TEMA DE CAPA

n.º29/2014 | SET

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De Portugal para o mundo. Poderá parecer um chavão mas após avanços e

recuos é nos mercados externos que as duas principais insígnias retalhistas

portuguesas, Jerónimo Martins e Sonae, geram grande parte da sua faturação. Com

operações alimentares e não-alimentares de monta, a internacionalização destes dois grupos económicos

portugueses surgiu como natural na evolução da sua atividade comercial. Da Colômbia à Polónia, de

Espanha à Arábia Saudita, um pouco por esse mundo fora come-se, bebe-se, veste-se e compra-se “gadgets”

em insígnias Made in Portugal. Nem as más experiências do passado demoveram estes dois gigantes

portugueses de continuar a expandir os limites e a influência do território nacional através do retalho.

TEXTOCarina Rodrigues

FOTOSD. R.

nacional

Expandir limites do

retalhodo através

território

os

Com o rebentar da crise financeira global, Portugal tornou-se no terceiro país da União Europeia a pedir o resgate ao Fundo Monetário Internacional (FMI) e a Bruxelas. Os termos do mesmo impuseram duras

medidas aos portugueses, entre as quais o aumento da taxa fiscal, nomeadamente o IVA, e a necessidade de um conjunto de reformas estruturais. Medidas que prejudicaram fortemente o consumo e, em consequência, o desempenho dos retalhistas, num país mergulhado na recessão.

Alguns operadores foram severamente afetados, com a crise a reclamar algumas vítimas. Casos dos supermercados Freitas e AC Santos, assim como do operador de cash & carry Manuel Nunes, fortemente atingido pelas dificuldades dos muitos retalhistas independentes e pelo fraco desempenho da sua insígnia Supersol. Sonae e Jerónimo Martins continuaram, no entanto, a contrariar as condições do mercado, muito devido à sua aposta fora de portas. Desde a década de 1990 que a Jerónimo Martins se tinha aventurado por outras geografias, com provas dadas na Polónia onde conquistou a liderança do mercado. Em 2008, foi a vez da Sonae relançar as suas operações em Espanha, seguindo-se todo um conjunto de novos mercados.

Jerónimo Martins

Mas vamos por partes. Corria o ano de 1990 quando a Jerónimo Martins começou a sua aventura fora de portas. Seguindo dois percursos diferentes: um, para o Brasil, onde apesar da familiaridade do idioma o projeto não singrou, tendo sido abandonado em 2002, por falta de capacidade financeira para suportar a operação; o outro, na direção do leste europeu, para a Polónia, que tinha muito recentemente aberto ao investimento estrangeiro. Em 1995, o

o e

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O entusiasmo com

que as lojas Ara têm

sido recebidas pelos

consumidores traduz-

se num crescimento

sustentado do número

de clientes e das

vendas. Em 2013,

as vendas da Ara

cresceram 10,7%

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grupo retalhista português comprou uma cadeia de cash & carry e começou a estudar

e a conhecer o mercado. Dois anos mais tarde, adquiriu a Biedronka, na altura com 243 lojas de discount. Numa altura em que a sua principal concorrência, apostava no formato hipermercado, a Jerónimo Martins decidia-se a abrir lojas nas pequenas cidades, de forma a atrair aqueles consumidores que procuravam promoções e cujos recursos escasseavam antes do final do mês. Uma aposta que se revelou acertada, com a Biedronka a ser hoje o maior retalhista alimentar do país. “De facto,

a Biedronka lidera destacadamente o mercado do retalho alimentar

na Polónia, servindo cerca de

3,5 milhões de consumidores

que visitam diariamente as

suas mais de 2.500 lojas,

em aproximadamente 900

cidades e localidades polacas.

Há três aspetos que fazem

parte do ADN da Biedronka

e que têm sido grandes forças

por detrás da capacidade de

conquista da preferência dos

consumidores polacos: as

localizações de proximidade, a

liderança de preço no mercado

e a qualidade dos produtos

que oferece, nomeadamente

de marca própria”, assegura fonte oficial da Jerónimo Martins.Com o passar dos anos, a insígnia modernizou-se, acompanhando a evolução dos hábitos de consumo, com lojas mais confortáveis, onde os preços baixos continuam, contudo, a ser a premissa. Apesar do crescimento económico da

Polónia não ser tão proeminente como noutros tempos, a Biedronka continua a representar a grande fatia do volume de negócios do grupo, mais precisamente 67% das vendas e 82% do “cash flow” operacional (EBITDA). A Jerónimo Martins nunca esqueceu, contudo, o objetivo que a moveu na direção do Brasil: compensar a sua forte exposição ao mercado europeu. Meta atingida em março de 2013, quando entrou na Colômbia, um mercado em forte crescimento e com um enorme potencial para o desenvolvimento de projetos de retalho moderno. E,

tal como já afirmou publicamente Pedro Soares dos Santos, chairman e CEO da Jerónimo Martins, assim

que a estratégia na Colômbia esteja plenamente afinada e a operação a ter retorno,

poderá servir de plataforma para a expansão para outros

mercados vizinhos. Para já, este cenário é uma mera possibilidade, até porque, como nos avança a mesma fonte, “é preciso primeiro ganhar escala e

a operação na Colômbia é, ainda, muito

recente para que se possa falar de retorno

do investimento”. Que sublinha, contudo, o entusiasmo com que as lojas Ara têm sido recebidas pelos consumidores, o que se traduz num “crescimento sustentado do número de

clientes e das vendas”. Em 2013, as vendas da Ara cresceram 10,7%, de acordo com os resultados anunciados pelo grupo em fevereiro

passado.Na primeira metade deste ano, a Jerónimo Martins abriu oito novas lojas Ara mas o objetivo traçado para 2014 foi o de cumprir meia centena de aberturas. Caso seja concretizado, no final do ano, a Jerónimo Martins terá, pelo menos, 86 lojas no mercado colombiano. A Colômbia poderá, assim, proporcionar

um novo fôlego para a empresa portuguesa, numa altura em que o mercado polaco começa a endurecer, com uma forte pressão promocional por parte da generalidade dos operadores e um maior nível de organização da distribuição de proximidade. “Existem,

atualmente, desafios exigentes que se colocam à atividade de

todos os operadores de retalho na Polónia, nomeadamente algum

abrandamento do consumo, a intensificação da deflação alimentar

e o aprofundamento dos níveis de concorrência, que se traduz

num forte aumento da atividade promocional por parte das várias

Sonae reforça aposta na MO

A MO, que representa uma evolução importante da Modalfa, inaugurou a primeira loja com imagem e conceito implementados a 100%, com este novo conceito a ser implementado em todas as aberturas em Portugal e no estrangeiro. Após a remodelação “light “das 95 lojas espalhadas por todo o país, Vila do Conde foi o local selecionado para a implementação de raiz deste novo conceito. O novo conceito de loja surgiu da necessidade de satisfazer clientes cada vez mais exigentes e informados, que procuram espaços confortáveis, assim como estilo a bons preços. A nova loja MO reforça o posicionamento da marca, ou seja, uma marca que procura ser próxima, alegre, simples, conveniente, com uma oferta alargada de vestuário, acessórios e calçado com estilo e excelentes preços, sempre em linha com as tendências de moda.No novo conceito destaca-se a simplicidade da organização do espaço, a cor clara e qualidade dos equipamentos e murais, a exposição de coordenados que inspiram e, sobretudo, a vida que os produtos ganham na loja.

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cadeias”, confirma a Jerónimo Martins.Empenhada em reforçar a sua liderança e em continuar a aumentar quota de mercado, já no ano passado, a Biedronka somou ao seu posicionamento de “Every Day Low Price” uma dinâmica promocional com vista a gerar oportunidades de descontos imediatos para os consumidores polacos. Além disso, uma fatia considerável, cerca de 15% a 20%, dos 2,2 milhões de euros do investimento projetado para o período de 2014 a 2016 será canalizada para os novos negócios, nomeadamente a Ara na Colômbia e a Hebe na Polónia. Por outro lado, sabe-se, há algum tempo, que a Jerónimo Martins estará a equacionar o regresso ao mercado brasileiro. Na base do sucesso da aventura internacional da Jerónimo Martins está a sua capacidade para avaliar e tomar decisões estratégicas difíceis sobre a viabilidade dos seus projetos de expansão e uma

noção muito clara que estes implicam um forte balanço financeiro, já que durante oito a dez anos se pode perder dinheiro. Além disso, a disponibilidade para adaptar os seus produtos aos gostos locais, o que a empresa portuguesa soube fazer com mestria, nomeadamente ao nível dos vinhos. “Nos seus processos de internacionalização,

as empresas devem assumir como prioridade o conhecimento

profundo da realidade local e a adaptação da sua proposta de valor

às necessidades e expectativas dos consumidores do país em que

decidiram investir”, sustenta a Jerónimo Martins. O que também

pode ser feito comprando maioritariamente a fornecedores locais, uma prática do grupo em todos os países onde opera, incluindo na Colômbia, “país que tem uma indústria

forte, assim como um sector agropecuário

desenvolvido”. No entanto, a Ara está também a importar de Portugal alguns produtos específicos para reforçar a sua oferta, como sejam o vinho, o azeite ou a pêra-rocha, ao passo que a Biedronka tem vindo, consistentemente, a aumentar as importações de produtos agroalimentares nacionais, nomeadamente de vinhos, queijos, tostas, fruta, vegetais e azeite, contando com mais de meia centena de fornecedores portugueses na sua

cadeia de abastecimento. No primeiro semestre de 2014, o valor das importações a fornecedores portugueses atingiu cerca de 22 milhões de euros, aproximadamente mais 15% do que no mesmo período de 2013. As categorias que mais contribuíram para este valor foram a fruta fresca, principalmente laranja, pêra-rocha, uva e limão, os vegetais, sobretudo alho, tomate, brócolos e espargos, e os vinhos portugueses, “que estão cada vez mais a conquistar a preferência dos consumidores polacos” e cujas importações ascenderam a 2,5 milhões de litros entre janeiro e junho.

Sonae

Os projetos de internacionalização dos retalhistas portugueses prestam, assim, um forte contributo ao desenvolvimento de outras empresas nacionais, uma vez que a maioria dos produtos de marca

própria e exclusivas é produzida em Portugal. Assim acontece também na Sonae, e especificamente com o Continente, como salienta Luís Reis, Chief Corporate Center Officer (CCCO) do grupo. Um dos eixos estratégicos da Sonae, que desde 2008 tem procurado alargar o seu “footprint” internacional, a internacionalização tem-se feito também através do desenvolvimento de atividades de “wholesale” na Zippy, MO, marcas desportivas, nomeadamente a Berg, e nos produtos de marca exclusiva do Continente.

Hebe fecha semestre com 109 lojas

A insígnia polaca da Jerónimo Martins especializada em produtos de saúde e beleza, a Hebe, encerrou o primeiro semestre de 2014 com um total de 109 lojas em funcionamento. As marcas exclusivas da Hebe já representam 7,5% das vendas totais, reunindo, ainda, um total de 880 mil clientes fidelizados com cartão da marca.Com forte predominância do sexo feminino, cerca de 95% dos clientes da Hebe são mulheres com idades compreendidas entre os 20 e os 40 anos, motivados por critérios como qualidade, preço, diversidade e conveniência reconhecidas à insígnia especializada do grupo Jerónimo Martins.

Durante o primeiro

trimestre, a Sonae

reforçou a sua aposta nos

mercados internacionais

através da exportação

de produtos das suas

marcas da área de retalho

alimentar para seis

países, tendo o volume de

exportações aumentado

138% face ao período

homólogo do ano anterior

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Durante o primeiro trimestre, a Sonae reforçou a sua aposta nos mercados internacionais através da exportação de produtos das suas marcas da área de retalho alimentar para seis países, tendo o volume de exportações aumentado 138% face ao período homólogo do ano anterior. Entre os mercados de exportação da Sonae MC no primeiro trimestre do ano estiveram Timor, São Tomé e Príncipe, Eslovénia, Croácia, China e Chipre. A atividade de “wholesale” internacional da Sonae MC aposta na gama de marcas como Continente, É Continente, Continente Gourmet, Área Viva, Contemporal, My Label e Kasa, oferta que, segundo a empresa,

tem merecido muito interesse e aceitação internacional, com a diversidade da gama, a qualidade dos produtos, para além da proposta de valor a serem percecionados pelos clientes externos.Através dos seus vários negócios, o grupo está já presente em mais de 60 países. “No

que diz respeito às atividades de retalho, as nossas marcas estão hoje disponíveis em cerca de três dezenas de países em todo o mundo, seja através de lojas próprias e em franchising, de parcerias, de “wholesale” ou de outros formatos “capital light”. Temos os quatro formatos de lojas da Sonae SR já internacionalizados (Worten, Sport Zone, Zippy e MO), bem como o franchising internacional da Zippy, MO e Sport Zone”, detalha Luís Reis. “Sentimos um crescente

interesse de consumidores e parceiros pelas nossas insígnias a nível mundial, o que nos deixa confiantes em relação ao desenvolvimento futuro deste eixo de crescimento da Sonae”.Em termos de lojas, a presença internacional está centrada na Sonae SR. Além de Espanha, onde as quatro insígnias - Worten, Sport Zone, MO e Zippy - têm unidades, a Sonae está também presente em Malta com a MO e Zippy. Adicionalmente, a Zippy conta com lojas na Arábia Saudita, Arménia, Azerbaijão, Cazaquistão, Egito, Estados Unidos da