gestão de marketing & vendas. por quê usina de clientes?
TRANSCRIPT
Gestão de Marketing & Vendas
Por quê Usina de Clientes?
A tarefa mais importante de uma
empresa é gerar clientes motivados a
comprar.
Se propõe à:
Identificar, Identificar, gerar gerar e e manter clientes manter clientes
motivados a comprar.motivados a comprar.
Nossa metodologia de trabalho está baseada em uma moderna tecnologia de marketing denominada COSMOCOSMO ,, fruto de uma Joint Venture da EJRos com a empresa Italiana BSPartner.
Gestão de Marketing & VendasGestão de Marketing & Vendas
MetodologiaMetodologia COSMOCOSMO®®
CCustomer OOriented SSelling & MMarketing Optimisation
A metodologia COSMOCOSMO permite integrar os sistemas de Gestão de
Marketing & Venda focando as ações nos clientes e nas medições e
resultados.
GMV se propõe a desenvolver...
METODOLOGIA DE METODOLOGIA DE M&VM&V
RE-ESTRUTURAÇÃORE-ESTRUTURAÇÃO DO PROCESSODO PROCESSO
DEDE M&VM&V
MODELO DE GESTÃO M&V
Para criar uma ampla visão corporativa da M&V, baseada em conceitos como rentabilidade para cada cliente e mercado.
GMV se propõe a desenvolver...
METODOLOGIA DE METODOLOGIA DE M&VM&V
RE-ESTRUTURAÇÃORE-ESTRUTURAÇÃO DO PROCESSODO PROCESSO
DEDE M&VM&V
METODOLOGIA DE M&V
Para atingir os objetivos específicos de M&V - conquistar novos clientes, melhorando a fidelidade dos clientes, redução custos de M&V, a criação de canais indiretos, e assim por diante.
GMV se propõe a desenvolver...
METODOLOGIA DE METODOLOGIA DE M&VM&V
RE-ESTRUTURAÇÃORE-ESTRUTURAÇÃO DO PROCESSODO PROCESSO
DEDE M&VM&V Redesenho dos processos de M&V, motivar e formar recursos humanos, melhorar os dados e infra-estrutura de TIC.
METODOLOGIA PARA A REESTRUTURAÇÃODOS PROCESSOS DE M&V
A GMV parte do estabelecimento de uma relação mágica entre ....
o cliente
o vendedor
Esta abordagem (“bottom up”) tende a otimização da qualidade, da eficiência e a rentabilidade na relação vendedor-cliente colocando-o no centro da estratégia de uma empresa orientada para o cliente:
da empresa que vende produtos e serviços...
...para a empresa que gera clientes
motivados a comprar.
A metodologia de GMV é ...
Presentstaircase
PlannedstaircaseCustomer value
=Importance+Potential+
LoyaltySuspects
Prospects
Inactives
PotentialCustomers
Small
Medium
Large
Customers
Suspects
Prospects
Inactives
PotentialCustomers
Small
Medium
Large
Customers
MarketValue
%share
C
A=B
Análises clientes Análises mercado
capturemaintain
downgrade
upgrade
identify
REVENUESGROSS MARGIN
General costs NET MARGINM&S Profitability (ROI)
Number of customers
3350016375
6833
100
562 4912
1160
1006700
2842 34%
900
1292
100
1122
70
-1292 --100%
800
195008775
3219
2 3195
223900
1656 58%
780
100005000
1538
450
520
560
82000
1462 95%
100
40002600
785
110
75
600
800
1015 129%
20
Cust
om
er s
trat
egy
Large
Budget di M&VSmall
Medium
PotentialTOTAL
Rentabilidade clientes
Análises PlanejamentoImplementaçãoMedição
... orientada para mudar a visão do negócio,melhorando a performance de M&V e a gestão
de relacionamento com o cliente e o mercado.
O que fazer?
Ferramentas de análises & especificaçãodas atividades
COSMOCOSMO identifica, avalia e determina até 48 diferentes atividades e as principais ações que apóiam todas as fases do processo de Gestão de M&V.
Mapa das atividades de GMV
ANALISI
A1.'PROFILO/PIRAMIDE CL. A2.'POTENZIALE CLIENTI / AREA A3.SEGMENTAZIONE/ANALISI CL. A4. MARKETING ANALYSIS
A1A. Creazione profilo clienti A2A. Formule di scoring/indicizzazione A3A.Segmentazione clienti A4A. Analisi domanda
A1B. Scala clienti A2B. Calcolo potenziale clienti A3B. Comportamenti, motivazioni e bisogni per segmento
A4B. Analisi trade
A1C. Cluster clienti A2C. Calcolo potenziale area (geo) A3C. Analisi flussi gravitazionali (geo)
A4C. Analisi concorrenza
A4C. Analisi scenario
PIANIFICAZIONE
P1. 'OBIETTIVI DI VENDITA PER CLIENTI
P2. OFFERTA 'PRODOTTI P3.PIANI OPERATIVI/AZIONI P4.'BUDGETING E VERIFICA ROMS
P1A. Obiettivi per cliente/mercato P2A.Catalogo prodotti P3A. Pianific. campagne P4A. Budgeting per clienti
P1B. Matrice di migrazione P2B. Listino prezzi/condiz. P3B. Pianif, azioni/risorse P4B. Budgeting per azione
P1C. Offerta per cliente/mercato P2C.Argomentazioni comp. P3C.Pianif. benefici/incentivi P4C. Budgeting per risorsa
SUPPORTO AZIONI DI MARKETING
M1. 'COMUNICAZIONE, MEDIA, FIERE M2. SUPPORTO PRODOTTO M3. FAX/'MAILING M4. 'TELEMARKETING
M1A. Piano comunicazioni/media M2A. Piano docum. prodotto M3A. Progettazione scripts M4A. Progettazione quest.
M1B. Piano fiere, eventi,ecc. M2B. Piano formazione M3B. Gest. fax/mailing M4B. Supporto t.marketing
M1C Programma localizz.spostamenti
MISURA E VALUTAZIONE
R1. 'REGISTRAZIONE COSTI R2. 'REGISTRAZIONE ESITI R3. WIN & LOSS e CSI R4. CONTROLLO
R1A. Costi per prodotto R2A. Esiti per prodotto R3A. Win & Loss R4A. Cruscotto
R1B. Costi per cliente/mercato R2B. Esiti per cliente/mercato R3B. CSI R4B Benchmarking
R1C. Costi per risorsa/azione R2C. Esiti per risorsa/azione
Fluxoe características:
• descrições• especificações
• avaliações• benchmarking• competências
Atividade
AnáliseAnálise PlanejamentoPlanejamento AçõesAções MediçõesMedições
Relatórios de vendas
Contabilidade por cliente
Indicador de Performance
Benchmarking
Program. vendasProgram. produto
Progr. Marketing mixOrçamento M&V
Automaz. vendedor
Comunicação/mídiaDirect marketing
Reputação e fidelidade
Segmentação de clienteEscala de clientes
Análise mercado Linhas com clientes
“É o cliente que determina o que vem a ser o negócio, pois é ele que, se dispondo a pagar por um produto ou serviço, converte recursos econômicos em riqueza, coisas em mercadorias... O cliente é o alicerce da empresa e o que a mantém viva. Só ele proporciona emprego...e é para atender ao cliente que a sociedade confia todos os meios produtores de riqueza aos empreendedores.”
The Practice of Management – Peter Drucker, 1954.
Pressuposto:Pressuposto:
O processo de marketing & vendas....
Vendedor
Cliente
Análises
Planejamento
ImplementaçãoMedição
MarketingEstratégico
Marketing operativo
Direção vendas
DesenvolvimentoProduto
Logística,Administrativa
NaNa Usina de ClientesUsina de Clientes sãosão considerados todos os processos, os papéis e atividadesque influenciam no estabelecimento da mágica relação entre os vendedores e seus clientes...
...para ...para gerar clientesgerar clientes motivados a motivados a comprar!comprar!..
“O MARKETING é tão essencial que não basta ter um grande departamento e entregar a ele os assuntos do mercado... O MARKETING compreende todo o negócio... É o negócio inteiro olhado do ponto de vista de seus resultados finais, isto é, do ponto de vista do cliente... Assim, a preocupação e a responsabilidade pelo MARKETING devem estar presentes em todos os setores da empresa.”
The Practice of Management – Peter Drucker, 1954.
Pressuposto:Pressuposto:
O projeto de re-estruturação GMV...
... consiste em 4 fases:
uma série de ferramentas são utilizadas em cada fase ou área.
...envolve as 5 áreas:
... para melhorar o resultado do performanceperformance de M&VM&V
Análises
Planejamento
Ações
Medições
Infraestrutura TIInfraestrutura TI
Recursos HumanosRecursos Humanos
ComunicaçãoComunicação
Processo de M&VProcesso de M&V
Atividades de M&VAtividades de M&V
Perfil do Cliente
DadosDisponíveis
Custo/valor dos dados
Data base de clientes
Como capturar o “perfume” do cliente e importá-lo ao database?
AnáliseAnálise
SÓCIO-DEMOGRÁFICOS( atividade, dimensão...)
COMPORTAMENTO COMERCIAL
(valor, freqüência compras...)
MOTIVACIONAL
(satisfação, necessidades...)
DADOS PESSOAIS
(nome, endereço..)
RELACIONAMENTO
(contato, tarefas e critérios de decisão...)
Dados do cliente
O PERFUME
DO CLIENTE
Segmentação clientes..Tipologia necessidades....
Grau de Satisfação...
Leads, prospects...Dados comportamentais do
cliente (faturamento, compras..)
Marketing Estratégico
Histórico e origem...Necessidades emergentes/latentes...
Motivação, propensão..
Vendas
Direção Vendas da Área/Zona
Conhecimento, sensibilidade..Grau de satisfação..
Marketing Operativo
AnáliseAnálise Análise do perfil do Análise do perfil do clientecliente
A: .....................................
B: ......................................
C: ......................................
D: ......................................
Necessidades
O CLIENTE X
O CLIENTE MÉDIO
Mercado Necessidades
Concorrentes
Clusterde clientes
Segmentodo mercado Análises do
mercadoPerfil declientes
Integrar a análise dos clientes com a análise do mercado.
A escala de cliente
Classificação de clientes por grau de importância.
Suspect
Prospect
Inativos
ClientesPotenciais
Pequeno
Médio
Grande
Clientes
Número de produtos
Freqüência de compras
Faturamento
Lucro (M.di)1,61,0 0,5-0,3-0,2 -0,22,4
91
9
800
900
400
300
2000
2700
Nº clientes
AnáliseAnálise
Como identificare capturar o cliente potencial?
Qual reativar?
Quantos dos pequenos e médios clientespodem crescer?
Quantos manter?Quem vai crescerou vai regredir?
Estimativa Provável..Estimativa Estatística...
Dados do clientePropensão ......
Vendas
Stime statistiche avanzateScoring neuronale,Scoring genetico....
Potencial por tipologia de clientes/necessidades
Potencial por área
Marketing EstratégicoDireção Vendas da Área/Zona
Marketing Operativo
AnáliseAnálise O potencial de O potencial de clientecliente
Suspect
Prospect
Inativos
ClientesPotencial
Pequenos
Médios
Grandes
Clientes
Suspect
Prospect
Inativos
ClientesPotencial
Pequenos
Médios
Grandes
Clientes
$
t
O clienteatual
O clienteprevisto
Vendasprevistas
Vendasatuais
Avaliação do potencial do cliente, integrar os objetivos do cliente com o do mercado.
Histórico ResultadoMigração de clientes
Mercado e trend...Quota de mercado....
Concorrência...
Objetivos por cliente...Fidelização/captura...
Objetivos de vendas..Faturamento.....
Política de vendas...
Marketing Estratégico
Vendas
Direção Vendas da Área/Zona
Marketing Operativo
PlanejamentoPlanejamento Os objetivos por Os objetivos por clientecliente
Identificar
Capturar
Manter
Crescer
Diminuir
218
1
8
73
20
52
15
4
439
11
28
322
2
2
3
2Piccoli Medi Grandi
100
-
-
300
1788
12
-
-
200
Suspect Prospect Inattivi
Suspect
Prospect
Inattivi
ClientiPotenziali
Piccoli
Medi
Grandi
Clienti
NrNr
91
9
800
900
400
300
2000
2700
NrNr
90
19
791
900
500
412
1788
2700
MarketValue
%share
C
A =B
Dar uma “cor” a estratégia por cliente e por mercado.
Estratégia por mercado
Estratégia por cliente
Posicionamento ofertaConcorrência
Argumentos de vendas...
Oferta porsegmento/alvo
Oferta por cliente....Vendas
Direção Vendas de Área/ZonaMarketing Estratégico
PlanejamentoPlanejamento O Planejamento da O Planejamento da ofertaoferta
PnPn........P1P1 P2P2
Target A
Target B
Target C
Target D
CapturarManter CrescerDiminuir
Diferenciar a oferta por cliente e por mercado.
Estratégia por cliente Estratégia por
mercado
Produtos e serviços
Marketing Mix e Plano Operacional
ID Nome attività
18 Campagna 1
27 Campagna 2
28 Screening
29 Qualif. prospect
30 Invio invito
31 Workshop
32 Follow up
33 Visite venditori
34 Campagna 3
35 Pubblicità TV
36 Pubblicità radio
27 03 10 17 24 01 08 15 22 29 05 12 19 26 02 09 16 23novembre dicembre gennaio febbraio
PREÇO
Listas
Descontos
VENDAS
Vendedores
Comissões
MARKETING
Comunicação
Publicidade
Telemarketing
Mailing, etc.
SERVIÇOS ASSOCIADOS
Bônus
Serviços assistência, etc.
Marketing mix
Plano operativo,da campanha
Repensar o método, os meios de comunicação, marketing e plano operativo.
O quê? Quanto?Com quais custos?
Qual o alvo? Quando?Qual o retorno?
PlanejamentoPlanejamento
PlanejamentoPlanejamento
A “receita” de A “receita” de marketingmarketingcriar
**** *** ** ****** *** ** **
**** *** *** ** *** ***** ** *** **** ** *** * ****
**** *** ** ****** *** ** **
**** *** ** **
Grande Médio Pequeno Potencial
capturar crescer
diminuir
manter
Marketing mix
Tempo atualizaçãoTaxa de resposta
Taxa de conversãoCusto unitário
Tempo atualizaçãoTaxa de resposta
Taxa de conversãoCusto unitário
Indicadores deprodutividade
PREÇO
Listas
Descontos
VENDAS
Vendedores
Comissões
MARKETING
Comunicação
Publicidade
Telemarketing
Mailing, etc.
SERVIÇOS ASSOCIADOS
Bônus
Serviços assistência, etc. Diferenciar a “receita” de marketing por estratégia cliente / mercado e melhorar a eficácia e a produtividade
no tempo.
Campanha telemarketing..Mailing....Eventos especiais....D.Marketing....Customer care..
Pesquisa de mercado...Customer Satisfaction...
Gestão de contatos...Telefonemas...visitas...cartas...
demo...apresentações...Ofertas...tratativas....
Supervisão vendas..Andamento faturamento.....
Gestão dos recursos de vendas...
Marketing Estratégico
Vendas
Direção Vendas de Área/Zona
Marketing Operativo
AçõesAções
Coordenação e suporte à ações aosCoordenação e suporte à ações aosclientesclientes
Integrar operações de vendas com a inteligência do marketing.
Medição dos resultados por cliente e por processo.
Por produto Por recursos
EFICÁCIAFaturado e volumeQuota de mercadoFreqüência de compra
RENTABILIDADEMargem líquida custo M&VRentabilidade de M&V
QUALIDADE PERCEBIDATaxa de fidelizaçãoCustomer SatisfactionReputação e imagem
INOVAÇÃO e VALOR TRANSFERIDO% produtos novos% serviços/produtosValore médio produto vendido
EFICIÊNCIA DOS PROCESSOS% captura/clientes potenciais% reativação/clientes inativos% ofertas/contatos% pedidos/ofertasTempo fechamento negócios
PRODUTIVIDADE DOS FATORES
- telemarketing- publicidade- comunicação- mailing, - etc.
Por cliente Por mercado
Por produto Por recursos
Por cliente Por mercado
MediçõesMediçõesMedições dos resultados...e os fatores que Medições dos resultados...e os fatores que o determinamo determinam
Tempo
GMVGMV = = Projeto de Re-estruturação do processo de
M&V
GMVGMV = = Projeto de M&V
3-4 meses3-4 meses
3-n meses
Análises Planejamento Ações Medições
Muitos projetos de M&V podem ser realizados a curto prazo em paralelo com a re-estruturação a médio e a longo dos processos de M&V:
A A GMV garante a coerência e sinergia dos resultados ao longo do tempo.
GMV combina os objetivos de curto comGMV combina os objetivos de curto com os de longo prazoos de longo prazo
Serviços Call Center
Um dos diferenciais: A possibilidade do uso da
Realidade Virtual
