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布局新興市場

經濟部國際貿易局編印

微小之處現個性！

菲律賓個性經濟學，必讀！

i

決勝新興市場　掌握優質平價好時機

亞洲新興市場因其內部需求龐大、都市化程度快速，以

及中產階級消費能力提升，展現了卓越的經濟活力。即使經歷

金融海嘯與歐債危機，仍相對歐美市場穩定發展，並成為全球

最具發展潛力的市場。過去我國出口貿易多仰賴歐美已開發

市場，靠代工和供應零組件賺取「中間財」，雖然造就1960-

1980年代的經濟奇蹟，但隨著全球經濟版圖的轉移與產業的轉

型，現今我國廠商應掌握亞洲新興市場崛起的機會，開始經營

消費性市場與品牌，以脫離以往接單生產的代工模式。然我國

以中小企業為主，欲於複雜多變的新興市場打天下，絕非複製

歐美模式即可無往不利，惟有政府、產業聯手出擊才能克敵致

勝，事半功倍。

經濟部國際貿易局為協助我國廠商掌握新興市場商機，

自民國99年起推動「優質平價新興市場推動方案」（以下簡稱

優平方案），整合跨局處資源，建構「創新研發」、「國際行

銷整合」及「環境培育塑造」3大平台，希望藉此建立一套運

作機制，以打造國家品牌傘，推廣MIT優質形象，使我國成為

全球優質平價產品之營運樞紐。

為協助我國業者掌握消費需求與市場商機，經濟部國際

貿易局自99年起委託財團法人商業發展研究院（簡稱商發院）

執行「優質平價新興市場消費需求深度調查案」，並在102年

與工研院產業經濟與趨勢研究中心及日本野村總合研究所合

作，深入新興市場探討當地中產階級之消費需求和蒐集第一手

序　文

ii

的商情資訊。截至目前已累計完成印度、印尼、越南、菲律賓

及中國大陸等5國市場46個城市、25項商機主軸、63項商機產

品之調查研究；此外，在102年特別針對通路布局和國際行銷

進行通盤性研究，期能藉此強化我國廠商開發新興市場時普遍

欠缺的關鍵能力。並藉由該計畫所累積之研究能量，實際協助

昆盈、台鹽、雅聞、雃博、智高、康揚、華仕德、聚陽和花仙

子等廠商將優質平價產品拓銷至新興市場。

本系列叢書為商發院研究成果彙編，配合成功案例經驗

分享，堪稱我國廠商進軍新興市場的敲門磚，有助於廠商在進

入新興市場時排除拓銷障礙，縮短學習過程。期待我國廠商能

藉由本系列寶典，融會貫通，善用既有優勢及核心能力，和新

興市場消費需求無縫接軌，搶得先機。

經濟部國際貿易局　局長

謹誌

中華民國103年6月

iii

新興市場完全解碼　秘笈在手　布局趁早

隨著經濟起飛，新興國家已從世界工廠搖身為世界市

場，當地中產階級具有價格敏感及對產品品質要求等特性，此

一契機我商MIT優質平價商品將大有可為。鑑於新興市場情報

取得不易、通路結構與資訊封閉，財團法人商業發展研究院鎖

定中國大陸、印度、印尼、越南及菲律賓，針對目標市場消

費需求進行深度調查，除了從市場分析（總體環境、競爭廠

商、市場特性）、消費者分析（產品偏好研究、價值觀、未滿

足需求、行為等）及新興市場專家訪談著手之外，今年更特別

針對當地通路結構進行解析，包含經銷代理模式、商品流通結

構成本進行深入研究，期待我國企業能夠藉由本書，成功、順

利前進新興市場。

撐起國家品牌傘　推廣MIT臺灣名品形象

從中國大陸五大潛力城市（天津、武漢、成都、杭州、

廣州）消費特性研究結果可知，當地消費者認為臺灣產品安全

可靠，但因缺乏自有品牌帶動整體形象，以致品牌知名度遠不

及南韓，對業界堪稱一大警訊。我商應整合臺灣優質產品，以

「MIT」國家品牌的方式，建立識別系統（品牌、Logo、卡通

代言人），採安心之定位策略，行銷臺灣物超所值的名品至中

國大陸新興市場，並善用網路社群及實體店內行銷製造話題與

口碑，以提高能見度。

引　言

iv

印尼好YOUNG　服飾配件、美容保健業後勢漲

印尼全國八成以上未滿50歲，人口結構高度年輕化，除

了樂於使用服飾配件展現時尚風格，也希望藉由保健食品和保

養品打造青春活力。我國成衣服飾廠商應以優質平價布料，混

搭創意風格，以「好簡單、好耐穿、好整理」走出差異化。在

高階保養品與保健食品方面，我國在原料食材萃取技術或是

成品製程等均較成熟，應特別強調特殊原料或生產技術的優

勢，以呈現出我國產品與他國產品之差異，並採取與當地進口

代理商合作或進入直銷通路，趁勢填補需求。

印度戀家　數位娛樂、淨水器、健身器、銀髮保健有前景

印度人重視家庭與享樂，影音娛樂是最受歡迎的家庭休

閒活動。受科技浪潮影響，印度消費者除了藉由數位影音設備

以提升親友聚會的歡樂氛圍，亦藉此彰顯家庭生活品味與成

就，深具商機。此外，健康意識提升，帶動了淨水器、健身器

材之銷售量。在高齡照護輔具、醫療器材市場方面，隨著印度

經濟的好轉，使得兒女更有能力照顧父母的健康，因此我商應

克服印度文化隔閡與心理距離的影響，善用自身對於研發與中

高階品項製造之技術優勢，著力於當地的品牌經營與通路布

局。

「越」來越愛水　護膚護髮、保健食品、醫美器材商機夯

近年越南經濟持續成長，女性外出工作比重逐年增加。

白領族注意形象與外貌，帶動了護膚保健需求，希望從裡到

v

外，留住青春與健康，並藉此強化人際關係及獲得更多工作機

會。值得注意的是，越南消費者相當重視香味，因此臺灣產品

需做適地化調整。越南女性愛美，也希望快點變美，近年來接

受醫美療程人數以100%倍增，市場急速擴張，臺灣在設備和

材料端具備生產技術及研發能力，建議整合產品與服務，以光

療設備及皮下注射劑等優先進入卡位。

「菲」要嚐鮮不可　嘴饞商機、個性化用品市場須把握

菲律賓飲食佔家計消費四成以上，零食和即食食品市場

規模大。當地消費者喜歡嚐鮮，低價、小包裝、多種口味較易

受青睞。此外，身體清潔與保健也是菲律賓人主要生活支出項

目，對於居家及個人清潔護理用品（如芳香劑、除臭劑）也漸

追求個性化。我國食品加工和清潔護理用品產業發展成熟，可

以盡早切入。菲律賓是天主教國家又有西方殖民背景，對歐美

日文化接受度高，適合我商練兵。

決戰最後一哩　通路定勝負

新興市場通路結構複雜多變，大型通路能影響消費者購

買決策外，亦能控制供應商進貨，甚至形成品牌經營，重要性

不言可喻。但我商以往著重銷售中間產品或為歐美大廠代工

（B2B），並未累積通路經驗。爰此，商機品項在目標市場的

通路分析為本專書研究重點，期對業者決戰「最後一哩（Last

Mile）」有所裨益。

本系列叢書主題如下：

vi

一、新興市場不神祕！？優平商機解密暨六組掏金密碼

（個案集）

二、迎向新需求，插旗新市場：優質平價商機拓銷攻略

三、讓消費者愛上你！中國大陸五大潛力城市消費洞察

及我國競爭優勢

四、我穿故我在！印尼年輕新時尚

五、創造美實力！印尼年輕世代的健美商機

六、數位浪潮席捲文明古國，印度中產階級的娛樂體驗

商機

七、追求身心之美的印度人！一窺中產階級家庭商機

八、迎接銀髮新生活！印度安養保健市場崛起

九、從裡到外，留住青春與健康！越南白領市場夯保養

十、撒錢愛美不手軟！越南白領階級醫學美容面面觀

十一、吃得快！吃得好玩！菲律賓休閒零食攻佔舌尖！

十二、微小之處現個性！菲律賓個性經濟學，必讀！

vii

在新興市場中，東南亞市場人口數眾多，已逐漸成為世

界的發展重心，其中菲律賓的年輕人口佔比最高，再加上其受

歐美文化影響甚深的背景，相當適合成為我國業者進入東南亞

市場時的試金石，為一極有潛力的新興市場。

本研究在今年針對菲律賓年輕個性生活商機中的芳香

劑、個人清潔用品和通路進行研究與分析。首先，透過文獻分

析以及菲律賓市場調查結果，描繪了菲律賓居家護理產業的消

費者概況與通路架構全貌，並針對該產業中的競爭品牌的市場

進入模式以及通路經營進行著墨，並透過各競爭品在各通路的

價格訪查，建構進入菲律賓市場的價格模型。

在了解菲律賓年輕個性生活產業的整體市場概況之後，

本研究針對我國業者面臨的現況與困境進行分析，並提出進入

的策略，最後亦針對我國廠商提出策略與建議。

中文摘要

ix

序文 i

引言 iii

中文摘要 vii

第 1 章研究背景與目的 1

第一節　研究背景與目的 2

第二節　產品篩選 7

第一篇　市場發展現況與商機分析 11

第 2 章市場環境分析 13

第一節　當地地理環境 14

第二節　當地市場環境特色 16

第 3 章市場現況與趨勢 37

第一節　菲律賓居家護理市場現況 38

第二節　菲律賓之居家護理業者概況 39

第 4 章當地消費者需求分析 43

第一節　質化分析 44

第二節　量化分析 45

目　錄

x

第 5 章我國廠商的競爭優勢分析 53

第一節　中華民國業者現況分析 56

第二節　我國業者具備的優勢 64

第 6 章優質平價商機分析 69

第二篇　通路分析 71

第 7 章當地通路架構全貌 73

第一節　菲律賓通路結構 74

第二節　目標商品之主要品牌的銷售通路類型 92

第三節　目標客群採用的進口品牌之進入模式 95

第四節　通路價格與競品價格分析 100

第 8 章各細部通路概況 107

第一節　商品進入菲律賓市場之各流程成本概要 108

第二節　居家與個人護理用品之個案介紹 112

第 9 章我國廠商進入之競合策略分析 119

第一節　菲律賓通路特色與競爭者通路經營現況 120

第二節　我國廠商具備的優勢 123

第三節　進入策略 127

xi

第 10 章結論與建議 131

第一節　結論 132

第二節　建議 134

參考文獻 136

xii

圖目錄

圖1-1 中國大陸與東南亞的GDP與人口概況（2011年） 2

圖1-2 2008-2011年東南亞市場規模 3

圖1-3 2020年東南亞人口規模 3

圖1-4 菲律賓與中華民國人口金字塔比較 5

圖1-5 菲律賓家庭儲蓄率 6

圖2-1 菲律賓地理與人口分布圖 14

圖2-2 菲律賓首都區狀況 15

圖2-3 菲律賓部門別GDP概況推移 17

圖2-4 菲律賓與中華民國的GDP組成比較 18

圖2-5 菲律賓主要進口國之進口品分布 18

圖2-6 菲律賓家庭所得的消費及儲蓄架構 19

圖2-7 菲律賓出生率與各國之比較暨菲律賓人口結構金

字塔 20

圖2-8 菲律賓民間企業管理職的性別比例 21

圖2-9 東南亞五國民間企業的管理職之女性比例 22

圖2-10 菲律賓職業別收入概況 23

圖2-11 OFW工作型態（依工作地點為海上或陸地區別） 24

圖2-12 菲律賓海外匯寄與貿易收支推移 24

圖2-13 OFW海外匯寄及其佔GDP之比例 25

圖2-14 OFW服務國家排名 26

圖2-15 菲律賓IT/BPO產業與GDP各年度成長率（2006-2011） 27

圖2-16 菲律賓商業流程委外（BPO）產業市值、工作機會暨成長概況 28

圖2-17 全球商業流程委外（BPO）產業市值、工作機會暨成長概況 28

xiii

圖2-18 菲律賓各主要職業之月收入 29

圖2-19 菲律賓的IT/BPO產業政策 31

圖2-20 菲律賓IT/BPO產業發展進程 33

圖2-21 菲律賓整體市場概況 34

圖3-1 菲律賓芳香劑除臭劑消費比重變化（2006-16） 38

圖3-2 菲律賓芳香消臭劑市場規模 40

圖4-1 芳香消臭劑購買地點調查 46

圖4-2 從何種管道得知購買之芳香消臭品牌 47

圖4-3 芳香劑購買價格 48

圖4-4 影響購買芳香劑最重要之因素 49

圖4-5 影響菲律賓消費者再購買芳香消臭商品的主要因

素 50

圖4-6 菲律賓首都區四大城市芳香劑消費者分群 50

圖5-1 居家護理產業SWOT分析 54

圖5-2 菲律賓進口商品流通結構 65

圖7-1 菲律賓通路結構 74

圖7-2 菲律賓零售各類型規模推移 79

圖7-3 菲律賓通路業者之定位與目標客群結構 85

圖7-4 各通路於大馬尼拉分布圖 88

圖7-5 菲律賓主要22個城市網路使用者的網路用途 90

圖7-6 菲律賓消費者層級分布與臺灣商品機會 96

圖7-7 菲律賓Sari-Sari店實景 105

圖8-1 菲律賓整體通路架構與各流程貿易成本 108

圖8-2 菲律賓芳香消臭劑產品類別的零售市場規模 113

圖8-3 菲律賓芳香消臭劑品牌的零售市場規模 113

圖8-4 菲律賓芳香消臭市場規模 114

xiv

圖8-5 菲律賓芳香消臭劑零售市場的通路結構 115

圖8-6 菲律賓個人清潔用品市場規模 116

圖8-7 菲律賓個人清潔市場品牌規模 117

圖8-8 菲律賓個人清潔市場的通路結構 118

圖9-1 菲律賓整體通路結構與各流程貿易成本 125

圖9-2 進入市場之商業模式路徑圖 130

xv

表目錄

表1-1 馬尼拉地區家計單位消費狀況 7

表4-1 生活護理用品焦點團體訪談之受訪者篩選條件 44

表4-2 焦點團體訪談受訪者對芳香消臭產品之訪談結果 45

表5-1 中華民國主要居家護理廠商 55

表5-2 菲律賓芳香消臭市場之中華民國類似產品可出口

價格 66

表7-1 菲律賓禁止外資進入領域 81

表7-2 菲律賓零售業前三名企業與其旗下超市 84

表7-3 菲律賓主要通路比較表 87

表7-4 商品在Rustan’s Supermarket與其他通路之價差比較 101

表7-5 商品在7-Eleven與其他通路的價差比較 101

表7-6 商品在SM Group與其他通路的價差比較 102

表7-7 商品在South Supermarket與其他通路之價差列表 104

表7-8 Sari-Sari店商品價格一覽 105

表8-1 各商品進入菲律賓關稅率 110

表9-1 各品項代表競品與最低成本預估 126

研究背景與目的

第 1 章

系列12：微小之處現個性！菲律賓個性經濟學，必讀！布局新興市場

2

第一節　研究背景與目的

從整體亞洲新興市場來看，中國大陸雖為人口眾多，並且仍

具成長潛力之廣大新興市場，但也因此成為全球關注之主要競爭

區塊。整體而言，不論是歐美、日本等先進國家，無不以前進中

國大陸為企業之主要標竿競爭方向之一。相對來看，位於中國大

陸下方的東南亞諸國，不僅具有新興市場之高成長機會與特質，

在競爭上也不如中國大陸市場來的激烈；而在人口成長力道上，

東南亞諸國中也有不少國家的人口成長之百分比大幅超越中國大

陸。

圖1-1 中國大陸與東南亞的GDP與人口概況（2011年）

印尼 670 23,456萬菲律賓 182 9,401萬越南 103 8,862萬

GDP 人口

中國大陸 7,318 135,954萬參考：日本 5,867 13,453萬

GDP 人口

資料來源：IMF、Goldman Sachs，野村NRI整理

如果就市場擴大機會的角度來看，東南亞諸國確實具備相當

大的潛力。其中，人口最具規模、也最具成長潛力的即為印尼、

菲律賓與越南，亦即「VIP」三國。根據IMF的資料，印尼人口

為23,456萬人，菲律賓人口為9,401萬人，而越南人口為8,862萬

人；三國相加之人口約有4億人之水準。在人口上，VIP已經超越

美國與日本，為相當具規模之市場。

3

第 1 章　　研究背景與目的

圖1-2 2008-2011年東南亞市場規模

泰國

印尼

馬來西亞

菲律賓

新加坡

越南汶萊寮國

0

500

1000

1500

2000

2500

2008 2009 2010 2011

資料來源：World Bank，野村NRI整理

圖1-3 2020年東南亞人口規模

14歲以下 15-59歲 60歲以上

100%

80%

60%

40%

20%

0%

65.1%

越南

印尼

菲律賓

新加坡

馬來西亞

中國大陸

印度

日本

64.8%60.3%

61.6%

62.0%64.7%

62.5%

48.6%

資料來源：UN Population Division，野村NRI整理


4

隨著全球各區域之經濟發展，全球的產業供應鏈不停轉移，

新興國家也積極進入全球產業供應鏈體系，菲律賓也不例外。

由於菲律賓自19世紀起受美國統治約50年，故在英語上具有優

勢，且對歐美文化接受度高，加以較低的勞力成本與較高的平均

教育程度，在在使菲律賓成為跨國企業商業流程委外（Business

Process Outsourcing, BPO）業務的首選地區。截至目前為止，菲

律賓BPO產業約佔國內生產毛額（Gross Domestic Product, GDP）

的4.5%，且每年仍以20%至30%的速度增長。

為了吸引更多外資，菲律賓政府也積極釋出利多政策。今

年（2012）初菲律賓政府宣布一項提升基礎建設的公私協力

（Public-Private Partnership, PPP）計畫，以改善老舊道路、港

口、機場與學校等設施。PPP計畫有別於百分之百的政府融資，

菲律賓政府希望藉此引進大量民間投資，帶動民間企業擴大投資

之意願，同時引導海外投資人挹注具有生產力之長期資金。這項

計畫有助於改善菲律賓未來的政策、法令與管理環境，也突顯菲

律賓政府進行經濟改革之決心，欲吸引更多海外資金。

《經濟學人》（The Economist） 2010年3月的研究指出，以

所得5,000至3.5萬美元為標準，在2008年，亞洲中產階級人口約

8.8億人；其中東協約1.9億人。若與2000年相比，東協5國（印

尼、菲律賓、新加坡、馬來西亞、泰國）的中產階級人口成長2

倍。

里昂證券（CLSA）的研究亦指出東協五國的中產階級將穩

定成長。CLSA預期至2015年為止，東協五國的中產階級將以

8.8%的年複合成長率（Compound Annual Growth Rate, CAGR）持

續成長。其中，擁有約1億人口、且為東協人口規模第二大國的

菲律賓，其中產階級人數至2015年將以每年9.2%的CAGR增長，

整體中產階級人數規模從2010年至2015年將成長55.2%。此外，

其可支配所得也將以超過6%的CAGR成長。

5


圖1-4 菲律賓與中華民國人口金字塔比較

100歲

95-99歲90-94歲85-89歲80-84歲75-79歲70-74歲65-69歲60-64歲55-59歲50-54歲45-49歲40-44歲35-39歲30-34歲25-29歲20-24歲14-19歲10-14歲5-9歲0-5歲

100歲

95-99歲90-94歲85-89歲80-84歲75-79歲70-74歲65-69歲60-64歲55-59歲50-54歲45-49歲40-44歲35-39歲30-34歲25-29歲20-24歲14-19歲10-14歲5-9歲0-5歲

500萬

菲律賓中華民國

500萬1,000萬 1,000萬 50萬 50萬150萬 150萬

小於20歲的人口佔總人口44.7%

小於20歲的人口佔總人口21.6%

資料來源：US Census Bureau，野村NRI整理

受到天主教之影響，菲律賓人民不喜節育。因此，即便在

1950年代經濟上獲得了極大的成長而後衰退，菲律賓的人口成長

仍直線上升。菲律賓人口每年約以2%之速率成長，年齡20歲以

下之人口佔總人口約45%。菲律賓人口的平均年齡小於25歲，是

人口結構非常年輕的國家，同時也是新興市場中最年輕的國家之

一。

總的來說，菲律賓除了依循新興市場之成長軌跡──亦即家

計單位的可支配所得未來將增加之外，其厚實的人口基礎，也將

創造可觀的消費市場。加以菲律賓文化不喜節育，將促使人口持

續增加，為消費市場之擴張帶來加乘效應。在可預見的未來，菲

律賓民眾的單位消費值與單位消費量皆將增加，其消費商機尤其

值得期待。


6

此外菲律賓較低的儲蓄率，也為其消費動能加溫。菲律賓有

70%的家庭，其儲蓄率小於或等於10%。儘管其平均年所得僅約

2,800美元（2013年），但由於儲蓄率較低，所釋放的消費能量仍

頗具份量。

整體而言，由於可支配所得之提高以及人口的成長，菲律賓

的消費市場將蓬勃發展。菲律賓的人口結構年輕，年輕人口充

沛。隨著經濟發展，年輕人口的消費力不容忽視。加以其較低的

儲蓄率，將釋放充沛的消費能量。

在菲律賓品類浩繁的消費性產品市場中，本研究報告擬先從

居家護理用品切入，以求逐步瞭解菲律賓消費市場之地景。本研

究報告將以居家護理用品市場為範疇，瞭解菲律賓當地市場環

境、市場現況與消費者需求，並分析我國廠商在菲律賓市場的競

爭優勢。本研究報告期能透過對菲律賓市場的洞察，提供我國企

業進入當地發展的策略參考。

圖1-5 菲律賓家庭儲蓄率

消費

儲蓄

儲蓄率

27%

100th 90th 80th 70th 60th 50th 40th 30th20th 10th

家庭所得佔比

家庭所得的家庭數十分位別

100%

80%

60%

40%

20%

0%

15%11% 10% 7% 5% 3

%0%

-3% -7

%

資料來源：Phlippine National Statistics Office，野村NRI整理

7


第二節　產品篩選

國家首都區（National Capital Region, NCR; 馬尼拉首都圈

[Metro Manila]）是菲律賓消費力最高的地區。從當地民眾在各品

類的消費支出來看，居家護理用品排名第11，頗具成長空間。隨

著經濟發展與所得提升，一般家庭對護理產品之品質要求可望提

高，其單位產品的願付價格將增加，同時也將增加消費數量。因

此，菲律賓居家護理用品市場的成長潛力充足。

為協助我國廠商掌握菲律賓即將崛起的居家護理用品市場，

本研究將探明我國廠商相關產品進入菲律賓當地之可行性，並提

供能有效進入當地市場之戰略。

表1-1 馬尼拉地區家計單位消費狀況馬尼拉地區（NCR）家計單位消費消費額（MPHP）

美食消費 65,596電信相關消費 20,532美妝保養 18,275服飾 10,381交通運輸 6,537藥品 5,946鞋靴 5,389個人清潔 4,264酒類 4,087菸類 4,020家庭清潔 3,780家庭視聽設備 2,811美容沙龍消費 2,765

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案（2013），野村NRI

在個人與居家護理方面，透過分析各產品項目在菲律賓的市

場規模、成長率以及我國在此項產品上的輸出能力與對菲律賓的

出口能力，和未來在菲國發展的可行性與我國具備的企業能量進


8

行評估之後，推論出我國的沐浴洗髮用品與芳香劑在菲律賓最具

競爭可能性，主因是我國業者的能量較為充足且產品具有差異化

的空間。產品項目之產業概況詳述如下。

壹、沐浴與洗髮用品

根據本研究推估，包括沐浴與洗髮用品在內的個人洗劑市場

規模約為18.8億披索，成長率為0.6%。目前在菲律賓的沐浴用品

與洗髮用品，主要還是由聯合利華及寶僑的商品擁有最大的市場

佔有率，兩家公司都具有很高的辨識度與可負擔性。然而，除了

國際性大品牌、各個直銷品牌也都在菲律賓的沐浴與洗髮用品市

場中逐漸嶄露頭角，這也顯示著菲律賓的消費者對於個人洗劑是

願意嘗試多樣化的不同商品。

而隨著經濟的發展，菲律賓人對於個人護理商品的需求也正

在逐漸提升當中。此外，現今在菲律賓的沐浴及洗髮用品的市場

中，小包裝的商品也成了一種新的趨勢。透過較小的包裝、較低

的價格，讓各類沐浴及洗髮商品增加了收入偏低的消費族群購買

的使用機率。

另外，由於菲律賓的年輕族群接受的是較為西方的教育型態

與內容，由目前的觀察來看，近年來年輕一代的菲律賓人結婚年

紀亦有向後推延的趨勢。這對於個人護理產業是一個正面的現

象，因為對於尚未有家庭、小孩的這類消費者，他們會更願意為

了自己而花費更高的金額、追求更好的品質以及尋找更為適合自

己的商品。因此能帶來更多多樣性的沐浴及洗髮用品的新進業者

的發展機會變得更高。

貳、芳香劑

近年來，隨著製造商的強力宣傳廣告及發售商品，提升了菲

律賓國人對於芳香消臭劑的認知，也促使芳香消臭劑在菲律賓的

需求快速成長，2011年的成長率達到了8%、市場規模約為14.3億

披索。其中噴霧芳香劑與固體芳香劑更佔了整體市場的58%，約

9


達8.3億披索的規模。

目前菲國的芳香消臭劑市場則為Glad/Bayfresh與Ambi Pur兩

大國際品牌所把持。而現今在菲律賓消費芳香消臭劑相關產品的

消費者多屬於高所得者，所得屬於較高的前20%的消費者佔整個

芳香消臭劑市場中約60%的消費比例。其中又以檸檬、海洋味道

的芳香消臭劑最為菲律賓的消費者喜愛。

這幾年製造商強力的宣傳與廣告，提高了菲律賓國人對於芳

香消臭劑的認知以及相關需求，菲律賓在居家護理的芳香消臭

劑市場也呈現增加的趨勢。根據Euromonitor（2012）的資料顯

示，自2006年至2011年芳香消臭劑市場的複合年平均成長率約為

6.9%，可見菲國消費者對於芳香消臭劑的需求日漸增加。另外根

據Euromonitor（2012）的預估，菲律賓的芳香除臭劑將會以複合

年平均成長率4%的成長至2016年，讓芳香除臭劑的市場規模持續

擴張達到17億披索。

菲律賓消費者對於芳香劑的需求以噴霧芳香劑和固體芳香

劑為最大宗，這兩類芳香劑的複合年平均成長率分別為6.9%及

7.4%。而菲律賓人對於噴霧芳香劑和固體芳香劑的需求，正符合

我國芳香業者產品開發的強項，可以發現菲律賓對於芳香消臭劑

產品項目的需求正符合我國業者一直以來的發展脈絡，這個趨勢

對我國業者而言，在於菲律賓的芳香劑領域具備相當大的市場機

會。

此外，菲律賓當地的芳香劑品牌幾乎都僅以芳香功能作為主

訴求，在外觀造型上完全沒有做特別的差異化，許多商品的外包

裝甚至像寵物食品。然而我國業者在外包裝設計下了相當多的功

夫，除了訴求既有的清新香味之外，更以造型取勝，將芳香劑從

一般的除臭功能商品一舉提升至居家裝飾擺設，此為其他競爭業

者無法達到的商品附加價值化，因此我國業者在該產業具備相當

大的商機。

第一篇市場發展現況與商機分析

市場環境分析

第 2 章


14

第一節　當地地理環境

菲律賓主要由呂宋島（Luzon）、維薩亞斯群島（Visayas）

以及民答那峨島（Mindanao）三大島組成，總人口約1億人。其

中，五成以上人口集中在呂宋島，而全國65%的GDP也集中於

此。

圖2-1 菲律賓地理與人口分布圖

民答那峨島組

首都區

呂宋島組不含首都區

維薩亞斯群島組

馬尼拉首都區及其他中南部呂宋島地區佔菲律賓總消費支出的50%，是菲律賓最大之經濟區域，也稱作國家首都區 ( N a t i o n a l Capital Region)

資料來源：Philippine National Statistics Office，野村NRI整理

菲律賓以首都馬尼拉為其政經中心，而包含馬尼拉近郊的國

家首都區（NCR），其消費支出佔全國比重逾半。NCR的人口約

1200萬人；即便在人口稠密的亞洲，這也是少數的巨大都市圈。

由於受過西班牙300年以上與美國50年的統治，身受西方文化影

響，因此城市中可見多處教會、公園與歷史性建築物等。

國家首都區的前四大城市－馬尼拉（Manila）、帕西格

（Pasig）、奎松（Quezon）、加洛坎（Caloocan）互相比鄰，且

此四大城市的人口佔國家首都區逾半，因此在菲律賓全國具有極

為重要的政經地位。因此，探討菲律賓的經濟情勢或是消費者需

求時，必須將此四個城市作為指標地區。以下，本文介紹此四大

城市之概況。

15

第 2 章　　市場環境分析

1. 馬尼拉

馬尼拉是菲律賓的首都，位於菲律賓最大島嶼呂宋島的東

岸，目前為菲國的第二大城，人口約有150萬，是菲律賓

全國的經濟、文化與工業中心。2012年，美國的智庫以商

業、人才、文化與政治為基準進行的綜合世界都市排名

中，馬尼拉排名世界第51位；在東南亞國家中，馬尼拉的

排名僅次於新加坡、曼谷與吉隆坡。

2. 奎松

奎松的人口約230萬人，是菲律賓的第一大城。在1948-

1976年曾是菲律賓的首都。因為曾為首都，故有許多菲

國的政府機關座落於此，而菲國的兩大名校──馬尼拉大

學和菲律賓大學亦位於奎松。此外，奎松也是菲律賓的

電信廣播中心，許多電視公司如TV5、ABS-CBN、 GMA

Network、INC TV、UNTV、Net 25、PTV、RPN及IBC等

設點於此。

圖2-2 菲律賓首都區狀況

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

奎松市

馬尼拉市

加洛坎市

帕西格市

其他

國家首都區(National Capital Region)人口分布

(2010)

國家首都區(National Capital Region)

達義市

加洛坎

奎松

馬尼拉

帕西格

佔國家首都區人口佔

比超過五成，為本次

專案研究目標地區

共12市，人口規

模佔比小於5%



16

3. 加洛坎

加洛坎是僅次於奎松與馬尼拉的第三大城，人口約100

萬，其人口數佔菲律賓全國人口的1.54%，其人口成長率

自1995年至2000年為3.06%。就年齡組成來看，約有一半

的加洛坎人口在23歲以下，而勞動人口（15-64歲）則佔

了全市的60%左右，勞動力相當豐沛。

4. 帕西格

帕西格是天主教帕西格教區的所在地，人口約70萬。帕西

格過去以居住機能與工業機能為主，不過近來逐漸朝向商

業性發展。西部是此城市的經濟中心，擁有許多工廠、手

作坊以及商業設施。帕西格的Ortigas Center是全國數一數

二的商業區域，菲律賓證券交易所與菲律賓最大的食品、

飲品與包裝上市公司San Miguel Corporation的總公司即座

落於此。

由於上述菲律賓NCR的消費支出皆佔菲國整體比重超過五

成，且其中四大城市的人口佔比又超過整體NCR的五成，因此對

於初次進入菲律賓市場的外國企業而言，NCR的四大城市為拓展

該國業務的首選。不論就消費力或勞動力而言，上述四大城市皆

難以輕忽。

第二節　當地市場環境特色

壹、GDP結構

由支出面的角度觀察菲律賓之GDP，可發現民間消費部門的

佔比最高，達到七成的水準；而其出口淨額僅佔GDP之0.8%。

這顯示菲國為相當仰賴內需的國家，亦意味著其內需市場可觀。

近一步觀察菲律賓各部門的CAGR，可得知民間消費部門不僅佔

GDP之比重高，其CAGR從2003年至2012年的成長率也維持在

17


4.5%的，高於總體GDP之CAGR。因此，消費力可以說是菲律賓

經濟成長的主要成長動能。

在資本形成部分，由於菲律賓的基礎工業上缺乏有規模的聚

落效應，長期以來導致產業鏈出現缺口，無法串流上下游形成聚

落，因此工業尚有許多成長空間，也因而使菲律賓成為相當依賴

進口的國家。

如果進一步比較菲律賓與臺灣的GDP結構，可以看出在工業

部門之中，菲律賓的製造業比重不如我國高。而農業的表現則是

大異其趣，菲律賓的農業佔有10%的水準，而我國的農業則僅約

2%。在服務業方面，我國的比重略高於菲律賓。

菲律賓為一商品進口國，其主要進口第一大國為美國，其次

依序為日本、中國大陸、沙烏地阿拉伯、印尼、中華民國、泰國

及馬來西亞。除了美國與沙烏地阿拉伯外，菲律賓的進口產品主

要來自於亞洲。菲律賓從各國進口的項目上也多有所不同。

圖2-3 菲律賓部門別GDP概況推移

(1,000,000)0

1,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,000

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

民間消費

貿易淨額

CAGR(03-12)

---%

4.5%

整體 5.2%MPHP 100%0.8%

資本形成 2.5%18.5%政府支出 5.6%10.3%

70.4%

佔整體(%)

資料來源：Philippines National Statistics Coordination Board，野村NRI整理


18

圖2-4 菲律賓與中華民國的GDP組成比較

批發及零售業

不動產業

公共行政及國防金融及保險業

教育服務業資訊及通訊傳播業

教育服務業運輸倉儲業

住宿及餐飲業專業、科學及技術服務業支援服務業藝術、娛樂及休閒服務業

製造業

其他服務業

營造業電力及燃氣供應業

用水供應及污染整治業礦業及土石採取業

68% 30% 2%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

服務業工業農業服務業工業農業

商業服務業

住宅、不動產業

政府服務

金融通訊、運輸、倉儲公共服務與國防

製造業

建設業

公共事業礦業

農林漁牧業

56% 31% 13%佔GDP%

0%

20%

40%

60%

80%

100%佔GDP%

菲律賓細部GDP部門產值(2011) 中華民國細部GDP部門產值分布(2012)

菲國之農業比重較中華民國高出許多

中華民國之製造業佔工業超過八成

農、林、漁、牧業

資料來源：Philippines National Statistics Coordination Board，野村NRI整理

圖2-5 菲律賓主要進口國之進口品分布

0%

20%

40%

60%

80%

100%

半導體與消費性電子產品

生鮮食品

加工食品

寵物食品工具機械化學品

運輸工具

機電類

金屬製品

礦物

石油石化

馬來西亞美國日本中國

大陸沙烏地阿拉伯印尼新加坡中華

民國泰國其他國家*

佔總進口 10.8% 10.8% 10% 9.4% 8.1% 8.1% 6.9% 5.7%4.4% 26.4%

紙製品

營造用原料

包裝用物料

汽油

家用品(非消耗性)

家具

機電類

礦物

包括: 鞋類、流行飾品、紙製品、混合工業產品、特殊交易、文具禮品、礦物、個人護理、玩具、海洋生物

包括: 、特殊交易、藥物、纖維及漿類、金屬製品、紡織品、文具禮品

混合工業產品

紡織品

紙製品

包括: 個人護理、文具禮品、包裝用物

料、機電類

藥物

包括: 工具機械、紙製品、個人護理、文

具禮品、機電類、各類油脂

包括:藥品、金屬製品、混合工業產品

包括:特殊交易、運輸工具、營造用原

料、海洋生物

個人護理生鮮食品機電類

特殊交易

包括:紡織品、營造用原料、纖維及漿類、包裝用物料、

藥品

紡織品

各類油脂

木類原料

為食品最

大進口國

工業與相關製品為主

進口品最

多樣化原物料為主電子與石化相關輸入

生鮮食品與油脂為主

其他

總進口額：26仟億PHP

註：其他國家包含佔整體進口值小於5%之國家。其中，韓國總進口值超過5%，但因細節資料並無公布，故置於其他國家之類別。

資料來源：根據Philippines National Statistics Office，野村NRI整理

19


一般菲律賓家庭的收入有限，但貧富差距可觀。菲律賓平均

的家庭年收入約為14萬新臺幣。進一步檢視菲律賓各家庭之間的

收入差異，可發現最高十分位的家庭年收入約為新臺幣47萬元，

而最低十分位的家庭年收入為新臺幣2.7萬元。最高十分位與最低

十分位家庭的年收入相差18倍，其貧富差距相當高。

儘管一般菲國民眾的收入有限，但其較低的儲蓄率釋放可觀

的消費動能。菲國人儘管所得不多，但對於消費相當熱衷。菲國

民眾平均的儲蓄率約為15%，與我國動輒兩、三成的儲蓄率相差

頗大。

菲律賓民眾的低儲蓄率與消費習慣也反映在菲國雇主發放薪

資的方式。一般而言，有別於傳統的月薪，菲律賓的雇主會以週

薪或雙週薪的方式發放薪資。由於菲人少有儲蓄概念，對於金流

的管理較為隨興，雇主擔心員工領取薪資之後隨即將薪資消費殆

盡，而可能因此造成工作上不負責任的行為。為避免以月為單位

發放薪資造成員工在工作上的問題，雇主因而採取週薪或雙週薪

取代月薪。

此外，菲律賓的信用卡與信用貸款等個人金融貸款業務一直

發展有限，其主要原因也來自平均而言較隨興的金錢管理哲學。

圖2-6 菲律賓家庭所得的消費及儲蓄架構

0%

20%

40%

60%

80%

100%儲蓄

消費

家庭所得佔比

100th 90th 80th 70th 60th 50th 40th 30th 20th 10th



20

貳、年輕的人口結構與人口紅利

菲律賓自16世紀起被西班牙殖民將近4百年。西班牙統治為

菲律賓帶來的文化遺產之一，即是使菲律賓成為虔誠的天主教國

家。因此，天主教禁止節育的觀念也深植菲國人人心，而此一影

響具體地體現在菲律賓的高生育率。

2013年菲律賓的出生率為千分之25，亦即相當於每1千人有

25名新生兒。如此的生育規模，約為德國及日本等出生率偏低之

國家的3倍。與其他亞洲新興國家相較，菲律賓的出生率也比印

度的千分之20、印尼的千分之17、越南的千分之16.5與中國大陸

的千分之12高出許多。

圖2-7 菲律賓出生率與各國之比較暨菲律賓人口結構金字塔

50萬 50萬1,000萬 1,000萬

菲律賓人口結構金字塔圖

女性男性

0

5

10

15

20

25

30

菲律賓印度印尼越南美國泰國英國中國大陸

德國日本

主要比較國家出生率預估(2013)每千人

出生人數

3X菲國平均年齡為25歲，20-39歲人口佔3成

100歲95-99歲90-94歲85-89歲80-84歲75-79歲70-74歲65-69歲60-64歲55-59歲50-54歲45-49歲40-44歲35-39歲30-34歲25-29歲20-24歲14-19歲10-14歲5-9歲0-5歲


菲律賓強勁的出生率，使其人口結構較為年輕，未來將產生

眾多兼具勞動力與消費力的年輕人口，進而觸發有助於經濟成長

的人口紅利（Demographic Bonus, or Demographic Window）。

依照聯合國經濟社會事務處人口署（U N P o p u l a t i o n

Division）之定義，人口紅利發生於一國0-14歲之幼年人口比例小

21


於30%，且65歲以上之老年人口比例小於15%的期間。人口紅利

發生時，意味著具有勞動力的15-64歲之壯年人口比例增加，而因

壯年人口比例增加而擴張的所得，將提高該國的儲蓄與投資，並

帶動下一輪的經濟成長。

檢視菲律賓的人口結構，可發現2010年菲律賓0-14歲的幼年

人口比例逾三成，而65歲以上之老年人口比例小於一成。儘管與

人口紅利發生因子的定義相較，菲律賓的幼年人口比例偏高。但

從總體趨勢來看，其幼年人口比例之增幅從1950年以來一路下

探，從1950年之25%降至2010年之4%。依照過去全球各國經濟發

展的歷史經驗，經濟增長將誘發低出生率，菲律賓幼年人口之比

例可望進一步下滑，將日益趨近定義。

隨著人口紅利的來臨，菲律賓兼具勞動力與消費力的壯年人

口將增加，菲律賓的消費市場亦將擴大，帶動可觀的消費商機。

參、較高的女性地位

圖2-8 菲律賓民間企業管理職的性別比例

57.1% 57.3% 58.1%

42.9% 42.7% 41.9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2002 2004 2006

男性

女性

資料來源：フィリピンの取組の特と日本への示唆、NNA ASIA（2013.03,11），野村NRI整理


22

相較於其他東南亞國家，菲律賓女性的社會地位特別高。菲

律賓女性較高的社會地位可從企業中管理階層的性別比例略見端

倪。根據統計，菲律賓的女性幹部比例高達37%，高於泰國、越

南、新加坡及馬來西亞等東南亞國家。另根據研究團隊與當地企

業進行之訪談，亦發現主管要職由女性擔任的比例相當高。

圖2-9 東南亞五國民間企業的管理職之女性比例

37%

36%

33%

27%

26%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

菲律賓

泰國

越南

新加坡

馬來西亞

資料來源：フィリピンの取組の特と日本への示唆、NNA ASIA（2013.03,11），野村NRI整理

菲律賓女性較高的社會地位高也反映在職業及其緊密相關的

薪資水準方面。菲國女性就業者的職業以室內的文職工作為主，

特別是管理階層、辦事員和秘書。這些職業的薪資水準高於菲律

賓勞動市場的平均。菲律賓平均月收入約7,300披索。以管理階層

為例，其月收入約為19,000披索，而辦事員與秘書的薪資水準則

約為9,500披索。相對而言，男性就業者最常從事的職業類別為農

林漁牧業；而農林漁牧業的平均月薪僅約7,400披索，略高於整體

勞動市場的平均月薪。

由於菲律賓男性就業者的薪資較低，故菲律賓以男性為主要

經濟收入來源的家庭，其家庭年所得低於以女性為主要經濟收入

來源者。

23


圖2-10 菲律賓職業別收入概況

19,064

9,549 7,469

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

管理階層

特殊職業

專業人士

技師與專業職業之助理

辦事員、秘書

工廠作業員

農林漁牧業

整體平均

承包商與相關工人

勞動者非專業工人

資料來源： Philippines Department of Labor and Employment、菲律賓當地BPO業者訪談資料，野村NRI整理

因此，企業若要進入菲律賓消費市場，在營銷時須考量：(1)

女性的所得較高，消費力亦較高；(2)高所得家庭之中女性地位可

能較高，也因而較具購物決定權的消費影響力等市場特性。

肆、龐大的海外工作者（OFW）

長期以來，菲律賓依賴其眾多的海外勞工輸出所匯回之外

匯，對其經濟產生極大的穩定力量。由於菲律賓的海外勞工為數

眾多，已形成特殊的文化現象，菲律賓人甚至對這些在海外工作

的菲律賓人有專門的稱呼。這些海外勞工被稱為菲律賓海外工作

者（Overseas Filipino Workers, OFW）。

根據菲律賓海外勞工管理局（P h i l i p p i n e s O v e r s e a s

Employment Administration）之統計，整體OFW人數由2007年之

約110萬人，成長至2011年之約170萬人的水準。由於OFW的原籍

大多為馬尼拉，故若以馬尼拉目前約1千多萬的人口來看，相當

於約有一成的馬尼拉人在海外工作。若進一步討論菲律賓OFW的

工作型態，可發現約八成的海外勞工從事陸上的勞務工作，而其

他則在海上服務。


24

圖2-11 OFW工作型態（依工作地點為海上或陸地區別）

(人數)

0

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

1,400,000

1,600,000

1,800,000

2007 2008 2009 2010 2011

陸地工作者

海上工作者

CAGR(07-11)

12.9%

8.5%

Total:11.9%

資料來源：Philippines Overseas Employment Administration，野村NRI整理

圖2-12 菲律賓海外匯寄與貿易收支推移

貿易收支

海外匯寄

(15,000)

(10,000)

(5,000)

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

2007 2008 2009 2010 2011 2012

(M USD)

資料來源： Philippines Overseas Employment Administration、フィリピン、金融、投資情報，野村NRI整理

25


圖2-13 OFW海外匯寄及其佔GDP之比例

(B USD) (100%)

海外匯寄佔GDP之比例

海外匯寄

0.0%

2.0%

4.0%

6.0%

8.0%

10.0%

12.0%

14.0%

0

5

10

15

20

25

2007 2008 2009 2010 2011 2012

資料來源： Philippines Overseas Employment Administration、フィリピン、金融、投資情報，野村NRI整理

近年來OFW匯回母國的金額約佔菲律賓GDP的10%。儘管近

年來因GDP高幅成長，而使其比例逐年下降，但OFW匯回母國的

款項仍穩定發揮平衡菲國貿易逆差之效果。以2012年為例，OFW

的匯寄金額佔GDP逾9%，約合20億美元。隨著海外匯寄金額逐

年提高，也有效地平衡近年來愈來愈高的貿易逆差。整體而言，

OFW對菲律賓經濟有顯著而穩定的貢獻。

從地理分布觀察，菲律賓的勞務出口對象集中於中東與亞洲

地區。OFW的前兩大工作國家為中東的沙烏地聯合大公國與阿拉

伯聯合大公國，這兩者相加即超過50萬人，約佔總海外勞工人數

三分之一的水準。其次依序為是亞洲的香港與新加坡，接著是中

東的卡達與科威特，我國則位於第7位。第8、9及10名則分別為

義大利、巴林與馬來西亞。

相較於菲律賓本土平均為7,400披索、約合新臺幣5,000元的


26

圖2-14 OFW服務國家排名

(人數)

馬來西亞

巴林

義大利

中華民國

科威特

卡達

香港

新加坡

阿拉伯聯合大公國

沙烏地阿拉伯

050,000

100,000150,000200,000250,000300,000350,000

資料來源：Philippines Overseas Employment Administration，野村NRI整理

月薪，OFW的薪資是國內的3倍以上。以在中華民國從事家庭勞

務的OFW為例，其月薪為我國法定的基本薪資約為菲律賓國人平

均月薪的3倍。而若在中東與歐美先進國家工作，OFW的薪資將

更高。

總的來說，OFW對菲律賓發揮深遠的影響。OFW將海外較

高的薪資匯回菲律賓國內，有助於平衡母國的貿易逆差、維持家

庭生計，乃至提高家人的消費力。

伍、IT/BPO產業的勃興

菲律賓的IT/BPO產業近年來的成長幅度大幅超越GDP的表

現。自2006年至2011年，菲律賓的IT/BPO產業的CAGR為28%，

而GDP僅有9.2%。大體來說，IT/BPO產業的成長率為GDP的三

倍，其表現相當亮眼。儘管近年來IT/BPO產業成長率稍有下滑，

但從絕對比較的角度來看，IT/BPO產業仍然為高成長的產業類

27


別。

圖2-15 菲律賓IT/BPO產業與GDP各年度成長率（2006-2011）

年度成長率

35%30%25%20%15%10%5%0%

2006 2007 2008 2009 2010 2011

CAGR(06-11)

28.0%

9.2%

IT/BPOGDP

資料來源： IT & Business Process Association Philippines、International Monetary Fund，野村NRI整理

IT/BPO產業的旺盛活力除了展現在對GDP動能的貢獻，其在

創造就業方面亦頗具效果。菲律賓的IT/BPO產業就業人口，預

估將由2010年的53萬人，成長至2016年的105萬人。也就是說，

IT/BPO產業將在短短6年間增加逾50萬的就業機會。衡諸全球IT/

BPO產業的勃興，菲律賓IT/BPO產業的發展潛力持續看好。

此外，IT/BPO產業也創造新富階級，增加部分菲律賓民眾

的所得。IT/BPO產業從業者的月薪約為一般民眾的兩倍，達到

15,000披索的水準。IT/BPO產業從業者的所得較高，反映菲律賓

IT/BPO公司多為外商、且從業者所需之就業門檻較高的事實。

首先，外商在勞動市場的願付價格較高，使其雇員的薪資較

高。其次，在就業門檻方面，IT/BPO產業從業者須具備較佳的外

語能力，因為他們須與海外客戶溝通，例如BPO產業的客服人員

須回應美國顧客的洽詢電話；又從業者必須要能與適應日夜顛倒

的作息。在菲律賓，於IT/BPO產業任職是相當高尚的職業，其員

工也具備較出色的學經歷。

從研究團隊對當地業者以及當地民眾的訪談中也得知，IT/


28

BPO產業的薪資確實相當優渥。在菲律賓，一位通曉英語的保

母其月薪約5,000披索，而不諳英語的保母其月薪則僅約3,000披

索。因此，IT/BPO產業從業者平均15,000披索的月薪確實相當優

渥。

以下，本研究將更深入討論菲律賓IT與BPO的產業動態，並

說明菲律賓政府如何促進IT/BPO的發展。

圖2-16 菲律賓商業流程委外（BPO）產業市值、工作機會暨成長概況

CAGR(06-10) 29.5%

(10-16)18.5%

創造之菲國工作機會

24萬 30萬 37萬 42萬 53萬 105萬*

億USD

………

302520151050

2006 2007 2008 2009 2010 2016e

至2016年BPO工作人數倍增

註： 2016年之數據係按照2010年菲國BPO工作機會佔全球離岸服務工作機會之比重推估

資料來源：IT & Business Process Association Philippines，野村NRI整理

圖2-17 全球商業流程委外（BPO）產業市值、工作機會暨成長概況

CAGR(06-10)12.7%

(10-16)15.5%

創造之菲國工作機會

230萬 270萬 340萬 360萬 380萬 760萬

億USD

………

300250200150100500

2006 2007 2008 2009 2010 2016e

資料來源：IT & Business Process Association Philippines，野村NRI整理

29


一、IT產業

菲律賓的IT人才具有物美價廉的優勢，其優異的表現已吸引

海外企業在菲律賓設立據點，甚至招聘菲籍員工赴海外企業的母

國工作。

許多跨國企業注意到菲律賓優秀的IT人才，針對總公司的各

項IT應用在菲律賓當地組成軟體開發團隊。例如，從事汽車軟體

開發的日本富士通天（Fujitsu Ten）即在1999年於菲律賓設立子

公司。雖然目前的系統設計仍以日本為主要開發據點，但在2012

年藉由日本技術人員的協助，菲律賓據點也能自行進行系統開

發。預計在2015年，菲律賓IT人員的設計能力將超越日本人。

日本在東南亞擁有最大規模的求職網站JobStreet.com的CEO

表示，「在介紹海外的求職者時，比起印度人，菲律賓人對當地

的食物、氣候以及文化等的適應能力更好」。目前赴日本求職的

菲律賓技術人員逐漸增加。這些赴日求職的菲律賓人大部分皆擁

有機械工學、電腦或電氣工學的學士學位，並於東京或大阪的數

據中心從事營運或監控業務。日本的人力資源業者表示，「與自

圖2-18 菲律賓各主要職業之月收入

25,000

20,000

15,000

10,000

5,000

0

15,000

7,361

月收入(PHP)

管理階層

屬於菲律賓的新星產業-BPO，其工作者的月收入為整體菲律賓勞工平均的兩倍

特殊職業

專業人士

BOPCall

CenterReps

技師與專業職業之助理

辦事員、秘書

工廠作業員

農林漁牧業

整體平均

承包商與相關工人

勞動者非專業工人

資料來源： Philippines Department of Labor and Employment、菲律賓當地BPO業者訪談資料，野村NRI整理


30

我主張強烈的印度人相較，菲律賓人較擅長團體合作」菲律賓人

的團隊合作能力在日本勞動市場深受肯定。

由於為了搶攻優秀的人力資源，一些國家的官方組織採取積

極的做法以留用菲律賓人才。例如在日本國際協力組織（JICA）

的支援下，於菲律賓大學內設置IT Training Center，以日本的教

育課程培育嵌入式系統軟體開發的技術人員，希望能確實掌握菲

律賓的人才。

二、BPO產業

菲律賓人力資源量豐質優，這在商業流程委外（Business

Process Outsourcing, BPO）市場的急速成長中可見端倪。BPO是

企業將總務、人事及智慧財產權等管理業務、IT業務與客服中心

等項目透過企業外部的資源處理。原先世界上最大的BPO中心為

印度，不過近年來菲律賓已經有超越印度的趨勢。

根據菲律賓信息技術商業流程協會（Information Technology

and Business Process Association Philippines, IBPAP）公布的季度

調查結果顯示，2012年菲律賓BPO 業總營收達135億美元，與前

年的110億美元相較，大幅增長22%，超過原先預期。

由於BPO產業的客戶是海外企業，因此經常須透過電話或電

子郵件與客戶聯繫。就英語業務而言，特別是服務美國地區，由

於英語為菲律賓的官方語言，加以菲律賓員工的口音容易為美

國人瞭解，且熟悉美國俗語，在種種有利因素的綜合之下，美國

IBM很早就在菲律賓拓展BPO業務。

除了英語之外，菲律賓各種語言的人才十分豐沛，這也讓菲

律賓的BPO產業服務的客戶不僅限於英語系國家，而有更寬闊的

市場。IBM在菲律賓的BPO業務主管Cassandra Soto指出，當地

BPO市場急速擴大的原因「不僅僅是（菲律賓人熟悉）英語，在

菲律賓能夠輕易的召募到能熟練使用中文、韓文、日文、德語、

法語、西班牙語、波蘭語等亞洲或歐洲語言的工作人員」。

31


菲律賓人熟悉多國語言的現象與許多菲律賓人前往海外工作

有相當大的關係。在英語系的國家之外，亦有許多OFW前往非英

語系國家工作。OFW與當地人結婚、有了下一代之後，若回到菲

律賓，其配偶就能在菲律賓當地使用其母國語言來工作。此外，

當小孩長大了，也能成為通曉多國語言的人才。這樣的現象讓菲

律賓擁有精通多國語言的優質勞動力，也為BPO產業的發展奠定

良好基礎。

此外，菲律賓的地理位置也非常具有優勢，其所位於的時區

剛好與美東時間（Eastern Standard Time, EST）相差12小時，其時

差恰好與美國東部的作息時間完全顛倒。歐美不少大企業，尤其

是需要大量電話客服部門的金融業巨擘，其總部多設在紐約，適

用美東時間時區，故將相關業務委託菲律賓的BPO部門，在管理

上減低了跨國的衝擊。

三、菲律賓的IT/BPO產業政策

圖2-19 菲律賓的IT/BPO產業政策

租稅優惠

海外宣傳

BPO人才培育

租稅外優惠

BPO與IT領域的資安與智

財保護

資料來源：公開資料，野村NRI整理

菲律賓IT及BPO產業的發展除了自身IT及BPO人才具備質優

價廉的優勢之外，菲國政府本身對於IT及BPO產業的推動也花費

許多心血，推出不少相關的政策獎勵IT及BPO產業在菲國的發


32

展。菲律賓對IT及BPO產業的推動主要可分為五大政策。

（一）租稅優惠

首先，菲律賓政府對BPO業者提供租稅優惠。只要在菲律賓

的BPO特區內申請設立BPO公司，該BPO業者即享有前6年完全免

除賦稅的優惠。即便在免稅期過後，業者仍然享有稅率為5%之企

業所得稅（Corporate Income Tax）優惠。除此之外，在稅賦上，

進口相關BPO所需的原材料及特殊設備等，亦毋需任何稅賦。更

優惠的是，業者在當地購得的貨物及服務，都不需要繳交一般消

費皆需要繳交的加值型營業稅（Value-Added Tax, VAT）。菲律賓

的VAT稅率為12%。

（二）非租稅優惠

其次，菲律賓政府為推動BPO產業的發展實施非租稅優惠。

在菲律賓設立的BPO業者，其相關設備可享受海關的快速通關待

遇，而BPO事業的設立登記也可適用快速核可機制，毋須經過漫

長而且繁複的手續。

此外，外國公民如果在菲律賓投資設立BPO事業，其本人與

家人即可享受永久的居住權利。在菲律賓BPO企業中擔任管理、

技術、諮詢等專業職位的外國公民，亦可享有5年的菲律賓居留

權，並保有延長居留權時效的彈性；其他更高階的主管還可能享

有更長之居住權利。

（三）深化資訊安全與智慧財產權之保護

為增加業者投資菲律賓IT及BPO產業的意願，菲律賓政府深

化資訊安全與智慧財產權之保護。菲律賓政府通過了共和國法令

8293號，頒布了知識產權法及數據與安全隱私法。此兩大法令展

現出菲國政府對於BPO與IT產業的全力支援。

（四）培育相關人才

菲律賓政府為充實賓IT及BPO產業的人力資源，菲律賓政府

特別撥款成立了應用型人才培育中心（TESDA），並向想要加

入IT/BPO產業卻因達不到業界標準而應徵失敗的求職者發放培訓

33


券。

同時，政府也承諾未來將持續充實這樣的培育基金，以確保

人才培育活動的永續發展。培育基金的經費主要來自BPO工作者

的所得稅。目前菲律賓政府已經多次從此基金撥款，每次金額高

達1,000萬美元。

（五）強化海外宣傳

菲律賓政府透過向海外宣傳菲國的IT/BPO優勢，以引起

海外企業的關注。菲律賓的貿易與投資中心（Philippine Trade

and Investment Center, PTIC）與菲律賓信息技術商業流程協會

（IBPAP）也在跨國企業的中心─美國，舉辦多場宣傳活動。菲

律賓總統艾奎諾（Benigno S. Aquino III）也多次在國際場合提及

菲律賓發展IT/BPO產業的承諾。

菲律賓政府大力支持IT/BPO產業，也因而獲得甜美的果實。

圖2-20 菲律賓IT/BPO產業發展進程

1980年

BPO業者

2000年

大型跨國公司

2003年

Call Centers業者

2006年

印度業者

Now*

其他大型跨國公司

菲律賓最大的BPO公司，已在紐約證券交易所掛牌上市

提供企業IT服務之業者

提供數位內容相關服務業者，已在那斯達克上市

專業BPO業者，領域包括文件管理、金融會計、健康管理、物流管理、碳排放管理等

* 目前財星500大企業中，已有超過60家在菲律賓經營BPO

資料來源：公開資料，野村NRI整理


34

1980年代開始，菲律賓吸引了專業的IT/BPO業者；在2000年時，

跨國企業巨擘，例如寶僑（P&G）、花旗銀行（Citi Bank）、

IBM等，進駐菲律賓；2006年，就連亦為IT/BPO產業大國的印

度，其主要業者也進入菲律賓市場。這些IT/BPO業者在菲律賓的

發展，不僅為菲律賓帶來可觀的就業人口，也激發經濟成長的動

能。

陸、小結

圖2-21 菲律賓整體市場概況

菲律賓消費者結構

家計單位月收約100,000披索

A高所得層

70%人口

中產層

貧窮層

B28%

32%

40%

C

D

E

家計單位月收約15,000披索

25%人口

5%人口

各所得層佔整體消費比重

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

人口年輕

內需力

海外匯入消費力

女性經濟實力

BPO成長力

資料來源：優平方案－新興市場消費需求深度調查案（2013），野村NRI

從基本面的角度來看，菲律賓具備多項特色，而這些特色將

提供未來菲律賓經濟成長的動能，特別是內需市場的擴張。首

先，菲律賓的高出生率使其人口結構較為年輕，挹注大量的年輕

勞動力；而隨著人口紅利帶動的經濟成長，這些勞動力也將同時

成為頗具消費力的族群。第二，OFW從海外匯回菲律賓家鄉的款

項，不僅支撐國內經濟，也提升其家人的消費力。第三，IT/BPO

產業的勃興，創造菲律賓的新富階級，隨著IT/BPO產業的穩定擴

張，此新富階級的數量將持續增加，也將相應地擴張消費市場。

35


此外，值得注意的是，若以性別區分，菲律賓的女性擁有較

高的社會地位與所得。這使菲律賓女性擁有較強的消費力，也對

家庭的購物決策具有較重要的決定權。因此，若企業欲進入菲律

賓消費市場，可在營銷上考量此一市場特色。

整體而言，菲律賓中產階級的基盤將擴大。預期至2020年，

菲律賓中產階層將有7,500萬人的水準。另由於菲律賓沒有主要的

製造業，也不依賴出口導向的經濟成長模式，因此菲律賓未來可

望成為東協之中相當重要的內需市場，其消費商機可觀。

布局新興市場 - trade.gov.t...

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