frauen und sport report

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Kurzversion

Frauen und sportEine Analyse der Trends, Treiber und Potenziale der weiblichen Zielgruppe

Weibliche FansOb Musik oder Museum, Theater oder Reisen – jeder ist doch irgendwie Fan. In der Vergangenheit wurde der Begriff Sportfan vor allem mit dem männlichen Geschlecht in Verbindung gebracht. Aber die Frauen holen auf. Doch welcher Sport ist bei Frauen am beliebtesten? Diese Frage ist für Spon soren, Marken und Medien ebenso wichtig wie für nationale und internationale Sport verbände, um Besucherzahlen und Fanbegeisterung weiter zu steigern.

3Weibliche Fans

Insights by RepucomInsights by Repucom

39%

77%

69%

82%

46%66%

73%

77%

54%

77%

61% 64%

77% 79%

Reisen Musik Film

Sport ModeTechnik Kultur

1

5 4 4 5

2 3

24%17%

28%

31%

Frauenunter

50

24%

12%

30%

34%

Frauenüber

50Sehr interessiert

Interessiert

Wenig interessiert

Nicht interessiert

Sport im TV – Länder mit dem größten geschlechterspezifischen Interessensunterschied

Sport im TV – Länder mit dem geringsten geschlechterspezifischen Interessensunterschied

USA

Russland

Polen

Brasilien

Dänemark

in allen Märkten interessieren sich 69% der Männer und 43% der Frauen für sport im tv

0,73

0,73

0,52

0,48

0,45

Vereinte Arabische Emirate 0,89

GESAMT

Sportevents 54 56 35 48 62 61 50

Sport im TV 69 64 71 65 73 74 68

Konzerte/Festivals 52 51 45 48 52 64 54

Interesse von Männern (in Prozent)

GESAMT

Sportevents 33 34 30 41 36 41 27

Sport im TV 43 47 52 48 39 39 38

Konzerte/Festivals 57 65 47 68 60 64 56

Interesse von Frauen (in Prozent)

Quelle: Repucom SportsDNA, Mai 2014, Durchschnittswert in 24 Kernmärkten (Argentinien, Australien, Brasilien, Kanada, China, Dänemark, Frankreich,

Deutschland, Indien, Indonesien, Italien, Japan, Malaysia, Mexiko, Polen, Russland, Singapur, Südkorea, Spanien, Türkei, Vereinigte Arabische Emirate,

Großbritannien, USA, Vietnam), befragte Altersgruppe 16-65, regelmäßiges Sportinteresse (80-95% der Bevölkerung), n=24.000



Großbritannien, USA, Vietnam), befragte Altersgruppe 16-65, regelmäßiges Sportinteresse (80-95% der Bevölkerung), n=24.000



GB, USA, Vietnam), befragte Altersgruppe 16 – 65, regelmäßiges Sportinteresse (80 – 95% der Bevölkerung), n=24.000

Quelle: Fan DNA Survey, August 2014, Gesamtergebnis von 8 Märkten (USA, GB, Deutschland, Mexiko, Malaysia, China, Japan, Australien), befragte

Altersgruppe 16 – 65, regelmäßiges Sportinteresse (80 – 95% der Bevölkerung), n=24.024

Geschlechtsspezifische Gemeinsamkeiten und Unterschiede Verteilung des Sportinteresses von Frauen über zwei Generationen

Index des geschlechterspezifischen Interesses an Sport im TV

Was Wollen Männer? Was Wollen Frauen?

Musik, Filme und Reisen stehen auf der Beliebtheitsskala beider Geschlechter weltweit ganz oben. Frauen interessieren sich stärker für Kunst, Kultur und Soziales, während Männer sich mehr für Tech-nik und Sport begeistern.

Die Kluft zwischen dem Interesse von Frauen und Männern am Sport hat sich in den letzten 50 Jahren deutlich verkleinert. In den 24 Kernmärkten Amerikas, Europas und Asiens haben durchschnittlich 43 Prozent der weiblichen Bevölkerung ein großes Interesse am

Sport. Dem stehen 69 Prozent der Männer gegenüber. In einigen der dynamischen Märkte Asiens – den Vereinigten Arabischen Emiraten, Indien und Indonesien – verfolgen sogar weit mehr als die Hälfte aller Frauen Sport im TV. Insbesondere in Brasilien, Russland, Italien, Ja-pan und der Türkei sind Frauen überdurchschnittlich am Sport interessiert. Die geringsten geschlechtsspezifischen Unterschiede in Bezug auf das Sportinteresse finden sich in den Vereinigten Arabi-schen Emiraten, Brasilien, Indien und Russland.

4Weibliche Fans


Grundsätzlich zeigen Frauen ein vielseitigeres Interesse an unter-schiedlichen Sportarten, während es bei den Männern klar vom Fußball dominiert wird.

Insbesondere die jüngeren Frauen geben an, dass sie regelmäßig Fußball und Basketball im Fernsehen verfolgen.

sPorTInTeresse IM VerGleICH

Sport im TV – Interesse* von Männern und Frauen an bestimmten Sportarten während der Saison (in Prozent)

MexiKoFrauen

82%72%61%

fußball

eiskunstlauf

basketball

männer

91% fußball 72% american Football

70% basketball

1

2

3Beliebteste Sportart bei Frauen unter 30 basKetball 60%

GbFrauen

68%66%61%

tennis

fussball

leichtathletik

Männer

85% fußball 58% tennis

56% motorsport

1

2

3 Beliebteste Sportart bei Frauen unter 30 Fussball 78%

fußball

leichtathletiK

motorsport

männer

90% fußball 66% motorsport

53% leichtathletiK

deutschlandfrauen

58%51%47%

1

2


usaFrauen

77%56%54%

american Football

baseball

basketball

Männer

89% american Football 70% baseball

68% basketball

1

2


*gelegentliches bis regelmäßiges Interesse

5Weibliche Fans


In den USA ruft American Football sowohl bei Frauen als auch Männern das größte TV-Interesse hervor. In Mexiko und Deutschland ist bei beiden Geschlechtern Fußball die Topantwort. Badminton und

Fußball dominieren in Malaysia bei Frauen und Männern das TV-Inte-resse. In China sind Badminton, Basketball und Tennis bei beiden Geschlechtern die interessantesten Sportarten im TV.

Quelle: FanDNA Survey, August 2014, Gesamtergebnis von acht Märkten (USA, Großbritannien, Deutschland, Mexiko, Malaysia, China, Japan, Australien), befragte Altersgruppe 16-65, regelmäßiges Sportinteresse (80-95% der Bevölkerung), n=24.024

Der demografische Wandel hat großen einfluss auf die entwicklung des sportinteresses der weiblichen Zielgruppe:

Dreieck (grün) – Frauen unter 30 interessieren sich stärker für diese Sportart als andere Frauen Quadrat – Frauen zwischen 30 und 50 interessieren sich stärker für diese Sportart als andere Frauen Dreieck (orange) – Frauen über 50 interessieren sich stärker für diese Sportart als andere Frauen

Malaysiafrauen

95%64%54%

badminton

fußball

leichtathletik

männer

89% badminton 86% fußball

62% motorsport

1

2

3 Beliebteste Sportart bei Frauen unter 30 basKetball 45%

chinaFrauen

91%80%78%

badminton

basketball

tennis

männer

88% basketball 86% badminton

76% tennis

1

2


japanFrauen

77%46%45%

eiskunstlauf

fußball

baseball

männer

66% baseball 65% fußball

39% eiskunstlauf

1

2


australienfrauen

64%49%46%

tennis

australian Football

cricket

männer

68% cricket 58% australian Football

57% tennis

1

2

3 Beliebteste Sportart bei Frauen unter 30 ruGby leaGue 49%

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Frauen, sport und sponsorinGÜber viele Jahre haben sich Marken im Sponsoring auf die Einzel und Mannschaftssportarten der Männer konzen triert. Im Laufe des vergangenen Jahrzehnts arbeiteten Sponsoren und Medienpartner vermehrt auch mit weib lichen Athleten, sowohl an der sportlichen Basis als auch im professionellen Leistungssport. Diese Entwicklung spiegelt den weltweit steigenden Wert weiblicher Vorbilder und die Bedeutung der weiblichen Wirtschaftskraft wider.

7Frauen, Sport und Sponsoring


FALLSTUDIE

WenDeT sICH Das BlaTT?

Der US-Sportartikelhersteller Under Armour versuchte, weibliche Konsumenten durch eine Werbekampagne mit dem Titel „I will what I want“ zu gewinnen. Die globale Kampagne umfasste eine eigene Web-seite und Werbespots, die auf emotionale Art Frauen überzeugen soll-ten. Der erste Spot der Reihe zeigte die US-amerikanische Balletttän-zerin Misty Copeland, die es zu Weltruhm brachte, obwohl sie erst im Alter von 13 Jahren mit dem Balletttraining anfing. Zu Beginn der Wer-bung sieht man Copeland bei Aufwärmübungen, während die Stimme eines kleines Mädchens aus dem Off Absagen in Briefform vorliest, die Misty unter anderem „den falschen Körper fürs Ballett“ bescheinigen. Im Anschluss wird Copeland in anmutiger Art und Weise bei Pirouetten und eleganten Bewegungen dargestellt. Gleichzeitig erfährt der Zu-

Betrachtet man die finanzielle Seite des Sports, fällt auf, dass Frauen weit davon entfernt sind, in Bezug auf Werbeverträge und Sponsorings mit ihren männlichen Kollegen gleichzuziehen. Beispiels-weise waren Jessica Ennis-Hill (Santander und PruHealth) und die auf-strebende Tennisspielerin Heather Watson (BT Sport) nach den Olym-pischen Spielen 2012 in London die einzigen britischen Sportlerinnen, die in Großbritannien in großen Werbekampagnen präsent waren.

Warum also ignorieren Sponsoren weiterhin weibliche Sportlerin-nen und Teams, obwohl sie ihren männlichen Kollegen in nichts nach-stehen? Eine mögliche Erklärung ist die mediale Berichterstattung. Sarah Juggins von der britischen Sports Journalists‘ Association meint: „In den letzten zwei bis drei Jahren gab es so etwas wie einen Wandel in der Wahrnehmung des Frauensports. Die Olympischen Spiele 2012 haben enorm dabei geholfen, die erfolgreichen Frauen des Sports auf den Titelseiten und in den Magazinen zu platzieren.

schauer, dass Copeland schließlich einen der heiß umkämpften Plätze als Solistin am American Ballet Theatre bekommen konnte.

Andere bekannte US-Sportlerinnen, die im Zuge der „I will what I want“-Kampagne warben, waren die Olympiasiegerin im Ski Alpin, Lindsey Vonn, Fußballspielerin Kelley O´Hara, Profisurferin Brianna Cope und die aufstrebende Tennisspielerin Sloane Stephens.

Die jüngste Akteurin der Kampagne ist das brasilianische Topmodel Gisele Bündchen, das in ihrem Spot den Laufsteg gegen ein energie-geladenes Kickboxing-Workout eintauscht.

„Die globale Kampagne zielt nicht nur auf Athletinnen, sondern auch auf sportliche Frauen generell ab“, bemerkt Under-Armour-CEO Kevin Plank.

Laut Ergebnissen aus dem Social Media Monitoring von Repucom erfuhren die „I will what I want“-Spots 52 Prozent positive Rückmel-dung. Zum Vergleich: Eine solche Werbung wird sonst durchschnittlich nur zu fünf Prozent positiv wahrgenommen. Nur ein Prozent nahmen die Werbekampagne negativ auf. Hier liegt der Durchschnitt ebenfalls bei fünf Prozent. Über Twitter kommentierten Nutzer Sätze wie „Ich lie-be die neue Werbekampagne von Under Armour. I will what I want. Sei stark und lebe Deinen Traum! #IWILLWHATIWANT #IWILL #UnderAr-mour“, „Großartiges emotionales Marketing. Misty Copeland in Under Armours ,I will what I want’-Kampagne. Bin immer noch begeistert, dass sie erst mit 13 angefangen hat” und „Ich bin eigentlich eher der Nike-Typ, aber ich muss sagen, der neue Under-Armour-Slogan ,I will what I want‘ ist verdammt cool.“

Seit der Veröffentlichung im letzten Jahr hatte bei über 1 500 be-gonnenen Konversationen zur Kampagne die Werbung mit Misty Copeland in 286 Posts pro Tag ihren Höhepunkt. Gisele Bündchen konnte einen Höchstwert von 156 Beiträgen innerhalb von 24 Stunden verzeichnen.

Auffällig ist zudem, dass sich viele Männer von der Werbung beein-druckt zeigten, obwohl die Spots auf eine weibliche Zielgruppe abge-stimmt waren. In sozialen Medien waren es zu 41 Prozent Männer, die die Kampagne in ihren Konversationen erwähnten.

unDer arMour – eIne Marke enGaGIerT sICH Für Frauen unD sPorT

Misty Copeland, US-amerikanische Ballerina, war Testimonial der „I Will What I Want“-Kampagne von Under Amour.

Langfristig betrachtet findet man dort aber weiterhin hauptsäch-lich Fußball und Motorsport.“ Festzuhalten ist aber ein Anstieg der Be-kanntheit von Frauentennis, Frauenrugby und Frauenfußball, insbe-sondere im Zuge der diesjährigen FIFA-Weltmeisterschaft der Frauen. Juggins ergänzt: „Bei den Medien wächst ein Verantwortungsbe-wusstsein, mit dem Frauensport gleichrangig umzugehen.“

Abseits der Medien richten Politik und Sportindustrie ihren Fokus immer mehr auf die Möglichkeit, Frauen und Sport zusammenzubrin-gen. In diesem Jahr sind neue Agenturen wie die Female Sports Group auf dem Markt erschienen, die sich ausschließlich auf weibliche Athleten und Sportformate für Frauen konzentrieren.

8Vermarktung von Athletinnen


nord-, Mittel- und sÜdaMeriKa

Geburtsdatum: 19. Februar 1986 Geburtsort: Dois Riachos, Alagoas, Brasilien

Marta, die mit vollständigem Namen Marta Vieira da Silva heißt, ist eine der besten brasilianischen Fußballerinnen und zusammen mit der deutschen Fußballerin Birgit Prinz erfolg-reichste WM-Torschützin der Geschichte. Bei der Frauenwelt-meisterschaft 2007 wurde sie mit dem goldenen Ball und dem Goldenen Schuh ausgezeichnet und war von 2006 bis 2010 Weltfußballerin des Jahres. Momentan schnürt sie ihre Fuß-ballschuhe für den schwedischen Verein FC Rosengård. 97,4 Prozent der Brasilianer bestätigen ihre Popularität. Zu-sammen mit dem italienischen Fußballer Mario Balotelli und dem jamaikanischen Sprintstar Usain Bolt hat sie der Kampa-gne „Forever Faster“ des deutschen Sportartikelherstellers Puma ein Gesicht gegeben.

Geburtsdatum: 15. November 1981 Geburtsort: Guadalajara, Mexiko

Ochoa gilt als beste mexikanische Golferin aller Zeiten und führte von April 2007 bis zu ihrem Karriereende im Mai 2010 die Weltrangliste an. Das Ausnahmetalent wurde 2006 von der Associated Press als Athletin des Jahres ausgezeichnet. Ein Jahr später spielte Ochoa als erste Golfspielerin der Welt mehr als 3,7 Mio. Euro Preisgeld in einer Saison ein und über-bot den bisherigen Rekord von Annika Söderstam, der bei rund 2,7 Mio. Euro lag. Ihre beachtliche Karriere zeichneten während ihrer aktiven Zeit Sponsoringverträge mit renommier-ten Marken wie Banamex, Lacoste, Rolex, PING, Grand Coral und E pura.

Geburtsdatum: 10. August 1977 Geburtsort: Rosario, Santa Fe, Argentinien

Nicht wenige bezeichnen Luciana Aymar als beste Hockey-spielerin aller Zeiten. Sie vollbrachte das bisher einmalige Kunststück, acht Mal zur Welthockeyspielerin des Jahres ge-wählt zu werden. Bei den Olympischen Spielen 2012 führte sie das argentinische Nationalteam zu Silber und ist erst die zwei-te Argentinierin, die zum vierten Mal olympisches Edelmetall gewann. Ihre temporeichen Dribblingkünste bescherten ihr in Anspielung auf die Fußballikone Diego Maradona den Spitzen-namen „Maradona des Hockeys“ und „La Manga“ („Die Zau-berin“). Im Dezember 2014 beendete sie ihre Hockeykarriere, um eine Familie zu gründen.

luciana ayMardbi score 87,67

FeldhocKey

FussballMartadbi score 90,21

GolFlorena ochoadbi score 86,26

9Vermarktung von Athletinnen


Geburtsdatum: 9. Oktober 1986 Geburtsort: Rhône, Frankreich

Die Welt- und Europameisterin kann auf eine erfolgreiche Kar-riere zurückblicken. Bei den Olympischen Spielen 2004 in Athen schwamm sie zu drei Medaillen. Mit der Goldmedaille über 400m Freistil war sie die erste Französin überhaupt, die als Siegerin eines olympischen Schwimmwettkampfes aus dem Wasser steigen konnte. Im Jahr 2010 wurde sie Mutter einer Tochter. Manaudou ist bei 96,6 Prozent der Franzosen bekannt. Sie hält Sponsoringverträge mit Reebok, mondial piscine, envido und Topsec.

schWiMMenlaure Manaudoudbi score 83,32

Geburtsdatum: 17. Juni 1980 Geburtsort: Lynwood, Kalifornien, USA

Venus Williams ist die wertvollste Athletin in den USA. Als erste Afroamerikanerin stand sie 2002 an der Spitze der WTA-Weltrangliste und hob das Frauentennis durch ihre kraftvolle und athletische Spielweise auf ein neues Niveau. Trotz insge-samt 43 Einzel- und 19 Doppeltiteln sowie vier Olympiasiegen ist ihre kleine Schwester Serena sportlich gesehen die erfolg-reichere des Geschwisterpaares. In den USA hat Venus einen Bekanntheitsindex von nahezu 90 Prozent. Sie trägt als Wett-kampfkleidung ihre eigene Marke „Eleven by Venus“, ihre Ten-nisschläger werden von Wilson gesponsert. Sie hat knapp zwei Mio. Fans auf Facebook und erreicht 1,2 Mio. Anhänger über Twitter.

tennisvenus WilliaMsdbi score 80,66

Geburtsdatum: 14. Juni 1969 Geburtsort: Mannheim, Deutschland Steffi Graf, ist weiterhin die Sportlerin mit dem größten Vermarkt-barkeitswert in Deutschland – und das, obwohl sie ihre Tenniskar-riere bereits vor 16 Jahren beendet hat. Graf gewann 22 Grand-Slam-Titel und hält den aktuellen Weltrekord der meisten Siege aller weiblichen und männlichen Tennisspieler. Im Jahr 1988 ent-schied sie alle vier Grand-Slam-Turniere für sich und ist damit bis heute die einzige Tennisspielerin, die den sogenannten „Golden Slam“ gewinnen konnte. Bei den Olympischen Spielen im gleichen Jahr konnte sie auch die Goldmedaille gewinnen. 1999 beendete Steffi Graf ihre aktive Sportkarriere und heiratete zwei Jahre später den US-Tennisstar Andre Agassi. Heute lebt sie zusammen mit ih-rem Mann und ihren zwei Kindern in Las Vegas. Beeindruckende 98,41 Prozent aller Deutschen kennen Steffi Graf. Die 45-Jährige wird von den Marken adidas, Longines, Mrs Sporty, Nintendo und Teekanne erfolgreich als Testimonial eingesetzt.

tennissteFFi GraFdbi score 86,45

europa

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