go to market

CBA Marketing - Ibmec 2010 Trabalho de Canais de Distribuio

Go-to-marketAnglica Evangelista Vieira Thayane Barbosa Lima Felipe Gleidiane L. Gomes de S Pamela Pedrassa

Definio:

A estratgia Go-to-market se refere aos

canais

que a empresa utilizar para se com seus clientes.

conectar

Esta estratgia consiste basicamente em responder a pergunta: Como os nossos clientes sero acessados?

a estratgia Go-to-market que

define quem

A estratgia Go-to-market: deve ser focada em 3 dimenses:Portfolio de produtos

Novos modelos de vendas

Base de clientes / parcerias

A estratgia go-to-market pode ser diferente para cada

seguimento de mercado. O processo para determinar a estratgia envolve responder s quatro perguntas fundamentais:

1. Qual a melhor maneira de segmentar o mercado? 2. Qual o trabalho essencial necessrio para cada segmento? 3. Que portflifo de participantes do go-to-market deve fazer o trabalho essencial? 4. Deve-ser utilizar uma

vendas

fora de

direta ou indireta?

1. Qual a melhor maneira de segmentar o mercado?

Os clientes de toda empresa so heterogneos, com necessidades e exigncias variadas. A heterogeneidade do mercado se transforma em homogeneidade por segmento. A segmentao varia de acordo com o produto vendido, por outro lado, a segmentao geogrfica poder til para alguns produtos, mas no para outros. Os mtodos de segmentao de mercado para o desenvolvimento de estratgias go-to-market se baseiam em geral, na seleo e agregao dos clientes adotando-se fatores como:

Setor:De qual ramo de atividade o cliente?

Porte do cliente:De que tamanho o cliente? Qual o potencial de vendas da conta?

Comportamento do cliente:Quem so os principais tomadores de decises? O cliente um inovador, um seguidor, ou um retardatrio? O cliente j usou o nosso produto? O cliente compra de um concorrente Quanto ele compra hoje em dia? O cliente reage ao esforo de vendas?

Geografia:Onde est o cliente?

Aplicao:Como o cliente usa o nosso produto?

Vantagens:Que vantagens o cliente est buscando?

Capacidades do cliente:Quais os conhecimentos, tcnicas e capacidades que o cliente quer que seus fornecedores proporcionem?

Situao de uso:Em que situaes o nosso produto usado? Qual a importncia do nosso produto para o cliente?

Contribuio rentabilidade:Quanto dinheiro se pode ganhar vendendo para esse cliente?

1. Qual a melhor maneira de segmentar o mercado?

O melhor mtodo de segmentao para desenvolver estratgias de go-to-market o que gera segmentos cujos membros demandem atividades semelhantes de atrao e

reteno

do cliente.

Alguns segmentos, por exemplo, podem se compor declientes que precisem de uma prestao de servios significativa, enquanto outros podem se compor de clientes que queiram inicialmente ser informados sobre os produtos da empresa. Alguns segmentos talvez precisem de um mtodo de venda consultivo, e outros, de um mtodo

2. Qual o trabalho essencial necessrio para cada segmento?

Desde a primeira vez que um cliente ouve falar em um produto, passando pelo fechamento da venda, at o ltimo telefonema de prestao de servios, ocorrem vrias interaes com a empresa que vende. Cada contato do cliente com a empresa e seus produtos uma chance para que a oferta da empresa brilhe. Todos os aspectos da interface entre uma empresa e seus clientes ajudam a "vender".



Criao de Interesse

Pr-compra

Prospectar e identificar clientes potenciais; Gerar leads; Gerar trfego (pedidos recebidos); Identificar as influncias sobre a compra, internas e externas ao cliente; Tornar conhecidos o produto, a necessidade do produto e a empresa; Fornecer informaes sobre os produtos e servios da empresa; Identificar potenciais.

Explicar as caractersticas e vantagens; Qualificar os clientes efetivos ou potenciais; Determinar as necessidades do cliente efetivo e do cliente potencial; Colaborar para a resoluo de problemas; Demonstrar as capacidades da empresa e do produto; Comparar as ofertas do produto e da empresa; Ouvir


Qualquer que seja a diversidade das necessidades dos clientes, dos processos de compra e das influncias sobre a compra, a empresa vendedora deve decidir qual o trabalho necessrio para atender a essas necessidades. Alm disso, ela deve determinar qual a oportunidade financeira que o trabalho poder concretizar. Alguns segmentos talvez requeiram um trabalho essencial caro demais para a oportunidade

3. Que portflifo de participantes do go-to-market deve fazer o trabalho essencial?

Depois de determinada a atividade ou trabalho essencial mais adequado ao go-tomarket, a pergunta seguinte : Quem vai fazer o qu? Quais canais de vendas devem ser utilizados para cada segmento?

3. Que portflifo de participantes do go-to-market deve fazer o trabalho essencial?

Eficincia e EficciaA eficincia e a eficcia so importantes para determinar quem faz o trabalho essencial. A eficincia mede o nmero de contatos possvel fazer por meio de cada um dos participantes. A eficcia a medida das vendas originadas de cada contato com o cliente feito com o emprego dos participantes do go-to-market disponveis. A fora de vendas especializada a mais eficaz, mas a menos eficiente. A publicidade em massa a mais eficiente, porm a menos eficaz.

Eficincia e Eficcia das Opes de Participantes do Go-ToComparando diferentes alternativas de Go-to-market: Market

Baixo custo Por Exposio

PUBLICIDADE MALA DIRETA INTERNET TELEMARKETING FORA DE VENDAS FORA DE VENDAS ESPECIALIZADA Eficcia Vendas altas por exposio

Eficincia

Os 4 principais participantes do Go-to-market:


Publicidade e Propaganda

Tem baixo custo por contato e um bom modo de tornar o produto conhecido e criar interesse. Ajuda tambm a racionalizar o


A televenda mais eficiente que uma fora de vendas pessoal, mas tambm menos eficaz. Entre as atividades do trabalho essencial realizadas pelo call center esto: . . . . . . . . . Telefonemas receptivos de servio ao cliente; Pedidos de informao; Criao e qualificao de leads; Receber encomendas; Agendar compromissos; Pesquisas de satisfao; Pequenas vendas; Contatar clientes geograficamente inacessveis; "Cuidar do portflio", ou administrar contas j existentes.

O telemarketing custa, em mdia, menos de 12% do custo d.a abordagem de vendas pessoal. Alm disso, uma boa criao de leads para a fora de vendas pessoal pelo call center significa menos tempo perdido em contatos face a face improdutivos. O call center pode tambm ser usado exclusivamente para atingir segmentos de mercado pequenos ou inacessveis.


Internet e Redes SociaisComo canal de vendas, a internet proporciona Vantagens significativas.

Ela intenet rompe as barreiras do tempo e da distncia como participante do go-to-market.

Traz vantagens como a disponibilidade em tempo integral, alcance mundial, maior eficincia, novos meios de Comunicao e expanso da capacidade


Internet e Redes Sociais

A vantagem da internet, no que diz respeito eficincia , a economia proporcionada pelos processos automatizados, que cortam os custos de


Como a Internet Participa do Trabalho EssencialFase do Trabalho EssencialCriao de Interesse

Exemplo de como realizlo pela internetSite da empresa com caractersticas publicitrias E-mail Sites de comrcio eletrnico Reecomenda automatizada Monitoramento sobre transao, cobrana e entrega. Feed-back por e-mail e grupos de discusso de clientes, facilitando a pesquisa de mercado.

Pr-compra e compra Ps-Compra


Fora de Vendas

boa para cumprir tarefas complexas, difceis e importantes. Os vendedores proporcionam uma interao social de mo dupla. Eles ouvem, identificam as necessidades, apresentam solues,


Fora de VendasA fora de vendas capaz de cumprir todas as etapas do trabalho essencial, mas, por causa do seu custo, muitas vezes no deve faz-lo. Na maioria dos casos, ela cumpre bem a atividade de pr-compra. Para clientes de grande porte, com processos de compra complicados, talvez seja a nica opo. Ela pode envolver-se inteiramente no trabalho essencial pr-compra, incluindo avaliaes de produtos, identificao das necessidades do cliente ou trabalho de planejamento. Para a consultoria, Por exemplo, muitas vezes exige-se um preparo especializado. O consultor , ao mesmo tempo o produto e o melhor vendedor possvel. Tm-se desenvolvido, em vrios setores, estratgias hbridas de go-to-market, e o papel da fora de vendas vem sendo restringido - ou

4. Deve-ser utilizar uma

vendas

fora de

direta ou indireta?

Quando uma empresa decide usar uma organizao de vendas face a face para fazer uma parte do trabalho essencial, surge outra pergunta: a venda deve ser feita por uma fora de vendas da empresa, ou ela deve ter um parceiro de vendas? Entre as opes de origem externa esto: os agentes, os representantes de fabricantes, os revendedores, os distribuidores e a fora de vendas terceirizada. O resultado da deciso entre a direta e a indireta raramente se restringe a apenas uma delas. As empresas que usam distribuidores frequentemente tm vendedores trabalhando em conjunto com eles.

Fatores que Fatores que Favorecem Favorecem a Fora de a Fora de vendas vendas Direta Direta e a IndiretaOs clientes potenciais importantes O mercado fragmentado, e os clientes so grandes e fceis de identificar.A so difceis de identificar ou entender. compra centralizada e os clientes so homogneos. A compra descentralizada e os clientes so heterogneos A empresa tem um slido conhecimento dos mercados locais e A empresa no tem conhecimento do um bom acesso aos distribuidores e mercado local nem acesso aos clientes locais. distribuidores e clientes loicais. A empresa tem uma vasta linha de produtos e pode oferecer grande variedade aos clientes. A empresa tem somente uns poucos produtos. Muitos concorrentes vendem indiretamente e h um bom parceiro potencial com a experincia significativa no ramo. respeitada. Os produtosso commodities faceis de entender e j existem h muito tempo

Fatores A miopia dos concorrentes vende diretamente, e no h nenhum de Marketin parceiro potencial com experincia significativa no ramo. g A empresa no muito conhecida nemO nome e a reputao da empresa ajudam no esforo de vendasOs produtos so complexos, nicos, tcnicos, novos, diferenciados,

Fatores que Fatores que Favorecem Favorecem a Fora de a Fora de vendas vendas Direta Direta e a IndiretaA empresa precisa de informaes sobre os clientes para manuteno prestao de servios ou suporte tcnico A disponibilidade do produto no garantidaeE dificil monitorar o desempenho das vendas Atividades continuas de suporte no sao importantes e a empresa no precisa de informaes sobre os clientes A disponibilidade do produto garantida.

Fatores de facil monitorar o desemprenho das Informa A empresa quer estimular os vendas. vendedores a executaratividades com oretorno de longo prazo como obter feedback dos clientes para desenvolvimento renovos produtos

O retorno de curto prazo suficiente para impulsionar o comportamento da fora de vendas

Prever as vendas difcil : o ambienteA demanda ee previsivel e o ambiente muda constantemente de vendas estavel.

Fatores que Fatores que Favorecem Favorecem a Fora de a Fora de vendas vendas Direta Direta e a IndiretaA empresa pode assmir algum risco financeiro A necessidade de uma fora de vendas vai se manter ao longo do tempo. Controlar o custo das vendas e reduzir o risco financeiro so objetivos importante A necessidade de uma fora de vendas temporria ou inconstante.

Fatores O mercado muito competitivo - O mercado no muito competitivo - o Financeir provvel que o revendedor substitua risco de substitutio competitiva ao os os produtos que o revendedor trmicno do contrato de distribuio substitua os produtos concorrentes trmino do contrato de distribuio . A empresa tem experincia em fatuamente e cobrana. pequeno A empresa no tem um bom sistema de fatuamente e cobrana em funcionamento.

Atividades de Go-to-market que ligam a empresa e seus clientes efetivos e Prospects:

Clientes e prospects

interesse Pr-compra

Atividade de atrao de reteno do cliente Criao de

Compra Ps-compra

Propriedades dos Processos Breaking Bulk* Outras funes

dos canais de distribuio

Entrega Crdito e Financiamento

Empresa*O terminal de Break Bulk separa os pedidos individuais e providencia as entregas (Bowersox & Closs, 2001).

Potenciais participantes do Go-to-market:

Clientes e prospectsFora de vendas direta Represen tantes Distribui dores Varejista s Integrad ores Parceiros com Valor agragado Publicida de Promo o Mala Direta

Telemar keting

Internet Redes Sociais

Dir eto

Indireto Opes da Fora de Vendas

Empresa

Outras Opes / Divulgao

Modelo de estratgia do Go-to-market:AnliseEficinci ae EficciaCapacida des Especfic as da Empresa

Segmentos de Mercado

Exemplos de estratgia do Go-to-market:Empresa Grande fabricante de Grande computadores Empresa QumicaEquipes Globais de contas, Fora de vendas com especialistas em direta para produtos, para contas contas-chave muito grandes ou contas com presena em vrios pases Para setores com massa crtica

Empresa FarmacuticaAdministradores de contas-chave para compras em grupo, mande acre e redes integradas de assistncia mdica

Equipes de Conta

Equipes Especializadas Fora de Vendas Local Televenda Ativa Internet

Para grandes clientes fora dos setores-alvo Para pequenas oportunidades Para pessoas fsica e pequenas encomendas, e para processamento das encomendas de todos Para consumidores e Para empresas

Para mdicos

Para mdicos e

Os 10 mandamentos do Go-to-market:

1.

foco de todos os seus esforos e tambm a fonte primria de informao usada para cada deciso. 2.O uso agressivo de

O Go-to-market deve comear com o cliente. O consumidor deve ser o

FIM

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