Implementering av dataanalys i en CRM-organisation - En studie om effekten av implementering av dataanalys i marknadsföringssyfte

Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet HT 2018

Datum för inlämning: 2019-01-11

Johanna Fyrvald Ebba Holmström Niklas Palm Handledare: Peter Thilenius

1

SammanfattningCustomerRelationshipManagement(CRM)harblivitensjälvklardel imångaföretags

arbetemedattbehållaochattraheranyakunder.På fleratransaktionstätamarknader

blir CRM-verksamheten mer och mer datadriven, där avancerad dataanalys och

personanpassade erbjudanden är växande fenomen med syfte att knyta kunden till

varumärket. Många vittnar om enorm potential, men det finns lite kunskap om vad

dataanalys innebär och kompetens är ofta det största hindret för en implementering.

Studiensyftarsåledesundersökavadenimplementeringavavanceraddataanalysharför

effektpåettföretagsCRM-arbete,imarknadsföringssyfte.Ettföretagsomrelativtnyligen

börjadeintegreraanalysverktygiCRM-verksamhetenärdagligvaruhandelskedjanCoop,

som med 3,4 miljoner medlemmar och 655 butiker runt om i landet har goda

förutsättningarförattintegreradataanalysisinverksamhet.Dennastudieundersöker

därförCoops implementering av avanceraddataanalys för att öka kunskapenomvad

dataanalyshar för effekterpå transationstätamarknader. Studienvisar att avancerad

dataanalysharfleraeffekterpåettföretagsCRM-organisationmenatteffekternaberor

pågradenavpersonaliseringsomönskastillämpas.Denyainsikternatillsammansmed

merdetaljeradprestationsmätningledertillnyatjänster,bådeinterntochexternt,och

möjliggörettmerkostnadseffektivtCRM-arbete.Studienvisarattenimplementeringav

avancerad dataanalys ökar kunskapen bland medarbetarna och bidrar till en mer

datadrivenorganisation.

Nyckelord: CRM, personlig marknadsföring, dagligvaruhandel, individanpassade

erbjudanden,avanceraddataaanalys,kundutvecklingsprojekt

2

Innehållsförteckning

1.Inledning 41.1Problemformulering 51.2Syfteochfrågeställning 51.3Avgränsning 6

2.Teori 72.1Avanceraddataanalys 72.2CustomerRelationshipManagement(CRM) 7

2.2.1Strategi 82.2.2Kommunikation 92.2.3Prestationsmätning 102.2.4Reklam 10

2.3Marknadsföring 112.4Analysmodell 12

3.Metod 133.1Valavmetod 133.2Valavföretag 133.3Datainsamling 14

3.3.1Valavintervjupersoner 143.3.2Operationalisering 153.3.3Genomförandeavintervjuer 163.3.4Övrigainformationskällor 18

3.4Kvalitativinnehållsanalys 183.5Validitetochreliabilitet 19

4.Empiri 204.1Organisation 20

4.1.1IntroduktiontillCoop 204.1.2Kundutvecklingsprojektet(KUP) 204.1.3FörändringinomCRM-organisationen 21

4.2Kommunikation 224.2.1Internkommunikation 224.2.2Externkommunikation 23

4.3Kundrelationer 254.3.1Medlemsprogram 254.3.2MinaErbjudanden 254.3.3CRM-Program 26

4.4Data&uppföljning 274.4.1Datahantering 27

3

4.4.2Uppföljningavkampanjer 28

5.Analys 295.1Reklam 295.2Strategi 305.3Kommunikation 315.4Prestationsmätning 32

6.Slutsatser 34

7.Förslagtillvidareforskning 35

Referenser 37

Bilaga1 42

Bilaga2 44

Bilaga3 45

Bilaga4 48

4

1.Inledning

Iettalltmerdigitaliseratsamhälletaranalytiskaverktygochteknikenstörreplatsisåväl

näringslivetsomprivatlivet.Sågottsomallaföretaginkorporerarnumeranågonformav

IT i verksamheten, oavsett affärsområde, och fysiska arkiv och register blir allt mer

sällsynta(Marr,2015).Isambandmedattstörremängderdatalagrasdigitaltharäven

verktyg för att genereraochanalyseradata tillkommit.Denökade tillgängligheten till

informationhar bidragit till utvecklingen av avancerade analysverktyg sommöjliggör

djupareanalysavblandannatindividersbeteende,menocksåavdjupakorrelationeri

datasom,utandessaverktyg,integåratturskilja.Utsträckningenivilkendessaverktyg

användsvarierardelsmellanbranschermenocksåmellanolika företag.Flera studier

vittnar om stora möjligheter till prediktiv analys och modellering av kunddata, där

informationen ger upphov till nya insikter om hur företag kan anpassa

kommunikationsstrategier och erbjudanden efter kundens behov (Reinartz et al,

2004:293;Webbetal,2001;Cheungetal,1998).

Användningsområdena ärmångamen det saknas kompetens och praktisk erfarenhet

inomämnet.Ienundersökningdär1000avvärldensstörstaföretagdeltoguppgernästan

90%attdeärövertygadeomattavanceraddataanalyskommerrevolutioneraderassätt

attarbeta.Samtidigtuppgerhälftenavdetillfrågadeattdesaknardenkompetenssom

krävs.Isammaundersökninguppger65%attdetrorattdenstörstaeffektenkommer

vara inom Customer Relationship Management, CRM; de aktiviteter som stärker

relationentillkunderna(Accenture,2014).

Användningenavanalysverktygharkontinuerligtökatdesenastetvådecenniernaoch

ett allt vanligare tillämpningsområde är inom CRM. Detta i syfte att lära känna sina

kunderpåettdigitaltplangenomattskapaerbjudandensomärsårelevantaförkunden

som möjligt. Att få insikt i kundernas preferenser och köpmönster är en stor

konkurrensfördel och företag investerar stora summor pengar i datadriven

marknadsföring.

Mångaföretaghardockenalltförbegränsadsynpåvilkainsikterochvilkeneffektsom

kan komma av användningen av dataanalys, och flera författare betonar olika

5

konsekvenser (Anshari&Arif,2016;Wedel&Kanan,2016;Marr,2015).Det finnsen

komplexitetiimplementeringenochanvändningenavdesystemsommöjliggördeflesta

formeravdataanalys,vilketmedförattdetärsvårtattidentifieravarpotentiellnyttakan

skapas. Många företag ser dataanalys enbart som ett verktyg för att formulera

individanpassadeerbjudanden(Wedel&Kanan,2016).Samtidigtärdataingenjöreroch

dataanalytikeralltvanligareyrkeninomkundvårdandeverksamhetochföretagvittnar

om fler beslutsdrivna processer, ökad kundförståelse och andra fördelar till följd av

implementeringavdataanalys(Anshari&Arif,2016).Dessafördelarvarierarframförallt

medbransch,menvilkaeffekterhardataanalysegentligenpåettföretag?

1.1Problemformulering

Enmarknad med relativt hög transaktionsfrekvens och regelbunden kommunikation

medsinakunderärdagligvaruhandeln(Visma,2015).Flerochflerföretagverksamma

inomdagligvaruhandelnvittnaromförändradeförutsättningarihurdekommunicerar

medkunderochutvärderarkampanjer (IcaGruppen,2018;Handelsrådet,2016).Den

relativt höga transaktionsfrekvensen medför att dagligvaruhandeln, och i synnerhet

arbetet med att knyta starkare kundrelationer, använder innovativa analys- och

datadrivna inslag. Alltmer kommunikation sker digitalt och nya tjänster växer

kontinuerligt fram.Påenmarknadsomdagligvaruhandeln,somrelativtnyligenbörjat

utnyttja komplex dataanalys, är det inte fastställt vilken roll detta kan spela för

organisationen,ellertillvilkenutsträckningdedigitalaverktygenkananvändas.Detstår

klartattdetfinnsenenormpotential,menalldelesförlitekunskapomhurföretagska

utvecklas och vad för typ av kunskap som kommer krävas i det nya

marknadsföringsklimatet(Wedel&Kanan,2016).Syftetmeddennastudieärsåledesatt

undersöka vad avancerad dataanalys inommarknadsföring har för effekt på företags

CRM-arbete.

1.2Syfteochfrågeställning

Okunskapen kring vad dataanalys tillför en organisation bidrar till en stor osäkerhet

kring en eventuell implementering. Allt fler innovativa och tekniska

marknadsföringslösningar tillkommer och trots att många vittnar om en oskådad

potential är okunskapen ofta det största hindret. Syftet med studien är således att

6

undersökavilkeneffektenimplementeringavavanceraddataanalysinnebär.Isynnerhet

ämnasstudienbesvaraföljandefrågeställning:

- Vad ger implementering av avancerad dataanalys i marknadsföringssyfte för

effektpåettföretagsCRM?

1.3Avgränsning

För att försäkra generaliserbara och relevanta resultat avgränsas studien till större

företagaktivainomentransaktions-ochdataintensivmarknad,därenbartettsvenskt

företagkommerstuderas.Socialtkomplexaresursersomuppstårgenomintegreringeni

sociala kontexter, kan vara nästintill omöjliga att identifiera och tas därför inte i

beaktning i denna rapport. Inom ramen för denna studie anses därmed effekt vara

förändrade förutsättningar och möjligheter inom utvalda organisationsdelar som

implementeringen av avancerad dataanalys direkt eller indirekt medfört. Tekniska

detaljerkringmjukvaraförhanteringavdataochanalyskommerattutelämnas,dådet

inteansesrelevantförstudienssyfte.

7

2.Teori

Följandeteoriavsnittbehandlarinledningsvisavanceraddataanalys;vaddetärochhurdet

används.DärefterpresenterasdebyggstenarinomCRMsomarbetarmedmarknadsföring;

strategi,kommunikation,prestationsmätningochreklam.Vidarebeskrivsolikanivåerav

personaliseringinommarknadsföring.Utifråndeolikabyggstenarnapresenterasslutligen

enanalysmodelldärdataanalysappliceraspåCRM-organisationen.

2.1Avanceraddataanalys

I generellaordalag användsdataanalys somett verktyg eller enmetod för att förädla

informationochgenereranykunskap.Detäroftastnågonformavtillämpadstatistiksom

syftartillattidentifierakorrelationerochsammanhangidatasomannarsinteärmöjligt

atturskilja.EfterinternetstillkomstmenarGlazer(1997)attdentillgängligadatanväxte

exponentiellt, samtidigt som nya verktyg ochmetoder för att analysera den kom till.

Tidigare osynliga korrelationer och mönster i kund- och transaktionsdata kunde nu

observerasochskapamerbegrundadebeslutsunderlagiallaföretagetsinstanser.Ökad

digitaliseringochframföralltanvändningavsocialamedierharletttillenexplosionsartad

utvecklingnärdetgällerinformationomkonsumenterspreferenser,kundersåsikteroch

tankar,samthurdeagerarirelationtillprodukterochtjänster.WedelochKanan(2016)

menarattdatanublivitdendigitalaekonominsolja,attnyamarknadsföringsformersom

rekommendationer, sökoptimering och relationsmarknadsföring vuxit fram genom

avanceraddataanalys.Kitchin(2014)menarattnyamedelfördataanalystillkommitoch

idagbeskrivsdataintelängreenbartitermeravvolym,utanocksåivilkenhastighetden

genererasochhurvarieraddenär.

2.2CustomerRelationshipManagement(CRM)

Påenkonkurrenskraftigmarknaddärkunderharalltfleralternativattväljablandfinns

detensvårighetiattattraheranyakunderochattdärefterbehålladem.Detinnebäratt

detäravytterstaviktattvetavilkaprodukterellertjänstersomlockarkunder.Chen&

Popovich (2000) definierar CRM som ett tvärvetenskapligt systembestående av flera

komponentermedsyfteattökakundlojalitetenochiförlängningenattraheraflerkunder.

Buttle(2006)görskillnadpåCRMsomsystemochstrategi,därstrateginhandlaromatt

skapaökatvärdegenomrelationermednyckelkunderoch leverantörer,och systemet

8

denIT-infrastruktursommöjliggördet.VadCRMärsomfenomenochvilkenfunktiondet

fyllervarierarmedbådebranschochföretag,ochdeolikasystemencementerarbristen

påkonsensusomvadsomutgörCRM(Payne&Frow,2005).Gemensamtförde flesta

tolkningar tycks vara syftet att knyta nya och vårda nuvarande relationer, men där

tillvägagångssättetkanskiljasigmarkant.

IdennastudieavsesCRMvaradendelavorganisationensomarbetarmeddeaktiviteter

somgenerelltmynnarutinågonformavmarknadsföring.Vilkaorganisationsdelarsom

arbetar med marknadsföring är också något som varierar mellan olika företag, men

PayneochFrow(2005), tillsammansmed Jha(2008),somkallardetkundorienterade

aktiviteter, sammanfattar det under fyra byggstenar: strategi, kommunikation,

prestationsmätningochreklam.

2.2.1Strategi

Payne&Frow (2005)delar in företagsmarknadsföringsrelaterade strategier i affärs-,

kund- och marknadsstrategi. Strategierna utgör övergripande mål för företaget att

gemensamtarbetamotochdegenomsyrararbetetivarjeenskilddelavorganisationen.

Affärsstrategin är en långsiktig plan för hur företaget ska nå verksamhetsmålen, som

bland annat marknads- och kundstrategin specificerar (Cambra-Fierro et al., 2016).

Cambra-Fierroetal.(2016)menarattmarknadsstrateginfåttenalltmerframträdande

roll inom marknadsföring i takt med ökad konkurrens och krav på skräddarsydda

strategierochaffärspraxis.Författarnahävdarattdifferentieringfrånkonkurrenteroch

utforskningavnyamöjligheterinombefintligamarknaderblivitviktigareförattkunna

skapaettökatvärdeförkunden.PåtransaktionstätamarknadermenarCambra-Fierroet

al.(2016)attökadekravkommerattställaspåmarknadsföringsstrategierochstyrning,

där mer grundade beslut leder till bättre resursallokering, tydligare ledarskap och

homogenitet. Kundstrategin beskrivs av författarna som övergripande mål över hur

företaget ska bygga och underhålla relationer med kunder, men också vilken typ av

relationsomeftersträvas.

Payne & Frow (2005) betonar hur väl de olika delarna av CRM-organisationen

interagerar med varandra är en betydande, om inte avgörande, faktor för hur väl

marknadsföringsarbetetfungerar.Närallakomponenterarbetarmotettgemensamtmål

9

underlättas informationsinsamlingen såväl som spridningen och integrerandet över

organisatoriska gränser. Det förenklar interna beslut inom individuella

organisationsdelar ur både ettmakro- ochmikroperspektiv. För att summera bör ett

företags strategier vara integrerade och tydliga, och företaget bör ha en konkret

plattformförattutvecklaochspridainformationochgenomförasinamarknadsinsatser

(Payne&Frow,2005,s.172).

2.2.2Kommunikation

EnligtPayne&Frow(2005)ärenavdeviktigastedelarnainomCRMatthaintegrerade

kommunikationskanaler, och företag använder flera olikamedel för att kommunicera

medsinakunder.Förattmötakundendärdekännersigsommestbekvämaärdetviktigt

attkommuniceramedkundenviadenkanalsomkundenföredrar.Företagetmåstefånga

uppdenkundinformationsomfinnstillgängligideolikakanalernaförattutvecklanya

produkterochtjänsterförattskapaömsesidignytta(Payne&Frow,2005,s.172).Genom

att fokuserapåvilkakommunikationskanalersomanvändskankanalernabidratillen

bättre kundupplevelse och skapa en enhetlig bild av kundens preferenser och

köpmönster i de fall kunden interagerar med fler kanaler. Detta ger i sin tur även

möjlighet för företaget att skapa en tydlig bild av vad kunden föredrar och dess

köpmönster.Genomnyteknikochdendigitalautvecklingenharmycketförändratsöver

åren och numera använder företag alltifrån annonser, hemsidor, mobilapplikationer,

mailutskick till SMS somexternkommunikation.Detta fenomenkallas omnikanal och

handlar omatt alla integrerade kanaler ska förmedla sammabudskap, oavsett omen

kund går in i en fysisk butik, handlar på företagets hemsida eller använder en

mobilapplikation(Karlöf,2015).

Genom att möta kunden via de kanaler som passar kunden bäst är det möjligt att

minimerakostnadernasomärrelateradetillupprätthållandetavkundrelationernaoch

samtidigtmaximeradetvärdesomkundenupplever(Payne&Frow,2005,s.172).För

attdenexternakommunikationenskafungeraärdetviktigtatthavälfungerandeintern

kommunikation. Ashraf et al. (2017) beskriver hur lämpliga interna

kommunikationskanalerunderlättardetinternaarbetetsamtökarförtroendetfördess

funktion.

10

2.2.3Prestationsmätning

Beckeretal.(2009)pekarpåviktenavatttydligtmätasinaresultatförattkunnaförsäkra

sigomattmarknadsföringsarbetetgårsomönskat.Payne&Frow(2005)menarävenatt

mätning av resultatet av olika aktiviteter inom företaget kan generera värdefull

informationomvarförvissaaktiviteter är framgångsrikaochandra inte. Förattmäta

resultatet kan antingen företagsrelaterade mätetal användas i form av tillväxt,

marknadsandelarochlönsamhet.Alternativamätetalfokuserarmerkringkunden,såsom

kundnöjdhet och kundlojalitet och på transaktionstäta marknader används ofta

försäljningssiffrorinomolikavarukategoriersommätetal(Beckeretal.,2009).

Enligt Payne& Frow (2005) är det problematiskt att demätverktyg som används av

företag för att följa upp sina resultat ofta är outvecklade eller kommunicerade på ett

otydligt sätt. Detta medför att nyttan av mätetalen inte utnyttjas till fullo. När vissa

mätetalnårföretagetsstyrelseärdetintealltidsjälvklarthurpassdjupförståelsesom

bildaskringdemellerhurmyckettidsomspenderaspåattanvändamätetaleneffektivt

förattutvecklaföretagetsCRM-arbete.Detfinnsdessutomsvårigheteriattavgöravilka

avmåttensomärrelateradetillenspecifikCRM-aktivitetochvilkasomärenkonsekvens

avexternafaktorer.

2.2.4Reklam

Reklamfinnsiolikaskepnaderochviärständigtexploateradeförolikatyperavreklami

vardagen.Reklamförekommeriradio,TV,butiker,tidningarochsocialamedier.Företag

använderreklamsomenformavkommunikationförattfrämjaenvaraellertjänstföratt

informeraellerinflueradenmålgruppsomreklamenärriktadmot.Måletärattgerätt

budskaptillbefintligaochnyapotentiellakonsumentermedavseendepåenproduktfrån

ettfastställtmål.Tillstordelhandlarreklamomattlyftaframenproduktellertjänsts

fördelar,genomattexempelvisjämförasmedkonkurrenter,visaupppraktiskafördelar

ochvadproduktenkanbidramed.

Traditionellamedier såsompress, tv, radio ochutomhusreklamhar längeutgjort den

vanligaste typen av reklam. Dessa medier har en gemensam nämnare i form av att

budskapet riktas mot en generell massa. Jämförs denna typ av kommunikation med

dagens, tyder det på en förändring i reklambranschen där digitala former av

11

kommunikationochmerriktadebudskaptagitöver.Företagarbetarmermeddigitala

verktyg för att analysera data i syfte att kunna generera personliga erbjudanden för

kunder.Dettamedförattpersonligkommunikationbliralltviktigareochiställetföratt

nåenbredmassavillföretagriktasigmermotpersonaliseradreklam.Dettagälleristort

settallatyperavföretag,menblirextraviktigtförföretagsombefinnersigimiljöerdär

storamängderdatagenereras,dådeharmöjlighettilldjupgåendeanalys.(Richards&

Curran,2002,s.63ff).

2.3Marknadsföring

Generellt sett är marknadsföring de insatser som syftar till att attrahera kunder.

Marknadsföringhargåttfrånattfokuserapåattnåuttillenbredpubliktillattriktasig

mot ett personligt plan till individuella kunder. I takt med ökad digitalisering av

reklambranschenharriktadmarknadsföringmerochmertagitövermarknadsföringsom

riktasmotdenbredamassan.Riktadmarknadsföringanpassasefterpreferensernahos

enspecifikmålgruppochmedhjälpavpersonligabudskapkananpassningavplattform

samtbudskaptillspecifikaindividerochgrupperutformas(Richards&Curran,2002).

Inomgrenenriktadmarknadsföringfinnsbegreppetpersonalisering,vilketkansessom

endefinition av hur riktadmarknadsföring används rent praktiskt (Vesanen, 2007, s.

410).Personaliseringkandefinierassomdenprocessdärföretaganvänderinformation

omsinakunderförattslutligenlevereraenanpassadochriktadlösningtillenspecifik

kund(Peppers&Rogers,1997).Enannandefinitionavpersonaliseringsompresenteras

av Kotler et al. (2001) är snarlik denna syn men framhäver även vikten av att

sammanlänka segmentering, målgruppsanpassning och positionering för att de

personaliseradebudskapenskablisåeffektfullasommöjligt.

EnligtWedel&Kanan(2016)förekommerdettreolikanivåeravpersonalisering;mass-

personalisering, personalisering utifrån segmentering och personalisering på

individnivå.Inommasspersonaliseringskickassammaerbjudandeuttillallakunderdär

erbjudandetäranpassattillenstörremassa.Nästanivåavpersonaliseringutgårfrånde

olika kundsegment företag väljer att marknadsföra sig mot, där varje segments

preferenser identifieras och utifrån dessa erbjuds alla kunder inom samma segment

liknandeerbjudanden.Den tredjenivånbehandlarpersonaliseringpå individnivå,där

varje enskild kund får erbjudanden utifrån sin personliga preferens och sina

12

köpbeteenden.Anshari&Arif (2016)menarävenattdet finnsytterligareennivådär

kundensessomenpassivpartneriutvecklingenavensåattraktivtjänstsommöjligtoch

därmedfårkundenenmerinteraktivrollänattendastsessomettföremålförföretagets

marknadsföring. Wedel & Kanan (2016) menar även att konceptet personalisering

handlaromtrehuvudsakligaområden.Fördetförstahandlardetomattlärakännasina

kunders preferenser för att därefter anpassa erbjudanden till kunderna och slutligen

utvärderaeffektenavpersonaliseringen.

2.4Analysmodell

MarknadsföringsarbetetinomCRMkansammanfattassomdeinsatsersomsyftartillatt

attraheranyaochväckabefintligakundersintresse.Marknadsföringbestårtillstordel

av reklam och den kommunikation som sker mellan företag och kund. Hur

kommunikationenserutgrundarsigiföretagetsstrategi,isynnerhetkundstrategin,och

affärsstrategin avgör hur företaget arbetar interntmed att uppnå verksamhetsmålen.

Prestationsmätninggördetmöjligtattutvärderamarknadsinsatserochanvändssomett

verktygförattstyraframtidamarknadsföring.Genomattimplementeradataanalysiett

företags CRM-arbete introduceras nya möjligheter att lära känna sina kunder mer

djupgåendesamtkommunicerameddempåettkundorienteratsätt.Dettakanpotentiellt

medföraökatvärdeförbådeföretagetochkundenmenvarochpåvilketsättvarierar

medbådeföretagochbransch.Förattundersökavilkeneffektavanceradeanalysverktyg

har,tillämpatimarknadsföringsarbetetinomCRM,användsanalysmodellenillustreradi

figur1.

Figur1.Studiensanalysmodell-DataanalysimplementeraspådebyggstenarinomCRMsom

arbetarmedmarknadsföring,vilketisinturmedföreffekterförföretaget.

13

3.Metod

I följandeavsnittbeskrivsdenmetod somanvänts förattbesvara studiens syfte.Tillatt

börjamedförklarasvaletavenkvalitativstudieochhurensådanbörförberedasochutföras

förattgebetydelsefullinformation.Sedanbeskrivsvalavföretag,valavintervjupersoner,

en operationalisering, genomförandet av intervjuer samt en kvalitativ innehållsanalys.

Slutligendiskuterasstudiensvaliditetochreliabilitet.

3.1Valavmetod

Att utreda vilken effekt på ett företags marknadsföring som uppstår i relation till

implementeringavettnyttsystemärensubjektivfråga.Svaretkanvarieradelsberoende

påvemsomställsfrågan,menocksåpåvemsomställerden.Eisenhardt(1989)menar

attnärsyftetärattundersökadeaktuellaförhållandenaiettspecifiktsammanhangären

fallstudielämplig.Denscombe(2009)instämmermedattkvalitativafallstudierkanstyra

fokus från hela verksamheten mot en enstaka enhet för att få ett mer specifikt

forskningsresultat änvidkvantitativa studier, vilket är enavanledningarna till att en

kvalitativ ansats valts för denna fallstudie. Kvalitativa studier är ett arbetssätt som

karaktäriseras av att forskaren själv befinner sig i det sociala sammanhang som

undersöks. Datainsamling och analys sker parallellt och studien syftar oftast till att

formuleraenhelhetsbeskrivningavfenomenetsomundersöks.Idennastudieärdetde

faktiskaeffekternasomskaundersökas,vilketäranledningentillattenkvalitativansats

är att föredra. Det är dock viktigt att belysa att det kan finnas svårigheter med att

garanterageneraliserbarhetikvalitativastudier,framföralltienstudieliktdenna,dären

effektiettföretagintenödvändigtvisäreneffektiettannat.

3.2Valavföretag

Syftetmedstudienärattutredavilkeneffektimplementeringavavanceraddataanalysi

marknadsföringssyfteharföreffektpåettföretagsCRM-arbete.Förattanalyseradetta

är det lämpligt att undersöka en marknad som hanterar stora mängder data.

Dagligvaruhandelnärensådanbransch,därtiotusentalstransaktionerskerdagligenoch

detäravstorviktattförsekundermedrelevantaerbjudanden.ISverigefinnsenhandfull

storadagligvaruhandelsföretagochdet finnsenhögkonkurrensmellan företagen.Ett

företagsomärverksamtinomdennamarknadärCoop,sommedsina655butikerilandet

14

är en av de största aktörerna inom den svenska dagligvaruhandeln. Coop ägs av 3,4

miljonermedlemmari31olikakonsumentföreningar(Coop,2018).Därmedförutsätts

detattdeägandemedlemmarnaharettegenintresseiattCooputvecklarsåattraktiva

tjänstersommöjligt.CoopsägarepåverkasdärmedavCoopsresultat,ochomdelyckas

användadatapåetteffektivtsättförbättrasföretagetsresultat.Ytterligareenanledning

tillattCoopvaltssomfallföretagärattde, i relation tillandraaktörerpåmarknaden,

exempelvisICA,alldelesnyligenavslutatsittimplementeringsarbeteavdataanalys(ICA

Gruppen,2017;Coop,2018).VidarehardetgenomförtsflertaletstudierpåICAochdess

CRM-organisationmenintepåCoop,därmedärdetrelevantattstuderahurflerföretag

än ett inkorporerar avancerad dataanalys i sitt arbete. Detta medför att Coop är ett

lämpligtfallföretagförstudien.

3.3Datainsamling

EnligtKvale&Brinkmann(2014)ärintervjuerenfördelaktigdatainsamlingsmetodför

kvalitativa studier som syftar till att ta vara på människors olika åsikter och ge en

överskådlig bild av ett fenomen. Då det är de uppfattade effekterna under

implementeringsprocessensomäravintressefördennastudieharintervjuervaltssom

primärinformationskälla.Olikatyperavintervjuerlämparsigförolikastudier,därtypen

av information som efterfrågas är avgörande för vilken intervjumetod som passar.

Saunders (2009, s. 320-322) lyfter semistrukturerade intervjuer som ett sätt att få

djupare förståelse och insikt i ett ämne eller en organisation. Semistrukturerade

intervjuer innebär att intervjuaren förbereder ett antal intervjufrågor eller

diskussionsämnen inför intervjun,menattbåde följdfrågorochandra temanvanligen

förekommerförattförstådetsomdiskuterasisinhelhet(Dilley,2000).Attundersöka

vilken effekt ett fenomen medför presenterar en del svårigheter i att inte ställa för

ledande frågor. Semistrukturerade intervjuer är ett sätt att brygga det gapmellan de

operationaliseradebegreppenochdetsomfaktisktundersöksgenomattgemöjlighetför

respondentenattvidareutvecklasamtkompletterauttalandenmedföljdfrågor.

3.3.1Valavintervjupersoner

FörattfåenövergripandebildöverCoopsCRM-verksamhethöllsenförstaintervjumed

chefförCRM-analys,KatarinaDahlgrensamtenCRM-analytiker,LeoWilson.Somchef

förCRM-analysärDahlgrenvälinsattiCoopsanalysarbeteochharävengodinblickiden

15

dagliga verksamheten.Wilson arbetar praktisktmed dataanalys och har därmed god

insyn ivilken typavanalyssomgenomförsochvaddenbidrarmed.DåDahlgrenhar

insiktibådeCRM-verksamheten,samttekniskkompetens,genomfördesenuppföljande

personlig intervjumedDahlgrenmedsyfteattdjupgåendediskuteraanalysmodellens

beståndsdelar.EntredjeintervjugenomfördesmedSofiaLönnqvist,projektledareinom

CRM. Lönnqvist har arbetat på Coop sedan 2009 och haft olika roller såsom

produktionsledare och projektledare och har därmed arbetat så pass länge inom

företaget att hon har insyn både i hur CRM-verksamheten såg ut innan 2014, då

avanceraddataanalysbörjadeimplementeras,samthurdetserutidagsläget.Enfjärde

intervjuhöllsmedRogerDahlbergsommedsina20årsombutikschefförCoopRinggatan

i Uppsala kan dela med sig av hur förändringen med personlig marknadsföring,

kommunikationochandrabutikerupplevtsedanimplementeringen.

3.3.2Operationalisering

Förattställarelevantafrågorunderintervjuernagenomfördesenoperationaliseringmed

syfte att koppla de teoretiska begreppen från analysmodellen till intervjuerna.

Operationalisering har tillämpats för att ta fram ett frågeunderlag kopplat till den

teoretiska analysmodellens olika dimensioner; strategi, kommunikation

prestationsmätning och reklam. Detta genomfördes i syfte att skapa ett verktyg som

möjliggör att motsvarigheten till de teoretiska begrepp som används kan studeras i

verkligheten.Detfinnsensvårighetmedattfådjupgåendeochmeningsfullasvarutanatt

ställa för ledande frågor. Intervjufrågorna till första intervjun utformades till stor del

utifrån den bakgrundsfakta som samlades in om Coop för att kunna gå vidare med

teoretisktmaterial. Det främstamålet var att undersöka om företaget satsar och gör

investeringariCRM-arbetetochivilkenutsträckningdeanvänderanalysverktygföratt

analyseradata.Underdenandraintervjunställdesfrågorbaseratpådiskussionsteman

utifråndenteoretiskaanalysmodellsomtagitsframfrånteorin.Intervjufrågornatillden

tredjeintervjunutgickävenfrånanalysmodellensolikadelar,meniochmedLönnqvists

rollpåföretagetsamtatthonarbetatunderenlängreperiodpåCoopriktadesmerfokus

mot hur CRM-arbetet förändrats sedan fokus riktades mot en mer datadriven

organisation.DenavslutandeintervjunmedDahlberggavinsiktihurCooparbetarfrån

en butiks perspektiv. I tabell 2 sammanfattas de teoretiska dimensionerna från

analysmodellen.Kopplattillvarjeteoretisktbegreppärexempelpåintervjufrågorsom

16

utformats och ställts på ett sätt som kopplar teorin till verkligheten.

Teoretisktbegrepp Exempelpåintervjufrågor

Strategi

-HurdifferentierarsigCooppåmarknaden?-Hurharrutinerkringbeslutsfattandeförändratsöveråren?

Kommunikation

-HurkommunicerarCoopmedsinakunder?-Hurharkommunikationensettutinterntdesenasteåren?

Prestationsmätning

-VadfinnsdetföruppsattamålmedCoopsCRM-arbete?-HurutvärderarCoopvilkadelarikampanjprocessensomfungeratbraochvilkasomkräverförbättringochutveckling?

Reklam -Vilkaolikamedieranvänderniföraattnåuttillkunder?

Dataanalys

-HuranvändsavanceraddataanalysiCoopsCRM-arbete?-VilkautmaningarharCoopstöttpåilagringenochhanteringenavstoramängderdata?

Marknadsföring

-HurarbetarCoopförattskapalojalakunder?-Hurharsättetattattraherakunderförändratsunderdesenasteåren?-HurarbetarCoopförattskapaenpositivkänslakringvarumärketförkunden?

Tabell1.Sammanfattandeoperationaliseringavdeteoretiskabegreppenskopplingtill

intervjufrågorna.

3.3.3Genomförandeavintervjuer

EninitialintervjuhöllsmedKatarinaDahlgren,chefförCRMAnalysochLeoWilson,CRM

Analytiker. Målet med intervjun var att diskutera Coops arbete med CRM på ett

överskådligtplan,förattgeinsynihurCooparbetarmedanalysavdatainomCRM.För

att hålla öppen dialog var intervjun semistrukturerad med förberedda

diskussionsämnen. Genom att låta intervjupersonerna styra diskussionen mot de

områdendeansermestrelevanta,vardennastrukturpåintervjumestlämplig.Föratt

undvikamotstridigaresultatvardetlämpligtattbegränsaantalet intervjupersonertill

17

individermedinsynirelevantaområden,vilketmedfördeattintervjunenbartriktadesig

till två personer i framträdande positioner för respektive område.

EfterattenanalysmodellhärlettsfrånteorinriktadesfokusmotCRM:sbyggstenarinom

marknadsföringochhur företaget implementerardataanalys ienuppföljande intervju

medDahlgren.Etttydligtfokusriktadesmotdeupplevdaeffekternasomanalysavdata

bidragit med i relation till den teoretiska analysmodellen och blocken; strategi,

kommunikation, prestationsmätning och reklam. Frågor kring dessa huvudområden

ställdes till Dahlgren samtidigt som det fanns möjlighet till följdfrågor. Även denna

intervjuvarsemistruktureradmengavintelikamycketutrymmetillDahlgrenförvidare

diskussion som den första intervjun, då intervjufrågorna inte var öppna i samma

utsträckning.

FörattkompletteradetinsamladematerialethöllsentredjeintervjumedSofiaLönnqvist,

projektledare inomCRMpå Coop. I ochmed att Lönnqvist arbetat på Coop under en

längre period, haft olika roller på företaget samt varit med både innan och efter

implementeringen av analysverktyg ställdes öppna frågor gällande de olika

huvudområdena i analysmodellen. Intervjun var av semistrukturerad karaktär då ett

antalintervjufrågorvarformuleradeinnanintervjun.Flerföljdfrågorställdesutifrånde

svarsomLönnqvistgav,vilketbidrogtillenmerdjupgåendeinsynomvilkaeffektersom

skett i och med fokuset att bli en mer datadriven organisation.

För att utökamaterialetur enbutiksperspektiv intervjuades enbutikschefpåCoop i

Uppsala för att undersöka hur de arbetarmed CRM. Från de andra intervjuerna har

intervjupersonernapratatmycketomkommunikationmedbutikerruntomilandetoch

hurdearbetarmedstrategi.Därförvardetavstorviktattkontrollerainformationenvi

fått med en butikschef. Intervjun var av semistrukturerad karaktär med förberedda

frågorsamtmöjlighettilldiskussion.Sammanfattningsviskanensammanställningavde

intervjuer som genomförts observeras i tabell 1.

18

Intervjuperson Roll Intervjutyp Tid Datum Plats

Katarina

Dahlgren&Leo

Wilson

ChefCRMAnalys

&CRMAnalytiker,

Marknad

Personlig

intervju

90min 8/22018 Coopshuvudkontor,Solna

KatarinaDahlgren

ChefCRMAnalys,

Marknad

Personlig

intervju

90min 26/42018 Coopshuvudkontor,Solna

SofiaLönnqvist ProjektledareCRM,

Riktadeerbjudanden

Telefon-

intervju

60min 15/52018 Blåsenhus,Uppsala

RogerDahlberg Butikschef,Coop

Ringgatan

Personlig

intervju

60min 17/102018

CoopRinggatan,Uppsala

Tabell2.Sammanställningöverdeintervjuersomgenomförts.

3.3.4Övrigainformationskällor

Förattverifieraochkompletteramaterialfrånintervjuernaharettflertalsekundärkällor

som årsredovisningar, offentliga handlingar, publicerade artiklar, branschtidningar,

undersökningar och information från Coopswebbsida använts. Detta för att verifiera

sakförhållanden som uppgavs under intervjuerna och komplettera innehållet med

korrektatidpunkter,organisationsrelateradedetaljerochstatistik.Ensekundärkällasom

använts är en studie genomförd av företaget Accenture, “Big Successwith Big Data”.

Studienomfattarcheferfrånföretagnågraavvärldens1000störstaföretag.Dennastudie

harbidragitmedstatistikochdatakringimplementeringavavanceraddataanalys,hur

företaguppleverdetsamtvaddetanvändstill.

3.4Kvalitativinnehållsanalys

Förattbesvarastudiensfrågeställninghardenteoretiskaanalysmodellentillämpatspå

det insamlade materialet. Varje intervju spelades in och efter genomförandet av

respektive intervju transkriberades dessa och analyserades med kvalitativ

innehållsanalys.Enkvalitativinnehållsanalysinnebäratttranskriberingenavintervjuer

analyseras och innehållet systematiskt delas in i olika teman eller kategorier. Enligt

19

Bryman&Bell(2015)karaktäriserasenkvalitativinnehållsanalysavattdetsystematisk

ochobjektivtextraherastemanochämnensommanifesteras i transkriberingen.Rivas

(2017)vidhållerdäremotatttemankanförberedasiförvägochattanalysendågårutpå

att identifierade teman i transkriberingen somstämmeröverensmedde förberedda.

Vidare specificerar Graneheim & Lundman (2004) själva analysförfarandet av

transkriberingar,somanammadesidennastudie.Transkriberingarnalästesigenomflera

gånger förattgeenöverblickav intervjuerna.Därefterextraheradesmeningsbärande

enheter, stycken med relevant information, som även kategoriserades enligt

analysmodellensolikateman.

3.5Validitetochreliabilitet

Validitetoch reliabilitet ärnödvändigt för att stärkaen studies trovärdighet.Validitet

handlaromattundersökadetsomärrelevantisammanhangetmedanreliabilitetavser

attundersökningenärgenomfördpåetttillförlitligtsätt(Golafshani,2003).Föratthålla

högvaliditetochreliabilitetharendastprimär-ochsekundär-informationanvänts.Det

empiriskamaterialetharprimärthämtats frånde fyra intervjuerna.Genomattha två

intervjuer med Dahlgren, chef för CRM analys på Coop, har detta ökat studiens

trovärdighet då hon har gedigen kunskap inom området som undersöks. Den initiala

intervjungenomfördesävenmedWilsonsomarbetarsomCRManalytikerochhargod

kunskap inom den tekniska delen utifrån stora datamängder och analysverktyg. En

kompletterandetelefonintervjumedSofiaLönnqvist,projektledareinomCRM,bidrogtill

attökastudiensvaliditet,främstdåLönnqvisthararbetatenlängreperiodänDahlgren

ochWilsonpåCoopochdärmedharen insikt i förändringen i arbetetkringCRMoch

dataanalys. En slutgiltlig intervju hölls med Roger Dahlberg, butikschef för Coop

Ringgatan iUppsala för att få inblick i hurde arbetarmedpersonligmarknadsföring,

strategiochkommunikationmedhuvudkontoret.Allaintervjuerspeladesinsåattingen

viktig informationmissades ochmaterialet transkriberades ordagrant. Författarna är

medvetna om att informationen som fås från intervjuerna är från personer som är

anställdapåCoopvilketsamtidigtkanbidratillatttrovärdighetensjunker,eftersomde

anställdaoftavill lyfta frampositiv informationomföretaget,vilketkanha färgatden

empiriskadelenavuppsatsen.

20

4.Empiri

I följande avsnitt beskrivs Coop som företag, dess organisationsstruktur och hur de

kommunicerar interntochexternt.Därefterbehandlaskundrelationer,medlemsprogram

och personanpassade erbjudanden. Slutligen tas Coop hantering av data upp; hur de

använderdatasamthurdemäterresultat.Deninsamladedatanframställsirelationtill

tidpunkten för implementeringavdataanalys i syfte att belysade effekter somuppstått

inomberördaorganisationsdelar.

4.1Organisation

4.1.1IntroduktiontillCoop

Coop strävar efter att stå för attraktiva butiksupplevelser, värde för pengarna, starka

egna varumärken, ett uniktmedlemsprogram och ett tydligt ledarskap inom ekologi,

hälsaochhållbarhet(Dahlgren&Wilson,2018).Detfinnsidag655CoopbutikeriSverige

ochbutikernaägs av3,4miljonermedlemmar i31olikakonsumentföreningar (Coop,

2017).Coopharenomsättningpåca38miljarderkronorochhar,efterfleraåravnegativt

resultat, gått med vinst de tre senaste åren (Coop, 2018). I Sverige har Coop en

marknadsandel på cirka 19 % vilket gör dem till det näst största företaget inom

dagligvaruhandelnefterICAsomhar36%avmarknaden(ICAGruppen,2017).

4.1.2Kundutvecklingsprojektet(KUP)

Coop introducerade ett omfattande projekt år 2014, Kundutvecklingsprojektet,

hädanefterrefererat tillsomKUP.Syftetmeddettaprojektvarattökakundnöjdheten

genomattintegreraenmerdatadrivenstrukturinomorganisationen.Dataanalytikeroch

dataingenjörer anställdes med syfte att ta tillvara på tillgänglig data för att, enligt

Dahlgren(2018), lärakännasinakunderpåenmerpersonlignivå. Idénvaratt intern

kunddata som köphistorik, geografisk data och personuppgifter skulle analyseras

tillsammans med data som införskaffats från tredje part, bland annat uppgifter om

inkomst och civilstatus, kunna skapa träffsäkra och personliga erbjudanden på

individnivå (Dahlgren, 2018). Pilotprojekt genomfördes på utvalda butiker för att

verifieraattmåletmedprojektetvarmöjligtsamtövertygaresterandeorganisationom

attdataanalysvarvägenframåt,dåDahlgren&Wilson(2018)hävdarattprojektetinitialt

möttestortmotståndinternt.Syftetmedprojektetvarkonkret,menLönnqvist(2018)

21

berättarattvadprojektetskullebetydainterntiformavblandannatomorganiseringoch

förändradearbetsrutinerintestodklart,utanattendelavprojektetinnebarattdeskulle

testasigframförattidentifierahurdepåbästasättkanarbetamedanalysavdata.

4.1.3FörändringinomCRM-organisationen

Dahlgren(2018)berättarattCoopsCRM-organisationharförändratstvågångerunder

desenastetioåren.DenförstagångenistartfasenavKUP,2014,ochdenandra2017,

efter introduktionen av KUP. 2014 delades CRM-organisationen, se figur 2, in två

affärsområden,marknad och kommersiella erbjudanden. Under marknad ligger CRM-

analys, riktad kommunikation och digitala kanaler. Under kommersiella erbjudanden

liggerriktadeerbjudandenvilkethanteraralltsomharmeddirektreklam,fysiskreklam

somskickasdirekt tillkunden.DigitalakanalerhanterarCoopsnärvaro iolikasociala

medierochkundtjänst samtarbetarmycketmedatt stärkavarumärketdigitalt.CRM-

analysstår förall formavanalys iorganisationenochbistårsåvälsittegetsomandra

affärsområdenmedbeslutsunderlag,mätvärdenochurval tillkampanjer. (Dahlgren&

Wilson,2018)

Figur2.ÖversiktöverCoopsCRM-organisation2014

Dahlgren&Wilson(2018)menatattde, tvåårefterdennyaomorganisationen2014,

insågattdetintefungeradeattarbetaisoleratfrånvarandra.

22

“Viinsågsenareattdetintefungeradeattarbetaskiltfrånvarandraochviblevtvungna

attgörnågotåtdetta.Vifickkortdärefterigenomenomstruktureringsomoptimerade

CRM-organisationen”(Dahlgren,2018)

Vidareberättardeattdenanalyssomgjordesoftastvarpåbeställningavnågonavde

andraaffärsområdena,attproblematikenlågiattpersonalutanbakgrundocherfarenhet

inomdataanalysfickbeställainformation,utannågonförståelseförvilkeninformation

somvarmöjligatthämta.Dahlgren(2018)berättarattdetvarenavhuvudanledningarna

till omstruktureringen 2017, illustrerad i figur 3, där CRM analys upphörde som

affärsområde,ochdetbleviställetettgemensamtarbetsområde.

Figur3.ÖversiktöverCoopsCRM-organisation2018

4.2Kommunikation

4.2.1Internkommunikation

Dahlgren(2018) framhäverattCoop framtill2017primärtkommunicerat interntvia

mailelleriegenpersonochattkommunikationenistörstamånbegränsatstilldeolika

affärsområdena. Lönnqvist (2018) instämmer och betonar att CRM-avdelningen i

synnerhet kommunicerar isolerat från resterande delar av organisationen. De flesta

arbetsgrupper kommunicerar i egen person då de arbetar tätt inpå varandra och vid

kommunikationmedandraarbetsgrupperochdelaravföretagetanvändsmail.Efteratt

CRM analys flyttades från de övriga affärsområdena berättar Dahlgren (2018) att

analytikernagavsstörrefrihetattutforskaegnaideértillnyväsentliginformation,något

23

somökadekravenpåbättrekommunikationskanaler.Lönnqvist (2018)menaratt, till

skillnad från tidigare affärsstrategi där olika affärsområden bad analysenheten om

information,krävdesettöppnare forumdäraffärsområdenasjälva fåravgörahurden

informationenkananvändas.

“Vi har just nu infört ett projekt där vi testar ett nytt kommunikationsforum,Microsoft

Teams,ettforumsompassarmodernaochdynamiskaarbetsgrupper”(Lönnqvist,2018)

Till följdavdennyakommunikationskanalenmenarLönnqvist (2018)attbehovenav

fysiskamötenminskade.Dettaleddetillattanalytikernakundevaramerproduktivaoch

fokuserapåatttaframdatadrivnainsikterochändåkunnatillgodogörasiginformationen

viadendynamiskaplattformen.(Lönnqvist,2018)

Sedan implementeringen av KUP krävs mer dynamiska och integrerade

kommunikationskanaler,delsinterntpåhuvudkontoretmenocksåöverhelaCoopsom

organisation, där även butiker innefattas (Dahlgren & Wilson, 2018). Bland annat

framhäverDahlberg(2018)attdetskapadesettforumförrepresentanterfrånbutiker,

försäljningschefer,marknadscheferochanalytikerdärdeltagarnaträffasvartredjevecka

förattdiskuteraresultatavkampanjer,kommandeaktiviteterochförankrastrategier.

Dahlberg(2018)beskriverävenattderegionalabutikernaiUppsalaochStockholmhar

mötenvarannanveckaförattdiskuteramerlokalafrågorpåbutiksnivå.Isyfteattsprida

realtidsinformation på butiksnivå har, efter KUP, en skärm installerats i varje

personalrum. Syftet är att sprida butiksspecifik information men även generell

informationfrånhuvudkontoret.Denbutiksspecifikainformationenbehandlarstatistik

om försäljning jämförtmed sammadag förra året, generell information omCoop och

aktuellaerbjudanden.(Dahlberg,2018)

4.2.2Externkommunikation

Lönnqvist(2018)framhäverattberoendepåvilketbudskapsomskaspridastillkunden

användsolikakommunikationskanaler.HonmenarattCooplängeanväntpostala

utskick,tv-reklam,affischeringochandratyperavtraditionellreklamisyfteattförsöka

lockanyakunder.LönnqvisthävdarattefterKUPharmerpartenavdentraditionella

kommunikationenersattsavdigitalakommunikationskanaler,sommail,SMSoch

24

mobilapplikation.Kommunikationenärmerpersonifieraddärbudskapetochinnehållet

berorpådenindividuellakunden.InnanKUPanvändessammakommunikationskanaler

förallamedlemmarmenDahlgren&Wilson(2018)hävdarattdenusträvarefteratt

kommuniceramedsinakunderviadenkanaldeföredrar.Äldrepersonerföredrarofta

postalautskick,medanenyngrepublikanvänderappenistörreutsträckning.SMS-

utskickharvaritotroligteffektivt,menDahlgrenbetonarattdetärviktigtattinteskicka

utförmycketinformationviadennakanaldåmångakansedetsomstörande(Dahlgren,

2018).

Dahlberg (2018) berättar att CoopRinggatan kommunicerarmed sina kunder genom

appen,mailochderasFacebooksida.Butikenharannonsbladtillgängligaibutikenmen

deskickarinteutnågrapostalautskick.

“Viharheltslutatmedpostalautskick.Nuvetviattvårakunderintevillhavåra

erbjudandenipappersform,utanviaettmailelleriappen.Fördekundersomvillhaett

annonsbladfinnsdetatthämtaibutiken”(Dahlberg,2018)

AnledningenärattdemärktattmajoritetenavCoopRinggatanskunderintevillhanågon

postal reklamsamtidigtsomdetkostarmer förbutiken.Ärkunden intresseradavett

annonsbladfinnsdettillgängligtibutikenochDahlbergmenarattdetoftastärsåkunden

villmottareklam.Dahlbergharmärktattmajoritetenavkundernavillha information

digitalt,menattdefortfarandeharkunderiäldreåldersgruppersominteärlikatekniskt

lagdasomandrakunder.(Dahlberg2018)

Utöverdenexternakommunikationenmedsinakunder,bedriverCoopenkontinuerlig

kommunikation med sina leverantörer. Coop förhandlar med sina leverantörer om

inköpsvolymerunderenårligförhandling,ochharkontinuerligkontaktförattdiskutera

eventuella erbjudanden och volymförändringar. Leverantörerna är de som avgör

huruvida deras produkter rabatteras eller inte, och Coop är därför beroende av att

bibehållaengodrelationmedsinaleverantörer.DahlgrenochWilson(2018)berättaratt

derasleverantörerlängeförlitatsigpåegnamarknads-ochkundundersökningarföratt

avgöranärvilkaprodukterskarabatteras.VidareberättarDahlgren&Wilsonattefter

introduktionen av KUP har leverantörerna varit betydligt mottagligare för externt

25

kampanjunderlag. Lönnqvist (2018) betonar att den nya insikten i vilka kunder som

agerarpåvilkakampanjerbidragittillträffsäkrarekampanjerfrånderasleverantörers

sida och att samarbetet blivit mer heterogent, och att Coop fått en större roll i

förhandlingarna.Lönnqvistmenarattdet stärkta förhandlingsunderlaget lett till både

bättrerelationmedleverantörernasamtettökatförtroendeförCoop.

4.3Kundrelationer

4.3.1Medlemsprogram

För att utveckla en långvarig relationmed sina kunderharCoop sedan längehaft ett

medlemsprogram.Medlemsprogrammetutgörgrunden för företagetsCRM-arbeteoch

syftar tillattskapavärde förbådeCoopochdessmedlemmar.Grundtankenhar länge

varitattmedlemmarnaskafåtillbakaendelavpengarnadespenderar,tillsammansmed

erbjudanden från Coops partnerföretag (Lönnqvist 2018). År 2014, efter

implementeringen av KUP, uppkom nya möjligheter med medlemsprogrammet, där

utvecklingen av träffsäkra erbjudanden stod i centrum. Ett program som

implementerades för att uppfylla syftet med ett nyare och mer modernt

medlemsprogramvarMinaErbjudanden. Idettaprogramanvändsdatadrivna insikter

och köphistorik för att formulera personanpassade erbjudanden för varje individuell

medlem. TillsammansmedMina Erbjudanden finns det ett poängsystem där kunden

samlarpoängpådetdennehandlar(Coop,2017).

4.3.2MinaErbjudanden

MinaErbjudandenettavdestörstaprogrammensombedrivsinomCRMochävendet

programsomengagerarflestmedlemmar(Dahlgren,2018).Dahlgrenhävdarvidareatt

utnyttjandegraden av Coops mobilapplikation ökat exponentiellt sedan

implementeringen av Mina Erbjudanden. Mina Erbjudanden är en del av Coops

medlemsprogram som ger medlemmarna individanpassade erbjudanden baserat på

köphistorikochpreferenser.Dahlgren&Wilson(2018)beskriverattjumerenmedlem

handlar, desto mer träffsäkra blir erbjudandena för densamma då underlaget för

analysenökar.ÖverenmiljonmänniskortardelavMinaErbjudandenochCooparbetar

ständigt med att utveckla dess funktionalitet. De erbjudanden som skickas ut till

medlemmarnaskerfråndencentralaorganisationenochintepåbutiksnivå(Dahlgren,

2018).Dahlberg(2018)menarävenattnärkundenäributikenärdetendastkundensom

26

vetvilkapersonligaerbjudandenkundenharfåttochintepersonalenibutiken.Därför

har butikerna, i samband med KUP, implementerat ett system i butikerna kallat

Medlemspunktendärkunderkanloggainochsesinapersonligaerbjudandeninnande

går in ibutikenutöver imobilapplikationen.Dahlberg(2018)tydliggörävenattsyftet

medMinaErbjudandeninteärattskapavinstpådenvarakundenköpertillrabatterat

pris,utandetsomärcentraltärattlockakundentillbutikenochdetärdentotalasumman

kundenspenderaributikensomäravstörstvikt,inteerbjudandetisig.Dahlgren(2018)

uppgerattdetpåsiktfinnsambitionattinkluderarealtids-erbjudandensomvägerinmer

informationänbaraköphistorik.Dahlgren&Wilson(2018)uppgerattmedlemmarser

positivt på individuella erbjudanden när de faktiskt lyckas träffa rätt och kunden

utnyttjarerbjudandet,någotsomstyrksavDahlberg(2018)somdagligenäripersonlig

kontaktmedkunderna.

4.3.3CRM-Program

Coopharsedanlängehaft15CRM-programsominnefattarolikaproduktkategorier,till

exempel “Skönhet&hälsa”, “Flytt” och “Braval för familjen”.Enligt Lönnqvist (2018)

finnsdetprogramföralladelaravenkundslivscykel.LönnqvistmenarattdetefterKUP

implementerats mekanismer som utlöses när en kund uppvisar ett förändrat

köpbeteendeochexemplifierarmedattomenmedlembörjarhandlamycketpåenannan

butikändenbrukar,såkanettflytt-programaktiveras.EttCRM-programutesluterdock

inteettannatutanmedlemmarkaninnefattasavfleraprogramparallellt.Detfinnsfler

bredaprogramsomSkönhet&HälsaochDjurvän,ochLönnqvist(2018)menarattdet

blivitenklareattidentifieravilkakundersomagerarpåvilkaprogramefterKUP,något

som lett till att fyra program upphört samtidigt som mer fokus flyttats mot Mina

Erbjudanden.VidaremenarLönnqvist(2018)attdetfinnsenvissproblematikiattde

olikaprogrammenintekommunicerartillräckligt.

“TyvärrfinnsdetenvissproblematikiattdeolikaCRM-programmenintekommunicerar

interntmedvarandra.Dettamedförattenkundkanfåerbjudandenfrånallaprogrampå

sammagång,vilketkanledatillattkundenkanupplevaerbjudandensomspam”

(Dahlgren,2018)

27

4.4Data&uppföljning

4.4.1Datahantering

Coopsamlarindatafrånfleraolikainternamenocksåexternakanaler.Datasomlagrasi

Coops databas består enbart av strukturerad data och primärt utgörs den lagrade

informationenavolikatransaktionerfrånbutikerna,detvillsägakvittonfrånkundens

köp.Frånkvittonalagrasblandannatvilkaproduktersomköpts,hurmycketdetkostade,

närpådygnetköpetgenomfördesochomdetärenmedlemsomhandlarlagrasdettatill

denspecifikakunden.Dettamöjliggörskapandetavaggregeraddatasomexempelvishur

ofta kunden handlar, hur mycket denne spenderar i genomsnitt, vilken typ av varor

kunden föredrar, vilken typ av butik den föredrar att handla i och liknande

sammanställningar (Dahlgren &Wilson, 2018). Befintliga medlemmar har också, vid

tillfälletdeblevmedlemmar,lämnatytterligareinformationsomtelefonnummer,mail-

och hemadress, personnummer och kortinformation. Från personnummer kan ålder

enkelturskiljas,menocksåanvändasförattkompletteradatamedexternadatakällor.

TillexempelköperCoopsocioekonomiskdatabaseratpåpersonnummerfråntredjepart

förattutförligarebeskrivaderasmedlemmar(Lönnqvist,2018).

EnligtDahlgren&Wilson(2018)använderCoopettparolikaanalysverktygberoendepå

syfte. För Mina Erbjudanden används en linjär regressionsmodell1 för att, för varje

produkt,gevarjemedlemettbetygsombeskriverhursannoliktdetärattdenpersonen

kommer köpa den produkten. Detta betyg används för att göra ett urval bland

medlemmarnaförattidentifieravilkasomskainkluderasidenaktuellakampanjen.

“Dennuvarandesystematiken,attförvarjeproduktgevarjekundettsannolikhetsmått,

begränsaranalysentillvilkaprodukterkundenvanligtvisköper,ochintevilkaprodukter

kundensannoliktskulleviljaköpaellerharabattpå”(Dahlgren&Wilson,2018)

SomettstegiledetattplacerakundenicentrumberättarDahlgren&Wilson(2018)att

det finns det en ambition att vända på systematiken för att kunna bemöta kundens

förväntningar på ett bättre sätt. En liknande regressionsmodell används för att göra

1Regressionärengreninomstatistiksomsyftartillattkonstrueraenmatematiskfunktionsombeskriverobserveraddatasåbrasommöjligt.

28

urvalet till de olika CRM-programmen. Modellen baseras enbart på vilka produkter

medlemmen köpt tidigare, samt vilka köpmönster som observerats. Dahlgren (2018)

beskriverattmodellenvaritframgångsrikmenattdetfinnsmålomattimplementeramer

komplexamodelleriframtiden,modellersominkluderarflertyperavdata.Dahlgren&

Wilson(2018)berättarattdetfinnsfleraolikamålinomdataanalyspåCoop.Blandannat

finns det mål om att implementera en mer avancerad analysmodell i form av ett

rekommendationssystem i Mina Erbjudanden. På sikt finns det även planer på att

implementera ostrukturerad data, till exempel väderdata, för att kunna skapa

erbjudandenirealtid.DahlgrennämnervidareattCoopsaknartekniskkompetensoch

arbetarmedattrekryteraingenjörerochdataanalytikerförattkunnaföljadentekniska

utvecklingen.

4.4.2Uppföljningavkampanjer

Lönnqvist(2018)hävdarattdetprimäraprestationsmåttetsomanvändsärnettovinsten.

Kampanjerviktasmotdenvardagliga försäljningen, försäljning från liknandeperioder

och till specifika kundsegment för att avgöra om kampanjen bidragit till en

försäljningsökningeller inte (Lönnqvist, 2018).Efter implementeringenavdataanalys

kanCoopexaktidentifieravilkaindividersomageratpåenkampanjochvilkasominte

gjortdet.EnligtLönnqvist(2018)äruppföljningenfleragångermergranuleradochtill

skillnad från tidigare, då kampanjer baserats på två datapunkter; ålder och kön, kan

dagens kampanjer baseras på upp mot 100 datapunkter. Vidare kan Coop numera

identifieravilkapersonersomträffasavkampanjerbjudandepåvarorde förmodligen

köptoavsettochrensabortdefrånframtidaurval.(Dahlgren&Wilson,2018)

“Detställsmyckethögrekravidagjämförtmednågraårsedanpåuppföljningochvilket

värdespecifikakampanjerharbidragitmed”(Dahlgren,2018)

Lönnqvist(2018)berättarattdetsommätsvarierarocksåberoendepåvilketprogram

som undersöks. Mina Erbjudanden har bidragit med en konstant ökning i

merförsäljningensedandess implementering(Dahlgren&Wilson,2018).Förattmäta

MinaErbjudandenseffekt,viktasdetgenomsnittligaköpetinomengruppmedettsärskilt

köpbeteende mot en kontrollgrupp med samma köpbeteende, men som inte erhållit

dessaerbjudanden(Dahlgren&Wilson,2018).

29

5.Analys

Iföljandeavsnittanalyserasdeninsamladedatanmedhjälpavdenteorisomframställts.

Förattutredavadimplementeringenavavanceraddataanalyshaftföreffektpåföretags

marknadsföringansesKUP,projektetförattökakundnöjdhetgenomdataanalys,somen

skiljepunkt, där skillnaden i förutsättningar och förhållanden före respektive efter

implementeringenbetraktassomeffekter.KUPvarstartskottetföravanceraddataanalys

ochdeförändringar,strukturellasomabstrakta,koppladetillKUPförutsättshaföranletts

avenviljaattackommoderadenyaverktygenochnyttjadataanalystillfullo.Syftetmed

studienärattutredavilkeneffektimplementeringenavdataanalysinommarknadsföring

harpåCRM,varsbeståndsdelaranalyserasnedan.

5.1Reklam

Syftet med KUP är att implementera dataanalys för att öka kundnöjdheten, att

personalisera reklamen så att varje kund fårmer relevanta erbjudanden. Richards &

Curran(2002)menaratt företagsombefinnersig i transaktionstätamiljöer,därstora

mängderdatagenereras,gesmöjlighettillmerdjupgåendeanalys.Coopanvänderden

kunddatadeharförattgenomdataanalysskräddarsyerbjudandeneftervarjeindivids

preferenser.Kotleretal. (2001) lyfterviktenavattkombinerapersonligapreferenser

medandradimensioneravkunddataochCoopkombinerarpersonligapreferensermed

hur de vill positionera sig gentemot kunden och anpassar även reklamen efter olika

segment.Coopanvänderandradimensionersomhuroftakunderhandlar,hurmycket

denhandlarförochhurgammaldenärförattformuleraerbjudandensomfårkundenatt

handla saker de inte handlat förut. De nya insikterna dataanalys tillför används inte

enbartisyfteattfåkundenatthandlameravsinafavoritprodukter,utanäventillattfå

kunden att testa andra produkter. Mina Erbjudanden används bland annat för att

kommuniceraerbjudandenamenkommunikationenanpassasävenefterkunden.Efter

implementeringenavdataanalysgavsdetmöjlighetattspåraviavilkakanalerenskilda

kunder mottog kampanjinformation på, vilket i sin tur ledde till insikten att

svarsfrekvensen på postala utskick var låg i jämförelse med övriga kanaler. Detta

resulteradeiattpostalautskickpåbutiksnivåupphördeochersattesmedmereffektiva

kommunikationsmedel,ienlighetmedPayne&Frow(2005)sombetonarviktenavatt

kommuniceramedkundenviadenkanalsomkundenföredrar.Påsammatemanämner

30

Lönnqvist (2018) att flera CRM-program upphört till fördel för andra mer

kostnadseffektivakanaler.

EnligtWedel&Kanan(2016)förekommerdettreolikanivåeravpersonalisering;mass-

personalisering, personalisering utifrån segmentering samt personalisering på

individnivå.InnanKUPlågfokuspåmertraditionellreklamiformavmass-utskickoch

personalisering utifrån olika kundsegment, men i och med implementeringen av

avanceraddataanalysharfokuspåmerindividanpassadreklammöjliggjorts.Dahlgren&

Wilson (2018) beskriver att ju mer en medlem handlar, desto mer relevanta och

träffsäkrablirerbjudandenafördensammadåunderlagetföranalysenökar.

5.2Strategi

HurCoops strategi förändrats till följd avKUP illustreras tydligast genomatt studera

organisationsförändringarna. Efter att CRM-analys introducerats under området

marknadmenarDahlgren(2018)attanalysenhetenjobbadepåbeställningenavdeandra

affärsområdena.Dahlgren(2018)belyserävenattanalysenintekundeutnyttjastillfullo,

någotsomföranleddedecentraliseringenavanalysenheten2018.Analytikernasjälvafick

utforskaegnaidéerocharbetamerfritt,därdenutvunnainformationensedanspreds

internt.DennaaffärsstrategikallarWedelochKanan(2016)Centerofexcellence,CoE,där

endecentraliseradanalysenhetfrittförädlarinformationsomsedananvändsdärdenkan

skapanytta.EnCoEöversesavenChiefanalyticsOfficersomfördelarresurserochstödjer

analytikerna,enrollsomDahlgrensomchefförCRM-analysfickaxla.

Dennyaaffärsstrateginföranleddeenförändringavkultureninternt,därkunskapoch

data mer och mer hamnade i centrum. Dahlgren ochWilson (2018) berättar att det

ställdeshögreochhögrekravpåunderlaginförkampanjerochvärdetpådengenererade

datan steg kontinuerligt internt. På samma spår berättar Dahlberg (2018) att det

installerats skärmar i varje butiks personalrum där realtidsdata redovisas gällande

förtjänstochförsäljning.

InnanCoopkundelärakännasinamedlemmarpåettpersonligtplanbyggderelationen

oftapådetbudskapCoopvilleförmedla,ettbudskapsomämnadetilltalasåmångasom

möjligtochreflekteradeCoopspositioneringpåmarknaden.Medmöjlighetenattanpassa

31

varje budskap eftermottagare har budskapen kontinuerligt utvecklatsmot att spegla

kundens behov och önskemål, något somockså speglas i strategin. EnligtDahlgren&

Wilson (2018) bidrar detta till förändringar i kundstrategin. Sedan KUP och

implementeringenavdataanalys,harkundstrategingåttfrånattbyggapåettattraktivt

budskap till attutveckla en tjänst somsätterkundenochdesspreferenser i centrum.

Cambra-Fierroetal.(2016)menarattmerdatadrivnaorganisationerställerhögrekrav

på skräddarsydda tjänster och lösningar. Mer grundade beslut leder till bättre

resursallokeringochriktadeinsatserdärdegörsommestnytta.

5.3Kommunikation

Payne & Frow (2005) lyfter vikten av att ha integrerade, det vill säga enhetliga,

kommunikationskanaler. Genom att använda dataanalys för att skräddarsy

kommunikationenanpassasinnehålletberoendepåmottagareochkanalochbudskapet

kanindividualiserasförattgaranteraenhetlighet.Iendatadrivenorganisationärdetinte

bara de externa kanalerna det ställs krav på, utan även de interna

kommunikationskanalerna. Ashraf et. al (2017) menar att lämpliga interna

kommunikationskanaler underlättar det interna arbetet och i samband med att

dataanalytikernafickarbetamerfrittökadekravenpåinformationsspridningeninternt.

Näranalyserna inte längregjordespåbeställningväxtebehovet förenmerdynamisk

kommunikationinterntochverktygförattgörakommunikationenmertransparant.För

attgaranteraattdesomkandranyttaavresultatennåsavdenbörjadeMicrosoftTeams

användas, där olika kanaler reserverades för specifika ändamål. Användningen av

MicrosoftTeamsföranleddeenkommunikationsförändringöverhelaorganisationendär

mailövergavsförenmodernaregemenskapsplattform.

Det nya verktyget bidrog till att kommunikationen ökade internt, bland annat över

organisationsgränserochleddetillökadgemenskapochkunskapsspridning.Behovetav

fysiska möten har därmed minskat och den dynamiska informationsspridningen har

bidragit till att tydligaregöra långsiktiga mål och öka engagemanget i frågor bortom

enskildamedarbetaresorganisatoriskaenhet.Detnyaverktygetharöverlagbidragittill

ökadkommunikationmenävenettökatengagemangi internafrågor,därblandannat

butikscheferförförstagångeninvolverasochkandelamedsigavunikainsikter.Dennya

delade kunskapen kopplat till de nya kommunikationskanalerna har lett till ett ökat

32

förtroendeochintressefördataanalys,därdataochstatistikkontinuerligtblirenstörre

delavorganisationen.Påbutiksnivåharskärmarinstalleratsipersonalrumförattökade

anställdaskunskapomarbetetochmarknadsföringenagerarsnabbarepåinformationi

realtid.Medvetenhetenochtransparensenökardärmediorganisationen.

5.4Prestationsmätning

UppföljningavkampanjerärenviktigdelavCoopsCRM-organisationförattavgöravilka

marknadsinsatsersomharvilkeneffekt.Beckeretal.(2009)betonarviktenavattkunna

mäta ekonomiska resultat av genomförda kampanjer samt andra mätetal som

kundnöjdhetochlojalitet.Coopharlängeanväntnettovinstensomdetprimärasättetatt

mätakampanjensekonomiskaeffektochökadförsäljningdirektkopplattillkampanjer

som ett tydligt mätvärde på medlemmarnas nöjdhet. Erbjudanden som medlemmen

agerarpåförutsättsvaraendirektföljdavatterbjudandetvaritträffsäkertochrelevant,

ochförutsättsdärförskapaenbrakänslahosmedlemmen.

Dahlgren&Wilson(2018)menarattdettidigarevaritsvårtatttydligtmätaeffektenav

kampanjer, där urvalet enbart baserats på några enstaka datapunkter. Efter

introduktionenavKUPharbehovetavattmätakampanjerökat.Förattkunnamätaom

detskapatsettökatvärdeanvändsolikamåttförattkunnaurskiljaommedlemmarna

utnyttjatdiverseerbjudandenochhuruvidadetbidragittillmerförsäljning.Meddenya

analysverktygenkanCoopidentifieravilkapersonersomsvaratpåenkampanjsamtom

det bidragit tillmerförsäljning.Mätetalen viktasmot andra säljperioder för att kunna

avgöraomdeäreneffektavkampanjenellerinte.Coopmäterdäremotmerförsäljningen

påolikasättförolikaCRM-program.TillexempelharMinaerbjudandensnararebidragit

medkonstantmerförsäljningäntemporäraökningariförsäljningen.

Hur marknadsprestationer mäts är dock beroende av vilken typ av kunder som

inkluderas.EnligtWedel&Kanan(2016)finnsdetettantalgraderavpersonalisering,

och juhögrepersonaliseringsgraddestomergranuleraduppföljningkangöras.Vilken

personaliseringsgradsomtillämpasberorpåvilkenmedlemdetgälleroch framförallt

hurmycketmedlemmen handlat tidigare på Coop; jumer kunden har handlat, desto

större underlag för analys. Payne & Frow (2005) lyfter att ett vanligt problem med

uppföljningärattdenintekommuniceraspåetttydligtsätt.Efterimplementeringenav

33

MicrosoftTeamsmenarLönnqvist(2018)däremotattdeidentifieratfleranyaområden

därdeinsiktersomkommeravanalyskantillämpas.Informationensomsamlasärunik

förCoopochspecifikförCoopskunder.DesomhandlarpåCoopharnödvändigtvisinte

sammaköpbeteendesomdesomhandlariandrabutiker.

EftersomdetoftaärCoopsleverantörersomavgörvilkavarorsomrabbattersärCoops

insikter om deras kunder vitala för leverantörerna. Lönnqvist (2018) menar att

relationenmedleverantörernaförbättratsavsevärtsedanKUPochattCoopfåttenstörre

roll i förhandlingarna. Genom att visa med datadrivna beslutsunderlag och tydligare

statistikvadderaskundersvarapåförerbjudanden.CoopharutformatfleraCRM-paket

riktademotleverantörerberoendepåvarukategori,därurvaletredanärgjortförattge

leverantörernamer frihet i relation till olikapersonaliseringsnivåer, beroendepåhur

bredkampanjleverantörenefterfrågar.

34

6.Slutsatser

Syftet med studien är att undersöka effekten på ett företags CRM-organisation inom

marknadsföringefterimplementeringenavavanceradeanalysverktyg.Förattgöradetta

harCoopanväntssomfallföretagochisynnerhetämnarstudienbesvarafrågeställningen

“Vadgerimplementeringavavanceraddataanalysimarknadsföringssyfteföreffektpåett

företags CRM?”. För att besvara frågeställningen har Kundutvecklingsprojektet (KUP),

projektet förattökakundnöjdhetgenomdataanalys,använtssomenskiljelinje föratt

identifieraeventuellaeffekteravimplementeringen.

SyftetmedKUPvar att öka kundnöjdheten genomdataanalys och i synnerhet genom

personligaerbjudanden.Genomattbearbetakunddataochlärakännasinakunderbättre

kan attraktivare erbjudanden formuleras. I bearbetningen av kunddatan har däremot

andra insikter utöver varupreffenser identifierats. Studien visar att Coop efter att

bearbeta kunddata kunnat identifiera hur deras kunder vill kommunicera och andra

individuella preferenser.Detta ledde till en omfördelning av resurser och numera får

kunderreklamviadenkanaldeföredrar.

Enpåtagligeffektavimplementeringenavavanceraddataanalysärökadkunskapinternt

och möjligheter till nya insikter i kundens beteende. Det är hur bearbetningen av

kunddatantarformsomavgörvilkeneffektdenharförföretagetsstrategi.IfalletCoop

omstruktureradesCRM-organisationenförattgedataanalytikerfrihetochmöjlighetatt

identifieranyainsikterochtillämpningsområdenutövervadsomtidigarevaritkänt.Det

föranleddeisinturandrainsikterochtjänstersomutvecklingenavettCRM-programdär

leverantörer mer granulerat kan välja vilka av Coops kunder som ska träffas av ett

erbjudande,någotsomstärkterelationenmellanCoopochdessleverantörer.

Implementeringenavavanceraddataanalysleddeäventillenförändringintebaraihur

Coop kommunicerar med sina kunder, utan även hur de kommunicerar internt. Den

förändrade organisationsstrukturen, där analytiker fritt utforskar potentiella

inkomstkällor,förändradehurkundinsikterförmedlastillrestenavorganisationen.Från

att kampanjunderlag beställts via mail används nu ett mer dynamiskt

kollaborationsverktygdäranalytikerdelarmedsigavsittarbete,vilketsedananvänds

35

fritt av resten av organisationen. Moderna och öppnare kommunikationsverktyg har

föranlett en kunskapsökning i företaget där engagemanget och intresset för interna

resultatökatmarkant.Studienvisarocksåattökadbearbetningavkunddata leder till

ökade möjligheter för prestationsmätning. Många av de insikter som kommer av

avancerad dataanalys grundar sig i möjligheten att detaljerat kunna mäta

marknadsinsatser och omfördela resurser därefter. Coop har getts möjlighet att

detaljerat kunna avgöra vilka kunder som agerar på vilka marknadsinsatser och

omfördela resurser därefter. Samtidigt innebär den ökande användning av avancerad

dataanalysettstörrekravpåavattanställapersonalsomharrättkunskapochutbildning

inominformationsteknologi.

Studienvisarattennydimensiontillkommitirelationenmellankundochföretagefter

implementeringenavavanceraddataanalys.DestolängreenkundförblirCoop-kund,ju

högrepersonaliseringsgradkantillämpaspådenkunden.Detinnebärattdestomeren

kundhandlarjubättreochträffsäkrareanalysresultatdåunderlagetföranalysenökar.

Dennyadimensionenknyterkundentillvarumärketochgördenupplevdakostnadenför

kundenattbytatillettannatföretagstörreförvarjegångdenhandlar.Kundenblirsom

enpassivpartneriutvecklandetavensåskräddarsyddkundupplevelsesommöjligt.

Sammanfattningsviskandetkonstaterasattavanceraddataanalysharfleraeffekterpå

ettföretagsCRM-organisationmenatteffekternaberorpågradenavpersonaliseringsom

önskastillämpas.Denyainsikternatillsammansmedmerdetaljeradprestationsmätning

ledertillnyatjänster,bådeinterntochexternt,ochmöjliggörettmerkostnadseffektivt

CRM-arbete. Studien visar att en implementering av avancerad dataanalys ökar

kunskapenblandmedarbetarnaochbidrartillenmerdatadrivenorganisation.

36

7.Förslagtillvidareforskning

Dennastudieärgenomfördutifrånett företagsperspektiv,därenkvalitativmetodhar

tillämpats.Ett förslag till vidare forskning skullevaraenkvantitativ studiedärdenna

studieseffekterstuderaspåflertaletföretagurettbredareperspektivförattavgörahur

pass generaliserbara resultaten är. Ett annat förslag är att även inkludera

kundperspektivet, och då förslagsvis utgå från en kvantitativ metod. En

enkätundersökningmedettstörreantalavCoopskunderskullekunnautredakundens

roll som passiv partner. Detta med syfte att se hur Coops kunder uppfattar att

organisationenförändratssenföretagetbörjadesatsapåavanceraddataanalysochhur

derasuppfattningkringriktadeerbjudandenserutsamthurdetpåverkarderaslojalitet

gentemotföretaget.Ettytterligareförslagtillvidareforskningärattundersökaettantal

olika företag inom dagligvaruhandeln och jämföra hur deras implementering av

dataanalyspåverkatsättetdearbetarmedCRM.Iensådanjämförandestudieskulleett

antal gemensamma faktorer för framgång i hur en implementering av dataanalys

genomförskunnatasframochävenfaktorerdärföretagenkanlärasigavvarandra.

37

Referenser

Accenture.2014.“BigSuccesswithBigData-ExecutiveSummary”.

Anshari,M.&Arif,S.2016.“Customerrelationshipmanagementwithbigdataenabled

inbankingsector”.JournalofScientificResearchandDevelopment,vol.4,no.3,pp.1-7

Ashraf,M.,Humayon,A.A.,Ahmad,J.&Abbas,M.2017."Threecondensedimportanceof

interfunctionalcommunicationfortheacceptanceofCRMsystem",CogentBusiness&

Management,vol.4,no.1.

Becker,J.U.,Greve,G.&Albers,S.2009."Theimpactoftechnologicalandorganizational

implementationofCRMoncustomeracquisition,maintenance,andretention",

InternationalJournalofResearchinMarketing,vol.26,no.3,pp.207-215.

Buttle,F,2006.“CustomerRelationshipManagement:ConceptsandTools”,Macquarie

University

Bryman,A.&Bell,E.,1968,2015.Businessresearchmethods,4.thedn,OxfordUniv.

Press,Oxford.

Cambra-Fierro,J.J.,Centeno,E.,Olavarria,A.,&Vazquez-Carrasco,R.2017.Success

factorsinaCRMstrategy:technologyisnotall.JournalofStrategicMarketing,25(4),

316-333.

Chen,I.J.&Popovich,K.2003."Understandingcustomerrelationshipmanagement

(CRM):People,processandtechnology",BusinessProcessManagementJournal,vol.9,

no.5,pp.672-688.

CheungChiu,B.&Webb,G.I.1998.“UsingDecisionTreesforAgentModeling:Improving

PredictionPerformance”,TheJournalofPersonalizationResearch,vol.8,no.2

Coop.2017.“CoopSverigeÅrsrapport2017”.Mölnlycke:Elanders.

38

Coop.2018.“OmCoop”.Hämtades2018-02-10.https://www.coop.se/Globala-

sidor/om-coop/

Denscombe,M.2009.Forskningshandboken:försmåskaligaforskningsprojektinom

samhällsvetenskaperna,2.uppl.edn.Lund:Studentlitteratur.

Dilley,P.2000.“Conductingsuccessfulinterviews:Tipsforintrepidresearch”,Theory

intoPractice,vol.39,no.3,pp.131-137.

Eisenhardt,K.M.1989."BuildingTheoriesfromCaseStudyResearch",TheAcademyof

ManagementReview,vol.14,no.4,pp.532-550.

Glazer,R.1997.“StrategyandStructureinInformation-IntensiveMarkets:The

RelationshipBetweenMarketingandIT”,JournalofMarketFocusedManagement,vol.2,

no.1,pp.65-81.

Golafshani,N.2003."Understandingreliabilityandvalidityinqualitativeresearch",The

QualitativeReport,vol.8,no.4,pp.597.

Graneheim,U.H.,&Lundman,B.2004.Qualitativecontentanalysisinnursingresearch:

concepts,proceduresandmeasurestoachievetrustworthiness.Nurseeducationtoday,

24(2),105-112.

Handelsrådet.2016.“Dataanalysförökadkundförståelse”.Hämtades2018-10-11.

http://handelsradet.se/wp-content/uploads/2016/08/2016-6-Dataanalys-for-okad-

kundforstaelse.pdf

ICAGruppen.2017.“Årsredovisning2017”.Solberg:Göteborgstryckeriet

ICAGruppen.2018.“BigData,AIochsuperkrafter”Hämtades2018-10-09.

39

https://www.icagruppen.se/karriar/karriarnytt/big-data-ai-och-superkrafter---

andreas-ragnarsson-bygger-centralt-team/

Jha,L.2008.Customerrelationshipmanagement:astrategicapproach.GlobalIndia

Publications.

Karlöf.2015.“SupplyChainEffect-DetaljhandelochOmnikanal”.

http://sceffect.se/wp-content/uploads/2015/06/SCEffect_2_2015_webNY.pdf

Kitchin,R.2014.BigData,newepistemologiesandparadigmshifts.BigData&Society.

https://doi.org/10.1177/2053951714528481

Kotler,P.,Armstrong,G.,Saunders,J.&Wong,W.2001.PrinciplesofMarketing–Third

EuropeanEdition.Harlow:Pearson.

Kvale,S.&Brinkmann,S.2014.Denkvalitativaforskningsintervjun,3.[rev.]uppl.edn.

Lund:Studentlitteratur.

Marr,B.2015.Bigdata:usingsmartbigdata,analyticsandmetricstomakebetter

decisionsandimproveperformance,Wiley,[Hoboken],NewJersey,Chichester,West

Sussex,UnitedKingdom.

Payne,A.&Frow,P.2005."AStrategicFrameworkforCustomerRelationship

Management",JournalofMarketing,vol.69,no.4,pp.167-176.

Peppers,D.&Rogers,M.1997.EnterpriseOne-to-one:ToolsforCompetinginthe

InteractiveAge.NewYork:Doubleday.

Richards,J.I.&Curran,C.M.2002."Oracleson"Advertising":SearchingforaDefinition",

JournalofAdvertising,vol.31,no.2,pp.63-77.

Rivas,C.2017.Researchingsocietyandculture,4:thedn.London:SAGE.

40

Reinartz,Werner,Krafft,Manfred&Hoyer,WayneD.2004.“Thecustomerrelationship

managementprocess:Itsmeasurementandimpactonperformance”,Journalof

MarketingResearch,Vol.41Issue3,s.293-305

Saunders,M.N.K.,Lewis,P.&Thornhill,A.2009.Researchmethodsforbusinessstudents,

5thed.NewYork:PrenticeHall.

SvenskReklamochdessModelläsare(hämtad3/102019)

http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1073023/FULLTEXT01.pdf

Vesanen,J.2007."Whatispersonalization?Aconceptualframework",EuropeanJournal

ofMarketing,vol.41,no.5/6,pp.409-418.

Visma.2015.“Digitalaochmobilaköpbeteendenidagligvaruhandeln-Personlig.

Uppkopplad.Sammankopplad.”

https://www.visma.se/siteassets/retail/digitala-kopbeteenden/visma-retail-studie-

digitala-och-mobila-kopbeteenden.pdf

Webb,G.I.,Pazzani,M.J.&Billsus,D.2001.“MachineLearningforUserModeling”,The

JournalofPersonalizationResearch,vol.11,no.1pp.19-29

Wedel,M.&Kannan,P.K.2016.“MarketingAnalyticsforData-RichEnvironments”.

JournalofMarketing,Vol.80,No.6,pp.97-121.

41

Intervjuer

Dahlgren,K.,ChefCRManalysCoop&Wilson,L.,CRMAnalytikerCoop,Solna,Stockholm,

2018-02-08.Personligintervju.

Dahlgren,K.,ChefCRManalysCoop,Solna,Stockholm,2018-04-26.Personligintervju.

Lönnqvist, S.,Projektledare inomCRMCoop,Blåsenhus,Uppsala,2018-05-15.Telefon

intervju.

Dahlberg, R., Butikschef Coop Stationsgallerian, Coop Stationsgallerian, 2018-10-17.

Personligintervju.

42

Bilaga1

IntervjufrågormedKatarinaDahlgrenochLeoWilson,8/2-2018

Organisation

1. Närbörjadeniarbetamedavanceradeanalysverktyg(somBigData)irelationtill

marknadsföring?

2. Hurharantaletanställdainomanalysområdetutvecklatsdesenasteåren?

3. HurhararbetetmedBigDatasettuttidigare?Hurharutvecklingensettutfram

tillidag?

CRM

1. HurmångaarbetarmedCRM,olikaavdelningar?Hurhardennadelavföretaget

utvecklatsdesenasteåren?(Sen2000)

2. Hurärertbonusprogramutformat?

3. Hur har Coop kortet utvecklats?

Marknadsföring

1. Gällandemarknadsföring,skaparniolikatyperavkundprofiler(ålder,storstad,

yrke, barnfamilj..) och riktar sedan marknadsföring mot dessa eller baseras

marknadsföringrentpåtidigareköp?

2. Om personer inte äger ett coop kort, hur arbetar ni dåmedmarknadsföring?

(Radio/tv, Tryck, Adwords, Google analytics, SEO (sökmotorsoptimering)?

Dataanalys

1. Vilkadatakällorharni?

2. Vadförtypavanalysmetoderanvänderni?(Klassificering?Associationsregler?

Clustering?)huranvändsdendatan.Olikametoderiolikasyften?

3. Arbetarnimeddataanalyscentraliserat-skiltfrånandraorganisationsdelar-eller

ärdetdecentraliserat-uppdelatpåolikaavdelningar?

4. Vilkaavanceradeanalysverktyganvänderni?(Hadoop,RapidMiner,Caldera)

5. Hurarbetarniförattfåinsiktomerakunder?

6. AnvändsdetnibeskriverinomandraområdenellerbarainomCRM?

43

7. Vad för typ avbeslutsunderlagbidrar arbetetmeddataanalysmed? I vilka led

användsinformationenochivilkenutsträckning?

8. Hur har er syn på relation till kunden förändrats iomökat användande avBig

Data?

9. UppleverniattkundenförändratsinsynpåCoopiomökadbigdataanvändning?

10. Hurarbetarniförattdataskaupplevassomrelevantförkunden?

Personligaerbjudanden

1. Genomförs kundundersökningar gällande hur kunder uppfattar personliga

erbjudandenetc.ochisåfallhuranvändsdendatanförvidareanalys?

2. Huranvändernidataanalysförattutformapersonligaerbjudanden?

3. UppleverCoopökadförsäljningiochmedpersonligaerbjudanden?

4. Är analys funktionerna integrerade i någon form av CRM?

Djupgående

1. Hurharutvecklingenmednyteknikpåverkatertarbete?

2. OutsourcarnidatatillSASInstitute?

3. Personuppgiftslagen?

4. Coopgåralltsåmeråtenanalytisktdrivenorganisation?

44

Bilaga2

Intervjufrågor med Katarina Dahlgren, 26/4 - 2018

Värdeskapanderelationsstruktur

1. HurarbetarCoopförattskapaenpositivkänslakringvarumärketförkunden?

2. HurarbetarCoopförattskapalojalakunder?

3. SatsarCoopmestpåatt attraheranyakundereller läggernimerenergipåatt

utveckladebefintligatilllångvarigarelationer?Hurserprioriteringenut?

4. AnpassarCoop lösningargenomden feedbackoch informationsutbyteni fårav

erakunderförattökakundnöjdhetenochlojaliteten?Gegärnaexempel.

5. Vilka utmaningar finns gällande kundens uppfattade värde med t.ex. Mina

erbjudanden?

Kommunikationskanaler

1. HurkommunicerarCoopmedsinakunder?

2. Föredrarolikakundsegmentkommunikationgenomolikakanaler?

3. HurserkommunikationenutmellanCoopocheraleverantörer?

4. Hur har sättetman kommunicerarmed kunder/leverantörer förändrats sedan

manbörjadeinföraminaerbjudandenochriktamarknadsföringenmer?

5. Hur har kommunikationen sett ut internt de senaste åren?

Utvecklingavstrategier

1. HurdifferentierarsigCooppåmarknaden?

2. Hurharstrateginförändratsöveråren?

3. HurserCoopsövergripandeCRM-strategiut?

4. Hur ser Coops affärs-, kund- och marknadsstrategi ut?

Mätningavresultat

1. VadfinnsdetföruppsattamålmedCoop:sCRM-arbete?

2. HurutvärderarCoopvilkadelariprocessensomfungeratbraochvilkasomkräver

förbättringochutveckling?

45

3. Hurharmöjlighetenattmäta resultatavkampanjer,prestationeretc.påverkat

arbete med CRM?

Dataochanalys

1. HuranvändsstatistiskaanalysverktygiCoopsCRM-arbete?2. Vilkautmaningarharni stöttpå i lagringenochhanteringenav storamängder

data?3. HurärstatistiskaanalysverktygintegreratiCoop:sCRM-strategi?

4. HurserCooppå framtidenpå “statistiskaanalysverktyg”?Vilkaanalysmetoder

används?Vadfinnsdetförpotentialiattanvändadessaverktyg?

5. Hurserdatahanteringenutförattkunnaskapaindividanpassadeerbjudandeni

“Mina erbjudanden”?

Riktadmarknadsföring

1. HurarbetarCoopförattnåuttillsinakunder?

2. Hurharsättetattattraherakunderförändratsunderdesenasteåren?

3. HarCoopkunnatutläsaom“Minaerbjudanden”bidragittillökadförsäljning?Hur

mångaprocentavrabatternautnyttjasigenomsnitt?

4. VadärCoopssyfte/målmedriktadmarknadsföring?

46

Bilaga3

IntervjufrågormedSofiaLönnqvist,15/5-2018 Värdeskapanderelationsstruktur

1. SatsarCoopmestpåatt attraheranyakundereller läggernimerenergipåatt

utveckladebefintligatilllångvarigarelationer?Hur?

2. AnpassarCoop lösningargenomden feedbackoch informationsutbyteni fårav

erakunderförattökakundnöjdhetenochlojaliteten?Gegärnaexempel.

3. Vilka utmaningar finns gällande kundens uppfattade värde med t.ex. Mina

erbjudanden?

Kommunikationskanaler

1. HurserkommunikationeninterntutidagjämförtmednärdubörjadepåCoop?

2. HurharsättetCoopkommunicerarmedkunderförändratsunderdesenasteåren?

3. Vad ser du för för och nackdelar med sättet ni kommunicerar internt?

(Följdfrågor)

Utvecklingavstrategier

1. Huruppleverduatt sättetman tarbeslut/strategierhar förändrats sedanman

börjadeinföraarbetemedanalysavstoradatamängder?

2. Hur ser Coops övergripande CRM-strategi ut?

Mätningavresultat

1. VadfinnsdetföruppsattamålmedCoop:sCRM-arbete?

2. Hurutvärderarnipåeravdelningvilkadelariprojektsomfungeratbraochvilka

somkräverförbättringochutveckling?

3. Hurharmöjlighetenattmäta resultatavkampanjer,prestationeretc.påverkat

arbete med CRM?

Dataochanalys

1. HurserCooppå framtidenpå “statistiskaanalysverktyg”?Vilkaanalysmetoder

används?Vadfinnsdetförpotentialiattanvändadessaverktyg?

47

2. Hurserdatahanteringenutförattkunnaskapaindividanpassadeerbjudandeni

“Mina erbjudanden”?

Riktadmarknadsföring

1. Hurharsättetattattraherakunderförändratsunderdesenasteåren?

2. Hurharförändringenmedpersonanpassadeerbjudandensettutdesenasteåren?

Vadtyckerduomdennaförändring?

3. HarCoopkunnatutläsaom“Minaerbjudanden”bidragittillökadförsäljning?

48

Bilaga4

IntervjufrågormedRogerDahlberg,17/10-2018

Dataanalys

1. Vadanvänderniföranalysverktygnärnivillmätakampanjer?2. Skickarnikvitto-datatillhuvudkontoret?3. Hur arbetar ni för att en kunder ska få individanpassade erbjudanden?

Kommunikation

1. Vilkakommunikationskanalerföredrarerakunder?2. Sernientrendattkundervillmottainformationdigitalt?3. Hurkommunicerarnimedhuvudkontoret?

Strategi

1. Ärdetnisjälvasombutiksomväljervadniskahaförkampanjerförerakunderellerbestämsdetavhuvudkontoret?

2. HurarbetarnimedKundutvecklingsprojektet(KUP)?

Prestationsmätning1. Utvärderaskampanjer/erbjudandenspecifiktförvarjebutik?2. Utvärderasallaerkampanjer?3. Hurfårnitillgångtillresultatkringhurenkampanj/erbjudandeharsettutoch

följsdettaupp?

Reklam1. Harnisettentrendiattreklamenärmerindividanpassadäntidigare?2. Vilkentypavreklam(bred,riktad,personaliserad)arbetarnimed?3. Harnipersonalidennabutiksomendastarbetarmedfrågorrörandereklam?

Marknadsföring/Personalisering

1. Har ni i butiken upplevt en skillnad i sättet man marknadsförerbjudanden/kampanjermotkunder?

2. Hurarbetarnimedkampanjermotolikakundsegment?