Estrategia empresarial

@alberbot

“Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro; si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla.

“Haz que los adversarios vean como extraordinario lo que es ordinario para ti; haz que vean como ordinario lo que es extraordinario para ti”.

Sun Tzu

Bloque 1. Análisis estratégico

1.Primeros pasos

2.Principales estrategias competitivas

3.Análisis externo. El entorno y la competencia

4.Análisis interno de la empresa. La cadena de valor

5.Apoyos al análisis: Matriz BCG, mapa de posicionamiento, análisis DAFO

Primeros pasos

Toda empresa compite en un sector y posee una estrategia competitiva, ya sea explicita o implícita

Objetivo ganar clientes

CREAR VALOR!!!

¿Dónde estoy? Diagnóstico de situación

¿Dónde quiero ir? Misión y objetivos

¿Qué caminos hay? Análisis estratégico Caminos estratégicos

¿Qué escojo? Elección estratégica

Liderazgo en costes

› Características: Grandes volúmenes Control de costes y gastos indirectos Minimización I+D, fuerza de ventas, publicidad

› Ventaja competitiva: Mejor rentabilidad que la media Defensa ante grandes compradores Defensa ante sustitutos Reinvertir beneficios

› Riesgos: Cambio tecnológico que anule las ventajas adquiridas Aprendizaje rápido y fácil por nuevos entrantes Incapacidad para ver el cambio requerido en el producto o en Comercialización por tener fija la atención en los costos

Principales estrategias competitivas

Diferenciación

› Características: Percepción de único o exclusivo

Diseño Imagen de marca Distribución Tecnología Att. Cliente

No se ignoran costos pero no son el eje central

› Ventaja competitiva: Mejor rentabilidad que la media Lealtad clientes Menor sensibilidad al precio Genera barreras de ingreso Reduce el poder comprador Más margen para tratar con el proveedor Defensa ante sustitutos

› Riesgos: Coste de la diferenciación demasiado alto no asumido por el mercado Cambio en los gustos del comprador respecto al factor diferenciador Imitación

Enfoque o alta segmentación

› Características: Segmentación frente a generalización Puede combinar coste y diferenciación

› Ventaja competitiva: Mejor rentabilidad que la media

› Riesgos: El diferencial de costes con competidores globales se

amplia, eliminando las ventajas adquiridas con el enfoque Cambio en las preferencias del segmento Los competidores encuentran nichos dentro del segmento

Análisis externo. El entorno y la competencia

Entorno: elementos externos en los que la empresa no influye.› Políticos, culturales, económicos….

Análisis PEST

Análisis de las 5 fuerzas de PORTER- Modelo de reflexión estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de un sector en específico, normalmente con el fin de evaluar el valor y la proyección futura de empresas o unidades de negocio que operan en dicho sector.

Análisis BENCHMARK

› Pasos Determinación de variables estratégicas de comparación

Establecimiento de criterios de valoración

Asignación de valores y representación gráfica

Conclusiones

- Comparación de la empresa considerada con la competencia significativa en relación a las capacidades distintivas que posean.

Análisis interno. La Cadena de VALOR

Modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final.

Apoyos al análisis

Matriz BCG

El mapa de posicionamiento

Análisis DAFO

Bloque 2. El marketing

1.Las claves del marketing

2.Su contexto en la empresa

3.La Segmentación

4.El posicionamiento

5.Las 4 p´s del marketing

Las claves del marketing

¿Qué es marketing?

“el proceso por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”

Philip Kotler

“Conjunto de técnicas destinadas a mejorar la relación entre la empresa y el entorno”

“El cliente es el rey”

Sentido común

Empresa

Cliente

MercadoProducto

Distribución

Promoción

El marketing en la empresa

Las 4 p´s del marketing

- Producto (Product) - Precio (Price) - Promoción (Promotion) - Distribución (Place)

Los públicos de la empresa

El posicionamiento

Identificar el mejor atributo de nuestro producto

Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad

El posicionamiento se resume en:

Estrategias sobre el posicionamiento:

Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

Apoderarse de una posición desocupada

Desposicionar o reposicionar a la competencia

El posicionamientoTipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

La segmentación

La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños que tengan características semejantes.

Agrupar consumidores que buscan un beneficio básico

Valores percibidos

Valores reales

Valores intrínsecos

Las 4 P´s del marketing- Producto

Diseño Tecnología Usabilidad Calidad Empaquetado Branding Sostenibilidad Valor

-¿Qué vendo?

-¿Qué características tiene mi producto? y ¿Cuáles son las beneficios que se obtiene de cada una de ellas?

-¿Qué necesidades satisface mi producto?

-¿Proporciona valor agregado? y ¿Qué valor agregado proporciona mi producto?

Las 4 P´s del marketing

-¿Cuánto estarían dispuestos a pagar por él?

-¿Qué utilidad es la que deseo obtener?

-¿Cuáles son los costos de produción, distribución y promoción?

-¿Cuánto cuestan los productos de la competencia?

-¿Deseo está por encima o por debajo del precio de la competencia?

-¿Aplicaré descuentos? Forma de pago Descuentos Valor psicológico

- Precio

Las 4 P´s del marketing

Ferias Publicidad on y off Merchandising S.M ….

- Promoción-¿Cómo lo conocerán y comprarán los clientes?

-¿Qué medios utiliza más mi público objetivo?

-¿Qué medios utilizaré para darlo a conocer?

-¿Desarrollar una página de internet?¿realizar emarketing?

-¿Utilizaré medios tradicionales, radio, televisión y periódicos?

Las 4 P´s del marketing- Distribución-¿Cómo les haré llegar mis productos a mis clientes?

-¿Utilizaré venta directa o distribuidores?

-¿Venta en tiendas?

-¿Dónde se ubica mi local comercial? ¿Es fácil acceder a él?

-¿Realizaré venta online?

Bloque 3. El estudio de mercado

1. Información previa

2. El target group

3.La Segmentación del mercado

4.Las utilidades del estudio de mercado

5.El estudio de mercado

Información previa

Información interna

Información externa

-Estrategia competitiva-Las 4 p´s-La CADENA de VALOR-DAFO

-Análisis PEST-Análisis BENCHMARK-PORTER-DAFO-Matriz de posicionamiento-Matriz BCG

El target group Estudia el comportamiento del consumidor. Determina las características

comunes de tus clientes actuales.

Averigua la percepción que tienen los demás sobre ti. Piensa en que si la percepción que tienes de tu marca es igual a la imagen que tiene tu público sobre ti.

Conoce la competencia. ¿qué público objetivo tiene ella? Identifica sus debilidades y trata de satisfacer esas necesidades insatisfechas con tu producto.

Determina los factores demográficos de tu target. Edad, sexo, nivel de formación, modo de acceso a tu sitio web, ocupación, entre otros.

Determina los factores psicológicos de tu target, como por ejemplo su personalidad o los valores culturales y morales.

Determina tus puntos fuertes. Piensa en lo que tiene tu marca que te hace diferente de la competencia.

Identifica lo que quieres vender o publicar

La segmentación del mercado

Análisis del mercado:› Detecta oportunidades de negocio.› Establece un orden de prioridad en los segmentos.› Identifica los segmentos potenciales mas insatisfechos.› Facilita el análisis de la competencia.› Identifica a los competidores de los mercados objetivo.

Criterios generales › Variables demográficas: como sexo, estado civil, tamaño del hogar y ciclo de vida

familiar que pueden provocar comportamientos diferentes.

› Variables socioeconómicas: como nivel de ingreso, educación, ocupación y clase social, que se define mediante la combinación del nivel de renta, el status profesional y nivel de estudios de los consumidores. Sin embargo, se observa en las economías, a medida que estas se desarrollan, que el valor predictivo de la segmentación socioeconómica es progresivamente menor, debido a la homogeneidad de los mercados de consumo.

› Variables geográficas: como región, habitat, clima o nación, originan diferencias en las pautas de comportamiento y características de los consumidores en función de las desigualdades espaciales. Su utilización proporciona segmentos fácilmente localizables.

Criterios subjetivos:› Tipos de personalidad: extrovertido, introvertido,

dependiente, independiente, conservador, liberal, lider, imitador, etc.

› Estilos de vida: que describen la forma de ser y de comportarse de los individuos a través de tres principales indicadores: actividades, como los consumidores gastan su tiempo y su dinero, intereses, o que consideran más importante en su entorno inmediato y opiniones o la visión sobre ellos mismos, el mundo que les rodea, los cuales se aplican basados en al existencia de unos patrones de modo de vida que poseen cierta influencia en el deseo de consumo de productos y servicios.

La principal ventaja de la utilización de los estilos de vida como criterio de segmentación, radica en su aspecto dinámico, pues permite poner de manifiesto las amenazas y oportunidades de cambios que se esbozan en la sociedad, por lo que pueden ser utilizados como indicadores de sus tendencias de cambio.

Criterios específicos:› Uso del producto: el consumo de algunos productos no está

uniformemente distribuido, pudiéndose segmentar un mercado en función del tipo de producto o servicio específico utilizados dentro de una gama de alternativas o considerando el número de productos consumidos o adquiridos y su intensidad.

› Situación de uso de los productos: ya que es posible aislar grupos que busquen beneficios distintos en un mismo producto según la situación en que se encuentren. Este tipo de segmentación puede ser utilizada por las empresas para expandir la utilización de sus productos y ampliar la base de su mercado.

› Categoría de usuario: los mercados pueden ser segmentados distinguiendo entre nuevos usuarios, ex-usuarios, potenciales usuarios, usuarios por primera vez, etc.

› Tipo de compra: diferenciando entre primer compra y compra repetida.

› Grado de fidelidad o lealtad a la marca: los consumidores pueden ser leales a la marca, almacenes o entidades, llegándose a distinguir distintos grupos de compradores según el producto analizado.

› Lugar de compra: según el lugar de compra habitual donde los consumidores realizan las compras del producto.

Criterios subjetivos específicos:› Ventajas o beneficios buscados en los productos: Requiere identificar

lo motivos de compra y consumo en cada clase de producto. Esta información permite a la empresa identificar a que segmento se está dirigiendo y con qué nuevos atributos puede dotar al producto.

› Actitudes, percepciones y preferencias: Se configuran como variables internas que intervienen en el proceso de compra. La actitud refleja la predisposición hacia el producto, pudiéndose diferenciar distintos segmentos según la variedad de estados con que se presente para un producto concreto. La utilización de los percepciones y preferencias permite la elaboración de mapas preceptúales en los que aparece una representación gráfica de los productos junto a los consumidores, a través de los cuales se pueden identificar oportunidades de mercado para el lanzamiento de nuevos productos al aparecer segmentos de mercado que están insatisfechos con los productos existentes.

Utilidades del estudio de mercado

En función del ciclo de vida del producto o la empresa

Para iniciar un proceso de expansión› Expansión geográfica› Expansión por nichos de mercado

Para detectar las causas de las desviaciones entre las previsiones comerciales y las ventas realizadas

Para realizar una campaña promocional

El estudio de mercado"Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del tamaño, poder de compra de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor, con la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing en una situación de mercado específica"

etapas básicas:› Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema que se

intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos y definir el problema que se intenta abordar 

› Realización de investigación exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio formal, se analizan los datos secundarios, observan las conductas y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la situación actual 

› Búsqueda de información primaria: Se suele realizar de las siguientes maneras: Investigación basada en la observación Entrevistas cualitativas Entrevista grupal Investigación basada en encuestas Investigación experimental 

› Análisis de los datos y presentación del informe: La etapa final en el proceso de estudio de mercado es desarrollar una información y conclusión significativas para presentar al responsable de las decisiones que solicitó el estudio

Alberto Botella Pavón@Alberbot en Twitterabotellap@gmail.com