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FUNDAMENTOS DE

MARKETING POLITICO

Profesor Enrique Ortiz de Mendivil Licenciado en Ciencias de la Información Master en Marketing

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Capítulo I - INTRODUCCIÓN A LA CIENCIAPOLÍTICA

1. EL SURGIMIENTO DE LA CIENCIA POLÍTICA

El recurso de la ciencia política surgió de la aspiración a una forma de conocimientoobjetiva, explicativa y útil de las cuestiones políticas, aunque históricamente ha debidoenfrentarse reiteradamente a la confusión entre análisis y prescripción normativa, delimitarun campo específico de estudio con respecto de otras ciencias humanas y perfilar elmétodo científico en su propio terreno.

Como pensamiento explorador y crítico, el enfoque científico de los estudios políticosse ha opuesto al absolutismo intelectual propio de los regímenes autoritarios. He debidoevitar, así, el anhelo de hallar certidumbres análogas a las proporcionadas por los dogmasde la religión y distinguirse de la reproducción de los esquemas teológicos de verdadabsoluta en distintas formas de pensamiento político especulativo.

El proceso de definición de un conocimiento científico de la política ha comportadotambién una crítica relativista y subjetiva de los fundamentos absolutos de los principiosmorales, así como la afirmación de un ámbito específico de lo moral en política identificadocon la evaluación de las consecuencias de las acciones políticas, punto de vista que permitela responsabilidad de políticos y gobernantes.

En sus orígenes, la aplicación del método científico a los asuntos humanos, sociales ymorales adoptó el esquema inductivo del empirismo, formalizado por el positivismodecimonónico mediante técnicas de observación, experimentación y comparación. Sinembargo, el desarrollo de la ciencia contemporánea ha puesto de manifiesto la diferenciaentre los hechos y las observaciones de los mismos, tendente a sustituir la objetividad poruna comunicación intersubjetiva; ha subrayado el papel de las hipótesis en la guía de lainvestigación, con la consiguiente dimensión deductiva de la elaboración científica; y haadvertido sobre la diversidad de paradigmas en competencia, o modelos de problemas ysoluciones aceptados como científicos, en el desarrollo de una disciplina.

De acuerdo con todo ello, la ciencia política, en primer lugar, ha debido delimitar unobjeto específico de estudio respecto de las demás ciencias, y en particular de la economíapolítica y el derecho público –en cuyos marcos se desarrolló en un principio laformalización académica de los estudios políticos-, así como de la sociología, etc...

Por otra parte, el desarrollo de la disciplina politológica ha dado lugar a una crecienteacumulación de datos, con la inherente tendencia a la especialización de las investigaciones,pero la ausencia de un única paradigma consensuado ha dificultado a menudo lageneralización y, por tanto, la explicación y la elaboración teórica. Por el contrario, lasreacciones críticas han dado lugar a veces a tentativas de macroteoría que han corrido elpeligro de alejarse de los conocimientos concretos y que, por su propio enfoqueglobalizador, han tendido a preocuparse sobre todo por los problemas del orden y laestabilidad. La tensión entre empirismo y especulación ha recorrido, pues, toda latrayectoria de desarrollo de una ciencia que debe combinar de un modo particular losmomentos analítico y sintético propios de todo conocimiento que pretenda ser fiable ytener capacidad de previsión.

El ya viejo proyecto de una ciencia de la política surgió de la aspiración a una forma deconocimiento objetiva, explicativa y útil, que abarcara el campo de otrora llamado arte delgobierno y la legislación.

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Entre los siglos XVI y XVIII, la búsqueda de una sistemática en la asignación deinfluencias causales iba asociada a la persecución de claridad en los fines de la política (ysólo más tarde apareció la preocupación por la neutralidad valorativa del conocimientocientífico). Por ello puede decirse que fue una característica inicial de la modernidad el quecon alguna visión del mundo proporcionada por la ciencia se quisieran legitimar losobjetivos de la acción, reemplazando así la legitimación teológica de la acción de losgobernantes característica de la época medieval..

Bastará con señalar que lo que hubo de fundacional en la obra de Nicolás Maquiavelo,fué precisamente la ruptura de la tradicional imbricación entre religión y política, laproclamación de la autonomía de lo político con respecto a lo religioso y la concepción dela política como una actividad con técnicas específicas de posible aplicación universal.

Hasta entonces, los problemas estudiados por la filosofía política, globalmentevinculadas a los poderosos, fueron sobre todo los relativos a la obtención y elmantenimiento del poder. Los regímenes autoritarios se han apoyado históricamente en eloscurantismo y la ocultación del poder, a los que han acompañado a menudo la mentira y lamanipulación ideológica, bien mediante las certezas de la teología, bien mediante lascertezas de la teología bien mediante otras concepciones absolutistas del saber queidentifican disidencia intelectual con sedición que incita a la desobediencia.

Maquiavelo practicó innovadoramente el método histórico, apoyando la posibilidad degeneralización a partir de los hechos en la creencia en una naturaleza humana inmutable;según sus palabras, “al ser todas estas cosas hechas por los hombres, que tienen y tuvieronsiempre las mismas pasiones, es del todo evidente que surtan el mismo efecto” (N.Maquiavelo: Discursos sobre la primera década del Tito Livio, 1519). Pero, a pesar de susinnovaciones metodológicas y de que buscaba una forma de principado “nuevo”, distintade los tradicionales principados hereditarios o eclesiásticos, todavía Maquiavelo se ocupófundamentalmente de las relaciones entre gobernantes y gobernados desde el punto devista de la moral cívica o virtud mas adecuada para la estabilidad del gobierno y usó unatipología tradicional de las formas constitucionales o legales.

Así, cabe situar más estrictamente la creación de una ciencia de la política o ciencia dellegislador, como se decía antaño, en el marco de un intento más general de aplicar elmétodo experimental o newtoniano a los asuntos morales (por decirlo en palabras deDavid Hume, quién se preguntó expresamente, en el título de un ensayo de 1741, “si puedela política convertirse en ciencia”).

Fueron puntos de apoyo de tal método nuevo de razonar, por un lado, la evidenciahistórica, de la que se pretendían extraer lecciones como máximas derivadas de lacontemplación de lo recurrente en circunstancias políticas análogas, y por otro lado, losrasgos permanentes de la naturaleza humana, como propensiones psicológicas de la acciónindependientes de las condiciones de tiempo y lugar.

1.1 Realismo y empirismo

De hecho, la gran variedad de regímenes europeos posterior al feudalismo (en los quecabría incluir desde el absolutismo borbónico en Francia, el sagrado Imperio romano, loscantones helvéticos y las ciudades-repúblicas italianas, hasta la monarquía modernabritánica y el federalismo de las provincias unidas) incitaban a la indagación y al métodocomparativo. A ello se añadieron los nuevos objetos de conocimiento facilitados por eldesarrollo de viajes y descubrimientos, movidos por el hallazgo de un nuevo mundo, elafán misionero y la expansión colonial.

Esta nueva perspectiva es particularmente visible en la obra de Montesquieu.Descartando al mismo tiempo la dogmática teológica con que se habían legitimado las

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monarquías de derecho divino con que se había organizado la resistencia a la misma, elbarón recopiló una sistemática y exhaustiva descripción de hechos que, junto con lareflexión sobre datos históricos, permitiera descubrir “el espíritu de las leyes”.

En la obra de Montesquieu, la enorme diversidad de pueblos y culturas observadospromueve el relativismo moral y el espíritu crítico; según el autor, las leyes no sonhomogéneas e inmutables, sino que dependen de las constituciones propias de cada pueblo,del clima, la religión, el comercio, las costumbres.

Aunque en la obra madura de Montesquieu la búsqueda de relaciones determinantesentre leyes físicas y causas morales introdujo una cierta rigidez, lo fundamental para elnuevo enfoque de los estudios políticos fue su percepción de las relaciones entre la políticay la problemática tradicional, centrada en los gobernantes. Desde este punto de vista, secomprende también su clara decantación por regímenes antiautoritarios (bien la repúblicabien la monarquía limitada) y su concepción de la libertad como variedad y pluralismo.Montesquieu utilizó para ello a la vez viejos y nuevos conceptos; así, mientras readaptaba latipología aristotélica de las formas de gobierno, introdujo ideas nuevas como la división depoderes entre ejecutivo, legislativo y judicial.

Aún más inequívocamente relativista y empirista fue la obra de David Hume, quien seopuso a la noción de causalidad objetiva y puso de relieve el significado y el valor de lahipótesis en la investigación, como formulación de preguntas a las que se van dandodiferentes respuestas según los avances en el conocimiento empírico y los cambios en lossujetos de la observación. El razonar se basa, para Hume, en la lógica y las matemáticas,pero el conocimiento se obtiene por asociaciones de ideas e ilaciones por analogía, demodo que se alcanza verosimilitud pero no evidencia con certeza definitiva. Suponer, portanto, la absoluta uniformidad de la experiencia pasada, presente y futura, el margen de laconstatación sensible de la misma, sería introducir elementos metafísicos en el pensamientocientífico.

Por ello, Hume concibe el proyecto de una ciencia política a partir de la suposición deque “tan grande es la fuerza de las leyes y de las diversas formas de gobierno, y tan escasasu dependencia del humor y el temperamento de los hombres, que a veces se puedendeducir de ellas consecuencias casi tan generales y ciertas como las de las cienciasmatemáticas”. Pero, al mismo tiempo, advierte que “la ciencia política da pocas reglas queno admitan excepciones, y que no puedan ser a veces superadas por razones y accidentes”(D. Hume: Ensayos políticos, 1741-1752). El escepticismo es, pues, a la vez impulsoantimetafísico y antidogmático, sentimiento de incertidumbre y espíritu de investigación.Hume rebaja, así, el papel sobre las leyes del clima y los factores físicos, que habíasubrayado Montesquieu, y acentúa la importancia de la costumbre, la imitación y lasimpatía; el gobierno no es, por tanto, ni un mandato divino ni un hecho natural, sino unproducto de la convención y el artificio humanos ajeno a todo determinismo.

Los orígenes de la ciencia política están, pues, asociados al desarrollo de unpensamiento explorador y crítico, liberado del absolutismo intelectual propio de losregímenes autoritarios. Lo fundamental es el observatorio, que se emancipa de sudependencia de los requerimientos del gobernante incuestionado y amplía el campo deobservación, así como el método o enfoque, atento a las insinuaciones y los desmentidosdel conocimiento empírico.

1.2 La ciencia política en relación con la economía y el derecho

Sin embargo, la formalización de la ciencia política como disciplina en un sentidoestricto de la palabra, ha requerido también una definición más precisa del objeto específico

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de estudio de relación con el de otras ciencias humanas y la conformación de uninstrumental de análisis que a menudo a recurrido a la apropiación y el desarrollo creativode conceptualizaciones forjadas en otras disciplinas.

En la tradición del pensamiento británico, el desarrollo y la formalización de la cienciapolítica han estado unidos sobre todo a los de la ciencia económica, ambas a su vezenglobadas en lo que se han llamado las ciencias morales. El propio Adam Smith concebíala economía política como “una rama de la ciencia del estadista o legislador”. Así, en lailustración británica, las conclusiones de la teoría económica, aun discutibles y discutidas,parecían dar solución a los problemas políticos más generales, a la vez que proporcionabanun modelo analítico para otras ciencias morales o al menos el campo en que se libraban lasbatallas metodológicas más importantes para el desarrollo de las mismas. Desde Hume ySmith en el siglo XVIII, pasando por Jeremy Bentham y John Stuart Mill, hasta HenrySidgwick a finales del siglo XIX, teoría económica, ciencia política y filosofía moral fueronmateriales estrechamente imbricadas en las que a menudo trabajaba simultáneamente unmismo autor.

Esta línea de desarrollo representaba una alternativa radical a las tradicionalesconcepciones moralistas y a las visiones cíclicas de la historia, basadas en la dialéctica entrevirtud y corrupción, que a lo largo del siglo XIX reaparecerían en cierto modo a través de lasociología y la filosofía de la historia.

Así, la ciencia política, con el instrumento de la lógica y eventualmente las matemáticas,construyó esquemas analíticos en los que se concedía un destacada status a la búsqueda delpropio interés como motivación de la acción y principio regulador de los asuntos humanos.En esta tradición, la suposición de que los individuos no tienen otro fin en sus actos que elinterés personal, y que sólo mediante ese interés pueden contribuir al bien público, presideel estudio de la maquinaria institucional y constitucional, especialmente desde los debatesde los que surgió la constitución de Estados Unidos de América. Tales mecanismos sonconcebidos como incentivos y restricciones a las motivaciones humanas (esencialmenteegoístas) y como contrapesos y equilibrios para evitar el autoritarismo y los abusos que,dados aquellos supuestos antropológicos, inevitablemente se derivan de toda concentraciónde poder.

Un proceso algo distinto se produjo en una gran parte de la Europa continental.No es cuestión de pormenorizar ahora en lo que en el mundo germánico se llamó

ciencia del Estado, producto cultural del idealismo que concebía el Estado como unapersona moral de carácter superior. La influencia de este planteamiento se proyectó sobretodo en la construcción de una teoría del derecho público como instrumento dereforzamiento del Estado (o de su creación, como fue el caso en el proceso hacia el Estadoalemán).

En la Francia posrevolucionaria, por su parte, la formalización académica de losestudios políticos estuvo también estrechamente vinculada al derecho, pero concaracterísticas propias.

En vez de la corriente positivista y realista que en el campo jurídico es característica delmundo angloamericano, dominó aquí el jusnaturalismo; en lugar del utilitarismo, elcontractualismo de especulativos orígenes roussonianos; alternativamente a los estudiossobre el “Government” como conjunto de instituciones concretas, el objeto de estudio erael Estado, concebido como un unitario ordenamiento jurídico garantizador de los derechosindividuales.

Los estudios políticos se circunscribieron así al constitucionalismo, concebido como elderecho que organiza un Estado y por tanto como una disciplina con fuerte carganormativa. Es ilustrativa en este sentido la actividad de la Academia de Ciencias Morales yPolíticas de Francia, fundada en 1795 por la Convención republicana y, tras su disoluciónen el período napoleónico, restablecida por el orleanismo en 1832. En su seno se estructuró

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la sección de Legislación, Derecho público y Jurisprudencia, al lado de las dedicadas a laFilosofía, la Moral, la Economía y la Geografía e Historia.

Una derivación y ampliación de este enfoque jurídico fue el institucionalismo, querecuperó la reflexión sobre el tema clásico de las formas de gobierno y dedicó particularatención al estudio de los regímenes comparados.

Pero, a pesar de los diferentes procesos de formalización académica de la cienciapolítica hasta aquí señalados, lo cierto es que a lo largo del siglo XX los estudios políticoshan conocido un proceso de creciente profesionalización y especialización, que en partehan difuminado aquellos caminos paralelos dentro de un marco más complejo deinfluencias y ramificación de disciplinas.

La creación en 1903 de la Asociación Americana de Ciencia Política puede tomarsecomo referencia de una creciente expansión del estudio de procesos políticos no ordenadospor normas jurídicas. También parece significativo que la primera cátedra especializada deGran Bretaña (Teoría política e instituciones, creada en Oxford en 1912) se dividiera en1940 en dos: por un lado, Teoría política y social, más directamente emparentada con latradición de las ciencias morales; por otro lado, “Government”, dedicada a estudiosaplicados suscitados en mayor medida por el crecimiento del intervensionismoadministrativo. Progresivamente, los estudios políticos fueron ampliando su objetivo, tantopor el lado de los comportamientos de individuos y grupos (partidos, elecciones, grupos depresión) como por el de las relaciones internacionales (organizaciones internacionales,procesos políticos transnacionales).

Puede decirse que, con respecto a otras ciencias humanas, la ciencia política comodisciplina fue cobrando mayor desarrollo y autonomía, precisamente importando yapropiándose de enfoques procedentes de la economía, así como de la sociología y lapsicología, mientras internamente crecía, con la información disponible y el número depracticantes, la especialización.

Estos desarrollos simultáneos, la progresiva ramificación de la disciplina y una mayorcomunicación intelectual de ámbito internacional, dieron así como resultado, a mediadosdel presente siglo, una notable complejidad de enfoques en los estudios políticos y algunasdificultades para delimitar un campo común de los practicantes de la disciplina. A títuloilustrativo, puede señalarse que en una definición de ciencia política de la UNESCO en1948 se incluían como objeto de la misma: la teoría política y la historia de las ideaspolíticas; las instituciones políticas; los partidos, grupos y opinión pública; y las relacionesinternacionales. Todavía en los años cincuenta no era infrecuente caracterizar la cienciapolítica como una “ciencia de integración”. La inevitable especialización y la consiguienteformalización específica en cada campo de estudio movió a hablar en algunos casos deciencias políticas en plural (así, por ejemplo, ciencia del derecho, teoría política, sociologíapolítica, historia política). Sin disolver la disciplina en esta pluralidad, otras distincioneshablaban, más prudentemente, de “corrientes” de la ciencia política (así, las corrienteslegalista, filosófica, crítica y empírica).

En los últimos años, es bastante compartida la observación de que nos hallamos en unasituación de dispersión de algunos esfuerzos que dieron vigor y formalizaciónmetodológica a la disciplina en otros momentos de desarrollo y expansión.

Digamos, para terminar este epígrafe, sólo algunas palabras sobre la ciencia política enEspaña. La denominación tradicional de derecho político, hoy ya obsoleta, indica elpredominio histórico del enfoque jurídico en la docencia de los estudios políticos dederecho político, hoy ya obsoleta, indica el predominio histórico del enfoque jurídico en ladocencia de los estudios políticos, lo cual ha comportado una notable ambigüedad eimprecisión conceptual en la delimitación de la disciplina casi desde sus orígenes, aprincipios del siglo XIX. La influencia del utilitarismo británico fue notoria entre elliberalismo exaltado español del primer tercio del siglo XIXI, pero el moderantismo que se

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impuso posteriormente favoreció una definición peculiar de la materia, distinta incluso delas habituales en Europa o derecha constitucional. Así, la docencia universitaria quedómarcada durante muchos años por ese híbrido en el que se intentaba combinar teoría delEstado y derecho constitucional.

Durante el franquismo se introdujeron además nuevas distorsiones y retrasos enrelación con la evolución internacional. Por un lado, la teoría del Estado quedó identificadaoficialmente con un determinado enfoque doctrinario de origen germánico que erautilizado como mecanismo de legitimación del régimen. La concepción del Estado comouna creación del espíritu (explicita, por ejemplo, en el primer decreto de ordenación de laFacultad de Ciencias Políticas y Económicas) acompañaba a una adscripción de losestudios políticos al estricto terreno de la filosofía especulativa. Por otro lado, los estudiosconstitucionales, jurídicos e institucionalistas a la francesa, carentes de un objeto genuinode estudio y en el ámbito español, sólo podían practicarse en el estudio de los regímenesextranjeros comparados. Desde los años sesenta se introdujeron poco a poco enfoques detipo sociológico en algunas investigaciones. El resultado de todo ello fue una no siemprearmónica convivencia, bajo la denominación derecho político, reiterada en sucesivos planesde estudio, de historia de las ideas, teoría política, teoría del Estado, derecho constitucional,instituciones, sociología política y sistemas políticos comparados. Pero en los últimostiempos ha habido amplía coincidencia en poner de manifiesto la falta de sustantividad delderecho político y el entorpecimiento que el mismo ha supuesto al desarrollo de la cienciapolítica.

Sólo muy recientemente se ha creado nuevas condiciones para un nuevo impulso de laciencia política en España. Por un lado, la existencia de un objeto propio de estudio delderecho constitucional en el país contribuye a la autonomía de esta disciplina y a suimbricación con otras ramas del derecho público.

Todo lo expuesto hasta aquí parece requerir algunas especificaciones sobre lasrelaciones entre ciencia política, ideología y moral, así como sobre el método propio de losestudios políticos al que pueda reconocerse una condición de cientificidad. Estos son losaspectos que se desarrollan en los epígrafes que siguen a continuación.

2. LA REPRESENTACIÓN POLÍTICA

2.1 Consideraciones introductorias

Tanto la idea misma de representación política como su plasmación en la realidadestatal han sido decisivas en la génesis y desarrollo de los sistemas democráticos, por elenorme valor legitimador que entrañan.

Si la representación consiste en la relación de mediación entre el titular (elrepresentado) y quien en su nombre ejercita dicha titularidad (el representante), larepresentación política se entiende referida esencialmente al marco de las formas deorganización política y, en concreto, a la relación entre gobernantes y gobernados.Precisamente por ello, la concepción de la representación política se halla estrechamenteunida a la de la soberanía estatal, conteniendo siempre una significación histórico-ideológica determinada.

La representación política tiende a asociarse a fenómenos cuyo origen se encuentra enprocesos de participación de los ciudadanos representados y, particularmente, en procesoselectivos. Esta es, sin duda, la acepción más correcta y relevante del término en el campo dela ciencia política. Pero no puede dejarse de señalar que existe otra dimensión –no por

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secundaria poco importante-, que es la representación simbólica, en la que cabe entendercomprendida desde la ostentada por el jefe del Estado (la alta representación de su paísante terceros) hasta la representación diplomática ordinaria o la de los jueces, entre otras,incluyendo también la representación simbólica más convencional (la de la bandera, elescudo, etc.).

2.2 Génesis de la representación política

Sólo con la aparición de las asambleas estamentales en la baja Edad Media seintroduce un principio representativo trascendente. Son asambleas consultivastransformadas por obra del relanzamiento de la vida urbana y de las nuevas categoríassociales que en ella surgen con el auge del comercio y la manufactura, propiciando laincorporación de los delegados ciudadanos a la curia real.

Estas asambleas no podrían ser depositarias o copartícipes de la soberanía –reservada en exclusiva al príncipe-, pero en ellas se hallaban representados los estamentos osectores privilegiados, para la salvaguarda de sus respectivos intereses, en concepto decompensación otorgada por el monarca a quienes contribuían al sostenimiento de su poderpolítico. El representante no representaba sino a la ciudad o cuerpo estamental que lodesignaba y su representación no tenía mayor alcance territorial ni social que ése. Como tal,se encontraba vinculado estrechamente a las instrucciones recibidas, sin que pudieradesconocerlas o modificarlas; esto es, se trataba de un mandato imperativo y fácilmenterevocable.

Pero aquellas asambleas fueron adquiriendo una importante capacidad decondicionar o autorizar la percepción de impuestos, con lo que entrañaba de limitaciónpolítica para el monarca, y la premura con que éste necesitaría muchas veces que actuaranen esta materia contribuyó también a erosionar el principio del mandato imperativo. Porotro lado, en algunos aspectos de su funcionamiento –como en la recepción del juramentodel heredero y del sucesor al trono- tendían a ser contempladas como la personificación delReino en su conjunto, sobre todo allí donde se advertía la fortaleza del “estado llano”. Portodo ello, la representación estamental contendría un cierto germen, todavía lejano, derepresentación política en sentido moderno. De ahí que, en muchos casos, la futuraimplantación del régimen liberal quisiera justificarse como la vuelta a la tradición de larepresentación medieval, en contraposición a la monarquía absoluta.

Y en efecto, con la consolidación del Estado absolutista, las asambleas y dietas sonvaciadas de contenido, excepción hecha de Inglaterra. La compatibilización teórica delprincipio representativo y del poder absoluto, en su versión más moderna e inteligente, lade Thomas Hobbes, se entiende que es consecuencia de un pacto por el cual los hombresacuerdan abdicar de sus derechos y se transforman en una persona artificial o Leviatán, quese halla representada de modo permanente, limitado e irresponsable en el titular del podermonárquico.

2.3 La construcción de la moderna representación política

Las profundas transformaciones sociales y económicas que conocen algunos países delOccidente durante los siglos XVII y XIII, abocan a la sustitución de la estructuraestamental por la sociedad de clases y al auge de la burguesía. Paralelamente, se alumbra unmarco teórico destinado a fundamentar la implantación de un sistema de dominaciónpolítica propiamente burgués, y es de este modo como el principio representativo se

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convierte en uno de los principales pilares de la ideología liberal y de la construcción delEstado liberal.

El principio de representación política debe su fundamento teórico y su articulacióninstitucional a dos fuentes esenciales:

La aportación inglesa, resultado de un prudente e ininterrumpido desarrollo histórico, apartir del esquema bajo-medieval, y guiado por un particular pragmatismo político,aunque no exento de influencia doctrinal.

La aportación revolucionaria francesa, más típicamente doctrinal y desvinculada de todaexperiencia de instituciones representativas, cercenadas por el absolutismo.

En cualquier caso, el modelo de representación política moderna, -surgido con elEstado liberal, pero cuyo alcance llega hasta la actualidad- se perfila y consolida porcontraste con las características de la representación estamental, proceso en el que seconsuman tres mutaciones:

De la representación territorial y particular a la nacional y general. De la representación vinculada a la representación libre, y De la representación de intereses estamentales a la representación política

propiamente dicha.

a) La representación nacional y general

Partiendo de la teoría de la soberanía nacional, y afirmada la unidad e indivisibilidad dela misma, se concluye en que la nación –entendida como unidad trascendente, distinta delos individuos, grupos o sectores que la integran- no puede ejercer su soberanía sino pormedio de representantes: la voluntad nacional se identifica con la de los representantes, quelo serán de la nación en su conjunto y no de quienes hayan participado en su elección. Estaconstrucción se verá consumada en el proceso revolucionario francés: la Declaración deDerechos del Hombre y del Ciudadano de 26 de agosto de 1789, la Ley de 22 de diciembrede 1789 y la Constitución de 1791, que se proclama a sí misma como representativa yestablece con toda intención que “los representantes nombrados en (no por) losdepartamentos no serán representantes de uno en particular, sino de la nación entera”.

La filosofía individualista serviría de base par la negación política de toda entidadintermedia entre el ciudadano y el Estado. El particularismo estamental y local quedaba asíradicalmente invalidado como objeto específico de representación.

a) La representación libre (el mandato representativo)

La moderna idea de representación excluye toda posibilidad de mandato imperativo; esuna representación libre, entendiendo por tal aquella no condicionada ni lastrada porcompromisos o limitaciones de los representados. Ello implica la autonomía delrepresentante, quien no está sujeto a la obligación de rendir cuentas por su actuación. Laconstrucción de este modelo de representación recibió tres aportaciones teóricasprincipalmente: la teoría inglesa de la “confianza”, la francesa del mandato representativo yla alemana del órgano (Torres del Moral).

En efecto, la teoría política inglesa, guiada por un sabio sentido pragmático, seríaconsciente de los problemas del mandato imperativo, inoperante y hasta perjudicial ante lasexigencias de negociación política. Ya en 1653, se daba por supuesto que los representantes

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contaban con la confianza suprema, de cara al cuidado del conjunto. Locke, en 1690, sehizo eco de la misma idea al interpretar que en el pacto social originario se instituye unpoder legislativo al que se “confía” la protección de los derechos individuales. En 1774,Burke argumentaría que el representante tiene libertad absoluta y no puede quedar ligadopor promesas obligatorias, puesto que representa intereses generales y sólo está ligado a losrepresentados, no por un mandato, sino por una relación de confianza.

La doctrina francesa del mandato representativo, que se inserta y deriva directamentede la teoría de la soberanía nacional, cristaliza en vísperas de la Revolución y aflora demodo tajante por boca del abate Sieyès, quien reivindica la necesaria independencia de losrepresentantes y su facultad de expresar la voluntad nacional (una línea que tantoMontesquieu como Condorcet sólo se habían atrevido a apuntar).

La influyente teoría del órgano, elaborada muy posteriormente por los cultivadoresalemanes de la Teoría General del Estado, argumentaría por su parte que el representantees el órgano del representado, del pueblo, que a su vez es órgano del Estado en su funciónde elegir. El representado no transfiere el poder al representante, sino que sólo loselecciona, y éste recibe su poder de la Constitución; y si el pueblo no transfiere el poder,mal podrá dar instrucciones para su ejercicio.

b) La representación política propiamente dicha: la representación parlamentaria

En efecto, el desarrollo del principio de representación política propiamente dicha esparalelo al del parlamento (parlamento electo, cámara de las ideas), o mejor dicho al delsistema parlamentario.

El protagonismo parlamentario se haría notar muy especialmente en el modelo inglés,en el que es el parlamento, y no la nación o el pueblo, quien se arrogaría la soberaníaperdida por el monarca absoluto. Y es en la concepción inglesa de la soberaníaparlamentaria donde tiene su origen el gobierno representativo. Por su parte, losrevolucionarios franceses terminan por dejar una herencia parecida, al sustituir en ciertomodo la figura del rey por la del parlamento, cuya voluntad (la ley) se identifica con lavoluntad general.

Quiere decirse con ello que si la primitiva representación estamental perseguíasalvaguardar intereses y obtener los favores del poder, aparte de cumplir una cierta funciónconsultiva, la moderna representación política pretenderá asumir una cuota de ese poder,condicionando y limitando el ejercicio del mismo. Por eso, el parlamento sentirá lavocación de ser poder, poder representativo, pero no sólo para hacer las leyes expresandola voluntad general –es decir, como poder legislativo-, sino para, desde su condición demáxima institución representativa, participar en la formación y destitución del gobierno, olo que ello supone, en la dirección política del Estado.

En definitiva, la construcción del modelo representativo fué posible gracias a que lasociedad moderna, bajo el influjo de corrientes liberales o liberal-democráticas, aceptabaque la representación política constituía para ella un elemento imprescindible, aceptación devida a diversas razones sociales, políticas e ideológicas que pueden resumirse del siguientemodo:

1. La defensa del valor de la deliberación, ya subrayada por Montesquieu,imposible cuando resulta obligada la consulta a un gran número de ciudadanos.

2. La unánime creencia liberal en que el tiempo y la instrucción necesaria para eldebate político eran bienes limitados a una minoría.

3. La creencia en el valor de un procedimiento ordenado, a modo de garantíafrente a la demagogia.

4. La búsqueda de la efectividad como resultado de la división del trabajo.

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5. El interés de los propios representantes, deseosos de así mantener susfunciones.

2.4 De la doctrina roussoniana a la democracia directa

El pensamiento de Rousseau introduce un concepto básico de la moderna teoría de larepresentación: el de la voluntad general, esencia y funcionalmente unitaria y sóloencarnable en el pueblo soberano entendido éste como totalidad de ciudadanos quedetentan, cada uno de ellos, una fracción inalienable de la soberanía. Esta será laformulación esencial de la llamada teoría de la soberanía o popular o de la soberaníafraccionada. Como la voluntad general no es, en principio, susceptible de ser representada,el ejercicio legítimo de la función legislativa ha de ser directo y sin mediatizaciones. Pero alser, esto inviable en comunidades políticas que rebasan cierto tamaño, queda justificada unadelegación de soberanía sin alienar, a través de la elección (eso sí, por todos los ciudadanos,es decir por sufragio universal), no de auténticos representantes, sino de comisionados que,como tales, están sujetos a mandato imperativo y revocable.

La influencia roussoniana se dejó sentir en la Constitución jacobina de 1793, aunque deforma limitada, pues su proclamación de que las leyes debían ser votadas por el puebloquedó reducida prácticamente a la concesión de un derecho de veto a las asambleaspopulares y a cierta iniciativa en materia de revisión constitucional. La Comuna de París, en1870, retomará aquella línea. Y también entroncará con el pensamiento de Rousseau ladoctrina leninista y la incorporación a los sistemas de corte soviético del mandatoimperativo y la revocabilidad de los representantes.

Pero, en realidad, el esquema roussoniano conducía, en su formulación más pura, a unsistema político en el que la asamblea de ciudadanos (el pueblo en asamblea, el soberano)asumiera directamente el gobierno. Es la denominada democracia directa; una forma deejercicio de la soberanía difícil de encontrar, salvo quizás en algunos cantones suizos en losque las asambleas populares (“landsgemeinder”) se reúnen una vez al año, más paracontrolar a los gobernantes que para gobernar ellas mismas.

Más viable será la aplicación de las denominadas técnicas de democracia semidirecta,que no conducirán a la configuración de ninguna forma específica –aunque se hablemuchas veces de democracia semi-directa- sino a complementar o a perfeccionar lademocracia liberal-representativa (ésa es al menos la pretensión), a través de determinadosinstrumentos de participación popular, y, en particular, de dos de ellos:

1- El referéndum, mediante el cual se somete a consulta odecisión del cuerpo electoral una cuestión de particular interéspara la vida pública.

2- La iniciativa legislativa popular, por la cual un cierto númerode ciudadanos puede dar lugar a la apertura del proceso deelaboración (o, en su caso, de derogación) de las leyes.

2.5 El debate sobre la democracia representativa

La idea de representación política alcanza pleno sentido, su sentido democrático, comogarantía de una amplia participación ciudadana y elemento básico para el control de losgobernantes. Sólo en estas circunstancias puede hablarse de democracia representativa.Pero ¿en qué medida es real la conjugación del principio de representación con el principiodemocrático?

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1. La idea de representación nacional llevaba (al contrario que la de representaciónpopular, en la línea roussoniana) a interpretar que el sufragio no tenía por qué ser underecho de todo ciudadano, sino que se trataba de una función cuyo ejercicio requeríaciertas capacidades que sólo reunían algunas categorías sociales, como expresó, entre otros,Benjamín Constant. Así quedó justificado el sufragio restringido o censitario que se aplicódurante una primera y prolongada etapa del Estado liberal, hasta que la presión de lossectores excluidos del proceso político consiguió la implantación del sufragio universal.Quedaba claro que la representación política no venía vinculada necesariamente al principiodemocrático, más aún cuando este último se asoció en un principio a la democracia directa,en contraposición al gobierno representativo.

Pero, más allá del debate en torno a la universalización del sufragio como condiciónindispensable para la producción de auténtica representación, se pone de manifiesto elllamado componente aristocrático de los sistemas de representación. Este vendría implícitoen las exigencias intrínsecas de la mecánica representativa, conducente a la tamización yamortiguación de la opinión de los representados y, en general, a posibilitar el control delproceso político a cargo de una élite que tiende a considerarse a sí misma como la únicacapaz de entender y resolver los problemas que afectan al interés general.

Desde esta perspectiva, no ha dejado de haber quienes, desde posiciones liberales,negarán el carácter representativo del sistema parlamentario, señalando que el Estadorepresentativo no es tanto un sistema de representación cuanto de organización de lavoluntad nacional (Carré de Malberg).

Ahora bien, con el protagonismo político de nuevos sectores sociales y a través de lospartidos de masas, la representación tiende a cargarse –conceptual y técnicamente- delcontenido participativo y pluralista que exige su vocación democrática y sin el cual quedaríareducida al plano de las ficciones.

2. La irrupción de los partidos en la vida pública hasta el punto de controlar en lapráctica los procesos que conducen al ejercicio del poder político, entre ellos los deproducción de representación, plantea la posible crisis del mandato representativo, por víade un cierto mandato imperativo de partido, puesto que el representante llega a serlo envirtud del apoyo y mediación prestada por la organización partidista a la que pertenece y ala que se ve ligado, entre otros, por lazos de disciplina.

Lo cierto es que la democracia representativa ha abandonado en gran parte susprimitivos recelos hacia las entidades intermedias (obstáculos para la expresión de lavoluntad general), sobre todo para con aquellas que poseen naturaleza eminentementepolítica, como son los partidos. No sólo eso, sino que ha llegado a articular sufuncionamiento sobre la base misma de los partidos, considerándolos instrumentosfundamentales de participación y expresión del pluralismo político, que concurren a laformación y manifestación de la voluntad popular (art. 6 de la Constitución española de1978). En una relativización –de hecho más que de derecho- del mandato representativoclásico.

3. Lejos ya del temor inicial a que la fortaleza de los intereses territoriales de laorganización estamental impidiera una efectiva representación política, las actualescorrientes democráticas tienden a revalorizar la representación específica de entidadesdiferenciadas dentro del territorio del Estado por razones de diversa índole (étnicas olingüísticas, culturales, políticas o administrativas), dando lugar a formas institucionales “adhoc”, entre las que destacan las segundas Cámaras parlamentarias de representaciónterritorial, no entendiendo que con ello se derive detrimento alguno para la representaciónpolítica propiamente dicha, plasmada en las cámaras de elección popular.

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4. Ello no obstante, la democracia representativa (liberal-representativa) sigueconsiderándose incompatible con la representación corporativa. La defensa de esta últimaiba unida en principio a la crítica y voluntad de superación de lo que se entendía comoefectos derivados de la clásica teoría liberal de la representación: la desmovilización delelectorado, el imperio de los partidos, la ineficacia parlamentaria, la autonomíaaristocratizante de los representantes, etc. De ahí que las primeras bases ideológicas delcorporativismo respondieran en muchos casos a una orientación política izquierdizante (elsocialismo gremialista inglés, el sindicalismo y el blanquismo francés o el influjo krausistaespañol). Pero, en definitiva, el corporativismo terminó siendo esgrimido como freno a lascorrientes democratizadoras de la representación política; como tal, fue hecho suyo por elpensamiento más conservador, y a su plasmación institucional vendría de la mano de losregímenes fascistas o del autoritarismo conservador (Italia, España), lo que trajo consigo elenorme desprestigio de las formas de representación corporativa.

5. La historia de la representación política ha sido una continua pugna por desligarse desus orígenes, esto es, de la concepción jurídico-privada de la representación, o lo que en lomismo, de su carácter vinculado y de su alcance predeterminado. Pese a todo, no podránegarse que en la democracia representativa subyace una intención vinculante entrerepresentantes y representados y, en todo caso, que se mantienen y potencias las ideas deservicio y de responsabilidad política.

3. LAS ELECCIONES

3.1 Introducción al concepto de elección

Las sociedades que se organizan políticamente de acuerdo con principios heredados dela ideología liberal tienden a articular su sistema institucional sobre la base del principioelectivo: la celebración de procesos electorales periódicos, mediante los cuales losciudadanos designan a los titulares de determinadas instancias fundamentales de autoridad,es decir, a quienes en representación suya participarán en el ejercicio del poder político enesa comunidad. Por ello, el principio electivo es el que proporciona sentido eficaz a lademocracia representativa.

Siguiendo a Mackenzie, puede definirse la elección como un procedimiento, fijado porlas normas de una organización, en virtud del cual todos o parte de los miembros de lamisma escogen a un número menor de personas –o a una sola- para ocupar determinadoscargos en dicha organización.

El término “organización” es utilizado deliberadamente, con objeto de que estadefinición sea válida, tanto si las elecciones se celebran en el marco de la organizaciónestatal como si no (existen muchos ejemplos de elecciones en ámbitos privados:recreativos, empresariales, educativos, sindicales, profesionales, etc.). Además, se entiendeque toda elección comprende, a la vez, un procedimiento formal de acuerdo con el cualdebe desarrollarse (el regulado mediante normas apropiadas) y una acción social y/opolíticamente significativa (la de escoger a los titulares de ciertos roles); aun cuando laelección se concreta normalmente en el acto de votar según un procedimiento establecido,votar no equivale en sí mismo a elegir, a no ser que se haya escogido en un sentidosignificativo.

La historia de las elecciones de naturaleza política va unida esencialmente a la aparicióny a los sucesivos estadios de desarrollo de las formas de democracia liberal-representativa

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en el mundo occidental, lo que ha de tenerse siempre muy en cuenta al examinar lajustificación teórica de los fenómenos electorales, así como sus verdaderas funciones yefectos políticos.

Por otro lado, no puede comprenderse el fenómeno de las elecciones si éstas no secontemplan como proceso o sucesión de momentos y etapas –cada vez más reguladasformalmente-, que van desde la convocatoria electoral, e incluso antes (por ejemplo, laelaboración del censo electoral o registro de electores), hasta la proclamación oficial decandidatos electos, pasando por la presentación y proclamación oficial de candidaturas(personas o agrupación de personas que optan a ser elegidas), la campaña electoral, lavotación de los electores, el escrutinio u operación de recuento de los votos emitidos y lafase de contencioso electoral (presentación y resolución de recursos sobre los escrutinios),entre otras.

3.2 Funciones de las elecciones

Así pues, las funciones que cumplan o pretendan cumplir unas elecciones dependeránmucho del contexto en el que se desarrollen y, sobre todo, de tres variables: la estructura dela sociedad, en sistema político-institucional y el sistema de partidos (Nohlen). En todocaso, dentro de las democracias liberal-representativas se distinguen clásicamente tresfunciones (Carreras y Valles):

a) Producir representación

Sobre el supuesto teórico de que el Estado ejerce su soberanía por delegación de la“Nación” o del “Pueblo”, y descartada la posibilidad real de funcionamiento de unademocracia directa, se impone la necesidad de articular la ficción de esa delegación pormedio de la elección de un cuerpo de representantes capaz de proceder en nombre y alservicio del soberano originario.

Las elecciones políticas surgen así, en el Estado liberal, abocadas a producirrepresentación y encuentran su genuina expresión, por tanto, en la elección de asambleasparlamentarias –destinadas a definir y expresar la voluntad general-, sin perjuicio de quetodo órgano político electivo ostente una particular función representativa.

Ahora bien, el tipo de representación que surja de una elección dependerá del sistemapolítico-institucional que se tenga como marco de referencia. De modo esquemático, puedeafirmarse que, desde una concepción liberal-democrática, se descarta el modelo derepresentación de intereses corporativos (orgánica), optándose por la representación de losciudadanos individualmente considerados, con independencia de su condición social,económica o profesional (representación inorgánica), buscando que los órganos electivosreflejen en síntesis las aspiraciones, intereses, opiniones y modos de pensar, siempreplurales, del conjunto al que han de representar.

A partir de la anterior premisa, se comprende que los partidos políticos hayan adquiridouna importancia cada vez mayor en la realidad de la democracia representativa,configurados como instrumentos básicos de la participación política y de mediación en laformación y expresión de la voluntad ciudadana, estando llamados, por ello a protagonizaren especial los procesos de competencia electoral.

b) Producir gobierno

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En muchas ocasiones, los procesos electorales también van dirigidos claramente adecidir, de forma directa e indirecta, quiénes se harán cargo del gobierno o direcciónpolítica de la comunidad. Permiten, pues, una vía pacífica y ordenada en el relevo delpoder.

Esta función de producir gobierno alcanza su máxima expresión en aquellas eleccionescuyo resultado determina o condiciona fuertemente la orientación política del Ejecutivo delEstado, pero la cumplen asimismo numerosas elecciones celebradas en ámbitos másreducios (municipales, autonómicas...).

c) Producir legitimación

En los Estatutos democráticos, las elecciones pretenden cumplir siempre una funciónde legitimación racional del poder político: a través del rito solemne de las eleccionesperiódicas el poder se reviste de autoridad. Se trata de una importante función ideológicaque cabe ser contemplada, desdoblándose en un triple plano, como función “integradora,igualitaria y comunicativa” (F. Carreras y J. M. Valles).

En efecto, las elecciones constituyen un momento clave del proceso de socializaciónpolítica. No sólo contribuyen a la agregación de las preferencias políticas, sino también a laintegración de la comunidad en su conjunto alrededor de unas mismas reglas del juego.Con las elecciones se intensifica la comunicación entre gobernantes –o quienes aspiran aserlo- y gobernados (siquiera sea porque los unos desean captar votos y los otros decidirquiénes deben votar), y aumenta el grado de información que el ciudadano posee de losasuntos públicos, esto es, se eleva el grado de cultura política. Por otra parte, las eleccionesrepresentan el momento propicio para que salgan a la luz toda clase de propuestas yaspiraciones, planteadas por los individuos o grupos más diversos, al amparo de untratamiento igualitario (allí donde se reconoce el principio de igualdad de los ciudadanosante la ley). Todos ellos son aspectos que conducen a potenciar la legitimación del sistemade poder.

Precisamente porque se ha llegado a una indudable mitificación de las elecciones, nodeja de existir una cierta tendencia a considerar que éstas constituyen un fin en sí mismo(Mackenzie, H. Finer). Y aquí es donde se encuentra la razón de que con frecuencia lossistemas autoritarios pretendan obtener una legitimación aparente en la organización deprocesos electorales desvirtuados (no libres, no competitivos).

3.3 El sufragio

Desde los propios orígenes del régimen liberal, el ejercicio del sufragio ha sidocontemplado desde dos perspectivas teóricas distintas y frecuentemente contrapuestas:

3- Como función de naturaleza pública, cuyo cumplimientocorresponde al cuerpo electoral o conjunto de electores, por loque éste puede estar integrado por todos o por una parte sólode los ciudadanos (teoría del sufragio como función, enraizadaen la teoría de la soberanía nacional).

4- Como derecho individual que corresponde a todo ciudadano(teoría del sufragio como derecho, derivada de la teoría de lasoberanía popular).

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Quiere decirse que desde los supuestos de la teoría del sufragio como derecho venía aexigirse la implantación del sufragio universal, entendido principalmente como aquel cuyoejercicio no se halla limitado por razones de índole económica o educativa. En cambio, lateoría del sufragio como función justificaba el sufragio restringido o censitario, cuyoejercicio queda reservado a quienes poseen determinados medios de fortuna o pagan unacierta renta por ellos (sufragio censitario propiamente dicho) y/o quienes reúnendeterminadas capacidades intelectuales o profesionales (sufragio capacitario). Así pues, trasel debate teórico se ocultaban en realidad planteamientos ideológicos bien diferenciadosque justificaban o no la exclusión del proceso electoral de sectores o grupos políticamentesignificativos.

En otro plano ya, es clásica la diferenciación entre el ejercicio del llamado sufragioactivo, o derecho de voto, y del sufragio pasivo o derecho a ser elegible.

El denominado cuerpo electoral o electorado está constituido por el conjunto deelectores y son electores quienes están capacitados legalmente para el ejercicio del sufragioactivo. A los efectos de determinar la capacidad de lector habrá que distinguir, en síntesis,entre requisitos positivos, o capacidades que el sector como tal ha de reunir, y lasincapacidades o capacidades negativas que impiden formar parte del cuerpo electoral. Estasúltimas van encaminadas a imposibilitar el voto de aquellas personas que se entiende queno poseen condiciones para el ejercicio responsable del mismo o no son merecedoras de taldignidad o, por su situación profesional, podrían desvirtuar dicho ejercicio (dementes,defraudadores del fisco, condenados a ciertas penas, determinados funcionarios civiles omilitares, etcétera).

También cabe diferenciar entre requisitos “generales” y “especiales”. Ambos imponenlimitaciones a la capacidad electoral, pero mientras que los segundos conducen a excluir asectores o grupos políticamente significativos (atendiendo a criterios de caráctereconómico, intelectual o educativo, étnico, racial o religioso), los primeros no responden,en principio, a ningún criterio de discriminación ideológica (requisitos como los denacionalidad, edad, vecindad o gozar plenamente de los derechos civiles y políticos). Losrequisitos “generales” son perfectamente compatibles con el sufragio universal, pero los“especiales” abocan a un sufragio restringido. Son interesantes los problemas declasificación que plantea en este sentido el requisito del sexo: históricamente se le considerócomo “general” (de ahí que el sufragio universal se concibiera en principio comoexclusivamente masculino), pero actualmente pocos se atreven a no entenderlo como“especial”.

Las anteriores consideraciones sobre requisitos e incapacidades son aplicables tanto alsufragio activo como al pasivo, pero debe tenerse en cuenta que el ejercicio de este últimoha solido estar sometido históricamente a condiciones de mayor dificultad (mayor númerode requisitos e incapacidades o barreras más altas). No obstante, puede advertirse unatendencia de las legislaciones democráticas a igualar las condiciones requeridas para serelector y para ser elegible.

3.4 Caracterización del sufragio

La caracterización del sufragio –aspecto clave de las legislaciones electorales- pasa porconocer si el mismo es universal o restringido, igual o desigual, directo o indirecto, secretoo público, y, en último término, si es o no sufragio libre. Examinemos a continuación cadauno de estos conceptos caracterizadores.

a) Sufragio universal

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La lucha por la democracia ha ido unida en gran parte a la lucha por la universalizacióndel sufragio, principio éste que en su pleno sentido exige que todos los ciudadanos seanelectores y elegibles, sin que puedan producirse exclusiones significativas –pordiscriminatorias- de determinados sectores o grupos, por razón de raza, religión, riqueza,profesión, nivel intelectual o –en su concepción moderna- por razón de sexo.

El Estado liberal-burgués se articuló en una primera etapa sobre la base del sufragiorestringido, particularmente acentuado en lo referente al sufragio pasivo. Francia fue elprimer país donde se proclamó constitucionalmente el sufragio universal, en 1793, pero nose implantaría, y por poco tiempo, hasta 1848. Las revoluciones democráticas de ese mismoaño representaron, por sus consecuencias políticas más que por sí mismas, un primer jalónimportante en la generalización del sufragio universal (masculino); el segundo lo serían losprofundos cambios operados en los sistemas políticos tras la Primera Guerra Mundial. EnEspaña, se introdujo el sufragio universal muy tempranamente, de la mano de laConstitución de Cádiz (elecciones de 1813, 1820, 1821 y 1836); se implantaría de nuevo enlos períodos 1868-1875, 1890-1923, 1931-1936 y a partir de 1977. De modo asimismo muytemprano, se introducía en España el sufragio femenino, en 1931.

b) Sufragio igual

El principio del sufragio igual requiere la igualdad cuantitativa de los votos que puedenemitir los electores, esto es, la asignación a cada elector del mismo número de votos. Desdeuna perspectiva democrática, resulta complemento necesario del sufragio universal, ideatraducida en el conocido lema de “un hombre, un voto”.

La historia electoral ofrece numerosos ejemplos de sufragio desigual o voto plural,como suele denominarse, bajo diversas modalidades que pueden resumirse en tres:

b) La concesión a los electores de un número variable de votos enfunción de reunir varios de los requisitos especiales previstos a talefecto (la ley belga de 1903) o de reunir un determinado requisito engrado extraordinario (la ley inglesa de 1834 prevela que lospropietarios de tierras tuvieran entre 1 y 7 votos).

c) La posibilidad de que un elector vote en varios distritos electoralespor tener reconocida legalmente su vinculación a los mismos (fue elcaso inglés hasta 1948).

d) La posibilidad de que un elector emita uno o más votos adicionalesen colegios especiales integrados por electores que reúnen unadeterminada condición profesional o social (caso de los colegios detitulados universitarios en Inglaterra hasta 1948 y de los colegiosespeciales previstos en la Ley Electoral española de 1890).

Si bien el voto plural ha ido normalmente unido al sufragio restringido, no significa queno pueda ser compatible con el reconocimiento del sufragio universal, como demuestranlos casos anteriormente citados de Bélgica y España.

c) Sufragio directo

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Se entiende por sufragio directo aquel en el que los electores determinan, sin lanecesidad de intermediarios (directamente), quiénes serán los titulares de los cargossometidos a elección. En las elecciones indirectas el cuerpo electoral se limita a elegircompromisarios, y éstos son quienes por sí mismos o mediante sucesivas elecciones denuevos compromisarios deciden qué personas resultan elegidas finalmente (el sufragioprevisto en la Constitución española de 1812, por ejemplo). Al número de elecciones decompromisarios que se celebren se le llama “grado” de la elección indirecta.

d) Sufragio secreto

El voto secreto es aquel que no se emite de modo abierto o público (caso del voto poraclamación y del emitido al dictado, a mano alzada u oralmente). Con objeto de proteger almáximo la libre opción escogida por el volante se han ido perfeccionando una amplia seriede instrumentos de garantía efectiva, tales como los modelos oficiales de papeletas y desobres que contengan las mismas, las cabinas de voto, las urnas selladas, etc.

e) Sufragio libreLa aplicación efectiva del principio de libertad a una realidad concreta es siempre muy

difícil de comprobar y esto mismo ocurre también al intentar dilucidar si unas eleccionesson o no “libres”; pero es una cuestión que no puede eludirse habida cuenta del notablevalor legitimador de los procesos electorales. En todo caso, seamos conscientes de que lacalificación, en uno u otro sentido, se realizará desde una determinada perspectivaideológica y doctrinal: en nuestro caso, siguiendo un enfoque más o menos clásico, desdesupuestos liberal-democráticos.

El carácter de elección libre exige que se conjuguen cuatro planos distintos:

1. La existencia de un marco de garantías jurídicas para el ejercicio de los derechosy libertades públicas (de reunión, asociación, pensamiento, expresión, etc.), queafectan al conjunto del proceso electoral.

2. la libertad del elector, concretada en:

a. El reconocimiento no discriminatorio de su capacidad electoral.b. La posibilidad de determinar la orientación del voto y de emitirlo

efectivamente sin presión exterior.c. La seguridad de que su voto no será manipulado de modo fraudulento.

3. La participación plural y la competitividad en el proceso electoral, lo quesignifica que unas elecciones libres comportan la existencia de una pluralidad decandidaturas suficientemente definidas y diferenciadas (opciones políticasdistintas), compitiendo en condiciones no discriminatorias para ninguna de ellas.

4. La periodicidad en la celebración de las elecciones, siendo éstas un fenómenoregular (no excepcional) en la vida política de un pueblo.

Quiere decirse que el sufragio libre se entiende, pues, como sufragio protegidojurídicamente, no controlado, competitivo y periódico.

Bien es verdad que cabe acudir a una perspectiva muy distinta: ¿Existe en realidad algúnproceso electoral desarrollado en condiciones de libertad? A esta pregunta se contestaránegativamente desde posiciones doctrinales muy diversas, pero cuyo denominador común

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será la crítica de la democracia liberal-representativa. Se distinguirá en ello la doctrinamarxista y Antonio Gramsci, uno de sus más significados representantes, llegará a hablar delos “golpes de mano electorales” de la burguesía para asegurar su supremacía política.También los clásicos de la teoría de las élites señalarán, con Gaetano Mosca, que laselecciones suelen cumplir la función de ratificar en el poder a quines ya lo detentan. JosephSchumpeter dirá que todo proceso electoral llevan inherente una dimensión manipuladora;y el funcionalista Anthony Dows advertirá que los partidos plantean las eleccionesbuscando en esencia la obtención del máximo beneficio.

Al margen de estas u otras críticas que puedan citarse, lo cierto es que la realidad de laslegislaciones y prácticas electorales enseña que no es difícil encontrar casos en que algúnelemento ponga en duda la vigencia de un sufragio plenamente libre. No puede por menosde ser así, moviéndonos como lo hacemos en un terreno en el que el concepto de libertad,lejos de plantearse en términos ideales, está destinado a ser contrastado con el ejercicio delpoder político.

4. LOS SISTEMAS ELECTORALES

4.1 Los sistemas electorales: Concepto y tipos básicos

Puede definirse el sistema electoral como el conjunto de elementos de la normativaelectoral que, con eficacia directa, conducen o inciden en la traducción de las preferenciaselectorales (votos emitidos) en cuotas de poder institucionalizado (escaños o cargoselectivos). La propia utilización del concepto de sistema indica ya que se trata de elementosinterdependientes y, por tanto, que la transformación de uno de ellos puede llevar acambios sustanciales en las funciones y efectos del conjunto.

El concepto de sistema electoral no es equivalente, pues, al del Derecho electoral, encontra de lo que con frecuencia se sugiere, sino que comprende sólo una parte del mismo,que resulta ser la de mayor contenido político.

En realidad, puede decirse que existen dos grandes modelos o tipos básicos de sistemaelectoral, definido uno a partir del principio de elección mayoritaria y otro a partir delprincipio de elección proporcional: “todo debate sobre sistemas electorales parte de ellos oconduce a ellos” (Nohlen). El primero expresa, en su sentido integral, la idea de que quiengana la mayoría de votos (no hace falta que sea la mayoría absoluta), gana la elección y todolo que en ella está en juego; así, mientras que los votos a favor de la candidatura ganadoraalcanzan plena eficacia, los demás son votos perdidos. En cambio, el principio de elecciónproporcional responde a la voluntad de que la representación política que produzca en cadacaso la elección se distribuya de modo proporcional al número de votos obtenido por cadacandidatura, esto es, que cada opción política formalizada (grupo o partido político) se hallerepresentada en el órgano electo en proporción al respaldo obtenido de los votantes.

Todos los sistemas electorales son susceptibles de ser estudiados en la teoría y en lapráctica, dentro de uno u otro modelo; eso sí, con mayores o menores correcciones oelementos integrantes que desvirtúan la plena efectividad del principio mayoritario oproporcional. Esta es una concepción dualista de los sistemas electorales –compartida porla mayor parte de los especialistas-, que excluye toda consideración teórica de una terceracategoría, los llamados sistemas “mixtos”, que no dejan de ser producto de la combinaciónde elementos propios de los otros dos.

Al hilo de lo anterior, será capital distinguir entre, por una parte, el principio o pauta dedecisión que preside la estructura formal del sistema electoral, y por otra, los resultados que

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dicho sistema proporciona a efectos de producción de representación (lo que D. Nohlendenomina respectivamente principio de decisión y principio de representación). Sólo desdeesta doble perspectiva se comprenderán los conceptos de elección mayoritaria y de elecciónproporcional.

Así es, la aplicación de un sistema de decisión mayoritaria puede producir de checo unarepresentación con un grado considerable de proporcionalidad, superior incluso a la desistemas de decisión proporcional. Y a la inversa, un sistema de decisión proporcionalpuede dar lugar a una representación orientada en sentido mayoritario. La clave está en quela proporcionalidad de la representación que origina un sistema electoral viene dada enfunción de la interrelación de los elementos que lo configuran, pero también depende de laestructuración del sistema social y político en su conjunto y particularmente del sistema departidos.

El principio mayoritario arraigó de forma generalizada en una primera y prolongadaetapa del Estado liberal, no sólo por la sencillez de su aplicación técnica, sino comoresultado del dogma roussoniano que atribuía a la mayoría la misión de expresar la“voluntad general”, acatada por la minoría. La progresiva democratización de los sistemaspolíticos terminó suponiendo una indudable crisis de los sistemas electorales de decisiónmayoritaria, cuya vigencia se ve limitada –como ya señalara Alexis de Tocqueville- aaquellas sociedades donde existe un consenso histórico acerca de la validez del principiomayoritario dentro del orden político-institucional y donde, asimismo, se confía en laposibilidad de que la minoría se convierta alguna vez en mayoría.

La adopción del principio de elección proporcional se produjo, ya en el siglo XX, enrespuesta a la creciente diferenciación de clases dentro de la sociedad liberal-burguesa, asícomo a la ampliación sucesiva del sufragio y a la movilización política de las masasmediante el voto. Se buscaba un sistema de representación de las minorías a través detécnicas de escrutinio proporcional. La implantación de sistemas proporcionalesposibilitaría de hecho, en muchos casos, que estuvieran representados en los Parlamentossectores sociales y políticos que nunca habían tenido acceso a ellos (sectores obreros,partidos socialistas...), pero, en ocasiones, dicha implantación se hizo siguiendo criterios eintereses eminentemente conservadores, debido a que la implantación del sufragio universalo circunstancias políticas de diversa índole abocaban al ascenso de formaciones deizquierda y ponían en peligro la situación de los sectores tradicionalmente dominantes(Irlanda, 1921; los países nórdicos, 1905; Francia, 1946).

Como puede observarse, la aplicación de un sistema electoral determinado no es“inocente”. Detrás de cada caso concreto, guiado conforme a un determinado principio dedecisión y de representación, existe toda una “ingeniería electoral” (una “cocina” electoral adecir de algunos) que responde a concepciones e intereses específicos. La concrecióntécnico-jurídica de los elementos configuradores del sistema electoral lo reflejan conclaridad.

4.2 Elementos configuradores del sistema electoral

No existe un acuerdo total entre los especiales al determinar cuáles son los elementosfundamentales del sistema electoral.

Partiendo de la definición ofrecida al comienzo, debiera considerarse que todo sistemaelectoral descansa sobre un elemento de base: la caracterización del sufragio. El modo enque se transforman los votos emitidos en representación política (escaños) varía muchosegún que el voto sea universal o restringido, directo o indirecto, igual o plural, y de cómose entienda la exigencia de libertad en la elección; se trata de características con eficacia más

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o menos directa en ese proceso de transformación y, por tanto, contribuyensustancialmente a configurar el sistema electoral.

Señalando lo anterior, y sobre la base de un sufragio universal, igual, directo y libre,suele convenirse que los sistemas electorales vienen configurados por los siguienteselementos:

1. El número total de representantes que se eligen.

2. Las circunscripciones electorales o división electoral.

3. La forma de las candidaturas.

4. la forma de expresión del voto.

5. Las barreras electorales.

6. La fórmula electoral.

1. El número de representantes que hayan de elegirse (escaños en juego) significará unmargen más amplio o más estrecho para la efectiva representación proporcional: cuantomás alto sea ese número, mayores posibilidades habrá para la proporcionalidad del sistema.

2. Se entiende por circunscripción o distrito electoral aquel ámbito –generalmente decarácter territorial- en el que se agrupa una parte del cuerpo electoral para que en él o apartir de él se proceda a la conversión de votos en escaños.

Lo normal es que se trate de circunscripciones territoriales, es decir, que reúnan a loselectores que residen en un determinado territorio. Pero también cabe la posibilidad de queexistan –con carácter especial o residual, más que de forma generalizada- circunscripcionesque agrupen a los electores atendiendo a criterios no territoriales, sino étnicos o raciales (losescaños reservados a los electores maoríes en Nueva Zelanda), culturales (las históricascircunscripciones universitarias inglesas) o corporativos (los “colegios especiales” previstosen la ley electoral española de 1890).

Se llama magnitud de una circunscripción al número de escaños que en ellacorresponde elegir después de haberse distribuido el total de los que se eligen entre lasdistintas circunscripciones existentes (distribución que puede efectuarse en función de lapoblación respectiva o de criterios de igualación absoluta o relativa entre lascircunscripciones, dada la naturaleza de la división electoral). Clásicamente se distingueentre circunscripciones uninominales y plurinominales, según se elija en ellas uno o variosescaños. Una mayor magnitud posibilita una mayor proporcionalidad, por lo cual lasmayores posibilidades teóricas de representación proporcional se encontrarán allí donde nohay división por circunscripciones, esto es, donde exista distrito único (como en los PaísesBajos o Israel).

La división territorial de un país por circunscripciones plantea problemas delicados.Uno de ellos es la fijación de los límites de las circunscripciones, pues puede hacerse conintención de favorecer a los intereses electorales de determinados sectores políticos(fenómeno que se da en llamar “gerrymandering, en recuerdo de Mr. Gerry, quienconsiguió que el distrito de Boston se recortara a “su” medida). Otro problema es ladesigualdad real (no jurídica) del voto emitido en circunscripciones distintas, cuando sumagnitud no guarda relación con el censo electoral respectivo; unas circunscripcionesestarían sobrerrepresentadas y otras infrarrepresentadas.

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Por lo general, la circunscripción electoral está concebida para que en ella se agote todoel proceso de conversión de votos en escaños. Pero la práctica indica que en ocasiones secombinan en una misma elección varios niveles territoriales, en cada uno de los cuales seproduce una fase u operación distinta de dicho proceso. (Por ejemplo, cuando se aplica lafórmula electoral a escala nacional –República Federal de Alemania-, o se acude a unreparto de restos en una agrupación de distritos –Austria, Bélgica-, o en todo el territorio –Italia.)

3. En esencia, hay dos formas de candidaturas: candidatura personal y candidatura delista (o relación de candidatos conforme a una orden de relación para la asignación de losescaños que le correspondan). Esta última tiene a asociarse a sistemas electorales dedecisión proporcional, si bien son relativamente frecuentes los sistemas mayoritarios delista (las elecciones presidenciales norteamericanas, por ejemplo).

Dentro de las candidaturas de lista se diferencian principalmente dos modalidades:

La lista cerrada y bloqueada.– No permite al votante alterar el orden en que sepresentan los candidatos y los escaños que corresponden a la lista se asignanpor ese orden (España, Alemania Federal).

Listas abiertas.- Aquellas que el elector puede reelaborar por completo a efectosde voto, no sólo alterando el orden de colocación de los candidatos, sinotambién combinando candidatos de diferentes listas.

Todos los sistemas de lista refuerzan el papel de los partidos políticos en lapresentación de candidaturas y en el proceso electoral en s conjunto, pero de modo muyespecial los de lista cerrada y bloqueada.

4. Las formas de expresión del voto o procedimientos técnicos de voto se vinculan engran medida a las formas de candidatura. Las más importantes giran alrededor de losconceptos de voto único y voto múltiple.

El “voto único” significa que el elector emite un solo voto con independencia delnúmero de escaños que se eligen en la circunscripción. Puede ser un voto a candidaturapersonal o de lista. Una modalidad particularmente interesante es la del “voto ordinal” o“alternativo”, mediante el cual el elector señala un orden de preferencia entre candidatoscon objeto de que si el primero de ellos no puede aprovecharse de dicho voto, lo haga elsegundo, y así sucesivamente (Australia).

El elector puede también emitir varios votos, en número igual al de escaños que seeligen en la circunscripción (“voto múltiple” propiamente dicho; caso de Luxemburgo), oun menor número de votos, con intención de propiciar la representación de las minorías(“voto limitado”; caso del actual Senado español). Otra modalidad es el llamado “votoacumulativo”, con el que el elector puede otorgar (acumular) todos o parte de los votos deque dispone a un mismo candidato.

El voto de lista cuando ésta es cerrada y no bloqueada abre la posibilidad del “votopreferencial” a favor de uno, varios o todos los candidatos de la misma, lo que alterará elorden inicial de colocación de los candidatos de la lista. A su vez, el sistema de listasabiertas conduce a la posibilidad del “voto combinado” o “panachage”, que permiteademás que el elector combine candidatos de varias listas (Suiza y Luxemburgo conjuganuna modalidad de voto acumulativo y “panachage”). Ahora bien, advirtamos que estasposibilidades ofrecidas al elector de modificar las listas, en la práctica suelen seraprovechadas muy poco.

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5. Por barreras legales se entiende los resultados electorales mínimos que unacandidatura ha de superar para tener acceso a la atribución de escaños. La legislaciónelectoral las establece para impedir la representación parlamentaria de pequeños partidos.Suelen concretarse en la necesidad de alcanzar un cierto porcentaje de votos sobre el totalde los válidamente emitidos (el 3 por 100 en las elecciones españolas del Congreso).

4.3 Especial referencia a las fórmulas electorales

Se entiende por fórmula electoral el procedimiento matemático que se aplica para laconversión de votos en escaños, esto es, para el reparto de los mismos entre las distintascandidaturas. La fórmula electoral (o modo de escrutinio) sustancia particularmente lamodalidad del sistema de decisión mayoritaria o proporcional.

A) Fórmulas mayoritarias

- Fórmula de mayoría simple o relativa.- Es la fórmula mayoritaria por excelencia:ganan los candidatos que obtienen mayor número de votos, con independencia decualquier otra circunstancia. Puede aplicarse en circunscripciones uninominales (típico delsistema inglés) o plurinominales (caso de Turquía).

- Fórmula de mayoría absoluta.- Intentan corregir las distorsiones provocadas por lasfórmulas de mayoría relativa, a través de la exigencia de la mayoría absoluta de votosemitidos (la mitad más uno). Entre ellas de distinguen:

• Fórmula mayoritaria a dos vueltas.- La elección se decide, en principio, pormayoría absoluta, pero si ningún candidato la alcanza, se celebra una segundavotación (segunda vuelta) en la que basta la mayoría simple. Normalmente, serestringe la participación de candidatos en la segunda vuelta a quienes en laprimera hubieran obtenido el voto de cierto porcentaje de electores (clásicocaso francés) o a los dos candidatos con mayor número de votos (Alemaniaantes de 1914).

• Voto alternativo.- Forma de voto ordinal que pretende reunir en una de las dosoperaciones de la fórmula de segunda vuelta. El elector fija en su voto un ordende preferencias entre candidatos y cuando, una vez contabilizadas las primeraspreferencias, éstos no consiguen la mayoría absoluta, se acude a eliminarsucesivamente a los candidatos con peores resultados y a contabilizar lassegundas preferencias de quienes les habían votado, hasta que haya candidatosque alcancen mayoría absoluta (Australia).

- Fórmulas mayoritarias corregidas por determinadas formas de expresión del voto.- Elempleo de formas tales como el “voto limitado” o el “voto acumulativo” –ya examinadasanteriormente- tienden a corregir en parte los efectos desproporcionados de la fórmulamayoritaria, posibilitando la representación de las minorías.

B) Fórmulas proporcionales

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- Fórmulas de cociente electoral común.- Son aquellas que recurren a una primeraoperación de cálculo de un cociente electoral cuyo valor indica el número de votos quenecesita una candidatura para obtener cada escaño; es decir, una candidatura (hablaremosde partidos a partir de ahora) conseguirá tantos escaños como veces su número de votoscontenga dicho cociente El cociente más común es aquel que resulta de dividir la suma devotos válidos obtenidos por todos los partidos (Vv) entre el número de escaños de lacircunscripción (Ec); es el llamado cociente entero o de Hare Q = Vv

EcTampoco es raro que se aplique un cociente entero rectificado, cuyo denominador sea

el número de escaños aumentando en una o más unidades (cociente Hagenbach-Bischoff:

VvQ = ).

Ec + 1 (+2,+3...)

Los escaños no atribuidos aún en esa primera fase lo son normalmente por uno deestos dos procedimientos:

a) El de mayores restos: Implica ordenar de mayor a menor los “restos” de lospartidos (votos no utilizados en la operación anterior) y atribuir por ese ordenlos escaños que falten.

b) El de la media más alta: Se calculan las medias correspondientes a cada partido(dividiendo el número de votos del partido entre el de escaños obtenidos en laprimera fase aumentado en una unidad), ordenándolas de mayor a menor yatribuyendo por ese orden los escaños que falten.

- Fórmulas de divisor (o de media más alta, entendiendo por “media” el “coste”medio, en votos, que a cada partido le supone cada escaño).- En ellas, no hay varias fases nireparto de restos. Toda la operación se concreta en dividir las cifras de votos de cadapartido por una serie continua de números y los escaños en juego se atribuyen a lospartidos a los que correspondan los cocientes más altos (es decir, a los n cocientes másaltos, siendo n el número de escaños a elegir). La fórmula de divisor más conocida es laD´Hondt (que se aplica en España), en la que los divisores están constituidos por la seriede números naturales: 1-2-3-4... Otras fórmulas acuden a la serie de números impares: 1-3-5-7... (fórmula Saint-Lagüe), a la serie 1-4-3-5-7... (Saint-Lagüe rectificado) o a la 1-4-7-10...(fórmula danesa) entre otras.

Las anteriores fórmulas proporcionales van referidas al sistema de listas. Una vez seconozca el número de escaños que corresponden a una lista, se atribuirán a los candidatoscolocados en sus primeros lugares (teniendo en cuenta los “votos preferenciales” o el de“panachage” si no son listas cerradas y bloqueadas).

No es posible examinar algunas otras fórmulas electorales que, pese a su interésobjetivo y a aplicarse actualmente en distintos países, son técnicamente más complejas.Entre ellas, quizá la más destacable sea la denominada de “voto único transferible”articulada sobre una forma de “voto ordinal” y candidatura unipersonal (aplicadaclásicamente en Irlanda).

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Cabe resumir los efectos generales de las fórmulas electorales en los siguientespostulados (rae):

Las fórmulas electorales amplifican o mitigan las diferencias existentes entre lospartidos al traducir sus votos en escaños, pero no crean por sí mismas dichasdiferencias.

Todas las fórmulas surten un doble efecto: favorecer (sobrerepresentar) a lospartidos con mayor porcentaje de votos y desfavorecer (subrrepresentar) a aquelloscon porcentajes más bajos.

Toda fórmula electoral, por un lado, tiende casi siempre a primar de modo especialal partido más votado y, por otro lado, actúa a modo de filtro para limitar elnúmero de partidos con representación parlamentaria.

De todos modos pueden señalarse algunas diferencias importantes dentro de lasdiversas fórmulas electorales:

• Las fórmulas mayoritarias favorecen a los partidos fuertes y, en particular, almás fuerte, en mucha mayor medida que las fórmulas proporcionales; entreéstas, las fórmulas “de divisor” –y especialmente la D¨Hondt- favorecen más adichos partidos que la de cociente común y “mayores restos”.

• Las fórmulas mayoritarias impiden tener representación parlamentaria a unmayor número de partidos que las proporcionales, efecto que, entre estasúltimas, también se ve más acentuado en las fórmulas de divisor.

• Las fórmulas mayoritarias favorecen una distribución más desigual de lasfuerzas parlamentarias que las proporcionales.

• Las fórmulas mayoritarias conducen a la simplificación del sistema de partidos(en último extremo al bipartidismo), mientras las proporcionales apuntan almultipartidismo.

• Los efectos señalados anteriormente como característicos de las fórmulasmayoritarias son más fuertes en las de “mayoría relativa” que en las de “mayoríaabsoluta”.

• Los efectos señalados anteriormente como característicos de las fórmulasproporcionales son más fuertes en las de cociente común y “mayores restos”que en las fórmulas de “divisor” o de la “media más alta”.

• Entre las fórmulas proporcionales, la aplicación de cocientes rectificados o deseries numéricas más altas en las fórmulas de divisor tienden a favorecer laconsecución de escaños por parte de los partidos electoralmente más débiles.

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Pero, insistamos, los efectos políticos de un sistema electoral no vendrán dados tan sólopor la fórmula electoral aplicada, sino por el conjunto de los elementos que lo configuran.

5. LOS PARTIDOS POLITICOS

5.1 Noción de partido político

Los partidos políticos son los principales actores políticos en las sociedadescontemporáneas. “han acabado siendo el puntal sobre el que se asientan los Estadosmodernos” (R, García Cotarelo), o como señala el profesor Caciagli, “con todos susdefectos siguen siendo la viga maestra de la democracia de masas y por tanto de la políticamoderna”.

Pese a ello, los politólogos no han llegado a un acuerdo total sobre la definición departido, porque cada una de las propuestas privilegia un aspecto de su naturaleza oactividad. La Palombara y Weiner sugieren una definición que establezca cuatro rasgosesenciales:

1. “Una organización duradera, cuya esperanza de vida política sea superior a la desus dirigentes” (distingue al partido de las clientelas).

2. “Que posea una organización local aparentemente duradera, que mantengarelaciones regulares y variadas con el nivel nacional” (rasgo que sirve paradiferenciar el partido del grupo parlamentario).

3. “La voluntad deliberada de sus dirigentes nacionales y locales de tomar ejercerel poder, solos o con otros, y no sólo de influir sobre el poder” (permitedistinguir entre partido y grupo de presión).

4. “El deseo de buscar un apoyo popular a través de las elecciones o de cualquierotro medio” (para no calificar como partidos a los clubs de opinión).

A estos rasgos cabe añadir otros dos:

5. “Que canaliza determinados intereses sectoriales.”

6. “Que la organización está dotada de un programa de gobierno de la sociedad enun conjunto” (García Cotarelo, R.)

Esta definición permite además delimitar temporalmente la aparición de los partidosentre finales del XVIII y la primera mitad del XIX, en Europa y los EEUU de América delNorte, tras el paso del Antiguo Régimen al Estado liberal, al producirse la escisión entre lasociedad civil y el Estado, y surgen como instrumentos de mediación entre la sociedad y elpoder político.

La Palombara y Weiner agrupan las teorías sobre su origen en tres tipos:

1. Las teorías institucionales: Para Duverger, su máximo exponente, el nacimientode los partidos está ligado a la extensión de los poderes parlamentarios y laampliación del sufragio; surgen de las relaciones cada vez más frecuentes yestrechas entre los grupos parlamentarios (que reúnen a los diputados de lasmismas tendencias) y los comités electorales (que apoyan a los candidatos en laselecciones). Aunque también señala el profesor francés la existencia de partidos

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de “creación exterior” al mecanismo parlamentario, surgidos de grupospreexistentes (sindicatos, asociaciones religiosas, etc., que dieron lugar alnacimiento de partidos como el Labour o la Democracia Cristiana).

2. Las teorías sobre situaciones históricas de crisis como generadoras de lospartidos (aparición de nuevos Estados, Irlanda), quiebra de legitimidad,hundimiento de democracias parlamentarias (Italia, España).

3. Las teorías de la modernización, que ligan el nacimiento de los partidos afactores económicos y sociales. Las variables modernizadoras (urbanización,generalización del sufragio, educación, secularización, etc.) influyen en laaparición de los partidos, sobre todo en lo que afecta a los países del TercerMundo.

5.2 Evolución y tipología

La tipología de los partidos políticos se puede vincular a su evolución. De lasdiversas tipologías propuestas, optaremos por las ternarias, que distinguen entre partidos decuadros, partidos de masas y partidos de electores.

La estasiología, rama de la ciencia política que estudia los partidos, término propuestopor M. Duverger, aparece cuando los partidos ya están consolidados, y al principio losenfoques predominantes eran ideológicos o descriptivos. Se puede considerar la obra deMoisei Ostrogorski “la democracia y la organización de los partidos políticos”, de 1903,como la pionera en el estudio de la organización interna de los partidos británicos y de losEEUU.

Para los estasiólogos, las primeras formas de partido estaban determinadasfundamentalmente por el tipo de sufragio existente, el restringido, limitado a os varonescontribuyentes o con una determinada formación intelectual (censitario y de capacidades),lo que producía un reducido censo electoral. Los partidos resultantes se califican comopartidos de cuadros (Duverger), o de notables (Charlot, J. De Esteban) o parlamentarioselectorales (Sartori), y sus rasgos definitorios son:

Tratan, no de conseguir adhesiones multitudinarias (dado lo reducido del censoelectoral), sino de reunir a notables, personas con prestigio o fortuna, quepermitan cubrir los gastos de campaña y atraer votos.

Su estructura interna es muy flexible, y los comités locales gozan de granautonomía. En ellos el papel predominante corresponde a los parlamentarios.

Las ideologías que defienden son la absolutista o la liberal, pues aparecen en laépoca del enfrentamiento entre la aristocracia y la burguesía, de dondereclutaban precisamente sus bases sociales.

En la segunda mitad del siglo XIX la conquista del sufragio universal masculino y elasociacionismo obrero (España, 1869) provocan el surgimiento de un nuevo tipo departido, que se ha dado en llamar de masas (Duverger), o partido de organización de masas(Sartori). Un ejemplo típico de ellos son los partidos socialistas europeos. Los rasgosdefinitorios de estos nuevos partidos, que coexistirán con los de cuadros, son:

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a) Reclutamiento masivo, intentarán lograr gran número de militantes (de ahí elnombre de “partidos de militantes” que les dan J. Charlot y J. De Estaban) queconsigan la financiación de las campañas electorales de los candidatos obreros,que no tienen otras fuentes económicas.

b) Un objetivo de educación política de las masas, mediante reuniones frecuentesde las agrupaciones de base, que se convierten en cursos de formación políticade la militancia, para permitirles ejercer mejor sus derechos recién conquistados(sufragio, asociación), a la vez que reclutar nuevas élites políticas no burguesas,para lo que se propiciarán dichos métodos democráticos de selección de loscandidatos a las elecciones, haciéndolo a través de los congresos locales ynacionales del partido.

c) El encuadramiento de miles de militantes impondrá una organización del partidode masas más rígida que en el de cuadros, y por tanto el desarrollo de un aparatoburocrático, la aparición de un grupo de dirigentes interiores del partido quepredominarán sobre los parlamentarios, especialmente al comienzo, pues lospartidos de masas son reacios al parlamento burgués.

d) Mayor disciplina de voto parlamentaria que los partidos de cuadros, susideologías al principio eran socialistas, pues son los socialistas los que “inventan”los partidos de masas, siendo imitados más tarde por los comunistas y fascistas yalgunos partidos demo-cristianos, como indica Duveger. Sus bases socialespertenecían en sus orígenes a la clase obrera y popular, aunque después seabrieron a otros sectores de la pequeña burguesía.

Duverger distingue tres subtipos de partidos de masas: el subtipo socialista, en lo que elelemento de base es la sección, que agrupa a sus militantes por su domicilio. Han aceptadoel parlamentarismo, y aumenta el papel de los parlamentarios en el partido. El subtipocomunista, que tienen a la célula como elemento de base organizada en función del lugar detrabajo y más reducida en número que la sección socialista. La ideología juega un papel muyimportante y funcionan con “centralismo democrático”. Los partidos de masas del subtipofascista están muy centralizados, poseen una estructura muy rígida y con predominio de lasrelaciones verticales. Aplican técnicas militares al encuadramiento político (“milicias”).

En los últimos años los partidos se han adaptado a las transformaciones de lassociedades capitalistas europeas tras la Segunda Guerra Mundial, y algunos teóricos de lospartidos políticos hablan de la aparición de un tipo de partido moderno, que Sartori llamapartido de masas electoral; Charlot, partido de electores, y J. De Esteban y L. LópezGuerra, partido de votantes.

Otto Kirchheimer ha acuñado el término de “Catch-all-party”, o “partido acaparador”para aquel que “abandonando toda ambición de encuadramiento intelectual o moral de lasmasas, se vuelca plenamente hacia la escena electoral, tratando de realizar una acción enprofundidad hacia una audiencia más amplia y hacia un éxito electoral más inmediato”.

Podremos resumir las condiciones que propician la aparición de esos partidosseñalando, con Epstein y Kirchheimer, que las bases sociales tradicionales de los partidosde masas socialistas (el sector secundario, las clases obreras industriales) cesan deextenderse, e incluso disminuyen ante el incremento del sector terciario, la expansióneconómica disfraza las diferencias y los enfrentamientos de clase, a la vez que se pasa deuna sociedad conflictual a otra consensual; los medios de comunicación favorecen lapersonalización del poder; la despolitización y la desideologización son elementos que

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deben ser tenidos en cuenta por los partidos, que se adaptarán a la nueva situación, para noperder su apoyo electoral. Un ejemplo típico fue la evolución del SPD de Alemania que, ensu Congreso de Bad Godesberg en 1959, renunciando a la ortodoxia marxista y adoptandoun socialismo pragmático, logró reforzar su representación parlamentaria.

Estos nuevos partidos perderán militantes, pero ganarán electores. Sus característicasson:

a) Buscan un electorado más amplio posible, dirigiendo sus esfuerzos más alelectorado que a la militancia.

b) Ofrecen programas “de agregación” (Almond), sin rigidez doctrinal niideológica, para atraer el máximo de votos, recogiendo las demandas de muydiversos grupos sociales.

Los partidos acaparadores coexisten con los de cuadros y masas, y se pueden encontraren todo el espectro político, desde la derecha a la izquierda, en los países de Europaoccidental.

Duverger establece otro tipo de partidos, los intermedios: los partidos indirectos y losde países en desarrollo. Ambos están más cerca de los de masas que de los de cuadros. Elejemplo de partido indirecto es Labour británico en sus orígenes. No reclutaba militantesindirectos, sino que los comités de base estaban formados por representantes de lossindicatos, de las mutuas, cooperativas y organizaciones intelectuales que decidieron actuaren común en el terreno político. Los comités seleccionaban a los candidatos y gestionabanlas cajas electorales. Se era militante del partido a través de las organizaciones que loformaban y no por afiliación directa personal. Otros partidos indirectos fueron lossocialistas belga y escandinavo y los democristianos belga y austriaco antes de la SegundaGuerra Mundial.

En cuanto a los partidos de países en desarrollo, Duverger caracteriza a algunos deellos, africanos, por la gran distancia que existe entre el círculo de dirigentes y la masa delos miembros. El primero está a nivel intelectual y técnico de las sociedades modernas yéstos al de sociedades arcaicas. La estructura del partido refleja el estadio de desarrollo deesos países.

Stein Rokkan, teniendo en cuenta la evolución histórica y el contenido ideológico,aportó siete tipos de partidos: Partidos confesionales, Partidos laicos, Partidos de ámbitonacional, de ámbito regional, Partidos campesinos, Partidos de empresarios, partidosobreros. Estas categorías pueden darse además mezcladas entre sí en determinadassociedades.

5.3 Funciones de los partidos políticos

Se han enumerado multitud de funciones que cumplen los partidos en el sistemapolítico, hasta llegar a hablar del “omnifuncionalismo” de los partidos en países nodesarrollados (Apter). Mencionaremos las funciones clásicas, ligadas a las elecciones:

• Función programática, por la que contribuyen a crear y mantener la conciencia y eldebate políticos, asegurando la información de la opinión pública. Los partidospresentan opciones y las elecciones pasan de ser elección entre personas a serentre esas opciones. Espstein la llama también “función de estructuración delvoto”.

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• Función de reclutamiento político. La mayor parte de los candidatos que se presentana los electores son seleccionados por los partidos, que contribuyen así a reclutara la élite política.

• Función de agrupación de los elegidos. La cumplen los partidos mediante laorganización de los grupos parlamentarios (encuadramiento horizontal) yasegurando el contacto entre elegidos y electores (encuadramiento vertical).

El profesor R. García Cotarelo, partiendo de que los partidos son vínculos entre lasociedad y el Estado, clasifica las funciones de los partidos considerando que cumplenfunciones en la vertiente social y en la institucional.

Funciones sociales: La socialización política. Los partidos son uno de los principalesinstrumentos de socialización política.

a) Movilización de la opinión pública. Los partidos canalizan en gran medida laopinión pública y aseguran la formulación de los movimientos de opinión. Soncanales de comunicación política.

b) Representación de intereses. Hoy día los partidos “acaparadores” son“verdaderos mosaicos de representación de intereses” de los más diferentesgrupos sociales, aunque siempre dominan los de algunos.

c) Legitimación del sistema político. Todos los partidos la cumplen, unos demodo manifiesto y otros de manera latente. Lavau indica que hasta los partidos“anti-sistema” integran en el sistema que rechazan a los elementos querepresentan, dándoles un portavoz, un defensor. Es la función llamada“tribunicia” (de tribuno de la plebe).

Funciones institucionales: Reclutamiento y selección de élites, una de las tres clásicas yaseñalada.

d) Organización y composición del parlamento. Mediante la funpartidos sonelementos esenciales para la representación electoral. La Constitución españolade 1978 señala en el art. 6 que los partidos “son instrumento fundamental parala participación política”, que se realiza por medio de elecciones periódicas (art.23).

e) Organización y composición del parlamento. Mediante la función anterior, lospartidos influyen en la composición y funcionamiento de los órganoslegislativos. Cumplen lo que Almond llama la “función de elaboración denormas”.

f) Composición y funcionamiento del gobierno. En tanto que el ejecutivo derivadel legislativo, en las democracias parlamentarias, o porque el partido únicojuega papel preponderante en los regímenes totalitarios.

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Comprobamos, pues, la multiplicidad e importancia de las funciones que desarrollan lospartidos en las sociedades contemporáneas, lo que permite al profesor García Pelayocalificar al sistema estatal de nuestro tiempo como “el Estado de los Partidos”.

5.4 Regulación jurídica de los partidos políticos

En 1928 Triepel distinguió cuatro etapas en las relaciones del Estado con los partidospolíticos: Etapa de abierta hostilidad del Estado hacia los partidos. Etapa de indiferencia.Etapa de legalización de algunas actividades partidistas. Etapa de incorporación de lospartidos al mecanismo estatal.

En sus orígenes los partidos eran considerados como organizaciones que ponían enpeligro los valores del régimen liberal. Ejemplo de ello es la Ley Chapelier de 1791, queprohibía cualquier asociacionismo. Tras la etapa de indiferencia comienzan las referenciasen la legislación a los partidos en sus aspectos electorales y parlamentarios. No será hastadespués de la II Guerra Mundial cuando se constitucionalicen los partidos políticos, enItalia (1947) y Alemania (1949). Francia lo hará en su texto fundamental de 1958 y España,Portugal y Grecia en sus últimas constituciones democráticas.

El sistema más usual de regulación jurídica de los partidos consiste en su sometimientoa la legislación común de las asociaciones, a las normas general del derecho de laasociación. El caso de Francia es ejemplo de ello: los partidos se rigen por la Ley Generalde Asociaciones, que establece el “contrato de asociación”, de carácter civil y privatístico.

En otros países se distingue entre los partidos y las demás asociaciones y, se hanpromulgado leyes especiales de partidos políticos. Así ocurre en Alemania Federal, Portugaly España. El caso italiano es peculiar: los partidos son “asociaciones no reconocidas” segúnsentencia del Tribunal Supremo en 1956, sin personalidad jurídica, en tanto que ignoradaspor el ordenamiento.

5.5 Los sistemas de partidos políticos

Es un sistema político llamamos subsistema de partidos al conjunto formado por lossiguientes elementos: el número de partidos existentes, sus tamaños, sus relaciones,alianzas, su ubicación ideológica. Hay una estrecha vinculación entre el subsistema departidos y el funcionamiento del sistema político global. Cabe distinguir, con RAE, entre“sistema de partidos parlamentario” y “sistema de partidos electoral”. El primero, al quenos referiremos fundamentalmente, tiene en cuenta los partidos que han obtenido escañosparlamentarios, mientras que el electoral abarca a todas las formaciones partidistas queconsiguen votos en las elecciones.

Las tipologías del sistema de partidos utilizan diversos criterios de clasificación. Elprimero es el número de partidos, que divide los sistemas en sistemas de partido único,sistemas bipartidistas y sistemas multipartidistas, tal y como hacen Duverger y Epstein. Elcriterio de la competitividad es del que parten La Palombarar y Weiner para distinguir entresistemas competitivos y sistemas no competitivos, en los que a su vez pueden existirsituaciones de hegemonía o de alternancia. Sartori trata de superar estas tipologías ypropone otra que contempla la posibilidad de evolución de un tipo a otro en el tiempo. Setrata de un continuum en el que se pueden señalar siete intervalos: sistemas de partidoúnico (la URSS), de partido hegemónico (México), de partido predominante (la India),bipartidismo (Reino Unido), pluralismo moderado (Bélgica, Holanda) pluralismopolarizado (Italia) y atomización (Malasia).

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Schwartzenberg fusiona las dos primeras tipologías, ofreciendo una escala de regresiónde la competitividad.

• Sistemas competitivos: Sistemas multipartidistas, integrales o atemperados.Sistemas bipartidistas, imperfectos y perfectos. Sistemas de partido dominante yultradominante.

• Sistemas no competitivos: Sistemas de partido único.

En la mayoría de los países occidentales, salvo en los anglosajones, existe elmultipartidismo en sus dos vertientes: el integral y el atemperado, que se diferencian por elgrado de integración del sistema partidista y por la posibilidad o no de formar coaliciones.Hay una amplia serie de factores que favorecen la aparición de partidos, de los quedestacaremos:

1. Los factores sociales: una gran estratificación social produce multipartidismo, y éstees más necesario cuanto mayor sea la conciencia de clase (Macpherson). A labipolaridad conservadores-liberales se añade, con la llegada de la clase obrera alderecho de voto, la de capitalistas-socialistas, bipolaridad que puede sustituir a laanterior, o superponerse a ella, produciendo cuatro familias de partidos.

2. Los factores ideológicos, que multiplican el número de partidos, por ejemplo lasdiferencias religiosas en los Países Bajos producen tres familias de partidos.

3. Los factores históricos, que explican las divisiones dinásticas de los monárquicosespañoles en el XIX, así como la aparición de partidos agrarios en los paísesescandinavos, o de os nacionalistas en toda Europa.

4. Los factores institucionales, como el tipo de Estado, unitario o federal, el sistemaelectoral existente, influyen sobre el sistema de partidos.

S. Rokkan ofrece una atractiva explicación de la construcción del Estado en los paíseseuropeos, a través del enfrentamiento a cuatro cleavages, de cuya solución depende laaparición de determinados tipos de partidos. Los cuatro cleavages que subsisten son: entreel centro y la periferia, que puede dar lugar a la existencia de partidos nacionales oregionales, nacionalistas, etc.; el cleavage entre la Iglesia y el Estado, que produce la divisiónentre partidos laicos y confesionales; el que enfrenta a los intereses urbanos e industrialescon los agrarios, de donde surgen los partidos agrarios, y por último el cleavage que oponeal capital y el trabajo, que genera los partidos obreros y los que representan intereses de lospatronos.

Los sistemas bipartidistas existen en los países anglosajones, aunque hay diferenciasentre ellos, por ejemplo la disciplina del voto, que se da en Gran Bretaña y no en losEEUU. Se puede distinguir entre el bipartidismo perfecto y el imperfecto, según exista ono la posibilidad real de alternancia en el ejercicio del poder.

En los sistemas de partido dominante cabe diferenciar entre el subtipo de partidodominante, sin mayoría absoluta, y el ultra-dominante, que sí la consigue, pero existen otrospartidos menores, hecho que establece la frontera entre este sistema y los de partido único,en los que están prohibidos los demás. Los sistemas de partido único tienen distintos

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significados, según se trate de sistemas políticos comunistas, fascistas o de países en vías dedesarrollo.

6. LOS GRUPOS DE PRESION

6.1 Noción de grupo de presión

Los Grupos de Presión son otros de los actores políticos en las sociedades actuales. Sedistinguen de los partidos, como indicaban La Palombara y Weiner en que carecen de lavoluntad de tomar el poder, sólo pretender influir, presionar sobre los detentadores delpoder político.

Otra diferencia esencial, subrayada por Douverger, es que mientras los partidos sebasan en una solidaridad general, sobre una concepción global de la sociedad, los grupos depresión lo hacen sobre una solidaridad parcial, sólo defienden intereses específicos. Unciudadano puede pertenecer a varios grupos de presión simultáneamente, aunque militarásolo en un partido.

Ziegler los define como “conjuntos organizados que tratan de influir en las decisionesgubernamentales, sin pretender situar a sus miembros en cargos públicos”. Pero ladefinición más precisa nos parece la de Schwartzenberg: “Una organización constituida parla defensa de un interés, que ejerce una presión sobre los poderes públicos para obtener deellos decisiones conforme a sus intereses”, que contempla los tres elementos constitutivosde esos grupos:

1. La existencia de un grupo organizado, elemento que permite distinguirlos de lasacciones no organizadas. Almond y Powell parten del nivel de organización yespecialización para establecer cuatro tipos de grupos de interés: los anómicos,formaciones espontáneas y efímeras; los no asociativos, informales,intermitentes; los institucionales, que son organizaciones voluntarias yespecializadas en la articulación de intereses (Sindicatos), que son los verdaderosgrupos de presión eficaces.

2. la defensa de un interés, bien material o moral, interés en sentido amplio. Aquídebemos tratar las diferencias entre grupo de presión y grupo de interés, queestán vinculadas precisamente al tercer elemento:

3. El ejercicio de una presión sobre el poder. Todos los grupos de presión son grupos deinterés, pero no a la inversa. Un grupo de interés deviene de presión cuando laejerce sobre los poderes políticos. Todo grupo de interés puede potencialmenteconvertirse en grupo de presión. Siguiendo a Pasquino, entendemos por presiónla actividad de un grupo con motivaciones comunes que “trata de influir”, através del uso, o de la amenaza del uso, de sanciones en las decisiones del poderpolítico, a fin de cambiar la distribución actual de bienes, servicios, cargas yoportunidades, o bien para conservarla ante las amenazas de intervención deotros grupos o del propio poder”.

Los grupos de presión en su origen son coetáneos de los partidos políticos. Surgen conel liberalismo, que al reconocer la libertad de expresión y el derecho de petición admite la

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posibilidad de influencia y presión sobre las estructuras de poder. Igual que los partidos,son estructuras de comunicación entre la sociedad civil y el Estado. Aparecen y adquierenimportancia a raíz de cambios sociales, que producen conflictos entre interesescontrapuestos. Los afectados se agrupan para defenderse frente a otros grupos y al finalbuscan la ayuda de alguna instancia de poder, sobre la que presionan. Cabe entenderloscomo una respuesta al incremento de la distancia entre los centros donde se toman lasdecisiones y los individuos. Algunos autores consideran a los grupos de presión comoresultado del paso de la Comunidad a la Sociedad, tal como lo describe Tönnies.

En los sistemas políticos actuales, el creciente intervensionismo del Estado en lasociedad permite potencia el florecimiento de grupos de presión, ya que aumentan lasocasiones y los campos en que para promocionar o defender intereses es necesario orientarla acción de los poderes públicos.

Aunque es un fenómeno complejo y de difícil estudio, la ciencia política, tras superarenfoques institucionalistas y formalistas, les ha dedicado su atención, en un intento deconocer el funcionamiento real de los sistemas políticos. Se debe citar la obra de BentleyThe process of Government. A Study of Social Pressure (1908) por ser pionera en elanálisis del proceso político como resultante de las acciones de diferentes grupos. Pero seráa partir de los años cincuenta cuando el estudio de los canales de poder adquiera mayorimportancia.

Y los resultados de esos estudios muestran las instancias de poder, el lugar donde dehecho se toman las decisiones políticas que afectan a los individuos y a los grupos. Laatenta observación y el descubrimiento de los niveles concretos en que se ejerce la presiónnos informan sobre dónde están ubicados las sedes reales del poder, que en ocasiones nocoinciden con las instituciones.

6.2 Tipologías de grupos de presión

Existen muchas clasificaciones de los tipos de grupos de presión, en base a distintoscriterios:

a) Según el interés defendido, se puede distinguir entre: grupos de interés y grupos deideas. También se les llama “de protección” y de “promoción”. Es una sutil frontera difícilde fijar, aunque es posible establecer qué elementos defienden preferentemente. Paraalgunos autores esta distinción equivale a la de “organizaciones profesionales” y “noprofesionales”.

En los grupos de presión, de intereses, o de promoción entran todas las organizacionesprofesionales, y se suele distinguir entre organizaciones agrarias, organizaciones deempresarios (patronales) y de trabajadores (sindicatos), a las que habría que añadir las de lasprofesiones liberales (abogados, ingenieros, médicos, etc.).

El tipo “grupos de ideas”, o promotores, o “de vocación ideológica”, como los calificaMeynaud, abarca a los grupos que no se basan en intereses materiales o profesionales, sinoque promueven la defensa de ciertas causas particulares. Entre ellos están:

- Las organizaciones confesionales o ideológicas (las iglesias,asociaciones por la enseñanza laica...).

- Las de objetivo especializado, que defienden una causa concreta (laabolición de la pena de muerte, el antirracismo...).

- Los grupos de “condición”, compuestos por personas quecomparten la misma condición social (jóvenes, estudiantes,mujeres...).

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- Las sociedades de pensamiento y los clubs políticos, que enocasiones se acaban transformando en partidos.

b) Por su naturaleza se pude establecer la diferencia entre grupos privados y grupospúblicos. Normalmente los grupos que tratan de presionar sobre los poderes públicos sonprivados, y son esos los que primero fueron objeto de estudio, pero también hay gruposque están dentro del ámbito del Estado, órganos estatales que presionan sobre otros. Sonlos grupos de presión públicos. Almond se refiere a ellos en su categoría de “grupos deinterés institucionales”, que tienen otras funciones, pero que en ocasiones pueden ejercerpresión (burocracia, magistratura, “complejo militar-industrial”).

Dentro de los grupos públicos cabe otra distinción, entre grupos civiles y militares. Losprimeros defienden intereses particulares frente al Estado, que defiende los interesesgenerales (ayuntamientos presionando al Estado). Los militares, pese a su subordinación alpoder civil en las sociedades democráticas, actúan con frecuencia como grupos de presiónpúblicos, obligando al Estado a adoptar medidas que les beneficien, e incluso intervienendirectamente en la vida política (militarismo, golpismo).

Según el tipo de organización y de miembros, Duverger divide a los grupos de presiónentre grupos de cuadros y de masas, trasladando su tipología de partidos. Los decuadros tienen un número reducido de miembros, bien porque así se quiere, para lograreficacia o por elitismo (masonería), bien porque el objetivo perseguido afecta a uncolectivo pequeño (altos cuerpos de funcionarios). Los de masas tratan de alcanzar ungran número de socios. El ejemplo más cercano son los sindicatos; también tratan deser de masas los grupos “de condición” como las organizaciones feministas.

Por el lugar que ocupa la presión en las actividades de los grupos, éstos pueden serexclusivos, si se dedican prioritaria o exclusivamente a presionar sobre el poder (loslobbies de Washington) o parciales, si la presión sólo es un aspecto de su vida comogrupo (las iglesias, los sindicatos).

Por los ámbitos en que actúan se pueden considerar los grupos de presión nacionales ylos internacionales, que a su vez serán privados (una multinacional) o públicos (unaagencia de espionaje, una embajada).

6.3 La actuación de los grupos de presión

Meynaud señala como elementos de poder de los grupos el número de sus miembros,que está vinculado a su organización, sus recursos financieros y de cualquier otro tipo, elstatus social de sus componentes y la capacidad de acción colectiva o individual. Otroselementos son el control sobre los medios de fuerza (el ejército), el control de los mediosde producción y distribución (los grupos de presión económicos son los más estudiados),sus ideas y creencias, que les pueden dar cohesión y por tanto fuerza, la posibilidad deacceso a los centros decisores así como la adecuación de sus intereses a los valoresdominantes en la sociedad.

La eficacia de la acción de los grupos de presión dependerá de la combinación de estoselementos en una organización dada.

Los medios que utilizan los grupos para presionar sobre el poder se ubican en uncontinuum que se extiende desde el suministro de información hasta de la violencia, desdela acción legal a la ilegal, como subraya Finer y en el que Meynaud distingue las siguientescategorías:

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1. Los intentos de persuasión (envío de documentación para convencer de lajusticia de una demanda).

2. Las amenazas, por ejemplo de no reelección de un diputado, y que pueden llegaral chantaje más o menos directo.

3. La utilización de recursos financieros, en donde cabe desde la financiación departidos o campañas electorales, hasta la corrupción individual o colectiva consobornos.

4. El sabotaje a la acción del gobierno (huelga de inversiones, resistencia pasiva,negativa a pagar los impuestos).

5. La acción directa, con medidas como manifestaciones, huelgas, lock-out eincluso el uso de métodos violentos.

Duverger por su parte señala dos tipos de actuación de los grupos de presión: la accióndirecta sobre los organismos de poder, que a su vez puede ser abierta y confesada (cartas,visitas, manifestaciones) o bien oculta y discreta (financiación secreta a partidos, contactospersonales) y la acción indirecta sobre el público, sobre la opinión pública, que a su vezinfluye sobre el poder (la propaganda).

Los valores dominantes en una sociedad y el tipo de cultura política de la mismadetermina los límites de la utilización de estos medios para lograr la eficacia de la acción.En aras de esta eficacia se pueden producir situaciones de cooperación y alianza entredistintos grupos de presión que en principio parece defienden intereses opuestos(patronales y sindicatos unidos en demanda de ayudas a un sector productivo en crisis), yen otras ocasiones factores externos llegan a fragmentar la defensa de un mismo interés engrupos distintos que reclutan sus miembros en idéntico ámbito social, (divisiones sindicalespor motivos ideológicos).

Las instancias en que los grupos ejercen su presión dependen de la estructura delsistema político, de los mecanismos de toma de decisiones. En los países democráticos esasinstancias suelen ser, según Von Beyme, las asambleas legislativas, el gobierno, laadministración, la justicia, los partidos políticos, la opinión pública, las organizacionesinternacionales. En función del objetivo perseguido o del momento elegido se presionarásobre alguna de ellas, o varias, sucesiva o simultáneamente. La Palombara demostró que enItalia los grupos de presión preferían para ejercer su influencia contactar, por este orden,con la administración, con otros grupos, con instituciones locales y con el parlamento.

6.4 Institucionalización de los grupos de presión

Los grupos de presión, al incrementar su importancia en la vida política, han sidoreconocidos por parte de los poderes públicos, que establecen ciertos controles sobre suacción, fundamentalmente con objeto de evitar que se conviertan en elementos de lo queFiner denomina “el imperio anónimo”, por los que se trata de dar publicidad a susactuaciones (obligación igual a la de los partidos de confesar los orígenes de sus fuentes definanciación), potenciar su funcionamiento interno democrático (art. 7 de la Constituciónespañola), fijar instancias permanentes de contacto con el poder, etc.

Debido a la fluidez del concepto, es difícil señalar todas las vías de institucionalizaciónque pueden tener los grupos de presión. Las más importantes y frecuentes, además de laoficialización de los contactos entre órganos gubernamentales y ciertos grupos (audiencias,obligación de escuchar las opiniones antes de tomar una decisión, etc.), son:

- La constitucionalización. En constituciones recientes aparecenreconocidos ciertos grupos de presión Es el caso de las normas

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fundamentales griega y española con respecto a los sindicatos. Sepuede hacer directamente, dedicándoles un artículo (como el art. 7 dela española que trata de los sindicatos y las patronales) oindirectamente, reconociendo constitucionalmente algunos de losfines del grupo de presión, como el artículo 51 español, que se refiereal fomento de las organizaciones de consumidores que serán oídas endeterminados casos.En ocasiones las constituciones ponen condiciones las que tienenque someterse esos grupos reconocidos (que su funcionamientointerno sea democrático, art. 52 de nuestra Constitución, sobreorganizaciones profesionales), o excluyen a algún sector deciudadanos de la participación en esos grupos (el art. 28 excluye aloso miembros de las Fuerzas Armadas del derecho de sindicación yseñala peculiaridades en el de los funcionarios). Las constitucionestambién pueden establecer cauces para la expresión de los interesesde los grupos, o vías que permiten la presión: el derecho de peticióny la iniciativa legislativa popular, por ejemplo. Algunos cauces sonespecíficos para determinados grupos, como la audiencia de lasorganizaciones de usuarios, el Consejo para la planificacióneconómica (art. 131 de la Constitución española) en el que estaránrepresentados los sindicatos y las organizaciones profesionales.

- La regulación legislativa. Caben varias posibilidades: Una regulacióngeneral de los grupos de presión, como asociaciones ordinarias, através de la Ley de Asociaciones, o una regulación específica paraciertos grupos de presión (Ley de Colegios Profesionales).

6.5 Relaciones de los grupos de presión con los partidos políticos

Algunos grupos de presión no tienen relación con los partidos, otros sóloocasionalmente y también existen lazos estructurales entre ambos actores del sistemapolítico. Estos lazos pueden ser de varios tipos: a) Subordinación de los grupos de presióna los partidos, que a veces es reconocida y establecida en los estatutos (organizaciónfemenina o juvenil de un partido) y otras veces no, y el control de los partidos se lleva acabo mediante personas interpuestas en los órganos de dirección del grupo. b)Subordinación del partido a los grupos de interés. El ejemplo más visible lo constituyen los“partidos indirectos” como el Labour en sus primeros decenios, o los partidosconservadores ligados a las patronales. c) En circunstancias especiales puede darse unacooperación en pie de igualdad entre partidos y grupos de presión (Comité anti-OTAN). d)Oposición entre ambas organizaciones, bien por parte del grupo hacia el partido,acusándole de ineficacia, o viceversa, denunciando las presiones del grupo.

Otras situaciones a tener en cuenta son la posible trasformación de un partido en grupode presión (Fuerza Nueva en 1982) o de un grupo de presión en partido político (losgrupos ecologistas alemanes que se convierten en el Partido de los Verdes, lograndorepresentación parlamentaria).

6.6 Funciones de los grupos de presión

Almond y Powell consideran a los grupos de presión como elementos que presentandemandas sociales a los centros donde se toman las decisiones, como las estructuras que en

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las sociedades desarrolladas cumplen la función de “articulación de intereses”. También sehan señalado otras numerosas funciones que cumplen, tales como ser una de las instanciasde socialización política, un cauce de comunicación política entre los grupos sociales y losgobernantes, una cantera de reclutamiento de élites política.

Meynaud les atribuye tres funciones: son fuente de información para las instanciasdecisorias; favorecen el “asentimiento-participación” al asegurar la aceptación de lasdecisiones por los interesados, lo que contribuye al consenso; canalizan las reivindicaciones,las nacionalizan, las ordenan. Coincide con Merton, quien señala que los grupos de presiónjuegan un papel manifiesto de reivindicación y otro latente de integración en especial lossindicatos).

En situaciones de ausencia de partidos políticos, los grupos de presión pueden cumplirfunciones que en condiciones de normalidad democrática están encomendadas a lospartidos políticos, como ser proveedores de personal político, ser canales de representaciónparlamentaria, o de oposición política. Se habla entonces de los grupos de presión como“fuerzas políticas de sustitución” o como “sustitutivos funcionales de los partidos políticos.

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Capítulo II - INTRODUCCIÓN AL MARKETING

1. MARKETING: ARTE O CIENCIA

Aparentemente, clasificar el marketing como una ciencia o como un arte carece deutilidad; sin embargo, profundizando en el análisis es posible que se encuentren aspectosinteresantes y de indudable valor práctico en este dilema.

La más importante de las consecuencias que cabe sacar de la correcta clasificación delmarketing está revestida de un interés especial. Se trata de una determinación que planteadaen forma alternativa nos mueve a preguntarnos: “El hombre de marketing, ¿nace o sehace?”.

La alternativa puede plantearse también en términos del grado de importancia queotorguemos a la formación en las técnicas del marketing para lograr su conocimiento yconseguir un éxito en la actividad derivada del mismo. Si nos inclináramos a considerar queel dominio del marketing se obtiene exclusivamente gracias a una labor de formaciónolvidaríamos la realidad del gran número de personas que han sabido triunfar en esta difícilespecialidad, a pesar de su escasa labor de aprendizaje sistemático de la materia. Por elcontrario, si la actividad formativa careciera de valor no sólo teórico sino también práctico,no tendría sentido la búsqueda de personas preparadas por parte de la inmensa mayoría delas empresas progresistas, ni la proliferación de Universidades, Institutos y Escuelas, que entodo el mundo imparten la especialidad de marketing, con asistencia cada vez más nutrida einteresada. La continua aparición, sobre todo en los países más desarrollados, de obras yrevistas centradas en el estudio del marketing desde los más diversos ángulos, demuestra laeficacia de esta formación.

De ambos razonamientos se deduce la validez de esta primera conclusión: “Laformación en marketing no es suficiente por sí sola, pero sí es en extremo conveniente”.

En principio el hombre de marketing “nace”. Esta afirmación tan atrevida no es sinofruto de la reflexión sobre los variados y múltiples aspectos de tipo intuitivo que es precisosaber armonizar para lograr los mejores resultados en esta disciplina.

Es segundo lugar, el marketing se aprende con la experiencia, especialmente la propia.Muchos de los que han logrado sobresalir en el ejercicio del marketing reconocen habertenido en momentos de su vida otras personas, normalmente superiores jerárquicos de susempresas, de quienes han recibido un caudal de experiencias de inestimable valor para sufuturo. Mayor número son todavía aquellos en quienes puede observarse cómo supieronaprovechar debidamente todas las experiencias propias de los éxitos o fracasos cosechadosen su vida laboral.

No es extraño que uno de los factores que más se tienen en cuenta al seleccionar a undirectivo de marketing, sea la calidad de las empresas en las que ha colaborado y el puestoocupado en las mismas. Tampoco carece de lógica, en el mismo sentido, el hecho de que enlos Estados Unidos se haya averiguado que uno de los alicientes que mueven a un grannúmero de graduados a incorporarse a “Procter & Gamble” como su primer empleo, sea laformación por experiencia que reciben en empresas de este tipo, tan sofisticadas, en elmejor sentido de la palabra, en la utilización de las más variadas técnicas del marketing.

Después de afirmar que la intuición tiene un valor determinante y que la experienciatiene la primacía en el aspecto formativo del hombre de marketing, parece que podría ellector sacar la conclusión de haberse equivocado al iniciar la lectura de esta obra y que lamejor manera de corregir el error sería interrumpirla.

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No obstante, con todo lo anterior no queremos dar a entender que no cabe enmarketing una formación sistemática, coordinada, lógica, teórica en sus principios ypráctica en sus aplicaciones, científica en una palabra, porque el marketing es una ciencia,empírica sin duda alguna, pero verdadera ciencia. Aunque sea arte. Por ello cabe hablar,como ya hemos hecho, del marketing como ciencia y del marketing como arte.

Puede comprenderse el valor de la formación en el marketing, comparándolo a laarquitectura. Evidentemente, las obras de Le Corbusier o Gaudí son fruto de la genialidaddel artista, las cualidades innatas del arquitecto y la experiencia vivida, pero nadie seatrevería a negar la base científica de su arte ni la utilidad de las técnicas que estudiaronsistemáticamente.

2. QUÉ ES EL MARKETING

El marketing no tiene un contenido homogéneo; de ahí la gran dificultad de hallar unadefinición que englobe toda su problemática.

Se puede contemplar el marketing desde dos grandes perspectivas: el marketing comomentalidad y el marketing como actividad específica.

Ciñéndonos a la segunda de las perspectivas desde la que cabe estudiar el concepto demarketing podemos observar un número de definiciones dispares y confusas. Si estacircunstancia fuera atribuible simplemente a motivos de orden semántico, las diferenciascarecerían de importancia. Por el contrario, las disparidades se derivan de que no existeunanimidad sobre el alcance, ni aún sobre el contenido de este concepto. Valga comoexcusa a esta situación, su juventud histórica como disciplina y su fulgurante desarrollo, quehan impedido hasta ahora la formación de unos sedimentos conceptuales válidos yaceptados por todos.

Debido a las circunstancias expuestas es preferible no limitarse a una sola definición,aunque a pesar de ello nos centremos en la que a nuestro juicio posee un mayor grado devalidez. La definición de marketing que propugnamos sin ánimo de dogmatizar yadmitiendo por anticipado opiniones contrarias debidamente razonadas. Esta situación deausencia de dogmatismos y posibilidad de aceptación de opiniones discrepantes desde lamisma definición la extendemos a toda la disciplina del marketing. En muchas ocasiones aniveles prácticos sobre todo, no existe una sola y única contestación a un problema demarketing; son perfectamente posibles dos o más decisiones igualmente acertadas. No debeolvidarse que el marketing se halla en el extremo opuesto de la Matemática, como ejemplode Ciencia Exacta, aunque estrechamente vinculado con una parte de dicha ciencia que esla Estadística, y más concretamente con la Teoría de las Probabilidades, que constituye elnúcleo del método científico cuantitativo de las Ciencias Sociales. Esta rama de lasCiencias, que centra su objeto de estudio en el hombre y en los colectivos humanos, estáexperimentando un importante auge en su desarrollo en los últimos años, y el marketing,así como otros importantes aspectos de la gestión empresarial, están estrechamentevinculados con este grupo de disciplinas científicas.

2.1 Concepto del marketing

Con las salvedades indicadas, diremos que por marketing se entiende el conjunto deactividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción de las necesidades delconsumidor, con un producto o servicio.

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Se recalca que el marketing es un “conjunto de actividades” para distinguir claramenteque no se trata de una actividad aislada, inconexa, sino que engloba y coordina una serie deacciones de contenido diverso.

“La satisfacción de las necesidades” debe interpretarse en el sentido más amplio ysiempre dentro del concepto que de necesidades nos da la ciencia económica, el cual nocoincide precisamente con el sentido que se da a la palabra vulgarmente. Recordemos queen Economía se entiende por necesidad toda sensación de carencia.

“El consumidor” de la definición tiene igualmente un contenido más amplio que el quevulgarmente se le atribuye. Por su importancia, como destinatario de las acciones demarketing, se le dedica un capítulo completo en el que se precisa qué es lo que cabeentender por consumidor. Por ahora baste decir que es igualmente “consumidor”, quien“consume” una barra de pan, “usa” un par de zapatos o “utiliza” los servicios que le prestaun camarero, aunque en los dos últimos casos nunca se hablaría de “consumidor” en elsentido vulgar de la palabra, sino de “usuarios”.

“Con beneficio” ha de interpretarse también de forma extensiva. Sin duda en lamayoría de las circunstancias, o sea en las empresas con fines lucrativos, el “beneficio”,cuya obtención ha de presidir los criterios de la actividad del marketing, será materialmentemedible. En otros casos, serán “beneficios” de otro orden. Piénsese en el marketing deideas, el marketing político, etc. ¿Quién se atrevería a negar que quedan fuera del marketingmuchas de las acciones descritas bajo el significado de The Selling of a President (Venderun Presidente), la obra de J. Mc. Ginniss.

Lo que corre menos peligro de ser incorrectamente interpretado es lo que se entiendepor “producto o servicio”. En el capítulo 18 se trata a fondo esta cuestión y a él nosremitimos.

Las actividades de marketing muchas veces son contempladas, por deformación, desdeel único prisma de aquellas acciones que se dirigen a producir ingresos, en contraposición alresto de actividades que son únicamente origen de gastos e inversiones Una de las ventajasde la definición finalista que se ha propuesto es que confiere al marketing un sentidotrascendente, más social, en el que la producción de ingresos, como finalidad esencial, sesubordina a otro fin superior, la “satisfacción de necesidades”, capaz de ser defendido conla ética más estricta.

Otras definiciones, clásicas en la materia, son aquellas que insisten en que se considereal marketing como la serie de actividades que dirige el flujo o corriente de los bienes yservicios desde el productor al consumidor. Indudablemente todas estas actividades estánvalidamente comprendidas dentro del marketing.

Una aproximación muy simplista, pero de valor práctico, es la que afirma que elmarketing se compone del conjunto de actividades comerciales de la empresa. Siguiendocon el intento simplificador, los partidarios de esta definición suponen a la empresasimbolizada gráficamente por el siguiente esquema:

ADMINISTRACION

EMPRESA

PRODUCCIÓN COMERCIAL

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2.2 Importancia del marketing

Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importanciacreciente del marketing en el mundo de nuestra época. En vez de analizarlos por separadoconsideremos en bloque los distintos criterios de valoración para así simplificar lo que esevidente, la importancia del marketing en nuestros días. El adagio típico de “el buen pañoen el arca se vende” ha perdido toda vigencia. Muy al contrario, podría afirmarserotundamente a la vista de miles y miles de experiencias que el buen paño en el arca “no”se vende, si no existe uno u otro tipo de actividad de marketing que lo dé a conocer y lohaga desear. El marketing es a la empresa lo que el motor al automóvil: la fuerza impulsora.No es preciso entrar en detalle de lo que ocurre en toda empresa si las actividades demarketing se debilitan: la producción, por esmerada que se realice queda invendida o debeliquidarse con pérdida, la administración puede funcionar correctamente contabilizandocon exactitud, rapidez precisión los resultados negativos, y así el resto de los servicios. Delas afirmaciones anteriores no sería lógico deducir que sólo el marketing es importante en laempresa. Continuando con el símil mecánico, el más poderoso de los motores sería incapazde poner en marcha un vehículo con las ruedas pinchadas o falto de gasolina, pero,fundamentalmente, la mayor o menos velocidad depende del motor.

Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo encontraremos los siguientesresultados: en Estados Unidos, más de la mitad del precio de venta de un producto de granconsumo se destina, como media, a actividades de marketing.

Contemplando el hecho desde otro ángulo se ha comprobado que de cada 1.000personas activas, 433 están dedicadas a operaciones de marketing, mientras que en losEstados Unidos aproximadamente 88 de cada 1.000 personas trabajaban en este tipo deactividades. Esta comparación nos da idea de la rapidez del incremento de la importanciadel marketing en los últimos años.

Los criterios de tipo laboral abundan en la misma idea. Uno de ellos es el que configuraal marketing como actividad específica de quienes acceden a puestos de Dirección Generalo Gerencia. La realidad nos muestra que cuando un Gerente o un Director General lleganal cargo por vía promocional, proceden de alguna de las ramas en que se divide la actividadempresarial. La importancia del marketing queda patentizada por el porcentaje cada vezcreciente que representan entre los más altos cargos quienes acceden a ellos por la vía delmarketing.

Otro criterio laboral que descubre la importancia del marketing es la equiparación delos tipos de retribuciones reales, observándose que, como promedio, a igualdad de otrosfactores, como formación, tiempo en la empresa, edad, etc., las personas ocupadas enactividades de marketing perciben remuneraciones superiores.

2.3 El marketing factor de desarrollo

Desde un punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación positivaentre el desarrollo del marketing en un país y su desarrollo económico y social.

Donde las actividades de marketing son incipientes se observa una rente por habitantemuy baja. Aunque este índice no sea una medida fiel y exacta del grado de desarrollo de unpaís, puede utilizarse por aproximación. La renta por habitante y el desarrollo económico ysocial alcanzan sus cotas más altas donde es mayor la preponderancia y el uso de marketing.

Tanta es la importancia concedida al marketing en este sentido, que se atribuye laineficacia de muchas ayudas a países subdesarrollados a la falta de adecuados mecanismos

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de marketing y se piensa fundamentalmente que para conseguir las necesarias economíasexternas que provoquen el verdadero “despegue” de una economía, tan vital como laconstrucción de obras de infraestructura, lo es la creación de las apropiadas estructuras demarketing.

De las anteriores consideraciones insistiremos en dos de ellas: a igualdad de otrascircunstancias y a nivel macroeconómico, el grado de desarrollo económico y social de unpaís en función del marketing mientras que, a nivel microeconómico, el grado de desarrolloy éxito de toda empresa en función también del marketing. Ambas son lo suficientementeexplícitas para expresar la gran importancia que atribuimos a esta moderna ciencia.

2.4 Determinantes del marketing

Si las actividades de marketing pudieran expresarse matemáticamente en forma deecuación, que para simplificar supondríamos fuera del tipo lineal, tomarían la formasiguiente:

y = ax

en la que:

“y” equivale al resultado;

“x” como variable independiente, representa el haz de medios o técnicas que es posiblevariar a corto plazo;

“a” como parámetro, significa el conjunto de variables no manejables a corto plazo. Aestos parámetros los conocemos con la denominación de “determinantes” delmarketing.

Determinantes son las condiciones externas que influyen en los resultados de lasactividades de marketing. A corto plazo, los determinantes son datos de los problemas demarketing. Su conocimiento y análisis es básico y esencial porque lo condicionan en dossentidos fundamentales: en primer lugar, puede afirmarse que para la consecución de losobjetivos concretos que se pretendan, las acciones a desarrollar y las técnicas a emplear,deberán ser necesariamente distintas, en la medida que lo sean los determinantes en que seapliquen. Igualmente es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultadosdispares en función de los determinantes. Esto aclara el hecho de que, técnicas que hanprobado su eficacia en un determinado país, en circunstancias concretas o en algún tipo deempresa, ofrezcan en ocasiones resultados dispares por muy exactamente que se adopten yapliquen en otras naciones, cuando concurren distintas circunstancias o se trata deempresas de otro tipo. Al tratar de averiguar las posibles causas de nuestros fracasos,cuando una técnica, de probada eficacia, no logra sus objetivos, encontraremos éstas en laineficacia de las personas que la han aplicado, o en la variación de los determinantes. Otraconsecuencia práctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado con que debe efectuarse laadopción de técnicas foráneas, tanto si proceden de experiencias ajenas, como si fueronaprendidas en textos destinados primariamente a zonas en las que se encuentren vigentesotras formas distintas de los determinantes del marketing. El verbo “adaptar” con todo loque significa es mucho más apropiado en tales circunstancias que el mucho más simple de“adoptar”.

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El número e importancia de los determinantes del marketing puede variar segúncriterios subjetivos. Gráficamente se expone a continuación una de las posibilidades declasificación de estos determinantes.

En esta exposición gráfica, se resalta en el círculo central la figura del consumidor. Estelugar no es caprichoso, sino que revela la importancia primordial del consumidor, no sólocomo destinatario de las acciones de marketing, sino como determinante principal de talesacciones.

Cada uno de los seis lados del hexágono indica uno de los restantes determinantes delmarketing: el mercado, la competencia, la empresa, la coyuntura, el marco socio-económicoy el marco legal. Tal es la importancia de los determinantes del marketing, que a su estudiose destinan los siete capítulos de la primera parte de esta obra y, en ciertos aspectos, los trescapítulo de la parte segunda. A ellos nos remitimos para su análisis pormenorizado. Sinembargo, cabe un postulado válido para todos ellos: el conocimiento de los determinanteses imprescindible.

3. LA ESTRATEGIA DEL MARKETING

La estrategia del marketing está constituida por tres notas fundamentales:

- selección del mercado,- selección de los objetivos,- selección de los medios

de tal manera que formen un conjunto coordinado.Para que el marketing sea eficaz no basta con actuar de forma espontánea e inconexa,

sino que es preciso elaborar un plan de marketing que sea la síntesis de la situación departida, el mercado que se pretende abordar, los objetivos que se quiere alcanzar y losmedios necesarios y disponibles que se aportarán en su ejecución. Dada su importancia, alplan de marketing se le dedica un capítulo completo en esta obra. Es fácil comprender queel plan es la materialización de las diferentes estrategias de actuación que se van a

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desarrollar y que constituyen el contenido del marketing mix, mezcla o combinación deacciones de marketing.

Analicemos con enfoque práctico cada uno de los tres puntos que integran la noción deestrategia de marketing.

3.1 Selección de mercado

En teoría, una o varias acciones de marketing pueden dirigirse simultáneamente a todoslos mercados. En la realidad se dan muy pocos casos de productos que permitan talamplitud.

A parte de ello, la selección del mercado es necesaria porque son muchos los casos deproductos cuyos usos pueden ser distintos y diferentes las acciones de marketing a ejercersobre ellos, en función de los destinatarios a quienes se dirigen. Pensemos por ejemplo enla máquina eléctrica de afeitar, cuyo mercado en principio está constituido por los varones,a partir de una edad determinada. Sin embargo, la realidad nos informa de la existencia derasuradoras eléctricas apropiadas para usos distintos del afeitado y destinadas a una clientelafemenina, que las usarán con efectos depilatorios. No hay duda que el marketing, desde elpropio diseño del producto, actuará en forma bien distinta según se dirija la maquinilla auno u otro tipo de comprador.

Se entiende por “segmentación del mercado” la descomposición de éste en porciones osegmentos en que, según los más variados criterios, puede dividirse el universo constituidopor la totalidad de los consumidores potenciales.

La “selección del mercado”, o sea, la decisión sobre qué segmentos constituirán elmercado donde dirigir las acciones de marketing de acuerdo con una determinadaestrategia, puede realizarse atendiendo a uno sólo o a una combinación de varios criterios.En principio puede darse un gran número de criterios de división del mercado. Entre ellospodemos indicar los más utilizados.

- la división geográfica,- el nivel socio-económico,- el sexo,- la edad,- el habitat,- los canales de distribución.

La selección del mercado cabe realizarla con dos finalidades que conviene analizar, paraconocer en qué situación nos encontramos, antes de actuar.

La primera finalidad, óptima en el sentido lógico, es seleccionar el mercado paraconocer las necesidades de los integrantes del mismo y adecuar el producto y las accionesde marketing al mercado escogido, de forma tal, que las garantías de éxito sean máximas.

Como fin alternativo, más común en la práctica, se da el hecho de partir de unproducto concreto o de una línea de productos, en cuyo caso la selección el conocimientode un mercado sirve para poder decidir cuál de ellos se ajusta con mayor probabilidad a losobjetivos que nos proponemos.

Indudablemente es preferible elegir el mercado, conocerlo, y buscar seguidamente elproducto y la forma de satisfacer las necesidades de los componentes del mercadoescogido, que actuar inversamente, tratando de encontrar los consumidores más adecuadospara un producto ya determinado, pero cualquiera que sea la circunstancia concreta en quebasar nuestra actuación, la selección del mercado es imprescindible.

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3.2 Selección de los objetivos

Si la selección del mercado es imprescindible, mayor es la importancia, si cabe, de laselección de los objetivos. Lo primero que cabe decir en marketing, como en toda labor dedirección, al plantearse la problemática de los objetivos, es que deben estar claramentedefinidos. Un objetivo vago, confuso, generalizado o impreciso, no puede tener laconsideración de meta a conseguir, que es la esencia del objetivo.

Otra necesidad que el director de marketing debe tener en suma consideración es quelos objetivos han de ser compatibles entre sí. Es posible que nos agrade conseguir al propiotiempo la difusión de nuestros productos y una imagen de marca de carácter selecto. Pocosson, sin embargo, los casos en que puedan traducirse a objetivos simultáneos un consumomasivo y una imagen de selectividad en su más alto grado. Piénsese en la industria del vestircomo ejemplo típico de lo indicado.

La compatibilidad entre objetivos no se circunscribe únicamente a la esfera delmarketing. Es preciso que no sean incompatibles los objetivos del marketing con los de laempresa considerada como un todo, o con los objetivos de otros departamentos yviceversa. Este es uno de los campos en que tienen que demostrar sus dotes y valía laspersonas situadas en la más alta dirección. La problemática se origina por el hecho de quees común el que exista un cierto grado de colisión entre los intereses y objetivos de losdistintos departamentos. Por ejemplo, el departamento de marketing de una firmaproductora de plásticos para embalaje puede plantearse como objetivo dar al cliente unservicio adecuado mediante entregas rápidas y series cortas, mientras que el departamentode producción puede tener entre sus objetivos la disminución del desperdicio, mediante elacoplamiento de varios pedidos o la producción de grandes series; tener en cartera grannúmero de pedidos y producir en series elevadas es contradictorio con el rápido servicio ylos pedidos de pequeña cuantía, por lo que deberá encontrarse un objetivo que hagacompatibles las exigencias de los dos departamentos.

Muchas veces se plantea la cuestión de si la fijación de objetivos en marketing esobligación de los responsables de esta actividad o deben simplemente ser receptores de losobjetivos que se les indiquen por la más alta dirección. En teoría, los objetivos demarketing podrían venir definidos desde el nivel más elevado. De hecho, en la realidad,pueden contemplarse buen número de ejemplares en que la fijación de objetivos tiene lugarde este modo. Sin embargo, esta práctica resulta eficaz sólo en cuanto la Dirección Generaltenga una clara mentalidad de marketing y conocimientos suficientes para decidir en algode tanto trascendencia. En otro caso, es sumamente aconsejable que sea el director demarketing, con su equipo, el que defina los objetivos y logre presentarlos a la DirecciónGeneral en forma suficientemente atractiva para lograr su aprobación.

Resulta una práctica recomendable concretar los objetivos en la medida de lo posible.Cuáles deban ser tales objetivos concretos no puede indicarse con carácter general. Lagama es amplísima. A título de ejemplo cabe señalar algunos objetivos típicos:

- objetivos de ventas: alcanzar una cifra de facturación mensual o anualde “x” o conseguir un número de clientes “y”;

- objetivos de márgenes: lograr un margen unitario por producto igual aun tanto por ciento determinado, o una contribución marginal global detantas pesetas a dólares;

- objetivos de participación en el mercado: llevar nuestra marca aconseguir un determinado porcentaje de participación en el consumoglobal.

Hasta aquí hemos visto objetivos mensurables o cuantitativos; en otro orden,podríamos hablar de objetivos cualitativos tales como. Ser líderes de mercado, configurar

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una determinada imagen de marca, etc. Hoy en día, y cada vez con mayor fuerza, losobjetivos cualitativos están recibiendo gran atención a la hora de elaborar os planes demarketing, puesto que las estrategias de actuación se van sofisticando progresivamente.

Para cerrar finalmente el tema, debe advertirse que conviene señalar objetivosalcanzables pero con dificultad. Si no son alcanzables se convierten en una entelequia,actuando negativamente sobre la motivación de personal. Si resultan excesivamente fácilesde conseguir pierden buena parte de su carácter estimulante.

3.3 Selección de los medios

La selección de los medios es la decisión de cómo utilizar concretamente las técnicasque el marketing pone a nuestra disposición. Es infinito también el número decombinaciones que pueden realizarse. Baste un somero análisis para darnos cuenta de ello.

Es fácilmente imaginable una gama de diez posibles y distintas políticas de productos.Lo mismo cabe decir respecto a las políticas de precios, de distribución y de impulsión, conla riqueza de medios distintos que nos es dado encontrar en la publicidad, en la promoción,en la venta, en el merchandising y en las relaciones públicas. Siendo así que cada una de lasdiez posibles alternativas que podemos elegir para cada política puede combinarse con cadauna de las restantes, son miles en realidad las posibilidades conjuntas que se ofrecen anuestra elección. Este es uno de los mejores atractivos del marketing: la variedad de maticesque es posible descubrir, no sólo a la hora de la aplicación sino incluso en el momento dedeterminar qué es lo que debe realizarse. Sería totalmente vano aconsejar con caráctergeneral unas u otras técnicas. El aprendizaje de las mismas, su estudio y la experiencia en suutilización, han de servir para determinar en cada caso concreto las que mejor sirvan anuestros fines.

El acierto en tal elección y la correcta aplicación de las acciones concretas escogidas sonlos que dan, en buena medida, la categoría real de un directivo de marketing.

En realidad, el grado de éxito en todos los sentidos de la actividad de una empresa,depende en gran parte del acierto de las estrategias de marketing. De ahí a afirmar que elmarketing es una actividad líder no hay más que un paso.

3.4 Marketing específico

No hay un marketing específico para cada sector de actividad. Hay un solo marketing,no obstante, lo que existe es la adecuación de los principios generales a las peculiaridadesde cada caso.

Por ello se pretende con éste manual, introducirnos en las adecuaciones genéricas demarketing, en el ámbito electoral y del sector público.

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Capítulo III - MARKETING POLÍTICO

1. BASES

A partir de 1950 las técnicas de marketing adquieren un importante nivel derefinamiento, perfilándose la función del marketing político. Desde dicha fecha se asiste aun aumento espectacular en la utilización de medios publicitarios y no publicitarios en lascampañas electorales.

La campaña electoral que en 1952 llevó a la presidencia de los Estados Unidos alentonces candidato, general Eisenhower, se fundamentó en un plan integral de marketingpolítico, en el que se incluía como novedad la utilización de la TV en la campaña.

El éxito alcanzado en 1952 fue el punto de arranque para el desarrollo del marketingpolítico, y no sólo en Estados Unidos, porque su utilización se ha extendido a lasconvocatorias electorales de Europa Occidental. El espectacular triunfo de Giscardd’Estaing, que inició su carrera hacia el Elíseo casi sin partido, al ganar el apoyo de lasderechas en la primera vuelta y vencer a las izquierdas en la segunda, se atribuye en buenamedida a un plan modélico de marketing político.

El marketing político, según Denis Lindon, es un conjunto de teorías y métodos delque se pueden servir las organizaciones políticas y los poderes públicos, tanto para definirsus objetivos y programa, como para influenciar los comportamientos de los ciudadanos.Así concebido el marketing político es una herramienta de trabajo que se proyecta sobre lastres variables que componen el juego político democrático: el electorado, el candidato y lacampaña o programa de acción política.

1.1 El electorado

El elemento fundamental de partida, en orden a la formulación de un plan integral demarketing político, es el análisis del mercado electoral.

Dice Ronald D. Cohen, de la Universidad del Nordeste de USA, que “de la mismamanea que un producto será presentado como el mejor medio de satisfacer una necesidad,un candidato buscará ante todo conocer las aspiraciones profundas de los distintossegmentos del electorado”.

Del electorado conviene conocer los siguientes aspectos:

- comportamiento del electorado en comicios procedentes (análisishistórico);

- posición del electorado (sobre el eje de derecha-izquierda);- aspiraciones concretas del electorado (motivos de preocupación) y

evolución concreta de las diferentes actitudes existentes (segmentaciónelectoral;

- importancia relativa atribuida a los diferentes problemas políticos encada segmento;

- procesos de difusión más adecuados en cada segmento.

El objetivo del análisis del mercado electoral es obtener una información que permitatomar decisiones en orden a la configuración y perfilamiento de la campaña. El estudio delmercado electoral se refiere tanto a aspectos cuantitativos (electorado potencias, potencialpor opciones, potencial favorable, etc), como a cualitativos (preocupaciones y valoraciónrelativa de las mismas, perfil del candidato ideal, etc.).

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1.2 El candidato

El análisis del candidato comporta dos niveles:- determinación del perfil deseable de un candidato, en función de un

cierto número de cualidades deseadas y esperadas por el electorado.Habitualmente, dicho análisis consiste en ponderar un conjunto decualidades tales como simpatía, dinamismos, habilidad, experienciapolítica, honestidad, proximidad, etc.;

- posición actual del candidato en relación al perfil ideal, lo que permiteconocer las distorsiones entre el candidato “tal como es” y “tal como esdeseado”.

La posible distorsión entre ambos perfiles determina las acciones correctivas asociadasa un control permanente tendente a aproximar en lo posible ambos perfiles, o en defecto, aminimizar los aspectos negativos –los más distantes del perfil ideal- y maximizar lospositivos –los más próximos al ideal.

Este tipo de análisis, utilizado por Maddoux para la elección de Nixon, se fundamentaesencialmente en los fenómenos de imagen y, por consecuencia, de percepción.

El candidato debe intentar comunicar el público la imagen deseada por el electorado.A título de ejemplo, citamos algunos de los componentes de imagen ideal que se

estimaban convenientes para los candidatos a las elecciones municipales españolas de 1979,según diseño del departamento de acción electoral de uno de los partidos concurrentes a lasmismas. Los candidatos deben ser:

- conocidos, democráticos, jóvenes (entre 30 y 50 años);- incorruptos y honestos (no relacionados con la especulación urbana o

similar);- eficaces, conocedores de las cuestiones locales, renovadores y

emprendedores;- preparados ideológicamente, con capacidad para el debate político, sin

historial autoritario, no oportunistas;- moderados y combativos.

1.3 El programa

El programa es la segunda dimensión del candidato-producto. Tener un programa querecoja los temas de mayor sensibilidad electoral parece ser una necesidad de la mayoría decandidatos y partidos. Sin embargo, el contar con un programa acostumbra a ser másimportante para los responsables, candidatos y base del partido, que frente al públicoobjetivo sobre el que se quiere influir.

Los electores raramente conocer los programas electorales, a menudo fruto de lasdiscusiones internas y profundas de los partidos, y, por tanto, no deciden en base a ellos.

Por otra parte, cabe señalar que, en una confrontación electoral, el candidato-partido yainicia su campaña con una serie de connotaciones insertas en la opinión pública. En efecto,hay un conjunto de percepciones asociadas a los distintos partidos o tendencias quecondicionan la elaboración del programa, así como la política y la estrategia decomunicación del candidato-partido. En caso contrario se asumen contradicciones y seresta credibilidad a los mensajes que e candidato-partido pretende dirigir al electorado.

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El análisis de la sensibilidad del público-objetivo sirve habitualmente para conocer losejes de comunicación (los mensajes básicos) de la campaña del candidato-partido,coherentes con el programa político, y dotado de la mayor capacidad de impacto para losdistintos segmentos electorales.

A modo de resumen, pueden señalarse que el marketing político se centra en lossiguientes componentes:

- análisis del marco legal de la elección o convocatoria;- investigaciones, a través de sondeos de opinión y estudios

motivacionales, para conocer el mercado electoral, las actitudes delelectorado, los ejes de comunicación de la campaña y el perfil de loscandidatos;

- determinación de los objetivos electorales;- formulación de las posibles estrategias electorales.

El esquema sería el siguiente:

1.4 La campaña. Acción electoral

La campaña electoral parte de un hecho previo: se conoce el electorado, debidamentesegmentado, y el candidato-partido ya ha elegido sus ideas o programa y se proponepromocionarlas. He aquí el objeto del marketing electoral: la promoción de un candidatoy/o un programa político.

En el caso del marketing electoral, el comportamiento deseado, es decir, la presentaciónde una papeleta de voto, pertenece a la categoría de comportamiento único. Y, además,presenta una característica distintiva e importante: se sitúa, en el tiempo, en una fecha fija ygeneralmente cercana: la de la elección.

La inminencia y el limitado período de actuación, que son a menudo un imperativolegal, constituyen una característica propia de las campañas políticas de la cual derivanalgunas consideraciones estratégicas:

- necesidad de acciones intensivas de elevado alcance, cobertura ypenetración;

- necesidad de que el plan de comunicación sea integral y de que en él seconjuguen la publicidad, la promoción y las relaciones públicas;

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- necesidad de concebir la campaña como un plan abierto y flexible, esdecir, susceptible de reorientación y gradación. La campaña debe tenercapacidad de respuesta frente a las posibles acciones de la competencia yante eventos imprevistos.

Otro aspecto importante, en orden al planteamiento y la ejecución de las campañas, estener en cuenta el siguiente extremo: el cuerpo electoral indeciso es el que acostumbra adecidir los resultados del escrutinio. Los que logran influir sobre dicho grupo, queconstituye alrededor del 30% del potencial total, acostumbran a inclinar la balanza de sulado.

El marketing-mix electoral acostumbra a integrar las acciones publicitarias,promocionales y de relaciones públicas. La conjunción de las técnicas mencionadasconfiere un carácter integral al plan y acentúa los efectos agregados de la comunicación, alpermitir incidir sobre distintos sectores de públicos, a través del entramado de medios.

La publicidad, por su característica de medio de comunicación colectivo, constituye unatécnica privilegiada que facilita la difusión de mensajes. Es evidente que, junto a laplanificación de medios, es necesario resolver la “creatividad” de la campaña. Es decir,traducir en texto, imagen y sonido los ejes de comunicación seleccionados.

Adquiere singular trascendencia, en especial en elecciones partidistas, el vincular laimagen del candidato al partido a través de un símbolo, cuya divulgación masiva debepermitir que el elector asocie al candidato con su partido. Es asimismo importante laelección del lenguaje cromático de referencia, ya que determinados colores se vinculan conun partido o tendencia y otros tienen asociados otra serie de características; el problema devisibilidad tampoco resulta ajeno a dicha elección.

La planificación de la campaña suele graduar la intensidad de la comunicación y losobjetivos de la misma, siendo frecuente considerar tres fases de acción: información-sensibilización, motivación e incitación al voto.

En una campaña electoral acostumbran a utilizarse, debidamente dosificados yjerarquizados, todos los medios. A título de referencia se relaciona la distribución delpresupuesto por medios de distintos partidos en su campaña en Cataluña en las eleccionesgeneral de 1979.

(Cifras en %)Partidos

Medios UCD PSOE/PSC PCE/PSUC CD

Prensa 20 5 5 20Radio 20 5 30 40Exterior 40 50 15 30Directa 20 25 45 10Varios - 15 5 -

Es objetivo que la distribución del presupuesto por medios de cada partido responde ala estimación de la capacidad de impacto de los medios elegidos en su público-objetivo. Atítulo general, puede señalarse que se asiste a una revalorización de la radio, una ciertaestabilización del medio prensa y se otorga una creciente importancia a la publicidadexterior y directa.

La televisión tiene una importancia tan decisiva en la orientación y formación del voto,y en la propia formación de la imagen de los líderes políticos, que su uso acostumbra a serregulado y limitado. De hecho, el ciudadano-votante-espectador de los países desarrolladosequivale virtualmente a la totalidad del cuerpo electoral. Se dice y se repite, que un partido

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podrá perder unas elecciones por una mala o deficiente utilización de la TV, pero encualquier caso nunca podrá ganarlas si prescinde de este medio de comunicación.

Se atribuye tanta importancia a la TV, que ha nacido un nuevo concepto: el de “líderelectrónico”, es decir, el hombre capaz de arrastrar a una gran cantidad de seguidores pormedio de la televisión, de “traspasar” la pantalla y hablar de tú a tú a cada espectador-votante, Kennedy, De Gaulle, Giscard, Suárez, González, probablemente encajen en dichacategoría de líderes.

Las relaciones públicas constituyen un instrumento indispensable en orden a arropar ycomplementar la campaña publicitaria, tanto en su vertiente de acción directa (reuniones ybanquetes, el “puerta a puerta”, el teléfono, etc.), como en especial en su vertiente indirecta(influencia y persuasión sobre los líderes de opinión, que en muchos casos cumplen unafunción prescriptora sobre los votantes, en particular sobre los indecisos).

La promoción pretende el acercamiento del candidato-partido a la clientela electoral. Setrata, en suma, de aprovechar y explotar las oportunidades de presencia y relación delcandidato. La manifestación más conocida es la que se denomina, en germanía política,“amasar la carne”, o sea, estrechar manos en los supermercados, a la salida de las fábricas,en las escuelas, en las oficinas de subsidio de los desempleados, el bajar a una mina, etc. Lainterpenetración promoción-publicidad múltipla el eco de la acción.

La campaña electoral debe contar con medios de control permanente, a través desondeos de opinión, que permitan conocer la evolución de las actitudes del electorado y elimpacto de las acciones propias y ajenas en la opinión pública. Dicho mecanismo permitetomar medidas correctoras de la acción electoral.

Esquemáticamente, la campaña, consta de las siguientes fases:

2. UNA PERSPECTIVA DEL MARKETING POLITICO

Al contrario de lo que comúnmente se cree, el marketing político no es sólo una sumade recetas y fórmulas que han ido descubriéndose empíricamente y que se vuelven a

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utilizar, sino que se apoya en un conjunto de principios básicos que son aplicados enprácticamente todos los casos, tanto específicos como de carácter general.

Hay que considerar dos ideas fundamentales que se desarrollarán en los dos capítulosen que se divide esta parte:

- El marketing político adopta muchas veces los métodos del marketing comercial,pero posee métodos específicos en su campo y su propio ámbito de actividades.

- Deben observarse rigurosamente determinadas líneas de acción, cualquiera quesea la forma de comunicación empleada.

2.1 Del marketing comercial al marketing político

Las técnicas de venta y de promoción de productos comerciales han experimentado enestas últimas décadas una profunda transformación, debido al desarrollo de nuevosmétodos que se engloban bajo la denominación genérica de “marketing”. Según unaconocida definición de este término, consiste en “el conjunto de medios de que disponenlas empresas para crear, mantener y desarrollar sus mercados, o, si se prefiere, su clientela”.

Sin tener la pretensión de resumir en una sola frase el marketing moderno, sí puededarse una idea precisa acerca de su evolución. Si anteriormente los representantes seconsideraban unos intermediarios que intervenían en la fase final, facilitando el paso de unproducto del fabricante al consumidor, actualmente, ventas y marketing constituyen unaparte integrada del proceso de producción. El marketing comienza ya desde la fase deconcepción del producto y puede incluso modificar su diseño atendiendo a las necesidadesde los clientes o a los deseos que se han suscitado. Ambos se encuentran, por otra parte,estrechamente unidos. El marketing ha ampliado considerablemente su campo de acción,que se extiende desde la génesis del producto hasta la fase final, en que el servicio deposventa se hace cargo del mismo. El marketing aspira a ser racional, e incluso “científico”,con el empleo usual de gráficos y ecuaciones para la estimación de la posible duración delos nuevos productos.

Ahora bien, la adaptación del marketing a la comunicación política tropieza con unproblema nada fácil de resolver: el de que la aplicación directa de los métodos de marketingcomercial al desarrollo del marketing político incide, en principio, sobre los mismos. Lautilización, pura y simple, de los métodos relativamente seguros del marketing comercialencierra peligros cuando tiene lugar sobre un objeto de aplicación que es de naturaleza muydiferente.

Cuando se trata de productos comerciales –ya sea un aspirador, una casa enconstrucción, o un coche- el objetivo consiste en persuadir al potencial consumidor de quedebe comprar un producto que le será útil, y también determinar previamente, e la medidade lo posible, algunas características del producto, a partir de las supuestas necesidades delindividuo (unas necesidades que han de identificarse objetivamente, mediante unainvestigación previa; o que habrán sido creadas con anterioridad mediante diversosinstrumentos de promoción). Nos encontramos aquí con un ejemplo clásico, que ha sidobien descrito por los sociólogos: el marketing incrementa el valor simbólico de unproducto, y se añade a su valor de uso potencial; lo cual incitará al consumidor a efectuar lacompra, al aumentar la satisfacción que va a proporcionarle (véase fig. 1).

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MARKETING

Valor simbólico

PRODUCTO COMPRA/SATISFACCIÓN

Valor práctico

PRODUCCIÓN

FIG. 1. Marketing comercial: valor simbólico y valor práctico

En el caso del marketing político, al contrario, se trata de definir los objetivos y losprogramas políticos e influir en el comportamiento del ciudadano; sobre todo, al acercarselas elecciones. Los términos de la ecuación de antes quedan falseados por el simple hechode que para los votantes el valor práctico de los políticos es casi nulo. En muchos casos, elciudadano puede esperar no directos y concretos beneficios, a corto plazo, de losresultados de las elecciones. Cuando se emplea el marketing político, se debe tener bienpresente que no se trata de efectuar simplemente una transposición del marketingcomercial, ya que este último tiene un claro y preciso objetivo: la compra y uso de losproductos de consumo.

Todo ello significa que no se puede hacer una transposición, pura y simple, de losinstrumentos y métodos del marketing comercial. Porque en el marketing político no sepueden emplear muchos de los criterios y proyecciones que aquél emplea: como gráficos decurvas de ventas, dimensión del mercado potencial, etc. Los sondeos de opinión, porejemplo, no proporcionan una información tan fiable como las estadísticas de venta en elcaso del marketing comercial –como se verá en el siguiente capítulo-; y, por otra parte, losacontecimientos políticos son muchas veces imprevisibles, en tanto que suele ser muchomás fácil prever el comportamiento del consumidor.

2.2 Marketing político, publicidad, propaganda, información y comunicación

Antes de que comencemos a explicar lo que es el proceso del marketing político,hemos de plantearnos otro problema: el de la terminología. Muchas veces se confunde, porejemplo, el marketing político con la publicidad política; o también se cae frecuentementeen el error de confundir “información” con “comunicación”.

Estas nociones son, sin embargo, de naturaleza muy diferente:

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• En el sector comercial:- El marketing constituye, en síntesis, un método global y sistemático de

redefinición, de apoyo y de promoción de un producto con el fin de aumentar suventa.

- La “información” es un proceso unidireccional de la “comunicación”, uno decuyos instrumentos se denomina publicidad, cuando es pagada por unanunciante.

• Con respecto a la comunicación política, se puede hacer el mismo tipo dedistinciones:

- El “marketing político” es el método global de la “comunicación política”,dentro del cual,

- la “publicidad política”, que hasta la Segunda Guerra Mundial solía denominarse“propaganda”, constituye una forma de “información política” unidireccionalmediante pago.

Se puede representar la relación entre la comunicación moderna en el sector comercialy la comunicación política de este modo: actualmente, con la rápida evolución tanto delmarketing como de los medios de comunicación, no cabe limitarse a la denominación de“publicidad política”, ya que no es la apropiada y ha quedado anticuada. La comunicaciónpolítica ya no consiste en una mera elaboración e impresión de un mensaje o cartel, sinoque ha de tener en cuenta al destinatario. Ha de abarcar el proceso completo de marketing:desde el estudio previo de mercado hasta la experimentación y fijación de objetivos.

SECTOR COMUNICACIÓN COMERCIAL POLÍTICA

MARKETING MARKETING POLÍTICO

Publicidad Estudios política Sondeos

Publicidad de mercado Etc (anteriormente denominada propaganda)

FIG. 2. Marketing comercial y marketing politico:dos estrategias paralelas

Podría decirse que, en cierto modo, la “publicidad” tal como la realizaban sus pioneros,ya ha desaparecido; incluso en el sector comercial. Por otra parte, el término “publicidad”tiene una connotación negativa para el gran público, atribuyéndosele un tipo deinformación distorsionada, o sesgada. La publicidad, realmente, data de los comienzos de lacomunicación, al igual que la propaganda, su equivalente en el ámbito de la comunicaciónpolítica. La propaganda no era otra cosa que la adaptación de la antigua “publicidad”convencional, que era utilizada generalmente por instituciones gubernamentales: se tratabade una comunicación parcial, de tipo unidireccional, y que trataba de imponer unas

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opiniones. Tanto si se trata de “publicidad” como de “propaganda política”, el mecanismoes el mismo en relación con el proselitismo, en el sentido original del término.

La comunicación política moderna hace cada vez menos uso de la publicidad política yde los instrumentos de ésta –carteles, spots publicitarios, etc.-, sin llevar a cabo un granesfuerzo de preparación que equivalga a la realización de una verdadera operación demarketing político. Se tiende a emplear las denominaciones comunicación política ymarketing político de manera indistinta, debido a que ambas se encuentranindisolublemente unidas, o, como mínimo, muy cerca de estarlo. Señalemos, asimismo, quese utilizará el término publicidad en un sentido restringido, con el significado deinformación unidireccional.

2.3 Reglas generales en la dirección del marketing político

La aplicación de los principios del marketing comercial al terreno político acarrea laobligación de observar unas normas básicas de conducta, unas reglas fundamentales.

Existen cuatro principios fijos que son aplicables al conjunto del proceso de marketingy que, paradójicamente, forman dos parejas de reglas simétricas y que no siempre sonfáciles de conciliar.

Coherencia

La regla de coherencia determina el que no se tome ninguna decisión de campaña sinantes correlacionarla con todas las otras. Esta regla debe observarse en cada fase delproceso de comunicación política, abarcando desde el planteamiento de una nueva línea decomunicación, en respuesta a las argumentaciones de un adversario político, hasta la simpledecisión –en apariencia-, de utilizar un nuevo medio de comunicación, etc. La regla decoherencia debe aplicarse también con respecto a campañas anteriores que hubieran sidodirigidas por el responsable político del que se trate, o por su partido; de modo especialcuando se trata de una campaña reciente.

Examen sistemático de las anteriores campañas

El logro de una campaña efectiva exige una completa redefinición del conjunto de lapolítica de comunicación; y excluye la repetición, sin modificaciones, de la estrategia de unacampaña anterior; incluso aunque ésta hay alcanzado éxito. Al mismo tiempo que se respetala regla de coherencia, hay que evitar la tentación de repetir una campaña de comunicaciónpolítica, cosa que no siempre resulta fácil de hacer. Casi siempre, el cambio de un solofactor (un nuevo oponente, un nuevo medio con amplia audiencia, un hecho nuevo queintroduzca alguna alteración, etc.) puede dar lugar al retroceso del candidato que se hayalimitado a reproducir la estrategia de una campaña anterior.

Diferenciación mínima

Sea cual fuere el tipo de campaña y las opciones elegidas, es indispensable que estasúltimas den ventaja segura y diferencien al candidato, como mínimo, en un puntoespecífico. En efecto, ¿por qué habrían de votarle los electores si no cuenta con unelemento diferenciador con respecto a sus oponentes?

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Debe hacerse hincapié en esa diferenciación mínima a lo largo de toda la campañapolítica, aunque ello, a veces, pueda constituir un razonamiento propio de sofistas más quela posesión de una ventaja real. Esto significa que determinadas características de loscandidatos pueden ser presentadas lo mismo como cualidades que como defectos. Porejemplo: la juventud en un político, o la experiencia en otro; el tener conocimientoseconómicos, o el carácter de ellos, pero pudiendo contar con un excelente equipo deasesores económicos; el tener experiencia en cargos públicos, o bien no disponer de ella,pero pudiendo ser presentado en este caso como el hombre que hace falta para un nuevotipo de liderazgo, etc.

Máxima seguridad

La obligación de conseguir la máxima seguridad, a veces difícil de conciliar con la reglaanterior, impone el que nunca se plantee una estrategia de comunicación que pueda poneren peligro al candidato. Por ello, los asesores de marketing se guardan mucho de anticiparfuturos acontecimientos, salvo que estén muy seguros de que van a producirse. Así, se sabeque es impensable especular con respecto a un índice económico si no se tieneinformaciones previas, obtenidas antes de su publicación, que den seguridad sobre el cursode los acontecimientos. Tampoco se trata de especular atrevidamente con respecto a ladirección que van a tomar las campañas de los candidatos rivales. Porque bastaría con quecambiasen de objetivos acerca de lo que se está intentado anticipar, para que la campañacorriera el riesgo de producir efectos negativos.

3. ETAPAS EN EL PROCESO DEL MARKETING POLITICO

El marketing político constituye un proceso global y puede dividirse en dos etapas que,a su vez, se subdividen en dos fases:

- determinación de una estrategia y establecimiento de un eje central.- Determinación de una táctica y ejecución de la misma.En la figura 3 puede observarse el proceso global, que se examinará en detalle a

continuación.

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DETERMINACION DEL EJE CENTRAL DE LA CAMPAÑA

Campaña de imagen Campaña electoral

ESTADO ANÁLISIS ANÁLISIS DE OPINIÓN DE LOS DE LOS MEDIOS DE LOS OPONENTES DISPONIBLESRECEPTORES

(Si existe campañaSondeos, etc. Electoral)

DETERMINACIÓN DE BLANCOSY OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA

ELABORACIÓN DEL PLAN DE LA CAMPAÑA

Elección de los medios, de los temas de la comunicación, Determinación de la imagen del candidato, etc.

DIRECCIÓN DE LA CAMPAÑA

(Si puede ser, tras una prueba a pequeña escala, una investigación realizada rápidamente, y con las rectificaciones que sean necesarias

FIG. 3. Las principales fases en el proceso de marketing político.

3.1 Planificación de la estrategia de una campaña

El marketing político, al igual que el marketing comercial, no es neutro; no funcionacomo un simple método de promoción, sino que influye en todos los elementos de lacomunicación política. La gran penetración del marketing político en el campo de lapolítica, presentada con la justificación de que constituye una mejora de comunicación,representa un fenómeno realmente nuevo. Confiere al marketing político una dimensión yano sólo táctica, sino de carácter estratégico.

La planificación de la estrategia se desarrolla de acuerdo con las siguientes fases:

- En primer lugar, se establecen las bases de la estrategia con arreglo al eje centralde la campaña y los análisis sobre el terreno (considerando desde los receptorespotenciales de la comunicación hasta las fuerzas de oposición; por ejemplo, conrespecto a los adversarios políticos en el período de una campaña electoral).

- En segundo lugar, la determinación de los objetivos reales: objetivos, imagen,temas de la campaña.

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El marketing político se aplica principalmente en dos áreas: campaña de imagen ycampaña electoral. La primera elección que ha de hacerse en el marketing político seencuentra aquí; y, según sea una u otra la decisión tomada, dependerá el curso posterior delproceso.

La determinación del eje central de una campaña no es algo tan fácil como puedaparecer. Así, ocurre que a veces un candidato toma parte en una campaña electoral sincontar con posibilidades reales de ganar. En este caso, su campaña ha de ser, de hecho, unacampaña de imagen, y debe ajustarse a este planteamiento. En cambio, si se trata de unpolítico que se halla en una posición intermedia, como candidato con pocas posibilidadesde éxito en la elección –aunque sin excluir enteramente alguna posibilidad de victoria-, elllevar a cabo una campaña enfocada de modo triunfalista hacia la victoria, podría ayudarleen el logro de sus objetivos. Ahora bien, esta actuación encierra también el riesgo de que,en el caso bastante probable de derrota, este candidato vea mermadas sus posibilidades defuturo en el escenario político de su país (su derrota podría entonces adquirir mayorrelieve). Por ello, la decisión tomada puede acarrear serias consecuencias.

La campaña de Ronald Reagan en las primarias presidenciales de 1976 suministra unbuen ejemplo de campaña electoral que sería planteada como una campaña de imagendestinada a preparar la posterior victoria. Apartándose de la competición lo bastante prontocomo para adquirir la imagen de quien juega limpio, Ronald Reagan conseguiría, con nopoca habilidad, mantener todas sus posibilidades para las siguientes elecciones. Otracampaña parecida fue la de François Mitterrand –futuro presidente de la república francesa-, en 1976, contra el general De Gaulle. Mitterrand tenía entonces muy pocas posibilidadesde salir vencedor, por lo que actuó sagazmente con miras a verse situado en la posición delíder de la oposición en los años siguientes (lo que iría preparando el terreno para suvictoria final de 1981).

3.2 Análisis de campo (geodemográfico)

La siguiente etapa en el proceso de marketing político consiste en el análisis de campo,con estudios para conocer las aspiraciones de la población, la imagen pública del candidato,a los programas y movimientos iniciales de campaña de los adversarios, etc. Esta etapa esde la mayor importancia, porque el completo equilibrio del proceso de marketingdependerá de la justeza del análisis hecho.

Al igual que ocurre en el marketing comercial, los asesores especializados llevan a cabosistemáticos trabajos de campo, que comportan estudios en profundidad con respecto a loselectores y habitantes en general del área geográfica donde tendrá lugar la campaña. Esteconjunto de trabajos proporcionará el estado de opinión de los receptores de la campañade comunicación. Para su realización se utilizan diferentes instrumentos de estudio deopinión pública, que han venido desarrollándose desde hace unos cincuenta años.

El siguiente capítulo se centra en el examen de este conjunto de análisis, que revisten lamayor importancia. Téngase en cuenta que un análisis de campo mal efectuado puede daral traste con toda una campaña. Así, para la mayor parte de los especialistas de marketingpolítico, esta etapa puede ser denominada –haciendo una analogía con la medicina- la etapade “diagnóstico”.

En el caso de una campaña electoral –no así en una simple campaña de imagen- debededicarse especial atención a lo que se llama investigación sobre la oposición. Esto es, elanálisis de los adversarios políticos que puedan competir con el candidato propio, o que yahan anunciado que van a ser candidatos a la elección. Es importante, en este caso, obteneruna información lo más precisa posible sobre la forma en que éstos van a llevar suscampañas.

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Finalmente, cuando tienen lugar elecciones locales, o en la transmisión local de unacampaña nacional, los análisis de campo deben aportar un conocimiento de lascaracterísticas de cada distrito electoral. Y, por su parte, los corresponsales políticos debenelaborar una descripción de las particularidades socioeconómicas o culturales locales.

Búsqueda de blancos

Gran parte de las dificultades del marketing político se encuentran en la búsqueda deblancos, es decir, de segmentos de la población susceptibles de ser influidos por lacomunicación política. Si bien el marketing puede aumentar considerablemente el prestigiode un político, eso no significa que pueda hacerle ganar automáticamente una elección. Queun político sea conocido no quiere decir que pase a ser considerado el mejor político; ni leasegura, de entrada, el voto.

En realidad, una parte importante de la población no se deja influir fácilmente en esteterreno, siendo improbable un cambio de opinión. Se considera que, dependiendo del paíso del tipo de elecciones, el porcentaje de electores susceptibles de cambiar de intención devoto nova más allá del 30 o del 40% (este porcentaje, a veces es más elevado).

Se entiende así que el marketing político dependa tanto de un buen conocimiento delos destinatarios de la comunicación. Además de los ya mencionados análisis de campo, esmuy importante disponer de una estimación del número de personas que pueden serinfluidas por la comunicación política, y tener una clara idea de sus atributos ymotivaciones. Esto significa que los análisis de campo pueden ser utilizados tanto paraayudar a la determinación de los objetivos de una campaña, como para los temas de lamisma (lo que hace necesaria una buena coordinación, ya que algunos blancos sirven mejorpara ciertos objetivos, o muestran más receptividad hacia determinados temas de lacampaña, etc.).

1. La necesidad de encontrar blancos de importanciaLa comunicación política tropieza con dificultades para dirigirse simultáneamente y con

eficacia a una amplia audiencia. Los medios de comunicación de masas, debido a su propianaturaleza, permiten una comunicación que no es muy efectiva a causa de la diversidad dela audiencia. Sin embargo, cuando el mensaje va dirigido a unos específicos y determinadosgrupos de receptores, a unos segmentos de población, entonces puede resultar más eficaz,al estar diversificada en función de las características del segmento al que se dirige.

Pero en la mayoría de los casos se hace imposible que el candidato pueda realizar unacomunicación con receptores segmentados de la forma más idónea. Hacerlo así equivaldríaa que el candidato tuviese que visitar cada hogar, ya que la unidad familiar constituye, contoda probabilidad, la más reducida y útil segmentación a fines de la comunicación. Sóloalgunos nuevos medios, agrupados bajo la denominación genérica de “marketing directo”,posibilitan la realización de esa aproximación.

Cualquiera que sea la forma de segmentación elegida, cada blanco, cada segmento,quedará sujeto, con todo, a la más precisa delimitación posible (utilizando unos criteriosestablecidos mediante estudios previos) siguiéndose una política de marketingconvenientemente adaptada.

2. Los diferentes tipos de blancosLa segmentación de los receptores de la comunicación ofrece, de modo general, dos

opciones:

- la de establecer un cierto número de blancos de comunicación principales: losdenominados “transmisores de opinión”, con objeto de que éstos puedan influir

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en otros receptores, que son, a su vez, destinatarios suyos en materia decomunicación,

- o la de modificar algunos aspectos de la comunicación en función de unossegmentos de población suficientemente precisos y relativamente amplios.

A. La investigación acerca de os transmisores de opiniónParadójicamente, una de las mejores formas de llegar a los destinatarios de la

comunicación puede ser de tipo indirecto. Es un hecho establecido hace tiempo que elefecto directo de una comunicación, sobre todo si se utiliza un medio de comunicación demasas, es muy débil: “ni muy fuerte, ni muy decisivo”, según la conocida expresión delteórico de los medios, Joseph Klapper.

En muchos casos, el efecto de los mensajes recibidos se produce indirectamente. Losreceptores sólo se forman una opinión tras haber escuchado –sean, o no, conscientes deeste hecho- a aquellas personas que ejercen influencia sobre ellos en las materias de que setrate: los líderes de opinión, o “transmisores”. El proceso de la comunicación se divide,pues, en dos etapas sucesivas, que constituyen el célebre two-step flow of communication (los dosescalones en el flujo de la comunicación), expuesto por primera vez por un grupo deteóricos de la comunicación norteamericanos, tal como puede verse en la figura 4.

TRANSMISOR DE OPINIÓNinfluencia

EMISOR MEDIOcomunicacióndirecta

RECEPTOR Efectos

de la comunicación (si existen)

FIGURA 4. El papel de los transmisores de opinión en el proceso de comunicación

Este fenómeno es, desde luego, de mucha utilidad para el marketing político. Se sabeque muchas veces la única forma de conseguir un impacto efectivo entre las personas-blanco consiste en lograr influir en sus transmisores de opinión; de modo parecido a comoun representante de detergentes trata de convencer a las amas de casa de que las mujeresque elogian su producto en la televisión no son actrices profesionales, sino verdaderas amasde casa que muestran en ejemplo a seguir.

BLANCO 1

BLANCO 2

EMISOR MEDIO BLANCO 3 Efectos globales

BLANCO... de la comunicación(si existen)

BLANCO n RECEPTORES

(n) comunicaciones directas

FIG. 5. Segmentación de la población.

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3.3 La segmentación de la población

Existe otro modo posible de búsqueda de objetivos. En vez de buscar unostransmisores principales para el mensaje, se puede tratar de adaptar éste a diferentessegmentos del público que han sido determinados previamente. En este caso, lacomunicación del candidato multiplicará los mensajes en función de un segmentopreviamente determinado del público.

Naturalmente, una división de los receptores sólo puede efectuarse en segmentos depoblación relativamente amplios, debido a que algunos medios de comunicación nopermiten formas reducidas de segmentación (como en la audiencia de la televisióngeneralista); en otros casos, al político le resulta materialmente imposible sostener uninterminable ritmo de campaña (por ejemplo, la multiplicación de mítines y reuniones). Lasegmentación no es, pues, algo que sea perfecto, pero proporciona mayores posibilidadesde mejora en la penetración de la comunicación.

Los criterios en cuanto a división en segmentos-blanco son de dos tipos:

- con arreglo a indicadores sociológicos estándar,- o más propios del marketing político; de acuerdo con el político.

A. La segmentación en función de características sociológicas. La mayor parte de los métodosestándar para dirigir la comunicación hacia un blanco determinado se basan encaracterísticas sociológicas del receptor:

- sexo,- edad,- categoría sociolaboral,- estilo de vida, o hábitos de consumo (nivel y tipo de gastos personales).

En los últimos años diferentes encuestas han constatado empíricamente la permanenciade ciertos tipos característicos de comportamiento en el seno de cada categoríasociocultural. En el campo de la comunicación política, y en el mundo democrático, porejemplo, las mujeres se muestran más firmes que los hombres en cuanto a sus principaleselecciones. Por otra parte, tanto los jóvenes de menos de 30 años como las personas deedad, parecen menos seguras en sus elecciones que las pertenecientes a grupos de edadmedia.

Los organismos especializados en sondeos han establecido otras categoríassocioculturales para correlacionar estilos de vida individuales con los contextospoliticosociales que les corresponden. Las personas fueron clasificadas como “decididoindividualista”, “neorrural”, “conservador indiferente”, “egoísta social”, “consumidoradvertido”, “hedonista tranquilo”, etc., de acuerdo con el estudio realizado y el país de quese trate. Algunos libros recientes sobre marketing comercial muestran este tipo de nuevascategorizaciones, que también son utilizadas en técnicas de marketing convencional.

B. Segmentación por afinidades políticas. Otra forma de segmentación de la comunicación delos receptores procede de investigaciones realizadas con respecto a las afinidades políticas,que se llevan a cabo siempre que esto es posible. Mediante sondeos se trata de estableceranteriores adscripciones políticas, problemas políticos en el momento del sondeo, grado deinterés en acontecimientos políticos, etc.

Cuando se dispone de todo este conjunto de informaciones, el marketing políticopuede decidir:

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- si deja de lado los segmentos que simpatizan con el candidato, ya que parecenhaber tomado partido por éste, y concentrarse en una campaña dirigida a losvotantes indecisos. Estos votantes a los que se puede persuadir, o votantesflotantes, constituyen a veces el objetivo principal de una campaña decomunicación.

- O dirigirse a los segmentos que simpatizan con el candidato, para asegurarse sufidelidad y también para tratar de que sean transmisores de opinión hacia blancosmenos fáciles; en este caso, los votantes más vulnerables representan un objetivoespecífico.

El marketing político, muy a menudo, selecciona sus principales objetivos entre los quese abstienen o los indecisos; por ejemplo, entre los que pueden ser persuadidos y loselectores flotantes. Debido a los escasos márgenes que a veces separan a los principalespartidos o líderes en las votaciones, a veces resulta más práctico tratar de convencer a losciudadanos indecisos, que son los que a menudo aportan los votos decisivos. Esto explicapor qué es tan difícil de aplicar este método, ya que los políticos utilizan la campaña decomunicación política precisamente para llegar a quienes se muestran menos interesados.

En todo caso, debe recordarse que el método de comunicación del candidato no selimita a una u otra categoría-blanco, aunque las estadísticas indiquen que parece ser las másinteresantes para hacerse con ellas. Ignorar al resto de electores puede resultar peligroso,porque se corre el riesgo de que se sientan abandonados; y puede producir un efectonegativo que anularía la ganancia potencial de unos pocos nuevos votantes. En el antiguoproblema de los conservadores que llevan a cabo la campaña con un programa liberal, o delos liberales que la realizan bajo un programa conservador, con el fin de ganar nuevosvotos. Exponer ideas que no corresponden con las creencias puede dar lugar a que se agotela paciencia de los todavía simpatizantes.

Es preferible diseñar dos tipos diferentes de comunicaciones que se adapten a las dosprincipales categorías, en base a sus afinidades con el candidato en cuestión (véase figura 6):

• “Comunicación de mantenimiento” dirigida a:- principalmente a los votantes vulnerables, quienes probablemente votarían al

candidato, pero se muestran inseguros;- en segundo lugar, a los partidarios, para darles confianza.• “Comunicación de conquista”, dirigida a:- los electores flotantes, principalmente;- también a los votantes vulnerables que se inclinan hacia el oponente político.

Partidarios firmescon respectoa los candidatos rivales

Votantes vulnerablesque se inclinan hacia

Comunicación los candidatos rivales de “conquista”

Indecisos CANDIDATO o electores flotantes

Comunicaciónde “mantenimiento”

Votantes vulnerablesque se inclinan hacialos candidatos rivales

Partidarios firmesdel candidato

FIG. 6. Selección del receptor de la información por afinidad política.

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4. DETERMINACION DE LA IMAGEN Y TEMAS DE LA CAMPAÑA

Cuando ya se conoce el enfoque de la campaña (campaña de imagen, o campañaelectoral en busca de la victoria), una vez que se ha observado el estado de opinión, la“temperatura” de los receptores, para conocer cuáles son sus preocupaciones; tras unainvestigación sobre la oposición para determinar el espacio político que los adversarios handecidido ocupar y, después de que los blancos de la campaña han quedado claros, debendecidirse entonces los objetivos del político; su imagen, y las cuestiones en las que se va acentrar en su campaña.

En esta etapa del proceso de marketing político tienen lugar dos operaciones diferentes:

- Antes, incluso, de que se conozcan con precisión los objetivos de la campaña, seha de elaborar la llamada imagen del político, ya sea redefiniéndola, oconfirmándola. A menos que el candidato sea un “novato”, o poco conocido, elmarketing político ha de tener en cuenta que ya existe una imagen previa delcandidato. Muchas campañas políticas se han ido al traste al pasar por alto unhecho fundamental: el de que se habían establecido unos objetivos de la campañay unos temas para la misma que difícilmente encajaban con la imagen políticaque ya existía del candidato.

- En un segundo lugar, ya se pueden determinar los objetivos.

La imagen constituye una construcción tanto en la emisión como en la recepción, y losespecialistas de marketing político elaboran sus componentes con mayor o menosprecisión; pero, con todo, la imagen sólo toma su forma real cuando ha sido percibida einterpretada por el individuo receptor.

Esto quiere decir que si bien la imagen del político representa algo “objetivo”, en elsentido de que el marketing político busca la utilización de elementos concretos que sirvanpara reforzar la comunicación del político, el resultado final no deja de ser subjetivo, ya quela imagen es reconstruida en la mente del receptor.

Esto puede explicar el hecho de que la elaboración de la imagen no sea cosa fácil parael político. Éste tiene que contar con cierta notoriedad, como punto de partida, para que eldestinatario de la comunicación pueda hacerse una idea clara de los elementos quecomponen la imagen que ahora se le transmite, y para que pueda, así, correlacionarla conlas ideas ya existentes sobre el político y su personalidad.

Por consiguiente, en el marco objetivo inicial de la comunicación se debe tener encuenta la naturaleza esencialmente subjetiva de la recepción, que forma la base de la imagenque acompañará al político en adelante. Lo que le obliga, por consiguiente, a construirseuna imagen que realmente le convenga y le vaya bien. Pero esto, que parece una claraevidencia, no siempre se respeta.

4.1 El marco de la elaboración de la imagen

En el marketing político, cuando se elabora la imagen de un político se suele utilizar sinvacilación alguna la conocida fórmula de marketing comercial “propuesta única de venta”(USP, en inglés), un concepto, por cierto, más complejo de lo que su nombre pareceindicar.

El USP comprende dos elementos: la búsqueda de un factor diferenciador y lasimplificación.

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A. La palabra “unique” de la fórmula USP encierra un doble significado. En primer lugar,presupone una gran eficacia cuando la imagen muestra claramente que el productodeterminado posee un elemento que lo diferencia de todos los otros del mismo género.Este elemento puede presentarse a los consumidores como la ventaja específica delproducto.

La aplicación de este concepto a la confección de la imagen del político significa que enel proceso de marketing se debe destacar una única característica, que el político ha deposeer verdaderamente: juventud, edad y experiencia, conocimientos de política exterior oeconomía, etc. Naturalmente, antes de comenzar a poner de relieve esa característica ha detrabajarse cuidadosamente en ello. Ante todo, los asesores deben tener la seguridad de quese trata de una característica propia del político. Asimismo, han de estar seguros de que losreceptores (los votantes) van a interpretar este hecho de manera positiva. ¡Claro está que, amenos que esto sea visto como signo de madurez y experiencia, no es cosa de poner derelieve que el político en cuestión sea el “único” mal político!

El candidato independiente Ross Perot hizo un uso muy inteligente de este tipo deimagen en el curso de las elecciones presidenciales de 1992, en Estados Unidos, al insistirsistemáticamente en que él era el único candidato “virgen” políticamente. Y de aquí RossPerot y sus partidarios sacaban la conclusión de que él comprendía mucho mejor losverdaderos problemas del norteamericano medio que sus otros dos oponentes, unos“profesionales” que habían perdido contacto con la realidad. Este mismo tipo deargumentación se utiliza mucho en Europa por parte de los políticos ultranacionalistas,para el fortalecimiento de su discurso político, y con el planteamiento de que ellos no hanestado en el gobierno desde la Segunda Guerra Mundial. Argumentando así les resulta fácilsostener que los partidos democráticos en el poder son los responsables del paro existente.La victoria que Silvio Berlusconi obtuvo en las elecciones parlamentarias de Italia, en 1994,se apoyó en este tipo de proceso.

B. Búsqueda de la “simplificación”. “Unique” tiene también otro significado en la fórmula USP:la simplificación de la imagen. Los modernos medios de comunicación de masas no seprestan a una buena transmisión de mensajes complejos; cuanto más simple sea el mensaje,más fácil y más efectiva será su transmisión. Lo que explica que suela considerarse pocoaconsejable la emisión de más de un mensaje en un mismo acto de comunicación (esto es,la misma proposición de venta). De igual modo, es conveniente que la imagen del políticosea lo más simple posible.

Todos los intentos que se hicieron en Gran Bretaña, en los últimos años, para lanzar un“tercer” partido político se han visto perjudicados por este problema de la complejidad dela imagen. La existencia de tres líderes, compitiendo al frente de sus partidos, plantearía unade las principales dificultades para ello.

4.2 Dificultades para el mantenimiento de la imagen elaborada

Este epígrafe puede parecer algo paradójico, pero lo cierto es que el marketing políticodebe vencer importantes obstáculos una vez efectuado el diseño de la imagen del político.Existe un compromiso intrínsecamente unido a la imagen, vinculado a ella, con eldestinatario de la comunicación: una promesa de seriedad, de modernidad, etc. Y resultadifícil mantener esta promesa, ya que se trata básicamente de una construcción subjetiva; ycualquier hecho de poca importancia podría echar por tierra una imagen en cuyaelaboración se han invertido muchos esfuerzos. Por ejemplo, la imagen de un político que

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tiene un conocimiento profundo de diferentes materias podría verse destruida de golpe eldía en que un periodista, cogiéndole por sorpresa, le hiciera una pregunta demasiadoprecisa, a la que el político se negase a responder, o que fuera incapaz de contestar.

La imagen del político resulta mucho más difícil de controlar que, por ejemplo, suspromesas electorales. En cuanto a éstas, el receptor sólo podrá “juzgar” el valor de laspromesas hechas –salvo si se comete un grave error de base- al concluir la campaña, tras eldía de la elección; mientras que el juicio sobre la validez de la imagen del político puedetener lugar de inmediato, y, a veces, de manera definitiva.

Existen dos clases de factores, no controlables, que ponen de relieve las dificultades demantenimiento de la imagen:

A. Problemas de compatibilidad entre el político y su imagen. Por supuesto, los consejeros encomunicación política no cometerían la locura de diseñar una imagen completamenteopuesta a la personalidad del político para quien trabajan. Señalar que puede existir unproblema de compatibilidad quizás puede parecer excesivo. Pero la verdad es que elproblema existe, y por dos razones.

En primer lugar, no se trata de la compatibilidad entre la imagen del político y suverdadera personalidad, sino entre su imagen, por un lado, y su personalidad, tal como lapercibe el receptor, por otro. Éste es un fenómeno enteramente subjetivo sobre el cual lacomunicación política no puede ejercer más que un pequeño control (tanto más cuanto queel subjetivismo de los receptores es algo evidentemente muy diverso). La imagen delpolítico puede, por consiguiente, resultar incompatible con aquella que el receptor se hayaforjado.

En segundo lugar, si bien los asesores contratados deben preservar la personalidad delpolítico en la mayor medida, con todo se ven obligados a eliminar algunas de suscaracterísticas poco televisivas, principalmente aquellas que no se ajustan a las que laopinión pública considera que han de tener quienes aspiren a cargos públicos. Algunasveces, el desfase entre esos dos aspectos es tan grande que el político se ve incapaz deactuar de una forma que corresponda a su propia imagen. Éste es el caso del denominadoOttinger síndrome, un caso sobradamente conocido por los especialistas norteamericanos encomunicación política. Richard Ottinger era un miembro de la Cámara de Representantes,aspirante en 1976 al cargo de senador por el Estado de Nueva York. Como era más jovenque sus rivales, sus asesores le diseñaron una imagen de joven ejecutivo agresivo, enmangas de camisa. Pero Ottinger perdería esta imagen en una sola tarde, en un debate atres con sus adversarios, donde apareció soso, inseguro, y casi incapaz de tomar la palabra.

Los especialistas en marketing político no siempre pueden evitar el “síndrome deOttinger”, porque han de construir una imagen que es el resultado más o menos logrado deun compromiso entre la verdadera personalidad de su cliente y aquellas características queel votante, de modo subjetivo, espera encontrar en la personalidad del político. Estodemuestra que existe un verdadero riesgo de caer en una falta de lógica, y que el “síndromede Ottinger” puede aparecer por muchas precauciones que se tomen, como ocurrió en1984, durante la campaña del ex astronauta John Glenn a las elecciones presidenciales. Bienal contrario de lo que cabía esperar, sus cualidades en tanto líder político distaban muchode estar a la altura de su gran prestigio como héroe del espacio. Este suceso, por otra parte,causó desconcierto en el público norteamericano.

B. Imposibilidad de un completo control sobre la evolución de la imagen. Hay que subrayar queaunque para sus destinatarios la imagen del político esté en armonía con su personalidad,mantener un verdadero control de su evolución y la percepción de la misma se hace

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imposible a largo plazo. Un incidente aparentemente insignificante o un ligero detallepuede adquirir de pronto grandes proporciones y destruir la credibilidad de la imagen.

Un excelente ejemplo de esto nos lo ha proporcionado el presidente francés ValeryGiscard d’Estaing. Consciente de que podía ser considerado demasiado grand bourgeois pormuchos ciudadanos, este político puso especial cuidado en mostrar una imagen que incluíaalgunas características que le acercaban a las clases medias: por ejemplo, en una apariciónen un popular programa de televisión, tocaría el acordeón, un instrumento muy vinculado ala cultura popular francesa. ¡Pero esta algo forzada muestra de sencillez y acercamientoperdería todo su efecto, en un solo instante, cuando otro día, al responder a diversaspreguntas en un programa televisivo en directo, no supo decir cuánto costaba un billete enel metro de París! El Primer ministro sueco, Olof Palme, sería el protagonista de otrosonoro fallo de este género, cuando en un debate con M. Fäldin se vio incapaz de dar unacifra aceptable de lo que costaba el alquiler de un piso de tipo medio.

Esto demuestra sobradamente que la elaboración de la imagen de un político no es cosafácil. La percepción subjetiva de su imagen por el público en general hace difícil esaelaboración, y más problemático aún el control de su evolución.

4.3 Determinación de los temas de campaña

La elección de los temas que el candidato ha de desarrollar constituye el aspecto delproceso de marketing que más pone en peligro su autonomía. Los políticos conservanactualmente un limitado margen de maniobra, ya que han de enfrentarse con:

- los asesores de marketing, quienes sugieren que sólo se desarrollen aquellascuestiones que, según los sondeos de opinión (como se verá en el capítulosiguiente), son las que más interesan a los votantes,

- las frecuentes presiones a que les someten sus amigos políticos, o las queprovienen de su propio partido, obligándoles a respetar una anterior línea deconducta,

- la obligación de responder a los argumentos de sus adversarios en temas queestos últimos han elegido.

Lo anterior explica por qué la elección de los temas de campaña representa el aspectodel proceso de marketing político que más pone en peligro la autonomía del político. Lasideas políticas que sostiene pueden entrar en contradicción con las que los sondeos estimenque son las que representan los deseos de la población. Esto hace realmente muy difícil queel político pueda mantener como temas de campaña unas ideas que parecen impopulares.

A la inversa, resulta tentador el adoptar como principales temas de campaña aquellascuestiones que según las encuestas aparecen como dominantes en la opinión pública.Algunos políticos, actualmente, nunca se arriesgan a mantener otro tipo de temas decampaña.

Una vez expuestas estas consideraciones, señalemos que el desarrollo de la elección delos temas de campaña rebase el ámbito de este estudio, y es una decisión que, por supuesto,toman los políticos y sus asesores: ya sea planteando abiertamente problemas políticos osociales, presentando temas de tipo local o nacional (en el caso de elecciones locales),adoptando una plataforma de carácter ideológico o pragmático, etc.

Hay que observar que algunos asesores políticos tratan de poner al servicio de lospolíticos herramientas de “ayuda” para la selección de los temas de campaña. Utilizandofórmulas diversas, elaboran métodos que relacionan la popularidad de determinadascuestiones con la credibilidad que éstas tendrían en caso de ser defendidas por el candidato

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para quien trabajan. Pero, en realidad, estos métodos no son otra cosa que un procesoempírico, que se presenta como racional. No es posible saber de antemano si un políticotendrá credibilidad en un nuevo tema de campaña, ya que no dispone de una experienciaanterior y, por otra parte, las encuestas en que se basa el estudio parten de una situaciónpotencial. Aquí aparece, sin duda, el límite que no deben cruzar los asesores en marketingpolítico: la ayuda en la toma de decisiones no puede sustituir a la verdadera decisiónpolítica.

Con todo, el marketing político ofrece en el aspecto técnico una información muy útilpor medio de los sondeos de opinión, y ofrece también útiles líneas directrices para laelección de los temas de la campaña, respetando, por supuesto, las dos reglas básicas queanteriormente se indicaron:

- simplificación, con una delimitación del número de temas de la campaña,- un equilibrio de conjunto para la campaña, con el establecimiento de un tono

general para la misma.

4.4 Limitación del número de temas de la campaña

En todo caso, y sea cual fuere la decisión final que tome públicamente acerca de lostemas de campaña, el político ha de observar la misma regla de oro que también preside laelaboración de su imagen. En la medida de lo posible tendrá que limitar los temas de sucampaña para evitar que los receptores de la comunicación tengan la impresión de que seha dispersado. Además, hay que tener en cuenta que los modernos medios decomunicación de masas son menos propicios para la transmisión de mensajes complejosque otros medios anteriores; y este hecho pesa con fuerza a favor de la regla de “propuestaúnica de venta” (USP).

Un buen ejemplo de la aplicación con éxito del USP en una campaña electoral decarácter general, lo brinda la actuación, en Gran Bretaña, de la Primera ministra, MargaretThatcher, tras la guerra de las Malvinas. Pasará a ser vista en su país, de modo general,como la persona que supo defender los restos del imperio británico. Clinton, en laselecciones norteamericanas de 1992, haciendo hincapié en las cuestiones económicas,proporciona también un ejemplo de buena aplicación del USP, con una clara reducción delos temas de campaña.

Se tienen, claro está, ejemplos opuestos, como el de la campaña que llevó a FrançoisMitterrand a la presidencia de su país, en 1981, cuando presentó una larga lista que contenía“110 propuestas”, muchas de las cuales resultaban demasiado complejas para sercomprendidas a través del proceso de la comunicación. ¡Eran, en todo caso, demasiadaspreguntas para que los electores se acordaran de ellas! Pero el mismo hecho de que seplantearan más de cien “problemas” en la sociedad francesa de 1981, constituía una formaclara de poner de relieve la propuesta política de Mitterrand, que era en cierto modo laresultante de aquellos. De este modo, Mitterrand apareció ante la opinión pública como uncandidato cuya política, en el caso de ser elegido, iba a ser muy diferente de la de quienes leprecedieron. De hecho, la misma cifra de “110” vino a ser algo así como el USP deMitterrand en 1981.

Pero aunque haya excepciones, se mantiene la regla general de que cuanto menosnumerosos sean los objetivos, más efectiva será la campaña. Las campañas electorales deRonald Reagan constituyen modelos de este género; principalmente la de 1980, centrada entorno a un corto número de bien definidos temas de campaña, que comenzaban con unareducción de impuestos.

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Señalemos que esta limitación de temas y la notable simplificación de contenidos en lasmodernas campañas políticas, con objeto de facilitar su difusión en los medios decomunicación, constituye sin duda una de las principales causas de la reducción de loscontenidos en la comunicación política. Y esto se relaciona, a su vez, con la expresión “finde las ideologías”, criticada actualmente por diferentes analistas políticos.

4.5 La elección de un tono para la campaña

El posicionamiento de la campaña de comunicación depende a veces de esta eleccióntan decisiva. ¿Han de ser polémicos los temas principales de la campaña de los políticos, odeben presentarse como “neutros” o pseudoobjetivos?

Aquí, otra vez, el tono de la campaña viene a mostrar la estrecha relación que existeentre las elecciones de marketing político y las propias elecciones políticas que se adoptan.Para que la organización de una campaña resulte eficaz, hace falta una firme coherenciainterna entre forma y fondo del discurso del político. Es muy difícil optar por unos temasde campaña relativamente agresivos y pretender al mismo tiempo dar una imagen depersona cordial, para poder ganar de este modo a votantes susceptibles de ser persuadidosy que, ante un estilo agresivo, podrían ser ahuyentados. Asimismo, es poco probable que enuna imagen dinámica e innovadora se adecue a un candidato cuyos temas de campaña nodejan de ser banales.

Por otra parte, la elección del tono de campaña que se elija va muy unido a la imagenque presente el propio político. La dimensión subjetiva de la interpretación de estos doselementos los acerca y une. Por consiguiente, es indispensable que se establezca unaadecuada sincronización entre la imagen del político y los temas de campaña que sedesarrollen, para que la calidad de la comunicación no sufra mengua. En cuanto alproblema de mantenimiento de la imagen, el tono de la campaña también debe conservarsea largo plazo, para no producir desconcierto en los receptores de la comunicación.

5. ELABORACIÓN DE TÁCTICAS Y EJECUCION: EL -PLAN DE CAMPAÑA-

Como suceden en cualquier campaña, una vez que se ha decidido la estrategia debenelaborase las tácticas para su ejecución, con dos fases principales con respecto a lacomunicación política:

- programación del desarrollo de la campaña,- definición de un adecuado “plan de medios”.-

5.1 Programación del desarrollo de la campaña

Teóricamente, la campaña debería efectuarse en varias etapas:- realización de una “campaña de prueba”, si se dispone del tiempo necesario para

ello,- desarrollo, a continuación, de la programación de la campaña.

Esta programación debería contener la posibilidad de modificar algunos elementos delplan de la campaña, bien sea teniendo en cuenta los resultados de las encuestas, o comorespuesta a los programas de comunicación de los adversarios políticos.

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Siempre que sea posible, debería llevarse a cabo una campaña piloto a escala reducida,hecha preferentemente en un sector cuyas características políticas se conozcan: en ciudadesque tengan un pasado político claramente vinculado al candidato, en ciudades donde aveces el voto es indicativo del resultado final de la elección, o en aquellas en las que estánbien representados los objetivos prioritarios de una campaña de imagen, etc.

A escala reducida resulta más fácil realizar encuestas, para poder hacerse una clara ideade la eficacia potencial de una campaña; del mismo modo en que el marketing comercialorganiza ventas de ensayo; o como los productores de Hollywood organizan discretospreestrenos de nuevas películas, con público de pago.

En algunos casos, cabe limitarse a hacer la prueba de sólo un sector de la campaña, conobjeto de examinar su posicionamiento, o para averiguar qué elección sería efectuada encaso de que se presentaran varias opciones de vecinos. La utilización del correo electrónicopresta un gran servicio en este tipo de experimentación, sobre todo en lo que concierne a laelección de temas de campaña: unos miles de cartas con impreso adjunto para la respuestapueden proporcionar una valiosa información.

En muchos casos, se realiza una prueba “minina” con un grupo representativo dereceptores a los que se proporcionan los principales elementos de comunicación (carteles,programas, folletos, etc.) Posteriormente se tomará la decisión de mantener, o modificar,los elementos de la campaña, de acuerdo con los siguientes criterios:

- la “puntuación de reconocimiento” (memorización), que determina cuántaspersonas recuerdan elemento de comunicación que ha sido expuesto;

- la “puntuación de atribución”, que establece si el receptor puede atribuir elelemento de comunicación al político (o al partido) del que proceda;

- la “puntuación confusión” que es la opuesta a la precedente;- la “puntuación de aprobación”, que se establece teniendo en cuenta la reacción

positiva del receptor al elemento de comunicación;- la “puntuación de desaprobación”, que es la opuesta a la anterior.

Señalemos que estos cinco criterios de puntuación pueden parecen coincidentes, pero,de hecho, son distintos. Por ejemplo, un elevado nivel de puntuación puede considerarseinadecuado si las restantes personas preguntadas muestran gran confusión al respecto.Igualmente, puede ser preferible una puntuación algo menos elevada si la desaprobaciónregistradas es claramente más baja.

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PLANIFICACION

PRUEBA DE LA CAMPAÑAa escala geográfica reducida

MODIFICACIONES(si son necesarias)

PRIMEROS PASOSDE LA CAMPAÑA

ENCUESTAS CAMPAÑASDE LOS OPONENTES (si los hay)

MODIFICACIONES(si son necesarias)

FASES POSTERIORESDE LA CAMPAÑA

FIG. 7. Las diferentes etapas de una campaña de comunicación política.

5.2 Establecimiento de la programación de la campaña (calendario de la campaña)

Este paso del proceso tiene mucha más importancia de lo que podría parecer a primeravista. La “programación de la campaña”, o determinación del desarrollo cronológico de lamisma, implica otras dos elecciones que pueden resultar fundamentales:

- la elección del comienzo de la campaña,- la elección del momento de intensificación de la campaña.

1. La elección de la fecha de comienzo de la campañaCon respecto a esta elección, que puede tener considerables consecuencias, el

marketing político no puede proporcionar una respuesta por adelantado. La historiareciente suministra abundantes ejemplos de campañas que se iniciaron tarde; y unas fueronvictoriosas, mientras que otras terminaron en derrota.

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La mayor parte de los especialistas en marketing suelen ser de la opinión de que lascampañas no deben comenzarse demasiado pronto. Con todo, una campaña que arrancapronto también puede, a veces, resultar beneficiosa, sobre todo en el caso de un candidatopoco conocido; ahora bien, esto último nunca ha de ser considerado como una reglageneral.

La regla más comúnmente observada para la elección del momento de entrada encampaña es la de tener en cuenta la situación del político con relación al puesto al queaspira. En caso de que se trate de un político no conocido en la circunscripción, o de uncandidato que se presenta por primera vez, es preferible comenzar la campaña lo máspronto posible, para que ésta sea de larga duración. Si por el contrario es un titular en elcargo, entonces puede proceder al saque inicial con más tiempo, pero siempre bienprevenido de que no es conveniente dejar mucho margen de acción a los adversarios.

Las particularidades del sistema electoral de Estados Unidos hacen que los políticos deeste país, con raras excepciones, deban iniciar pronto su campaña. El sistema de las“primarias” empuja a los candidatos a la nominación por los dos principales partidos arealizar un importante esfuerzo con vistas a esas tempranas elecciones pese a que seanpocos los delegados a la Convención que salen de las mismas. En las eleccionespresidenciales norteamericanas de 1976, Jimmy Carter, muy bien aconsejado, pasando porencima de las primarias de New Hampshire, tomó la inteligente decisión de realizar unaactiva campaña con vistas a la primera elección de delegados a la Convención en el caucusde Iowa, que hasta entonces nunca había interesado a los más serios candidatos. Una seriede spots publicitarios en televisión –con sólo un coste de 8.000 dólares-, en este pequeñoEstado de menos de 3 millones de habitantes, convirtió a Jimmy Carter en uno de los másserios candidatos a la nominación como del gran público, y todo ello en la misma línea departida del año de elecciones.

2. La elección del momento de intensificación de la campaña.Tenemos aquí otro momento muy importante, donde puede suceder como con la

receta de un médico: si se toma a dosis demasiado pequeñas, no surte efecto; y si la dosis esdemasiado fuerte, entonces es perjudicial. Con ello se quiere decir que la elección delmomento de elevación de la intensidad de la campaña representa una decisión empírica, ylos asesores en marketing político han de confiar en su saber hacer. ¡Que incluye, claro está,unas buenas dosis de intuición!

Existen cuatro tipos de programación de la campaña:

- campaña en ascenso progresivo, que busca una presencia relativamente constantesobre el terreno, y que va incrementándose al acercarse el día de las elecciones.Éste es el género de campaña que más se utiliza; se considera que el interés delos votantes irá creciendo de día en día, de acuerdo con la idea de que cuanta máscobertura presten los medios a las elecciones, mayor número de personas seinteresarán por las mismas (con un punto más alto situado en los últimas díasantes de las elecciones);

- campaña “relámpago”, con el objetivo de llevar a cabo una gran utilización de losmedios e instrumentos, mediante una concentración del uso de los mismos en unespacio de tiempo muy corto. Así se hizo en la segunda parte de la campaña deRoss Perot en las presidenciales de 1992. También la efectuó el presidentefrancés. François Mitterrand, en su campaña relámpago para la reelección, en1988;

- campaña paso a paso, que es probablemente la más difícil de poner en marcha, peroque puede situarse entre los más efectivos tipos de campaña existentes: la imagendel candidato va siendo construida a medida que avanza la campaña, con ayuda

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de “pseudoacontecimientos” que han sido cuidadosamente preparados, para asímantener la atención de los medios de comunicación y del público sobre elcandidato.

- campaña “stop-and-go”, a la que suelen acudir los políticos cuando no cuentan consuficientes fondos; recomienza cada vez que se produce un acontecimiento quepodría reforzar potencialmente la imagen del candidato (los resultados de unaencuesta, una emisión de televisión con el candidato como invitado, etc.). Estetipo de táctica hace que el político parezca un surfista; utiliza la energía de lasolas para ser propulsado.

Los asesores en marketing político no se limitan a la aplicación de uno de estosmétodos, sino que prefieren la combinación de varios de ellos para conseguir mayoreficacia. En todo caso, el calendario de la campaña debe ser lo bastante flexible como parapoder dar réplica a cualquier acontecimiento imprevisto que pueda surgir en el ámbitopolítico: la aparición de nuevos oponentes, con las consecuencias que ello comporta; lacampaña de un adversario; acontecimientos de orden nacional o internacional, etc.

Conviene tener muy en cuenta que algunas decisiones que se tomen con respecto a laintensificación de la campaña pueden obstaculizar posteriores acciones en la campaña decomunicación. Por ejemplo, una tardía intensificación de la campaña impide lamovilización de los militantes y de los voluntarios, dificultando de este modo susposibilidades de actuación como transmisores en la campaña central de la organización.

Otro problema es el de la inercia que acompaña a algo tan complejo como es elproceso de la comunicación política. Esto ocasiona un prolongado tiempo de latencia quefrena toda evolución en los días finales del período electoral: el llamado momento del time’sup, tal como los analistas norteamericanos lo han denominado. Un buen ejemplo de time’sup lo proporcionó George Bus, con sus tenaces esfuerzos para cambiar los métodos de sucampaña de 1992; que no servirían, sin embargo, para otorgarle la victoria (aunque sí dieronlugar a algunas modificaciones en los sondeos).

5.3 Definición de un adecuado plan de medios

Un segundo aspecto del proceso de marketing político es la determinación de losmedios y canales que el candidato va a utilizar para la comunicación. Pero antes deexaminar este tipo de elección, debemos recordar aquí algunos principios generales delproceso de la comunicación.

Medios y eficacia de la comunicación

1. Inconvenientes de la selectividad de la comunicaciónEl marketing político no puede funcionar sin un conocimiento previo de los

fundamentos de los medios de comunicación que utiliza. Cualquiera que sea el mensaje queun político quiera transmitir, la comunicación ha de efectuarse a través de un medio, seaéste narrowcast, de tipo interactivo (comunicación oral directa), o un medio de comunicaciónunidireccional, o con escasa interacción (televisión, carteles). El mensaje político seguirá así,necesariamente, el proceso estándar de todas las formas de comunicación (fig. 8).

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Codificación transmisión efecto del mensaje codificado

CANDIDATO MEDIO RECEPTORES (votantes...)

del mensaje (con posible distorsión, depen- (proceso dediendo de las características de la descodificaciónmedio utilizado) propio de cada

individuo)

FIG. 8 Codificación y descodificación: del candidato al receptor

Como se indica en la figura anterior, y de acuerdo con las célebres instituciones deMarshall McLuhan, cada medio imprime su huella en una comunicación, reforzando unasveces la eficacia del mensaje, debilitándolo en otros casos, o incluso contradiciéndolo, enfunción de las características psicosociológicas y psicofisiológicas de los medios.

Los especialistas en marketing político, al margen del hecho de que el mensaje nosiempre alcanza a los receptores a quienes va dirigido (carteles que no se miran, oemisiones de televisión no vistas), tienen muy en cuenta que la comunicación corre el seriopeligro de pérdida de eficacia, con variaciones más o menos favorables que dependen de lascaracterísticas de cada medio.

El principal factor de dispersión lo constituye, sin duda alguna, la propia selectividad dela comunicación. Tanto los especialistas de la comunicación como los neurofisiólogoscoinciden en la constatación de que la exposición de los receptores a la comunicación, lapercepción de la misma, y su descodificación, se producen tras una serie de elecciones –efectuadas conscientemente, o no- por parte de aquellos, y que son de tres tipos:

1. Selectividad en la exposición a los mediosEn primer lugar, numerosas encuestas realizadas tras la Segunda Guerra Mundial han

confirmado que los destinatarios de la comunicación, y sobre todo los electores, cuando setrata de una comunicación política muestran una clara tendencia a escoger aquellacomunicación cuyas ideas compartes: un simpatizante de los conservadores probablementecambie de canal cuando comience la intervención de un político liberal; tampoco asistirá,por supuesto, a los mítines que pueda dar éste, etc.

Esta primera elección, que suele hacerse de manera consciente, representa unadisminución de la eficacia de la campaña de la comunicación, puesto que un objetivo que sepersigue es el de modificar las preferencias de unos receptores con ideas políticasclaramente establecidas.

Este fenómeno impide considerar la comunicación política como un todo; bastaconsiderar a este respecto que los votantes menos motivados tienden a evitar la exposicióna ese tipo de mensajes.

2. Lan selectividad de la percepción de la comunicaciónEste segundo fenómeno resulta más difícil de apreciar, al producirse de manera

inconsciente. Los receptores, ante la exposición a una comunicación de cuyas ideas estánmuy alejados, muestran una marcada tendencia a ignorarla. De modo parecido a unautomovilista que conduce por una carretera flanqueada de vallas publicitarias y que, pese aestar expuesto a la comunicación, muchas veces “no las ve”, no las percibe.

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3. Selectividad de descodificación y memorización de la comunicaciónEl tercer factor de selectividad interviene durante la descodificación de la

comunicación. Cada receptor descifra e interpreta con arreglo a su propia experiencia y asus ideas; dicho de otro modo, a partir de sus referentes previos, y lo hace reteniendopreferentemente aquellos elementos que corresponden a sus propias ideas, intereses ogustos. Aquí está en juego, de modo muy directo, la memorización, y, por consiguiente, laefectividad de la comunicación. Ya en los años cincuenta Paul Lazarsfeld, al frente de suequipo de investigadores en ciencia política, había logrado determinar con claridad estemecanismo de actuación, por medio de encuestas muy precisas.

6. FORMAS DE MEJORA DEL PROCESO DE LA COMUNICACION

Existen dos procedimientos que pueden limitar esta dispersión:

- el feedlback,- la redundancia.

El feedback permite que el emisor pueda precisar su comunicación, en caso necesario, enfunción de las demandas de los receptores, tal como se muestra en la fig. 9

EMISOR MEDIO RECEPTORES

feedback

: Primera comunicación: Segunda comunicación (modificación con arreglo al feedback)

FIG. 9. El feedback y el proceso de la comunicación

Gracias al feedback se puede mejorar considerablemente el proceso de la comunicación,con una reducción de los errores de comprensión. Ahora bien, para obtener estabidireccionalidad en la comunicación hace falta que el político emplee instrumentos demarketing que le permitan un contacto directo con los destinatarios a quien se dirige.

La redundancia es un procedimiento de reformulación de la comunicación inicial,mediante la modificación de los elementos que permitirán una mejor comprensión porparte de los receptores. Generalmente, estas modificaciones se basan en indicacionesfacilitadas por el feedback (que también permite apreciar la mala comprensión de losreceptores).

Las inevitables distorsiones en todo proceso de comunicación puede resultar muyperjudiciales para la comunicación política, y han de tenerse en cuenta en el marketingpolítico. Es imprescindible poseer un buen conocimiento de las características específicas

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de cada medio de comunicación, puesto que todo medio puede influir en la eficacia de lacomunicación política. Cuanto más “preciso” sea el medio que se utilice –y “preciso”significa aquí limitar los riesgos de dispersión, o de comprensión defectuosa-, mayor será elefecto potencial de la comunicación política.

6.1 La elección de medios individuales resultante

El plan de medios, o communication mix, como los especialistas de marketing suelendenominarlo, consiste empíricamente en una especie de cóctel, donde se mezclan losmedios en función del objetivo que se considere más importante:

- llegar a un limitado número de receptores con un máximo de eficacia, pues comoes sabido se hace casi imposible obtener una eficacia inmediata del mensajecuando éste va dirigido a un número demasiado elevado de receptores;

- llegar al mayor número de destinatarios que se pueda, de modo repetido, enrápida sucesión, para aumentar el efecto agenda setting, que es el resultado máscorriente de esta amplificación de la comunicación.

La elección de vectores concretos de la comunicación tiene lugar en dos etapas:

- la primera, en la que se determinan las prioridades en cuanto a medios;- la segunda, la elección de los soportes que se van a utilizar.

1. Decisión sobre prioridades en cuanto a mediosLa decisión sobre prioridades con respecto a los medios se toma en toda campaña

atendiendo a la diferenciación de “calidad de comunicación” que aquellos permiten, talcomo ya hemos mencionado. Algunos medios de comunicación, dadas sus características,serán elegidos, sin duda, en primer lugar, para su aplicación a los objetivos de la campañade comunicación.

Por ejemplo, una campaña de imagen destinada a fortalecer la posición de un políticoen las capas altas de la sociedad, con el fin de conseguir fondos y crear diferentes “clubes”o “círculos políticos” para futuros apoyos, no precisa de medios o procedimientos talescomo la colocación de carteles o la publicidad en la prensa popular, ya que puede sacar muybuen partido de los ofrecimientos para aparecer en destacados programas televisivos, ycontactos personales facilitados por el correo electrónico.

1. Elección basada en la naturaleza del mensajeA veces es preferible que se haga la elección del medio en función de la naturaleza de la

comunicación y de su complejidad. Una comunicación que contenga un mensaje preciso,una unidad de información que no sea compleja, se transmite mejor por medio de carteles,radio y televisión. Por el contrario, una comunicación más compleja, vinculada a los temasde campaña de la plataforma del candidato, encuentra un mejor vehículo de expresión en laprensa escrita (diarios, semanarios, revistas, publicaciones especializadas, etc.), en elprograma de campaña enviado directamente por correo, distribuido por militantes yvoluntarios; o por correo directo, etc.

Pero si de lo que se trata es de ayudar a la construcción de la imagen del político,entonces suele preferirse la utilización de los medios audiovisuales, unos medios quepueden servir para poner de relieve sus cualidades personales.

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2. Búsqueda de la rapidezLa búsqueda de la rapidez conduce a otra clasificación de los medios de comunicación:

los medios de comunicación directa, principalmente los audiovisuales. Si se combinan losdos criterios, esto es, el de una comunicación compleja y el de la deseada rapidez,tendríamos los resultamos que muestra la tabla 1.

TABLA 1.

Objetivo Medio Tipo deComunicación

Transmitir una simple comunicación, unmensaje no complejo (eslogan, etc.)

No autorizados o colocación de cartelescomerciales, publicidad en los mediosimpresos, publicidad en general, spots detelevisión, radio

Rápido

Transmitir un mensaje más complejo(programa, etc.)

Mítines con una pequeña audienciaconferencias, reuniones, correo directo,folletos, prensa electoral en general,los más directos métodos de marketingdirecto, algunos programas de radio, casetes devideo

Lento

Formación de la “imagen del Apariciones públicas del candidato político, ofortalecimiento de la misma en sucircunscripción electoral (canvassing)mítinesRelaciones públicas, conferencias de prensaRadio y principalmente televisión

Lento

Lento e indirectoRápido

3. Decisión basada en el tipo de objetivoCuanto mejor se conozca a los receptores de la comunicación, más eficaz será la

eficacia potencial de la comunicación. A este respecto, la tabla 2 presenta una clasificaciónde los medios con arreglo a los tipos de objetivos.

TABLA 2.

Objetivo Medio Blanco

Alcanzar los diferentes transmisores deopinión de las diferentes categoríassociolaborales, posible recogida dedonaciones de los simpatizantes

Mítines, conferencias, correo directo,métodos de marketing directo en general

Precisión “externa”:diferenciación de losreceptores por categoríaslaborales o sociales, etc.

Movilización de activistas y voluntarios Mítines electorales, sptos de televisión,casetes de video

Precisión “interna”:receptores favorables

Obtención de nuevos votantes,estableciendo una diferenciación conrespecto a los adversarios políticos

Carteles, prensa escrita y relacionespúblicas, radio, televisión (publicidadpolítica en el caso de que se deba pagar elacceso a estos medios de comunicación)

Imprecisión“heterogénea”:una audiencia general

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6.2. Una elección adecuada de los medios y canales de comunicación

Una vez que los asesores de marketing político han tomado una decisión acerca de lostipos de medios, deben pasar a seleccionar con precisión cuáles van a utilizar: qué periódicoo periódicos, dentro de la prensa diaria: qué cadena –o cadenas- de televisión; qué red, oredes, de vallas publicitarias, etc.

1. Problemas de duplicación de mediosLa elección de los medios, con vistas a su mejor adecuación a la comunicación, no es

suficiente. Hay que asegurarse también de que no se produzca un solapamiento entre ellos.De modo general, se debe tratar de reducir los peligros de duplicación con respecto a

los diferentes medios y canales utilizados. En el caso de que el objetivo que se quieraalcanzar sean los altos y medianos ejecutivos de empresas, no sería muy práctica lainserción de anuncios en más de una de las principales publicaciones económicas (porejemplo, el Financial Times en Gran Bretaña, el Wall Street Journal en los Estados Unidos, oLes Echos en Francia), a menos que se tenga la intención de crear un efecto de redundancia(multiplicación de una comunicación de forma deliberada para su reforzamiento).

Los estudiosos de los medios de comunicación saben sobradamente que es imposibleevitar del todo los solapamientos de audiencia en los diferentes medios si se quiere llegar ala mayor parte de los receptores que se buscan. Se sabe, por ejemplo, que el número delectores de un diario puede experimentar cambios de día en día: algunos lectorescomprarán un determinado diario tan sólo por su suplemento semanal (literario, cultural,económico); otros, al ver publicadas unas noticias de especial interés, etc. Por ello, seefectúan generalmente varias inserciones publicitarias, aun a riesgo de incurrir enrepeticiones innecesarias en los medios de comunicación.

Esto hace necesaria la realización de un amplio estudio previo sobre la audiencia que lacampaña de comunicación política puede tener a través de un determinado medio. Así, seayudará a seleccionar el medio o canal que alcance un grado mayor de penetración conrespecto al objetivo que se haya seleccionado. En el caso de que se tenga por objetivo unaalta categoría socio-laboral, entonces los diarios de “prestigio”, como The Times o TheGuardian, el New York Times o Le Monde, serán los más adecuados, ya que los leen los líderesde opinión.

Los especialistas en marketing político suelen utilizar numerosas encuestas sobreíndices de lectura, que han sido encargadas por sus homólogos en el sector de marketingcomercial.

2. Búsqueda de una sinergia entre los mediosEl marketing político trata a veces de activar el proceso de la comunicación política y

de crear artificialmente una redundancia por medio de una aceleración del efecto agenda-setting. La tarea de elección de los medios apropiados resulta laboriosa y requiere un granconocimiento del sector de audiencia seleccionado como objetivo. Por otra parte, elconocimiento de las formas de ocio de los receptores permite dirigirse a ellos no sólo pormedio de periódicos que aquéllos leen por motivos de trabajo, sino también a través derevistas que leen por gusto propio. Resulta evidente que se pueden identificar con precisiónlos receptores seleccionados como blancos de la comunicación.

La complejidad de los factores que pueden jugar un papel en la elección de medios ycanales para la comunicación política, explica en buena medida la presencia de asesoresprofesionales de marketing en el entorno del político. Con su acceso directo a bases dedatos públicas y su experiencia en los medios de comunicación, pueden confeccionar de

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modo rápido y efectivo –sin tener que partir de cero- un práctico plan de medios,cualesquiera que sean los objetivos de la campaña.

Los asesores de marketing disponen actualmente de medios informáticos y cuentan conprogramas que les ayudan en la toma de decisiones: en escasos segundos pueden tener unacombinación de medios y canales basada en parámetros previamente establecidos. Estesoftware puede ser muy sofisticado. Algunos modelos denominados de “evaluación yoptimización” de simulaciones de planes de medios, incluso pueden evaluarsimultáneamente planes de campaña ante los que se tengan dudas y optimizar el plan quehaya sido elegido en función del presupuesto disponible, de los porcentajes de publicidad,de los costes de inserción, etc. Pero hay que tener presente que estos sistemas sólo pueden“razonar” en base a unos datos previos, y no pueden tener en cuenta nuevos factores que,sin embargo, podrían influir considerablemente en una nueva campaña. Señalemos otravez, a este respecto, que resulta muy peligrosa la mera repetición de una campaña anterior,por mucho éxito que hubiera alcanzado.

3. El plan de medios finalEl conjunto de elementos que se ha señalado lleva finalmente a un plan de medios.

Éste debe coordinar lo mejor posible los medios de que se dispone, los objetivos que sedesea alcanzar, y los blancos a que se apunta.

Generalmente, los medios se agrupan en tres o cuatro categorías:

- medios indispensables,- medios complementarios,- medios útiles,- medios sin interés.

Se deben centrar los mayores esfuerzos y recursos económicos en los mediosindispensables, y también en los medios complementarios, que, por ejemplo, permiten ladifusión de cierto tipo de mensajes, y ayudan a obtener un efecto agenda-setting.

Se puede consagrar una parte de los fondos a la comunicación en los medios “útiles”, alos que, dicho sea de paso, se clasifica bajo esta denominación por razones diferentes a lautilidad que tienen e la propia comunicación política. Pueden, por ejemplo, ayudar a lamovilización de los partidarios del candidato para participar en una colocación de cartelesno autorizada.

Por lo que respecta a los medios sin interés, no deben utilizarse en la campaña; inclusodeben rechazarse (rechazo, por ejemplo, de propuestas de entrevistas por parte deperiodistas pertenecientes a determinados medios, lo que exigirá del responsable de prensadel político buenas dotes de diplomático, para no granjearse la enemistad del periodistarechazado).

Finalmente, señalemos que la elección del medio de comunicación se efectúa enfunción de las costumbres locales o de las reglamentaciones, mostrándose algunos paísesdemocráticos muy estrictos en cuanto a la utilización de publicidad política pagada, eincluso con respecto al acceso a los propios medios. Las leyes norteamericanas y británicashan establecido un límite en cuanto a los gastos de la campaña política. Las leyes francesas,a su vez, prohíben desde 1990 todo tipo de publicidad política pagada durante los tresmeses que preceden al día de las elecciones; y han puesto en vigor la prohibición deespacios televisivos de publicidad política. Compensando estas medidas, se concede a loscandidatos de los partidos políticos u determinado tiempo libre en la televisión y la radiopúblicas, para que lo utilicen en sus campañas. En el período de las últimas semanas de lacampaña electoral, los candidatos también pueden hacer envíos por correo con gastos de

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franqueo reducidos. Pueden, asimismo, enviar por correo, gratuitamente, una páginaconteniendo su programa y dirigida a todos los electores inscritos.

En la mayor parte de los países democráticos, los medios de comunicación seencuentran más o menos sujetos a unas instituciones independientes de regulación quedefinen un reglamento relativo al pluralismo político en los medios. Por ejemplo, elAmerican Federal Commnication Comisión (FCC), organismos encargado de conceder lasfrecuencias de radio y televisión, ha establecido hace años su propio precedente con elEqual Time Rule, declarando que una cadena debe permitir el mismo tiempo de acceso a losdiferentes partidos políticos o ideas. El Conseil Supérieur de l’Audiovisuel francés (CSA) seencarga de velar por el estricto cumplimiento de que tanto el gobierno como la mayoría y laoposición parlamentarias dispongan del mismo tiempo de informaciones. Con este fin,dicho organismo mantiene parte de su personal ocupado a lo largo del año en el estudio deestadísticas sobre la forma en que se cumple la regla de los “tres tercios” en las principalescadenas de televisión, etc.

7. LOS MEDIOS DE ANÁLISIS E INFORMACION

El diseño de una campaña de comunicación política no se puede hacer en abstracto.Hay que disponer de información sobre el “estado” de los destinatarios, así comoinformación sobre el terreno en el cual va a realizarse, en el caso de que se trate de unacampaña local. Si de lo que se trata es de una campaña electoral, entonces resulta esencialposeer información sobre la política de comunicación del adversario político, o, comomínimo, hacer un análisis de las informaciones de que se disponga sobre la misma

Es necesario un perfecto conocimiento de las herramientas de análisis con que cuentael marketing político. Aunque se trate de la campaña mejor concebida, con el candidatomás telegénico, con los mejores carteles, y se cuente con excelentes asesores de marketing,hará falta un verdadero milagro para garantizar su éxito si está basada en un análisiserróneo.

No nos extenderemos mucho sobre las informaciones recogidas acerca de las campañasde los oponentes. Con arreglo a una primera hipótesis, el análisis de la comunicaciónpolítica de los adversarios se efectuará atendiendo a sus actuaciones en anteriorescampañas. Bastará con destinar algunas personas del equipo para el seguimiento de lascampañas, y con responder al oponente siempre que se considere necesario, efectuandoalguna modificación del plan de la campaña. En una segunda hipótesis, que se sale delobjetivo de nuestro estudio, el candidato se ve ayudado por contactos dentro del equipo desu oponente, o por provechosas confidencias, sirviendo todo ello para anticiparse aposibles acciones de la campaña de su adversario. Éste es un método que puede superar loslímites de manifiesto.

En este capítulo nos limitaremos a tratar de las funciones de las herramientas de análisismás utilizadas.

Ya han quedado atrás los tiempos en que el mismo político podía disponerdirectamente de las fuentes de información, en que podía recoger el estado de opinión consólo descender al ágora o al bar de la calle principal (a menos que se tratase de eleccioneslocales en una pequeña ciudad). El gran incremento del número de destinatarios de lacomunicación ha originado una transformación radical de sus medios de información.

Realmente, estas herramientas de información no son muy numerosas. Hay sólo doscategorías principales de herramientas de información y análisis que permiten conocer el

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estado de opinión de los destinatarios de la comunicación y su localización geográfica. Peroninguna de las dos puede ser considerada ideal.

Contamos con la votación misma, con sus cifras registradas, que ofrece una granprecisión, pero cuyo principal inconveniente estriba en ser a la vez poco frecuente y dedifícil interpretación. Añádase a ello que llega demasiado tarde para poder ayudar en laelaboración de una campaña.

Sondeos o encuestas, que constituyen una segunda fuente de información, son en ciertomodo lo contrario. Su principal ventaja es su gran flexibilidad. Y su principalinconveniente, su falta de fiabilidad; y esto último no tanto por razones técnicas, sino –como se verá más adelante- por el hecho de que se trata de simples simulaciones y no de uncomportamiento real observado. Además, suelen ser muy costosas, exigiendo un ciertotiempo de duración.

En este capítulo se definirá el marco en el cual operan estos dos métodos principales deinformación y análisis, pasando luego a su explicación de manera detallada.

SONDEOS PREVIOSSobre los receptores / sobre sus expectativas

Primera fase

DETERMINACIÓN DE LOS BLANCOS / DETERMINACIÓN DE LOS TEMAS

CAMPAÑA DE PRUEBA

SONDEOS DE CONTROL

Segunda fase

POSIBLES CORRECIONES DE BLANCOS / OBJETIVOS ENCUESTAS DE RASTREO

Tercera fase

CAMPAÑA

FIG. 10. Las diferentes fases operativas de los medios de información y análisis

7.1 El marco operativo general de las herramientas de información y análisis

La programación operativa de las herramientas de información y análisis

El marketing político utiliza herramientas de análisis de opinión en dos fases (o mejor,tres) del proceso de comunicación (véase figura 10):

- durante la selección de temas y blancos de la campaña; esto significa contar conel indispensable “sondeo previo”, cuyos resultados suelen influir mucho en lasprincipales decisiones de la campaña;

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- después de una “campaña de prueba”, delimitada en el tiempo y geográficamentepor los “sondeos de control”, con el fin de modificar algunas decisiones previasdel plan de la campaña;

- durante la misma campaña, con los llamados tracking polls, para mejorar elposicionamiento de la campaña, o, si es posible, modificarla. En este caso, espreferible conservar el mismo panel, la misma muestra representativa de lapoblación, que debe ser consultada periódicamente para así perfilar la posibleevolución del voto en el curso de la campaña.

Naturalmente, si el candidato se ve afectado por la falta de tiempo o de fondos debereducir la utilización de las herramientas de información y análisis al nivel de la informaciónprevia (en el peor de los casos tendrá que limitarse a un análisis de los datos estadísticosexistentes, que pueden consultarse con poco o ningún gasto: estadísticas demográficaspublicadas; datos sobre profesiones, disponibles en distintos países o Estados y recogidosen los registros de los votantes, etc.).

El tipo de información que se espera obtener

El marketing político, que tiene su punto de partida en las herramientas de análisis de laopinión pública, obtiene mediante éstas una gran cantidad de informaciones, como las quesiguen:

- un mejor conocimiento de los destinatarios potenciales de la comunicación; ysobre todo de aquellos que pueden dar una respuesta favorable al mensajepolítico recibido; ésta es la herramienta de ayuda para la determinación de losblancos de la comunicación política;

- un mejor conocimiento de las motivaciones de la opinión pública, con el fin dearticular una argumentación en la comunicación política que convenza a losreceptores de que se atiende a sus necesidades; ésta es una herramienta de ayudapara la determinación de los objetivos de la comunicación política.

Ayuda para el establecimiento de blancos

Gran parte de los conocimientos acerca de los receptores de la comunicación política sebasan en las características sociopolíticas de la población. No es necesario realizar muchosgastos en este capítulo, ya que gran número de informaciones y datos útiles suelen estardisponibles, tales como:

- registros de censos generales,- informes sobre los resultados de anteriores elecciones,- en algunos casos, impuestos o registros de bienes raíces,- listas de asociaciones con diversas actividades (asociaciones deportivas, círculos

artísticos, etc.) y de sus dirigentes.

En general, todo dato que facilite características particulares de los receptores de lacampaña de comunicación puede resultar muy útil para la selección de objetivos. El hecho,por ejemplo, de que en una determinada circunscripción haya un elevado índice de lecturade periódicos, constituye sin duda una orientación sobre el medio de comunicación quedebe utilizarse.

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Pueden realizarse encuestas encaminadas a determinar de modo muy preciso quésegmentos de la audiencia serían más receptivos a la comunicación. Los cuestionariosdeben confeccionarse en función de las características sociopolíticas de los receptores. Deesta manera pueden encontrarse nuevos objetivos, ya sea como tales, o como posiblestransmisores de opinión.

Ayuda para la determinación de objetivos

El conocimiento de las motivaciones y aspiraciones de la opinión pública por medio deencuestas desempeña un papel muy importante, y creciente, en el marketing políticomoderno. Y en este sentido, los asesores en comunicación tienden a persuadir a lospolíticos para que fijen o redefinan los objetivos de la campaña en función de los resultadosde las encuestas.

Por consiguiente, los asesores dan mucha importancia a los instrumentos de análisisque les permitan conocer las preocupaciones e intereses del ciudadano medio. De ahí querecurran a las encuestas, para el conocimiento de las diversas necesidades concernientes aseguridad, condiciones de trabajo, autoestima, etc.

Ahora bien, no bastan los datos objetivos sobre las características de la poblaciónseleccionada para conocer realmente sus aspiraciones o motivaciones. En muchasocasiones, los temores o preocupaciones subjetivas de los individuos no guardan relacióncon su situación objetiva real y un buen ejemplo de esta dicotomía es que, si bien sonpocos los judíos que viven actualmente en Polonia, subsiste entre la población polaca elsubjetivo, irracional mito, del “poder” judío; la escueta objetividad de las cifras no sabríadar cuenta de ese fenómeno, cuya existencia confirman las encuestas.

Ante el hecho de que las encuestas parecen mostrar las “reales” aspiraciones subjetivasde los ciudadanos, no es difícil caer en la tentación de proceder a una directa aplicación delas indicaciones de las mismas, modificando determinados temas de la proyectadacomunicación política. Debido a ello, muchos políticos se ven obligados a emplearse afondo para mantener entre los objetivos principales de su campaña aquellos planteamientosque no guardan una estrecha relación con los resultados de las encuestas.

7.2 Los diferentes tipos de herramientas de información y análisis

Los resultados de elecciones anteriores

Los datos que suministran las elecciones anteriores pueden considerarse los más fiablesde que dispone el marketing político en el campo de la comunicación política. Losresultados electorales son la mejor transposición posible del mecanismo de compra de unproducto en el marketing comercial. En un sondeo sobre la intención de voto, la respuestaque se indica no se traduce automáticamente en un acto de voto real, mientras que el votorealizado ya es concreto y definitivo, de modo parecido a como ocurre en el proceso decompra.

Los especialistas en ciencia política suelen efectuar interpolaciones con los resultadosde las elecciones anteriores, y las complementan –cuando ello es posible- con los resultadosde encuestas a la salida de los colegios electorales (exit polls). Dichas interpolacionesproporcionan unas informaciones mucho más fiables que los sondeos. Pero, con todo, esteprocedimiento no es muy perfecto; no permite llegar, por ejemplo, a quienes habiéndoseabstenido en una elección anterior deciden ir a votar en las elecciones siguientes (losadolescentes que acaban de alcanzar la edad de votar, también se habrían visto excluidos).

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Las interpolaciones a partir de elecciones anteriores dan lugar a dificultades deinterpretación, por dos principales inconvenientes:

- Las elecciones, que son la base de las interpolaciones realizadas, suelen celebrarsedistanciadas entre sí, excepto cuando se presentan casos como la muerte súbitade un político que ejercía el cargo dado, o la renuncia al mismo, por el motivoque sea. Las situaciones electorales se diferencian, también, por dos razones. Enprimer lugar, pueden ocurrir nuevos acontecimientos políticos en el períodoentre las dos elecciones, que, evidentemente, no habían podido ser tenidos encuenta por los votantes en la elección anterior. En segundo lugar, los votanteshan de elegir de forma distinta en la nueva elección, ya que los candidatos suelenvariar de una elección a otra.

- A causa de ese factor de alejamiento entre elecciones, las interpolacionesrealizadas incorporan a veces Elecciones que son más recientes, pero dediferente tipo, con lo que se produce una considerable distorsión en el análisis.¿Puede acaso afirmarse que el elector vota de la misma forma en unas eleccionesde carácter nacional que en una elección local?

De modo que aunque los análisis resultantes de unas elecciones anteriores ofrezcandatos exactos y precisos, no por ello, aunque resulte paradójico, son lo suficientementefiables.

No obstante, aportan a los profesionales prevenidos acerca de dichos inconvenientesunas informaciones muy útiles, que pueden influir mucho en la campaña de marketingpolítico. Esta influencia puede ser aún mayor en lo que concierne a los contenidos políticosde la propia campaña. El análisis de los resultados de anteriores elecciones se muestra muyútil para estimar el comportamiento potencial de los electores de una vuelta electoral a laotra, cuando las elecciones se celebran a dos vueltas. Incluso aunque se tengan dudas conrespecto a sí el elector va a mantener el mismo voto en las dos vueltas electorales, sí sepuede suponer que tanto los que se han abstenido la primera vez y deciden participar en lasegunda vuelta, como los votantes que pasan de un candidato a otro, todos tendránprobablemente el mismo comportamiento en las siguientes elecciones. Un acertado análisisde las transferencias de votos en anteriores elecciones puede significar el ganar o perderunas elecciones. Puede, en efecto, llevar al candidato a no introducir en su campañaelementos que incidan negativamente en la posible transferencia de votos en su favor, en elcaso de que siga compitiendo en la segunda vuelta y necesite, para poder ganar, latransferencia a favor suyo de un considerable número de votos.

Aunque falto de exactitud, el análisis de los resultados de las elecciones anterioresconstituye un elemento indispensable para el establecimiento de una adecuada campaña demarketing político.

8. LOS SONDEOS

Los sondeos son, como es sabido, la principal fuente de información del marketingpolítico, por el hecho de la gran fluidez de los destinatarios de la comunicación política.

Se tiene, por ejemplo, que un fabricante de televisores puede apoyarse en estadísticasmuy precisas para estimar el desarrollo potencial de sus ventas. El promedio de aparatos detelevisión por hogar y las dimensiones del mismo le darán valiosas indicaciones acerca delas ventas potenciales de un “segundo televisor”. Una encuesta, finalmente, le puedeproporcionar una idea aún más clara de qué dimensión debe alcanzar un hogar para que se

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plantee la compra de un segundo aparato. Aunque el mercado no tiene un funcionamientoenteramente racional, el fabricante y sus asesores de marketing pueden, sin embargo,programar una producción bien calculada y fijar su política de marketing.

En cambio, en el ámbito del marketing político no ocurre lo mismo, porque el universopolítico tiene un comportamiento mucho más irracional que el mercado de consumo. Porejemplo, ¿cómo es posible prever qué factor de simpatía llevará a un elector a votar por uncandidato determinado en vez de a otro, incluso aunque este último se encuentreteóricamente más cercano a sus ideas o a su categoría sociolaboral?

Esto explica que los expertos en comunicación política y, de modo más general, lospolíticos consideren que la principal fuente de información sean los instrumentos deanálisis y medida de la opinión, las encuestas, que representan la forma de conocer losmovimientos y cambios de actitud por parte de los receptores de la comunicación.

8.1 Los diferentes tipos de encuestas

Se pueden distinguir tres tipos de encuestas, con arreglo al tipo de informaciones quesuministran:

- encuestas únicas,- encuestas realizadas periódicamente, que se efectúan con un mismo tipo de

muestra,- entrevistas no estructuradas.

Encuestas únicas

Son las típicas encuestas que suelen publicarse en los periódicos o que se citan en lostelediarios, etc.

Pueden darse dos clases de opciones:

- si el candidato dispone de medios suficientes, puede encargar una encuestaespecial, centrada en un único objetivo e integrada por una o varias preguntascorrelacionadas;

- si no dispone de suficientes medios, puede encargar la inserción de una o variaspreguntas específicas en una encuesta de carácter general.

En la mayor parte de los países, los institutos de sondeos organizan al menos unaencuesta de carácter general, realizada con periodicidad (normalmente, cada semana), en laque se agrupan diversas preguntas que han sido formuladas por distintos clientes, comopueda ser el caso de una fábrica de aspiradores que quiere comprobar el prestigio de susproductos, o una empresa de alquiler de coches que quiere comprobar el efecto de suúltima campaña sobre el público.

Esta segunda opción saldrá menos cara al político que si encarga una encuestaespecialmente diseñada; pero puede introducir dos tipos de problemas de interpretación:

- en algunos casos, la pregunta política puede ser mal comprendida por elentrevistado, al ir situada, por ejemplo, entre preguntas referentes a jabón oinsecticidas;

- en forma aún más errónea, las preguntas pueden situarse, por inadvertencia, enun contexto que no les corresponde (especialmente cuando una pregunta

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anterior, formulada por el entrevistador para otro cliente, tiene consecuenciaspolíticas).

Encuestas realizadas periódicamente, que se efectúan con un mismo tipo de muestra

Este tipo de encuestas ofrece la ventaja, teóricamente, de suministrar una informaciónmucho más precisa que la obtenida en una encuesta convencional, debido a que el institutode sondeos elabora de modo riguroso una muestra representativa de la población, que esconsultada a intervalos regulares. Se plantean, en general, las mismas preguntas, paraeliminar en lo posible cualquier factor de distorsión. Este método permite seguir laevolución de la opinión pública, al menos teóricamente, con mucha fiabilidad.

En la práctica pueden producirse algunas distorsiones, debido a que al cabo de algúntiempo los miembros del panel acaban por estar mejor informados sobre los hechospolíticos que el promedio de la población, precisamente por el hecho de que sonpreguntados de forma periódica. Las instituciones especializadas en sondeos tienen encuenta este hecho y lo corrigen empíricamente (en general procediendo a una renovaciónparcial de la composición del panel, con intervalos regulares).

Entrevistas no estructuradas

Las entrevistas no estructuradas representan un último estadio en el método de lasencuestas: el entrevistador realiza una entrevista en profundidad al entrevistado, conalgunas preguntas, e incluso algunos temas, que quedan abiertos, permitiendo de este modoque el entrevistado pueda contestar con plena libertad. Este procedimiento hace posibleque se obtengan contestaciones fiables con respecto a las verdaderas preocupaciones de losentrevistados, ya que no han de limitarse a elegir una o varias posibles respuestaspreparadas por el instituto de sondeos.

Este método es mucho más difícil de aplicar, por dos razones principales:

- el coste económico es mucho más elevado; ya que el entrevistador ha de pasarmucho más tiempo con cada individuo encuestado, y porque ha de recurrirse aentrevistadores profesionales, y, por consiguiente, más caros.

- la diversificación de las respuestas es mucho mayor, lo que puede llevar aresultados no significativos, que serían simplemente una agregación departiculares individuales.

Hay una variante de la entrevista no estructura, que es intermedia entre la encuesta conpreguntas preparadas y la entrevista libre, y con ella se pueden evitar algunos de losinconvenientes mencionados: se trata de la entrevista “asociativa”, en la que se proponenpalabras, imágenes, adjetivos, etc., a los entrevistados, pidiéndoles que los asocien conpolíticos, temas de campaña, etc.

8.2 Problemas asociados por las encuestas de opinión

Falta de completa fiabilidad

No es nuestra intención poner aquí en duda la fiabilidad de las encuestas de opinión.Pero es conocido que por muchas precauciones que se tomen nunca son enteramentefiables. Algunos de los más sonados fallos de encuestas han quedado grabados en nuestras

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mentes: el enorme fracaso en las presidenciales de Truman y Dewey, en 1948; másrecientemente, su completo fracaso en las estimaciones sobre los candidatos que habíanobtenido entre el 5 y el 15 % de votos en la primera vuelta de las elecciones francesas de1988; su inexactitud en las elecciones parlamentarias británicas en 1992, etc. Las encuestascon mayor grado de credibilidad en el ámbito de la comunicación política suelen ser lasllamadas exit polls, o encuestas realizadas inmediatamente después de la votación, a la salidadel colegio electoral, donde el entrevistador pregunta a los votantes por quién han votado.Pero, con todo, algunas de las respuestas dadas exigen correcciones, como se verá másadelante. Todos los otros tipos de encuestas están sometidos a un alto grado de error,voluntario o no, por razones que aquí no vienen al caso.

1. El tamaño del panelYa hace tiempo que se sabe que la exactitud de las encuestas de opinión no aumenta en

proporción con el tamaño de la muestra de población elegida, sino que representa la raízcuadrada de su incremento; lo cual significa que es mucho más pequeño.

En la práctica, esto significa que una muestra de 1.500 a 2.500 personas es suficientepara países como Francia o Gran Bretaña, siempre que se tenga presente que una diferenciade menos del 5% entre dos tendencias de voto, o cualquier otro resultado, nunca serárealmente significativa, dado que tiene que ser apreciada dentro de un margen devariabilidad de un mínimo, aproximadamente, del 1 al 2 %.

2. Representatividad del panelLos institutos de sondeos saben desde hace tiempo que una amplia muestra no significa

una garantía de representatividad: una elección empírica de 2.000 nombres tomados de laguía telefónica resultaría inútil. Todos los organismos de sondeos han puesto a puntométodos de selección en función de diversos criterios, ya sean objetivos o empíricos, comopueda ser, por ejemplo, la utilización del censo de la población. Estos métodos se utilizanpara ayudar a diseñar muestras en las que se garantiza la representatividad por el método decuotas, que es el más comúnmente utilizado. Los más importantes factores diferenciadoresde la población (categorías sociolaborales, sexo, edad, ingresos, etc.) quedan asírepresentados proporcionalmente en el diseño de la muestra.

Existen también factores geopolíticos que pueden distorsionar esta práctica. Porejemplo, en distintos países, los habitantes de algunas regiones tienen más tiempo deexposición a los medios de comunicación que otras personas, ya sea por su proximidad a lacapital, o por encontrarse cerca de las fronteras internacionales, donde suelen conectar conmás radios y televisiones del extranjero.

El “diseño a medida”, en cierto modo, de la muestra que efectúa cada instituto desondeos, proporciona una explicación acerca de la dificultad de comparación de losresultados obtenidos en los sondeos realizados por los institutos.

3. Formulación de las preguntasHay, de manera general, tres principales tipos de formulación:

- formulación cerrada, que sólo permite una elección limitada de respuestas (“sí”,o “no”, por ejemplo);

- formulaciones “preestablecidas”, en las cuales las premisas de las preguntasllevan en una dirección que implica en cierto modo al encuestado (por ejemplo,en este tipo de pregunta: “el 76% de la población está en contra de la pena demuerte” ¿Cree usted que se debería restablecer?”);

- preguntas abiertas, que dan al encuestado una amplia posibilidad de elaborar porsí mismo la respuesta.

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En todo caso, la formulación de las preguntas constituye sin duda el punto a lafiabilidad de las encuestas de opinión, ya que las personas encuestadas han de limitarse acontestar, por definición a las preguntas que se les hayan hecho. Por consiguiente, unaencuesta puede quedar desequilibrada por la omisión, o por la mala formulación, de unapregunta que es clave con respecto al conjunto de las informaciones que se quieren recoger.

Puede ocurrir que la utilización de una palabra, en lugar de otra, tenga importantesconsecuencias. Los especialistas franceses en sondeos de opinión recuerdan bien un casoque se convirtió en un ejemplo clásico de este problema. Dos encuestas que habían sidorealizadas en 1969, en parecidas condiciones, y con pocos meses de intervalo entre lasmismas, habían recibido diferentes respuestas debido a una ligera diferencia en laformulación de la pregunta. Así, en el mes de febrero, un 81% de la muestra habíarespondido “sí” a la pregunta “¿Cree usted en la existencia de Dios?”. Mientras que en elmes de agosto sólo un 6% respondería “sí” a la pregunta “¿Cree usted que Dios existe?”.

La comprensión misma de los términos, cuando no forman parte de lo que seconsidera el vocabulario básico que se puede entender, constituye un factor de dispersiónmucho mayor de lo que podría pensarse (los lingüistas estiman que el vocabulario básicoque todo el mundo puede entender no pasa de 1.500 a 2.000 palabras en los principalesidiomas occidentales, como inglés, francés, alemán, italiano y español).

Esto explica que algunas encuestas de opinión que parecen semejantes resulten, dehecho, de naturaleza muy diferente; lo que tiene consecuencias considerables para elmarketing político en el caso de un error de análisis.

Por ejemplo, la popularidad política que se registra en los sondeos puede a veces nocoincidir con la intención de voto en el momento real de la elección. Hay políticos quesiendo muy populares no logran nunca conseguir una alta función, al no lograr “capitalizar”su popularidad. Una mala interpretación de las encuestas puede, por consiguiente, tenerimportantes consecuencias –y más bien de tipo negativo- para los políticos.

Por otra parte, cualquiera que sea el tipo de preguntas formuladas subsiste elinconveniente de que el encuestado puede interpretar de modo subjetivo una pregunta, loque puede ocasionar variaciones que casi parecen inexplicables.

Los expertos en sondeos saben que las contestaciones deben guardar estrecha relacióncon la extensión de las preguntas, con su secuencia en el cuestionario y con sus relacionesinternas, incluso aunque sean involuntarias, ya que serán interpretadas como tales por losencuestados. Este punto muestra con claridad las dificultades de la tarea y su alto grado deempirismo.

8.3 Poca fiabilidad de las respuestas

Por si no fueran pocas las dificultades antes señaladas, nos encontramos con otroproblema también de mayor importancia: la poca fiabilidad de las respuestas: losentrevistados no siempre dan una respuesta “verdadera”, obrando así de modo consciente,inconscientemente o, simplemente, por falta de interés.

“Malas” respuestas inconscientes. Éstas pueden corresponder subconscientemente a erroresintencionados. Se sabe, por ejemplo, que en 1960 John F. Kennedy había obtenido pocomás de un 50% de votos en su país. Ocurrirá, sin embargo, que su posterior aumento depopularidad, y luego su asesinato, llegarán a modificar la opinión pública de tal manera queen una encuesta, efectuada en 1964, ¡un 64% del electorado que había votado en el año1960 manifestará que ese año había dado su voto a Kennedy!.

“Malas” respuestas que pueden ser hechas conscientemente. Los expertos en sondeos de opinióntienen en cuenta que cuando los entrevistados sustentan posiciones que se sitúan en los

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extremos del tablero político muestran una fuerte tendencia a suavizar sus respuestas conrespecto a sus verdaderas opiniones. ¿Cuántas personas responderían abiertamente “sí” a lapregunta “¿Es usted racista?”.

Desinterés –o incompetencia no reconocida- del encuestado ante la pregunta que se le hace.Probablemente sea ésta la causa principal de la falta de fiabilidad en las encuestas deopinión. Los entrevistados, en lugar de no contestar a una pregunta, prefieren mostrar subuena voluntad hacia el encuestador elaborando una respuesta que, como mínimo, es pocosignificativa. Este hecho es algo muy conocido por los especialistas en marketing comercial.Se sabe a este respecto que resulta muy problemático pregunta a los encuestados varones siprefieren un detergente en polvo o un detergente líquido cuando llevan su ropa sucia a lalavandería. Se obtendrá probablemente un elevado porcentaje de encuestados que lavanellos mismos su ropa. Se pueden encontrar numerosos ejemplos de este tipo.

La poca fiabilidad de las respuestas, por mostrar escaso interés –o por no confesadaincompetencia- es tanto más grave cuanto que el margen de error se hace difícil de evaluar.Éste sólo se puede determinar mediante unas preguntas específicas, las denominadas“preguntas ocultas”, que al ser puestas en el cuestionario cerca de las preguntas“principales” dan una mejor idea sobre la fiabilidad de éstas (con respecto al ejemploanterior, una primera pregunta que podría hacerse a los varones encuestados es la de silavan ellos mismos su ropa sucia; presentándoles a continuación la segundo, esto es, la másarriesgada, sobre la utilización del detergente).

A pesar de sus peligros potenciales, las encuestas de opinión son las mejoresherramientas de análisis con que cuenta el marketing político. Éste, contrariamente almarketing comercial, no puede disponer de fuentes de información tales como curvas deventas, control de existencias, etc.

Actualmente, los expertos en sondeos ya han aprendido cómo reducir los riesgos,mediante las precauciones que ya han sido expuestas. Pero, con todo, los asesores delcandidato político han de tener presente que esas precauciones pueden ser insuficientes,por la existencia de dos obstáculos:

- muchas de estas precauciones son empíricas y no tienen un carácter científico,puesto que representan el resultado de experiencias previas de los institutos deopinión (coeficientes de corrección de respuestas, métodos de elaboración demuestras, etc.);

- las precauciones pueden quedar invalidadas por la evolución del contextopolítico y social, ya que están basadas en el estudio de pasadas experiencias.

8.4 El coste de las encuestas

Las inversiones necesarias para la realización de encuestas en el proceso de marketingpolítico son muy importantes, y, a la vez, se hacen imprescindibles. De modo diferente a loque ocurre en otras fases del proceso, la complejidad técnica de las encuestas de opiniónhace prácticamente obligatoria la utilización de profesionales de los organismos desondeos. Una encuesta de opinión llevaba a cabo por militantes o voluntarios haría que losresultados obtenidos careciesen de credibilidad.

Como es natural, los institutos de sondeos no regalan su experiencia a los políticos, ysus prestaciones son caras. Además del coste del material informático y del trabajo decampo de la preparación de las encuestas, se necesita un personal muy cualificado: losentrevistadores. En 1922, una encuesta con un cuestionario que exigía 20 minutos deentrevistas, y con un tamaño muestra de 2.000 personas, costaba de 40.000 a 60.000 libras

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esterlinas (de 60.000 a 100.000 dólares), mientras que una simple pregunta en una“encuesta ómnibus” ascendía a 1.000 libras, o 1.500 dólares.

El marketing político debe contar, por consiguiente, desde el principio con unimportante presupuesto consagrado a las encestas de opinión. En alto coste de éstas sueleevitar, por otro lado, que los políticos las encarguen tanto como quieran.

8.5 Consecuencias de la existencia y utilización de las encuestas de opinión

Puede parecer extraño encontrar en un libro de texto sobre la comunicación políticauna cuestión que parece más propia de polémicas y estudios teóricos. Pero una campaña decomunicación política bien llevaba ha de tener en cuenta que la existencia y utilización delas encuestas de opinión ejerce una clara y objetiva influencia. Una influencia que no sólorepercute en el futuro comportamiento de los individuos (constituyendo, en cierto modo,una especie de efecto “interno”, ya que las encuestas de opinión contribuyen de modoconsiderable a crear una opinión pública), sino que lo hace también de forma externa, en elámbito mismo de la política, donde las encuestas de opinión influyen en el comportamientode los políticos, tanto en sus actos como en sus palabras.

Se puede distinguir dos tipos de consecuencias de la existencia de las encuestas deopinión. En cuanto a sus efectos directos –aunque esto resulte paradójico-, éstos son hoyen día menos peligrosos para la comunicación política que sus efectos indirectos.

Efectos indirectos de las encuestas de opinión:Underdog y Bandwagon

Se sabe desde hace tiempo que el conocimiento de los resultados de las encuestas deopinión durante el período electoral puede producir modificaciones en la intención de votode los electores.

Algunas veces puede suceder que los electores poco movilizados de un candidato enapuros, al conocer las malas previsiones de las encuestas, se sientan movidos a acudir en suapoyo, dándole sus votos (también puede ocurrir que haya otros electores que –enproporción menor- modifiquen su intención de voto a favor suyo). Éste es el efectounderdog. Se pudo observar este fenómeno por primera vez en la historia de las encuestascon ocasión de la sorprendente victoria de Truman sobre Dewey, en las eleccionespresidenciales de 1948.

En otros casos, al contrario, la publicación delos resultados de las encuestas puedeinclinar a los electores vulnerables a favor del candidato que esté en cabeza en la intenciónde voto: dichos electores votan por éste para formar parte también de la mayoría. Éste es elefecto bandwagon. Este efecto sirvió para dar un empuje a Ross Perot en las dos semanasfinales de la campaña de 1992. Su buen nivel en las encuestas llevó a muchas personas avotar por él. No pensaban que, haciéndolo, formaban parte de una minoría aislada, sinoque tenían el sentimiento de representar un “útil” elemento, en un vigoroso movimientoque llevaría a un cambio con respecto a los dos grandes partidos tradicionales.

Los efectos underdos y bandwagon son, por su propia naturaleza, difusos y nocuantificables, ya que uno puede cobrar ventaja sobre el otro sin razón aparente. Por otrolado, estos dos fenómenos no pueden identificarse a tiempo con vistas a los objetivos de lacampaña de comunicación política; así lo han confirmado numerosas investigacionesrealizadas desde 1948. Parece ser que en muchos casos los dos fenómenos se equilibranentre sí, y que el efecto directo que produce en el público el conocimiento de los resultadosde las encuestas de opinión no es muy importante.

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Los políticos saben que al darse a conocer las encuestas favorables se producen unfuerte y útil efecto bandwagon en los propios militantes y simpatizantes. Los buenosresultados fortalecen el ánimo de los primeros y aumentan las filas de los simpatizantes,quienes pueden, entonces, aumentar sus donaciones para la campaña. “Las buenasencuestas, hacen las buenas finanzas”, es un dicho que está muy a menudo en labios de losasesores de marketing político. Estos hechos explican, asimismo, que los políticos esténsiempre pendientes de las estadísticas y resultados de encuestas a lo largo de su campaña: silas cifras son favorables crecerá el número de simpatizantes que patrocinen su campaña,atentos para encontrarse del lado del ganador tras las elecciones.

En algunos países, como Francia, se ha tratado de evitar el efecto de última hora de lasencuestas mediante leyes y disposiciones que prohíben la difusión en periódicos ytelevisiones durante la fase final de la campaña (en Francia, desde 1997, es la semana queprecede a la votación). Pero la mayoría de los políticos y observadores temen que elremedio sea peor que la enfermedad. Porque los periodistas, al no poder comentar lossondeos más recientes, que podrían influirles, se ven obligados a traer a la palestra unossondeos hechos hace más tiempo y que, además, pueden estar ya superados. Puedeproducirse, en diferentes elecciones, el fenómeno de elección sorpresa de Truman en 1948.También el no difundir los resultados de las encuestas de los días anteriores a la votaciónpuede llevar a una amplificación por parte de los medios de comunicación de las diferenciasentre las últimas intenciones de voto y la votación real; diferencias que pueden serconsiderables. Se sabe además que no existe ninguna ley en los países democráticos contrael hecho de que los partidos muy ricos encarguen sus propias encuestas “privadas” endetrimento de aquellos otros que tienen menos medios económicos, ¡lo que no constituyeuna práctica muy democrática!

Efectos indirectos de las encuestas de opinión

Al contrario de lo que podría penarse, los principales problemas que presentan lasencuestas de opinión provienen de sus efectos indirectos, y, de modo especial, del excesivouso que hacen de ellas los políticos. La comunicación política puede, en efecto, verse muyinfluida, o desviada, por dos razones diferentes:

- la gran penetración de las encuestas en el ámbito “tradicional” –de lacomunicación política,

- los “demagógicos” excesos en su interpretación por parte de los políticos y desus consejeros; esto es una consecuencia del gran interés que tienen loscandidatos por las encuestas, sobre todo con respecto a la toma de decisionessobre los temas de la campaña.

1. La gran penetración de las encuestas en el ámbito de la comunicación políticaLas encuestas de opinión, que también son medios de comunicación, acaban desviando

a veces el proceso de comunicación política, hasta el extremo de convertirse en el puntocentral del propio debate político: muy frecuentemente, los debates y comentarios no secentran en la acción política, sino en una especie de metacomunicación sobre elinstrumento de comunicación que constituyen. Los medios se hacen en cierto modotautológicos, puesto que la comunicación se efectúa sobre uno de los elementos en que éstase basa.

Las cifras corroboran este fenómeno. Se sabe, por ejemplo, que en los Estados Unidos,las redes de televisión han estado implicadas en la preparación de encuestas ya desde los

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años ochenta. Y que más de un 75% de los sondeos que se han venido comentando en lostelediarios de las principales televisiones fueron encargados por las propias televisiones.

Los periodistas de la prensa escrita y de la televisión suelen preguntar con muchafrecuencia a los políticos acerca de sus alzas y bajas de popularidad en los más recientessondeos.

MEDIOS DE COMUNICACIÓNDE MASAS

CANDIDATOS CIUDADANOS

ENCUESTAS DE OPINIÓN

Comunicación política comunicación política“normal” “desviada tautológicamente

FIG. 11. Desviación de la comunicación política por las encuestas de opinión

Los norteamericanos denominan horse race story la forma que tienen los medios decomunicación de destacar los comentarios sobre las cifras que dan los sondeos. Estefenómeno se agudiza en el período preelectoral, cuando los medios casi se ocupan más delanálisis de pequeñas variaciones registradas en la popularidad de los políticos que de losreales problemas políticos existentes. Esta comunicación, que se produce al modo de una“carrera de caballos” (horse race), es una de las principales razones del debilitamiento actualdel debate político en muchos países occidentales: cada punto que se gana o se pierde enlos sondeos adquiere mayor importancia en los medios de comunicación que la mismacausa que lo ha producido. En realidad, como ya se ha señalado, no se debe dar excesivaimportancia un cambio en la intención de voto de menos del 5% entre sucesivos sondeos.Ahora bien, los políticos y sus asesores no dejan pasar por alto la oportunidad deaprovechar la dimensión simbólica de las encuestas favorables. Como los resultadosconcretos de las encuestas vienen expresados en cifras, tratan de aprovechar este hechopara beneficiarse del aura de rigor y credibilidad que tiene la aritmética. Los políticos y losperiodistas, de hecho, coinciden –en lo que es más bien una abusiva asimilación-, en hacercreer al elector en la exactitud de su razonamiento (¿acaso no se aprende en la infancia quela aritmética es una “ciencia exacta”?).

Algunos analistas políticos denuncian actualmente, ante la excesiva utilización que sehace de las cifras de encuestas, una “dictadura” de las encuestas de opinión; incluso hacenlo mismo con el concepto de “opinión pública”, al entender que ésta, en realidad, sefundamenta en la suma de respuestas individuales a diferentes encuestas hechasrecientemente. Los institutos de sondeo, con el repetido empleo de la expresión “opiniónpública”, tratan de imponer la presumida veracidad de ésta en los medios políticos.

2. Influencia de las encuestas en los temas de campañaSe debe señalar, en defensa de los políticos, que éstos no son los únicos que recurren

de modo excesivo a las encuestas de opinión. Algunos resultados de las mismas puedenincluso convertirse en temas de su comunicación; y, en este caso, haciéndolo de formadeliberada, al incorporarlas a su plataforma de la campaña. Hasta se podría decir que esta

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utilización desmedida de los sondeos por parte de los candidatos es una forma que adoptala demagogia en este final de siglo. En vez de tener un claro y bien fundamentadoprograma político, resulta más fácil exponer unas pocas ideas de tipo general acerca de lostemas de campaña, y limitarse a seguir la corriente de lo que van señalando las encuestassobre los temores de los electores, para incorporar luego esas respuestas, como si se tratarade un rompecabezas, aleatorio pero eficaz.

Algunos partidos políticos, principalmente en Estados Unidos, nos suministran uninquietante ejemplo de la excesiva importancia que se da a los resultados de las encuestas,con su utilización de programas de ordenador para la toma de decisiones. Parece ser que elprimer ejemplo de este tipo corresponde a la campaña presidencial de Ronald Reagan en1980. Sus asesores utilizaron el “Sistema de información político”, software diseñado porRichard Wirthlin, con el que se introducían en el ordenador las respuestas de una encuestatelefónica realizada diariamente en cada Estado, sobre la base de centenares de personas;las respuestas globalizadas de diferentes segmentaciones de la población, efectuadaspreviamente; la “opinión” de diversos e influyentes asesores; y datos objetivos sobre losmedios de que disponía el candidato. Con este sistema informático se obtenían análisis queeran utilizados como ayuda para la toma de decisiones.

Es cierto que los políticos saben de sobre que no pueden esperar soluciones milagro delas encuestas de opinión; pero también es cierto que estos instrumentos de análisis puedenpermitirles conocer la probable evolución del electorado con respecto a su comunicación,aunque esto se produzca con un considerable margen de error. Las encuestas de opinióntambién pueden indicarles qué objetivos o temas de campaña deben evitar, para no alejarsede los destinatarios de su comunicación. Los instrumentos de análisis de opinión son, sinduda, mucho más eficaces que aquellos espías que los reyes diseminaban entre la población;o que los servicios de inteligencia creados por muchos países en los primeros años de esesiglo, como, por ejemplo, el FBI de Estados Unidos, o los “Renseignements Généraux”, deFrancia.

9. OTRAS HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN Y ANALISIS

Las informaciones sobre campañas anteriores, así como los resultados de encuestas deopinión, son las dos principales fuentes de información con que cuentan los políticos parasus campañas. Pero no son las únicas herramientas de que disponen. Cualquier tipo deinformación, o feedback obtenido en respuesta a su comunicación política, puede ser demucha utilidad. Ejemplo de ello son los aplausos entusiastas en determinados puntos de undiscurso en un mitin público; las preguntas que los simpatizantes plantean con másfrecuencia en las reuniones electorales; o las preguntas que formulan los periodistas. Todosestos casos, si van acompañados de una interpretación correcta, constituyen unas fuentesde información muy ricas que corresponden, en cierto modo, a los canales tradicionales deinformación que utilizaban los políticos antes de la era audiovisual.

Cabe señalar aquí tres fuentes de información que se caracterizan por su facilidad deuso y su empirismo:

- respuestas obtenidas tras envío de correo masivo, o mailings, que ayudan a indicar laviabilidad de algunos elementos de la campaña; con este método también sepuede hacer una prueba de diversos elementos concretos: con el envío de cartasredactadas de forma ligeramente diferente, y el posterior análisis cuantitativo ycualitativo de las respuestas recibidas;

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- correo y llamadas telefónicas espontáneas, que cuando están bien aprovechadas puedenser muy útiles. Una organización de la campaña bien llevaba debería destacaralgunas personas para ocuparse de responder al correo y llamadas telefónicasespontáneas; también pueden obtenerse informaciones valiosas si se hace unbuen análisis de las llamadas telefónicas y conexiones con los específicosnúmeros de teléfono libres de pago, pudiendo asignar éstos a temas diferentes dela campaña, etc.;

- peticiones de activistas y voluntarios sobre el terreno, que también puedenproporcionar informaciones; ahora bien, esta modalidad suele estar descuidada.

Por consiguiente, las herramientas de análisis con que cuenta la política decomunicación distan mucho de ser completamente fiables. Las informaciones más precisasestán a menuda anticuadas o no se pueden utilizar debido a los cambios sociopolíticos quese han producido. En cuanto a las informaciones más recientes, han de tenerse en cuentalos problemas de análisis y fiabilidad inherentes a las encuestas de opinión.

Esta carencia de una información de base fiable explica la ventaja que tienen loscandidatos que cuentan con la experiencia de una campaña anterior. A diferencia de lo queocurre en otras muchas actividades, aquí, el poder contar con experiencia resulta algoindispensable; con ella se pueden, por ejemplo, paliar las inseguridades en el análisis,mediante correcciones hechas empíricamente y basadas en campañas anteriores.

No tiene nada de extraño, por consiguiente, que los políticos de los paísesdemocráticos busquen cada vez con mayor interés los asesores más capaces en marketingpolítico, incluso aunque tengan ideas opuestas a las suyas. La participación de dichosprofesionales permite corregir parcialmente las insuficiencias de las herramientas de estudiode opinión, que un licenciado de una facultad de ciencias de la comunicación podrá, sinduda, utilizar, pero no siempre interpretar correctamente, precisamente por su falta deexperiencia.

El marketing político, en la actualidad, puede hacer uso de la mayoría de los medios decomunicación existentes. Estos medios pueden agruparse en tres categorías, queanalizaremos en los tres capítulos que vienen a continuación:

- Los sistemas tradicionales, en otras palabras, los que existían antes deladvenimiento de los medios de comunicación, algunos tan antiguos que inclusose remontan a la aparición de la humanidad; se siguen utilizando todavía en lacomunicación política aunque a menudo de forma renovada.

- Los medios audiovisuales, que se utilizan cada vez con más frecuencia en lamayoría de los países, siguiendo el ejemplo de la comunicación política enNorteamérica.

- La tercera y última categoría la constituyen los métodos de marketing directo,que podrían describirse brevemente como el intento de renovar los contactos sinintermediarios, con el apoyo de los nuevos medios, o bien empleando los mediosmás antiguos de forma renovada.

10. PARTICIPACION EN UN RETO: LA MEJORA DEL SERVICIO PUBLICO

¿Qué problemas tiene la Administración pública hoy?, ¿en cuáles de ellos puede aportaralgo el marketing?, ¿qué experiencias de aplicación se han desarrollado y qué conclusionesse han derivado de las mismas? configuran las cuestiones que son el punto de partida.

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En el estudio La Administración al Servicio del Público, realizado por la OCDE (1988), sehabla de la necesidad de desarrollar un nuevo valor de gestión: “La ReceptividadAdministrativa, que es aquella que tiene en cuesta la capacidad de cada persona para hacerfrente al proceso administrativo, facilitando su acceso a las prestaciones que tiene derecho aesperar de la Administración. Receptividad entendida en el cuádruple sentido de que elciudadano tiene derecho a que la Administración sea comprensible, esto es, que suorganización se entienda y su funcionamiento sea claro; que sea accesible en el planoespacial, temporal y material; que responda a lo que se de ella se espera; es decir, que désoluciones y no aplace o retarde la solución de las demandas y peticiones de los ciudadanosy, por último, que permita la participación de éstos en la adopción de las decisiones que lesafectan”. Ya que “las críticas indican que el servicio público está sobre todo al servicio delos funcionarios... Incluso en los países donde la Administración tiene una sólida imagen deservicio público, un funcionario piensa en primer lugar en la jerarquía y la autoridadcompetente, el cliente que se dirige a él ocupa un segunda lugar”.

Por ello considera fundamental el “abandonar la noción de relación entre administradory administrado para considerar que la Administración es un servicio cuyo cliente es elpúblico”.

Sobre España señala Martínez Marín (1990) que:“El insatisfactorio funcionamiento de los servicios públicos con sus lentitudes,

insuficiencias y frecuentes interrupciones huelguísticas ha justificado parcialmente el enviteconservador al Estado del Bienestar y, más allá, ha contribuido a su desprestigio y areforzar la consideración capitalista de que el Estado es un mal necesario y que,consiguientemente, cuanto menos Estado haya, será mejor para la sociedad. El viejopensamiento del estado liberal burgués no ha desaparecido, y hoy como ayer continúapropugnando, sobre todo en las épocas de crisis económicas, el menor intervensionismopúblico, especialmente en el campo económico. La falta de eficacia rememora, de igualmodo, la vieja tesis de Henry Fayol del Estado como un mal empresario y la observaciónde Adam Smith de que las gentes son más pródigas con la riqueza ajena que con la propia.La consecución de un buen funcionamiento de los servicios públicos, si es posible óptimoy jamás insuficiente, contribuye de modo capital y en última instancia a la consolidación delEstado social, y desde luego y cuanto menos, a la del Estado servicial”.

También, Costa (1991) señala, en el estudio sobre la evolución de las relaciones entre laAdministración y los usuarios realizado en Francia, España, Gran Bretaña, Italia yAlemania, que:

“La necesidad de mejorar estas relaciones se considera hoy en todos los países comouna obligación inexcusable. Las actuaciones de reforma de sus administraciones públicas,presididas por la idea de que la creencia clásica en unas relaciones descompensadas entreAdministración-administrados debe dejar paso a una nueva concepción de carácterigualitario en la que la Administración no es sino un servicio u el público, su clientela”.

En el informe de la Comisión de las Comunidades Europeas (1991) sobre lamodernización pública, aparece un apartado dedicado a la estrategia de marketing en el quese reconoce el esfuerzo para introducir encuestas entre los consumidores como uninstrumento básico de gestión:

“Estas iniciativas no se realizan en el contexto de un compromiso general con unaestrategia global de mercado... Es necesario crear un espacio organizativo para traducir lainformación obtenida mediante estas encuestas en políticas y prácticas institucionales”

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Lo que, después de analizar las iniciativas desarrolladas, lleva a concluir:

“En resumen, parece existir un consenso general en torno a la necesidad de adoptaruna estrategia que implique a toda la organización, consumidores, personal y directores,para conseguir un cambio en los servicios públicos de las tradicionales burocracias a unasorganizaciones realmente destinadas a servir al público”. Los propios ciudadanos, enEspaña, muestran con rotundidad la necesidad de una profunda reforma del sector públicodefiniéndola como:

• Muy necesaria ............................................................... 39 %• Necesaria ....................................................................... 34 %• Poco necesaria ............................................................... 4 %• Nada necesaria .............................................................. 3 %• No saben / no contestan ................................................ 20 %

Esta crisis de la gestión pública ha sido estudiada con rigurosidad por Echebarría(1993), que la explica desde una triple perspectiva: la crisis de la teoría judicial, la delmodelo burocrático y la ruptura del consenso sobre el Estado del Bienestar, para así enlazarcon el que ha sido y está siendo el elemento central para el cambio de la Administraciónpública, la modernización.

La denominada Modernización de la Administración Pública la analiza Echebarría, anivel nacional e internacional y tomando como base las aportaciones de Mendoza (1992),esquematizando las modalidades de actuación en la transición al mercado (Figura 1.1), enlas que se explicita el papel del marketing para la mejora de las formas de interacción con elpúblico.

I. Privatización de responsabilidades públicas:• Desplegamentación sustantiva.• Simplificación normativa.• Aplicación de tarifas por la prestación.• Contratación exterior de la producción de servicios.• Transferencia a privados de bienes y entidades detitularidad

Actuación sobre la oferta II. Simulación de condiciones de mercado libre

entre organismos públicos• Mercados internos para servicios generales.• Mercados internos para ordenación de servicios públicos.

I. Equilibrio entre productos y consumidores

Actuación sobre II. Libre elección de prestaciones. la demanda

III. Nuevas formas de interacción:• Desarrollo del marketing y la calidad total

Figura 1.1. Modalidades de actuación en la transición al mercado.

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10.1 La aplicación del marketing a las administraciones públicas

Aunque la literatura existente dedicada específicamente a la presentación y evaluaciónde estas experiencias es escasa, a partir de otras aproximaciones se ha deducido que estáncentradas en seis temas:

• La potenciación de los estudios de demandas y necesidades sociales, muyespecialmente los de evaluación de los servicios actuales.

• La mejora de la coordinación entre administraciones que coexisten en elterritorio.

• En el establecimiento de nuevas prioridades de público con un cierto enfoquede priorizaciones hacia los servicios básicos y los colectivos másdesfavorecidos.

• En la gestión pública, a través de:- Una representación del consumidor más institucionalizada.- La descentralización de competencias y definición de niveles de

actuación / responsabilidad.- El aumento de imposición directa, ligada al uso y a los derechos de uso

(bonos).- El lanzamiento de cartas de derechos del ciudadano / contribuyente.- La creación de oferta competitiva para la prestación del servicio, junto a

la “libre elección” entre varias alternativas.

• En la gestión de los servicios públicos:- Por la simplificación de normas y procedimientos.- La mejora en la tramitación de quejas.- La mejora del punto de prestación y la recepción.- La potenciación de la información al público.- La mejora de la participación en el diseño del servicio.- El aumento de la responsabilidad y autonomía al punto de prestación.

• En la gestión interna:- Una nueva orientación de la política del personal a la prestación:

formación y aspectos retributivos.- Por la mejora de la comunicación interna.

Es muy significativo el hecho de que todas sus actuaciones temáticas yparciales, sin experiencias multitemáticas e integrales.

Desde otra perspectiva, Hermel y Romagui (1990) han orientado sus investigacioneshacia el enfoque temporal de las actuaciones de marketing en la Administración, lo que lesllevó a establecer dos etapas claramente diferenciadas:

El marketing de primera generación. La problemática que lo caracteriza es que losservicios son poco o mal conocidos y utilizados. Por ello se orienta la soluciónhacia la comunicación, mediante publicidad y promoción del servicio en lospuntos de contacto con el público, y a la resolución de los problemas deacogida, donde se crean puntos de información y servicios de reclamaciones.

El resultado son mejoras a corto plazo y de impacto. Y aunque no seproduzca una auténtica renovación de la organización, se facilita la entrada demarketing en la institución pública.

El marketing de segunda generación. Aparece cuando se introducen las necesidadesdel público como elemento importante en la elaboración de proyectos y, en

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consecuencia, se potencian los estudios de actitudes y mentalidades del público,y se consulta a las asociaciones de consumidores y usuarios en la fase dediscusión y concertación que precede a la decisión. Ello exige una preparacióntécnica del personal y una revisión del funcionamiento para que el espíritu demarketing se instale verdaderamente en la organización.

10.2 La conclusión en la administración pública

Del análisis de todos los estudios realizados se deduce una serie de conclusiones:

• La existencia de importantes factores disfuncionales poco considerados en elplanteo de las experiencias:- La dimensión y multiplicidad de tareas de la Administración.- El fraccionamiento de las competencias.- El exceso de formalismos, que supera muchas veces el límite de lo

razonable.- La despersonalización de las relaciones con los usuarios.- Las dificultades de orden material.

• La orientación de la comunicación de la Administración pública que es máspropagandista que informativa y motivadora.

• Las dificultades con el público:- Porque el objetivo no es siempre de incremento del uso, a veces se

pretende su disminución.- Por la incomprensión de las limitaciones de la prestación, ya que, como

señala Serra (1991), la demanda tiende a ser infinita.- Porque el ciudadano está más con una actitud de espera de la utilidad

que en una activa.- Porque, como especifica Olson (1978), hay un rechazo de los

ciudadanos a comprometerse en acciones colectivas, aun cuando losresultados colectivos obtenidos fueran beneficiosos para cada uno de ellos.Ya que, como señalan Meny y Thoening (1992), la repercusiónindividualizada moviliza mucho más que la repercusión colectiva yanónima. El corto plazo importa más que el largo plazo.

- El fondo y la forma son inseparables y es el conjunto el que satisface.

La conclusión principal es que existe un know how limitado, tanto en lo conceptual como en lotécnico, sobre el marketing público:

Varias son las razones que lo explican:

- El carácter parcial de la mayoría de las experiencias, que por tanto nohan obligado a una reflexión general.

- El escaso nivel de investigación y su enfoque hacia los sustantivo, comodemuestran Laverie y Murphy (1993).

- Los desarrollos más generales están hechos sobre el conjunto de “nolucrativos” como se observa en las publicaciones de Kotler y Andreasen(1978), Crompton y Lamb (1986) y Lovelock y weinberg (1990).

- Por las dificultades de traspaso de experiencias a nivel internacional,dadas las peculiaridades de la Administración pública de cada país.

99

Por ello los retos científicos se expresan en tres temas:- Un enfoque verdadero de marketing público al servicio de la política

pública, como plantean Dressayre y Rozenblum (19929.- El estudio del papel de marketing en la acción de Gobierno, propuesto

por Capon y Cooper-Martin (1989).- El desarrollo de una metodología, con especial énfasis en la asignación

de prioridades entre múltiples objetivos, entre los cuales no está elbeneficio, que sugieren Lovelock y Weinberg (1990).

10.3 La mejora en la aplicación del marketing en la Administración pública

Para sentar las bases científicas de la teoría general del marketing público, se analizan, enprimer lugar, los conceptos básicos que configuran la teoría general del marketing y elenfoque filosófico o forma de pensamiento que guía su aplicación hoy. En base a ello seevalúa si la lógica del mercado puede aplicarse a la Administración pública y, enconsecuencia, lo serían los desarrollos científicos del marketing.

Existe un acuerdo entre todos los investigadores con respecto a los conceptos básicos queconfiguran la teoría general del marketing: el concepto de marketing, el concepto demercado y el objetivo finalista que se concretan en la gestión de marketing o marketingmanagement.

La evolución del marketing como ciencia de gestión ha sido muy importante en las últimasdécadas, y en esta evolución se considera un hito significativo las aportaciones realizadaspor Kotler y Levy (1969) cuando en su artículo “Broadening the concept of marketing”criticaban la visión del marketing como función peculiar de las empresas con ánimo delucro, y la de Bagozzi (1975), en su artículo “Marketing as Exchange”, en el que trasanalizar las definiciones y conceptos más clásicos de marketing, a la luz de las aplicacionesque a nivel concreto se estaban realizando en todo tipo de empresas e instituciones,públicas y privadas, establece el intercambio como el elemento clave de la teoría general delmarketing y en base al mismo se acuñó la que desde entonces se considera la definiciónconceptual del marketing: La ciencia del proceso de intercambio.

Se concreta así lo que puede denominarse el ámbito del marketing científico:Es la disciplina del intercambio y trata sobre todo lo relacionado con los

comportamientos en este intercambio. El intercambio se concreta en transacciones(monetarias o de trueque) y/o transferencias (cuando no se entrega nada a cambio).

El intercambio, que es el concepto básico de marketing, necesita que se den cincocondiciones:

- Debe haber al menos dos partes.- Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.- Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.- Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.- Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

El mercado, para la ciencia del marketing, es el conjunto de consumidores potenciales quecomparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través delintercambio de otros elementos de valor.

El mercado es pues un conjunto de personas, físicas o jurídicas, por lo que su estudio yconocimiento será el objetivo primario del marketing científico.

100

El punto de partida del marketing son las necesidades básicas y deseos de las personas.Para ello es importante distinguir entre necesidades, deseos y demandas:

- Una necesidad es la carencia de un bien básico.- Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las

necesidades básicas.- Las demandas son deseos de un producto específico, en función de una

capacidad de adquisición determinada.

¿Cuál es el objetivo del marketing? La satisfacción de las necesidades y deseos de losconsumidores en forma rentable. En algunos de los textos esta expresión estaba limitada ala frase Satisfacción de las necesidades de los consumidores. Pero el proceso de renovaciónconceptual que impulsó Bagozzi, llevó recientemente a Kotler (1992) a incorporar estosconceptos cuando señala como más adecuada la definición siguiente:

“Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos eindividuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiandoproductos con valor para otros”.

¿Qué es entonces un producto? Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfaceruna necesidad o deseo. Este producto puede ser un objeto físico o bien tangible, unservicio o un conjunto de ambos.

¿Y el valor? Es la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productospara satisfacer sus necesidades, que suele denominarse utilidad, y que junto a la valoraciónde los costes de adquisición determinará lo que en forma sintética se denomina la relaciónutilidad / coste, sobre la que se toma la decisión previa y se efectúa la valoración posterior.

El marketing management o gestión de marketing fue definido por la American MarketingAssociation (1985) como:

“El proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción ydistribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tantoobjetivos individuales como de las organizaciones.”

Al mismo tiempo, en Europa, el Chartered Institut of Marketing (1983) acordaba comodefinición de gestión de marketing la siguiente:

“Proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las necesidades delconsumidor en forma rentable”.

A su vez, del estudio de estos procesos aparecen otros conceptos importantes:

• La doble satisfacción. Este concepto parte de la idea fundamental de que en todoproceso de intercambio existe un conflicto de intereses entre ofertante ydemandante, ya que cada uno de ellos pretende obtener la mayor plusvalíaposible del intercambio. El ofertante, intentará obtener el máximo beneficio y eldemandante, la máxima utilidad al menor coste. Este conflicto de interesesintentará arbitrarlo el marketing científico, buscando lo que puede denominarse“punto de equilibrio en el intercambio” que favorezca su continuidad como ofertantey la satisfacción del demandante.

• El de las actuaciones reales. El enfoque filosófico que caracteriza las definicionesanteriores se concreta a través de la toma de decisiones en aquellos elementos

101

del intercambio a través de los cuales se expresa una oferta y que pueden serpercibidos y valorados por el consumidor. Los diferentes bienes y servicios, susprecios, sus intermediarios, su comunicación, el personal prestatario de losmismos, el entorno físico, etc., configuran lo que se ha denominado elmarketing-mix, del cual la versión más conocida es la denominada de las “4P”(Product, Price, Place and Promotion) de Mac Arthy (1960). No obstante, la excesivasimplicidad de ésta ha llevado a importantes errores en aplicaciones delmarketing, ajenas al mundo de los bienes tangibles, y aunque Booms y Bitner(1981) desarrollaron un marketing mix modificado para los servicios, el de las“7P” (product, price, place, people, promotion, physical evidence and process) sigue siendouna simplificación, por lo que hay que retener la idea conceptual de que elmarketing-mix es el conjunto de elementos en los que el ofertante concreta unintercambio y que pueden ser percibidos por el demandante del mismo.

Este enfoque hace evidente que todas las empresas e instituciones enfuncionamiento están, de hecho, realizando una actuación de marketing, auncuando la toma de decisiones sobre las mismas no haya seguido el procesocientífico de gestión que lo estudia.

• El del proceso de gestión del marketing. Es un proceso basado en la metodología dela planificación, a dos niveles. Uno, general de empresa o institución y, otro,específico para cada producto. Es una planificación estratégica, entendida como“un esfuerzo sistematizado dirigido a la definición de las decisiones yactuaciones fundamentales que establecen y guían lo que una organización es, loque hace y por qué lo hace”. La planificación general de carácter estratégiconace con una fuerte orientación al mercado, y en ella se desarrollan cuatroactividades de planificación:

- Definición de la misión.- Formulación de propósitos y objetivos.- Estrategia de productos / mercados.- Establecimiento del portafolio.A partir de un análisis externo de amenazas y oportunidades del entorno y

de un análisis interno de puntos fuertes y débiles de la organización.

Existen diversos métodos específicos, de los que se ha seleccionado el que Kotler yAndreasen (1978) plantean para “organizaciones no lucrativas” dentro del marcoconceptual de los procesos de planificación estratégica de marketing: “Conjunto de pasosque uno debe tomar para decidir qué hacer en cualquier situación de mercado dada”.

El esquema general del proceso de planificación aparece en la Figura 2.1.

102

DETERMINACIÓN DE ANÁLISIS DEL EVALUACIÓN DE LOS OBJETIVOS ENTORNO LOS PUNTOS

DE LA ORGANIZACIÓN EXTERNO FUERTES Y DÉBILES DE LA ORGANIZACIÓN

ESTABLECIMIENTO DELA MISIÓN, PROPÓSITOS

Y OBJETIVOS DE MARKETING

DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING: • PUBLICOS OBJETIVO

• POSICIONAMIENTO • MARKETING MIX

DISEÑO DE LOS DETERMINAR DETERMINAR SISTEMAS Y LAS TÁCTICAS LOS INDICADORES ORGANIZACIÓN ESPECÍFICAS DEL RENDIMIENTO

IMPLANTARLA ESTRATEGIA

EVALUAR ELRENDIMIENTO

Figura 2.1. Planificación estratégica de marketing

Este esquema plantea algunas ideas interesantes a retener:

• La primera idea es la supeditación de la planificación estratégica de marketing ala planificación estratégica general.

• La segunda es la definición de los conceptos de misión, propósito y objetivos:- Misión, es el propósito básico de una organización, esto es, aquello que

trata de realizar.- Propósito, un elemento importante en el que la organización quiere

poner énfasis, como por ejemplo, rendimiento o reputación.- Objetivo, es un propósito que se específica en magnitud, tiempo y en

quién es responsable.• La tercera es que la definición de la estrategia de marketing, parte de la

formulación del público objetivo y del posicionamiento.- Público objetivo: el o los segmentos del mercado a los que se dirigirá la

oferta.- Posicionamiento: cómo se quiere ser percibido por el público objetivo

en relación con la competencia.

103

Estas decisiones suelen denominarse estrategias básicas de marketing, ya que son lasdecisiones que permiten evaluar la coherencia de las diferentes realizaciones del marketing(marketing mix) y, en consecuencia, la calidad técnica de la actuación real del marketing dela organización.

Para la planificación de los servicios, la propia peculiaridad ha llevado a sistemas deplanificación específicos. El esquema seleccionado es el desarrollado por Chias (1991) yque se representa en la Figura 2.2.

- La conceptualización del Servicio es la que establece lo que en términos deplanificación estratégica llamaríamos estrategia producto-mercado. En esta fase seconcretan las estrategias básicas de marketing de posicionamiento y públicoobjetivo.

- La segunda fase, Estructuración del Servicio, nos introduce en laconcreción de las ideas previas mediante la delimitación de la gama de servicios aofertar al mercado, lo que obliga, casi siempre, a incorporar a la idea inicialservicios que lo hagan posible y/o la complementen. A su vez y comoconsecuencia de esta definición de la capacidad de producción de los servicios.

- En la tercera fase, de Comercialización del Servicio, se procede acompletar el marketing mix abordando aquellos aspectos que se hanconsiderado parcialmente en la fase dos, que son los precios, la intermediación y lacomunicación. Así se completa la oferta de qué y cómo al público objetivo.

- Finalmente, en la cuarta fase, de Prestación del Servicio, el cliente aparecey se realiza la producción y consumo del servicio. Para ello se centra en la definición dela actuación del personal de la empresa de servicios, mediante el programa demarketing dirigido hacia el mismo y en el resultado de la prestación a través dela medición y actuación sobre la calidad percibida y la satisfacción.

LA CONCEPTUALIZACIÓN

CONCEPTO PÚBLICOEMPRESARIAL OBJETIVO

LA ESTRUCTURACIÓN

OFERTA DE SERVUCCIÓN SERVICIOS

LA COMERCIALIZACIÓN PRECIOS

INTERMEDIACIÓN COMUNICACIÓN

LA PRESTACIÓN

MARKETING CONTROL INTERNO DE CALIDAD

Figura 2.2 Planificación de los servicios

104

La orientación al mercado ha seguido en el mundo empresarial una evolución en funcióndel peso que se ha dado a la satisfacción de los intereses de la organización y de los clientesque Kotler (1992) denomina enfoques del intercambio:

- El enfoque Producción sostiene que los consumidores favoreceránaquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. Lasorganizaciones concentran sus esfuerzos en la producción para alcanzareconomías de escala y costes inferiores.

- El enfoque Producto sostiene que los consumidores favoreceránaquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados.Concentración en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.

- El enfoque Ventas mantiene que si a los consumidores no se lesestimula, no comprarán suficientes productos en la empresa. Concentración enpolíticas agresivas de venta y promoción.

- En enfoque Marketing-Cliente sostiene que la clave para alcanzar losobjetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos delpúblico objetivo y entregar los satisfactores deseados de una forma más efectivay eficiente que la competencia. Concentración en la satisfacción del clienteindividual.

- El enfoque Marketing-Cliente-Sociedad supone que la tarea de lasorganizaciones es identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicosobjetivos, suministrarlos a los satisfactores de manera más efectiva que lacompetencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo delos consumidores y de la sociedad. Concentración en el equilibrio de losbeneficios de la empresa, la satisfacción de los deseos de los consumidores y elinterés público.

Estos enfoques marketing actuales descartan totalmente visiones simplistas (marketing= promoción / publicidad / ventas) o funcionales (marketing = comercial), en los que seinició como ciencia en situaciones de intercambio caracterizadas por el olvido del cliente.Hoy en día el marketing es el soporte técnico de una auténtica y real orientación almercado.

11. MARKETING PUBLICO: MERCADO Y ADMINISTRACION

Aceptada su creciente aplicación, la cuestión fundamental sería: ¿Es necesaria la aplicacióndel marketing en la Administración pública?

Recientemente Fiorentini (1990) ha efectuado interesantes aportaciones a esta cuestión.Partiendo de un análisis histórico de la evolución del papel de la Administración en la vidaciudadana, señala que se ha producido el paso de una relación institucional-garantista a unaactual de prestación de servicios-managerial.

Sobre la base de ello establece la existencia de dos relaciones (véase Figura 2.3):La primera de ellas, la institucional, está basada en derechos, obligaciones y normas. La

segunda, de mercado, es de carácter managerial, centrada en el marketing como ciencia quepermite diseñar el equilibrio entre oferta y demanda a través de la optimización del ratio

105

utilidad / costes. De lo cual deduce que la Administración pública debe ser capaz degestionar, al mismo tiempo, la lógica institucional y la lógica del mercado.

No existiendo ninguna duda sobre la necesidad de aplicar la lógica institucional a laactuación de la Administración, como por ejemplo señala la OCDE (1988): “La tareafundamental de la Administración pública es aplicar normas generales a casos particulares.Las normas emanan de las leyes y la Administración está organizada de modo que segarantice la aplicación de éstas”.

La cuestión es. ¿Por qué es también necesaria la lógica del mercado?A partir del análisis desarrollado por Fiorentini se han establecido tres argumentos a

favor de la lógica de mercado:

• Porque hay INTERCAMBIOS, directos o indirectos, obligados o libre, lo quecomo mínimo puede ser calificado de interacción. “Las funciones de laAdministración pública que la ponen en contacto con clientes se diferencianpor el tipo de interacción”.

De hecho, en la Administración pública encontramos dos tipos deintercambios:

- Obligado: cuando la Administración pública en posición de monopoliolegal obliga al ciudadano a intercambiar con ella.

- Voluntario: cuando la Administración pública se encuentra encompetencia con el sector privado o cuando el ciudadano puedeescoger entre distintos niveles de la misma que le ofrecen el mismoservicio público.

- • Porque hay COMPETENCIA entre los diversos actores que participan en la

oferta, concesionarios o entre diferentes administraciones. Porque, si hayMONOPOLIO, hay una finalidad política y social de desarrollar, regular,redimensionar o rentabilizar la demanda de los servicios de interés general, queno es la misma para las distintas alternativas de gobierno.

• Porque hay un PRECIO, entendido como el conjunto de costes deaccesibilidad, de tipo monetario, espacial, temporal o de participación en elproceso. En lo específico del pago monetario, encontramos en laAdministración pública dos situaciones tipo:

- Pago directo y simultáneo del servicio público que es prestado concarácter individual, aun cuando éste no sea un precio ligadodirectamente al coste de prestación (precio político)

- Pago indirecto y diferido respecto a la utilización del servicio público,en servicios de prestación colectiva y no exclusiva que se financian através de la recaudación final.

Estos factores INTERCAMBIO-COMPETENCIA-PRECIO son los queconstituyen la base sobre la que se construye la lógica del mercado y, enconsecuencia, la ciencia del marketing.

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RELACIÓN INSTITUCIONAL

-Básicamente jurídica-

Administración Ciudadano pública

RELACIÓN DE MERCADO

-Básicamente managerial-

Figura 2.3. Relación Administración pública / ciudadano.

11.1 Una teoría general del marketing público

Estableciendo primero los conceptos básicos, en segundo lugar se procede a definir losdistintos tipos de intercambios públicos que me han permitido determinar un modelogeneral de intercambios públicos. A partir de los mismos se define también el marketingmix público, tanto a nivel general, que denominamos del Gobierno, como el específico decada servicio público.

Finalmente se analizan y establecen las diferencias entre el marketing público y el deentidades no lucrativas; entre el marketing público y el marketing político y electoral, ytambién entre el marketing público y el marketing social.

Tomando como base la teoría general del marketing y tras el estudio de laspeculiaridades y especificidades de los protagonistas de los intercambios públicos, en esteapartado se desarrolla la propuesta conceptual de la teoría general del marketing público.

En consecuencia con el análisis efectuado han establecido las siguientes definiciones:

• Conceptual de marketing público. La ciencia de los procesos de intercambiospúblicos.

• El concepto de mercado público. Todas las personas físicas y jurídicas que puedenusar los servicios públicos de un territorio definido administrativamente (Estado,Autonomía, Localidad, etc.). Es importante señalar que el resultado buscado enel mismo no tiene por qué ser un mayor consumo de un bien / servicio, sinotodo lo contrario (por ejemplo: reducir el consumo de drogas, el número deaccidentes, etc.).

• El objetivo del marketing público. El logro simultáneo de los objetivos de UtilidadColectiva, Utilidad Finalista y Resultado Administrativo, establecidos a partir de losRecursos Disponibles.

Eficacia, eficiencia y legalidad presupuestaria son los elementos clave de unabuena gestión de marketing político, de acuerdo con las limitaciones operativasde recursos que permiten predefinir el punto de equilibrio en el intercambio.

107

• La gestión del marketing público. El proceso de planificar y ejecutar la políticagubernamental para crear intercambios públicos que satisfagan tanto los objetivos sociales comolos del Estado.

11.2 Los intercambios públicos

El grado de tangibilidad y sus consecuencias en la valoración del valor de los bienes yservicios intercambiados que tiene el pago monetario, así como el hecho de que buenaparte de los servicios públicos son percibidos como “gratuitos” o con preciossubvencionados, nos permite plantear un primer tipo de intercambio, que denominamosMonetario, en el que se incluye todo aquello que el público paga o recibe en valoresmonetarios.

El público da dinero al Estado en forma de pago de impuestos y cotizaciones al sistemade Seguridad Social y recibe del Estado prestaciones en efectivo de pensiones, invalidez ydesempleo, así como diversas subvenciones, ayudas, becas, etc. y pagos de los fondos degarantía.

En general, estos intercambios se caracterizan por ser obligatorios para el ciudadano, deacuerdo con una legislación contributiva establecida como consecuencia de una políticafiscal y social definida por el ejecutivo y el legislativo.

Este conjunto de transferencias configuran lo que denominados el intercambioMonetario obligatorio, tal como se ve en la Figura 5.1.

PRESTACIONESSOCIALES

EN EFECTIVO

ESTADO EL INTERCAMBIO PUBLICOS

IMPUESTOS,COTIZACIONES, S.S., ....

Figura 5.1. El intercambio Monetario Obligatorio

Existe también un segundo nivel de intercambio Monetario, parcialmente obligatoriopara algunas instituciones privadas, y libre para el ciudadano individual, que es el de ladeuda pública, elemento fundamental para el desarrollo de las políticas modernas de gastopúblico –cuando la recaudación impositiva es insuficiente-, y muy especialmente cuando se

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produce, como ha demostrado con precisión Barea (1991), que el gasto real excede entreun 25 y un 31 por 100 lo presupuestado. Así, tras un detallado estudio concluye: “losanticipos que el Banco de España concede al Tesoro durante el transcurso del ejercicioeconómico, que si bien deben ser reembolsados antes de que concluya el ejercicio, deconformidad con la nueva normativa, sin embargo otorgan un mayor margen de actuaciónal Gobierno durante el año, mientras éste, en los últimos meses del ejercicio, para cumplircon la disciplina financiera incorporada a la ley de Presupuestos, fuerza la colocación dedeuda, generalmente a corto plazo, con elevados tipos de interés, lo que tiene gravesrepercusiones para el sector empresarial privado”.

Este es un intercambio de mercado, donde la deuda pública compite con otrosproductos financieros en la captación del interés del inversor. Esta colocación no se realizasólo con los públicos del Estado, ya que intervienen otros públicos extranjeros, pero decara al enfoque de esta propuesta no se consideran (véase Figura 5.2).

AMORTIZACIONES E INTERESES

EL INTERCAMBIO ESTADO DE LA PUBLICOS

DEUDA PÚBLICA

ADQUISICIÓN

Figura 5.2. El intercambio de la Deuda Pública.

Un segundo intercambio es el que denominamos de Servicios (véase Figura 5.3), en el queel Estado actúa como prestador de servicios de utilidad para los públicos destinatarios.Estos servicios, de acuerdo con nuestra propuesta de clasificación de la oferta de serviciosde la Administración, son:

• Servicios reglamentarios.• Servicios comunitarios.• Servicios de prestación.• Servicios de fomento.

Por su parte, los públicos aportan como contraprestaciones directas a estos serviciossus costes de participación que pueden ser monetarios y no monetarios. En este caso seentiende por coste monetario el pago de impuestos, tasas, etc. o del precio directamentevinculado al servicio.

Los costes no monetarios son los que en marketing de servicios se denominan deaccesibilidad (espacial, temporal y mental) y de participación en el proceso de prestación(productivo).

Es evidente que existe una interrelación, desde el punto de vista del funcionamiento dela organización del Estado, entre el intercambio Monetario y el de Servicios, pero suinterrelación en términos del público, tan sólo lo es a nivel global como contrapartida de

109

una valoración. Podría, no obstante, establecerse un esquema conjunto de estosintercambios, si se considera el elemento que establece y define la oferta del Estado(legislación, contributiva, emisión de deuda, definición de los servicios públicos): la políticaeconómica y social.

SERVICIOS DE LAADMINISTRACIÓN:

• Reglamentarios• Generales• Prestación• Fomento

EL INTERCAMBIOESTADO DE SERVICIOS PÚBLICOS

COSTES DEL SERVICIO:

• Monetarios • Accesibilidad • Producción

Figura 5.3. El intercambio de Servicios.

Se hace necesario incorporar al modelo general de intercambio la comunicación pública, loque permite responder al dilema planteado por muchos políticos de “hacer consciente a lasociedad del coste que implica para ella una prestación de servicios que en ningún caso esgratuito”.

A su vez, la contrapartida de los públicos sería su participación en el proceso dedefinición de estas políticas, ya que consideramos fundamental que se alcance la máximaparticipación de la población, en el sentido que señalan Robirosa, Cardadelli y Lapalma(1980), que integra tres aspectos:

• “Formar parte”, en el sentido de pertenecer, ser integrante.• “Tener parte”, en el proceso de definición de los servicios públicos.• “Tomar parte”, entendido como influir a partir de la acción.

Esta participación puede ser indirecta (a través del sistema electoral) o directa (comogrupo depresión, movimientos de defensa o de su incorporación en el proceso de diseño delas políticas / programas de servicio público). A este intercambio se le podría denominardel Diálogo Público, tal como aparece en la Figura 5.4.

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COMUNICACIÓNPÚBLICA

EL INTERCAMBIOESTADO DEL DIÁLOGO PÚBLICOS

PÚBLICO

PARTICIPACIÓNDE LOS

PÚBLICOS

Figura 5.4. El intercambio del Diálogo Público.

De acuerdo con este modelo propuesto, los tres intercambios –monetario, de serviciosy de diálogo- se convierten en las tres formas de relación del Estado con sus públicos, acada uno de los cuales corresponderá una acción de marketing específica integrada en elmarketing público (véase Figura 5.5).

COMUNICACIÓN PÚBLICA

PRESTACIONES SOCIALES EN EFECTIVO

SERVICIOS DE LA ADMINISTRACIÓN

ESTADO PÚBLICOS

COSTES DEL SERVICIO

IMPUESTOS Y COTIZACIONES

PARTICIPACIÓN DE LOS PÚBLICOS

Figura 5.5. Los elementos de configuración de los intercambios públicos

111

11.3 Los nuevos intercambios

Las recientes actuaciones de modernización de la gestión pública inciden directamente enlos intercambios públicos, tanto en la actividad de la oferta, como en la demanda.

Una parte de las actuaciones sobre la oferta se dirigen a una modificación del marco deactuación del sector público, como paso inicial en busca de la mejora de la eficacia,provocando una reducción de las empresas productoras públicas, una reducción de lasempresas públicas prestatarias de servicios y un incremento de la prestación de servicios através de empresas de servicios privadas contratadas por el Estado.

11.4 Los servicios de la Administración y sus intercambios de gestión

Asimismo la oferta estatal, dividida en Gobierno y Administración, introduce nuevosprocesos de intercambio en el seno del mismo, lo que nos permite subdividir los serviciosde la Administración en:

• Servicios generales, los que suministran bienes y servicios a los restantes servicios de laAdministración.

• Servicios de contratación, aquellos que definen las normas y características de losservicios públicos y que contratan con los servicios de prestación (públicos oprivados) su realización final.

• Servicios de prestación, aquellos que operan el servicio público y, en consecuencia,mantienen el contacto directo con los usuarios.

De acuerdo con este enfoque se generan tres nuevos intercambios públicos:• El intercambio de la Eficacia Interna, que se establece entre los servicios generales y

los servicios de contratación de prestaciones.Se reciben los bienes y servicios con cargo a un presupuesto, y se admite la

opción de sustitución de los servicios general por suministradores externos. Portanto en un intercambio sujeto a las leyes del mercado (véase Figura 5.7).

BIENES YSERVICIOS

SERVICIOS EL INTERCAMBIO SERVICIOS DE GENERALES DE LA EFICACIA CONTRATACIÓN

INTERNA

GESTIÓN DELPRESUPUESTODE COMPRAS

Figura 5.7. El intercambio de la Eficacia Interna.

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• El intercambio de la Ordenación, que se establece entre los servicios de contratacióny las alternativas públicas de servicios de prestación, como se observa en laFigura 5.8.

Aun siendo un intercambio muy regulado, se establecen opciones decompetencia entre servicios de prestación. En el intercambio de la ordenaciónde los contratos, atendiendo a niveles de actividad y de calidad, sustituyen a laasignación presupuestaria basada en los imputs del proceso de prestación.

MARCO DEREGULACIÓN

CONTRACTUAL

SERVICIOS INTERCAMBIO SERVICIOSCONTRATACIÓN DE ORDENACIÓN PÚBLICOS

RECURSOS YACTIVIDAD

Figura 5.8. El intercambio de Ordenación.

• E intercambio de la Contratación exterior, que se establece entre los servicios decontratación y las empresas e instituciones privadas de prestación de serviciospúblicos, tanto de carácter finalista como de provisión de bienes y servicios(Figura 5.9).

MARCO DECONTRACTUAL

SERVICIOS INTERCAMBIO DE EMPRESAS DE CONTRATACIÓN CONTRATACIÓN PRESTACIÓN

EXTERIOR DE SERVICIOS

OFERTACONTRACTUALY GARANTÍAS

Figura 5.9. El intercambio de Contratación Exterior.

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Estos intercambios configuran un nuevo modelo de gestión de los servicios delas administraciones, que se presenta en la Figura 5.10.

SERVICIOS SERVICIOSGENERALES PÚBLICOS DE

PRESTACIÓNEFICACIAINTERNA ORDENACIÓN

SERVICIOS DE CONTRATACIÓN

CONTRATACIÓN CONTRATACIÓN EXTERNA EXTERIOR

PROVEEDORES EMPRESA DE PRIVADOS PRESTACIÓN

DE SERVICIOS

Figura 5.10. Nuevo modelo de gestión de servicios de las administraciones

Asimismo, como consecuencia de los procesos de modernización de la Administración,se introducen nuevos elementos en los intercambios públicos:

• En el intercambio Monetario, por el lado de la oferta estatal se incorporan en lasprestaciones sociales en efectivo, los bonos económicos para al pago de lasprestaciones al servicio público seleccionado. La contrapartida es la fijación detarifas a la prestación en servicios que eran anteriormente “gratuitos”.

• En el intercambio de Servicios, la aportación fundamental es la denominada“Administración receptiva”, que se concretaría en los procesos desimplificación normativa, la mejora del punto de contacto y la introducción delas opciones de la “libre elección” por parte del público.

• En el intercambio del Diálogo Público, la comunicación de la política pública secomplementa con la incorporación de las cartas de derechos del ciudadano,transformado en ciudadano-cliente por la modernización. La contrapartidademandada al público es su participación activa en lo procesos de diseño de losservicios públicos.

12. EL MARKETING MIX PÚBLICO

De acuerdo con el modelo de intercambios públicos planteado puede hablarse de unmarketing mix de toda la acción de Gobierno y de los marketing-mix específicos de cadaservicio público.

114

12.1 El marketing mix de Gobierno

El marketing mix de Gobierno estaría constituido por:• El portafolio de programas públicos.• Las obligaciones contributivas.• La comunicación pública.• La propuesta de participación de los públicos.

El portafolio de programas públicos configura, según Rutman (1984), elconjunto de intervenciones derivadas de la política gubernamental, junto con lasobligaciones contributivas. Para completar los intercambios, la distribución decompetencias en la prestación de los servicios y el diálogo público expresadopor la comunicación pública y la propuesta de participación del públicoexpresan los restantes elementos visibles de la oferta gubernamental.Este conjunto configura la oferta de Gobierno, que posteriormente el públicoverá reflejado en todos y cada uno de los servicios.

DIÁLOGO PÚBLICO

INTERCAMBIO MONETARIO

ESTADO

GOBIERNO

SERVICIOS DE LAADMINISTRACIÓN

SG SPP

SC

SERVICIOS PÚBLICOS

PÚBLICOS

PP EPS

SECTOR PRIVADO

Figura 5.11. Modelo general de intercambios públicos

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12.2 El marketing mix de los servicios públicos

Lo que hemos denominado el marketing mix de los servicios está constituido por:

• La oferta de servicios.• La servucción.• El desarrollo territorial.• La comunicación del servicio.• La participación del público.

La definición de la OFERTA DE SERVICIOS, que viene establecida por el programade actuación, configuraría el QUE, junto a la que hay que considerar la SERVUCCIONque configura el COMO, el DESARROLLO TERRITORIAL como elemento definidordel DONDE en el ámbito territorial de competencia, ya que para la mayoría de losservicios públicos el área espacial de prestación está limitada, y la COMUNICACIÓNcomo forma explicativa del QUE y del COMO.

Estos cuatro elementos no definen totalmente el mix, ya que es preciso incorporar almismo los esfuerzos aportados por el ciudadano, la PARTICIPACIÓN DEL PUBLICO.Esta es de accesibilidad a los puntos de prestación del servicio, lo que supone undesplazamiento espacial y un ajuste temporal a los horarios de prestación, económica decarácter directo o indirecto en la gestión del servicio, y productiva por el esfuerzo que tieneque realizar para obtener el servicio.

12.3 Diferencias entre marketing público y marketing de entidades no lucrativas

El tema del marketing público se aborda en la literatura dentro de un contexto más general,el denominado “Public and Non Profit Marketing”. Entre los principales estudiosos de esteenfoque podemos citar a Shapiro (1973), Kotler (1975), Lovelock (1975), Howe (1988),Drucker (1989), y Capon y Cooper-Martin (1989) que a partir de la revisión y formulaciónde la teoría general del marketing del periodo 1969-1975, centraron sus esfuerzos en elestablecimiento de las peculiaridades y diferencias con el marketing lucrativo (nom businessvs. Business marketing).

Howe (1988) concretaba en dos características las diferencias del “no lucrativo”:

• Para el usuario la medida del éxito es sólo la calidad... no el precio del servicio.• El volumen de apoyo (voluntarios, donantes, etc.) no es la medida del éxito del

servicio público.

Tras una polémica técnica, Lovelock y Weinberg (1990) explicitaron en cinco lasdiferencias:

1. La presencia de múltiples constituyentes (usuarios, donantes o contribuyentes).2. Sus objetivos no financieros, o la dificultad de medida del éxito a través de

objetivos financieros.3. Su actuación está más relacionada con servicios y comportamientos sociales que

con bienes tangibles.

116

4. Su sometimiento al escrutinio público y la existencia de presiones que no procedenexclusivamente del mercado.

5. La tensión entre la misión y la satisfacción del público, basada en la filosofía de queel cliente siempre tiene la razón.

Mientras todos los autores están de acuerdo en que la no existencia del objetivo de lucro esel elemento común, no existe la misma unanimidad en que ambas respondan al interésgeneral. Así Benoun (1991), se pregunta si cuando una asociación para el desarrolloregional promueve esta zona geográfica, este hecho no puede ser contrario al interésgeneral de todo el Estado.

Desde nuestro punto de vista la tipificación “no lucrativa” tiene un filtro previo que esla legislación que define y establece las peculiaridades y características de las mismas, através de un juicio de su valor social, con lo cual quedan públicamente tipificadas como deinterés general (legalmente definidas como no lucrativas) que no les otorga el carácter depúblicas y, en consecuencia, no las supedita a los principios de igualdad y equidad, quetipifican lo público.

Otros elementos de diferenciación se encuentran en el tipo de fuente de financiación yen la participación en los procesos de dirección y control.

Las organizaciones no lucrativas no tienen como fuente (única o parcial) a los donantes,aunque cobren parte de sus servicios a los usuarios. A su vez, pueden estar gestionadas porvoluntarios, existiendo también la gestión profesional y/o mutual (los propios usuarios).De hecho en la mayoría de organizaciones no lucrativas aparecen donantes, en todas susversiones técnicas (mecenas, donantes y/o patrocinadores), y voluntarios.

Esta realidad plantea la existencia de dos intercambios externos y complementarios(Figuras 5.12 y 5.13), el intercambio de la Donación y el intercambio del Trabajo Personal,que no aparecen en los servicios públicos.

APORTACIONES MONETARIAS

INTERCAMBIO ENTIDAD NODONANTES DE LA UCRATIVA

DONACIÓN

RECONOCIMIENTO INDIVIDUAL Y/O SOCIAL

Figura 5.12. El intercambio de la Donación

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APORTACIÓN PRODUCTIVA

INTERCAMBIO ENTIDAD NO VOLUNTARIOS DE LA LUCRATIVA

DONACIÓN

RECONOCIMIENTO INDIVIDUAL Y/O SOCIAL

Figura 5.13. El intercambio del Trabajo Personal.

12.4 Relaciones y diferencias entre marketing electoral y del sector público y elmarketing social

Las expresiones marketing político y marketing electoral aparecen con cierta frecuencia enlos medios de comunicación e incluso en la bibliografía como conceptos equivalentes.

En un estudio reciente, Herreros (1989) señala que hoy puede hablarse de marketingpolítico y marketing electoral:

“El marketing político, en general, debe entenderse como el conjunto de técnicasempleadas para influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas,programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder,intentan mantenerlo o consolidarlo o aspiran a conseguirlo.

El marketing electoral se refiere con exclusividad al planteamiento, realización ydifusión de unos determinados mensajes, con ocasión de la puesta en marcha de programaselectorales para designar el Gobierno de una determinada comunidad política; se trata, portanto, de una variante específica del marketing político”.

La supeditación del marketing electoral al marketing político, la explicita Herreroscuando señala que el “marketing electoral constituye una herramienta de ayuda a laconsecución de un número significativo de candidatos, por el aporte de procedimientos ymétodos racionales configuradores de un sistema ceñido a la política de comunicación deun partido u organización electoral, más que el partido propiamente dicho”. Esta ideatambién la recoge Benoun (1991) cuando estudia la utilización del marketing político por:

• La presidencia de la república y el Gobierno, para conocer el estado de laopinión pública, la opinión con respecto a los grandes problemas de la nación,para explicar la política presidencial y/o gubernamental.

• Los partidos políticos para evaluar su posición antes y después de laselecciones, para hacer conocer su programa, modificar su imagen, y poderconseguir nuevos simpatizantes y militantes.

• Los candidatos a las principales elecciones: europeas, legislativas, senatoriales,municipales... con el objetivo de recopilar las necesidades, las preocupaciones,

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los deseos de los electores de su circunscripción, para darse a conocer de formafavorable, para difundir su programa y determinar sus posibilidades de victoria.

Finalmente dice:

“El marketing político tiene por objetivo el conocimiento de las necesidades,preocupaciones, actitudes y opiniones de una población en una zona geográficadeterminada a fin de que la oferta política esté en simpatía con las preocupaciones de loselectores o si acaso que permita identificar los desajustes, por una parte, entre losprogramas de los partidos políticos y de los candidatos y por otra parte, las opiniones ydeseos de los electores”, con lo que limita el marketing al estudio e investigación de lasdemandas públicas.

Santesmases (1992) distingue entre marketing político y marketing electoral diciendoque:

“El marketing político es una actividad permanente desarrollada por los partidos yorganizaciones políticas para conseguir sus objetivos tanto a corto como a largo plazo. Elmarketing electoral forma parte del anterior y se refiere a las actividades específicasdesarrolladas en la campaña electoral para conseguir el voto a favor de un partido ocandidato”.

De acuerdo con la propuesta conceptual del marketing público y a partir de los análisisanteriores se propone un esquema de orientación conceptual (Figura 5.14) que facilite sucomprensión y sus interrelaciones.

MarketingGOBIERNO E P

L UE B

PROGRAMAS MARKETING ELECTORAL C LCANDIDATOS T I

O CR O

PARTIDOS E SPOLÍTICOS Político S

SERVICIOS DE LA G ADMINISTRACIÓN P O U B EMPRESAS B I INSTITUCIONALES MARKETING PÚBLICO L E PÚBLICAS I R C N EMPRESAS E O O INSTITUCIONES S

PRIVADAS-CONTRATADAS

Figura 5.14. Marketing público, marketing politico y marketing electoral

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El marketing político estudia los intercambios entre Gobierno y partidos políticos contodos los públicos expresados por los diferentes programas políticos que se proponen.Estas propuestas se centran en programas electorales y candidatos que en los períodoselectorales se limitan al colectivo de electores.

De acuerdo con esta ordenación conceptual en la acción del Gobierno se entrecruzanacciones de marketing político, especialmente en lo referente al intercambio de DiálogoPúblico a través de la comunicación política, con acciones de marketing público en el quehemos denominado el marketing mix del Gobierno.

El marketing social fue acuñado por Kotler y Raltman (1976) refiriéndose al uso de losprincipios y técnicas de marketing para hacer progresar una idea o una conducta social, locual puede ser realizado, planteado y ejecutado por instituciones públicas o lucrativas.

Como explicita Santesmases (1992), “el marketing social es una parte o aspectoparticular del marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación deideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad engeneral (p. e. el ahorro familiar, la higiene dental, la protección del medio ambiente, etc.) o,por el contrario, tratar de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientosque se juzgan perjudiciales (el consumo de drogas, tabaco y alcohol o la condicióntemeraria de automóviles)”.

La relación entre el marketing social y el marketing público puede observarse en laFigura 5.15. El marketing social se configura a través de prestaciones sociales, que sonparte del marketing público, con las realizadas por otras instituciones no lucrativas, noderivadas del marketing público. A su vez en el mercado se centra en los segmentos de“causas sociales” que son parte del conjunto de públicos considerados en el marketingpúblico.

PRESTACIONES

SERVICIOS DE LAG ADMINISTRACIÓNOB EMPRESAS E PI INSTITUCIONES S ÚE PÚBLICAS O S BR C C O LN EMPRESAS E I A C IO INSTITUCIONES A U I C

PRIVADAS-CONTRATADAS L S A O E A L S S S E

OTRAS INSTITUCIONES SNO LUCRATIVAS

Marketing público

Marketing social

Zona del marketing público social

Figura 5.15. Relaciones entre el marketing público y el marketing social.

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