estrategia competitiva modelo de porter
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Utilización del Modelo de Porter aplicando estrategias de diagnóstico empresarialTRANSCRIPT
ADMINISTRACION DE LA ADMINISTRACION DE LA COMERCIALIZACIONCOMERCIALIZACION
CLASE 09 – CLASE 09 –
CONTENIDOSCONTENIDOS
DECISIONES ESTRATEGICAS: Ámbitos DECISIONES ESTRATEGICAS: Ámbitos de Actuación.de Actuación.
CONCEPTOS DE PLAN DE CONCEPTOS DE PLAN DE MARKETINGMARKETING
EJES COORDENADAS COMPARATIVOSSKILLS (HABILIDADES) REQUERIDAS
DÓNDE
LEJOSLEJOS
CERCA CERCA
QUÉ
COMPLEJIDADCOMPLEJIDAD
SIMPLICIDADSIMPLICIDAD
CÓMO ORIGINALORIGINAL
STANDARIZADASTANDARIZADA
ORGANIZACIÓN
ESTATICAESTATICA
FLEXIBLEFLEXIBLE
ESQUEMA FINANCIERO
PERSONAL
RIESGORIESGO
BENEFICIOBENEFICIO RE
CU
RS
OR
EC
UR
SO
SS
MOTIVACIÓN
MOTIVACIÓN
Cintura comp.
“CINTURA COMPETITIVA”
COMPETICOMPETIDORDOR
MI NEGOCIOMI NEGOCIO
DIF COMPETENCIA
COMPCOMPETIDOETIDORR MIMI
NEGONEGOCIOCIO
DIFERENCIAS CON LA DIFERENCIAS CON LA COMPETENCIACOMPETENCIA
FACTORES EXTERNOS:FACTORES EXTERNOS:El Competidor se mueve en un mercado El Competidor se mueve en un mercado
más amplio que el nuestromás amplio que el nuestro
• La forma de comercialización de mi rival es más compleja y eficiente que la nuestra.
• Su estrategia hacia el mercado es más creativa que la nuestra
Según Jarillo, Juan Carlos:Según Jarillo, Juan Carlos:
““Hay que configurar la Empresa a lo largo Hay que configurar la Empresa a lo largo de tres dimensiones: de tres dimensiones:
Ambito del Producto.Ambito del Producto.Ambito de la Empresa.Ambito de la Empresa.Ambito Geográfico.Ambito Geográfico.
Ambito del ProductoAmbito del Producto
Se podrá ser Especialista, es decir tener Se podrá ser Especialista, es decir tener una línea de Productos muy reducida. una línea de Productos muy reducida.
Se podrá ser Generalista, es decir tener Se podrá ser Generalista, es decir tener una amplia gama de productos o una amplia gama de productos o servicios.servicios.
Ambito del ProductoAmbito del Producto
ESPECIALISTAESPECIALISTA GENERALISTAGENERALISTA
VENT. COMP.VENT. COMP.
DIFERENCIAC.DIFERENCIAC.
ImagenImagen
Concentr. De Concentr. De RecursosRecursos
ImagenImagen
Diversif. De Diversif. De RecursosRecursos
VENT. COMP.VENT. COMP.
LIDERAZGO LIDERAZGO EN COSTOSEN COSTOS
Adquisición de Adquisición de Poco VolumenPoco Volumen
Adquisición conAdquisición con
Costos Compar Costos Compar Econ. EscalaEcon. Escala
Ambito de la EmpresaAmbito de la Empresa
Podrá ser Muy Integrada, es decir sus Podrá ser Muy Integrada, es decir sus productos y/o servicios van a ser productos y/o servicios van a ser producidos por terceras empresas.producidos por terceras empresas.
Podrá ser Poco Integrada, es decir sus Podrá ser Poco Integrada, es decir sus productos y servicios van a ser producidos productos y servicios van a ser producidos únicamente en la empresa.únicamente en la empresa.
Ambito de la EmpresaAmbito de la Empresa
POCOPOCO
INTEGRADAINTEGRADA
MUYMUY
INTEGRADAINTEGRADA
VENT. COMP.VENT. COMP.
DIFERENCIAC.DIFERENCIAC.
Imagen y Imagen y control Cadena control Cadena Valor internaValor interna
Imagen y Imagen y control Cadena control Cadena Valor int. y ext.Valor int. y ext.
VENT. COMP.VENT. COMP.
LIDERAZGO LIDERAZGO EN COSTOSEN COSTOS
Recursos Recursos concentrados concentrados en mi Cadena en mi Cadena Valor y Prec . <Valor y Prec . <
Coord. De Coord. De Cadena Valor.Cadena Valor.
Costos Costos compartidoscompartidos
Ambito GeográficoAmbito Geográfico
Podrá ser Local y, por lo tanto, Podrá ser Local y, por lo tanto, comercializar en una zona reducida.comercializar en una zona reducida.
Podrá ser Global y, por lo tanto, Podrá ser Global y, por lo tanto, comercializar en una zona amplia.comercializar en una zona amplia.
Ambito GeográficoAmbito Geográfico
LOCALLOCAL GLOBALGLOBAL
VENT. COMP.VENT. COMP.
DIFERENCIAC.DIFERENCIAC.
Gran conocim.Gran conocim.
de situaciones de situaciones locales espec.locales espec.
ImagenImagen
Información de Información de todos mercadostodos mercados
VENT. COMP.VENT. COMP.
LIDERAZGO LIDERAZGO EN COSTOSEN COSTOS
Bajos Costos Bajos Costos de Transporte. de Transporte. Otros costos Otros costos reducidosreducidos
Economías de Economías de Escala. Escala. Transferencia Transferencia de Tecnologíade Tecnología
Relación: Flexibilidad Competitiva Relación: Flexibilidad Competitiva con Enfoque de Jarillocon Enfoque de Jarillo
FLEXIBILIDAD FLEXIBILIDAD COMPETITIVACOMPETITIVA
AMBITOS DE AMBITOS DE ACT. / JARILLOACT. / JARILLO
RELACIONRELACION
DÓNDE: DÓNDE: Lejos /Lejos /
CercaCerca
GEOGRAFICO:GEOGRAFICO:Local / GlobalLocal / Global
Mismo Mismo Concepto.Concepto.
QUÉ:QUÉ: Complej. / Complej. / SimplicidadSimplicidad
EMPRESA:EMPRESA:Muy Muy / Poco Integrad./ Poco Integrad.
Conceptos Conceptos similaressimilares
CÓMO: CÓMO: Origin./Origin./
StandarizadaStandarizada
PRODUCTO: PRODUCTO: Espec/General.Espec/General.
Conceptos Conceptos similaressimilares
ANALISISENTORNOANALISISENTORNO
ECONOMICOPOLITICOSOCIAL
TECNOLOGICO
ECONOMICOPOLITICOSOCIAL
TECNOLOGICO
ANALISISCOMPE-TENCIA
ANALISISCOMPE-TENCIA
ESTRATEGIAFORTALEZASDEBILIDADESESTRUCTURA
ESTRATEGIAFORTALEZASDEBILIDADESESTRUCTURA
ANALISISCLIENTESANALISISCLIENTES
SEGMENTOSMOTIVACIONESNECESIDADES
PERFIL
SEGMENTOSMOTIVACIONESNECESIDADES
PERFIL
ANALISISSECTOR
ANALISISSECTOR
PROVEEDORESCOMPRADORES
AMENAZASSUSTITUTOS
PROVEEDORESCOMPRADORES
AMENAZASSUSTITUTOS
ANÁLISISEXTERNO
ANALISIS RESULTADOS
ANALISIS PRODUCTOS
ANALISIS ORGANIZACIÓN
ANALISISRECURSOSANALISIS
RECURSOS
FINANCIEROSHUMANOS
MATERIALES
FINANCIEROSHUMANOS
MATERIALES
ANÁLISISINTERNO
IDENTIFICACIÓNOPCIONES
ESTRATÉGICAS
SELECCIÓNESTRATEGIA
IMPLANTACIÓNIMPLANTACIÓN
VENTAJAVENTAJA COMPETITIVACOMPETITIVASUSTENTABLESUSTENTABLE
* COSTO* COSTO* DIFERENCIA* DIFERENCIA* ENFOCADA* ENFOCADA* UNO A UNO* UNO A UNO
VENTAJAVENTAJA COMPETITIVACOMPETITIVASUSTENTABLESUSTENTABLE
* COSTO* COSTO* DIFERENCIA* DIFERENCIA* ENFOCADA* ENFOCADA* UNO A UNO* UNO A UNO
INVERSIÓN INVERSIÓN PRODUCTO/PRODUCTO/MERCADOMERCADO
* RENTABILI* RENTABILIDADDAD
* PARTICIPA-* PARTICIPA-CIÓNCIÓN
INVERSIÓN INVERSIÓN PRODUCTO/PRODUCTO/MERCADOMERCADO
* RENTABILI* RENTABILIDADDAD
* PARTICIPA-* PARTICIPA-CIÓNCIÓN
¿Por dónde hay ¿Por dónde hay que comenzar?que comenzar?
POR EL PLAN POR EL PLAN
DE NEGOCIOSDE NEGOCIOS
QUÉ ES UN PLAN DE QUÉ ES UN PLAN DE NEGOCIOS?NEGOCIOS?
ES UNA ES UNA METODOLOGÍAMETODOLOGÍA QUE QUE PERMITE PERMITE INTERRELACIONARINTERRELACIONAR
LA LA ESTRATEGIAESTRATEGIA CON LOS CON LOS PLANES FUNCIONALESPLANES FUNCIONALES Y CON Y CON LA LA ACCIÓN,ACCIÓN, CON UN ENFOQUE CON UN ENFOQUE
TOTALMENTE TOTALMENTE INTEGRADOINTEGRADO
ES UNA ES UNA METODOLOGÍAMETODOLOGÍA QUE QUE PERMITE PERMITE INTERRELACIONARINTERRELACIONAR
LA LA ESTRATEGIAESTRATEGIA CON LOS CON LOS PLANES FUNCIONALESPLANES FUNCIONALES Y CON Y CON LA LA ACCIÓN,ACCIÓN, CON UN ENFOQUE CON UN ENFOQUE
TOTALMENTE TOTALMENTE INTEGRADOINTEGRADO
ESTRUCTURA DEL PLANESTRUCTURA DEL PLAN
1. Definición del proyecto1. Definición del proyecto1. Definición del proyecto1. Definición del proyecto
2. Presentación del equipo humano2. Presentación del equipo humano2. Presentación del equipo humano2. Presentación del equipo humano
3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing
4. Plan operativo4. Plan operativo4. Plan operativo4. Plan operativo
5. Plan de recursos humanos5. Plan de recursos humanos5. Plan de recursos humanos5. Plan de recursos humanos
6. Plan económico financiero6. Plan económico financiero6. Plan económico financiero6. Plan económico financiero
7. Plan jurídico formal7. Plan jurídico formal7. Plan jurídico formal7. Plan jurídico formal
CONTENIDO:CONTENIDO:
- Estudio de mercado- Estudio de mercado
- Estrategias de marketing- Estrategias de marketing
- Marketing-Mix- Marketing-Mix
PLAN COMERCIAL/1PLAN COMERCIAL/1
SEGMENTACIÓN DEL MERCADOSEGMENTACIÓN DEL MERCADO
SEGMENTOS ESTRATÉGICOS A ATENDERSEGMENTOS ESTRATÉGICOS A ATENDER
COMPETIDORES/COMPLEMENTADORESCOMPETIDORES/COMPLEMENTADORES
FRANQUICIAS EXISTENTES/POSIBLESFRANQUICIAS EXISTENTES/POSIBLES
LOCALIZACIONES DE LOS LOCALESLOCALIZACIONES DE LOS LOCALES
GERENCIA/PERSONAL DE VENTASGERENCIA/PERSONAL DE VENTAS
SINERGIAS POTENCIALESSINERGIAS POTENCIALES
SEGMENTACIÓN DEL MERCADOSEGMENTACIÓN DEL MERCADO
SEGMENTOS ESTRATÉGICOS A ATENDERSEGMENTOS ESTRATÉGICOS A ATENDER
COMPETIDORES/COMPLEMENTADORESCOMPETIDORES/COMPLEMENTADORES
FRANQUICIAS EXISTENTES/POSIBLESFRANQUICIAS EXISTENTES/POSIBLES
LOCALIZACIONES DE LOS LOCALESLOCALIZACIONES DE LOS LOCALES
GERENCIA/PERSONAL DE VENTASGERENCIA/PERSONAL DE VENTAS
SINERGIAS POTENCIALESSINERGIAS POTENCIALES
PLAN COMERCIAL/2PLAN COMERCIAL/2
PRODUCTO O SERVICIOPRODUCTO O SERVICIOESTRATEGIA Y EVOLUCIÓN ESTRATEGIA Y EVOLUCIÓN
PREVISTAS DEL PRECIO, DE LOS PREVISTAS DEL PRECIO, DE LOS COSTOS Y DE LA CONTRIBUCIÓN COSTOS Y DE LA CONTRIBUCIÓN MARGINALMARGINAL
ESTRATEGIA, ALCANCE Y CANALES ESTRATEGIA, ALCANCE Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN PREVISTOSDE DISTRIBUCIÓN PREVISTOS
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
PRODUCTO O SERVICIOPRODUCTO O SERVICIOESTRATEGIA Y EVOLUCIÓN ESTRATEGIA Y EVOLUCIÓN
PREVISTAS DEL PRECIO, DE LOS PREVISTAS DEL PRECIO, DE LOS COSTOS Y DE LA CONTRIBUCIÓN COSTOS Y DE LA CONTRIBUCIÓN MARGINALMARGINAL
ESTRATEGIA, ALCANCE Y CANALES ESTRATEGIA, ALCANCE Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN PREVISTOSDE DISTRIBUCIÓN PREVISTOS
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓNESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing
Estudiode mercado
Estrategias de marketing
Marketing-Mix
Ofertacompetidores-Empresas competidoras- Nivel de competencia- Productos sustitutivos- Otros agentes del mercado
Demanda clientesúmero y características- Volumen- Fluctuaciones- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:Político-legalEconómicoSocio-culturalDemográficoTecnológicoMedioambiental
3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing
Estudiode mercado
Estrategias de marketing
Marketing-Mix
Ofertacompetidores- Empresas competidoras- Nivel de competencia- Productos sustitutivos- Organización sectorial- Otros agentes del mercado
Demanda clientesNúmero y características- Volumen- Fluctuaciones- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:Político-legalEconómicoSocio-culturalDemográficoTecnológicoMedioambiental
EstrategiasPrecioProducto DistribuciónPromoción Debilidades Fortalezas
3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing
Estudiode mercado
Estrategias de marketing
Marketing-Mix
Ofertacompetidores- Empresas competidoras- Nivel de competencia- Productos sustitutivos- Otros agentes: proveedores
Demanda clientes- Número y características- Volumen- Fluctuaciones- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:Político-legalEconómicoSocio-culturalDemográficoTecnológicoMedioambiental
3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing
Estudiode mercado
Estrategias de marketing
Marketing-Mix
Ofertacompetidores- Empresas competidoras- Nivel de competencia- Productos sustitutivos- Otros agentes: proveedores
Demanda clientes- Número y características- Volumen- Fluctuaciones- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:Político-legalEconómicoSocio-culturalDemográficoTecnológicoMedioambiental
MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTERMODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
CLIENTES
COMPETIDORESPOTENCIALES
SUSTITUTOS
COMPETIDORES
Rivalidad entreCompetidores existentes
Nueva creaciónEmpresas diversificadas
ExtranjeroIntegración
NúmeroVolumen pedido
Concentración(nº empresas)
PROVEEDORES
NúmeroVolumen pedido
3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing
Estudiode mercado
Estrategias de marketing
Marketing-Mix
Ofertacompetidores- Empresas competidoras- Nivel de competencia- Productos sustitutivos- Otros agentes: proveedores
Demanda clientes- Número y características- Volumen- Fluctuaciones- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:Político-legalEconómicoSocio-culturalDemográficoTecnológicoMedioambiental
3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing
Estudiode mercado
Estrategias de marketing
Marketing-Mix
Ofertacompetidores- Empresas competidoras- Nivel de competencia- Productos sustitutivos- Organización sectorial- Otros agentes del mercado
ANÁLISIS FODA/DAFO
FortalezasOportunidadesDebilidadesAmenazas
Demanda clientes- Número y características- Volumen- Fluctuaciones- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:Político-legalEconómicoSocio-culturalDemográficoTecnológicoMedioambiental
3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing
Estudiode mercado
Estrategias de marketing
Marketing-Mix
Ofertacompetidores- Empresas competidoras- Nivel de competencia- Productos sustitutivos- Organización sectorial- Otros agentes del mercado
ANÁLISIS FODA
DebilidadesAmenazasFortalezasOportunidades
Demanda clientes- Número y características- Volumen- Fluctuaciones- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:Político-legalEconómicoSocio-culturalDemográficoTecnológicoMedioambiental
Análisis externo
3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing
Estudiode mercado
Estrategias de marketing
Marketing-Mix
Ofertacompetidores- Empresas competidoras- Nivel de competencia- Productos sustitutivos- Organización sectorial- Otros agentes del mercado
ANÁLISIS DAFO
DebilidadesAmenazasFortalezasOportunidades
Demanda clientes- Número y características- Volumen- Fluctuaciones- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:Político-legalEconómicoSocio-culturalDemográficoTecnológicoMedioambiental
Análisis interno
3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing
Estudiode mercado
Estrategias de marketing
Marketing-Mix
Ofertacompetidores- Empresas competidoras- Nivel de competencia- Productos sustitutivos- Organización sectorial- Otros agentes del mercado
ANÁLISIS FODA/DAFO
DebilidadesAmenazasFortalezasOportunidades
Demanda clientes- Número y características- Volumen- Fluctuaciones- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:Político-legalEconómicoSocio-culturalDemográficoTecnológicoMedioambiental
Estrategia comercial
- ámbito de mercado
- costes/diferenciación
3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing
Estudiode mercado
Estrategias de marketing
Marketing-Mix
Ofertacompetidores- Empresas competidoras- Nivel de competencia- Productos sustitutivos- Organización sectorial- Otros agentes del mercado
ANÁLISIS DAFO
DebilidadesAmenazasFortalezasOportunidades
Demanda clientes- Número y características- Volumen- Fluctuaciones- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:Político-legalEconómicoSocio-culturalDemográficoTecnológicoMedioambiental
Estrategia comercial
- ámbito de mercado
- costes/diferenciación
Análisis interno
OBJETIVO / OBJETIVO / VENTAJAVENTAJA
Exclusividad Exclusividad percibida por el percibida por el
clientecliente
Posición de Posición de coste bajocoste bajo
Todo un sector Todo un sector industrialindustrial
DIFERENCIACIÓDIFERENCIACIÓNN
LIDERAZGO LIDERAZGO EN COSTESEN COSTES
Un segmento en Un segmento en particularparticular ENFOQUE O SEGMENTACIÓNENFOQUE O SEGMENTACIÓN
3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing
Estudiode mercado
Estrategias de marketing
Marketing-Mix
Ofertacompetidores- Empresas competidoras- Nivel de competencia- Productos sustitutivos- Organización sectorial- Otros agentes del mercado
ANÁLISIS DAFO/FODA
DebilidadesAmenazasFortalezasOportunidades
Demanda clientes- Número y características- Volumen- Fluctuaciones- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:Político-legalEconómicoSocio-culturalDemográficoTecnológicoMedioambiental
Estrategia comercial
- ámbito de mercado
- costes/diferenciación
PRODUCTO
Ciclo de vidaPolítica de producto
PRECIO
Estrategias precioMétodo fijación precio
DISTRIBUCIÓN
CanalesModos de distribución
IMPULSIÓNImagenPublicidadPromoción de ventas
3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing
Estudiode mercado
Estrategias de marketing
Marketing-Mix
Ofertacompetidores- Empresas competidoras- Nivel de competencia- Productos sustitutivos- Organización sectorial- Otros agentes del mercado
ANÁLISIS DAFO
DebilidadesAmenazasFortalezasOportunidades
PRODUCTO
Ciclo de vidaPolítica de producto
Demanda clientes- Número y características- Volumen- Fluctuaciones- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:Político-legalEconómicoSocio-culturalDemográficoTecnológicoMedioambiental
Estrategia comercial
- ámbito de mercado
- costes/diferenciación
PRECIO
Precio reducidoPrecio elevado
DISTRIBUCIÓN
CanalesModos de distribución
PROMOCIÓN
ImagenPublicidadPromoción de ventas
3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing
Estudiode mercado
Estrategias de marketing
Marketing-Mix
Ofertacompetidores- Empresas competidoras- Nivel de competencia- Productos sustitutivos- Organización sectorial- Otros agentes del mercado
ANÁLISIS DAFO
DebilidadesAmenazasFortalezasOportunidades
PRODUCTO
Ciclo de vidaPolítica de producto
Demanda clientes- Número y características- Volumen- Fluctuaciones- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:Político-legalEconómicoSocio-culturalDemográficoTecnológicoMedioambiental
Estrategia comercial
- ámbito de mercado
- costes/diferenciación
PRECIO
Precio reducidoPrecio elevado
DISTRIBUCIÓN
CanalesModos de distribución
PROMOCIÓN
ImagenPublicidadPromoción de ventas
DiseñoEnvase Etiquetado CalidadMarca
3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing
Estudiode mercado
Estrategias de marketing
Marketing-Mix
Ofertacompetidores- Empresas competidoras- Nivel de competencia- Productos sustitutivos- Organización sectorial- Otros agentes del mercado
ANÁLISIS DAFO
DebilidadesAmenazasFortalezasOportunidades
PRODUCTO
Ciclo de vidaPolítica de producto
Demanda clientes- Número y características- Volumen- Fluctuaciones- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:Político-legalEconómicoSocio-culturalDemográficoTecnológicoMedioambiental
Estrategia comercial
- ámbito de mercado
- costes/diferenciación
PRECIO
Precio reducidoPrecio elevado
DISTRIBUCIÓN
CanalesModos de distribución
PROMOCIÓN
ImagenPublicidadPromoción de ventas
3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing
Estudiode mercado
Estrategias de marketing
Marketing-Mix
Ofertacompetidores- Empresas competidoras- Nivel de competencia- Productos sustitutivos- Organización sectorial- Otros agentes del mercado
ANÁLISIS DAFO
DebilidadesAmenazasFortalezasOportunidades
PRODUCTO
Ciclo de vidaPolítica de producto
Demanda clientes- Número y características- Volumen- Fluctuaciones- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:Político-legalEconómicoSocio-culturalDemográficoTecnológicoMedioambiental
Estrategia comercial
- ámbito de mercado
- costes/diferenciación
PRECIO
Precio reducidoPrecio elevado
DISTRIBUCIÓN
CanalesModos de distribución
PROMOCIÓN
ImagenPublicidadPromoción de ventas
3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing3. Plan de marketing
Estudiode mercado
Estrategias de marketing
Marketing-Mix
Ofertacompetidores- Empresas competidoras- Nivel de competencia- Productos sustitutivos- Organización sectorial- Otros agentes del mercado
ANÁLISIS DAFO
DebilidadesAmenazasFortalezasOportunidades
PRODUCTO/SERVICIONiveles de Producto/ServicioCiclo de vidaPolíticas y Estrategias
Demanda clientes- Número y características- Volumen- Fluctuaciones- Fase ciclo de vida (producto)
Factores externos:Político-legalEconómicoSocio-culturalDemográficoTecnológicoMedioambiental
Estrategia comercial
- ámbito de mercado
- costes/diferenciación
PRECIO/VALORMétodos de Fijación Estrategias de Precios
DISTRIBUCIÓN
Niveles de CanalesModos de distribución
IMPULSIÓNPublicidad – PromociónRelaciones públicas- Sponsoring
PRESENTACION DEL PRESENTACION DEL PLAN DE MARKETINGPLAN DE MARKETING
Importancia del Plan de MarketingImportancia del Plan de Marketing
A corto plazo, el éxito de una empresa A corto plazo, el éxito de una empresa depende del equilibrio financiero de las depende del equilibrio financiero de las diferentes actividades en las que está diferentes actividades en las que está involucrada.involucrada.
A largo plazo, su supervivencia y desarrollo A largo plazo, su supervivencia y desarrollo dependen de la capacidad de anticiparse en dependen de la capacidad de anticiparse en tiempo útil a la evolución de los mercados y tiempo útil a la evolución de los mercados y a modificar en consecuencia la estructura y a modificar en consecuencia la estructura y la composición de la cartera de actividades.la composición de la cartera de actividades.
RESUMEN PARA LOS DIRECTIVOS (EMPRESA/BANCO/SOCIOS EN
PERSPECTIVA, ETC.)
El plan se iniciará con un resumen de los objetivos y recomendaciones más importantes que van a presentarse a fin de que la alta gerencia pueda captar de inmediato los puntos clave del plan. Después del resumen viene una tabla de contenidos.
SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADOTECNIA
La primera sección importante del plan describe la naturaleza del mercado meta y de la posición que en él ocupa la organización. Se describe el mercado atendiendo a su tamaño, segmentos fundamentales, necesidades de los consumidores y factores ambientales especiales, analiza los productos centrales, identifica la competencia, y define el canal de distribución.
PELIGROS (RIESGOS) Y
OPORTUNIDADES
Se harán previsiones y se visualizarán los riesgos y oportunidades más importantes que presenta el producto / servicio en el mercado meta. Con ello se pretende prever los acontecimientos que pueden ejercer efecto significativo sobre la empresa o proyecto.firma. Los gerentes han de enumerar todos los riesgos y oportunidades que puedan imaginar.
OBJETIVOS Y PROBLEMAS
Una vez analizadas las oportunidades
y riesgos, se estará en condiciones de fijar los objetivos y considerar los problemas que
los afectarán. Los objetivos se formulan como resultados esperados (qué lograr;
cuándo y a qué costo/ esfuerzo/ inversión o sacrificio) que la organización desea conseguir mientras esté en vigor el plan.
El problema es la diferencia entre la situación actual y la que desea alcanzar.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
En esta sección se prepara la estrategia general o "plan de acción" para alcanzar los objetivos.
La estrategia constituye los instrumentos de mercadeo con los cuales la unidad de negocio confía alcanzar sus objetivos. Y se compone de tácticas específicas relacionadas con los mercados meta, con la mezcla de mercadotecnia y con el nivel de gastos.
MIX DE MARKETINGMIX DE MARKETING
PRODUCTO/ SERVICIOSPRODUCTO/ SERVICIOSPRECIO/VALORPRECIO/VALORDISTRIBUCIÓN/PUNTO DE ATENCIÓN DISTRIBUCIÓN/PUNTO DE ATENCIÓN
O VENTAO VENTA IMPULSIÓN (PUBLICIDAD, IMPULSIÓN (PUBLICIDAD,
PROMOCIÓN, PROPAGANDA, PROMOCIÓN, PROPAGANDA, RELACIONES PÚBLICAS, RELACIONES PÚBLICAS, SPONSORING, ETC.SPONSORING, ETC.
PROGRAMAS DE ACCIÓN
Todas las estrategias de mercadotecnia han de traducirse en programas específicos de acción que contestan a las preguntas siguientes:
1) ¿Qué deberá hacerse?
2) ¿Cómo se hará?
3) ¿Quién lo hará?
4) ¿Cuánto costará?
PRESUPUESTOS
Los planes de acción permiten formular un presupuesto de apoyo, que es en esencia una declaración de utilidades y pérdidas proyectadas.
Se revisa el presupuesto y se lo aprueba o modifica. Una vez aprobado, el presupuesto es la base para la compra de materiales, la programación de producción, la planeación de la mano de obra y las operaciones de mercadotecnia.
CONTROLES
Por último, el plan deberá describir los controles que se usarán para vigilar su progreso.
El control comercial tiene por finalidad comprobar si se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo.
El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras.
CLIENTECLIENTE
¿Quién es mi cliente?¿Quién es mi cliente?Modelo de mercado en función de Modelo de mercado en función de
decisor-comprador-consumidor decisor-comprador-consumidor ¿Quién no es mi cliente y debería ¿Quién no es mi cliente y debería
serlo?serlo?¿Quién es mi cliente y no debería ¿Quién es mi cliente y no debería
serlo?serlo?
¿Qué valora el cliente?¿Qué valora el cliente?
ATRIBUTOS/DIMENSIONES ATRIBUTOS/DIMENSIONES IMPORTANTES del Producto/servicio IMPORTANTES del Producto/servicio
ATRIBUTOS/DIMENSIONES ATRIBUTOS/DIMENSIONES DETERMINANTES EN LA COMPRA DEL DETERMINANTES EN LA COMPRA DEL PRODUCTO/SERVICIOPRODUCTO/SERVICIO