föreläsning marknadsföring fs1 28 oktober

2023-04-10 Stephan Philipson Markandsutveckling 1

Föreläsning marknadsföring 28/10FS 1


Segmentering & Marknadsföringsstrategier Mål och strategifasen

Segmentering • ”Ett segment är en del av den totala marknaden”

Vad är ett marknadssegment ?Marknadssegmentering är en term inom marknadsföring som betecknar konsten att dela upp marknaden i mindre delar, segment, efter olika variabler, såsom demografiska, geografiska, socioekonomiska och psykografiska. Varje segment behandlas individuellt. Exempel på segment kan vara pris, produktprestanda, design eller varumärke.



Varför segmentera ?

Marknaden kan angripas på fyra olika nivåer

1.Segment2.Nischer3.Lokalområden4.Individer


Hur skall företaget nå fram med mitt budskap ?


ProduktKundgrupp Kundgrupp

Kundgrupp Kundgrupp

A lågpris

B Status

C Ekologisk

D Miljö

E Lokalt anpassad

F EMV

G E-handel

H Kvalitet

Kund grp


Strategier för marknadsföring

Marknadsföringens 3 strategier• Odifferentierad marknadsföring

• ”En till en marknad (massmarknadsföring)”

• Differentierad marknadsföring • ”Flera till flera segment ”

• Koncentrerad marknadsföring• En till flera segment



Odifferentierad marknadsföring

Produkter med liten variationsmöjlighet , till exempel olika former av råvaror.

När ett företag introducerar en helt ny produkt kan det var klokt att börja med en enda version av produkten / modellen/tjänsten.

Det kostar väldigt mycket att försöka nå flera markandssegment med olika budskap .


Differentierad marknadsföring

En studie om hur demografiska skillnader påverkar privatkunders val av marginalbank samt hur deras val kan användas vid segmentering

”Analysen visade att vid val av marginalbanker värdesätts faktorer så som bra pris på varor i butik samt bonuscheckar. Vad som också framkom är att vid segmentering av kunder bör bankerna, enligt resultat från denna uppsats, använda sig av differentierad marknadsföring vid segmentering av kunder”


Koncentrerad marknadsföring

Koncentrerad marknadsföring • Fördelen är att företaget kan koncentrera sig på

en liten del av markanden och bli specialiserad inom detta kundsegment.

• Nackdelen blir uppenbar om och när marknaden viker och kunderna inte anser att företaget motsvarar de förväntningar och krav kunden ställer på detta segment.


Variabler för segmentering • GEOGRAFISK SEGMENTERING ,

• Kartläggning av förutsättningar för produkten

• DEMOGRAFISK SEGMENTERING • ålder – bostad – kön mm

• PSYKOGRAFISK SEGEMENTERING • Vilka beteenden styr valet av produkt (miljö/image mm)

• BETEENDEMÄSSIG SEGMENTERING • Hur köper kunden sina produkter (var –när –hur)

• SEGMENTERING UTIFRÅN TILLFÄLLE• Vanligt vid marknadsföring av utvidgade produkter (tjänster) och ”Co branding” Se förklaring nästa bild

• SEGMENTERING UTIFRÅN FÖRDELAR • Nischad marknadsföring till speciell målgrupp och köptillfälle


CO-Branding • Exempel på co-branding är samarbetet mellan

musiktjänsten Spotify och det sociala nätverksföretaget Facebook, som innebär att någons Spotify-konto kan kopplas ihop med dennes Facebook-konto och generera mervärde för såväl den enskilda användaren som de båda företagen. Ett annat exempel från de senaste åren är modeföretaget H&M:s samarbeten med olika världskända designers och modehus, som Karl Lagerfeld, Marni och Maison Martin Margiela.



Positionering Våga utmana dina konkurrenter och placera ditt företag i kundens medvetande

Vad är positionering ?

• Det sätt på vilket produkten uppfattas av köparna i förhållande till konkurrerand produkter

Processbeskrivning hur positionering går till

1.Gruppera köpare

Segmentera

2. Välj ut köpareMålgruppsbestämni

ng

3.Visa för köparna av företagets

produkter hur de skiljer sig

från konkurrenterna

Positionera


Framgångsrik positionering kräver att;• en grundlig marknadsanalys där kundernas och de

potentiella kundernas beteenden, attityder och demografiska egenskaper kartläggs mycket noga genomföres

• företaget gör en analys av sina egna styrkor och svagheter – det vill säga en beskrivning och analys av vilka resurser man har till sitt förfogande och av ”prognoserna” för produkten i fråga.

• För det tredje krävs det en analys som fokuserar på konkurrenterna. Vad har deras produkter för fördelar och nackdelar och hur kan konkurrenterna förmodas tänka kring utveckling och satsning på produkterna i fråga? När



Känner du igen dessa symboler ?

Positionering – Placera produkten /tjänsten i kundens medvetande

• Det finns 3 grundläggande strategier hur ett företag kan positionera sig • Produktledarskap• Operativ överlägsenhet• Överlägsen kundanpassning


Produktledarskap • Produktledarskap innebär att produkten, dess

utformning och kvalitet är överlägsenProduktledarskap”Framgångsrik produktutveckling och produktledarskap är den enskilt viktigaste drivkraften för att upprätthålla målet 5 procent organisk tillväxt per år över en konjunkturcykel. Satsningen på produktledarskap har varit mycket konsekvent och kan ses i att antalet ingenjörer inom produktutveckling har ökat med 32 procent på fem år till över 1 200 personer”


Operativ överlägsenhet • Företaget / produkten lanseras och finns

tillgänglig på de markander som är intressant ur företagets strategiska globala strategi .


Överlägsen kundanpassning • ”Gör man plagg som, rent estetiskt, är något som kunderna

letar efter och vill ha, i kombination med en kvalitet och ett pris som är rimligt och väl avvägt, så säljer man”.

/Therese Fredman designer Diis62

”Dr Denim blivit en stor succé på den internationella arenan med sin passion för jeans och chinos. Dr Denims kläder är en tolkning av vår skandinaviska design som mixas med gammaldags denimtradition. Dr denim är mycket populära just för deras snygga och sköna underdelar så som leggings, chinos och jeans.”


Positioneringsregler

1. Principen om ledarskap1. Det är bäst att vara först

2. Principen om kategori1. Om du inte är först – Sätt upp en ny kategori

3. Principen om medvetande1. Var först i kundens medvetande

4. Principen om det motsattas effekt1. Vill du slås mot Marknadsledaren- Var annorlunda

5. Principen om fokusering1. Vad vill du att ditt företag/produkt skall associeras med



Varumärket En symbol som du identifierar att förtag eller produkt med


Varumärke – varför då?Introduktion i begreppet ”varumärken”Läshänvisning 141-164?

Varumärke – En gammal historia• 1266

• The Bakers Law

• 1363• Silversmeder tvingade att märka sin produkt

• 1884• Sverige ”Rätt till eget varumärke”



Varumärken Vad är ett varumärke:Ett varumärke kan beskrivas som en produkt, tjänst eller företag som har en särskild identitet som kan förmedlas till konsumenten genom logotyp, färger, profil m.m.

Ordet varumärke kan också stå för de attityder och den livsstil företaget vill sälja med hjälp av sin produkt


Ett varumärke definieras som en symbol, ett namn, term eller tecken, eller en kombination av dessa som syftar att identifiera och särskilja produkter och tjänster från konkurrenter

Varumärken spelar en rad olika roller, såväl för konsumenten som för tillverkaren). Det bär en identitet som företaget förmedlar via investeringar i märkesuppbyggande kommunikation

Varumärket har även ett symboliskt värde som skapas genom att en viss personlighet kopplas till märkesprodukten vilket ofta förtydligas i reklam.

Ett varumärke som är starkt fungerar som en referens i sin produktkategori och blir därför en inträdesbarriär gentemot konkurrenter


IdentitetIntern bild i företaget

ProfilDen bild företaget

villFörmedla

ImageOmvärldens bild av företaget

Hur ser idealbilden ut ?


Varumärkes toppen –Global

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/previous-years/2012/Best-Global-Brands-2012-Brand-View.aspx


•Det finns bara ett sätt att stoppa den – i munnen!

•Om katten själv får välja.

•De er lett å vinne.

•Lite mer Mmm i livet.

•…vi är det vi heter.

Vilket företag sätter du i samband med texten nedan?

Det finns bara ett sätt att stoppa den – i munnen!

1. 2. 3. 4. 5.

0% 0% 0%0%0%

1. Ahlgrens bilar 2. Whiskas 3. Keno4. Marabo5. Aladin



Introduktion - Varumärke

När du ser filmen kan du fundera på följande frågeställningar:

•Hur bygger – och vidmakthåller – man ett starkt varumärke? Vanliga misstag?•På vilka sätt har villkoren för varumärkesetablering förändrats?•Hur har möjligheten att enkelt jämföra priser (Internet) och få marknadsöverblick påverkat betydelsen av ett starkt varumärke?•Vilken makt över varumärket har konsumenten?•Varumärkesidentitet/varumärkesimage – vilken spelar störst roll tror du?•Har varumärket andra funktioner än att kommunicera gentemot kunderna?


https://www.studentlitteratur.se/


Varumärket - Budbäraren

Varumärkes funktion för kunden

•Varumärken fungerar som informationsbärare

•Varumärken reducerar den risk kunderna upplever i samband med köp

•Varumärken reducerar kundernas sökkostnader vid val av leverantör

•Varumärken kan reducerar den psykologiska risk som förknippas med ett köp


CDI Dental

http://www.cdi-dental.com/


Varumärket - Budbäraren

Varumärkets funktion för leverantören

•Varumärken minskar risken för priskrig

•Varumärken skapar lojalitet hos kunderna

•Varumärken skapar barriärer mot konkurrenterna


Konsumenter försöker ofta med hjälp av varumärken fly in i en drömvärld för att komma undan verkligheten

Vilka av följande påståenden avseende varumärken gäller för kunden

1. Fungerar som en informationsbärare

2. Minskar risken för priskrig

3. Skapar lojalitet4. Kan reducera

psykologisk risk



MarknadsföringsmixenMarknadsföringens vanligaste mix – 4 P


Vad betyder 4 P ?

När alla beslut om målmarknader , segmentering , positionering och varumärken är klara är det nu tid att omsätta dessa kunskaper i praktisk handling.

Ett effektivt sätt att göra detta är att tillämpa tänket om 4 P


Det är av stor betydelse att de olika delarna fördelas i lämpliga proportioner . Det är företagets och marknadensbehov som styr denna fördelning

PRODUKTEN – VARA/TJÄNSTELLER EN KOMBINATION AV BÅDA

• FUNKTIONER• UTFÖRANDE• KVALITET• VARUMÄRKE• SORTIMENT


PRODUKTEN – VAD ÄR DET • ENPRODUKT KAN BESTÅ AV FLERA DELAR

• Produktens kärna – vad skall den utföra• Produktens design och egenskaper (förpackning

/image mm)• Produktens villkor

• Betalning• Leverans• Service• Garantier• mm



Produkten och utvidgade möjligheter att särskilja sig från konkurrenter

Utvidgad produkt

Begreppet innebär att det inte är den fysiska varan eller tjänsten man köper utan den föreställning köparen har om den Detta bygger på de erfarenheter och kunskaperkunden samlat på sig . Det är alltså köparens uppfattning om produkten/tjänsten vi måste utgå ifrån när vi skall tillföra ytterligare mervärden.


1.Kärnprodukt

2.Vad skall produkten göra

3.Vad kunden normalt förväntar sig

4. Differentierat erbjudande

5.Eventuella utvecklingsmöjligheter


ProduktmixBestår av samtliga produkter eller tjänster ett företag erbjuder till marknaden

Produktmix - Produktlinje• Ett företag kan ”arbeta” med en Produktlinje.• En produktlinje har flera närbesläktade produkter

som erbjuder samma ”kärnfunktion”• Produktlinjen ”längd” beskriver hur många

produkter som finns i samma ”linje”


Produktmix – Bredd i sortiment• Produktmix (även försäljningsmix) är

sammansättningen av varor och tjänster (produkter) som produceras och eller säljs av ett företag.

• Ett företag som har fler produktlinjer har en produktmix


Produktmix – Bredd i sortiment• Att skapa en produktmix innebär planering och att utveckla rätt typ

av produkter som kommer att tillfredsställa fullt ut kundernas behov.

• En produkt har flera dimensioner, till exempel storlek och vikt, produktionsvolym, produktkvalitet, produktutveckling, sortiment, märkesnamn, förpackning, produkttestning, garantier och service efter köpet och liknande.

• Dessa dimensioner kallas kollektivt produktmix.


Produktmix – Bredd i sortiment• En begränsad produktmix tenderar att öka företagets risk

för förluster men samtidigt även öka chansen för stora vinster.

• Ett företag som specialiserat sig på en nischmarknad inom elektronik kan sannolikt uppleva antingen stora framgångar eller stora förluster, beroende på hur efterfrågan och konkurrens utvecklas för sin specialiserade produktion.


Produktmix - Begrepp• Produktmixens läng

• Anger hur många olika varumärken företaget har i sin ”produktportfölj”

• Produktmixens djup• Hur många varianter av samma produkt som finns av

respektive produkt

• Produktmixens bredd• Beskriver hur många produktlinjer ett företag har

• Produktmixens konsistens• Hur nära respektive produkt ligger varandra i aktuella

kundsegment. (läs P&G)



I butikens hyllor kan ni seMånga exempel på hur företag har utökat sittdjup av produktmixen


Hur skall företaget kunna analysera vilka produkter som är lönsamma ?Bostonmatrisen är en väl utvecklad metod för att kartlägga produktportföljens lönsamhet

VILKA PRODUKTER SKALL FÖRETAGET SATSA PÅ ?



Hur länge skall en produkt finns på marknaden ?Det finns inga regler eller analysmetoder för att avgöra hur länge en produkt kan överleva på marknaden.

Så länge det finns efterfrågan kommer produkten att finnas kvar .

Produktlivscykel-6 faser • Produktutvecklingsfas• Introduktionsfas• Tillväxtfas• Mognasfas• Negångsfas



Produktlivscykel

Försäljning/Lönsamhet

tid

Lönsamhet

Försäljning

1.Produktutvecklingsfas2.Introduktionsfas3.Tillväxtfas4.Mognasfas5.Nedgångsfas6.Avvecklingsfas

Pris – På vilket sätt• Priset på en vara / tjänst är en viktig och central

fråga i företaget • Prisnivån bestämmer hur företaget ser på sin

produkt och hur konkurrenskraftigt företaget upplever sin produkt/tjänst

• Det finns därför olika typer av prisstrategier som företaget kan använda för att skapa bästa möjliga förutsättning att bli lönsamma


Varianter av priset • Skumning

• Sälj till de som vill vara först

• Penetrering• När företaget snabbt vill komma in på marknaden

• Lågpris• När företaget kommer sent in på marknaden

• Prestigepris• När varumärket är starkt


Hur räknar man ut TG på ett enkelt sätt ?

För att räkna ut TG tar du, TG = (Pris(65:-) - rörlig kostnad(15:-) /pris65-15=5050/65=76,9% (täckningsgrad)Täckningsbidraget är 50:-



Hur påverkar priset lönsamheten?

Priset är en strategisk fråga !• Priset måste sättas i förhållande till den

efterfrågan och ekonomiska ställning företaget har .

• Några centrala frågor är • ”Vad upplever kunden för mervärden av vårt

erbjudande”?• Vilka unika fördelar kan vi erbjuda kunden som utvecklar

kundens affärer?• Kan vi skapa en unik kategori som inte kan ”prisjämföras

med övriga konkurrenter”



Priset på varan – Hur räknar man

Tillverkningskostnad

Internkostnader

Marknadsföringskostnader

Företagets vinstmarginal

Kundens upplevda mervärden


Plats /Tillgänglighet /DistributionVar och hur skall din produkt eller tjänst göras tillgänglig för dina kunder ?

Några exempel på distributionskanaler• Direktdistribution & försäljning

• Säljer direkt till slutkunder

• Direktdistribution & försäljning till återförsäljare• Höga marknadsföringskostnader

• Distribution & försäljning via grossist till återförsäljare• Lägre lönsamhet med ytterligare ett mellanled


Påverkan

”Påverkansteknik i en livsmedelsbutik”



Exempel på hur man kan fördela produkterbjudandet

föreläsning marknadsföring fs1 28 oktober

Education