Ggf. Kunden-

logo

CONVERSIONMODEL™

The World’s Leading Measure of Commitment

Einführung in das Modell

CONVERSIONMODEL™

The World’s Leading Measure of Commitment

Was ist das Conversion Model?

Das Conversion Model TM ist ein Kundenbindungsmeßinstrument -

es mißt die Stärke der Beziehung zwischen Kunden und Marke.

Theorie des Models

Die Theorie des Conversion Model geht von 4 Dimensionen aus, welche die psychologische Bindung, also das Commitment, eines Konsumenten an eine Marke

definieren.

Das Modell wird durch ein Fragenset operationalisiert, das

diese Dimensionen abdeckt.

Theorie des Models

Das CONVERSION MODEL operationalisiert

Kundenbindung auf Basis von vier Dimensionen

Zufriedenheit: Inwieweit erfüllen die genutzten Anbieter Erwartungen und Bedürfnisse des Kunden?

Involvement:Welche Bedeutung hat die Anbieterwahl für den Kunden im untersuchten Produktbereich?

Attraktivität von Alternativen:Welches Urteil erhalten Konkurrenzanbieter?

Ambivalenz:Inwieweit führen attraktive Alternativen zu einer Unsicherheit des Kunden bei der Anbieterwahl? Inwieweit existieren Wechselschwellen?

Die Arbeitsweise des Models

Das Conversion Model geht über die Messung der Zufriedenheit und der Wiederwahlabsichten hinaus und integriert die emotionale Beziehung zwischen einer Person und einem Anbieter. Es mißt ...

Die Kundenbindung unter den Kunden eines Anbieters

Das Potential unter Nicht-Kunden eines Anbieters

CONVERSION MODEL Die Arbeitsweise

Ergebnis: Einteilung in 8 Conversion Model-Segmente

CONVERSION MODEL Die Segmente

Jeder Befragte wird einem der acht Segmente zugeordnet!

Nicht-NutzerNutzer

Sicher Gefährdet OffenNicht

erreichbar

vielleichterreichbar

relativuner-

reichbar

gänzlichuner-

reichbar

ver-wurzelt

ver-bunden

schwan-kend

erreich-bar

wechsel-bereit

Die Conversion Segmente

Interpretation der Kunden - Segmente

verwurzelt: Kunden, die in absehbarer Zeit den Anbieter sehr wahrscheinlich nicht wechseln werden

verbunden: Kunden, die kurzfristig gesehen den Anbieter wahrscheinlich nicht wechseln werden

schwankend: Kunden mit unterdurchschnittlicher Kundenbindung. Einige Kunden ziehen bereits Alternativen in Erwägung

wechselbereit: Kunden, die an der Schwelle zum Anbieterwechsel stehen

Interpretation der Nichtkunden - Segmente

erreichbar: Nicht - Kunden, die den Anbieter gegenüber denmomentan genutzten Anbietern präferieren

vielleicht erreichbar: Nicht - Kunden, die den Anbieter ebenso ansprechendfinden wie die momentan genutzten Anbieter

relativ unerreichbar: Nicht - Kunden, die ihre momentan genutzten Anbieterpräferieren

gänzlich unerreichbar: Nicht - Kunden, die ihre momentan genutzten Anbieterstark präferieren und andere Anbieter gar nicht inErwägung ziehen

Kundenbindung bei Privatkunden von Banken und Sparkassen

20-60-40-2002040GesamtBKKPrivate KVTKAOKDAKBEKverwurzeltBalken 2Balken 3Balken 4

Quelle: TNS EMNID – Studien (2001)

38

39

39

36

37

32

34

28

28

24

30

20

27

12

29

15

14

13

7

11

6

9

7

3

2

48%

67%

54%

53%

49%

45%

43%

40%

36%

35%

33%

33%

30%

30%

31

22

31

31

24

32

25

24

37

35

25

33

29

21

11

16

16

28

23,1

32

35

27

34

32

42

38

42

52%

33%

47%

47%

52%

56%

57%

60%

64%

65%

67%

67%

71%

71%

36

9

10

31

Sichere Kunden Gefährdete Kunden

verwurzelt verbunden schwankend wechselbereit

Bankverbindungen gesamt

Sparda-Banken

Volksbank, Raiffeisenbank

Sparkassen

SEB-Bank

Sonstige Filialbanken

citi-Bank

Commerzbank

Postbank

HypoVereinsbank

Dresdner Bank

Deutsche Bank 24

Direktbanken gesamt

Deutsche Bank

Features Conversion Model - Übersicht über den Gesamtmarkt

Features Conversion Model - Übersicht über den Gesamtmarkt

31

25

24

23

23

21

18

18

15

14

13

7

3

5

7

6

3

3

4

3

3

3

4

20%

36%

31%

30%

27%

26%

25%

21%

20%

18%

17%

17%

8%

20

24

23

29

23

24

22

19

22

20

18

14

60

40

46

42

51

50

53

60

58

66

63

66

79

80%

64%

69%

70%

73%

74%

76%

79%

80%

82%

83%

83%

92%

17

3

1

31

Offene Nicht - Kunden Nicht erreichbare Nicht - Kunden

erreichbar vielleicht erreichbar relativ unerreichbar gänzlich unerreichbar

Bankverbindungen gesamt

Sparda-Banken

Volksbank, Raiffeisenbank

Sparkassen

SEB-Bank

citibank

Commerzbank

Postbank

HypoVereinsbank

Dresdner Bank

Deutsche Bank 24

Direktbanken gesamt

Deutsche Bank

Quelle: TNS EMNID – Studien (2001)

Potentiale bei Privatkunden von Banken und Sparkassen

Features Conversion Model - Ermittlung von Gefährdungspotentialen

9%

37%

27%28%

0

10

20

30

40

verwurzelt verbunden schwankend wechselbereit

Sichere Kunden36%

Gefährdete Kunden64%

Lesebeispiel: Für 35% der gefährdeten Kunden stellt die Deutsche Bank 24 eine attraktive Alternative dar. Diese Kunden haben noch keine Bankverbindung bei der Deutschen Bank und die Deutsche Bank ist ihnen mindestens so sympathisch wie die genutzte Direktbank. 5% der gefährdeten. Kunden sind bereits Kunden der Deutschen Bank 24.

35%

31%

28%

26%

25%

23%

21%

21%

16%

16%

15%

0 10 20 30 40 50 60

Deutsche Bank 24

Commerzbank

Dresdner Bank

Volksbank oder Raiffeisenbank

Deutsche Bank

HypoVereinsbank

citibank

Sparkasse

SEB

Sparda-Banken

Gefährdungspotential Anteil Kunden

5%

28%

5%

5%

5%

16%

7%

4%

5%

54%

Direktbanken: Gefährdung durch andere Banken (Conversion)

Postbank

2%

Detailanalyse

der

gefährdeten

Kunden

Quelle: TNS EMNID – Studien (2001)

4% 18%

66%

13%0

20

40

60

80

erreichbar vielleicht erreichbar relativ unerreichbar gänzlich unerreichbar

Offene Nicht - Kunden17%

Nicht erreichbare Nicht - Kunden83%

Lesebeispiel: 50% der offenen Nicht-Kunden sind gefährdete Kunden einer Sparkasse. Diese Kunden haben noch keine Bankverbindung bei einer Direktbank und eine Direktbank ist ihnen mindestens so sympathisch wie die Sparkasse. 46% der Direktbank-Kunden sind parallel Kunde einer Sparkasse.

50%

22%

11%

7%

6%

6%

5%

3%

3%

2%

2%

1%

0 10 20 30 40 50 60

Deutsche Bank 24

Commerzbank

Dresdner Bank

Volksbank oder Raiffeisenbank

Deutsche Bank

HypoVereinsbank

citibank

Sparkasse

SEB

Sparda-Banken

Gewinnungspotential Anteil Kunden

46%

22%

9%

6%

3%

12%

3%

4%

1%

3%

Features Conversion Model - Ermittlung von Gewinnungspotentialen

Postbank

3%

Detailanalyse

der

offenen

Nicht - Kunden

Sonstige Filialbanken

2%

Direktbanken: Potentiale von anderen Banken

Quelle: TNS EMNID – Studien (2001)

Features Conversion Model- Trennschärfe

ist freundlich und hilfsbereit (3)

ist seriös (1)

ist nicht unpersönlich (2)

ist kompetent (3)

informiert ehrlich und offen (2)

ist nicht überheblich (2)

bietet gute Produkte (4)

kümmert sich um mich (3)

ist nicht undurchschaubar (2)

ist traditionell (1)

ist innovativ (1)

informiert mich unaufgefordert (3)

ist regional verwurzelt (1)

bietet gute Preise und Konditionen (4)

ist nicht teuer (4)

ist nicht konservativ (1)

1 1,5 2 2,5 3

Sichere Kunden

Gefährdete Kunden

(1) = Dimension Konservativität(2) = Dimension Misstrauen(3) = Dimension Mitarbeiter(4) = Dimension Produkte und Konditionen

Quelle: TNS EMNID – Studien, Werte mit Konstante multipliziert

Das CM trennt sauber die Imageprofile sicherer und gefährdeter Kunden und identifiziert die Merkmale mit dem stärksten „Gap“

Sichere Kunden36%

Features Conversion Model- Marken Portfolio

0

20

40

15 35 55 75

Branchen-durchschnitt

Stärke der Kundenbindung ( = % Sicherer Kunden im Kundenbestand)

Branchen-durchschnitt

Institute mit hoher Attraktivität, aber

unterdurchschnittlicher Kundenbindung:

Changing Brands

Institute mit hoher Attraktivität und überdurchschnittlicher

Kundenbindung:

Dynamic Brands

Institute mit geringer Attraktivität, aber überdurchschnittlicher

Kundenbindung:

Static Brands

Institute mit geringer Attraktivität und unterdurchschnittlicher

Kundenbindung:

Fading Brands

Att

rak

tiv

itä

t d

er

Ba

nk

( =

%d

er

off

en

en

Nic

ht

- K

un

de

n)

Features Conversion Model- Marken Portfolio; Beispiel Finanzmarkt

0

20

40

15 35 55 75

Att

rak

tiv

itä

t d

er

Ba

nk

( =

%d

er

off

en

en

Nic

ht

- K

un

de

n)

Branchen-durchschnitt

= 48%

Stärke der Kundenbindung ( = % Sicherer Kunden im Kundenbestand)

Changing Brands Dynamic Brands

Fading Brands Static Brands

Volksbank, Raiffeisenbank

Sparkassen

Branchen-durchschnitt= 20%

Postbank

Deutsche Bank

Dresdner Bank

HypoVereinsbank

CommerzbankDeutsche Bank 24

SEB-Bank

Sparda-BankenCitibank

Kreisgröße = Marktanteil

Direktbanken

Quelle: TNS EMNID – Studien (2001)

Features Conversion Model- Validierungen

Tatsächliche Marken-/Anbieterwechsler pro CM-Segment bei

Zweitmessung

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

verwurzelt verbunden schwankend wechselbereit

CONVERSION MODEL: Validierung

20-60-40-2002040GesamtBKKPrivate KVTKAOKDAKBEKverwurzeltBalken 2Balken 3Balken 4

Pharmazeutisches FMCG Getränke Körperpflege Finanz-Produkt institut

Lies:45% der wechselbereiten Kunden haben ihre Bankverbindung nach einem Jahr gekündigt

Features Conversion Model- Zusammenfassung

Das Conversion Model beinhaltet das externe Benchmarking und ermöglicht somit die Einordnung der gemessenen Werte innerhalb der Branchenlandschaft.

Die Konkurrenzsituation des wettbewerbsintensiven Marktes wird durch das Conversion Model erschöpfend abgebildet.

Das Conversion Model ist auch auf den Nicht-Kunden-Bereich erweiterbar (Potentialstudien) und fungiert als Scharnierinstrument.

Die Conversion Model Segmente bilden trennscharfe Sozio- und insbesondere Verhaltensprofile ab und stellen damit eine nachweislich verhaltensrelevante Kundenklassifizierung dar.

Die Validität des Conversion Model ist durch internationale Längsschnittstudien bestätigt.

CONVERSIONMODEL™

The World’s Leading Measure of Commitment

Kundenzufriedenheit, Loyalität, Kundenbindung

Warum Kundenbindung messen?Reicht Kundenzufriedenheit nicht mehr aus?

niedrig hochZufriedenheit

Kosten

Wenn Sie investieren, um die Kundenzufriedenheit

zu erhöhen...

... dann erhöht sich die Loyalität und

der Wert des KundenKundenwert

Das traditionelle Kundenzufriedenheitsmodell:

Argumentation anhand von Beispielen

…deswegen reicht die Messung von Kundenzufriedenheit alleine nicht mehr aus:

Autos: Kundenzufriedenheit ist hoch (85% - 90%), aber die Wiederkaufrate ist gering (40%).

Bei einer Befragung von 100 britischen Firmen geben 80% an, keinen finanziellen Nutzen durch die Einführung von TQM erzielt zu haben (Anderson et al, 1994).

Bis zu 20% der Kündiger im Dienstleistungsbereich in den USA sind zufrieden (Keaveney, 1995).

In den USA wird am meisten Wert auf Kundenzufriedenheit gelegt, trotzdem sinkt die Kundenzufriedenheit (Fortune, 1995).

Kundenzufriedenheit korrelliert nur schwach mit Loyalität - es gibt Loyalität ohne Zufriedenheit und umgekehrt (Oliver, 1999).

Kundenzufriedenheit reicht als Prognoseindikator nicht aus

Unzufriedene kündigen, aber wechseln nicht zwangsläufig...

...und Zufriedenetun dies manchmal

Kundenzufriedenheit ist nur ein Aspekt der Kundenbindung und ist damit nicht ausreichend, um

zukünftiges Verhalten zu erklären.

Zitate zum Thema

“Satisfaction is an unreliable precursor to loyalty”Richard Oliver

Professor of Marketing ManagementVanderbilt University

“…our satisfaction models … have been much better at explaining satisfaction than loyalty”

Michael Johnson Author of the American Customer Satisfaction Index, Professor of Business Administration

University of Michigan

Weder die Messung von Loyalität noch die alleinige Ermittlung von

Kundenzufriedenheit ist ausreichend, um das Verhalten Ihres

Kunden vorherzusagen.

Vielmehr muss das gemessen werden, was sich im Kopf Ihrer

Kunden abspielt - also das Commitment / die Bindung Ihrer

Kunden.

Begriffsdefinition

Trotzdem benutzen viele MarketersTrotzdem benutzen viele Marketersdie Begriffe „Loyalität“ und die Begriffe „Loyalität“ und

„„Commitment / Kundenbindung“ synonym.Commitment / Kundenbindung“ synonym.

Für das Verständnis des Prinzips des„commitment-led marketing“ ist aber genau die

Unterscheidung zwischen „Loyalität“ und „Commitment /

Kundenbindung“ von zentraler Bedeutung.

Unterschiede zwischen Loyalität und Commitment / Kundenbindung

Loyalität ist, was Personen getan haben (Wiederkauf).

Loyalität gibt die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufes auf der Basis von vergangenem Verhalten wieder.

Bislang loyale Nutzer müssen nicht unbedingt gebundene Nutzer sein.

Bindung / Commitment sagt aus, was Leute denken und beabsichtigen.

Bindung / Commitment ist die psychologische Stärke der Bindung an einen Anbieter oder eine Marke

Gebundene Kunden verhalten sich nach Möglichkeit in der Zukunft loyal.

Loyalität: Commitment/Bindung:

Am wichtigsten ist:Kundenbindung korreliert nachweislich höher mit zukünftigem

Verhalten.

Wenn die Messung von Kundenzufriedenheit nicht ausreicht, was fehlt?

Involvement (Wichtigkeit der Markenwahl):

Konsumenten, denen die Beziehung zu Ihrer Marke wichtig ist, werden trotz temporärer Unzufriedenheit nicht sofort die Marke wechseln.

Konsumenten, denen die Beziehung zu Ihrer Marke nicht wichtig ist, sind in jedem Fall wechselgefährdet, auch wenn sie aktuell zufrieden sind.

Attraktivität von Alternativen:

Konsumenten können an mehr als an eine Marke gebunden sein.

Selbst wenn ein Konsument mit seiner derzeit genutzten Marke zufrieden ist, können andere Marken als genauso attraktiv wahrgenommen werden. Diese Konsumenten sind potentiell wechselgefährdet.

Die Messung von Kundenbindung

Um den Grad der Kundenbindung an eine Marke zu messen, müssen folgende Fragen gestellt werden:

Wie zufrieden sind die Konsumenten mit der Marke?

Welche Bedeutung hat die Anbieterwahl für die Konsumenten im untersuchten Produktbereich?

Inwieweit führen attraktive Alternativen zur Unsicherheit bei der Anbieterwahl?