ganzheitliches tourismus-marketing€¦ · durch meine wissenschaftliche mitarbeit im...
TRANSCRIPT
SSren B~ir
Ganzheitliches Tourismus-Marketing
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Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ~iber <http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universit~it Leipzig, 2005 u. d.T.: Kooperatives Marketing for Touristische Regionen
1. Auflage September 2006
Alle Rechte vorbehalten �9 Deutscher Universit~its-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Ute Wrasmann / Anita Wilke
Der Deutsche Universit~its-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de
Das Werk einschliel~lich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiJtzt. Jede Verwertung ault, erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.gs unzul~issig und strafbar. Das gilt insbe-
" sondere fiJr Vervielffiltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wiiren und daher von jedermann benutzt werden diJrften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, Schel~litz Gedruckt auf s~iurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany
ISBN-10 3-8350-0275-9 ISBN-13 978-3-8350-0275-3
Geleitwort
In den letzten Jahren ist die Bedeutung des Tourismus als Wirtschaftsfaktor weiter gestiegen.
Das zeigt die Entwicklung in Deutschland, wenn man beobachtet, wie in den neuen Bundes-
l~indern, beispielsweise in Sachsen und Sachsen-Anhalt, touristische Potenziale erkannt, und
marktlich genutzt werden. Auch in traditionellen europ~iischen Urlaubsl~indern, wie in der
Schweiz oder in Osterreich, gelingt es seit vielen Jahrzehnten, Tourismus ftir die wirtschaftli-
che Entwicklung erfolgreich zu nutzen.
Tourismusanbieter stehen als Dienstleistungsunternehmen vor besonderen Herausforderungen
hinsichtlich eines effektiven und effizienten Markthandelns. Ihre Gtiter weisen Erfahrungs-
und Vertrauenseigenschaften auf und sind raum- und zeitgebunden; sie unterliegen aufgrund
der Mitwirkung der Kunden bei der Leistungserstellung einer st~indigen Anpassung an die
Kundenw~insche und -anforderungen. Erschwerend hinzu kommt, dass die Erbringung touris-
tischer Dienstleistungen abh~ingig ist von der Ver~gung tiber Potenziale und Ressourcen am
Standort der Leistungserstellung, die ~ r ein einzelnes Unternehmen aufgrund hoher finanziel-
ler und zeitlicher Aufwendungen, aufgrund fehlender F~ihigkeiten und Zugriffsbeschr~inkun-
gen eingeschr~inkt sein kann. An einem touristischen Standort bzw. in einer Tourismusregion
k/~nnen in der Regel touristische Dienstleistungen nur durch das Zusammenwirken verschie-
dener Unternehmen, Organisationen, Institutionen, von ~ffentlichen Einrichtungen und Per-
sonen markt- und kundenorientiert gestaltet und effizient erbracht werden. Aus diesen Grtin-
den und zur Erh6hung der Attraktivit~it und Anziehungskraft der touristischen Region ist ko-
operatives Handeln ein Erfordernis. Von Interesse ist die theoretische Begrtindung eines ko-
operativen Markthandelns von Akteuren in touristischen Regionen. Hier setzt die wissen-
schaftliche Arbeit von Herrn B~ir an. Die r~iumliche bzw. regionale Gebundenheit der Erstel-
lung touristischer Dienstleistungen als Forschungsfeld erm6glicht, einen bisher weniger bear-
beiteten Aspekt der Gestaltung von Kooperationen zu verfolgen. Unter diesem Gesichtspunkt
orientiert die Untersuchung auf eine Vertiefung bzw. Erweiterung theoretischer Einsichten im
Rahmen der Kooperationsforschung.
In der Wirtschaftspraxis kann man beobachten, dass sich in den letzten Jahren das Manage-
ment in der Tourismusbranche ver~indert hat und man L6sungen sucht, um der Komplexit~it
und Kompliziertheit, aber auch der Schnelllebigkeit und zunehmenden Wettbewerbsintensit~it
touristischer M~irkte begegnen zu k6nnen. Die aktuelle Bedeutung des untersuchten Themas
wird unterstrichen durch die Zunahme des Relaunches von Tourismusregionen bzw. durch
aktuelle Vorhaben zur Gestaltung von Standorten bzw. Wirtschaftsr~iumen zu touristischen
Regionen im Zusammenhang mit Strukturver~inderungen, wie man in Mitteldeutschland im
Zusammenhang mit der Rekultivierung von ehemaligen Braunkohlentagebauen oder in Fran-
ken im Zusammenhang mit Wasserbauprojekten sehen kann.
Herr B~ir verfolgt in seiner Untersuchung im Rahmen der Dissertationsschrift konsequent
zwei Zielstellungen. Einmal wird ein Konzept ~r das Marketing touristischer Regionen ent-
wickelt. Die theoretischen Betrachtungen dienen insbesondere der Bestimmung des Modells
des kooperativen Marketing in Tourismusregionen. Verdienstvoll sind die Bestrebungen des
Verfassers, einen ganzheitlichen Ansatz des kooperativen Marketing zu begrtinden und zu
verfolgen, wobei die Raumgebundenheit touristischer Leistungen herausgestellt wird. Zum
anderen wird gezeigt, dass touristische Angebote und Tourismuskooperationen Ver~indemn-
gen im Zeitablauf unterliegen; damit ist die Frage verbunden, inwieweit eine m6gliche Dy-
namik der Kooperationen Einfluss auf das kooperative Marketing ffir eine touristische Region
besitzt und wie das kooperative Marketing diesen Ver~inderungen angepasst werden sollte, um
den Erfolg der touristischen Region zu sichern.
Zur Sttitzung der Arbeitsthese hinsichtlich der Dynamik von touristischen Regionen werden
zwei Fallstudien durchgefiihrt, fiir die Herr B~ir eine akribische Datensuche sowie sorgf~iltige
Datenaufbereitung und kenntnisreiche Interpretation vorgenommen hat. Die Falluntersuchun-
gen - Isle of Man und Fr~inkisches Seenland- ffihren zu einem tieferen Verst~indnis fiber die
Entwicklung von touristischen Regionen. Neben der Charakterisierung des Lebenszyklus an-
hand der ausgew~ihlten Kennzahlen werden die Marketingmal3nahmen analysiert. Aul3erdem
wird der Frage nachgegangen, ob und wie Kooperationen die touristischen Regionen gepr~igt
haben. Zu einer ausgew~ihlten Fragestellung, und zwar zur Gestaltung von Kooperationsbe-
ziehungen und zur Rolle von Koordinierungsstellen, erfolgt eine empirische Untersuchung
auf Grundlage von Experteninterviews, die Einblicke in die Strukturen und Beziehungen von
Akteuren geben und Vorstellungen der befragten Experten der untersuchten Region verdeutli-
chen. Aufschlussreich ist hier der Einblick in die Anfangsphase einer entstehenden Touris-
musregion - dem Neuseenland im Siiden von Leipzig - und die dabei zu entwickelnden ko-
operativen Beziehungen. Diese Analyse ist auf drei Schwerpunkte konzentriert, und zwar auf
Aufbau und Gestaltung einer kooperativen Tourismusorganisation, auf kooperatives Touris-
musmarketing sowie auf Kooperationserfahrungen.
Mit den Ergebnissen seiner Untersuchung leistet Herr B~ir einen gehaltvollen und empirisch
belegten Beitrag zur theoretischen Diskussion von Kooperationen und fiillt auch eine Liicke
im Tourismusmanagement, indem er die r~iumlich-zeitlichen Dimensionen von Tourismusko-
operationen herausarbeitet und die organisatorische Ausrichtung zur Realisierung des koope-
rativen Marketing verfolgt. Es werden Gestaltungsans~itze ftir das kooperative Marketing tou-
ristischer Regionen gezeigt. Dieser Erkenntnisgewinn wurde durch eine systematische Analy-
se theoretischer Ansatze und Modelle zum Themenkreis verbunden mit Wissen, auch metho-
dischem Wissen, und eigenen Erfahrungen hinsichtlich der Bedingungen der Tourismuswirt-
schaft erreicht und bietet zahlreiche Anregungen ftir weitere Untersuchungen auf diesem Ge-
biet.
Den Forschungsergebnissen von Herrn B~ir wiinsche ich Anerkennung, rege Diskussion und
weite Verbreitung.
Prof. Dr. Ursula Altenburg
VI
Vorwort
Touristische Regionen befinden sich im Zuge des Globalisierungsprozesses in einer intensi-
ven Konkurrenzsituation. Weltweit treten regelmiifJig zahlreiche Tourismusregionen neu in
den Wettbewerb um Besucher ein, wodurch der l]berhang des Angebotes gegentiber der
Nachfrage verstiirkt wird.
Durch meine wissenschaftliche Mitarbeit im Forschungsprojekt ,,Tourismus als Wirtschafts-
faktor im Stidraum Leipzig" in den Jahren 2000 und 2001 wurde ich mit der Frage konfron-
tiert, wie touristische Regionen ihr Marketing ausrichten sollten, um sich im Wettbewerb er-
folgreich behaupten zu k6nnen. Angesichts der Integration der Nachfrager in den Leistungser-
stellungsprozess sehen sich die touristischen Unternehmen gezwungen, ihre Leistungen fort-
wiihrend den sich iindernden Kundenwtinschen anzupassen. Zur Leistungserstellung nutzen
sie die Potenziale einer Region, ftir die jedoch Zugriffsbeschriinkungen existieren. Zudem
verfiigen Einzelunternehmen nur tiber begrenzte Ressourcen, Kompetenzen und finanzielle
Mittel. Durch Zusammenf~hrung und Konzentration von Ressourcen und Kompetenzen ktin-
nen individuelle Schwiichen der Unternehmen ausgeglichen und Innovationsprozesse be-
schleunigt werden, so dass f~r die Entwicklung und Erstellung innovativer touristischer Leis-
tungen und die Gestaltung touristischer Angebote in einer Tourismusregion die Zusammenar-
beit der regionalen touristischen Akteure erforderlich ist.
Die vorliegende Dissertation wurde im Oktober 2005 an der Wirtschaftswissenschaftlichen
Fakultiit der Universit~it Leipzig als Promotionsschrift angenommen. Ihre Entstehung wurde
maBgeblich gef6rdert durch die Untersttitzung einer Reihe von Personen, denen ich ganz herz-
lich danken m6chte.
Mein Dank gilt zuerst Frau Professor Dr. Ursula Altenburg, die sich trotz ihrer hohen Ar-
beitsbelastung Zeit fiir meine Betreuung nahm, Interesse am Fortgang der Untersuchung zeig-
te und den Entstehungsprozess kritisch begleitete. In den Jahren der Zusammenarbeit boten
sich mir gute Voraussetzungen fiir die Arbeit an der Dissertation sowie M6glichkeiten zum
Lemen und zum Gewinnen yon Erfahrungen.
Herrn Professor Dr. Jtirgen Singer gebtihrt mein Dank fiir sein Engagement als Zweitgutach-
ter und seine wertvollen Hinweise. Ebenso m6chte ich Herrn Privatdozent Dr. Andreas
Berkner fiir die Erstellung des Drittgutachtens und seine zahlreichen Vorschliige danken.
Sehr verbunden fiir ihr Entgegenkommen bin ich Herrn Horst Bieswanger, Gesch~iftsfiihrer
des Tourismusverbandes Friinkisches Seenland, und Herrn Ernst Bimmeyer, Leiter der Bera-
tungsstelle Mittelfr~inkisches Seengebiet, die sich zu einem umfassenden Gespriich bereit er-
kliirten, mir umfangreiche Materialien tiberliel3en und viele konstruktive Anregungen gaben.
Danken m6chte ich auch allen hier ungenannt bleibenden Gespriichspartnem, die sich fiir die
Experteninterviews zur Verfiigung gestellt haben.
Wesentlichen Anteil am Gelingen der Arbeit hat Herr Dipl.-Ing. J6rg Ullmann, der als ,,Com-
puterdoktor" auftretende Rechnerprobleme gem und umgehend behob, mich an seinem tech-
VII
nischen Wissen teilhaben lieB, mir eine Reihe von ,,Tricks" beibrachte und auch moralisch
eine groBe Hilfe war. Ihm habe ich sehr zu danken.
Gedankt sei ebenfalls Herrn Dipl.-Math. Bernhard Sch~ne, der mir in vielen Gespr~ichen neue
Einsichten vermittelt hat und fiir uns am Lehrstuhl lange unentbehrlich war.
Weiterhin haben mich Frau Dipl.-Kffr. Jana Lindenzweig, Frau Dipl.-Kffr. Annekatrin Fink,
Frau Dipl.-Kffr. Katrin Arnold, Frau Dipl.-Kffr. Karina Kaspar, Frau Dipl.-Kffr. Ina Bor-
chardt, Frau Dipl.-Kffr. Melanie Panse, Frau stud. rer. pol. Kathrin Hoffmann und Frau stud.
rer. pol. Grit Hahmann als studentische Mitarbeiterinnen am Lehrstuhl fiber die Jahre begleitet
und einige meiner Sorgen geteilt.
Ganz besonders m6chte ich meinen Eltern Ruth und Thomas B~ir danken, die meinen Werde-
gang erst erm6glicht und stets gefOrdert haben. Sie untersttitzten meine Vorhaben immer ge-
duldig und gaben mir den nStigen Rtickhalt, um auch kritische Phasen erfolgreich zu meis-
tern. Ohne sie h~itte die Dissertationsschrift nicht entstehen k6nnen. Ihnen sei deshalb diese
Arbeit gewidmet.
SSren B~ir
VIII
I n h a l t s i i b e r s i c h t
Inhaltstibersicht .................................................................................................................... IX
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................. XI
Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................... XV
Abktirzungsverzeichnis ..................................................................................................... XXI
1. Einleitung .................................................................................................................. 1
1.1. Problem- und Zielstellung .......................................................................................... 1
1.2. Gang der Untersuchung .............................................................................................. 5
o
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
Touristische Zielgebiete und Anforderungen an das Marketing ......................... 7
Die Bedeutung des Tourismus als Wirtschaftsfaktor ................................................. 7
Tourismusregionen als R~iume zur Befriedigung touristischer Bedtirfnisse ............ 21
Touristische Angebote als Leistungsbtindel ............................................................. 35
Eine Charakteristik des touristischen Marktes unter Nutzung des
Anspruchsgruppenkonzeptes .................................................................................... 45
Zwischenfazit: Anforderungen an das Markthandeln touristischer Anbieter .......... 58
3.1.
3.2.
3.3.
Das Modell des kooperativen Market ing- Grundlage fiir das
Markthandeln von Anbietern touristischer Leistungen
in Tourismusregionen ............................................................................................ 63
Modellbestimmung des kooperativen Marketing ..................................................... 63
Touristisches Leitbild und Ziel des kooperativen Marketing fiir
touristische Regionen ............................................................................................... 88
Aktionsbereiche des kooperativen Marketing ........................................................ 102
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
Die Entwicklung von touristischen Regionen - eine
Analyse der Ver~inderungen interner und externer Bedingungen
im Zeitablauf .......................................................................................................... 111
Das Problem ........................................................................................................... 111
Lebenszyklen touristischer Regionen ..................................................................... 116
Langzeituntersuchung: Eine Fallbetrachtung zur touristischen Entwicklung
der Isle of Man ....................................................................................................... 142
Fallstudie: Frankisches Seenland ........................................................................... 156
Diskussion der Thesen und Zusammenfassung ..................................................... 186
IX
5.1.
5.2.
Koordinierungsstellen als Einrichtungen zur Verwirklichung eines
kooperativen Marketing in touristischen Regionen .......................................... 197
Kooperative Tourismusorganisationen als Managementsysteme ftir
touristische Regionen ............................................................................................. 197
Falluntersuchung zur Gestaltung der Kooperationsbeziehungen sowie zu
Aufgaben der Koordinierungsstelle in der touristischen Region Neuseenland
(Stidraum Leipzig) .................................................................................................. 206
6. Zusammenfassung und Schlussbetrachtung ...................................................... 289
Anhang .............................................................................................................................. 303
Literaturverzeichnis ......................................................................................................... 343
Inhaltsverzeichnis
I n h a l t s t i b e r s i c h t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I X
I n h a l t s v e r z e i c h n i s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . X I
A b b i l d u n g s v e r z e i c h n i s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . X V
A b k t i r z u n g s v e r z e i c h n i s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . X X I
1o|,
1.2.
Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Problem- und Zielstellung ........................................................................... 1
Gang der Untersuchung ............................................................................... 5
0
2.1,
2.1.1.
2.1.2.
2.1.3.
2.1.4.
2.1.4.1.
2.1.4.2.
2.2.
2.2.1.
2.2.2.
2.2.3.
2.2.4.
2,3,
2.3.1.
2.3.2.
2.4.
2.4.1.
2.4.2.
Tourist ische Zielgebiete und Anforderungen an das
Market ing ..................................................................................... 7
Die Bedeutung des Tourismus als Wirtschaftsfaktor ............................... 7
Begriff und Erscheinungsformen des Tourismus ........................................... 7
Bedeutung und Struktur der Branche Tourismus in Deutschland ................ 11
Der Wettbewerb touristischer Zielgebiete .................................................... 15
Tourismus zur ErhOhung der Lebensqualit/~t: Nachhaltigkeit im
Tourismus ..................................................................................................... 16
Die Entwicklung und Definition des Begriffes Nachhaltigkeit ................... 17
Voraussetzungen und Ziele einer nachhaltigen Entwicklung im
Tourismus ..................................................................................................... 18
Tourismusregionen als R~iume zur Befriedigung touristiseher
Bediirfnisse .................................................................................................. 21
Die Raum- und Zeitgebundenheit des Tourismus ........................................ 21
Die Begriffe Region, touristische Region und Destination .......................... 24
Eine Typologie touristischer Zielgebiete ..................................................... 26
Potenziale der Region - das System der sechs Potenzialfelder von
Manschwetus ................................................................................................ 29
Touristische Angebote als Leistungsbiindel ............................................. 35
Der Dienstleistungscharakter touristischer Leistungen ................................ 35
Zur Notwendigkeit der Zusammenarbeit von Anbietern touristischer
Leistungen in touristischen Regionen .......................................................... 38
Eine Charakteristik des touristischen Marktes unter Nutzung des
Anspruchsgruppenkonzeptes .................................................................... 45
Anspr0che und Interessen in einer touristischen Region ............................. 45
Anspmchsgruppen auf dem touristischen Markt ......................................... 51
XI
2.4.3.
2.5.
2.5.1.
2.5.2.
Eine Charakteristik der Touristen als Anspruchsgruppe touristischer
Regionen und auf dem touristischen Markt ................................................. 55
Zwischenfazit: Anforderungen an alas Markthandeln touristiseher
Anbieter ....................................................................................................... 58
Die Notwendigkeit der Kooperation zur Gestaltung touristischer
Angebote in touristischen Regionen ............................................................ 58
Das Erfordernis kooperativen Markthandelns touristischer Anbieter .......... 59
e
3.1.
3.1.1.
3.1.2.
3.1.3.
3.1.3.1.
3.1.3.2.
3.1.3.3.
3.2.
3.2.1.
3.2.2.
3.2.3.
3.2.4.
3.3.
3.3.1.
3.3.2.
3.3.3.
3.3.4.
Das Model l des kooperat iven M a r k e t i n g - Grundlage fiir
das Markthande ln von Anbietern touristischer Leistungen
in Tourismusreg ionen ................................................................ 63
Modellbestimmung des kooperativen Marketing .................................... 63
Elemente des kooperativen Marketing fiir touristische Regionen ............... 63
Kooperatives Marketing ftir touristische Regionen als Prozess ................... 68
Die Organisation des kooperativen Marketing als Netzwerk ....................... 79
Der Begriff der Tourismusorganisation ....................................................... 79
Zur Begrtindung der Ftihrung der regionalen touristischen
Kooperation durch eine zentrale Koordinierungsstelle ................................ 82
Die Gestaltung der Kooperation der touristischen Akteure im
Netzwerk ...................................................................................................... 85
Touristisches Leitbild und Ziel des kooperativen Marketing ffir
touristische Regionen ................................................................................. 88
Die Bedeutung des touristischen Leitbildes ................................................. 88
Leitbild und Positionierung der touristischen Region .................................. 90
Die Strategie der Corporate Identity ............................ . ............................... 95
Aufbau, Inhalt und Erstellung touristischer Leitbilder ................................. 96
Aktionsbereiche des kooperativen Marketing ....................................... 102
Angebotsgestaltung .................................................................................... 102
Kommunikationspolitik .............................................................................. 103
Distributionspolitik ..................................................................................... 106
Zusammenwirken der Instrumente ............................................................. 108
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Q
4.1.
4.2.
4.2.1.
4.2.2.
4.2.2.1.
4.2.2.2.
4.2.3.
4.2.4.
4.2.4.1.
4.2.4.2.
4.2.5.
4.3.
4.3.1.
4.3.2.
4.3.3.
4.3.4
4.3.5.
4.4.
4.4.1.
4.4.2.
4.4.3.
4.4.4.
4.4.5.
4.4.6.
4.4.7.
4.5.
Die E n t w i c k l u n g von touris t i schen R e g i o n e n - eine
Ana lyse der Ver~inderungen interner und externer
B e d i n g u n g e n im Ze i tab lauf ........................................................... 111
Das Problem .............................................................................................. 111
Lebenszyklen touristischer Regionen ..................................................... 116
Der Inhalt des Lebenszyklus touristischer Regionen ................................. 116
Der Zusammenhang zwischen dem Lebenszyklus touristischer
Regionen und den Lebenszyklen der Branche Tourismus und
touristischer Angebote ................................................................................ 123
Der Lebenszyklus der Branche Tourismus ................................................ 123
Der Lebenszyklus touristischer Angebote .................................................. 126
Exteme Einflussfaktoren auf den Lebenszyklus touristischer Regionen ... 129
Interne Einflussfaktoren auf den Lebenszyklus touristischer Regionen:
Phasen der Zusammenarbeit, Probleme und Konflikte in regionalen
Kooperationen ............................................................................................ 131
Die Phasen der Zusammenarbeit in regionalen Kooperationen ................. 131
Konflikte und Probleme - Grtinde far das Scheitem regionaler
Kooperationen ............................................................................................ 133
Die Operationalisierung des Lebenszyklus touristischer Regionen ........... 137
Langzeituntersuchung: Eine Fallbetraehtung zur touristischen
Entwieldung der Isle of Man ................................................................... 142
Die Auswahl der Isle of Man fiir die Lebenszyklusanalyse ....................... 142
Lebenszyklusanalyse: Die touristische Entwicklung der Isle of Man ........ 144
Die Marketing-MaBnahmen der Isle of Man bis 1990 ............................... 147
Die touristische Entwicklung der Isle of Man von den 1990er Jahren
bis zur Gegenwart ....................................................................................... 151
Fazit ............................................................................................................ 155
Fallstudie: Frfinkisches Seenland ........................................................... 156
Entstehung .................................................................................................. 158
Der Aufbau der Tourismusorganisation ..................................................... 161
Kooperationen im Fr~inkischen Seenland- die Bedeutung der
Beratungsstelle Mittelfr~inkisches Seengebiet ............................................ 163
Oestinationsmarketing ................................................................................ 170
Tourismusentwicklung ............................................................................... 176
Situations- und Lebenszyklusanalyse ......................................................... 179
Fazit ............................................................................................................ 184
Diskussion der Thesen und Zusammenfassung ..................................... 186
XIII
0
5.1.
5.1.1.
5.1.2.
5.1.3.
5.1.4.
5.1.5.
5.2.
5.2.1.
5.2.2.
5.2.2.1.
5.2.2.2.
5.2.2.3.
5.2.3.
Koordinierungsstellen als Einrichtungen zur
Verwirklichung eines kooperativen Market ing in
touristischen Regionen ............................................................ 197
Kooperative Tourismusorganisationen als Managementsysteme
fiir touristische Regionen ......................................................................... 197
Organisations- und Rechtsformen von kooperativen
Tourismusorganisationen ........................................................................... 197
Marktbeziehungen ...................................................................................... 199
Erwartungen der touristischen Akteure an die T~itigkeit der
Koordinierungsstelle .................................................................................. 200
Funktionen von kooperativen Tourismusorganisationen ........................... 201
Qualifikationen und F~higkeiten von MitarbeiterInnen der
Koordinierungsstelle der Tourismusorganisation ...................................... 204
Falluntersuchung zur Gestaltung tier Kooperationsbeziehungen
sowie zu Aufgaben der Koordinierungsstelle in der touristischen
Region Neuseenland (Siidraum Leipzig) ................................................ 206
Neuseenland - eine touristische Region am Anfang ihrer Entwicklung .... 206
Untersuchungsdesign ................................................................................. 211
Untersuchungskonzeption .......................................................................... 211
Die Methode des Experteninterviews mit Gespr~ichsleitfaden .................. 214
Auswertung und Einordnung der Ergebnisse ............................................. 217
Diskussion der Thesen und Schlussfolgerungen ........................................ 281
0 Zusammenfassung und Schlussbetrachtung ......................... 289
Anhang .......................................................................................................... 303
Literaturverzeichnis ..................................................................................... 343
XIV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:
Abbildung 2:
Abbildung 3:
Abbildung 4:
Abbildung 5:
Abbildung 6:
Abbildung 7:
Abbildung 8:
Abbildung 9:
Abbildung 10:
Abbildung 11:
Abbildung 12:
Abbildung 13:
Abbildung 14:
Abbildung 15:
Abbildung 16:
Abbildung 17:
Abbildung 18:
Abbildung 19:
Abbildung 20:
Abbildung 21:
Die Erscheinungsformen des Tourismus .................................................. 9
Erscheinungsformen des Tourismus nach Herkunff und Zielen der
Touristen ................................................................................................ 10
Teilsysteme (Branchen) der Freizeitwirtschafl ...................................... 11
Vergleich der Voll-, Teilzeit- und geringffigig Beschiiftigten in den
Bereichen Tourismus und Freizeit ......................................................... 12
Umsatz der deutschen Reiseveranstalter in Deutschland
(in Milliarden EURO) ............................................................................ 12
Entwicklung der ReiseintensitiR, der Durchschnittsreisedauer und des
Anteils der Inlandsreisen im Zeitablauf ................................................. 13
Interaktionen im System Tourismus ...................................................... 14
Viereck einer nachhaltigen Tourismusentwicklung ............................... 20
Konstitutive Elemente des Tourismus .................................................... 24
Typologie touristischer Zielgebiete ....................................................... 28
Regionale Potenzialfelder ...................................................................... 30
Konsequenzen aus Immateriali~'t und Integrativit~t touristischer
Leistungen .............................................................................................. 38
MOgliche Anspmchsgruppen einer touristischen Region ...................... 50
Ansprtiche und Leistungen der Stakeholders einer touristischen
Region .................................................................................................... 51
Anspruchsgruppen auf dem touristischen Markt .................................. 52
Anspr0che und Leistungen der Stakeholders auf dem touristischen
Markt ...................................................................................................... 53
Typen von Netzwerkarrangements ......................................................... 67
Phasen der ganzheitlichen Konzeptentwicklung im touristischen
Marketing-Management ......................................................................... 71
Beispiel ffir die Bestimmung strategischer Geschiiftsfelder einer
touristischen Region ............................................................................... 75
Gestaltungsbereiche des kooperativen Marketing ffir touristische
Regionen ................................................................................................. 77
Aufbau des Leitbildes einer touristischen Region .................................. 99
XV
Abbildung 22:
Abbildung 23:
Abbildung 24:
Abbildung 25:
Abbildung 26:
Abbildung 27:
Abbildung 28:
Abbildung 29:
Abbildung 30:
Abbildung 31:
Abbildung 32:
Abbildung 33:
Abbildung 34:
Abbildung 35:
Abbildung 36:
Abbildung 37:
Abbildung 38:
Abbildung 39:
Abbildung 40:
Inhalt des Leitbildes einer touristischen Region .................................. 100
Die zwei Wege in der Distribution ....................................................... 106
Hypothetischer Lebenszyklus einer touristischen Region ................... 117
Anwendung des Lebenszyklus-Modells auf die Tourismusbranche .... 125
Positionen von touristischen Angeboten/Leistungsbtindeln im
Lebenszyklus ......................................................................................... 128
I dealtypischer Zusammenhang verschiedener touristischer
Lebenszyklen ........................................................................................ 129
Verschiedene Lebenszyklus-Formen touristischer Regionen .............. 139
Ermittlung der Position der touristischen Region im Lebenszyklus
anhand der prozentualen Anderung der j~ihrlichen Besucherzahlen .... 141
BesucherankiJnfte zur Isle of Man und Einwohnerzahl von
Douglas 1850 - 1990 ............................................................................ 147
J~ihrliche Besucherzahlen der Isle of Man von 1979- 1987 ................ 148
Entwicklung und prozentuale Ver~indemngen der touristischen
Besucherzahlen auf der Isle of Man 1996- 2002 ................................ 152
Entwicklung der touristischen Besucherzahlen auf der Isle of Man
1996 - 2002 .......................................................................................... 152
Entwicklung und prozentuale Ver~indemngen der Anzahl der
13bemachtungen sowie die Entwicklung der durchschnittlichen
Aufenthaltsdauer auf der Isle of Man 1994- 2002 .............................. 153
Entwicklung der l]bemachtungszahlen auf der Isle of Man
1994 - 2002 .......................................................................................... 154
Trends im Freizeitbereich und Umsetzungsm0glichkeiten im
l~ndlichen Tourismus ........................................................................... 168
Entwicklung der Obemachtungszahlen in verschiedenen Kategorien
im Fr~inkischen Seenland yon 1983 bis 2001 ....................................... 177
Entwicklung der Ubemachtungszahlen im Fr~inkischen Seenland
1983 bis 2001 ....................................................................................... 178
Entwicklung der Einnahmen aus dem Tourismus ~ r das
Frankische Seenland von 1983 bis 2001 .............................................. 179
Prozentuale Veranderungen der Ubemachtungszahlen im
Fr~inkischen Seenland 1983 bis 2001 ................................................... 180
XVI
Abbildung 41:
Abbildung 42:
Abbildung
Abbildung
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43:
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Abbildung 49:
Abbildung 50:
Abbildung 51:
Abbildung 52:
Abbildung 53:
Abbildung 54:
Abbildung 55:
Abbildung 56:
Abbildung 57:
Abbildung 58:
Abbildung 59:
Entwicklungsschritte und Ver~inderung der touristischen
Organisationsstrukturen im Fr~nkischen Seenland .............................. 181
M6gliche Organisations- bzw. Rechtsformen der kooperativen
Tourismusorganisation ......................................................................... 198
Synthese der Zukunftskompetenzen ..................................................... 204
Zuordnung der Kompetenzen zu den Tfitigkeitsfeldem ....................... 206
Formen der mt~ndlichen Einzelbefragung ............................................ 214
Ziele der Einrichtung einer Tourismusorganisation ............................. 219
Anspruchsgruppen der touristischen Region Neuseenland .................. 221
Mittelwerte (Arithmetische Mittel) und Rangordnung der
Bewertungen der Wichtigkeit der einzelnen Aufgaben einer
Koordinierungsstelle der Tourismusorganisation ................................ 224
Positionen/Funktionen in einer Koordinierungsstelle der
Tourismusorganisation ........................................................................ 232
Anzahl der MitarbeiterInnen in einer zentralen Koordinierungsstelle
der Tourismusorganisation ................................................................... 233
Arithmetische Mittel und Rangordnung der Bewertungen der
Wichtigkeit der Qualifikationen und F~higkeiten der
MitarbeiterInnen einer Koordinierungsstelle der
Tourismusorganisation ......................................................................... 235
Ideale Organisations- bzw. Rechtsform der Tourismusorganisation ... 242
Arithmetische Mittel und Rangordnung der Bewertungen der
Wichtigkeit verschiedener Faktoren als Hauptkriterien mr den Erfolg
einer touristischen Region ...................................................................... 244
Alleinstellungsmerkmale/USPs des Neuseenlandes und ihre
Rangfolgen nach Expertenmeinung ..................................................... 254
Konkurrenzbeziehungen des Neuseenlandes ....................................... 256
Koordination der Marketingaktivit~ten einer touristischen Region ..... 257
Institutionen/Organisationen mit f'tir das Tourismusmarketing des
Neuseenlandes relevanten Tourismusmarketingaktivit/~ten ................. 261
Verantwortungstr/~ger ffir das touristische Marketing der Region
Neuseenland ......................................................................................... 262
Finanziemngsm6glichkeiten ffir Tourismusmarketing-Mal3nahmen ... 266
XVII
Abbildung 60:
Abbildung 61:
Abbildung 62:
Abbildung 63:
Abbildung 64:
Abbildung 65:
Abbildung 66:
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Abbildung 70:
Abbildung 71:
Abbildung 72:
Abbildung 73:
Abbildung 74:
Abbildung 75:
Abbildung 76:
Abbildung 77:
M6glichkeiten zur Organisation der Zusammenarbeit ......................... 269
Grtinde zur Aufnahme von Kooperationsbeziehungen ........................ 272
M6glichkeiten der Entstehung von Kooperationen .............................. 274
Gestaltungsform der Kooperationen .................................................... 278
Bedeumng von Kooperationen- Priorit~itensetzung durch die
Experten ................................................................................................ 280
Nutzen- bzw. Auszahlungsverteilung im Gefangenendilemma ........... 304
Grundmodell kooperativer Strukturentwicklung ................................. 309
Charakteristika der Phasen des Lebenszyklus touristischer
Regionen ............................................................................................... 311
Entwicklung und prozentuale Ver~indemngen der touristischen
Besucherzahlen in bezahlter Unterkunft auf der Isle of Man
1994 - 2002 .......................................................................................... 312
Entwicklung der Anzahl der touristischen Besucher in bezahlter
Unterkunft auf der Isle of Man 1994- 2002 ........................................ 312
Anzahl der G~istebetten im Katalog des Fr~inkischen Seenlandes
von 1983 bis 2001 ................................................................................ 313
Entwicklung der Gesamtanzahl der 13bemachtungen im
Fr~inkischen Seenland von 1983 bis 2001 ............................................ 313
Tagesbesucher/Naherholer der Region von aul3erhalb des
Fr~inkischen Seenlandes 1983 bis 2001 ................................................ 314
Prozentuale Vergnderungen der Einnahmen aus dem Tourismus im
Frgnkischen Seenland von 1983 bis 2001 ............................................ 314
Ziele der Einrichtung einer Tourismusorganisation-
Gesamtt~bersicht ................................................................................... 315
Touristische Anspruchsgruppen im Neuseenland-
Gesamtt~bersicht ................................................................................... 316
15bersicht zur Bewertung der Wichtigkeit der einzelnen Aufgaben
einer Koordinierungsstelle der Tourismusorganisation ......................... 318
Positionen/Funktionen in einer Koordinierungsstelle der
Tourismusorganisation - Gesamttibersicht .......................................... 319
XVIII
Abbildung 78:
Abbildung 79:
Abbildung 80:
Abbildung 81:
Abbildung 82:
Abbildung 83:
Abbildung 84:
Abbildung 85:
Abbildung 86:
Abbildung 87:
Abbildung 88:
Abbildung 89:
Abbildung
Abbildung
Abbildung
Abbildung
Abbildung
Abbildung
90:
91:
92:
93:
94:
95:
10bersicht zur Bewertung der Wichtigkeit der Qualifikationen und
F/~higkeiten von MitarbeiterInnen der Koordinierungsstelle der
Tourismusorganisation ......................................................................... 320
15bersicht zur Bewertung der Wichtigkeit verschiedener Faktoren
als Hauptkriterien mr den Erfolg einer touristischen Region .............. 321
Mal3nahmen zur Etablierung des Neuseenlandes als Destination ........ 322
Expertenvorschl/~ge zur Organisation der Zusammenarbeit der am
Tourismusmarketing beteiligten Unternehmungen .............................. 323
Kooperative Gestaltung und Pr/~sentation der touristischen
Angebote .............................................................................................. 324
Alleinstellungsmerkmale/USPs des Neuseenlandes ............................ 324
Bewertung eines einheitlichen Marktauftrittes des Neuseenlandes ..... 325
Kriterien zur Kontrolle des Erfolges von
Tourismusmarketingaktivit/~ten ............................................................. 325
InstitutionerdOrganisationen, deren Tourismusmarketingaktivi~ten for
das Tourismus-marketing des Neuseenlandes berficksichtigt werden
k6nnen .................................................................................................. 326
FinanzierungsmOglichkeiten von Tourismusmarketing-Mal3nahmen.. 326
Bestehen/Dauer von Kooperationen im Neuseenland .......................... 327
MOglichkeiten zur Organisation der Zusammenarbeit in
Kooperationen ....................................................................................... 327
Rechtliche Organisationsformen der Kooperation ............................... 328
Gr~nde/Motive mr die Aufnahme von Kooperationsbeziehungen ...... 328
MOglichkeiten der Entstehung von Kooperationen .............................. 329
Wirtschaftliches Bet/~tigungsfeld der Kooperationspartner ................. 329
Wettbewerbsbeziehung der Kooperationspartner ............................... 330
Bedeutung von Kooperationen ............................................................ 330
XIX
Abkiirzungsverzeichnis
Aufl.
Bd.
bearb.
Bsp.
b z w .
CI
d.h.
erg.
erw.
etc.
et al.
EU
evtl.
EXPO
f.
ff.
ggf.
GmbH
H.
Hrsg. / hrsg.
i.d.R.
i.e.S.
IOM
IOMTB
i.w.S.
Jg.
JoM
No.
Nr.
O.~i.
OPNV
o.S.
o.V.
p.
S.
S.
Auflage
Band
bearbeitete
Beispiel
beziehungsweise
Corporate Identity
das heiBt
erg~inzte
erweiterte
et cetera
et altere
Europ~iische Union
eventuell
Weltausstellung
(und die) folgende
fortfolgende / und die folgenden
gegebenenfalls
Gesellschaft mit beschr~inkter Haftung
Heft
Herausgeber / herausgegeben
in der Regel
im engeren Sinn
Isle of Man
Isle of Man Tourism Board
im weitesten Sinn
Jahrgang
Journal of Marketing
Number
Nummer
oder ~ihnliche
Offentlicher Personennahverkehr
ohne Seitenangabe
ohne Verfasser
page
Seite
siehe
XXI
SGF
SRL
SWOT
THEXIS
U.
u . a .
ULP
Univ.
USP
USW.
V.
vgl.
vollst.
Vol.
z.B.
ZfB
ZfbF
ZFP
strategisches Gesch~iftsfeld
Stidraum Leipzig
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
Fachzeitschrift fOr Marketing
und
und andere / unter anderem
Unique Local Proposition
Universit/it
Unique Selling Proposition
und so weiter
von
vergleiche
vollst~indig
Volume
zum Beispiel
Zeitschrift fOr Betriebswirtschaft
(Schmalenbachs) Zeitschrift fOr betriebswirtschaftliche F orschung
Zeitschrift fOr Forschung und Praxis
XXII
I. Einleitung
I.I. Problem- und Zielstellung
Touristische Regionen als Standorte von Anbietern touristischer Leistungen sehen sich seit
einigen Jahren einer v611ig neuen, versch~rften Konkurrenzsituation gegen0ber. Die Vollen-
dung des Europ~ischen Binnenmarktes, die Offnung Osteuropas, der Abbau von Handels-
hemmnissen und die stetig zunehmende Mobilit~t der Produktionsfaktoren zwischen den
L~ndem der Europ~ischen Union und der ganzen Welt haben dazu geffihrt, dass zahlreiche
Tourismusregionen neu in den Wettbewerb um Besucher eingetreten sind. Die Offnung natio-
naler Grenzen wird begleitet von einer sich verringernden Bedeutung r~umlicher Entfernun-
gen, da die technische Entwicklung in den Bereichen des Transportwesens sowie der Informa-
tion und Kommunikation in den letzten Jahren einen rasanten Verlauf nahm und zu einer Ver-
ringerung der Logistikkosten geffihrt hat. Somit sind auch Regionen in weit entfernten L~in-
dern mr Touristen mit dem Flugzeug erreichbar. Moderne Kommunikationssysteme bieten
Reiseunternehmen zudem die M6glichkeit, global t~itig zu sein und flexibel zu agieren. Die
fortschreitende Globalisierung hat eine zunehmende Transparenz und einen intensiveren
Preis- und Leistungswettbewerb zur Folge und f~hrt zu einer weltweiten Konkurrenz der tou-
ristischen Regionen. Die Relativierung des Vorteils der schnellen und unkomplizierten Er-
reichbarkeit deutscher Zielgebiete und die Konfrontation mit dem Markteintritt von Regionen
in weit entfernten L~ndem mit niedrigen Lohnkosten rficken die konkreten Eigenschaften und
besonderen Qualit~iten yon touristischen Regionen in den Mittelpunkt und sorgen mr Konkur-
renzkampf zwischen ihnen. Der zunehmende Wettbewerb der touristischen Regionen wird in
erster Linie hervorgerufen durch einen lJberhang des Angebots gegenOber der Nachfrage, die
Anbieter mOssen sich also auf eine K~iufermarktsituation einstellen. Der vorliegenden Arbeit
liegt die Zielstellung zugrunde aufzuzeigen, wie touristische Regionen ihr Marketing ausrich-
ten sollten, um im Wettbewerb bestehen zu k6nnen.
Eine touristische Region ist ffir potenzielle Besucher vor allem dann attraktiv, wenn sie sich
durch eine groBe Angebotsvielfalt bzw. -breite auszeichnet. Darunter ist die Vielzahl von
M6glichkeiten zu verstehen, die sich den Touristen zur Gestaltung ihres Aufenthaltes in der
Region bietet. Touristische Angebote entstehen durch die VerknOpfung der Einzelleistungen
verschiedener touristischer Unternehmungen zu LeistungsbOndeln. Der Tourist nimmt beim
Konsum die Teilleistungen auch als LeistungsbOndel innerhalb einer touristischen Region
wahr. FOr den Touristen ist deshalb der Zusammenhang der Leistungen, d.h. die zeitliche Ko-
ordination, z.B. in Bezug auf die Abstimmung der Offnungszeiten, und die qualitative Koor-
dination, z.B. hinsichtlich einzuhaltender Qualit~itsstandards, ausschlaggebend for die Qualit~t
eines touristischen Angebotes (Vgl. Bieger, T., 2002, S. 262.). Die touristische Region wird
charakterisiert durch zahlreiche touristische Angebote, die in ihrer Summe die Anziehungs-
kraft der Region for verschiedene Zielgruppen bestimmen.
Touristische Leistungen werden von den Anbietern unter Nutzung der Potenziale einer Regi-
on erbracht. Dem einzelnen touristischen Anbieter sind jedoch Grenzen beim Zugriff auf die
Potenziale und beim Einsatz von Leistungsfaktoren gesetzt. Das von den Konsumenten ge-
wtinschte bzw. erwartete Leistungsbtindel zwingt das Einzelunternehmen zur Zusammenar-
beit mit anderen touristischen Anbietern und Organisationen, die Zugang zu den Potenzialen
haben bzw. gewghren kOnnen. Die Kooperation der Leistungstr~iger und der weiteren an der
Leistungserstellung beteiligten Akteure ist somit notwendig, um die Potenziale einer Region
effektiv nutzen und entwickeln sowie um die touristischen Angebote markt- und konkurrenz-
f~ihig gestalten zu k6nnen. Durch Kooperation ihrer Anbieter besitzt eine touristische Region
gmnds~itzlich bessere Chancen im Wettbewerb. Des Weiteren verftigen die einzelnen Touris-
musunternehmen nur tiber begrenzte Ressourcen, Kompetenzen und finanzielle Mittel. Durch
Btindelung der finanziellen Mittel innerhalb einer Kooperation wgre ein gr613eres Budget Nr
das Marketing der touristischen Region vert~gbar, mit dem somit auch mehr Wirkung erzielt
werden k6nnte (Vgl. Bieger, T./Weibel, C., 1998, S. 167.). Grol3e Unternehmen nutzen Eco-
nomies of Scale (Gr613en- bzw. Skaleneffekte), um den Touristen eine breite Palette von Leis-
tungen, Konditionen und preisgtinstige Angebote zu offerieren..Ahnliche Effekte k6nnen aber
auch durch kleine und mittlere Unternehmen erreicht werden, indem sie Leistungen unterein-
ander abstimmen und bei Teilprozessen der Leistungserstellung kooperieren. Mit der Zusam-
menftihrung von Ressourcen und Kompetenzen lassen sich individuelle Schw~ichen der Un-
ternehmen ausgleichen. Eine Konzentration der Kompetenzen in einer touristischen Region
erleichtert und beschleunigt den kreativen Prozess und damit die Innovation und Entwicklung
neuer touristischer Leistungen und die Gestaltung von Angeboten und kann zur Herausbil-
dung spezieller kooperativer Kompetenzen ffihren. Dies ist von hoher Bedeutung, da touristi-
sche Angebote am Markt verschiedene Phasen einer Entwicklung durchlaufen und somit eine
zeitliche Dimension besitzen. In Analogie zum Lebenszyklus von Produkten kann sich ihre
Anziehungskraft auf die Touristen nach einer bestimmten Zeit deutlich verringern, da sich
auch die AnspriJche und Bedtirfnisse der Konsumenten im Zeitablauf ver~indem. Es ist des-
halb notwendig, fortw~ihrend neue touristische Leistungen zu entwickeln und aus ihnen inno-
vative Angebote zu gestalten, die den ver~inderten Anforderungen des Marktes angepasst
werden. Auf diese Weise unterh~ilt die touristische Region ein Angebots-Portfolio, wobei sich
die verschiedenen Angebote auf unterschiedlichen Stufen ihres Lebenszyklus bewegen. So-
lange sich unter den neu gestalteten Angeboten solche befinden, die am Markt Erfolg haben,
bleibt das Portfolio ausgewogen, und es besteht bei den potenziellen Besuchern weiterhin
Interesse an der Tourismusregion. Zusammenfassend l~isst sich festhalten: Durch Formen der
Kooperation k6nnen die Anbieter einer touristischen Region Erfolg versprechend versuchen,
den sich st~indig wandelnden Anforderungen des Marktes und dem wachsenden Wettbe-
werbsdruck zu begegnen.
Die erforderliche Abstimmung der Anbieter von touristischen Leistungen und die somit ko-
operative Gestaltung der Angebote von touristischen Regionen ~hren zu dem Gedanken, die
Zusammenarbeit auf alle Bereiche des Marketing auszudehnen. Tourismusregionen verk6r-
pern fiir die Besucher zwar in erster Linie Reiseziele, sie stellen aber auch den Standort bzw.
den geographischen Raum dar, an bzw. in dem die Nachfrage nach touristischen Angeboten
bzw. Leistungsbtindeln befriedigt wird. Daraus und aus den vorhergehenden Ausfiihmngen
l~isst sich schlieBen, dass die Konzentration auf eine Marketingstrategie fiir die gesamte tou-
ristische Region bessere Erfolgsaussichten besitzt als diesbeztigliche Alleing~inge der einzel-
nen ans~issigen Unternehmen.
Der Ansatz des kooperativen Marketing, der in dieser Arbeit vorgestellt wird, stellt den Ver-
such dar, ein ganzheitliches Konzept, basierend auf der Kooperation der Akteure, fiir das
Marketing touristischer Regionen zu entwickeln. Seine Besonderheit besteht darin, dass das
Marketing ftir die touristische Region und das individuelle Marketing der Anbieter touristi-
scher Leistungen in der Region in Einklang gebracht und gut aufeinander abgestimmt werden
soUen. Dabei handelt es sich um eine ganzheitliche Konzeption, denn das Erfordemis der Ko-
operation bei der Angebotsgestaltung wird auf das gesamte Marketing einer touristischen Re-
gion ausgedehnt.
Zur Verwirklichung des kooperativen Marketing in touristischen Regionen ist es notwendig,
die Zusammenarbeit der Akteure zu koordinieren, ihre Interessen, Einfltisse und Anspr0che,
die in der vorliegenden Arbeit unter Verwendung des Anspruchsgruppenkonzeptes nach An-
soft (Ansoff, I., 1965) modelliert werden, zu harmonisieren sowie die Verftigbarkeit der fiir
die Erftillung kooperativer Aufgaben erforderlichen Ressourcen- Personen, Informationen
und Sachmittel- zu gewahrleisten. Die einzelnen touristischen Leistungen der Anbieter der
Region sind zu marktfahigen Angeboten zu verkntipfen, deren Gestaltung sich an den Be-
dtirfnissen der potenziellen Besucher orientieren sollte. Des Weiteren sind die Angebote wirk-
sam zu pr~isentieren und die Nachfrager tiber die Existenz der Region als Reiseziel und die
verfiigbaren touristischen Angebote zu informieren (Vgl. WOhler, K., 1997, S. 18.).
Die sich im Laufe der Zeit ~indernden Pr~iferenzen, Bedtirfnisse, Ansprtiche und Charakteris-
tika der Besucher fiihren zu Ver~indemngen der G~iste- und Ubemachtungszahlen u n d -
zuwachsraten. Touristische Angebote werden fortwahrend durch innovative Leistungsbtindel
abgelOst. Eine in dieser Arbeit zu kl~irende Frage ist demzufolge, wie sich die Wettbewerbs-
f'~ihigkeit von touristischen Regionen tiber die Zeit ver~indert. Die Lebenszyklusanalyse - e in
Konzept, das sich als phasen-orientiertes Marktreaktionsmodell ftir die Absatz- bzw. Umsatz-
entwicklung von Produkten im Zeitablauf (Vgl. Becker, J., 1998, S. 725.) als geeignet erwie-
sen hat - ist auch ftir touristische Angebote, touristische Regionen und die gesamte Touris-
musbranche anwendbar. Damit im Zusammenhang steht das Problem, ob touristische Regio-
nen das Ende ihres Lebenszyklus und den damit verbundenen Austritt aus dem Markt vermei-
den k6nnen, indem sie sich in gewissen Zeitabst~inden zur Erhaltung ihrer Wettbewerbsf~ihig-
keit v611ig neu am Markt positionieren. Fallbetrachtungen der touristischen Regionen Isle of
Man und Frdnkisches Seenland liefem empirische Daten, um auf die aufgeworfenen Fragen
eingehen zu k6nnen.
Ftir Kooperationen innerhalb einer touristischen Region stellt sich ebenfalls die Frage, ob sie
dynamischen Ver/anderungen unterworfen sind bzw. welche unterschiedlichen Phasen der
Zusammenarbeit sie gegebenenfalls durchlaufen. Soeters (Vgl. Soeters, J. L., 1993, S. 639 -
656.) unterscheidet ftir Kooperationen regionaler Akteure Initialphase, Entwicklungsphase
und Saturierungsphase als Entwicklungsabschnitte der Zusammenarbeit. Eine in dieser Arbeit
zu kl/arende Frage ist deshalb, inwieweit eine mOgliche Dynamik der Kooperationen Einfluss
auf das kooperative Marketing far eine touristische Region besitzt und wie das kooperative
Marketing den Ver/inderungen im Zeitablauf angepasst werden sollte, um den langfristigen
Erfolg der touristischen Region zu sichem. Die Untersuchung des Zusammenhangs zwischen
den Ver/inderungen fiber die Zeit und den jeweiligen Auspr/igungen des kooperativen Marke-
ting soil zeigen, wie das kooperative Marketing in der Entwicklungsphase, insbesondere zur
Zeit der Markteinfahrung, und in der Wachstumsphase einer touristischen Region zu gestalten
ist und welche Anpassungen fiber die gesamte Lebensdauer und eventuell auch far eine Neu-
positionierung der Tourismusregion vorzunehmen sind. Die Dynamik von Kooperationen
wird in dieser Arbeit am Beispiel des Fr~inkischen Seenlandes untersucht.
Unter Annahme der Existenz eines Lebenszyklus far touristische Regionen ist die Analyse der
Beziehung bzw. eines Zusammenhangs zwischen der erreichten Stufe des Lebenszyklus bzw.
der Entwicklungsstufe der touristischen Region und den jeweils vorherrschenden bzw. erfor-
derlichen Organisationsstrukturen von Interesse. Die Untersuchung der Anpassung der Orga-
nisationsstrukturen an die fortschreitende Entwicklung von Tourismusregionen bildet somit
einen weiteren Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit. Ftir die touristischen Regionen Isle of
Man und Frdnkisches Seenland werden die Entwicklung und die jeweiligen organisatorischen
Ver/inderungen im Zeitablauf betrachtet, um Erkenntnisse dartiber zu gewinnen, ob es zwi-
schen den beiden F/illen lAbereinstimmungen hinsichtlich des Zeitraumes und der Art der
Durchftihrung bestimmter Strukturver~indemngen gibt und ob diese Ver~inderungen bewusst
und gestaltend als Vorbereitung bzw. Voraussetzung far die Weiterentwicklung der touristi-
schen Region geschahen oder reaktiv, als Anpassung an die Entwicklung von Besucherzah-
len, vorgenommen wurden.
Zur Herausbildung und Gestaltung yon Kooperationsbeziehungen in touristischen Regionen
existieren kaum empirische Untersuchungen. Ebenso wurden Ver/inderungen im Zeitablauf in
die Betrachtung von Kooperationen im Tourismus in der bislang vorliegenden Literatur wenig
einbezogen. Kooperationen der Akteure touristischer Regionen sind jedoch unbedingt erfor-
derlich, um die Potenziale der Region erschliegen und far die Erstellung neuer touristischer
Leistungen nutzen zu k6nnen. Sie haben deshalb tiber den gesamten Lebenszyklus einer Tou-
rismusregion hinweg Bedeutung. Die Gestaltung von Kooperationsbeziehungen unter Be-
rticksichtigung zeitlicher Ver~inderungen wird in dieser Arbeit far die Beispielregion Neu-
seenland (Siidraum Leipzig) untersucht, die sich w~ihrend des Untersuchungszeitraums noch
in der Entwicklungsphase ihres Lebenszyklus befand. Schwerpunkte bzw. Themen der Fallbe-
trachtung, die in Form einer Expertenbefragung durchgefahrt wird, sind der Aufbau und die
Gestaltung der Tourismusorganisation, das kooperative Tourismusmarketing und die Koope-
rationserfahrungen der Befragten. Die empirischen Ergebnisse der Untersuchung sollen mit
den theoretischen Erkenntnissen verglichen und anschliel3end interpretiert werden, um Prinzi-
pien der Gestaltung des Marketing und von Kooperationen in touristischen Regionen zu de-
duzieren.
1.2. Gang der Untersuchung
Die Arbeit gliedert sich in insgesamt sechs Kapitel. Im Folgenden wird die Abfolge der Kapi-
tel begdindet und auf grundlegende inhaltliche Abgrenzungen eingegangen.
Im einleitenden Kapite! 1 erfolgt die Darlegung des Forschungsproblems, die Definition der
Zielsetzung der Arbeit und die Darstellung der theoretischen Relevanz der Auseinanderset-
zung mit dem Thema.
In Kapitel 2 wird die Bedeutung des Tourismus als Wirtschaftsfaktor herausgearbeitet. Der
Einordnung dienen ausgewahlte Kennzahlen zur Entwicklung des Tourismus. Es werden
grundlegende Begriffe der Arbeit definiert. Neben der Begrtindung der Raum- und Zeitge-
bundenheit des Tourismus und der Existenz des Wettbewerbes der Tourismusregionen erfolgt
eine Systematisierung der Potenziale einer Region, deren effektive Nutzung entscheidend ftir
die Befriedigung touristischer Bedtirfnisse ist. Zentraler Bestandteil dieses Kapitels ist die
Charakteristik des touristischen Marktes unter Verwendung des Anspruchsgruppenkonzeptes
zur Modellierung der Ansprtiche, Interessen und Einfliisse der wichtigsten Institutionen und
Gruppen in einer touristischen Region und zur Darstellung der Anspruchsgruppen auf dem
touristischen Markt. Die Branche Tourismus wird als System mit vielen Interaktionspartnem
gekennzeichnet. Die Beschreibung der Besonderheiten und Charakteristika von touristischen
Leistungen beschlie6t diesen Teil der Arbeit.
Kapitel 3 widmet sich dem Ansatz des kooperativen Marketing ftir touristische Regionen.
Zun~ichst wird die Notwendigkeit von Kooperationen in touristischen Regionen verdeutlicht.
An die Diskussion wichtiger Begriffe und Formen der Kooperation schliel3t sich die ausftihr-
liche Darstellung des Modells des kooperativen Marketing auf der Grundlage des Konzeptes
des kooperativen Standortmarketing an. Des Weiteren werden das Ziel und die Aktionsberei-
che des kooperativen Marketing sowie die Bedeutung des touristischen Leitbildes erl~iutert.
Die inhaltlichen Schwerpunkte der Kapitel 4 und 5 dienen zur vertieften Analyse und Ausei-
nandersetzung mit Aspekten des ganzheitlichen Ansatzes des kooperativen Marketing, der im
Kapitel 3 bestimmt und definiert wird.
Kapitel 4 besch/fftigt sich mit der Untersuchung des Einflusses von Vedinderungen intemer
und externer Bedingungen im Zeitablauf auf das Marketing und die Wettbewerbsf~ihigkeit
einer touristischen Region. Im Mittelpunkt stehen zun/achst die theoretische Diskussion der
Existenz eines Lebenszyklus touristischer Regionen und die Analyse der Zusammenh~inge mit
den Lebenszyklen touristischer Angebote und dem Lebenszyklus der gesamten Tourismus-
branche. Weiterhin wird auf M6glichkeiten der Anwendung und der Operationalisierung des
Lebenszyklus touristischer Regionen eingegangen. Darauf aufbauend werden dynamische
Einfltisse auf die Entwicklung von Kooperationen in touristischen Regionen untersucht und
Phasen der Zusammenarbeit in regionalen Kooperationen betrachtet. Anschliel3end werden
die theoretischen Grundlagen auf die Fallstudien Isle of Man und Fr~inkisches Seenland an-
gewendet und einer empirischen Prtifung unterzogen. Es wird analysiert, wie sich touristische
Regionen als Angebotssysteme im Zeitablauf ver~indem und inwieweit die Notwendigkeit
zum Ersetzen der touristischen Angebote einer Region durch innovative Leistungsbtindel in
bestimmten Zeitabst/inden besteht. Davon ausgehend werden Ansatzpunkte fiir Ver~indemn-
gen des kooperativen Marketing ermittelt. Die theoretischen Betrachtungen und die Fallunter-
suchungen werden auf der Basis von Arbeitsthesen geRihrt, deren Auswertungen und Gtiltig-
keitsprtifungen am Ende des Kapitels erfolgen.
Kapitel 5 stellt zun~ichst die Bedeutung der Tourismusorganisation fiir ein erfolgreiches ko-
operatives Marketing der touristischen Region heraus. Die m6glichen Organisations- und
Rechtsformen, die Marktbeziehungen, Ziele und Funktionen von Tourismusorganisationen,
sowie die Aufgaben von Koordinierungsstellen der Tourismusorganisation werden eingehend
behandelt. Den weitaus gr68ten Raum nimmt jedoch die Fallbetrachtung zur Herausbildung
und Gestaltung von Kooperationsbeziehungen in touristischen Regionen unter Berticksichti-
gung des Zeitfaktors in der Beispielregion Neuseenland (Siidraum Leipzig) ein. Ftir die Ex-
pertenbefragung, bei der die Methode des Experteninterviews mit Gespr~ichsleitfaden und
standardisiertem Teil zur Anwendung kommt, werden den Themenkomplexen Aufbau und
Gestaltung der Tourismusorganisation, kooperatives Tourismusmarketing und Kooperations-
erfahrungen der Befragten Fragen zugeordnet. Mit den Resultaten der Untersuchung kann die
Gtiltigkeit der zu den Themenkomplexen aufgestellten Arbeitsthesen tiberprtift werden. Auf
die Auswertung und PriJfung der Thesen folgen die Schlussfolgerungen hinsichtlich ihrer
Aufrechterhaltung.
Im sechsten und letzten Kapitel werden die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammenge-
Rihrt. Anhand der Resultate k6nnen Empfehlungen fiir das Betreiben eines Erfolg verspre-
chenden kooperativen Marketing fiir touristische Regionen gegeben werden.
2. Touristische Zielgebiete und Anforderungen an das Marketing
2.1. Die Bedeutung des Tourismus als Wirtschaftsfaktor
W~ihrend das Reisen seine Urspriinge weit in der Vergangenheit hat, denn die Menschen reis-
ten im Prinzip seit jeher zu privaten, beruflichen oder politischen Zwecken, trat der eigentli-
che Tourismus in seiner heutigen begriffiichen Bedeutung erst mit dem Ende des 19. Jahr-
hunderts auf. Im Jahre 1841 veranstaltete der Engl~inder Thomas Cook eine Reise von Leices-
ter nach Loughborough, die nur tiber zehn Meilen ~hrte und an der 570 Personen teilnahmen.
Ftir die Fahrt im offenen Zug, Tee und Schinkenbrote musste nach heutiger Berechnung etwa
eine Mark bezahlt werden, womit die sogenannte Pauschalreise entstanden war (Vgl. o.V.,
1991, S. 36.). Thomas Cook ist heute eines der bekanntesten Reiseunternehmen der Welt. Zu
Beginn des 20. Jahrhunderts wurden in Deutschland die ersten organisierten Reisen durchge-
ftihrt. Das Reisebtiro Carl Degener bot in den 1920er Jahren organisierte Gruppenreisen mit
der Eisenbahn an, wobei im Preis meist die Bahnfahrt und der Hotelaufenthalt in groBen St/id-
ten inbegriffen waren.
Zu Beginn der 1960er Jahre gab es in Deutschland etwa 220 Reiseveranstalter (Vgl. Hochrei-
ter, R./Arndt, U., 1978, S. 111.). Der Massentourismus der heutigen Form entstand mit der
Einftihrung von Pauschalreiseangeboten ins Ausland. Die Firma Neckermann bot 1961/62 in
ihren Katalogen erstmals Flugreisen an, durch die sich eine groBe Gruppe von Personen ange-
sprochen ~hlte. Eine weitere ErhOhung der Zahl der Reiseveranstalter wurde bis 1970 durch
das Aufkommen des Charterflugtourismus erreicht, als auch die noch heute dominierenden
GroBveranstalter in den Markt eintraten. In den 1970er Jahren dehnten die GroBunternehmen
ihren Einfluss durch Obernahmen und Zusammenschltisse aus, und die TUI (Touristik Union
International) wurde zum gr6Bten deutschen Reiseveranstalter. Nach 1970 profilierten sich
vor allem Anbieter, die sich entweder auf bestimmte Zielgebiete oder ein regional begrenztes
Absatzgebiet spezialisierten. Am Ende der 1970er Jahre existierten etwa 400 Reiseveranstal-
ter (Vgl. Hochreiter, R./Arndt, U., 1978, S. 111.), w~ihrend es in der Mitte der 1990er Jahre
ca. 800 bis 900 deutsche Reiseveranstalter gab (Vgl. Kirstges, T., 1995, S. 4.). Heute ist der
Tourismus der bedeutendste Wirtschaftszweig der Welt. 1
2.1.1. Begriff und Erscheinungsformen des Tourismus
Die auf den ersten Blick unproblematische Kl~irung der Bedeutung der Begriffe Tourismus 2,
Fremdenverkehr 3 oder gar Touristik 4 erweist sich bei genauerer Betrachtung als nicht einfach.
Die Bedeutung des Tourismus als Wirtschaftsfaktor wird von Freyer aus~hrlich dargelegt. Vgl. Freyer, W., 1993, S. 316 - 402. Die Bezeichnung ,,Tourismus" hat erst nach dem Ende des zweiten Weltkrieges in Anlehnung an die inter- nationalen Begriffe "tourism" (englisch), "tourisme" (franz6sisch) und "turismo" (italienisch) Eingang in den deutschen Sprachgebrauch gefunden. Das Wort selbst enth~ilt ,,Tour" als Entsprechung der ,,Rundreise", d.h. dernur zeitweilige bzw. voriibergehende Charakter des Aufenthaltes an einem anderen Ort und die Rtickkehr sind bereits berticksichtigt.
International herrscht eine nahezu einhellige Auffassung, was unter Tourismus zu verstehen
ist, nur in Detailfragen gibt es Unterschiede. Sehr verbreitet ist der weite Tourismusbegriff,
wonach Tourismus alle Erscheinungen umfasst, die mit dem Verlassen des gew0hnlichen
Aufenthaltsortes und dem Aufenthalt am anderen Ort verbunden sind (Vgl. Freyer, W.,
1993, S. 404 - 405.). Engere Tourismusbegriffe grenzen ihn vorwiegend nach Ort/Entfernung
(Nah- oder Ferntourismus), Zeit/Reisedauer (Tages-, Kurzzeit-, Urlaubstourismus) und Moti-
ven (Erholung, Vergntigen, Gesch~ift) des Reisens ein.
In der deutschsprachigen wissenschaftlichen Literatur dominiert die Ansicht, dass Fremden-
verkehr und Tourismus nahezu identisch sind, der international verstgndlichere Begriff Tou-
rismus erh~ilt aber weitestgehend den Vorzug. Dies ist schon allein deshalb zu rechtfertigen,
weil das Wort ,,fremd" im Sinne der VOlkerverst~indigung und der voranschreitenden europ~ii-
schen Einigung ausgedient hat. So definiert Kaspar den Gesamt-Tourismus oder Fremdenver-
kehr auch als Gesamtheit aller Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus der Reise
und dem Aufenthalt von Personen ergeben, fiir die der Aufenthaltsort weder hauptsfich-
licher und dauernder Wohn- noch Arbeitsort ist (Vgl. Kaspar, C., 1991, S. 16.).
In der vorliegenden Arbeit wird ausschlieBlich der Terminus Tourismus verwendet. Sein Vor-
zug ist, dass G/isten aus dem Ausland die Orientierung erleichtert wird. Deshalb sollten tou-
ristische Auskunftsstellen auch einheitlich mit "Tourist Information" bezeichnet werden.
Gleiches gilt fiir die Verzeichnung in Telefonbtichern und Informationsbroschtiren.
Es k0nnen eine Reihe von touristischen Erscheinungsformen unterschieden werden. Eine gro-
be Einteilung ist in Tourismusarten (Gliederung nach der Motivation des Nachfragers) und
Tourismusformen (Gliederung nach den ~uBeren Ursachen und Wirkungen) m6glich (Vgl.
Mtiller, H., 1999, S. 60.). Im Folgenden wird eine detailliertere Systematisierung vorgenom-
men, wobei der Darstellung in der Abbildung 1 zu den Erscheinungsformen des Tourismus
die von Mtiller zur Abgrenzung verwendeten Kriterien Aufenthaltsdauer, Reisemotiv, Form
der Unterbringung, Alter und Kaufkraft bzw. investierter Geldbetrag (soziodemographische
Kriterien), Anzahl der Teilnehmer, Saison bzw. Jahreszeit, haupts~ichlich benutztes Ver-
kehrsmittel sowie Herkunft und Ziel zugrunde liegen (Vgl. Mtiller, H., 1999, S. 60 - 63.).
Der Begriff ,,Fremdenverkehr", der im 19. Jahrhundert in Deutschland erstmals Verwendung fand, ist eine Besonderheit der deutschen Sprache, fiir die in anderen Sprachen meist keine direkte Obersetzung existiert. Er setzt sich aus den Teilen ,,Fremde" und ,,Verkehr" zusammen und hat sich gegen alle Versuche behaup- tet, ihn durch andere Begriffe, wie z.B. ,,G~iste (reise-) verkehr", ,,Urlaubs (reise-) verkehr" oder ,,Reisever- kehr" zu ersetzen. Erst durch die Einftihrung des Begriffes ,,Tourismus" in den deutschen Sprachgebrauch
. .
geriet seine Stellung in der Sprachpraxis in Gefahr. Obwohl ,,Fremdenverkehr" sprachlich als Ubersetzung von ,,Tourismus" gilt, gibt es zur Verwendung und inhaltlichen Bedeutung unterschiedliche Positionen. Ein weiterer Begriff, der ausschlieBlich in der deutschen Sprache Popularit~it genieBt, ist ,,Touristik". Ur- sprtinglich (Ende des 19. Jahrhunderts) waren damit individuelle Aktivit~iten im Alpenbereich gemeint (Klettertouren, Gletscherwanderungen usw.). Sp/~ter fielen alle Reisen ohne gesch/~fllichen Hintergrund un- ter diese Bezeichnung. Daraus leitete sich schlieBlich der heutige enge Tourismusbegriff ab. Nach dem zweiten Weltkrieg wurden im Gesch~iftsbereich von Reiseveranstaltern Urlaubs- und Pauschalreiseangebote unter Touristik verstanden (engerer Tourismusbegriff). Derzeit sieht man die gesch/fftsmaBige Besch~i~i- gung mit Reisen als Touristik an, den Tourismus-Praktiker als ,,Touristiker", und es ergibt sich Identit~it mit dem engen 6konomischen Tourismusbegriff. Es erfolgt keine Beschr/inkung auf Erholungs- und Urlaubsrei- sen, sondem auch der Gesch/iftsreiseverkehr spielt eine wichtige Rolle.
Kriterien
Ausprligungen
Aufenthaltsdauer
�9 A u f e n t h a l t s t o u r i s m u s
�9 N a h e r h o l u n g
�9 K u r z r e i s e
�9 W o c h e n e n d r e i s e
�9 K o n g r e s s t o u r i s m u s
�9 P a s s a n t e n t o u r i s m u s
Reisemotiv
�9 B i l d u n g s t o u r i s m u s
�9 K o n g r e s s t o u r i s m u s
�9 G e s c h ~ f t s t o u r i s m u s
�9 P o l i t - T o u r i s m u s
�9 S t ~ i d t e t o u r i s m u s
�9 E r h o l u n g s t o u r i s m u s
�9 F r e i z e i t t o u r i s m u s
�9 K u l t u r t o u r i s m u s
�9 K u r t o u r i s m u s
�9 W e l l n e s s t o u r i s m u s
�9 S p o r t t o u r i s m u s
�9 T h e m e n p a r k t o u r i s m u s
�9 E v e n t t o u r i s m u s
�9 N a t u r t o u r i s m u s
�9 W a n d e r t o u r i s m u s
�9 K o n t a k t t o u r i s m u s
Unterbringungsform
�9 H o t e l t o u r i s m u s
�9 F e r i e n w o h n u n g s t o u r i s m u s
�9 C a m p i n g t o u r i s m u s
�9 P r i v a t z i m m e r t o u r i s m u s
�9 V e r w a n d t e n b e s u c h e
Kriterien Teilnehmerzahl SaisonlJahreszeit Hauptverkehrsmittel
Ausprigungen �9 S o m m e r t o u r i s m u s
�9 W i n t e r t o u r i s m u s
�9 H o c h s a i s o n t o u r i s m u s
�9 V o r s a i s o n t o u r i s m u s
�9 N a c h s a i s o n t o u r i s m u s
�9 I n d i v i d u a l t o u r i s m u s
�9 G r u p p e n t o u r i s m u s
�9 M a s s e n t o u r i s m u s
Kriterien Sozio-Demographie Herkunft und Ziel
Einteilung Alter Kaufkraft/Investierter Geldbetrag
Ausprigungen �9 L u x u s t o u r i s m u s
�9 S o z i a l t o u r i s m u s
�9 J u g e n d t o u r i s m u s
�9 F a m i l i e n t o u r i s m u s
�9 S e n i o r e n t o u r i s m u s
�9 F l u g t o u r i s m u s
�9 B a h n t o u r i s m u s
�9 A u t o t o u r i s m u s
�9 B u s t o u r i s m u s
�9 R a d t o u r i s m u s
�9 I n c o m i n g ( E i n r e i s e - T o u r i s m u s )
�9 O u t g o i n g ( A u s r e i s e - T o u r i s m u s )
�9 D o m e s t i c ( B i n n e n - T o u r i s m u s )
Abbiidung 1: Die E r s c h e i n u n g s f o r m e n des T o u r i s m u s (Quelle: Eigene Darstel lung.)
Die Definition des Tourismus von Kaspar (Vgl. Kaspar, C., 1991, S. 16.) beinhaltet mit dem
Aufenthalt aul3erhalb der t~glichen Arbeits-, Wohn- und Freizeitwelt und dem Ortswechsel
zwei konstitutive Merkmale, die durch alle Tourismusformen ermllt werden mfissen. Mfiller
zieht das erste konstitutive Merkmal mr die Unterscheidung nach der Aufenthaltsdauer heran
und erh~lt als wichtigste Tourismusform den Aufenthaltstourismus, der l~ngere und kt~rzere
Aufenthalte umfassen kann, wobei die minimale Aufenthaltsdauer ein kritisches Kriterium
darstellt. Im Schweizerischen Tourismuskonzept werden nachfrageseitig ,,Ferien mit l~nge-
rem Aufenthalt" (Beratende Kommission mr Fremdenverkehr des Bundesrates, 1979, S. 7)
angeffihrt. Um von Aufenthaltstourismus sprechen zu k6nnen, sieht Mfiller mindestens vier
10bernachtungen als notwendig an (Vgl. Mt~ller, H., 1999, S. 60.).
Ffir eine begriffiiche Abgrenzung der Naherholung als Auspr~gung unter dem Kriterium der
Aufenthaltsdauer kann man zun~chst eine Gliederung der Erholung in stundenweise Erho-
lung, Halbtages- oder Tageserhotung, Wochenenderholung und Urlaubserholung vornehmen.
Naherholung bleibt auf die ersten drei Gruppen beschr~nkt. Die Vorsilbe ,,Nah" charakteri-
siert dabei weniger die geringe r~umliche Entfernung und die kurze Dauer, sondern eher die
zeitliche Limitierung der Freizeit (Vgl. Ruppert, K./Maier, J., 1970, S. 56 - 57.).