ソーシャルメディアから生活者の インサイトを発見 …2012年7月27日...
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2012年7月27日 株式会社富士通総研 流通・サービス事業部 安藤 美紀
ソーシャルメディアから生活者の インサイトを発見できるか ~マーケティング活用への挑戦~
構成
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
はじめに 1
研究の目的・狙い 2
解決すべき課題 3
研究の中間報告 4
今後の予定 5 1
構成
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
はじめに 1
研究の目的・狙い 2
解決すべき課題 3
研究の中間報告 4
今後の予定 5 2
社会
1.はじめに 1-1.研究組織とコンサルの連携の意義
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
お客様企業
社会インフラ
お客様のお客様 (生活者)
ICT
経済研究所
コンサル部門
富士通研究所
3
富士通総研
お客様の課題を解決し 社会に貢献する 研究すべき領域
お客様の悩み
新しい技術領域
社会の動向
1.はじめに 1-1.研究組織とコンサルの連携の意義
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
コンサルタント
経済研究所
富士通研究所
4
1.はじめに 1-2.ソーシャルメディアの研究の意義
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
ソーシャルメディアの特性を 考慮した、お客様企業に役立つ 解析ソリューションの開発
5
活用領域
解析手法
データの特性
コンサルタント
経済研究所
富士通研究所
1.はじめに 1-3.ソーシャルメディア研究のポイント
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
世の中
お客様のお客様 (生活者)
ソーシャルメディア ユーザ
ソーシャルメディア データの分析結果
生活者の分析結果
比較してはじめてソーシャルメディアの特性がわかる
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1.はじめに 1-3.ソーシャルメディア研究のポイント
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
A:リアルな人口構成比 ※平成17年度の国勢調査より集計。20代~50代人口を100とした場合の構成比。
B:登録ユーザ構成比 ※20代~50代のAmeblo登録ユーザ393人を対象とした構成比。
C:属性公開ユーザ構成比 ※20代~50代のAmeblo属性公開ユーザ4876人を対象とした構成比。
図表②世間とソーシャルメディアユーザの構成比比較
9.2%
6.1%
3.5%
2.6%
1.9%
7.9%
9.4%
9.8%
0.0%5.0%10.0%15.0%
20代
30代
40代
50代
未婚男性
既婚男性
7.9%
4.5%
2.7%
2.5%
2.7%
9.2%
10.1%
10.1%
0.0% 5.0% 10.0% 15.0%
20代
30代
40代
50代
未婚女性
既婚女性
12.0%
9.7%
6.4%
3.1%
2.3%
5.3%
6.1%
8.1%
0.0%5.0%10.0%15.0%
20代
30代
40代
50代
未婚男性
既婚男性
7.6%
3.8%
2.5%
2.8%
6.6%
7.6%
9.2%
6.9%
0.0% 5.0% 10.0% 15.0%
20代
30代
40代
50代
未婚女性
既婚女性
21.9%
9.8%
3.3%
0.5%
1.6%
5.9%
3.8%
1.0%
0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%
20代
30代
40代
50代
未婚男性
既婚男性
25.3%
4.3%
0.5%
0.1%
11.6%
8.0%
1.9%
0.3%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%
20代
30代
40代
50代
未婚女性
既婚女性
男性 女性
未婚
既婚
未婚
既婚
50
40
30
20
属性公開ユーザ構成
属性集計
A:リアルな人口構成比 ※平成17年度の国勢調査より集計。20代~50代人口を100とした場合の構成比。
B:登録ユーザ構成比 ※20代~50代のAmeblo登録ユーザ393人を対象とした構成比。
C:属性公開ユーザ構成比 ※20代~50代のAmeblo属性公開ユーザ4876人を対象とした構成比。
図表②世間とソーシャルメディアユーザの構成比比較
9.2%
6.1%
3.5%
2.6%
1.9%
7.9%
9.4%
9.8%
0.0%5.0%10.0%15.0%
20代
30代
40代
50代
未婚男性
既婚男性
7.9%
4.5%
2.7%
2.5%
2.7%
9.2%
10.1%
10.1%
0.0% 5.0% 10.0% 15.0%
20代
30代
40代
50代
未婚女性
既婚女性
12.0%
9.7%
6.4%
3.1%
2.3%
5.3%
6.1%
8.1%
0.0%5.0%10.0%15.0%
20代
30代
40代
50代
未婚男性
既婚男性
7.6%
3.8%
2.5%
2.8%
6.6%
7.6%
9.2%
6.9%
0.0% 5.0% 10.0% 15.0%
20代
30代
40代
50代
未婚女性
既婚女性
21.9%
9.8%
3.3%
0.5%
1.6%
5.9%
3.8%
1.0%
0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%
20代
30代
40代
50代
未婚男性
既婚男性
25.3%
4.3%
0.5%
0.1%
11.6%
8.0%
1.9%
0.3%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%
20代
30代
40代
50代
未婚女性
既婚女性
男性 女性
未婚
既婚
未婚
既婚
50
40
30
20
登録ユーザ構成
アンケート集計
40代50代は属性公開せずに利用している
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構成
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
はじめに 1
研究の目的・狙い 2
解決すべき課題 3
研究の中間報告 4
今後の予定 5 8
2.研究の目的・狙い 2-1.企業からの要望が多い領域
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
ソーシャルメディア
ソーシャルメディア全体を見る
商品・サービス に対する コメント
市場調査
ライフスタイル に関する コメント
商品開発
リスク検知
品質管理
企業サイト
サイトに来る特定のFANを見る
FANの エンゲージメント
や拡散
販促効果分析
宣伝・販促
FANの 趣味嗜好
客層分析
顧客管理
観る観点
対象 データ
できる こと
適用業務
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2.研究の目的・狙い 2-2.商品開発における調査手法
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
商品開発
消費者 ニーズ調査
顕在化された ニーズ
生活情報の 収集・調査
潜在的なニーズ (インサイト)
10
2.研究の目的・狙い 2-2.商品開発における調査手法
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
生活情報の 収集・調査
行動観察 (フィールドワーク)
行動日記 ミニエッセイ
グループ インタビュー
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2.研究の目的・狙い 2-3.生活情報の例
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
ネコを飼っている女性の ペット用品にまつわる生活シーン
Aさん Bさん
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2.研究の目的・狙い 2-3.生活情報の例
13 Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
2.研究の目的・狙い 2-3.生活情報の例
14 Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
気に入らないものが 余っていく
2.研究の目的・狙い 2-3.共通のファクト
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
気に入らないものが 余っていく
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2.研究の目的・狙い 2-3.共通のファクト
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
新旧トイレ 使ってくれるか試す
複数トイレ 使わない方を捨てる
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2.研究の目的・狙い 2-3.共通のファクト
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
脱走防止のゲート 開閉が面倒
脱走防止の衝立 つまづく
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2.研究の目的・狙い 2-3.生活情報からインサイトを抽出
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
気に入らないもの が余ってしまう 捨てることになる
お試しサービス
脱走防止商品が 人間にとっては邪魔 になっている
邪魔にならない 脱走防止商品
脱走防止 の衝立 脱走防止
のゲート
余っていく 使わない方 を捨てる 余っていく 新旧トイレ 試す
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ソーシャルメディア
2.研究の目的・狙い 2-4.ソーシャルメディアは生活情報の宝庫
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
共通のファクト
インサイト
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構成
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
はじめに 1
研究の目的・狙い 2
解決すべき課題 3
研究の中間報告 4
今後の予定 5 20
3.解決すべき課題 3-1.一般的なソーシャルリスニングツール
21 Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
データ収集
キーワード検索機能
ポジネガ分析
インフルエンサー分析
商品やサービスに対する 不満=改善点
3.解決すべき課題 3-2.ソーシャルメディアの声に対する疑問
22 Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
どのメディアが本音を語ってくれているの?
匿名 or 実名
公開 or 限定
23 Copyright 2012 FUJITSU RESEARCH INSTITUTE
3.解決すべき課題 3-3.調査方法
予備調査
テーマ提供
各ソーシャルメディア利用環境
3テーマ*3メディア*300人=2700人
③書き込む場合
文脈提供
④文脈後本音
性格・価値観確認
①とは反対のネガ・ポジ評価に
偏った文脈を提示
文脈上にコメントを追加する場合に、
②とどう変わるか?
文脈を読んだ後で、本音が①と
変わっているか?
人の意見に流されやすいかなどの性格を確認
文脈がどのくらいの 影響を与えるか?
①本音評価
②書き込み評価
テーマに対する評価
(ネガティブ・ポジティブの5段階評価)
ソーシャルメディアへの書き込み
⇒書き込み内容を第三者が評価(解釈)
どのくらいストレートに 本音を表現するか?
利用環境の確認 (匿名・実名×公開・限定)
スマートフォン 復興増税 日ハムドラフト事件
3.解決すべき課題 3-4.調査結果
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
Ameblo
限定効果
実名効果
限定
公開
匿名
実名
有名人ブログなど
Mixi
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3.解決すべき課題 3-4.調査結果
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
本音
反発
本音 変化無し
自己主張 タイプ
本音変化
流される タイプ
表明トーン 抑制
本音 変化無し
空気読む タイプ
表明 変化無し
本音 変化無し
マイペース タイプ
反対の文脈提示
50.8% 27.0% 15.8% 6.4%
個人的な出来事を よく書き込む
匿名で、個人的な出来事を公開しているユーザの多い Amebloは、市場の本音を探るのに最適
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3.解決すべき課題 ご参考)「扇風機」のヒット件数
26 Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
Ameblo
3.解決すべき課題 3-5.現状でできること
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検索することはできる
ベランダにも自由に行き来できるよう、 ゴザを引き、脱走防止柵をつけてあげました。
脱走防止策の突っ張り棒を跳ね除け網戸を開けて~逃走。
“ネコ 脱走防止”で検索
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読み込まないとわからない
3.解決すべき課題 3-5.現状でできること
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
千葉県在住 ホームベーカリーでパンを焼くのが趣味 保育園で働いている
検索にひっかかった人のサイトはわかる
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読み込まないとわからない
3.解決すべき課題 3-6.ファクトの抽出とどんな人分析
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
検索にひっかかった人が どんな人かを推定する
ファクトを抽出・構造化する
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3.解決すべき課題 3-7.実現イメージ
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
調味料に関する 潜在的なニーズを
知りたい
料理をするユーザの 調味料に関する生活情報を
集めたい
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3.解決すべき課題 3-7.実現イメージ
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
作る人
食べる人
買う人
作る人
食べる人
買う人
作る人
買う人
食べる人
作る人 “調味料“でひっかかった人
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作る人 作る人
作る人
作る人
3.解決すべき課題 3-7.実現イメージ
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
悩み・願望
作る人 作る人 しまう
面倒 混ぜる
測る
“調味料“のブログ
32
構成
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
はじめに 1
研究の目的・狙い 2
解決すべき課題 3
研究の中間報告 4
今後の予定 5 33
4.研究の中間報告 4-1.どんな人分析
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ライフステージ
趣味・興味・関心事
テニス
書き込み内容からどこまで推定できるか
学生 親と同居 音楽
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4.研究の中間報告 4-1.どんな人分析-ライフステージ
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ポジションに特徴的な単語を プロフィールのあるユーザのブログから抽出、
プロフィールのないユーザを推定
中高生
未婚社会人
大学生
既婚社会人
塾、受験、修学旅行、担任、X学期
レポート、ゼミ、休講、単位、教授
お盆、連休 残業
ボーナス、代休
旦那・主人、嫁
※ポジション変更を考慮・世帯構成についてもチャレンジ中
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4.研究の中間報告 4-1.どんな人分析-趣味・興味・関心事
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テーマを正しく記載しているブログから、 テーマに特徴的な単語を抽出、 テーマのないブログを推定
旅 行 到 着
観 光
出 発
景 色
いかに良質な教師データを収集できるかが精度の鍵
??? 旅 行
到 着
観 光
出 発
景 色
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4.研究の中間報告 4-1.どんな人分析-趣味・興味・関心事
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
テーマの頻出度について 2つの視点から判定式を算出
旅行
料理
映画 ・・・
本人の中での重要性
旅行
旅行の中での突出性
趣味によってブログに書かれる頻度を考慮
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4.研究の中間報告 4-1.どんな人分析-趣味・興味・関心事
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現実の趣味割合
判定した趣味割合 38
4.研究の中間報告 4-2.ファクト抽出
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
特徴的な「語尾(モダリティ)」に注目 その前の「動詞」、かかっている「名詞」を抽出
失 敗 ~ちゃった(消しちゃった、買っちゃった)
後 悔 ~ちゃって(怒っちゃって、面倒になっちゃって)
想定外 ~ちゃう(買っちゃう、できちゃう、変えちゃう)
不具合 ~にくい(食べにくい、わかりにくい)
願 望 ~たい(食べたい、楽しみたい)
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4.研究の中間報告 4-2.ファクト抽出
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
猫
「猫」に特徴的によく出てくる動詞
40
4.研究の中間報告 4-2.ファクト抽出
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
願望、失敗、トラブルなどのタイプ分類
41
4.研究の中間報告 4-2.ファクト抽出
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
147.6 want
42
4.研究の中間報告 4-2.ファクト抽出
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
try
特徴的な単語が異なる
43
4.研究の中間報告 4-3.今後の改善ポイント
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タイプ分類の整理
ライフステージ条件追加
文章抽出の改善
統計表示
44
構成
Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
はじめに 1
研究の目的・狙い 2
解決すべき課題 3
研究の中間報告 4
今後の予定 5 45
5.今後の予定
46 Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE
ユーザの偏り研究
声の偏り研究
手法研究
手法検証
製品化
2011年度 上期
2011年度 下期
2012年 上期
ロジック改善 教師データ 辞書拡充
47 Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE