Sesión 7

Fundamentos de mercadeo

MARKETING

Actividad humana tendiente a determinar y

satisfacer los deseos y necesidades de los

mercados objetivos mediante procesos de

intercambio, proporcionando las satisfacciones

en forma mas efectiva y eficiente que los

competidores

TENDENCIAS DEL CONTEXTO

ANTES

� MERCADOS ESTABLES

• CONSUMIDORES FIELES

• BAJAS EXIGENCIAS

• BAJA SEGMENTACIÓN

• TRADICION

• CAMBIOS LENTOS

• CICLO DE VIDA DEL

� PRODUCTO MAS LARGO

AHORA

� MERCADOS CAMBIANTES

• BAJA FIDELIDAD

• ALTAS EXIGENCIAS

• ALTA SEGMENTACIÓN

• TODO VALE

• CAMBIOS RAPIDOS

• CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO MAS CORTO

DINAMICA DE LOS CONSUMIDORES

Valor percibido por el cliente

INNOVACION IMAGEN

PRECIO PRODUCTO SERVICIO

Marketing Mix

� En un mercado en constante crecimiento los mercados deben presentar una personalidad bien definida conforme a las necesidades de la demanda. Por ello hay que intentar conjugar en forma creativa a los cuatro elementos del Marketing Mix:

� PRODUCTO

� PRECIO

� PLAZA O DISTRIBUCION

� PROMOCION O COMUNICACION

Introducción

PRODUCTOSCaracterísticasCiclo de vida

Gamas y LíneasServicios

MarcaEnvase/embalaje

PRECIOMárgenes

Relación con calidadDescuentos

Plazo de pagoElasticidad

PLAZA ODISTRIBUCIÓN

Tipo de canalSelección canalGestión canalMerchandising

Distribución física

PROMOCION O COMUNICACION

PUBLICIDADMediosSoporte

Presupuesto

PROMOCIÓNConsumidoresVendedores

DistribuidoresPublicidadEficacia

RRPPObjetivos

Identidad corp.InternaExterna

Patrocinio

FUERZAVENTA

SelecciónFormación

RutasClientesProducto

Remuneración

MARKETINGDIRECTO

ComunicaciónPersonal

ParaIncentivar

Visita/compra(Tel, Correo)

El producto

Algo que puede ser ofrecido a un mercadocon la finalidad de que sea adquirido,

utilizado o consumido, con objeto desatisfacer un deseo o una necesidad (Kotler)

� Función básica : servicio esencial queofrece el producto

� Servicios : servicios adicionales queofrece

� Atributos tangibles : característicassusceptibles de observación y queidentifican el producto

� Atributos intangibles : característicassimbólicas que añade el producto

� Función básica: alojamiento

Servicios: restaurante, spa,

peluquería

� Atributos tangibles:

recepción, piscina,

aparcamiento, habitaciones

� Atributos intangibles:

marca, prestigio, elegancia

HOTEL

� Calidad. Criterios técnicos y comerciales• Diseño y forma. Estética y utilidad• Packaging. Envase, embalaje, etiqueta...• Protección del producto• Ajuste a las normas legales• Información complementaria• Vehículo de comunicación y diferenciación• Tamaño o cantidad. Versiones

(productos de consumo masivo)• Servicios• Imagen. Características que elconsumidor tiene en mente. Marca

La Marca

� Señas de identidad que permiten diferenciar el producto del ofrecido por los competidores

� Partes: Nombre y Logotipo

Nike� Estrategias de Marca: marca genérica,

marca individual o marca blanca

� La Marca: marca genérica

� MEGANE

� CLIO� TWINGO

La Marca individual

La Marca blanca

El precio

� Sacrificio monetario que están dispuestosa realizar los consumidores para adquirir un bien para que les proporcione utilidad.

Precio: "Valor de Intercambio“

Métodos de fijación de precios

1. MÉTODO BASADO EN LOS COSTES:Es el método mas sencillo, consiste en añadir un porcentaje o cantidad estándar al costo del producto.

Ej.Un distribuidor de electrodomésticos le compra al fabricante un horno microondas por $ 200000 y lo vende en $ 300000. ¿Cuál seria el porcentaje de incremento con respecto al costo, cual es la ganancia bruta, si los gastos de operación son de $ 80000 cual es el margen de utilidad para el distribuidor?

Solución� Distr= $ 200000 Venta = $ 300000� Utilidad = 50%� Costo + Utilidad = Venta

200000+100000 = 300000� Margen de Utilidad = Util – Cost Op.

100000 – 80000 = 20000

� Para el fabricanteLos costos para producir un horno microondas son de $ 160000 para vendérselo al distribuidor en $ 200000.

� 160000 + 25% = 200000

� 160000 * 0.25 = 40000

2. Método del punto de equilibrio

Precio IT

Utilidad Neta

CT = (CF+CV)

CF

Volumen de Ventas

PTO EQ.

Cálculos

� U = I – E En Pto. EQ.

� Ut = 0

� I = E

� PV * Q = Cv * Q + CF

� PV * Q – CV* Q = CF

� Q (PV-CV) = CF

� Q = CF/PV-Cv

� Ctu = Cvu+Cfu

� Cvu = CVT/Q

� Cfu = CFT/Q

� PV = CT/1 – %U

3. Fijación del precio a partir del valor percibido

No tiene en cuenta el valor del costo del producto, sino el valor que le atribuye el consumidor y/o público y el lugar.

Ej. El precio del aguardiente, la gaseosa o la cerveza será fijado según el lugar.

4. Fijación del precio a partir del nivel actual del precio

No tiene en cuenta ni la demanda ni los costos, se basan fundamentalmente en los precios de la competencia y solo hay tres opciones:

� Fijarlo al mismo nivel

� Fijarlo a nivel superior

� Fijarlo a un nivel inferior

5. Fijación de precios por propuesta sellada

Es cuando las firmas o compañías hacen propuestas para conseguir contratos, basando en las estrategias que utilizan sus rivales Ej: Contratos, cotizaciones, licitaciones

6. Selección del precio final

Por lo anterior cualquier empresa puede fijar un precio definitivo, pero todo depende de la empresa quiere hacer como:

a. Precios Psicológicos: Ej. 999.99

b. Precios Revestidos: Se utilizan para productos de comparación en el punto de venta, clave fundamental en el merchandising EJ. Labial $ 5600, Labial $ 3400, Labial 10000

c. Precios de prestigio: Son para marcas caras, son para demandas anormales.

d. Precios de penetración o introducción: Cuando se lanza o se relanza un producto el precio debe ser bajo

� Fijación de precios de celulares en la etapa de la introducción.

� Fijación de precios de TV a color en la etapa de la introducción.

e. Fijación de precios por descuentos y bonificaciones: Pague 1 y lleve 2, pague menos precio y lleve el 20% de mas cantidad, estos son precios estaciones o de temporada de moda

La distribución

� Actividades que buscan acercar el

producto al lugar de demanda

� Canal de Distribución: Camino utilizado por el fabricante para hacer llegar el producto al consumidor

� Actividades: transacciones, transporte,almacenamiento, fraccionamiento,

concentración, información, servicios yFinanciación.Tipos de canales de distribución:� Directos: fabricante vende

directamente al cliente final (no hay

intermediarios)

� Indirectos: es cuando en el canalexisten intermediarios (corto y largo)

Canal directo

DETALLISTA

MAYORISTA DETALLSITA

MAYORISTA 1 MAYORISTA 2 DETALLSITA

FAB

RIC

AN

TE

CO

NS

UM

IDO

R

La comunicación comercial

� Informar de forma persuasiva al mercado sobre los productos y servicios, a través de:

� Publicidad

� Promoción� Fuerza de Ventas� Relaciones Públicas� Marketing directo

PUBLICIDAD� Comunicación no personal concebida para apoyar,

directa o indirectamente, las actividades de la empresa.� Objetivos publicitarios: información marca

y producto, potenciar imagen…� 2. Identificación del público objetivo:

intermedios o finales� 3. Presupuesto publicitario: % ventas, con� relación al anterior o a la competencia,� arbitrariamente� 4. Creación de mensajes y anuncios� 5. Elección de soportes y medios� 6. Control y evaluación de la eficacia y� eficiencia

PROMOCIÓN

� Conjunto de incentivos a corto plazo ofrecidos a clientes, vendedores o minoristas durante un tiempo limitado para fomentar la compra de un bien o servicio

� Personas que realizan actividades relacionadas con la venta asignadas según el territorio, los productos o el cliente

� Intercambio de la empresa-cliente

� Continuo contacto con el entorno para recoger información y transmitirla a la dirección

FUERZA DE VENTAS

RELACIONES PÚBLICAS

� Creación de clima de confianza entre la

organización y el público Son un valioso instrumento de formación de una imagen positiva de empresa y de marca que puede

favorecer a medio o largo plazo la venta de un producto

PATROCIONIO

� Financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales con el objetivo de provocar una imagen favorable del patrocinador en los públicos a los que se dirige.

MARKETING DIRECTO

� Actividades por las que se ofrecen productos/servicios orientados a segmentos concretos al objeto de obtener del cliente una respuesta directa.

� Solicita un pedido o consulta� Utiliza todos los medios de� comunicación� Medición precisa de los resultados� Orientados a clientes identificados