encuesta (español) - retail - millennials y la mejor edad

Cómo la Generación del Milenio y la Mejor Edad están transformando el negocio minorista en Latinoamérica

ANDThe Power

The MoneyUna visión latinoamericana

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Este material se basó en un estudio realizado con 13.250 consumidores en 12 países: Ale-mania, Australia, Brasil, China, Estados Unidos, Francia, India, Italia, Japón, México, el Reino Unido y Rusia.

Morar Consulting, una empresa de estudios de mercado, entrevistó a los consumidores con respecto a sus hábitos de consumo y actitudes en relación a las diversas tendencias que es-tán marcando el negocio minorista futuro.

Este informe analiza estos números según la perspectiva de los consumidores latinoameri-canos.

Antes una información importante:

Mejor Edad(Baby Boomers)

Generación del Milenio(Millennials)

Otras

21%

14%17%

44%

28%30% 30%

26%

51%

56%

53%

30%

China EEUUÍndia Latam

Panorama de las Generaciones en el mUndo

Fuente: Nielsen

Generación del milenio

Generación X mejor edad * silent la mejor Generación

1981 a 1997 1965 a 1980 1946 a 1964 1928 a 1945 Antes de 1928

de 19 a 35 años de 36 a 51 años de 52 a 70 años de 71 a 88 años 88 años +

Geraciones [año de nacimiento y edad]

Fuente: Pew Research * Baby boomers

THE POWER AND THE MONEYUna visión latinoamericana

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Un período de Grandes Transformaciones

introdUcción

El comercio minorista vive una era de enormes cambios en la forma en la que los consumidores investigan y compran productos y en la forma en que se conectan a las marcas. Las expectativas de los clientes son altas, quieren ser atendidos de forma individual y muchos ya incorporaron la tecnología en todos los aspectos del día a día.

Además, con la llegada de startups y la expansión de las marcas establecidas para nuevos segmentos y mercados, es fundamental que el comercio minorista inicie su transformación ahora; bajo el riesgo de que, dentro del límite, puedan desaparecer.

Aunque es necesario adoptar nuevas tecnologías y responder a las tendencias del mercado, no es posible abandonar a los clientes actuales. Existe la necesidad de cambios, pero también es necesario que los minoristas garanticen que los clientes continuarán con ellos en el futuro.

Este informe, basado en una amplia investigación de mercado sobre hábitos y actitudes de consumo en todo el mundo, muestra cómo el comercio minorista puede encontrar un camino que permita atender a diversos perfiles de clientes. El estudio evalúa la forma en que el comercio minorista se puede conectar con quien hoy tiene el poder de influencia y con quienes tienen el poder del dinero; cómo grandes tendencias disruptivas, que vienen siendo definidas por los más jóvenes, se pueden equilibrar a las demandas de una población de mayor edad y con mayor poder adquisitivo, a veces con mayor renta disponible que sus hijos y nietos.

En toda Latinoamérica, los minoristas precisan encontrar un equilibrio entre el poder y el dinero, a la vez que enfrentan crecientes presiones competitivas. Es pre-ciso mirar hacia el futuro, sin abandonar a los clientes que garantizan los negocios de hoy.

En este informe, Oracle Retail discute cómo los minoristas latinoamericanos pue-den lidiar con estos desafíos: ya no con abordajes diferentes para públicos diferen-tes, pero sí dando a cada persona la experiencia que busca.

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Corra hacia el futuro... Pero no deje a nadie atrás

el escenario Global

Muchos minoristas están buscando la manera de atender a la Generación del Mi-lenio y de entender cómo este público transformará sus negocios. Existe, sin em-bargo, un enorme potencial de compras en la generación de la Mejor Edad (los Baby Boomers), que poseen más renta disponible y cuentan con más estabilidad financiera y calidad de vida que los grupos más jóvenes. Para estos clientes, la experiencia adquirida dentro de la tienda física sigue siendo fundamental. Con énfasis en la palabra “experiencia”.

En todo el mundo, el estudio “El Poder y el Dinero” identificó que el 74% de los consumidores con más de 60 años prefieren comprar en la tienda física (frente al 59,7% de la Generación del Milenio). Los integrantes de la Mejor Edad también creen que es muy importante poder ver y tocar los productos antes de comprar-los (20%, frente a 8,7%).

Preferencia de comPra en tiendas físicas

74% Mejor Edad

59,7% Generación del

Milenio

es mUy imPortante ver y tocar los ProdUctos antes de la comPra

20% Mejor Edad


Milenio


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Considerando todas las franjas etarias, el 61,3% de los consumidores prefieren comprar en tiendas físicas. En México, este índice es del 68,5%. Ya en Brasil, el número está por debajo de la media: 53,3%. Por otro lado, los consumidores brasileños están mucho más dispuestos a realizar la compra online “pura” (en donde el producto se compra por internet y se entrega en el hogar): el 41,5% tie-ne esta modalidad de compra como la preferida, número que cae al 30,7% en el promedio global y solamente al 26,3% en México. Mercados emergentes, como China e India, además de países con un mercado minorista en línea altamente consolidado, como Italia y el Reino Unido, tienen un índice de preferencia de

Preferencia de comPra en tiendas físicas

61,3% Promedio mundial

68,5% México

53,5% Brasil

Preferencia Por la comPra online “PUra” [ comPra online, entreGa en casa ]


26,3% México

compras en línea parecido al de Brasil. México está más próximo a países como Japón y Estados Unidos en el uso del comercio minorista en línea. La investigaci-ón global dejó claro que los consumidores más experimentados desean que sus preguntas sean respondidas por personas con quien puedan hablar y les gusta la confianza generada a través del contacto humano: el 48,6% de los clientes mayo-res de 60 años se sienten más seguros al comprar en tiendas físicas, a diferencia del 32% de los consumidores menores de 30 años.

41,5% Brasil

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los consUmidores se sienten seGUros al comPrar en tiendas físicas

48,6% Mejor Edad

32% Generación del

Milenio

números imPortantes

Aunque la Generación del Milenio sea mucho más activa en las compras onli-ne, no se puede descartar la presencia de la Mejor Edad. Sin embargo, debido a que prefieren las tiendas físicas, es importante evaluar siempre la posibilidad de utilizar internet como parte de la experiencia que se concretará en el punto de venta.

# 74% de la Mejor Edad prefiere comprar en la tienda física. Dentro de la Generación del Milenio, este número es de 59,7%

# Considerando todas las franjas etarias, 61,3% de los consumidores prefie-re comprar en tiendas físicas, índice que llega al 68,5% en México, pero que es solamente el 53,3% en Brasil

# 41,5% de los brasileños tienen la compra online tradicional como la for-ma preferida de adquirir productos, frente al 30,7% del promedio global y el 26,3% en México

# 40,7% de la Generación del Milenio, en todo el mundo, realiza compras online por lo menos una vez a la semana

# 16,4% de los integrantes de la Mejor Edad compran online por lo menos una vez a la semana

No obstante, no debemos asumir que las tiendas pertenecen a la Mejor Edad y al ambiente en línea, a la Generación del Milenio, ya que a los consumidores más jóvenes también les gusta la experiencia de compra en el punto de venta. Todos los canales del comercio minorista deben actuar de manera complemen-taria para permitir una gran variedad de experiencias: aunque la Mejor Edad esté más dispuesta a realizar todo el proceso de compra en las tiendas físicas, a la Generación del Milenio le gusta la idea de comprar online y retirar el producto en la tienda y también aprecia la posibilidad de investigar el producto en el punto de venta y comprarlo online.

Ambos públicos quieren que los productos estén disponibles, desean una buena experiencia de compra y necesitan información. Tanto la Mejor Edad como la Generación del Milenio necesitan recibir, en sus diversos puntos de contacto con la marca, una experiencia que estimule la experimentación, ofrezca información y lleve a la realización de la compra.


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mejore la eXPeriencia en la tienda física

La experiencia en la tienda física es fundamental, incluso para la Generación del Milenio

# 62,2% de la Generación del Milenio compra en una tienda física por lo me-nos una vez por semana

Con el crecimiento de tendencias como el “click & collect” y la reducción de las fronteras entre online y off-line, más consumidores visitarán las tiendas físicas, aunque su experiencia comience online.

En todo el mundo:

# 24% de los consumidores de la Generación del Milenio compró online para retirar la compra en la tienda

# 28% compró en la tienda, con entrega en casa

# 42% investigó los productos online, pero compró en una tienda física.

Al mismo tiempo en que la integración online y off-line lleva a la Generación del Milenio de internet a los puntos de venta, también contribuye a que la Mejor Edad aumente sus interacciones online con el comercio minorista:

# 13% de la Mejor Edad compró online para retirar la compra en la tienda

# 18% investigó un producto en la tienda física y compró online

tendencias en alta en el comercio

La tienda física está en el centro de muchas tendencias que están

en alta entre la Generación del Milenio y la Mejor Edad:

mejor edad

○ Compre en la tienda, con entrega en casa

○ Click & collect

○ Compras a través del celular

○ Verificación online de la disponibilidad de pro-

ductos en la tienda

Generación del milenio

○ Click & Collect

○ Investigue online, compre en la tienda

○ Investigue en la tienda, compre online

○ Verificación online de la disponibilidad de pro-

ductos en la tienda

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Con el crecimiento de las compras online, crece también la facilidad de migrar a un competidor si la experiencia no es positiva. Por esto, es necesario eliminar los puntos de fricción y hacer que la relación de consumo sea lo más fluida y atractiva

posible. Garantice la competitividad en los precios, aplique políticas claras y bien expli-cadas sobre postventas y devoluciones, y asegúrese de responder todas las dudas de los clientes.

En un mundo ideal, el comercio minorista debería estimular a los clientes a comprar onli-ne mientras están dentro de la tienda (buscando productos no disponibles en el punto de venta, por ejemplo). Para esto, los equipos de ventas precisan conocer las condiciones de pago y envío del sitio, y al mismo tiempo los sistemas de la tienda deben permitir que el cliente cierre la venta para su entrega casa domicilio mientras esté dispuesto a comprar. Este escenario ideal hace que la disponibilidad de información y servicios sea beneficiosa para todos los perfiles de cliente.

Ayudar al cliente a descubrir cómo los múltiples canales se van a complementar dará a los consumidores más experimentados la confianza necesaria para experimentar y al mismo tiempo estimulará a los más jóvenes a frecuentar la tienda más veces para interactuar con la marca y los productos.

En todos los canales, los precios deben ser los mismos para que los consumidores sepan que estos puntos de contacto son complementarios, y que no son de la competencia. Esta es una fuente de tensión especialmente para la Mejor Edad, que se siente engañada cuan-do hay diferencias entre los precios de la tienda física y de la web. Para este público existe la percepción de que las empresas ofrecen mejores precios en los canales online y son más vehementes en cuanto a la necesidad de que los minoristas alineen sus condiciones comerciales (el 30 % de los integrantes de la Mejor Edad ya tuvieron la experiencia de ver un producto más barato en la web que en la tienda y el 45 % afirma que esta situación no debería suceder).

En la Mejor Edad, esta discordancia de precios puede generar rápidamente la sensación de que está siendo castigada por preferir las tiendas físicas. Con el crecimiento de la expe-riencia en la tienda como un factor importante de diferenciación para los consumidores de todas las edades, este tema se vuelve aún más importante.

El comercio minorista debe utilizar tecnologías disponibles para eliminar las diferencias entre las experiencias online y off-line.


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Fundamental para la Experiencia del cliente

móvil

La experiencia móvil debe ser parte de la planificación de las acciones del comer-cio minorista. No se trata más de un adicional interesante: los consumidores inte-ractúan con marcas, productos y servicios por medio de sus smartphones y, con esto, es necesario hacer que el teléfono móvil sea parte de la jornada de compra de los consumidores.

En todo el mundo, el 36,8% de los integrantes de la Generación del Milenio utilizó sus smartphones para realizar compras en los últimos 12 meses y el 38% espera hacerlo en los próximos 12 meses. Esta demanda es bastante menos evidente en la Mejor Edad: solamente el 4,8% compró a través del celular en los últimos 12 meses y el 7,3% pretende hacerlo el año próximo.

Uso de smartPhones como herramienta de comPras [mejor edad]

4,8% Realizó compras a través de móvil

7,3% Pretende hacerlo en los próximos

12 meses

Uso de smartPhones como herramienta de comPras [Generación del milenio]

36,8% Realizó compras a través de móvil

38% Pretende hacerlo en los próximos

12 meses

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Es importante destacar, sin embargo, que los consumidores desean verificar la dis-ponibilidad de los productos en las tiendas o investigan información sobre los pro-ductos a través de los celulares, aunque no cierren la transacción a través de este medio. El smartphone es un elemento vital en la experiencia de compra ofrecida por el comercio minorista.

En el mundo, el 95,5% de la Generación del Milenio y el 68,4% de la Mejor Edad dijo que verificarían, regularmente, la información sobre productos en sus celulares, aun-que estuvieran dentro de la tienda, si tuvieran esta posibilidad. El 36,3% de la Genera-ción del Milenio quiere que el comercio minorista ofrezca mejores servicios móviles y el 31,7% quiere una experiencia móvil más conectada a la experiencia ofrecida en la tienda.

qUieren investiGar sobre los ProdUctos a través del celUlar, inclUso dentro de la tienda

68,4% Mejor Edad


Milenio

eXPectativa de la Generación del milenio acerca de la eXPeriencia móvil

36,3% Quiere que el comercio

minorista ofrezca mejores servicios móviles.

31,7% Quiere una experiencia

móvil más conectada a la experiencia en la tienda


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los latinoamericanos qUieren eXPeriencias Unificadas entre online y offline


47,5% México

45,2% Brasil

El estudio global mostró que la integración de las operaciones online y off-line tie-ne una importancia por encima del promedio global para los latinoamericanos: en Brasil, el 45,2% de todos los consumidores dijo que el comercio minorista debería ofrecer una experiencia más unificada entre online y off-line; este número asciende a 47,5% en México. El promedio mundial es de 29,7%. Los minoristas latinoamericanos que integraron tiendas físicas y móviles en una única experiencia positiva para los clientes ganaron la preferencia de los consumidores.

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¡Queremos Probar!

eXPeriência

Los consumidores latinoamericanos están más dispuestos a probar que los clientes de otras regiones del mundo. Por esto, innovar pasa a ser aún más importante para los minoristas que quieren atraer y conquistar al público.

Las formas híbridas de compra, como “click & collect” y el uso de lockers, están en crecimiento en Brasil y en México (son la forma preferida del 10,6% de los brasileños y el 9,2% de los mexicanos), lo que demuestra que los consumidores aún prefieren los modelos probados y consolidados de compra y retiro de productos, están dis-puestos a experimentar novedades: el 22,5% de los consumidores en todo el mundo dijo haber hecho “click & collect” en los últimos 12 meses, el 25,6% de los clientes en Brasil y el 24,3% de los mexicanos utilizaron esta opción. La compra en la tienda para entregar en casa fue adoptada por el 45,4% de los brasileños y por el 35,6% de los mexicanos, frente a un promedio del 24,5% en todo el mundo. El 31,6% de los brasileños y el 37,7% de los mexicanos ya utilizaron las aplicaciones móviles; por encima del promedio global del 26,7%. Los latinoamericanos también se ubicaron

los latinoamericanos adoPtan la movilidad [Uso de click & collect]


24,3% México

25,6% Brasil

los latinoamericanos adoPtan la movilidad [Uso de aPPs]


37,7% México

31,6% Brasil


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por encima del promedio cuando se les preguntó sobre la pretensión de adoptar las compras mediante dispositivos móviles y los modelos híbridos de compras (online + off-line). A los consumidores de la región les gusta experimentar, aprecian lo que es nuevo, y el comercio minorista debe estar atento a esto como oportunidad para conquistar a los clientes.

Otro punto de atención es la disponibilidad de opciones de pago. Por una serie de factores, como el desarrollo de soluciones locales adecuadas a las necesi-dades de los consumidores (como las facturas en Brasil o el pago con efectivo ante la entrega en México) y la inseguridad relacionada con el uso de tarjetas de crédito en las compras online (especialmente para los consumidores de mayor edad), los minoristas que ofrecen múltiples modalidades de pago tienen más posibilidad de éxito. Mientras que según el promedio global, el 45% de los con-sumidores manifestó que más opciones de pago harían la experiencia de com-pra más positiva, en México este índice saltó al 68,4% y en Brasil al 66,8%. Estos números demuestran no solamente el deseo por novedades, sino también la presencia restringida de opciones de pago a través de dispositivos móviles, que pueden ser un diferencial para minoristas de todos los tamaños.

los consUmidores Prefieren comPrar marcas conocidas

22% Promedio mundial

32,9% México

30,7% Brasil

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Otro dato del estudio que muestra oportunidades para minoristas que estable-cieron una operación omni-canal bien estructurada es el hecho de que tanto los brasileños como los mexicanos prefieren comprar, en internet, marcas que ya conocen en el comercio minorista físico. En promedio, el 22% de los consumi-dores en el mundo tiene este comportamiento, número que pasa a ser el 32,9% en México y el 30,7% en Brasil. La presencia física le da al cliente la seguridad de que, si hubiera algún problema con su compra online, él tendrá donde reclamar o cambiar el producto.

La seguridad que brindan las marcas bien posicionadas en el comercio mi-norista físico también ayudará a las empresas a superar uno de los mayores obstáculos con las compras online: el temor de los clientes con respecto a la seguridad de los sitios web. El cuarenta por ciento de los brasileños y el 31,4% de los mexicanos ya dejaron de realizar transacciones por este motivo, frente a un promedio global de solamente el 18,8%. La falta de información sobre productos y la ausencia de opciones fueron factores importantes para dejar de usar los carritos en el comercio minorista latinoamericano.

nUevas alternativas: formatos híbridos

Con el crecimiento de la integración entre los canales de compra online y off-line, ganan espacio opciones logísticas que funcionan como un término medio entre la tradicional visita de los clientes a las tiendas y el delivery tradicionalmente asociado al comercio en línea. Entre estos formatos híbridos se encuentran:

# Click & Collect: también llamado in-store pick up que es el modelo en el que el consumidor compra online, pero retira el producto en una tienda física;

# Lockers: son armarios en los cuales el minorista guarda el producto com-prado para que el consumidor lo retire en el momento que sea más convenien-te para él;

# Drive thru: los supermercados y las redes de farmacias han probado este modelo, en el que el cliente no precisa bajar de su auto para recoger sus compras.


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¿Qué tan bueno es innovar?

inovação

satisfaciendo a los clientes

El estudio muestra que el 46% de la Generación del Milenio y el 32,4% de la Mejor Edad quieren consultar online la disponibilidad de un producto en la tienda. El mensaje es claro: no hay tiempo para perder esperando descubrir si el producto deseado está en stock.

# 23% de la Generación del Milenio y de la Mejor Edad dejaron de comprar productos en la tienda física debido a la falta de información clara

# 26% de la Generación del Milenio y 29% de la Mejor Edad creem que los vendedores no saben lo suficiente sobre los productos que venden.

# 31,7% de la Mejor Edad cree que todo el equipo de ventas debería contar con tablets o smartphones que les ayuden a responder las dudas de los clientes

Mientras que la Generación del Milenio prefiere el sistema de autoservicio, la Mejor Edad aprecia el contacto humano, aunque este contacto cuente con la ayuda de un dispositivo para que la atención sea más relevante. Para atender con eficiencia a ambos públicos, es necesario poner a disposición la informa-ción en múltiples plataformas.

A primera vista, parece obvio que siempre es necesario innovar. La gran pregun-ta es: ¿qué tan bueno es innovar y en qué medida la innovación aleja a los clien-tes fieles de su tienda? Pocos temas dividen más a la Mejor Edad y la Generación del Milenio que la innovación. Considerando los datos globales, el 37,5% de los consumidores mayores de 60 años descartó la adopción de una serie de noveda-des tecnológicas, frente a solamente el 8,3% de los jóvenes.

Esto no significa que sea necesario innovar siempre con la Generación del Mile-nio y mantener el status quo para la Mejor Edad. Es mucho más una cuestión de educar a los clientes y mostrar los beneficios de las innovaciones. La posibilidad de que el consumidor adopte una innovación aumenta cuando él sabe cuál es el beneficio, ya sea una atención más personalizada o la reducción de colas. Solu-ciones como la consulta de disponibilidad de un producto en stock o el uso de localización geográfica para ubicar productos en el punto de venta se mostraron más populares entre la Mejor Edad justamente por ofrecer beneficios tangibles.

La conclusión es que, al innovar, es necesario buscar mejoras sutiles y prácticas, que generen resultados para involucrar a los clientes. Otra ventaja es que estas innovaciones un tanto llamativas sirven como plataforma para futuras noveda-des, educando poco a poco a los clientes en lo que se refiere al uso de nuevas tecnologías.

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Todos quieren Información de calidad

información

El estudio global muestra muchas diferencias y algunas semejanzas entre la Ge-neración del Milenio y la Mejor Edad. Entre estas semejanzas se encuentra:

○ Comportamiento de compra más consciente: búsqueda de productos más sa-ludables y de menor impacto medioambiental

○ Preocupación por temas como la autenticidad, la garantía de calidad y la res-ponsabilidad social: los consumidores quieren saber más sobre el origen de los productos

Para satisfacer estas semejanzas y ofrecer soluciones a consumidores de perfi-les bastante variados, el comercio minorista necesita garantizar que la informa-ción esté estructurada, de tal forma que pueda ser entregada a los clientes en cualquier dispositivo, en la tienda, online o en el celular. También es necesario que los empleados de la tienda estén involucrados y conozcan en detalle los productos: el 40% de los consumidores a nivel mundial espera que los equipos de las tiendas puedan responder las preguntas detalladas relacionadas con es-tos temas. Este es un aspecto aún más importante en Latinoamérica, ya que el 53,6% de los brasileños y el 49,2% de los mexicanos tienen esta expectativa.

los consUmidores esPeran qUe el eqUiPo de la tienda conozca los ProdUctos

40% Promedio mundial

49,2% México

53,6% Brasil

Con el aumento de las funciones de las tiendas físicas, que dejan de ser locales de venta para convertirse también en puntos de recolección de productos y locales donde el consumidor se informa sobre productos y servicios, el alinea-miento de la información en los diferentes canales pasa a ser aún más impor-tante. Gana credibilidad el minorista que consigue capacitar a su equipo para resolver las dudas de los clientes y mantiene un discurso alineado en todos los puntos de contacto, ya sean online, off-line o híbridos. En un comercio de auto-servicio, al preguntar a un vendedor o al consultar el sitio web, el cliente debe recibir la misma información.


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El futuro ya llegó. ¡Y es omnicanal!

fUtUro

Para conectarse con consumidores de perfiles etarios y conductuales muy variados, el comercio minorista necesita invertir en tecnología. Es necesario contar con sistemas ágiles y flexibles, capaces de atender necesidades muy variadas de consumidores que deseen ser tratados como únicos y que, más aún, quieren que el comercio minorista reconozca todas sus interacciones an-teriores con la empresa, en las tiendas físicas, en el dispositivo móvil y en el sitio web.

El estudio “The Power and the Money” (El Poder y el Dinero) muestra clara-mente que los consumidores quieren el poder de elección. Por este motivo, el comercio minorista debe estructurarse de forma tal que consiga ofrecer, con agilidad, esta libertad deseada por sus clientes para que compren cuando, don-de y como ellos quieran. Los consumidores son diferentes y, por lo tanto, lo mejor es darles la libertad de relacionarse con la marca a su criterio, encontran-do la experiencia de consumo que más les agrade.

Esto no es solamente un cambio tecnológico: es también una transformación cultural. El minorista debe saber quién es, cuál es su propósito, qué tipo de cliente busca y, a partir de ahí, implementar cambios que generen agilidad, flexibilidad y capacidad de responder a las demandas de estos consumidores.

Es necesario estar atento a las tendencias que transforman los negocios y man-tener la solidez financiera de las empresas. Es necesario equilibrar el poder de la transformación y el dinero que hará que ocurra en el futuro.

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