GESTÃO DA DISTRIBUIÇÃO E CADEIA DE SUPRIMENTOS

Ferrel & Hartline

IMPORTÂNCIA

TEMPO E LOCAL TEMPO E LOCAL (ACESSO)(ACESSO)

CONSUMIDORES CONSUMIDORES OU CLIENTESOU CLIENTES

PRODUTORPRODUTOR

Satisfação do

Cliente

UtilidadeLugar

UtilidadeMomento

UtilidadePosse

De acordo com o estudo ESPM e Apas, a taxa média de ruptura nos supermercados paulistas de todos os portes é de 8,3%, o que significa que, a cada 100 produtos, mais de oito estão em falta.

17% dos clientes adiam a compra e 11% desistem dela.

Um estudo realizado em 2007 por Thomas Gruen e Daniel Corsten, ambos da Universidade do Colorado, revelou que em 45% dos casos os consumidores substituem os produtos por similares, em cerca de 31% das vezes trocam de loja e em 14% dos casos dificilmente retornam à loja.

Contatos de vendas sem um intermediário Contatos de vendas com um intermediário

Fabricantes de capacetes

Motociclistas

Fabricantes de capacetes

Motociclistas

Loja de motocicletas

Intermediário

CONCEITOS Canais de Marketing

Sistema organizado de instituições de marketing pelo qual produtos, recursos, informações e outros fluem do ponto de produção ao usuário final.

Distribuição Física Coordena o fluxo de informações e produtos entre

os membros dos canais para garantir a disponibilidade de produtos nos lugares certos, nas quantidades certas, nas horas certas e de maneira econômica.

Cadeia de Suprimentos Conexão e integração de todos os membros dos

canais de marketing.

FUNÇÕES DOS CANAIS DE MARKETING Seleção

Fragmentação

Manutenção de estoques

Manutenção de locais convenientes

Provisão de serviços

EFICÁCIA X EFICIÊNCIA DO CANAL O canal é eficaz?

Cumprimento de metas e objetivos da empresa e consumidores;

Oferece excepcional utilidade de tempo, localização e posse?

O canal é eficiente? Redução de custos, eliminando redundâncias e

desperdícios

CASE: ESTANTE VIRTUAL

QUESTÕES ESTRATÉGICASEstruturas dos Canais de Marketing

Nível Objetivo Exemplos

Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência.Maio influência do fabricante na precificação.

.

Exclusiva

Seletiva

Número de intermediários na

área comercial

Intensiva

Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência.

Maior controle nos preços, display dos produtos e técnicas de vendas.

Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência.Menor controle sobre a precificação e display do produto.

Um

Alguns

Muitos

Churchill&Peter © Editora Saraiva

Fatores-chave Conectividade

Vínculos informacionais e tecnológicos entre as empresas da rede da cadeia de suprimentos.

Comunidade Compatibilidade de metas e objetivos

Colaboração Reconhecimento da interdependência mútua entre os

membros da rede da cadeia de suprimentos.

QUESTÕES ESTRATÉGICASIntegração do Canal

QUESTÕES ESTRATÉGICASCriando e Aumentando Valor

Suppliers Customers

CONFLITOS NA CADEIA DE SUPRIMENTOS Cada empresa tem sua própria missão,

metas, objetivos e estratégias, além de diferentes recursos, aptidões e vantagens;

O reconhecimento e aceitação da interdependencia mútua dentro da cadeia vai ao encontro de nossas tendências naturais de priorizar o interesse próprio;

Dependendo de como o membro usa sua influência, o poder pode criar conflitos ou fazer com que toda a cadeia opere de modo mais fluente e eficaz.

CONFLITOS NA CADEIA DE SUPRIMENTOS Fontes de poder

Poder legítimo Poder de recompensa Poder de coerção Poder de informação Poder de referência

CADEIAS DE SUPRIMENTOS COLABORATIVAS Fatores-chave para uma colaboração bem-

sucedida ESTABILIDADEConfiabilidade

CoerênciaRelacionamentos de

Longo prazo

CONFIANÇAFidedignidade

IntegridadeReputação

Fé

BENEFICIO MÚTUOVantagens Estratégicas

Satisfação do Consumidor

Custos reduzidosMelhores preços

Redução do tempo de espera

COOPERAÇÃOCompromisso

Senso de Fair Play Dedicação de Esforço

extra

INTERDEPENDÊNCIAInformações técnicas

compartilhadasProcessos

compartilhadosMetas e objetivos

mútuos’

CASE TOYOTA Para montar seus veículos nos EUA, a montadora de automóveis

japonesa Toyota compra mais de 70% das peças de fornecedores norte-americanos, utiliza praticamente os mesmos fornecedores sempre e adquire quantidades menores do que as das concorrentes nacionais. Como ela cria vantagem competitiva?

Outro dado: de 1965 a 1992, a empresa japonesa e seus fornecedores aumentaram sua produtividade em cerca de 700%, enquanto, no mesmo período, as montadoras norte-americanas e seus fornecedores conseguiram aumentos de produtividade de 250% e menos de 50%, respectivamente. O que explica tamanha diferença?

Segundo o estudo de caso, a Toyota promove ativamente a transferência de conhecimento para seus fornecedores, em vez de tentar proteger o que sabe. Para isso, ela estimula a reunião de seus fornecedores em associações chamadas “kyohokai” e desenvolve a infra-estrutura e os processos interorganizacionais –redes– necessários.

Fonte: HSM Management, 47 novembro – dezembro 2004

CASE TOYOTA

CASE: BIC E MARTINS Projeto de reposição contínua, incluindo troca

de informações de estoques e ajustes diários entre a demanda do Martins e o suprimento de produtos pela BIC.

Conceito de estoque gerenciado pelo fornecedor

Elevação no nível de serviço Redução no ciclo de pedido de 8 para 1 dia

CADEIAS DE SUPRIMENTOS COLABORATIVAS Gerenciamento de Categoria – ECR (Efficient

consumer Response) Orientado para o consumidor Orientado estrategicamente Multifuncional Baseado financeiramente Dependente de sistemas Focado na resposta imediata do consumidor

TENDÊNCIAS Desenvolvimento tecnológico

Mudança de poder no canal

Terceirização das funções do canal (outsourcing) Disbribuição de sorvete Kibon – COLD EXPRESS

Crescimento da distribuição direta e do varejo sem loja (Marketing direto, venda direta, comércio eletrônico, máquinas de venda,e etc.)

O crescimento da distribuição dual

QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS Distribuição Dual Arranjos de Canal Exclusivo Arranjos de Venda Casada Produtos Falsificados