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BARBOSA, Patrícia Maria da Silva. Marcas Coletivas e Marcas de Certificação: marcas de uso coletivo. In: Pimentel, L. O. e Silva, A. L. (Org). Curso de propriedade intelectual & inovação no agronegócio: módulo II, indicação geográfica/ Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento. 3ª.ed. Florianópolis, MAPA, Florianópolis: FUNJAB, 2013. Cap. 8, p. 269-292. MARCAS COLETIVAS E MARCAS DE CERTIFICAÇÃO: MARCAS DE USO COLETIVO Este capítulo apresenta com mais detalhes as marcas de uso coletivo previstas na legislação nacional: as Marcas Coletivas e as Marcas de Certificação. São apresentadas as características que as diferem dos demais tipos de marcas, assim como seus usos e alguns exemplos práticos. Veremos que nem sempre o que se considera no mercado consumidor como uma Marca de Certificação na verdade o é. Além disto, apresentaremos noções de quais são as principais características que devem ser observadas ao se buscar o sinal mais adequado a ser utilizado por uma coletividade.

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BARBOSA, Patrícia Maria da Silva. Marcas Coletivas e Marcas de Certificação: marcas de uso coletivo. In: Pimentel, L. O. e Silva, A. L. (Org). Curso de propriedade intelectual & inovação no agronegócio: módulo II, indicação

geográfica/ Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento. 3ª.ed. Florianópolis, MAPA, Florianópolis: FUNJAB, 2013. Cap. 8, p. 269-292.

MARCAS COLETIVAS E MARCAS DE CERTIFICAÇÃO:

MARCAS DE USO COLETIVO

Este capítulo apresenta com mais detalhes as marcas de uso coletivo previstas na legislação

nacional: as Marcas Coletivas e as Marcas de Certificação. São apresentadas as características

que as diferem dos demais tipos de marcas, assim como seus usos e alguns exemplos práticos.

Veremos que nem sempre o que se considera no mercado consumidor como uma Marca de

Certificação na verdade o é. Além disto, apresentaremos noções de quais são as principais

características que devem ser observadas ao se buscar o sinal mais adequado a ser utilizado

por uma coletividade.

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8.1. Marcas de uso coletivo – quem são e por que devem ser conhecidas

Neste capítulo tratamos com mais profundidade das Marcas Coletivas e Marcas de

Certificação, cujas noções básicas foram apresentadas no capítulo 2. Iniciamos este capítulo

esclarecendo algo que a princípio parece ser destoante: por que um capítulo inteiro dedicado

a marcas em um módulo onde a principal temática é IG?

Em primeiro lugar, por que um sinal não é excludente do outro e sim porque ambos podem

atuar como parceiros, salvo exceção, como veremos.

Em segundo lugar por que não tratamos de todo e qualquer tipo de marca e sim de dois tipos

de marcas, que são diferenciadas a ponto de merecem redação específicas na legislação: os

incisos II e III, do artigo 124 da Lei n° 9279, de 14 de maio de 1996.

Em comum entre elas, há o fato de que ambas fazem parte do seleto grupo de sinais de uso

coletivo, isto é, são sinais que não são utilizados pelo titular da marca, e sim, pelos associados

ao titular. No caso da Marca Coletiva, pelos autorizados a usá-la pelo titular da Marca de

Certificação, o certificador. Desta forma tocamos em um ponto importante: o caráter de

coletividade destas marcas é devido ao seu uso e não a sua titularidade1.

Em terceiro lugar, como visto no capítulo 1, as marcas e as IGs por muito tempo se

confundiram ao longo da história humana, e na verdade, esta mistura continua acontecendo

atualmente. Exemplo disto é que muitos países, tais como Noruega, Suécia, Holanda e Estados

Unidos optam por proteger as suas indicações de origem como Marcas Coletivas ou até

mesmo como Marcas de Certificação2. Portanto, estas marcas permanecem intimamente

interligadas com as IGs. Isto acontece porque a principal legislação internacional que rege o

tema, a Convenção da União de Paris, permite que cada país crie suas próprias regras de

acordo com suas necessidades particulares3.

Desta forma, nem sempre a Marca Coletiva é assim chamada, e países como Itália, Grécia e

Espanha a denominam de Marcas de Garantia. Encontramos ainda países tais como Portugal

que consideram a Marca de Certificação como modalidade de Marca Coletiva, denominando-a

Marca Coletiva de Certificação.

Supõe-se que esta opção de proteção relaciona-se ao fato da CUP não mencionar

explicitamente as Marcas de Certificação. Dessa forma, esses países optam por inseri-la na

modalidade prevista na Convenção que é a Marca Coletiva. Porém, mesmo com nomenclatura

diversa, no geral essas marcas são designadas como o sinal que assinala bens e serviços de

membros de uma determinada entidade coletiva.

No Brasil, embora as marcas estejam onipresentes no nosso cotidiano, há muito ainda a ser

discutido sobre o tema. Um estudo de Steiner4 publicado em 2009, sobre os fatores que

motivam um consumidor a comprar, demonstrou que a marca se encontrava em 3° lugar de

importância, abaixo apenas da qualidade e da variedade e empatando ainda com o significante

fator preço.

No caso de uma Marca de Certificação, ou um sinal que ateste que o produto ou serviço

passou por uma certificação, sua presença e validação de importância já estão mais

solidificados junto ao grande público. Porém confusões comuns ainda acontecem, como temos

no item ao final do capítulo.

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A Marca Coletiva, por sua vez, ainda é uma nobre desconhecida, sendo pouco estudada nos

meios acadêmicos brasileiros e ainda menos conhecida pelo mercado nacional. Porém pouco a

pouco está ganhando seu espaço.

Neste capítulo, tratamos dessas marcas visando reduzir o desconhecimento desses ativos ao

apresentar suas principais particularidades.

8.2. Marcas Coletivas - em que elas diferem e quais os requisitos para

seu registro no Brasil

O tema registro de marca é regulamentado pela Lei 9.279 - Lei da Propriedade Industrial (LPI),

que determina que o registro de uma marca é de competência do INPI.

Segundo a LPI, as Marcas Coletivas são: “aquelas usadas para identificar produtos ou serviços

provindos de membros de uma determinada entidade” e seu registro só poderá ser requerido

por pessoa jurídica representativa de coletividade, a qual poderá exercer atividade distinta da

de seus membros.

A lei determina três importantes pontos:

1. Que a utilização da marca é feita pelos membros da entidade coletiva e não pela

titular da marca.

2. A exclusão das pessoas físicas como titulares deste tipo de marca, tendo em vista que

apenas pessoas jurídicas representativas de coletividade podem requerer o registro de

uma Marca Coletiva.

Ao deixar em aberto o caráter das pessoas jurídicas representativas de coletividade,

permitindo a requisição de pessoa privadas ou públicas, a lei permite que a Marca

Coletiva seja requerida por entidades governamentais. Afinal não é um governo eleito

democraticamente um bom exemplo de uma entidade representativa de coletividade?

3. A requerente de uma Marca Coletiva poderá exercer atividade distinta da de seus

membros.

Com relação a este terceiro ponto, vale lembrar que geralmente o registro de uma marca deve

ser relativo à atividade que o requerente exerça, efetiva e licitamente. Observamos aqui uma

relativa flexibilidade particular, pois, ao dispor que “a entidade coletiva poderá exercer

atividade distinta da de seus membros”, entende-se que ela não necessariamente precisa ser

produtora ou prestadora do serviço a ser protegido. Porém, é importante manter o bom

senso, pois, obviamente, a atividade da entidade titular deve guardar relação com o que está

sendo requerido.

Dessa forma, uma marca que se destine a identificar produtos alimentícios deve ser requerida

por uma associação/cooperativa com objeto social compatível com a produção de produtos

alimentícios. Algo como, por exemplo, a entidade coletiva atua como administradora e

comercializa esses produtos enquanto os membros são os produtores.

Além dessa questão da flexibilização da atividade social da requerente do pedido de registro,

uma Marca Coletiva possui um documento obrigatório a mais do que os outros pedidos de

registro de marca: o regulamento de utilização da marca. Este é um documento particular

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onde o requerente deve apresentar informações pertinentes à Marca Coletiva de acordo com

seus interesses.

Em março de 2013 o INPI publicou a Instrução Normativa PR nº 19/20135, onde descreve o que

deve constar como conteúdo de um regulamento de utilização. Requisitos tais como: a

descrição da pessoa jurídica requerente; as condições para eventual desistência do pedido de

registro, ou renúncia do registro da marca; os requisitos necessários para a afiliação à entidade

coletiva e para que as pessoas, físicas ou jurídicas, associadas ou ligadas à pessoa jurídica

requerente estejam autorizadas a utilizar a marca devem estar presentes.

O requerente do registro deve ainda esclarecer as condições de utilização da marca, incluindo

a forma de apresentação e demais aspectos referentes ao produto ou serviço a ser assinalado,

assim como outras informações que o requerente considere pertinentes.

As eventuais sanções aplicáveis no caso de uso inapropriado da marca também podem ser

descritas, dessa forma, o regulamento de utilização pode disciplinar sobre penalidades como

multas, perda de direitos e até mesmo a exclusão de um membro da coletividade, caso o uso

da marca seja feito em desacordo com o regulamento.

A Instrução Normativa PR nº 19/2013 traz em anexo um modelo facultativo de regulamento,

que pode servir de guia no momento de elaboração do documento pelo requerente. Esse

anexo demonstra de forma exemplificativa quais as principais informações que o documento

deve conter, ficando a cargo do requerente adaptá-lo as suas necessidades específicas.

O regulamento de utilização deve ser apresentado no ato depósito ou em até sessenta dias

após este. Caso isto não aconteça, o processo é definitivamente arquivado conforme art. 147,

parágrafo único da Lei n° 9279/96. Este é o principal documento para determinar o uso da

Marca Coletiva e é interessante informar que sua ausência foi responsável pelo arquivamento

de 82% dos depósitos de Marcas Coletivas realizados em 20106.

As alterações que porventura este regulamento sofra durante a vigência da marca, devem

obrigatoriamente ser apresentadas ao INPI (artigo 149 da Lei n° 9279/96). Estas alterações

serão objeto de exame por parte do INPI, com respectiva publicação posterior na Revista

Eletrônica da Propriedade Industrial.

Como todos os demais registros de marca, o registro de uma Marca Coletiva deve ser

renovado a cada dez anos, e caso não haja pedido de renovação, o registro é considerado

extinto. Como regra geral, uma vez que um registro é extinto, a marca torna-se novamente

disponível para registro por outra pessoa. No entanto, no caso da Marca Coletiva existe uma

exceção a esta regra, isto porque este tipo de marca permanece irregistrável por terceiros por

cinco anos após sua extinção (artigo 154 da Lei n° 9279/96).

Esta extensão de proteção reforça a função principal da Marca Coletiva: ser um laço de

identificação com a origem da produção, ou seja, os membros da coletividade. Sendo assim,

segundo a definição da LPI, a Marca Coletiva é “aquela usada para identificar produtos ou

serviços provindos de membros de uma determinada entidade” (inciso III, artigo 123, da Lei n°

9279/96).

O registro também é considerado extinto caso a entidade deixe de existir ou a marca seja

utilizada em condições diversas do regulamento de utilização (artigo 151, incisos I e II).

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Uma vez cumprido os requisitos do regulamento de utilização, o membro da entidade titular

da Marca Coletiva adquire o direito de utilizá-la. Não é necessário haver elaboração de licença

específica do titular ao membro (artigo 150 da Lei n° 9279/96).

É importante ressaltar que a proteção explícita à Marca Coletiva passou a vigorar no Brasil por

meio da Lei 9.279 – LPI, porém, podemos afirmar que anteriormente existia um certo tipo de

proteção às Marcas Coletivas na classificação nacional vigente até 1999, pois na classe 41.50 se

protegiam os serviços executados exclusivamente por cooperativas, sindicatos, instituições ou

associações de classes6.

Atualmente o Brasil utiliza a Classificação Internacional de Nice de Produtos e Serviços para o

Registro de Marcas, e dentro desta classificação, qualquer classe de produto ou serviço pode

abrigar uma Marca Coletiva, bastando apenas que ao realizar o depósito, o requerente da

marca indique tratar-se de uma marca de natureza coletiva.

Por outro lado, quando um membro da entidade titular da Marca Coletiva possuir marca

própria/individual, seu uso pode ser feito conjuntamente com a Marca Coletiva, funcionando

assim como um meio de identificar um produtor de outro dentro da coletividade.

Abaixo temos um quadro esquemático resumindo as principais características das Marcas

Coletivas.

Marca Coletiva

usada para identificar produtos ou serviços de membros de uma entidade coletiva

somente entidades representativas de coletividade podem requerer

regulamento de utilização é documento obrigatório (Ver Instrução Normativa PR nº

19/2013)

deve ser pedida na classe do produto ou serviço

renovada a cada 10 anos

mudanças no regulamento de utilização devem ser depositadas no INPI

Quadro 8.1 - Principais características de uma Marca Coletiva Fonte: Elaboração própria

8.3. Casos práticos e exemplos de uso

A primeira Marca Coletiva brasileira solicitada foi a Sempre há um bom motivo para

presentear flores. Este serve como um exemplo de que o desconhecimento do sinal é comum,

pois sua titularidade pertencia a uma empresa limitada, a Floricultura Jóia Flor Ltda. Requerida

logo após a entrada em vigor da LPI, em abril de 1997, encontra-se hoje arquivada.

O registro da Marca Coletiva “Vinhos do Brasil”, já citada neste curso, é um exemplo digno de

novamente ser mencionado (registro n° 829839607). Depositado na classe internacional 33,

destina-se a assinalar vinhos, sendo um exemplo interessante já que este registro de Marca

Coletiva se destina justamente a identificar os vinhos, produtos com maior número de IGs

reconhecidas, além de que contém o nome geográfico “Brasil”.

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Figura 8.1- Instituto Brasileiro do Vinho - IBRAVIN Fonte: INPI

É um caso prático onde se pode comprovar que os sinais coletivos IG e Marca Coletiva podem

servir a diferentes propósitos dentro de um mesmo segmento mercadológico. E ainda exemplo

da aplicação de uma Marca Coletiva a um nome geográfico.

Podemos perguntar se um vinho com direito a usar uma das IGs reconhecidas não poderia

utilizar em conjunto a Marca Coletiva na sua garrafa. A resposta é sim, desde que o produtor

contemplasse, ao mesmo tempo, todos os requisitos legais necessários para o uso dos dois

sinais. Como dito no início do capítulo, este exemplo pode demonstrar que os sinais não são

excludentes, mas sim complementares e aumentam as informações levadas ao consumidor.

Outro exemplo também interessante é a marca “Amorango”, registrada no INPI sob o número

902115766 e de titularidade da Associação dos agricultores familiares de produtores de

morango de Nova Friburgo – Amorango. Atualmente conta com 16 produtores associados que

produziram em 2012 cerca de 165 mil caixas da fruta, provenientes dos 353 mil pés plantados

no município. A marca foi requerida com esta apresentação ao INPI:

Figura 8.2 - Associação dos agricultores familiares de produtores de morango de Nova Friburgo Fonte: INPI

Porém chega ao público agregando cores e ainda uma frase, reforçando o interesse de atrair a

atenção do consumidor, como na apresentação abaixo:

Figura 8.3 - Associação dos agricultores familiares de produtores de morango de Nova Friburgo Fonte: http://www.embalagemparatodos.com.br/2010/03/amorango.html. Acesso realizado em: 30 jul. 2013.

Esta marca foi criada pelo projeto ABRE do SEBRAE e trata-se de parte de uma estratégia com

a intenção de atrelar o produto à entidade coletiva e a região produtora. Espera-se com ela

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conseguir fortalecer os agricultores e agregar valor ao produto através da identificação da

origem.

8.4. Por que a Marca de Certificação é diferente e quais são os requisitos

para seu registro no Brasil?

Apesar de serem ambas de uso coletivo e de estarem protegidas como marcas, as Marcas de

Certificação são significativamente diferentes das Marcas Coletivas, pois como visto antes, as

Marcas de Certificação não são explicitamente mencionadas na CUP, principal legislação

internacional sobre o tema em vigor, o que permitiu que os países signatários a

internalizassem de acordo com suas necessidades particulares. Por causa disso, diversos países

optaram por deixar a Marca de Certificação na modalidade prevista na Convenção que é a

Marca Coletiva, enquanto outros optaram por mencioná-la explicitamente, como é o caso do

Brasil.

Portanto, temos segundo o inciso II do artigo 123 da LPI que a “Marca de Certificação é aquela

usada para atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou

especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e

metodologia empregada”. Desta forma, uma das principais diferenças deste tipo de marca é

que ela atesta a existência de uma determinada qualidade ou determinada característica a um

produto ou serviço. Ela informa que aquele bem foi objeto de um processo de avaliação de

conformidade e obedece a certos critérios técnicos específicos, “notadamente quanto à

qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada”.

No intuito de conferir credibilidade a esta avaliação, a empresa certificadora, empresa titular

da Marca de Certificação, obrigatoriamente não deve guardar interesse comercial ou industrial

direto com os produtos/serviços que visa certificar (§ 3°art. 128 da Lei n° 9279/96).

Por isso, para ser usuário de uma Marca de Certificação é obrigatório que se cumpram as

normas e especificações técnicas estipuladas pelo titular da marca na documentação

apresentada ao INPI. No entanto, não é necessário ser membro ou associado a este titular,

reforçando a necessidade de distância de relação direta entre certificado e certificador.

A titularidade de uma Marca de Certificação é permitida tanto a pessoa jurídica quanto a

pessoa física, porém, é necessário que esta pessoa comprove ter capacidade técnica para

certificar o produto ou serviço objeto da certificação.

Como todos os demais registros de marca, o registro de uma Marca de Certificação deve ser

renovado a cada dez anos, pois o registro é considerado extinto na sua ausência. O mesmo

acontece caso o titular do registro deixe de existir ou a marca seja utilizada em condições

diversas do constante no documento onde se disciplinou seu uso (incisos I e II art. 151 da Lei n°

9279/96).

Da mesma forma como acontece com a Marca Coletiva, a Marca de Certificação também

possui sua proteção estendida após a extinção, permanecendo irregistrável por terceiros por 5

anos (art. 154 da Lei n° 9279/96). Essa extensão novamente configura uma proteção

diferenciada a este tipo de sinal, destacando sua relevância.

Ao contrário das demais marcas que podem ser distribuídas entre todas as diversas classes de

produto e serviço conforme o interesse do requerente, a Marca de Certificação deve ser

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requerida exclusivamente na classe de serviço NCL(10) 42. A especificação do que se deseja

certificar é que faz a diferença neste caso.

8.4.1 Documentação específica obrigatória

Além dos documentos usualmente necessários ao depósito de um pedido de marca, as Marcas

de Certificação devem apresentar uma documentação específica que deverá conter:

Características do produto ou serviço objeto de certificação (inciso I art. 148 da Lei n°

9279/96).

Medidas de controle que serão adotadas pelo titular (inciso II art. 148 da Lei n°

9279/96).

A LPI não designa um nome definido para este documento, por isso ele será aqui denominado

de documentação específica no intuito de evitar confusão com os regulamentos de utilização

da Marca Coletiva e o regulamento de uso das IGs.

Esta documentação específica é obrigatória, devendo ser juntada ao pedido de registro em no

máximo 60 dias, se não constar no ato do depósito (art. 148 da Lei n° 9279/96) e sua não

apresentação enseja no arquivamento do pedido.

Ainda não existe regulamentação por parte do INPI desta documentação específica, no

entanto, a leitura do inciso II, art. 123 da Lei n° 9279/96 combinado com os incisos I e II do

artigo 148 da Lei n° 9279/96 permite identificar que esta documentação específica deve

abranger:

a descrição do que o produto ou serviço que deseje utilizar aquela marca deve possuir,

notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia

empregada;

as medidas de controle que serão adotadas pelo titular.

Ambos os itens se correlacionam à função principal da Marca de Certificação, que é atestar

que determinado produto está em conformidade com determinadas normas ou especificações

técnicas.

8.5. Um selo certificador não necessariamente é uma Marca de

Certificação

Ao valer-se de termos tais como conformidade e técnico é comum associar a Marca de

Certificação a uma entidade governamental que já se encontra identificada no imaginário

coletivo nacional: o Inmetro - Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade

Industrial.

É prática comum no mercado associar a presença da marca do Inmetro a um produto

certificado, no entanto, não é tão simples assim, pois a marca do Inmetro não é uma Marca de

Certificação. O Inmetro na verdade é uma autarquia federal, vinculada ao Ministério do

Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), que tem por missão prover confiança

à sociedade brasileira nas medições e nos produtos, através da metrologia e da avaliação da

conformidade7.

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Diversas são as suas competências, sendo a mais relevante para esse tema a competência de

“planejar e executar as atividades de acreditação de laboratórios de calibração e de ensaios,

de provedores de ensaios de proficiência, de organismos de certificação, de inspeção, de

treinamento e de outros, necessários ao desenvolvimento da infraestrutura de serviços

tecnológicos no País”7. Portanto, o Inmetro age como órgão regulamentador e acreditador de

organismos certificadores, os Organismos de Certificação de Produtos (OCP) e não como órgão

certificador.

Um dos exemplos de selos que o Inmetro disponibiliza é o de avaliação da conformidade. Esses

selos são de uso controlado e somente os organismos que tenham cumprido as exigências e

sido aprovados no processo de acreditamento do órgão tem autorização para usar. Nesses

selos existe um espaço destinado aos OCPs e é nesse local onde a Marca de Certificação das

certificadoras deve ser inserido, conforme podemos ver na figura abaixo.

Figura 8.4 - Selo de avaliação de conformidade do Inmetro Fonte: http://www.inmetro.gov.br / Acesso realizado em: 30 de jul. 2013

Não é obrigatório que uma Marca de Certificação seja registrada no INPI, pois as marcas não

possuem obrigatoriedade de registro, da mesma forma que não é obrigatório que se esteja

acreditado em outro órgão governamental para se requerer uma Marca de Certificação.

Outro tipo de selo é o estabelecido por programas governamentais, que podem servir para

garantir a conformidade de um produto com os padrões mínimos legais do Serviço de Inspeção

Federal (SIF), ou ainda, de certa prática agrícola tais como a produção orgânica.

Figura 8.5 - Selo do Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade Orgânica do MAPA Fonte: http://www.agricultura.gov.br/ Acesso realizado em: 30 jul. 2013

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Este selo foi criado a partir da Lei n° 10.831, de 23 de dezembro de 2003 que dispõe sobre a

cultura e comercialização de produtos orgânicos. Este programa permite três diferentes

formas de garantir a qualidade orgânica dos produtos:

Certificação por auditoria;

Sistemas Participativos de Garantia;

Controle Social para a Venda Direta sem Certificação.

A certificação por auditoria é o procedimento usual de certificação, ou seja, é a certificação

feita por terceiros. Porém, no Sistema Participativo de Garantia (SPG) existe a responsabilidade

coletiva dos membros do sistema e devem existir obrigatoriamente os Organismos

Participativos de Avaliação da Conformidade Orgânica (OPACs), que correspondem às

certificadoras no Sistema de Certificação por Auditoria (SCA). São eles que avaliam, verificam e

atestam o atendimento as exigências do regulamento da produção orgânica.

Aqui se faz presente novamente a interação entre o Inmetro e o Ministério da Agricultura,

Pecuária e Abastecimento (MAPA), pois para ser uma empresa certificadora de produtos

orgânicos é preciso estar acreditada pelo Inmetro e credenciada pelo MAPA. Cumprido este

requisito, o OPAC pode autorizar o uso do Selo do Sistema Brasileiro de Avaliação da

Conformidade Orgânica, cujo objetivo é permitir que o consumidor identifique com facilidade

os produtos orgânicos que estão em conformidade com os regulamentos e normas técnicas da

produção orgânica. O uso do Selo pode se dar juntamente com a marca do OPAC8.

Ainda neste quesito alimentar, temos outro exemplo importante que é o selo do Programa de

Avaliação da Conformidade para Produção Integrada Agropecuária – Brasil (PI Brasil).

Figura 8.6 - Selo do Programa PI Brasil Fonte: http://www.agricultura.gov.br/desenvolvimento-sustentavel/producao-integrada Acesso realizado em: 30 jul 2013.

Este programa iniciou-se como Produção Integrada de Frutas (PIF) e foi posteriormente

ampliado para as demais cadeias agrícolas. Suas diretrizes gerais foram estabelecidas em 2010

na Instrução Normativa n° 27 do MAPA, sendo gerido pela Secretaria de Desenvolvimento

Agropecuário e Cooperativismo (SDC) e visa à adequação de sistemas produtivos para geração

de alimentos e outros produtos agropecuários de qualidade, sustentáveis e rastreáveis.

É um processo de certificação voluntária, onde o produtor interessado deve atender a um

conjunto de normas técnicas específicas, são auditados em suas propriedades rurais por

certificadoras acreditadas no Inmetro e somente após a aprovação nessa auditoria são

autorizados a utilizar o selo do Programa PI Brasil. Portanto, temos que os selos são sinais

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BARBOSA, Patrícia Maria da Silva. Marcas Coletivas e Marcas de Certificação: marcas de uso coletivo. In: Pimentel, L. O. e Silva, A. L. (Org). Curso de propriedade intelectual & inovação no agronegócio: módulo II, indicação

geográfica/ Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento. 3ª.ed. Florianópolis, MAPA, Florianópolis: FUNJAB, 2013. Cap. 8, p. 269-292.

distintivos regidos por legislação específica enquanto as Marcas de Certificação são regidas

pela LPI.

É importante observar que a existência de uma Marca de Certificação cuja presença seja

voluntária agrega ainda mais valor ao produto ou serviço, pois as Marcas de Certificação

sinalizam ao consumidor que aquele produto que ele pretende consumir passou por um

controle restrito e atende a normas específicas. Uma vez que o fornecedor passou por este

processo de livre e espontânea vontade, pode-se depreender deste ato que o produto de fato

é diferenciado.

Pouco a pouco, os sinais indicativos de que o produto ou o serviço recebeu alguma forma de

verificação de controle estão cada vez mais presentes e importantes no nosso dia a dia. Sua

função tem se extrapolado de tal forma que atualmente são capazes de “tranquilizar a

consciência” do consumidor ao encontrar selo X ou certificado Y nas embalagens dos

produtos9.

8.6. Um caso exemplificativo

Um interessante caso brasileiro que pode ser citado como exemplo da importância da

certificação é o caso do programa Certifica Minas Café. Minas Gerais é o principal estado

produtor de café do Brasil, responsável por 50,2% da safra nacional e em 2006 o governo

estadual de Minas Gerais implantou o programa Certifica Minas Café. Esse programa visa

permitir que cafeicultores possam se adequar às exigências do mercado externo, com a

adoção de práticas agrícolas sustentáveis e mecanismos de rastreabilidade do produto, tendo

como objetivo o aumento da participação da produção mineira nos mercados nacional e

internacional.

Figura 8.7 - Selo do programa Certifica Minas Café Fonte: http://www.agricultura.mg.gov.br/programas-e-acoes/certifica-minas-cafe Acesso realizado em: 30 jul 2013.

Esse programa de certificação é executado pelo Instituto Mineiro de Agropecuária (IMA) e pela

Empresa de Assistência Técnica e Extensão Rural do Estado de Minas Gerais (Emater-MG),

instituições vinculadas à Secretaria de Agricultura, Pecuária e Abastecimento de Minas

Gerais (SEAPA). A Emater-MG é a responsável pelas adequações das propriedades ao

programa tais como ações para atender à legislação trabalhista, ambiental e de boas práticas

de produção, já ao IMA cabe realizar as auditorias preliminares para checar as adequações aos

padrões internacionais.

Após a auditoria do IMA é feita avaliação por uma certificadora suíça, o Instituto de Mercado

Ecológico - IMO Control do Brasil, que é quem emite a certificação do sistema de controle de

qualidade do café. O uso correto e controlado de agrotóxicos e a identificação de toda a rede

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BARBOSA, Patrícia Maria da Silva. Marcas Coletivas e Marcas de Certificação: marcas de uso coletivo. In: Pimentel, L. O. e Silva, A. L. (Org). Curso de propriedade intelectual & inovação no agronegócio: módulo II, indicação

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produtiva do café certificado, ou rastreabilidade, são alguns dos requisitos necessários para o

produtor obter a certificação.

Esta certificação atesta que o café não oferece perigo à saúde do consumidor, pois está livre

de contaminação física, química e biológica, garante a origem do produto e ainda identifica o

respeito ao meio ambiente ao considerar o uso adequado do solo e da água e ainda a

reutilização dos resíduos. Ela consegue garantir o acesso aos maiores mercados consumidores

de café: Europa, Estados Unidos e Japão10.

A SEAPA assinou um convênio de cooperação técnica com a Associação Brasileira da Indústria

de Café (Abic), estabelecendo o pagamento de um adicional entre 10% e 25% sobre o preço de

mercado para o café produzido nas propriedades aprovadas pelo programa Certifica Minas

Café11. Em 2011 as propriedades cafeeiras aptas a serem certificadas, segundo as

caracterísitcas do projeto, representavam cerca de 25% do Estado12.

Diante de tudo o que foi anteriormente exposto ao longo deste capítulo, pergunta-se: qual

deve ser a Marca de Certificação deste exemplo?

Segundo os critérios da LPI a marca deveria ser a pertencente ao Instituto de Mercado

Ecológico - IMO Control do Brasil, tendo em vista ser esta a entidade efetivamente

certificadora, pois é quem emite a certificação. Isto no caso da certificação ser relativa ao

produto café e não ao sistema de produção e o controle de qualidade do café, pois como

vimos, a legislação nacional descreve que a Marca de Certificação é aquela usada para atestar

a conformidade de um produto ou serviço (inciso II, art. 123 da Lei n° 9279/96) excluindo,

portanto, processos e sistemas de gestão. No entanto, uma consulta ao banco de dados do

INPI informa que existe um pedido de registro da marca nominativa IMO Control, porém esta

foi requerida em abril de 2013 por Bio-Stiftung Schweiz, através do processo n° 840469080,

sendo esta marca da natureza de serviço e não de certificação.

Sua especificação informa que a marca visa a distinguir serviços de certificação, inspeção e

controle de qualidade no processamento e elaboração de alimentos, madeiras e fibras

ecológicas (biológicas e orgânicas), com ênfase especialmente na gestão de ecossistemas no

processo de produção, a fim de garantir a origem e os métodos de cultivo. A opção por este

tipo de registro, assim como sua especificação, deixa claro quais os tipos de serviço que a

empresa visa prestar. Esta foi a alternativa que a empresa encontrou para registrar sua marca,

de acordo com seus serviços, pois estes seriam incompatíveis com uma Marca de Certificação,

segundo a LPI.

O banco de dados do INPI informa também que temos diversos pedidos de registro da marca

ABIC, requerida pela Associação Brasileira da Indústria de Café, como Marca de Certificação,

com o intuito de certificar inclusive serviços de controle de qualidade do café.

Mas ela cumpre os requisitos do § 3, art. 128 da Lei n° 9279 de 14 de maio de 1996, onde

consta que o registro da Marca de Certificação só poderá ser requerido por pessoa sem

interesse comercial ou industrial direto no produto que visa atestar?

Fora a questão da pergunta acima, neste caso específico de registro para certificação de

serviços de controle de qualidade do café, precisamos observar que se trata de serviço

registrável e não de processo, visto que a LPI não prevê a proteção neste último caso.

Por último, a expressão Certifica Minas Café seria o selo instituido através de programa

governamental, regido por legislação específica.

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Abaixo temos um quadro esquemático resumindo as principais características das Marcas de

Certificação.

Marca de Certificação

usada para atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas

normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza,

material utilizado e metodologia empregada

somente entidades sem interesse direto no produto ou serviço a ser certificado podem

requerer

é obrigatório apresentar documento específico informando quais as características que

o produto ou serviço deverá ter para usar a marca

deve ser pedida exclusivamente na classe de serviço NCL(10) 42

renovada a cada 10 anos

mudanças nos requisitos de avaliação presentes na documentação obrigatória devem

ser depositadas no INPI

Quadro 8.2 - Principais características de uma Marca de Certificação Fonte: Elaboração própria

No quadro a seguir temos um resumo simplificado das diferenças entre as marcas de uso

coletivo:

Quadro 8.3 - Características das marcas de uso coletivo Fonte: Elaboração própria

Características Marca Coletiva Marca de Certificação

Função identificar a entidade

coletiva titular da marca

atestar conformidade quanto

a critérios técnicos

Titularidade entidade coletiva

representativa

terceiro, distinto da relação a

ser certificada

Controle especificado pelos

próprios produtores ou

por quem estes

determinarem

feito pela titular da marca: a

certificadora

Associação obrigatoriedade de ser

membro ou associado ao

titular

não é necessário ser membro

ou associado ao titular

Documentação particular regulamento de utilização documentação específica

Direito de uso membros ou associados ao

titular

certificados autorizados

Vigência 10 anos, passível de

renovação

10 anos, passível de renovação

Extensão de proteção 5 anos após a extinção 5 anos após a extinção

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8.7. Noções básicas de como identificar se é caso de Marca Coletiva, IG,

Marca de Certificação ou nenhuma das respostas anteriores.

Cada produto/serviço possui suas especificidades e são justamente esses os fatores que

influenciam na escolha de qual o sinal distintivo que melhor o convêm. Nesse tópico temos

breves considerações sobre quais são os principais fatores que devem ser considerados no

momento de escolher qual o sinal distintivo mais adequado a ser utilizado, seja ele uma IG,

uma Marca Coletiva, de Marca de Certificação ou nenhuma das respostas anteriores.

Inicialmente temos que considerar que estamos tratando de sinais de uso coletivo, certo?

Então a primeira providência é identificar se o produto/serviço a que se deseja proteger é

produzido de forma coletiva.

Como para toda regra existe exceção, aqui não é diferente e temos que recordar que nossa

legislação permite que apenas um produtor local possa requerer o reconhecimento de uma IG,

no entanto, habitualmente a presença de uma coletividade é o primeiro indicativo de que um

sinal de uso coletivo pode ser aplicado. Na ausência dessa coletividade, ressalvada a exceção,

temos uma indicação de que o sinal mais adequado é de uma marca individual.

Em seguida é importante verificar se esta coletividade de produtores está organizada

socialmente e em que nível, pois essa organização e principalmente o grau de interesse dessa

coletividade são fatores fundamentais para que o processo de adoção de um sinal de uso

coletivo possa ser bem sucedido. Havendo a coletividade interessada na adoção de um sinal de

uso coletivo, organizada na forma de uma pessoa jurídica representativa e um produto/serviço

eleito, o próximo passo é buscar as orientações legais sobre a produção do produto ou o

processo de prestação do serviço.

Nesse ponto é importante verificar se o que se deseja proteger está de acordo com a

legislação vigente sobre todos os aspectos, sejam sanitários, regulamentares, trabalhistas e

todas as demais normas em vigor. Cumprido esse requisito, temos a probabilidade de que uma

Marca Coletiva ou uma IG possa ser aplicada.

Por que não uma Marca de Certificação? Como visto anteriormente, o titular de uma Marca de

Certificação não pode ter relação direta com o produto/serviço que visa certificar, por isso

uma coletividade produtora não pode ser sua própria certificadora, pelo menos não sobre os

moldes de uma Marca de Certificação segundo a LPI em vigor. Já os selos de certificação são

outra forma de proteção, como já abordamos em item anterior.

Com relação às Marcas de Certificação, ainda há que se considerar se o que se deseja produzir

é de fato um produto ou um serviço, para novamente não esbarrarmos com as exigências da

LPI. Em seguida, deve-se observar se o produto ou serviço possui ligação com a região onde é

produzido/prestado. Uma vez que essa relação exista, deve-se verificar em que o nível

acontece. Se esta relação for do tipo onde o produto/serviço já goze de reputação e

reconhecimento da população, pode-se pensar em uma IG da espécie indicação de

procedência. Caso a relação com o local seja ainda mais íntima e existam características no

produto/serviço decorrentes exclusiva ou essencialmente ao meio geográfico onde este se

desenvolve, pode-se pensar em uma denominação de origem.

Em um terceiro caso temos uma coletividade que deseja um sinal que remeta a região, embora

não exista reputação conquistada ou dependência do meio geográfico. Pode ser uma

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BARBOSA, Patrícia Maria da Silva. Marcas Coletivas e Marcas de Certificação: marcas de uso coletivo. In: Pimentel, L. O. e Silva, A. L. (Org). Curso de propriedade intelectual & inovação no agronegócio: módulo II, indicação

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estratégia de valorização local e neste caso uma Marca Coletiva seria a opção de sinal

distintivo mais indicado. Entretanto, uma vez que a reputação da região assinalada com uma

Marca Coletiva se estabeleça, pode-se optar por requerer uma IG.

Desta forma, temos que o interesse da coletividade, assim como o nível de organização desta

são os principais fatores que influenciam no sinal distintivo que pode ser utilizado, quando

existe relação com o local e as exigências legais estão cumpridas.

Para mais detalhes sobre o assunto, em especial de diagnóstico de possíveis IGs, consulte os

que são apresentados no capítulo n°3 que se aprofunda nesse tema de identificação de

produtos potenciais e organização dos produtores.

8.8. A que se destinam o uso destes sinais de uso coletivo?

Como visto ao longo do curso, o mercado atualmente vem aos poucos dando mais destaque a

temas como qualidade, segurança do alimento e rastreabilidade. Nesse contexto os sinais

distintivos servem como sinalizadores de que aquele produto ou serviço contêm as

características que os consumidores desejam, porém não podem identificar através de seus

cinco sentidos fundamentais: tato, visão, audição, olfato e paladar.

Estes sinais trazem consigo informações diversas tais como um discurso13. Falam tanto sobre

qual é a origem do produto, quais são suas fases de produção e como elas acontecem, assim

como quais as características técnicas que o consumidor pode esperar obter, além de informar

sobre outros tantos assuntos diversos como quais são os benefícios para a saúde do

consumidor, por exemplo. Portanto, temos uma valorização do produto/serviço através da

informação contida nesses sinais, criando assim uma relação de confiança entre produtor-

consumidor, o que confere uma vantagem competitiva à empresa que a possui.

Essa vantagem, no caso dos sinais de uso coletivo, é ainda incrementada quando se pensa que

no processo oneroso de desenvolvimento e valoração de uma marca, os custos e riscos do

investimento são divididos com a coletividade. Em se tratando de uma Marca de Certificação,

encontramos ainda uma redução da demanda do tempo necessário para ganhar a confiança

do consumidor, além de também significar a redução dos riscos, pois se considera que o

certificado costuma trazer para si a credibilidade já adquirida pelo certificador.

Por outro lado, é importante ainda lembrar que as Marcas de Certificação costumam ser

utilizadas internacionalmente como barreiras não tarifárias. Por vezes a exigência de

submissão a um processo de certificação pode se tornar um obstáculo ao comércio

internacional, dificultando, ou até mesmo impedindo, a entrada nos mercados de países

desenvolvidos, sendo este inclusive um procedimento que se encontra bastante difundido no

segmento agrícola.

A possibilidade de rastreabilidade também é outro fator que agrega valor a uma certificação

tendo em vista as novas tendências de um mercado que deseja saber não apenas a

procedência do produto, mas sim como acontecem todas as fases de sua produção e

distribuição.

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geográfica/ Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento. 3ª.ed. Florianópolis, MAPA, Florianópolis: FUNJAB, 2013. Cap. 8, p. 269-292.

Notas Finais 1CARVALHO, M. M. Marcas Colectivas – Breves Considerações. Estudos em Homenagem

ao Prof°. Doutor Manuel Henrique Mesquista. Portugal. 2004. ASCENSÃO, J. O. Direito intelectual, exclusivo e liberdade. Revista Esmafe: Escola de Magistratura Federal da 5ª Região, Recife, n. 3, p. 125-145, mar. 2002. Disponível em: http://bdjur.stj.jus.br/dspace/handle/2011/27320. Acesso em: fev. 2010. ALMEIDA, A. F. R. Indicação geográfica, indicação de proveniência e denominação de origem (os

nomes geográficos na propriedade industrial). In: Direito Industrial, v 1. Associação Portuguesa de

Direito Intelectual, Coimbra, Livraria Almedina, 2001. 2 Origin Study on geographical indications protection for non-agricultural products in the internal

market Final report. – 18 February 2013 3 Convenção da União de Paris – CUP, 2012.

4 Steiner apud FARIA, R. S. V. Branding de Marca Coletiva como ferramenta estratégica de

competitividade. In: Marcas e Propriedade Industrial. Uma visão multidisciplinar. E + A Edições do autor. 2009. p.101-115. 5 Brasil, Instrução Normativa PR n° 19/2013 que dispõe sobre a apresentação e o exame do

regulamento de utilização referente à Marca Coletiva. Disponível em http://www.inpi.gov.br/images/stories/downloads/marcas/pdf/Resolucao_PR_296_2012_Regulamento_de_utilizacao_Marcas_coleti.pdf. Acesso em nov de 2012. 6 REGALADO, P. F., TIMBÓ, C. S., ROIZMAN, M. B., BARBOSA, P. M. S, FARIA, R. S. V.

Marcas Coletivas: onde estamos e para onde queremos ir? In: V Encontro Acadêmico de Propriedade Intelectual, Inovação e Desenvolvimento, 2012, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro, 2012. 1 CD-ROM. 7 Site do Inmetro: http://www.inmetro.gov.br/inmetro/oque.asp

8 Brasil. Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento. Produtos orgânicos: sistemas

participativos de garantia / Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento. Secretaria de Desenvolvimento Agropecuário e Cooperativismo. – Brasília : Mapa/ACS, 2008. 44 p. 9 MIRANDA, B. V. e SAES, S. Crença cega ou desconfiança administrada? Disponível em

http://www.milkpoint.com.br/cadeia-do-leite/conjuntura-de-mercado/crenca-cega-ou-desconfianca-administrada-83103n.aspx. Acesso em abril de 2013. 10

Portal do Agronegócio, SEBRAE/NA, Certificação agrega valor ao café mineiro. Disponível em http://www.sebrae.com.br/setor/cafe/o-setor/certificacao-e-indicacao-geografica/integra_bia/ident_unico/120000479, acesso em junho de 2012. 11

Certifica Minas Café. Disponível em http://www.agricultura.mg.gov.br/programas-e-acoes/certifica-minas-cafe, acesso em junho 2012. 12

Emater-MG acelera trabalho de certificação de café. Disponível em

http://www.emater.mg.gov.br/portal.cgi?flagweb=site_tpl_paginas_internas&id=2210, acesso em junho

2012. 13

SEMPRINI, A. A Marca Pós-moderna – Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea. São Paulo: Estação das Letras. 2006. Agradecimentos especiais à preciosa colaboração de Pablo Regalado e Christiano Timbó integrantes do Grupo de Trabalho de Marcas Coletivas, de Certificação e em contextos especiais da Diretoria de Marcas do INPI cujas discussões pertinentes muito contribuíram para o conteúdo deste capítulo.