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Von der Notwendigkeit einer politischen Medienökonomie. Journalismus zwischen Anpassung und Aufklärung. In: Steininger, Christian (Hrsg.): Politische Ökonomie der Medien – Theorie und Anwendung, Wien u.a.O., Lit, S. 209-‐226.

Harald Rau

Journalismus zwischen Anpassung und Aufklärung –

Oder: von der Notwendigkeit einer Politischen Medienökonomie

1. Politische Medienökonomie und die Anpassungshypothese

Eine der vielleicht wichtigsten Debatten der politischen Medienökonomie – zumindest

bezogen auf den Journalismus – war in den frühen 1970er Jahren die Auseinandersetzung um dessen

Rolle zwischen Aufklärung und Anpassung. Eine Frage übrigens, die bis heute nicht beantwortet,

geschweige denn ausdiskutiert ist. Wenn also die politökonomische Diskussion wieder belebt werden

soll, dürfen Anpassungshypothese und ihre kritische Reflektion nicht unberücksichtigt bleiben. Doch

was überhaupt ist politische Medienökonomie? Die Antwort zu finden, ist heute nicht leicht, da

vielfach eine deutliche Abgrenzung nicht stattfindet. Im Gegensatz zum Verständnis der Neuen

Politischen Ökonomie, die politisches Verhalten und Entscheidungsprozesse auf Basis zumeist

neoklassischer Wirtschaftstheorie zu erklären sucht und zur Institutionenökonomik, die als

evolutionstheoretischer ökonomischer Ansatz im weitesten Sinne Wechselwirkungen zwischen

Wirtschaft und Gesellschaft unter Zuhilfenahme von Institutionen (überwiegend normativer Natur)

betrachtet, wird Politische Ökonomie in diesem Beitrag in einem klassischen Sinne als Ökonomie

verstanden, die politisch handelt, wobei über die „Kritik der politischen Ökonomie“ hinaus in einem

modernen Verständnis die Erkenntnisse der Neuen Institutionenökonomik mit ihrem Wissen um

Preisspielräume, Marktmacht und Marktversagen, um unvollständige Verträge, asymmetrische

Informationen, veränderbares Wissen und beschränkte Rationalität sowie um Opportunismus und

Transaktionskosten nicht mehr länger unberücksichtigt bleiben dürfen. Unverändert gilt:

Kommunikationsunternehmen gehorchen wie alle anderen Unternehmen den Gesetzen der

kapitalistischen Produktion. Das Prinzip dieser Produktion heißt Profitmaximierung (Holzer 1969, S.

70). Die Formel der Medienkritik der späten 1960er und frühen 1970er Jahre lässt sich dann mit

Holzer (1968, S. 6) so wiedergeben: „Wenn Massenmedien in einer demokratisch verwalteten

Industriegesellschaft auf Absatz angewiesene Wirtschaftsunternehmen sind, dann passen sie sich in

extremer Weise den vermeintlichen Interessen ihrer Rezipienten an.“ Holzer findet die Ursache des

Anpassungsjournalismus in der politökonomischen Analyse der bundesrepublikanischen Gesellschaft.

Er sieht ein grundsätzliches Dilemma im Verhältnis von Demokratie in der modernen

Industriegesellschaft und Massenkommunikation: Einerseits wollen Massenmedien öffentliche


Institutionen mit einem von der Verfassung legitimierten Auftrag (Löffler 1960, S. 517 f.) sein,

andererseits müssen sie hart konkurrierende, gewinnorientierte Wirtschaftsunternehmen sein (vgl.

Holzer 1969, S. 68). Schließlich: Das Insertionsgeschäft ist nur dann lukrativ, wenn der Werbung

große Publika angeboten werden können. Und dies sei eben nur dem Medium möglich, das sich

diesen vermeintlichen „nicht zuletzt von den Massenmedien selber indoktrinierten und

manipulierten“ Interessen des Publikums anpasst (Holzer 1969, S. 79). Der Zusammenhang zwischen

dieser profitablen „Ausbeutung der ökonomisch, politisch und kulturell unterprivilegierten Situation“

der meisten Rezipienten und deren Deutung als wahren Dienst am Kunden, manifestiert sich im

Terminus Anpassungsjournalismus (vgl. Kiock 1974, S. 13). Holzer (1968, S. 8): „Ein journalistisches

Prinzip, das keineswegs der Rückgratlosigkeit der Produzenten, sondern purer ökonomischer

Notwendigkeit entspricht.“ Die Akteure der Medienwirtschaft handeln also politisch, indem sie den

Rezipienten mit Blick auf Skalenerträge auf ein unteres Bedürfnisniveau reduzieren. So gesehen,

zählt die Anpassungshypothese – und alle mit ihr verbundenen Überlegungen zur Medienqualität –

zum Kernbereich der Politischen Medienökonomie. Im Schluss einer „Ausbeutung“ der

„unterprivilegierten Situation“ jedoch liegt auch gleich eine besondere Schwierigkeit. Wenn

Anpassung purer ökonomischer Notwendigkeit entspricht, dann bleibt stets die Frage im Raum, ob es

sich bei den – durch Medienangebote – befriedigten Bedürfnissen tatsächlich um „vermeintliche“

(vgl. Holzer 1969, S. 79) handelt, oder ob nicht vielmehr die Orientierung am Massenmarkt

tatsächlich aus der ökonomischen Notwendigkeit entspringt, erkannte Bedürfnislagen zu befriedigen.

Die zukünftige Diskussion muss sich also neu der Frage der Bedürfnisse und – dies wäre hinzuzufügen

– ihrer Hierarchisierung stellen. Hier gibt es unterschiedliche Zugänge: von Siegmund Freuds

Triebverzicht über die Budapester Schule bis hin zu Lefebvre und seiner Interpretation Sartres.

Neben diesen Zugängen von Philosophie und Psychologie haben auch die Wirtschaftswissenschaften

Modelle gefunden, die unterschiedliche Bedürfnislagen verorten. Die Diskussion der

Konsumentenpräferenzen und ihre Ordnung in unterschiedliche Ebenen (z.B. mit Tiezel/Müller 1998,

S. 87 ff.) oder aber auch viel einfacher und verbreiteter die Entwicklung der Bedürfnishierarchie nach

Maslow (1954), ein Modell, das in der Ökonomie weite Verbreitung gefunden hat. All dies wird hier

angefügt, um auf die Bedeutung des entscheidenden Knackpunktes für eine weitere Interpretation

der Anpassungshypothese zu verweisen. Denn die aktuelle Auseinandersetzung muss schließlich den

ausschließlich klassenkämpferisch motivierten und damit reduzierten und sich selbst

diskreditierenden Zugang zu einer ernstzunehmenden Problemstellung vermeiden.

Dessen unbenommen ist es ganz selbstverständlich für Medienunternehmen ökonomisch

attraktiv, Massenmärkte zu bedienen – ein Verweis auf Skalenerträge genügt (vgl. auch Altmeppen


2002, S. 206). Die Produktion für reichweitenstarke Märkte verursacht im Vergleich zu einer

Nischenproduktion geringere Stückkosten und damit Kosten pro Rezipient. Auf der Gegenseite kann

natürlich genau das Geschäftsmodell der Nischenbedienung in den stark fragmentierten (bedingt

auch durch die Ausprägung von „Teilgesellschaften“, vgl. Fenner 2005, o.S.) Medienmärkten Erfolg

bringen, wobei sich interessanterweise auch in diesem Ansatz eine Anpassungsspirale vermuten

lässt. Die Lösung kann dann in einer theoretischen Trennung von Gesamtmarkt-‐ und

Teilmarktstrategien liegen, die sich in der jeweils gewählten Marktrealität ähnlicher Mechanismen

befleißigen. Ausgewählte Zielgruppen werden ausschließlich dann bedient, wenn ihre Tragfähigkeit

bereits bewiesen ist oder aber ein finanzierbarer „trial and error“-‐Prozess (vgl. Zeitschriftensektor

oder künftig das digitalisierte Fernsehen) ein positives Ergebnis erbringt. So gesehen muss man also

auch bei der Betrachtung unterschiedlicher Geschäftsmodelle in einer gewinnmaximierenden

Medienrealität bei der Diskussion der Anpassungshypothese, die hier zu einer „Spirale“ erweitert

wird, im Grunde nicht zwischen Strategien für Teilmärkte und den Gesamtmarkt unterscheiden. Aus

internationaler Sicht folgt im Übrigen dann jeder von Medienunternehmen implizierte Gesamtmarkt

den auch für Teilmärkte definierten Gesetzen.

2. Der kleinste gemeinsame Nenner bei asymmetrischer Information

Doch wie ist die an vermeintlichen oder existierenden Bedarfslagen gemessene Orientierung

am Massenmarkt einzuschätzen? Schließlich steigert der Absatz im Massenmarkt auch die

Werbepreise, was zu höheren Umsätzen und damit aufgrund der Kostendegression zu höherem

Gewinn führt. Nahezu alle Autoren, die dieses Phänomen beschreiben, diskutieren auch anhand der

Qualität. So lässt sich mit Sjurts (2002, S.14) sagen, dass der kleinste gemeinsame Nenner gesucht

wird, um eine möglichst große Zahl von Rezipienten zu erreichen („lowest common denominator

content“). Immer wieder wird so über ökonomische Größen das Thema Qualität in

medienökonomischen Betrachtungen ins Zentrum gerückt. Und beinahe stets wird ein

Zusammenhang zwischen Gewinnorientierung und Qualitätsverlust oder zumindest Druck auf

Inhaltsqualität impliziert. Medienökonomen diskutieren diesen Zusammenhang auch gerne unter

Berücksichtigung des in den Theoriemodellen der Neuen Institutionenökonomik verankerten Akerlof-‐

Prozesses. George A. Akerlof (Nobelpreis 2001) zeigte an Gebrauchtwagenmärkten, dass freie

Märkte nicht funktionieren, wenn Käufer und Verkäufer ungleichen Zugang zu Information haben. Da

unvollständig informierte Kaufinteressenten nicht zwischen minderwertigen und höherwertigen


Angeboten unterscheiden können, sind sie nicht bereit angemessene Preise für die besseren Autos

zu zahlen. Deren Besitzer zögern daher, sie anzubieten. Käufer von Gebrauchtwagen können die

Qualität der angebotenen Fahrzeuge (wenn überhaupt) nicht kostenlos beurteilen, und in einem

Markt, in dem sowohl gute als auch schlechte Gebrauchtwagen („saure Gurken“/“Lemons“)

angeboten werden, würden sie einen Erwartungswert für die Qualität des Autos bilden. (Wenn sie

für einen guten Wagen 1.000 zahlen würden und für einen schlechten 200 und im Markt gleichviel

gute und schlechte Wagen vorhanden sind, wären sie für einen unbekannten Wagen bereit, 600 zu

zahlen). Dieser Preis liegt aber unter dem Reservationspreis (einiger) der Anbieter von guten Wagen.

Diese Anbieter sind nicht bereit, zu diesem Preis zu verkaufen und werden den Markt verlassen.

Damit werden systematisch die Anbieter guter Gebrauchtwagen aus dem Markt gedrängt, so dass

am Ende nur noch schlechte Gebrauchtwagen angeboten würden (vgl. Akerlof 1970, S. 493 f.). Der

Markt bricht vollständig zusammen. Man kann den Zusammenbruch zwar verhindern, dies

verursacht aber Kosten, so dass die optimale Lösung des vollkommenen Marktes nicht erreicht wird.

Die Beseitigung oder Abmilderung der Informationsasymetrie verursacht dabei Kosten (z. B. TÜV-‐

/DEKRA-‐Siegel für Gebrauchtwagen, umfangreiche Probefahrten). Auch in den anderen Fällen

asymmetrischer Information kommt es zu einer Abweichung von der effizienten Lösung bei

vollständiger Information. Im Rahmen der Prinzipal-‐Agent-‐Theorie werden diese Kosten als

Agenturkosten bezeichnet. Das Saure-‐Gurken-‐Problem ist ein Unterfall der asymmetrischen

Information mit „hidden characteristics“. Hierbei kennt der Prinzipal bestimmte unveränderliche

(bzw. nicht mehr kostenlos veränderbare) Eigenschaften des Agenten (oder der von ihm

angebotenen Güter und Dienstleistungen) vor Vertragsabschluss nicht, er kann also die Qualität der

angebotenen Leistung ex ante nicht beurteilen. Da der Agent dem Prinzipal falsche Tatsachen

vorspielen kann, besteht die Gefahr, dass es zu so genannter „adverse selection“ kommt – es werden

also wie im Gebrauchtwagenmarkt systematisch unerwünschte Vertragspartner ausgewählt. Den

zwischenzeitlich für unterschiedliche Beispielfälle beschriebenen Akerlof-‐Prozess greifen

Medienökonomen auf – auch, um damit die Anpassungshypothese zu stützen und zu erklären,

warum der ökonomische Kontext die Medienqualität (negativ) beeinflusst. Zum Beispiel Kiefer (2001,

S. 335): „Da der Verbraucher Unterschiede in der Qualität von Produkten nicht erkennen kann, ist er

nicht in der Lage, seine Zahlungsbereitschaft an der von ihm präferierten Qualität auszurichten. Das

bedeutet, er ist auch kaum bereit, die in der Regel höheren Kosten des Produzenten höherer Qualität

zu tragen. Dem qualitätsbewussten Produzenten drohen folglich Verluste. Der Akerlof-‐Prozess setzt

ein, das heißt die angebotene Qualität sinkt solange, bis letztendlich nur noch mindere Qualität

angeboten wird, der Markt versagt in Hinblick auf die Produktqualität.“ Oder Ruß-‐Mohl (2003, S. 16):


Der Medienmarkt ist ein „Markt, auf dem Käufer keine oder sehr viel weniger Information über die

Qualität haben als die Verkäufer“. In den Wirtschaftswissenschaften wird der Endpunkt dieser

„Qualitätsspirale“ dann erreicht, wenn die Nachfrage zurückgeht. In der dualen Ökonomie der

Medienmärkte würde dies bedeuten: Erst wenn die Nachfrage auf dem Rezipientenmarkt zurückgeht

und damit der Erfolg am Werbemarkt gefährdet wird, sind die Produzenten gezwungen, die Qualität

ihrer Produkte wieder anzuheben, um mehr Konsumenten zu finden. Die beiden besonderen

Schwierigkeiten in der Übertragung des Akerlof-‐Prozesses liegen darin, dass Bestandteile der Medien

vielfach mit meritorischen Güteraspekten gewichtet werden, und damit eine unterrepräsentative

Nachfrage quasi schon inhärent ist. Lässt man den Akerlof-‐Prozess für die Medienwirtschaft gelten,

stützt und dramatisiert er die Anpassungshypothese.

3. Konkretion als Verifizierungsansatz für die Anpassungshypothese

Der Kritik am Journalismus der Massengesellschaft, an seiner Anpassung, an seinem

Warencharakter setzen übrigens Glotz und Langenbucher (1969) ihre „Kritik dieser Kritik am

Journalismus“ entgegen. Sie halten eine Pressekritik, die die Anpassung an die empirisch

feststellbaren Bedürfnisse der Leser verdammt, für nicht vereinbar mit dem System der

Repräsentativdemokratie: „Instanzen, die über ,wahre‘ und ‚falsche‘, über ‚objektive‘ und

‚manipulierte‘ Interessen entscheiden, sind aber innerhalb dieses Systems fraglos etwas ganz und gar

Unakzeptables.“ (S. 10 ff.). Die Autoren finden im Selbstverständnis vieler Verleger und Journalisten

„pseudodemokratische, bürgerlich-‐liberal-‐elitäre, anti-‐aufklärerische Elemente“. Die geläufige Kritik

unseres Kommunikationssystems sei „ein Lamento über die verhassten Kommunikationsbedürfnisse

der ‚Konsumenten‘“ (Glotz/Langenbucher 1969, S. 11). Bei der Betrachtung des Angebotes der

deutschen Tagespresse kommen Glotz und Langenbucher zu dem Schluss, dass sich die Journalisten

nicht zu viel, sondern entscheidend zu wenig den Bedürfnissen ihrer Leser anpassen – was sich z.B.

deutlich an esoterischen Wirtschafts-‐ und Feuilleton-‐Seiten zeige. Deshalb fordern sie von Verlegern

und Redakteuren jene konsequente Umorientierung, die in anderen Bereichen der modernen

Industriegesellschaft längst im Zeichen des ‚Marketing‘ stattgefunden habe: „Man sollte endlich

begreifen, dass auch der Journalismus von diesem Marketing-‐Denken lernen kann. Die Zukunft der

Zeitung liegt in einem systematisch geplanten Kommunikations-‐Marketing.“ (Glotz/Langenbucher

1969, S. 152, vgl. auch Flöper/Raue 1995, vgl. Langenbucher 1988, Langenbucher 1995). In diesem

Verständnis spiegeln Redaktionsmarketing, beziehungsweise Kommunikationsmarketing und die

These vom Anpassungsjournalismus zwei Seiten einer einzigen Medaille wider. Beide kennzeichnen


die journalistische Arbeit mit wechselnder Perspektive: einmal vom Kommunikator, einmal vom

Rezipienten her gesehen (vgl. Kiock 1974, S. 14).

Knapp 20 Jahre nach dieser Veröffentlichung bekräftigt übrigens Langenbucher seine damals

gefasste Meinung: „Der Leser wird auch heute noch missachtet. Im Gegensatz zu 1969 nehme ich

diese Zustandsbeschreibung heute zur Kenntnis als bewusste verlegerische und publizistisch-‐

journalistische Entscheidung.“ (Langenbucher 1988, S. 151, vgl. auch Langenbucher 1995). Folgt man

der These, dass die Kommerzialisierung der Medienwelt qualitätsmindernd auf deren Inhalte wirkt,

muss es objektivierbare Faktoren für die Bestimmung der Medienqualität geben. Die nähere Analyse

unterschiedlicher Qualitätsbegriffe in den vorangegangenen Abschnitten hat jedoch gezeigt:

Medienqualität ohne eine klare Abgrenzung und Klassifizierung wird individualistisch

wahrgenommen. Obwohl Produkte reale Gegenstände verkörpern, ist es im Allgemeinen untauglich,

von einer objektiven Produktqualität auszugehen (vgl. z.B. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 212,

vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002). Dies liege daran, dass ein solches Konstrukt ein

eindimensionales Bewertungskriterium voraussetzt, während in Wirklichkeit Aggregate aus

Nutzenkomponenten (z.B. funktionale Adäquanz) zu bilden sind. Dies würde bedeuten: Die

Anpassungshypothese ist zu falsifizieren. Denn: wo keine objektivierbare Qualität, da ist auch kein

nachweisbarer Qualitätsverlust. Mit einer solch kategorischen Ablehnung aber tut man sich gerade

am Anfang des dritten Jahrtausends schwer: Beobachten und diskutieren wir doch angesichts eines

weiter angewachsenen Kommerzialisierungsdrucks auch die Auswirkungen auf die Vielfalt und damit

möglicherweise die Qualität der Medieninhalte (vgl. Nussberger 1984). Insbesondere die

Beobachtung einer Konvergenz der Fernsehprogramminhalte von öffentlich-‐rechtlichen und privaten

Sendern in der „werberelevanten“ Zeit von 16 bis 20 Uhr mit einer starken Betonung des

Inhaltsfaktors „daily soap“ lässt an der Ungültigkeit der Anpassungshypothese zweifeln. Eine der

wenigen empirischen Beweisführungen zur These mag eine in den 1990er Jahren durchgeführte

Studie sein. Blake, Lovegrove, Pryde und Strauss (1999) zeigten auf Basis von

betriebswirtschaftlichen Trendanalysen, dass es einen direkten Zusammenhang zwischen einer

zunehmend „populistischen“ Präsentation informatorischer Medieninhalte und dem Grad der

Werbefinanzierung gibt – und zwar in der Form, dass die „populistische“ Darstellung mit dem Anteil

der Werbefinanzierung wächst. Einen weiteren Nachweis erbringt die Studie (Daten von 1986) zu

Kosten und Ertrag der „Inland Daily Newspaper Association“ in den USA. Sie besagt, dass die

Gesamtkosten schneller steigen als die Auflage und dass der Gesamtertrag dennoch steigt, weil die

Kosten pro Seite sinken. Blankenburg (1989, S. 97) sieht aus diesem Grund die Hypothese bestätigt,

dass sich die Erhaltung des Profites negativ auf die Qualität von Zeitungen auswirkt.


Das Spannungsfeld zwischen „negativem“ Anpassungsjournalismus und „positiver“

Orientierung am Rezipientenmarkt lässt sich also nicht so leicht entschärfen. Dieses besteht heute

wie in den 1970er Jahren. Es zeigt sich dabei: Die Kernprobleme der Medienökonomie wurden

bereits in den 70er Jahren tiefgehend und nahezu umfassend diskutiert (vgl. insbesondere Prokop

1972c, Prokop 1973). Die erneute Auseinandersetzung muss heute zwingend auf den verfügbaren

Ergebnissen aufbauen und kann die noch nicht gelösten Problemfelder empirisch angehen. Wer von

einer Rolle der Medien als vierte Gewalt oder als meritorisches Gut mit gesellschaftlicher Prägung

und Relevanz ausgeht, muss in dem oben beschriebenen Sinne auch eine Qualitätskomponente

berücksichtigen, die genau dieser Forderung gerecht wird. Wer also so etwas wie „meritorische

Qualität“ gewährleisten will, muss nach Möglichkeit erkennbare negative Wirkungen der

Kommerzialisierung beschränken.

Bei aller beschriebenen Problematik, gibt es eine vergleichsweise einfache Möglichkeit, die

Anpassungshypothese zu verifizieren. Voraussetzung dafür ist es, die These selbst zu präzisieren.

Prägt man zum Beispiel über die Ausdifferenzierung des Qualitätsbegriffs die Kategorien

„Präsentationsqualität“, „Produktionsqualität durch optimierte Prozesse“ oder eben „meritorische

Qualität“ auf Basis des Vier-‐Säulen-‐Konzeptes (vgl. Rau 2005, S. 79 f.), wird man empirisch feststellen

können, dass sich der Kommerzialisierungsdruck auf bestimmte dieser Kategorien positiv, auf andere

negativ auswirken kann. So wäre die Anpassungshypothese zu konkretisieren, ohne weiterhin auf das

„ideologisierte“ Vokabular der späten 1960er zurückgreifen zu müssen. Prokop (1972a) zeigte

übrigens einen ganz ähnlichen Zugang und versuchte so der auch damals erkannten Schwäche der

These zu begegnen. Er beschränkte ganz einfach den Anpassungsterminus auf ein klar abgestecktes

Feld. Prokop (vgl. 1972a, S. 11 und 1972b, S. 360 ff.): Die Verkäuflichkeit wird von der

Produktionsseite nur durch formalen Pluralismus und technische Perfektion gesichert. Weil nun das

Bewusstsein der Menschen durch das System der Arbeit geprägt wird – und zwar zum einen durch

die Teilung der verfügbaren Zeit in Arbeitszeit und Freizeit sowie zum anderen durch die Einteilung

der Tätigkeit am Arbeitsplatz in quantifizierbare Einheiten (Lukacs 1923) -‐ werden

Bedürfnisstrukturen gefestigt, die für formale Elemente auch im Freizeitverhalten empfänglich sind.

Diese von der Organisation der Arbeit her eingeübten Bedürfnisse, die zudem progredient

weiterentwickelbar sind (Prokop 1972b, S. 360 f.), richten sich verstärkt auf formale Momente von

Farbe, Bewegung, Rhythmus, auf buntes Dekor, Virtuosität – also im Sinne Prokops auf technische

Vielfalt und Perfektion und weniger auf kohärente Erkenntnis. Damit aber sind wir im Kern der

Problematik der journalistischen Produktion unter betriebswirtschaftlichen Rahmenbedingungen

angelangt. Legen wir nämlich allen Anstrengungen das Primat einer Gewinnmaximierung zugrunde,


zwingt dies gezwungenermaßen zur Beschäftigung mit Qualitätskriterien, die leicht

operationalisierbar und möglicherweise gar objektivierbar sind, jedoch für eine kohärente Erkenntnis

nicht taugen. Es liegt diesem Beitrag fern, die Haltung der 1970er zu übernehmen. Aber: Es ist an der

Zeit, angesichts der unzureichend integrierten oder berücksichtigten Politischen Medienökonomie,

das Thema Medienqualität – oder dezidierter, journalistische Qualität – neu zu diskutieren und zwar

vor dem Hintergrund leicht oder schwer zu operationalisierender Kriterien (vgl. dazu Rau 2006). Eine

tiefergehende Beschäftigung mit den Kriterien und mit der Frage, wie diese zustande kommen, ein

Bekenntnis zu einem multivariaten Qualitätsverständnis und damit auch zum Vier-‐Säulen-‐Konzept

meritorischer Qualität (vgl. Rau 2005, S. 80) wird den ideologisch neutralen Zugang zur

Anpassungshypothese erleichtern. Das ist überfällig.

4. Verifizierung der Anpassungshypothese über einen spieltheoretischen Ansatz

Über die begriffliche Konkretion hinaus, besteht eine weitere (sozialwissenschaftlich-‐

theoretische) Möglichkeit, einen Verifizierungsversuch zu wagen. Auch ein Verzicht auf Annahmen

über Rezipientenreaktionen kann einen neuen Zugang zur Anpassungshypothese bringen. Hierzu

wird ein mikroökonomischer Ansatz aus der „Rational Choice“-‐Theorie gewählt,1 der davon Ausgeht,

dass jedes Individuum prinzipiell versucht, seinen Nutzen zu maximieren. In einer Situation, in der

sich ein Akteur zwischen zwei oder mehreren Handlungsalternativen entscheiden muss, wird er

diejenige mit der für ihn höchsten Nutzenauszahlung (Benefit) wählen. Eine weitere Rolle spielt die

Wahrscheinlichkeit des Eintretens des Nutzens (Erwartungswahrscheinlichkeit). Der Akteur

entscheidet also über sein Handeln, indem er seinen subjektiv erwarteten Nutzen mit der subjektiv

angenommenen Wahrscheinlichkeit des tatsächlichen Eintretens des Nutzens aufwiegt. Dazu erwägt

der Akteur noch entstehende Kosten, die er vom erwarteten Nutzen abzieht. Jedes Handeln eines

Akteurs kann als Kosten-‐Nutzen-‐Rechnung dargestellt, und sein aktuelles Handeln so erklärt werden.

In der Überprüfung der Anpassungshypothese wird nun zusätzlich davon ausgegangen, dass sich

gesellschaftliche Phänomene auf der Makroebene wie Journalismus, Information und Ökonomie als

Aggregation von Einzelhandlungen auf der Mikroebene betrachten lassen (diese Annahmen basieren

auf den Überlegungen von James S. Coleman, vgl. Clark 1996). Makrophänomene lassen sich also

immer auf das Handeln von Individuen zurückführen.

Das konkret gewählte Modell ist der Spieltheorie entlehnt. Diese nimmt

1 Der hier präsentierte Ansatz wurde an der Universität Leipzig in Zusammenarbeit mit Johannes R. Gerstner entwickelt.


Entscheidungssubjekte an, deren

• Zielsetzungen divergieren,

• Zielerreichungsaktivitäten gemeinsamen Spielregeln unterliegen,

• Planungs-‐ und Entscheidungsprozesse die Überlegungen des anderen Akteurs mit einbeziehen (Hillmann 1994 S. 829).

Es entsteht eine Situation strategischer Interdependenz, was so viel bedeutet, dass das

Handeln des einen Akteurs am Handeln des anderen ausgerichtet ist. So entsteht eine

Entscheidungsmatrix, die man auch aus Gefangenen-‐ und Freiwilligendilemma kennt. Zur Erinnerung:

Das Gefangenendilemma ist ein spieltheoretisches Paradoxon, das von zwei Mitarbeitern der RAND

Corporation in den 1950er Jahren formuliert wurde. Die Wissenschaftler Merrill Flood und Melvin

Drescher beschrieben ein soziales Dilemma als Zwei-‐Personen-‐Spiel, das zeigt, wie individuell

rationale Entscheidungen zu kollektiv suboptimalen Ergebnissen führen können. Bei dem "prisoner's

dilemma" -‐ der Name stammt von Albert Tucker -‐ handelt es sich um ein klassisches „Zwei-‐Personen-‐

Nicht-‐Nullsummen-‐Spiel“. Es ist bis heute ein zentraler Bestandteil der Spieltheorie. Zwei Gefangene

werden verdächtigt, gemeinsam eine Straftat begangen zu haben. Die Höchststrafe für das

Verbrechen beträgt fünf Jahre. Beiden Gefangenen wird nun ein Handel angeboten, der beiden

bekannt ist. Wenn einer gesteht, und somit seinen Partner belastet, kommt er ohne Strafe davon -‐

der andere muss die vollen fünf Jahre absitzen. Entscheiden sich beide zu schweigen, bleiben nur

Indizienbeweise, die aber ausreichen, um beide für zwei Jahre einzusperren. Gestehen aber beide die

Tat, erwartet jeden eine Gefängnisstrafe von vier Jahren. Nun werden die Gefangenen unabhängig

voneinander befragt. Es besteht weder vor noch während der Befragung die Möglichkeit für die

beiden, sich untereinander abzusprechen. Paradox kann dieses Dilemma genannt werden, da die

individuell vernünftigste Entscheidung der Gefangenen (gestehen) und die kollektiv vernünftigste

Entscheidung (schweigen) auseinander fallen. Eine eindeutige verbindliche Handlungsanweisung

kann nicht ohne weiteres angegeben werden. Zusammengefasst: Jeder Akteur maximiert seinen

individuellen Nutzen und kann dies nur verfolgen, wenn er das Handeln des anderen zum Beispiel

durch Kooperation einbezieht.

Modellannahmen:

1. Allgemeine Annahmen

a. Es handelt sich um ideale Akteure.

b. Die Akteure haben zwei Handlungsalternativen: defektieren (D) und kooperieren (K).

c. Die Akteure beziehen Benefits als Auszahlungen. Hierbei sind die


Benefits Summen aus Kosten und Nutzen.

d. Die Akteure werden immer die höhere Auszahlung wählen.

e. In diesem Fall handelt es sich um „one-‐shot“-‐Situationen, also um einmalige Situationen strategischer Interdependenz. Das ist eine vereinfachende Annahme. Vermutungen zum Ergebnis bei iterierten (wiederholten) Situationen folgen in einem gesonderten Exkurs.

2. Spezielle Annahmen:

a. Beide Akteure entstammen der journalistischen Kommunikation: der Journalist und der Rezipient.

Handlungsalternativen:

• Rezipient: kaufen (K) oder nicht-‐kaufen (D)

• Journalist: produzieren von qualitativ hochwertigem Journalismus (K) oder produzieren von (vermeintlichem) Massengeschmack gemäß Holzer (D)

Die Modellsituation lässt sich wie folgt in einer Matrix darstellen, wobei die Wertigkeit der

gewählten Beträge willkürlich ist. Insbesondere relevant für die Beurteilung der Verhaltensweisen im

Zuge der Anpassungshypothese ist die Erste Zeile der Matrix in der Pareto-‐Optimum (links) und Nash-‐

Gleichgewicht zu finden sind.

Abb. 1: Spieltheoretischen Modell als Verifizierungsansatz für die Anpassungshypothese.

Ergebnisse:

1. Zur Situation des Journalisten mit einer näheren Betrachtungen von Auszahlungen:

• K(A)/K(B): hohe Auszahlung (Reward), da das Produkt gekauft und rezipiert wird.

• K(A)/D(B): noch höhere Auszahlung (Temptation), da das Produkt gekauft wird, und dem Journalisten geringere Kosten bei der Erstellung entstehen. (Annahme: Wenn der Journalist den Massengeschmack bedient, hat er unter Umständen


geringere Kosten bei der Erstellung (streitbar), aber zumindest ein geringeres Risiko beim Verkauf (Implikation von „Massengeschmack“), also kann man die Kosten von 1 abziehen).

• D(A)/K(B): kein Nutzen (Sucker), da das Produkt keinen Ertrag bringt, der Inhalt nicht rezipiert wird.

• D(A)/D(B): geringer Nutzen (Punishment), da der Journalist sich den Mehraufwand beim Erarbeiten des Inhaltes gespart hat.

2. Zur Situation des Rezipienten angesichts der Auszahlungen:

• K(A)/K(B): hohe Auszahlung (Temptation), da der rezipierte Inhalt hochwertig ist (Annahme: Der Rezipient profitiert von einer erhöhten Anzahl von Handlungsoptionen).

• K(A)/D(B): geringere Auszahlung (Reward), da der Rezipient von dem o.g. Nutzen nicht profitieren kann Er hat aber einen Unterhaltungswert (z.B. begründet mit der Eskapismusthese) und profitiert von vorhandenen Informationen, wenn auch nicht auf die optimale Weise.

• D(A)/K(B): Dem Rezipienten entstehen zwar keine Kosten durch den Kauf (diese kann man unter Umständen sogar vernachlässigen, da Medienrezeption geringe monetäre Kosten verursacht), aber Kosten durch den Nichterhalt relevanter Informationen (Sucker).

• D(A)/D(B): Auch hier keine Kosten bei Kauf, geringere Kosten durch den Nichterhalt der relevanten Restinformationen (Punishment).

Die wirklich interessanten Ergebnisse finden sich in der ersten Zeile der Matrix. Hier sind (im

Unterschied zum Gefangenendilemma übrigens) sowohl Nash-‐Gleichgewicht als auch Pareto-‐

Optimum zu finden:

• 2/5: Das Nash-‐Gleichgewicht ist bekanntermaßen einer der wesentlichen Begriffe in der Spieltheorie. Dieses Gleichgewicht steht für den Zustand, in dem kein einzelner Spieler für sich einen Vorteil erzielen kann, wenn er allein seine Strategie verändert. Definition und Existenzbeweis des Nash-‐Gleichgewichts gehen auf die 1950 veröffentlichte Dissertation des Mathematikers John Forbes Nash zurück.

• 4/4: Das Pareto-‐Optimum ist benannt nach Vilfried Pareto und bezeichnet eine Allokation, in der es nicht mehr möglich ist, ein Wirtschaftssubjekt besserzustellen, ohne gleichzeitig (mindestens) ein Wirtschaftssubjekt schlechter zu stellen.

Der Journalist als Anbieter von journalistischen Inhalten wird sich aufgrund der höheren

Auszahlung völlig unabhängig von der Einbeziehung des Rezipienten auf das Nash-‐Gleichgewicht hin

orientieren, da ihm dies eine höhere Auszahlung verspricht. Ergo: Bei den getroffenen Annahmen

liegt das Nash-‐Gleichgewicht, und somit die Handlungsentscheidung, in der Situation K(A)/D(B). Der

Journalist produziert (vermeintlichen) Massengeschmack, der Leser kauft ihn. Das ist die

höchstmögliche Auszahlung für den Journalisten, der Rezipient erzielt nur eine suboptimale

Auszahlung, also ein inferiores Ergebnis. Blicken wir noch auf die denkbaren Folgen, dieser


spieltheoretischen Überlegungen: Höchste Motivation erfährt der Journalist, wenn er

(vermeintlichen) Massengeschmack bedient. Der Rezipient hat dabei überhaupt keine Wahl: Er muss

wohl oder übel das journalistische Angebot konsumieren. Man kann jedoch davon ausgehen, dass

durch seine geringere (suboptimale) Auszahlung und das für ihn inferiore Ergebnis ein Gefühl der

Unzufriedenheit zurückbleiben wird.

Bleibt nun die Frage, warum es in der Realität dennoch zu Situationen K(A)/K(B) kommt. Dies

lässt sich mit der Theorie der selektiven Anreize (Olson 1965, vgl. Olson 2004) erklären. Es gibt noch

Faktoren, die zusätzliche Auszahlungen oder Kosten bewirken, damit der Nutzen des Journalisten

entweder bei Kooperation erhöht, oder bei Defektion vermindert wird. Interessant hierbei ist, dass

diese Anreize im Modell ausschließlich beim Journalisten sinnvoll sind.

Denkbare Anreize:

• im Bereich K(B): höheres Ansehen durch Kollegen, Rezipienten (Prestige), Erfüllung der eigenen journalistischen Ethik (Idealismus);

• im Bereich D(B): Kosten durch Bestrafung seitens des Presserates (selektive Anreize können auch Kosten, etwa durch Normen, verursachen), geringeres Ansehen indem ethische Grundsätze nicht erfüllt werden.

Auf diese Weise findet sich nun auf dem Weg der Spieltheorie ein ganz neuer Ansatz, der

Anpassungshypothese zu begegnen. Kritiker mögen einwenden, dass dieser Ansatz in der Tat

ausschließlich spielerischen Wert hat. Dennoch muss fraglos zugestanden werden, dass es mit Hilfe

der Modellannahmen gelingt, den Zusammenhang zwischen qualitativ hochwertiger Produktion und

Angebot von (vermeintlichem) Massengeschmack zu beweisen und zwar eben nicht allein durch die

Mittel der Sozialpsychologie. Selbst in einem rein ökonomischen Modell lässt sich die These durch

mathematische Eindeutigkeiten bei richtigen Modellannahmen logisch herleiten.

Das Entwicklungen im Modell nach Iteration:

Es wird nun zusätzlich angenommen, dass der Rezipient um die Inferiorität der Auszahlung 2

weiß. Eine fundamentale Annahme in den Modellen der Mikroökonomie lautet ja, dass die Akteure

vollständig über alle Handlungsoptionen informiert sind. Er könnte ja auch die Auszahlung 4 im Falle

des Qualitätsjournalismus haben. Dies könnte in einem iterierten Modell dazu führen, dass die

Frustration von suboptimaler Situation zu suboptimaler Situation wächst, und der Rezipient nun

einen höheren Nutzen durch Nicht-‐Kauf erlangt. Er kann ja so seine „Rache“ ausleben. Anders gesagt:

Er hat einen von Wiederholung zu Wiederholung anwachsenden Nutzen, Massenjournalismus NICHT

zu kaufen. Auch das wäre ein selektiver Anreiz. Dieser Anreiz würde auf den Fall D(A/B) wirken.

Wenn der Wert nun größer als 2 wäre, würde das Ergebnis folgendermaßen aussehen:


Situation bei Iteration nach Erreichen des kritischen Wertes bei D(A/B):

Hier käme man dann zu dem Ergebnis, dass der Journalist sich am vermeintlichen

Massenjournalismus orientiert, der Rezipient diesen aber nicht goutiert. Für den Journalisten stellt

dies ein nachweislich suboptimales Ergebnis dar. Die Situation kann ihn nicht zufrieden stellen, was

zu Handlungen führt, die wie folgt aussehen könnten: Er erhöht den Nutzen des Rezipienten bei der

Rezeption von Massengeschmack (etwa durch Unterhaltung), was vermutlich zu einem höheren

Arbeitsaufwand führt. Es könnte so schließlich eine Situation eintreten, in der

„Qualitätsjournalismus“ geringere Kosten verursacht und somit für beide Akteure attraktiver wird.

Man würde sich beim Pareto-‐Optimum treffen, was für eine gewisse Stabilität des Systems sorgen

könnte. Das würde – spieltheoretisch begründet – auf lange Sicht funktionierenden

Qualitätsjournalismus begründen.

Abb. 2: Situation nach Iteration im spieltheoretischen Modell

5. Zur Zukunft der Anpassungshypothese in einer Politischen Medienökonomie

Der vorliegende Beitrag sollte zeigen, dass eine Auseinandersetzung mit den Theorien einer

Politischen Medienökonomie der frühen 1970er Jahre auch heute noch gewinnbringend sein kann.

Die Anpassungshypothese ist hier kein Einzelfall. Aber an ihr lässt sich eben nachgerade idealtypisch

zeigen, dass man heute einer einstmals beinahe intuitiv zugeschriebenen Gültigkeit eine

entideologisierte Betrachtung zur Seite stellen kann, die eine Auseinandersetzung auf der Höhe der

Zeit zulässt. Dabei ist erstaunlich, wie viele unterschiedliche Theoriebausteine man zur Erklärung

heranziehen kann. Im Beitrag öffnen sich Optionen zur Verifizierung durch begriffliche Konkretion

oder die Beschränkung des Entscheidungsraumes über die Anwendung eines spieltheoretischen

Modells. Einmal mehr macht dieses Anschauungsobjekt auch deutlich, dass es die Ökonomie, und


das ist am Ende eben doch eine Besonderheit dieser Sozialwissenschaft, mit Hilfe von mutigen

Setzungen und interessanten Schablonen in Form von Erklärungsmodellen schafft, beobachtbaren

Wirklichkeiten ihre Komplexität zu nehmen. Erst dieser Schritt schafft jene Nähe, mit der man das

Sozialgefüge menschlicher Existenz erklärbar machen kann. So gesehen ist zukunftsorientierte

Medienwissenschaft ohne Politische Ökonomie – im Kontext dieses Beitrages verstanden –

undenkbar.


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Autorenhinweis: Harald Rau ist Diplom-‐Kaufmann und Dr. phil., er arbeitet freiberuflich als Journalist, Autor und Berater mit Büro in Schriesheim an der Bergstraße (www.rauweb.de). Lehraufträge und Professurvertretungen führten ihn an die Universitäten Frankfurt (Oder), Leipzig und Mannheim. Rau publizierte Monografien zu den Themenfeldern Key Account Management, Benchmarking und Redaktionsmarketing. Im Jahr 2006 erscheint seine Habilitationsschrift unter dem Titel „Qualität in einer Ökonomie der Publizistik“.

Download - Journalismus zwischen Anpassung und Aufklärung - Oder: von der Notwendigkeit einer Politischen Ökonomie

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