europv magazine n°200 - sept 09

LE MAGAZINE DU MARKETING POINT DE VENTE

N°200 - Septembre 2009

LE POINT SUR

LE CARTON,VALEUR REFUGEPOUR LA PLV ?

MARKETING,POINT DE VENTE

LE MONDE DE MEDIA6ENTRETIEN AVEC BERNARD VASSEUR

N° spécial Viscom 2009

EuroPV200-fusion:Europv new maketz 16/09/09 11:12

EDITOJe suis heureux et fier de vousprésenter ce 200ème numérod'EuroPV Magazine. En effet,cela fait plus de 40 ans quenotre magazine donne rendez-vous chaque trimestre aux ac-teurs du marché de lacommunication au point de

vente : industriels, distributeurs, agences-conseils etprestataires de service.

200ème numéro, et l'occasion de donner un nouveaucoup de booster à notre publication qui se veut plusque jamais le lieu de rencontre du marketing Point deVente dans sa globalité. Du concept magasin à la PLVpromotionnelle en passant par le merchandising per-manent, rien ne doit échapper au prisme d'EuroPV. Lepoint de vente de demain se réinvente aujourd'hui, cettebase-line, empruntée au salon Popai d'avril prochain, ré-sume parfaitement le positionnement de notre publi-cation. La longue interview que nous a accordée BernardVasseur, le président de Media6 en est le reflet concret.

Nouvelle maquette, ce numéro 200 d'EuroPV s'ancredans la modernité. Nous l'avons souhaité aérée, simple,claire et séduisante. Une maquette démultipliant l'en-vie et le confort de lecture de notre magazine. Notredispositif ne serait pas complet sans un site internet at-tractif et riche en informations. Rendez-vous sur lewww.europv.com pour en juger.

Enfin, si la presse professionnelle reste un formidablemoyen d’expression pour l'ensemble des acteurs du mar-ché, elle doit être soutenue et encouragée. Notre ser-vice publicité, notre service abonnement et, bienentendu, la rédaction sont à votre disposition et à votreécoute pour répondre à l’ensemble de vos besoins.

Bonne lecture,Eric Delemazure

SOMMAIRE [ Rencontre avec le Popai France

Rassembler et accompagner le métier4

[ Côté ProLe Carton, valeur refuge de la PLV8

[ Entretien avec Bernard VasseurPositionner la marque et optimiser ses ventes14

[ Promotion des ventesRentrée : Y a t-il du nouveau pour la promo ?22

[ Concept storeUne boutique mode pour Auchan26

[ Théâtralisation des ventesL’art de la mise en scène sans limite36

[ Pleins feux sur... le ViscomL’actualité du salon 2009 en brèves29

[ Gros planVoyage, voyage, la PLV en agence40

[ DossierLa PLV ne fait pas un tabac44

[ En questionLa pharmacie change de visage46

EUROPV Magazine est édité par GFB Éditions310 Bd Clemenceau - 59700 Marcq-en-Barœul - France Tél : +33 (0)3 20 72 62 56 ● Fax : +33 (0)3 20 89 57 68 Directeur de la Publication - Rédacteur en Chef : Eric DelemazureRédaction : Johara Boukabous ● +33 (0)6 27 10 48 22 ● email : [email protected]égie Publicitaire et Petites Annonces : Loubna Bousalham - +33 (0)3 20 65 15 94 ●email : [email protected] : Perrine Van Cornewal - +33 (0)3 20 72 62 56 ● email : [email protected] Imprimé par lʼImprimerie de Champagne (52) Prix de lʼabonnement pour 4 numéros : 115 € TTCPrix de lʼabonnement pour lʼétranger : 135 € TTC Lʼenvoi de tout texte, photo ou document implique lʼacceptation par lʼauteur de leur libre publication dans le journal. Les marques citées par EuroPV Magazine le sont dans un but informatif.

Dépôt légal : septembre 2009 - N° ISSN : 0245-8438

[ Pleins feux sur... le ViscomEntretien avec Damien Petit, Président de l’Apcad34


EuroPV magazine - septembre 2009

C’est dans un esprit de communauté du marketing point devente que l’association professionnelle s’est développée cesderniers mois. “Dans une période où la visibilité du marché estmoins bonne, c’est bien de pouvoir se rencontrer et de parlerensemble, souligne Pierre-Alain Weill, président du POPAI. C’estune dimension que l’on sent fortement dans nos réunions. Lesprofessionnels ont plaisir à se retrouver, à se poser des ques-tions sur la façon dont les uns ou les autres ressentent, soit lemarché, soit la capacité quand ce sont des annonceurs, à en-gager tel ou tel type d’action.”

30 marques adhérentes au Club Marketing at Retail POPAI France

L’un des derniers collèges mis en place par l’organisation tra-vaille également dans ce sens. Créé au début de l’année 2008,le Club Marketing at Retail compte maintenant 30 adhérentsannonceurs, acteurs importants du marketing au point devente. Ce Club affinitaire permet d’échanger et de bénéficierde l’expertise de chacun. Les diverses origines des participantsvenant du monde de l’alimentation, des services, du luxe ouencore du tourisme apportent “énormément de richesses, ex-plique Pierre-Alain Weill, puisqu’en définitive l’idée de ce club,c’est qu’il puisse, comme les autres collèges, aider à éclairer laroute du marketing at retail en apportant des connaissances,une pratique du terrain, se poser des questions avec les autrescollèges sur les rapports qu’il peut y avoir entre les différentsacteurs, le devenir de nos métiers, se poser des questions surl’efficacité de cette technique au sein du mix marketing que l’ona à disposition lorsque l’on est responsable d’une marque.”

Institution dans le monde du marketing au point de vente, lePOPAI a su se renouveler et apporter du sang neuf à son or-ganisation. Avec à sa tête Pierre-Alain Weill, président, etEric Carabajal, directeur du bureau, le POPAI France a connuune année riche en événements et s’apprête à relever denouveaux défis. Bilan et perspectives.

RASSEMBLER ET ACCOMPAGNERLE MÉTIER

EntreRencontre ]4

Elodie Cyrus lors dela conférence sur le

Digital Media


Pour plus d’infos : www.europv.com

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Car le POPAI est sans contexte tournée vers l’avenir. En renforçantpar exemple le rôle du digital média dans le monde du marketingpoint de vente, notamment au sein d’une commission qui lui estentièrement consacrée. “L’une des premières grandes missions dudigital média, explique Eric Carbajal, directeur du POPAI, est detravailler sur une définition des contours de ce média en préci-sant une liste de critères pertinents. C’est une première mission quia déjà commencé. Ce sera aussi l’objet du rendez-vous du moisde septembre de ce groupe de travail. Pour aller plus loin, il s’agirade répertorier ces techniques et technologies mais aussi, de trou-ver les contenus adaptés aux points de vente. »

Zoom sur la PLV verte

Le POPAI se bat également pour sensibiliser la profession audéveloppent durable. Domaine large qui ne se limite pas aurespect de l’environnement, mais également aux responsabili-tés sociales des entreprises. “Ce que l’on souhaite aussi concré-tiser après deux ans passés à sensibiliser les différents acteurs,évoque Pierre-Alain Weill, c’est le travail que l’on fait sur la PLVverte, mais de façon plus générale, sur la PLV et le développe-ment durable. Nous avons fait des conférences, sensibilisé lesgens, les différents collèges, les différents publics, que ce soitannonceurs ou fabricants à ces questions. Je pense qu’étant di-rectement au contact du consommateur au moment du choixdu produit, les professionnels du marketing au point de vente,

ont à la fois une responsabilité et en même temps une chanceexceptionnelle, d’informer, de rendre visible, les efforts des in-dustriels dans ce domaine et que l’on a un rôle important àjouer. Le développement durable, ce n’est pas uniquement le trides présentoirs en fin de vie, c’est une démarche qui doit êtrebeaucoup plus large que ça et qui consiste aussi par exempleà se poser des questions, sur l’endroit où on fait fabriquer sesprésentoirs, sur les critères sociaux et ethniques lorsque l’onmet en œuvre des fabrications.» Dans ce sens, l’association dumarketing au point de vente va lancer auprès de ses adhérentsau mois d’octobre prochain, un logiciel grâce auquel un fabri-cant de PLV pourra connaître l’impact en CO2 d’un matériel et leproposer dans ses devis, tout en prenant en compte des critères decréations et de coût.

Lors du salon de l’année dernière

Le club Marketing at retail à sa création



Rencontre ]

C’est en multipliant les rencontres que le POPAI compte sensibi-liser et apporter l’aide la plus concrète à tous ses adhérents surdes problématiques larges, liées au développement durable et àl’évolution même du métier. Le rendez-vous est pris dès le moisd’octobre. “Au niveau des événements, il y a la matinée du 22 oc-tobre qui est très importante pour nous, souligne Eric Carabajal.Elle sera sur le thème Innovations et tendance du marketing aupoint de vente et ses prospectives 2010. C’est la première foisque l’on crée un nouveau rendez-vous au mois d’octobre, qui faitun peu le lien avec le salon qui a lieu, fin mars, début avril. On veutune matinée très pratique. A la fois un tour d’horizon des bonnespratiques de ce que l’on peut trouver au niveau point de venteet puis surtout un décryptage des concepts, des tendances.Quelque chose de très concret.”

Le salon

Car désormais le Salon Marketing Point de Vente – Marke-ting at-Retail et le concours Popai Awards se déroulent aucours du premier trimestre, les 30, 31 mars et 1er avril 2010,au lieu du traditionnel mois de novembre. Les raisons sontsimples. “Il nous est apparu que c’était un moment où lesannonceurs avaient besoin de se recharger en idées nou-velles, explique Pierre-Alain Weil. De façon à travailler à lafois le deuxième semestre et en même temps, au mois denovembre, on était en plein dans les budgets, les chosesavaient été en partie verrouillées et le moment où on y tra-vaillait et les budgets qui se mettaient en œuvre au moisde janvier.” Le nom même du salon et son organisation ontété remaniés. Le digital média a pris une place plus impor-

tante, mais aussi l’architecture commerciale et le concept depoint de vente. Ce sont aussi les conférences qui font laforce du nouveau salon. “Le salon a changé en 2008 et ona introduit 20 conférences qui ont eu un succès formidablepuisqu’on a eu plus de 1800 personnes qui y ont assisté”,souligne Pierre-Alain Weill.

Les études

L’une des fiertés du POPAI repose également sur ses études.Et tout particulièrement une dénommée MARI (MarketingAt Retail Initiative), chantier phénoménal initié à l’échelleinternationale. “C’est une étude qui aura pour but de validerla pertinence d’un système de caméra embarquée dans lerayon qui respecte parfaitement l’anonymat du consom-mateur, explique Pierre-Alain Weill. Ce sont des études trèstechniques et très qualitatives. . Elle a été menée aux Etats-Unis, en Angleterre, le terrain est prêt en Hollande et onvient de signer un accord pour la commercialisation decette étude dans plusieurs pays en Europe dont la France.C’est une étude qui est très intéressante parce qu’il y a unénorme travail de quatre ou cinq ans de POPAI, des cen-taines de milliers de dollars qui ont été dépensés pour va-lider avec des gros annonceurs et des distributeurs, avecdes études réelles qui ont été conduites, un système quidoit être le mètre-étalon des études du marketing au pointde vente.” Dans un contexte d’évolution permanente denotre secteur, le POPAI s’inscrit de plus en plus dans une dé-marche d’accompagnement et d’anticipation des évolutionsdu métier du marketing au point de vente.

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Lors des Popai Awards



Côté Pro ]8

Utilisation croissante du carton

Selon une étude dirigée par le POPAI sur les chiffres de laPLV en 2007, le carton connaît une évolution croissante deson utilisation au cours des dernières années. En 2005, lepapier carton représentait 21% en terme de chiffre d’affairesdes matériaux utilisés ; en 2006 le pourcentage grimpe à23% pour atteindre 32% en 2007. Jean-Paul Leininger, direc-teur commercial chez CPI, a pu constater une demande ac-crue des réalisations en carton de la part de ses clients,accentuée depuis la fin de l’année 2008. « Il y a un ralentis-sement des mobiliers et des matériaux permanents utilisésdans la PLV, en faveur des matériaux temporaires. Le cartonétant le matériau temporaire par excellence. Il y a deux prin-cipales raisons. La première, c'est la disponibilité de ces ma-tériaux temporaires. Un exemple : pour obtenir du métal oudu plastique, il faut à peu près trois semaines de délais, pourobtenir la matière première. Le carton, c'est trois à cinqjours. C'est la première des raisons. La crise a également re-tardé le dispositif de passage de commandes. Aujourd'hui,

VALEUR REFUGE LE CARTON :

C’est LE matériau incontournable du secteur de la PLV. Le carton, élément historique de lapublicité sur le lieu de vente a vu depuis des années, passer les évolutionstechnologiques et l’arrivée de concurrentsredoutables tels que le métal et le plastique.Qu’en est-il de son utilisation en ces temps de crise économique et du boom de l’écologie ?Le point sur ce matériau.

POUR LES UTILISATEURS DE PLV ?

PLV d’information encarton, Publi Decor


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l'autorisation de dépense, qui hier était conférée auchef de produits, au directeur marketing, au chef degroupe, maintenant chez une grande partie de nosclients, ces décisions sont montées d'un, de deuxvoire de trois échelons. Donc il y a une surveillancedes sociétés sur leur cash. Du coup, cela metune pression sur les budgets et sur la vitessepour commander de nouveaux présentoirs etde nouveaux produits. Et comme les présen-toirs temporaires en carton sont moins chersque ceux en plastiques et en bois d’environ30%... » Le carton remporte la mise.

Un coût inégalé

Pour la société Publi Decor, le constat est le même. Il existebien un changement de comportement au cours de ces der-niers mois. « Il est vrai qu’à partir de la fin 2008 ça a été unpeu plus tendu, explique Gérard Jouin, PDG de la sociétéPubli Decor. Les clients commandent plutôt au dernier mo-ment mais on a quand même eu beaucoup de travail. C’est

Panier en carton,

Publi Decor

Habillage meuble encarton, Publi Decor

PLV Bacardi, Cartonnages Gil

de l’ADEME (Agence de l’Environnement etde la Maîtrise de l’Energie) sur la valorisation totale (recyclageet énergie) des emballages :

> 92,2% pour le papier carton

> 59,7% pour le verre

> 57,7% pour les métaux

> 35% pour les matières plastiques

Chiffres 2005




Côté Pro ]10

vrai que ça a été plus tendu,au niveau des délais de com-mandes, c'est-à-dire que l’ona eu des délais qui étaientcourts. Quand on avait descommandes à réaliser, c’étaità faire tout de suite en fait.Les gens se décidaient vrai-ment au dernier moment. » Du côté de l’entreprise Car-tonnage Gil, « dans l’ensem-ble, les demandes restent lesmêmes qu’en 2008 » souligneOlivier Paul, directeur géné-ral. « Mais, pour certains, nousdevons toujours garder lamême qualité de productionavec un coût moindre, ne par-lons pas de ceux qui mainte-nant vont aux moins disant audétriment de la qualité et duservice. Ce phénomène restelimité mais ne valorise pas laqualité de notre profession. »

« On peut toutfaire en carton »

Car contrairement aux appa-rences, le carton comportede nombreuses possibilités auniveau de la création. Sanspouvoir se mesurer aux ma-

tériaux permanents comme le métal et le plastique en terme delongévité, il permet de réaliser un large panel de designs. « Onpeut tout faire en carton, insiste Jean-Paul Leininger de CPI. Il ya vraiment très peu de limite. Le carton est un matériau trèscréatif. Évidemment, on ne sait pas faire du carton transparentet le carton comparé aux matériaux permanents, la différenceest dans la durée de vie. Si je fais un présentoir qui va durée troisà cinq ans, je ne peux pas le faire en carton. Par contre, s’il fautdurer de 3 à 6 mois, je peux utiliser du carton... Je ne peux pastoujours prétendre aux mêmes formes, il y a des petites subtili-tés, mais le carton permet des choses incroyables. »En terme de transport, le carton tire également son épingle dujeu. « Il est plus facile de livrer un présentoir de sol en carton àplat dans un étui qu’un présentoir métal, explique Olivier Paul.Effectivement, pour la même présentation avec la même chargede produit, le carton reste le plus économique. En 2010, la taxecarbone va impacter le coût de nos présentoirs, en limitant le vo-lume des PLV (à plat sous étui avec une notice de montage, plussimple qu’IKEA) nous réduisant le volume de transport, un avan-tage indéniable pour les producteurs de PLV carton, bien sûr pro-duisant en France. »

L’atout développement durable

Pour nombres des acteurs de la PLV interrogés pour ce dos-sier, non seulement le carton bénéficie d’avantages au niveaudes coûts de fabrication, de conception et d’acheminement,mais il présente également d’importantes qualités en termede développement durable. « Notre production de PLV carton, qui est le cœur de notre sa-voir faire, représente 80 % de notre CA, raconte Olivier Paul,

Vitrine Jean-Paul Gaultier, CPI, 2008

des Français considèrent le respect de l’environ-nement comme un critère très important dansleurs choix de produits ; pour 22 % d’entre eux,c’est un critère primordial. (sondage IFOP, décembre 2007)

des actionnaires individuels estime la dé-marche de développement durable comme uncritère important dans leurs prises de déci-sions. (TNS Sofres, septembre 2003)

54%50%

Présentoir CaméraCafé, Cartonnages Gil



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directeur général chez Cartonnage Gil. Je pense que laconception de PLV carton sera plus importante en 2010 pourplusieurs raisons. Nos clients sont de plus en plus sensibles aurespect des critères du développement durable, de la taxecarbone et du comportement de leur prestataire dans les« éco-conceptions ». Pour vous donner un exemple concretde la gestion des déchets industriels chez Cartonnages Gil,notre production entre 2004 à 2008 a augmenté de 45%, leschutes de carton récupérées de 33% (en bennes compactées),le bois récupéré + 30% (en benne broyées), le plastique récu-péré + 130% (en bennes compactées) et les déchets divers –68% (en bennes). » Et de souligner les vertus écologiques dupapier carton. « Le papier carton a une vertu écologique trèsimportante, le taux de recyclage obtenu dépasse les 75% etil y a bien longtemps que l’on ne détruit plus de forêt pourproduire de la pâte à papier. Contrairement aux idées reçues,on ne coupe que peu d’arbres pour l’industrie papetière. De-puis le XIXème siècle, la forêt française a doublé sa surface.Elle retrouve aujourd’hui, grâce à une bonne gestion, la placequ’elle occupait à la fin du Moyen Age ! »

Car les composants mêmes du carton sont fabriqués à par-tir d’éléments recyclés, soumis à une réglementation pré-cise. « Le développement durable est un autre paramètre

qui pousse le carton en avant, confirme Jean-Paul Leiningerde la société CPI. Parce que bien souvent il est constitué déjàde composants recyclés. Je pense notamment à tout ce quiest ondulé par exemple. Et de l'autre côté, en matière de car-tonnage, vous avez déjà toute une chaîne organisée pour lerecyclage avec des labels comme Imprim' vert qui utilise desencres végétales, également pour les vernis... C'est à dire toutce qui permet de faire une PLV propre qui protège au maxi-mum les nappes phréatiques. Ca aussi c'est un réel avantagepour le carton parce que lorsque l'on fait une PLV en cartonpour peu que l'on ait évité de mettre du pelliculage argent,on peut recycler le carton, il est transformé en énergie, c'està dire qu'il est brûlé et c'est la chaleur qui va être transfor-mée en énergie. C'est une façon de valoriser le carton quand

Arche en carton, Publi Decor

Présentoir Canderel,Cartonnages Gil



Côté Pro ]12

je ne peux pas le recycler parce qu'il a reçu une couche, uneencre ou une finition qui ne permet plus de le repasser dansla filière de recyclage. Ce qui progresse beaucoup, en toutcas en Europe, ce sont les qualités carton PFC, des cartonsqui respectent la forêt. Ce sont des normes qui assurent quele papier et le carton on été fait sans chlore afin de proté-ger les nappes phréatiques et pour gérer l'intégrité de laforêt. Lorsque l'on coupe un arbre pour le transformer enpâte à papier, il faut en replanter deux. Dans le nord de l'Eu-rope, les Suédois, les Finlandais, les gros fabricants de papiersont assis sur leurs réserves naturelles et s'en occupe. Sinonils épuiseraient leurs réserves et dans 25 ans, les Suédois etles Finlandais n'auraient plus d'arbre à nous vendre et à trans-former en papier. Cette logique écologique de « je coupe unarbre et j'en replante deux » prend en compte des problé-matiques sociales, d'entretien des forêts, produire du papier.Tout cela est inscrit dans un cycle à long terme pour ne pasépuiser leurs ressources naturelles. »

Des avancées technologiques

Les qualités écologiques du carton semblent vouer à un belavenir. Car les considérations environnementales font de plus

en plus partie des préoccupations des consommateurs. Etles avancées technologiques qu’elles soient au niveau de lafabrication ou de l’impression de la PLV carton, annoncentégalement les beaux jours à venir de ce matériau. L’entrepriseCartonnage Gil travaille par exemple « depuis plusieurs moissur l’élaboration de nouvelle composition de carton, suffi-samment résistant pour remplacer des structures métal, ex-plique Olivier Paul, directeur général. Ces nouveaux types deprésentoirs doivent être très modulables dans la présenta-tion des produits sur un ensemble standard. Ces composi-tions spéciales permettent de répondre aux exigences dudéveloppement durable et du respect de l’environnement. »

De son côté Jean-Paul Leininger de CPI souligne les avan-tages du numérique afin de s’adapter aux commandes de

Présentoir “Mon Carnet de Vacances”,Cartonnages Gil

Présentoir Chaussures Noël, Publi Decor



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plus en plus nombreuses mais aux quantités souvent pluspetites. « Quelque chose qui va dans le sens de la crise, c'estl'impression numérique. Avant il y avait les grands classiquesqui étaient l'impression offset et l'impression sérigraphique.D'un côté un modèle très large quantité qui est l'offset et del'autre côté pour de plus petite quantité, la sérigraphie maisqui n'a pas une trame aussi fine, même si la sérigraphie a faitbeaucoup de progrès. Par contre entre ces deux techniques,c'est installé une nouvelle technique, assez récente, l'im-pression numérique, tous supports, carton inclus et qui estune assez bonne solution médiane entre la sérigraphie et leoffset. C'est plus fiable, plus propre et moins cher que lasérigraphie, ça c'est un petit progrès. » Une chose est sûre : longue vie à la PLV carton !

Présentoir Madagascar, Cartonnages Gil



Entretien ]14

EuroPV : Pourquoi avez-vous acceptécet interview ?

J’ai accepté en vous disant que votre ligne éditorialiste évo-luait dans le bon sens. Je vous ai dit cela car s’intéresser à ladimension marketing du point de vente que du seul pointde vue des marques à travers leurs seuls matériels PLV oumerchandising était trop restrictif. Ceci d’autant plus qu’infine, ce sont les Commerçants et non les Industriels qui dé-cident d’accepter ou non la mise en place de ces matériels,et si oui à quel endroit dans le point de vente. Le fait quevous vous intéressiez progressivement aussi au mobiliercommercial et à l’agencement est une évolution très posi-

OPTIMISER

POSITIONNERBERNARD VASSEUR

Lors de la dernière soirée des Popai Awards,vous m’avez demandé si j’accepterais dem’exprimer dans votre journal à l’occasion deses 40 ans et de son Numéro 200. Je souhaitetout d’abord vous remercier de l’intérêt quevous portez à Media 6 et de la proposition quevous nous faites de nous exprimer à l’occasionde cet évènement.

LA MARQUE

SES VENTES

ET

Bernard Vasseur, Président de Media 6



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tive. Certes, cette couverture est certainement plus diffi-cile pour votre magazine, mais, en contrepartie, elle luiouvre un champ et un public qui va bien au-delà de ceuxdu seul sujet PLV.

EuroPV : Comment définissez-vous le marketing point de vente ?

A l’appui de cette démarche, il est clair que si l’on veut s’in-téresser à l’aspect marketing du point de vente, il faut consi-dérer le point de vente lui-même dans son ensemblecomme un outil qui traduit directement le positionnementde l’enseigne ou de la chaîne de magasins. Qui sont en faitelles-mêmes devenues des marques. Du point de vue ducommerçant, les différents matériels PLV et merchandisingfournis par les marques des Industriels ne sont que desmoyens parmi d’autres. Moyens qu’il convient d’utiliser leplus efficacement possible en les intégrant à l’ensemble del’agencement de manière à optimiser les ventes de l’en-semble du magasin. Et, bien entendu, du point de vue del’industriel, à l’intérieur de l’espace qu’il a négocié avec lepoint de vente. Chaque marque se doit d’affirmer son Iden-tité et d’optimiser ses propres ventes au moyen du matérielqu’elle a conçu et mis en place.

EuroPV : D’où le virage agencement de Media 6 ?

Oui, en fait c’est très simple : PLV, mobilier commercial, etagencement sont des outils d’aide à la vente de même na-ture, qui sont utilisés ensemble au même endroit et qui ontle même objectif : positionner la marque (enseigne ou pro-duit), et optimiser ses ventes. Il est aussi intéressant de faire le parallèle entre l’évolutiondu marché des matériels PLV ou merchandising venant desindustriels et de celui du mobilier commercial ou l’agence-ment venant des commerçants. Et l’évolution de la sépara-tion qui devient de moins en moins nette entre : lesCommerçants qui se mettent à vendre leurs propres pro-duits avec leur propres marques, et les Industriels qui com-mencent à posséder leur propre point de vente.De la même manière, la séparation devient aussi de moinsen moins marquée entre : les fabricants de matériel PLV quiproduisent du mobilier commercial dont certain commeMedia 6 ont une activité agencement, et les agenceurs qui

fabriquent aussi du matériel PLV et du mobilier commercial.concevoir un matériel de présentation pour une Marque, ouun mobilier commercial pour le point de vente procède dela même démarche. Et en ce qui concerne les outils indus-triels nécessaires pour les réaliser, dans bien des cas, celapourrait être (ou ce sont) les mêmes.

Pour obtenir sa meilleure efficacité, le marketing dans lepoint de vente se doit d’être pensé comme un ensemble co-hérent. Notamment une réflexion sur la bonne répartitionentre l’utilisation des moyens apportés par les marques etceux propres au point de vente. A chaque enseigne, à chaquemarque, sa stratégie. Un journal comme le vôtre pourrait ma-térialiser et illustrer cette conception. Sur ce terrain indus-triels et commerçants auraient un intérêt objectif àréellement travailler ensemble.

Agencementmultimatériaux

de la banqueMoney Gram



EuroPV : Travaillent-ils concrètementensemble ?

Entre nous ils en sont loin, et le rapport de force clients/fournisseurs restera l’Alpha et l’Oméga des relations com-merciales, certes il y a une réalité puissante et constantederrière cette relation. Mais les prix ne peuvent pas baisserà l’infini, ou à un certain moment baisser si peu, qu’il faudrabien faire preuve de créativité… Dans la conjoncture actuelle,il est particulièrement intéressant d’observer chez certains denos clients les divergences entre le marketing qui cherche ladifférenciation et la créativité, et les achats qui poussent àla standardisation et à la simplification. Chacun dans son rôleet aux responsables de fixer la politique.

EuroPV : Quelle est votre analyse dumarché en septembre 2009 ?

2008 fut une bonne année pour la majorité d’entre nous.Malheureusement ses chiffres ne sont plus d’actualité du faitde l’arrivée brutale de cette récession, et il ne me paraîtraitpas sérieux de les prendre en référence. Ceci d’autant plusque sans tomber dans l’analyse financière trop détaillée, sil’on veut positionner son entreprise sur son marché et met-tre en perspective sa trajectoire d’une manière crédible, ilfaut au minimum prendre en référence les trois derniers exer-cices et ne pas parler que du chiffre d’affaires. Mais aussi deses résultats, de son niveau d’endettement, et de ses capitauxpropres. Particulièrement dans la conjoncture actuelle où lesinformations sur la structure de bilan sont beaucoup plus im-portantes pour nos clients et nos fournisseurs que le chiffred’affaires. Concernant Media 6 tous ces chiffres sont publics.

EuroPV : Quel est l’impact de la crisesur Media 6 ?

Cette crise s’est traduit pour Media 6 par une brutale baissede notre activité en début d’année. Malheureusement, mal-gré tous nos efforts, nous nous attendons, à périmètre com-parable, à un recul de notre CA d’environ 15% sur notreexercice, qui se termine fin septembre. Ce qui semblerait êtreà peu prés la tendance générale si nous en croyons les in-formations qui nous arrivent de la part de nos confrères. In-formations qui ne croisent pas celles en provenance de nosclients, dont certains d’entre eux nous disent que leurs achatsPLV sont en baisse de 30% par rapport à l’année dernière.Mais en réalité il n’existe pas de sources vraiment fiables etdisponibles sur ce sujet, en dehors des chiffres publiéschaque fin d’année par le Popai. Actuellement le principalproblème, qui n’est pas spécifique à notre activité, est lemanque de visibilité. Comment pourrions-nous en avoir alorsque nos propres clients n’en n’ont pas ?

EuroPV : Et sur le marché au global ?

Si l’on segmente le marché en trois catégories : 1. Agence-ment/mobilier commercial, 2. PLV matériel Permanent et 3.PLV matériel temporaire. L’impact de la crise semble un peu moins fort sur la PLV temporaire du fait de nombreux lance-ments dans les parfums cosmétiques prévus sur le derniertrimestre de l’année. En ce qui concerne la PLV permanente,les réactions de nos clients diffèrent. Certains nous disentmaintenir leurs programmes, d’autres les reportent ou nousannoncent une réduction du rythme de leur déploiement.Beaucoup de questions se posent, entre autres : Combien detemps nos clients peuvent-ils se permettre d’attendre sans

Agencement de la boutique Guerlainréalisé par PrugentEbénisterie uneentreprise du Groupe Media 6

Entretien ]16



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renouveler leur matériel permanent ? Va-t-il y avoir un effetcliquet, nos clients ayant opté pour des solutions minima-listes pendant la crise, vont-ils continuer à s’en satisfaireune fois la crise terminée ? Il va falloir attendre pour avoirles réponses.

EuroPV : Et côté matériaux ?

Dans ce contexte, nous constatons que le domaine de laPLV plastique en France, malgré certains résultats conjonc-turellement honorables en 2008, est celui qui connaît struc-turellement le plus de difficultés. Les deux sociétés,dépendant de ce secteur, qui ont été mises en liquidationl’attestent. Bien sûr, chaque cas est un cas particulier, et enfaire ici l’analyse serait bien trop long. Disons pour faire sim-ple que beaucoup de facteurs structurels négatifs se cu-mulent : � De la part de nos clients, les réductions debudgets d’année en année, couplées avec la mise en placedans les services achats de politiques « d’achat de prix » quine veulent pas dire leur nom. Sont en soit des facteurs dedécroissance régulière. Qui de surcroît poussent certainesréalisations qui se faisaient en plastique vers des solutionsen carton. � Les délocalisations, en 2008 nous estimonsque sur le seul marché Français c’est environ 35 M. Euros dePLV plastique ont été fabriquées dans des pays Low Cost. � De nouveaux entrants sur ce marché, résultant de stra-tégies décidées dans les années fastes de ce secteur, se re-

trouvent aujourd’hui avec des perspectives qui ne répon-dent pas à leurs ambitions de croissance et les conduisentà mener des politiques de prix très agressives.

EuroPV : Quelles sont les réactions desacteurs du marché ?

Chez nos confrères, les réactions sont diverses : certainsmènent ou ont mené des politiques de prix suicidaires avecles résultats que l’on connaît. D’autres, nostalgiques d’unpassé révolu, se battent pour essayer de retrouver leur po-sition. D’autres, tout en déplorant publiquement une pres-sion et un combat suicidaire sur les prix, accentuentfortement le processus en étant les premiers à délocaliseren Chine ou au Maghreb. Pensant certainement qu’une foisles délocalisations faites, la pression sur les prix et laconcurrence vont s’arrêter ! D’autres essaient de s’adapteren réduisant leurs capacités.Il est étonnant de constater comment en peu de temps,cette activité qui était la plus brillante et la plus porteusedu métier, s’est considérablement dégradée et est devenuecelle qui connaît le plus de difficultés. Par la disparition deces deux confrères, le Marché a commencé de lui-même sonajustement. Mais cela ne semble pas terminé, et il est proba-ble que d’autres restructurations soient encore nécessaires.

Heureusement, les autres secteurs de la Production PLV :métal, bois, carton, s’ils subissent bien évidemment cetterécession, sont plus stables. L’activité installation suit le



Entretien ]18

mouvement général, et l’activité design s’en sort plutôt biencompte tenu de la crise. En tout cas chez Media 6. Il seraitaussi intéressant de connaître le comportement de l’affi-chage dynamique dans cette période. Nous ne sommes pasen mesure de généraliser et d’extrapoler par rapport à ceque nous constatons chez Media 6. Cependant nous consta-tons une demande croissante de la part de nos clients pourl’intégration d’écran dans leur matériel PLV.

EuroPV : Au-delà de tout cela que penser du Marché de la PLV ?

C’est une question que me pose régulièrement les analystesfinanciers et régulièrement je leur apporte toujours lamême réponse : les faits sont têtus : Quelle que soit l’im-portance des investissements publicitaires qui seront faiten amont, de toutes les manières, ce sont plus de 50% desachats qui se décideront dans le point de vente. Cette pro-portion fondamentale est constante et constatée dans tousles pays développés. Et si l’on ramène ce pourcentage à celuique représente le budget PLV par rapport à la totalité desinvestissements publicitaires, il y a là une anomalie. Cetteréalité ne date pas d’aujourd’hui. Il ne reste qu’à souhaiterqu’un jour les responsables en charge des arbitrages bud-gétaire la prennent en considération. Peut-être faudrait-ilpour cela que l’on ajoute au statut « d’aide à la vente » dela PLV celui « de moyen de communication », et que les ser-vices marketing comparent l’impact et le coût du contact dela PLV à celui des autres medias. En tout cas c’est la raisonpour laquelle nous avons appelé notre société Media 6.

EuroPV : Et pour l’Agencement ?

Concernant l’agencement et le mobilier commercial la si-tuation est différente parce que les enjeux sont différentspour les donneurs d’ordre. La contrainte et l’ampleur de l’in-vestissement sont beaucoup plus stratégiques et les tempsde développement plus longs. La majorité des programmesqui devaient débuter au deuxième semestre 2009 ont étéreportés et le rythme des déploiements en cours s’est ra-lenti. Mais nous n’avons subi aucune annulation, ce qui estun point positif, et un certain nombre de programmes re-portés en 2009 devraient, d’après nos informations, dé-marrer en début 2010.

Indépendamment de l’aléa conjoncturel actuel, ce marchéest structurellement porteur pour deux raisons : la grandedistribution, qui remet en question la formule hypermar-ché et qui cherche et expérimente de nouveaux formats.Ceci débouche inéluctablement sur de nouveaux conceptset de nouveaux agencements. Le commerce traditionnel,qui progressivement, se structure en chaînes dans tous lesdomaines : cosmétique, restauration, habillement, sport, té-léphonie, etc. Ce marché est immense. La problématiquepour les agenceurs est de moins en moins d’avoir une offre



19

formatée pour répondre à l’agencement d’un point de venteà tel ou tel endroit. Mais avec les capacités industrielles etde déploiement qui le permettent, de pouvoir décliner unconcept sur des centaines de points de ventes en peu detemps. Les sociétés d’agencement doivent suivre et s’adap-ter à ces évolutions. C’est la raison pour laquelle pour desmotifs différents de ceux de la PLV, ce marché évolue luiaussi rapidement. Certains clients commencent à nous de-mander de nous mettre en position de manière à pouvoirassurer l’agencement de leur point de vente pour le mondeentier, c’est vraiment passionnant.

EuroPV : Compétences et outils sont-ilsles mêmes pour PLV et Agencement ?

Dans l’agencement comme dans la PLV les compétencessont très diverses : l’outil industriel et le savoir-faire d’unagenceur de chaîne de magasins de Luxe, seront très diffé-rents de celui d’un agenceur d’hypermarché. Autant de sec-teurs, autant de stratégies. Et comme dans la PLV, desgroupes à vocation globale et des entreprises mono-marchéet mono-compétence cohabitent.Dans le domaine de L’agencement pris dans son ensemblela différence de taille entre les entreprises est encore plusimportante que dans celui de la PLV, puisque les plusgrandes Entreprises font plus de 500 ME de CA. Et les pluspetites moins de 5 ME. Comme vous pouvez le constaterqu’il s’agisse d’agencement ou de PLV, les jeux sont loind’être faits. En fait, chez Media 6, nous sommes convaincusque tout reste à faire.Cette crise est certainement très déstabilisante par son am-pleur et sa brutalité, et aussi par le fait que l’on ne sait pasquand « cela » va redémarrer, ni de quelle manière pournotre métier. Mais c’est aussi de notre point de vue un grandaccélérateur de tendances, des choses qui auraient pu pren-dre une dizaine d’années pour se réaliser peuvent se fairedans les deux ans. C’est un moment de grandes incertitudesmais aussi de grandes opportunités.

EuroPV : Revenons à Media 6…

Nos Clients nous connaissent, connaissent nos usines et ontvisité notre dernière installation dans la Zone d’activité ParisNord 2 qui jouxte l’aéroport de Roissy Charles De Gaulle.Ils sont à même d’apprécier par eux-mêmes le niveau de

toutes nos installations et la qualité de nos équipes. En 2009nous avons pris une participation minoritaire dans la so-ciété Quividi spécialisée dans la mesure et la qualificationd’audience. Cette société, en forte croissance, a développéun système qui permet de quantifier le nombre de per-sonnes qui ont regardé un écran ou un objet, d’en qualifierle sexe et bientôt, la tranche d’age. Nous allons enfin pou-voir mesurer l’impact des supports de présentation dans lespoints de vente. Nous avons également acquis la SociétéArtium Limited, rebaptisé depuis Media 6 Production Asia.Qui possède une usine à Dong Guan en Chine. Dernière-ment un de nos confrères a affirmé dans votre magazinequ’il avait la plus belle usine en Chine, je pense que nousn’allons pas nous livrer à un concours de beauté ! Les clientsqui vont en Chine connaissent la réalité, nous nous conten-terons de dire qu’avec un chiffre d’affaires de 20 M.USD fac-turé en 2008, notre usine a fait ses preuves.

POURQUOI ?Dans les années 90, on ne parlait que de l’existencede 5 médias : presse, TV, affichage, radio et cinéma. 5+1=6, nous avons souhaité y ajouter le 6e media, celui de l’aide à la vente en magasin !



Entretien ]20

En 2009 nous avons consacré nos efforts d’investissementdans les systèmes Informatiques et le développement delogiciels spécifiques pour améliorer l’efficacité de nos bu-reaux d’études. Nous avons aussi porté nos efforts sur lesnormes qualités et environnementales. Ceci étant dit,concernant l’attitude de nos clients vis-à-vis du dévelop-pement durable, si nous constatons en effet leur grand in-térêt à suivre la démarche et les progrès de leursFournisseurs en la matière, il est difficile de comprendrepourquoi ils continuent à transporter en permanence desmarchandises d’un bout à l’autre de la planète, alors qu’ilspourraient s’approvisionner à proximité !

EuroPV : Des efforts en matière denormes sociales ?

Ce sujet concerne plus particulièrement notre usine enChine. Ce point a pesé dans notre décision d’acquérir cetteusine. Nous avons été rassuré et même surpris en la visi-tant. L’équipe en place fait un excellent travail dans ce do-maine. Je dois dire qu’ayant visité beaucoup d’usines dans cepays, je ne m’attendais pas à un tel niveau de considérationet de traitement du personnel en Chine. Cela est très im-portant car en fait ce type de résultat dépend plus de lasensibilité du management sur place, que de la plus oumoins bonne exécution de décisions de gestion qui ont étéprises pour des raisons commerciales. Là aussi les Clientsqui nous auditent régulièrement dans le cadre de la normeSA 8000 peuvent s’en rendre compte par eux-mêmes. Biensûr, nous sommes attentifs à tous ces aspects parce quenous pensons qu’à terme, à niveau de prix comparables nosClients choisiront leurs fournisseurs en fonction de leurscapacités à garantir un niveau de qualité constant et le res-pect des normes environnementales et sociales. Mais il estimportant de préciser que c’est aussi pour notre propre sa-tisfaction que nous avons la volonté d’être à la pointe dansces domaines.

EuroPV : Un mot en conclusion…

Pour terminer que vous dire de plus sur Media 6 ? Que danscette conjoncture particulièrement difficile ou les entreprisesont plus que jamais besoin de perspectives et de stabilité,nous croyons en notre Métier. Et que l’objectif majeur et lapréoccupation prioritaire d’être vendu ou revendu à plus oumoins long terme n’existent pas chez nous, et n’influencenten aucune manière nos orientations et nos réflexions. Ce quinous permet de concentrer tous nos efforts et nos moyensdans l’application d’une politique de long terme, qui doit ré-pondre et si possible anticiper l’évolution de notre marché,pour la plus grande satisfaction de nos clients.

L’ensemble des visuels illustrant cet article ont étéfournis par la société Media 6.Plus d’infos sur le site www.media6.com

Du bois et du métal pour l’agencement d’une centaine de boutiques sportswear



Promotion des ventes ]22

RENTRÉE Y A-T-IL DU NOUVEAU POUR

Ce n’est pas une surprise, au mois de septembre, le thème de la rentrée est un des plus exploités parles marques et les enseignes pour profiter du C.A.lié au stockage des denrées de première nécessitéaprès la pause estivale, du C.A. d’équipements desécoliers et étudiants… Traditionnellement, dès mi-août, les enseignes déploient des actionscommerciales agressives. Une partie de leursfournisseurs y participent pour profiter de cesfortes opérations trafic et rendre visibles leursmarques même si elles n’appartiennent pas auxcatégories directement impactées par les listes decourses de rentrée des clients.Après un premier semestre difficile pour unemajorité d’acteurs du marché de la grandeconsommation, Le Site Marketing a cherché àsavoir si la rentrée était l’occasion de déployer denouvelles armes promotionnelles pour tenter deredresser la barre avant le mois de décembre.

ARME N°1 : LE PRIX

Les couches légales successives (Dutreil, Galland, LME…) visant graduellement à rendreles politiques prix des enseignes plus transparentes et faire du client final le bénéficiairedes baisses de prix obtenues par les négociations industrie-commerce pourraient avoireu comme conséquence la fin des NIP (que l’on pourrait désormais appeler VIP : VieuxInstruments Promotionnels … car ils sont “Nouveaux” depuis le lancement du Ticket Le-clerc il y a une dizaine d’années !). Autre conséquence de ces différentes lois, le re-tour à des offres promotionnelles plus explicites : prix barrés, quantité augmentée à prixidentique ou remisée (lots physiques, promotion girafe…)… Las ! Les enseignes craignentle prix net affiché qui rend toute comparaison de prix possible entre les enseignes, etalors où faire sa marge ?

Par Elisabeth Cony-ExertierDirectrice associée du Site Marketing, pige publicitaire Hors Média & Internet

[email protected]

LA PROMO ?



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Déjeuner à 1 euro

De leur côté, les hard-discounters n’ont pas le choix : ilsn’ont pas les moyens de déployer les armes de hautetechnologie que constituent les cartes de fidélité qui im-pactent toute la chaine de gestion des enseignes (mégabases de données reliées en temps réel aux systèmes decaisses, associées à des équipes d’experts pointus…). At-taqués de plein fouet par les enseignes non hard qui ontdéployé un arsenal de solutions anticrise (Gamme Car-refour Discount, développement des remises immédiates(RI) déclenchées directement en caisse au détriment d’of-fres réservées aux porteurs de carte ou des offres diffé-rées), les hard-discounters ripostent sur le prix et rienque le prix. Chez Lidl, la communication prix a été cen-trée sur le prix par repas et par personne : déjeuner àmoins d’1 € par personne ou goûter à moins de 0,50 €

constituent, produits à l’appui, une promesse explicitepour le consommateur. Mais cela ne suffit sans doute pasà l’enseigne qui n’hésite pas à s’aligner sur les outils quiont prouvé leur efficacité chez les confrères hyper-rmarchés et supermarchés : les offres de type lot virtuel.

Hors hard-discount, de quelle manière les enseignes com-muniquent sur le prix à la rentrée ? L’effet liste, amorcé en

2008, s’amplifie lors de cette rentrée 2009 : Géant pro-met une rentrée moins chère qu’en 2008 dès le mois dejuillet. Dans son catalogue “Le bon calcul pour la ren-trée”, Système U exploite la liste des “essentiels de larentrée” avec un comparatif de prix en maintien, pro-gression ou baisse en 2009… Gageons que la moyennerenforce l’image de “bon élève des prix” de l’enseigne,surtout en valorisant clairement la caution du gouver-nement à l’origine de cette initiative*.

“Les fournitures scolaires essentielles pour la rentrée2009 ont été identifiées pour permettre aux familles deles acheter au même prix qu’en 2008. Le ministère, laPEEP, Familles de France et des enseignes de distribu-tion se sont associées pour garantir le prix des essen-tiels de la rentrée 2009. ”Intermarché poursuivant sa communication auprès desfamilles avec son concept de Discount Utile qu’il tra-duit sous forme d’engagement : “Tous les enfants peu-vent d’équiper à moins de 20 €”

* Source : http://www.education.gouv.fr/cid28443/les-essentiels-rentree-scolaire-2009.html



Promotion des Ventes ]24

ARME N°2LA VISIBILITÉ EN MAGASINC’est une posture défendue depuis longtemps par Le Site Marke-ting : les meilleures actions promotionnelles ne génèrent aucunvolume incrémental si elles ne sont pas associées à un plan de vi-sibilité en points de vente à l’exécution parfaite. Parmi tous lescritères mesurant une visibilité utile pour la marque, simplicité etséduction sont primordiales. Bic, acteur majeur dans le rayon des fournitures scolaires, l’a biencompris. Pour réussir le temps fort de la rentrée, il développe undispositif valorisant l’exposition de ses marques. Associant une li-cence forte, l’Âge de Glace et un mécanisme moins coûteux queles offres financières, une simple loterie, il réussit via des supportsde merchandising visuels à couvrir un maximum de contacts po-tentiels fréquentant le rayon. Le parcours clients est en effet ba-lisé : allées et TG avec les frontons de box et des joues de TG à lacréation séduisante pour la cible des écoliers ! En rayon avec desstickers de sol et des frontons suspendus.

ARME N°3 : TRADE À 360°Déjà traité dans le numéro 197 d’EuroPV par Le Site Marketing, lesopérations trade ont pour objectif d’optimiser les forces de lamarque et de son distributeur, pour faire une offre pertinente auclient final. En cette rentrée, Danone présente une opération dontla mise en œuvre est beaucoup plus holistique que les tradition-nelles opérations trade qui s’expriment avant tout sur le duo sup-port tract + magasins.L’opération promotionnelle joue un rôle prétexte pour nour-rir un discours que partagent stratégiquement l’enseigne Car-refour et la multinationale française : la nutrition. Quatremarques sont jouées en majeur : Actimel, Activia, Blédina etEvian qui défendent chacune leur positionnement de solu-tion à un problème de santé public : défenses immunitaires,pollution des eaux de consommation courante, cholestérol.… Là où cette opération est exemplaire, c’est par la maximisationde l’utilisation des supports de l’enseigne qui permet tout à lafois un ciblage et une maximisation des contacts dans le pointde vente. Dans les classiques, on trouve les tracts et la PLV desmises en avant. Dans ceux qui sont moins utilisés par lesmarques : les e-mails envoyés par Carrefour à ses clients opt-in,les tickets en sortie de caisse, la page d’accueil du site internetde l’enseigne qui affiche un quizz déroulant des questions-ré-ponses à la gloire des qualités santé des produits suscités.Ainsi l’action qui allie trade classique et trade CRM permet de cer-ner la cible foyers gros consommateurs présentant une affinitéavec les questions santé : au sein du foyer via les medias pros-pectus, e-mail et site internet, dans un grand nombre de magasinsy compris Carrefour Market sans qu’il y ait de fortes MEA, via lestickets de caisse et enfin, de manière massive dans tous les hy-permarchés avec des îlots en allée pénétrante et autres belles TGen allée centrale. Un bel exemple qui joue une large audience, unerépétition du message et une excellente couverture de la cible.



Weekendtour commercialise des voyages grâce à une formulequi a fait ses preuves : le coffret cadeau. Pour assurer leursventes en grande distribution, Com & Shop a créé et fabriquéun présentoir ergonomique qui agit avant tout comme une ILV(information sur le lieu de vente).

Composé d’un espace de lecture centrale intégré au présentoir,le client peut consulter à son aise l'ensemble de l'offre pro-duit Weekendtour, véritable séjour touristique complet. Leslivrets de démonstration, insérés dans des pochettes en plas-tique, sont reliés à des câbles enrouleurs permettant un re-tour en place automatique. Cette solution technique, associéeà un design réfléchi, a permis de séduire aussi bien le consom-mateur que le distributeur. Après quelques semaines d'exis-tence sur les points de vente, le bilan de ce présentoir designet original est largement positif.

UNE PLV ERGONOMIQUE

[ www.com-shop.fr ]

UN PACKAGING PUBLICITAIRE GOURMAND

La marque de parfumerie Marionnaud a signé une campagneestivale hors média atypique. En collaboration avec l’agence EVOO, cette campagne a étélancée sur le réseau exceptionnel de cafés/brasseries et res-taurants de l’Avenue des Champs Elysées à Paris. Dédiéeprincipalement aux touristes, cette Voocard, composée d’unpackaging publicitaire contenant une gourmandise, serviavec le café expresso, a été distribuée à 18 000 exemplairesdurant le mois d’août.Fabriqué à partir de papier labellisé PEFC, ce média gour-mand et innovant propose une réduction com-merciale sous forme de couponing.Pour une communication responsable, solidaireet écologique; la fabrication a été confiée àARES (entreprise de réinsertion par l’emploi) etla livraison de ces opérations a été assurée envélos triporteurs électriques.

[ www.evoo.fr ]

[ En bref 25



Concept store ]26

UNE BOUTIQUE MODE

L’entreprise FAPEC s’est mise au service du prêt-à-porter Au-chan afin de créer un concept boutique dans son rayon ha-billement. L’objectif : séduire les femmes et se positionnersur le marché comme un véritable acteur de mode. Pourquoiune cible féminine ? Car ce sont les femmes qui décident dela majorité des achats de la famille. Auchan leur proposedésormais huit collections par an à des prix attractifs.

La nouvelle marque de distributeur « In Extenso » avait besoind’un écrin pour cibler les femmes de 25 à 45 ans. « La complexitéfut d’inclure l’agencement des magasins dans un espace définide l’hypermarché, et d’intégrer de la modularité tout en conser-vant la fonctionnalité de la grande distribution » explique Lio-nel Lanowith, directeur général adjoint de la FAPEC. Encollaboration avec les équipes habillement et marketing Au-

chan, plusieurs phases ont été nécessaires avant l’aboutisse-ment du concept final testé à Pau et à Biganos puis dans 15 ma-gasins test. 120 « boutiques » sont désormais intégrés dans lesecteur habillement sur des surfaces de 115, 180 ou 280 m2.

Un espace à part entière

C’est une véritable boutique prêt-à-porter qui rompt entrel’univers de l’hypermarché et le nouvel agencement qui a étécréée. Composé de différents éléments qui les distinguentdes autres espaces du magasin, tels que un fond mural tex-tile pour délimiter la surface, des gondoles intérieures, destourniquets, des tables gigognes ou des podiums pour lesmannequins, ces mobiliers ont été prévus pour renforcer lalisibilité des collections et diversifier l’offre. La couleur taupeest omniprésente pour réchauffer l’espace.

Les résultats semblent d’ores et déjà très encourageants.L’hypermarché de Vélizy, établissement référence pour Au-chan, a vu ses ventes d’habillement augmenté de 8%. L’en-seigne a aussi pu constater de nouvelles clientesnon-acheteuses de vêtements femme par le passé, viennentdésormais découvrir ce nouvel espace mode.

[ www.fapec.com ]

POUR AUCHAN



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20 shops in China est un projet multimarques. Deux d’en-tres elles, Harajuku Lovers et Lamb ont été créées par lachanteuse américaine Gwen Stefani. Harajuku Lovers ras-semble vêtements, accessoires et objets de décoration,au style japonisant avec une cible adolescente entre 15 et20 ans. Lamb propose des vêtements pour une clientèleun peu plus âgée. La troisième marque, Kidrobot présentedes figurines et des petits personnages décoratifs.

Des boutiques regroupant ces produits existent déjà auxEtats-Unis, mais n’étaient pas encore implantées en Asie.L’agence Palatre et Leclere Architectes a donc participé àun concours international pour créer un concept-store quipourrait regrouper ces trois marques. « Nous avons pro-posé trois ambiances au client » explique Olivier Palatre,architecte. « Des ambiances contrastée, assez différentes.Une ambiance plutôt fluo, noir avec des brillances, avec

des formes très géométriques. Une deuxième avec un mé-lange de classique et de contemporain, avec des meublestrès dessinée. Et la troisième, on est sur quelque chose d’as-sez épuré, avec des bandes blanches un petit peu partoutet des mobiliers flottant dans l’espace. Et c’est cette pro-position là qui a été retenue. »

Plus simple et épurée, le choix des clients s’est porté surune boutique où le produit est au centre du dispositif, àl’intérieur duquel le client peut se promener au cœur d’uneambiance colorée et branché. Le but ? Toucher une popu-lation jeune en quête d’objets de mode tendance « kawaii ».Vingt concept stores ont ensuite été lancés en Chine no-tamment à Pékin, Canton et Dalian.

UN CONCEPT STORE MULTIMARQUES

[ www.palatreleclere.com ]



Concept store ]28

&

En plein cœur de Paris, la boutique « Métal Flaque » est unconcept store de 163 m2 qui regroupe, au premier niveau destenues de soirée et au sous-sol, des robes de mariées. Conçuen total exclusivité par l’agence Texier & Soulas Architecte,cette espace prestigieux a été créée début 2009 et inauguréen juillet dernier. Les propriétaires de la boutique souhai-taient créer une ambiance festive au rez-de-chaussée et plusfeutrée, type salle de balle côté mariage. « Nos clients nousavaient donné une sorte de cahier des charges avec des ré-férences de photos, des éléments qu’ils leur plaisaient » sou-ligne Sophie Texier, architecte et cofondatrice de l’agenceavec Emilie Soulas. « Ce qu’ils voulaient, c’est un résultat à lafois « luxe » et « décalé », c’est pour cela que l’on a des cou-leurs un peu flash dans la boutique, en particulier sur lacaisse, fuchsia qui rappel le A, couleur du logo. »

Idée de bulles de champagne

Des accessoires, bijoux, sacs,chaussures qui composent lesarticles de la boutique de-vaient être exposés dans unespace à la fois élégant etpratique, toujours en gardantl’idée de transparence géné-ral. « Il y a aussi des cubes

transparents suspendus, détaille Sophie Texier. Les proprié-taires avaient besoin d’exposer des bijoux, on voulait doncquelque chose d’assez précieux, on voulait que ces élémentsoccupent le centre de la boutique sans être trop imposant,ni opaque, sans fermer la vue. On avait une idée de bulles dechampagne mais aussi une forêt d’éléments verticaux au rez-de-chaussée qui se reflètent dans les miroirs du fond. Leséléments verticaux sont à la fois des portants et ces boîtesen verre. L’idée était de rentrer dans une forêt d’élémentsverticaux qui se reflètent dans les miroirs et qui brouille unpeu les distances et les vues. » Une atmosphère haut degamme qui cible avant tout une clientèle internationale.

Autre originalité de ce concept store : son plafond. Contraire-ment à beaucoup de boutiques aux plafonds très techniqueset aux câbles apparents, celui de Métal Flaque devait être unélément à part entière de décoration. « On voulait que le pla-fond ne soit pas technique du tout, et qu’il garde le côté nobledes plafonds de palais, de salles de bals et puis aussi, il y avaitune petite référence au plafond du métro, on voulait qu’il y aitune connotation parisienne parce que la boutique s’adresse àun public assez international. L’idée a été de faire un plafondcarrelé avec des pâtes de verre et d’or blanc pour que le pla-fond scintille. Tout ce qui est technique est rejeté sur les côtésen fait. Il y a des creux sur les côtés du plafond où se cachetoute la soufflerie et la climatisation. » Un espace mode, à lafois feutré et moderne.

UNE BOUTIQUE CHIC CHOC

[ www.texier-soulas.fr ]



[ Pleins feux sur... le Viscom

[ www.dp-conbseil.com ]

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UN NOUVEAU DÉPARTEMENTPOUR DIGIPERFORMANCE

L’agence de Conseil Digiperformance ouvre un nouveaudépartement Audit dédié à la Communication Numériqueet aux réseaux d’affichage dynamique

Digiperformance est une agence qui intervient dans lesmissions de conseil en communication numérique, audio,vidéo, tactile, olfactive… Des demandes régulières de lapart de leurs clients afin de trouver une meilleure per-formance de leurs réseaux d’écrans ont décidé l’agencedirigée par Damien Petit à proposer une offre d’audit.

Ces missions d’analyse et de conseil se déroulent en troisphases et peuvent s’étendre de quelques semaines àmoins de trois mois, hors accompagnement post-audit. Lapremière étape consiste à analyser les contours du projetde la marque ou de l’enseigne. Une deuxième étape sur le

terrain permet de proposer des solutions par le biais detechnologie, stratégie, positionnement, ligne éditoriale,contenu diffusé, grilles de programmation… Enfin, Digiper-formance travaille avec l’entreprise pour repositionner lemédia, optimiser son utilisation et ses performances enfonction des objectifs nouvellement redéfinis, voire pourréviser le modèle économique envisagé initialement.

Les méthodologies et l’indépendance de Digiperformancesont accueillies de façon très positive de la part des entre-prises et s’intègre ainsi parfaitement dans le développementambitieux de la société située en Charente-Maritime.



Pleins feux sur... le Viscom ]30

UN DÉFILÉ DE MODECARLIPA,

Genève avait été choisie par la marque Léonard pour ac-cueillir dès 1999 la première boutique de la maison dehaute couture. Dix ans plus tard, la marque de luxe aux im-primés légendaires confirme sa confiance en la cité de Cal-vin pour présenter sa toute première boutique « pilote »dans le monde avec un tout nouveau concept de l’espaceexécuté avec la collaboration de la société Carlipa.

Grande nouveauté, et en première mondiale, un disposi-tif Digital Media fournit par Carlipa diffuse les images desdéfilés prêt-à-porter parisiens. L’objectif était en effet deprésenter en taille réelle les défilés avec un rendu dehaute qualité, capable de révéler la beauté des impriméset des couleurs propres à Léonard, en toute fluidité. Cetécran à taille humaine (183cm de hauteur x 53 cm de lar-

geur) permet ainsi aux clientes devisualiser, à l’échelle réelle, les vê-tements portés et en mouve-ments.L’écran diffuse au-delà des heuresd’ouverture de la boutique et at-tirent le regard depuis l’extérieur.« C’est une publicité permanente,confie Nathalie Tribouillard, Di-rectrice Générale de Léonard. Lagrande taille augmente l’impactde ce support déjà très attractif »ajoute t-elle. Un rendu plus vraique nature.

EN PLEINE BOUTIQUE

UNE NOUVELLE SAISON,EDIMETA

Edimeta lance son nouveau catalogue automnehiver 2009. L’entreprise spécialiste en présentoirs,mobiliers et affichage depuis plus de 30 ans pro-pose de nouvelles gammes complètes pour lanouvelle saison. Des présentoirs design à dispo-ser dans tous types de points de ventes, notam-ment dans les bureaux de presse et de tabacs.

Voici quelques exemples : le Distribdoc® dekoéquipé d’une case grande capacité, il est idéalpour proposer une documentation à l’entréed’un point de vente avec un bac A4 paysage in-cliné de capacité 10 cm. Autre présentoir pra-tique, l’Info-Displays® double-fac qui permet de

présenter dans une vitrine les « unes » des nouvelles paru-tions. Il est très stable et facile à déplacer. Le distributeur 2bacs, très pratique avec sa grande capacité, il permet d’êtredéplacé grâce à ses deux roulettes. Ou encore le présentoirà journaux et magazines Black-Line® 3 cases doté d’unegrande capacité et d’une visibilité intégrale, ce présentoirpeut se plier pour un transport facile. Le catalogue est dis-ponible en ligne sur edimeta.fr. Edimeta sera présent au salonVISCOM Paris stand K20.

[ www.edimeta.fr ]

DE NOUVEAUX PRÉSENTOIRS

[ www.carlipa.com ]


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SIHL : DES FILMS

La société allemande Sihl présente quatre nouveaux sup-ports lors du salon VISCOM 2009 sur le stand Diatrace : lefilm PVC Satin 300, DURASOL M1, la bâche M1 360 POLYSOL,le film polyester adhésif TRANSVIEW UV et le film polyes-ter 200 DILUX Backlit UV.

L’entreprise spécialiste des films grand format (photo, film, pa-piers spéciaux), du papier pour les applications bureautiques oudomestiques (imprimantes jet d’encre ou laser, copieurs), des pro-duits semi-finis et des supports d’information profite de ce grandrendez-vous de la rentrée pour lancer ses dernières innovations. En tête des nouveautés : le film PVC Satin 300 DURASOL M1. Grâceà sa classification M1 en matière de protection contre l’incendie,ce produit est sans équivalent dans le domaine des supports POSà solvants. Le couchage étanche pour encres à solvants garantitune haute définition des images et donc des tirages photos réa-listes avec un effet de profondeur exceptionnel.

Ce produit résistant au déchirement convient idéalement aux présentoirs rigides oudéroulants. Ou encore le film polyester adhésif TRANSVIEW UV pour encres. Sé-chant aux UV, il est revêtu d’un adhésif spécial repositionnable qui lui confère despropriétés similaires à celles d’un film étirable statique : il peut ainsi s’appliquer fa-cilement sur toutes les vitres et autres surfaces en verre, par un procédé sec ou hu-mide. Si le film polyester de haute qualité (180 g/m2) est appliqué à sec, il peutêtre aisément repositionné à tout moment.

AU VISCOM 2009DE TRÈS GRANDES QUALITÉS

[ www.sihl.com ]




DES SOLUTIONS NUMÉRIQUESESKOARTWORK

EskoArtwork exposera ses solutions numériques intégrées, desti-nées aux fabricants d’enseignes, de signalétique et de matérielsPLV au salon Viscom Paris 2009. Ces réponses permettent deconnecter efficacement chaque collaborateur et systèmes au seind’un flux de production hautement performant. Le logiciel de conception structurelle et graphique ArtiosCAD seraassocié à une table de façonnage numérique Kongsberg i-XL24.

SignUp Auto, la solution d’imbrication entièrement auto-matique, commercialisée au mois de juillet, sera égalementen démonstration sur stand. ArtiosCAD, le logiciel phare de conception structurelle d’Es-koArtwork, est idéal pour la conception d’emballages en cartonplat et ondulé ainsi que pour le matériel PLV. La découpe et lafinition numériques avec les tables de découpe Kongsberg i-XLseront également au cœur des démonstrations EskoArtwork. Demême que SignUp, l'application idéale pour les ateliers de si-gnalétique et PLV numériques ainsi que pour les utilisateurs depresses numériques grandes laizes cherchant à rationaliser la pro-duction et à réduire les déchets de matériaux.EskoArtwork est un fournisseur et un intégrateur mondial desolutions innovantes pour l’emballage, l’impression com-merciale, la PLV, la signalétique et l’édition professionnelle.[ www.esko.com ]

AU VISCOM PARIS

[ www.mactac.fr ]

UN NOUVEL ADHÉSIF SIGNÉ MACTACMACtac vient de frapper à nouveau. L’entreprise lance l’IMAGin JT 5629 PM est un film coulé ultra-conformabledédié au recouvrement total ou partiel de véhicule. Impri-mable en encre solvant ou éco-solvant, ce film recouvredes images ou lettres découpées pour donner un effet scin-tillant à toutes les impressions.MACtac organise un stage dédié à la pose des adhésifs survéhicule en Total Covering les 15 et 16 septembre. La for-mation se déroule dans une concession automobile encondition réelle de pose avec un nombre limité de parti-cipant. Voitures, bus, trains, bateau, des centaines d’appli-cations sont possibles.



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INSTOREA LA RECHERCHE DE PARTENAIRESLe métier de la société Instore est de conce-voir, fabriquer et déployer des solutions surmesure pour l’affichage dynamique et lesbornes interactives. Entretien avec son PDGfondateur, Raphaël Cambier.

Le monde de la PLV bouge et s’intéresse de plus en plusau digital média. Dans ce contexte, Raphaël Cambier re-vendique une position originale : “Entreprise de techno-logie (on parle d’intégrateur), nous sommes capable deconseiller nos clients et de réaliser des produits à fortevaleur ajoutée. C’est le cas, en particulier, pour la réali-sation de bornes ou d’écrans tactiles”. Rappelons queInstore travaille pour des grands noms de la distribution,comme Auchan, Boulanger, Okaïdi, etc. “Dès lors que nous parlons PLV ou Agencement de ma-gasin, il nous faut alors intégrer des notions de créativitéet de design. Nous n’avons pas vocation à répondre seulà ce type d’approche globale, mais nous avons cepen-dant besoin d’intervenir en amont du projet, lors desétapes de création, pour rendre le projet techniquementréalisable et duplicable sur une grande échelle”.

2 solutions s’offrent alors à l’entreprise Instore. Soit de ré-pondre en direct à un appel d’offres en s’associant avec unacteur du marché de la PLV et de l’Agencement. “C’est parl’intermédiaire du magazine EuroPV que nous sommes en-trés en contact avec plusieurs d’entre eux pour des affairesen cours d’avancement, précise Raphaël. Soit nous nous fai-sons connaître et reconnaître par les acteurs de ce marchépour monter des projets en partenariat”.

“Le marché est en train de s’organiser… on nous demande demoins en moins ce que l’on sait faire et on nous interroge deplus en plus par rapport à nos compétences. Nous propo-sons des services sur mesure qui s’adaptent parfaitement auxcontraintes du marché. Pour réussir, il nous faut un bon briefet une bonne adaptation au concept. Tout repose sur l’ana-lyse du besoin au départ et sur la réponse adaptée que nouspouvons faire”.

Nous réussissons à proposer de très bons prix, tout en nefaisant aucune concession à la qualité. C’est une question destratégie, nous jouons sur la personnalisation et le volume.Nous accompagnons les clients en jouant la qualité et laquantité… en restant très réactifs.

[ www.instore-solution.fr ]

Raphaël Cambier




L’ÉCRANPOUVOIR

D’ATTRACTION

A UN

ENTRETIEN AVEC DAMIEN PETIT, PRÉSIDENT DE L’

En cette rentrée sous le signe de la communication visuelleavec le rendez-vous incontournable du mois de septembrequ’est le salon VISCOM Paris, EuroPV a rencontré un desacteurs importants du secteur. Damien Petit, Président del’APCAD, Association pour la Promotion de la CommunicationAudiovisuelle Dynamique, nous livre son analyse sur la santédu marché et les défis à venir. Rencontre.

En quelques mots, pouvez-vous nous rappeler la mission de l’APCAD ?

« L’APCAD est une association professionnelle créée en 2005 àl’initiative des acteurs du marché qui à cette époque, cherchaientà se regrouper pour une mission principale : la promotion dumédia. Très rapidement, nous avons travaillé sur d’autres sujetset on s’est aperçu que l’attente des acteurs était bien plus im-portante que la simple promotion ; qu’ils cherchaient à définir uncertain nombre de normes, de méthodologies, qu’il y avait desbesoins en terme de formation, puisque le média CAD (Com-munication Audiovisuelle Dynamique) est relativement nova-teur. D’autres questions se sont posaient rapidement au pointde vue juridique. Puisque la CAD est un média à part entière quin’est aujourd’hui régie par aucune règle, ce n’est pas de l’inter-net, ni de la télévision ou de l’affichage. A quoi s’en tenir en terme de règle de diffusion, en terme de res-ponsabilité, en terme de droits d’auteur ? Et pour effectuer toutesces missions que ce soit en terme de formation, de réponses ju-ridiques, chacun de ces acteurs s’est rendu compte que seuls ils au-raient bien du mal à y parvenir, que ça allait leur prendre beaucoup

d’énergie, beaucoup de temps, d’où l’idée de se regrouper. En 2005, nous étions 25 membres adhérents, on a doublé le nom-bre d’adhérents en moins de quatre ans, pour nous c’est un vraisuccès. Depuis le mois de juin dernier, on a quasiment une de-mande par semaine pour adhérer ».

Qu’elle est votre analyse sur la santé du marché ?

« Tout le monde parle de crise. Je préfère parler de turbulenceséconomiques mondiales. Contrairement à ces turbulences, lemarché de la CAD a été très peu perturbé. Le nombre d’appelsd’offre en 2009 est en augmentation et le nombre de projet encommunication interne, lui, est en plein boom. Le marché de laCAD n’est pas en récession et ça c’est un point très important.D’autre part, la dimension des projets a quasiment été multipliéepar quatre depuis cinq ans. C'est-à-dire que là où les acteursétaient consultés pour des projets de 20 à 50 écrans par exem-ple, aujourd’hui ils sont sollicités pour répondre à des projets de200 à 250 écrans. Là où l’on demandait des analyses pour un pro-jet de 150 à 200 écrans, aujourd’hui on passe de 500 à 800 écrans.On parle de dimensions de projets beaucoup plus importanteset qui continue à s’accélérer. »

Comment expliquez-vous cette situation ?

« Tout simplement, car il y a une prise de conscience de l’intérêtde ces médias et un certains nombres de paramètres qui les ca-ractérisent et qui les démarquent des autres. L’écran, quel qu’il[ www.apcad.fr ]

VÉRITABLE



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ceurs et des agences sur les médias traditionnels. On voit qu’ au-jourd’hui l’espace de la CAD va être relativement limité. Toute fois,ce que l’on attend de ce salon, qui est LE salon de la rentrée, c’estde continuer la promotion du média pour mettre en avant les spé-cificités de celui-ci, sa capacité de se démarquer des autres médiaset de continuer un travail de normalisation. L’APCAD est partenairedu VISCOM depuis plusieurs années. Nous avons bien sûr un standpour accueillir toutes les entreprises qui souhaitent venir nous re-joindre. Nous interviendrons à plusieurs reprises au cours de confé-rences plénières pour échanger et continuer nos actions deprésentation, d’information et de promotion du média. »

Quels sont les rendez-vous de l’APCADpour l’année qui vient ?

« Le bureau exécutif dont j’ai la présidence, rassemble ses mem-bres tous les trimestres pour des dîners-conférences. Le dernier aeu lieu au mois de juin et a rassemblé plus de 50 entreprises sur lethème de l’évolution du rôle des agences de communication autourdu numérique. On démarre à partir du quatrième trimestre de cetteannée un cursus de formation qui va s’adresser à la fois aux profes-sionnels de la communication sur les métiers, les méthodologies àappliquer, sur la convergence des médias parce que l’on ne peutpas traiter indifféremment la CAD des autres médias numériques.Ce cursus de formation, c’est vraiment une nouveauté pour nous. Et puis, bien sûr, il y a le projet Digimétrie. On a décidé au sein del’APCAD de trouver un référentiel au même titre qu’il y a Mé-diamétrie pour la télévision ou Affimétrie pour l’affichage,on aura Digimétrie qui est en fait une norme de mesured’audience et d’impact sur tous les médias CAD. C’est un très gros chantier que l’on a démarré en2008. Nous avons rédigé un premier cahier denormes, que nous avons souhaité valider sur leterrain. Un appel d’offre fin 2008 a été remportépar le CSA, organisme de sondages. Ce sera un sys-tème fiable qui pourra être utilisé par différentesentités afin d’obtenir des résultats révélateurs de cequi ce passe réellement derrière les écrans.

Nous sommes actuellement en phase d’analysedes résultats pour le quatrième trimestre 2009.C’est le passage obligé pour préparer demain,c'est-à-dire préparer les annonceurs, lesagences médias à utiliser beaucoup plussouvent notre média. »

soit, a un véritable pouvoir d’attraction. Encore dernièrement jelisais une étude américaine, mais on fait les mêmes en Franceou en Europe, qui montre que 90% des gens voient l’écran. Est-ce qu’il y a aujourd’hui un média traditionnel, que ce soit uneaffiche ou une PLV, qui peut se targuer d’un même niveau d’at-traction ? C’est un des paramètres. Et aujourd’hui, c’est attendupar les enseignes ou les annonceurs qui ont vrai besoin d’une ga-rantie de visibilité. De plus la CAD a cette pertinence d’être très réactive, nousn’avons pas toutes les lourdeurs d’utilisation des autres médias.On a la capacité de faire des campagnes en géomarketing enquelques clics, de façon très pertinente et très réactive et çaaussi, c’est attendu aussi aujourd’hui par les annonceurs et lesenseignes. Ce qui nous permet de nous démarquer du « ma-rasme » que l’on retrouve dans d'autres médias. Ce sont les spé-cificités qui sont propres à la CAD qui nous permettentaujourd’hui de continuer à nous développer. »

Pensez-vous que cet engouement se fasseau détriment d’autres médias ?

« Automatiquement, en partie. Les budgets dans les entreprises,surtout dans cette période difficile, ne sont pas extensibles. Jecrois qu’il faut vraiment dissocier les budgets communication etles budgets publicitaires. En terme de communication, ce n’estpas sûr que l’on puisse dire que le média CAD a pris des partsimportantes aux autres budgets . Dans la publicité, c’est un peu différent. Il y a eu clairement untransfert entre les médias traditionnels, les médias généralistesvers tous les nouveaux médias, et cela ne concerne pas que laCAD, ce que l’on appelle le out-of-home ou la mobilité. Et au-tomatiquement la CAD en profite. Toujours au niveau de la pub,les annonceurs recherchent à pouvoir influencer le consomma-teur au moment de son acte d’achat et pour ce faire, il faut êtreau plus près du produit, il faut être au sein même du point devente : la CAD est une vrai réponse.

Quelles sont vos attentes par rapport àl’édition 2009 du salon VISCOM ?

« On a en France un vrai souci, on en parle avec les instances etles organisateurs de salons, on n’a pas encore de salon dédié àla communication out-of-home. Cela dépasse le simple spectrede la communication CAD. VISCOM est un salon de la commu-nication qui a un pouvoir d’attirance des enseignes, des annon-



Théâtralisation des ventes36

EURO PLV

L’ART DE LA MISE EN SCÈNE

SANS LIMITELa théâtralisation de la PLV dans les points devente est une tendance forte depuis quelquesannées. Les annonceurs doivent répondre à lademande de leurs distributeurs pour mettre enplace des promotions saisonnières de plus enplus originales afin de créer l’événement en ma-gasin. En retour, ces opérations sont la possibilitépour les annonceurs de multiplier leurs ventestout en glorifiant leurs produits.

EURO PLV, acteur de premier plan de la PLV carton, s’est struc-turée pour répondre globalement aux projets de théâtralisa-tion des produits. Le credo de la société est d’imaginer etfabriquer les décors les plus ambitieux tout en veillant étroi-tement au bon fonctionnement de l’opération (résistance autransport, facilité de montage, rapidité d’installation, respectdes normes). Car il est vain de créer des PLV époustouflantesmais qui prennent une heure à monter !

Pour cela, EURO PLV a misé sur l’intégration de toutes les com-pétences (studio graphique, bureau d’études, maquettes, fa-brication complète) à Saint-Victurnien au siège social quiemploie 100 personnes. Pouvoir gérer en interne l’opération deA à Z garantit la qualité de la réalisation, la pertinence tech-nique et…le délai de livraison.


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Le Marché de Noël de Goliath

Bruno Ferrari de GOLIATH (fabricant de jeux dont le produit-phare estle TRIOMINOS) a fait appel à EURO PLV pour une grande opération àNoël dernier. Il livre son témoignage :

« Nous avions deux objectifs : théâtraliser et animer les points de venteet proposer aux consommateurs une offre percutante surtout en cestemps difficiles.(…) En parallèle, nous avons procédé à une campagne depresse nationale et tous nos produits bénéficient d’un support TVconséquent.(…) »

Le plviste avait pour mission de réaliser un ensemble de 6 box 80 x 120cm livrés montés remplis avec un habillage avant et arrière. Il était im-portant que le principe de théâtralisation soit facile à installer et queles box soient très résistants car ils sont conditionnés aux Pays-Bas etdoivent supporter les multiples transports jusque dans les grandes sur-faces françaises.

Une série de roughs a été proposée et une maquette habillée échelle 1a été lancée pour un salon professionnel. Cette maquette habillée aservi de test pour les aspects techniques (montage, solidité) et esthé-tiques (mesure de l’accueil des distributeurs).

La force de vente de GOLIATH a été associée étroitement au projet eta défini précisément ses contraintes point de vente pour que la PLVcolle vraiment aux attentes de la distribution.

La fabrication des box et habillages s’est effectuée chez EURO PLV (es-sentiellement de la sérigraphie grand format et découpe) et les diffé-rents éléments ont été livrés à plat sur palette en Hollande.

Bruno Ferrari dresse le bilan de l’opération :

« Le premier impact a été une mobilisation encore plus accrue de lapart de toutes nos équipes et ce à tous les niveaux. Car une opérationde ce type nécessite un suivi, une logistique et une organisation desplus accrus.

Les magasins ont bien accueilli cette opération, elle leur apportait del’animation, du trafic et surtout leurs clients pouvaient bénéficier d’uneoffre de réduction. De par les renvois de coupons (à hauteur de 7%),nous savons que cette dernière a été appréciée par les consommateurs.Ainsi, elle nous encourage à continuer dans ce sens.

Cette opération a eu également un impact sur notre marque, les gensont pu découvrir d’autres jeux que nos leaders, ce qui était bien évi-demment une volonté de notre part. Cette opération nous a permis demontrer l’éventail de nos différents jeux et de mettre en avant de nou-veaux produits à découvrir.

Au final, cela a été un projet très long à mettre en place, qui a demandébeaucoup d’efforts de part et d’autre. Pour le mener à bien, il nous fal-lait un partenaire sérieux avec un véritable savoir-faire et qui soit éga-lement à notre écoute. De par le résultat, nous pouvons voir que toutesces conditions ont été remplies. »

Et pour Noël 2009 ? Chut… réponse dans quelques semaines avecbien sûr… une nouvelle théâtralisation !




Théâtralisation des ventes38

Comme souvent dans les décors de grand format, l’impression est unmix d’offset (silhouette de Michel DENISOT,…) et de sérigraphie(arche,…). EURO PLV a assuré la fabrication complète en interne (im-pression, découpe, façonnage, mise sous kit, expédition).

CANAL + en 3D avec EURO PLV

CANAL+ voulait offrir une théâtralisation originale à ses dis-tributeurs - mettant en scène une offre couplée avec un té-léviseur LG - en s’appuyant sur sa traditionnelle présence auFestival de Cannes, où il est partenaire officiel.

EURO PLV à présenté plusieurs roughs à l’annonceur mettanten scène les célèbres marches du palais et les photographes.Le choix de CANAL+ s’est porté vers une structure en archeavec l’escalier au second plan et des éléments silhouettés depart et d’autre ; un véritable écran plat trônant en haut desmarches en point de vente. Ultime clin d’œil, un tapis rouge de 4 m2 à installer avant le mon-tage de la PLV, fourni dans le kit… Un vrai décor 3D était né !

La PLV mesurant 1.50 x 0.60 x 2.40 mètres mais voyageant à platdans un suremballage compact de 1.56 x 0,85 mètres, il était im-pératif de bien travailler la mécanique de montage pour que lamise en place soit aisée et les impressions bien raccords.

[ www.europlv.com ]


Un stand monté en un clin d’œil et qui, en plus respect l’environne-ment. EXPOtech, leader des stands pliables et modulaires proposentdeux nouveaux produits développement durable. Le Pack Balta toutd’abord, est composé d’une structure légère, compacte et entièrementrecyclable. Il se présente sous la forme de deux éco-durables et leurvisuel L.790 x H.2000 mm, une valise de transport qui se transforme enbanque d’accueil pour un poids total de 12 kg. Le produit TRINITY re-groupe quant à lui trois atouts. Un système modulable et multi-confi-gurations grâce à ses panneaux multi-directionnels, pour une adaptationà tous les espaces ; une gamme d’accessoires périphériques (écranplasma, tablette de présentation, spots halogènes) et des visuels quise posent en quelques secondes. Ces derniers sont imprimés sur textileet envoyés pliés par simple enveloppe aux destinataires nécessaires.Grâce à une structure aluminium et des visuels en textile satiné 100 %recyclables, une impression sans solvant et des visuels lavables et in-terchangeables à l’infini, le TRINITY se plie aux règles de base du res-pect de l’environnement.

Autre nouveauté, EXPOtech change d’adresse : EXPOtech Paris, 3, rueFernand Pelloutier, 92100 Boulogne Billancourt, Tel : (0)1 41 86 01 23

UN STAND ÉCOLO

[ www.expotech.com ]

[ En bref 18 39

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Gros plan ]40

VOYAGE, VOYAGE...Allez, même si la rentrée est déjà dernière nous,pourquoi ne pas penser à nouveau aux vacances(surtout aux prochaines) ? Car en France et dansle monde, le tourisme de masse tient une placede poids dans l’économie des pays visités. Alorscomment sont promus les futurs séjours à lamode dans les agences de voyage ? Explications.

Selon les Chiffres Clés du tourisme 2007 publiés par le mi-nistère de l’économie, 81, 9 millions de touristes ont séjournéen France alors que 36, 7% des Français ont réservé un sé-jour dans l’hexagone ; 85,7% à l’étranger ou dans les terri-toires d’Outre-Mer. Et même si la concurrence des voyagistessur internet se fait rude, 54, 6% de Français qui ont voyagé àl’étranger à titre personnel en 2007, ont réservé leurs va-cances par le biais d’une agence de voyage. Cette dernièrereste donc le lieu clef pour se renseigner sur les offres deséjours en France et à l’étranger.

Un décor soigneusement pensé

L’exemple Nouvelles Frontières est probant. Le groupefrançais possède un réseau de 300 agences en France. En2008, pas moins de 1,5 million de clients ont parcouru lemonde avec le premier tour opérateur français. Cetteannée, les destinations les plus plébiscitées pour lesmoyens courriers sont la Tunisie, le Maroc, la Corse, laGrèce, la Sicile, la Turquie ; la République Dominicaine, LesEtats-Unis, la Martinique, l’Ile Maurice, le Sénégal pour leslongs courriers. C’est dans un esprit d’accompagnementque l’accueil du futur voyageur se fait dans les agencesNouvelles frontières. « A l'agence Nouvelles Frontièresspécialisée sur l'Aventure, (Rando, trek, sports de nature)rue des Ecoles à Paris, en plein cœur du Quartier Latin,explique-t-on au siège social de Nouvelles Frontières, l'ac-cent est mis sur le dialogue conseiller-client, le client s'as-soit aux côtés du conseiller et non pas face à lui. Au centrede l'agence, une grande table conviviale, dans l'esprit destables de gîte rural, autour de laquelle les clients peuventéchanger entre eux ou avec les conseillers. Enfin, des ma-tériaux naturels en harmonie avec l'esprit des voyages quevend l'agence : bois, laine... » Le client est tout de suitedépaysé et transporté sur son futur lieu de vacances.L’agencement du point de vente est totalement théâtra-lisé en adéquation avec le type de voyage proposé.

Mais le tour opérateur français n’est pas en reste et n’a decesse de renouveler ses agences en proposant des amé-nagements plus modernes. « A l'agence Nouvelles Fron-tières au CNIT de La Défense par exemple, le dialogueconseiller-client est au centre du concept ; le client et leconseiller sont en effet assis côte à côte. Un très grandcanapé rouge, très en vogue et tout en vague, donne enviede rester discuter de ses vacances. Le décor et le design,au cœur du quartier d'affaires de Paris, illustrent parfaite-ment bien la nouvelle génération des agences NouvellesFrontières. »

Vitrine de l’agenceCarlson WagonlitVoyages, Carlipa(équipée de Vikuiti,film microbille deverre en vitrine)



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Totems, vitrophanie et affichage

Et c’est par de nombreux éléments de PLV que NouvellesFrontières revendique son identité. L’affichage de la sociétéest d’un clin d’œil reconnaissable par l’utilisation précised’une charte graphique qui rappelle son logo simple, design,de couleur rouge. Un affichage format A4 est placé en vi-trine afin d’annoncer les promotions ; ces affichettes sontprésentées sur des supports plexiglas (totems et supportsaffiches muraux). L’entrée de l’agence peut aussi être agré-mentée de stickers et de vitrophanie, couvrant tout ou par-tie de la vitrine. A l’intérieur de l’agence, l’invitation auvoyage se fait par le biais de présentoirs type totems en car-ton, où sont proposées actuellement des brochures Circuits« Nouvelles Rencontres » une collection de circuits et de sé-jours basés sur des rencontres authentiques avec les popu-lations des contrées visitées.

Le boom du digital média

Et l’agence de voyage est aussi le lieu où les innovations ontla part belle. Le digital média y prend peu à peu ses quar-tiers. La société Carlipa s’est associée depuis plusieurs an-nées avec des agences de voyages telles que Selectour ouCarlson Wagonlit Voyages afin de dynamiser leur communi-cation sur leurs lieux de vente. « Pour les agences CarlsonWagonlit, nous avons équipé 63 vitrines de Vikuiti, un film enmicrobilles de verre réalisé par 3M, explique Elodie Cyrus,directrice marketing et communication chez Carlipa. Ce dis-positif est en place depuis 2008 sur les meilleurs emplace-ments en France ». Du côté de Selectour, « 550 agencesfrançaises ont été équipées d'écrans dès la fin 2004, début2005 , précise Elodie Cyrus. Un écran 42 pouces est disposédans chacune des agences. La programmation mêle des mes-

Vitrine de l’agence Nouvelles Frontières

Intérieur de Selectour Dijon, Carlipasages corporates et informatifs (la météo par exemple) auxmessages publicitaires des annonceurs captifs (les tours opé-rateurs, les loueurs de voitures etc.) et aux campagnes d’an-nonceurs hors-captifs. Nous avons mis en place unecampagne pour Nikon, accompagné d’un jeu-concours re-layé sur un site web dédié . »Autre dispositif digital média pour le moins original, le dé-ploiement d’une campagne de promotion de la ville de Bu-dapest en Hongrie qui a été mis en place dans 81 salons decoiffure Jean-Claude Biguine. Cette opération, qui s’est tenuedu 7 juillet au 11 août dernier, ciblait une clientèle plutôt hautde gamme, féminine et qui passe en moyenne 1h30 à l’inté-rieur du salon de coiffure. Cette campagne a potentielle-ment touché les 65 000 clients qui défilent chaque moisdans les salons Jean-Claude Biguine. Pour le réseau BiguineTV, Absolut Media fournit la solution technique et Carlipaest chargée de la régie publicitaire.

L’impact de l’écran sur le client

Les résultats sont très encourageants en ce qui concerne la per-ception du digital média par les consommateurs. Une étude di-rigée par le POPAI publiée en avril 2008 sur ce sujet, réalisée encollaboration avec Selectour, souligne que plus de 80% des clientsinterrogés ont remarqué et regardé l’écran. Il permet, entre autres,de diminuer la perception du temps d’attente pour 80 % desclients, mais aussi de se divertir (53 %) et d’obtenir des idéesvoyage (53 %). Du point de vue de la mémorisation, 40 % desclients ayant vu l’écran, sont capables de citer des marques dif-


Gros plan ]42

fusées et 55% d’entres eux ont retenu les publicités et les pro-motions concernant les destinations de voyage et les offres dujour. Au final, l’impact du digital média est plus que convaincant.En effet, 35 % des personnes interrogées pensent que les mes-sages diffusés peuvent déclencher des achats non prévus et 43 %d’entre eux pensent que les programmes et campagnes publici-taires peuvent les aider dans le choix du voyage. PLV traditionnelle, agencement d’un point de vente soigneuse-ment pensé et maintenant digital média, les tour operateursn’ont pas fini de nous faire voyager.

Vitrine de l’agence Nouvelles Frontières

Aventure

Détail de la vitrine de l’agence Nouvelles Frontières

Jacques Tenenhaus, le patron de Formes & Sculptures a prisla parole lors de la soirée de remise des awards 2009. Eu-roPV magazine vous propose le contenu in extenso decette intervention.

On ne peut pas commencer cette soirée sans parler de nosdeux confrères qui ont cessé leur activité de façon brutale,BLUE CAPITAL et PIXXENT. On ne peut pas se réjouir de leurdisparition, car demain, à qui le tour ?La volonté des SERVICES ACHATS d’acheter au meilleur prixpousse nos sociétés à vendre à des prix de plus en plus baschaque année.Nous trouvons des solutions en rationalisant, et automati-sant les postes de travail, ou en délocalisant certaines fabri-cations en Asie, en Europe de l’Est ou en Afrique du Nord.Mais cela ne suffit pas, et nos marges vitales sont entamées,nous vendons parfois en dessous de nos prix de revient.

Les services Achats doivent savoir que c’est VRAI, et que beau-coup d’entre nous acceptent de baisser les prix de vente afinde « faire tourner » comme on dit, et l’on sait où cela mène.La nécessité de trouver des solutions pour baisser les prix deproduction, ainsi que la concurrence est une bonne chose, maisson excès amènera à la disparition de notre secteur d’activitéqui n’est rien d’autre que de l’artisanat industrialisé.

Nous sommes comme les producteurs de lait à qui l’on de-mande de vendre au dessous de nos prix de revient.

Chacun à sa place a une responsabilité dans la stratégie qu’ilvéhicule quand bien même il n’est qu’un rouage, c’est le casdes services achats de la PLV.

Jacques Tenenhaus

Jacques Tenenhaus

LE COUP DE GUEULE DE JACQUES TENENHAUS

En aparté ]




[ Echos18

Rachetée en mai 2007 par l’Oréal, la gamme de soins professionnels exclusive-ment dédiée aux cheveux colorés Pureology est déployée dans le monde entieren 2009. FAPEC a été choisi pour créer et produire un mobilier qui s’intègre danstous types de salon de coiffure. De la France, à l’Italie en passant l’Australie,l’Afrique du Sud ou les Emirats Arabes Unis.

Chaque pays personnalise le mobilier en incluant des décors traduits dans salangue. Véritable outil de mise en scène, ce meuble permet entre autres destocker un grand nombre de produits, une installation facile et montre unegrande résistance à toutes épreuves grâce à la solidité des matériaux ainsiqu’une grande cohésion avecles packagings et la chartegraphique des quatre gammede produits Pureology.

L’ORÉAL CHOISIT FAPECPOUR PUREOLOGY

Vanilla, ce sont cinq magasins d’une enseigne indépendante distribu-trice de grandes marques de lingerie, basés à Beyrouth au Liban. Enjuin dernier, l’enseigne a ouvert un nouveau point de vente de 120 m2parallèlement au déploiement de sa nouvelle identité générale éla-borée en collaboration avec Mathemapartners. Un lieu calme, blanc,moderne, coquet, mettant en valeur les gammes de produits, la pro-fondeur des offres et la force des marques distribuées (Chantal Tho-mass, Wolford, Daniel Hechter…) Un design simple, mais différent dela concurrence, valorisant pour la consommatrice libanaise.

Mathemapartners a travaillé sur le positionnement, l’identité de l’en-seigne, le merchandising et le design du lieu. Un travail qui aboutit surun conseil à long terme quant à la sélection des gammes, la rationali-sation des assortiments et la rotation du visuel merchandising des bou-tiques au cours des saisons. Un partenariat avec un architecte local apermis de concevoir un concept ambitieux mais aux coûts de réalisa-tion maîtrisés. De plus la formation de toutes les responsables de bou-tiques au merchandising permet d’optimiser cet outil de travail et dele faire évoluer en fonction des gammes et des rotations de produits.

A voir lors de votre prochain voyage au Liban, Vanilla, ABC Dbayeh,Beyrouth, Tel : 04 41 64 59

LINGERIE,DESIGN ET MERCHANDISING

[ www.mathemapartners.com ][ www.fapec.com ]

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Dossier ]44

LA PLVNE FAIT PAS

UN TABACIl est loin le temps où le cowboy Malboro grandeur natureaccueillait les fumeurs venus acheter leur paquet decigarettes dans une échoppe. Avec le temps la législationsur la publicité en général et sur le point de vente enparticulier est devenue de plus en plus restrictive à telpoint de rendre quasi muet les fabricants de tabac et leurspartenaires commerciaux. Un point sur la promotion dutabac en France et chez nos voisins.

Selon une étude INSEE publié en décembre 2006, depuis levote de la loi Evin en 1991, une baisse de plus en plus fortes’est fait sentir au niveau de l’achat de tabac en France. De3,4% par an à partir de 1992 jusqu’à près de 30% de baisseentre 2002 et 2004 à la suite de l’augmentation progressivedu prix des cigarettes. En 2004, les Français consacraient 1,7%de leur budget au tabac ce qui les plaçaient alors en dessousde la moyenne européenne de 2%.

C’est à partir de 1976 avec la loi Veil que la publicité et lepackaging visant à promouvoir le tabac se sont vus de plusen plus restreints. Cette loi imposait déjà d’inscrire sur lespaquets de cigarettes la mention « Abus dangereux » et in-terdit de fumer dans certains lieux à usage collectif. En pa-rallèle et à partir de cette date, de nombreuses campagnesanti-tabac ont commencé à se succéder.

La “carotte”, signe distinctif des bureaux de tabac(crédit photo : Frédéric Bisso, Flickr)

Présentoir Gauloises, Media 6



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Alors si la publicité pour le tabac est de plus en plus restreinte dansles bureaux de tabac, quelle est la solution pour les buralistes ? Unnouveau venu fait peu à peu son apparition depuis 2004 chez les re-vendeurs de tabac. Bimédia, lancé en 2002 par Jean-Baptiste Pon-devy et Dominique Chabot, rassemble sur une borne deux écrans.L’un tourné vers le buraliste, l’autre vers le client. Côté matériel, ceconcept de TPV (Terminal Point de Vente) 100% tactile à doubleécrans permet au commerçant d’encaisser et de gérer son point devente du bout des doigts. Le second écran de 12 ou 15 pouces situécôté consommateur final est un réel outil d’animation et de pro-motion sur le lieu de vente grâce au programme BimediaTV créé,géré et commercialisé par 12 Pouces Media, filiale de Bimedia. Au-jourd’hui, 1500 TPV Bimedia sont répartis en France chez des bura-listes et marchand de presse. Les annonceurs sont principalementles marques présentes dans le point de vente : tabac, téléphonie,organisateurs d'événements, clubs sportifs, éditeurs de presse... Desmessages publicitaires sont diffusés en alternance avec des pro-grammes courts d’environ une minute sur l’actualité sportive (es-sentiellement football et rugby), un horoscope, la météo et l’info du

jour. A l’heure actuelle, 1,1 million de personnes sonten contact avec ce média. Les estimations tablentsur 1,5 millions en décembre 2009.

Restrictions majeuresavec la loi Evin

Mais c’est véritablement en 1991 avec la pro-mulgation de la loi Evin relative à la réglemen-tation de la publicité en faveur du tabac que lasituation s’est compliquée pour le secteur de lapromotion des cigarettes et consoeurs. Car àpartir du « 1er janvier 1993, toute propagande oupublicité, directe ou indirecte, en faveur dutabac ou des produits du tabac ainsi que toutedistribution gratuite sont interdites. » Cependantces interdictions ne s’appliquent pas aux en-seignes des débits de tabac, ni aux affichettesdisposées à l’intérieur de ces établissements, non visibles de l’exté-rieur, à condition que ces enseignes ou ces affichettes soientconformes à des caractéristiques définies par arrêté ministériel. »Dans le même esprit « toute opération de parrainage est interditelorsqu’elle a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicitédirecte ou indirecte en faveur du tabac ou des produits du tabac. »

Dans ce contexte peu favorable à la promotion du tabac notammenten raison de problèmes sanitaires, les acteurs directs tels que les fa-bricants de cigarettes et indirects, comme les fabricants de PLV, sontpeu prompts à parler de leurs réalisations publicitaires dans ce sec-teur. Pour ces derniers, cette discrétion sur leur travail autour du tabacest régie soit de façon tacite, soit de façon contractuelle. Probléma-tiques liées à la santé publique, procès à répétition contre l’industriedu tabac, restrictions législatives, ont sans aucun doute pousser à laréserve au niveau de leur communication.

Et ailleurs alors ?

Ce contexte restrictif est-il propre à la France ? Il semblerait que non.Peu à peu, l’Europe tend à harmoniser sa législation visant la consom-mation de tabac mais aussi la publicité faisant la promotion de sesproduits. La directive européenne du 13 mai 1998 obligeles Etats membres à adapter le texte communautaireinterdisant la publicité et opération de parrainageen faveur du tabac. Même l’indétrônable collabo-ration entre formule 1 et industrie du tabac s’estvue interdite. Seule tolérance, dans les magasinsqui vendent du tabac, avec la possibilité de pu-blicité discrète et non visible de l’extérieur. Sur le continent nord-américain, le Canadaet les Etats-Unis ont deux législations diffé-rentes même si les campagnes anti-tabac sont fréquentes

dans les deux pays. Aux USA, malgré les procès à répétitiondepuis le début des années 1980, la publicité en faveur dutabac reste possible dans les magazines, les journaux et surles affiches mais est interdite à la télévision et à la radiodepuis avril 1970. La législation de leur voisin canadien estencore plus restrictive. Elle interdit toutes sortes de pro-motion y compris sur les lieux de vente. Le constat est clair,la publicité visant la promotion du tabac, y compris sur lelieu de vente, se fait donc de plus en plus discrète en Franceet bien au-delà.

[ www.bimediatv.com ]

Côté commerçant Côté client

Présentoir Lucky Strike, Media 6

UNE INNOVATION PUB CHEZ LES BURALISTES



En question ]46

Depuis plusieurs années, différentes actions gouvernemen-tales ont été mises en place en vue de réduire le déficit del’Assurance Maladie française. La multiplication des dérem-boursements est une des mesures phares : 156 médicamentsdéremboursées en 2006, 69 en 2008 en sont les derniersexemples. Ces vagues de désengagement de l’Assurance Ma-ladie ont bien sûr eu des conséquences significatives sur lavente de médicaments. « L’impact est très important sur lesventes » explique Patrice Ossent, chargé de l’économie del’officine auprès de la FSPF, fédération des syndicats phar-maceutiques de France. « Pour prendre l'exemple de la grandevague de déremboursements de mars 2006. Lesventes étaient de 735 millions d’€ fin 2005, pour 233 mil-

lions de boites. En mars 2009 sur les 12 derniers mois, lesventes sont de 221 millions d’€ pour 47 millions de boites . »

L’information, prioritaire en pharmacie

Alors comment soutenir les pharmaciens, premiers touchéspar ces mesures ? Pour les médicaments qui ne sont plus sou-mis aux remboursements de la Sécurité Sociale mais qui né-cessitent toujours la prescription d’un médecin, les solutionssont peu nombreuses. « Il n’y aura pas de présentoirs pour nosproduits, puisque nous proposons des médicaments unique-ment de prescriptions », précise Rafik Allaili, responsable re-

CHANGE DE VISAGELA PHARMACIE

Elles font partie du paysage de nos villes et de nos campagnes. Les pharmacies,commerce de proximité par excellence, reçoivent la visite d’environ 3,5 millionsde clients par jour en France. Mais avec la multiplication des déremboursementset la croissance du libre-accès aux médicaments, la structure même de l’officinechange peu à peu. Le point sur la situation.

Agencement en métal d’un linéaire pharmaceutique, Media 6

Présentoir Ducray, AAMIMA



47

lations opinion publique pour les laboratoires Pfizer. « Et la lé-gislation ne permet pas de faire de la publicité grand public viades présentoirs. Par contre, il va y avoir, via notre offre BusinessUnit, une mise à disposition d’informations sur les pathologiespour les clients de la pharmacie. Par exemple sous la forme debrochure sur les douleurs neuropathiques ou sur le cholestérol.On sait très bien aujourd’hui que l’office est un lieu où l’on vientse soigner mais aussi chercher de l’information ». En 2007, la ventede ces spécialités remboursables soumises à prescription obli-gatoire représente plus de 81, 8% de chiffre d’affaires de l’officineselon l’analyse des ventes de médicaments 1997-2007 de l’AFS-SAPS (Agence française de sécurité sanitaire des produits desanté). Une part importante des ventes donc.

Pour les autres médicaments accessibles cette fois sans pres-cription, la promotion est possible. Et les changements autourdes déremboursements et du libre-accès aux médicaments ont,pour certains, augmenté la demande de présentoirs et d’affi-chage. « Le point de vente est très important, et le fait qu’il y aitle libre accès, favorise l’achat spontané , souligne Marie-HélèneBonnaud, directrice de RNP (Réseau National de Promotion), spé-cialiste de la vitrine de pharmacie. Il est évident que les produits

qui ont un nom, une réputation et qui sont misen avant, permettent au patient, s’il est pressé,de faire son choix. Bien sûr, en écoutant lesconseils du pharmacien au moment du passageen caisse. Pour un médicament, on cherche uneréponse à une pathologie, nous sommes trèsvigilants à donner le plus d’informations sur lepoint de vente aux patients même sur les pro-duits qui sont en libre accès. Le pharmacienjoue bien sûr son rôle de conseil au momentdu règlement. »

Et les exemples d’actualité ne manque pas. Lagrippe H1N1 en est le parfait exemple. « Au-jourd’hui, on sait très bien que lorsque l’on parlede pandémie, il y a différents types de produitsqui sont plus mis en avant que d’autres » ex-plique Marie-Hélène Bonnaud. « Tout ce quipermet de se protéger et de suivre les recom-mandations d’hygiène qui nous sont donnéesfont l’objet d’une mise en avant. Nous sommesréactifs à toutes demandes des laboratoires,nous sommes leur exécutant sur le terrain. »

Les solutions PLV

Affiches, PLV, full covering, les moyens ne man-quent pas pour promouvoir l’officine. « Noustravaillons la vitrine » explique Marie-HélèneBonnaud de RNP. « Nous avons du matériel fixedans un certains nombres de pharmacies, par exemple 8500 ca-dres de porte dans autant de pharmacies, nous avons 9000grands cadres, 5000 chevalets… Ce sont des emplacements fixesRNP, du matériel qui nous appartient. Et à côté de ça, il y a de l’af-fiche média qui doit rappeler dans un grand nombre de pointsde vente, une campagne télévision, radio ou presse. Nous avonsaussi des dispositifs événementiels comme du full covering : desvitrophanies qui couvrent totalement la vitrine. Nous avons desvitrines également sur-mesure qui sont des bâches pour créerdes vitrines en trois dimensions, éclairées. Nous proposons desvitrines que nous réalisons sur-mesure. »

Acteur important de la publicité sur le lieu de vente, l’entrepriseMarie-Laure PLV multiplie les collaborations avec le marché phar-maceutique depuis de nombreuses années. « Nous travaillonsavec Cosmétique Active, filiale de l’Oréal pour les marques Vichy,La Roche Posay, SkinCeuticals ; avec Johnson & Johnson Consu-

Meuble Neutrogena,

Marie-Laure PLV

1. Linéaire Klorane Bébé,AAMIMA

1.



En question ]48

mer (Roc, Neutrogena, Biafine), les laboratoires Merck, Oe-nobiol » énumère Jean-Michel Javelaud, responsable com-merciale du marché éphémère. « Sur la partieéphémère, on utilise beaucoup de meublesen carton, de présentoirs en carton ou ther-moformés plastique et des meubles enmétal. » Pour Marie-Laure PLV, les demandesde présentoirs suite à la multiplication desdéremboursement n’ont pas particulière-ment augmenté. « Nos clients actuels nenous ont pas demandé tout à coup un pré-sentoir parce que telle aspirine serait déré-férencée, explique Loïc Demouchy, directeurdu mobilier permanent. Le pharmacien veutrester prescripteur. Malgré cela, on réalisetoujours des réglettes disposées derrière lepharmacien pour la fièvre, le mal de ventre,mal de dos… Il n’y a pas de volonté des phar-maciens, pour des raisons de sécurité, demettre en avant un présentoir pour Strepsil,par exemple, en plein milieu du linéaire et enlibre service. »En pleine crise économique, la guerre desprix fait rage et les laboratoires pharmaceu-tiques adaptent leurs campagnes publici-taires à la situation. « De plus en plus, lemaître mot est de tenir les budgets, confirmeJean-Michel Javelaud. C’est une tendancechez les laboratoires pharmaceutiques de-

puis presque deux ans : le coût unitaire des PLV, notamment dansla partie éphémère, a nettement chuté. Pour la partie éphémère

toujours, les grandes campagnes qui existaient ily a trois ou quatre ans continuent à être lancées,mais avec des PLV moins chères. »

Autre exemple sur le marché de la PLV pharma-ceutique : la société AAMIMA. Pour eux, le choixdes clients se tournent plus volontiers vers de laPLV « plutôt permanente, de quelques mois àune année et multimatériaux en fonction desbudgets et des souhaits clients. Nous sommessouvent questionnés pour l'étude et la fabrica-tion et de temps en temps pour la création, pré-cise Alain Sanquer, commercial pour la sociétésituée dans l’Eure. Pour le Groupe Pierre Fabre,nous fabriquons des présentoirs en plastique liésà des campagnes soit de lancement de produit,soit de renouvellement ou de redynamisationde gammes. » Et de remarquer d’une manière plus globale, uneaugmentation de la PLV carton, en raison de soncoût moins élevé.

L’agencement de l’officine est en plein mou-vement. La santé reste plus que jamais aucœur des préoccupations des Français. Laquestion centrale demeure : à quoi ressem-blera la pharmacie de demain ?

Agencement en métald’un linéaire pharmaceutique,Media 6

1. Meuble La Roche Posay

anthjelios 2009 -Marie-Laure PLV

1.



Le biscuitier suisse Kambly lance une campagne de promotion en ma-gasin pour le moins originale. Le fabricant de biscuits haut de gammeorganise du 1er septembre 2009 au 31 mars prochain 2010 un événe-ment autour de l'Art, « Kambly, l'art de se faire plaisir ! » en partenariatavec trois artistes contemporains Bernard Alligand, Alain Serruya etGérard Schleich.

Les clients de moyennes et grandes surfaces pourront ainsi tenter leurchance et peut-être gagner dix œuvres originales sur toile mais aussi 150reproductions d'art signées numérotées et des milliers d'œuvres d'artnumériques.Parallèlement, des animations avec hôtesses seront organisées danscertains magasins afin de gagner un voyage pour deux dans une capi-tale européenne. Cette campagne promotionnelle vise à mettre l'art àla portée de tous mais aussi de valoriser les gammes de biscuits raffi-nées de la marque Kambly.

L’un des grands rendez-vous de la rentrée Outre-Rhin, le salon FachPack ouvrirases portes du 29 septembre au 1er octobre prochain à Nuremberg. La grand-messedu packaging verra l’ouverture du flagship STI. L’occasion d’y présenter les pointsforts de l’entreprise allemande : des produits dont la fabrication respecte l’envi-ronnement, certifiés par l’écolabel FSC (Forest Stewardship Council) qui assure lerespect des procédures censées garantir la gestion durable des forêts. STI propo-sera également ses solutions commerciales avec ses campagnes publicitaires lesplus réussies. L’objectif ? Apporter des conseils utiles aux visiteurs dans le but d’ac-croître à terme, leurs ventes.

KAMBLYUNE CAMPAGNE DANS LES RÈGLES DE L’ART

STI FAIT SA RENTRÉEAU FACHPACK DE NUREMBERG

Pour convaincre, quoi de plus efficace que d’essayer un produit ? Pourles stylos PaperMate, l'agence Malherbe et l’entreprise Weillrobert ontcréé et réalisé des testeurs de stylos. Le consommateur est souventperdu, compte tenu de la grande variété des techniques des feutres etdes stylos : différents types de billes, encre classique ou à gel, épaisseurdu trait, rétractable ou non, encres à effet fluorescent ou pailleté, etc.Pour permettre au consommateur de tester toutes ces nouveautés, touten s'assurant qu'après utilisation les stylos reviennent automatique-ment à leur place, Weillrobert a réalisé des pupitres en métal avec unmécanisme de contrepoids intérieur. Les pupitres sont éclairés et sontmunis d'une TV-PLV qui explique aux consommateurs les larges possi-bilités de la gamme PaperMate. De quoi bien s’équiper pour la rentrée !

TESTER DES STYLOS EN MAGASIN

[ www.kambly-artdubiscuit.com ] [ www.weillrobert.com ]

[ www.sti-group.com ]

[ Echos 49


Côté Pro ]50

Les blocs climatisation placés à l’extérieur des entreprises font désormaispartie du paysage urbain. Harmonie Express, entreprise fabricante de PLV aeu la bonne idée d’utiliser ces appareils comme outils de communication.« Lors de mes congés, j’ai constaté que ces éléments, figurants pour la plu-part sur les murs de commerçants, dégradaient leurs façades. L’idée m’estalors venue d’améliorer l’aspect, tout en intégrant un message publicitaire »explique Francis Courcimault, gérant de l’entreprise. Le produit Jolie Climpeut être personnalisé grâce à un logo, un slogan ou tout autre signalisationà la demande de l’acheteur, voire même, agrémenté d’un simple dessin.Equipé d’une découpe laser, Harmonie Express fabrique Jolie Clim en matièrealuminium de façon standard ou sur-mesure. Un large choix de colories ré-sistants aux UV est également disponible grâce à une chaîne de peinture in-tégrée à l’entreprise. Un outil de communication on ne plus original !

HARMONIE :

UNE CLIM’ À LA PAGE

[ www.harmonie-express.fr ]

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ALAINKERAUDRENPDG DE CPI FRANCE PAGE 16

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