Ereignissen in bislang noch unbeobachteten Bereichen. Wegen dieses breiten Spektrums ist diese Vorgehensweise eher intuitiv und unstrukturiert. Es geht darum, Zusammenhänge oder Muster zu erkennen. Dabei ist die Schwierigkeit, dass man gleichsam etwas sucht, ohne zu wissen, nach was. Hinzu kommt die unendliche Vielfalt an Informationen, gerade durch das Internet. Quellen des Scannings können sein

Massenmedien Internet (Homepages, Newsgroups, Foren, Blogs) Unternehmensinterne oder -externe persönliche Mitteilungen, mündlicher oder

schriftlicher Art Halböffentliche Quellen (graue Literatur), wie Manuskripte, Studien,

Tagungsunterlagen, Newsletter etc.

Monitoring ist die gezielte Beobachtung bereits erkannter oder gegebener Trends und Issues. Methoden des Issue-Monitorings sind

Medienbeobachtung Inhaltsanalyse Befragung Expertengespräche

Priorisierung [Bearbeiten]

Unter der Vielzahl von Issues müssen die Ressourcen eines Unternehmens auf die dringlichsten gelenkt werden. Hierzu müssen die Issues priorisiert werden. Typische Kriterien sind dabei – jeweils in Bezug auf die Organisation - Dringlichkeit, Wirkung und Beeinflussbarkeit des Issues. Issues Manager müssen die so identifizierten Top-Issues im Unternehmen kommunizieren, sie unterliegen also der unternehmensinternen Meinungsbildung. Im Ergebnis entsteht, analog zum Agenda Setting der Medien, eine Issue Agenda mit den für die Organisation wichtigsten Issues, welche nicht die strategisch drängendsten sein müssen.[9] Zur Priorisierung gehört deshalb nicht nur die Erstellung einer Rangordnung, sondern auch Kommunikationsmaßnahmen, um bestimmte Issues organisationsintern zu „verkaufen“.

Analyse [Bearbeiten]

Das Ergebnis der Analyse der vorher identifizierten Top-Issues dient als Entscheidungsgrundlage für den weiteren Issues Management-Prozess. Untersuchungsgegenstand sind die drei Dimensionen eines Issues: Sachdimension, Akteursdimension, Zeitdimension. Idealtypisch besteht eine Analyse somit aus folgenden Elementen:

Sachdimension

Inhalt des Issues Art und Wirkung des Unternehmensbezugs Aufmerksamkeitswert … ist ein „Maß für das Resonanzpotential eines Issue in der

Öffentlichkeit und damit für die Mobilisierungsfähigkeit von Konsens.“ Die Faktoren des Aufmerksamkeitswertes orientieren sich an den bekannten Nachrichtenfaktoren

und „stellen vor allem auf die wahrgenommene Wichtigkeit eines Issue und dessen Diffusionsträchtigkeit ab.“[10] so lässt sich die mögliche Themenkarriere abschätzen.

Akteursdimension

Identifikation der Stakeholder Deutungsrahmen (Problemwahrnehmung und Schuldzuweisung,

Restriktionsempfinden, Betroffenheitsgrad, Lösungsvorstellungen) Stellenwert der Stakeholder (Macht, Legitimität, subjektive Dringlichkeit des

Anliegens)

Zeitdimension

Mediale Aufmerksamkeit Beteiligte Teilöffentlichkeiten

Strategie [Bearbeiten]

Auf der Grundlage der Analyseergebnisse wird im nächsten Schritt die Art und Weise bestimmt, wie die Organisation mit dem Issue umgeht. Dazu muss als erstes eine Position entwickelt und formuliert werden. Die Gegenüberstellung von Stärken und Schwächen der Organisation mit den Möglichkeiten und Bedrohungen (SWOT-Analyse) durch das Issue unterstützt bei der Entscheidung, ob und wie das Issue behandelt werden soll. Gleichzeitig müssen die Ziele festgelegt werden, welche die Organisation hinsichtlich eines Issues hat. Nach der Entscheidung zum Handeln gibt es grundsätzlich drei strategische Optionen, nämlich die Abwehr der mit dem Issue verbundenen Anliegen, der Versuch, das Issue durch Mitwirkung zu beeinflussen und die Anpassung durch die Organisation. Zur Strategie gehört weiterhin die Entscheidung über die Art der einzusetzenden Mittel, also Kommunikation, Instrumente des Managements, des Lobbyings etc. und über die Zielgruppen von Maßnahmen. Zielgruppen können im Hinblick auf ihre Position zum Issue Gegner, Verbündete oder Vermittler (z. B. Medien, Politik) sein.

Maßnahmen [Bearbeiten]

Die Art der Maßnahmen deckt sich mit denen einer Organisation insgesamt zur Verfügung stehenden Mittel. Vertreter des SIM betonen, dass es hier eben nicht ausschließlich um Kommunikationsmaßnahmen handelt.

Evaluation [Bearbeiten]

Der letzte Schritt des idealtypischen Issues-Management-Verfahrens lässt sich unterteilen in Ergebniskontrolle und Prozesskontrolle. Ergebniskontrolle meint den Vergleich zwischen den gesetzten Zielen und den erreichten Ergebnissen. Das ist, wie im gesamten Kommunikationsbereichs, schwierig, da wegen der vielen externen Einflüsse bestimmte Wirkungen nicht eindeutig Ursachen, wie z. B. PR-Maßnahmen, zugeordnet werden können. Prozesskontrolle ist die Überprüfung von Effizienz und Effektivität der einzelnen Schritte des Issues Managements. In beiden Fällen ist das oben beschriebene laufende Monitoring der Entwicklung des Issues auch Teil der Evaluierung. Eine Prozesskontrolle der Priorisierung ist durch einen Abgleich der Top-Issues mit den Bereichen, in denen eine Organisation tatsächlich Maßnahmen ergriffen hat, möglich.

Journalismus

Was ist Journalismus? Definitionen„Journalismus: Hauptberufliche Tätigkeit von Personen, die an der Sammlung, Prüfung, Auswahl, Verarbeitung vonNachrichten, Kommentaren sowie Unterhaltungsstoffen durch Massenmedien beteiligt sind. Journalisten [...]arbeiten in fester Anstellung oder als freie Mitarbeiter für Presse und Rundfunk, Agenturen und Pressedienste,aber auch in Pressestellen von Firmen, Verbänden und der Verwaltung.“ Quelle: Koszyk/Pruys, 1981, S.96„Die besonderen Leistungen und die besonderen Wirkungen des Journalismus, durch die sich sein Handeln vonanderen, an der Öffentlichkeit orientierten Sozialsystemen unterscheidet, bestehen in der Ausrichtung auf dieHerstellung und Bereitstellung von Themen zur öffentlichen Kommunikation“ Quelle: Rühl, 1980, S. 322 f.

Unterschiede von Journalismus u. PR (nach Barbara Baerns)•Journalismus: •Public Relations:–Medienberichterstattung im öffentlichen –interessengerichtete Darstellung; Selbstdarstellung(gesamtgesellschaftlichen Interesse) –will Vertrauen in Partikularinteresse erwecken–der Aktualität verpflichtet –PR Abteilungen‐–Massenmedien –Informant–Journalist –Sprecher–Redakteur

Unterschiede von Journalismus u. PR (nach Günter Bentele, z.T. ergänzt)

Kommunikation

•Drei Zielbereiche der Kommunikation:–1. Leistungsbezogene Kommunikation = Informations u. Anreizarbeit zur Annahme/Abgabe ‐vonLeistungen•Absatz /Produktwerbung, Lieferantenwerbung, Personalwerbung‐–2. Imagebezogene Kommunikation = Gewinnung von Unterstützungspotenzialen•Bekanntheit, Einstellungen, Verteidigung, Korrektur…–3. Kontextbezogene Kommunikation = Einflussnahme auf Rahmenbedingungen•interne Orientierung an gesellsch. Anforderungen, Antizipation des gesellsch. Wandels,Unterstützung in konkreten Fragen, Reduzierung der gesellsch. Anforderungen

1. UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation / Corporate Communications• Unternehmenskommunikation / Corporate Communications: in Praxis wie Theorie häufig verwendeter Begriff• Begriffsverwendung (der Akteure) inhomogen, diffus• Oberste PR Verantwortliche in Unternehmen tragen Titel wie Direktor ‐Unternehmenskommunikation oder Vice‐President Corporate Communications• In der Theorie grenzt sich Unternehmenskommunikation von Produkt PR und Marken PR ‐ ‐als unternehmensbezogeneKommunikation ab – sprich: UnternehmensthemenProduktkommunikation vs. UnternehmenskommunikationNeuer BMW mit umweltschonendem, BMW fortschrittlich im Bereichsteuersparendem Antrieb, € 69.505, alternativer Antriebstechnologie‐Produktthema UnternehmensthemaMcDonald‘s bietet frische neue McDonald‘s bekennt sich zu VerantwortungSalate, jetzt in der Aktionswoche für gesunde Ernährung

Aufbau Abteilung Konzernkommunikation & PolitikSchöberls Vorgänger, die „Legende“ Richard Gaul, im Interview mit BR Alpha im Jahr 2005.

Beispiele von AktivitätenPresse und Medienarbeit‐Die Betreuung der Automobiljournalisten und der Fachpresse.Wichtigstes Instrument: Die Organisation von Testfahrten, um Berichterstattung zu generierenInvestor RelationsAls börsennotiertes Unternehmen ist die BMW Group verpflichtet, mit den Kapitalmärkten zu kommunizieren.Die so genannten Investor Relations werden von einem eigenständigen Team namens „IR Services“ verantwortet.Lobbying / Public AffairsBMW unterhält Repräsentanzen in München, Berlin, Brüssel und Washington.Politiker erhalten regelmäßig Informationen durch den „Politik Brief“.‐SportsponsoringBMW Sauber F1TeamBMW ist seit 2006 mit einem eigenen Team in der Formel 1 präsent. Dies unterstreicht das sportliche Image der Marke.Das „Issue“ Verbrennungsmotor / alternative Energie wurde weit vor der Konkurrenz erkannt.

Externe Kommunikation – ZielgruppenUnter der Dachmarke „Stadtwerke Leipzig – Alles ganz einfach“ kommuniziert die Abteilung folgendeKernkompetenzen / Imagewerte der Stadtwerke Leipzig:

Die Stadtwerke Leipzig sind: sympathisch, emotional, akzeptiert‐ zuverlässig (Versorgungszuverlässigkeit, Ansprechbarkeit)‐ wettbewerbsfähig (Preis Leistungs Verhältnis, Produkte)‐ ‐ ‐ servicefähig (flexibel, schnell und kompetent)‐

•Haushaltskunden•Bundesweite potentielle Kunden (inkl. Vertriebspartner)

•Wirtschaftliche Multiplikatoren in Leipzig•Aufsichtsrat/Gesellschafter•Politische Multiplikatoren•Presse•Financiers/Investoren (inkl. Handelspartner und Banken)•Markt in Pommern (inkl. Gesellschaftliches Umfeld)•Aufsichtsbehörden (z.B. Energieaufsicht)•Mitarbeiter der Stadtwerke Leipzig – Gruppe

Externe Kommunikation – Instrumente1) Kundenzeitung2) Internetauftritt3) Komplette Pressearbeit4) Umsetzung von Sponsoringverträgen5) Messen6) Veranstaltungsmanagement7) Aufbereitung Informationen für Öffentlichkeit / spezielle ZG8) Schulkontaktpflege

Wichtige Arbeitsbereiche• Presse und Medienarbeit (Danneboom)‐• Pressespiegel• Sponsoring• Produktion Kommunikationsmittel• Corporate Design• Redaktion Kundenmagazin „energie plus“ • Redaktion Mitarbeiterzeitung• Elektronische Medien/E Commerce‐• Veranstaltungsmanagement• Messen und Kongresse• Schulkontaktpflege• Kampagnen• Kundenveranstaltungen• Fachinformationsdienst

Interne Kommunikation

Ziele der internen Kommunikation Integration der Mitarbeiter in das Unternehmen‐ Schaffung von Identifikation mit dem Unternehmen‐ Motivation der Mitarbeiter‐ Informationen über Strategien und Maßnahmen zur Erreichung der Unternehmensziele‐ Integration in Kommunikationsmaßnahmen‐ Partizipation am Unternehmensgeschehen‐

Instrumente der internen Kommunikation1. Mitarbeiterinformationen (Informationsschreiben)2. Mitarbeiterzeitung (10x jährlich)

3. Mitarbeiterveranstaltungen4. Mitarbeiteraktionen5. Fachinformationsdienst (Bibliothek, Pressespiegel)6. Intranet (Newsletter, etc)

Fazit• Unternehmenskommunikation # Produktkommunikation• Unternehmenskommunikation # Pressearbeit• Unternehmenskommunikation ist vielfältig, wendet sich an unterschiedliche Stakeholder mit sehrunterschiedlichen Interessen• Unternehmenskommunikation sollte integriert sein (sachlich, zeitlich, gestalterisch, organisatorisch, etc.)

Krise und Krisen-PR

1. KrisenPRWas heißt Krise?Das gr. krisis oder lat. crisis bedeutet wörtlich “Wende ”oder “Entscheidungspunkt” ‐(mathematisch: Scheitelpunkt)Ursprünglich bezeichnet die “krisis” den Höhepunkt einer Krankheit: entweder der Patient gesundet oder stirbt.

Bsp. Für KrisenParis, 25. Juli 2000, 16.42 Uhr: Absturz der ConcordeNordsee, Brent Spar, Shell vs. Greenpeace, 1995Die A Klasse und der Elchtest, 1997‐Frankfurt Griesheim, 1993‐V für Vodafone? Josef Ackermanns “Victory” Zeichen, 2004‐ ‐

Grundsätze der KrisenkommunikationWas die Praktiker Lehrbücher so generell raten…‐O nicht „mauern“, offen kommunizierenO nichts Falsches, nichts Diskrepantes sagenO die Initiative ergreifen bzw. zurückgewinnenO One Voice Policy: Ein Sprecher, eine Geschichte‐ ‐O Krisen sind „Chefsache“O nichts vertuschen (?)

Welche Typen von Krisen gibt es?

Welche Auslöser haben Krisen? Quelle: Roselieb,1999,7‐Medien 20,9%Produktionsprozesse 19,4%Transportprozesse 14,7%Ein Auslöser / viele verstärkende Ursachen

Welche Typen von Krisen gibt es?

Prozessdauer der Krise (n. Roselieb, 1999)

Krisenauswirkungen / Schäden (n. Roselieb, 1999)

2. Issues Management

Unter Issues Management ist ein strukturiertes PR Verfahren zu verstehen, in dem – ‐strategisch eingebunden und geplant – eine proaktive Antizipation, Beobachtung, Planung, Kommunikation und Evaluation derjenigen unternehmensrelevanten Issues stattfindet, die die Organisation und ihre Teilöffentlichkeiten tangieren.

Quelle: vgl. Bentele / Rutsch 2004, 10

… der strukturierte, systematische Prozess des koordinierten Zusammenwirkens von strategischen Planungs und Kommunikationsfunktionen einer Organisation mit dem Ziel der proaktiven Antizipation, Beobachtung, Planung, Kommunikation und Evaluation unternehmensrelevanter Issues, die die Organisation und ihre Teilöffentlichkeiten tangieren.

Quelle: Ingenhoff 2004, 18

Theorie des Issues Management in Kurzform

Themen auf der Agenda der Medien tauchen nicht aus dem Nichts auf. Ehe Massenmedien oder „die Öffentlichkeit“ einThema entdecken, werden diese in begrenzten „Teilöffentlichkeiten“ diskutiert – z.B. in Expertenkreisen.Wenn ein Thema für eine Organisation potenziell gefährlich ist (oder Chancen bietet), handelt es sich um ein „Issue“.Organisationen versuchen Issues frühzeitig zu entdecken und zu „bearbeiten“ – wenn diese noch „gestaltbar sind“.

Lobbying / Public Affairs

Lobbying = der Versuch, politische/administrative Entscheidungsträger im Sinne der Organisation zu beeinflussen.

Lobbying: Definitionen… zunächst eine sehr weite Definition von Lobbying:„Lobbying ist der Versuch der Beeinflussung von Entscheidungsträgern durch Dritte.“ (Fischer, 1997)… die mit Köppl (1998) sehr stark verengt werden kann durch folgende Aspekte:… durch Personen, die selbst nicht Teil des Entscheidungsprozesses sind;… sie wird über spezielle Kommunikationsinstrumente bewerkstelligt;… der Versuch zielt auf punktuelle, spezifische Sachentscheidungen, nicht auf die anhaltendeMitgestaltung der (staats )politischen Rahmenbedingungen (wie bei Parteien)‐… diese Beeinflussung muss gewollt und beabsichtigt sein.

„Lobbying ist der vor allem politische Kommunikationsprozess, der sich zwischen Akteurengesellschaftlicher Organisationen (Unternehmen, Verbänden, Vereinen, Gewerkschaften, Kirchen, Non Profit Organisationen, etc.) und ‐ ‐ politischen Akteuren (Abgeordneten,

Referenten, etc.) abspielt mit demprimären Ziel, mittelbaren oder unmittelbaren Einfluss auf den politischen Entscheidungsprozess zunehmen.Lobbying arbeitet mit spezifischen Kommunikationsinstrumenten und ist in demokratischen Systemen anrechtliche und moralische Normen gebunden, d.h. bestimmte Verfahren (wie z.B. Bestechung) werdennormativ ausgeschlossen. Einen Sonderfall stellen Lobbying Prozesse ‐zwischen politischen Akteuren dar.“

(Bentele 2003)

Public Affairs

Public Affairs = der Versuch, das politisch gesellschaftliche‐Meinungsklima im Sinne der Organisation zu beeinflussen.

Public Affairs: DefinitionenPublic Affairs ist die Meinungspflege im öffentlichen Raum, die Mitgestaltung des gesellschaftspolitischenKlimas durch nicht politische Organisationen mit dem Ziel, der Organisation selbst oder ‐ihren Zielen(die durchaus auch „gemeinnützig“ sein können) Vorschub zu leisten.

Verhältnis von Public Affairs / LobbyingVon Praktikern, aber auch in der Literatur > uneinheitlicher, widersprüchlicher ‐Begriffsgebrauch.Verhältnis Lobbying/Public Affairs oft vage und diffus.Lobbying und Public Affairs ist gemein, dass Organisationen in ihrem eigenen Interesse „politisch“ oder„gesellschaftlich“ mitreden, „sich einbringen“.> Lobbying zielt ‐ direkt auf Entscheidungsträger in Politik und Administration.> Public Affairs zielt indirekt auf diese, wirkt durch Gestaltung der öffentlichen Meinung, ‐

desgesellschaftlichen Klimas.

Verhältnis von Public Affairs / LobbyingPraktisch kommt es selten vor, dass lediglich Public Affairs stattfinden. Lobbying ohne Public Affairsgeschieht, wo gesetzliche Regelungen kaum von öffentlichem Interesse ist. In der Regel ergänzen sichdie Ansätze, wobei einer dominiert. Oder sie werden gar nicht unterschieden.

Normative Grundlagen: GRUNDGESETZArtikel 5: [Meinungs , Informations , Pressefreiheit; Kunst und Wissenschaft]‐ ‐(1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sichaus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der

Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt.(2) Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der allgemeinen Gesetze, den gesetzlichenBestimmungen zum Schutze der Jugend und in dem Recht der persönlichen Ehre.Artikel 9: [Vereinigungs , Koalitionsfreiheit]‐(1) Alle Deutschen haben das Recht, Vereine und Gesellschaften zu bilden.(2) Vereinigungen, deren Zwecke oder deren Tätigkeit den Strafgesetzen zuwiderlaufen oder die sich gegendie verfassungsmäßige Ordnung oder gegen den Gedanken der Völkerverständigung richten, sind verboten.(3) Das Recht, zur Wahrung und Förderung der Arbeits und Wirtschaftsbedingungen ‐Vereinigungen zubilden, ist für jedermann und für alle Berufe gewährleistet. (…)

Artikel 20:(1) Die Bundesrepublik Deutschland ist ein demokratischer und sozialer Bundesstaat.(2) Alle Staatsgewalt geht vom Volke aus. Sie wird vom Volke in Wahlen und Abstimmungen und durchbesondere Organe der Gesetzgebung, der vollziehenden Gewalt und der Rechtsprechung ausgeübt.

Normative Grundlagen: FazitGrundsätzlich gilt: In einer demokratischen, vor allem aber in einer pluralistischen Gesellschaft ist dieVertretung partikularer („eigener“) Interessen im Rahmen bestehender Gesetze legitim. Dies gilt selbstverständlich auch für die Vertretung gegenüber Volksvertretern und Verwaltungsangehörigen.Die (aus normativer Sicht keineswegs selbstverständliche) bereitwillige Einbindung (z.B. GGO derBundesministerien) organisierter Interessenvertretungen in die politische Meinungs und ‐Willensbildung geschieht aus der Annahme heraus, dass dies funktional für das politische System ist. Der Zielwert des politischen Meinungs und Willensbildung ist die ‐ am Gemeinwohl orientierte Sachentscheidung. Lobbying trägt zu dieser Entscheidungsfindung bei, wo Vertreter partikularer Interessen sich kommunikativ diskursiv‐ , also mit Argumenten, in einem Disput widerstreitender Anliegen durchzusetzen suchen.

2. Lobbying in Berlin und Brüssel, am Beispiel des Verband der Chemischen Industrie (VCI)Der VCI organisiert ein branchenspezifisches Interesse: Vertreter der „wirtschaftspolitischen Interessen von 1.600 deutschen Chemieunternehmen und deutschen Tochterunternehmen ausländischer Konzerne gegenüber Politik, Behörden, anderen Bereichen der Wirtschaft, der Wissenschaft und den Medien.“Staatshandbuch „Verbände der BRD“: „Im ständigen Dialog mit Parlamentariern, Ministerien und zahlreichen anderen Planungs , Koordinations und Entscheidungsgremien‐ ‐ nimmt der VCI häufig die Rolle eines fachlichen Beraters ein. So wirkt er an vielen wirtschafts , wissenschafts und gesellschaftspolitischen Entscheidungsprozessen mit.‐ ‐

Ziele und Aktivitäten des VCL

Der VCI verfügt über Expertenwissen, das der BRD und der EU fehlt.Artikulation und Kanalisation der vereinten WirtschaftsinteressenPartizipation der Industrie am politischen ProzessEinbindung in die europäische Entscheidungsfindung.Den Institutionen fehlt „bürokratischer Unterbau“.Kommission akquiriert Expertenwissen aus Lobby Netzwerken:‐„Der Dialog hat sich für sich für alle Beteiligten als wertvoll erwiesen“(Amtsblatt EG, 1993)

Die 3 Phasen des Lobbyings beim VCIPhase 1: Europäische KommissionBeginn mit der Überarbeitung der ChemikalienpolitikPhase 2: Europäisches ParlamentVerordnungsvorschlag der EU Kommission geht in die erste Lesung. Parlamentarier ist ‐abhängig von deröffentlichen Meinung, weil er gewählt wird.Phase 3: MinisterratVerordnungsvorschlag geht in die erste Lesung.Öffentlichwirksamer Maßnahmen wie zum Beispiel Studien initiieren

Vorgehensweise des VCIVCI Positionspapier zur Entwicklung einer neuen Strategie der Chemikalienpolitik‐Öffentliche Stellungnahmen und StrategiepapiereZiel: Mitarbeiter der VCI in die europäische Kommission bringen Gemeinsames PositionspapierBundesregierung, VCI und IG BCE (Industriegewerkschaft Bergbau, Chemie, Energie) zum WeißbuchMitwirkung an Erarbeitung der CEFIC Stellungnahme zum REACH Konsultationsentwurf‐Imagekampagne: „Chemie. Element unseres Lebens.“Adressat und Initiator: Chemie Wirtschaftsförderungs Gesellschaft mbH‐Initiative „Chemie im Dialog“Informationsangebot unter www.elementunsereslebens.deStrategie: Die Kampagne zeigt, dass Chemie als ständiger, aber oft unbemerkter Begleiter in fast allenLebensbereichen eine wichtige Rolle spielt. Überraschender Bezug zwischen Alltag und Chemie.Aufgaben des Berliner BürosDienstleister für Mitgliedsfirmen, VCI Zentrale‐Informationsdrehscheibe über Gesetzgebung des BundesTransport und Vertretung politischer Interessen der MitgliedsfirmenDialog mit Politik und Gesellschaft in der BundeshauptstadtVertretung der politischen Interessen der Mitgliedsfirmen in Veranstaltungenvon Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und GesellschaftOrganisation politischer GesprächeDurchführung Parlamentarischer AbendInformationen über die politische Agenda – FrühwarnsystemAnlaufstelle für Mitgliedsfirmen, Fach und Landesverbände‐

FazitMitarbeiter sind als Experten von zweifacher Bedeutung:Als Person: Mitarbeiter der KommissionBundesregierung entsendet Experten des VCI in die EU Kommission‐In der Öffentlichkeit:Expertenwissen über Medien in die Öffentlichkeit bringen

Marketing

Marketing„Marketing wird heute als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils verstanden, der sich durcheine schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet.“Quelle: Nieschlag/Dichtl/Hörschgen1991, 8„Marketing bedeutet dementsprechend Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellenMärkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnissesollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden.“Quelle: Meffert, 1993, 21

Ma r k eti n g - Mix n a c h Nieschlag/ Dichtl/ H ö rschg e n:

1.1 Status quo: organisatorisch(Organisatorisches Verhältnis von PR und Marketing im Unternehmen)

Produkt und Unternehmenskommunikation im Umbruch‐• Weitere inhaltliche Hauptergebnisse:– Produkt und Unternehmenskommunikation unter Druck, Neujustierung erforderlich, ‐klassische Werbungwird weiter an Bedeutung verlieren– Presse und Öffentlichkeitsarbeit übernimmt zunehmend auch Aufgaben der ‐Marketingkommunikation,Rolle von Produkt PR im Marketing nimmt zu‐

– 48 Prozent aller PR Aktivitäten fallen unter die Rubrik Produkt PR, Corporate PR macht ‐ ‐ ‐durchschnittlich52 Prozent aus– bessere Verzahnung von Marketing und PR erforderlich = entscheidender Erfolgsschlüssel

2 Public Relations / ÖffentlichkeitsarbeitGrundverständnis

PR als Kommunikations Management mit bestimmten Funktionen‐• „Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von Informations und‐Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externenUmwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits.• Funktionen von PR sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicherVertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.“– Günter Bentele 1997, 1998ff.

PR schafft für eine Organisation Handlungsspielraum• „Öffentlichkeitsarbeit will den– politischen,– wirtschaftlichen und– sozialen Handlungsspielraum einer Organisationim Prozess öffentlicher Meinungsbildung schaffen und sichern.• Dabei besteht ihre Aufgabe darin,– Identität, Zielsetzungen und Interessen einer Organisation sowie deren– Tätigkeiten und Verhaltensweisennach innen und außen zu vermitteln (...)“• Deutsche Akademie für Public Relations (DAPR) 1991

3.1 Traditionelles MarketingTraditionelles Marketing• „Marketing ist die Planung, Organisationen, Durchführung und Kontrolle sämtlicherUnternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung des Leistungsprogramms am Kundennutzen daraufabzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“– Bruhn, Manfred: Marketing. Grundlagen für Studium u. Praxis. 1990. S. 13Übliches Marketing Mix‐"Politik" Bereiche im Marketing (Marketing Mix)‐ ‐

Instrumente der Kommunikationspolitik: Überblick I (weitgehend überholte Auffassung)Klassische versus Nicht Klassische Werbemittel (nach Pepels: KM. 1994, S. 232)‐

Also: Öffentlichkeitsarbeit/PR als Subform der Werbung• Aus dieser weitgehend überholten Auffassung des Marketing Mixes folgt eine sehr ‐eingeschränkte, striktmarketing instrumentalisierte Sicht auf ÖA/PR.‐• ÖA/PR als Unter bzw. Sonderform der Werbung‐• „Umgehungscharakter“ der ÖA/PR (Pepels), weil sie indirekt wirke• ÖA/PR als besonders raffinierte, aber auch nicht unbedingt notwendige Form der Werbung• ÖA/PR als kostengünstigere Werbung etc.

3.2 Modernes MarketingUrsachen für Veränderungen im Marketingverständnis• in den 1970ern und 1980ern Übertragung des Marketing auf nicht kommerzielle ‐Organisationen sowieden Dienstleistungssektor• spätestens in den 1990er Jahren zunehmender Einfluss von:‐– ökologischen Faktoren (Umweltschutz)– politischen Entwicklungen (europäischer Binnenmarkt)– technologischen Tendenzen (Technologiedynamik)– gesellschaftlichen Veränderungen (Wertewandel)• Unternehmen müssen diese Entwicklungen ihres Unternehmensumfeldes zunehmend berücksichtigen• Bruhn, Manfred: Marketing, S. 15f.Modernes Marketing• nicht mehr nur Strategie zur optimalen Erfüllung der Ziele eines Unternehmens am Markt;• umfasst nicht mehr nur sämtliche Maßnahmen, die auf Verkauf, Vertrieb und Verteilung von Gütern undDienstleistungen gerichtet sind,• sondern: ist auch auf die Sicherung der Unternehmensexistenz in Zukunft gerichtet• Wandel des Marketing von einer Unternehmensphilosophie marktorientierten, absatzsteigernden

Handelns hin• zu einer allgemeinen „Sozialtechnik“ (Meffert) eines Unternehmens, die nicht nur das wirtschaftliche,sondern auch das gesellschaftliche Leben, nicht nur die Konsumenten, sondern alle Anspruchsgruppen inden Blick nimmtExkurs: Gesellschaftsorient. Marketing (GOM) nach Wiedmann• wenig beachteter Ansatz aus den 1980er Jahren von Raffée/Wiedmann‐– 1. Transaktionsmanagement = Austausch der Unternehmensleistungen gegen Geld– 2. Reputations u. Beziehungsmanagement = Umgang mit ‐ Unterstützungspotenzialen– 3. Kontextmanagement = Beeinflussung relevanter Rahmenbedingungen • interne Orientierung an gesellsch. Anforderungen, Antizipation des gesellsch. Wandels, Unterstützung inkonkreten Fragen, Reduzierung der gesellsch. Anforderungen

Modernes Marketing und PR• im Zuge der Ausweitung des Marketingverständnisses erhöhte sich auch die Aufmerksamkeit für ÖA/PR• immer mehr wurde in Wirtschaftswissenschaft und fortschrittlicher Marketingpraxis erkannt, dass v.a.ÖA/PR wesentlich mehr als reine, traditionelle Marketing Aufgaben umfassen‐• Trend zu einer Emanzipation der ÖA/PR aus dem Marketing hin zu einer eigenständigenUnternehmensfunktion

Nebenordnung von Marketing und ÖA/PR• Günter Haedrich erkannte als einer der ersten Wirtschaftswissenschaftler, dass ein Unternehmen in zweiverschiedenen Umwelten agiert: in Markt und Gesellschaft.• Sein Konzept (1980er/Anfang 1990er) bildet einen integrativen Ansatz, der Marketing und PublicRelations unter dem Dach einer strategischen Unternehmensplanung vereint und zu gleichberechtigtenFührungsinstrumenten macht.• „Öffentlichkeitsarbeit ist– kein Marketinginstrument, gleichzusetzen beispielsweise mit den übrigen Kommunikationsinstrumentendes Absatzmarketing,– sondern ist zentrales Kommunikationsmedium einer (...) Unternehmenspolitik,• die den Dialog mit allen relevanten Interessengruppen und den internen Dialog fördert und• auf diesem Wege dazu hilft, die unternehmerischen Ziele in Abstimmung mit den beteiligtenInteressengruppen bestmöglich zu realisieren.“– Günther Haedrich

„Unternehmens Kommunikation“ etc.‐• Aufbauend auf diesen fortschrittlichen Verständnissen von einem gleichberechtigten Verhältnis zwischenMarketing und PR...

• ...bildeten sich schließlich verstärkt ab etwa Mitte der 1990er Jahre eigenständige Ansätze, die denRahmen der Denkmodelle „Marketing“ und „PR“ sprengten bzw. mit anderen Begriffen operierten.• Die „Unternehmenskommunikation“, die „ganzheitliche bzw. integrierte Kommunikation“ etc. ist eineigenes interessantes Thema…

Empfehlungen• Hallahan geht davon aus, dass das kombinierte Modell (Modell No. 6, Combined) maximale Effizienzverspricht. Der entscheidende Vorzug der präferierten Konstellation liegt nach Hallahan dabei darinbegründet, dass Marketing und Public Relations gegenüber der obersten Unternehmensführung mit einerStimme auftreten. (Hallahan 1992, S. 12f.)• Eine Verschmelzung beider Abteilungen jedoch unter der Bezeichnung Marketing erscheint nicht sinnvoll,„weil die Kommunikation mit bestimmten Bezugsgruppen, in bestimmten Situationen, wie zum Beispielwährend einer Krise, aus Glaubwürdigkeitsgründen nicht unter dem Deckmantel des Marketings geführtwerden kann und Marketing dafür auch keine Strategien und Instrumente entwickelt hat.“• Kirchner (2001, S. 166) meint jedoch weiterhin: „Eine Koordination sämtlicherKommunikationsfunktionen (inklusive Marketing Kommunikation) sollte jedoch in einer ‐Abteilung fürintegrierte Unternehmenskommunikation vorgenommen werden (…)“

Empfehlungen• Grunig (beispielsweise in Grunig/Grunig 1991) und Broom/Lauzen/Tucker (1991) wiesen– einerseits auf das Erfordernis hin, dass Marketing und PR eng kooperieren müssen,– andererseits aber die Aufgaben klar abgegrenzt sein sollen.• Die Gefahr, die bei einer Integration von Marketing und PR besteht, ist unter anderen auch, dassgrundverschiedene „Denkweisen“ vermengt werden, wobei die eine Denkweise die andere über kurz oderlang assimiliert.• Welche Kommunikationsphilosophie sich als die dominantere Denkweise durchsetzt, dürfte dabei imwesentlichen von der vorherrschenden Unternehmenskultur abhängen.– Pettegrew verweist z. B. auf sehr stark marketing lastige Unternehmen wie NIKE und Procter & Gamble,die Marketing Communications in beispielhafter Art und Weise integriert haben, darüber aberMitarbeiterkommunikation und generell ihr Reputation Management vernachlässigten.– Dass der Ruf der Unternehmen darunter gelitten habe, bewiesen z.B. die Vorwürfe, die gegenüber NIKEmit Blick auf Kinderarbeit in Asien erhoben wurden (Pettegrew 2000/2001, S. 33).

Massenkommunikation

Als Massenkommunikation bezeichnet man in der Kommunikationswissenschaft einen Kommunikationstyp bzw. eine Kommunikationsform, die der öffentlichen Kommunikation zuzurechnen ist, „bei der Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft), durch technische Verbreitungsmittel (Medien), indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz der Kommunikationspartner) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagenden und Aufnehmenden) an ein disperses Publikum […] gegeben werden“. (Maletzke 1963, mit Hickethier 1988).

Massenkommunikation findet beispielsweise in den Massenmedien statt; der Begriff ist insbesondere abzugrenzen von der Individualkommunikation (z. B. Gespräch).

Definition von Franz Ronneberger, 1980. Bei ihm ist Massenkommunikation: „Handlungszusammenhang zur Hervorbringung öffentlicher Aussagen“. Theis-Berglmair schließlich betont 1997 unter dem Eindruck von Internet und Netzkommunikation in ihrem Akteur- und Beziehungsmodell der Massenkommunikation die Wechselseitigkeit eines Beziehungsgeflechts von organisationsförmigen und natürlichen Rezipienten und Akteuren, die permanent zwischen ihren Kommunikator-Rollen Produktion und Rezeption wechseln. Ein exemplarisches Beispiel für diese neuen Ansätze, die keine „Einbahnstraßen-Modelle“ mehr sind, ist dieses Wikipedia-Projekt.

Nach wie vor sind in der Kommunikationswissenschaft die exakten Grenzen des Faches und damit der Gegenstand der Disziplin nicht völlig unstrittig geklärt. Damit hängt stets die Frage zusammen, was mit einer Definition über Massenkommunikation überhaupt erfasst wird.

Theorien zur Massenkommunikation [Bearbeiten]

Es gibt für Massenkommunikation keine umfassende Gesamttheorie, aber verschiedene Ansätze:

Einseitig-linearer Ansatz : In der Frühzeit der Kommunikationswissenschaft betrachtete die Forschung Massenkommunikation als einseitig-lineare Vermittlung der Aussage vom Kommunikator zum Rezipienten, dem „Aufnehmenden“. Demnach verläuft Kommunikation hier in einer „Einbahnstraße“, ähnlich wie bei einem Transmissionsriemen („transmission belt theory“).

Variablenansatz : Als die Wissenschaft merkte, dass der einseitig-lineare Ansatz zu stark vereinfacht, „erfand“ man den Variablenansatz. Plötzlich nahm man den Rezipienten nicht mehr als eine Variable im Kommunikationssystem war, sondern als Bündel einer Vielzahl von Faktoren, und man begann, auch die anderen Grundfaktoren der Massenkommunikation in immer mehr Variablen aufzufächern. Mittlerweile haben die Kommunikationsforscher eine so große Zahl von Variablen herausgearbeitet, dass ein Gesamtüberblick kaum noch möglich ist. Dennoch ist der Variablenansatz heute das beherrschende Grundmuster in der Kommunikationswissenschaft.

Theorien der Zusammenhänge zwischen persönlicher Kommunikation und Massenkommunikation: Hier beschäftigt man sich mit der Frage, wie einflussreich persönliche Kommunikation (z. B. mit dem Nachbarn) im Vergleich zur Massenkommunikation (z. B. BILD-Zeitung) ist. Außerdem untersucht man die Rolle

von Meinungsführern (ein uneinheitlich verwendeter Begriff) sowie die Verbreitung neuer Ideen und Praktiken.

Nutzenansatz (= uses and gratifications approach): Hier fließen drei Komponenten zusammen, nämlich die Lehre vom Nutzen durch Bedürfnisbefriedigung, die These vom aktiven Rezipienten und die Theorie der symbolischen Interaktion. Die Idee: Der Rezipient sucht im Erleben von Medienaussagen die Befriedigung von Bedürfnissen. Diese Befriedigung bedeutet für ihn einen Nutzen (gratification). Was der Rezipient an medialen Produkten konsumiert, hängt also von dem Nutzen ab, den er sich davon verspricht – deshalb der Begriff „Nutzenansatz“. Indem der Nutzer manche Medien oder einzelne Artikel stark nutzt und andere nicht, gibt er ein Feedback. Daher erlaubt es der Nutzenansatz, von einer Interaktion zwischen Nutzern und Medien zu sprechen. Eine Weile begriff man den Nutzenansatz als wahre Revolution. Heute denkt man, dass er vor allem eine Ergänzung des Wirkungsansatzes ist.

Systemansatz: Beim Systemansatz gibt es keine „Personen“ mehr, sondern nur noch Systeme, die untereinander interagieren. Man spricht also nicht mehr vom Journalisten, sondern nur noch vom „System Journalismus“.

Konstruktivismus : basiert auf der Erkenntnis, dass der Mensch aus seinen Erfahrungen sein Weltbild selbst formt. Der radikale Konstruktivismus verneint, dass ein Mensch überhaupt in der Lage sei, die „wahre Realität“ zu erkennen. Medien können dieser Theorie nach allenfalls Wirklichkeitsentwürfe anbieten. Die Frage nach einer „objektiven Berichterstattung“ wäre demnach von vornherein sinnlos.

Kritische Theorien : Fast alle diese Theorien greifen auf die Lehre der Frankfurter Schule (Horkheimer, Adorno) zurück. Viele lehnen sich an Habermas’ Theorie des kommunikativen Handelns an. Die Forschung hebt hier auf Besitzverhältnisse und Produktionsbedingungen ab, man fragt sich: Wem gehört welches Verlagshaus? Wer kontrolliert den Reporter? Wie beeinflussten Medien das gesellschaftliche Bewusstsein? Und schließlich: Welche Verbindungen gibt es zwischen Medienunternehmen und anderen Institutionen, z. B. Parteien? „Kritische“ Wissenschaftler kritisieren oft, dass der herkömmliche Wissenschaftsbetrieb sich nicht mit den gesellschaftlich relevanten Fragen auseinandersetzt, da sie sich mit den Herrschenden arrangiert haben und sich in ihren Dienst stellen.

Eine Untergruppe ist die „dialektisch-kritische“ oder "kritisch-materialistische Richtung, die ihr Denken und Vokabular aus der marxistisch-materialistischen Lehre bezieht.

Theorie der kognitiven Dissonanz: ursprünglich ein rein psychologischer Ansatz. Hier konzentriert man sich auf die Korrekturfaktoren beim Rezipienten, die die Wirkung von Medien abschwächen. Die Idee: Der Mensch mag keinen Widerspruch zwischen seiner eigenen Einstellung und dem, was Medien ihm sagen. Dies sei z. B. der Grund, warum Bürger im Wahlkampf meist nur Aussagen ihrer Lieblingsparteien konsumieren. Diese Theorie vernachlässigt aber menschliche Motive wie z. B. Neugier. Nach einem kurzen Hype empfindet man diese Theorie heute als hilfreich, aber nicht mehr als alles erklärend.

Öffentlichkeit/Öffentliche Meinung

Öffentlichkeit wird verstanden als offenes Kommunikationssystem auf mehreren Ebenen (EncounterÖffentlichkeit,Themen bzw. Versammlungsöffentlichkeit, Massenkommunikation‐ ), als „offenesKommunikationsforum“, in dem Themen und Meinungen gesammelt, verarbeitet und weitergegebenwerden. Akteure agieren wie in einer Arena vor einer mehr oder weniger großen Zahl von Beobachtern,dem Publikum. Öffentliche Meinung entsteht durch Konsonanz zwischen Akteuren und Publikum.Zentrale Akteure: Sprecher(Repräsentanten, Advokaten, Experten, Intellektuelle, Journalisten alsKommunikatoren) und Medien.

Zusammenfassung•Öffentlichkeitwird als „offenes Kommunikationsforum“(Arena) verstanden. In diesem Forum werden Themen/ Mitteilungen gesammelt, generiert/inszeniert, verarbeitet, weitergegeben und öffentlich diskutiert•Akteure sind u.a. Experten, Sprecher, Organisationen, aber auch Medien, die das Publikum informieren und orientieren, von ihm gleichzeitig beobachtet werden•Modell des gesellschaftlichen IuK mit der Unterscheidung unterschiedlicher Ereignistypen•Publizistik (öffentliche Kommunikation) wird –systemtheoretisch –als soziales Teilsystem differenzierter Gesellschaften begriffen. Es ermöglicht die Beobachtung und Selbstbeobachtung der Gesellschaft•Unterscheidung von vier Typen öffentlicher Kommunikation: Public Relations, Werbung/Marketing, Journalismus und Propaganda

Propaganda

Was ist Propaganda? DefinitionenPropaganda ist “eine Form der Werbung, bes. für bestimmte geistige Ziele und politische, religiöse, wirtschaftliche, aber auch künstliche oder humanitäre Ideen; allg. die publizistische

Beeinflussung, ihre Inhalte und Methoden” Quelle: Brockhaus Enzyklopädie 1987, Bd. 17, S. 536

“Propaganda” sollen geplante Versuche heißen, durch Kommunikation die Meinung, Attitüden, Verhaltensweisen von Zielgruppen unter politischer Zielsetzung zu beeinflussen.”

Quelle: Maletzke 1972, S. 157

Propaganda ist unidirektionale, beeinflussende (persuasive) Kommunikation vor allem im politischenBereich, für die wahrheitsgemäße Information untergeordnet ist oder bewusst negiert wird, die in derRegel mit typischen Kommunikations mitteln(starke Durchdringung, Wiederholungen, ‐einfache Stereotype, klare Wertungen, Vermischung von Information und Meinung), häufig emotionalisiert und mit Feindbildern arbeitet. Propaganda ist aufgrund gesellschaftlicher ‐Organisationsstrukturen in der Lage, Themen einseitig zu selegieren bzw. zu tabuisieren und‐ soziale Wirklichkeit damit partiell zu verfälschen.

Quelle: Bentele 1998

Definition von Propaganda (Auswahl, Bentele 1998)•„Propaganda ist die unidirektionale, beeinflussende (persuasive) Kommunikation v.a. im polit. Bereich,–für die wahrheitsgemäße Information untergeordnet ist oder bewusst negiert wird,–die in der Regel mit typischen Kommunikationsmitteln (starke Durchdringung, Wiederholungen, einfache Stereotype, klare Wertungen, Vermischung von Information und Meinungen),–häufig emotionalisiert und mit Feindbildern arbeitet.•Propaganda ist –auf Grund gesellschaftlicher Organisationsstrukturen –in der Lage,–Themen einseitig zu selegieren bzw. zu tabuisieren–und soziale Wirklichkeit damit partiell zu verfälschen.“

Merkmale von Propaganda (nach Klaus Merten, Einf. in die KW, S. 261.)•Manipulation als Sonderform der Überredung•betont nicht nur wie bei der Werbung die besonders positiven Aspekte des auszuführenden Aktes, (bei Werbung: des zu kaufenden Produkts), sondern sie signalisiert zugleich auf geeignete Weise Sanktionen gegen die Person für den Fall, dass diese sich weigert, den gewünschten Akt auszuführen•aller Propaganda liegt folgende Struktur zu Grunde:–eine bestimmte Idee, ein ganz bestimmtes Handeln wird als einzig richtigpropagiert–und damit ein Ausschließlichkeitscharaktererzeugt, die Freiheit eigener Entscheidung wird vorab entzogen–es werden positive und insbesondere negative Sanktionen skizziert–und zwar so, dass sie nicht überprüft werden können (Verlegung in die Zukunft als Drohung oder auch Heilsgewissheit)

•Beispiel: Die christliche Lehre als Propaganda–„1. Die bestimmte Idee, die propagiert wird, ist der Glaube an einen ganz bestimmten Gott.

–2. Das Alleinstellungsmerkmal lautet: ‚Ich bin der Herr, dein Gott. Du sollst keine anderen Götter neben mir haben...‘ –3. Die Sanktion liegt in der Erfindung des Bösen, dem man –sofern man nicht gottgläubig wird –auf ewig und an dem mit besonderen Schikanen ausgestatteten Ort (die Hölle mit Fegefeuer und ewiger Verdammnis) ausgeliefert wird. Umgekehrt wird (weit weniger wirksam) das ewige Leben verheißen.–4. Die Nichtprüfbarkeit dieser Sanktionen ist –höchst raffiniert –auf ewig gesichert dadurch, dass diese Sanktionen erst nach dem Tode greifen.“

Un ter sc hi ede v on Prop aga nda u. PR (n ac h Klaus Mer ten, Einf. in die KW, S. 2 61)

Prop a g anda PRFunktion Manipulation ÜberzeugungZiel Akzeptanz einer vorgegebenen

EntscheidungErzeugen von Vertrauen

Situation Immer und ewig Auf lange ZeitMentaler Zugriff(Wirkung)

Ängstigend/verheißen, mitAusschließlichkeitscharakter

Vertrauensbildend, G

Modus Emotiv/kognitiv Emotiv/kognitivReflexive Modi Reflexive Bewertungen

(„RichtigeBewertung, Erfolg, Orientierung an

Unters c h i ede v o n Pro p ag a nd a un d PR ( nach G ünter Ben t e l e) Kriterien (p o lit.) Propa g anda PRKommunikationsform Unidirektional Uni‐ & bidirektionalKommunikationsziel und–funktionen

Persuasion, Mobilisierung undKontrolle

Öffentliches Vertrauen herstellen über Information, Persuasion, Kommunikation und Kritik nach

GesellschaftlicheFunktionen

Formierung und ideologische

Gesellschaftliche Information,

Wichtige Instrumente Politische Presse‐ und Medienarbeit, PrimäreTh

Politische Ideologien, die eigene Partei, der eigene

Die eigene Organisation

Themenspektrum (‐breite)

Eingeschränkte Universalität

Organisationsebene: Monoversalität, gesellschaftliche Ebene: eingeschränkte

Wichtigste Zielgruppe Gesellschaft Alle relevanten TeilöffentlichkeitenEthische Grundlage Parteilichkeit Kodizes, wie Code d´ Athénes, Code

deWichtigste moralischeGrundsätze

Parteilichkeit Wahrheit, Offenheit

Unterschiede von Propaganda u. PR (nach Klaus Merten, Einf. in die KW, S. 261)

Propaganda PRFunktion Manipulation Überzeugung

Ziel Akzeptanz einer vorgegebenen Entscheidung Erzeugen von Vertrauen

Situation Immer und ewig Auf lange Zeit

Mentaler Zugriff Ängstigend/verheißen, mit Vertrauensbildend,(Wirkung) Ausschließlichkeitscharakter Glaubwürdigkeitssteigernd

Modus Emotiv/kognitiv Emotiv/kognitiv

Reflexive Modi Reflexive Bewertungen Bewertung, Erfolg, („Richtige Werte“) Orientierung an Anderen

Unterschiede von Propaganda u. PR (nach Harry Pross)•Propaganda: •Public Relations:–Proselyten machen –Personen und Institutionen selbst‐

darstellen, –Subjekte zu bestimmten Meinungen bekehren etwa Betriebe nach außen und innen–Gefolgschaft herstellen –Organisationen in der öffentlichen Meinung•Pross: Teil III: Der Kommunikationsprozess, S. 78 vorteilhaft erscheinen lassen

–das Erscheinungsbildbestimmen

PR = Propaganda•„Insgesamt gesehen sind alle Versuche, Werbung, Public Relations und Propaganda unterscheiden zu wollen, lediglich semantische Spielereien.“•„Die Gleichsetzung von Propaganda und PR, wonach PR nur ein anderes Wort für Propaganda ist, steht durchaus in der Tradition der PR. Bernaysschreibt…“

–Michael Kunczik: PR. Konzepte u. Theorien. 1993. S.

Propaganda als Unterform von Gesinnungs Publizistik bzw. als Werte Kommunikation‐ ‐•Propaganda = Bezeichnung für eine historische und auch heute noch mögliche situativeKommunikationspraxis, die solange und insoweit existiert, wie die Möglichkeit und/oder Absicht besteht,

die „Indifferenten“(Nichtpolitisierten) oder andere Gemeinschaften in die eigene soziale(oder religiöse,nationale etc.) Gemeinschaftinkludieren zu können.•emanzipative und manipulative Propaganda•manipulativ dann, wenn eine behauptete Interessen bzw. Werteidentität zwischen der ‐propagierendenGemeinschaft und dem „Außen“ tatsächlich nicht besteht oder wenn das „Außen“ der propagandierendenGemeinschaft nicht in seinem Anderssein akzeptiert, sondern als „Expansionsraum“ von Gemeinschaftaufgefasst wird.–Liebert, Tobias: Der Take offvon Öffentlichkeitsarbeit. Leipzig, 2003. S. 17f.‐

Public Relations

Unterscheidung in drei Ebenen:•Makroebene: Verhältnis der PR zur Gesamtgesellschaft; PR Funktion‐•Mesoebene: Verhältnis der PR zu gesellschaftlichen Funktionssystemen (Politik, Wirtschaft,Wissenschaft, Recht, Familie, Recht, Freizeit, etc.); All diese Beziehungen vollziehen sich über PRMärkteund werden Sache von PR Leistungen‐•Mikroebene: inner und interorganisatorische Beziehungen; steuern innerorganisatorisch‐hergestellte Entscheidungsprogramme und werden so konkrete PR Aufgaben‐ .

3. Zusammenfassung•Theorien haben die Funktion Phänomene systematisch zu beschreiben, zu erklären und zuprognostizieren.•Unterscheidung: Alltagstheorien(systematisiertes Alltagswissen), Berufs‐bzw. Praktikertheorien(normative und/ oder operationale Theorien basierend auf Berufserfahrungen) undwissenschaftliche Theorien (empirisch überprüfte Erkenntnisse).•Kriterien von Theorien: Überprüfbarkeit, Reichweite, disziplinäre Herkunft.

Theorien globaler Reichweite:•Theorieentwurf von Ronneberger/Rühl: PR wird als soziales Teilsystem der Publizistik konzipiert;Unterscheidung in Makro‐(PR Funktion), ‐ Meso‐(PR Leistungen) und ‐ Mikroebene (PR‐Aufgaben).

Theorien mittlerer Reichweite:•Systemtheoretische Ansätze/Kybernetische PR Modelle: Organisationen werden als ‐ offeneSysteme betrachtet, PR managt/steuert –durch Anpassung –Konflikte und baut Beziehungen zuTeilöffentlichkeiten auf.

•Vier Typen Modell: beschreibt die ‐ ‐ evolutionäre Entw. der ÖA in den USA, die vier Modelle stellensituative Kommunikationskonzepte dar, Organisationen neigen dazu, mehrere Modelle gleichzeitiganzuwenden.•Zweiseitiges Modell exzellenter PR: Interessenkonfliktzwischen Organisation und Bezugsgruppe,Konfliktlösung wichtiges Ziel von PR, PR Praktiker sind ‐ Vermittler, Annäherung beider Interessenin einer „Win Win Zone“. Bewertung: ‐ ‐ realistisches Modell.

Wissenschaftlich fundiertes Verständnis von Public Relations:1. mikrosoziale Perspektive2. makrosoziale Perspektive

Mikrosoziologische Perspektive:„Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von Informations und ‐Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits.Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.“

(Bentele 1997 und 1998)

Was ist eine Organisation?Eine Organisation ist ein soziales Gebilde, das dauerhaft ein Ziel verfolgt und eine formale Struktur aufweist, durch diedie Aktivitäten der Organisationsmitglieder auf das verfolgte Ziel ausgerichtet werden.Quelle: Kieser/Walgenbach 2004

Beispiele für Organisationen:o Unternehmen (AGs, GmbHs etc.) o Kommunen (Städte, Gemeinden, Kreise)o Vereine (wie z.B. der HSV, Bayern München) o Verbände (wie z.B. der DFB, der VCI, die DPRG)o Universitäten u.a. öffentl. Körperschaften o Kircheno auch illegale Zusammenschlüsse

Organisationen als Soziale Gebilde:Organisationen sind von und aus Menschen „gemacht“.Das bringt es mit sich, dass …o sie nicht „gottgegebene“ Strukturen, sondern veränderbar sind (Stichwort: Change‐Management).o das, was „in den Köpfen“ steckt genauso wichtig ist wie die „Realität“;o Kommunikation/Interaktion der „Klebstoff“ ist, der eine Organisation zusammenhält;

Struktur in der OrganisationPR Stabsstelle:‐O Stabsstelle berät und hilft „Chef“O wenig Entscheidungsbefugnis, aber evtl. großer EinflussO wenig Handlungsfreiheit (= eigenes Budget)

PR als Linienfunktion: als Marketing Instrument:‐O kein Kommunikationsmanagement!O PR/ÖA = Produkt PR, Presse und Medienarbeit‐ ‐O Assimilation durch Marketing / Werbekultur‐

PR als Direktionsstelle/Führungsfunktion:O Kommunikationsmanager mit hoher SenioritätO evtl. integrierte Kommunikation (Marketingkomm.)O hohe Handlungsfreiheit (substanzielles eigenes Budget)

Was heißt Management:O Begriffs Etymologie „to manage“ kontrovers‐o manus agere „an der Hand führen“ / „Pferd in allen Gangarten üben“ (Braverman 1974)o mansionem agere „Haus für einen Eigentümer bestellen“(Boetticher 1963)

Was „bringt“ Public Relations?Mikro-Ebene (Akteure)(Beobachtung)

Voraussetzung und Ergebnis jedwederKommunikation

InformationDarstellung von etwas, der Selbstdarstellunginhärent ist

Kommunikationinhärenter Versuch, Antwort zu erhalten

Persuasioninhärenter Versuch, etwas zu bewirken

Meso-Ebene (Organisationen)Die einfachste Formel:1) Organisationen setzen sich Ziele.2) Kommunikationsmanagement hilft einer Organisation, ihre jeweiligen Ziele zu erreichen.

Hoffjann (2001) postuliert, die eine, die zentrale Funktion von PR sei es, das übergeordnete Systemgegenüber der Umwelt zu legitimieren.

Viele, vor allem us amerikanische Autoren sehen die Funktion‐

von PR darin, gute Beziehungen zu verschiedenenAnspruchsgruppen des Unternehmens aufzubauen/zu erhalten.

PR als Übersetzung von Unternehmenspolitik in Information„Public Relations ist eine unternehmenspolitische Disziplin, sie übersetzt–Unternehmenspolitik –in Informationspolitik.“ Albert Koch 1973

PR schafft für eine Organisation Handlungsspielraum„Öffentlichkeitsarbeit will den–politischen, –wirtschaftlichen und –sozialen Handlungsspielraum einer Organisationim Prozess öffentlicher Meinungsbildung schaffen und sichern.Dabei besteht ihre Aufgabe darin,–Identität, Zielsetzungen und Interessen einer Organisation sowie deren–Tätigkeiten und Verhaltensweisennach innen und außen zu vermitteln (...)“ Deutsche Akademie für Public Relations (DAPR) 1991

„PR/ÖA sind eine Führungs und Managementfunktion von Institutions , ‐ ‐Organisationsleitungen. Sie sollen zwischenden Interessen der Institution/Organisation und den allgemeinen Interessen der Gesellschaft bzw. denen desgesellschaftlichen Umfeldes vermitteln, –um durch wechselseitige Anpassung –den Bestand und dieWeiterentwicklung der Institution/Organisation zu sichern.“ Günther Schulze Fürstenow1986‐

Organisations-Kommunikation ist immer da„Organisationskommunikation umfasst die Gesamtheit des Kommunikationsflusses, in den eine Organisation schon obihrer bloßen Existenz eingebunden ist. Öffentlichkeitsarbeit und alle in der Berufspraxis synonym verwandtenBegriffe stehen für ein Tätigkeitsfeld, das mit der Absicht besteht, –den Fluss derOrganisationskommunikation der völligen Beliebigkeit und Verselbstständigung zu entziehen und –im Sinneeigener Interessen mitzugestalten.“ Peter Szyszka 1991

Makrosoziologische Perspektive:Public Relations lässt sich als publizistisches Teilsystem auffassen, das neben dem journalistischenTeilsystem (und dem Werbesystem) entscheidend wichtige Funktionen für die Gesellschaft ausübt: Esermöglichst der Gesellschaft nicht nur die Beobachtung von Ereignissen und Sachverhalten außerhalb derjeweiligen Gesellschaften, sondern auch der Selbstbeobachtung. Das publizistische Teilsystem generiert,stellt bereit, verarbeitet und verbreitet Informationen, vor allem in Form öffentlich relevanter Themen, diedann von den Akteuren der öffentlichen Arena öffentlich diskutiert werden.

Die Akteure der Gesellschaft sind nur durch das publizistische Teilsystem in der Lage, wahrzunehmen, wasüberhaupt geschieht. Das PR System ist charakterisierbar durch soziale Funktionen, ‐Arbeitsorganisationen,Berufsrollen, berufliche Entscheidungsprogramme sowie einen für dieses soziale System typischen Mix ausMethoden, Instrumenten und Verfahren.Quelle: Bentele (1997, 1998)

Gesellschaftliche Aufgaben Öffentlichkeitsarbeit: Bei Behörden: Auskunftsanspruch Politik: informierter Bürger‐ ‐

Gesellschaftliche Aufgaben Journalismus:

Public Relations:•Uni und bidirektionale Kommunikationsform‐•„unbezahlte“ Kommunikation•sachlich argumentativer Kommunikationsstil‐•Soziale und gesellschaftliche Funktionen: Information, Kommunikation, Persuasion, Vertrauen herstellen,Kritik nach innen•vielfältigste Kommunikationsinstrumente, medien und verfahren‐ ‐•primär auf Themen gerichtet, die für die eigene Organisationrelevant sind•an alle Anspruchsgruppen (Teilöffentlichkeiten) gerichtet•spezifischer Normenkatalog

Schichtenmodell zur PR Entwicklungsgeschichte:‐Public Relations als soziales System; 20. Jahrhundert

Public Relations(PR als Beruf und Berufsfeld); 19. JahrhundertOrganisationskommunikation(funkt. PR, PR Instrumente); ausgehendes Mittelalter, ‐

NeuzeitÖffentliche Kommunikation(Publizistik); Altertum, MittelalterInterpersonale Kommunikation(versch. Kommunikationsfunktionen); Menschheitsgeschichte

Quelle: Bentele (1997, 157)

Funktional integrativer Schichtenansatz:‐•keine „Urknall Theorie“, sondern jede Schicht baut auf einer älteren Schicht auf‐•neue Schichten bauen auf den älteren auf, enthalten jedoch wesentliche Elemente der älteren Schichten•Entwicklungsprinzipien: Differenzierung; Spezialisierung; Hierarchisierung, etc.

Definitionen von Public Relations:

•PR sind die “planmäßige Gestaltung aller Beziehungen einer Unternehmung (einer Organisation, einerBerufsgruppe, einer einzelnen Persönlichkeit) nach außen zur Öffentlichkeit, einschließlich derBeziehungen zu den einzelnen Mitarbeitern (Arbeitnehmern) und deren Vertretungen.“(1947)

•„Eine Umschreibung des Phänomens Public Relations mit „Beziehungslehre der Unternehmung“, diedurchaus zutreffend wäre...“(Hundhausen 1951, 16)•„Werbung um Vertrauen ist... Das entscheidende Mittel in der Gestaltung der Beziehungen einerUnternehmung zur Öffentlichkeit...“(beide Zitate aus Hundhausen 1951, 16)•„Public Relations ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit (oder ihrer Teile) mit über sich selbst, mit demZiel, um Vertrauen zu werben“(1951)•„PR (haben) zu versuchen, die Menschen durch den Prozess der Überzeugung mittels aller verfügbarenKanäle der Kommunikation zu motivieren... Hier spielt die Bedeutung des zweifachen (gegenseitigen)Weges der Kommunikation eine große Rolle, womit Public Relations befasst sind.“(1966)•„PR sind... ein sozialer Prozess gegenseitiger Kommunikation, in dem das Prinzip des Echos oder derRückkopplung besonders wichtig ist.“(1967)•„Bei PR geht es um folgendes:1. um die Herbeiführung von Übereinstimmungen,2. um die Information und die Unterrichtung und,3. um die Gewinnung von Überzeugungen,Das sind die drei wichtigsten Merkmale der Public Relations Aufgaben.“(1967)‐ ‐Prinzipien der „Werbung um öffentliches Vertrauen“:(Hundhausen 1951, 160ff.)1.Prinzip der Wahrheit (Wahrheit ist die Übereinstimmung des Denkens mit dem Sein oder derWirklichkeit)2.Prinzip der vollständigen Wahrheit(Wahrheit kann graduell sein; für die Unternehmerpersönlichkeitkann es erforderlich sein, gewisse Tatsachen erst nach und nach in ihrem gesamten Umfang bekannt zumachen)3.Prinzip der Offenheit(Jahresbericht, Offenheit gegenüber eigenen Mitarbeitern; Offenheit über Fehlerund Irrtümer)4.Prinzip des ersten Schrittes(Unternehmen soll versuchen, immer den ersten Schritt zu tun,weil es in der stärkeren wirtschaftlichen und rechtlichen Position ist)5.Prinzip der Selbsterziehung(Bereitschaft, an sich selber zu arbeiten, um das eigene Verhalten zukorrigieren; Bereitschaft, sich der Kritik Dritter auszusetzen)6. Das Prinzip übereinstimmender Interessen(Kongruenz der Interessen zwischen Öffentlichkeit undUnternehmung ist die Voraussetzung einer echten Gemeinschaft...; der Herbeiführung dieserGemeinschaft hat alle Public Relations Arbeit zu dienen...“‐

Definitionen von Öffentlichkeitsarbeit:•Öffentlichkeitsarbeit lässt sich definieren „als das planmäßige und unermüdliche Bemühen,gegenseitiges Verstehen und Vertrauen zwischen einem Auftraggeber und der Öffentlichkeit aufzubauen

und zu pflegen.“ (Oeckl1961, 25)•„Öffentlichkeitsarbeit drückt ein Dreifaches aus: Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für dieÖffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit“ (Oeckl1964, 16)•„Öffentlichkeit = Information + Anpassung + Integration.“ (Oeckl1976, 19)

Konzeptionslehre: (Oecklspricht von PR Techniken) ‐ Oeckl(1976, 216 ff.)

1.Untersuchung der Ausgangslage:•Diagnose•Sammeln aller erreichbaren Unterlagen,•Erforschung des Vorstellungsbildes•Analyse

2.Planung:•Zielsetzung und Erscheinungsbild•Festlegung der Zielgruppen•Bestimmung des Kommunikationsmediums•Zeitplan erstellen•Höhe des Etats•Strategie und Taktik

3.Durchführung:• Ansprechen der bestehenden Medien(Glaubwürdigkeit, Zusammenhang, Nachrichtenwert, Klarheit,Verständlichkeit, Konzentration auf das Wesentliche)• Informationsgebung über Bilder, Anzeigen, eigene Medien, Aktionen

4.Wirkungskontrolle:• Pretest (Image vor einer Kampagne)• Posttest (Image nach einer Kampagne)

Zusammenfassung•Entwicklung der PR in Deutschland kann in die Vorgeschichte sowie sechs Periodenunterteilt werden•Ab Mitte des 19. Jh. entstand der Beruf PR, erfüllte erste organisatorische Basisfunktionen;Entwicklung/Umwandlung neuer Methoden und Instrumente•1917 erstmalige Begriffsverwendung „Öffentlichkeitsarbeit“ von Ernst Hinderer•In der NS Periode ‐ modifizierte PR zur Propaganda aufgrund strikter parteipolitischer Vorgaben, sowieder diktatorischen, staatlichen Lenkung von Journalismus und Pressearbeit•Nach 1945Neuentwicklung eines beruflichen Selbstverständnisses im Rahmen demokratischerÖffentlichkeitsstrukturen; Stetiger Wachstum und Festigung der PR•Ab 80er Jahre Verbesserung der Ausbildungsstrukturen, Professionalisierung, Entwicklung einer PRWissenschaft•PR Pioniere in Deutschland waren/sind:‐•Prof. Dr. Carl Hundhausen(1.11.1893 15.4.1973): u.a. PR Chef bei Krupp; formulierte ‐ ‐zahlreiche PRDefinitionenentwickelte die Prinzipien der Werbung um öffentliches Vertrauen; verstand PR als sozialen

Prozess; formulierte Leitsätze für PR; zahlreiche Publikationen•Prof. Dr. Albert Oeckl(27.12.1909 23.04.2001): u.a. 1936 1945 tätig in Direktions und ‐ ‐ ‐Pressebereich derIG Farben, 1959 1974 Chef der PR Abteilung von BASF, ab 1960 Vorlesungen über PR; ‐ ‐ ‐formulierte zahlreicheDefinitionen von PR, entwickelte PR Konzeptions lehre (PR Techniken); zahlreiche ‐ ‐ ‐Publikationen•Dr. h.c. Günter F. Thiele: Gründer der größten PR Agentur (ABC) in den 80er Jahren, ‐Initiator undMitbegründer der PR Stiftung zur Förderung der PR Wissenschaft der Uni Leipzig‐ ‐

Theorien

Theorien ab seite 67

ZusammenfassungTheorien mittlerer Reichweite:•Theorie situativer Teilöffentlichkeiten (TÖ): Teilöffentlichkeit ist eine Gruppe von Menschen(„specific public“); Unterscheidung in: Nicht TÖ, latente TÖ, Bewusste TÖ, Aktive TÖ undAktivistische TÖ; Aktivitätsgrad ist von bestimmten Variablen abhängig (Themen, Problembewusstsein,Betroffenheit, Art der Informationssuche, etc.); Aufgabe der PR: Frühzeitiges Erkennen von TÖund spezifisches situatives Kommunikationsmanagement.•Verständigungsorientierte ÖA: PR muss sich in Risiko und Konfliktgesellschaften an ‐Grundlagender Verständigung(Habermas) orientieren; Ziele von PR: Kommunikation, Verständigung,Einverständnis. Dies soll in mehreren Phasenerreicht werden. Bewertung: normative Theorie;bislang nur ein einziges Beispiel•Determinationshypothese: Ausgangsfragestellung, Inwieweit determiniert ÖA dieInformationsangebote tagesaktueller Medien, Drei Studien(1979, 1985, 1991), Ergebnis: PRkontrolliert das Thema und Timing in der Berichterstattung, Kritik: einseitige Betrachtung, andereVariablen (Medienakteur, Medientyp, Krisensituation, etc.) werden nicht berücksichtigt.•Intereffikationsansatz: Komplexere Betrachtung des Verhältnisses von PR und Journalismus;Beide Systeme ermöglichen sich durch ihre Leistungen gegenseitig; Das Verhältnis beider wirddurch Induktions und Adaptionstionsleistungen ‐ konkretisiert; Induktions und‐Anpassungsleistungen finden in der sozialen, sachlichen und zeitlichen Dimension statt. Istempirisch konkretisiert und weiterentwickelt worden.

1. Der rekonstruktive Ansatz (G. Bentele)Basisaussagen:1. Wirklichkeiten enthalten unendlich viel potentielle Information, von denen im Prozess der

Wirklichkeitswahrnehmung ein Teil der Wirklichkeit nach drei Grundprinzipien (Perspektivität, Selektivität,Konstruktivität) aktualisiert wird. Dies wird kognitive Rekonstruktion genannt.2. Die Produktion von kommunikativer Wirklichkeit (PR Wirklichkeit und Medienwirklichkeit)‐ ist ‐ebenso wie die Rezeption wesentlich ein ‐ Rekonstruktionsprozess(kommunikative Rekonstruktion).3. Dieser Prozess (kommunikatives Handeln, Texte, Themen) unterliegt ebenfalls den drei genanntenGrundprinzipien.4. Akteure (z.B. Fachkommunikatoren, PR Kommunikatoren, Medienkommunikatoren) ‐nehmenEreignisse wahr (Beobachtungsfunktion), transformieren sie nach bestimmten Regeln und Routinen und (re‐)konstruieren PR und Medienwirklichkeit, die aus ‐ Zeichen, Texten und Themen besteht(Darstellungsfunktion)5. Texte und Themen bestehen aus Deskriptionen, Bewertungen und Bewertungsbewertungen6. Akteure agieren in organisatorischen Kontexten (Unterorganisationen z.B. Abteilungen) und sind soabhängig nicht nur von ihren individuellen Bedingungen, sondern auch von organisatorischen und (über )‐geordneten gesellschaftlichen Bedingungen.7. Wenn es sich um Deskriptionen (faktenorientierte Darstellungsformen wie Nachrichten/Berichte,Pressemitteilungen, Geschäftsberichte, etc.) handelt, wird von der kommunikativen Wirklichkeit erwartet,dass diese in einer Adäquatheits‐bzw. Passungsrelation zur (vormedialen) Wirklichkeit steht. FiktionaleBeiträge (z.B. Unterhaltung) gehorchen anderen Regeln8. Für PR und Medien gelten ähnliche/dieselben Regeln des Wirklichkeitsbezugs.9. Texte und Themen werden produziert, über die verschiedenen Kommunikationsarenen(Öffentlichkeit) an unterschiedliche Publika vermittelt. Dabei spielen spezielle Beziehungen zwischen PRAkteurenund Journalisten eine besondere Rolle (Intereffikationsmodell)10. Verlassen kommunikative Beschreibungen den „Rekonstruktionskorridor“ oder werdeneingegangene kommunikative Verpflichtungen (z.B. Wahlversprechen) nicht eingehalten, so entstehenDiskrepanzen für die Beobachter (Publika), die wiederum Kommunikationsprobleme für die Kommunikatoren(z.B. Unglaubwürdigkeit, Vertrauensverluste) zur Folge haben.11. Im Rahmen der PR bezogenen und medialen Wirklichkeits(re)konstruktion spielen ‐unterschiedlicheEreignistypeneine Rolle: natürliche, soziale, mediatisierte und inszenierte Ereignisse(Medienereignisse) einewichtige Rolle. Insbesondere die letzten beiden werden in Kommunikationsgesellschaften als„Ausgangsereignisse“ wichtig, um kommunikative Zielsetzungen von Organisationen (Publizität, positives

Image, etc.) zu erreichen.

Natürliche Ereignisse:Sind alle Ereignisse, die sich prinzipiell ohne das Zutun von menschlichen Akteuren ereignen/passieren,über die das publizistische System aber durchaus berichtet.Soziale Ereignisse:Sind alle Ereignisse, die von menschlichen Akteuren (Einzelakteuren, Organisationen) generiert werden,ohne dass die Medienlogik als wichtiger Einflussfaktor daran beteiligt wäre.Mediatisierte Ereignisse:Sind alle Ereignisse, die von menschlichen Akteuren (Einzelakteuren, Organisationen) generiert werden,wobei die Medienlogik als wichtiger Einflussfaktor ins Spiel kommt.Medienereignisse:Sind alle Ereignisse, die von menschlichen Akteuren (Einzelakteuren, Organisationen) mit dem Hauptzielgeneriert werden, wiederum Medienberichterstattung (Aufmerksamkeit, Publizität, Image) zu generieren.

Interne Kommunikation = Kommunikation mit Mitarbeitern eines Unternehmens /Angehörigen einer Organisation,

Führungskräftekommunikation = Kommunikation speziell mit den Führungskräften, demoberen Management und Top Management einer Organisation, unabhängig von der ‐allgemeinen internenKommunikation.

Presse und Medienarbeit (Media Relations) ‐ = der professionelle Umgang mit und die professionelle„Zusammenarbeit“ mit Journalisten, Medien, Redaktionen.

Produkt PR ‐ = PR Arbeit, insbesondere Presse und Medienarbeit, die‐ ‐auf Produktthemen fokussiert ist (zu unterscheiden von Werbung)

Fundraising = der Versuch von Non Profit Organisationen, Geld oder‐ ‐ ‐Sachmittel (Spenden) respektive Fördermitgliedschaften einzuwerben.

Investor Relations = die Kommunikation mit Kapitaleigentümern (Aktionären),Kapital und Finanzmärkten, institutionellen und privaten Anlegern, Analysten sowie der ‐Wirtschafts und‐Finanzpresse.

Community Relations (Nachbarschafts PR) ‐ = Kommunikation mit Anwohnern, Nachbarn und Anrainern

wichtiger Standorte der Organisation, (Werke, Anlagen) – insbesondere, wenn die Anlagen risikobehaftetsind.

Sponsoring

Sponsoring „Sponsoring bezeichnet die systematische Bereitstellung vonGeld , Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen oder ‐Organisationen zur Erreichung unternehmerischer Marketing bzw. Kommunikationsziele. Insofern ist Sponsoring ein Instrumentder Unternehmenskommunikation (…)“ Bentele 2008, 623

SponsoringAlbert Oeckl rechnete sponsoring nicht zur PR. Heute wird es allerdings als ein Instrument der PR

dazugerechnet: Es ist zwar kein Kommunikationsprozess, aber das Versprechen auf einen (einzuleitenden)

Kommunikationsprozess. Sponsoring wird eingesetzt sowohl zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades als auch zur

Erzeugung eines positiven Images. Die wichtigsten Typen sind

a) Sportsponsoring,

b) Kultursponsoring,

c) Sozio-Sponsoring und

d) Ökosponsoring.

Der Unterschied zum Mäzenatentum liegt in der vertraglichen Regelung: Mäzenatentum (nach Maecenas, dem

Berater des Augustus (gest. 8 v.Chr.)) ist eine Freigebigkeit ohne Nennung des Spenders und ohne vertragliche

Regelung.

Sponsoring ist keine Freigebigkeit, sondern bedingt eine kommunikative Gegenleistung, eben die Nennung des

Sponsors, ohne die Sponsoring gar kein PR-Instrument sein könnte und die vertraglich geregelt wird.

Vertrauen

2. Die Theorie öffentlichen Vertrauens (G. Bentele)•Öffentliches Vertrauen wird in Informations /Medien / Kommunikationsgesellschaften ‐ ‐immer wichtiger•Vertrauen von politischen und wirtschaftlichen Akteuren sinkt seit geraumer Zeit

•Vertrauenskrisen werden wichtige Herausforderungen für PR Kommunikation‐

Definition Öffentliches Vertrauen:„Öffentliches Vertrauen ist ein kommunikativer Mechanismus zur Reduktion von Komplexität, in dem öffentlichePersonen, Institutionen und das gesamte gesellschaftliche System in der Rolle des ´Vertrauensobjekts` fungieren.Öffentliches Vertrauen ist ein medienvermittelter Prozess, in dem die ´Vertrauenssubjekte` zukunftsgerichteteErwartungen haben, die stark von vergangenen Erfahrungen geprägt sind.“ Quelle: Bentele (1992)Elemente im öffentlichen Vertrauensprozess:•Vertrauenssubjekte(Bevölkerung)•Vertrauensobjekte(Personen, Unternehmen, andere Organisationen, gesellschaftliches System, etc.)•Vertrauensvermittler (Journalisten/Medien, PublicRelations)•Sachverhalte und Ereignisse•Texte, Botschaften, ThemenVier Typen (öffentlichen) Vertrauens:1. interpersonales Basisvertrauen2. öffentliches Systemvertrauen3. öffentliches Institutionenvertrauen4. öffentliches Personenvertrauen

Kommunikative Diskrepanzen als Ursache für Vertrauensprobleme1. Diskrepanzen zwischen Informationen und zugrunde liegenden Sachverhalten (Beispiele:‐Wahrheitsproblem; Lügen, beschönigende Informationen, vgl. den Störfall bei Hoechst AG, Frankfurt, EndeFebruar 1993).2. Diskrepanzen zwischen verbalen Aussagen einerseits und tatsächlichem Handeln andererseits(Beispiele: Hinhaltetaktiken; Ablenkungsmanöver, bestimmte Formen symbolischer Politik).3. Diskrepanzen zwischen verschiedenen Verhalten bzw. verschiedenen Handlungen derselben oderähnlicher Institutionen (Beispiele: widersprüchliches Verwaltungshandeln, Unterschiede zwischenverschiedenen Bundesländern).4. Diskrepanzen zwischen verschiedenen Aussagen derselben Akteure zu unterschiedlichenZeitpunkten (Beispiel: Aussagen von Bundeskanzler Kohl zur Steuererhöhung vor und nach der vorletztenBundestagswahl; generell: Diskrepanzen zwischen Versprechen und nachfolgendem Handeln).5. Diskrepanzen zwischen Aussagen unterschiedlicher Akteure innerhalb derselben oder vergleichbarerInstitutionen (Beispiel: diskrepante Äußerungen verschiedener SPD Entscheidungsträger zur ‐Asylfrage,unterschiedliche Aussagen von führenden Vertretern der Energiewirtschaft zu einem möglichen„Energiekonsens“ in den nächsten Jahrzehnten).

6. Diskrepanzen zwischen allgemein anerkannten rechtlichen und/oder moralischen Normen undtatsächlichem Verhalten/Handeln (diverse Beispiele im Bereich der Politik, Fall Steinkühler).

3. ZusammenfassungTheorien mittlerer Reichweite:Rekonstruktiver Ansatz: Wirklichkeit enthält (informations theoretisch betrachtet) ‐unendlich vielInformation; Drei Grundprinzipien: Selektivität, Perspektivität, Konstruktivität; Akteure beobachten,verarbeiten und generieren kommunikative Wirklichkeiten nach Regeln; Wirklichkeitsbezug von Textenund Themen; Passungsrelation und Diskrepanzen; Ereignisstypen: natürliche Ereignisse, soziale Ereignisse,mediatisierte und Medien Ereignisse.‐Theorie öffentlichen Vertrauens: Öffentliches Vertrauen ist ein kommunikativer Mechanismus, umKomplexität zu reduzieren; Elemente im öffentlichen Vertrauensprozess sind Vertrauensobjekte, subjekte‐und –vermittler, sowie Ereignisse und Botschaften; Typen öffentlichen Vertrauens sind (interpersonales)Basisvertrauen, (öffentliches) Systemvertrauen, (öffentliches Institutionenvertrauen und (öffentlichen)Personenvertrauen, die Zusammenhänge der vier Typen sind noch unerforscht; Zentrale Ursache fürVertrauensverluste ist die Wahrnehmung unterschiedlicher Diskrepanzen in der Kommunikation.

Werbung

Was ist Werbung? Definitionen“Werbung lässt sich als der Versuch der Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittelauffassen.” Quelle: Kroeber Riel(1990, 29)‐“Werbung zielt auf eine ziel und ‐ marktadäquate Verhaltenssteuerung tatsächlicher und potentieller Abnehmer übersogenannte Massenkommunikationsmittel. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, für Produkte (Leistungen) desUnternehmens am Markt einen möglichst hohen Bekanntheitsgrad sowie(...) ein möglichst unverwechselbaresImage aufzubauen.” Quelle: Becker (1993, 469)„Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marketingrelevanten Einstellungen undVerhaltensweisen (...) unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“Schweiger/Schrattenecker1995, S. 9

„Werbung sind alle Maßnahmen, die auf die unmittelbare Auslösung eines Kaufentschlusses oder auf dieInanspruchnahme von Dienstleistungen abzielen.“ DPRG, nach Brown 1982, S. 431„Während sich die Werbung auf Aussagen für den Absatzmarkt des Unternehmens beschränkt, richten sich PRBotschaftenan alle für das Unternehmen relevanten Zielgruppen. PR haben somit umfassendere Zielgruppenals die Werbung.“ Köcher/Birchmeier1992, S. 43

Unterschiede von Werbung u. PR (nach Albert Oeckl)Werbung: Public Relations:–produkt oder dienstleistungsbezogen ‐ –auf natürliche oder juristische Personenausgerichtet–soll verkaufen helfen und Umsatzsteigern –soll Verständnis und Vertrauen in der

Öffentlichkeit aufbauen–dient der Information des Marktes über Produkte –wendet sich an die gesamte Öffentlichkeit–soll Konsumenten zum Kaufentschluss veranlassen –soll unterschiedliche Kreise der Bevölkerung informieren–sollen Marktanteile vergrößern –soll Sympathieanteil vergrößern–ist eine Funktion des Verkaufs –ist eine Führungsfunktion

Oeckl: Handbuch der PR

PR hat aber auch verschiedene Spielarten...• neben der gesellschaftsorientierten, öffentlichkeitsorientierten PR auch absatzorientierte PR• neben den (Corporate) Public Relations auch die Product Public Relations (Produkt PR)‐

1. Methoden und Techniken der Public Relations I: Instrumente der Presse und Medienarbeit‐

1.1 Welche Instrumente werden verwendet? Eine EinführungPresseinformationen für Zielmedien:•Presseeinladung, Presseankündigung•Presseinformation (Standard Information)‐•Pressemitteilung, Presseerklärung•Pressemeldung, Pressebericht•Pressefoto mit Bild•Fachzeitschriftenartikel•Magazin und Sonderveröffentlichungen‐•Presseinterview•Pressestory/Firmenreportage

•Portraits•Brancheninfos•zielgruppenorientierte undzielmedienorientierte Texte•Artikel zur Pressemappe•Leserbrief/Gegendarstellung•Medienneutrale Texte

Zielmedien und Ansprechpartner:•Tagespresse (lokal, regional)•Wirtschaftsredaktionen (regional, national)•Fachzeitschriften•Branchenblätter•Special Interest Magazine•Pubikumspresse•Magazine, Illustrierte•Informationsdienste•Nachrichtenagenturen•Anzeigenblätter•Rundfunk (regional)•Fernsehen (regional)•Internet Sites (Portale, Provider)‐•Journalisten (Reporter, Redakteure)•Redaktionen (Ressorts)•Multiplikatoren•(andere) StakeholderDialoge mit Zielmedien:•Persönliche, direkte Kontakte zu Journalisten/Redakteuren•Pressegespräche (Jour fixe)•Kleine Pressekonferenz•(Große) Pressekonferenz•Fachpressekonferenz•Pressepräsentation•Weiter und Fortbildungsseminare‐•Symposien und Fachtagungen•Infomationsveranstaltungen/Informelle Kontakte•Sponsoringaktivitäten•Spenden, Mäzenatentum•Events1.2 Pressemitteilung und PresseinformationPressemitteilungen(PMs) bzw. Presseinformationen (PIs) sind von PR Organisationen ‐(PR /Presse‐ ‐Abteilungen, Agenturen) für Medienorganisationen (Redaktionen) verfasste Texte (inkl. Bilder), die nachjournalistischen Kriterien (z.B. Beachtung der Nachrichtenwerte wie Aktualität, Relevanz, etc.) verfasst und in der Regel in der Pyramidenform (Climax first Prinzip) aufgebaut sind. ‐ ‐Typen derPressemitteilung/Presseinformation sind die•(kurze) Pressemeldung,

•das eine Stellungnahme/Bewertung formulierende Statement,•der (längere) Pressebericht und das•Pressefoto(meist mit Bildunterschrift). Auch ganze•Redetexte werden gelegentlich als PM versandt

(Bentele 2000)

„Die Presseinformation ist sicherlich die universellste Form der Weitergabe von Informationen an diePresse. Sie bezeichnet alle umfangreichen Äußerungen, Erklärungen, Stellungnahmen, Mitteilungen und Hintergrundnachrichten aus dem Unternehmen an die Presse und Öffentlichkeit. Neben den Hauptkriterien der Aktualität, Verständlichkeit, Wahrheit und Zuverlässigkeit und der Beantwortung der W Fragen, hat die Presseinformation immer ‐einen konkreten Hintergrund und Anlass, den sie zu erklären, zu beantworten oder zu beschreiben sucht“.

(Quelle: Rota, 1992, S. 85ff.)

Was eine gute Pressemitteilung auszeichnet1. Die Information muss einen gewissen Neuigkeitswert (Aktualität) haben und von allgemeinem Interesse(Relevanz) sein.2. Fasse dich kurz: so lange wie nötig, so kurz wie möglich.3. Der Aufbau muss stimmen: Das Wichtigste nach vorn, also keine chronologische Schilderung (climax first Prinzip).‐ ‐4. Die Darstellung muss sachlich sein.5.Die äußere Form muss stimmen.

(Quelle: Pauli 1993, 100ff.)

1. Kürze, Glaubwürdigkeit, Aktualität, Übersichtlichkeit.2. Herausstellen, was neu ist und warum die Information für die Allgemeinheit von Interesse ist.3. Der Information Leben geben: durch die Nennung von Namen (Vor und Zuname), durch ‐ ‐ ‐Zitate und ‐durch eine genaue Terminierung (die sechs W Fra gen).‐ ‐4. Lokalen Bezug schaffen.

(Quelle: Pauli 1993, 100ff.)

Das „Gesetz“ von einer professionellen PMDie sechs W Fragen Die Zehn Nachrichtenelemente‐ ‐1.Wann?Aktualität2.Wo?Nähe3.Wer?Öffentliche Bedeutung4.Was? oder Folgenschwere, Dramatik, Konflikt5.Wie?Kuriosität6.Warum?Liebe (Sex), Gefühl (human interest), Fortschritt (pos./neg.) (Quelle: Pauli 1993, 100ff.)

2. Zusammenfassung•Presse und Medienarbeit: ‐ ist für die PR ein zentraler Aufgabenbereich, da Medien Botschaften zwischen Organisation und Bezugsgruppen kommunizieren•Instrumente: Pressemitteilungen/ informationen: ‐ sind von der PR Organisation für‐Medienorganisationen verfasste Texte, Formale Aspekte: Climax firstForm, Beantwortung ‐der sechs WFragen, Berücksichtigung der Nachrichtenwerte, Hauptkriterien: Aktualität, Verständlichkeit, Wahrheit und Zuverlässigkeit, Typen von PM: Pressemeldung, Pressebericht (evtl. mit Pressefoto), Statements und Redetexte.Pressekonferenzen: sind Medienereignisse, die mit dem Ziel veranstaltet werden, Publizität zu erzeugen. Sie informieren über die Organisation, über Sachverhalte und bestimmte Themen, Organisation: hoher Aufwand, Checklisten und Zeitpläne erleichtern die OrganisationPressemappen: sind Gesamtinformationen zu einen bestimmten Anlass (Pressekonferenzen), werden oft mit zusätzlichem Bild und Fotomaterial, Tabellen etc. versehen Weitere Instrumente der Presse und Medienarbeit: ‐ Pressedienste, Newsletter und Kundenmagazine dienen zur (teils) periodischen, gezielten Benachrichtigung bestimmter Bezugsgruppen von Organisationen.