BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGUYỄN THỊ THÙY QUYÊN
TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI MỸ PHẨM HÀN QUỐC:
NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng, Năm 2015
Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN
Phản biện 1: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM
Phản biện 2: PGS.TS. ĐỖ NGỌC MỸ
Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ
Quản trị kinh doanh họp tại Đại Học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 01
năm 2015.
* Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng.
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Việt Nam là một trong những nước Châu Á có tiềm năng tăng trưởng
cao và ngày càng thu hút được nhiều thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài
tham gia, tạo nên động lực cạnh tranh ngày càng gia tăng và thúc đẩy sự
phát triển của ngành công nghiệp mỹ phẩm. Hiện các hãng mỹ phẩm nước
ngoài nắm thị phần chủ yếu tại Việt Nam, trong đó có thể nói đến mặt hàng
mỹ phẩm Hàn Quốc rất được ưa chuộng tại Việt Nam hiện nay và mỹ
phẩm Hàn Quốc đang là lựa chọn hàng đầu của nhiều chị em. Vậy, điều gì
tác động đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với
mỹ phẩm Hàn Quốc?
Quốc gia xuất xứ ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng là một đề
tài nghiên cứu trong nhiều thập kỷ. Tuy nhiên các nghiên cứu này chỉ tập
trung nghiên cứu tại các quốc gia phát triển như Mỹ, Anh...và các quốc gia
đang phát triển như Việt Nam có rất ít nghiên cứu.
Để góp phần vào những nghiên cứu về tác động của quốc gia xuất xứ
tại Việt Nam, tác giả lựa chọn đề tài: “TÁC ĐỘNG CỦA QUỐC GIA
XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
MỸ PHẨM HÀN QUỐC: NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ NẴNG”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp lý thuyết về quốc gia xuất xứ, hình ảnh quốc gia xuất xứ,
niềm tin, thái độ và ý định mua của người tiêu dùng.
- Tìm hiểu tác động của quốc gia xuất xứ đến thái độ và ý định mua
của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc.
- Đề xuất giải pháp hổ trợ cho kế hoạch thâm nhập và mở rộng thị
trường mỹ phẩm Hàn Quốc tại Việt Nam.
- Đề ra các chương trình, chính sách sản xuất và marketing phù hợp
cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm trong nước nói chung
cũng như trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: tất cả các cá nhân trên 15 tuổi đang sinh sống,
học tập và làm việc tại Đà Nẵng
- Phạm vi nghiên cứu: tại thị trường Đà Nẵng.
2
4. Phương pháp nghiên cứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai
bước chính: Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính và
nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Kết quả nghiên cứu giúp đề xuất giải pháp hổ trợ cho kế hoạch thâm
nhập và mở rộng thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc tại Việt Nam.
- Đề ra các chương trình, chính sách sản xuất và marketing phù hợp
cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm trong nước nói chung
cũng như trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng.
- Mô hình nghiên cứu này làm cơ sở cũng như là tài liệu tham khảo
cho các nghiên cứu liên quan hay các nghiên cứu khác.
6. Cấu trúc luận văn
- Chương 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ QUỐC GIA
XUẤT XỨ, NIỀM TIN, THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG
- Chương 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
- Chương 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
- Chương 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
7. Tổng quan tài liệu
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ TÁC ĐỘNG CỦA
QUỐC GIA XUẤT XỨ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUỐC GIA XUẤT XỨ, NIỀM TIN, THÁI ĐỘ
VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Quốc gia xuất xứ
a. Quốc gia xuất xứ:
Quốc gia xuất xứ đã được định nghĩa một cách rộng rãi bởi nhiều nhà
nghiên cứu như: Nagashima, Bilkey & Eric (1982), Han & Terpstra (1988),
Cordell (1992)…. Từ những định nghĩa trên, có thể nói quốc gia xuất xứ có
nghĩa là một đất nước nơi mà hàng hóa được sản xuất.
3
b. Hình ảnh quốc gia xuất xứ
Nhìn chung, các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng hình ảnh quốc gia
xuất xứ ảnh hưởng đến những đánh giá của người tiêu dùng đối với những
sản phẩm khác nhau và những nhãn hiệu khác nhau. Nó phản ánh những ý
niệm chung nhất ở người mua về chất lượng sản phẩm và con người ở một
quốc gia nhất định.
1.1.2. Niềm tin
a. Khái niệm
Theo Peter & Olson (1994), niềm tin là kiến thức và suy luận của
người tiêu dùng về các sản phẩm hay thương hiệu nào đó, có thể xuất phát
từ việc sử dụng sản phẩm, thương hiệu này.
b. Mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ
Thái độ có khuynh hướng hình thành nhận thức có lợi hay bất lợi cho
một đối tượng nhất định. Theo Fishbein & Ajzen (1975), thái độ thường
được đo lường bằng cách đánh giá niềm tin.
Niềm tin là cấu trúc bậc cao hơn thái độ, là tiền đề của thái độ. Thái
độ thường bắt nguồn từ niềm tin. Các nhà nghiên cứu từ lâu đã nhận ra
rằng, niềm tin phức tạp, và mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ hiếm khi
một chiều. Niềm tin về một đối tượng có thể bao gồm niềm tin tích cực
cũng như tiêu cực và thường sinh ra một loạt các thái độ.
Mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ cũng có thể có hợp lý, không
hợp lý.
1.1.3. Thái độ
a. Định nghĩa
Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực
thể theo cách thuận lợi hay bất lợi. Thái độ đóng vai trò trung tâm trong
tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng, nó là nhân tố dự đoán tốt nhất
cho hành vi.
Có nhiều định nghĩa về thái độ khác nhau, mỗi định nghĩa có ít nhiều
điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả. Tuy nhiên, định
nghĩa chung về thái độ chủ yếu là đề cập về mối quan hệ giữa cảm xúc,
kiến thức và hành vi.
b. Mối quan hệ giữa quốc gia xuất xứ và thái độ
4
Nagashima (1970) cho rằng nhận xét của người tiêu dùng về quốc gia
xuất xứ được xem là tương đương với thái độ đối với sự đánh giá sản phẩm.
Maronick (1995) nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Mỹ với biểu thị
“Made in USA”, và kết luận rằng: đối với các sản phẩm được đánh giá cao
thì “Made in” dường như dẫn tới giá trị ước đoán cao hơn, từ đó đề xuất
tương quan trực tiếp giữa nhận thức về quốc gia xuất xứ và sự đánh giá sản
phẩm.
Nhận thức về quốc gia xuất xứ tức là hình dung về quốc gia và sản
phẩm được sản xuất tại đó, các khái niệm này có thể gây ảnh hưởng tích
cực hoặc tiêu cực đối với sự giải thích thông tin về đặc tính sản phẩm.
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào tác động của quốc gia xuất xứ đến
thái độ và ý định mua của người tiêu dùng.
1.1.4. Ý định mua
a. Khái niệm
Lãn & Hương (2011) cho rằng, hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng
thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng,
loại bỏ hàng hoá, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi
các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian. Việc đề ra quyết định
mua của người tiêu dùng tùy thuộc vào các dạng quyết định mua. Ý định
mua là được hình thành giai đoạn thứ 4 trong tiến trình quyết định của
người mua, từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn
và hình thành ý định mua trước khi đưa ra quyết định mua.
b. Mối quan hệ giữa quốc gia xuất xứ và ý định mua
Các nhà nghiên cứu cho rằng hình ảnh quốc gia xuất xứ có ảnh hưởng
gián tiếp đến ý định mua hàng. Khi người tiêu dùng đã quen thuộc với sản
phẩm, họ có xu hướng sử dụng quốc gia xuất xứ như dữ liệu cho quyết
định mua hàng.
Quốc gia có một hình ảnh tiêu cực sẽ ảnh hưởng xấu đến việc đưa ra ý
định mua. Khi khách hàng có một hình ảnh tích cực về đất nước xuất xứ
của một sản phẩm sẽ giúp họ gia tăng ý định mua sản phẩm đó. Hình ảnh
quốc gia xuất xứ đóng vai trò quan trọng giúp người tiêu dùng phân loại
sản phẩm và tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Và điều này tạo động lực
giúp người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ.
5
Hiểu biết về tác dụng của hình ảnh quốc gia xuất xứ dựa trên thói
quen mua của người tiêu dùng là vấn đề rất quan trọng trong thị trường
toàn cầu.
Đối với ý định mua một sản phẩm, ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ
đến từ sức mạnh và điểm yếu mà người tiêu dùng cảm nhận được từ một
quốc gia cụ thể rất quan trọng. Như vậy, rõ ràng quốc gia xuất xứ có một
tác động đáng kể về nhận thức của người tiêu dùng đối với ý định mua
hàng. Và hình ảnh quốc gia xuất xứ có một mối quan hệ trực tiếp với ý
định mua hàng.
1.2.CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
1.2.1. Tác động của hình ảnh quốc gia xuất xứ, kiến thức sản
phẩm và sự tham gia của sản phẩm đến quyết định mua của người tiêu
dùng
Đài Loan, Mỹ, Hàn Quốc là ba quốc gia được chọn để nghiên cứu,
nghiên cứu được thực hiện trong dịch vụ bảo hiểm và ăn uống. Mẫu được
thu thập từ người tiêu dùng trong khu vực Đài Bắc.
Mục đích chính của nghiên cứu này là để khám phá tác động của hình
ảnh quốc gia xuất xứ, kiến thức sản phẩm và sự tham gia của sản phẩm đến
quyết định mua của người tiêu dùng.
Sự gắn kết sản phẩm
Quốc gia xuất xứ
Kiến thức về sản
phẩm
Quyết định mua sản
phẩm
6
Kết quả nghiên cứu: hình ảnh quốc gia xuất xứ, kiến thức sản phẩm và
sự gắn kết sản phẩm tất cả đều có ảnh hưởng tích cực đáng kể lên quyết
định mua của khách hàng
1.2.2. Ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ đến thái độ của người tiêu
dùng Thái Lan và ý định mua đối với sản phẩm dưỡng da
Mục đích của nghiên cứu này là để điều tra ảnh hưởng của quốc gia
xuất xứ đến thái độ của người tiêu dùng Thái Lan và ý định mua đối với
sản phẩm chăm sóc da.
Nghiên cứu này nêu bật những vấn đề về ảnh hưởng của quốc gia xuất
xứ đến thái độ của người tiêu dùng và ý định mua đối với sản phẩm chăm
sóc da từ Hoa Kỳ, Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc và Thái Lan bằng cách kiểm
tra thái độ của người tiêu dùng Thái Lan có độ tuổi từ 21-45 tuổi trong khu
vực Bangkok.
Quốc gia xuất xứ
Hình ảnh quốc gia
Niềm tin
Nhân khẩu học Đánh giá sản phẩm
Nguồn gốc quốc gia ảnh
hưởng đến sự đánh giá SP
-Tính phức tạp của kỹ thuật
-Mức độ sẵn có, quen thuộc và
bảo trì nhận thức
-Tính vị chủng
Sản phẩm chăm sóc da
Thái độ
Ý định mua
7
Kết quả: những người được hỏi đồng ý rằng Nhật Bản, Hoa Kỳ, Pháp
là ba nước có hình ảnh quốc gia tốt nhất và được ưu tiên lựa chọn trong số
các sản phẩm chăm sóc da từ các nước
1.2.3. Tác động của quốc gia xuất xứ đến quyết định mua sản
phẩm
Mục đích của nghiên cứu này là để giải thích, khám phá và phân tích
tác động có thể có của các quốc gia xuất xứ khác nhau lên quyết định mua
của người tiêu dùng trên ba sản phẩm khác nhau, ba sản phẩm đó là vải của
Pakistan, mỹ phẩm của Mỹ, sản phẩm điện tử của Nhật
Mô hình khái niệm của nghiên cứu đã được thực hiện từ nghiên cứu
của Lin và Chen (2006) với một số sửa đổi.
Trong nghiên cứu của Lin và Chen (2006), biến nhân khẩu học không
được thảo luận tuy nhiên trong nghiên cứu này; các biến nhân khẩu được
đưa vào để mô hình để phù hợp hơn với các nghiên cứu. Các biến nhân
khẩu học bao gồm: tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập
Kết quả nghiên cứu: Quốc gia xuất xứ ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm
Sự gắn kết sản
phẩm
Quốc gia xuất
xứ
Kiến thức về sản
phẩm
Quyết định mua
sản phẩm
Biến nhân
khẩu học
8
1.2.4. Nghiên cứu của PGS.TS Lê Văn Huy – Trường Đại Học
Kinh Tế Đà Nẵng
Đề tài nghiên cứu khoa học “ý định mua ô tô Nhật Bản dưới phương
diện quốc gia xuất xứ” của PGS. TS Lê Văn Huy năm 2013
Mục đích của nghiên cứu này là từ những đặc điểm về xuất xứ quốc
gia và những mô hình nghiên cứu về tác động của xuất xứ quốc gia đến
thái độ và ý định mua trên thế giới, bài viết xây dựng mô hình đánh giá tác
động của xuất xứ quốc gia đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng
đối với sản phẩm ô tô Nhật Bản. Nghiên cứu này xem xét đánh giá của 398
người tiêu dùng Đà Nẵng đối với ô tô Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam và
nhập khẩu từ Nhật Bản. Kết quả của nghiên cứu giúp các doanh nghiệp
trong ngành ô tô có giải pháp sản xuất và marketing hợp lý, giúp các nhà
quản trị Marketing thực hiện công việc hiệu quả hơn trong việc xây dựng
các thông điệp trong truyền thông tiếp thị cũng như kiến nghị các nhà
hoạch định chiến lược Việt Nam về những chính sách phát triển cho ngành
ôtô, những chiến lược xây dựng để cải thiện hình ảnh quốc gia.
Niềm tin
Hình ảnh xuất xứ -
con người
Hình ảnh xuất
xứ - sản phẩm Nguồn gốc
xuất xứ quốc
gia
Thái độ Ý định mua
Đánh giá ngành
công nghiệp ô tô
9
Kết quả nghiên cứu: Xuất xứ quốc gia có tác động đến ý định mua của
người dân Đà Nẵng đối với ô tô Nhật Bản nhập khẩu nhưng đối với ô tô
sản xuất trong nước, yếu tố xuất xứ quốc gia không tác động đến ý định
mua của người tiêu dùng Đà Nẵng
1.3. TỔNG QUAN VỀ THỰC TRẠNG MỸ PHẨM HÀN QUỐC TẠI
VIỆT NAM
Theo các chuyên gia, Việt Nam là thị trường rất tiềm năng đối với
ngành mỹ phẩm. Tuy mỹ phẩm chiếm thị phần ngày càng lớn trong chi tiêu
hàng ngày của người dân, nhưng sự có mặt của các loại mỹ phẩm mang
thương hiệu thuần Việt vẫn còn quá hạn hẹp. Có thể dễ thấy, trên các quầy
kệ ở các siêu thị, trung tâm thương mại lớn, các cửa hàng buôn bán hóa mỹ
phẩm, các thương hiệu hóa mỹ phẩm nước ngoài đang tràn ngập. Nói cách
khác, thị trường thành phố đang là "sân chơi" của các thương hiệu ngoại ở
lĩnh vực hóa mỹ phẩm. Trong khi đó, doanh nghiệp trong nước mới chỉ
chiếm khoảng 10% thị phần với các tên tuổi đã quen thuộc từ lâu với người
tiêu dùng. Các nhãn hiệu mỹ phẩm nội này cũng chỉ "sống" được ở phân
khúc giá rẻ với lượng người tiêu dùng không nhiều. Theo các chuyên gia,
lý do của việc các hãng nước ngoài chiếm thị phần chủ đạo là: Phân phối
rộng rãi - Quảng bá rầm rộ - Không ngừng đổi mới. Hiện nay trên thị
trường Việt Nam xuất hiện rất nhiều các hãng mỹ phẩm từ các quốc gia
trên thế giới như: Hàn Quốc, Thái Lan, Nhật Bản, Pháp... Nhưng mỹ phẩm
Hàn Quốc vẫn được phái đẹp quan tâm và sử dụng nhiều nhất. Theo giới
phân tích thị trường, sự tăng trưởng của các nền kinh tế mới nổi cũng như
tác động của cái gọi là “làn sóng nhạc Hàn Quốc” như Kpop, đã kích thích
tâm lý yêu thích sử dụng các sản phẩm của Hàn Quốc, nhất là trong giới trẻ
và tầng lớp trung lưu. Sự ưa chuộng và phổ biến các sản phẩm mỹ phẩm do
Hàn Quốc sản xuất đang ngày càng tăng, khi xuất khẩu những mặt hàng
này sang Việt Nam và các nước châu Á khác như Trung Quốc, Nhật Bản,
Thái Lan, Indonesia, Philippines và Malaysia đã tăng gấp đôi trong ba năm
qua. Giám đốc của Trust Asset Management, Hwang Seong-taek cho biết
người tiêu dùng ở các quốc gia châu Á mới nổi đang dành sự chú ý lớn cho
các hàng hóa của Hàn Quốc có chất lượng với giá cả hợp lý.
10
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.2.1. Hình thành mô hình nghiên cứu
Để nghiên cứu tác động của quốc gia xuất xứ đến ý định mua của
người tiêu dùng Việt Nam đối với mỹ phẩm Hàn Quốc tại thành phố Đà
Nẵng, người nghiên cứu đề xuất mô hình là sự kết hợp từ mô hình nghiên
cứu của PGS.TS Lê Văn Huy - Trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng và bổ
sung thêm một biến hình ảnh về quốc gia, bởi: Theo Haubl (199 ) xây
dựng quốc gia xuất xứ dựa trên các biến phụ thuộc bao gồm: những đánh
giá tình cảm (a ective evaluation) về quốc gia, những đánh giá thuộc về
nhận thức (cognitive evaluation) về quốc gia, do đó hình ảnh về quốc gia là
một yếu tố cần thiết để đưa vào mô hình.
Niềm tin
Hình ảnh về
QG
Đánh giá nền
CN mỹ phẩm
Hình ảnh về
con người
Quốc gia
xuất xứ Thái độ Ý định mua
Hình ảnh về
sản phẩm
11
2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
H1: Có thể có mối quan hệ cùng chiều giữa quốc gia xuất xứ và thái
độ người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc.
H2: Có thể có mối quan hệ cùng chiều giữa quốc gia xuất xứ và niềm
tin người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc.
H3: Có thể có mối quan hệ cùng chiều giữa Niềm tin và thái độ của
người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc
H4: Có thể có mối quan hệ cùng chiều giữa Thái độ và ý định mua của
người tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc
2.2.3. Các thang đo ban đầu
- Theo Gerald Haubl, 1996 hình ảnh về quốc gia bao gồm 4 biến
- Theo Gerald Haubl, 199 đưa ra 4 biến đánh giá nền công nghiệp
- Hình ảnh về con người được xây dựng nhằm đo lường hình ảnh của
người Hàn Quốc đối với người tiêu dùng ở Việt Nam và bao gồm 9 biến
theo nghiên cứu của Knight & ctg, 1999
- Thang đo hình ảnh về sản phẩm được dựa theo nghiên cứu của
Pavinee Buaman & Phatnaree Phuengsuktechasit (2011)
- Theo mô hình nghiên cứu của Knight G.A & Calantone R.J (1999),
thang đo niềm tin gồm có 6 biến
- Ammar Yassin, Rohaizat Baharun and Zubaidah Awang trong
nghiên cứu nhận thức và thái độ của người Hồi Giáo đối với sản phẩm của
các nước châu Á, xác định thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với
sản phẩm bao gồm 4 biến số
- Thang đo ý định mua được dựa theo nghiên cứu của Sertan Kabadayi &
Dawn Lerman (1998) và Spears & Singh (2004)
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sẽ tiến hành qua ba giai đoạn là: (1) Nghiên cứu định tính
(2)Nghiên cứu thử nghiệm và (3) Nghiên cứu định lượng.
2.3.1. Nghiên cứu khám phá (định tính)
2.3.2. Nghiên cứu thử nghiệm
2.3.3. Nghiên cứu định lượng
2.4. THIẾT KẾ THANG ĐO
12
Trong bài nghiên cứu này, người nghiên cứu sử dụng thang đo Likert
5 điểm đi từ mức độ hoàn toàn không đồng ý đến đồng ý.
2.4.1. Thang đo về hình ảnh uốc gia
1 Hàn Quốc là một quốc gia văn minh 1 2 3 4 5
2 Hàn Quốc là một quốc gia hiện đại 1 2 3 4 5
3 Hàn Quốc là một quốc gia thành công trên
nhiều lĩnh vực 1 2 3 4 5
2.4.2. Thang đo đánh giá nền c ng nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc
1 Trình độ kỹ thuật công nghệ mỹ phẩm Hàn
Quốc cao 1 2 3 4 5
2 Ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc có
hệ thống tiêu chuẩn và kiểm soát tối ưu 1 2 3 4 5
3 Ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc có
lực lượng lao động lành nghề 1 2 3 4 5
4 Ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc
đối đãi tốt với người lao động 1 2 3 4 5
5 Ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc đạt
được hiệu quả trong sản xuất 1 2 3 4 5
2.4.3. Thang đo hình ảnh về con người
1 Người dân Hàn Quốc được giáo dục tốt 1 2 3 4 5
2 Đào tạo về kỹ thuật của người dân Hàn Quốc
được chú trọng 1 2 3 4 5
3 Người dân Hàn Quốc lao động chăm chỉ 1 2 3 4 5
4 Người dân Hàn Quốc thân thiện và dễ mến 1 2 3 4 5
5 Người dân Hàn Quốc sáng tạo 1 2 3 4 5
6 Kỹ năng của người lao động Hàn Quốc cao 1 2 3 4 5
7 Người dân Hàn Quốc có mức sống cao 1 2 3 4 5
8 Người Hàn Quốc tạo ra thiết bị kỹ thuật cao 1 2 3 4 5
13
2.4.4. Thang đo hình ảnh về sản phẩm
1 Sản phâm đắt tiền nhưng không hợp lý 1 2 3 4 5
2 Sản phẩm có hàng giả 1 2 3 4 5
3 Sản phẩm không hấp dẫn 1 2 3 4 5
4 Sản phẩm dễ bị hư hỏng 1 2 3 4 5
5 Nguyên liệu của sản phẩm có chất lượng
thấp 1 2 3 4 5
6 Sản phẩm được bán ở nhiều quốc gia 1 2 3 4 5
7 Sản phẩm được quảng cáo mạnh mẽ 1 2 3 4 5
8 Quảng cáo về sản phẩm cung cấp nhiều
thông tin 1 2 3 4 5
9 Sản phẩm có thể mua dễ dàng 1 2 3 4 5
10 Sản phẩm sử dụng lâu bền 1 2 3 4 5
11 Sản phẩm có giá trị tốt 1 2 3 4 5
12 Sản phẩm có uy tín 1 2 3 4 5
2.4.5. Thang đo niềm tin
1 Tôi tin rằng các sản phẩm mỹ phẩm Hàn
Quốc có uy tín 1 2 3 4 5
2 Tôi tin rằng các sản phẩm mỹ phẩm Hàn
Quốc có dịch vụ bảo hành tốt 1 2 3 4 5
3 Tôi tin rằng các sản phẩm mỹ phẩm Hàn
Quốc sắc saỏ 1 2 3 4 5
4 Tôi tin rằng các sản phẩm mỹ phẩm Hàn
Quốc có giá kinh tế 1 2 3 4 5
5 Tôi tin rằng các sản phẩm mỹ phẩm Hàn
Quốc có toàn bộ chất lượng tốt 1 2 3 4 5
14
2.4.6. Thang đo thái độ
1 Tôi nghĩ rằng sản phẩm có chất lượng cao 1 2 3 4 5
2 Tôi nghĩ rằng sản phẩm được ưa chuộng. 1 2 3 4 5
3 Tôi tin rằng sản phẩm mang lại nhiều lợi ích
cho người tiêu dùng. 1 2 3 4 5
4 Tôi rất thích sản phẩm 1 2 3 4 5
2.4.7. Thang đo ý định mua
1 Tôi sẽ mua mỹ phẩm Hàn Quốc 1 2 3 4 5
2 Tôi có ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc 1 2 3 4 5
3 Tôi quan tâm đến việc mua mỹ phẩm Hàn
Quốc 1 2 3 4 5
4 Khi có khả năng, tôi sẽ xem xét mua mỹ
phẩm Hàn Quốc 1 2 3 4 5
2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI ĐIỀU TRA
2.6. CHỌN MẪU
2.6.1. Kích thước mẫu
Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 380. Phương
pháp thu thập dữ liệu bằng bản câu hỏi. Để phòng ngừa các sai sót trong
quá trình điều tra và sự không phù hợp của một số bản câu hỏi, người
nghiên cứu tiến hành khảo sát với 400 đáp viên.
2.6.2. Phương pháp chọn mẫu
Có hai phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu xác suất và
phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Mỗi phương pháp đều có ưu và
nhược điểm riêng. Tuy nhiên, người nghiên cứu chọn phương pháp thuận
tiện và phù hợp hơn đó là chọn mẫu phi xác suất tức chọn các phần tử tham
gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên. Mẫu được lựa chọn là các đối
tượng: cá nhân có độ tuổi từ 15 trở lên hiện đang sinh sống và làm việc tại
Thành phố Đà Nẵng.
2.7. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THU THẬP ĐƯỢC
2.7.1. Mã hóa dữ liệu bản câu hỏi
2.7.2. Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu
15
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. CÁC SỐ LIỆU THỐNG KÊ MÔ TẢ
3.1.1. Mô tả về mẫu
- Về giới tính: Thống kê mô tả cho thấy tỉ lệ nữ giới cao hơn so với
nam giới. Tỷ lệ này chênh lệch khá nhiều, bởi hiện nay tại thị trường Đà
Nẵng thì mỹ phẩm dành cho nam giới rất ít đồng thời họ chưa thật sự quan
tâm và ít có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm.
- Về độ tuổi: Độ tuổi phân bố khá đồng đều. Điều này cho thấy nhu
cầu làm đẹp và sử dụng mỹ phẩm không phân biệt độ tuổi, ở bất kỳ lứa
tuổi nào thì nhu cầu làm đẹp cho bản thân cũng là điều cần thiết, ở độ tuổi
trên 45 thì nhu cầu làm đẹp có thể giảm đi do cuộc sống bận rộn trong
công việc, gia đình….
- Về thu nhập: Ngoài ra, thu nhập của các đối tượng trên lại tương đối
đồng đều, trải đều các mức thu nhập từ 2 đến 4 triệu, từ 4 – 6 triệu, và từ 6
– 8 triệu. Ở hai mức thu nhập còn lại cũng chiếm tỷ trọng tương đối.
3.1.2. Mô tả dữ liệu thang đo
- Mô tả thang đo ‘Hình ảnh về quốc gia”: Nhìn chung, mức độ đồng
ý các tiêu chí về hình ảnh quốc gia khá đồng đều giữa các biến và mức độ
đánh giá khá cao. Hình ảnh về đất nước Hàn Quốc trong tâm trí của người
Việt Nam được đánh giá khá cao và tích cực.
- Mô tả thang đo “đánh giá ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn
Quốc”: Thang đo này được người tiêu dùng đánh giá cao và đồng đều giữa
các biến. Bởi hiện nay, trên thế giới thì ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn
Quốc đang rất phát triển, sản phẩm được sử dụng rất phổ biến trên thế giới
nói chung và Việt Nam nói riêng. Bằng kỹ thuật tiên tiến, ngành mỹ phẩm
Hàn Quốc đã phát triển được nhiều thương hiệu sản phẩm của mình, tạo ra
được những sản phẩm tốt và có giá trị trên thị trường. Điều này làm cho
người tiêu dùng Việt có một cái nhìn tích cực đến ngành công nghiệp mỹ
phẩm Hàn Quốc.
- Mô tả thang đo “hình ảnh về con người Hàn Quốc”: Dựa vào bảng
mô tả, ta thấy rằng mức độ đồng ý về thang đo “hình ảnh về con người Hàn
Quốc” của người tiêu dùng khá đồng đều giữa các biến và được đánh giá
16
khá cao. Biến “người dân Hàn Quốc có mức sống cao” được đánh giá cao
nhất với 4.04 điểm, bởi trong tâm trí người tiêu dùng Việt thì Hàn Quốc là
một đất nước mà người dân có mức sống cao. Đối với những nhận định
còn lại như về đào tạo kỹ thuật, sự lao động, sự sáng tạo, kỹ năng lao động
….được người tiêu dùng đánh giá khá cao, điều này được giải thích qua
việc để trở thành một đất nước văn minh, hiện đại và thành công trên nhiều
lĩnh vực như ngày hôm nay đòi hỏi người dân Hàn Quốc phải có sự đóng
góp to lớn về trí tuệ và sức lực, bởi con người là nguồn lao động quý nhất.
Vì thế, người dân Hàn Quốc luôn phải sáng tạo, chăm chỉ và không ngừng
học hỏi để nâng cao kỹ năng của bản thân, và đất nước Hàn Quốc ngày
càng phát triển nhanh chóng một phần là nhờ vào sự đóng góp to lớn của
người dân Hàn Quốc.
- Mô tả thang đo “hình ảnh sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc”: người
tiêu dùng có đánh giá cao về quảng cáo, việc mua sản phẩm, thời hạn sử
dụng sản phẩm, giá trị và uy tín của mỹ phẩm Hàn Quốc. Họ có mức độ
khá đồng ý và đồng ý cao, điều này có thể được hiểu một cách dễ dàng bởi
công tác marketing của sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc ở nước ta nói riêng
cũng như các nước trên thế giới nói chung rất mạnh, tại Đà Nẵng, các cửa
hàng mỹ phẩm Hàn Quốc bày bán rất nhiều trên đường phố cũng như trong
các siêu thị, người tiêu dùng có thể mua một cách dễ dàng. Bên cạnh đó,
sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc tại Đà Nẵng còn sử dụng phương tiện truyền
thông internet để marketing sản phẩm của mình, tại các trang báo mạng
như acebook, 24h.com.vn….và người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm hiều
được rất nhiều thông tin về sản phẩm.
Ngành mỹ phẩm Hàn Quốc bằng các kỹ thuật tiên tiến đồng thời
với quy trình nghiên cứu cẩn thận và rất khắt khe để chọn lựa những nguồn
thực phẩm tốt nhất cho da, đặc biệt là từ thiên nhiên, nên người tiêu dùng
Việt nhận định rằng mỹ phẩm Hàn Quốc được sử dụng lâu bền, có giá trị
tốt và có uy tín.
Đối với các nhận định “Sản phẩm đắt tiền nhưng không hợp lý”, “Sản
phẩm có hàng giả”, “Sản phẩm không hấp dẫn’, “Sản phẩm dễ bị hư hỏng”,
“Nguyên liệu của sản phẩm có chất lượng thấp” thì người tiêu dùng đánh
giá không cao, bởi trong tâm trí người tiêu dùng thì sản phẩm mỹ phẩm
17
Hàn Quốc được tạo ra bởi kỹ thuật tiên tiến cùng với quy trình nghiên cứu
cẩn thận và rất khắt khe để tạo ra được những sản phẩm tốt cho người tiêu
dùng vì thế những hình ảnh xấu về mỹ phẩm Hàn Quốc trong tâm trí người
tiêu dùng Việt không được chấp nhận.
- Mô tả thang đo “niềm tin đối với mỹ phẩm Hàn Quốc”: Quan sát
bảng số liệu thống kê về niềm tin sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc của người
tiêu dùng Việt ta thấy rằng người tiêu dùng đánh giá khá cao hay là họ khá
tin tưởng về sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc. Sự phát triển của sản phẩm mỹ
phẩm Hàn Quốc so với thế giới đã để lại ấn tượng nhất định trong tâm trí
người tiêu dùng
- Mô tả thang đo “thái độ đối với mỹ phẩm Hàn Quốc”: Thang đo
thái độ được người tiêu dùng được đánh giá khá cao và đồng đều trừ biến
tôi rất thích sản phẩm, người tiêu dùng Việt có thái độ khá tích cực đối với
mỹ phẩm Hàn Quốc bởi những hình ảnh tốt đẹp về quốc gia, con người,
ngành công nghiệp, sản phẩm Hàn Quốc được xây dựng nên.
- Mô tả thang đo “ý định mua”: Thông qua bảng mô tả có thể nhận
thấy rằng, khi được hỏi về việc mua và có ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc
thì cho thấy các đánh giá có mức độ tương đối đồng ý, điều này nói lên ý
định mua của người tiêu dùng khả quan và tích cực. Khi được hỏi về việc
“Tôi quan tâm đến việc mua mỹ phẩm Hàn Quốc”, “Khi có khả năng, tôi
sẽ xem xét mua mỹ phẩm Hàn Quốc” thì người tiêu dùng chỉ đồng ý chút ít,
điều này cho thấy người tiêu dùng còn dè dặt khi đưa ra ý định mua của
mình.
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY
CRONBACH’S ALPHA
Hệ số Cronbach alpha của các thang đo đều đạt tiêu chuẩn (>0,60).
Đồng thời tương quan biến-tổng của các biến đều đạt yêu cầu và độ tin cậy
(> 0,30), trừ biến SP2, SP6, SP11 của thang đo Hình ảnh sản phẩm mỹ
phẩm Hàn Quốc. Cho nên các biến đo lường của các thang đo này đều
được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
3.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
KHÁM PHÁ (EFA)
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập:
18
Sau khi loại 3 biến SP2, SP6, SP11 ra khỏi thang đo Hình ảnh sản
phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc, phân tích nhân tố khám phá được tiến hành.
Qua phân tích ta thấy: hệ số KMO cao (bằng 0.814 > 0.5) và Sig.000 < 0.5
chứng tỏ 34 biến này có tương quang với nhau và dữ liệu phù hợp để thực
hiện phân tích nhân tố (theo Hair và cộng sự, 2006). Kết quả phân tích
EFA cho thấy tại mức giá trị Eigenvalue = 1,347 cho phép trích được 7
nhân tố từ 34 biến quan sát và tổng phương sai trích được là 53.711% (>
50%), giải thích được 53.711% lượng biến thiên của dữ liệu. Như vậy
phương sai trích đạt yêu cầu.
Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, có đủ cơ sở để chấp
nhận thang đo chính thức này để đưa vào các phân tích tiếp theo. Như vậy,
các biến quan sát được nhóm lại thành 7 nhóm nhân tố như sau:
- Nhân tố 1 bao gồm 8 biến CN1, CN2, CN3, CN4, CN5, CN6,
CN7, CN8. Đây là những biến thuộc thang đo “Hình ảnh về con người Hàn
Quốc” không thay đổi so với nghiên cứu ban đầu. Vì vậy nhân tố thứ nhất
vẫn được đặt tên là “ Hình ảnh về con người Hàn Quốc ”
- Nhân tố 2 bao gồm 5 biến NC1, NC2, NC3, NC4, NC5. Đây là
những biến thuộc thang đo “Đánh giá ngành công nghiệp mỹ phẩm” không
thay đổi so với nghiên cứu ban đầu. Vì vậy, Nhân tố này vẫn được đặt tên
là “ Đánh giá ngành công nghiệp mỹ phẩm”
- Nhân tố 3 bao gồm 5 biến SP7, SP8, SP9, SP10, SP12. Nhân tố
thứ ba này được đặt tên là “hình ảnh tích cực của mỹ phẩm Hàn Quốc”
- Nhân tố 4 bao gồm 4 biến SP1, SP3, SP4, SP5. Nhân tố thứ tư này
được đặt tên là “hình ảnh tiêu cực của mỹ phẩm Hàn Quốc”
- Nhân tố 5 bao gồm 4 biến TD1, TD2, TD4. Đây là những biến
thuộc thang đo “Thái độ” và có sự thay đổi so với nghiên cứu ban đầu là
loại biến TD3. Tuy vậy, Nhân tố này vẫn được đặt tên là “Thái độ”
- Nhân tố 6 bao gồm 3 biến QG1, QG2, QG3. Đây là những biến
thuộc thang đo “hình ảnh về quốc gia Hàn Quốc” không thay đổi so với
nghiên cứu ban đầu. Vì vậy, nhân tố thứ sáu vẫn được đặt tên là “hình ảnh
về quốc gia Hàn Quốc”
- Nhân tố 7 bao gồm 4 biến NT2, NT3, NT4, NT5. Đây là những
biến thuộc thang đo “Niềm tin” và có sự thay đổi so với nghiên cứu ban
19
đầu là loại biến NT1. Tuy vậy, Nhân tố thứ bảy này vẫn được đặt tên là
“Niềm tin”.
Sau đó, bốn nhóm nhân tố mới là nhân tố 3,4,5 và nhân tố 7 sẽ được
phân tích độ tin cậy nhằm đảm bảo các thành phần đưa vào phân tích đều
đạt yêu cầu của nghiên cứu. Sau khi phân tích độ tin cậy, ta nhận thấy bốn
nhóm nhân tố đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0. và các biến đều có
hệ số tương quan biến tổng thỏa mãn yêu cầu.
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Ý định mua
Với thang đo Ý định mua, hệ số KMO là 0.716, sig 0.000 <0.5 cho
thấy đủ điều kiện để phân tích nhân tố, kết quả phân tích cho thấy có một
nhân tố trích tại Eigenvalue là 2.535, và phương sai trích là 3.375%. Như
vậy, việc phân tích nhân tố đối với thang đo Ý định mua là thích hợp. Theo
đó, các biến thuộc nhân tố này được giữ nguyên, gồm bốn biến quan sát
ban đầu.
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA
Mức độ phù hợp chung của mô hình ban đầu, Chi-bình phương =
1164.139; 573 bậc tự do với giá trị p = 0,000 đạt mức ý nghĩa thống kê,
CMIN/df = 2.032 (<3), TLI = 0,897 ; CFI = 0,90 (thoãn mãn điều kiện >
0,9), RMSEA = 0,052 (thoãn mãn điều kiện <0,08). Như vậy mô hình phù
hợp với dữ liệu thị trường. Dựa vào bảng Standardized Regression Weights
ở phụ lục, các trọng số chuẩn hóa của biến nào nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại lần
lượt khỏi mô hình đó là biến TD1, SP7, NT2 ( có Estimate lần lượt là
0.497, 0.359, 0.105) thuộc các thang đo “Thái độ”, “Hình ảnh tích cực của
mỹ phẩm Hàn Quốc” và thang đo “Niềm tin”
Sau khi loại biến thì các chỉ số của mô hình được cải thiện cụ thể
là CMIN/df = 2.050; CFI = 0,918, NFI = 0.853, TLI = 0.909, RMSEA =
0.053(phụ lục) Các chỉ số này trong mô hình sau khi loại biến đều được cải
thiện hơn so với mô hình ban đầu.
Tiếp theo kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu
bằng cách xem xét hệ số tương quan có khác biệt so với 1 hay không. Để
kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu, mô hình tới hạn
được thiết lập. P-value đều < 0,05 ; các hệ số tương quan kèm với sai lệch
20
chuẩn cho thấy chúng đều khác 1. Do vậy, các khái niệm nghiên cứu đạt
được giá trị phân biệt.
Sau khi loại các biến trong mô hình ta tiến hành kiểm định lại hệ số
Cronbach Alpha cho thang đo “Thái độ”, “Hình ảnh tích cực của mỹ phẩm
Hàn Quốc” và thang đo “Niềm tin”. Kết quả cho thấy Cronbach alpha của
thang đo đạt trên 0, nên thang đo đạt được độ tin cậy, các hệ số tương
quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Cuối cùng các thành phần trong nghiên
cứu cuối cùng bao gồm.
Ký
hiệu Danh sách biến
Hình ảnh về con người Hàn
Quốc CN
CN1, CN2, CN3, CN4, CN5, CN6,
CN7, CN8
Đánh giá ngành công nghiệp
mỹ phẩm Hàn Quốc NC NC1, NC2, NC3, NC4, NC5
Hình ảnh tích cực của mỹ
phẩm Hàn Quốc F2 SP8, SP9, SP10, SP12
Hình ảnh tiêu cực của mỹ
phẩm Hàn Quốc F1 SP1, SP3, SP4, SP5
Thái độ TD TD2, TD4
Hình ảnh về quốc gia Hàn
Quốc QG QG1, QG2, QG3
Niềm tin
NT NT3, NT4, NT5
Ý định mua YD YD1, YD2, YD3, YD4
3.5. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT
Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh sau khi tiến hành và đã thỏa mãn
các điều kiện kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA và
phân tích nhân tố khẳng định CFA. Mô hình nghiên cứu lúc này bao gồm 8
yếu tố chính : Hình ảnh về con người Hàn Quốc, Đánh giá ngành công
nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc, Hình ảnh tích cực của mỹ phẩm Hàn Quốc,
Hình ảnh tiêu cực của mỹ phẩm Hàn Quốc, Thái độ, Hình ảnh về quốc gia
Hàn Quốc, Niềm tin, Ý định mua
3.6. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH
3.6.1. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Trong bảng Regression Weights nhận thấy giá trị P-value của các khái
niệm hình ảnh về quốc gia Hàn Quốc tác động đến Niềm tin, Hình ảnh tiêu
21
cực của mỹ phẩm Hàn Quốc tác động đến niềm tin, Hình ảnh tích cực của
mỹ phẩm Hàn Quốc tác động đến niềm tin, hình ảnh về con người Hàn
Quốc tác động đến Thái độ, Hình ảnh tiêu cực của mỹ phẩm Hàn Quốc tác
động đến Thái độ, Hình ảnh tích cực của mỹ phẩm Hàn Quốc tác động đến
Thái độ đều > 0,1 nên loại bỏ khỏi mô hình. Từ kết quả đó, với dữ liệu
nghiên cứu có thể cho phép bác bỏ giả thuyết H1.6, H1.9, H1.10, H1.3,
H1.4, H1.5
Sau khi loại những mối quan hệ không có ý nghĩa ra khỏi mô hình thì
các mối quan hệ còn lại đều có ý nghĩa thống kê. Và các chỉ số cho sự phù
hợp của mô hình rất tốt: Chi bình phương 9 7.801, giá trị p=0,000 đạt mức
ý nghĩa thống kê, CMIN/df=1.979 (<2), TLI=0.915 , CFI=0.921 (thõa mãn
điều kiện > 0.9), RMSEA= 0.051 (<0.08) (Hình 3.4)
Kết quả cho thấy các giá trị P-value đều có ý nghĩa (< 0.05) nên mối
quan hệ giữa các biến tồn tại. Thông qua kết quả chuẩn hóa, các trọng số
đều dương nên mối quan hệ giữa các biến là thuận chiều. Cụ thể là có mối
quan hệ cùng chiều giữa đánh giá nền công nghiệp mỹ phẩm, hình ảnh về
con người Hàn Quốc đến Niềm tin
Đồng thời mối quan hệ giữa hình ảnh về quốc gia Hàn Quốc, đánh giá
nền công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc đến thái độ có ý nghĩa ở độ tin cậy
90%.
Và có mối quan hệ thuận chiều giữa niềm tin đến thái độ và thái độ
đến ý định mua.
3.6.2. Kiểm định Bootstrap
Cột Estimate cho thấy ước lượng bình thường với phương pháp ML,
các cột còn lại được tính từ phương pháp Bootstrap. Cột Mean cho ta trung
bình các ước lượng Bootstrap, bias bằng Mean trừ estimate. Cột CR bằng
Bias chia cho SE-Bias. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Bootstrap
với số lượng mẫu lặp lại là n = 500. Do vậy, có thể kết luận các ước lượng
trong mô hình có thể tin cậy được
3.7. PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM
3.7.1. Giới tính: giới tính không ảnh hưởng đến ý định mua của người
tiêu dùng
22
3.7.2. Độ tuổi: Có sự khác biệt trong ý định mua giữa các nhóm độ
tuổi khác nhau
3.7.3. Thu nhập: Có sự khác biệt trong các mối quan hệ trong mô
hình giữa những người có thu nhập khác nhau.
3.8. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Để tiện cho việc theo dõi những giả thuyết đã được kiểm định, đề tài
sẽ tập hợp và hình thành mô hình như sau:
CHƯƠNG 4
BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1.BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
- Một là, thống kê mô tả đã cho thể hiện sự đánh giá của các đáp viên
về mức độ ủng hộ cho các nhận định về các thang đo cho các thành phần
chính và thành phần phụ mà có thể ảnh hưởng đến ý định mua của người
tiêu dùng đối với mỹ phẩm Hàn Quốc
- Hai là, kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá của các
thang đo trong mô hình cho phép người nghiên cứu có thể kiểm tra lại độ
tin cậy của mô hình cũng như có thể nhóm một số nhóm dữ liệu sao cho
phù hợp với thị trường
Niềm tin
Hình ảnh về quốc gia
Đánh giá ngành công nghiệp mỹ
phẩm
Hình ảnh về con người
Thái độ Ý định mua
3 biến
8 biến
2 biến 4 biến
3 biến
5 biến
23
- Ba là , phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định các giả
thuyết bằng mô hình SEM cho phép người nghiên cứu biết được có mối
quan hệ cùng chiều giữa đánh giá nền công nghiệp mỹ phẩm, hình ảnh về
con người Hàn Quốc đến Niềm tin, đồng thời có mối quan hệ giữa hình
ảnh về quốc gia Hàn Quốc, đánh giá nền công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc
và niềm tin đến thái độ. Và đối với mỹ phẩm Hàn Quốc thì thái độ tác
động mạnh nhất đến ý định mua của người tiêu dùng
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1. Đối với các doanh nghiệp muốn thâm nhập và mở rộng thị
trường mỹ phẩm Hàn Quốc tại Việt Nam
Các doanh nghiệp cần có các chương trình, chiến lược giới thiệu về quá
trình sản xuất sản phẩm ( từ công đoạn ý tưởng, thiết kế, sản xuất sản phẩm
mẫu, kiểm tra...) để quảng bá ngành công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc đến
người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cần quan tâm đến việc quảng bá hình ảnh quốc
gia và hình ảnh con người Hàn Quốc đến người tiêu dùng Việt
4.2.2. Đối với doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm trong nước
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu tác động của quốc gia xuất xứ đến ý
định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt. Thực tế cho thấy,
người tiêu dùng Việt còn dè dặt khi đưa ra ý định mua mỹ phẩm Hàn
Quốc. Vì thế, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng mỹ phẩm
trong nước cần khai thác tất cả điểm mạnh, cũng như khắc phục những mặt
hạn chế của doanh nghiệp nội địa nhằm cạnh tranh với các doanh nghiệp
kinh doanh hàng mỹ phẩm Hàn Quốc thông qua việc xây dựng một hình
ảnh quốc gia xuất xứ tốt đẹp, một niềm tin và một thái độ tích cực, đồng
thời cần đưa ra các chính sách phù hợp với người tiêu dùng.
4.2.3. Đối với cơ uan uản lý nhà nước
Kiểm định quy trình sản xuất, các tiêu chuẩn áp dụng dành cho nhà
máy một cách nghiêm túc nhằm đảm bảo cho quá trình nghiên cứu, điều
chế cũng như sản xuất đạt được chất lượng cao.
Khuyến khích người dân thực hiện chương trình “Người Việt Nam ưu tiên
dùng hàng Việt Nam”, để chương trình đạt được kết quả thuận lợi thì các cơ
quan quản lý nhà nước cần phổ biến trong người dân về ý nghĩa của nó.
4.2.4. Đối với người tiêu dùng
24
Người nghiên cứu hy vọng từ kết quả nghiên cứu, bao gồm những
đánh giá về quốc gia xuất xứ của mỹ phẩm Hàn Quốc có thể làm cơ sở tiền
đề để người tiêu dùng không chỉ ở thị trường Đà Nẵng mà còn ở nhiều thị
trường khác tiếp cận được những thông tin hữu ích nhằm đưa ra những
quyết định chính xác trong ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc.
Đối với ngành công nghiệp mỹ phẩm, người tiêu dùng nên ủng hộ mỹ
phẩm nội và suy nghĩ kỹ lưỡng khi đi mua sắm mỹ phẩm Hàn Quốc. Hành
vi mua sắm này sẽ giúp ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển. Đồng thời
khi ngành công nghiệp mỹ phẩm ngày càng phát triển, điều này sẽ kéo theo
một hệ quả liên tục như nền kinh tế quốc gia phát triển, tỷ lệ việc làm tăng.
Mà kết quả cuối cùng là người tiêu dùng sẽ nhận được nhiều lợi ích chưa
thể kể hết được trong tương lai.
4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO
4.3.1. Hạn chế của đề tài
- Thứ nhất: nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng,
do văn hoá ở mỗi vùng miền khác nhau dẫn đến đặc tính hay thái độ nhận
thức của người tiêu dùng ở Đà Nẵng có thể sẽ khác so với các thành phố
khác. Vì vậy, người nghiên cứu hy vọng sẽ có những cuộc điều tra nghiên
cứu như vậy ở những thành phố lớn khác
- Thứ hai: Quan trọng hơn, số lượng cá thể trong một mẫu còn
tương đối ít khi đem so sánh với tổng dân số cả nước
- Thứ ba: bản câu hỏi khá dài nên dễ gây nhầm lẫn và làm nản lòng
người được phỏng vấn.
- Thứ tư: có thể còn nhiều yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm
Hàn Quốc của người tiêu dùng Việt mà trong nghiên cứu này chưa bàn đến
4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
- Người nghiên cứu sẽ tiến hành mở rộng kích thước mẫu nhằm
tăng tính chính xác cho nghiên cứu.
- Trong phần thang đo có thể được đo lường bằng nhiều biến quan
sát hơn. Ngoài ra nghiên cứu còn có thể mở rộng đến “Hành vi”
- Cần nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại hàng mỹ phẩm khác nhau để có
thể hiểu rõ được tâm lý của người tiêu dùng về hàng mỹ phẩm Hàn Quốc.
