«event-маркетинг -...

1/31Конспект видеолекции

Тема:

«Event-маркетинг»

2/31

Оглавление

Введение ................................................................................................................................... 3

Раздел 1. Общие характеристики event-маркетинга ............................................................... 3

1.1. Event-маркетинг: близкие категории.............................................................................. 3

1.2. «Event-маркетинг» или «event-менеджмент»? ................................................................. 4

1.3. Event-маркетинг в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) ...... 4

1.4. Виды и формы событий ..................................................................................................... 5

1.5. Принципы успешности событий ........................................................................................ 7

Раздел 2. Методы креатива в event-маркетинге ................................................................... 11

2.1. Почему так мало креатива? ............................................................................................. 11

Кейс: компания Caterpillar. Методы решения ........................................................................ 12

2.2. Бенчмаркинг в создании концепций специальных мероприятий ................................... 14

2.3. Наиболее распространённые типы креативных идей в event-маркетинге .................... 15

Раздел 3. Виды событий: принципы успеха .......................................................................... 19

3.1. Выставки ....................................................................................................................... 19

3.2. BTL ................................................................................................................................ 20

3.3. Пресс-конференции ..................................................................................................... 21

3.4. Корпоративные события .............................................................................................. 21

3.5. Спонсорство и благотворительность .......................................................................... 22

Раздел 4. Событие как проект ................................................................................................ 24

4.1. Проектные характеристики маркетингового мероприятия ............................................. 24

4.2. Постановка целей ............................................................................................................ 24

4.3. Краткая история российского event-бизнеса .................................................................. 25

4.4. Виды event-компаний ....................................................................................................... 25

4.5. Проведение тендера ........................................................................................................ 26

4.6. Измерение результатов .................................................................................................. 27

Заключение ............................................................................................................................. 27

Глоссарий ................................................................................................................................ 28

Список литературы и Интернет-ресурсов .............................................................................. 31

3/31

Введение

Цели и задачи курса:

- охарактеризовать event-маркетинг как технологию продвижения бренда;- освоить приёмы создания креативных концепций событий, научиться согласовыватьконцепцию события с платформой продвигаемого бренда;- рассмотреть принципы успеха в отдельных видах событий, научиться применять этипринципы к продвижению конкретного бренда;- рассмотреть проектные характеристики маркетинговых событий; научиться ставитьоптимальные цели, искать нужных подрядчиков и определять степень эффективностимероприятия.

Раздел 1. Общие характеристики event-маркетинга

1.1. Event-маркетинг: близкие категории

Каждый комплекс бизнес-технологий и разновидность маркетинговых коммуникацийпретендуют на расширение сферы своего применения. В этой связи демаркационныелинии между event-маркетингом и близкими к нему категориями будут весьма условны.

· Реклама. Скорее, противоположна event-маркетингу. Прямая реклама (ATL)основана на одностороннем и опосредованном взаимодействии с аудиторией, в товремя как BTL предполагает непосредственное интерактивное взаимодействие.

· BTL. В большинстве случаев BTL представлен семплингом. В основном этомалобюджетные и не очень эффектные мероприятия. Однако российская BTL-индустрия богата и другими примерами: необычные зрелищные промоакции,фестивали, шоу для потребителей.

· PR. Довольно широкий спектр инструментов маркетинговых коммуникаций. Любойпиарщик претендует, в том числе, и на способность организовывать специальныемероприятия, планировать и проводить промоакции. Однако лучше всего у PR-специалистов получается организовывать мероприятия для СМИ. По крайнеймере, в этом они незаменимы.

· Тренинги. Тренинг – разновидность корпоративного события.Командообразовательное мероприятие вместе с неформальной частью можетстать полноценным корпоративным праздником. Тем не менее, трудно назватькорпоративным событием обычный бизнес-тренинг, попадающий в стереотип«флип-чарт – презентация – выполнение заданий».

· Развлекательный маркетинг, эмпирический маркетинг, нейро-маркетинг.Довольно близкие понятия. Часто их используют одни и те же теоретики.Расставим основные акценты. Развлекательный маркетинг (в российской традиции– «шоу-маркетинг») – маркетинговые коммуникации с использованием средствшоу-бизнеса. Пример: любые промо-фестивали, product placement в кино ипопулярных песнях и т. д.

· Нейро-марктетинг – воздействие на потребителя через органы чувств.Хрестоматийный пример: Мартин Линдстром сетовал, что с изменением модели

4/31

фотоаппаратом Kodak был утрачен характерный звук. Нейромаркетингпредполагает использования всех чувственных каналов восприятия.

· Эмпирический маркетинг – близко к нейро-маркетингу, но акцент делается навоздействие повседневных переживаний, культурного пространства как того, чтообъединяет смысловой комплекс ощущений – звуков, ароматов, формы и цвета,текстур поверхностей… Пример: создание брендов life-stile: широкие линейкипродукции Caterpillar, Harley и др. Очень разная продукция при стилистическомединстве. В ситуации event-маркетинга имеется в виду смысловое единство места,времени, аудитории, оформления мероприятия и т. д., включение события вконтекст повседневной жизни аудитории.

1.2. «Event-маркетинг» или «event-менеджмент»?

Событийный маркетинг (event marketing) - одно из новых словосочетаний российскогобизнеса, понимаемое по-разному в зависимости от контекста. Приведем несколькораспространенных значений.

1. Событийный маркетинг - комплекс мероприятий, направленный на продвижениебренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организацииспециальных событий. Понятие «событийный маркетинг» здесь отличается от термина«событийный менеджмент», которое обозначает сам организационный процесспроизводства мероприятия, взятый в отрыве от маркетинговой и коммуникационнойсоставляющей.2. Событийный маркетинг - сфера услуг по организации специальных мероприятий. Притакой трактовке принципиального отличия «событийного маркетинга» и «событийногоменеджмента» не будет.3. В повседневной практике также получили распространение неверные трактовкисобытийного маркетинга, когда под ним понимают все способы яркой и эмоциональнойпрезентации бренда. В действительности оформление витрин, полиграфическаяпродукция и стиль общения с клиентом в магазине могут и не иметь событийнойподоплеки. Эта группа технологий в зависимости от контекста может быть обозначенасловами «эмоциональный маркетинг», «эмпирический маркетинг» или «шоу-маркетинг».

Событие в event-маркетинге - это такое мероприятие, которое изменяет отношенияцелевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах субъективной значимостью.

1.3. Event-маркетинг в системе интегрированных маркетинговыхкоммуникаций (ИМК)

· Интеграция внутренней и внешней маркетинговой среды. Событие может бытьориентировано как на потребителей-партнёров-СМИ, так и на сотрудниковкомпании. Часто интеграция внешней и внутренней среды достигается нарекрутинговых акциях или на корпоративных событиях, на которые приглашаютлояльных журналистов и партнёров компании.

5/31

· Интеграция различных видов маркетинговых коммуникаций. Событие можетсопровождаться прямой рекламой, поддержкой на сайте, предполагать вдальнейшем получение паблисити (известности, популярности, например, спомощью бесплатных публикаций в СМИ) и т. д.

Event-маркетинг в системе ИМК:

- основа интеграции – платформа бренда;

- качественное маркетинговое мероприятие начинается с рассмотрения базовыхпараметров бренда.

1.4. Виды и формы событий

Сколько критериев классификации - столько и видов событий.

Критерийклассификации

Виды событий Формы событий

По маркетинговой

среде ВнешниеПромо-акции, пресс-

конференции и др.

Внутренние

Корпоративные

события, тренинги,

интенсивы и др.



По типу

маркетинговой

среды

Политические

Митинг, демонстрация, встреча с

избирателями, дебаты,

государственный праздник,

инаугурация и т. д.


Корпоративная вечеринка, тренинг,

презентация продукции, выставка,

промоакция и т. д.

6/31

СоциальныеФандрайзинговая акция,

благотворительный концерт и т. д.

КультурныеКонцерт, фестиваль, выставка,

перформанс и т. д.

НаучныеКонференция, семинар, выставка

научно-технических достижений

Спортивные

Спортивное соревнование,

показательные выступления,

спортивные сборы



По характеру

взаимодействия

участников

Формальные

Любые формы

Неформальные



По масштабам

целевой аудиторииМеждународные

Саммит, конференция,

спортивное соревнование и т. д.

ГосударственныеОфициальный праздник,

инаугурация и т. д.

7/31


Корпоративная вечеринка,

тренинг, презентация продукции,

выставка, промоакция и т. д.

Микрособытия

Деловая встреча,

романтическое свидание,

«закономерная случайность»,

розыгрыш и т. д.



По маркетинговым

задачам

Закрепляющие

достигнутое

Отчётная

конференция,

корпоративное

мероприятие,

завершающее

длительный цикл

деятельности и т. д.

Направленные на

кардинальное

изменение ситуации

Ребрендинг,

презентация нового

продукта и т. д.

1.5. Принципы успешности событий

Принцип № 1. Единство и ограниченность времени и пространства

Очевидно, что мероприятие предполагает место и время проведения. Однаконебрежение этим принципом превращает событие в обычную условность.

Приведу пример. Сибирский фестиваль альтернативного театра SibAltera проводился разв год. Для получения большей прибыли правообладатели бренда стали продвигатьтеатральные постановки круглогодично. В результате временные рамки события-брендабыли размыты. Фактически он превратился в бренд промоутерской компании. Событие

8/31

должно иметь начало и конец.

То же происходит и с местом проведения. Участники события должны проживать еговместе. Если вы организуете мероприятие на слишком обширной площадке и создаёте наней много точек притяжения внимания аудитории, единого события может не получиться.

Принцип № 2. Принцип аттракциона. Удивляйте!

Аудиторию нужно развлекать, дарить ей эмоции. Однако далеко не всё может удивить.Теоретики театра и кино давно выделили несколько типов аттракционов, способныхразвлечь зрителя. Среди них: аттракцион-неожиданность, аттракцион-рекорд,аттракцион-красота, аттракцион-уродство, аттракцион-диковина, аттракцион-чудо,аттракцион-казус, аттракцион-тайна, аттракцион-запрет, аттракцион-скандал, аттракцион-риск и др. Думаю, названия говорят сами за себя.

Приведем несколько примеров.

Аттракцион-диковина: любая презентация сверхмодного гаджета, направленная надемонстрацию его особых свойств и функций.

Аттракцион-скандал: пресс-конференция, содержащая в себе скандальные признаниязнаменитости, предполагающая обнародование сведений скандального характера(шоу-бизнес – тоже бизнес).

Аттракцион-рекорд: практически любое из мероприятий Агентства «Пари»,создающего Российскую книгу Гиннеса, всё с приставкой «самый».

Аттракцион-красота: легендарные шоу Victoria’s Secret (показы нижнего белья).

Принцип № 3. Взаимность обмена

Принцип взаимного обмена – в социальной психологии механизм, обеспечивающийвзаимный (не обязательно эквивалентный) характер обмена материальными инематериальными ценностями.

Если вы приветствуете кого-то, протягивая руку, то можете рассчитывать на взаимность.Так принято в человеческом обществе. Если вы подарили аудитории хорошие эмоции,удивили или развлекли, то можете рассчитывать на взаимность в отношении к своемубренду. Это работает во всех случаях, кроме попытки наглого подкупа.

Мне известен случай, когда промоутеры известного московского клуба собрали наоткрытие массу известных людей столичного светского общества – от дизайнеров добизнесменов и звёзд эстрады. Заманивая знаменитостей, промоутеры осыпали ихподарками. Капиталовложения в итоге стали решающим фактором: клуб «раскрутили», ион получил широкую известность. Однако я лично слышал от нескольких гостей тоговечера скептические реплики в адрес устроителей. Подкупом нельзя построить ни равныеотношения, ни создать хорошую молву о себе. Звёзды пришли на вечер, и их фотографиипоявились на сайте клубного проекта. Однако едва ли они советовали это заведение

9/31

своим друзьям и знакомым.

С другой стороны, каждое успешное мероприятие, получившее хороший резонанс в видепубликаций, слухов и отзывов, - это всегда результат обмена, главным образом,нематериальными активами. Если гостей влечёт на мероприятие не халява, анеподдельный интерес к происходящему, то они так же альтруистично будутрассказывать об увиденном и с радостью потреблять продвигаемую через мероприятиепродукцию.

Принцип № 4. Ритуальность действия

Ритуал – ситуативно обусловленная, воспроизводимая в устойчивой формепоследовательность действий («в таких случаях делают так-то»).

Примеры: обмен рукопожатиями, клятва верности на свадьбе, инаугурацияпрезидента и т. д.

Корпоративные праздники не являются исключением. Ритуальные действия, чутьразмытые ритмами современной жизни, присутствуют в самой основе праздника. Людистремятся делать то, что принято в подобных случаях.

Любое коллективное действие, имеющее символический смысл, воспринимается какритуал. Но будьте осторожны: современное общество всё ещё переживаетпосттравматический синдром относительно всех признаков тоталитаризма. Любаяпопытка навязать корпоративную идеологию воспринимается как вторжение в личностноепространство. К тому же сотрудники достаточно эмансипировались. Они часто меняютместо работы, открывают собственный бизнес и даже становятся фрилансерами.Сохранить баланс между корпоративными и частными интересами поможет ирония.Хотите петь корпоративный гимн? Сделайте его весёлым, без пафоса времён ТретьегоРейха. Хотите устроить посвящение для новых сотрудников? Вложите в него элементабсурда! Используйте ритуальные схемы, но сохраняйте ироническую дистанцию к самимсебе. Это единственный способ быть понятым.

Приведем пример. Компания «Мегатрон» вывезла своих сотрудников в Турцию накорпоративный музыкальный конкурс «Мегавидение». Вложения были серьёзными иорганизаторы, конечно, попытались вложить в событие корпоративный месседж. Врезультате многие исполняемые песни фактически превратились в гимны роднойкомпании. В ситуации оказания давления на сотрудников подобная ритуализациямогла бы повлечь за собой негативную реакцию. К счастью, этого не произошло.Проект с самого начала был «фановым», предполагал, что сотрудники отдохнут, а непрослушают «курс политинформации». В итоге дальнейшие реплики про «сборкорпоративной секты» носили иронический характер. Вместо излишнего пафоса быласохранна ироничная дистанция к происходящему.

Принцип 5. Принцип субъективности

Бренд – это не то, что придумали маркетологи, а то, что в итоге считает о нём аудитория.

10/31

Когда мнение сложилось, поздно кричать «Я имел в виду другое». Это же правило можноприменить к событию. Событие не сценарная задумка, а восприятие его участников.Этим восприятием можно управлять как во время мероприятия, так и после него, какприменительно к непосредственным участникам события, так и его далёкимнаблюдателям.

Событие произошло, и впечатление уже было произведено. Кто-то осталсянедоволен. Помните, что подробности недавнего прошлого быстро забываются. Мыочень субъективны в отношении оценки вчерашнего дня. Обобщить картинупрожитого нам помогают другие готовые мнения. Предположим, вы ушли спрезентации, испытывая крайнее неудовлетворение увиденным. На следующий день,когда страсти остыли, вы заходите на промо-сайт и видите позитивные оценкиучастников. Вы знаете этих людей, отделы и компании, которые они представляют,вы не можете подозревать их в нечестности. Вы начинаете думать, чтопервоначальное негативное впечатление - результат вашего плохого настроения илипроблем на работе. В результате вы, как правило, пересматриваете первоначальнуюпозицию и находите в событии хорошие стороны. Что же произошло на самом деле?Организаторы мероприятия повели себя как хороший официант в ресторане.Вспомните: официант спрашивает, широко улыбаясь, понравился ли Вам ужин. Каквежливый человек, вы отвечаете нейтрально-позитивно, даже если не былиполностью удовлетворены. После этой позитивной оценки, продолжая невольноизбранную линию поведения, вы оставляете вдвое большие чаевые, чем планировали.Если радушные хозяева вечеринки добродушно спросят на выходе гостей об ихвпечатлении, то шанс получить хороший отзыв возрастает. Человек проявляетобычную вежливость, а потом просто вынужден придерживаться занятой позиции. Ктому же каждый ценит заботу о себе. Так объективно существовавшее событиеобрастает массой комментариев. Сбор отзывов превращается из мониторингаобщественного мнения в инструмент его создания.

Принцип 6. Принцип драматизации

Нередко можно столкнуться с такой ситуацией: профессиональный event-менеджеррассказывает о своей работе. Просишь рассказать о необычном проекте, а в ответтишина. Обещает прислать фотографии. Перевод с визуального языка на вербальныйнепрост. Придумал хорошую картинку, объяснил на пальцах дизайнеру, что от неготребуется. Мероприятие получилось красивое. Что ещё нужно?

Оказывается, одной картинки недостаточно. О чём будут писать журналисты? О чёмбудут рассказывать друзьям участники мероприятия. Если сам event-менеджер не можетрассказать о событии, то что же будут делать участники!

Организаторам событий нужно учиться у писателей. Литературное произведение имеетсистему персонажей с напряжением и поводом для конфликта в отношениях. У романаесть зачин, развитие событий, кульминация и эпилог. То же и с мероприятием. Онопридумывается по законам драматургии. Событие должно быть спланировано так, чтобыпотенциально могло стать легендарным в жизни компании и её клиентов.

11/31

Простой тест: развивая креативную идею не только описывайте событие (статическаякартинка), но и рассказывайте про него (динамичная история). Сделайте участниковмероприятия героями своего повествования. Отличный инструмент, позволяющий выйтина новый уровень.

Раздел 2. Методы креатива в event-маркетинге

2.1. Почему так мало креатива?

По-настоящему креативные разработки в event-маркетинге встречаются пока не такчасто. Причин этому несколько.

1. Сложность организационной части мероприятия заставляет многих event-менеджеров концентрироваться именно на этом. Интерес к креативной составляющейнаблюдается либо у опытных ивенторов, либо у новичков, для которых реализациясобственных идей не всегда оказывается по силам.

2. Праздник ритуален по своей сути. Ритуал – это повторяющееся действие. Вотпочему частные вечеринки, свадьбы и корпоративные события часто не выходят за рамкипривычного праздничного стереотипа.

3. Низкие бюджеты мероприятий позволяют реализовать далеко не все креативныеидеи. Это не смотря на то, что креатив часто рассматривается как раз как компенсациянизкого бюджета проектов.

4. Технологии рекламного креатива не адаптированы под задачи event-маркетинга.Если большинство рекламных агентств уже имеют привычные методики работы, которымобучаются новые сотрудники независимо от характера их образовательной подготовки, тоивенторов не обучают нигде. Приходя в эту профессию из разных областей они частооказываются недостаточно подготовлены.

«Событие» предполагает креатив. Это отделяет его от «мероприятия».

Методов креатива много. Разные методы могут приводить к близким результатам. Какойметод удобен для Вас? Узнать можно, только попробовав.

12/31

Кейс: компания Caterpillar. Методы решения

Краткая информация. История торговой марки Caterpillar®начинается ещё в конце XIX века, когда Бенжамин Холт и ДэниелБест провели эксперименты с различными типами паровыхтракторов. В 1925 г. в результате слияния возглавляемых имикомпанмий была создана компания Caterpillar Tractor Co.Постепенно развиваясь, компания значительно расширилаассортимент выпускаемой продукции и в 1986г. Caterpillar TractorCo. переименовалась в Caterpillar Inc. За годы своего развитиякомпания превратилась в одного из мировых лидеров по

производству строительного и горного оборудования, дизельных, газовых двигателей итурбин, а также тракторов, бульдозеров, экскаваторов и не только. В 2004 году объемпродаж Caterpillar Inc. достиг 30,25 миллиарда долларов США, а по итогам 2005 г. еёдоходы поднялись ещё на 22%. Примерно половина всего объема продаж приходится наклиентов за пределами США, что способствует сохранению позиции Caterpillar, какпоставщика мирового масштаба и ведущего экспортера США.

Caterpillar Inc выпускает более 300 наименований изделий, которые продаются более чемв 200 странах мира. Штаб-квартира корпорации находится в Peoria, Illinois, USA.Требования к прочности, надежности и долгосрочной службе, которые компанияпредъявляет к своим машинам и оборудованию относятся также и к другим товарам,носящим торговую марку Caterpillar® , речь идет, в том числе и об одежде, обуви, сумках,чемоданах, рюкзаках и прочих изделиях. Всю кожгалантерейную продукцию можноразделить на 3 группы: 1) основные коллекции (которые запускаются на несколько лет, ноежегодно появляются новые модели и цвета); 2) сезонные коллекции (которыепоявляются только на один сезон, т.е. весна/лето и осень/зима); 3) аксессуары - ремни(кожаные/хлопчатобумажные/прорезиненные) и кошельки (кожаные/хлопчатобумажные).

Итак, вот базовые параметры бренда Caterpillar, о которых нужно помнить:

· антигламур;

· утилитарность;

· рабочая эстетика.

Задание: Придумайте 5 идей для презентации новой коллекции одежды марки Caterpillar.

Рассмотрим методы, которые помогут выполнить задания к кейсу.

Метод мозгового штурма:

· версии не критикуются;

· время ограничено;

· критика после мозгового штурма.

13/31

В ходе мозгового штурма поступило предложение: сделать показ новой коллекцииCaterpillar в космическом стиле (Будущее/космические колонисты признают толькоCaterpillar ). Отнеситесь к этой идее с позиций каждой из «шести шляп».

Метод шести шляп:

· белая – беспристрастный анализ цифр и фактов;· черная – негатив;· желтая – позитив;· зеленая – креативные идеи;· красная – эмоциональные реакции;· синяя – подведение итогов.

Преимущества метода шести шляп: оптимизирует ролевые позиции, рекомендуетсяавторитарным руководителям.

Недостатки метода шести шляп: сложность внедрения технологии из-за необычностиформы. Не генерируем идеи, а принимаем решения, адресуясь к уже готовымпредложениям.

Можно применять технологию «Шесть шляп» сразу после мозгового штурма,рассматривая по очереди несколько предложений.

Метод ментальных карт

Преимущества: простота формы, «раскачивает» сознание креативщика, хорошаяразминка.

Недостатки: ассоциация – предпосылка создания идеи, а не сама идея; неясно, комупринадлежит ассоциация – целевой аудитории или самому креативщику.

Другие методы

Метод поиска противоположностей

14/31

Прямые и противоположные ассоциации синтезируются в идее специальногомероприятия.

Преимущества: гармония и контраст порождают красоту; это интересный стилистическийи маркетинговый прием.

Недостатки: сложность мыслительной операции; предпосылки, а не идея.

Метод морфологического анализа

· Разложить объект на компоненты.· Изменить один или несколько элементов.· Собрать эти элементы заново.

Преимущества: простота формы, эффективность.

Недостатки: а есть ли объект, который можно разложить на составляющие?

Организованный инсайт

Сущность метода

· Ответ уже есть в вашем сознании.· Информационная среда бренда ускорит поиск решения.

Преимущества: обеспечивает включенность креативщика в смысловое и стилистическоепространство бренда.

Недостатки: а вдруг у моря не будет погоды?

2.2. Бенчмаркинг в создании концепций специальных мероприятий

Шаблон – залог креативности? «Креатив» – модное слово, «творчество» – подзабытое.Творчеством часто в узком смысле именуют любой вид художественной деятельности.Креатив обычно относят к сфере рекламы и связей с общественностью. Между креативоми творчеством проходит чёткая демаркационная линия, которая разделяет мир на двалагеря – лагерь креаторов и лагерь творцов. Каждая из этих ролей отражаетопределённый взгляд на мир, профессиональный подход и стратегию поведения. Итак,рассмотрим каждый из двух видов.

1. Творец

Творец всегда думает, что создаёт нечто принципиально новое и уникальное. Он непризнаёт или не замечает объективные источники творчества. Творец порой думает,будто воплощает чаяния самого Бога.

В эпоху неразвитых промышленных технологий, задолго до появления конвейерауникальность результатов творчества действительно была несомненной. Сегодня, в миремассового производства и информационных технологий люди от искусства продолжают

15/31

пребывать в ореоле мифологизированного творчества. И хоть выглядит это всё болеезабавно, многие представители массовой аудитории всё ещё верят в сакральностьобраза художника, писателя или артиста.

2. Креатор

Появление креатива и креаторов – явление массового общества. Когда произведенияискусства стало легко тиражировать, творчество превратилось в подрисовывание усовДжоконде. Этот вид творчества стали называть креативом. Чтобы понравиться массовойаудитории приходится следовать накатанной схеме, использовать клише и стереотипы,апеллировать к уже известному, привнося в него элемент новизны. Источники творчествакреатора не окутаны тайной, они предельно ясны и очевидны для него самого. Креаторне создаёт чего-то принципиально нового и не стремится к этому. Он вообще может неверить в принципиальную новизну чего-либо. Победа Креатора – придумать что-тосвежее и интересное. Пусть это не сотрясает основы мироздания, но реально можетпривлечь целевые аудитории.

Итак, придумывая креативное решение, мы не должны себе отказывать в наличиипервоосновы. Снимать кальки с готовых решений уже не считается постыдным. Темболее, что первоисточник может быть весьма далёк и от вашего бренда, и от вашейиндустрии. Поиску шаблонов креативных решений посвящена технология бенчмаркинга.

Применение метода бенчмаркинга

Бенчмаркинг – это снятие кальки с готового решения. Хрестоматийный пример. У васресторан быстрого питания. Вы испытываете проблемы с логистикой. Далее выобращаете внимание на абсолютно другую индустрию, где имеют место схожиетехнические и организационные задачи. Это индустрия авиаперевозок. Самолётпребывает в аэропорт. Его быстро заряжают всем необходимым, в том числе и питаниемдля пассажиров. Вы подробно изучаете вопрос и проецируете найденные вавиаперевозках решения на ситуацию ресторана быстрого питания. Когда ответ намучавший вопрос найден, никого не интересует первоисточник. Фактически это легальноеи вполне уважаемое благодаря сложности интеллектуальной задачи пиратство .

В event-индустрии всё ещё проще. Я проанализировал сотни проектов специальныхмероприятий и нашёл всего несколько типов креативных решений. Рассмотрим их.

2.3. Наиболее распространённые типы креативных идей в event-маркетинге

1. Нестандартный объект в привычном пространстве.

Пример. Промо-акция пива «Кирин».

16/31

2. Прямая ассоциация.

Пример. Брифинг в честь открытия ипотечного отделения Дельта-банка.

Автор проекта ― Инна Алексеева.

Домашнее” открытие ипотечного центра банка DeltaCredit в Москве.

Цель - показать журналистам новый офис, озвучить цифры за полугодие, а главное -продемонстрировать, что менеджеры банка действительно открыты для общения, что онине сухие топы в костюмах, а такие же живые и простые люди, как и все мы.

Для открытия был выбран вторник (пожалуй, один из наиболее удачных дней недели длявсяких пресс-проектов).

Топы надели халаты и тапки (корпоративных цветов), журналисты на входе снималиобувь и обувались в такие же тапочки (потом они получили их в подарок). Бейджи были,но неформальными: “Хозяйка дома”, “Теща”, “Самый главный” и пр.

В офисе поставили не столы и подиум, а диваны, журнальный столик, стулья (всесидели вместе, не было традиционного разделения на “говорящие головы” и публику). Наподоконниках - комнатные цветы (13 горшочков) и книги (самые разные!). По офису туда-сюда бегали две кошки (вице-президент банка привезла своих).

Звучала музыка - диск песен, основная тема которых - дом (”Главней всего - погода вдоме…”, “В нашем доме поселился замечательный сосед”, “Под крышей дома моего” ипр.)». Рассмотрим, как решения кейса Caterpillar могли быть найдены с помощьюбенчмаркинга.

Пример из кейса Caterpillar

Все креативные идеи, построенные на ассоциациях «Caterpillar-завод/рабочие» и т. д.

Ниже перечисленные типы 3 – 6 креативных идей являются наиболеераспространенными в event-маркетинге.

3. Гротеск.

Пример: агентство Алексея Свистунова «Пари». РекордыГиннеса.

Профильная компания. Учредители Российской книги рекордовГиннеса. Сделали на рекордах отдельный бизнес. Часто кустановлению рекорда бывает приурочено специальноемероприятие.

17/31


Наливать шампанское при помощи строительной техники.

Идея: в будущем космические колонисты выбирают только Caterpillar

4. Выделение аспекта повседневности.

Пример: промо-акция журнала «Самая».

Большая группа девушек-промоутеров заходила в вагонметро и начинала читать журнал «Самая». Такогосовпадения пассажиры не заметить не могли. Единственнаянедоработка – промо-девушки явно не отражалисредневозрастной портрет целевой аудитории журнала.

5. Объединение культурных практик.

Пример: школа иностранных языков Mr. English.

Две практики: обучение + театрализованное шоу. Администрациишколы удалось сделать из этого проекта самодостаточноенаправление бизнеса. Проводят кастинги, организуют группы иустраивают показ уже не первого мюзикла.


Мода – труд, праздник - повседневность

6. Событийный потенциал бренда.

Пример: Салон карет Сергея Пупынина

Стать спонсором соревнования по упряжной езде – быласудьба салона. Многие бренды содержат в себе этотсобытийный потенциал и тогда информационный поводдолго придумывать не приходится.


Если одежда, то показ коллекции

18/31

Кейс: компания “Мегатрон”

Пример: «Мегавидение», компания «Мегатрон».

Приведем высказывания специалиста повнутрикорпоративным коммуникациям компании «Мегатрон»Евгении Пешковой:

«В нашей Компании традиционно все летние мероприятияинтерактивные. 2 года назад мы пробовали себя в роли театральных актеров, в прошломгоду снимали кино, а в этом приняли решение сделать музыкальный конкурс, т.к. многиесотрудники очень любят петь, что доказывает огромная популярность караоке на каждомпразднике. Естественно цель каждого интерактивного мероприятия – этокомандообразование и сплочение коллектива. И, конечно же, цель любого нашегомероприятия – это повышение лояльности сотрудников к своей Компании.

Конкурс «МегаВидение» задумывался как корпоративный вариант «Евровидения», что ибыло воплощено в жизнь.

Подготовка.

Мы отобрали 10 коллективов сотрудников, представляющих разные департаменты ирегиональные дирекции, которым предстояло бороться за главный приз конкурса –серебряный микрофон (из настоящего серебра, отлитый специально для конкурса).

Каждый коллектив выбрал песню для исполнения.

Тексты выбранных песен были переделаны либо самими исполнителями, либоспециально приглашенным поэтом-песенником. Новые тексты были посвященыкомпании, юбилею, работе (по специфике департамента), известным в компанииличностям и пр.

Далее каждый коллектив записал свою песню на профессиональной студии (фонограмму«+»).

Поставил совместно с профессиональными режиссером и хореографом концертныйномер.

Так же у каждой муз группы была своя пресс-служба, которая состояла из сотрудниковдепартамента, к которому принадлежала группа и занималась PR-ом своих коллег передпраздником и непосредственно на нём. Инструменты PR, которые применяли пресс-службы, ограничивались только их фантазией. Пример PR одной из муз групп:http://vulkanstrastey.narod.ru/

Все новости по подготовке групп к конкурсу освящались в корпоративных СМИ компании.К моменту отъезда в Турцию интерес к конкурсу достиг своего пика – все группыежедневно репетировали и готовили костюмы, пресс-службы разрабатывали PR-стратегии, компания с нетерпением ждала гала-концерта.

http://vulkanstrastey.narod.ru/

19/31

Первый день конкурса.

К первому вечеру пресс-служба каждой группы должна была подготовить презентациюсвоего музыкального коллектива, участника конкурса. Представление конкурсанта могловыглядеть как песня, стихи, сценка, презентация в Power Point и пр., но по условиям самколлектив не имел права появляться в это день на сцене.

После представления участников Генеральный директор компании провел жеребьевку,которая определила последовательность выступления конкурсантов на гала-концерте вовторой (основной) день конкурса.

Второй (основной) день конкурса.

Днем состоялись репетиции всех коллективов и генеральная репетиция шоу срежиссером.

Во второй вечер состоялся гала-концерт конкурсантов в порядке определенном накануне.

После концерта прошло независимое голосование (по столикам) и был определенпобедитель конкурса.

В завершение ТОП-менеджеры, включая Президента и Генерального директоракомпании, пели заранее записанную и отрепетированную финальную песню. На экранына сцене был пущен караоке вариант песни, чтобы все сотрудники могли подпеватьдиректорам.

После мероприятия.

Был выпущен фирменный диск с песнями конкурсантов, который до сих пор занимаетпочетное место в домашней музыкальной коллекции многих сотрудников».

Раздел 3. Виды событий: принципы успеха

3.1. Выставки

Тенденции выставочной индустрии в России

· Пределы роста достигнуты: уже есть конкурирующие деловые выставки.· Выставка сама по себе – уже не новость для клиентов.· Часто вместо поиска клиентов на выставках компании общаются между собой.· От простой работы стендов компании переходят к разноплановым выставочным

мероприятиям.· На выставках все чаще происходит планирование переговоров.

Как повысить эффективность участия в выставке?

20/31

· Выбирайте посетителей, а не экспонентов.· Не экономьте на мелочах.· Участвуйте в выставочных мероприятиях.· Назначайте встречи.

Успешный пример участия в выставке:

Nonstop-show «Парикмахерский марафон»

19 -21 апреля 2007 года

Место проведения:

Международная выставка

«Intercharm Professional 2007» в Международном выставочном центре КрокусЭкспо.

Самое главное в выставке – коммуникативная компетентность экспонентов.

Золотые правила общения на выставке.

· Не интервьюируйте собеседника – общайтесь.· Не пытайтесь продавать «здесь-и-сейчас» – создавайте повод для ближайших

переговоров.· Не ждите ответов от стендиста – ищите нужных контактных лиц.· Не перечисляйте преимущества – рассказывайте истории о том, как вы помогли

своим клиентам.

3.2. BTL

Как бы ни определяли BTL-индустрию, главное – приобщение потребителя к продукту.

Ищите креативные идеи

Не смотря на очень разный уровень BTL-мероприятий, именно эта индустрия необычайнобогата креативными решениями. В условиях дефицита бюджетов только креативныерешения могут спасти ситуацию.

Избегайте убогости даже на малобюджетных акциях

Продвижение пивного бренда. Шествие одетых в национальную австрийскую одеждубарабанщиков. Здорово! Но присмотритесь: на их ногах кеды? Очарование легенды

21/31

чешской пивной марки омрачено китайским ширпотребом.

Не предлагайте бонусы, унижающие потребителя

«Купите 3 баночки кофе и получите скакалку». Этим заведомо бредовым бонусомпромоутеры недавно завлекали потребителей в московских супермаркетах. Другойвариант: скидка 10% после приобретения определённого количества продукции.

Не дарите то, что чего-то стоит

Третья баночка в подарок? А может и все остальные? Зачем потребителю платить за то,что можно получить даром?

Рост продаж по окончании акции быстро прекращается, в то время как товаробесценивается в глазах потребителей. Для премиальных и люксовых категорий товарови услуг – это убийство бренда, так как цена является имиджформирующим фактором.

3.3. Пресс-конференции

НЕ оправдывайте ожидания журналистов

Они ожидают от вас стандартных ходов: президиум, вопросы журналистов, модератор,«говорящие головы»… Придумайте интересную форму проведения мероприятия дляпрессы. Самая проверенная стратегия креатива – найти необычное место дляпроведения мероприятия.

Анонсируйте в интересной форме

Среди PR-специалистов тоже есть своеобразная мода.

· Тренды в анонсировании мероприятий:· Подкастинг – размещение аудио- и видео-файлов в сети Интернет.· Анонсы в ЖЖ-сообществах и на корпоративных блогах.

Театрализованное вручение необычного приглашения. Используется крайне редко, нодействует безотказно.

Не подкупайте и не принуждайте обеспечивать паблисити – будьте подкупающеприятны и честны.

Российские журналисты редко обижаются на попытки подкупа. Но в приличных изданияхобидеться вполне могут. Не испытывайте иллюзии, что хороший фуршет гарантируетпаблисити. Это лишь входной билет, шанс быть услышанным. За этим ещё следуетдлительный период выстраивания отношений.

3.4. Корпоративные события

22/31

Уважение к сотрудникам, их индивидуальности и потребностям

Корпоративное событие – не повод для репрессий и давления на сотрудников, поэтомунамёка на что-либо подобное не должно быть в процессе предварительной подготовки.На праздник нельзя «вызывать», на него можно только «приглашать». То же касаетсятребований по дресс-коду. Сотрудники одеваются не к месту на торжественный вечер?Понаблюдайте за ними и за собой в повседневной работе. Может, есть проблемы скорпоративным дресс-кодом в целом?

Ирония. Она помогла многим

Помните, что мы говорили в разделе «Ритуальность действия»? Перечитайте его ещёраз, памятуя о корпоративных мероприятиях.

Помните о временном факторе, важны не столько сами изменения, сколькоуказания на них.

Корпоративное событие – краткий миг в жизни компании. Ограниченность времени непозволяет нам реализовать слишком масштабные задачи. Событие служит несколькимцелям: психологической разрядке сотрудников и маркированию происходящихизменений. Мы мыслим событиями-историями. Так мы описываем свою биографию ипроисходящие с нами изменения. Корпоративную культуру и мотивацию сотрудниковнельзя изменить за пару часов, но можно использовать событие, чтобы маркировать всознании аудитории уже происходящие позитивные изменения.

3.5. Спонсорство и благотворительность

Отличия спонсорства, благотворительности, меценатства

· Спонсорство – поддержка с целью продвижения бренда.· Благотворительность – безвозмездная поддержка, помощь слабым.· Меценатство – безвозмездная поддержка, укрепление сильных.

НО: благотворительность и меценатство могут превращаться в спонсорство, хотя

этически это снижает значимость подобного благодеяния.

Спонсорство, благотворительность, меценатство могут иметь или не иметь событийную

основу.

Спонсорство наиболее подходит для компаний как инструмент бизнеса.

Это нужно знать о спонсорстве:

· Важно: целевая аудитория бренда и целевая аудитория события должнысовпадать.

23/31

· Спонсор рискует, связывая себя с чем-то вовне. Например, вы спонсируетеспортивную команду, а она проигрывает или кто-то из её представителей замешанв аморальном поведении.

· Спонсор рискует, не связав себя с чем-то вовне. Людям важны не сами товары иуслуги, а их имидж, те ценности и смыслы, с которыми связан бренд. Маркетинг несуществует в вакууме. Он связан с обыденными переживаниями аудитории:любимый фильм, любимая команда, профессиональная тусовка.

·

Как повысить эффективность спонсорства?

· Ранжировать пакеты спонсирования. Не всегда нужно быть генеральнымспонсором. Вас интересует только часть аудитории большого мероприятия?Проведите для них специальный информационный семинар. Значимость семинараувеличится за счёт приобщения к большому событию-бренду. Возможно, вы дажепривлечёте какое-то количество журналистов, приглашённых организаторами.Если не находите спонсорский пакет из предложенных, придумайте свой ипредложите организаторам («спонсор банкета», «генеральный страховщикмероприятия» и т. д., и т. п.). Люди редко отказываются от денег.

· Внимательно отслеживать состав ЦА. Важен состав аудитории, количественный икачественный. Иногда можно сторговаться с организаторами и получить от нихклиентские базы. Впрочем, это зависит от конкретной ситуации и талантапереговорщиков.

· Дольше оставаться в памяти. Сувенирная продукция и бесплатныеинформационные материалы способствуют этому.

· Создавать долгосрочные отношения (длительность спонсирования). Проводитьдополнительные мероприятия. Это почти всегда необходимо, чтобы хорошопредставить спонсора.

· Баннеры на нужных местах. «Нужные места» - это те, где проходит больше всеголюдей и те, которые попадают в объектив камер.

· Узнавать о других спонсорах. Не стоит делить пространство со своимиконкурентами. На подобное соседство можно решиться, когда без участия вмероприятии не обойтись. В этом случае подумайте, как обыграть конкурентов вэффектности самопрезентации.

· Проводить переговоры и назначать встречи. Используйте большие события какплощадку для переговоров, если это уместно. Пригласить потенциальногоклиента/партнёра на отраслевое мероприятие, на котором ваша компанияявляется генеральным спонсором, - это эффектнее, чем банальная встреча вофисе.

Успешный пример спонсорства

Кросс-маркетинговые меропрития дляспонсоров MFW. Исполнитель: Zebra Art

24/31

Management.

Создание зоны отдыха для VIP-гостей в стиле «VISA» с on-line демонстрациейвозможностей расчетной карты за чашечкой ароматного кофе «LAVAZZA».

Раздел 4. Событие как проект

4.1. Проектные характеристики маркетингового мероприятия

· Наличие цели и измеримых результатов.· Ограниченность времени.· Ограниченность ресурсов.· Обособленность от прочих замыслов.· Оргструктура под проект.

4.2. Постановка целей

Требования к определению цели события: она должна соответствовать критериям

SMART

SMART-критерии ― цель должна быть: Specific — конкретная; Measurable —

измеримая; Achievable — достижимая; Relevant ― соотносимая с другими результатами и

значимая; Timed — определенная по времени.

Возможные цели.

· Повышение узнаваемости.· Паблисити.· Продажи (выручка и прибыль).· Расширение контактов.· Обучение, командообразование.· Эмоциональная реакция участников.

Методика «хочу-могу-буду»

Пример из книги У. Хальцбаура

Мероприятие: турне, спонсируемое пивным брендом BECK’S.

Цели:

· позитивные переживания;· продажа пива в розлив на концертах;

25/31

· распространение рекламных подарков;· поддержка ATL и акциями в местах продаж.

Дополнительная рекомендация

«Хочу-могу-буду». Этому приему я научился от моего коллеги консультанта поорганизационному развитию Владислава Тарасенко. Методика «хочу-могу-буду»позволяет оптимизировать цели. Мы хотим очень многого, можем реализовать (вопросресурсов) несколько меньше, а морально готовы реализовывать еще более локальныепроекты.

Например, вы хотите стать лидером в какой-то индустрии. Для этого вы участвуете визвестном отраслевом мероприятии. У вас есть ресурсы, чтобы организовать работустенда на выставке и стать генеральным спонсором профессиональной премии. НО: высомневаетесь, что эти мероприятия дадут нужную отдачу. Кто-то сообщил вам офакторах уменьшения аудитории события в этом году. Вы принимаете решениеограничиться участием в выставочном мероприятии на правах партнера.

4.3. Краткая история российского event-бизнеса

В 1980-е – начале 1990-х были активисты. Обычно их называли «хорошимиорганизаторами». Они вырастали на производстве и не всегда занимали руководящиедолжности. Просто некоторым сотрудникам нравилось организовывать самодеятельностьили выезды отдела сотрудников на природу.

В 1990-е место активистов заняли праздничные компании. Это был пир во время чумы,когда экономика была далека от стабильности, но компании продолжали что-топраздновать.

В конце 1990-х – начале 2000-х годов в компаниях было уже много профессиональныхмаркетологов, профессиональных PR-специалистов и профессиональных директоров поперсоналу. Они уже действовали не по наитию. Зная о бизнес-технологиях, они ожидалитого же понимания от устроителей специальных мероприятий. Именно в этот моментмногие праздничные компании стали срочно переименовываться в «агентствасобытийного маркетинга», «event-компании», «event-агентства» и т. д. В дальнейшеммногие из них стали называть себя event-компаниями полного цикла и в этой роли видятсебя до сих пор. Одновременно с ними начали появляться новые event-компании,специализирующиеся на определённых направлениях специальных мероприятий:командообразовательные события и корпоративные праздники, BTL-акции, деловыесобытия и т. д. Этот ландшафт российского event-бизнеса сохраняется и до настоящегомомента.

4.4. Виды event-компаний

На московском рынке event-компаний насчитывают свыше полутора тысяч. К этой сферебизнеса относятся праздничные и в частности свадебные агентства; рекламныеагентства, имеющие в перечне услуг реализацию комплексных рекламных кампаний ипромо-мероприятия; PR-агентства, организующие PR-акции и пресс-конференции. В

26/31

последнее время к числу event-компаний примкнули многие тренинговые агентства. Самтренинг, и в особенности командообразующие мероприятия, безусловно, являютсяразновидностью корпоративных событий, отсюда один шаг до вхождения в event-индустрию. Еще один тренд – вхождение в число event-компаний многих представителейтуристического бизнеса, оказывающих услуги по организации выездных корпоративов иразличных видов деловых мероприятий на территории России и за рубежом.

Итак, можно выделить следующие разновидности event-компаний:

Виды event-компаний Возможности специализации

Праздничные только праздники

полного цикла массовые мероприятия

PR-агентства пресс-конференции, презентации

рекламные агентства полногоцикла

промо, презентации

BTL-агентства BTL, работа на выставках

выставочные компании только выставки

Тренинговые икомандообразовательные

Тренинги, интенсивы,командообразование,

корпоративные праздники

4.5. Проведение тендера

Зачем объявлять тендер?

· Конкуренция – двигатель прогресса.· Рассмотреть большее количество креативных идей.

Чем плох тендер?

27/31

· Трудно организовать честное состязание.· Включает компании, которые заведомо не подходят заказчику.

Ресурсы для объявления тендера

· Event.ru· Eventmarket.ru· Event-forum.ru· ЖЖ-сообщество eventmarket

4.6. Измерение результатов

Результат и его измерение зависят от поставленной цели.

Цели и критерии измерения результатов.

· Повышение узнаваемости – статистика.· Паблисити – количество и качество.· Продажи (выручка и прибыль) – монетарное исчисление.· Расширение контактов – количество, реальные клиенты, итог.· Обучение, командообразование – навыки и знания, новые ролевые позиции.· Эмоциональная реакция участников – анализ отзывов, наблюдение во время

события.

Заключение

Надеемся, что после изучения курса Вы узнали:

· что представляет собой event-маркетинг как технология продвижения бренда;· каковы способы создания креативных концепций событий;· что определяет успех отдельных видов событий;· почему событие – это проект;· как искать нужных подрядчиков;· как определять степень эффективности мероприятия.

А также научились:

· создавать креативные концепции событий, используя разные технологии креатива;· согласовывать креативную концепцию с платформой бренда;· определять виды и способы участия компании в событиях различного типа;· выбирать нужных подрядчиков;· формулировать оптимальные цели события;· находить критерии измерения эффективности событий.

28/31

Глоссарий

А

Аттракцион

выделяющиеся из окружающей действительности явление, предмет или человек, привлекающиевнимание людей.

Б

Бриф

документ для подрядчика, содержащий задание и необходимую для производственных целейинформацию.

В

Выставка

мероприятие, представляющее собой демонстрацию объектов, объединенных общимсодержанием, формой, темой или идеей.

И

ИМК

интегрированные маркетинговые коммуникации (устойчивая аббревиатура).

Инсайт

[англ. insight – «понимание»] внезапное и не зависящее от прошлого опыта пониманиесущественных отношений и структуры ситуации в целом, посредством которого достигаетсяосмысленное решение.

К

Кейтеринг

сфера услуг по приготовлению, доставке и сервировке пищи.

Корреляция

установленная взаимосвязь.

Креатор

сотрудник, отвечающий за творческую часть производства.

Кросс-маркетинг

партнерские программы по совместному продвижению нескольких брендов с близкой целевойаудиторией.

М

Маркетинг

закрепленная в институциональной форме система обмена между индивидуальными и

29/31

групповыми субъектами значимыми для них ценностями. При этом сами ценности могут бытьпредставлены как в вещественно-материальной, так и в сугубо эмоциональной форме.

П

Паблисити

(от англ. publicity — публичность, гласность, реклама) — 1) реклама, рекламирование; 2) деловыесвязи. Неличное и, как правило, неоплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на еготовар, услугу или саму фирму посредством распространения коммерчески важных сведений вСМИ

Платформа бренда

описание уникальных отличительных свойств бренда (уникальное торговое предложение,уникальное эмоциональное предложение, целевая аудитория и т. д.).

Повседневность

область социальной жизни, представляющая собой комплекс обыденных практик и представлений.

Подкастинг

размещение в сети Интернет аудио- и видео-файлов.

Праздник

мероприятие, выделенное во времени и пространстве, противопоставленное повседневности ирассматриваемое участниками как повод для получения позитивных эмоций, веселья и торжества.

Пресс-релиз

новостное сообщение, содержащее информацию для представителей печатных СМИ. Существуеттакже термин «телерелиз», означающий то же сообщение, но только для телевидения.

Принцип взаимного обмена

в социальной психологии механизм, обеспечивающий взаимный (не обязательно эквивалентный)характер обмена материальными и нематериальными ценностями.

Продвижение

процесс популяризации бренда и закрепления его позитивного облика в сознании целевыхаудиторий.

Промоакция

комплекс мероприятий, направленный на продвижение продукции и увеличение объемов продаж.

Р

Ритуал

ситуативно обусловленная, воспроизводимая в устойчивой форме последовательность действий(«в таких случаях делают так-то»).

С

Семплинг

30/31

[от англ. sampling] взятие пробы, оценка образца (на вкус, на ощупь и т.д.), дегустация.

Событие

в событийном маркетинге мероприятие, которое изменяет отношение целевой аудитории к брендуи обладает в ее глазах субъективной значимостью.

Событийный маркетинг (event-marketing)

1) вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплексмероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговойсреде посредством организации специальных событий; 2) сфера услуг по организацииспециальных мероприятий.

Событийный менеджмент (event-management)

организация специальных мероприятий.

Специальное мероприятие (special event)

организованные совместные действия людей, выделенные во времени и пространстве,предпринимаемые по какому-либо поводу, значимому для участников.

Т

Тендер (tender)

конкурс на подряд.

Тим-билдинг (team-building)

командообразование – технология интеграции коллектива, распределения и перераспределения внем социальных ролей.

Ф

Фандрайзинг

(от англ. fundraising) — деятельность по сбору средств, формированию различных финансовых,денежных фондов, в частности, для благотворительных либо образовательных целей.

Флип-чарт

мобильная доска для письма, которая в основном применяется в процессе обучения или длябизнес-презентаций.

Ш

Шоу-маркетинг

направление маркетинговой теории, предполагающее чувственное воздействие на целевуюаудиторию и создание эмоционально-выразительной среды для взаимодействия бренда ипотребителя.

Э

Экспонент

лицо или организация, представляющие какой-либо предмет на выставке.

31/31

A

ATL (above-the-line)

традиционная теле-, радио-, наружная, печатная реклама, воздействующая на аудиторию водностороннем порядке.

B

BTL (below-the-line)

широкий комплекс технологий, направленных на привлечение потенциального покупателя сиспользованием интерактивных форм взаимодействия с аудиторией.

H

HR

область деловой теории и практики, функцией которой является управление людскими ресурсами:рекрутинг кадров, организация производственного процесса, моделирование системы отношенийструктурных единиц компании и т. д.

P

PR (public relations)

область практической деятельности, направленная на организацию и регулирование социальныхкоммуникаций.

S

SMART-подход

способ формулировки ближайших целей, при котором они должны удовлетворять следующимкритериям: Specific — конкретная; Measurable — измеримая; Achievable — достижимая; Relevant ―соотносимая с другими результатами и значимая; Timed — определенная по времени.

Список литературы и Интернет-ресурсов

1. Назимко А. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. –М., 2006.

2. Пасмуров А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар,выставку. – СПб., 2006.

3. Хальцбаур У. и др. Event-менеджмент. – М., 2007.4. Шмитт Б. и др. Бизнес в стиле шоу: маркетинг в культуре впечатлений. – М., 2005.5. Шумович А. Великолепные мероприятия: технологии и практика event-

management. – М., 2006.

http://www.event.ru/

Интернет-версия журнала, посвященного специальным мероприятиям и рынку услуг.

http://www.eventmarket.ru/?menu=about

Специализированный информационный портал, посвященный планированию ипроведению специальных мероприятий и событийному маркетингу (event-marketing).

http://www.event.ru/

http://www.eventmarket.ru/?menu=about

«event-маркетинг -...

Documents