Estrategias de desarrollo de marcas

Clase 13

Estrategia de desarrollo de marca: Creación de marcas poderosas

Algunos analistas consideran a las marcas como el principal atractivo perdurable de una compañía, por encima de sus productos específicos y de sus instalaciones.

Así las marcas son poderosos activos que deben ser cuidadosamente desarrollados y administrados.

Valor capital de marca

Las marcas son mucho más que nombres y símbolos. Representan las percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia un producto y su desempeño. En el análisis final, las marcas existen en las mentes de los consumidores.

El valor real de una marca sólida es su poder para atraer la preferencia y lealtad del consumidor.

Una marca poderosa tiene un valor capital alto. El valor capital de la marca es el efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio.

Un valor capital de marca elevado confiere a una compañia muchas ventajas competitivas. Una marca poderosa disfruta de un alto nivel de conciencia de marca y de lealtad por parte del consumidor.

Mas que nada, una marca poderosa constituye la base para crear relaciones sólidas con los clientes. Por lo tanto el activo fundamental subyacente del valor capital de la marca es el valor capital del cliente.

Creación de marcas poderosas

La marca presenta decisiones desafiantes a continuación estudiaremos cuales son las principales decisiones en la estrategia del desarrollo de marca.

Principales decisiones de desarrollo de marca

Posicionamiento de la marca

• Atributos• Beneficios• Creencias y

valores

Seleccion del nombre de la

marca• Seleccion• Proteccion

Patrocinio de la marca

• Marca del fabricante

• Marca privada

• Marca bajo licencia

• Marca conjunta

Desarrollo de la marca

• Extensiones de linea

• Extensiones de marca

• Multimarca

Posicionamiento de la marca

Los encargados del mercadeo deben posicionar claramente sus marcas en las mentes de sus clientes meta; esto lo pueden hacer en tres niveles:

1. En base a los atributos del producto

2. En base a un beneficio deseable

3. En base a valores y creencias.

Selección del nombre de la marca Un buen nombre puede contribuir mucho

al éxito de un producto. Sin embargo , encontrar el mejor nombre de marca es una tarea dificil que inicia con una minusiosa reseña del producto y de sus beneficios, del mercado meta, y de las estrategias de marketing propuestas.

Entre las cualidades deseables de un nombre de marca estan:

1. Significafivo :Sugerir algo acerca de los beneficios o cualidades del producto.

2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.

3. El nombre de marca debe ser distintivo

4. El nombre debe ser extendible.

5. Deber ser fácil de traducir a otros idiomas.

6. Debe poder registrarse legalmente para protegerse.

Patrocinio de marcas

Un fabricante tiene cuatro alternativas de patrocinio. El producto se puede lanzar como una marca del fabricante. Otra alternativa es vender a revendedores, quienes le asignan una marca privada (marca de tienda o distribuidor). Otros usan marcas bajo licencia y por último, dos compañias pueden ofrecer un producto de marca conjunta(ejemplo: Oreo y Mcdonalds).

Desarrollo de marcas

Una compañia tienen opción a cuatro estrategias en lo que se refiere al desarrollo de sus marcas.

1. Extensiones de línea

2. Extensiones de marca

3. Multimarcas

4. Marcas nuevas

Estrategias de desarrollo de marca

Extensión de línea

Extensión de marca

Multimarcas

Marcas nuevas

Existente Nuevo

Existente

Nuevo

Categoría del producto

No

mb

re d

e M

arca

Administración de marcas

Las compañias deben administrar cuidadosamente sus marcas.

1. El posicionamiento debe comunicarse continuamente

2. Se debe crear de manera interna la marca para los empleados.

3. Las compañias deben inspeccionar periodicamente las fortalezas y debilidades de sus marcas.