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ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN INTERNACIONAL PARA EL
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA EQUISER EN EL MERCADO DE MAQUINARIA PESADA DE LA REPÚBLICA DE COLOMBIA
Autores: Ospina, Katheryn C.I. 84.419.895 Suárez,
Yeffer C.I.
18.773.882
2
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA DE MERCADEO
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN INTERNACIONAL PARA EL
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA EQUISER EN EL MERCADO DE MAQUINARIA PESADA DE LA REPÚBLICA DE COLOMBIA Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de
Licenciado en Mercadeo
Autores: Ospina, Katheryn
C.I. 84.419.895 Suárez,
Yeffer C.I.
18.773.882 Tutor: Abog. Corina
Cortés
San Diego, Enero de 2013
3
Aquí va la carta de aprobación
4
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO
Quien suscribe Corina Cortes, cédula de identidad 12.997.488, en mi carácter
de tutor del trabajo de grado presentado por la ciudadana Katheryn Y. Ospina
P. portadora de cédula de identidad Nº84.419.895 y el ciudadano Yeffer A.
Suarez portadora de cédula de identidad N°18.773.882, titulado:
“ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN INTERNACIONAL PARA EL
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA EQUISER EN EL MERCADO
DE MAQUINARIA PESADA DE LA REPÚBLICA DE COLOMBIA .”
presentado como requisito parcial para optar al título de Licenciado de
Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos
suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte
del jurado examinador que se designe.
En San Diego, 7 días del mes de Enero del año dos mil trece (2013).
Tutor Académico
(Firma autógrafa)
Corina Helena Cortes Oliveros
Nº 12.997.488
5
ÍNDICE CONTENIDO Pág. ÍNDICE …………………………………………………………………
….. v
ÍNDICE DE
ANEXOS…………………………………………………….. viii
ÍNDICE DE
CUADROS…………………………………………………... ix
ÍNDICE DE
GRÁFICOS ............................................................................. xi
RESUMEN
INFORMATIVO ……………….…………………………… xii
INTRODUCCIÓN ………………………………………………………
… 1
CAPÍTULO
I EL
PROBLEMA ……………………………………............. 3
1.1 Planteamiento del
Problema………………………........... 3
1.2 Formulación del
Problema……………………………...... 10
1.3 Objetivos de la
Investigación………..………….……....... 10
1.3.1 Objetivo
General……………....................................... 10
1.3.2 Objetivos 11
6
Específicos…………………….……….......
1.4
Justificación……………………………………………… 11
II MARCO
TEÓRICO ………………………………………… 13
2.1
Antecedentes…………………………………………........ 13
2.2 Bases
Teóricas…………………………………………..... 18
2.2.1 Comercio
Internacional……………………………….. 18
2.2.2 Competitividad
Internacional…………………………. 19
2.2.3 Comportamiento del Consumidor en los mercados
Internacionales……………………………………………
…
20
2.2.4 Estrategia
publicitaria………………………………… 20
2.2.5 Marketing
Internacional…………………………………. 21
2.2.6 Plan Promocional o
Publicitario…………………….. 22
2.2.7
Promoción…………………………………………… 23
2.2.8
Publicidad…………………………………………… 24
2.2.9 25
7
Posicionamiento……………………………………...
2.3 Definición de Términos
Básicos………………………… 26
III MARCO
METODOLÓGICO .............................................. 28
3.1 Tipo de
Investigación…………………………………… 28
3.2 Diseño de la
Investigación……………………………… 29
3.3 Fases
Metodológicas……………………………………. 29
3.3.1Fase I Diagnóstico de la empresa Equiser en el área
de Estrategias Promocionales……………………...........
29
3.3.2Fase II Determinación del Posicionamiento de la
empresa Equiser en el Mercado Colombiano en cuanto a
sus Estrategias Promociónales…………………………..
31
3.3.3Fase III. Identificación de las Herramientas de
Promoción Internacional más efectivas para el
Posicionamiento de la empresa Equiser…………………
33
3.3.4Fase IV. Diseño de estrategias de Promoción
Internacional para el posicionamiento de la empresa
Equiser en el Mercado de Maquinaria Pesada de la
República de Colombia……………………………...…
34
35
8
IV
RESULTADOS.....................................................................
4.1 Resultado Fase
I………………………………………... 35
4.2. Resultado Fase
II………………………………………. 52
4.3. Resultado Fase
III……………………………………… 65
4.4. Resultado Fase
IV……………………………………… 70
V CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES …….…….
87
REFERENCIAS ...........................................................
.........
90
ANEXOS......................................................................
.......... 92
9
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO Pág.
1. Entrevista…………………………………………………………
….
93
2. Cuestionario tipo
encuesta…………………………………………..
94
3. Entrevista…………………………………………………………
….
95
4. Entrevista……………………………………………………
……………..
96
5. Modelo para valla
Publicitaria……………………………………...
97
6. Página Web y Redes
Sociales……………………………………….
98
7. Página Web y Redes
Sociales……………………………………….
99
8. Casa Matriz de la Empresa
EQUISER...…………………………….
100
9. Zona donde se pretende atacar el
mercado………………………….
101
10. Carpetas de
Presentación…………………………………………….
102
11. CD informativo de
promociones…………………………………….
103
10
ÍNDICE DE CUADROS
CUADRO Pág.
1. Cuánto invertiría en Estrategias
Promocionales………………………….
37
2. Cada cuánto tiempo se invertiría en Estrategias de
Promoción………….
38
3. Qué herramientas promocionales aplica la empresa
EQUISER………….
39
4. Sobre qué punto de sus Productos enfoca la empresa las Estrategias
Promocionales…………………………………………………………
…..
40
5. Cómo se percibe la empresa EQUISER en otros
países………………….
41
6. Personal para el diseño y desarrollo de estrategias de promoción
internacional……………………………………………………………
.....
42
7. Reconocimiento de la empresa EQUISER en el mercado
Colombiano……………………………………………………………
….
43
8. Motivación de los servicios de los clientes de la empresa
EQUISER……………………………………………………………….
....
44
9. Competencia más importante de EQUISER en el mercado
Colombiano……………………………………………………………
….
45
10. Existencia de un régimen cambiario en Venezuela como limitante
para
EQUISER……………………………………………………………….
46
11
....
11. Limitante en Colombia al momento de EQUISER promover sus
servicios………………………………………………………………
…...
47
12. Matriz
DOFA……………………………………………………………...
51
13. Cruce de Variables
(DOFA)………………………………………............
52
14. Importancia de la Promoción
Internacional………………………………
66
15. Lo que la empresa debe tomar en cuenta para diseñar estrategias
promocionales…………………………………………………………
….
67
16. Estrategias de Promoción
Internacional………………………………….
68
17. Tipo de Promoción Internacional en cuanto alquiler de
maquinaria.......................................................................................
.............
69
18. Aspectos a tomar en cuenta la
empresa……………………………..
70
19. Acción 3: Cartera de
Negocios……………………………………....
78
20. Resumen final: Plan de
Acción………………………………………
85
12
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO
Pág.
1. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 1º............................... 53
2. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 2º............................... 55
3. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 3º............................... 56
4. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 4º............................... 57
5. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 5º............................... 59
6. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 6º............................... 60
7. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 7º............................... 67
13
INTRODUCCIÓN
En los últimos años, se ha visto cuán importante es el crecimiento de los
países que están en constante desarrollo e innovación en las diferentes áreas
políticas, económicas, tecnológicas, sociales, culturales, comerciales e
industriales, lo cual ha generado que la globalización y las relaciones
internacionales sean de vital importancia en la integración e interdependencia
entre los diferentes países del mundo. Dando como resultado el surgimiento y
el crecimiento de un grupo de empresas o entes comerciales que cada día se
fortalecen dentro del intercambio de bienes y servicios, que constantemente
están en la búsqueda de nuevos mercados, con el fin de invertir y buscar mayor
participación dentro de un sector específico.
Ahora bien, esta investigación tiene como principal objeto lograr el
posicionamiento de la empresa EQUISER en el mercado internacional
(Colombia), se tomaran en cuenta estudios realizados a nivel internacional los
cuales son bases fundamentales para el desarrollo del estudio.
Por eso, el proyecto realizado está basado en el desarrollo de estrategias y
técnicas promocionales, las cuales se enfocaran en el mejoramiento de la
empresa EQUISER, el cual está dirigido al sector industrial: Petrolero, Gas,
Construcción, Mantenimiento Industriales y Eléctrico, estos han venido
desplegando últimamente mejoras en la producción de bienes y servicios los
cuales están generando más demanda en la búsqueda de equipos que brinden
calidad, seguridad, tecnología, mano de obra especializada para el manejo de
diferentes cargas pesadas y extrapesadas.
Por lo tanto, las industrias en estos sectores requieren de estos equipos que
son de gran apoyo para el mejoramiento y construcción de las diferentes
refinerías y puntos de trabajo. Es de esta forma que la empresa EQUISER
busca darse a conocer nivel internacional, tomando como país para su
crecimiento Colombia el cual se ha visto involucrado en el desarrollo
14
sostenible, ya que representa en la actualidad uno de los países con una gran
capacidad para implementar servicios que se presenten en los diferentes
sectores industriales como son Petroleros, Gas, Construcción, Eléctricos y
Mantenimiento Industrial, donde EQUISER; sea un potencial aliado en las
diferentes actividades industriales que requieran servicios de izamiento,
transporte pesado y extrapesado.
Finalmente, para la elaboración de este trabajo se estructuraron cinco
capítulos tal como se desarrollan a continuación:
En el Capítulo I: se plasma el planteamiento del problema, seguido de la
formulación del problema el cual conllevó a plantear objetivos que justifiquen
dicha investigación.
En el Capítulo II se hace referencia al marco teórico, conjunto a los
antecedentes de investigaciones así como las bases teóricas que son
primordiales en dicha investigación.
El Capítulo III, contiene el marco metodológico: tipo de investigación,
diseño de la investigación, fases metodológicas, el cual explica la planeación
necesaria para la ejecución del estudio recolectando la información necesaria
para dicha investigación.
En el Capítulo IV describe los resultados que arrojó el diagnóstico y
desarrollo de cada una de las bases metodológicas; contiene la propuesta,
introducción, objetivos, factibilidad, planteamiento y desarrollo de estrategias.
El Capítulo V finalmente se desarrolla las conclusiones y recomendaciones.
15
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1.- Planteamiento del Problema
La globalización es un fenómeno de vieja data que surge con ocasión del
perfeccionamiento de los sistemas de transporte y comunicación que de una u
otra manera han formado parte de la interacción entre pueblos y naciones.
Con ocasión de ello Bodemer (1998) en su trabajo de investigación
delimitaba a la globalización de la siguiente manera:
La globalización no es un fenómeno nuevo, sino la intensificación de las transacciones transversales que hasta ahora se incluían en la llamada internacionalización. Hay acuerdo en que el núcleo globalizador es tecnológico y económico, abarcando las áreas de finanzas, comercio, producción, servicios e información. (Disponible en el enlace electrónico: http://wwww.nuso.org/upload/articulos/2697_1.pdf)
Por lo tanto, delimitando lo que puede representar el fenómeno previamente
planteado bien podría decirse que como tal se encuentra condicionado a
fortalecerse a medida que las sociedades van perfeccionándose y que el mismo
se encuentra manifestado desde diversos contextos como es el contexto
financiero, comercial, productivo y de sistemas de información. Evidentemente
cuando el autor hace referencia a ese núcleo globalizador no está haciendo otra
cosa que indicar el eje o el punto de partida desde donde el mismo se gesta y es
aquí donde se manifiesta el factor de las nuevas tecnologías y la participación
directa de la economía internacional.
Interesante también resulta el planteamiento en cuanto a la globalización el
cual cuando hace referencia a la globalización lo enuncia indicando que (…)
la serie de fases precedentes de los fenómenos hoy agrupados bajo la rúbrica
de globalización se inicia con el origen mismo de la especie humana (…); y
luego de hacer una breve mención al continente africano continuaba
16
describiendo de qué manera se manifiesta esta globalización como bien se
muestra a continuación cuando reseña
En el mismo proceso se van dando la creación y evolución de
instituciones que irán cumpliendo grandes papeles en el proceso de
la hoy llamada globalización: lenguaje, intercambios, mercado,
normas jurídicas para contrato, moneda, etcétera. (p.17)
Enlazando esto y obedeciendo a lo que presenta al autor, la globalización
en consecuencia debe observarse como un fenómeno complejo. Inicialmente de
carácter humano porque serán las propias sociedades humanas quienes dictarán
la pauta en cuanto a las necesidades, tendencias, formas de interacción entre
otras acciones; sin embargo, posteriormente comienza a representarse en una
serie de figuras o instituciones que no serán otra cosa que la canalización de
esa mundialización e internacionalización a fin de otorgarle homogeneidad.
Con ocasión de ello, Ugalde (2007) haciendo referencia a Salvatore
describía a la economía internacional
La Economía internacional estudia la interdependencia económica
entre las naciones, analizar el flujo de bienes, servicios y pagos
entre los países y las políticas dirigidas a regular este flujo y sus
efectos en el nivel de vida de las naciones, dicha interdependencia
está a su vez relacionada por las relaciones políticas, sociales,
culturales y militares internacionales y estos factores a su vez
afectan los aspectos económicos con otros países, la economía
internacional estudia la teoría del comercio
internacional al analizar las bases y ganancias del comercio,
también estudia la teoría de la política comercial internacional,
examinando las razones y efectos de las restricciones comerciales,
como el neoproteccionismo, así como la balanza de pagos mide
los ingresos totales y todos los pagos entre las naciones y los demás
países con los que se comercia. (p.45)
17
Por lo tanto, la globalización y la economía internacional no pueden
separarse ya que esta última será la ciencia o disciplina que se encargará de
darle un contexto teórico- práctico, una fundamentación y evidentemente
directrices que servirán para la aplicación de las mejores estrategias dentro de
la política comercial no solo de los países sino de múltiples empresas
internacionales.
Desde este contexto y observando como la existencia de la economía
internacional realmente pretende justificar y darle contenido a esa interacción,
constante intercambio y la forma en la cual se lleva a cabo la relación
comercial entre diversos países se debe entender que este engranaje desemboca
en otros procesos y figuras de gran interés para las prácticas comerciales.
Continuando, el proceso de mayor expansión dentro de la dinámica de la
globalización visto desde el punto de vista económico es la mundialización de
la economía ya que mientras la globalización es un fenómeno la
mundialización es considerada más que nada un conjunto de pasos integrados.
Respecto a lo anterior, la mundialización económica ha sido descrita como
un proceso de integración que conduce al debilitamiento del papel geopolítico
de las fronteras de los estados nacionales y que viene acompañada de una
fuerte desnacionalización de los espacios económicos de fondo el lugar a un
espacio mundial integrado.
Ahora bien, esto se encuentra claramente representado en realidades como
es la existencia de organismos internacionales encargados de regular las
actividades comerciales como son la Organización Mundial del Comercio, la
Organización Mundial de Aduana, el Fondo Monetario Internacional y la
Cámara de Comercio Internacional. Sin embargo, también ha dado al
surgimiento de nuevos protagonistas de la dinámica mundial los cuales para
muchos autores son los principales protagonistas de la economía de finales del
siglo XX e inicios del siglo XXI como son las empresas internacionales.
18
Según Barnet y Müller, (1975), hacen mención de ellas, Trajtenberg (1999)
refería a varios autores los cuales más que describir calificaban a las empresas
internacionales. Entre ellos el autor citaba a Peccei indicando que (...) “las
empresas transnacionales son el agente más poderoso de la
internacionalización de la sociedad humana”… y posteriormente citaba a Ball
que decía (…) “a través de las grandes corporaciones, los hombres tienen la
capacidad, por primera vez, de usar los recursos mundiales con la eficiencia
dictada por la lógica objetiva del beneficio sociedad humana". (p.13-14)
Por ende, se podría indicar que las empresas transnacionales en la
actualidad son agentes productivos de carácter mundial encargadas de permitir
el más competitivo y efectivo aprovechamiento de recursos en espectros
geográficos distintos mientras que facilitan en gran medida la interacción de
diferentes sociedades alrededor del mundo.
A todo lo anterior es importante hacer alusión porque resulta evidente
entender que como fenómeno, la globalización es irreversible y que a medida
que las sociedades avanzan y se desarrollan este no hace sino encontrar modos
de adaptación a la realidad del mundo en general.
Continuando con lo presentado, Latinoamérica es uno de los sectores del
continente americano que más ha vivido la influencia de la globalización. Con
ocasión de ello Maesso (2002) en una investigación realizada en cuanto al
impacto de la globalización dentro del sector latinoamericano, la autora
indicaba que existía un impacto positivo a nivel comercial tomando en cuenta
los modelos de exportaciones y que se da un incremento de los flujos
comerciales con ciertas dificultades (Disponible en el enlace electrónico a
continuación:http://altea.daea.ua.es/ochorem/comunicaciones/MESA5COM/Ma
esso.pdf) Aun así, en los últimos años se ha observado cómo se han fortalecido
procesos de integración económica como es el Mercado Común del Sur, la
CELAC (Comunidad de Estados Latinoamericanos y Caribeños) y el ALBA
(Alianza Bolivariana para los Pueblos de Nuestra América) entre otros.
19
Dos de los países de mayor protagonismo dentro de la dinámica del
mercado mundial son la República Bolivariana de Venezuela y la República de
Colombia ambos países pertenecientes al continente Suramericano y con
políticas comerciales que si bien difieren en determinados aspectos, su
posición geopolítica estratégica a nivel limítrofe les permite establecer
relaciones que datan de vieja data.
Evaluando la historia y evolución de ambas naciones se logran observar
elementos importantes como son el hecho de que se encuentran ligados
indefectiblemente por la geografía, la historia y por nexos socio-económicos de
gran significación. A su vez, existen coincidencias culturales e idiomáticas
importantes además de que la actividad comercial fronteriza siempre ha estado
caracterizada por tener altibajos.
De acuerdo a datos aportados por la Cámara de Comercio Colombo-
Venezolana las exportaciones del vecino país hacia Venezuela para Septiembre
de 2012 sumaron US$ 2.053 millones. Mientras que el diario reportero24
expresaba que para el 2010 la entrada de venezolanos en el país vecino se
había triplicado alcanzando una cifra de 202.622 inmigrantes, también Ana
María Camacho la directora de asuntos económicos de la Cámara Colombo-
Venezolana expresaba que para el año 2010 la cifra de inversión extranjera
directa de Venezuela era de 18,6 millones de dólares a diferencia de los 7,4
millones de dólares que se manejaron para el año 2008.
Conjuntamente con esto, la Cámara expresaba que el 60% de las 46
franquicias que en esos momentos se vendían en el país eran propiedad de
ciudadanos venezolanos representados en una cifra mayor a los 100 millones
de dólares (Disponible en el enlace electrónico
http://www.reportero24.com/2011/06/colombia-inversion-de-venezolanos-
subio-a-u-186-millones/).
Esto permite observar que, sin lugar a dudas, el mercado colombiano es
altamente atractivo para el empresario venezolano que, ante la situación de
20
inseguridad jurídica, los regímenes de control cambiario, la inestabilidad
política y las situaciones de fluctuaciones y controles administrativos deciden
mirar hacia otros horizontes ya sea porque tienen la intención de expandirse
como también encontrar una vía alternativa para lograr la productividad y la
competitividad necesaria.
Uno de los sectores de mayor movimiento dentro del mercado colombiano
es el mercado de maquinaria pesada, sector dentro del cual Colombia se ha
enfocado más que nada en la importación como se demuestra en los últimos
indicadores. De acuerdo a la revista Centro Virtual de Negocios (…) “Más de
125 mil unidades de maquinaria en general ha importado Colombia en los
últimos seis años, entre maquinaria amarilla, tractores y vehículos para usos
especiales”(…) y mostraba los siguientes indicadores en cuanto al mercado en
general Durante el último año, los vehículos tipo hormigoneras fueron los más
importados (36% del mercado) seguidos de los de otros usos especiales (26%),
las grúas (25%), los destinados a bomberos (8%), barrenderos (2%) y para
sondeo o perforación (2%) (Disponible en el enlace electrónico
http://www.centrovirtualdenegocios.com/las-excavadoras-son-los-vehiculos-
industriales-mas-importados).
Complementando lo anterior, el Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo de Colombia indicó que para los primeros meses del 2012 las
importaciones de bienes de capital para la agricultura se encontraba en un 83,5
% y los materiales de construcción se ubicaban en un 70,9 % (Disponible en
Portafolio.co Febrero 2013).
Por lo tanto, esto permite concluir que la República de Colombia en la
actualidad dentro de sus estrategias comerciales se encuentra la promoción de
la importación y que en consecuencia y tomando los datos estadísticos
anteriores la República Bolivariana de Venezuela como socia es de sumo
atractivo para el mismo.
21
Evaluando lo que se ha presentado dentro del presente planteamiento la
empresa EQUISER es una empresa venezolana que nace en la ciudad de Puerto
Cabello, Estado Carabobo en el año 2003 y cuya actividad económica principal
es la de prestación de servicio a nivel nacional e internacional de maquinaria
desde 4 Toneladas hasta 1.200 Toneladas, así como también la asistencia
técnica, teniendo como funciones principales, Izamiento de carga, movilización
de carga pesada y extrapesada vía terrestre y marítima, desarrollo de ingeniería
de izamiento, servicio de montacargas y equipos de elevación de personal,
aplicándose en diversas áreas tales como: sector petrolero, gas, construcción,
mantenimiento industrial y eléctrico.
La empresa EQUISER tiene 10 años funcionando en la República de
Venezuela y presta sus servicios en las áreas anteriormente mencionadas, en
las zonas a nivel nacional, como Maracaibo, Puerto la Cruz, Puerto Ordaz,
Barquisimeto, Barcelona, Puerto Cabello y Punto Fijo caracterizándose por ser
una empresa que garantiza la seguridad de su personal y de las instalaciones
encomendadas, teniendo como cualidades la honestidad en todos sus actos, la
eficiencia en los procesos productivos y administrativos y la calidad en todas
la obras y servicios prestados.
La trayectoria de la empresa EQUISER no reposa exclusivamente en
Venezuela ya que durante 2 años la misma ha invertido en el mercado
colombiano a través de la prestación de servicios de alquiler de equipos de
izamiento y movilización de carga pesada y extrapesada por vía terrestre o
marítima en los diferentes sectores de la construcción (Obras Civiles, e
Infraestructura), mantenimiento y proyectos industriales en las áreas de
petróleo, gas y eléctrico realizando (paradas de planta, instalación de turbinas,
generadores, calderas) Transporte de vagones del metro, movilización de
piezas industriales por vía marítima y terrestre a nivel nacional e internacional.
Es precisamente con ocasión de esto y observando cómo se ha
incrementado la demanda en el mercado colombiano y entendiendo
22
evidentemente la empresa que a medida que el mismo se va aperturando a
nuevos socios se presenta la oportunidad de surgir nuevos competidores o de
encontrarse con una demanda cada vez más exigente que la misma se ha
planteado crear estrategias que permitan el fortalecimiento de las relaciones
con sus clientes actuales en Colombia.
Evidentemente EQUISER entiende los retos que representa el desarrollo de
estrategias promocionales a nivel internacional debido a que las mismas se
encuentran enmarcadas en mercados con exigencias diferentes, dinámicas de
interacción de negocios frente a las cuales puede encontrar cierta resistencia e
indefectiblemente un régimen de regulación jurídica comercial y
comunicacional diferente a la de su país de origen.
Sin embargo y tomando en cuenta las oportunidades cada vez más
atractivas que se presentan en el país vecino, la empresa EQUISER ha decidido
diseñar un grupo de acciones enmarcadas en estrategias de promoción
internacional que le permitan posicionarse en el mercado colombiano
fortaleciendo evidentemente ante sus clientes actuales los servicios que ha
prestado en los últimos tiempos y a largo plazo afianzar su lugar en el mercado
del país andino.
Tomando en cuenta todo lo anterior se formula la siguiente interrogante:
1.2.- Formulación del Problema
¿Cuáles son las estrategias de promoción internacional más efectivas y
competitivas que permitan posicionar a la empresa EQUISER de la República
Bolivariana de Venezuela ante sus actuales clientes ubicados en la República
de Colombia?
1.3.- Objetivos de la Investigación
1.3.1.- Objetivo General
Diseñar estrategias de promoción internacional para el posicionamiento de
la empresa EQUISER en el mercado de maquinaria pesada de la República de
Colombia
23
1.3.2.- Objetivos Específicos
1.3.2.1. Diagnosticar la empresa EQUISER en cuanto a sus estrategias de
promoción internacional para la identificación de sus fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas
1.3.2.2. Evaluar el posicionamiento de la empresa EQUISER en el mercado
de maquinaria pesada colombiano en cuanto al uso de estrategias
promocionales en sus actuales clientes.
1.3.2.3. Determinar las herramientas de promoción internacional más
efectivas para el posicionamiento de la empresa EQUISER en el mercado de
maquinaria pesada colombiano
1.3.2.4. Diseñar estrategias de Promoción Internacional para el
posicionamiento de la empresa EQUISER en el mercado de maquinaria pesada
de la República de Colombia
Justificación de la Investigación
En los últimos años y a pesar de las desavenencias que se habían venido
presentando entre la República Bolivariana de Venezuela y la República de
Colombia, se ha logrado observar cómo las mismas se han encauzado
materializándose en una serie de tratados comerciales internacionales, un
afianzamiento de las relaciones bilaterales y un crecimiento tanto de los
procesos de importación y exportación como la promoción de las inversiones
extranjeras. Por lo tanto, este trabajo se justifica en su temática ya que resulta
de gran importancia que se conozcan los mecanismos de promoción y se cuente
con las herramientas de identificación de potencialidades entre ambos países.
En segundo lugar, se debe entender que la globalización, si bien en un
primer momento se enmarcó en un fenómeno meramente comercial en la
actualidad es materia de estudio indispensable en diversas áreas académicas y
de perfeccionamiento de competencias. De hecho, los negocios internacionales
y el mercadeo internacional son disciplinas que adquieren mayor auge cada
24
día, En consecuencia, el manejar temáticas del área es de referencia obligatoria
especialmente para la carrera de mercadeo.
Continuando con lo presentado, el norte de toda organización es el
crecimiento y este solamente se logra a través del fortalecimiento de las
relaciones con sus clientes que, basado en la lealtad mantienen o elevan su
demanda en cuanto a los bienes y servicios que le son ofertados. En el caso de
EQUISER, si bien cuenta con una imagen estable y fuerte dentro del mercado
venezolano, requiere seguir fortaleciendo esa imagen dentro del mercado
colombiano al ser considerado un socio foráneo. Debido a esto, esta
investigación es de particular importancia para la empresa y se justifica ya que
dentro de ella se encuentran las herramientas que servirán de directrices para
las estrategias a ser aplicadas.
En cuanto a la sociedad, todo trabajo de investigación representa un aporte
al bagaje cultural y además sirve de referencia para individuos o grupos
empresariales análogos que se encuentren interesados en conocer el
comportamiento del mercado colombiano y cuáles son las oportunidades que
allí se encuentran a fin de desarrollar y aplicar estrategias de crecimiento.
Finalmente, el trabajo de investigación se justifica para los investigadores
ya que les permite el llevar a la práctica los conocimientos adquiridos durante
su paso por la carrera además de adquirir nuevas herramientas y nuevas
competencias que sirven de base para el desarrollo profesional.
25
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Antecedentes de la Investigación
El marco teórico, denominado por algunos autores simplemente como la
revisión de la literatura. (Creswell, 2005; Mertens, 2005), es un proceso y un
producto. Un proceso de inmersión en el conocimiento existente y disponible
que puede estar vinculado con nuestro planteamiento del problema, y un
producto que a su vez es parte de un producto mayor el reporte de
investigación (Yedigis y Winbach, 2005).
Una vez planteado el problema de estudio es decir, cuando ya se poseen
objetivos y preguntas de investigación, y cuando además se ha evaluado su
relevancia y factibilidad, el siguiente paso consiste en sustentar teóricamente el
estudio, etapa que algunos autores también denominan elaboración del marco
teórico. Ello implica exponer y analizar las teorías, las conceptualizaciones, las
perspectivas teóricas, las investigaciones y los antecedentes en general, que se
consideren válidos para el correcto encuadre del estudio (Rojas 2002).
Asimismo, es importante aclarar que el marco teórico no es igual a teoría;
por lo tanto no todos los estudios que incluyen un marco teórico tienen que
fundamentarse en una teoría. Es un punto que se ampliará a lo largo del
capítulo.
El marco teórico proporciona una visión de donde se sitúa el planteamiento
propuesto dentro del campo de conocimiento en el cual nos “moveremos”. En
términos de Mertens (2005). Nos señala como encaja la investigación en el
panorama (“big picture”) de lo que se conoce sobre un tema o tópico estudiado.
Asimismo, nos puede proporcionar ideas nuevas y nos es útil para compartir
26
los descubrimientos recientes de otros investigadores (Creswell, 2005). (Pág.
64)
Dentro de los antecedentes que sirven de base para la realización de este
trabajo se encuentran estudios realizados por autores que complementan y
enriquecen el conocimiento para el cumplimiento de los objetivos planteados,
de esta forma, se requirió buscar referencias de investigaciones realizadas que
posean relación con el presente estudio. Entre ellos se pueden citar:
Buisan, A. y Crespo, A. (2010) en su trabajo de investigación titulado
“Estrategias de Marketing Internacional para la Alianza Estratégica
Venezuela Brasil en el sector Plástico PVC (Caso, American Plast, C.A.”,
para optar al título de Licenciado en Mercadeo por la Universidad José
Antonio Páez planteo como objetivo general diseñar estrategias de marketing
internacional para la alianza Venezuela-Brasil en el sector plástico PVC.
tomando en cuenta que el mismo fue un proyecto factible apoyado en una
investigación de campo y tomo como población y muestra (2) ejecutivos
expertos en el área y (2) Gerentes Generales dicho objeto de estudio es la
totalidad debido a que es relativamente pequeño.
En cuanto a las conclusiones presentadas por el mismo se plantearon que la
empresa cumplió con los parámetros establecidos para el buen manejo y logro
de cada uno de los objetivos, lo cual permitió que se describiera las
herramientas requeridas para establecer negociaciones internacionales
mediante alianzas estratégicas entre países vecinos, generando mayores
oportunidades de expansión de la empresa hacia el exterior.
Este trabajo es de especial relevancia para la investigación desde la
perspectiva ya que el objetivo principal es expandir la empresa y exportar su
producto a otros países, permitiéndole así crear estrategias que conlleven al
crecimiento constante a nivel internacional, de esta forma generando un mayor
enfoque a elaborar un estudio de mercado para determinar y delimitar la zona y
27
poder tener las bases necesarias para captar nuevos clientes y dar a conocer sus
productos en nuevos mercados.
Padrón, J. (2010) en su trabajo de grado titulado “Plan Promocional
para Reposicionar la Empresa Chocolate el Rey en Japón” como requisito
para optar al título de Licenciado en Mercadeo, presentado en la Universidad
José Antonio Páez, tomando en cuenta que el mismo fue un proyecto factible
apoyado en una investigación de campo y tomo como población (1.015.642)
habitantes y como muestra (50) personas de la población total.
En cuanto a las conclusiones presentadas por el mismo se plantearon, que
una de las herramientas más potentes en el área de la publicidad es el de
persuadir mediante la comunicación, debido a que los mercados son muy
competitivos y el cliente se expone todos los días a cierta cantidad de mensajes
publicitarios, lo cual hace que a través de estos medios se logre captar su
atención, por lo tanto en su proyecto las herramientas para reposicionar la
empresa Chocolate el Rey en Japón, es mediante un cambio de imagen y
estrategias publicitarias que permitan aumentar su participación en el mercado
para así poder ser reconocido y aceptado por los consumidores.
Este trabajo es de especial relevancia para la investigación ya que la
relación existente con la presente investigación, es debido al impulso que las
empresas desean lograr para poder darse a conocer, posicionarse o
reposicionarse en el mercado extranjero, permitiendo así darle paso a las
negociaciones internacionales, las cuales van de la mano con la rentabilidad y
crecimiento a nivel de calidad, precio, y servicio, lo cual genera
reconocimiento y oportunidades de explorar otros mercados, y de esta forma
prospere de manera eficiente y se establezcan acuerdos mundiales que suplan
carencias en otros países.
Mundarain, F. (2008) en su trabajo de investigación titulado “Estrategias
de Marketing Internacional para la Promoción del Proyecto Petrocaribe
28
en los Países de Nicaragua y Honduras” para optar al título de licenciado en
Mercadeo, por la Universidad José Antonio Páez planteo como objetivo
general tomando en cuenta que el mismo fue un proyecto factible apoyado en
una investigación de campo y tomo como población de (6) expertos y la
muestra por (2) expertos que conocen al respecto.
En cuanto a las conclusiones presentadas por el mismo se plantearon la
aplicación de estrategias para promover una mayor inclusión entre los países
caribeños resaltando los aspectos positivos de los tratados internacionales.
Este trabajo es de especial relevancia para la investigación, ya que
desarrolla estrategias las cuales le permiten abrirse en nuevos países y
determinar la potencialidad que pudiesen desarrollar en nuevos mercados,
mediante los cuales le darán los instrumentos necesarios para poder aplicar
dichas estrategias en cualquier parte del mundo.
Duran, A. Y Reyes, A. (2009) en su trabajo de investigación titulado
“Estrategias de Mercado Internacional para la Comercialización de
Productos de la Marca Dinoxi al mercado de Ecuador (sector
Construcción).” para optar al título de Licenciados en Mercadeo, por la
Universidad José Antonio Páez, planteo que el mismo fue un proyecto factible
apoyado en una investigación de campo y tomo como población y muestra (1)
persona en este caso el Gerente General de Dinoxi.
En cuanto a las conclusiones presentadas por el mismo se expuso que dicha
investigación hace referencia al análisis de las potencialidades de Dinoxi, C.A.
y sus ventajas competitivas en el mercado que se pretende introducir el
producto, para esto se propone las estrategias de mercadeo internacional con el
fin de que se ejecuten mediante un plan sugerido para la comercialización de
productos en el ramo de la construcción, ya que la idea principal de la empresa
no solo es mejorar sus productos cada día, sino que sean accesibles para llegar
a un mercado más amplio, un mercado global de esta manera no seguir
limitando comercializar productos en nuevos mercados.
29
Este trabajo de investigación es de gran aporte al proyecto, debido a que la
idea principal que conlleva a su realización y desarrollo es la incursión en
mercados competitivos a nivel internacional, lo cual genera que se realice un
estudio factible que arroje las herramientas necesarias para poder entrar en el
mercado de manera eficaz y por supuesto fortaleciendo las relaciones
comerciales considerando las necesidades al momento de penetrar en los
mercados extranjeros, por lo tanto se plantean estrategias que cautiven la
atención de los clientes, y de esta manera establecer convenios entre distintos
países, en donde el resultado de todo este procedimiento sean negociaciones
que permitan entablar un equilibrio socio-económico en los diversos mercados
a los cuales se desee dar a conocer la empresa Dinoxi C.A. y así poderla
posicionar a nivel internacional.
Barrios, R. (2011) en su trabajo de investigación titulado “Estrategia de
Marketing Internacional para el Establecimiento del Intercambio
Comercial entre las Empresas Tracto Centro, C.A. Venezuela y
Tractocentro Colombia S.A.S. ” para optar al título de Licenciado en
Mercadeo por la Universidad José Antonio Páez planteó como objetivo general
Proponer una estrategia de marketing internacional para el establecimiento del
Intercambio comercial entre dos países, tomando en cuenta que el estudio a
aplicar es apoyado en una investigación de campo y tomo como población y
muestra a (2) individuos los cuales son los encargados del departamento de
compras internacionales.
En cuanto a las conclusiones presentadas por el mismo se plantearon que
las negociaciones y las estrategias a nivel internacional son de gran
importancia y cuenta con un proceso a largo plazo el cual debe estar bien
establecido al momento de hacer intercambios comerciales para que no surja
un limitante a la hora de comercialización.
Este trabajo es de especial relevancia para la investigación ya que
denota cuales son las limitaciones a la hora de determinar la demanda adecuada
30
según los requerimientos del mercado colombiano. Debido a que existe una
amplitud de organismos bilaterales que incentivan el intercambio comercial
entre ambos países, lo cual genera un convenio y ciertas estrategias las cuales
permitan encontrar el equilibrio sustentable a nivel internacional.
2.2 Bases Teóricas
Para la elaboración y comprensión de esta investigación, en esta sección se
explicarán diferentes tópicos referentes a los aspectos teóricos necesarios para
el desarrollo del trabajo.
2.2.1 Comercio Internacional
Por el autor Garita (2006) indica que “desde que el hombre tiene
necesidades, surge el comercio. Estas necesidades son las de comer, vestirse,
protegerse, ya sea de las inclemencias del clima o de otros. Al darse cuenta el
hombre de que no todo lo que tenía a su alcance era suficiente vio la manera de
cómo cubrir esa necesidad a través de otro, el cual si tuviera el acceso a eso
que necesitara, a esto se le llamó “trueque”. (p.95)
A partir de ahí se puede decir que apareció el comercio, desde ese momento
el hombre partió para establecer diferentes formas de comercio. Al establecer
diferentes formas de comercio, empezó a reflexionar, a estudiarse a sí mismo y
la manera de cómo mejorar a través de él.
También se define al comercio internacional como "el intercambio de
bienes, servicios y capitales entre los diferentes países”.
Samuelson y Nordmaus definen al comercio internacional como "… el
proceso por el que los países importan y exportan bienes, servicios y capital
financiero…". (p.135)
Las dos categorías del comercio son el doméstico y el internacional. El caso
del comercio domestico este es el intercambio de bienes y servicios en el
interior del país. En cambio, el comercio internacional consiste en el
intercambio de bienes y servicios de un país con otro. Este se basa en la
31
especialización de producir un bien y a una división de trabajo, dependiendo de
las necesidades que tiene cada país.
Los bienes que un país importa, pueden ser bienes que otros países
producen más barato que el país importador y/o bienes que el país importador
definitivamente no puede producir por no tener la especialización, tecnología,
el personal o los recursos para ello. El comercio acentúa la competencia de los
mercados, obliga a las empresas a reducir sus costos y precios, y a modificar la
producción con nuevas tecnologías.
Consultado el día 05 de febrero de 2013 de la World Wide Web:
http://www.gestiopolis1.com/.
El aporte interpretativo que se puede originar, se basa en que el comercio
internacional es una fuente de vital importancia dentro del marketing, ya que
mediante este canal es que surge la necesidad del intercambio de bienes y
servicios, generando así avances a la hora de producir y aumentando el impulso
de querer expandirse a otros mercados.
La relación de la misma con respecto a la investigación, es que el comercio
internacional es un medio por el cual se realizan las negociaciones y convenios
de comercialización entre diversos países, dando como perspectiva el auge de
expandir hacia nuevos mercados posicionando un producto o un servicio. En el
caso de Equiser surge la necesidad de explorar nuevos mercados los cuales en
otros países en este caso Colombia sería de gran beneficio ya que se
reconocería y en su debido estudio se ampliaría la gama de servicios.
2.2.2 Competitividad Internacional
Ávila (2008) define “La competitividad internacional de un país se puede definir
como la capacidad de producir y vender bienes y servicios al exterior como un medio
para aumentar el ingreso real de la población”. (p. 244) En consecuencia la
competitividad se relaciona con la necesidad de elevar el nivel de vida de la sociedad
y con ello generar nuevas oportunidades de empleo. Esto condiciona la existencia de
ventajas competitivas que permitan mantener su participación en los mercados
32
mundiales. Una economía abierta que no sea competitiva incurre constantemente en
déficits en su balanza de pagos, por lo que a largo plazo necesita recuperar su
equilibrio externo aumentando sus exportaciones o disminuyendo sus importaciones.
El aporte interpretativo que se puede originar, es que mediante esta base
teórica se demuestra que la competitividad es un medio importante por el cual
un producto o servicio demuestra que tan posicionado se encuentra en el
mercado y el cual genera la seguridad de calidad de servicio que se ofrece y
permite entablar negociaciones y así buscar expansión a nivel internacional.
La relación de la misma con respecto a la investigación es que la empresa
Equiser desea no solo expandirse sino también demostrar a sus clientes que la
calidad de servicio es única y representa de manera exclusiva ante sus
competidores.
2.2.3 Comportamiento del Consumidor en los mercados Internacionales
Los directivos de mercadeo deben conocer a profundidad el comportamiento de
los consumidores en casa mercado y no ejecutar estrategias basadas en la intuición,
tal como lo explican McCarthy y Perreault (2000) “cuanto menos conozca un gerente
de marketing las variables sociales e intrapersonales específicas que moldean el
comportamiento de sus prospectos, mayores probabilidades habrá de que la intuición
lo engañe. El ser humano tiende a explicar lo que no sabe, generalizando a partir de
lo que sabe. Más cuando se trata del comportamiento del consumidor, muchos de los
detalles no pueden generalizarse de una cultura a otra. (p.84).
2.2.4 Estrategia publicitaria
Según Kotler-Amstrong (2001) Una Estrategia Publicitaria consta de dos
elementos principales:
Crear mensajes publicitarios y seleccionar medios de difusión publicitarios. En el
pasado casi todas las compañías desarrollaban sus mensajes y planes de medios de
difusión de forma independiente la planeación de medios de difusión a menudo
consideraba menos importantes que el proceso de creación del mensaje. El
departamento creativo primero elaboraba buenos anuncios, y luego el departamento
33
de medios seleccionaba los mejores para llevar esos anuncios a los publico meta. Era
común que esto causara fricciones entre los creativos y los planificadores de medios
de difusión.
Hoy día, la fragmentación de los medios de difusión lo elevado de sus costos y las
estrategias de Marketing por objetivos más concentradas han destacado la
importancia de la función de planeación de medios de difusión. En algunos casos, una
campana publicitaria podría iniciar con una gran idea para un mensaje, seguida de la
selección del medio de difusión apropiado. En otros casos, la campana podría
iniciarse con una buena oportunidad de utilizar ciertos medios, seguida de anuncios
diseñados para aprovechar esa oportunidad. Cada vez más compañías se están
percatando de los beneficios de planificar estos dos importantes elementos de forma
conjunta. Los mensajes y medios de difusión se deben combinar armoniosamente
para crear una campaña de publicidad eficaz. Esto ha hecho que aumente la
cooperación entre las funciones creativas y de medios de difusión. (P. 496).
El aporte interpretativo que se puede originar es que permite comunicar
mensajes y evaluar diversas maneras para trasmitir a los consumidores la
calidad del producto o servicio, de esta manera siendo llamativo y sobre todo
reforzando de manera directa el posicionamiento en la mente del consumidor.
La relación de la misma con respecto a la investigación es que mediante la
estrategia publicitaria se puede desarrollar diversas técnicas para su debida
aplicación como en el caso de Equiser que su objetivo principal es generar el
paso a emprender escalas para crear impacto entre los mercados competitivos.
2.2.5 Marketing Internacional
Cuando una empresa decide entrar en mercados fuera de sus fronteras, debe
entonces gestionar el mercadeo de una manera distinta a la cual estaba
habituada, el proceso de conocimiento, introducción y estabilización en la
nueva plaza debe llevarse a cabo a través de un proceso bien estructurado y
controlado, tal como lo afirman Bradley y Calderón (2006) “Es la realización
34
de actividades de negocios que dirigen bienes y servicios de una compañía
hacia sus consumidores o usuarios en una o más naciones para obtener
beneficios”. (p.205)
El mercado internacional satisface las necesidades del consumidor exterior
con un producto de acuerdo a sus gustos, modas, especificaciones, deseos de
precios, y refleja las regulaciones de precios locales.
El marketing internacional consiste en identificar las necesidades y los
deseos de los consumidores de diferentes mercados y culturas; en ofrecerles
productos, servicios, tecnologías e ideas que proporcionen a la empresa una
ventaja competitiva de marketing; en comunicar información sobre estos
productos y servicios, y en distribuirlos a nivel internacional mediante una o
varias modalidades de penetración de mercados extranjeros. (p. 358).
El aporte interpretativo que se puede originar desde el punto de vista, es en
donde un producto o servicio se convierte indispensable para la sociedad lo
cual genera que surjan diversos intercambios y se establezcan negociaciones,
las cuales permitan explorar más mercados y sientan la necesidad de
expandirse en su nueva búsqueda de esta forma entablando relaciones
comerciales a nivel internacional.
La relación de la misma con respecto a la investigación, es que uno de los
objetivos principales de Equiser, es el de realizar transacciones a través de las
fronteras nacionales con el fin de crear intercambios que satisfagan las
necesidades de los individuos y de las organizaciones las cuales le permitirán
darse a conocer en nuevos mercados y así posicionarse y mantener un
equilibrio socio-económico.
2.2.6 Plan Promocional o Publicitario
El plan promocional o publicitario es consecuencia del plan de marketing o
del plan comunicacional, diseñados cuidadosamente a objetivos específicos.
Arens, W (2000) indica que el primer paso a dar es la revisión del plan de
marketing para averiguar hacia donde se dirige la compañía, como proyecta
35
llegar ahí, y la función que la publicidad cumplirá en la mezcla del marketing.
Como segundo paso, este debe realizar un diagnóstico de la situación actual de
la empresa, tanto de forma interna como externa. El análisis de esa situación
reformula la situación actual de la compañía, analiza los segmentos del
mercado meta, describe los objetivos de marketing a corto y a largo plazo y
cita las decisiones concernientes al posicionamiento en el mercado y a la
mezcla de marketing. El director de publicidad determina después las
funciones que la publicidad debe asumir, y de esta forma se establecen los
objetivos de la publicidad, que han de ser específicos, realistas y mensurables.
(p.428).
El aporte interpretativo que se puede originar es que la promoción y la
publicidad son dos medios de comunicación y de receptividad de parte del
cliente, lo cual hace que un plan como tal genere una mezcla de diversas
herramientas las cuales permitan nuevas oportunidades en la escala global de
los mercados competitivos.
La relación de la misma con respecto a la investigación es que la empresa
Equiser desea posicionarse en un mercado extranjero, en donde el fin común es
introducir al mercado un servicio de maquinaria la cual es necesaria en el
sector de industria, debido a esto un plan de promoción y publicidad la haría
más resaltante al momento de establecer relaciones internacionales.
2.2.7 Promoción
En un sentido general, la promoción es una herramienta táctica-controlable
de la mezcla o mix de mercadotecnia (4 p's) que combinada con las otros tres
herramientas (producto, plaza y precio) genera una determinada respuesta en el
mercado meta para las empresas, organizaciones o personas que la utilizan.
Al respecto Kotler y Amstrong (2001) comentan “Cada herramienta de
promoción-Publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones
públicas, tienen características y costos únicos. Los mercadologos deben
entender sus características para seleccionar sus herramientas.” (p.472)
36
En caso de la organización de Equiser C.A. la promoción ha sido un medio
por el cual se ha desarrollado técnicas para captar y retener clientes, de esta
manera brindando más que calidad, innovación y demanda sobre los productos.
El aporte interpretativo que se puede originar de este concepto, es que el
marketing abarca muchos conceptos y en especial una variedad de
herramientas las cuales permiten crear ventajas con los clientes al momento de
establecer un precio atractivo lo cual crea un elemento crucial en las relaciones
con sus clientes.
La relación de la misma con respecto a la investigación es que la
promoción permite que el cliente tenga una variedad de características y costos
únicos de esta forma atrayendo su atención y creando posicionamiento y
clientes fieles al servicio.
2.2.8 Publicidad
Es aquella que “trata de vender un producto, puede estar dirigida a los
usuarios finales o a los miembros del canal”(McCarthy, 1999).(p.145) Dentro
de este marco es importante resaltar que sin publicidad alguna la probabilidad
de vender un producto es prácticamente deficiente, por lo tanto es un elemento
primordial en el proceso de marketing, la publicidad debe estar diseñada según
los objetivos de la empresa y directamente hacia el consumidor de determinado
producto y ajustada al presupuesto con el cual se cuenta. No obstante se
señalan las siguientes cualidades:
• La presentación pública que “confiere una especie de legitimidad al
producto y también sugiere una oferta estandarizada. Puesto que muchas
personas reciben el mismo mensaje, los compradores saben que los motivos
para comprar el producto se extenderán públicamente”
• Otra cualidad es la capacidad de penetración ya que esta”permite al que
vende repetir un mensaje muchas veces, y también permite al comprador
recibir y comparar los mensajes de diversos competidores. La publicidad a
37
gran escala dice algo positivo acerca del tamaño, poder y éxito del
anunciante”
• También la expresividad amplificada “ofrece oportunidades de introducir
escenificación para la empresa y sus productos mediante el uso hábil de
texto, sonido y color”.
• Por último la impersonalidad es otra cualidad de la publicidad a que “el
público no se siente obligado a prestar atención ni a responder a la
publicidad.”La publicidad es un monólogo frente al público, no un diálogo
con él.
El aporte interpretativo que se puede originar de esta base teórica, es que la
publicidad es un medio por el cual se genera masas de compradores a bajo
costos y sobre todo permite repetir un mensaje varias veces, de esta manera
comunicando a través de imágenes algo positivo y perdurable.
La relación de la misma con respecto a la investigación en el caso de la
empresa Equiser se busca dar a conocer por cada uno de estos medios antes
mencionados (diarios, revistar, vallas publicitarias, camisetas, medios impresos
e internet).
2.2.9 Posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la
que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es
decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los
productos de la competencia Los consumidores están saturados con información
sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que
toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los
consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los
productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición
de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de
38
los productos de la competencia. El posicionamiento se puede definir como la
imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y
con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.
Según Kotler y Armstrong (2001) describe “la posición de un producto es el
complejo conjunto de percepciones, impresiones y opiniones que los consumidores
tienen respecto al producto, en comparación con los de la competencia (p.228)
En el caso de Equiser busca tener posicionamiento por servicio-calidad y precio,
el cual le otorgará beneficios a la organización.
El aporte interpretativo que se puede originar de esta base teórica es que al
momento de lanzar un producto o servicio al mercado crea una estabilidad en
la mente del consumidor lo cual hace que suja necesidad de adquisición, de
esta manera persuadir al mercado y constantemente recordar.
La relación de la misma con respecto a la investigación en el caso de Equiser
busca tener posicionamiento por servicio-calidad y precio, el cual le otorgará
beneficios a la organización.
2.3 Definición de Términos Básicos
Acceso a Mercados: Capacidad de los proveedores nacionales de bienes y
servicios para penetrar el mercado correspondiente de otro país. El grado de
acceso del mercado externo depende de la presencia y magnitud de las barreras
comerciales.
Cliente: puede ser utilizado, según el contexto, como sinónimo de
comprador (la persona que compra el producto), usuario (la persona que usa el
servicio) o consumidor (quien consume un producto o servicio).
Comercio Internacional: nos referimos a un conjunto de movimientos
comerciales y financieros que desarrollan los estados y particulares, o los
estados entre sí, a escala mundial. Permite intercambiar bienes pero no
desplazarse los factores productivos (trabajo y capital) de un país a otro.
Estrategia: son una serie de actividades desarrolladas con el propósito de
lograr un determinado objetivo, es un proceso seleccionado con el que se desea
39
alcanzar un estado futuro, donde el diseño de estas depende del objetivo, los
resultados disponibles, la competencia y la innovación para lograr impactar.
Globalización: es un proceso económico, tecnológico, social y cultural a
gran escala, que consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre
los distintos países del mundo unificando sus mercados, sociedades y culturas,
a través de una serie de transformaciones sociales, económicas y políticas que
les dan un carácter global
Industria Pesada: está dedicada a la extracción y transformación de las
materias primas , tales como las minas de los minerales usados en la
siderurgia, el petróleo, y la fabricación de la maquinaria necesaria para tales
fines; entre otras.
Mercado: es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen
una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para
hacerlo, los cuales constituyen la demanda. 2) vendedores que ofrecen un
determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los
compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la
oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven
el mercado.
Mezcla de Marketing Adaptada: Estrategia de marketing internacional
para ajustar los elementos de la mezcla de marketing a cada mercado
internacional meta, con ellos se incurre en más costos esperando obtener mayor
participación de mercado y mayores rendimientos.
Servicio al cliente: es un concepto de trabajo y “una forma de hacer las
cosas” que compete a toda la organización, tanto en la forma de atender a los
Clientes (que nos compran y nos permiten ser viables) como en la forma de
atender a los Clientes Internos, diversas áreas de nuestra propia empresa.
40
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
En esta parte de la investigación se mostró la metodología, la cual estuvo
constituida por el tipo de investigación, los instrumentos utilizados, la
descripción de la población y la muestra. Se explica la población de una
investigación la cual, es el conjunto de unidades de donde se obtendrá
información y sobre las que se van a generar conclusiones. Martins (2006)
expresa que la población puede ser definida como un conjunto finito o infinito
de elementos, personas o cosas pertinentes a una investigación y que
generalmente pueden ser inaccesibles. (p.93). En opinión del autor Valera
(2008) afirma que la muestra es aquella que en ocasiones resulta posible
estudiar cada uno de los elementos que componen la población, realizándose lo
que se denomina un censo, es decir, el estudio de todos los elementos que
componen la población. (p.125).
3.1 Tipo de la Investigación
Según el propósito, la investigación que se desarrollo es de tipo
proyecto factible. En el Manual de Trabajo de Grado de
Especialización y Maestría y Tesis Doctorales de la Universidad
Pedagógica Experimental Libertador (2003), se cita lo siguiente:El
proyecto factible consiste en la investigación, elaboración y desarrollo
de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar
problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos
sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas,
tecnologías, métodos o procesos. (p 16).
Evidentemente esta investigación se constituye como un proyecto factible ya que
a partir de los resultados del diagnóstico, se elaboró la propuesta de Estrategias de
Promoción Internacional para el posicionamiento de la Empresa EQUISER en el
41
Mercado de Maquina Pesada en la República de Colombia. Con la intención de
presentar a la empresa Equiser una serie de estrategias que aborden la problemática
anteriormente presentada y a través de esto contribuir a un aporte significativo a la
empresa.
3.2 Diseño de la Investigación
De igual manera la presente investigación se apoyó en una investigación de
campo.
Al respecto según Balestrini (1997) define investigación de campo como:
El área de estudio relativa y circunscrita a través de la cual, los
datos se recogen de manera directa de la realidad en un ambiente
natural, con la aplicación de determinados instrumentos de recolección
de información considerándose de esta forma que los datos son
primarios, por cuanto se recogen de la realidad natural, observando,
entrevistando o interrogando a las personas involucradas con el
problema investigado. (p.25).
La siguiente investigación corresponde a un diseño de investigación de campo,
donde los datos fueron obtenidos a través de una serie de entrevistas al Director de la
empresa, al Gerente General y al Gerente de Mercadeo que laboran en la Empresa
EQUISER. Como también a expertos en el área de promoción y posicionamiento
internacional y una encuesta a los actuales clientes que posee la empresa.
3.3. Fases Metodológicas
Para la realización de la presente investigación se tomaron en cuenta las
siguientes fases:
3.3.1 Fase I: Diagnóstico de la empresa EQUISER en cuanto a sus
estrategias de promoción internacional para la identificación de sus
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas: Esta fase se seleccionó a
fin de delimitar si la empresa cuenta con las herramientas más efectivas al
momento de diseñar estrategias promocionales de carácter internacional dentro
42
de todo su contexto. Es de entenderse esto en cuanto a si existe inversión en
cuanto a estrategias promocionales, cuánto se invierte, cuáles son las
atenciones particulares que se prestan al momento de elaborar una estrategia de
promoción internacional y si ha habido previa aplicación de estrategias
promocionales en cuanto al mercado colombiano.
El objetivo principal de la fase es la de lograr ubicar cuáles son los
puntos que se deben fortalecer además de identificar en donde existe algún
factor o acción que deba ser re direccionada o modificada a fin de lograr una
estrategia promocional efectiva.
Con ocasión de ello, se consideró que la fuente más indicada para la
obtención de estos datos era el personal interno de la empresa encargado del
proceso de diseño y estrategias de promoción y mercadeo ya que son los que
tienen acceso a información de primera mano. Por lo tanto fue ese personal el
que se seleccionó como población. Sin embargo, previo a la indicación de cuál
es esa población se debe conceptualizar que significa
Según la Real Academia Española población en su excepción sociológica es
el “conjunto de los individuos o cosas sometidas a una evaluación estadística
mediante muestreo”. En cuanto a esta población previamente mencionada, se
seleccionó un grupo poblacional de Tres (3) individuos los cuales se
encuentran representados por el director de EQUISER, el gerente general y el
gerente de mercadeo de la empresa.
Ahora bien, toda población como grupo destinado a ser sometido a una
evaluación debe ser sometida a la selección de un muestreo. Arias (2006)
define muestra como el “subconjunto representativo y finito que se extrae de
la población accesible”. Sin embargo, al contar con una población menor a 40
entrevistados se considera que la misma es la universalidad de la muestra.
En cuanto a la técnica de recolección de datos, se consideró que la más idónea era
la entrevista guiada. Según Sabino (1992) la entrevista debe ser conceptualizada de la
siguiente manera
43
La entrevista, desde el punto de vista del método, es una forma
específica de interacción social que tiene por objeto recolectar datos para
una investigación. El investigador formula preguntas a las personas
capaces de aportarle datos de interés, estableciendo un diálogo peculiar,
asimétrico, donde una de las partes busca recoger informaciones y la otra
es la fuente de esas informaciones. Por razones obvias sólo se emplea,
salvo raras excepciones, en las ciencias humanas (p.116)
En este caso se estructuró un conjunto de preguntas destinadas a conocer la visión
del entrevista en cuanto a cuánto consideraban se debía invertir en estrategias
promocionales, con qué frecuencia se invertía en estrategias promocionales, cuáles
eran las herramientas utilizadas al momento de aplicar una estrategia promocional
entre otras.
Luego de haber sido recolectada la información, el instrumento de
interpretación de datos será el resumen. Con este se busca sintetizar la información
suministrada por los entrevistando extrayendo los elementos más relevantes y
significativos para el caso de estudio. Este resumen se reflejó en un cuadro
comparativo y posteriormente se elaboró una matriz de Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas con su posterior cruce de variables.
3.3.2Evaluación del posicionamiento de la empresa EQUISER en el
mercado de maquinaria pesada colombiano en cuanto al uso de estrategias
promocionales en sus actuales clientes: Esta fase se seleccionó con la
finalidad de medir cuál es la visión o el criterio que tienen los clientes de la
empresa EQUISER ubicados en Colombia en cuanto a las herramientas
promocionales aplicadas por la misma; si se encuentran satisfechos, si en
realidad logran captar el mensaje y qué tipo de herramientas promocionales les
gustaría ver aplicadas por parte de la empresa. Hay que resaltar que estos son
clientes actuales de la empresa y que el objetivo de la misma con este
diagnóstico es observar hacia donde debe dirigir futuras estrategias y
44
evidentemente conocer cuáles son los puntos sobre los cuales debe prestar más
atención al momento de ejecutar planes de acción.
En cuanto a la selección de la población, la misma se encuentra representada por
una totalidad de Veinte (20) clientes existentes tales como Cotecmar, SNC Lavalin
INC, Argos, Comeca, Grúas Occidente, Indequipos, Repsol, Tayrona Offshore,
Andamios Anderson, Sarens, Servitrans, Ecopetrol, Muelles del bosque entre otrosen
donde la empresa Equiser brinda el apoyo con la disponibilidad de equipos de
izamiento y transporte para la ejecución de obras civiles e infraestructura,
mantenimiento y proyectos industriales en las áreas de petroleros, gas y eléctricos
realizando (paradas de planta, instalación de turbinas, generadores, calderas,
módulos) relacionados a izamiento y movilización de piezas industriales de esta
categoría. Estos clientes están ubicados en las diferentes zonas regionales
colombianas como Cali, Santa Marta, Cartagena, Barranquillas, Barrancabermeja.
Tomando en cuenta que la población es menor a 40 se considera que existe una
universalidad de muestra lo suficientemente representativa.
Ahora bien, evaluando la mejor forma de recolectar los datos necesarios se
consideró que la técnica más idónea es el cuestionario tipo encuesta la cual es
definida por Arias (2006) como“la modalidad de encuesta que se realiza de forma
escrita mediante un instrumento o formato en papel contentivo de una serie de
preguntas”. En este caso, el cuestionario tipo encuesta fue de tipo cerrado de opciones
múltiples.
En cuanto al instrumento de interpretación de datos, se manejó el diagrama
circular el cual contiene la tabla de resultados, la presentación de porcentaje de
resultados más el respectivo análisis de datos.
Complementando la información en cuanto a este punto, resultó necesario
indagar en cuanto a la base de datos que posee la empresa y la información que
maneja respecto a sus clientes actuales en Colombia y como se han manejado esas
estrategias promocionales. Para ello, se aplicó una entrevista guiada al Gerente
General de la empresa cuyos puntos específicos se encaminaron a recolectar
45
información respecto a frecuencia de comunicación, manejo de relaciones de
negocios, contenido de los encuentros entre la empresa y sus clientes. Finalmente
como instrumento de interpretación de datos se elaboró un resumen conclusivo.
3.3.3 Fase III Determinación de las herramientas de promoción
internacional más efectivas para el posicionamiento de la empresa
EQUISER en el mercado de maquinaria pesada colombiano: La siguiente
fase fue seleccionada a fin de conocer cuáles son las herramientas
promocionales más efectivas a ser utilizados dentro del mercado internacional
especialmente enfocado a lo que es el mercado industrial entendiendo que este
es el sector al cual pertenece la empresa EQUISER. Los puntos específicos que
fueron considerados se relacionaron directamente con los elementos que
participan directamente dentro de las estrategias de promoción internacional,
cuáles son los puntos que ha de tomar en cuenta la empresa al momento de
promocionar internacionalmente y cuáles son las recomendaciones a nivel de
técnicas que deben ser valoradas por la empresa.
En cuanto a la técnica de recolección de datos, se tomó la entrevista
guida como la herramienta más efectiva para la obtención de los datos y esta
fue aplicada a una población de un (1) experto en el área de mercado
internacional y un (1) experto en el área de publicidad y comunicación.
Posteriormente a la aplicación de la entrevista se procedió al
levantamiento de los resultados a través del levantamiento de un cuadro
comparativo y un posterior resumen conclusivo.
3.3.4 Fase IV Diseño de estrategias de Promoción Internacional para el
posicionamiento de la empresa EQUISER en el mercado de maquinaria
pesada de la República de Colombia La siguiente fase contiene el desarrollo
final de propuesta luego de levantados los resultados y tomando en cuenta los
puntos directamente relacionados con lo buscado por el investigador se
procede al desarrollo de la propuesta.
46
La misma está constituida por los procesos y fases de desarrollo la cual consta de
las siguientes partes:
Introducción: En esta parte inicial se mostró la importancia de brindar a las
empresas en estudio una factibilidad económica de la propuesta que sea seleccionada.
Justificación: En la justificación se plasmó la importancia de la presentación
propuesta a la empresa.
Objetivo General
Objetivos específicos: Aquí se presentaron los cuatro (4) pasos fundamentales
para que la propuesta pueda ser cumplida.
Misión
Visión
Factibilidad
Desarrollo: Presentación y análisis de la propuesta.
47
Cuadro N° 12 MATRIZ DOFA
Fuente:Ospina, Suarez (2013)
48
Tomando en cuenta lo anterior se procede al siguiente cruce de variables. Cuadro Nº 13Cruce de Variables (DOFA)
Fuente:Ospina, Suarez (2013)
49
4.2 FASE 2: Evaluación del posicionamiento de la empresa EQUISER
en el mercado de maquinaria pesada colombiano en cuanto al uso de
estrategias promocionales en sus actuales clientes.
En la siguiente fase se presenta los resultados obtenidos luego de la
aplicación del cuestionario tipo encuesta realizándoseles a los veinte (20)
clientes con los cuales cuenta la empresa en Colombia.
Una vez que se haya aplicado el instrumento de recolección de datos, (Ver
Anexo 2) y arroje la información o los resultados que se desean, se procedió a
un análisis y tabulación a fin de lograr la determinación del posicionamiento de
la empresa EQUISER mediante el porcentaje de repuestas de los encuestados.
A través de la información recolectada se construyeron cuadros estadísticos
con porcentajes individuales, mediante el cuestionario aplicado a los clientes
de la empresa Equiser, ya que son los indicados como fuente de estudio y saber
de manera directa la problemática que presenta la empresa.
Por consiguiente se ostenta el resultado del cuestionario tipo encuesta
aplicado. (Ver Gráficos del 1 al 7)
Ítem I.- Tiempo como cliente de la Empresa Equiser.
Pregunta 1: ¿Hace cuánto es cliente de la empresa Equiser?
Tabla de Resultado 1 Alternativa Nro. de
Clientes Porcentaje
2 años 12 60% 1 año 4 20%
6 meses 4 20% Fuente: Ospina, Suárez 2013
GráficoNº1 Tiempo como cliente de la Empresa EQUISER.
50
Fuente: Ospina, Suárez 2013 Análisis de resultados: Luego de observar el gráfico presentado se puede
analizar lo siguiente, un 60% de los encuestados tienen 2 años siendo clientes
de la empresa EQUISER mientras que un 20% tienen un año y el otro 20%
tiene 6 meses, esto demuestra que la empresa es bastante joven dentro del
mercado colombiano y que a pesar de que el mayor porcentaje de los clientes
tiene cierta trayectoria los esfuerzos deben ser enfocados a fortalecer la
relación que tienen con ellos. Este resultado es importante para la propuesta a
presentar ya que permite saber hacia dónde dirigir los lineamientos estratégicos
y estos deben estar enfocados a nivel de contenido y forma a reforzar la
imagen de EQUISER y fortalecer la comunicación.
Ítem II.- Percepción de la Relación que se tiene con la empresa Pregunta 2: ¿Cómo describiría Ud. la relación con la empresa
EQUISER? Tabla de resultados 2
Alternativa Nro de Clientes Porcentaje Excelente 14 70%
Buena 6 30%
51
Regular 0 0% Fuente: Ospina, Suárez 2013
Gráfico Nº 2 Percepción de la Relación que se tiene con la empresa
Fuente: Ospina, Suárez 2013
Análisis de resultados: En el gráfico anterior se observa cómo un 70% de
los encuestados describen su relación con la empresa como excelente mientras
que un 30% la describe como buena. Este resultado es relevante debido a que
la misma es una fortaleza propia de la organización permitiendo su aplicación
y perfeccionamiento al momento de desarrollar estrategias promocionales con
los clientes.
Ítem III.- En cuanto a la opinión acerca de los productos ofertados por la empresa EQUISER
Pregunta 3: ¿Cómo describiría Ud. la relación con la empresa EQUISER?
Tabla de resultados 3 Alternativa Nro de Clientes Porcentaje
Buenos 18 90% Regulares 2 10%
Malos 0 0% Fuente: Ospina, Suárez 2013
Gráfico Nº 3 En cuanto a la opinión acerca de los productos ofertados por la
empresa EQUISER
52
Fuente: Ospina, Suárez 2013
Análisis del resultado: El presente gráfico indica que un 90% de los
clientes de la empresa EQUISER perciben los productos ofertados por la
empresa como Excelentes mientras que un 10% lo percibe como bueno lo cual
sirve para confirmar lo presentado en instrumentos anteriores en cuanto a que
de lo más resaltante de los mismos es la calidad. Este resultado es determinante
para la presentación de la propuesta ya que sirve para sentar las bases del
contenido de la estrategia promocional la cual debe seguir dirigiéndose hacia la
calidad; aún así deben mejorarse los esfuerzos en cuanto a ese mínimo
porcentaje y enlazar producto con imagen de la empresa.
Ítem IV En cuanto a las estrategias promocionales ejecutadas por la empresa EQUISER con respecto a sus clientes
Pregunta 4: ¿Maneja EQUISER alguna estrategia promocional con Ud? Tabla de resultados
Alternativa Nro de Clientes Porcentaje Si 15 75% No 5 25%
Fuente: Ospina, Suárez 2013 GráficoNº4
En cuanto a las estrategias promocionales ejecutadas por la empresa
EQUISER con respecto a sus clientes
53
Fuente: Ospina, Suárez 2013
Análisis de resultados: En el gráfico anterior se muestra como un 75% de
los clientes alega que si recibe por parte de la empresa EQUISER algún tipo de
promoción, mientras que el 25% de los mismos indican que no, esto permite
determinar que si bien se han aplicado esfuerzos para la aplicación de
estrategias promocionales en el mercado colombiano existe un grupo
importante de clientes desasistidos que pueden perder interés en la empresa y
dirigirse hacia sus competidores. Ahora bien, resulta indispensable indagar
acerca de las razones de esto. Esta propuesta es relevante para la propuesta ya
que dentro de los planes de acción se debe aplicar herramientas que estén
dirigidas hacia el 100% de los clientes y buscar la homogeneidad de los
mismos.
Ítem V En cuanto a las estrategias promocionales aplicadas por la empresa respecto a sus clientes
Pregunta 5: ¿Cuáles son las estrategias promocionales que le presenta la empresa EQUISER?
Tabla de resultados 5 Alternativas Nro de Clientes Porcentaje
Publicidad – Descuento – Servicios de Mantenimiento
2 11.11%
Publicidad – Material 2 11.11%
54
P.O.P – Sistemas crediticios
Publicidad – Invitación a eventos – Servicios Post
Venta Portafolio de productos – Material P.O.P –
Descuentos por plazos de contrato
0 0%
Publicidad – Publicidad Electrónica – Atención
Personalizada – Material P.O.P
14 77.77%
Oportunidad de relación societaria – Participación en Eventos – Tarjetas de cliente V.I.P – Publicidad
0 0%
Fuente: Ospina, Suárez 2013
Gráfico Nº5
En cuanto a las estrategias promocionales aplicadas por la empresa respecto
a sus clientes
Fuente: Ospina, Suárez 2013
55
Análisis de resultados: Antes de evaluar el siguiente gráfico, se debe
aclarar la pregunta fue aplicada exclusivamente a 18 clientes debido a que en
la pregunta anterior dos de ellos indicaron que recibían promociones por parte
de la empresa; por lo tanto, en los resultados se observa que un 77,77% recibe
promociones enfocadas más que nada hacia el uso de herramientas publicitarias
y relaciones públicas mientras que un 11,11% y otro 11,11% además de incluir
publicidad dentro de las herramientas promocionales enunciadas hace especial
mención a servicios de algún tipo resaltando por ende que la empresa dentro de
sus debilidades es que ha enfocado su promoción a título general mientras que
su mercado es un mercado industrial. Esto demuestra una debilidad en el sector
del plan de acción y es determinante para la propuesta ya que permite proponer
la aplicación de nuevas herramientas conducentes a los resultados reales que la
empresa espera.
Ítem 6.- En cuanto a si los clientes desearían recibir algún tipo de promoción por parte de la empresa
Pregunta 6: ¿Le gustaría recibir algún tipo de promoción por parte de la empresa?
Tabla de resultados Alternativas Nro. de Clientes Porcentaje
Si 20 100%
No 0 0%
Fuente: Ospina, Suárez 2013 Gráfico Nº6
En cuanto a si los clientes desearían recibir algún tipo de promoción por parte de la empresa
56
Fuente: Ospina, Suárez 2013
Análisis del resultado: En el siguiente resultado se muestra como un 100% de
los clientes de la empresa desean y les gustaría recibir promociones por parte de la
misma. Esto representa una oportunidad interesante para EQUISER porque existe la
receptividad y disposición por parte de los clientes a ser destinatarios de cualquier
material promocional que la empresa se encuentra diseñando.
Ítem 7: En cuanto a las promociones que le gustaría recibir Pregunta 7: ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir por parte de la
empresa? Tabla de resultados:
Alternativas Nro de Clientes Porcentaje Portafolio de Productos
0 0%
Atención personalizada para el área de negociación
8 40%
Garantías 2 10% Invitación a Eventos 4 20%
Demostraciones 0 0% Descuentos 6 30%
Fuente: Ospina, Suárez 2013 Gráfico Nº 7
En cuanto a las promociones que le gustaría recibir
57
Fuente: Ospina, Suárez 2013 Análisis de resultados: En el gráfico anterior se observa que un 40% de
los clientes de la empresa EQUISER en cuanto a estrategias promocionales le
gustaría recibir atención personalizada al momento de negociar, mientras que
un 30% desea algún tipo de descuento, un 20% le gustaría ser invitado a algún
tipo de eventos y un 10% le gustaría recibir garantías. Este resultado es
relevante inicialmente porque permite demostrar que la publicidad, el uso de
herramientas electrónicas o el material P.O.P no ha sido suficiente al momento
de ejecutar estrategias promocionales en cuanto a los clientes y los mismos se
encuentran más enfocado a estrategias más directas a nivel de interrelación
pero también pensando en la relación precio – valor. En consecuencia, lo más
resaltante de este resultado es el hecho es que permite saber hacia dónde
direccionar las estrategias.
El Resumen de los Gráficos se presenta a continuación:
luego de haber levantado el mapa de resultados del cuestionario tipo encuesta,
los investigadores han podido llegar a las siguientes conclusiones
- La empresa EQUISER cuenta con relativo poco tiempo en el mercado
colombiano lo cual hace que a pesar de contar con clientes actuales aún existe
un largo trayecto por recorrer al momento de generar fidelidad y
58
posicionamiento dentro del mismo. Sin embargo el número de clientes que
tiene más de dos (2) años con la empresa es importante
- El hecho de que la empresa maneje una excelente relación con sus
clientes indica una fortaleza en cuanto a la estrategia de comunicación
manejada por la misma y una oportunidad en cuanto a que existe conformidad
por parte de los mismos en cuanto a la forma en la cual se llevan a cabo los
procesos de negociación e interacción
- Si bien existen esfuerzos por parte de la empresa EQUISER en
manejar herramientas promocionales con sus clientes sigue existiendo un
sector desasistido lo cual significa una debilidad ya que evidentemente no se
ha manejado un seguimiento en este grupo de clientes y una amenaza ya que,
al presentarse competidores con herramientas más efectivas, estos podrían
decantarse por este último.
- La empresa en la actualidad cuenta con estrategias promocionales
dirigidas más directamente al uso de la publicidad tanto publicidad común
como publicidad electrónica, sin embargo aún falta por desarrollar más
estrategias enfocadas hacia la gerencia de negocios internacionales y
relaciones comerciales internacionales.
Parte 2. Entrevista aplicada al Gerente General de la Empresa (Ver Anexo
3)
1.- ¿De qué manera se contactó inicialmente la empresa EQUISER con sus
clientes actuales?
En un primer momento fuimos invitados a varias ferias internacionales de
corte industrial en el país vecino. Esto debido al interés que tenía la Cámara de
Comercio e Industria colombiana en las inversiones venezolanas. A su vez, en
la actualidad y debido a su escalonado crecimiento económico los procesos
urbanísticos estaban en boga y nos pareció interesante dirigirnos hacia allá
59
2.- ¿Qué fue lo que impulsó a los clientes a ponerse en contacto con Uds.?
Si bien el mercado de maquinaria pesada en Colombia es bastante movido,
muchas empresas de construcción veían como un gasto excesivo la adquisición
de los mismos y la mayoría eran adquiridos más que nada por empresas del
estado o por el gobierno. Entendiendo la demanda en esta área para algunos la
alternativa del alquiler de maquinaria pesada con precios competitivos era una
mejor opción
3.- ¿Aplicaron Uds. alguna estrategia en específico para darse a conocer en
el mercado?
Si Inicialmente fue la participación en esos eventos pero luego contactamos
a medios impresos o revistillas industriales para colocar publicidad.
Conjuntamente con eso, en la actualidad trabajamos básicamente con páginas
web y con redes sociales.
4.- ¿Encuentran sus clientes actuales estas publicidades y estas páginas
web efectivas?
En general sí, no ha habido quejas, dicen que es un modo efectivo para
comunicarse, también un modo rápido para contactarnos. Sin embargo, es
evidente que cuando se trata de maquinaria pesada es difícil venderlo a través
de una foto se requiere palparlo.
5.- ¿Qué tipo de inquietudes han manifestado sus clientes al momento de
contactarse en cuanto a las estrategias de promoción?
Más que nada, comentan que para ellos es interesante ver cómo funciona la
maquinaria, y en ocasiones les gustaría que algún personal de la empresa se
dirigiera con más frecuencia o se apersonara a Colombia a supervisar como
están funcionando los productos
6.- ¿Cuenta EQUISER con un portafolio de productos?
60
Sí, pero como en realidad somos es un servicio de alquiler de maquinara
pesada, pocas veces se usa
7.- ¿Qué cree Ud. de acuerdo a lo que percibe cuando se comunica con sus
clientes, haría falta para fortalecer la imagen de EQUISER en el mercado
colombiano ya capturado?
Yo diría que comunicación, reforzar un poco más la imagen de lo que
EQUISER es como tal y constancia
Resumen Conclusivo:
Luego de haber aplicado la entrevista al gerente general de la empresa
EQUISER a fin de fortalecer lo percibido en los resultados anteriores se
pueden llegar a las siguientes conclusiones
- Colombia es evidentemente un mercado atractivo para el servicio
prestado por la empresa, en consecuencia la factibilidad de aplicación de
estrategias promocionales para posicionar la imagen de la misma es palpable.
- La empresa EQUISER cuenta con la oportunidad de que en el mercado
colombiano existen constante celebraciones de ferias industriales lo cual le
permite diseñar constantes estrategias para reforzar su presencia en el
mercado.
- El uso de publicidad y medios impresos pudo haber sido una
herramienta inicial para darse a conocer en el mercado colombiano, pero ya
cuando la relación está establecida se recomienda re direccionar las estrategias
más hacia el enfoque de fortalecer esa relación.
- De acuerdo a lo percibido, al ser este un servicio de alquiler de
maquinaria pesada, las estrategias promocionales deben estar enfocadas hacia
imagen, comunicación, relaciones de negocios.
4.3 FASE III: Identificación delas Herramientas de Promoción
Internacional más efectivas para el Posicionamiento de la empresa Equiser
61
En esta fase se presentan los resultados mediante las entrevistas realizadas
a los profesionales en el área (Ver Anexo 4), Los cuales determinan la
información necesaria para aplicar herramientas de promoción en el proyecto.
(Ver cuadros del 14 al 18).
CUADRO 14: Importancia de la Promoción Internacional
PREGUNTA
ENTREVISTADO 1 Experto en el
Mercado Internacional
ENTREVISTADO 2 Experto en el área de
Comunicación y Publicidad
RESUMEN CONCLUSIVO
DEL INVESTIGADOR
¿Cuál es la importancia de la Promoción Internacional para el posicionamiento de una empresa?
La promoción internacional es una estrategia de comunicación indispensable para lograr que la empresa se dé a conocer. A diferencia del mercado interno, la promoción internacional requiere un alto nivel de inversión y cuando es mal aplicada puede generar muchas pérdidas y hasta el fracaso de la empresa
La Promoción Internacional es importante porque las empresas han entendido que la inversión en comunicación es prioritaria. Ninguna empresa se posiciona o se da a conocer sino diseña de manera efectiva y coherente alguna estrategia de comunicación para que su público objetivo, clientes y consumidores observen sus productos y qué ofrecen. En el ámbito internacional, es la herramienta más efectiva, rápida y creativa que se puede tener para lograr penetrar los mercados
En conclusión, se puede decir que la promoción Internacional desempeña unos de los papeles más importantes a nivel de mercadeo, ya que es un medio donde los clientes son muy receptivos a la hora de adquirir bienes o servicios, lo cual hace que sea una manera atractiva de crear relación y expectativas con el mercado al cual se desea penetrar.
62
de países extranjeros. Fuente: Ospina, Suarez (2013)
CUADRO 15: Lo que la empresa debe tomar en cuenta para Diseñar Estrategias
Promocionales
PREGUNTA ENTREVISTADO 1 CORINA CORTES
ENTREVISTADO 2 GUSTAVO CORTES
RESUMEN CONCLUSIVO
DEL INVESTIGADOR
¿Qué debe tomar en cuenta una empresa al momento de diseñar una estrategia de promoción internacional?
Inicialmente la empresa debe tomar en cuenta los aspectos legales del país porque muchas veces existen faltas de coordinación o las normas en cuanto a las estrategias de promoción son diferentes. Entonces deben averiguar si el país admite promoción internacional, cómo lo hace, cuáles son las limitaciones especialmente en cuanto a competencias. Luego, evidentemente la lengua o el idioma, los factores culturales que pueden chocar y finalmente cuál es la actitud de ese mercado frente a productos extranjeros
Cuando se decide elaborar una estrategia de promoción internacional lo primero que se toma en cuenta es el factor idiomático- cultural. Uno se debe preguntar si vale la pena crear un mensaje completo, trabajar imágenes, de qué manera trabaja la comunicación el país extranjero.
En segundo lugar, la religión o el sistema de creencias de ese país y de tercero las limitaciones o barreras legales que pueda haber
En conclusión, lo que debe tomar en cuenta una empresa al momento de diseñar una estrategia de promoción internacional es el factor idiomático-cultural, ya que va a ser el medio por el cual se verá si se puede o no aplicar promoción y cual es la manera más factible.
Fuente: Ospina, Suarez (2013)
63
CUADRO 16: Estrategias de Promoción Internacional
PREGUNTA ENTREVISTADO 1 CORINA CORTES
ENTREVISTADO 2 GUSTAVO CORTES
RESUMEN CONCLUSIVO
DEL INVESTIGADOR
¿Cuáles son las estrategias de promoción internacional?
Las mismas que en el mercado interno, publicidad, ventas, sin embargo el mercadeo directo poco aplica, la de más fuerza es el e-marketing y los eventos internacionales
Hacer publicidad como forma de promoción internacional no es fácil porque requiere mucha inversión para la transformación del mensaje, digamos que es la fase final de toda estrategia de promoción internacional Los más usados son los eventos internacionales, las ferias, el e-marketing, los agentes de negocios, las rondas de negocios también.
En conclusión las estrategias de promoción internacional más factibles son, la publicidad (ferias, eventos internacionales y las negociaciones).
Fuente: Ospina, Suarez (2013) CUADRO 17: Tipo de promoción Internacional en cuanto alquiler de
Maquinaria. PREGUNTA ENTREVISTADO 1 ENTREVISTADO 2 RESUMEN
64
CORINA CORTES GUSTAVO CORTES
CONCLUSIVO DEL
INVESTIGADOR En cuanto a
un mercado industrial como es el alquiler de maquinaria para la construcción que tipo de promoción internacional recomendarían
Inicialmente recomendaría la creación de un cuerpo de negociadores internacionales para trabajar directamente a través de la diplomacia comercial. Posteriormente a eso, se recomienda trabajar los encartados o publicaciones en revistas industriales del país, la página web y evidentemente participación en las expo-ferias industriales
Cuando se trata de este tipo de servicios, lo más común es participar en algún tipo de evento internacional de tipo industrial. Se debe contar con un stand atractivo, una imagen interesante, promotores que transmitan seriedad o que sepan lo que se está vendiendo. La más rápida es el diseño de una página web o la publicación de los servicios a través de redes sociales o webs como tal. En la actualidad también se utiliza la publicación en encartados o revistas industriales. Si, no recomiendo publicidad.
En conclusión, en el mercado industrial como lo es el de maquinaria para la construcción, el tipo de promoción internacional que se recomendaría, sería el de publicidad ya sea a través de eventos, de páginas web, revistas o publicaciones en cualquier medio de comunicación.
Fuente: Ospina, Suarez (2013)
CUADRO 18: Aspectos a tomar en cuenta la Empresa
PREGUNTA ENTREVISTADO 1 CORINA CORTES
ENTREVISTADO 2 GUSTAVO CORTES
RESUMEN CONCLUSIVO
DEL INVESTIGADOR
65
¿Qué aspectos debería tomar en cuenta la empresa?
La competencia qué empresas del ramo están posicionadas en ese mercado al cual se va a dirigir, la percepción de los clientes en cuanto a la empresa como tal, los regímenes legales.
Si el país es proteccionista en cuanto a su industria nacional porque eso limita su libre comportamiento a nivel de comunicación, cuál es la competencia más fuerte y cuáles son sus estrategias comunicacionales, cuál es la imagen que está transmitiendo la empresa.
En conclusión, los aspectos que la empresa debería tomar en cuenta, es el de tener presente el posicionamiento de la competencia y el de como persuadir al mercado mediantes estrategias comunicaciones.
Fuente: Ospina, Suarez (2013)
4.4 Fase 4: Diseño de estrategias de Promoción Internacional para el
posicionamiento de la empresa Equiser en el Mercado de Maquinaria Pesada de
la República de Colombia
LA PROPUESTA
Introducción de la Propuesta
La promoción debe ser tomada en cuenta como todo aquél esfuerzo
comunicacional y estratégico a través del cual una organización busca no solo
posicionar sus productos en el mercado sino reforzar y ubicar la imagen del
mismo en la mente de clientes objetivos a fin de ocupar lugares por encima de
la competencia. Con respecto a esto, resulta determinante que la empresa
diseñe estrategias encaminadas a lograr que sus bienes o servicios ofertados
sean percibidos como bienes y servicios de calidad, con una relación directa
precio –valor y además en cuanto al que existe coherencia, atractivo e
innovación tomando en cuenta la imagen y el constante mensaje transmitido
por el mismo.
66
En efecto, cuando una empresa decide adentrarse en el desarrollo de
estrategias promocionales debe tomar en cuenta una serie de elementos como
son el concepto que tiene su público en cuanto a lo que ella es, como es su
proceso interpretativo de los bienes y servicios ofertados, cuáles son las
expectativas de ese público o clientela pero también cuáles son las
herramientas más recomendadas para poder participar de manera directa junto
con la competencia dentro del mercado donde ella se desenvuelve.
Evidentemente, las estrategias promocionales son numerosas y van desde la
publicidad hasta estrategias de e-marketing pasando por estrategias de
mercadeo directo, ventas personales, promociones en punto de venta entre
otros. Sin embargo, cuando se habla de promoción internacional interactúan
diferentes agentes que no solo se encuentran representados por las empresas
transnacionales los países sino que también hay que tomar en cuenta factores
como es el factor riesgo país, la cultura de negocios, los hábitos y costumbres
y los indicadores del comportamiento de mercado.
Desde esta perspectiva EQUISER como organización encargada de la
prestación de un servicio como es el alquiler de maquinaria pesada, la
promoción debe estar encaminada a fortalecer la forma en la cual la misma
gerencia su negocio con respecto a sus clientes y la especial atención a lo que
es la forma de llevar a cabo las negociaciones.
Entendiendo como ha entendido EQUISER que tiene dos años en el
mercado Colombiano y que en la actualidad cuenta con una cartera de clientes
interesantes pero que también cada día el mercado evoluciona y muta, ha
considerado importante diseñar un grupo de estrategias de promoción
internacional que le permitan posicionar su imagen y su actividad comercial en
el mercado del país vecino.
Objetivos de la Propuesta
Objetivo General de la Propuesta
67
Diseñar un plan de acción donde se incluya la aplicación de todo un
conjunto de herramientas de promoción enmarcados en la filosofía del mercado
internacional para el fortalecimiento de las relaciones comerciales de la
empresa EQUISER en el mercado de la República de Colombia
Objetivos Específicos de la Propuesta
1.- Identificar las herramientas promocionales más efectivas aplicables a
los clientes ubicados en el mercado colombiano del área de maquinaria pesada
manejados por la empresa EQUISER
2.- Definir el plan de acción a ser aplicado dentro de las diferentes áreas del
plan de promoción internacional a ser aplicado por la empresa EQUISER
3.- Asignar los recursos logísticos que han de ser utilizados en el desarrollo
del plan de promoción internacional aplicado por la empresa EQUISER a sus
clientes de maquinaria pesada ubicados en el mercado colombiano.
Estudio de Factibilidad
Este estudio se refiere a la disponibilidad de los recursos necesarios para
llevar a cabo los objetivos o metas señalado, el cual sirve para determinar el
grado de factibilidad que presenta este proyecto.
Factibilidad económica
La empresa debe disponer del capital económico necesario para proceder a
la realización de la propuesta, se debe considerar una inversión y no un gasto,
ya que de esta manera podrá obtener mejores métodos, formas y estrategias a
diferencia de sus competidores, dándoles ventajas, en cuanto a técnicas de
promoción y publicidad, así como herramientas modernas de trabajo.
68
Factibilidad operativa
La propuesta es operativamente factible por cuanto para su implementación
no se requiere de contratación exagerada de personal ni modificaciones en la
estructura organizativa de la empresa.
Factibilidad Técnica
Técnicamente, la propuesta se considera factible debido a que las
estrategias aquí planteadas puede realizar y la empresa esta solvente
económicamente que puede apoyarse en ella tranquilamente, cuenta con
equipos tecnológicos básicos necesarios, sin embargo se sugiere que la
empresa actualice sus medios tecnológicos para obtener un mejor desarrollo de
las estrategias, y así alcanzar un manejo adecuado de la información sobre los
clientes, ventas y procesos internos.
Desarrollo de la Propuesta
Acción 1.- Estrategias de Negocio Internacional
Descripción: Se contratará a un encargado del área de negocios
internacionales a fin de que se fortalezcan las relaciones entre la empresa
EQUISER y sus clientes actuales en el mercado colombiano. En cuanto a esta
contratación, este gerente de negocios internacionales será a través de un
contrato de prestación de servicios temporales y por lo tanto puede ser
considerado un agente de negocios sin necesidad de pertenecer al personal de
la empresa. En cuanto a esto, el agente de negocios debe contar con el
siguiente perfil
Perfil del Agente de Negocios
- Licenciado en el área de Mercadeo o Comercio Internacional
- Preferiblemente con especialización en el área de Mercadeo Internacional o
Negocios Internacionales
- No obligatorio pero preferiblemente manejo del idioma inglés
69
- Experiencia en el área como agente de negocios internacionales
- Habilidades
a) Buena presencia
b) Buena dicción
c) Manejo de herramientas de negociación
d) Conocimiento de manipulación de material audiovisual
e) Experiencia en el área de protocolo de negocios
f) Disponibilidad para viajar
g) Conocimiento básico del área de maquinaria pesada del sector de la
construcción
Funciones del agente de negocios internacionales
- El agente de negocios internacionales cumplirá con las siguientes funciones
a) Hará la presentación oficial de la empresa a sus clientes encargándose de
informar acerca de las nuevas decisiones, estrategias o reingenierías que involucren la
relación
b) Llevará el portafolio donde se presenta la imagen y los servicios de la empresa
c) Se encargará de mantener contacto constante con los clientes establecidos en
Colombia a fin de hacer seguimiento de cómo se están llevando las relaciones
comerciales entre EQUISER y sus clientes
d) Maneja todo lo relacionado con la entrega de material publicitario, regalos y
cualquier otro tipo de material encargado de promocionar la empresa
70
e) Colaborar con la empresa al momento de la participación de la misma en
Eventos o Ferias Internacionales
- Sueldo o salario: El salario que se pagará al agente de negocios es por
acciones o funciones y se calculará por trabajo Hora- Hombre
- Aproximación:
a) Viáticos
b) Salario Base
c) Bonos
Acción 2.- Diseño de un portafolio de negocios/ Cartera de Negocios
El portafolio o cartera de negocios. En cuanto a la cartera de negocios, este
debe incluir lo siguiente
Misión/Visión de la organización
Determinación de la Unidad Estratégica de Negocios: Dentro de la cartera
de negocios se decidirán los siguientes puntos:
a) El Departamento de la empresa que se encargará del manejo de las relaciones
comerciales con los clientes establecidos en el mercado colombiano
b) Cuáles serán las funciones específicas de esa Unidad de Negocios
c) Definición de Período a analizar: Se ubicará en esta parte de la cartera de
negocios cual es el período promocional que se va a evaluar tomando en cuenta el
inicio del plan de acción
d) La evaluación y análisis de los documentos operativos de la empresa (para uso
exclusivo interno de la Unidad Estratégica de Negocios) y las metas a corto, mediano
y largo plazo
e) Información completa del cliente:
71
e.a.- Nombre
e.b.- Dirección
e.c.- Número de Teléfono
e.d.- Fax
e.e.- Correo Electrónico
e.f.- Servicios Solicitados
e.g.- Cifras de cuánto ha invertido el cliente en los servicios de la empresa
f) Información completa de los servicios ofrecidos por la empresa
Costo total del diseño de la Cartera de Negocios: el costo del diseño de la
cartera de negocios es alrededor de 200$ equivalente 1260Bs.f
aproximadamente.
Diseño de la Cartera:
Cartera de Negocios Misió n
Nuestros propósito es la prestación de servicios de alquiler equipos
de izamiento de carga, Movilización de carga pesada y extra pesada vía
terrestre y marítima contando con una Logística Integrada para
proyectos mediante el cumplimiento de criterios de seguridad, garantía,
confiabilidad, responsabilidad y calidad con la finalidad de anticipar y
responder eficazmente a las necesidades y requerimientos de nuestros
clientes, contando con un personal altamente calificado y capaz de
lograr el más alto desempeño en las soluciones efectivas y rápidas en
todos nuestros servicios. (Ver cuadro 19).
Visión
72
Ser una empresa de servicio reconocida, nacional e
internacionalmente, por su excelencia en la prestación del servicio y
competitividad en las actividades de izamiento de carga, Movilización de
carga pesada y extra pesada vía terrestre y marítima mejorando
continuamente la efectividad, desarrollando así la capacidad de respuesta
y lograr satisfacción de las necesidades de Nuestros Clientes.
Departamento Encargado Departamento de Comercialización
• Es la realización de una base de datos de los
clientes actuales y potenciales
La función de esta
Unidad Negocio
• Realizar un serie de visitas tomando
diferentes clientes semanalmente
• bríndale información de los servicios que
ofrece la empresa a los clientes
73
CAPÍTULO IV
RESULTADOS
En este capítulo se presentan los resultados mediante las entrevistas
realizadas al Director y Gerentes asociados a las estrategias de la empresa
EQUISER. Los cuales determinan la información necesaria mediante encuestas
en materia de las estrategias y herramientas promocionales que actualmente
posee la empresa para darse a conocer sus servicios de equipos en el sector
industrial a nivel internacional (Colombia).
EL instrumento mencionado anteriormente será organizado, de igual
manera serán fijados por medio de un análisis DOFA, y un plan de acción en
donde los resultados obtenidos por medio de este estudio, serán fundamentales
para diseñar la propuesta y desarrollar las nuevas estrategias promocionales
para la empresa EQUISER.
4.1 Fase I: Diagnóstico de la empresa EQUISER en cuanto a sus
estrategias de promoción internacional para la identificación de sus