fitnessprogramm hintergrundseminar dasing 170718 · nur personen, betriebe bzw. deren...
TRANSCRIPT
Fitnessprogramm für Regionalinitiativen
Hintergrundseminar
Bamberg, 11. Juli 2014
Dasing, 18. Juli 2014
Die B.A.U.M. Group
Beratung und Coaching
Schwerpunkte in den Bereichen
Regional- und Kommunal-entwicklung
Stärkung nachhaltiger Marktsysteme
wirtschaftliche Optimierung von Stoffströmen
Etablierung zukunftsfähiger Energiemodelle
Forschung und Entwicklung
Das Fitnessprogramm und die Teilnehmenden
Nutzen der Regionalvermarktung
Voraussetzungen für erfolgreiche Regionalvermarktung
Kennzeichnungen für Produkte und Dienstleistungen
Marketing und Kommunikation
Strukturen für die Regionalvermarktung
Abschluss und Ausblick
Gliederung
Das Fitnessprogramm und die Teilnehmenden
Nutzen der Regionalvermarktung
Voraussetzungen für erfolgreiche Regionalvermarktung
Kennzeichnungen für Produkte und Dienstleistungen
Marketing und Kommunikation
Strukturen für die Regionalvermarktung
Abschluss und Ausblick
Gliederung
Das Fitnessprogramm und die Teilnehmenden
Nutzen der Regionalvermarktung
Voraussetzungen für erfolgreiche Regionalvermarktung
Kennzeichnungen für Produkte und Dienstleistungen
Marketing und Kommunikation
Strukturen für die Regionalvermarktung
Abschluss und Ausblick
Gliederung
Regionalvermarktung als Teil der Regionalentwicklung
Wertschöpfung in der Region
Stärkung der regionalen Identität
Zusatznutzen regionaler Produkte
Lebensgrundlagen erhalten
+
Wirtschaftskraft stärken
+
Zukunft selbst gestalten
Prinzip der Regionalentwicklung
Starke Entwicklung in der Region
Veredelung und Direktvermarktung
Regionalmanagement
Regionalvermarktung
Regionalmarketing
Regionale und überregionale Aktivitäten
Regionalmarkt Stärkung der regionalen
Wirtschaftskraft
Schließen regionaler Wirtschaftskreisläufe
Aufbau einer regionalen Identifikation
Regionalmarketing
Schärfen einer regionalen Identität
Steigerung des Bekanntheitsgrads der Region
Aufbau von überregionalen Absatzwegen für regionale Produkte
überregionale Partnerschaften
Umsatz = Volumen * Preis
Volumen
Preis
plus 10 - 20 %
Nutzen durch regionales Qualitäts- und
Herkunftsprogramm
Der Markt für regionale Lebensmittel
lokal globalregional national kontinentallokal globalregional national kontinental
Kosten
20 %20 %+Zahlungsbereitschaft der Verbraucher!Zahlungsbereitschaft der Verbraucher!
Economies of Scale
Steigende MarktanteileSteigende Marktanteile
Quelle: Demmeler
Ergebnisse Nestlé-Studie 2011
Verbraucher achten weniger auf den Preis.
eine gute Ernährung spielt für mehr Menschen eine Rolle als vor 2 Jahren
Regionale Produkte werden mehr nachgefragt als Bio-Produkte
„Anständig Geld
verdienen!“
„Ich kann dem Verbraucher sagen:
Hier in diesem Geschäft kannst Du meine Arbeit
kaufen“
„Ich verdiene zwar nicht mehr. Aber die Arbeit macht
wieder mehr Spaß!“
Landwirt Fischer
Bäcker Höfelsauer
Senfmacher Hartl
Erfolge jenseits von Zahlen
Zeitalter des Stroms: neue Wert-schöpfung für die Landwirtschaft
Speichern von überschüssigem Strom
Einspeisen ins Netz bei Bedarf– aus der Batterie– vom Pflanzenöl-Motor
regionaler Aggregator
Das Fitnessprogramm und die Teilnehmenden
Nutzen der Regionalvermarktung
Voraussetzungen für erfolgreiche Regionalvermarktung
Kennzeichnungen für Produkte und Dienstleistungen
Marketing und Kommunikation
Strukturen für die Regionalvermarktung
Abschluss und Ausblick
Gliederung
Nutzen für Viele
Zielgruppen und Segmentierung
Kriterien und Kontrollen
Unterstützung durch öffentliche und private Institutionen
Überregionale Zusammenarbeit (z. B. Bundesverband Regionalbewegung e.V.)
Die Erfolgsformel
Produktqualität und Produktionsqualität
Nutzen für Verbraucher
Zusatznutzen für Region, Gesellschaft, Umwelt, etc.
Regionalität der Urprodukte und der Verarbeitung+
Erfolgreiche Regionalvermarktung =
Vermarktung in der Region+
Nutzen für Produzenten
Kriterien für ein „Regionales Produkt“
in der Region hergestellt (auch Vorprodukte)
hohe Produktqualität– Geschmack– Inhaltsstoffe
hohe Produktionsqualität zum Nutzen der Region– Umwelt- und Naturschutzaspekte– kulturelle Werte– (auch) mittelständische, dezentrale Strukturen
in diesem Sinne als regionales Produkt erkennbar
unterstützt durch eine heterogene regionale Partnerschaft
Gemeinschaftsmarketing: was man gemeinsam tun kann
Produktentwicklung
reg. Spezialitäten
„Koppelprodukte“
Partner- und Ideenbörse
...
Produktion
Verarbeitung von Rohprodukten
(Halb-) Fertigprodukte
Vorverarbeitung für Gastronomie
...
Lieferkette
Qualitätssicherung(Produktion)
Bestellwesen
Lagerhaltung
Transport
Abrechnung
Qualitätssicherung(Präsentation)
...
Absatzwege / Vertrieb
gemeinsam in den LEH
Regionale Regale
Gemeinschaftsstand auf Märkten
Regionalladen
Belieferung von Großküchen
Schulversorgung
Lieferservice
Internet-Shop
...
Kundenansprache
Internetpräsenz
Anzeigenwerbung
Werbung am Verkaufsort
Einkaufsführer
Events
Messeauftritte
Dachmarke
Regio-Card
Regio-Geld
...
Rechte, Pflichten und Verträge
Mitglieds- und Partnerkriterien Basiskriterien Spezifische Kriterien
Geührenordnung Zeichennutzungsvertrag Vertragshändler-Vertrag
Satzung der RVO Gesellschaft Kooperationsvertrag RVO/RB/HM
Kriterien und Verträge
Mitglieds- / Partner- und Zeichennutzungsvertrag
Anhänge
Mitglieds-Kriterien Basis-Kriterien
kann für SooNahe und andere RMP-Partner unterschiedlich sein, soll aber auf vergleichbare Partner- und Basiskriterien verweisen
spezifische Kriterien
RVO Satzung
Partner-Kriterien
Gebührenordnung
Kontrollsystem
Kooperationsvertrag RVO / RB / HM
Kriterien-System von SooNaheund Regionaler Marketing Plattform
Partner-Kriterieno xxxxxxxxxxxxo xxxxxxxxxxxxo xxxxxxxxxxxx
spezielle Kriterien für Gemüse
spezielle Kriterien für Wein
o yyyyyyyyyyyy
o yyyyyyyyyyyy
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spezielle Kriterien für Wild
o bbbbbbbbbbbb
o bbbbbbbbbbbb
o bbbbbbbbbbbb
Mitglieds-Kriterieno xxxxxxxxxxxxo xxxxxxxxxxxxo xxxxxxxxxxxx
Basis-Kriterien für Dienstleistungen
o yyyyyyyyyyyy
o yyyyyyyyyyyy
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beschreiben Betriebe (Erzeuger, Verarbeiter und Partner)
gelten (sinngemäß) für alle Produkte und Dienstleistungen, die von der RMP unterstützt werden sollen
Basis-Kriterien für Erzeugnisse
o yyyyyyyyyyyy
o yyyyyyyyyyyy
o yyyyyyyyyyyy
spezielle Kriterien für Gastronomie
o yyyyyyyyyyyy
o yyyyyyyyyyyy
o yyyyyyyyyyyy
spezielle Kriterien für Beherberger
o aaaaaaaaaaaaaa
o aaaaaaaaaaaaaa
o aaaaaaaaaaaaaa
gilt (sinngemäß) für alle SooNahe und RMP-Partner ergänzen
Basiskriterien; können für SooNahe und andere RMP-Partner abweichen
Mitgliedskriterien (1)
Mitglied des SooNahe-Programms können Einzelpersonen, Betriebe sowie deren Vereinigungen aus den Bereichen• Land- und Forstwirtschaft sowie Wein- und Gartenbau• Lebensmittelhandwerk• Lebensmittelhandel und Logistik• gastronomische, Beherbergungs- oder touristische Dienstleistungen
sein, sofern sie• in der Region ansässig sind• Lebensmittel, die den SooNahe Kriterien entsprechen, erzeugen, verarbeiten,
vertreiben oder anderweitig den Verbrauchern zugänglich machen• eine fachliche Anerkennung sowie eine angemessene Qualifikation und
technische Ausstattung besitzen• mithelfen, die regionale Erzeuger-Verbraucher-Partnerschaft weiterzuentwickeln
um den Erfolg der Regionalvermarktung zu fördern und die regionale Wirtschaft zu stärken
• einen Beitrag zum Erhalt des einzigartigen Kultur- und Naturraums von Hunsrück und Nahe leisten.
Mitgliedskriterien (2)
…
Nur Personen, Betriebe bzw. deren Vereinigungen, die diese Kriterien erfüllen und bereit sind ihre Arbeitsweise den Verbrauchern nachvollziehbar und transparent darzulegen, können einen Mitgliedschafts- und Zeichennutzungsvertrag mit der Trägerorganisation von SooNahe abschließen und das Herkunfts- und Qualitätszeichens SooNahe im Zusammenhang mit dem Marketing für sich, ihren Betrieb bzw. ihre Organisation nutzen. Partner können auch sein Kommunen, Verbände, Institutionen aus dem Bereich Kultur
Basiskriterien für Produkte (1)
Erzeugung von Vorprodukten und Verarbeitung des Hauptprodukts weitest möglich innerhalb der Region und soweit als möglich durch Partner des SooNahe-Programms
Innerhalb der Region kundennahe Vermarktung, vorzugsweise mit Partnern des SooNahe-Programms und soweit möglich unter Nutzung vorhandener Handelsstrukturen. Außerhalb der Region vorzugsweise mit Partnern, die die Ziele des SooNahe-Programms aktiv unterstützen.
hohe Genussqualität resultierend aus diesbezüglich optimalen Erzeugungs- und Verarbeitungsmethoden
Produkte bereichern die Palette der regional-typischen Angebote und vermitteln den Bewohnern und Gästen der Region ein gutes Lebensgefühl
geeignet zur Vermittlung von Nachhaltigkeitsprinzipien
Basiskriterien für Produkte (2)
Produkte enthalten keine kennzeichnungspflichtigen Anteile von gentechnisch veränderten Organismen (GVO).
Im gesamten Betrieb keine gentechnisch veränderten Tiere, keine Pflanzen erzeugt, angepflanzt oder verarbeitet und keine Futtermittel oder Zutaten verwendet, die gentechnisch veränderte Organismen (GVO) enthalten oder mit Hilfe von GVO hergestellt wurden.
Im gesamten Betrieb kein Klärschlamm und keine klärschlammhaltige Düngemittel.
gut geschulte Kräfte und hohe Qualität der Arbeitsplätze Produkte förderlich für den Erhalt der natur- und kulturräumlichen
Ausstattung und das Erreichen der Entwicklungsziele in der Region.
Basiskriterien für Dienstleistung (1)
Produkte, Vorprodukte bzw. Dienstleistungen werden soweit als möglich aus dem Qualitäts- und Herkunftsprogramm SooNahe bzw. von Partnern bezogen, die ihre Produkte ebenfalls auf der Regionalen Vermarktungsplattform für Hunsrück und Nahe anbieten.
Angebote von hoher Qualität, dienen der Stärkung der Region von Hunsrück und Nahe als Wirtschafts-, Wohn- und Lebensraum ebenso wie als Tourismusgebiet
sehr gut qualifiziertes Personal und hohe Qualität der Arbeitsplätze. Personal wird regelmäßig auf die Vermittlung des SooNahe Programms geschult und auf dessen Bedeutung hingewiesen.
Basiskriterien für Dienstleistungen (2)
…
bereichern die Palette der regional-typischen Angebote und vermitteln den Bewohnern und Gästen der Region ein gutes Lebensgefühl. Sie
richten sich in besonderem Maße an die von der Markengemeinschaft definierten Zielgruppen.
Teilnahme an einer „Qualifizierungsmaßnahme“ im Hinblick auf die Vermittlung der Ideen und Hintergründe des Marken-Programms.
Beitrag für den Erhalt der natur- und kulturräumlichen Ausstattung der Region.
Spezifische Kriterien für Wild(Ausschnitt)
Herkunft und Wertschöpfungskette Der Anteil von Wildbret und Wildfleisch darf nicht unter 60% liegen, wobei
95% der Rohstoffe des fertigen Produktes ihren Ursprung aus der Gebietskulisse haben müssen.
…Erlegen und Bergen Generell ist bleifreie Munition zu bevorzugen. Das erlegte Wild wird unverzüglich fachgerecht aufgebrochen und versorgt
(Versorgungshygiene) sowie unverzüglich zum Auskühlen in eine hierfür geeignete Kühlung verbracht.
…Lagerung und Vertrieb Die Dauer der Fleischreifung in der Decke soll bei Haarwild, wie z.B. Rot-,
Reh-, Dam-, und Muffelwild, 48 bis 72 Std. bei 0°C bis 5°C betragen, …
Spezifische Kriterien für Gastronomie (Ausschnitt)
Angebot Zu jedem Zeitpunkt umfasst das Angebot (z. B. auf der allgemeinen
Speisekarte) mindestens 2 Gerichte, bei denen der wertgebende Bestandteil aus dem Qualitäts- und Herkunftsprogramm SooNahe stammt.
Zu jedem Zeitpunkt umfasst das Angebot (auf der allgemeinen Speisekarte) mindestens ein Gericht, bei dem alle in der Menükarte genannten Zutaten vollständig aus dem Qualitäts- und Herkunftsprogramm SooNahe stammen.
Zu jedem Zeitpunkt umfasst das Getränkeangebot – mind. 2 SooNahe-Säfte, – wo möglich SooNahe-Bier,– wo möglich SooNahe-Mineralwasser,– mind. 2 SooNahe-Weine
Auszeichnung Speisen und Getränke, deren Hauptbestandteil oder bei denen alle Zutaten
aus dem Markenprogramm stammen, sind in der Karte mit dem Qualitäts-und Herkunftszeichen SooNahe zu kennzeichnen.
SooNahe Kontrollsystem
Kontrollen durch RVO– Eigenkontrolle– Systemkontrolle– Kontrolle der Kontrolle
Lebensmittelkontrolle der Landkreise(inkl. Verbraucherschutz)
Zielgruppenorientiertes Marketing
Zielgruppe
Welche Gruppe(n) wollen wir mit der Marke vor allem
ansprechen?
Bedürfnisse
Worauf sprechen die Mitglieder der Zielgruppe(n)
besonders an?
Marketingaussage
Mit welchen Kernaus-sagen wollen wir die
Zielgruppe ansprechen?
Richtlinien
Was müssen wir tun, damit die Marketing-
aussagen haltbar sind?
Beispiele:
Konservative Sicherheit „Weil man weiß, wo‘s herkommt.“
Kontrolle und Rückverfolgbarkeit
Etablierte Luxus und Komfort
„Das Beste vom Besten.“
Premium Produkte höchster Qualität
Postmaterielle Freiräume für individuelle Entfaltung
„Nirgends ist die Auswahl größer“
Warenkorb mit konven-tionellen, kontrollierten und Bio-Produkten
Das Fitnessprogramm und die Teilnehmenden
Nutzen der Regionalvermarktung
Voraussetzungen für erfolgreiche Regionalvermarktung
Kennzeichnungen für Produkte und Dienstleistungen
Marketing und Kommunikation
Strukturen für die Regionalvermarktung
Abschluss und Ausblick
Gliederung
Branding und Co-Branding
Herkunfts- und Qualitätssiegel
Regionalmarken und Regionsmarken
Verknüpfung mit existierenden Systemen (z. B. Geprüfte Qualität aus Bayern)
Die Marke
Dachmarke für Unternehmen aus Tourismus, gewerbliche Wirtschaft und Industrie
Differenzierung nach Qualitätszeichen und Herkunfts-/Standortzeichen
Kleine Markenlehre
Marken sind ein Versprechen
Marken erzeugen Bilder
Reine Herkunftsmarken haben sich nicht bewährt
Im Lebensmitteleinzelhandel ist Branding besser als Co-Branding
Regionalmarken müssen mit Regionalität und Qualität „aufgeladen“ werden
CoBranding mit Gütesiegel Charakter:
– eingesetzt als Zusatzzeichen für bestehende Markenprodukte bzw. Produkte mit eingängigem Markennamen
– zwei Varianten:• Prüfsiegel• bekannte Marke
– häufig verwendet, wenn auf spezielle Qualität, Inhaltsstoffe oder Bauelemente hingewiesen werden soll
Vorteile und Nachteile:
– bekannte Marken stützen sich gegenseitig– einsetzbar sowohl für spezifisches Produktsegment als auch für
heterogen zusammengesetzten Warenkorb
Beispiele:
„groß“regionale Herkunfts- und Qualitätssiegel Charakter:
– eingesetzt als Zusatzzeichen für bestehende Markenprodukte bzw. Produkte mit eingängigem Markennamen
Vorteile und Nachteile:
– vielfältig einsetzbar • direkt mit dem Produkt und / oder • bei der Werbung für das Produkt (z. B. Internet) und / oder • im Zusammenhang mit der Kommunikation des Herstellungs-Partners
– gut, wenn bestehende Marken weiter genutzt werden sollen– hohes Maß an Glaubwürdigkeit
Beispiele:
Charakter:
– eingesetzt als Zusatzzeichen für bestehende Markenprodukte bzw. Produkte mit bereits in der Region etabliertem Markennamen
Vorteile und Nachteile:
– vielfältig einsetzbar • direkt mit dem Produkt und / oder • bei der Werbung für das Produkt (z. B. Internet) und / oder • im Zusammenhang mit der Kommunikation des Herstellungs-
Partners– kann verwendet werden, wenn bestehende Marken weiter genutzt
werden sollen– hohes Maß an Glaubwürdigkeit
Beispiele:
„klein“regionale Herkunfts- und Qualitätssiegel
Dachmarke Charakter:
– produkt(gruppen)übergreifende Nutzung: Zeichen für eine Gruppe von Produkten in verschiedenen Segmenten
– Produktbezeichnung tritt gegenüber Markenzeichen in den Hintergrund bzw. verschwindet ganz
– branchen- und interessensübergreifende Kooperationen– starke Verbindung von Regionalimage und Produktimage
Vorteile und Nachteile:
– komplexe Definition der Produkt(ions)kriterien– stärkste Art der Bündelung im Hinblick auf Belieferung des Handels; – wird von Handelspartnern speziell im Hinblick auf überregionale Vermarktung
anderen Arten der Kennzeichnung vorgezogen
Beispiele:Das Bild kann zurzeit nicht angezeigt werden.
Nutzen und Hintergründe zu Regionalmarken und Gütesiegeln
Identifikationssymbol für die Akteure des Gemeinschaftsmarketings
Wiedererkennbarkeit und Signalwirkung beim Verbraucher durch einheitlichen Marktauftritt
Sicherheit bei der Kaufentscheidung
höhere Zahlungsbereitschaft für Qualitäts- / Markenprodukte >> weniger dem direkten Preisvergleich ausgesetzt
Marketingsynergien bzw. Cross-Marketing: das gute Gefühl bzw. die Zufriedenheit mit einem Produkt wird auf andere Produkte der Regionalmarke übertragen
Die für einen Markentransfer anzusetzenden Produkteinführungskosten belaufen sich nach Schätzungen von Experten auf ca. 50 % des Aufbaus einer Neumarkenstrategie.
Regionalmarken tragen in Süddeutschland besser als im Norden.
Definition einer „Marke“
Auswahl des Erzeugungs- und des Absatzgebiets(identisch? Kerngebiet und Erweiterungsgebiet?)
Festlegung des Charakters (Herkunftszeichen? Qualitätssiegel? echte Marke oder Zusatzsiegel? für Produkte? für eine Philosophie? für Partner?)
Verhandeln und Verabschieden von Richtlinien(allgemeine Richtlinien? produkt-spezifische Richtlinien? eigene Richtlinien oder Übernahme eines vorhandenen Kriteriensystems? Berücksichtigung der Bedürfnisse der Zielgruppe(n)!)
Festlegung eines Kontrollsystems(Anschluss an bestehendes Kontrollsystem? Entwicklung eigener Kontrollmechanismen?)
Gestaltung der Marke(Zeichen? Zentrale Marketingaussagen? Design der Materialien?)
Was man für eine Marke braucht
gemeinsames Verständnis und Motivation aller Partner
Richtlinien und Kontrollsystem (konform mit rechtlichem Rahmen)
Trägerorganisation („Zeichengeber“) und Unterstützerstrukturen
eingetragene Wort- / Bild – Marke
Gestaltungsrichtlinien (Corporate Design)
Maßnahmenprogramm zur Bewerbung der Idee und des Zeichens
Zeichen-Nutzer und deren Produkte sowie Marktpartner
und vor allem
Menschen, die ihr Verhalten an der Botschaft des Zeichens ausrichten!
Die Symbiose der Markenpartner
alte und neue Spezialitäten Attraktion für Einheimische und Gäste
gemeinsam genutztes Zeichen breite Aufmerksamkeit und gesteigertes Vertrauen
Produkte mit dem Zeichen tragen die gemeinsamen Wertvorstellungen zum Kunden Gewinnung neuer Kunden für den Bereich Dienstleistung
Dienstleister nutzen und präsentieren die Produkte mit dem Zeichen mehr Absatz für die Erzeuger
homogener Auftritt gibt der Region ein Gesicht attraktives Ziel für Besucher
Gemeinschaftsmarketing reduzierte Kosten
Verbindung von Regionalmarke und Stärkung regionaler Strukturen
Download der RegioApp für AppleDownload der RegioApp für Android
Regionalmarke und Regionenmarke
co-branding
productbranding
partner branding
service branding
Naturgarten KaiserstuhlNaturgarten Kaiserstuhl
Intelligentes Marketing im Genussland Kärnten
11 Genussregionen
Leitprodukt pro Teilregion
Gemeinschaftsmarketing aller Teilregionen
„Genuss-Manager“ zur Koordination zwischen Erzeugern, Handel, Gastronomie, Tourismus
(Förder-) Rechtlicher Rahmen
EU-Vertrag, Anhang 1
VO(EG) Nr. 509/2006 und Nr. 510/2006 DES RATES (garantiert traditionelle Spezialitäten bei Agrarerzeugnissen und Lebensmitteln, vormals 2082/92, sowie Schutz von geografischen Angaben und Ursprungsbezeichnungen für Agrarerzeugnisse, vormals 2081/92)
Verordnung (EG) Nr. 1257/1999(Förderung der Entwicklung des ländlichen Raums durch den Europäischen Ausrichtungs-und Garantiefonds für die Landwirtschaft)
Gemeinschaftsleitlinien 2001/C 252/03 (staatliche Beihilfen zur Werbung für in Anhang I des EG-Vertrags genannte Erzeugnisse)
(1) Landwirten, die sich auf freiwilliger Basis an gemeinschaftlichen oder einzelstaatlichen Lebensmittelqualitätsregelungen beteiligen, die besondere Herstellungsbedingungen [genügen] .... wird eine Beihilfe gewährt, wenn sie die Bedingungen der Absätze 2 oder 3 dieses Artikels einhalten.
(2) regelt, in welchen Fällen ein Beihilfe gewährt werden kann:
a) Schutz von geografischen Angaben und Ursprungsbezeichnungen
b) besondere Merkmale von Agrarerzeugnissen
c) ökologischer Landbau und die entsprechende Kennzeichnung
d) Qualitätswein bestimmter Anbaugebiete
Verordnung (EG) Nr. 1257/1999 des Rates, Artikel 24b
QbA
Verordnung (EG) Nr. 1257/1999 des Rates, Artikel 24b
(3) Um für eine Beihilfe in Betracht zu kommen, müssen die von den Mitgliedstaaten anerkannten Lebensmittelqualitätsregelungen die Anforderungen der Buchstaben a) bis e) erfüllen:a) Die Besonderheit des im Rahmen solcher Regelungen erzeugten Enderzeugnisses ergibt sich aus detaillierten Verpflichtungen im Zusammenhang mit den landwirtschaftlichen Methoden, die Folgendes gewährleisten:
i) besondere Merkmale — auch des Erzeugungsprozesses — oderii) eine Qualität des Enderzeugnisses, die erheblich über die handelsüblichen
Warennormen hinsichtlich der menschlichen, tierischen und pflanzlichen Gesundheit, des Tierschutzes und des Umweltschutzes hinausgeht.
b) Die Regelungen umfassen verbindliche Produktspezifikationen, und die Einhaltung dieser Spezifikationen wird von einer unabhängigen Kontrolleinrichtung überprüft.c) Die Regelungen stehen allen Erzeugern offen.d) Die Regelungen sind transparent und gewährleisten eine vollständige Rückverfolgbarkeitder Erzeugnisse.e) Die Regelungen entsprechen derzeitigen oder vorhersehbaren Absatzmöglichkeiten.
Qualität in Bayern
hohe Transparenz
garantiert bayerische Herkunft
3-stufiges Kontrollsystem
Kennzeichnung von Teilregionen (z. B. Ammertaler Alpen)
(www.gq-bayern.de)
Eckpunkte Geprüfte Qualität-Bayern
2002 EU-Notifizierung als erstes Qualitätsprogramm
19 Produktkategorien derzeit mit dem Siegel
19.000 zertifizierte landwirtschaftliche Betriebe
800 Verarbeiter/Geschäfte als Zeichennutzer
Einstufung von Seiten der Verbraucherverbände als empfehlenswertes Herkunfts- und Qualitätszeichen
LEH hat wachsendes Interesse an Nutzungsausweitung
Quelle: Präsentation: „Bayerisches Regionalsiegel“, Juli 2013
GQ – B als Zeichen für Regionalvermarktungsinitiativen
Geprüfte Qualität – Bayern hat zahlreiche Schnittstellen v.a. mit den Kriterien- und Kontrollsystemen der Regionalvermarktungsinitiativen.
Allerdings gehen die Kriterien der Initiativen meist über die von GQ –B hinaus.
Qualitäts-anforderungen
Verarbeitung in der Region
Monoprodukte zu 100% aus der Region
Warum soll es ein neues Siegel geben?
Verbraucher fühlen sich nicht in der Lage Qualität richtig zu beurteilen
Regionalität ist ein sehr emotionales Thema und für 50 % der Befragten ein wichtiges Kaufkriterium
Verunsicherung durch Verpackungsangaben
Verlangen nach Transparenz
Abnehmende Bedeutung von Politik, Werbung, Wirtschaft
Größtes Vertrauen in Testberichte, Verbraucher-schutzorganisationen, Erzeuger, NGOs, Qualitätssiegel
Das Regionalfenster
Deklarationsfeld
Kein Markenzeichen
Deutschlandweit
Freiwillig
Für alle Produkte nutzbar
Ziel: Erhöhung der Transparenz für den Verbraucher
Rahmenbedingungen
Aussagen zur Herkunft der Zutaten, zum Ort der Verarbeitung müssen und Vorstufen der Landwirtschaft können genannt werden
Nicht zugelassen: Aussagen zur Art der Erzeugung
Region muss nachprüfbar, eindeutig angegeben werden und kleiner als Deutschland sein
Hauptzutat und wertgebende Zutat müssen zu 100 % aus der angegebenen Region stammen
mindestens 51 % des Gesamtgewichts bei zusammen gesetzten Produkten müssen aus der Region sein
Rahmenbedingungen
Qualitätssicherungssystem mit Dokumentationspflicht
Dreistufiges, neutrales Prüf- und Sicherungssystem
Jährliche Prozesskontrolle
Beauftragtes Zertifizierungsunternehmen wird im Deklarationsfeld genannt
Regionalfenster e.V. vergibt Lizenzen und lässt Zertifizierungsstellen zu
Beteiligte im Regionalfenster e.V.
„Vertreter entlang der Wertschöpfungskette“– Handel (EDEKA, tegut…, REWE)– Anbauverbände (Naturland, Bioland, Demeter)– Hersteller/Erzeuger (OBST VOM BODENSEE, Wikana Keks und
Nahrungsmittel)– Diversen weiteren Vertretern, z.B. Zertifizierung, Verpackung,
Handwerk
Beratung durch den Beirat, bestehend aus Vertretern von– Wissenschaft– Ministerien– Verbraucherschutz
Finanziert durch Mitgliedsbeiträge und Lizenzgebühren
Erwartungen der Verbraucher an ein regionales Produkt
Region: klar und nachvollziehbar, möglichst kleinräumig
Rohstoffe aus der Region
Verarbeitung in der Region
Verkauf in der Region, angeschlossen an den nächsten
Ballungsraum
Gentechnikfreiheit
Futtermittel aus der Region
Kriterien Regionalfenster
Region: kleiner als Deutschland, kann auch über Staats- und Ländergrenzen hinaus gehen
Erste Hauptzutat aus der Region, mind. 51% des
Gesamtgewichtes aus der Region
Nennung des Herstellungs- und Verarbeitungsortes
Keine Einschränkung der Verkaufsregion
Gentechnikfreiheit nicht berücksichtigt
Kein Einsatz heimischer Futtermittel notwendig
Erwartungen der Verbraucher an ein regionales Produkt
Kurze Transportwege
Artgerechte Tierhaltung
Nachhaltigkeit durch ökologische, soziale und ökonomische Kriterien
Förderung mittelständischerStrukturen
Förderung nachhaltigerEntwicklung der Regionen – z.B.
Aufbau reg. Verarbeitungsstrukturen
Kriterien Regionalfenster
Keine Garantie kurzer Transportwege, da keine
Einschränkung des Vermarktungsgebietes
Artgerechte Tierhaltung kein Kriterium
Aussagen zur Art der Erzeugungnicht zugelassen
Global arbeitende Unternehmenmit Filialbetrieben können
Regionalfenster nutzen
Regionale Entwicklung spieltkeine Rolle
Bewertung aus Sicht des Verbrauchers
Zusatznutzen Transparenz der
Herkunft
Eindeutige Angabe, was für Anbieter die Region ist
Überprüft und kontrolliert
Kritik
49 % der Zutaten können von außerhalb der Region kommen
Regionalbegriff ist sehr variabel
Ohne Aufklärung nutzlos
Kennzeichnung ist freiwillig, jeder kann mit Regionalitätwerben
Bewertung aus Sicht der Erzeuger
Zusatznutzen Abheben von
Konkurrenz
Kritik Kosten
Bürokratischer Aufwand
Zusätzliche Kontrollen
MEV Verlag, Augsburg
Bewertung aus Sicht einer Regionalinitiative
Zusatznutzen Höheres Vertrauen der
Verbraucher in die Produkte?
Keine zusätzlichen Kontrollen nötig
Kritik Vorstufen müssen nicht
in der Region stattfinden
Keine Qualitätsaussagen
Keine Aussage zum Herstellungsprozess
Ausnutzung des Images durch Großkonzerne
„Schwarz-Weiß-Denken“ der Verbraucher
Vorschlag für ein Regional-siegel „Geprüfte Regionalität“
Regionalkennzeichnung für Produkte
Produktspezifisches Kriteriensystem
– Basiskriterien
– Spezifische Produktkriterien
Privatwirtschaftliches Zertifizierungssystem
– mit Kompatibilitäten zu bestehenden
Zertifizierungen, z. B. Geprüfte Qualität-Bayern
Definition „Regionalität“
3-Säulen-Prinzip
REGIONAL
•Rohstoffe
aus der Region
•Verarbeitung
in der Region
•Vermarktung
in der Region
•Futtermittel
aus der Region
QUALITÄT
•Ohne Gentechnik
•artgerechte Tierhaltung,
z.B. Bestandsobergren-
zen
NACHHALTIGKEIT
•Ökonomisch
•Stärkung der
heimischen Wirtschaft
•Ökologisch
•kurze Wege
•Vielfältige
Kulturlandschaft
•sozial
Fair
Tra
de
Ziel des Qualitätssystems
Intern
• Regionalvermarktungsinitiativen mit hochwertigem
Kriterien- und Kontrollsystem ausstatten
Qualitätsoffensive & Professionalisierung
Regionalbewegung Regionalinitiative
Erzeuger
Verarbeiter
Ziel des Qualitätssystems
Extern
• Verbrauchern glaubwürdig
regionale Produkte
anbieten
Verbraucherwünsche
berücksichtigen
Sicherheit vermitteln
Regional-bewegungRegional-bewegung
VerbraucherVerbraucher
Regional-initiativeRegional-initiative
ErzeugerErzeuger
Akzeptanz der Anbieter
Zertifizierungssystem „Geprüfte Regionalität“
• kann schwache Kriterien- und Kontrollsysteme der
Initiativen ablösen
• erleichtert die Kriterien- und Kontrollentwicklung für
neue Initiativen
• gewährleistet (endlich) einheitlichen hohen Standard
für die Branche
• Individualität bleibt erhalten keine Dachmarke!
Verbraucherakzeptanz
Maßnahmen für die Sicherstellung, dass Verbraucher das Siegel… … KENNEN:
– ansprechende Optik des Siegels – Entwicklung eines Marketingkonzeptes und
Einführung des Siegels auf den Markt
… SCHÄTZEN:– Verbraucherwünsche sind berücksichtigt– Sicherheit, dass es sich um glaubwürdige
regionale Produkte handelt
Regionalfenster GQ‐Bayern
GeprüfteRegionalität
Kleinräumige Region √ √Vergabe des Siegels an kleine und mittlere Unternehmen √
Rohstoffe aus der Region √ √ √Futtermittel aus der Region √Zukauf nur nach bestimmten Bedingungen √ √
Be‐ und Verarbeitung in der Region √ √ √
Stärkung kleiner und mittlerer Verarbeiter in der Region √
Vergleich von drei Kennzeichnungen I
Vergleich von drei Kennzeichnungen II
Regionalfenster GQ‐Bayern
GeprüfteRegionalität
Vermarktung in der Region √Produktion ohne Gentechnik √Bestandsobergrenzen bei Tierhaltung √
Zukauf nur nach best. Bedingungen √ √
Aufbau regional‐gesellschaftlicher Allianzen √
Überprüfung der Einhaltung der LM‐Hygiene‐Vorschriften √
Das Fitnessprogramm und die Teilnehmenden
Nutzen der Regionalvermarktung
Voraussetzungen für erfolgreiche Regionalvermarktung
Kennzeichnungen für Produkte und Dienstleistungen
Marketing und Kommunikation
Strukturen für die Regionalvermarktung
Abschluss und Ausblick
Gliederung
Erfolgsmodell Beziehungskiste
Große Nachfrage– in der Region– außerhalb der Region
noch wenig genutzt als Botschafter der Region
Die Schulprojekte: Kinderkochen
Die Kinder lernen von den Meisterinnen der ländlichen Hauswirtschaft spielerisch und
mit allen Sinnen die Hintergründe zu gesunder Ernährung und die Herkunft
regionalen Zutaten.
Die Sonnenäcker
In jedem Landkreis werden die „Sonnenäckler“ von einer Beauftragten
der Solidargemeinschaft von der Aussaat bis zur Ernte betreut.
Das Fitnessprogramm und die Teilnehmenden
Nutzen der Regionalvermarktung
Voraussetzungen für erfolgreiche Regionalvermarktung
Kennzeichnungen für Produkte und Dienstleistungen
Marketing und Kommunikation
Strukturen für die Regionalvermarktung
Abschluss und Ausblick
Gliederung
Vertraglich gebundene Akteure
Mitglieder von SooNahe sind Einzelpersonen, Betriebe sowie deren Vereinigungen aus
Land- und Forstwirtschaft sowie Wein- und Gartenbau– Lebensmittelhandwerk, Lebensmittelhandel und Logistik– gastronomische, touristische und sonstige Dienstleistungen sein,
sofern sie …• in der Region ansässig sind• Lebensmittel oder andere Produkte und Dienstleistungen, …
erzeugen, verarbeiten, vertreiben oder anderweitig den Verbrauchern zugänglich machen
• mithelfen, die regionale Erzeuger-Verbraucher-Partnerschaft weiterzuentwickeln ...
Vertraglich gebundene Akteure
Partner des SooNahe-Programms können
– Kommunen– Verbände– Unternehmen– sonstige Institutionen sein, die selbst keine SooNahe Produkte oder SooNaheDienstleistungen anbieten.
Absatzwege und Wertschöpfungsketten
Großhandel
Erzeuger Verarbeiter Handelspartner Märkte Endverbraucher
Land
wirt
e
Kliniken
Gastronomie-betriebe
Kantinen
LFH
LEH
Schulen
Wochenmarkt
Regionalvermarktungs-organisation (RVO)
Logistik-Partner
Vertrags- und Lieferbeziehungen
gewerbliche Abnehmer
Regionalvermarktungs-organisation (RVO)
Erzeuger
Verarbeiter
gesellschaftliche Allianz (Ehrenamt)
Kliniken
Gastronomie
Kantinen
LFH
LEH
Schulen
Regionalläden
Rollende LädenKooperationsvereinbarung
Dienstleistungsvereinbarung, Zeichennutzungsvertrag
Handelsbeziehung, Liefervertrag
Endkunden
Lieferservice
Beziehungskiste
Vertragshändler
Logistik-Partner
Prozesse
Einbindung von Erzeugern Einbindung von Verarbeitern Verhandlung mit LEH / LFH (Listungs- und Preisgespräche) Verhandlung mit Gastronomie (Listungs- und Preisgespräche) Bestell- und Abrechnungswesen Erzeuger und Verarbeiter Bestell- und Abrechnungswesen LEH / LFH Bestell- und Abrechnungswesen Gastronomie Belieferung gewerblicher Abnehmer Lagerhaltung Internetshop und Lieferservice Betrieb Rollender Läden Koordination RVO – Vertragshändler / Logistiker
Qualifizierung und Beratung der Partner in Marketing-Fragen Qualitätssicherung (Produktionskriterien, Organisation von Kontrollen,
etc.) ggf. Entwicklung und Management einer Regionalmarke (Dachmarke,
Gütesiegel o. ä.) Bereitstellung von Informationsmaterial (für Verbraucher) zur
Regionalvermarktung Durchführung von Kommunikationsmaßnahmenzu den Regionalprodukten Schaffung von Kundenbindungs-Systemen (RegioCard, Regionalgeld etc.) Entwicklung von Regionalprodukten (z. B. Markterkundung,
Weiterentwicklung von Ideen) Herstellung von Regionalprodukten (z. B. Betrieb von
Verarbeitungsanlagen)
Aufgaben einer regionalen Marketing-Organisation
Aufgaben einer regionalen Marketing-Organisation
Bestellwesen und Warenflusskontrolle Rechnungs- und Mahnwesen Gewinnung und Verhandlungen mit Lebensmittelfachhandel (Bäcker,
Metzger etc.) Gewinnung und Verhandlungen mit Gastronomie und
Gemeinschaftsverpflegung Aufgaben im Zusammenhang mit der Abhofvermarktung (z. B.
Anbieterverzeichnis) Bereitstellung von Verpackung und Etiketten (inkl. Verwaltung von
EAN-Codes) Organisation von Warenwirtschaft / Logistik (Abholung, Lagerung,
Lieferung) Entwicklung und Betrieb eines oder mehrerer Regionalläden Trägerschaft für Entwicklungs- und Förderprojekte
Voraussetzungen für ein trag-fähiges regionales Marketingsystem
1. die Zusammenarbeit der Kooperationspartner verläuft nach bestimmten Struktur- und Prozesskriterien
2. die regionale Initiative hat ihre Partnerschaft formell in einer Satzung erklärt und hat für die Definition der Gruppe regionaler Partner klare Partnerkriterien aufgestellt
3. alle von der regionalen Partnerschaft produzierten und vermarkteten Produkte entsprechen einer Reihe festgelegter Qualitätsanforderungen
Nutzen für etablierte Anbieter
Stärkung der Region als Ganzes Stabilisierung des Preisniveaus: bessere Preise durch
Honorierung des Zusatznutzens innerhalb der Region Innovationspotenzial durch Kooperation Entlastung der „Pioniere“ effektives und effizientes Gemeinschaftsmarketing Eröffnen neuer Absatzwege und Absatzmärkte >>>
Vertrieb Unterstützung bei der Produktentwicklung und
Markteinführung kostengünstige Marketingleistungen
Nutzen für Anbieter im Aufbau
Unterstützung bei der Produktentwicklung und Markteinführung
Eröffnen von (sicheren) Absatzwegen und Absatzmärkten Überwindung des Problems geringer Volumina bessere Preise durch Honorierung des Zusatznutzens
innerhalb der Region effiziente Erbringung von Dienstleistungen im
Warenfluss: Bestellwesen und Abrechnung Lagerhaltung und Logistik effektive und effiziente Kommunikationsmaßnahmen
Duales System für regionales Marketing
Regionale Marketing Plattform Hunsrück - Nahe-Region (RMP)
RegionalvereinRegionalvermarktungs-
Organisation (RVO)
Vertrieb
Warenwirtschaft
Logistik
Schulverpflegung
Markenführung
Kontrollen
Marketing
Kommunikation
National‐park
Hunsrück
(pro Jahr)
Personal (Geschäftsführung, Marketing, …) 60.000 €
Material für allgemeine Öffentlichkeitsarbeit(inkl. Agenturleistungen) 15.000 €
Sachkosten(Büromaterial, Kommunikation, Fahrzeug, …) 10.000 €
Sonstige(Eigenanteil Förderprojekte, Berater) 15.000 €
Summe 100.000 €
Kosten einer Regionalvermarktungs-organisation (RVO)
Das duale Modell
ideelle Gruppen
??? GmdErzeugergemeinschaften
Unternehmer
Verbände
???
Bildungseinrichtungen
Regionalvermarktungs-Organisation (RVO)
???
Landwirtschaft
Handwerk
Unternehmen
Beirat
Regionale Netzwerke von Erzeugern, Verarbeitern, Handwerkern, Händlern und Verbrau-chern bilden strategische Allianzen und generieren regionale Wertschöpfung innerhalb regionaler Wirtschaftskreisläufe zum gegenseitigen Nutzen aller Beteiligten. Ideelle und wirtschaftliche Gruppierungen arbeiten in der Allianz eng zusammen mit dem Ziel, die Öffentlichkeit für die Unterstützung einer nachhaltigen Regionalentwicklung zu gewinnen. Die ideellen Gruppierungen sind Ausdruck eines bürgerschaftlichen Engagements im Sinne des Zieles zur Erhaltung der Lebensgrundlagen in der jeweiligen Region. (Begriffsdefinition des Bundesverbandes der Regionalbewegung e.V.)
Das Fitnessprogramm und die Teilnehmenden
Nutzen der Regionalvermarktung
Voraussetzungen für erfolgreiche Regionalvermarktung
Kennzeichnungen für Produkte und Dienstleistungen
Marketing und Kommunikation
Strukturen für die Regionalvermarktung
Abschluss und Ausblick
Gliederung