gestão de marketing - cat
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Trabalho de Gestão de Marketing para o MBA de Gestão de Negócios do IbemecTRANSCRIPT
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Plano de Marketing
Grupo:
Alfredo ScaffAline HaeckelFabiano Lima Luiz Gustavo R. de AmorimMariana Werneck
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Introdução
A CAT
A CAT é uma clinica, que atua na área de saúde oferecendo serviços das medicinas ocidental e oriental para prevenção e/ou tratamento de seus pacientes.
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Introdução
Serviços
Acupuntura
• Tradicional• Eletromagnética• Laser
Clínica Geral
Ortopedia
Geriatria
Psicologia
Nutrição
RPG
Shiatsu
Tuiná
Massagem Ayurvédica
Reiki
Reumatologia
Homeopatia
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Introdução
Histórico
A Clínica de Atendimentos Terapêuticos – CAT – surgiu em 1989 através de um grupo de médicos e terapeutas que tinham a visão de desenvolver uma filosofia própria para o tratamento e prevenção de doenças integrando medicina ocidental às técnicas orientais com a grande vantagem de não terem efeitos colaterais.
Sua presença no mercado do Rio de Janeiro se solidificou através de sua unidade em Copacabana e de grande penetração em empresas proprietárias do próprio plano de saúde.
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Introdução
Convênios
AMAFRERJ
CABERJ
CAMARJ
IRB
ELETROBRAS
GEAP
CAMPERJ
GAMA
CX ECONOMICA
UNIBANCO
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Introdução
Cenário estratégico
No segundo semestre de 2008, a empresa optou por abrir uma unidade no centro, a fim de conseguir maior penetração nos clientes dos planos parceiros.
O objetivo dessa empresa é tentar se aproximar das empresas detentoras dos planos parceiros, a fim de iniciar uma oferta corporativa de Qualidade de Vida no Trabalho
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Introdução
Questão problema para plano de marketing
Suportar a estratégia de crescimento;
Crescer penetração
•Aumentar a taxa de ocupação da clínica (produto atual) com pacientes dos convênios parceiros (mercado atual);
Diversificação
•Novos produtos (qualidade de vida no trabalho) para o novo público (Corporativo).
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Avaliação do mercado
Tamanho e Potencial
Há 6 milhões de brasileiros que utilizam alguma forma de terapia alternativa para tratar doenças
Calcula-se que há 80 mil terapeutas alternativos em atividades no Brasil
Crescimento médio de 20% ao ano em todo mundo
Indústria movimenta, no Brasil, aproximadamente U$$ 500 milhões ao anoApenas a acupuntura e homeopatia são consideradas especialidades médicas
Nos EUA, 60 milhões de pessoas utilizam as terapias alternativas
A indústria americana movimenta 30 bilhões de dólares ao ano
Fonte: Revista Veja – Maio de 2002
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Avaliação do mercado
Macro-Ambiente
• Cenário de Estabilidade econômica
• Aumento do poder de compra das classes B e C
• Medicina alternativa cada vez mais aceita pela sociedade
• Envelhecimento da população e como conseqüência, maior busca por qualidade de vida
• Usa da tecnologia da informação propicia a divulgação dos serviços, bem como a maior aproximação/relacionamento com os clientes
• Desenvolvimento de novas terapias alopáticas para concorrer com as terapias alternativas
• Demora na regulamentação de novos tratamentos terapêuticos pelas agências do governo
• Impacto na indústria como um todo
• As leis trabalhistas impedem a formação de modelos mais flexíveis na contratação de profissionais terapeutas
Econômicos
Sociais
Tecnológicos
Regulatórios
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Processo de Redução de Ansiedade
Sentir-se bem com a compra
Preço e Conveniência
Maior lealdade à marca
Avaliação do mercado
Análise consumidor
.
Processo Complexo
de Compra
Maior lealdade à marca
Processo de Busca de Variedade
Comportamento Aleatório
Processo Habitual
Comprar mais barato
Comportamento Aleatório
Inécia
Processo de Redução de Ansiedade
Sentir-se bem com a compra
Preço e Conveniência
Maior lealdade à marca
CATAlto envolvimento, porém com
pouca diferença entre as marcas. Nesse caso, contam muito: conveniência e preço.
Baixo EnvolvimentoAlto Envolvimento
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Avaliação do mercado
Concorrência
A CAT atua em um mercado com concorrência fragmentada, formada por um grande número de pequenas clínicas.
A principal estratégia é a busca por pontos de venda, que proporcionem melhor atendimento a clientes particulares.
Observa-se pouca diferenciação de produto, preço e comunicação.
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FORNECEDORES
ENTRANTES
Poder de Barganha Poder de Barganha
Ameaça de Produtosou Serviços Substitutos
Ameaça de Novos Entrantes
(Barreiras de Entrada)
Rivalidade
(Barreiras de Saída)
CONCORRENTES
SUBSTITUTOS
COMPRADORES
Avaliação do mercado
Modelo de Porter
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Forças Competitivas da Indústria - Conclusão
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Possui relacionamentos com convênios “premium”
Fornecedores e terapeutas com baixo poder de influências
Não há um player de relevância no mercado.
Poucas barreiras de entrada. Possibilidade de entrar no mercado realizando baixos investimentos
Oferta significativa de mão-de-obra
Influência dos convênios e compradores. Dependendo do relacionamento com o convênios, esse fator pode tornar-se uma oportunidade
Taxa de crescimento na indústria é considerada alta
Oportunidades moderadas para diferenciação: qualidade, preço, reputação, modelo de atendimento
Há, ocasionalmente, “guerras de preço”.
Intensidade competitiva é considerada moderada.
Aumento da regulamentação do setor e das terapias oferecidas
Avaliação do mercado
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.
Pontos Fortes Pontos Fracos
Oportunidades Ameaças
Excelente Localização da clínica Preços atrativos e competitivos com oMercado. Ambiente de trabalho Integração da medicina oriental com a tradicional Informatização do setor administrativoAumento de relacionamento com convênios via um ponto de venda mais atrativo (convênio indica)
Sem estratégia de pós-venda Poucas ações de marketing Baixa flexibilidade de modelo de contratação Baixa aderência dos clientes a venda casadas de
serviços
Ciclo positivo da economia Busca da sociedade por uma melhor qualidade de vidaFoco nos titulares de seus planos de convênio corporativos
Publicações criticando a veracidade das terapias. Normas regulamentadoras influenciadas pelo Conselho Regional de Medicina Outras clínicas médicas na região
Empresa
Mercado
Análise de SWOT
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Mercado alvo
Segmentação
Demográficas: Homens e Mulheres, Economicamente ativos, Classe A, B e C.
Geográficas: Funcionários de Empresas no Centro do Rio de Janeiro
Coportamental: Pouco tempo, usuários da rede de plano de saúde da empresa, horário livre ao longo do horário comercial (almoço, antes do trabalho, logo após o trabalho), buscam conveniência em seus poucos momentos "privados", normalmente têm culpa de cuidar de si próprio, altamente influenciados por indicação do plano de saúde, cumplicidade com tratamentos em prol da qualidade de vida
Psicográfico: sensíveis a oferta de tratamento alternativo, buscam cada vez mais qualidade de vida,
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4Ps
Promoção
Parceria com os planos de saúde para envio de mala direta e email marketing sobre promoções.
Divulgação nas comunicações internas das empresas parceiras.
Novo website, mais moderno, com fotos atualizadas e novidades do mercado.
Links patrocinados em sites relacionados com serviços terapêuticos.
Divulgação em jornais de bairro e revistas locais.
Relacionamento com pessoas chaves dos planos de saúde, responsável por “leads” de vendas.
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4Ps
Ponto
Nova unidade do centro
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4Ps
Preço
Convênios com planos de saúde: tabela de descontos especiais.
Promoções de “Member get Member” com 10% de desconto.
Pacotes com preços especiais para clientes que fizerem mais do que 5 sessões.
Preço “full” para sessões individuais e particulares.
Desconto de 20% para grupos superiores a 20 pessoas.
Pacotes especiais para empresas parceiras e universidades.
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Conclusão
A vantagem competitiva é sustentável?
A CAT é lider de atendimentos em um grupamento peculiar de planos de saúde.
A abertura de uma unidade no centro fortalece sua posição de liderança e abre caminhos para diversificação de sua oferta: venda corporativa de qualidade de vida no trabalho (ginástica laboral, ergonomia).
Esta nova linha de negócios será alavancada pelo know how adiquirido pela empresa ao longo dos seus 15 anos de experiência no segmento de saúde.