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eQualificação

Gestão Comercial

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© por Carmo Leal para o Curso de Gestão Comercial do Programa eQualificação Proibida a reprodução para outros fins 1

A maior resistência à mudança social é dizer que ela não é necessária

Gloria Steinem (escritora americana e activista 1935)

Introdução

A venda social

O que se vende em Economia social? Será que existe a

função “Venda” ao nível do 3º sector? O que se vende

e a quem? Com que técnicas? Será possível utilizar as

mesmas técnicas para vender uma ideia social do que

as utilizadas para vender uma pasta dentífrica? Existe

o conceito de “vendedor”?

È sabido que a resposta a estas questões não é

simples. A função venda é algo que extrapola a

actividade comercial de um vendedor e é também uma

função que todos nós – voluntária ou

involuntariamente – desempenhamos.

Nas organizações com cariz social – IPSSs, ONG, ADL,

etc... – não existe normalmente a figura de um

vendedor mas a verdade é que todos os colaboradores

destas organizações desenvolvem um grande esforço

para convencer pessoas, para formar parcerias, para

conseguir acordos, enfim... para vender ideias e

alterações de comportamento.

O que se pretende neste Curso é sensibilizá-lo ara o

facto de que, na economia social - e não menos do

que no mercado empresarial – a função venda é

necessária e crítica já que vender ideias e

If you ever think you're too small to be effective, you've never been in bed with a mosquito!"

Wendy Lesko





comportamentos pode ser bem mais complicado do

que vender detergentes ou seguros de vida.

Porque é tão necessário vender na área social?

Nas organizações que operam no chamado 3º Sector,

a vida não é nada fácil.

Tendencialmente com pouco recursos – humanos e

financeiros – e muito trabalho para desenvolver, os

colaboradores destas organizações passam muitas

vezes o tempo assoberbados com trabalho urgente e

não têm grande tempo para pensar em formas mais

eficazes de conseguir resultados.

Ü FAZER é a palavra-chave.

Ü PENSAR nem sempre é possível.

Naturalmente que tal não quer dizer que as pessoas

não pensem. Significa apenas que nem sempre se

pára para pensar estrategicamente. Porque não há

tempo, porque as pessoas não estão preparadas para

isso ou até porque não têm abertura superior para tal.

E, no entanto, uma organização de cariz social tem

muitas semelhanças com uma empresa que é preciso

gerir e que procura rentabilizar os seus recursos

conseguindo lucro (no caso, um lucro social em

beneficio da sociedade).

O que significa, então, PENSAR ESTRATEGICAMENTE?

Pensar de forma estratégica significa parar para

pensar que:





û pode haver outra forma mais eficaz de fazer as

coisas;

û o impacto das acções implementadas pode ser

aumentado;

û a instituição é uma marca social que é preciso

divulgar e “vender”;

û a comunicação e a gestão dos relacionamentos

são funções cruciais na área social;

û convencer pessoas a mudarem comportamentos

é uma forma de venda;

û ninguém fará consigo uma parceria se ela não

for bem “vendida” e se não ficar convencida de

que ela significa um ganho mútuo.

E o que dizer da Concorrência?

No mercado das causas sociais, e no 3º Sector de uma

forma geral, como em qualquer outro mercado, a

concorrência é cada vez mais agressiva; são milhentas

as instituições a pedir contribuições para todo o tipo de

causas e a carteira de doadores não é elástica.

O apelo “Dê!”, “Ajude!”, “Colabore”, dirigido a

organismos públicos ou a particulares cresce

diariamente sendo muitas as opções no mercado.

O excesso de peditórios e campanhas sociais contribui

amiúde para a vulgarização e descredibilização destes

apelos porque as pessoas tendem a não distinguir as

organizações que estão por detrás do apelo.

E menos que ... essa instituição tenha, de facto, um ou

mais aspectos diferenciadores. Isto é, que se





diferencie das outras, que credibiize o seu apelo

através da imagem da sua marca.

É, pois, neste contexto que a necessidade de “vender”

a organização social e a sua actividade se torna mais

premente. Imprescindível, até!.

A venda Pessoal

Se se der ao trabalho de abrir um caderno de Emprego

de um semanário ou de um jornal diário, notará

rapidamente que os profissionais com função comercial

são dos mais solicitados no mercado. Chamam-lhes

vários nomes, por vezes em inglês, e poucas vezes se

lhe dá o seu verdadeiro nome: “Vendedor”.

Sabe porquê? Porque a função de “vendedor” é um

alvo habitual de preconceitos e de estereotipos. È, por

vezes mal vista porque as pessoas tendem a ver no

vendedor o antigo vendedor banha-da-cobra, chato,

insistente e pouco honesto.

Felizmente, esta figura de vendedor insistente que nos

tentava impingir enciclopédias ou aspiradores está

praticamente morto mas deixou alguns rastos... de tal

forma que poucas pessoas gostam de dizer que são

vendedores.

A venda pessoal – que todos fazemos no nosso dia-a-

dia – é uma ferramenta de comunicação ao serviço de

uma organização (e não necessariamente uma

empresa comercial). A par de outras formas de

comunicação como a publicidade, as relações públicas,





o marketing directo, os patrocínios ou a comunicação

informal (o designado “boca-a-boca”), a venda pessoal

é uma poderosa ferramenta para comunicar valores,

ideias e propostas.

O papel da venda na área social

Algumas instituições do 3º sector vendem

efectivamente produtos e serviços a exemplo que do

que sucede no mundo empresarial. São, por vezes,

produtos e serviços de empresas de inserção ou até

mesmo produção própria realizada com a finalidade de

obter receitas.

Contudo, para além disto, a esmagadora maioria das

organizações do 3º sector não é financeiramente

independente, necessitando de firmar acordos e

parcerias de colaboração que, naturalmente, têm que

ser vendidas, na medida em que há interlocutores que

têm que comprar a ideia.

Por outro lado, a própria actividade destas

organizações implica convencer e atrair vários

públicos, sejam eles os destinatários das acções –

desempregados ou minorias étnicas, por exemplo – ou

até mesmo voluntários ou doadores de recursos.

Será que não é necessário vender nada a estes

públicos?

Eis alguns dos motivos por que dizemos que a acção

social inclui a função “Venda”:





4 Sugerir novas ideias e acções (colaboradores e

direcção);

4 Transmitir aos públicos uma boa imagem da

organização;

4 Divulgar as acções da organização;

4 Levar as pessoas a tornarem-se voluntários;

4 Estimular o público-alvo a colaborar nas acções;

4 Estimular a boa vontade do público em geral;

4 Convencer alguns públicos a doar recursos;

4 Convencer alguns públicos a fazer parcerias.

Em resumo, na actividade social, a par da eventual

venda produtos e serviços, vende-se, sobretudo, ideias

e comportamentos.

Função venda, uma função cheia de preconceitos e de

ideias falsas

A função venda, e o marketing em geral, estão cheios

de preconceitos. Eis algumas das falsas ideias que

caracterizam a função comercial, o marketing e a

comunicação:

1. Marketing é igual a Publicidade

Não é. Marketing é a orientação de toda a actividade

da organização para o público destinatário. Não é

exclusivo para venda de produtos nem aplicável

apenas a empresas com fins lucrativos. Publicidade e





venda Pessoal são apenas duas das componentes de

uma política de comunicação de uma organização.

2. Marketing significa encobrir, enganar, iludir

Nada disso. Uma boa campanha de marketing não

transforma um mau produto ou serviço num bom

produto ou serviço. As técnicas de marketing e de

comunicação procuram destacar os benefícios do

produto, serviço ou ideia.

3. O marketing apenas se aplica aos bens de grande

consumo

Enquanto orientação para o destinatário, o marketing

utiliza-se em muitas áreas: na cultura, na política, no

desporto, no área social, e até ao nível das localidades

e das pessoas.

4. O dinheiro gasto em marketing e comunicação é um

dinheiro que poderia ser melhor utilizado

O dinheiro gasto em comunicação e marketing é um

investimento e não um custo. Tem retorno, mesmo

que não visível no imediato.

5. Gastar dinheiro em comunicação e marketing é mal

visto pelos públicos

Cada vez menos. A comunicação influencia a aceitação

dos públicos e ainda mais quando se vende uma ideia

ou comportamento.





Achamos importante salientar todas estas falsas

certezas porque é devido a elas que, frequentemente,

se pensa que na actividade social não há nada para

vender e, em consequência, não devem ser utilizadas

quaisquer técnicas de venda.

A marca social – uma marca para vender

Outro dos preconceitos frequentes nesta área é pensar

que o conceito de “marca” é puramente comercial e

que não pode nem deve ser aplicável ao 3º Sector.

Nada mais errado! Em qualquer dos sectores da

sociedade coexistem organizações que se tornaram

conhecidas e que conseguiram vender a sua marca

junto dos públicos (por vezes, com orçamentos

limitadíssimos) e outras que optaram por não o fazer

ou que não conseguiram fazê-lo.

Mas a verdade é que quando pensamos em algumas

instituições conhecidas – mesmo que pouco mais

saibamos além do nome – vêm-nos rapidamente à

cabeça uma série de associações que decorrem da

experiência que temos com essa marca, da sua

comunicação e, acima de tudo, da comunicação

informal – o passa-palavra.

É por isso que algumas instituições têm, para o

público, uma imagem de dinamismo tal que torna mais

fácil a sua aceitação por parte dos seus interlocutores.

Qualquer marca (social ou não) pode ter, para os

públicos, associações diversas:





activa passiva

dinâmica inoperante

actual antiquada

dedicada aos

“pobrezinhos”

preocupada com a

inclusão social

socialmente

responsável

indiferente

conhecida dos públicos desconhecida

multi-causas uma causa específica

credível suspeita

Do hard-selling à venda Consultiva

O conceito de venda mudou radicalmente ao longo dos

anos. Desde o aparecimento das fábricas, no Pós-

Guerra, verificou-se uma alteração na perspectiva das

organizações, com vista à realização de parcerias e

negócios mais duradoiros.

O vendedor insistente que quer vender a todo o custo

está praticamente morto. Mas ainda existem por aí

alguns espécimes...

O que caracteriza a venda consultiva - esta nova

forma de venda e de negociação - por oposição ao

vendedor teimoso e desonesto?

ü a criação de relações de parceria com os

clientes

ü a pesquisa e avaliação de parceiros actuais e

potenciais





ü o desenvolvimento, por parte das organizações,

de uma estratégia de relacionamento com base

em propósitos válidos, na confiança e no

desempenho

É o que actualmente chamamos uma postura de

“marketing relacional” em que a relação duradoura é

privilegiada face à venda insistente.

Ora, no que respeita a parcerias e acordos, por

exemplo, quer se trate de captar novos parceiros, quer

de manter os actuais, a postura de consolidar a

relação faz tanto sentido como no caso do mercado

empresarial.

O que é vender?

Quer estejamos a falar de vender um electrodomés-

tico, de uma consulta médica especializada ou de

alteração de comportamentos,

Ü Vender é estabelecer parcerias com benefícios para

as duas partes

Vender tem que ser o resultado da relação criada entre

quem tem uma NECESSIDADE (latente, por vezes) e

quem detém a RESPOSTA para a sua necessidade.

Para que a relação se mantenha, vender tem que ser:

Ü Uma parceria de ganho mútuo

Na antiga forma de venda, quando o vendedor (e a

organização por detrás dele) tentavam vender a todo o





custo ignorando as necessidades do interlocutor, o

processo de venda tendia a ser representado da

seguinte forma:

Venda Hard-selling – distribuição do tempo investido

no processo de venda

Criar uma boa relação com o interlocutor não é, nesta

forma de venda, algo prioritário. A prioridade é

apresentar a proposta e tentar fechar a venda. Na

verdade, o vendedor hard-selling caracteriza-se por

ouvir pouco e falar muito. Não diagnostica

necessidades (porque não faz perguntas e não ouve) e

apenas quer fechar.

O que mudou na Venda Consultiva?

Na venda consultiva, o vendedor sabe que apenas terá

um cliente fiel se lhe vender o que ele efectivamente

Apresentação da proposta

Fecho

Qualificar necessidade

Criar relação

40%

30%

20%

10%


Fecho


Fecho

Qualificar necessidade

Criar relação

40%

30%

20%

10%





precisa e não aquilo que o vendedor (ou a

organização) tem interesse em vender.

Assim sendo, ele preocupa-se em conhecer o seu

interlocutora, em conhecer as suas necessidades. Faz

perguntas e diagnóstico de necessidades. Sabe que a

relação também se constrói com base em conversas

pessoais.

O vendedor consultivo é um CONSELHEIRO. Ele

preocupa-se realmente com os interesses e com os

objectivos do seu interlocutor e não apenas com os

seus.

Venda Consultiva – distribuição do tempo investido no

processo de venda

As diferenças são notórias quando comparamos com a

venda hard-selling; mais investimento na criação de

Criação de Confiança


Fecho

40%

30%

20%

10%

Detecção de necessidades

Criação de ConfiançaCriação de Confiança


Fecho

40%

30%

20%

10%

Detecção de necessidades

Fonte: Brian Tracy





confiança e na identificação das necessidades do

interlocutor.

A proposta apenas é feita após ouvir o outro e o fecho

surgirá naturalmente se, de facto, o diagnóstico tiver

sido bem efectuado.

Vejamos, agora, as Fases da Venda, cientes de que os

compradores sociais também têm necessidades e

motivações de compra.

As fases da Venda

1ª etapa – Criação de confiança e empatia com o

interlocutor

Sobretudo nos primeiros contactos, é importante

conhecer o interlocutor, captar a sua confiança e

mostrar credibilidade.

A confiança com o interlocutor consegue-se ou

consolida-se através de:

è sorrir;

è cumprimentar olhos nos olhos;

è elogiar;

è mostrar que se conhece a actividade do interlocutor

e os respectivos interesses e motivações;

è ouvir com atenção.

Assim,

Ü Estabeleça elos de confiança com o seu

interlocutor:





Uma das melhores formas para criar confiança com o

seu interlocutor é saber ouvir. Ouvir atentamente

aumenta a auto-estima do interlocutor.

è Olhe o seu interlocutor de frente;

è Acene com a cabeça em sinal de aprovação;

è Faça perguntas abertas que facilitem o discurso:

pergunte “o quê?”, “como?”, “quem?”, “porquê?”;

è Faça perguntas “de sentir” direccionadas ao que a

pessoa sente, aquilo que gosta de falar;

è Elogie sinceramente;

è Agradeça. “Obrigado” é a palavra mágica no

estabelecimento de confiança.

2ª etapa – Detecção de necessidades

Qualquer parceria tem de ser um negócio de ganho

mútuo. Nesta fase, é importante identificar os

interesses e necessidades do interlocutor. Este

diagnóstico faz-se através de perguntas exploratórias

que procuram identificar:

è os principais objectivos e expectativas do

interlocutor no exercício da sua actividade;

è o que pode o interlocutor ganhar com a parceria

proposta;

è quais são as áreas de interesse mútuo a

desenvolver;

è quais as contrapartidas da colaboração pedida

(notoriedade, associações da marca);





è ouvir activamente (as pessoas gostam de sentir

que o que dizem é ouvido com atenção).

Mesmo não sendo um psicólogo, ainda assim, você

pode esforçar-se por identificar as necessidades

“ocultas” dos seus interlocutores e que são, afinal,

comuns a todos nós.

Ü A necessidade de aceitação

Todos gostamos de sentir que somos bem aceites.

Sorria. É a forma mais fácil de transmitir aceitação.

Ü A necessidade de admiração

Felicite o seu interlocutor. Pelas suas instalações, por

uma excelente ideia, por qualquer coisa. Mas felicite

sempre sinceramente.

Ü A necessidade de aprovação

A aprovação significa não entrar em conflito.

Concorde. Seja agradável.

3ª etapa – A apresentação da Proposta

É nesta fase que se deve explicar claramente todos os

aspectos da proposta de parceria, evidenciando os

benefícios que o interlocutor terá.

Não esquecer que as pessoas compram benefícios e

não produtos ou serviços. Toda e qualquer proposta

tem certamente um benefício para o comprador





(realização pessoal, melhoria da imagem, criação de

reputação...)

Assim sendo:

è evidencie as associações positivas da marca da sua

instituição;

è refira as acções realizadas e os respectivos

resultados;

è explicite claramente os benefícios que a

organização interlocutora tem a ganhar;

è apresente provas e testemunhos de acções

realizadas;

è responda a dúvidas e a objecções considerando-as

pedidos de informação adicional e não ataques

pessoais.

A resposta às Objecções

Qualquer apresentação suscitará naturalmente alguma

objecção. Mas uma objecção não é nada contra si nem

contra a sua instituição. Com frequência, uma

objecção é apenas uma pedido de explicação, uma

oportunidade para explicitar melhor a proposta.

è Uma objecção não é uma crítica nem um ataque

pessoal

è Quem objecta precisa de mais informação e pode

estar interessado

è Transforme as objecções em pedidos de informação

e responda adequadamente





Por exemplo...

¥ “Isso é muito dinheiro/Isso é muito caro!”

Significa, apenas

? “O que tem esta proposta de especial que

justifique este valor elevado?”

Por isso,

Ü transforme as objecções em perguntas e

responda adequadamente, destacando os

benefícios para o interlocutor (financeiros e

psicológicos).

4ª etapa – O Fecho

Qualquer reunião de venda tem que ser conclusiva.

Depois da apresentação da proposta e da resposta a

eventuais objecções, é necessário fechar.

Utilize as seguintes formas de fecho:

ü Fecho assumido – Assuma que o interlocutor já

disse que “sim” e passe a questões finais:”Quando

podemos assinar o protocolo de colaboração?”

ü Fecho alternativo – “Prefere operacionalizar esta

parceria em dinheiro ou em géneros?” ou “ Tem

mais tempo disponível para colaborar durante a

semana ou no fim de semana?”

ü Fecho em T – Trace um T numa folha de papel, liste

de um lado todos os benefícios e noutro as





desvantagens. Conclua que os benefícios são mais

numerosos.

Vender é uma competência que se aprende

Parece-lhe que não? Experimente o seguinte: Escreva

numa folha de papel as características do vendedor

excelente (tudo o que ele deveria ter ou ser).

Agora, à frente de cada característica, indique se se

trata de uma competência inata ou se se pode

aprender e treinar.

O resultado poderá ser algo parecido com este:

Entusiasmo

Disciplina

Auto-motivação

Conhecimentos técnicas de vendas

Bom ouvinte

Boa imagem

Conhecimentos do mercado

Preserverança

Liderança

Determinação

Boa auto-imagem

(Auto)Motivação

Capacidade de aprender com os erros

Capacidade empática

Gosto por relacionamentos

EntusiasmoEntusiasmo

DisciplinaDisciplina

Auto-motivaçãoAuto-motivação



Bom ouvinteBom ouvinte

Boa imagemBoa imagem

Conhecimentos do mercadoConhecimentos do mercado

PreserverançaPreserverança

LiderançaLiderança

DeterminaçãoDeterminação

Boa auto-imagemBoa auto-imagem

(Auto)Motivação(Auto)Motivação

Capacidade de aprender com os errosCapacidade de aprender com os erros

Capacidade empáticaCapacidade empática







Reparou que praticamente todas estas características

podem ser aprendidas?

Significa isto que o vendedor “inato” não passa de um

mito. Sendo verdade que algumas pessoas têm mais

jeito natural para criar relacionamentos, a verdade é

que ser um bom vendedor (ainda que de ideias e de

comportamentos!) está ao alcance de quem quiser

investir tempo na função.

A importância da auto-estima

Uma das mais importantes competências comporta-

mentais de um vendedor é ter auto-estima.

A AUTO-ESTIMA é o mais importante elemento para

uma personalidade saudável, é sinónimo de saúde

mental. Significa o quanto você gosta de si próprio.

è A AUTO-ESTIMA está relacionada com o auto-

conceito, com a forma como você se vê;

è Todos os negociadores desenvolvem fórmulas para

aumentar a AUTO-ESTIMA;

è Determine objectivos claros;

è Faça a lista de vitórias, mesmo das mais pequenas;

è Planeie o seu trabalho e trabalhe o seu plano;

è Obrigue-se a si próprio a atingir a excelência na

sua actividade;

è Acredite em si próprio;

è Aja com integridade e honestidade

è Actue de forma pro-activa.





Ü PRO-ACTIVO é o contrário de RE-ACTIVO

Outro aspecto importante da venda pessoal é o

planeamento.

Um bom vendedor prepara a venda antes dela

acontecer. É importante reunir toda a informação

possível sobre o interlocutor (a pessoa e a

organização), por forma a poder identificar os seus

interesses pessoais e sociais.

Não se esqueça de que, em vendas:

Ü Falhar planear é planear falhar

O Marketing Directo

Para além da venda pessoal, outras formas de

comunicação e de venda podem ajudar uma

organização do 3º sector a conseguir os seus

objectivos. É o caso do Marketing Directo, um

poderoso instrumento de comunicação e de venda.

O que é o Marketing Directo?

MARKETING DIRECTO foi uma designação inventada

pelo publicitário Lester Wunderman para referir:

Ü As comunicações concebidas não em função de

vastos mercados anónimos mas de destinatários

individualizados que apresentam uma maior

probabilidade de se interessarem pela proposta





O Marketing Directo está muito associado e é

frequentemente confundido com direct mail (correio

directo em versão papel) e com o telemarketing

(marketing por telefone).

Mas, na verdade, o marketing directo pode utilizar

outros meios como sejam:

• a força de vendas • por mail • por carta • por fax • por telefone • por SMS • por voicemail

Por carta, por telefone ou por internet, o objectivo do

marketing directo é a fórmula de comunicação AIDA.

Atrair a ATENÇÃO

Criar DESEJO

Desenvolver INTERESSE

Estimular a ACÇÃO

O marketing Directo possui alguns pontos fortes que o

tornam uma ferramenta aconselhável para a

comunicação de organizações.

é selectivo Permite seleccionar com rigor o público-alvo a atingir

é personalizável Endereçável, para destacar o destinatário, do colectivo anónimo Envelope e folheto personalizados

é pormenorizado Permite informação extremamente pormenorizada. Um folheto, por exemplo.





é flexível e versátil

Quase tudo o que possa ser distribuído pelo correio pode integrar uma campanha de marketing directo

é de fácil resposta

Contém um elemento de resposta. O destinatário é imediatamente estimulado à acção

é testável É possível e aconselhável a realização de testes prévios... e escolher a hipótese mais eficaz

é aperfeiçoável Pela análise dos resultados da campanha, as campanhas posteriores podem ser modificadas e melhoradas, com planeamento em tempo útil

O Correio Directo

O marketing directo por carta tem como principais

peças:

ü uma base de dados actualizada – responsável por mais de metade do êxito da campanha

ü carta – clara, concisa e criativa que explicite a mensagem de forma apelativa destacando so benefícios do destinatário

ü sobrescrito – apelativo para que não vá directamente par o lixo

ü brochura/folheto (não obrigatório) - explicativo da proposta que se apresenta

ü formulário de resposta – fácil e rápido de preencher

ü envelope RSF - ou Nº de telefone gratuito para facilitar a resposta

ü brinde/oferta – porque todos gostam de ganhar alguma coisa, ainda que simbolicamente





De uma boa base de dados – com os contactos

correctos e actualizados – depende mais de metade do

êxito da campanha. O restante é da responsabilidade

da oferta/proposta e, naturalmente, da forma como

ela é transmitida.

Seguem-se alguns conselhos para escrever uma carta

de marketing directo realmente eficaz:

1. Explicar o benefício da colaboração mais

importante no cabeçalho ou no 1º parágrafo

2. Aumentar o benefício de imediato (explicitando-

o) – não perder a atenção do leitor

3. Informar o leitor sobre exactamente a causa

para que ele vai contribuir ou a ideia que vai

“comprar”

4. Apresentar provas e testemunhos

5. Avisar o leitor do que ele “perderá” se não

colaborar

6. Repetir o principal benefício no final da carta

7. Incitar à acção

As características de um mailing eficaz

Qualquer mailing – por mais simples que seja – deve

obedecer a regras de comunicação que tornarão mais

fácil e provável a aceitação do leitor. Conheça

algumas:

ü todo o mail endereçado deve ser personalizado e

mencionar várias vezes o nome do destinatário;





ü a oferta de um brinde ajuda a uma decisão mais

rápida;

ü necessário haver um prazo para que a resposta

seja rápida;

ü um postal RSF ou um número verde garantem a

comodidade da resposta;

ü a linguagem e o grafismo devem ser adequados

aos públicos-alvo;

ü o conteúdo do mailing deve salientar os benefícios

e não as características da contribuição;

ü utilizar a fórmula AIDA;

ü a carta deve ter parágrafos curtos e espaços entre

eles;

ü sublinhados, negritos e palavras manuscritas

ajudam a destacar as ideias mais importantes.

O Telemarketing

O marketing directo por telefone pode ser a forma de

venda ou de comunicação mais indicada para uma

acção de uma organização social.

O telemarketing possui vários Pontos Fortes:

ü possibilidade da uma rápida concretização de

objectivos e imediata medição de resultados

ü baixo custo por contacto





ü possibilidade de cobertura geral e de

segmentação geográfica

ü confere uma rapidez de implementação e uma

capacidade de diálogo apenas comparável com a

venda pessoal

ü no momento da chamada e, ainda que por breves

segundos, a instituição está em contacto

exclusivo, personalizado e directo com o seu

interlocutor

Para o interlocutor, no outro lado do fio, o operador

representa a instituição pela qual fala.

E a forma como fala determina a imagem que passa

desta organização. É por causa do poder da 1ª

Impressão que a formação dos operadores é essencial:

Você nunca terá uma 2ª ocasião para

causar uma 1ª impressão

Dale Carnegie

A maior parte de comunicação interpessoal é não

verbal (hesitações, impaciências, ironia, falta de

entusiasmo...). Daí, a importância de o operador

telefónico:

P ter um sorriso na voz

P pronunciar claramente as palavras





Aquilo que eu quero dizer 100%

Aquilo que eu digo 80%Aquilo que eu digo 80%

Aquilo que o outro ouve 60%Aquilo que o outro ouve 60%

Aquilo que o outro compreende 40%Aquilo que o outro compreende 40%

Aquilo que o outro retém

20%Aquilo que o outro retém

20%

P ter um tratamento personalizado – o cliente deve sentir-se único

P ser proactivo – antecipação situacional

P realizar uma escuta eficaz

P reformular o que ouve para ter a certeza de ter entendido correctamente

P fazer investigação através de perguntas (abertas e fechadas)

P manter uma perspectiva positivista

As barreiras a uma comunicação eficaz

Se já não é fácil assegurar, na comunicação

presencial, que se consegue comunicar exactamente o

que queremos, na comunicação telefónica, esta tarefa

é mais delicada.

Sabe o que normalmente sucede quando

comunicamos?

Como vê, uma boa parte do que comunicamos perde-

se no fluxo de informação.





Daí a importância de alguns conselhos para quem

comunica muito pelo telefone:

w crie um ambiente calmo sem distracções

w concentre-se antes de cada telefonema

w antecipe os assuntos que possam vir a ser referidos

w deixe o interlocutor falar sem interrupções

w não avalie a situação sem que ele tenha terminado

w ouça o ponto de vista do interlocutor

w evite julgar

w faça perguntas para clarificar ou verificar

w tome notas por escrito

w intercale expressões demonstrativas de interesse

w entenda as inflexões de voz do interlocutor

O Marketing Directo na Internet

O marketing directo pode e deve também ser feito via

internet. Na era da informática, a comunicação via

email é uma forma eficaz de chegar ao interlocutor,

desde que existe uma boa base de dados.

A internet é um meio fácil de utilizar e de baixo preço

por contacto; presta-se a uma resposta rápida e pode

enviar-se um link para o destinatário aceder a mais

informação.





Em meios informáticos, é preciso conceder às pessoas

o poder de controlar a informação, oferecendo

incentivos para elas tomarem a iniciativa de aceitar o

contacto.

Assim, não vale a pena insistir em enviar mensagens a

quem já evidenciou o seu desinteresse nas suas

propostas. Concentre-se nos outros alvos.

Outro aspecto relacionado com a comunicação via

internet é que, com frequência, o aspecto da

comunicação é desleixado. Existe um pouco essa

noção de que um email tem que ter um aspecto pouco

apelativo, o que não é rigorosamente verdade.

Aproveitando a funcionalidade de se poder enviar links

e informação animada, é possível e aconselhável

enriquecer o apelo junto do interlocutor.

Sempre que tal seja possível, obtenha o endereço de

email dos seus públicos-alvo, sobretudo se se tratar de

um público jovem e informatizado.

Outras formas de venda

Particularmente em meios pequenos, o poder da

comunicação informal é muito importante e pode ser a

forma mais eficaz de passar informação, no caso de

uma organização de cariz social.

Por isso, é conveniente aproveitar qualquer ocasião

para fomentar o “passa-palavra”, informando,

educando e responsabilizando socialmente em:





v eventos

v reuniões

v festas

v encontros casuais

v aglomerados de pessoas

v salas de espera

v transportes públicos

v …

A presença em feiras e exposições é outra das formas

de venda importantes, variando esta importância em

função do tipo de evento. As feiras e exposições têm

vantagens reconhecidas:

P grande concentração de público;

P são locais onde se pode ter acesso a pessoas que normalmente não estão acessíveis;

P onde o exemplo dos outros facilita a acção (para donativos, sobretudo);

P local especial para prestar informação;

P público com tempo para parar e ver ( o que não sucede noutras situações);

P onde se pode aproveitar a enorme visibilidade.

A gestão do processo de venda

Em vendas., como em muitas outras áreas, nada

acontece por acaso. A venda tem que ser preparada e

gerida. Por isso, é aconselhável que:





1. Estabeleça objectivos

Os objectivos de venda ou de estabelecimento de

parcerias de colaboração devem ser delineados.

Calcular o objectivo potencial realizável em função dos

meios de que se dispõe

Calcule objectivos do geral para o particular:

Anual –> mensal

Global –> região

Global –> por tipo de

actividades

Os objectivos devem ser realistas, desejados,

ambiciosos, exequíveis e mensuráveis.

2. Organize e planeie (os recursos financeiros, o

tempo, as pessoas…)

P Ao nível da gestão de recursos em função do

potencial do interlocutor. Nem todos os contactos

têm igual valor e importância para a sua

organização.

P Ao nível dos recursos humanos

internos - delegue e atribua objectivos e

responsabilidades

externos (operadores telemarketing, criativos

para peças de mailing, … )





P Ao nível do contacto com organizações

identifique o tempo livre dos interlocutores para

poder racionalizar o seu tempo e o deles.

3. Controle os resultados (para não ter surpresas!)

P Meça resultados e compare com os objectivos

P Identifique as razões dos desvios

P Tire conclusões para planos futuros

Nunca ninguém fez uma venda ouvindo-se a si

próprio!

Anónimo




gestão comerciall - manual -...

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