а.шестакова нейромаркетинг 14_02_2017_
TRANSCRIPT
Фундаментальные основы нейромаркетинга
Высшая школа экономики, Москва, 2017
www.hse.ru
Фундаментальный нейромаркетинг
Нейромаркетинг – раздел нейроэкономики, который благодаря развитию нейротехнологий, способен применять методы нейровизуализации в маркетинговых исследованиях... поведения потребителя.
Принятие решений в Нейроэкономике Репрезентация
Сравнение альтернатив
Выбор
Оценка результата
Обучение
Полезность/Utility
• Поле́зность блага или товара — его способность удовлетворять какую-нибудь человеческую потребность.
Выбор (choice)
Utility = X Utility = Y
value = 1€ value = 2 €
Правило максимизации полезности. Мы выбираем альтернативу с максимальной полезностью (utility)
If X > Y select X
Нейроэкономические аксиомы
• Ценность – объективная мера, к примеру 122 $.
• Реальные ценности – субъективны (subjective value)
• Полезность (Utility) - субъективная ценность.
• Субъективная ценность может быть измерена количеством разрядов нейронов (firing neurons) (0,2,…1000 и т.д.), кодирующих ее.
• По интенсивности разрядов нейронов можно предсказать выбор
Субъективная ценность=
r (уровень разрядов
нейронов) = rn/n
Дофаминэргическая система
обучения с подкреплением
Прилежащее ядро
VTA
Орбитофронтальная кора
fMRI фМРТ исследование ценностей у людей
Knutson et al., 2003
Игра с Отложенным Вознаграждением
(Monetary Incentive Delay or MID)
Different amounts of reward
Игра с отложенным вознаграждением
Активность прилежащего ядра кодировала величину выигрыша
Knutson et al., 2003
фМРТ Корреляты покупки
Knutson et al., 2007
Knutson et al, 2007
Предпочтения Контекст/цена Покупка
Будущее нейромаркетинга
G. Tellis,2009
• Neuroforcasting
фМРТ исследование предсказывает успешность
антитабачной кампании
опрос реакция мозга
результаты компании
Falk et al., 2012
фМРТ исследование предсказывает успешность
антитабачной кампании
Berns et al., 2012
фМРТ исследование предсказывает успешность продаж музыкальных клипов
фМРТ исследование предсказывает успешность продаж музыкальных клипов по активности
прилежащего ядра
фМРТ исследование предсказывает успешность микрозаймов по активности NAc
Genevsky & Brian Knutson, 2015
30 испытуемых
фМРТ исследование предсказывает успешность микрозаймов по активности NAc
A model including subjects’ lending choices, affect ratings, and neural activity yielded 62.3% classification accuracy.
Genevsky & Brian Knutson, 2015
фМРТ сследование предсказывает успешность микрозаймов по активности NAc
Нейро/Маркетинг НЕ