gfk inzichting marketing jaargids2013
DESCRIPTION
Marketing review 2013 GFKTRANSCRIPT
-
Deze Jaargids is gedrukt op PEFC gecertificeerd papierPEFC, Programme for the Endorsement of Forest Certification
schemes, is een wereldwijd non-profit, onafhankelijk keurmerk ter
bevordering van duurzaam bosbeheer. Het uiteindelijke doel van PEFC
is dat alle bossen ter wereld op een duurzame manier worden beheerd.
inleiding
Het zal u zijn opgevallen dat de Jaargids 2013 in een geheel nieuw jasje is gestoken.
Een nieuw uiterlijk, moderner, frisser en voorzien van een nieuw GfK logo.
Maar er verandert meer.
In de Benelux bestaat GfK uit een aantal marktonderzoekbureaus, ieder met hun eigen
specialisme. Vanaf begin 2012 is een lijn ingezet om deze bedrijven dichter bij elkaar
te brengen door meer samen te werken. Uiteindelijk zal dit voor onze relaties tot
One GfK gaan leiden. Goed nieuws want dat betekent voor u als relatie van GfK, dat
we uw business issues vanuit verschillende invalshoeken kunnen bezien. Dat leidt
uiteindelijk tot completere conclusies en aanbevelingen. Bij sommige sectoren die GfK
bedient, zijn al zichtbare en concrete stappen in deze richting gezet. Overigens, deze
beweging wordt niet alleen in de Benelux gemaakt, maar is onderdeel van een
wereldwijde aanpak.
De GfK Jaargids is in dat opzicht zijn tijd ver vooruit geweest! Al meer dan twee
decennia wordt deze gids gezamenlijk geproduceerd door alle GfK bedrijven in de
Benelux. Dus hoewel de uiterlijke verschijning wel anders is geworden, is de inhoude-
lijke opzet gelijk gebleven. Vertrouwd, gevarieerd en samengesteld uit artikelen die bij
deze tijd horen, althans, dat vinden wij. Veel belangrijker is wat ervan vindt. Daarom
vragen wij u een minuut van uw tijd om ons te laten weten wat u van de Jaargids vindt.
Scan de onderstaande QR code met uw smartphone* en geef uw mening over de
Jaargids. Daarvoor bij voorbaat onze dank.
Namens de redactie wens ik u veel leesplezier,
Jan Havermans GfK
* app gratis te downloaden via de appstore (Android en Apple)
GfK Jaargids 2013 3
-
inhoudsopgave
6 Bevolking in Nederland: Ontwikkelingen in omvang en structuur
14 Bevolking in Belgi
20 Trends in digitale media
26 Het meten van electorale onzekerheid
32 Consumenten Elektronica-retailers: Wat is hun toekomst, erop of eronder?
40 De klant als MT-lid
44 De New Consumer
50 Retail 3.0, je onderscheiden in een veranderende markt
56 GfK Social Media Meter: eindelijk een bruikbare indeling van social mediagebruikers
60 Energie anno 2012: leveranciers moeten zelf switchen
66 Het veranderende zoek- en boekgedrag van de Nederlandse vakantieganger
72 Social media & the new media world
76 Inwonerpanels halen eruit wat erin zit
84 Verzekeringen: een mannenwereld?
90 Crisis heeft negatief effect op geefintentie goede doelen
94 Met je mobiel voor de TV
98 De Belg achter het fornuis!
102 Hoe vind ik als marketeer mijn weg in het ondoordringbare woud aan data?
108 Waarom premium (huis-)merk belangrijk blijft
114 2012, een merk-waardig jaar.
120 Boomers: een interessante doelgroep voor de fashion industrie!
126 Bedieningsmedewerkers geven de doorslag bij een aankoop in foodservice
130 De optimalisatie van een telecomaanbod
138 Shop Experience
144 De tijd om digitaal te oogsten in de entertainmentmarkt breekt vanaf 2013 aan!
150 Retailing 3.0, sprookje of werkelijkheid?
156 Voedings- en gezondheidsclaims: hoe gebruikt met welk effect?
162 De GfK Ziekenhuis Monitor geeft inzicht in de keuzes van de zorgconsument
168 De e-consument en zijn veranderd kijk- en koopgedrag
174 Economische crisis zorgt voor broederlijkheid in de feestmaand
180 De GfK-organisatie en diensten in Nederland en Belgi
GfK Jaargids 2013 5 4
-
Bevolking in nederland:ontwikkelingen in omvang en structuur
De in Nederland woonachtige bevolking kan op verschillende manieren worden
beschreven. Onderzoekers onderscheiden verschillende doelgroepen met als hoofd-
indelingen particuliere huishoudens versus personen levend binnen particuliere huis-
houdens. Deze twee populaties kunnen verder ingekleurd worden naar verschillende
structuurkenmerken. Simpele kenmerken om de populatie van particuliere huishoudens
te beschrijven zijn onder meer leeftijd en geslacht van de referentiepersoon, regio,
maar ook grootte van het huishouden en het opleidingsniveau van de hoofdkostwinner.
Dit zijn vaak relevante kenmerken om gedragsverschillen tussen huishoudens te
beschrijven of te verklaren. Daarom zijn voor deze editie van de jaargids wederom in
onze ogen belangrijke ontwikkelingen in de omvang en samenstelling van de te
onderscheiden populaties weergegeven. De nadruk ligt dit jaar op de populatie van
particuliere huishoudens. In een volgende editie zullen we meer nadruk leggen op de
ontwikkelingen binnen de populatie van personen, maar veel daarover valt ook af te
leiden uit de publicatie in de vorige editie.
De data die hier zullen worden weergegeven, zijn ontleend aan externe bronnen en
eventueel verder intern bewerkt. De marktonderzoekbranche ontleent al jaren de
structuurinformatie voor populaties ten behoeve van steekproefbeheer en steekproef-
weging aan het CBS. Jaarlijks kunnen de belangrijkste tabellen op basis van publiek
toegankelijke informatie op CBS StatLine geactualiseerd worden. Voor aanvullende
gegevens baseert de marktonderzoekbranche zich op de Gouden Standaard, een
databank die op verzoek van de MOA door het CBS is ontwikkeld en ook jaarlijks wordt
geactualiseerd. De Gouden Standaard bevat data op huishoudensniveau en persoons-
niveau. De verdelingen op persoonsniveau hebben betrekking op de bevolking levend
in particuliere huishoudens.
Particuliere huishoudensDe ontwikkeling van het aantal particuliere huishoudens in Nederland sinds 1990 is
hiernaast weergegeven. Naast de ontwikkeling van jaar op jaar over de periode 1990-
2012 is ook de meest recente prognose opgenomen voor de periode 2015-2025. In
vergelijking met de twee jaar geleden afgegeven prognose zien we dat de getallen reeks
wederom in opwaartse richting is bijgesteld.
Tabel 1: Ontwikkeling van het aantal particuliere huishoudens tussen 1990 en 2025
Jaar Aantal particuliere huishoudens (x 1.000) Gendexeerde groei (1990 = 100)
1990 6.061 100,0
1991 6.164 101,7
1992 6.266 103,4
1993 6.368 105,1
1994 6.445 106,3
1995 6.469 106,7
1996 6.518 107,5
1997 6.581 108,6
1998 6.656 109,8
1999 6.745 111,3
2000 6.801 112,2
2001 6.867 113,3
2002 6.934 114,4
2003 6.996 115,4
2004 7.049 116,3
2005 7.091 117,0
2006 7.146 117,9
2007 7.191 118,6
2008 7.242 119,5
2009 7.313 120,7
2010 7.386 121,9
2011 7.473 123,3
2012 7.513 124,0
2015 7.689 126,9
2020 7.959 131,3
2025 8.194 135,2
Gemiddelde jaarlijkse toename (x 1.000)
in de periode 1990 -2012 66,0
GfK Jaargids 2013 7 6
NL
-
Kwamen er in het begin van de negentiger jaren ieder jaar meer dan 100.000 huis-
houdens bij, de afgelopen drie jaren lag de gemiddelde jaarlijkse toename op 67.000
huishoudens en de prognose voor de periode 2020-2025 komt neer op een gemiddelde
jaarlijkse toename van 47.000 huishoudens. In de eerder gehanteerde prognose werd
nog uitgegaan van een gemiddelde toename over de periode 2020-2025 welke 40.000
bedroeg, derhalve is ook de groei bijgesteld. In tabel 2 is een aantal kerncijfers met
betrekking tot de ontwikkeling van het aantal personen en aantal particuliere huis-
houdens weergegeven.
Tabel 2: Kerncijfers met betrekking tot personen en particuliere huishoudens
1995 2000 2005 2010 2011 2012
Aantal personen (x 1.000) 15.424 15.864 16.306 16.575 16.656 16.730
Aantal personen in particuliere
huishoudens (x 1.000)
15.176 15.640 16.092 16.366 16.435 16.511
Aantal particuliere
huishoudens (x 1.000)
6.469 6.801 7.091 7.386 7.473 7.513
Gemiddelde huishoudensgrootte 2,35 2,30 2,27 2,22 2,20 2,20
% 1 en 2 persoonshuishoudens 64,4 66,4 67,2 68,9 69,3 n.b.
Het verschil tussen het aantal personen en het aantal personen in particuliere huis-
houdens heeft betrekking op de bevolking levend in instellingen. Deze institutionele
bevolking is in omvang afgenomen van 248.000 personen in 1995 tot 219.000
personen in 2012. Verder geldt dat het proces van gezinsverdunning in de beschouwde
periode zich voortzet. Dit wordt gellustreerd aan de hand van zowel een teruglopende
ge middelde grootte van het huishouden als ook een oplopend aandeel van de groep
1 en 2 persoonshuishoudens. Op CBS-StatLine was begin oktober 2012 nauwelijks
geactualiseerde informatie op huishoudensniveau per 1 januari 2012 terug te vinden.
We zullen de veranderingen in de structuur van samenstelling van huishoudens verder
uitwerken. Allereerst kijken we naar de ontwikkeling in samenstelling van huishoudens
naar gezinsfase.
Tabel 3: Particuliere huishoudens naar gezinsfase
Gezinsfase Verdeling per jaar in %
1995 2000 2005 2010 2011
Alleenstaande
-
Tabel 4: Particuliere huishoudens naar grootte van het huishouden
Grootte van het huishouden Verdeling per jaar in %
1995 2000 2005 2010 2011
1 32,6 33,4 34,5 36,1 37,0
2 31,8 33,0 32,7 32,7 32,4
3 14,0 13,2 12,8 12,3 12,1
4 14,8 13,9 13,7 13,1 13,0
5+ 6,8 6,6 6,3 5,7 5,6
Totaal 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Tabel 5: Particuliere huishoudens naar leeftijd referentiepersoon
Leeftijd referentiepersoon Verdeling per jaar in %
1995 2000 2005 2010 2011
=2500/km2) 22,7
Sterk (1500 tot 2500/km2) 28,5
Matig (1000 tot 1500/km2) 19,2
Weinig (500 tot 1000/km2) 19,6
Niet (
-
Tabel 7: Particuliere huishoudens naar hoogst voltooide opleiding van de hoofdkostwinner
Opleiding voltooid hoofdkostwinner %
Geen / BO / cursus inburgering 10,6
LBO / VBO / VMBO (kader) / MBO 1 15,5
MAVO / HAVO of VWO (3 jr) / VMBO (theor.) 4,8
MBO 2, 3, 4 of MBO oude structuur (vr 1998) 31,8
HAVO of VWO (4+ jr) / HBS / MMS / HBO-WO prop. 9,7
HBO-bachelor / WO-kandidaats of WO-bachelor 17,4
WO-doctoraal / master of HBO-master 10,3
Bron Gouden Standaard 2012 (Peildatum 01-01-2011)
Ten opzichte van de twee jaren geleden gepubliceerde data zien we dat de ruimtelijke
spreiding van de huishoudens naar provincie, regionale gebieden en naar stedelijkheids-
graad nagenoeg onveranderd is. In de loop van de tijd is het opleidingsniveau van de
hoofdkostwinner stijgend, maar opgemerkt wordt dat de nu gepubliceerde indeling
afwijkt van die we tot nog toe gebruikt hebben.
Personen in NederlandIn de vorige paragraaf is de aandacht gericht geweest op het beschrijven van de
omvang en structuur van de populatie huishoudens en de ontwikkelingen daarbinnen.
Vorig jaar werd de aandacht met name gevestigd op het beschrijven van de personen-
populatie, de andere demografische invalshoek die voor het marktonderzoek van groot
belang is. Een korte impressie van de meest recente inzichten omtrent omvang en
structuur van de personenpopulatie in de vorm van een samenvattende tabel, willen we
u echter niet onthouden.
Tabel 8: Verdeling personenpopulatie naar kenmerken
Aantal personen in part. hh per 01-01-2012 16.511.124
Personen naar leeftijd en geslacht
Mannen Vrouwen Totaal
0 tot 20 jaar 12,1 11,6 23,7
20 tot 65 jaar 30,7 30,5 61,3
65 jaar of ouder 6,7 8,3 15,0
Totaal 49,6 50,4 100,0
Bron CBS StatLine (Peildatum 01-01-2011)
Personen naar leeftijd % Personen naar regionaal gebied %
0-5 jaar 6,7 3 grote steden + aggl. 15,4
6-12 jaar 8,5 Rest West (Utrecht, Noord- en Zuid-Holland) 29,4
13-17 jaar 5,9 Noord (Groningen, Friesland en Drenthe) 10,3
18-29 jaar 14,8 Oost (Overijssel, Gelderland en Flevoland) 21,2
30-39 jaar 12,8 Zuid (Zeeland, Noord-Brabant en Limburg) 23,7
40-49 jaar 15,7 Bron Gouden Standaard 2012 (Peildatum 01-01-2011)
50-64 jaar 20,5 Personen naar huishoudensgrootte %
65-74 jaar 8,6 1 16,5
75 jaar en ouder 6,4 2 29,8
Bron CBS StatLine (Peildatum 01-01-2011) 3 16,5
Personen naar provincie % 4 23,6
Drenthe 2,9 5+ 13,5
Flevoland 2,4 Bron Gouden Standaard 2012 (Peildatum 01-01-2011)
Friesland 3,9 Personen naar relatie hoofdkostwinner %
Gelderland 12,0 Hoofdkostwinner 45,4
Groningen 3,5 Partner hoofdkostwinner 25,5
Limburg 6,7 Kind 0 t/m 17 jaar
(incl. pleeg- en adoptiekinderen)
21,0
Noord-Brabant 14,7 Overig 8,1
Noord-Holland 16,2 Bron Gouden Standaard 2012 (Peildatum 01-01-2011)
Overijssel 6,8 Personen naar hoogst voltooide opleiding *** %
Utrecht 7,4 Geen / BO / cursus inburgering 27,2
Zeeland 2,3 LBO / VBO / VMBO (kader) / MBO 1 13,6
Zuid-Holland 21,2 MAVO / HAVO of VWO (3 jr) / VMBO (theor.) 6,8
Bron CBS StatLine (Peildatum 01-01-2012) MBO 2, 3, 4 of MBO oude structuur (vr 1998) 25,5
HAVO of VWO (4+ jr) / HBS /
MMS / HBO-WO prop.
8,2
HBO-bachelor / WO-kandidaats of WO-bachelor 12,2
WO-doctoraal / master of HBO-master 6,6
Bron Gouden Standaard 2012 (Peildatum 01-01-2011)
Willem van der Linden Ton LuijtenGfK [email protected] [email protected]
Bron: waar geen bron is vermeld, zijn de gegevens ontleend aan CBS StatLine
GfK Jaargids 2013 13 12
-
Bevolking in Belgi
In januari 2011 werden er in Belgi 10,951 miljoen inwoners geteld. Dit is een toename
van 112.000 inwoners, wat de sterkste absolute jaarlijkse groei ooit is in Belgi.
De groei uit zich vooral in grootstedelijke gebieden en grensgemeenten. In het Brussels
Hoofdstedelijk Gewest was er een procentuele groei van 2,7% tegenover 0,9% in
Vlaanderen, 0,8% in Walloni en 1% over heel Belgi. In 2011 is de kaap van 11 miljoen
inwoners overschreden want begin 2012 is de bevolking in Belgi ingeschat op
11,071 miljoen inwoners door de FOD Binnenlandse zaken.
Tabel 1: Evolutie van de bevolking per entiteit (Bron: FOD Economie - NIS)
De groei van de bevolking loopt gelijk met de groei van het aantal gezinnen. Dit wordt
weergegeven in de gemiddelde gezinsgrootte die al enkele jaren gelijk blijft.
Elk gezin is gemiddeld samengesteld uit 2,33 personen.
Figuur 1: Evolutie van de bevolking in aantal capita en aantal gezinnen
(Bevolking x 1.000) (Bron: FOD Economie - NIS)
0
2
4
6
8
10
12
Individuen
Gezinnen
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20112,37Gezinsgrootte 2,35 2,35 2,34 2,33 2,33 2,33 2,33
10,396 10,446 10,511 10,585 10,640 10,750 10,83910,951
4,393 4,442 4,477 4,522 4,564 4,613 4,656 4,699
De bevolkingsgroeiDe oorzaak van de bevolkingsgroei is voor een groot deel te verklaren door immigra-
tie. De groei van 1% voor totaal Belgi wordt gedreven door een groei met 5,7% van
het aantal vreemdelingen. Het Vlaams Gewest en het Brussels Hoofdstedelijk Gewest
zien de grootste stijging in het aantal vreemdelingen. In Brussel bedraagt het percen-
tage vreemdelingen 31,5%, vorig jaar was dit nog 30,0%. In Vlaanderen zijn er 6,8%
vreemde lingen en in Walloni 9,6%.
Tabel 2: Percentage vreemdelingen en evolutie (Bron: FOD Economie - NIS)
Momenteel werd 14% van de Belgische bevolking in een ander land dan Belgi geboren.
Dit betekent dat 1,5 miljoen Belgische inwoners immigranten zijn.
Figuur 2: Percentage inwoners in Belgi geboren in het buitenland
(Bron: FOD Economie - NIS)
10%
11%
12%
13%
14%
15%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
10,4 10,510,8
11,2 11,411,7
12,112,5
12,913,4
14,0
Ongeveer n op tien landgenoten is geen Belg maar bezit een andere nationaliteit.
De top 5 nationaliteiten die het meest voorkomen zijn Italianen, Fransen, Nederlanders,
Marokkanen en Polen.
Entiteit 2008 2009 2010 2011
Belgi 10.666.866 10.753.080 10.839.905 10.951.266
Brussels Hoofd-
stedelijk Gewest1.048.491 1.068.532 1.089.538 1.119.088
Vlaams Gewest 6.161.600 6.208.877 6.251.983 6.306.638
Waals Gewest 3.456.775 3.475.671 3.498.384 3.525.540
2010 2011 abs. evolutie
Vlaams Gewest 6,4% 6,8% +7,0%
Brussels Hoofd-
stedelijk Gewest
30,0% 31,5% +7,8%
Waals Gewest 9,5% 9,6% +2,0%
Belgi 9,8% 10,2% +5,7%
foto
: Buc
chi F
ranc
esco
/
Shut
ters
tock
.com
GfK Jaargids 2013 15 14
B
-
De instroom door migratie is n van de drijfveren achter de bevolkingstoename, maar
naast de 5,7% stijging in het aantal vreemdelingen, stijgt ook het aantal Belgen met
0,5%. De vergrijzing van de bevolking speelt hier een rol. De gemiddelde leeftijd van de
bevolking stijgt immers jaar na jaar en mensen blijven dus langer leven. Het aantal
honderdjarigen in 2011 bedroeg 1.630 terwijl dit tien jaar geleden slechts 980 was.
Opvallend is dat 88% van de 100 plussers vrouwen zijn.
Figuur 3: Leeftijdspiramide op 1 januari 2011
Leef
tijd
Aantal inwoners
0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000100.0001
110
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
80.000 60.000 40.000 20.000
Mannen
Vrouwen
Naar de kust op je oude dagBij een bevolkingsverdeling in leeftijdsklasse is het duidelijk dat het Brusselse
Gewest de laagste gemiddelde leeftijd heeft. Het aantal jongeren (0-17 jaar) is hier
duidelijk hoger net zoals het percentage 18-50 jarigen (de actieve bevolking).
Het aantal 50 plussers is in het Brussels Hoofdstedelijk Gewest aanzienlijk lager. In
Vlaanderen woont 57,6% van de Belgische bevolking, de 65 plussers zijn hier
oververtegenwoordigd. In Walloni woont 32,2% van de Belgische bevolking en
10,2% woont in Brussel.
Tabel 3: Bevolkingsverdeling in leeftijdsklasse (Bron: FOD Economie - NIS)
De gemiddelde leeftijd kan ook per gemeente bekeken worden. In de top 20 van de
gemeentes met de jongste bevolking vallen maar liefst acht van de negentien gemeentes
van het Brussels Hoofdstedelijk Gewest. Sint-Joost-Ten-Node is de koploper met een
gemiddelde leeftijd van 33 jaar. De top 20 van de gemeentes met de oudste bevolking
bevat maar liefst acht van de tien kustgemeenten, met Koksijde als koploper met een
gemiddelde leeftijd van 50,9 jaar oud.
Tabel 4: Gemeenten met de oudste en jongste bevolking (Bron: Rijksregister 2012)
Leeftijdsklasse Algemeen totaal
0-17 18-29 30-49 50-64 65+
Vlaams Gewest 19,5 14,4 27,9 19,9 18,3 100
Brussels Hoofd-
stedelijk Gewest
22,2 17,7 30,9 15,5 13,6 100
Waals Gewest 21,3 15,1 27,3 19,9 16,4 100
Belgi 20,4 15,0 28,0 19,5 17,2 100
Top 20 (jaar 2012)
gemeenten met oudste bevolking gemeenten met jongste bevolking
Koksijde 50,9 Sint-Joost-Ten-Node 33,0
Knokke-Heist 50,2 Schaarbeek 34,7
Middelkerke 48,5 Sint-Jans-Molenbeek 34,8
Nieuwpoort 48,5 Leglise 35,2
De Haan 48,4 Sint-Gillis 35,7
Blankenberge 47,9 Vaux-sur-Sure 35,8
De Panne 47,8 Koekelberg 35,9
Oostende 46,8 Attert 36,4
Herstappe 46,4 Etalle 36,5
Vresse-sur-Semois 44,4 Brussel 36,3
Chaudfontaine 44,7 Anderlecht 36,8
Edegem 44,7 Habay 37,1
Schilde 44,9 Dison 37,2
Montigny-le-Tilleul 44,3 Bertogne 37,3
Aartselaar 44,5 Hotton 37,3
Bonheiden 44,4 Fauvillers 37,3
Sint-Martens-Latem 44,5 Hamois 37,5
Bouillon 44,3
Spa 44,2
GfK Jaargids 2013 17 16
-
Aantal echtscheidingen in een dalende lijnHet percentage echtscheidingen is al decennialang aan het toenemen. In 1960 bedroeg
ze slechts 6,7%, in 1980 20,6% om 10 jaar later verder te stijgen tot 45,7%. In de jaren
70 was de toename verhoudingsgewijs het grootst. De kans op echt scheiding
verdubbel de in de jaren 70, terwijl ze in de andere decennia slechts met de helft toenam.
Wetswijzigingen hebben eveneens een duidelijke invloed. Zo zorgde de vereen-
voudiging van de echtscheidingsprocedure in 1994 en de hervorming van de
echtscheiding in 2007 voor een sterke verhoging van het aantal echtscheidingen in
respectievelijk 1995 en 2008.
In 2010 is het aantal echtscheidingen gedaald naar 28.903. Deze daling komt van het
Vlaams en Waals Gewest maar niet van Brussel want daar blijft er een stijgende evolutie
in het aantal echtscheidingen. Wanneer we de gewesten met elkaar vergelijken, zien we
dat er in Vlaanderen meer echtscheidingen zijn dan in Walloni. In 2010 telde het
Vlaams Gewest 13.711 echtscheidingen terwijl er in Walloni sprake was van 8.807
echtscheidingen.
Tabel 5: Evolutie van het aantal echtscheidingen per jaar en per gewest,
1990 2010 (Bron: NIS)
De uitgaven van de Belgische gezinnenIn dit artikel bespreken we ten slotte niet de uitgaven van de Belgische gezinnen aan
Fast Moving Consumer Goods*, maar op macroniveau. De grootste uitgavenpost van de
Belgische gezinnen is de woning. Dat blijkt uit het Huishoudbudget onderzoek van de
FOD Economische - Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie. In 2010
hield 25,6% van de bestedingen van een doorsnee Belgisch gezin verband met de
woning of de tweede woning. Andere uitgaven die met huisvesting te maken hebben
zoals meubelen en huishoudtoestellen nemen een bijkomende hap van 6,8% uit het
gezinsbudget. De twee posten samen zijn goed voor ongeveer een derde van alle
gezinsuitgaven (32,4%). Dit totaal ligt in lijn met de uitgaven in 2009, maar de verdeling
is anders. In 2009 was het gewicht van de woning zwaarder.
Voeding, drank en tabak vormen met 15,3% de tweede grootste uitgavenpost. Vervoer
is goed voor 13,1% van de uitgaven en daarna volgen Cultuur, ontspanning en onderwijs
(samen 8,0%), Financile diensten en verzekeringen (6,3%), Horeca (4,2%) en Gezondheid
(4,7%). Aan Kleding en schoeisel besteden we 4,5% van ons budget, aan Toeristische
reizen 3,1%, aan Communicatie 2,6% en aan Lichaamsverzorging 2,0%.
Een aantal posten toont een stabiele evolutie en blijft dus even belangrijk binnen het
bestedingspatroon zoals onder andere Voeding, dranken en tabak, Kleding en
schoeisel, enz. Opvallend is dat er minder budget gaat naar Gezondheid, Horeca en
Toeristische reizen en meer naar Vervoer en Financile diensten en verzekeringen.
Binnen Financile diensten en verzekeringen is er vooral een groei in uitgaven aan
woning- en levensverzekering, binnen de kostenpost Vervoer zijn de uitgaven die
groeien brandstof, herstellingen aan het voertuig en stadsvervoer.
Tabel 6: Spreiding van de gezinsuitgaven (Bron: FOD Economie - NIS)
Chanine [email protected]
* assortiment van artikelen die bij de supermarkt verkrijgbaar zijn
1990 1995 2000 2005 2010
Belgi 20.331 34.983 27.002 30.840 28.903
Brussels Hoofd-
stedelijk Gewest2.530 4.206 4.262 5.691 6.385
Vlaams Gewest 10.610 19.466 14.389 15.390 13.711
Waals Gewest 7.191 11.311 8.351 9.759 8.807
2009 2010
Voeding, dranken en tabak 15,3 15,3
Kleding en schoeisel 4,5 4,5
Woning 26,1 25,6
Meubelen en huishoudtoestellen 6,2 6,8
Gezondheid 5,0 4,7
Communicatie 2,7 2,6
Vervoer 12,8 13,1
Cultuur, ontspanning en onderwijs 7,9 8,0
Lichaamsverzorging 2,0 2,0
Persoonlijke artikelen 0,4 0,5
Horeca 5,1 4,2
Toeristische reizen 3,6 3,1
Financile diensten en verzekeringen 5,3 6,3
Andere 3,0 3,3
Totaal 100,0 100,0
GfK Jaargids 2013 19 18
-
trends in digitale media
Sinds de introductie van de iPad in 2010 heeft het aantal tabletgebruikers een grote
vlucht genomen. In de eerste helft van 2012 is het aantal tabletgebruikers gestegen
tot ruim 2,8 miljoen Nederlanders. In december 2011 waren dit nog 1,7 miljoen personen.
Dit blijkt uit het onderzoek Trends in Digitale media dat GfK in de laatste golf
van juni 2012 uitvoerde in samenwerking met Cebuco, PMA en Vinex. Er zijn 1.169
respondenten ondervraagd met een aanvullende steekproef onder tabletbezitters.
Deze steekproef is representatief voor de 12,5 miljoen internetgebruikers van
13 jaar en ouder in Nederland.
Tablet en smartphone veroveren NederlandVoor de vierde keer heeft GfK onderzoek gedaan naar het bezit en gebruik van tablets
en smartphones. In 2010 had nog maar een enkeling de beschikking over een tablet.
Inmiddels is dit aandeel gestegen naar 23% van alle personen die wel eens internet
gebruiken. Per halfjaar komen er op dit moment ongeveer 1 miljoen tabletgebruikers bij.
De smartphone was in 2010 al meer ingeburgerd. De groei van het aantal smart-
phonebezitters is in de afgelopen twee jaar net zo explosief geweest: van 23%
smartphonebezitters in augustus 2010 tot 48% in juni 2012.
Figuur 1: Penetratie tablets en smartphones onder internetgebruikers
Augustus 2010
Juni 2011
December 2011
Juni 2012
10%
10%
20%
30%
40%
50%
Tablet Smartphone
6
14
23 23
39
4548
Mannen hebben iets vaker een tablet of smartphone dan vrouwen, maar het verschil is
klein. Daarentegen is het verschil in opleidingsniveau duidelijk: hoe hoger opgeleid, des
te vaker men een tablet of smartphone bezit.
GfK Jaargids 2013 21 20
NL
-
Bij leeftijd is een verschil te zien tussen het bezit van de apparaten. Smartphones zijn
vooral geliefd bij de 13-17-jarigen - 61% bezit een smartphone - en de 18-34-jarigen
- in deze groep heeft 71% een smartphone. De leeftijd van de tabletbezitters ligt hoger:
tablets zijn het sterkst vertegenwoordigd in de leeftijdsgroep 35-49 jaar (27%) en ook
bij de 50-64-jarigen (24%) en 18-34-jarigen (22%). Jongeren onder de 18 jaar hebben
minder vaak een tablet, wat vermoedelijk mede te wijten is aan de prijs van tablets. De
verwachting is dan ook dat het aandeel onder jongeren zal stijgen nu er steeds meer
goedkopere modellen op de markt komen.
De opkomst van de tablet heeft (nog?) geen gevolgen voor personal computers;
desktops en laptops zijn nog steeds bij 70-75% van de internettende bevolking
aanwezig. Gemiddeld heeft een persoon twee apparaten om mee te internetten tot zijn
of haar beschikking.
Het draagbaar zijn van de tablet en smartphone betekent niet per s dat zij buitenshuis
worden gebruikt. De smartphone wordt evenveel thuis op de bank als onderweg
gebruikt. De tablet wordt vooral thuis gebruikt, bij voorkeur genesteld op de bank. Ook
aan de (eet)tafel of ergens anders in huis pakt men vaker de tablet. In dat opzicht is de
tablet eerder vergelijkbaar met de laptop.
Tablet en smartphone worden uiteraard gebruikt om te surfen en e-mail te lezen, maar
daarnaast worden beiden ook voor veel andere doeleinden gebruikt. De smartphone
wordt veel gebruikt voor het maken en bekijken van fotos, 85% van de smartphone-
bezitters gebruikt hem als camera. Bij de tabletbezitters ligt dit aandeel op 39%.
De helft van de smartphonebezitters gebruikt hem als GPS/voor navigatie, dit
aandeel ligt bij de tabletbezitters een stuk lager, op 15%. De tablet is daarentegen het
apparaat bij uitstek om te gamen. Bijna driekwart van de tabletbezitters doet dit.
Dit is nog een stuk hoger dan de 56% van de smartphonebezitters.
Nieuws volgen via appsTwee jaar geleden kende nog bijna niemand het woord app. Ondertussen is het
helemaal ingeburgerd. De meeste bezitters gebruiken de smartphone (65%) en tablet
(70%) om apps te downloaden. Gemiddeld staan er 20 apps op een smartphone,
waarbij er een duidelijk verschil is tussen de iPhone met 40 apps en andere merken met
13 apps. Het verschil tussen Apple en andere merken zien we ook terug bij de tablets:
op de iPad zijn 29 apps gedownload, op tablets van andere merken gemiddeld 16.
De meeste mensen zoeken de apps zelf in de Appstore (78% van degene die een app
hebben gedownload op smartphone of tablet doen dit); apps worden minder vaak
gedownload naar aanleiding van aanbevelingen van anderen (43%) of het lezen van een
artikel of advertentie (23%).
Media-apps zijn op de meeste smartphones en tablets aanwezig. Als apps worden
gedownload, dan is vooral YouTube sterk vertegenwoordigd. Deze media-app staat op
bijna de helft van alle tablets en staat daarmee op plaats 1 van de lijst met media-apps.
Ook op de smartphone is de YouTube-app met 40% sterk vertegenwoordigd, na de app
van NU (41%). Deze twee apps worden op de smartphone ook het meest gebruikt. Op
de tablet blijft het gebruik van YouTube en NU achter bij apps van dagbladen.
Media-apps worden gebruikt om het nieuws te volgen. Meer dan de helft van de
gebruikers van smartphone en tablet volgt het nieuws structureel via websites en apps.
Bij speciale gebeurtenissen schakelt nog eens ruim een kwart van de gebruikers bij.
Hoe later op de dag, hoe meer digitale media gebruikt worden om het nieuws te volgen.
De digitale media zijn hierin complementair aan de gedrukte krant, die het meest
tussen 6 en 9 uur s ochtends wordt gelezen.
Figuur 2: Gebruik gedrukte krant en apps gedurende de dag
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Gedrukte krant
0-6 uur 6-9 uur 9-12 uur 12-18 uur 18-24 uur
Apps smartphone
Apps tablet
GfK Jaargids 2013 23 22
-
Groei van traditionele media op digitale platformenMet de opkomst van de mobiele apparaten ontstond de mogelijkheid en ook de
noodzaak voor de traditionele media om een plek in te nemen op tablet en smart-
phone. Dat lukt met name de dagbladen goed: 15% van de internetbevolking leest wel
eenseendagbladopdetablet;opdesmartphoneisditzelfsbijnaeenkwart.Ookde
andere media bereiken via tablet en smartphone een steeds groter deel van de
bevolking. Na de dagbladen heeft ondertussen vooral radio een substantile plek op
de smartphone veroverd.
Figuur 3: Mediagebruik op tablet en smartphone
Dagbladen
Tijdschriften
Televisie
Radio
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Tablet Smartphone
15
79
6
24
97
15
Naar verwachting zal de toename van het aantal mensen met smartphone en tablet
voor verdere groei van het bereik zorgen. Op dit moment ligt het bereik via deze
apparaten echter nog lager dan hetgeen via computers (desktops en laptops) wordt
gerealiseerd. Meer dan 70% van de bevolking bezit een computer, dit is dan ook het
apparaat dat de meeste digitale lezers, kijkers en luisteraars gebruiken.
Gebruikers van digitale platformen zijn vooral in de leeftijdsgroep 13-34 jaar te
vinden. Deze groep wordt ook vaker dan de 35-plussers uitsluitend digitaal bereikt en
minderviahetgedruktedagbladofhettelevisietoestel;dedigitaleplatformenzorgen
voor een toename van het bereik.
Bij dagbladen zijn het veelal minderjarigen die uitsluitend digitaal lezen en deze
jongeren hebben (nog) een laag opleidingsniveau. Het lage opleidingsniveau is ook
terug te zien bij de mensen die uitsluitend de gedrukte krant lezen en digitale
platformen helemaal niet gebruiken, maar hierbij gaat het vooral om personen van
50 jaar en ouder. De grootste groep leest kranten zowel op papier als ook digitaal (63%)
en verschilt op achtergrondkenmerken nauwelijks van de gemiddelde Nederlander. Ook
het gebruik van televisie en radio is in deze groep gemiddeld.
Kijkers van televisieprogrammas op digitale platformen hebben een hoger opleidings-
niveau. Zij zijn eerder lichte televisiekijkers en lezen meer dan gemiddeld. Dit geldt ook
voor de digitale luisteraar.
De digitale platformen geven gebruikers makkelijker de mogelijkheid om niet alleen te
lezen, kijken en luisteren. Het is ook makkelijker om te reageren op nieuwsberichten of
programmas, bijvoorbeeld via social media zoals Facebook of Twitter. Driekwart van de
internetbevolkingheefteenaccountbijeenofmeersocialenetwerken;vooralsmart-
phonebezitters hebben een account (87%). Het is echter nog een minderheid die de
sociale netwerken gebruikt om een reactie te sturen naar aanleiding van nieuws-
berichten of televisieprogrammas.
Steeds meer mensen komen in aanraking met dagbladen, tijdschriften, televisie en
radio via websites en apps. Er ontstaan daardoor meer contactmomenten gedurende
de dag en er worden nieuwe groepen mensen bereikt. De verdere opmars van smart-
phone en tablet zal een blijvende impact op de traditionele media hebben.
Alke [email protected]
GfK Jaargids 2013 25 24
-
het meten van electorale onzekerheid
Dertig jaar geleden verdedigde Rudy Andeweg - inmiddels ook al weer een eeuwigheid
hoogleraar politicologie in Leiden - zijn proefschrift met de titel: Dutch Voters Adrift.
Kijken we met de ogen van nu terug op de periode waarover Andeweg het in zijn
dissertatie had (1963-1977), dan zien wij gn op hol geslagen electoraat. Maar dat ligt
inderdaad aan de bril die wij inmiddels op hebben. In de periode rond verkiezingen
vraag ik her en der om me heen aan mensen wat ze hebben gestemd. Hun antwoord
herhaal ik dan steevast met een vraagteken. Zeggen ze PvdA. Dan ik zeg: PvdA? Is het
antwoord D66. Dan zeg ik: D66? Welke partij er ook genoemd wordt (op de SGP en de
CU na), de reactie van mijn respondenten is vrijwel altijd hetzelfde: wat moet ik dan?.
Wij zijn gewend aan electorale onzekerheid. Andeweg 30 jaar geleden volkomen terecht
helemaal niet. Wist je in de vijftiger jaren van de vorige eeuw van welk kerkgenootschap
men (geen) lid was, hoe vaak men de kerk frequenteerde en op ongeveer welke trede
van de maatschappelijke ladder men zich bevond, dan kon je alleen op basis van die
informatie van driekwart van de kiezers de partijkeuze voorspellen. Waren wij - peilers
- maar eerder geboren, dan hadden we nog eens zegetochten kunnen maken op de
schouders van het journaille.
Geleidelijk aan zijn de bewegingen die in de zestiger jaren van de vorige eeuw voor-
zichtig zijn begonnen vandaag de dag uitgegroeid tot de titel van het proefschrift van
Andeweg van 30 jaar geleden. In de Nationale Kiezersonderzoeken wordt sinds 1971
gevraagd op welk moment kiezers finaal besluiten op welke partij zij gaan stemmen: in
de laatste dagen voor de verkiezingen of al maanden voordien? Het beeld (zie tabel 1)
is duidelijk: we weten het steeds minder zeker.
Tabel 1: Onzekerheid Nederlandse Kiezers: wanneer valt het besluit?
Laatste dagen Maanden tevoren
1971 10% 70%
1977 9% 73%
1986 12% 70%
1998 25% 49%
2002 29% 39%
2006 35% 37%
2010 42% 31%
Ongeveer een jaar geleden werd Intomart GfK benaderd door de redactie van
EenVandaag om peilingen te doen. Dat hadden wij heel lang niet gedaan. Natuurlijk wel
veelvuldig onderzoek naar politiek, maar geen onderzoek naar de partijpolitieke kracht-
verhoudingen met het doel om vooral daar uitspraken over te doen. We waren niet
bijzonder gemotiveerd om als zoveelste partij aan te schuiven in het koor der peilers.
EenVandaag had evenwel een idee om het anders te doen dan met de klassieke
one man, one vote-vraag. Ingefluisterd door Joop van Holsteyn - hoogleraar kiezers-
onderzoek te Leiden - was de redactie op het idee gekomen om de respondenten niet
n stem te geven, maar vijf.
Die stemmen konden dan gegeven worden aan n partij, maar ook aan vijf en alles wat
daar tussen ligt. Met die vraagstelling was het mogelijk om tot uitspraken te komen
over de partijpolitieke krachtsverhoudingen in het electoraat, maar ook over de onzeker-
heid. Dat idee was natuurlijk niet nieuw, maar wel nieuw was de durf van EenVandaag,
GfK Jaargids 2013 27 26
NL
-
Joop van Holsteyn en Jelke Bethlehem (hoogleraar methodologie in Leiden) die de
redactie begeleidden met hun onderzoek om die complexere vraagstelling in een
actualiteitenprogramma te presenteren. Heel stimulerend was ook dat EenVandaag vol
wilde investeren in de vormgeving van de presentatie op tv en via een prachtige
Webapp. In januari 2012 is gestart met maandelijkse peilingen, in de laatste twee
maanden voor de verkiezingen van 12 september met wekelijkse metingen.
In tabel 2 staan de uitkomsten van de laatste peiling vlak voor de verkiezingen. Ze
onderstrepen de bevinding van de Nationale Kiezersonderzoeken die de respondenten
rechtstreeks ondervroegen over het moment waarop zij finaal besluiten. Vergeleken
met de eerste peiling in januari - toen 44% van de kiezers wist waarop ze gingen
stemmen - zien we door de tijd heen wel een geleidelijke toename van de zekerheid,
vooral in de laatste weken voor de verkiezingen. Enkele dagen voor de verkiezingen is
63% van de ondervraagden helemaal zeker van de keuze en de anderen nog altijd niet.
Tabel 2: De electorale (on)zekerheid in de laatste dagen voor 12 september.
5zeker
3-4waarschijnlijk
1-2misschien zetels
VVD 15,1% 4,0% 2,7% 35
PvdA 13,0% 4,2% 3,9% 34
PVV 7,8% 1,7% 1,7% 17
CDA 4,6% 1,1% 2,1% 12
SP 9,4% 2,6% 3,1% 22
GroenLinks 1,3% 0,6% 1,3% 4
D66 3,9% 1,7% 2,1% 11
ChristenUnie 2,9% 0,7% 0,7% 7
SGP 1,6% 0,2% 0,3% 3
Partij voor de Dieren 1,0% 0,2% 0,8% 2
50 plus 1,3% 0,3% 0,9% 3
DPK 0,1% 0,0% 0,1% 0
Piratenpartij 0,4% 0,1% 0,1% 0
Andere partij 0,3% 0,1% 0,1% 0
Een voordeel van de vraagmethode is ook dat heel precies een beeld gegeven kan
worden waar en in welke mate de electorale concurrentie zich afspeelt en zich ont-
wikkelt (zie tabel 3). In januari concurreerde de PVV om 12,3 zetels met andere
partijen, in de week voor de verkiezingen nog slechts om vier. Toen kon bijna al
uitgesloten worden dat de PVV op de verkiezingsdag een sprong vooruit zou gaan
maken. Ze deden niet meer mee in de strijd. Bovendien waren ze voor meer dan de
helft van die vier zetels in concurrentie met de VVD en ging het bij veel kiezers om de
vraag of de VVD of de PvdA de premier zou kunnen gaan leveren. En over die vraag
heeft de gemiddelde PVV-sympathisant wel een duidelijke opvatting. Zo zagen we
ergens in Rotterdam een aantal jaar geleden op de ramen van een woning twee affiches.
De n was van de PVV, de ander was zelfgemaakt met als tekst: nooit meer PvdA.
Tabel 3: Zetelgevechten januari 2012 (links) en de laatste dagen
voor de verkiezingen (rechts)
zetels > Januari 2012 zetels > September 2012
5,7 VVD PVV 6,4 PvdA SP
4,5 VVD D66 3,0 VVD D66
4,3 PvdA SP 2,9 VVD CDA
3,8 VVD CDA 2,8 VVD PVV
3,4 PvdA SP GL 2,0 PvdA SP
2,5 VVD PVV CDA 1,5 VVD PvdA
2,3 SP GL D66 1,4 PvdA SP GL
2,1 PvdA SP D66 1,2 PvdA GL
2,1 PVV SP 1,2 PVV SP
2,0 VVD PVV SP 1,1 PvdA GL D66
We hadden bij de peilingen voor EenVandaag helemaal niet de pretentie te komen
tot een voorspelling van de uitslag, sterker nog wij hebben net zoals de andere peilers
telkens de onzekerheid in het electoraat benadrukt. Toch is het interessant om te
speculeren over de vraag of deze vraagmethode kan helpen om de traditionele kloof
tussen de peilingen en de feitelijke uitslag te verkleinen? We meten immers de twijfel
en dus kunnen we er ook mee rekenen.
GfK Jaargids 2013 29 28
-
Deze bijdrage is daags na de verkiezingen geschreven en voor dat rekenwerk is
veel meer tijd nodig. In de data is evenwel misschien ook nu al een aanwijzing te vinden
dat er wellicht iets mogelijk is. Als we de peilingen - ook die van Synovate, TNS en
Peil.nl - vergelijken, dan zien we drie grote afwijkingen: bij de VVD, de PvdA en de SP.
De discrepanties bij de PvdA en de SP zijn volkomen in lijn met wat we eerder in onze
peiling zagen.
In de voorlaatste peiling kwam De Stemming van EenVandaag voor de PvdA op
30 zetels, in de laatste peiling op 34 zetels en het zijn er uiteindelijk 39 geworden.
De trend heeft zich gewoon doorgezet. Bij de SP zien we een omgekeerde beweging:
26 zetels in de voorlaatste peiling, 22 in de laatste en 15 zetels bij de verkiezingen.
Bij de andere partijen zagen we in de afgelopen weken voor de verkiezingen vooral
stabiliteit. En of twee zeteltjes erbij of eraf, maar niet zulke grote verschuivingen als
bij de PvdA en de SP. Ook dat beeld heeft zich gecontinueerd. Er is evenwel n belang-
rijke uitzondering op dit beeld van continuteit: de VVD. De VVD stond in onze laatste
peiling op 35 zetels en het zijn er uiteindelijk 41 geworden. Die groei kondigde zich dus
niet aan in de peilingen want de VVD schommelde in de metingen voor de verkiezingen
rond hetzelfde niveau.
Hoewel de VVD in de weken voor de verkiezingen dus niet expandeerde in zetels, zien
we wl een toename in het percentage kiezers dat de volle vijf punten aan de VVD
geeft. Dat steeg in de laatste weken voor de verkiezingen van 12,6% naar 13,8% en
eindigde op 15,1%. Bij de partijen die op de dag van de verkiezingen een vergelijkbare
uitslag hadden met onze laatste peiling komt zon ontwikkeling in het aantal zekere
kiezers niet voor. Het kan ook nog toeval zijn, maar misschien is het een mechanisme.
Een groei van het aantal zekere kiezers zou een vooraankondiging kunnen zijn van een
aanstaande groei van het aantal zetels, ook als die ontwikkeling op dat moment niet
zichtbaar is in het gepeilde zeteltal.
Tom van [email protected]
GfK Jaargids 2013 31 30
-
consumenten elektronica-retailers: wat is hun toekomst, erop of eronder?
De markt voor Consumenten Elektronica vertoont vanaf 2009 een dalende trend in
omzet (GfK Panelmarkt*). Economische tegenwind, afname van het consumenten-
vertrouwen en teruggang van bestedingen aan duurzame consumptiegoederen zijn
hier debet aan. Sinds de komst van online-winkelen, in 2001, zijn er voor retailers
nieuwe concurrenten bijgekomen. Maar dit biedt ook kansen om klanten op een nieuwe
en andere manier aan je te binden. Retailers worden door al deze ontwikkelingen
behoorlijk op de proef gesteld en een aantal gerenommeerde partijen zoals Impact (Its,
Prijstopper) en Leo van Schaijik hebben inmiddels de deuren gesloten.
Van consumeren naar consuminderen; Retail en E-tail hebben elkaar nodigDe consument is voorzichtiger geworden met de aanschaf van duurdere consumptie-
goederen, zoals elektronische apparatuur. Dit heeft gevolgen voor de totale bestedingen
aan Elektronica. In de eerste helft van 2012 zien we dan ook een daling van 11% in
omzet. Niet alleen de omzet van de fysieke retailers is onder druk komen te staan,
maar ook die van e-tailers. Ondanks de omzetdaling zien we echter nog wel een groot
verschil tussen online en offline bestedingen. Gebaseerd op de ontwikkelingen in het
eerste half jaar verwachten we dat eind 2012 de fysieke winkels 3x zo hard in omzet
dalen als de online winkels. Eind 2012 zal naar verwachting 18% van de totale omzet
van Consumenten Elektronica-omzet via het internet verdiend worden en 82% via de
fysieke winkels. De verdere verschuiving naar online winkelen, zet zich echter wel voort.
We zien dat er in verhouding weer meer CE-producten op het internet gekocht worden
dan in 2011, een stijging van ruim 3%.
Daarnaast zien we dat meer en meer bestaande retailers een Multi-channel strategie
proberen te ontwikkelen. Ze zijn zowel online als offline aanwezig. Het aanwezig zijn in
beide distributiekanalen leidt niet automatisch tot succes. Vorig jaar zagen we voor het
eerst dat ook een aantal internetspelers de dans niet zijn ontsprongen en hun activi-
teiten hebben moeten stopzetten (bijv. koopjeskampioen.nl). De tijd dat je met weinig
middelen een internetwinkel kon opstarten, behoort tot het verleden. Deze markt is
volwassen geworden en de 20/80 regel is ondertussen ook hier van toepassing.
E-tailers die hun zaken goed op orde hebben en al een aantal jaren bestaan, worden
groter en doen 80% van de omzet via online. De tweede helft van 2012 zal enerverend
worden. Met de komst van een Nederlandse versie van Amazon dit najaar en de BTW-
verhoging van 19% naar 21%, blijven de uitdagingen voor de Nederlandse e-tail en
retailmarkt groot.
Figuur 1: Verhouding online/offline verkopen binnen consumenten elektronica
Jan.
- Jun
i 20
11Ja
n. - J
uni
2012
Jan.
- Jun
i 20
11Ja
n. - J
uni
2012
Online
Oine
0%
20%
40%
60%
80%
100%
85 83 84 83
15 17 16 17
aant
al
waa
rde
Retailtrends anno 21e eeuwTevens zijn er nog een aantal andere trends die dit jaar intensief binnen de Elektronica-
markt naar voren komen. Denk hierbij aan de inzet van QR-codes, social media (o.a.
facebook) en het aanbod van retailapps. Daarnaast worden er veelvuldig aanbiedingen
gedaan door eendagsaanbieders en coupon-partijen zoals Groupon.
DoorleegstandziejemeerenmeerPopupstoreskomen;winkelsdietijdelijkopeen
locatie zitten en vaak op een ludieke manier de aandacht vragen. Initiatieven zoals
popupsquare.com geven aan waar de nieuwste winkels zijn. Creativiteit en het creren
van een beleving, emotie en funshoppen, wordt steeds belangrijker om de consument
op een andere manier te bereiken en in beweging te krijgen.
GfK Jaargids 2013 33 32
NL
-
We zien ook campagnes in andere vormen terugkomen. Neem HP die een bushokje op
het Leidseplein ombouwt en klanten interactief met een wedstrijd laat meedoen om een
nieuw product van hen te winnen. Door middel van de QR-code in te scannen kon je een
code verkrijgen die je ter plekke op een touchscreen kon invullen om zo kans te maken
op een Spectre ultrabook. Maar ook consumenten die, via foursquare, aanbiedingen (al dan
niet ge personaliseerd) krijgen toegestuurd indien ze dicht bij een bepaalde winkel zijn.
Fabrikanten en grotere retailpartijen maken steeds meer gebruik van social media
zoals twitter, hyves en facebook. Jongeren gebruiken dit eigenlijk als een hernieuwde
vorm van mond tot mond reclame. Het grote verschil is alleen dat het nieuws veel
sneller gedeeld kan worden en op ieder moment van de dag.
De consumenten, maar ook de retailers en fabrikanten, moeten hun aandacht steeds
meer verdelen over verschillende communicatie- en aankoopkanalen. Primair zijn de
behoeften niet zo zeer veranderd maar het gedrag des te meer. De strijd om de aan-
dacht en betrokkenheid van de consument is diffuus. Meer en meer wordt het opbouwen
van een 1-op-1 klantrelatie een feit.
De klant wordt steeds mondiger en aspecten zoals beschikbaarheid, gemak, snelheid,
service, personaliseren van producten (customization) en/of diensten en het delen van
ervaringen (social shopping) spelen een steeds grotere rol. De retailer die denkt dat het
alleen om prijs gaat, heeft de wedstrijd verloren.
Hebben Elektronica-retailers nog bestaansrecht?Door de economische ontwikkelingen en de groei van het aantal online spelers zagen we
het aantal winkels fors teruglopen binnen de kleine zelfstandige Elektronicaspecialisten.
In 1998 waren er maar liefst 3.626 elektronica/fotowinkels versus 2.508 in 2008. De
verwachting voor het eind van 2012 is dat dit aantal verder zal teruglopen naar 2.225
winkels (inclusief Click & Mortar winkels (winkels met een webshop onder dezelfde naam)).
De grootste verschuivingen zien we terug bij de fotospeciaalzaken. Het aantal winkels
is in de afgelopen 4 jaar gehalveerd. Door de komst van de digitale camera, de versnelling
van technologische ontwikkelingen, prijsdruk en de brede distributie hiervan binnen
ketenpartijen en online spelers, was het voor veel retailers noodzakelijk om zich te gaan
richten op een breder assortiment. Het aantal zelfstandige retailers is eveneens drastisch
teruggelopen. Meer dan 1/3 van de winkels hebben hun deuren gesloten. Ook hier liggen
min of meer dezelfde factoren aan ten grondslag, maar speelt de samenstelling van het
assortiment ook een cruciale rol. De verkoop van televisies is jaren de kurk geweest
waar de handel op dreef. Nu is inmiddels het plafond bereikt en staan prijzen en marges
flink onder druk.
Door de dalende vraag naar traditionele audioproducten en het niet invullen van
andere en aanpalende assortimenten zoals camcorder, digitale cameras, MP3 spelers en
IT- en telecomproducten als tablets, smartphone, routers en accessoires, is de omzet-
groei eruit en de omloopsnelheid te laag. Een aantal zelfstandige retailers heeft zich
inmiddels aangesloten bij een inkoopcombinatie om te profiteren van de inkoopkracht
en marketingactiviteiten. Vandaar de groei van dit winkeltype. Het aantal ketens groeide
verder door expansie.
Figuur 2: Ontwikkeling winkelaantallen
1988 1998 2008 2012
Ketens
Inkoopcombinaties
Zelfstandige retailers
Photo retailers
0
1000
2000
3000
4000
5000
1357 1226 674 390
550
4867
3626
25082225
460
417466
560
1040
9281069
2400
900
489300
aant
alle
n
Wat betreft de omzetontwikkeling van de verschillende winkeltypes zien we dat de
ketens inmiddels bijna 70% van de totale omzet van Elektro voor haar rekening nemen.
Door het grote aantal vierkante meters kan een divers productaanbod worden geboden
en wordt er flink gestunt met prijzen en meer en meer gestuurd op beleving door middel
van shop-in-shop concepten.
Figuur 3: Omzetontwikkeling per winkeltype
1988 1998 2008 20120%
20%
40%
60%
80%
100%
12,9 15,1 8,3 3,0
46,2
17,0
9,1 6,6
14,8
28,9
22,221,0
26,139,1
60,469,4
omze
t
Ketens
Inkoopcombinaties
Zelfstandige retailers
Photo retailers
GfK Jaargids 2013 35 34
-
Elektronica-retailers hebben dus nog bestaansrecht mits ze een aantal zaken grondig
aanpakken en vernieuwen.
Het aanbod van enkel en alleen traditionele audio- en videoproducten voldoet dan ook
niet meer in deze tijd. Doordat markten zoals Consumenten Elektronica, IT, Telecom en
Entertainment met elkaar versmelten zul je ook gerelateerde producten als een router
ofNAS-oplossing(NetworkAttachedStorage;externehardeschijfdievanafmeerdere
apparaten met een internetverbinding te benaderen is) moeten bieden. Persoonlijk
advies en hulp bij het installeren speelt hierin een zeer belangrijke rol. Hier wordt
momenteel nog heel weinig op ingespeeld.
De komende jaren zullen schermen gentegreerd raken in alle huishoudelijke producten
en met elkaar in verbinding staan. De groei van huishoudelijke apparaten met een
internetaansluiting stijgt dan ook enorm. In 2012 zullen er naar verwachting wereldwijd
1,1 miljard apparaten verkocht worden die verbinding kunnen maken met het internet,
dit is een groei van 49% t.o.v. 2011. In Nederland zet deze groei zich ook onverminderd
voort en zullen er dit jaar zon 8 miljoen apparaten verkocht gaan worden, een groei van
22% t.o.v. 2011.
Figuur 4: Nederlandse adoptietoegang tot de digitale wereld via internet
Nederland 2012: bijna 8 miljoen apparatenmet directe internetverbinding (+22%)
WebbookSmartphone Notebook Smart-TV
+22% } +48% +3% +48%Als gevolg van de toename in het gebruik van internet is de audiomarkt een nieuwe
fase in gegaan. Streaming audioproducten zijn zeer populair aan het worden en laten
maand na maand een aanzienlijke groei zien. In het eerste half jaar steeg de verkoop
van dit soort producten met 54% en de omzet met 23%. Op basis van de huidige
marktsituatie zou dit voor retailers een gunstige productcategorie zijn om zich de
komende maanden op te concentreren.
Ook in de Entertainment-sector vindt een zeer snelle switch plaats naar digitale
content voor zowel audio als video. Dit heeft direct impact op de verkoop van appara-
ten zoals DVD/Blu-ray spelers en Audio home systemen met een dalende tendens als
gevolg. Er treedt kannibalisatie op doordat eigenlijk alleen nog de toegang tot internet
relevant is. Producten zoals connected Blu-ray spelers/Home cinema systemen,
Connected TVs, Mediagateways (apparaat waarmee je films, muziek en fotos naar je tv
kunt streamen) en Settopboxen vervullen min of meer dezelfde functies, namelijk toe-
gang tot content! Voorheen kocht men een product, in de toekomst wordt het platform
en met name het aanbod van content een belangrijk criteria voor de productkeuze!
Wellicht dat we in de toekomst net als bij de markt voor smartphones alleen betalen
voor het abonnement en men het toestel of kastje er gratis bij krijgt.
Niet alleen het aanbod van producten moet veranderen. Ook de integratie van internet
en nieuwe media op de winkelvloer is essentieel, maar het moet wel relevant zijn en
aansluiten op de behoeften. Met de offline experience, productendemonstratie en het
inventariseren van de behoeften van de klant (wat heeft hij thuis staan en wat wil hij
hiermee kunnen doen) kunnen retailers zich onderscheiden ten opzichte van internet-
spelers. Tevens wordt het sociale aspect te vaak vergeten. Consumenten willen in een
winkel over het algemeen meer kopen dan alleen een product!
Opvallend is wel dat traditionele retailers zich er meer en meer van bewust zijn gewor-
den dat ze een multi-channel strategie moeten voeren om bestaansrecht te behouden.
Hierdoor zien we dat tal van webshops inmiddels gelieerd zijn aan fysieke winkels (bijv.
modern.nl aan Scheer & Foppen Elektro Speciaalzaken B.V., electrokoopjes.nl aan De
Harense Smid B.V. en redcoon aan Mediamarkt). Maar ook dat retailers er meer en meer
voor kiezen om hun webwinkel onder dezelfde naam als hun fysieke winkel efficint in
te zetten (bijv. harensesmid.nl, BCC.nl, Mediamarkt.nl). Deze aanpak is effectief voor de
traditionele retailer. We zien dat de omzetgroei binnen de Click & Mortars dit jaar
groter is dan bij de Pure Players (voor namelijk hun omzet online verdienen). In omzet
zagen we de Click & Mortars het eerste half jaar van 2012 met 7% groeien terwijl de
Pure Players een omzetdaling kende van -9%. Inmiddels komt 31% van de online omzet
vanuit Click & Mortars.
Het creren van toegevoegde waarde door online en offline optimaal in te zetten is een
must: Online expectations versus offline experiences! Tevens zien we dat Click & Collect
(online kopen, offline ophalen) ook vaker wordt aangeboden.
GfK Jaargids 2013 37 36
-
Toekomst voor Elektronica is SLIM retailenEr zal altijd ruimte blijven ontstaan voor fysieke retailwinkels, maar het aantal winkel-
punten en de invulling hiervan zal wel compleet veranderen. Het bieden van toe-
gevoegde waarde door middel van emotie en beleving is essentieel! In de komende
jaren zullen grenzen binnen retail verder vervagen en vindt er een verschuiving plaats
van bezit naar toegang tot content. Internet is niet meer weg te denken uit het dage-
lijks leven zowel voor de aanschaf van (hardware) producten als het gebruik van content
en social media. De rol van het aanbieden van content gaat dan ook een belangrijke en
onderscheidende rol spelen waarin het speelveld nog flink opgeschud zal worden en de
strijdtussenkabelmaatschappijenenOverTheToppartijen(OTT;partijendiecontent
aanbieden via internet die niet behoren tot de traditionele kabelmaatschappijen) eigen-
lijk nog maar net begint. Ook op de winkelvloer moet hier meer op ingespeeld worden
en aandacht voor komen.
Social media zoals hyves, facebook en twitter zijn een nieuw contactkanaal voor grote
Nederlandse winkelketens en zullen de komende jaren veelvuldig ingezet gaan worden.
Consumenten willen steeds meer maatwerk. Ze zijn genteresseerd in producten die
met hun eigen stijl en smaak vormgegeven kunnen worden. Bovendien speelt gemak
en tijdsbesparing een grote rol. Een persoonlijke benadering hoort hierbij. Het gebruik
van affiliate marketing (een vorm van internetmarketing waarbij adverteerders hun
partners (affiliates) belonen voor de gegenereerde verkopen of leads) speelt hierin dan
ook een belangrijke rol. Het nieuwe winkelen is een combinatie van de fysieke, virtuele en
mobiele wereld. Tevens zal mobiel betalen een grote vlucht gaan nemen zowel in de
fysieke- als online markt. De rol en kracht die consumenten onderling hebben, of de
invloed van beroemdheden door middel van reviews en blogs, mag niet onderschat
worden, zij bepalen. Ook de vergrijzing biedt kansen en vergt een verdere verdieping in
klantbehoeften en gebruik. In 2050 is 40% van de bevolking niet meer werkzaam
(verhouding oudere t.o.v. werkende bevolking). En het aantal eenpersoonshuishoudens
toegenomen tot 8,4 miljoen (44% van het totaal aantal huishoudens) .
Figuur 5: SLIM retailen
Line up van het assortiment zal steeds belangrijker worden. De Elektronica retailer/e-tailer
zal dus nog meer de bewuste keuzes moeten maken of men een generalist wil zijn waar-
bij men een breder assortiment (long tail) wil gaan aanbieden met overlap naar andere
markten zoals IT en Telecom, of dat men zich verder gaat ontwikkelen als specialist
waarbij het bieden van content, de kennis, kunde en dienstverlening op een hoog
niveau ligt en de klant centraal staat. Retailers die tevens in staat zijn een goede mul-
ti-channel strategie te voeren, door zowel de fysieke winkel als online, kunnen de toe-
komst positief tegemoet gaan. Wel zal een duidelijke profilering noodzakelijk zijn en
moeten beide distributiekanalen elkaar versterken. Dit gaan we ook zien terugkomen in
detoenamevanmeerbrandedstores,zowelfysiekalsonline;denkaanmerkgebonden
distributie en strakke winkelformules die een eigen bestaansrecht hebben. Dit zorgt
voor meer beleving op de winkelvloer waarbij de bestelling online kan plaatsvinden.
Interactie met de klant wordt steeds belangrijker. Wat betreft de rol van de fysieke
winkel heeft deze alleen een kans als zij erin slaagt een persoonlijke shopervaring te
creren. Emotie is hierbij n van de belangrijkste kernwoorden. Hierbij is de integratie
van online en offline-ervaring een must. De klant moet gestimuleerd worden om tot
actie te komen. Het verkrijgen van additionele informatie via informatiezuilen, apps of
interactieve barcodes of het delen van ervaringen met vrienden d.m.v. beeldbellen, als
het maar interactief en speels is. In het straatbeeld zullen meer en meer videowalls,
interactieve schermen en geprojecteerde objecten een dominantere rol gaan krijgen.
Dit laatste wordt ook wel Augmented Reality genoemd (bijv. Blippar). Augmented Reality
is een verzamelterm voor alle technologie waarbij de realiteit en de virtuele wereld met
elkaar gecombineerd worden. Dat kan gaan van heel eenvoudige toepassingen zoals
QR-tags, een soort barcode die je met je telefoon kunt scannen om via internet bij-
behorende informatie te krijgen, tot vrij geavanceerd zoals Layar, een applicatie die op
je telefoon draait waarbij over het beeld van je camera een laag wordt gelegd met extra
informatie over datgene waar je de camera op richt.
Meetbaar maken van de diverse manieren waarop de consument informatie verzamelt
en actief is op verschillende platformen is de laatste sleutel en wordt steeds belangrijker.
Door het managen van de (online) interactie met de klant kan men heel doelgericht
inzicht krijgt wie de klanten zijn, wat ze doen, waar ze zijn en welke behoeften ze hebben.
Dit biedt weer tal van mogelijkheden om de verkoop op een juiste manier te stimuleren!
Kortom, het roer moet om en we zullen een nieuwe koers moeten gaan varen!
Barbara Schouten [email protected]
* GfK Panelmarkt is een totaaloptelling van de volgende distributiekanalen: Ketens, Inkoopcombinaties/zelfstandige,
Photo retailmarkt, Computer/Telecom specialisten en Mass Merchandisers.
Voorbeelden Mass Merchandisers: V&D, Bijenkorf, Kijkshop, MAKRO en Pure-Players (internet)
GfK Jaargids 2013 39 38
-
de klant als mt-lid
De non-food retail heeft te maken met stagnerende markten en overaanbod.
Consumentenmarketing blijft, zo blijkt uit het GfK Top Topics rapport, voor bestuurders
van de non-food retail bovenaan de lijst met beleidspeerpunten staan. Maar er is hoop!
Er zijn drie oplossingsrichtingen waardoor ontsnapt kan worden aan de steeds roder
wordende oceaan waar velen zich in begeven.
Cross-channelalsnieuwevenwicht;
Eenklantrelevantaanbod:hoemaakjevanklantenfans?;
HetnieuweCRM,eenechtindividueelaanbodvanuit'bigdata'.
Deze drie ontsnappingsroutes zijn sterk met elkaar verbonden. De winnaars van
morgen zijn partijen die in staat zijn om een effectieve omni-channel-strategie in te
zetten,omvanuit'bigdata'eenklantrelevantindividueelaanbodtedoenenzoloyale
klanten voor het leven te creren.
Loyale klanten voor het leven creren. Lager ligt de lat dus niet. De consument staat
hierbij centraal, dus laat de klant eens aanschuiven tijdens uw MT. U zult versteld staan.
De nieuwe shopperDe conclusie uit het Top Topics rapport wordt voor een groot deel veroorzaakt door de
veranderde consument. De nieuwe shopper heeft een grote functionele en emotionele
band met zijn smartphone. De nieuwe shopper:
isaltijdonline;
heeftsneltoegangtotinformatie;
vergelijktenevalueertprijzenactief;
maaktgebruikvanmeerderekanalen,onlineenoffline,omtezoeken,shoppenenkopen;
laatnadeaankoopwetenwathijvanproductenvindtviasocialmedia;
schepthogeverwachtingenominzijnbehoeftetewordenvoorzien,overalenaltijd.
De groeiende betrokkenheid met online van
de nieuwe shopper zien we terug in het
groeiend aantal online verkopen. Wist u bij-
voorbeeld dat inmiddels al meer dan 10%
van de kleding- en schoenenaankopen online plaatsvindt? E-commerce is dan ook de
motor die de stagnerende non-food markten moet opkrikken.
Ook M(obile)-commerce groeit en verandert de manier waarop we shoppen en kopen.
Terwijl veel organisaties nog bezig zijn hun cross-channel strategie vorm te geven,
worden zij dus al uitgedaagd na te denken over omni-channel. Er liggen veel uitdagingen,
maar minimaal evenveel kansen, om de nieuwe shopper te leren kennen.
Customer journeyDe customer journey die de nieuwe shopper aflegt, is anders dan we gewend zijn van
de traditionele consument. Het idee dat online en offline gescheiden werelden zijn,
leeft helemaal niet bij hen. Je zult dus moeten proberen de customer journey van de
consument te ontrafelen.
Allereerst begint het met vast te stellen op welke momenten je in contact bent met je
klant. Welke touch- of experience points zijn relevant? Ieder experience point levert ten
slotte een unieke klantervaring op. Daar waar we voorheen alleen wilden weten of de
klant tevreden was, willen we nu weten wat zijn echte emotie was. Wat was de impact van
het experience point op de klant? Wat werd er bij hem geactiveerd? Dit betekent dus ook
dat we hem andere vragen zullen moeten gaan stellen dan we gewend zijn.
Het houdt niet op bij de vraag of hij tevreden is. We willen bijvoorbeeld ook weten of
de ervaring ervoor zorgde dat hij er met anderen over ging praten.
"MIJN SMARTPHONE IS MIJN:
TV, WEKKER, BOODSCHAPPENLIJSTJE,
PC, TELEFOON, E-MAIL, REISPLANNER,
TOEGANG TOT SOCIAL MEDIA, PEDOMETER,
REKENMACHINE, DAGBOEK, FOTOALBUM,
MP3 SPELER, MIJN ALLES."
"WE MOETEN TOE NAAR EEN MANIER OM
DIE VERSCHILLENDE CUSTOMER JOURNEYS
IN KAART TE BRENGEN. JE MOET JE ECHT
VEEL MEER VERDIEPEN IN WAT KLANTEN
NU WERKELIJK DOEN."
Fer van der Plas,Directeur Marketing en eCommerce Macintosh Retail Group
"UITEINDELIJK IS HET NIET LANGER DE
VRAAG: "WAAR IS MIJN WINKEL?" HET GAAT
OM DE VRAAG: WAAR IS MIJN KLANT?"
Wijnand Jongen,Directeur Thuiswinkel.org
GfK Jaargids 2013 41 40
NL
-
Zette het hem aan tot denken? Had de ervaring invloed op hoe hij zich voelde? In welke
mate was de ervaring voor hem positief of negatief? Alle ervaringen van deze
experience points bepalen het type relatie dat je hebt met je klant.
Om deze emoties te achterhalen, kunnen we naast actief vragen stellen ook op passieve
manierenvanuitdecustomerjourney'permissionbased'informatieverzamelen.Ditkan
bijvoorbeeld door het (mobiel) internetgedrag te registreren. Zo kun je vaststellen hoe
een klant zich orinteert alvorens hij tot aankoop overgaat. Zijn webshopaankopen en
de gegevens van de klantenkaart vertellen ons veel over het gedrag en de priv situatie
van de consument.
Kapitaliseer je fanbaseMet het vergaren van informatie
rondomde'momentsoftruth'zijn
we er nog niet. De waarom-vraag
is nog niet beantwoord. Waarom
vindt een klant wat hij vindt?
Het lijkt dan ook een logische
stap om dezelfde klanten actief
te benaderen om vaker mee te
denken. Op deze manier kunnen zij
structureel een bijdrage leveren
aan de ontwikkeling van nieuwe
concepten, de nieuwe collectie of communicatiecampagnes. De klant moet niet alleen
gezien worden als statische externe informatiebron, die af en toe om zijn mening wordt
gevraagd. De klant moet een actieve participant zijn die ook op eigen initiatief ideen
aandraagt.De'VoiceoftheCustomer'ishetvertrekpuntvoorklantrelevantie.
Zitten klanten hierop te wachten? Ja. Een groot deel is intrinsiek gemotiveerd om zijn
mening te geven over producten of
diensten. Hieraan kun je tegemoet komen
door te laten weten wat er met hun inzet
wordt gedaan. Moedig ze ook aan om
reviews te schrijven. De mening van peers
wordt ten slotte steeds belangrijker.
De toegevoegde waarde van een derge-
lijke aanpak beperkt zich niet tot effec-
tievere campagnes of een beter op de
vraag afgestemd aanbod. Het biedt bijvoorbeeld ook
handvatten richting groothandel als onderbouwing
van het inkoopbeleid.
Bovendien geldt dat klanten die betrokken worden
bij de totstandkoming van het beleid trouwer
worden. Klanten wiens stem wordt gehoord, gaan meer besteden. Hiermee kan de
investering in een dergelijke aanpak al snel worden terugverdiend. Het is evident dat in
dit geval big beautiful is, want hoe groter de fanbase is die je weet te mobiliseren, hoe
groter de Return on Investment.
Extra stoelGedreven door technologische ontwikkelingen verandert de consumentenbehoefte.
Dat heeft ook gevolgen voor de manier waarop klantinzichten verworven moeten
worden om tot klantrelevantie te komen. In feite zou bij iedere beslissing die in het MT
wordt genomen de vraag moeten worden gesteld: Wat zou de klant hiervan vinden?
Soms zal dit leiden tot een bevestiging van het buikgevoel, maar vaak ook niet. Zet
maar eens een extra stoel neer aan de vergadertafel. U zult er geen spijt van krijgen
als u de klant laat aanschuiven.
De klant als MT-lid
Dirk [email protected]
Voor meer informatie over het GfK Top Topics onderzoek kunt u terecht bij Marco Wolters ([email protected]).
"UITEINDELIJK WILLEN WE MET DE KENNIS DIE WE
VERGAREN UIT KLANTENFORUMS EN -PANELS MEER
STUREN OP INNOVATIE EN ONTWIKKELING. DAARBIJ
ZIEN WE DE CONSUMENT ALS CO-CREATOR VOOR
ONS HUISMERK. DOOR DEZE BETROKKENHEID
ONTWIKKEL JE FANCLUBS WAARDOOR JE KLANTEN
AMBASSADEURS WORDEN."
Wouter van der Ley,Algemeen Directeur Agri Retail
"BIJNA DE HELFT VAN DE VROUWEN EN EEN
KWART VAN DE MANNEN REAGEERDE POSITIEF
OP DE VRAAG OF MEN BEREID WAS TIJD EN
ENERGIE TE STEKEN IN HET MEDE SAMEN-
STELLEN VAN DE WINKELCOLLECTIE."
Will Reijnders,Hoogleraar Marketing TiasNimbas Business School (Tilburg University)
"ONS DOEL IS OM VAN ONZE KLANTEN
FANS TE MAKEN."
Pieter Zwart,CEO en oprichter Coolblue
GfK Jaargids 2013 43 42
-
de new consumer
Onze maatschappij en consumptiegedrag zijn voortdurend in beweging. Dit ondervin-
den merken en bedrijven maar al te goed, maar weten zij ook wat de drijfveren voor
deze veranderingen zijn?
Meer en meer hebben globale beperkingen een invloed, zo denken we maar aan het
meest voor de hand liggende: de economische crisis, maar ook het toenemende tekort
aan natuurlijke energiebronnen baart zorgen. 80% van de Belgische consumenten stemt
in met het feit dat we onze levensstijl moeten veranderen om de toekomst van onze
huidige leefomgeving te garanderen. Reden genoeg dus voor de consumenten om in actie
te komen. Het lijkt wel een zoveelste clichverkondiging, maar in dit kluwen van ont-
wikkelingen zien we toch dat duurzaamheid een noodzakelijke voorwaarde is geworden
voor merkaffiniteit. Vaak wordt bedrijven verweten dit nog niet ten volle te beseffen.
Wat is de Belgische consument zoal van plan?Het is dankzij het uitvoeren van de jaarlijkse consumentenbarometer dat we het
abstracte begrip duurzaamheid kunnen vertalen naar een concrete, actiegerichte
interpretatie. Bij maar liefst 2.000 Belgische consumenten onderzochten we of hun
gedrag de afgelopen 2-3 jaar is veranderd en of ze de intentie hebben in de toekomst
verschillende acties te ondernemen. In de studie is de focus gelegd op 4 markten:
Energie, Voeding, Transport en Financin.
Figuur 1: Markten
Energie TransportVoeding Financin
Deze 4 domeinen zijn natuurlijk niet toevallig geselecteerd. Energie, Transport en
Voeding staan in voor driekwart van de CO2 uitstoot van Belgische gezinnen en voor
meer dan de helft van het jaarlijkse huishoudbudget. Veranderd gedrag in deze markten
heeft een invloed op zowel milieu als bedrijven. Maar ook in de financile wereld, waar
niet meteen een groot budget of CO2 uitstoot naartoe gaat, leek het ons interessant
om de recente en toekomstige ontwikkelingen in kaart te brengen.
Wanneer we gaan kijken naar de Belgische consument in het algemeen, ligt deze
consument wel degelijk wakker van de impact van zijn gedrag op het milieu en de
toekomst. Enkele bewijzen:
70%gelooftdatereenbeperkingisvandenatuurlijkenergiebronnen.
55%isreedsandersen/ofmindergaanconsumeren.
55%steltzijneigenaankopenenbeslissingeninvraag.
Wat Energie betreft, is 73% de komende 2-3 jaar van plan om kleine maatregelen in
het huis te gaan nemen, zoals kiezen voor energiezuinige toestellen, modernere
thermos taat, enz. Op de tweede plaats komt het verbeteren van huisisolatie. Binnen
Voeding zien we dat 64% meer huismerken overweegt te gaan kopen. Daarnaast staan
grondiger lezen van de etiketten en kiezen voor gezonde voeding hoog op de agenda.
De duurzame inspanningen die Colruyt de afgelopen jaren heeft geleverd n de
communicatie daaromtrent hebben duidelijk vruchten afgeworpen. Dit blijkt wanneer
consumenten spontaan worden gevraagd welke bedrijven of merken volgens hen de
eerste zullen zijn om nieuwe producten met meer respect voor de mens en het milieu
op de markt te brengen.
Figuur 2: Retailers
GfK Jaargids 2013 45 44
B
-
Hoe gaan we ons gedrag in de transportsector dan veranderen? Wel, daar ligt het wat
moeilijker. Slechts 43% zal minder afstand gaan afleggen door de woon-werkafstand te
reduceren, of zelfs ontspanning dichter bij huis te zoeken. Even weinig consumenten
zullen ook gaan kiezen voor een wagen die minder verbruikt. Slechts 38% gaat meer voor
het openbaar vervoer kiezen in plaats van de wagen. Dit is meteen een actie waar we
weinig evolutie in zien van het verleden naar de toekomst toe. Ten slotte hebben we
nog de Financile markt, hier is de belangrijkste boodschap dat consumenten transpa-
rantie, eerlijkheid en duidelijkheid over de diensten en producten enorm belangrijk
vinden bij de keuze van een instelling. Ook klantvriendelijkheid en een uitstekende
service is volgens hen een must om je te gaan differentiren als instelling.
Maar de ene consument is de andere nietTerug naar de essentie: het hoofddoel van deze studie was te achterhalen of er een
Nieuwe Consument bestaat, en zo ja, hoe we hem het best kunnen bereiken en activeren.
Een segmentatie gebaseerd op effectief gedrag in het verleden, heden en de toekomst,
toont aan dat de Nieuwe Consument wel degelijk aanwezig is. Sterker nog, 21% van
onze Belgische consumenten behoort reeds tot deze groep, en wel over de 4 markten
heen. Het gaat bij hen niet om kleine sporadische veranderingen, maar om ingrijpende
en sterk betrokken keuzes en acties.
Niet alleen vertonen zij op dit moment positief consumenten gedrag, zij zijn hier de
afgelopen jaren sterk in gegroeid en zijn van plan dit de komende jaren ng meer toe
te passen. Dat deze New Consumers positief ingesteld zijn, is dus zacht uitgedrukt.
Ze zien verandering als iets positief en staan ervoor open. Ze zijn ervan overtuigd dat
we onze levensstijl moeten veranderen om de toekomst te garanderen.
Hun consumptiegedrag is heel bepalend: ze geven hun geld op een heel bewuste
manier uit, vergelijken prijzen en verpakkingen. Kortom, deze mensen zijn reeds anders
gaan consumeren en zullen dit verder voortzetten in de toekomst.
We weten nu al wat meer over de Nieuwe Consument, maar hoe ziet dan de overige 80%
van de Belgische consumenten eruit? De tegenhangers van de Nieuwe Consumenten
zijn de Conservatives. Deze groep bedraagt 30% van de populatie en is iets omvangrijker
dan de New Consumers. Ze bestaat uit personen die heel weinig of zelfs geen actie
ondernemen in de verschillende domeinen. Daarbuiten hebben ze ook niet de intentie
om te gaan veranderen. Zij voelen zich goed in hun comfortzone en nemen absoluut
geen risico. Voor hen is het allemaal een ver-van-mijn-bed show. Drastisch gezegd: de
wereld is aan het vergaan maar ik kan er toch niets aan veranderen. Ze zijn heel passief
en geloven niet dat hun dagelijkse aankopen en beslissingen voor verandering zouden
kunnen zorgen. Het wordt dus een hele opgave om deze mensen op sleeptouw te nemen.
Figuur 3: Segmenten
New consumers
Future Switchers
Conservatives
21%
49%
30%
Tussen de New Consumers en de Conservatives bevindt zich een groep die meer
aanleunt bij de eerste dan bij de laatste. De Future Switchers zijn talrijk, samen ver-
tegenwoordigen zij maar liefst de helft van de consumenten. Wat typeert hen?
Voor hen is het groepsgevoel enorm belangrijk: samen staan ze sterk! Ze weten waar
ze naartoe willen en gaan het verschil maken als groep. Deze mensen ondernemen wel
al wat actie en ondergaan verandering, maar nog niet heel uitgesproken. Hoewel zij ook
erg vasthouden aan routine en zekerheid, zit het wel in hen om in beweging te komen.
Zij hebben simpelweg een duwtje in de rug nodig. Dit kan door zeer feitelijk te gaan
communiceren met testimonials, bewijzen en garanties. Wanneer we alle risicos weg-
nemen en de eerste stap heel tastbaar maken, zullen ook zij in beweging komen.
GfK Jaargids 2013 47 46
-
Socio-demografisch bekeken hebben deze Future Switchers een profiel dat gelijk is aan
dat van de doorsnee Belgische consument. Bij de andere groepen zien we wel enkele
verschillen. Zo zijn vrouwen (55%), Nederlandstaligen (68%) en mensen in de leeftijds-
klasse 35-44 (28%) oververtegenwoordigd binnen de Conservatives. De New Consumers
blijken meer dan gemiddeld Franstalig (53%) en behoren vaker tot de groep 45 tot 65
jarigen (52%). Sterker nog, we zien dat vooral de personen vanaf 55 jaar zich engageren
en New Consumers zijn.
Het zijn dus de medioren, of babyboomers, die het voortouw gaan nemen en hun
omgeving gaan overtuigen om drastisch te veranderen. Daarbovenop zijn het niet de
jongeren, maar de 35-44 jarigen die eerder passief gedrag vertonen.
De toekomstplannen van de New ConsumerHet verwachtingspatroon in onze maatschappij - en dus ook het consumptiegedrag - is de
voorbije jaren radicaal veranderd. Duurzaamheid draait niet langer enkel om carpoolen
of initiatieven voor samen aankoop. Steeds meer mensen willen pasklare alternatieven
aangereikt krijgen om anders te gaan leven. Interessant om te weten is wat deze New
Consumer nog in petto heeft voor de toekomst. Enkele opvallende acties die ze in de
toekomst, meer dan de anderen, regelmatig of altijd zullen toepassen zijn:
Figuur 4: Belangrijkste acties door nieuwe consumenten in de toekomst
Zelf energie produceren
Kiezen voor een energieleverancier die helpt energie te besparen
58%
89%
Alternatieve transportmiddelen gebruiken
Verschillende transportmiddelen combineren bij een verplaatsing
39%
58%
Aandacht besteden aan de impact van voedsel op het milieu
De labels vaker lezen en bewuster voor gezond kiezen
72%
84%
Een bank kiezen met eenvoudige, transparante producten en diensten
Ethisch beleggen bij een instelling die duidelijkheid biedt
82%
61%
Door te focussen op deze activiteiten, zijn bedrijven in staat om hun diensten en pro-
ducten te differentiren ten opzichte van de concurrentie. De New Consumer begrijpen
staat gelijk aan voorspellen hoe de markt zal evolueren.
Alle indicatoren wijzen erop dat deze groep verder zal groeien en hun nieuwe
consumptie patroon goed op weg is het nieuwe normaal te worden.
Samen aan de slag!Door het identificeren en doorgronden van de New Consumer worden bedrijven geholpen
om deze groep te bereiken met de juiste boodschap. Onderstaande communicatie
analyse beschrijft de beste benadering. Maar het gaat veel verder dan dat!
Figuur 5: Communicatie
New consumers
FutureSwitchersConservatives
No change
Interact with your core target group
Rat
iona
lE
mot
iona
l
Past 3 years
Adult to Childcommunication
Dont
Dont
Adult to Adultcommunication
SimpleMatureOpen
Guidance
AspirationalSocial bondingInvolvement
NurturingSecurity
Reassurance
TransparantExpertisePragmaticAnalytic
Adult to Adultcommunication
Positive change
You prescribe Them You inspire Them They screen You
Future 3 years
De New Consumer ziet zichzelf als een veranderaar die elke dag vol energie begint en
steeds op zoek gaat naar nieuwe en betere oplossingen. Deze mensen geven aan graag
actief na te willen denken over verbetering van producten en over de ontwikkeling van
producten van de toekomst.
GfK geeft een nieuwe dimensie aan co-creatie door de pioniers der consumenten te
mobiliseren en hun gewenste betrokkenheid optimaal te benutten. Bedrijven kunnen
nu nieuwe concepten tot leven laten komen door rechtstreeks samen te werken met
hun ideale doelgroep.
GfK Jaargids 2013 49 48
-
retail 3.0, je onderscheiden in een veranderende markt
Het Leger des Heils heeft een winkelconcept in de markt gezet. De 50|50 store is een
concept, waarbij gepimpte kleding uit het kledingdepot van het Leger des Heils wordt
verkocht. De medewerkers zijn mensen die werken aan een comeback op de arbeids-
markt. In een interview met Stef Vaessen1 van de 50|50 store in Maastricht wordt het
succes van het concept onder meer toegeschreven aan de toewijding van het personeel.
De 50|50 store staat hierin niet alleen. Veelal staat of valt het succes van een winkel-
formule met de kwaliteit van het personeel op de winkelvloer. Waarom is het dan dat
personeel vaak als een kostenpost wordt gezien binnen de detailhandel? Op het
moment dat de winstgevendheid onder druk staat, wordt als eerste gekeken naar de
personeelskosten. Toen de drogisterijketen Schlecker in de problemen kwam werd er
niet gekeken naar het concept, maar naar het personeel en werd al snel besloten
het personeelsbestand met 2.000 mensen te reduceren. Uiteindelijk bleek dit deze
ge renommeerde drogisterijketen niet te kunnen redden.
Figuur 1: Belangrijkste platform waar reclame werd gezien
Nee
Ja
Websites
Google
Social Media
Print, TV
Onlineaankopen
Oineaankopen
66
0% 20% 40% 60% 80% 100%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
39,2
14,9
18,1
81,9
16,2
83,8
8,4
41,0
5,0
1,74,1
85,5
Het is duidelijk dat de detailhandel aan grote veranderingen onderhevig is. De marges
staanonderdruk,dekostenstijgen;eenscenariodatonherroepelijkleidttotdalingvan
de winstgevendheid. Hiermee komt de continuteit van een onderneming in gevaar.
Daarbij komt dat markten niet meer automatisch groeien en door de recessie zelfs
krimpen. Ook blijken de barrires om deel te nemen aan de detailhandel veel lager dan
in het verleden. Een startend ondernemer hoeft niet meer te investeren in winkel-
inrichting, voorraad en personeel. Een idee en een webshop zijn vandaag de dag vol-
doende. Het start-groei scenario van een winkelier is dan ook niet meer van een kleiner
pand naar een groter pand, maar van een zolderkamer via een uitgiftepunt op een
industrieterrein naar een showroom op dat zelfde industrieterrein en misschien uit-
eindelijk wel een winkel. Tot slot is het orintatieproces van de koper ingrijpend
veranderd. Nog steeds doorloopt dit proces dezelfde stappen. Vanuit een behoefte zal
de consument zijn wensen specificeren, zich orinteren, uiteindelijk een selectie maken,
een beslissing nemen en het gewenste product bestellen. In dit proces echter, speelt de
stationaire winkel een steeds meer ondergeschikte rol. Een deel van dit proces speelt
zich allang niet meer af in de winkelstraat.
Is daarmee de traditionele detailhandel ten dode opgeschreven? Dit zal afhangen van
de snelheid waarmee de bestaande winkeliers op de veranderende markten kunnen
inspelen. Om een rol te kunnen spelen in het koopproces van de consument zal de
winkelier op alle fronten een rol moeten spelen en prominent aanwezig moeten zijn. De
volgende vragen zullen, onder meer door een retailer, beantwoord moeten worden:
Waarenhoebeslisteenconsumentwathijofzijgaatkopen?
Waarenhoeverkrijgtdeconsumentdevoorhemnoodzakelijkeinformatie
over een product?
Waarenhoekomtdeconsumenttewetenofhetproductaan
zijn of haar wensen voldoet?
Waarenhoekandeconsumenthetproductverkrijgen?
Waarenhoewildeconsumentzijnaankoopbetalen?
Waarkandeconsumentterechtvoorklachten,installatie,reparatieennazorgvanhet
product of dienst of, indien het product niet bevalt, het omruilen van de aankoop?
GfK Jaargids 2013 51 50
NL
-
Het blijkt dat consumenten zich steeds breder orinteren. We boeken geen hotel, we
kopen geen PC of TV en we sluiten geen verzekering als er geen recensie van te vinden
is. Jaarlijks doet GfK onderzoek naar het koopgedrag van de consumenten in relatie tot
internet. Hieruit blijkt dat circa 40% het internet doorzoekt alvorens naar de volgende
beslissingsstap in het koopproces te gaan. Let wel, een groot percentage orinteert
zich dus nog steeds in de winkel en uiteindelijk besluit nog steeds 80% van de kopers
het product in een fysieke winkel te kopen.
Figuur 2: Gebruikte adviesbron, gerangschikt op online
Ik raadpleegde websitesvan producenten
Ik bezocht online prijs- en productvergelijkers
Ik bezocht websites van(mijn favoriete) winkels
Ik besprak het met familie,vrienden, bekendenIk wist wat ik wilde;
heb geen verdere info ingewonnen
Ik gebruikte zoekmachines (bijv. Google)
Ik bekeek folders (aanbiedingen)
Ik bezocht forums en blogs
Ik vroeg het aan een verkoper in de winkel
Ik heb in een winkel gekeken,maar niets gevraagd
Ik zocht naar advertenties van winkels
Ik zocht naar advertenties vanfabrikanten/producten
Ik was niet op zoek naar info;he