esic gesco - investigacion de mercados petrosur

MARKETING EN

PETROSUR

CASO PRACTICO:

EXPERIENCIA DE CLIENTE EN

ESTACIONES DE SERVICIO

Asier Gómez

Azahara Álvarez

Carmen Erasun

Edorta Agirre

GESCO Bilbao

Investigación de Mercados

Pablo J. López Tenorio

Marketing en Petrosur

Caso Práctico: Experiencia de Cliente en Estaciones de Servicio

Investigación de Mercados Página 2

ESTRUCTURA DE TRABAJO

0. Presentación

1. Análisis de la situación.

Descripción empírica del problema.

Definición del problema.

Justificación del estudio.

2. Objetivo de la investigación.

3. Metodología

Diseño de la investigación.

Universo.

Muestra.

Técnicas de recolección de datos.

Cronograma

4. Resultados y Conclusiones.

In, Satisfacción del cliente.

Service Blueprint.

FCB

Out, Tendencias globales.

5. Soluciones de Marketing.




0. PRESENTACION

El presente estudio de investigación de mercado se realiza para efectuar una evaluación del grado de satisfacción de los clientes antes, durante y después en la experiencia de servicio en las estaciones de servicio PetroSur por petición de su Dirección de Marketing. Se parte con la premisa de que sólo la percepción que el cliente tenga de la satisfacción de sus necesidades y expectativas define el nivel de calidad que se haya alcanzado. La posición de liderazgo que se quiere adquirir, conservar o incrementar, constituye entre otros, una lógica consecuencia del nivel de satisfacción de la experiencia de los clientes durante todo el servicio ofrecido, por tanto es un aspecto al que debemos brindarle la debida atención. Creemos también, que la medición de la satisfacción del cliente debe ser vista como un proceso permanente en nuestras actividades de investigación y que nos permitirá:

• Identificar las necesidades y expectativas del cliente; y detectar inmediatamente los cambios que se van producir a corto/medio/largo plazo. • Recopilar los datos mediante mediciones cualitativas y cuantitativas. • Procesar los datos y obtener información primaria del mercado. • Integrar los resultados obtenidos en la mejora continua de la gestión de las fases clave en la experiencia del usuario durante todo el servicio.

Para que el concepto de satisfacción del cliente sea operativo dentro de la empresa, hay que entender muy bien su significado y la globalidad del proceso humano a través del cual el cliente la percibe, esto implica generar un alto grado de sensibilización en todas las fases del servicio. Los resultados de este estudio, es decir el índice de satisfacción del cliente, equivale a la evaluación global de la experiencia de servicio que ofrece la empresa por parte de los clientes, información valiosa que debe formar parte del sistema de información corporativo. De otro lado, la información que nos brinde este sistema de medición nos proporcionara oportunidades concretas de mejora y de marketing, que deben ser comprendidas y aprovechadas al máximo y que dejara también establecida una metodología participativa de mejora continua que servirán de modelo para aplicarlos en otros Centros Operativos a fin de diagnosticar sus propias realidades y trabajar sobre ellas. Otro aspecto a investigar en el presente trabajo es el de los medios por los que Petrosur llega a sus clientes con más frecuencia. Esta información les permitirá orientar sus recursos publicitarios en los medios que con mayor frecuencia sintonizan los clientes, tratando con esta medida de obtener el máximo de efectividad en las inversiones en publicidad.




1. ANALISIS DE LA SITUACION

1.1 Descripción empírica del problema.

Se trata de investigar científicamente cual es la percepción de los clientes respecto de la experiencia del servicio que se les brinda, comprendiendo las fases de antes, durante y después, y la propia experiencia de compra en la tienda, por lo tanto se requiere comprender cada punto de contacto de los usuarios con el mismo en cada fase del servicio ofrecido, para así poder diseñar una experiencia totalmente centrada en las expectativas y necesidades de los usuarios en las estaciones de servicio. 1.2 Definición del problema El problema, una vez analizado y discutido, queda definido de la siguiente manera: ¿Cuál es el nivel de satisfacción en relación a la calidad que tiene el servicio completo que se ofrece en las estaciones de servicio? ¿Cuál es el nivel de satisfacción en relación a la calidad que tiene el servicio durante cada una de las fases (pre, durante, post) que se ofrece en las estaciones de servicio? ¿Cuál es el nivel de satisfacción en relación a la calidad de la experiencia en la tienda y en cada una de sus fases (pre, durante, post)? aprovechando esta entrevista, determinar ¿cuáles son sus preferencias por los medios de comunicación en la prensa escrita, radial y televisión (competiciones)? 1.3 Justificación del estudio. Una de las prioridades que ha establecido el autor es crear sensibilidad hacia el cliente debido a que es la única manera de mantener la relación a largo plazo y añadir valor a la lealtad de este con la empresa, para lo cual es necesario efectuar revisiones continuas que den a conocer las necesidades de los clientes y de esta manera cumplir con las expectativas de los mismos como también la aplicación de herramientas que permitan su mejoramiento continuo.




2. OBJETIVO DE LA INVESTIGACION

2.1 General EVALUAR LA CALIDAD DE LA EXPERIENCIA DE SERVICIO HACIA EL CLIENTE. 2.2 Específicos - Diagnosticar la situación actual del servicio completo que brinda la empresa. - Diagnosticar la situación actual de la experiencia de servicio completo que brindan las estaciones de servicio. - Diagnosticar la situación actual de la experiencia de servicio que se brinda en cada fase en las estaciones de servicio. - Determinar los factores que inciden en la fuerza de ventas al momento de prestar el servicio. - Identificar los medios de comunicación de mayor preferencia de nuestros clientes. - Diagnosticar la percepción que tienen los clientes sobre los servicios ofrecidos en cada punto de contacto 2.3 Otros aspectos. Ya se ha realizado con anterioridad una encuesta de tipo panel sobre los hábitos de compra del conductor particular en EESS sobre el repostaje en los aspectos de frecuencia y volumen de compra.




3. METODOLOGIA

El presente trabajo está enmarcado dentro de un diseño de un trabajo de campo (“aquellos que se basan en información o datos primarios obtenidos directamente de la realidad”).. Esta investigación consiste en describir algunas características fundamentales de un conjunto homogéneo de fenómenos utilizando criterios sistemáticos que permitan poner de manifiesto su estructura o comportamiento. En la presente investigación los datos obtenidos se procesaran mediante matrices de análisis, cuadros estadísticos y gráficos. El cuestionario estructurado y la escala de estimación serán representados a través de cuadros estadísticos de frecuencia absoluta y frecuencia porcentual, gráficos y una breve interpretación de los resultados. 3.1 Diseño de investigación Determinación de los procedimientos necesarios para el trabajo de investigación - Determinación del tipo de investigación a realizar - Definición de la población, elementos, unidades de muestreo y marco muestral. - Realización de cálculos estadísticos necesarios para la investigación. - Cálculo y definición del tamaño de la muestra definitiva para la investigación. - Diseño del instrumento de recolección de la información. - Determinación del tipo o tipos de muestreo a emplear en el estudio. - Aplicación del instrumento de recolección de datos. - Supervisión de la aplicación de los instrumentos de recolección de datos. - Tabulación de la información recopilada a través del instrumento de recolección - Análisis de la información y prueba de confirmación de resultados. 3.2 Elección de métodos a usar El método a usarse en este trabajo de investigación ser el de un enfoque exploratorio primera, para recoger una información general del perfil de usuarios de las EE.SS de Petrosur, y con un enfoque descriptivo después, para describir las situaciones a las que se enfrentan cada perfil de usuario en la toma de contacto con el servicio ofrecido, y poder así tener datos más concretos sobre los puntos clave en los que mejorar en cada fase del servicio. 3.3 Universo

El universo de estudio para nuestra investigación comprende a todas aquellas

personas que son usuarias de estaciones de servicio urbanas en todo el ámbito

geográfico en el que opera Petrosur.




Para después, enfocar el estudio sobre el perfil de usuarios que mayor uso hacen de

las mismas y los que más rentabilidad aportan, para una vez más, estudiar sus

experiencias en el uso de los servicios proporcionados en las EE.SS. por Petrosur, y

poder trabajar sobre ellas.

3.4 Muestra Corresponde al muestreo estratificado al azar.

Donde: z = 1.96 valor asociado a un nivel de confianza del 95% e = 0.05 (error máximo esperado)

CUANTITATIVA

Para la muestra cuantitativa de las observaciones mediante shadowing, se ha realizado el seguimiento a 50 personas de cada tipo de perfil general de usuario durante el experiencia completa y también durante la experiencia en tienda. Para la encueta ad-hoc se ha seleccionado una muestra 600 usuarios de estaciones de servicio urbanas para obtener un error del 4%. CUALITATIVA

En cuanto a la muestra cualitativa para los mapas de empatía se ha seleccionado 10 personas de cada tipo de perfil general de usuario de EE.SS de ámbito urbano. En lo que a los focus group se refiere, se crearon 10 grupos de entre 6 y 8 personas, usuarias habituales de EE.SS de ámbito urbano.




3.5 Técnicas de recolección de datos. Durante el desarrollo de la presente investigación se va utilizar como instrumento de técnica de recolección de información métodos tanto cuantitativos en un principio, como cualitativos después, de forma complementaria para ofrecer una mejor descripción de la situación actual de la experiencia de servicio ofrecida. CUANTITATIVAS

1. Encuestas Ad-hoc, para tener una información sobre perfiles generales de usuarios de estaciones de servicios urbana, y así enfocar el resto de herramientas sobre ellos. 2. Observaciones, Shadowing, para conocer y tener una descripción más o menos general sobre las diferentes fases por las que pasan los clientes a lo largo de la toma de contacto con los servicios ofrecidos, antes, durante y después, tanto del servicio completo, como de la propia fase en la tienda concretamente, para saber de la función de la tienda en la experiencia completa. CUALITITATIVAS

3. Mapa de empatía (entrevista en profundidad), para saber en cada fase del servicio lo percibido por el cliente por sus sentidos (olfato, oído, vista y gusto), así como la situación emocional. De este modo conoceremos los puntos de contacto clave en los que el cliente siente una emoción positiva, las cuales impulsar, y negativas para mejorar. En este punto, crearemos un herramienta nueva de la mezcla de otras tres (Service Blueprint, empathy map y touchpoints blueprint). 4. Focus Group, con los perfiles de usuario que mas uso hacen de los servicios, para testear con ellos las soluciones que proponemos, y en este caso más concretamente, para conocer que herramientas tecnológicas generan mejor experiencia en los usuarios al usarlas. Dando como resultado el iPad, para después volver a testear con ellos los diferentes prototipos de usos mediante aplicaciones del iPad, así como su correcta localización en las fases del servicio.




3.6 Cronograma El desarrollo de esta investigación ha requerido de un tiempo de 7 meses, desde la

definición del problema hasta el informe final. Las acciones han requerido de una

organización y un timing que han debido preverse desde el primer día para conseguir

los objetivos. Hemos representado los plazos tomados para cada decisión en el

siguiente cronograma:

Mes

Fases 1 2 3 4 5 6 7

Definición del problema

Fijación de objetivos

Diseño de la investigación

Elección de universo y muestra

Observaciones

Encuestas ad-hoc

Mapa de empatía

Focus group

Análisis y presentación final de resultados




La Encuesta

EXPERIENCIA DE CLIENTE EN ESTACIONES DE SERVICIO

Por favor, dedique un momento a completar esta pequeña encuesta, la información que

nos proporcione será utilizada para mejorar nuestro servicio.

Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas para ningún

propósito distinto a la investigación

La encuesta dura aproximadamente 5 minutos




ACERCA DE USTED

1.-Sexo

o Hombre

o Mujer 2.-Edad

o 18-25

o 26-33

o 34-41

o 42-49

o 50-60

o >60 3.- Ámbito de actividad

o Estudiante

o Empresario

o Profesionales liberales

o Desempleado

o Pensionista

MOMENTO PREVIO A LA ENTRADA EN LA ESTACION DE SERVICIO

4.- Por qué llegó a la Estación de Servicio:

o Carteles publicitarios

o Proximidad

o Bajos precios

o Otro 5.- Busco una Estación de Servicio en función de:

Elija más de uno si lo desea, en orden de prioridad

o Indicador de combustible bajo

o Compra de artículos

o Limpieza del vehículo

o Revisión de aire

o Compra de alimentos y/o bebida




o Lavado de mascota

o Otro: 6.- Cuando voy a una Estación de Servicio, me siento:

o Tranquilo

o Irritado

o Decepcionado

o Feliz

o Curioso 7.- Afluencia de vehículos

Condicionante a la entrada de la Estación de Servicio

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Poco Mucho

8.- Fluidez de los vehículos

Condicionante a la entrada de la Estación de Servicio

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Poco Mucho

DURANTE LA ESTANCIA EN LA ESTACIÓN DE SERVICIO

9.- ¿Qué productos alimenticios busca en una Estación de Servicio?

En cuanto a alimentación

o Comida rápida ( sándwiches, bocatas, etc.)

o Bebidas energéticas y/o refrescos

o Café

o Pan/ Bollería

o Snacks y dulces 10.-Indica los servicios que crees que pueden darle valor añadido a tu E.S.

o Tienda convencional




o Pagar desde el coche

o Cafetería

o Restaurante

o Internet

o Taller mecánico 11.- ¿Es el combustible un problema por olor o suciedad?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Poco Mucho

MOMENTO POSTERIOR A LA SALIDA DE LA ESTACION DE SERVICIO

12.- ¿Qué opina de las tarjetas de fidelización?

o Son útiles

o Estorban

o Podrían mejorar 13.- ¿Que es lo que le hace volver a la Estación de Servicio?

o Rutina

o Tarjeta de Fidelización

o Servicio

o Proximidad




4. RESULTADOS Y CONCLUSIONES DE LAS ENCUESTAS

*Los datos están puestos en función de porcentajes

1- Acerca de nuestra muestra:

Ámbito de actividad

Estudiante Empresario Empleado Desempleado Pensionista

Frecuencia 35,85 24,45 24,5 11,6 3,3

SEXO

HOMBRE

MUJER

0 10 20 30

MUJER

HOMBRE

>60

50-60

42-49

34-41

26-33

18-25

AMBITO DE LA ACTIVIDAD

ESTUDIANTE

EMPRESARIO

EMPLEADOS

DESEMPLEADO

PENSIONISTAS

Sexo Hombre Mujer

Frecuencia 68 32

Edad\Sexo Hombre Mujer

18-25 12,4 4,4

26-33 24,28 11,3

34-41 21,6 12,1

42-49 8,3 3,5

50-60 1,2 0,64

>60 0,22 0,06




Los resultados de la encuesta nos muestran que nuestros clientes son en su mayoría

hombres (un 68%), de una edad entre 26 y 41 años. Saber el público al que nos

enfrentamos es muy importante para saber los tipos de acciones que debemos hacer.

Dentro de la muestra conseguida, los datos marcan que el grupo más grande de

entrevistados son estudiantes, de ahí el alto número de personas jóvenes

entrevistadas. El siguiente gran grupo lo forman los empresarios y los empleados por

cuenta ajena, personas con un perfil totalmente distinto y al que la empresa

probablemente tenga que satisfacer de una forma muy diferente. Los siguientes grupos

los conforman los desempleados y los pensionistas, son grupos más minoritarios pero

que nos sirve para hacernos una idea de a qué público objetivo debemos dirigir

nuestras acciones de marketing.

Estas tres primeras preguntas nos dan una idea del tipo de público al que se enfrenta la

estación de servicio, lo que nos ha llevado a segmentar su comportamiento y

experiencia de compra en 3 grandes grupos: jóvenes, mujeres y hombres.

2- Momento previo a la entrada a la estación de servicio:

CARTELES PUBLICITARIOS

PROXIMIDAD

BAJO PRECIO

Motivo Frecuencia

Carteles Publicitarios

14

Proximidad 52

Bajos precios 34

¿Por qué llegan a la estación?




Afluencia de vehículos:

(Condicionante a la entrada en la estación de servicio)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

POCO MUCHO

El 90% de las personas lo ven un condicionante negativo para entrar.

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Razones

Bajo combustible

Compra de artículos

Limpieza de vehículo

Productos de alimentación

Otros

0 10 20 30 40 50

GRADO DE EMOCIONES

GRADO DE EMOCIONES

Emoción Frecuencia

Tranquilo 25

Irritado 13

Decepcionado 45

Feliz 2

Curioso 15

Busca la estación de servicio en función de…

Motivo Frecuencia

Escasez de combustible 68

Compra de artículos 2

Limpieza de vehículo 11

Productos de alimentación

18

Otros 1

Busca la estación de servicio en función de…

¿Como me siento?




Fluidez de los vehículos:

(Condicionante a la entrada en la estación de servicio)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

El 92% de los encuestados consideran la fluidez de los vehículos como factor

importante para volver a la estación.

La preguntas acerca de por qué el cliente ha llegado a la estación, que buscaba y como

se siente, nos da una idea de cómo podemos influir en el cliente antes del contacto

directo con la estación. Nos marca el primer “touch point” clave en el momento del pre-

consumo. Las decisiones de marketing claves anteriores al servicio irán dirigidas a

potenciar algún elemento clave que tengamos en la estación que les haga venir, o a

cambiar el por qué de la visita.

Vemos como el mayor motivo para visitar nuestra gasolinera radica en la proximidad,

que es un factor muy decisivo en el día a día a la hora de repostar. El segundo factor

radica en el bajo precio, aquí la empresa ha de valorar si le compensa competir con los

precios más bajos o diferenciar su estación de servicio de las demás. Y el tercer y

último factor que más influye en la llegada a la estación son los carteles publicitarios,

algo con lo que la empresa tiene facilidad para jugar.

Por otro lado, la razón principal y absoluta es la falta de combustible, misión primordial

de una gasolinera, su servicio básico. Los siguientes datos muestran a los productos de

alimentación y la limpieza del vehículo como las siguientes necesidades a cubrir. Una

vez cubierto los factores mínimos, el objetivo ha de ser que no solo se busque en la

estación de servicio repostar, o por el contrario, ser el más eficiente proporcionando

ese servicio.

Estos datos son importantes también puesto que muestran la sensación de los clientes

al acudir a la estación. Muestra la connotación emocional que tienen con la empresa. El

éxito dependerá del grado en el que la empresa sea capaz de darle la vuelta o

potenciar estas emociones.




Vemos como la mayoría de los encuestados sienten decepción o irritabilidad, bien sea

por el hecho de tener que gastarse dinero otra vez, o por la incomodidad que supone

echar gasolina. El reto está en transformar la estación para hacer que las emociones

que sientes los clientes sean positivas y por tanto ser la estación de servicio elegida.

En cuanto a los dos últimos gráficos los encuestados afirman que la afluencia y la

fluidez de los vehículos en la estación de servicio es un gran condicionante tanto a la

hora de valorar si entrar a repostar ahí o no, como a la hora de valorar el servicio una

vez consumido. La estación ha de estar bien ubicada y preparada para acoger a un

número considerable de vehículos e ir dándoles acomodo, puesto que ver una cola

antes de entrar a una gasolinera puede hacer, si no vas con muy bajo combustible, que

vayas a la siguiente. Viendo esto, la estación debe modificarse y acomodarse a las

exigencias de sus clientes.

3- Durante la estancia en la estación de servicio:

ALIMENTOS COMIDA RAPIDA BEBIDAS

CAFÉ

PAN /BOLLERIA

SNAKS Y DULCES

Alimentos Frecuencia

Comida rápida 10

Bebidas 15

Café 35

Pan Bollería 20

Snack y dulces 20

¿Qué alimentos son imprescindibles?




¿Molesta el olor o suciedad del combustible?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

POCO MUCHO Msas MUCHO

El 70% de los encuestados opina que es una molestia.

Teniendo en cuenta los datos que nos han proporcionado los clientes en él durante la

experiencia de compra, llegamos a una serie de conclusiones.

Teniendo en cuenta estas preferencias de los consumidores, la estación de servicio

debe contar con los productos que más demande la clientela y servírselos de la mejor

manera posible. Claro está que unos productos pueden ser ganchos de otros y así

generar más ventas para la empresa. Por tanto el merchandising de los productos y su

distribución será importante.

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 INTERNET

TIENDA CONVENCIONAL

NO BAJARSE DEL COCHE

CAFETERIA

RESTAURANTE

TALLER MECANICO

HOTEL

Servicios que aportan valor añadido




Los resultados nos muestran que internet, no bajarse del coche para surtir y pagar, y

servicio de cafetería son los servicios principales que les supondría un aumento de

satisfacción en su experiencia de compra. Las acciones deben ir dirigidas a darles a

sus clientes los servicios que consideren que les van a reportar valor, por tanto

tendremos que realizar las acciones en ésta línea.

La pregunta sobre la suciedad y el olor del combustible va relacionada también a una

hipotética solución de marketing. Los consumidores muestran como a la mayoría de

ellos les supone una molestia el hecho de echar gasolina y ensuciarse, o el olor, por lo

que puede ser una vía para la empresa a la hora de mejorar la experiencia.

4- Momento posterior a la salida de la estación de servicio:

0

1

2

3

4

5

Tarjeta de fidelización

Útil

Estorbo

Mejorable

0

2

4

6

Motivo de vuelta

Motivo de vuelta

Opinión Frecuencia

Útil 25

Estorbo 33

Mejorable 42

Motivo Frecuencia

Experiencia previa 30

Tarjeta de fidelización

10

Rutina 5

Proximidad 55

¿Qué opina de la tarjeta de fidelización?




Las respuestas de los consumidores nos muestran datos muy igualados en cuánto a

esta parte del negocio (el post-servicio). La tarjeta de fidelización causa controversia

puesto que es un elemento útil, pero más de la mitad de la gente piensa que es un

estorbo llevar otra tarjeta más en la cartera. La empresa debe buscar la manera de

mejorar este servicio para causar una mayor satisfacción en los clientes y mejorar el

vínculo que tienen con la empresa. De mejorar este servicio más que nadie puede

depender una futura rentabilidad de la empresa.

Las razones que impulsan a volver a la estación de servicio es otro punto de contacto

clave con el cliente, puesto que engloba él durante y el post-servicio para conseguir

una repetición en el consumo. La proximidad es el factor más influyente para volver,

seguido de la experiencia previa. Sobre la proximidad las acciones de marketing no

pueden trabajar, pero si pueden hacerlo en mejorar la experiencia previa y en crear

lazos de unión con los clientes que le lleven a volver a nuestra gasolinera y no a otra.




Resultados de la observación y shadowing:

Hemos utilizado ésta técnica cuantitativa para conocer de una forma menos sesgada

cuales son las fases que el cliente realiza a través de todo el pre, durante y post

servicio completo, así como del pre, durante y post servicio concreto de la tienda y en

qué se va fijando. Esto nos ha servido para esquematizar las fases general del servicio

ofrecido y encontrar puntos clave de contacto por donde podamos influir en el

consumidor y mejorar su experiencia de compra. Ha sido muy útil realizarla para

comprender mejor cual es la función de la tienda, si entran directamente a pagar, en

qué se fijan cuando entran, como generarles deseo de comprar los productos.

Las conclusiones que sacamos están señaladas en el esquema Service Blueprint

mostrado en la página anterior. En el podemos destacar las diferentes fuentes de

primera toma de contacto que tienen con los medios utilizados para la publicidad cada

perfil de usuario, así como los diferentes propósitos de cada uno de ellos al hacer uso

de la EESS y de lo que sienten en cada punto de contacto clave. Cabe destacar, el

papel que la tienda tiene para estos perfiles generales, donde les es incomodo el hecho

de tener que pasar por ella aun en el caso de que no estén interesados en consumir

nada más que carburante, algo que nos hizo pensar y que nos sirvió como una de las

ideas pilares sobre la que construir nuestra nueva proposición para la experiencia de

servicio.

Resultados Focus Group:

Está técnica cualitativa le ha servido a la empresa sobre todo para ver cómo tiene que

enfocar la estrategia tecnológica que tenía en mente.

A raíz de los resultados de la encuesta, los clientes mostraban que bajarse del coche

con mal tiempo era molesto, por tanto la empresa busca una solución tecnológica para

pagar, fueron propuestos: móviles de la empresa, usar el móvil del usuario y un iPad en

el que pudieran tanto pagar como elegir servicios de dentro. Los miembros del focus

group alegaron que su propio móvil podía no ser seguro, y que incluso podían estar sin

batería, por tanto no fue la propuesta más convincente. De sus opiniones extrajimos

que debíamos dar las dos opciones, pero se mostraron muy interesados en la forma de

pedir/pagar a través del iPad. Les motivaba la idea de no tener ni que bajarse del coche

para tener gasolina, ni incluso para comprar algún producto. Por tanto la empresa

intentará orientar las acciones en éste sentido, buscar la forma mediante aplicaciones e

iPads mejorar la experiencia y satisfacción de compra de los clientes.




Modelo FCB

Vamos a realizar una clasificación de los productos vendidos en las estaciones de

servicio según el modelo de Foote, Cone y Belding; un modelo basado en la teoría de

la especialización del cerebro. La matriz FCB mide la relación entre el grado de

implicación y el modo de aprehensión real del consumidor.

Basándonos en ésta teoría vamos a situar el surtido de productos de una gasolinera en

función de estos dos tipos de relaciones del cliente con cada producto. Ésta

información a su vez nos dará la razón de la localización de cada producto en la tienda

según sus características para con los consumidores.




Fundamentalmente, el surtido de productos de las gasolineras se sitúa en los dos

cuadrantes correspondientes a una baja implicación de los clientes a la hora de

comprarlos. Dentro de estos dos cuadrantes los productos se separan en los que son

comprados mediante un modo más intelectual, y los que son totalmente impulsivos.

Al cuadrante rutina pertenecen los productos: lubricantes, accesorios, revistas y

prensa, y pan horneado. Son productos en los que el consumidor no realiza una gran

tarea de evaluar alternativas, productos que utiliza en el día a día y si cumplen las

funciones básicas siempre va a usar los mismos. No necesitan un espacio caliente

dentro de la tienda puesto que son productos que el consumidor va a ir a buscar.

Dentro del cuadrante impulso se sitúan los productos: refrescos, cerveza, café, bollería,

snacks, ambientadores, aperitivos, bebidas alcohólicas y productos de vídeo-audio.

Estos productos se compran con una función más emocional. Son productos que si no

están a la vista del consumidor no le generan la necesidad de comprarlos. Productos

con muy baja implicación y que buscan la satisfacción rápida del cliente.




En conclusión, vemos como el surtido de productos de una gasolinera se caracteriza

por una baja implicación del cliente a la hora de comprarlos, busca una satisfacción

rápida de su necesidad y no se para a evaluar que posibles alternativas tiene ya que

son productos de uso inmediato. La mayoría de productos de consumo se sitúan en el

cuadrante impulso, por lo que el merchandising de éste tipo de productos viene siendo

muy importante. Por el contrario, en los productos que son necesarios para el cuidado

del vehículo no es tan importante puesto que es el sitio adecuado para comprarlos, es

la rutina y no el impulso lo que motiva sus compras.

Anexo: Estudio de “El Mundo” de los productos más vendidos en las estaciones de

servicio:

*Fuente “El Mundo”




RESULTADOS OUT (tendencias globales)

En este caso, nos parecía importante hacer una breve investigación sobre en qué

estado se encuentra el consumo general y cuáles son las tendencia globales, para así

tomar actitudes y soluciones proactivas y posicionar a la empresa en una situación de

privilegio, anticipándonos a los cambios en los hábitos de compras y modos de

consumo.

Queríamos destacar el aumento del volumen de negocio a lo que e-commerce se

refiere, en los últimos años, ya que nos parece relevante a la hora de como los clientes

cambian sus plataformas de compras.

Datos del Observatorio nacional de las telecomunicación y de las SI (2012):

13 millones de internautas españoles compradores.

Perfil 25 - 49 años de edad.

Top de ventas: Viajes y Transporte aéreo.

Gasto de 830€ anuales, 6% cada semana y un volumen total de negocio de

10.454MM € (+14% vs 2011)

Actividades realizadas en internet

eMail 93%

RRSS 79%

Prensa 71%

Video 60%

eCommerce 44%

Jugar 40%

TV 27

Pregunta: ¿Que actividades sueles realizar en internet? Base = 1053

Categorías Compradas

Artículos de moda 65%

Billetes de avión/tren 59%

Tecnología 55%

Entradas 54%

Artículos de 2ª Mano 50%

Libros / CD / DVD 46%

Restaurantes y Comida a domicilio 39%

Aplicaciones 38%

Películas / Videos / Videojuegos / Contenidos 33%

Pregunta: ¿Que productos y/o servicios has comprado en el último año?

Base = 462




Dentro de estos estudios cabe destacar el crecimiento del uso de plataformas móviles de compra online, m-commerce. Según muestra el Informe global sobre Comercio Móvil de Criteo del 2013, el 30% de las ventas online ya se completa a través de smartphones y tabletas. Por otro lado, según un estudio elaborado por Online Business School (OBS) el Mobile commerce moverá 1.290 millones de euros en el mercado español en 2014. En 2013, las compras a través de estos dispositivos se dispararon un 280%.

Actualmente, 3,2 millones de españoles compran a través de la Red. De estos, el 25% ya lo hacen a través de su teléfono móvil, mientras que un 11% lleva a cabo sus compras a través de tabletas.

Por otro lado es importante el cambio significativo que sea dado en lo que Shopping Experience se refiere, y el especial cuidado y énfasis que las grandes marcas están teniendo para sus establecimientos físicos, siendo las Apple Stores un referente de ellas. De las experiencias de usuario y compras que ofrece Apple en sus tiendas sacamos las siguientes 5 conclusiones.

1. Hay que facilitar a los clientes el ver y acceder a los productos que se ofrecen.

2. Simplificar y agilizar las transacciones.

3. Implementar un elemento de "comunidad"

4. Procurar y mantener una experiencia de compra limpia y elegante.

5. Permitir a los clientes hacer algo más que comprar los productos.




5. SOLUCIONES DE MARKETING

Gracias a nuestra investigación hemos desarrollado una

propuesta para mejorar la experiencia de servicio al

cliente, de este modo este saldrá satisfecho de PetroSur y

querrá repetir su experiencia en nuestra estación de

servicio.

En general al consumidor tener que repostar carburante es una experiencia

desagradable ya que se supone una pérdida de tiempo y dinero pero no tiene otra

opción porque es un producto que necesita.

A través de nuestra encuesta, hemos descubierto que lo que más le incomoda al

cliente es el autoservicio, ya que se queda impregnado con el olor del carburante en las

manos, y tener que salir del coche para pagar, sobre todo si el clima meteorológico no

es agradable (lluvia, frio..).

Debido a esto hemos creado un sistema eficiente en el que proceso se basa en la

fidelización del cliente con PetroSur, que almacena los datos de compra para hacer el

proceso cómodo, sencillo y sobre todo rápido.




Nuevo Sistema

Cuando el cliente llega a la Estación de Servicio, su coche es

reconocido por un sensor de lectura de matrículas que

reconoce al conductor, el tipo de carburante que utiliza el

automóvil, cuantos kilómetros tiene el coche e información

sobre cuanto aceite le queda al coche y el liquido de frenos

según cuantos kilómetros lleve.

El empleado de la estación le proporciona al cliente un iPad

donde le da la bienvenida con un mensaje personalizado y le

ayuda a realizar su comprar. La aplicación le invita a pagar el

carburante consumido y aparte le da opciones de compra de productos de la tienda

(revistas, refrescos, comida, accesorios para el coche..). Una vez hecho el pedido, el

cliente puede pagar con la tarjeta sin tener que sacarla de la cartera porque los datos

están guardados en su cuenta de fidelidad, o en metálico. La tienda ofrece la opción de

drive-thru con sistema lectura de matrícula para recoger los productos previamente

adquiridos mientras repostaba.




Actualmente el cliente tiene una idea mala sobre la tienda, cree que es cutre, triste y

cara, por lo tanto hay cambiar la imagen de esta de manera que el cliente la vea como

una zona de relax. En un espacio amplio y luminoso, la tienda va a estar dotada de

mesas con iPads instalados para que el cliente pueda navegar por internet mientras

come.

La idea es ofrecer espacios de venta a los proveedores y que ellos se encarguen de

llenar los estantes con sus productos, de esta manera nosotros nos ahorramos tener

que estar pendientes del stock.

Cuando el cliente acude por primera vez a la Estación de Servicio es recomendable

que este abra una cuenta de fidelización para poder sacarle partido a todos las

ventajas que ofrecemos. Entre los datos que debe rellenar están su nombre, domicilio,

datos bancarios e información sobre su automóvil (kilometraje, nivel de aceite, nivel de

líquido de frenos, matrícula). Cada 35 litros, se le ofrece un producto gratis al cliente,

de manera que de alguna manera consume, reflejándose este acto en datos que

después PetroSur puede usar.




En resumen, lo que proponemos es un cambio de concepto de las gasolineras. En

nuestro caso utilizaríamos la gasolina como reclamo de los usuarios. Después les

proporcionarían una nueva plataforma para realizar sus compras, que en este caso es

un iPad, y a la vez crearíamos una nueva experiencia de compra, donde la tecnología

toma el papel más relevante como punto de contacto clave, teniendo la ventaja de que

ya está probada su efectividad en el ámbito del consumo, como bien reflejan los datos

de e-commerce y m-commerce anteriormente explicados. A su vez, teniendo en cuenta

el concepto de Shopping Experience reflejado en muchos de los establecimientos de

grande marcas de consumo, transformamos el espacio de la tienda de algo parecido a

un supermercado, a un concepto de ambiente relajado y distendido, proporcionando

amplias zonas de mesas (barras) y iPads en ellas donde nuevamente centrar los

puntos de contacto con nuestro servicio.

Así mismo, trasladamos el concepto de tarjeta de idealización a un app para

dispositivos móviles, con la que se podrá interactuar con los servicios ofrecidos por

PetroSur, así como acceder en cualquier momento a los datos personales de cada

usuario como a ofertas y promociones.

De cara al negocio, esto conlleva también un cambio significativo en el modelo. El

hecho de usar los iPad, proporcionaría a la empresa una plataforma de entrada de

datos directa y eficiente, y a la vez muy personalizada sobre los hábitos de consumo de

los usuarios las estaciones de servicio. Con todos estos datos, Petrosur tendría una

información muy apetecible para todas las marca y distribuidores de productos de

consumo (alimentación, bebida, café, prensa, accesorios de coche), pasando de ser

clientes/distribuidores de estas marca, a proveedores. PetroSur ofrecería a estas

marcas una información precisa del perfil de potencial cliente y a la vez un espacio de

venta exclusivo dentro de cada EE.SS. Y con el consecuente ahorro en logísticas para

PetroSur.