1.Comprender la venta personal

2.Dirigir una fuerza de ventas

3.Enfoque de promoción

4.Venta personal y mezcla promocional

5.Fuerzas de venta del futuro

EN ÉSTE CAPÍTULO

Kimberly-Clark, en otro tiempo en otro tiempo gran productor de papel, ha tenido éxitos desiguales en la rama de productos para el consumidor.

En la década de los 70´s Kimberly-Clark casi se dio por vencida en el negocio de los pañales desechables porque su marca Kimbies no se vendía bien pero fue entonces cuando lanzo los pañales Huggies, ahora lideres en el mercado.

INTRODUCCIÓN

Kimberly-Clark realizo sus movimientos enfocado en dos aspectos principales. Uno es su nuevo proceso de fabricación.

Y el segundo más importante es que la empresa cuenta con su fuerza de ventas, conocida por excelente entrenamiento, agresividad y creatividad. Como dice un analista de mercado: “Ellos llevan su producto a los estantes”.

La utilización que hace Kimberly-Clark es inusual.

Sus fuerzas de ventas son instrumento en la selección del nombre, forma y características del tejido de los pañales Huggies.

Influye en la toma de decisiones de la empresa acerca de los negocios que se dan a los distribuidores, cupones y descuentos.

Incluso en ocasiones tienen algo que decir con respecto al copy de la publicidad.

La venta personal es el proceso promocional básico que se utiliza para aumentar las ventas.

Aunque otros elementos de la venta de la mezcla promocional contribuyen, con frecuencia su impacto es indirecto.

En la venta personal, la subsistencia del individuo depende del cierre de la venta.

“La venta personal es la presentación cara a cara de un producto o una idea ante un cliente potencial por parte de un representante de la compañía”

COMPRENDER LA FUERZA DE VENTA PERSONAL

Tipos de ventas:

Dos trabajos de ventas no son exactamente iguales; aun cuando tengan el mismo nombre y descripción, la manera de realizar cada uno de ellos puede ser diferente.

1.Ventas por respuesta o sensibilidad. El vendedor reacciona ante las exigencias del comprador. Los conductores que distribuyen refrescos o combustibles y los dependientes en almacenes de electrodomésticos o vestuario son ejemplos.

2.Venta comercial. El vendedor es, en primera instancia, quien toma los pedidos pero con mas énfasis en el servicio. Incluye llamas a los distribuidores, tomar pedidos, enviar producto, realizar presentaciones y rotar inventarios.

Este tipo de venta predomina en las industrias de productos alimenticios, textiles, vestuario y artículos para el hogar.

3.Venta de misión empresarial. Por lo general no toman pedidos pero hay ocasiones en que deben hacerlo.Sin embargo su responsabilidad primaria es explicar un nuevo producto al mercado antes de que el producto total este disponible. Un ejemplo es el visitador médico que llama a los galenos con el fin de ofrecerles nuevos medicamentos.

4.Venta técnica. El vendedor resuelve los problemas de los clientes a través de su pericia y experiencia.

La venta técnica es común en productos industriales como químicos, maquinaria y equipo pesado.

En general los vendedores técnicos llaman a los clientes potenciales que han identificado un problema y esperan que la compañía del vendedor les ofrezca soluciones.

5.Venta creativa. El vendedor toma pedidos y enfatiza y estimula la demanda de los productos. Este tipo de venta suele relacionarse con nuevos productos o con uno existente que se va a introducir en un nuevo mercado.

El vendedor debe convencer a los clientes potenciales de que tienen un problema, de que ese problema es serio y de que el producto o el servicio del vendedor es la mejor solución.

Todos los vendedores que trabajan para Procter&Gamble Co., Compact Computers entre otras realizan compras creativas.

El proceso de la venta personal:

Las actividades particulares que se asocian con la venta personal varían en cierta forma de una compañía a otra, pero por lo general incluyen los siguientes pasos:

1.Alcanzar el conocimiento: Los vendedores deben estar equipados con hechos y cifras.

Necesitan un amplio conocimiento de los motivos, las características y el comportamiento del comprador.

2.Ubicar clientes potenciales: Localizar nuevos clientes potenciales y luego obtener autorización para hacer una presentación de ventas, son actividades claves para un vendedor.

Los métodos mas comunes para conseguir clientes son:

-Preguntas.-Método de la cadena sin fin.-Método del centro de influencia.-Muestras públicas, demostraciones y exhibiciones comerciales.-Listas-Amigos relacionados-Métodos de investigación en frio.

3.Preparar la venta: el pre-enfoque: A continuación de la etapa de ubicación de clientes potenciales, es necesario descubrir mas a cerca de los mismos y complementar una idea.

Durante esta etapa, los vendedores reúnen información empresarial personal adicional acerca de los clientes potenciales para calificarlos mas adelante; es decir dictaminar si un cliente potencial tiene condiciones excepcionales, información personal, historial con la firma, etc.

4.Enfocar la presentación de ventas: Es el camino a la presentación de ventas.

Un enfoque puede tener muchos objetivos pero, en esencia, es la estrategia que se emplea para captar la atención del cliente potencial y hacerlo receptivo.

Algunos vendedores utilizan llamadas telefónicas o cartas personales que pueden incluir por ejemplo, información adicional acerca de los productos, esquemas y especificaciones.

5.Hacer la presentación de ventas:

Un enfoque de ventas exitoso es muy importante para hacer la transición hacia la presentación de ventas, la parte principal del proceso.

El propósito de la presentación es explicar de manera persuasiva con todo detalle, como satisface el producto las necesidades del cliente e informar sobre las características y beneficios del producto.

Estructura de las presentaciones de ventas:

Las presentaciones de ventas pueden agruparse en 5 categorías diferentes:

-Totalmente automatizada-Semi automatizado-Memorizada-Organizadas-Sin estructura

Manejo de objeciones:

Una parte integral de las presentación de ventas es determinar las objeciones establecidas por el cliente potencial.

Algunos clientes pueden plantear solo objeciones sin sentido o confusas que no tienen nada que ver con el producto.

El cierre:

El buen vendedor llega al cierre. Cerrar la venta alude a que el vendedor toma el pedido del comprador.

El cierre es la prueba definitiva de la habilidad en ventas y los ingresos de un vendedor se relacionan en gran medida, con un cierre exitoso.

6.Hacer el seguimiento de las actividades de postventa:

Un trabajo de ventas efectivo no termina cuando se escribe el pedido.

Los servicios de postventa pueden formar una imagen de buena reputación en el cliente y servir como base para muchos años de relaciones comerciales.

Estilo de comunicación en la venta personal:

Para el vendedor no es suficiente presentar solo la información correcta a los compradores.

Existen principios que los autores califican como un estilo de venta personal:

1.Ritmo: Es la velocidad a la cual se mueve el vendedor para cerrar la venta.

2.Alcance: Se refiere a la variedad de beneficios, cualidades y términos de ventas analizados.

3.Profundidad de investigación: Es la amplitud del esfuerzo del vendedor para aprender los detalles del proceso de decisión del cliente.

4.La oportunidad de una comunicación biunívoca entre el cliente y el vendedor refleja un principio simple en la venta personal: La comunicación bidireccional debe iniciarse y mantenerse, los vendedores en realidad deben escuchar para equiparar el producto con las necesidades del cliente.

5.La variedad de presentaciones que afectan los sentidos: Debido a que es muy difícil que los compradores visualicen productos complejos o intangibles, se debe ayudar a los clientes a que vean los beneficios con carteleras, diapositivas, demostraciones del producto, etc.

Un modelo de venta personal:

Comprender como realiza el vendedor su trabajo ayuda al gerente de marketing a emplear la venta personal como estrategia de marketing.

La relación entre el comprador y el vendedor es solo una parte del ambiente que forma la efectividad de la venta personal.

Enis y Chonko desarrollaron un modelo de venta que trata de identificar los factores que influyen en el proceso.

-El vendedor: El elemento mas importante.

-El mercado: Consta de los compradores a quienes busca agradar el vendedor.

-La organización: Suministra el producto que se ha de vender.

-El ambiente de ventas: Características físicas (edificios, calles y clima) características institucionales (negocios, escuelas y hospitales)

-La tarea de ventas: En otras palabras, es responsabilidad del vendedor.

Entre estos elementos se presentan tres tipos de relaciones personales:

-Las relaciones intrapersonales: Características individuales del vendedor.

-Las relaciones interpersonales: Se presentan entre el vendedor y los compradores (en el mercado) y entre el vendedor y otros miembros de la organización.

-Las relaciones extrapersonales: Entre los vendedores y los grupos (iglesias, clubes y equipos)

Además, se presentan cuatro tipos de relaciones de proceso entre los elementos del proceso de ventas:

-Los procesos organizacionales: Incluyen el proceso de producción, proceso financiero y el proceso de marketing.

-Los procesos de intercambio: Incluyen el intercambio del producto, el pago e intercambio de información acerca de la operación del producto, garantía y sugerencias para mejorar el producto.

-Los procesos económicos: Se refieren a la competencia y las disposiciones legales. Para el vendedor es importante ver la competencia desde la perspectiva del cliente.

-Los procesos sociales: Operan tres proceso básicos: demográficos, estructurales y normativos.

Una fuerza de ventas típica está compuesta de hombres y mujeres con diferentes niveles de formación y experiencia, con frecuencia separados de la casa matriz por miles de kilómetros.

Por necesidad, muchos vendedores se convierten en la conexión primaria entre los clientes y la compañía.

En consecuencia, existe una fuerte tendencia entre los vendedores a ser independientes y mantener una actitud de dirigir su propio negocio.

DIRIGIR UNA FUERZA DE VENTAS

En la actualidad los vendedores vacilan entre ser leales a los clientes, a quienes ven con regularidad, o a la compañía en la que permanecen muy poco, pero que les paga su salario.

El Gerente de ventas se convierte en el contacto entre la compañía y la fuerza de ventas.

La tarea de gerente de ventas es mucho mas compleja que hace 20 años. Los productos son mas diversos y sofisticados, y los compradores tienen mayor conocimiento.

En consecuencia, los gerentes de ventas han tenido que hacerse mas eficientes en cuatro grupos de actividades empresariales:

-Planeación: Incluye la formulación de objetivos y estrategias para la venta personal.

-Estructuración del staff: Se relaciona con las actividades que los gerentes realizan para construir una fuerza de ventas de calidad.

-Implementación: Implica llevar a cabo los planes de ventas de la firma.

-Control: Se relaciona con el desempeño de los vendedores.

Cuando se es vendedor de Caterpillar ¿Cómo se puede visitar a un cliente potencial y demostrarle el producto, cuando este es tan grande como una casa y pesa 40 toneladas?

Imágenes y fotocopias no son muy convincentes, la gente quiere saber como se mueve la maquina. Al terminar la presentación, ¿que puede dejar el vendedor al cliente que sea de más recordación, que una pluma o una gorra de béisbol?

UN ENFOQUE DE PROMOCIÓN

La respuesta son modelos articulados a escala en hierro fundido, de equipo pesado, retro escavadoras, niveladoras, monta cargas, etc., Creados a partir de bocetos reales en una escala de 1:25 a 1:50.

Los modelos no son baratos, el molde de cada modelo cuesta entre US$15,000 y US$40,000 y las miniaturas se venden por separado hasta por US$40.

Sin embargo si el modelo puede ayudar a garantizar una venta, es un precio que se paga con facilidad.

Establecer los objetivos de ventas:

Los objetivos de marketing y de la compañía en cuanto a crecimiento de ventas, utilidades, participación en el mercado y flujo de efectivo se debe expresar en objetivos mas específicos para el departamento de ventas y la fuerza de ventas.

Los objetivos y las cuotas difieren de acuerdo con las circunstancias y los propósitos que se consideren, pero la mayor parte de los objetivos se basan en los siguientes aspectos:

-Volumen de ventas

-Actividades

-Presupuestos

-Combinaciones

Motivar a las fuerzas de ventas:

La motivación y la disciplina son aspectos que mas tiempo requieren en el trabajo del gerente de ventas.

La motivación brinda incentivos positivos; la disciplina incluye el uso de incentivos negativos.

1.Incentivos económicos y adicionales: Las compensaciones monetarias siguen siendo el motivador principal del trabajador promedio.

2. Otros motivadores: La seguridad es importante para muchas personas. Para brindar un ambiente de mayor seguridad, las compañías ofrecen mayores beneficios adicionales y una atmósfera que garantice a los vendedores que la empresa los respeta y considera valiosos.

VENTA PERSONAL Y MEZCLA PROMOCIONALAspectos a favor y en contra de la venta personal:

La ventaja mas notable es que es la herramienta mas flexible que otras herramientas promocionales. Los vendedores pueden adaptar sus presentaciones para ajustarlas a las necesidades, motivaciones y el comportamiento de cada cliente.

La venta persona minimiza la perdida de esfuerzo. En publicidad, buena parte del costo se dedica a enviar el mensaje a personas que no son clientes potenciales reales.

Una ventaja administrativa es que el resultado suele ser una venta real.

Determinar el rol de la venta personal:

Para muchas compañías, la venta personal es el elemento más importante en la mezcla promocional.

Sin embargo, la combinación apropiada de las herramientas promocionales depende de varios factores que incluyen el mercado.

En general la venta personal hace énfasis en los mercados industriales o en vender a intermediarios o revendedores, pero desempeña un pequeño rol en la promoción en los mercados del consumidor.

El vicepresidente de marketing o el gerente de promoción, emplean cuatro criterios para determinar el rol de la venta personal.

1.La naturaleza de la información que tendría que intercambiarse para promover el producto o servicio.

2.Los objetivos promocionales.

3.Las alternativas de la mezcla promocional disponibles para la organización.

4.El costo relativo de la venta personal en comparación con otros elementos de la mezcla promocional.

Integrar la venta personal:

Debido a los factores organizacionales, culturales y logísticos, es muy difícil integrar la venta personal con los tres componentes de la venta masiva.

No obstante es valido señalar que en ocasiones la venta personal y los elementos de la mezcla promocional se beneficiarían al combinarse de manera directa.

-Venta personal y publicidad-Venta personal y promoción de ventas.-Venta personal y relaciones públicas.

LA FUERZA DE VENTAS DEL FUTURO¿Como serán los vendedores en años futuros? ¿Los reemplazaran las computadoras y el servicio electrónico de pedidos?¿Actuarán como operadores independientes a quienes se asigna un territorio y una cuota?.

Aunque se puede especular con respecto a cambios sorprendentes en la naturaleza de la venta personal, el vendedor tradicional se mantendrá intacto por varias décadas. ¿Por qué?. Simplemente por que será necesario vender muchos productos en forma personal, a través de alguien conocedor y que inspire confianza

Gracias porsu atención

Promoción, conceptos y estrategiasJohn BurnettEd. Mc. Graw-Hill2006 3ª. edición

Bibliografía