Fragmentos da história de um publicitário paulista que adotou Santa Catarina – para trabalhar e viver. Ou melhor, o contrário. Nasci em São Paulo em 28 de agosto de 1941. Após ter concluído o estudo de nível médio, Técnico em Contabilidade no SENAC em 1962, prestei vestibular nesse mesmo ano na USP e ingressei em 1963 no curso de Ciências Sociais da Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras. A Faculdade, invadida em 1964 pelo DOPS, estava instalada ainda no prédio antigo na mítológica Rua Maria Antonia e foi palco de refregas políticas estudantis comandadas pelo nefasto CCC – Comando de Caça aos Comunistas. Em 1964, ano emblemático para a nossa história política, quando se instalou a ditadura militar entre nós, interrompi o curso na USP e parti voluntariamente para a então Alemanha Oriental. Lá me graduei em Sociologia e História da América Latina pela Universidade de Leipzig em 1968. Naquela época, e desde o final da II Guerra Mundial, a Universidade de Leipzig era denominada Universidade Karl Marx, tendo retornado ao seu nome original somente após a reunificação da Alemanha em 1990. Paro por aqui o perfil resumido da minha formação escolar.

Ingressei na publicidade por acaso. E nela permaneci até hoje por opção. Iniciei a minha carreira profissional na publicidade em 1958 na J. W.Thompson, em São Paulo, como assistente de mídia - havia ingressado na agência como office-boy em 1956. Diga-se que o meu ingresso na publicidade foi obra do acaso: o SENAC, através de um programa de empregos de meio período para seus alunos, conseguiu-me colocação na JWT. Estudava de manhã no SENAC, no bairro da Liberdade, almoçava na própria escola e ia direto, a pé, até a Thompson, no velho centro da cidade, para trabalhar das 14 às 18 horas. Deixei a JWT em 1959 para ingressar na Almap. Depois, sucessivamente, passei pela JMM (SP), JMM (Rio de Janeiro), CIN (atual Leo Burnett), Denison, Bonturi, Barone & Associados e HCA-Hiran Castello Branco & Associados.

Como Santa Catarina entrou na minha vida. A minha história com Santa Catarina teve início no ano de 1972 quando, recém contratado pela Denison Propaganda - SP, já extinta, fui designado para atender a Cia. Hering de Blumenau. Dois anos depois assumi também o atendimento da Artex, na época outro grande anunciante. Em agosto de 1979 fui convidado a “trocar de lado”, ou seja, para trabalhar na própria Hering que, naquela ocasião, estava montando o seu departamento de marketing. Transferi-me com a família para Blumenau naquele mesmo ano e assumi o cargo, sugerido por mim, de Gerente de Comunicação Mercadológica. O Gerente de Marketing, a quem estava subordinado, Maurice Burt, de descendência inglesa, havia trabalhado na Alpargatas e aliava competência profissional, espírito de equipe e fino trato com as pessoas. Tipo inesquecível. Acima dele na hierarquia estava igualmente outra personalidade. Low profile, mas de quem também jamais vou esquecer pela seriedade e por ter herdado do pai, Ingo Hering, valores de vida e profissionais, entre os quais o respeito para com os que faziam parte de sua equipe. Falo

de Ivo Hering, então Diretor Comercial da companhia. Mais tarde, substituindo seu pai, se tornou presidente da Hering e hoje é presidente do conselho. Minha contratação, proposta por Maurice Burt, teve a aprovação de Ivo Hering e foi motivada também em função da comemoração dos 100 anos da Hering, que aconteceria no ano seguinte, 1980. Esse evento histórico, de grande importância para a família Hering e para a empresa, ficou sob a minha coordenação, em parceria com Hans Prayon, Diretor Industrial. Assim começa a minha vida de publicitário trabalhando do “outro lado do balcão”, no cliente. Com a responsabilidade, a partir de então, juntamente com a Diretoria, de aprovar campanhas, orçamentos e tudo que é pertinente à área de Comunicação de Marketing, além da Comunicação Institucional. Mas este simples relato estaria incompleto se não mencionasse, com o devido destaque, um ícone que marcou de forma indelével a história da Cia. Hering e a minha trajetória na empresa: Ingo Wolfgang Hering. Seu Ingo, como era tratado carinhosamente por todos os colaboradores, presidiu a Hering de 1971 até 1989 e com ele mantive contatos freqüentes. Pela acuidade da apreciação, reproduzo a seguir as palavras inspiradas do autor do livro Conversa com Ingo Hering Hoje (2008), Marco Antonio Arantes: “Ingo Hering era um surpreendente polimorfo, um múltiplo de si mesmo. Homem dotado de inúmeros olhares. Humanista, empresário, músico, cronista, urbanista, político, legislador, mecenas das artes e, talvez, sobretudo, um homem habitável, bem resolvido consigo mesmo e com seu semelhante, afável e generoso”. Voltando às minhas atividades na Hering, pela importância histórica do anúncio que celebrou o centenário da Cia. Hering em 1980 e que foi publicado em jornais de todo o país e também pelo inspirado texto do premiado redator Paulo Ghirotti, vale a pena a sua reprodução.

Apresentamos Os dois peixinhos da Hering.

Eles estão fazendo 100 anos

No ano de 1880, em Blumenau, os irmãos Bruno e Hermann fizeram uma malha de algodão confortável, macia e muito resistente. Desenharam nela um símbolo com dois peixinhos: dois arenques-hering em alemão. Em pouco tempo, o pessoal da região estava pedindo as malhas dos irmãos Hering. Eles haviam descoberto que aquelas malhas eram ideais para o clima do país e agüentavam firme o trabalho duro no campo. 100 anos depois, a etiqueta dos dois peixinhos está por aí vestindo todo mundo. Virou moda e foi adotada pela juventude. É verdade que para conquistar este lugar foi preciso atravessar um século difícil. Muitas vezes os peixinhos tiveram que nadar contra a corrente, enfrentando crises que pareciam insuperáveis, mas que, num balanço final, só conseguiram provocar uma coisa: soluções. Outra verdade é que os primeiros 100 anos são os mais difíceis. E hoje é o primeiro dia do centenário da Hering. Nós achamos que esta data merece ser comemorada. Senhoras e Senhores, com vocês, uma idéia que está dando certo há 100 anos: malhas Hering. Safra 1880. 1980-Ano do Centenário da Hering

CIA Hering

Blumenau Santa Catarina

Scriba Propaganda, Blumenau

Quando cheguei a Blumenau, existiam pouquíssimas agencias de publicidade. Uma das primeiras atitudes que tomei, agora no papel de cliente, foi a de destinar alguns trabalhos para uma agência local. Os trabalhos de maior responsabilidade permaneceram sob a responsabilidade da Denison.

A escolha recaiu na agência Scriba por ser ela, na minha avaliação, a agência tecnicamente melhor qualificada naquela ocasião. O nome Hering não teve nenhuma influência nessa decisão. A agência era dirigida por Osmar Laschewitz que tinha como sócio o publicitário (redator) Cao Hering dirigindo a criação.

Faziam também parte da equipe principal em 1980-85 o Telomar (Diretor de Arte e Artista Plástico) José Geraldo Reis Pfau e o Oscar Queirolo no Atendimento. Este último me atendeu de forma prestimosa durante alguns anos.

Lembro-me até hoje da frase cunhada pelo Osmar Laschewitz para explicar a decisão de alimentar com alguns trabalhos uma agência local: “O que o Chico faz, na prática, é a clássica divisão dos pães”. Acho que era isso mesmo.

Merece registro o fato de que Cao Hering, em 1983, criou a sua própria agência, Direcional Propaganda. E se tornou representante da DPZ em Santa Catarina em função do atendimento

às contas da Hering (roupa íntima) e Artex. Um acordo operacional que se estendeu até meados da década de 90.

Cao pode então ter contato freqüente com aquela que era considerada como agência mitológica, referência em criação nos anos 80 e parte da década seguinte. E é evidente que esse contato com a DPZ fez com que a Direcional evoluísse tecnicamente. Como um dos frutos desse relacionamento, resultou uma amizade sólida de Cao Hering com Roberto Duailibi. Algo que perdura até hoje. Duailibi o chamava, carinhosamente, em função da sua ascendência germânica, de Herr Kommandant..

GPCM – Grupo de Comunicação Mercadológica A minha vocação para o associativismo me levou a sugerir aos profissionais ligados ao mercado publicitário local a criação de uma associação que unisse, congregasse esses profissionais com o objetivo de promover eventos, palestras, seminários, que contribuíssem para o aperfeiçoamento profissional. Foi assim que nasceu, em 1980, o GPCM – Grupo de Profissionais de Comunicação Mercadológica, extinto em meados dos anos 90. O primeiro presidente o GPCM foi o Osmar Laschewitz que se dedicou bastante no sentido de valorizar os profissionais que atuavam em agências, veículos e empresas anunciantes. Cito, de memória, alguns membros ativos do GPCM: Evelásio Paulo Vieira (Rádio Nereu Ramos), Antunes Severo (naquela ocasião ele dirigia a TV Coligadas) Getúlio Curtipassi, Gilmar dos Santos, Teratino Paulo da Cunha Mello e Décio Moser, entre outros.

Um fato pitoresco vivido por Cao Hering. Creio que foi no ano de 1983 que o GPCM convidou para fazer uma palestra em Blumenau um dos “Founding Fathers” da publicidade brasileira: Renato Castelo Branco, verdadeiro ícone e então presidente da CBBA Propaganda.

Vejamos o depoimento do Cao Hering escrito em 2003 sobre esse encontro: “como a conversa era informal e o meu ego na ocasião eu ainda calibrava bem acima do recomendável, pedi ao Renato Castelo Branco, dono de uma das “dez mais” brasileiras, uma opinião sobre a nossa “imponente” agência blumenauense. Esperava, óbvio, um belo rasgo de elogios. De dentro do seu terno cinza meio largado me olhou com alguma ternura, tocou o bigode, fez menção de apanhar os óculos do bolso interno e mais uma vez usou a sua voz calma e ponderada para me dizer: “Olha, filho, numa agência de propaganda o que importa muito é a primeira impressão”. E retirou-se. Aguardei um pouco, subi as escadas e cruzei a recepção da antiga casa na Alameda Rio Branco e só então entendi o recado. Nossa porta principal de duas asas com vitrais se abria para um pequeno hall. Na parede oposta uma enorme, antiquada e pesada porta dava acesso ao corredor, onde ficavam os escritórios. Até aí tudo bem. Só que no minúsculo hall, resolvemos acomodar a recepcionista e ela, ficava de costas para a tal porta que dava para os escritórios. Sua mesa ocupava quase toda a largura do cômodo e as duas cadeiras para os visitantes também eram grandes demais. Sobravam assim apenas alguns centímetros entre a escrivaninha e a parede. Então poderíamos resumir assim as cenas na recepção: o visitante ao se sentar, comprometia definitivamente a circulação com suas pernas, pasta ou equipamento. Depois, quando chamado, espremia-se com suas tralhas entre a parede e a mesa da moça. Por trás dela, abria, com a mão que lhe sobrava, a enorme porta para o corredor e a coitada afastava a cabeça para não levar um cotovelaço ou uma pastada. Enquanto se processava essa operação, podia-se ver o movimento da nossa cozinha no outro extremo da casa, algumas vassouras e um balde juntos à escada dos fundos. Até hoje me sobe um rubor. À noite a palestra do professor Renato Castelo Branco no Teatro Carlos Gomes foi o show esperado. Mas eu confesso que vez por outra, na platéia, meu pensamento voava para aquela nossa pouco receptiva recepção. Como tudo já fez vinte anos, não me recordo das lições daquele evento. Mas uma muito importante aprendi naquela tarde: a primeira impressão é a que fica”. Para finalizar este capítulo, que ficou extenso demais, devo dizer que recebi em 1992, quando morava em São Paulo, homenagem do GPCM, proposta pelo Cao Hering, que me concedeu, de corpo presente, o título de Sócio Honorário do GPCM.

Propague – 1994: começa uma nova história. Convidado por Roberto Costa decidi aceitar, no início de 1994, o desafio de retornar à Santa Catarina e assumir o cargo de Diretor Executivo da Propague – havia deixado Blumenau em 1985. Como se sabe, a Propague é a mais longeva agência em operação em Santa Catarina. Fundada em 1963 pelos radialistas Antunes Severo e Rozendo Lima, a agência foi batizada como A.S. Propague e assim permaneceu até o início da década de 80 quando ela, tendo Roberto Costa como sócio majoritário, assumiu a sua atual denominação de Propague.

Logo (2013) ela estará comemorando 50 anos de vida. Embora seja quase que um clichê quando se fala da Propague, não dá pra ignorar que ela foi, durante décadas, como uma escola de publicidade e por ela passaram profissionais renomados, e alguns deles fundaram as suas próprias agências. Retornando ao início, depois de ter atuado novamente em várias agencias de publicidade em São Paulo, retornei a Santa Catarina, agora para viver e trabalhar em Florianópolis, na ilha. Na Propague permaneci durante dois anos – 1994-1995. E dela me desliguei em fins de 1995 não por desejo próprio, mas sim pelas circunstâncias difíceis que a agência atravessava naquele ano. As contas governamentais, esteio vital das agências de publicidade em quase todos os mercados regionais, deixaram a agência em função da mudança de governo (vitória de Paulo Afonso em 1994). De acordo com as palavras na época do próprio Roberto, 1994 foi, até então, o melhor ano da empresa do ponto de vista econômico-financeiro – o senão foi a derrota da Ângela Amin ao Governo. Obviamente a performance da Propague nesse ano se deveu a equipe e, obviamente, não ocorreu por mérito meu. Mas eu fazia parte daquela equipe e disso me orgulho até hoje. E para culminar, no ano seguinte, 1995, a Propague foi eleita a Agência do Ano no IX Prêmio Colunistas Santa Catarina. Tínhamos uma equipe de craques: Peixoto, Emílio Cerri, Carlos Alberto Bier Canto, Beto Soares, Javier Altarriba, Beto Eicke, Marcos Porto, Fermino Rodrigues, Afonsinho Prates, Dagoberto Dalsasso e muitos outros a quem peço desculpas por não mencionar. Mas que estão no anúncio acima. Cabe, contudo, um registro inusitado: em 1995 começou na Propague como estagiária na criação um raro talento: Carmela Soares, filha do Beto Soares. Em 15 anos, ela se transformou numa estrela da criação de nível internacional. Trabalhou quatro anos na W-Portugal. Depois, foi contratada pela Ogilvy, SP, como Diretora de Web e responsável pela comunicação digital da IBM para toda a América Latina. Na Ogilvy ganhou um Leão de Ouro em Cannes. Depois, foi convidada a dirigir a Criação da Web na DM9 em São Paulo, onde ganhou um Leão de Prata em Cannes. Há três anos mudou-se para Sidney, Austrália, para dirigir a criação Web da J.W.T. Atualmente, em Sidney, é Diretora de Criação da Mercer & Bell, principal agência australiana independente. A Carmela é um caso único que conheço de profissional, medalha de ouro em Cannes, que tenha iniciado sua carreira em Florianópolis e conquistado reconhecimento no exterior. Veja um dos primeiros anúncios criados pela Carmela. Uma chamada para o programa Um Toque de clássicos, apresentado pela Neyde Coelho na antiga Rádio Barriga Verde FM, parte de uma campanha que ajudou a Propague a ser escolhida como Agência do Ano 95.

Já disse uma ocasião ao Roberto Costa e repito aqui: a minha breve passagem pela Propague ficará marcada para sempre na minha memória como um período pessoalmente muito feliz e gratificante profissionalmente. Mas, 1995 estava chegando ao fim e acabei me desligando involuntariamente da Propague pelas razões já explicadas para assumir um novo e diferente desafio em São Paulo, continuando a residir em Florianópolis, fazendo a ponte aérea FLN-SP-FLN durante dois anos.

1996-1997: um dos fundadores e 1º. Diretor Executivo da APCD-Associação Parceria contra Drogas. Esta é uma história que não cabe neste relato uma vez que o meu campo de atuação foi São Paulo e não Santa Catarina. Embora tenha sido de grande relevância para a minha vida profissional pela natureza da missão da APCD.

Casa da Comunicação: um sonho de união interrompido Tendo retornado à Florianópolis em fins de 1997, procurei os líderes de algumas agências e propus criar uma entidade cujo projeto original era de funcionar como um “Guarda-Chuva” para abrigar as várias entidades ligadas à comunicação publicitária – basicamente agências e veículos. E assim foi criada em 1998 a Casa da Comunicação. Tratava-se de uma entidade inédita no País, da qual me tornei Diretor Executivo e cujo primeiro passo foi juntar o Sindicato das Agências de Publicidade, então presidido pelo Daniel Araújo e a ABAP, cujo presidente na ocasião era o Ricardo Bornhausen. Creio que a idéia, durante algum tempo, foi bem sucedida, apesar da rivalidade latente ou explícita entre algumas agências. Depois de um período curto na Rua Anita Garibaldi, no centro da cidade, sede do sindicato das agências alugamos um espaço adequado na Avenida Madre Benvenuta, bairro Santa Mônica. Ali Instalamos uma sede

confortável e toda decorada com reproduções de extremo bom gosto do famoso fotógrafo Robert Mapplethorpe, cedidas gentilmente pelo Ricardo Bornhausen. Foi um período de uma nova experiência e que também trouxe um bom aprendizado sobre os problemas associativos. Sucedeu-me na Casa da Comunicação o publicitário e hoje nosso Comguru Master Emílio Cerri. A Casa da Comunicação foi extinta poucos anos depois da minha saída.

Carlos Paulo Propaganda Em 1999 fui convidado pelo Carlos Paulo para ser o Diretor Executivo de sua agência. Espírito inquieto que sempre fui, e não satisfeito com a evolução da idéia original da Casa da Comunicação, aceitei o convite e permaneci na Carlos Paulo até 2002. A Carlos Paulo era uma agência de porte médio, aguerrida e lá tive a oportunidade, por exemplo, de conhecer e me aprofundar numa conta de varejo que na ocasião era extremamente ativa – Cassol. Afora a sina de atender, novamente, contas de Governo, agora do Governo Amin. Mas me lembro com carinho de profissionais como o Oscar Rivas, Daniel Certo, Isabel Cavallero, Lílian Silveira, Glaucilene Mattos, Andréa Vieira, Lucimar Poli e Luciana Von Borries que estavam lá no meu tempo na agência. E, obviamente, do Carlos Paulo. A minha saída da agência foi um replay do desligamento da Propague. Novamente, o fator político foi decisivo: a agência, que atendeu várias contas do Governo Amin, ficara de fora do Governo LHS, eleito em 2002. A partir do ano seguinte, 2003, decidi me transformar em Consultor de Comunicação independente, não mais ligado funcionalmente a nenhuma agência de publicidade. Posição mantida até o momento em que escrevo estas mal traçadas, dezembro de 2010. Francisco Socorro Florianópolis, dezembro de 2010