Giải phápcho thương hiệu mạnh Việt Nam

Trình bàyĐoàn Đình Hoàng

“Đích đến sau cùng của doanh nghiệp là xây dựng đượcthương hiệu mạnh trong tiềm thức khách hàng một cách

hiệu quả nhất”

Nội dung

1. Tại sao một doanh nghiệp cần xâydựng thương hiệu mạnh?

2. Hạn chế khi xây dựng thương hiệucủa doanh nghiệp Việt Nam

3. Kinh nghiệm từ các thương hiệumạnh

4. Giải pháp xây dựng thương hiệumạnh Việt Nam

5. Thực hiện việc xây dựng thươnghiệu

Tại sao một doanh nghiệp cần xâydựng thương hiệu mạnh?

1. Sự thay đổi của thế giới là nhanh chóng vàkhông thể dự đoán

2. Một thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệptồn tại và phát triển

Hạn chế khi xây dựng thương hiệucủa doanh nghiệp Việt Nam

1. Nhận thức và đầu tư cho xây dựng thươnghiệu còn hạn chế;

2. Thường lựa chọn giải pháp định vị vào khốióc hơn là con tim;

3. Hạn chế về tiềm lực tài chính;4. Hạn chế về kinh nghiệm;5. Môi trường có nhiều thách thức;

Tham khảo ngân sách đầutư quảng cáo

Top 20 AdvertisersYTD Mar2003 vs YTD Mar2004

LEVER 4,342,595 VIETNAM Brewery 1,715,704 DUTCH LADY VIETNAM 1,187,715 P&G VIETNAM 796,760 INTERN'L MINH VIET Co. Ltd. 681,163 UNILEVER Bestfoods 640,454 IBC - PEPSI 636,889 SUZUKI VIETNAM 555,045 AMTRONICS VIETNAM 547,151 DONG HAI Co. 541,072 KC (Kimberly-Clark) HANOI 491,778 WRIGLEY 481,120 NESTLE VIETNAM Ltd. 454,726 COLGATE-PALMOLIVE 403,225 KAO VIETNAM Co. Ltd. 392,392 PERFETTI VAN MELLE 377,740 LG VINA Cosmetics JV Co. 342,470 KINH DO Foodstuff 329,970 FORD VIETNAM Corporation 325,923 LG-MECA Electronics Co. 323,353

Total of 20 15,567,245 Share of Top 20 40%

YTD Mar03LEVER 7,688,063 VIETNAM Brewery 2,063,075 P&G VIETNAM Co. 1,934,967 DONG HAI Co. 1,596,654 DUTCH LADY VIETNAM 1,118,958 IBC - PEPSI 813,078 SAMSUNG Electronics 801,625 SAMSUNG VINA Electronic 762,972 AMTRONICS VIETNAM Co. 762,686 NESTLE VIETNAM Ltd. 688,674 S-TELECOM 685,522 KAO VIETNAM Co. Ltd. 654,535 COLGATE-PALMOLIVE 650,821 LG VINA Cosmetics 560,410 KC (Kimberly-Clark) HANOI 539,071 TRIBECO Co. Ltd. 530,694 YAMAHA MOTOR VIETNAM 506,387 DIATCO Co. 498,220 UNITED PHARMA (VN), Inc. 477,349 NUTIFOOD JS Co. Ltd. 419,169

Total of 20 23,752,930 Share of Top 20 47%

YTD Mar04

Top 20 BrandsYTD Mar2003 vs YTD Mar2004

TIGER Beer 1,179,309 HEINEKEN Beer 528,780 POND'S 511,735 SUNSILK 507,220 SUZUKI 491,477 TOSHIBA 485,345 OMO 480,645 DOVE 428,291 FUJIFILM - VINAUSTEEL - TRIBE 398,070 YO-MOST 387,113 TIDE 358,689 NUMBER 1 Energy Drink 355,648 PEPSI 344,174 FORD 323,786 CLEAR 303,005 DUTCH LADY 123 285,599 VISO 274,729 PS Toothpaste 260,869 COLGATE Toothpaste 258,970 COOL AIR Chewing-Gum 252,534

Total Top 20 8,415,988 Share of Top 20 22%

YTD Mar03 LASER Beer 1,479,975 TIGER Beer 1,373,521 OMO Detergent 1,320,938 COMFORT 935,337 SUNSILK 734,812 CLEAR 689,599 HEINEKEN Beer 685,047 S-FONE 683,892 VISO 666,099 SAMSUNG (Mobile Phone) 665,830 TOSHIBA 655,533 SAMSUNG TV 629,089 YAMAHA Motorbikes 489,092 POND'S 462,203 PANTENE PRO-V 456,697 DUTCH LADY 454,417 DOVE 440,421 BIORE Anti Acne 433,123 TRIBECO 419,786 DOWNY 404,490

Total Top 20 14,079,901 Share of Top 20 28%

YTD Mar04

Tăng trưởng của những thương hiệumạnh 2004

Năm04/03

Thương hiệu Mức tănggiá trị (%)

Thành công cốt lõi

43/50 Apple 24 Sức mạnh của sản phẩm Ipod và lòng trung thành củakhách hàng. Mang lại cho khách hàng cảm giác sở hữuthương hiệu

66/74 Amazon.com 22 Cắt giảm quảng cáo TV và thay vào đó là các dịch vụchăm sóc khách hàng. Định vị là một Wal Mart trên mạng

61/65 Yahoo! 17 Sự tăng trưởng nhanh chóng của nghiên cứu trên mạngvà đọc tin trên các website tìm kiếm. Số người đọc tin Yahoo đã vượt quá MSBNC

21/25 Samsung 16 Không ngừng chăm sóc các sự kiện dành cho kháchhàng và quảng bá thương hiệu

33/37 HSBC 15 Quá trình tự chuyên biệt hoá “Ngân hàng địa phươngcủa thế giới”, biến đổi phong cách cho phù hợp với địaphương

Những thương hiệu mạnh bức phá2004

Năm04/03

Thương hiệu Giá trị(Tỷ US$)

Thành công cốt lõi

39 SIEMENS 7.470

45 UBS 6.526

60 EBAY 4.700

74 PORSCHE 3.646

81 AUDI 3.288

Những thương hiệu gia nhậpbảng vàng chủ yếu xuất phát từnhững thương hiệu hàng hoá caocấp Cartier, Estee Lauder, Porsche, Audi với những sảnphẩm và dịch vụ “chiều chuộngkhách hàng” . Siemens tạo bướcđột phá trong những sản phẩmthời trang với hệ điều hànhSymbian và đang giữ vị trí nhàcung cấp điện thoại di động số 2 châu Âu

Thất bại của những thương hiệumạnh 2004

Năm04/03

Thương hiệu Mức giảmgiá trị (%)

Nguyên nhân cốt lõi

53/34 KODAK 33 Dẫn đầu trong thị trường đang thu hẹp bởi sự bùng nổcủa công nghệ số

46/32 NINTENDO 21 Vẫn tập trung chủ yếu vào gam cho thiếu nhi. Nhưngnhững khách hàng này chẳng biết

8/6 NOKIA 18 Một thương hiệu dù đã tạo được sự khác biệt hoánhưng người tiêu dùng vẫn không biết phải gắn bó vớicái gì

21/25 AOL 18 Rắc rối trong kế toán và sáp nhập làm ảnh hưởng đếnuy tín thương hiệu. Những cố gắng trong việc giữ kháchhàng vẫn chưa mang lại hiệu quả

19/14 FORD 15 Những rủi ro về kỹ thuật đã được nỗ lực làm thay đổikhách hàng bằng chiến dịch “Job one” nhưng vẫn chưathuyết phục nổi người tiêu dùng trong bối cảnh cạnhtranh mạnh của ngành ô tô

Kinh nghiệm từ các thương hiệumạnh

1. Liên tục đưa ra những lợi ích của thươnghiệu;

2. Có sản phẩm, dịch vụ hoặc công nghệ cótính vượt trội;

3. Tạo ra được một thông điệp định vị độc đáovà thấu hiểu khách hàng;

4. Chú trọng vào xây dựng thương hiệu chonội bộ;

5. Cải tiến và đổi mới.

Kinh nghiệm từ cácthương hiệu mạnh

Liên tụcđưa ranhững lợiích củathương hiệu

Sản phẩm, dịch vụ, công nghệ cótính vượt trội

Thấu hiểu khách hàng

“Chúng tôi không kinh doanhmỹ phẩm mà kinh doanh niềmhy vọng” - Charles Revson, Revlon CosmeticsJust do it! - Nike

Xây dựng thương hiệu nội bộ

Cải tiến và đổi mới

Apple: Hướng vào người tiêudùng chuyên biệt trong côngnghiệp máy tính;Ipod: Đưa thương hiệu đếnngười tiêu dùng điện tử;Mở rộng theo ngành ngang: Nhà phân phối âm nhạc trựctuyếnLiên tục cung cấp dịch vụ giátốt, chi phí thấpTạo ra nhu cầu mới cho đốitượng doanh nghiệp

Acer – Câu chuyện về một thươnghiệu Á châu thành công

Thành lập 19761976-1986: thương mại hoá công nghệvi xử lý1987-1995: Tạo lập thương hiệu vàvươn ra toàn cầu1996-2000: xây dựng nhận thức thươnghiệu nổi tiếng thế giớiTừ 2001: chuyển đổi từ sản xuất sang dịch vụBằng cách nào một thương hiệu châu Á trong lĩnh vực công nghệ cao đượcchấp nhận?Chiến lược: Hướng từ công nghệ sang khách hàng. “Acer, đưa con người vàcông nghệ đến với nhau”

Tiger Balm – Một sản phẩm châu Á bình thường trở thành thương hiệu

quốc tếSản phẩm: Dầu gia truyền, xuất xứtừ Trung Quốc, phát triển tạiSingapore;Doanh số trên 100 triệu đôSingapore;Sản phẩm được bán trên 70 nước;Sức mạnh của thương hiệu: biểutượng mạnh mẽ, bao bì độc đáo, tính gia truyền, đa công dụng

Bài học quý giá

Khác biệt

Tin cậy

Phùhợp

Brand

Khác biệt

Tin cậy

Phùhợp

Brand

Khác biệt

Tin cậy

Phùhợp

Thương hiệumạnh

Giải pháp xây dựng thươnghiệu mạnh Việt Nam

Bền bỉ cung cấp những mong đợicho khách hàng từ thương hiệu

Luôn nhất quán và nỗ lực không ngừng cho cam kếtvới khách hàng;Luôn phải trả lời câu hỏi

Thương hiệu của chúng ta đã mang lại được lợi ích gì chokhách hàng?Bằng cách nào chúng ta có thể cung cấp nhiều lợi ích hơnnữa cho khách hàng?

Những cam kết với khách hàng phải thực hiện mộtcách bền bỉ cho dù phải đánh đổi những lợi íchtrước mắt.

Có một chiến lược tiếp thị đột phá

1. Chiến lược vì xây dựng thương hiệu là một quátrình lâu dài, kiên trì và tốn nhiều tiền của;

2. Xuất phát từ khách hàng1. Phù hợp;2. Khác biệt;3. Tin cậy.

3. Chuyên nghiệp;4. Một khoản đầu tư cho thương hiệu là nên làm cho

dù có bị đánh đổi bởi lợi nhuận ngắn hạn. Chỉ cóbền vững thì mới có tăng trưởng.

Sản phẩm, dịch vụ và côngnghệ vượt trội

Một sản phẩm đột phá tạo nên thương hiệuViagra của Pfizer, Ipod của Apple, v.v;

Một công nghệ vượt trội nhanh chóng thu hút kháchhàng và duy trì lòng trung thành

BMW: “Động cơ hướng đến đỉnh cao” (The ultimate driving machine);

Một sản phẩm độc đáo tạo chỗ đứng trong lòngngười tiêu dùng và loại bỏ đối thủ cạnh tranh

Vina Mít

Sáng tạo và đổi mới

Một thương hiệu mạnh phải có khả năngchống đỡ những bất trắc để:

Duy trì vị thế của thương hiệu;Duy trì sự tín nhiệm, niềm tin của khách hàng;Tạo lập lòng trung thành của khách hàng.

Sáng tạo và đổi mới giúp thương hiệu luônthu hút được khách hàng, tạo ra tính cáchkhác biệt và duy trì lòng trung thành củakhách hàng

Những cảnh báo cho các thươnghiệu hàng đầu

1. Lạc mất phương hướng1. Chủ nhân của thương hiệu thành công xem tài

sản này như một con bò sữa xói mòn ý nghĩa nguyên thủy của thương hiệu và giảmlòng tin nơi khách hàng;

2. 3 yếu tố then chốt để thành công là tính phùhợp, sự khác biệt và độ tín nhiệm đã bị lãngquên

2. Thoả hiệp với những phát sinh khi thiếumột tập hợp những giá trị cốt lõi mạnh

Thực hiện việc xây dựng thươnghiệu như thế nào?

1. Doanh nghiệp tự thực hiện;2. Sử dụng nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài;3. Kết hợp cả bên trong và ngoài

Một số đánh giá cách thức thực hiện

Nội bộ Bên ngoài Kết hợp

Mạnh -Hiểu rõ thương hiệu-Không phát sinh chi phí thuê ngoài

-Khách quan, phảnbiện đầy đủ-Kiên định trongthông điệp đối thoại

-Thuận lợi chocông tác hoạchđịnh và triển khai-Giảm chi phí ở một số công đoạn

Yếu -Có thể không kháchquan-Dễ bị chệch hướngvì những mục tiêungắn hạn

-Không thể cảm đầyđủ thương hiệu-Phát sinh chi phícho dịch vụ tư vấn

- Dự án có thểgặp rủi ro nếuphối hợp giữa bêntrong và bên ngoàikhông tốt