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0 TIAGO MAINIERI DE OLIVEIRA EMPREENDEDORISMO EM COMUNICAÇÃO ESTUDO COMPARATIVO DAS AGÊNCIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS E COMUNICAÇÃO NO BRASIL, ESPANHA E ESTADOS UNIDOS UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo São Paulo – 2008

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TIAGO MAINIERI DE OLIVEIRA

EMPREENDEDORISMO EM COMUNICAO

ESTUDO COMPARATIVO DAS AGNCIAS DE RELAES PBLICAS E COMUNICAO

NO BRASIL, ESPANHA E ESTADOS UNIDOS

UNIVERSIDADE DE SO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES

Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo

So Paulo 2008

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2

TIAGO MAINIERI DE OLIVEIRA

EMPREENDEDORISMO EM COMUNICAO

ESTUDO COMPARATIVO DAS AGNCIAS DE RELAES PBLICAS E

COMUNICAO NO BRASIL, ESPANHA E ESTADOS UNIDOS

Tese de Doutorado apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao, rea Interfaces Sociais da Comunicao, linha de pesquisa Polticas e Estratgias de Comunicao na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, como requisito parcial para a obteno do ttulo de Doutor em Cincias da Comunicao sob orientao da Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch.

So Paulo (SP)

2008

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4

AGRADECIMENTOS

minha orientadora, professora Margarida Kunsch, cone das relaes

pblicas no Brasil e Amrica Latina, por sempre acreditar na pesquisa e investir na

formao de novos pesquisadores para a rea.

Universidade de So Paulo, por proporcionar as condies necessrias ao

pleno desenvolvimento de minha pesquisa de doutorado. Em especial Pr-Reitoria

de Ps-Graduao, por oportunizar a participao no Programa de Mobilidade

Internacional de Alunos de Ps-Graduao, e, Escola de Comunicaes e Artes,

principal centro de excelncia de pesquisa em Comunicao e pioneira em estudos

no campo da Comunicao Organizacional no Brasil.

Ao professor Antoni Noguero i Grau da Universitat Autnoma de Barcelona,

Espanha, por envidar esforos para viabilizar nossa parceria de pesquisa.

Ao professor Juan-Carlos Molleda do College of Journalism and

Communication University of Florida, USA, por acolher nosso pedido de doutorado

sanduche num dos principais centros de referncia em pesquisa na rea de

relaes pblicas nos Estados Unidos.

Capes Comisso de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior, ao

viabilizar com a bolsa de doutorado sanduche minha estada junto University of

Florida.

Universidade Regional do Noroeste do Estado do RS, onde constru minha

trajetria como docente e pesquisador da rea de comunicao.

Aos familiares, amigos, colegas e professores que de alguma maneira

contriburam nessa trajetria.

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6

RESUMO

No mbito das relaes pblicas e da comunicao organizacional, muitos profissionais tm aberto suas prprias agncias. Nesse sentido, o objetivo da presente tese analisar o mercado das agncias de relaes pblicas e comunicao numa perspectiva empreendedora. Dessa maneira, a construo do objeto de estudo desta tese abarca uma reflexo terica e emprica sobre o empreendedorismo em comunicao. O estudo contempla uma pesquisa conduzida junto s agncias do Brasil, Espanha e Estados Unidos com o propsito de analisar as perspectivas desse mercado, bem como o impacto da atividade empreendedora na rea da comunicao. De forma a possibilitarmos uma viso ampliada do empreendedorismo em comunicao, delimitou-se como universo a ser pesquisado as empresas que prestam servios nas reas de comunicao organizacional e relaes pblicas. Diante da complexidade do objeto, optou-se por mesclar as dimenses quantitativas e qualitativas na coleta dos dados. Como resultado da investigao apresenta-se um panorama comparativo do empreendedorismo em comunicao no Brasil, Espanha e EUA. Palavras-chave: empreendedorismo; comunicador-empreendedor; agncias e assessorias de comunicao e relaes pblicas; comunicao organizacional; estudo comparado Brasil, Espanha e EUA.

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ABSTRACT

In the PR and communication context there are a lot of professionals trying to start a new business. Accordingly, I propose to analyze the PR market in an entrepreneurial perspective. Thus, the construction of this study proposes a theoretical and empirical approach about entrepreneurship and communication. The study includes a survey conducted among the PR firms of Brazil, the United States and Spain, with the purpose of reviewing the trends and perspectives of this industry, specially the impact of entrepreneurial activity in the communications field. In order to provide a broader view of this field, facing the complexity of the object, it was decided to merge the quality and quantity dimensions. As a result of this research, we show a comparative view regarding entrepreneurial activity in American, Brazilian and Spanish PR industry. Key-words : entrepreneurship, PR firms and communication agencies, comparative study among Brazil, USA and Spain.

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SUMRIO

LISTA DE GRFICOS .................................. ............................................................14

LISTA DE TABELAS ................................... .............................................................24

LISTA DE FIGURAS................................... ..............................................................26

LISTA DE ANEXOS.................................... ..............................................................28

INTRODUO ..........................................................................................................30

PARTE I FUNDAMENTOS DO EMPREENDEDORISMO

1 FUNDAMENTOS TERICOS DO EMPREENDEDORISMO CONCEITOS, ORIGENS E PRINCIPAIS VERTENTES TERICAS. ........... ...................................60

1.1 As origens do empreendedorismo .................................................................61 1.2 Definies de empreendedor - consenso, discrdia ou uma questo de ponto de vista? ................................................................................................................64 1.3 Os tpicos efervescentes no campo do empreendedorismo e a contribuio dos pioneiros .........................................................................................................68 1.4 Alguns insights para pensar o futuro do empreendedorismo.........................76

2 PANORAMA ATUAL DO EMPREENDEDORISMO ............. ...............................80 2.1 Crescimento do empreendedorismo..............................................................83

3 EMPREENDEDORISMO EM COMUNICAO - PERFIL E CARAC TERSTICAS DO EMPREENDEDOR. ............................................................................................86

3.1 O comunicador-empreendedor ......................................................................89

11

PARTE II TEORIA, ORIGENS E EVOLUO DAS AGNCIAS DE RELAES PBLICAS E COMUNICAO

4 AS INTERFACES DAS RELAES PBLICAS E DA COMUNICA O ORGANIZACIONAL O FUNDAMENTO TERICO DAS AGNCIAS. ..................98

4.1 A produo cientfica em relaes pblicas uma breve trajetria da perspectiva brasileira...........................................................................................100 4.2 Os principais autores e obras do Pensamento Brasileiro de RP .................102 4.3 O caminho para a construo de uma teoria das Relaes Pblicas..........105 4.4 O Pensamento Brasileiro de Relaes Pblicas algumas consideraes 111

5 ORIGENS DAS AGNCIAS NO BRASIL, EUA E ESPANHA. . ........................118

6 PANORAMA DO MERCADO DAS AGNCIAS NO BRASIL, NA E SPANHA E NOS ESTADOS UNIDOS NUMA PERSPECTIVA EMPREENDEDORA. . .............124

6.1 Expanso do mercado no Brasil e no mundo ..............................................125 6.2 Os Principais Estudos Sobre o Mercado das Agncias de RP e Comunicao no Brasil...............................................................................................................127 6.3 Um Breve Panorama da Indstria de RP na Espanha..................................130 6.4 Panorama das Agncias nos EUA...............................................................134 6.5 As perspectivas do mercado das agncias...................................................136

PARTE III ESTUDO COMPARATIVO DO MERCADO DAS AGNCIAS DE RELAES PBLICAS E COMUNICAO NO BRASIL, ESPANHA E ESTADOS UNIDOS

7 METODOLOGIA DA PESQUISA EMPRICA ............... .....................................144 7.1 Universo e amostra da pesquisa .................................................................146 7.2 O instrumento de pesquisa - questionrio ...................................................148

7.2.1 Questionrio..........................................................................................148 7.2.2 Procedimento de envio dos questionrios.............................................151

8 ANLISE DESCRITIVA E INTERPRETATIVA DOS DADOS.. .........................156 8.1 Agncias de RP e comunicao Brasil .....................................................158

8.1.1 Perfil das Agncias - Brasil ...................................................................159 8.1.2 Perfil dos clientes Brasil .....................................................................170 8.1.3 Perfil dos funcionrios Brasil ..............................................................180 8.1.4 Perfil do empreendedor Brasil ............................................................185

8.2 Pesquisa Agncias de RP e Comunicao Espanha ................................195 8.2.1 Perfil da agncia - Espanha ..................................................................195 8.2.2 Perfil cliente...........................................................................................204 8.2.3 Perfil dos empregados - Espanha .........................................................212 8.2.4 Perfil empreendedor Espanha............................................................216

8.3 Pesquisa Agncias de RP e comunicao EUA .......................................225 8.3.1 Perfil agncia -EUA...............................................................................225

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8.3.2 Perfil clientes - EUA ..............................................................................236 8.3.3 Perfil funcionrios EUA ......................................................................247 8.3.4 Perfil empreendedor - EUA ...................................................................252

8.4 Algumas consideraes finais da pesquisa emprica ..................................261

CONSIDERAES FINAIS ............................... .....................................................264

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS......................... ..............................................270

ANEXOS .................................................................................................................276

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LISTA DE GRFICOS

Grfico 01 Ano de incio do funcionamento Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008........................................................................159

Grfico 02 Faturamento anual da agncia - 2003 a 2007 Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008 ......................................................160

Grfico 03 Servios oferecidos Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008..................................................................................................161

Grfico 04 Atividades realizadas com mais freqncia em sua agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008 .................................162

Grfico 05 Atividades mais representativas no faturamento das empresas Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008..................163

Grfico 06 Presena de atividade fora do Brasil Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008........................................................................164

Grfico 07 Presena de parceria internacional Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008........................................................................164

Grfico 08 Principais cidades em que se concentram os negcios da agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008..................165

Grfico 09 Atuao da agncia no pas Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008........................................................................165

Grfico 10 Fatores que mais interferem no crescimento da agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008 ......................................166

Grfico 11 Principais tendncias futuras Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008........................................................................167

Grfico 12 Membro de associao profissional Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008........................................................................167

15

Grfico 13 Entidade a que pertence Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008........................................................................168

Grfico 14 Foco da agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008..................................................................................................169

Grfico 15 Tamanho da agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008...............................................................................................169

Grfico 16 Quem contrata seus servios Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008........................................................................170

Grfico 17 Tipo de contrato Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008..................................................................................................171

Grfico 18 Quanto representa o faturamento dos contratos fixos Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008 ......................................172

Grfico 19 Quanto representa o faturamento dos contratos eventuais Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008 .................................172

Grfico 20 Tipo de organizao contratante Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008........................................................................173

Grfico 21 Setor de atuao dos clientes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008........................................................................174

Grfico 22 Tamanho do cliente Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008..................................................................................................174

Grfico 23 Nmero de clientes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao BRASIL junho/2008..............................................................................................175

Grfico 24 Freqncia de contato com o cliente Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008.....................................................................175

Grfico 25 Cliente possui estrutura interna de comunicao ou relaes pblicas Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao BRASIL junho/2008 ..............176

Grfico 26 Nomes mais comuns dos departamentos Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008 ......................................................177

Grfico 27 Valor investido anualmente pelos clientes fixos Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008 ......................................................177

Grfico 28 Valor investido anualmente pelos clientes eventuais Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008 ......................................178

Grfico 29 Principal razo para troca de agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008........................................................................178

16

Grfico 30 Principal forma de captao de seus clientes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008 ......................................................179

Grfico 31 Percentual investido anualmente pelos 10 melhores clientes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008 .................................179

Grfico 32.Nmero de empregados fixos Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao BRASIL junho/2008 ....................................................................180

Grfico 33Nmero de empregados eventuais Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008........................................................................181

Grfico 34 Antiguidade do funcionrios fixos Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao BRASIL junho/2008 ....................................................................181

Grfico 35 Antiguidade dos funcionrios eventuais Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao BRASIL junho/2008...................................................182

Grfico 36 Formao dos empregado fixos Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao BRASIL junho/2008 ....................................................................182

Grfico 37 rea de formao Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao BRASIL junho/2008..............................................................................................183

Grfico 38 Remunerao mensal (Alta gerncia/diretoria) Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao BRASIL junho/2008...................................................184

Grfico 39 Remunerao mensal (nvel intermedirio) Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao BRASIL junho/2008...................................................184

Grfico 40 Remunerao mensal (nvel operacional) Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao BRASIL junho/2008...................................................185

Grfico 41 Cargo/posio na agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao BRASIL junho/2008 ....................................................................186

Grfico 42 Faixa etria Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao BRASIL junho/2008..............................................................................................186

Grfico 43 - Gnero Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao BRASIL junho/2008...............................................................................................................187

Grfico 44 Tempo de atuao na rea Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao BRASIL junho/2008 ....................................................................188

Grfico 45 Tempo de atuao na agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao BRASIL junho/2008 ....................................................................188

Grfico 46 Formao Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao BRASIL junho/2008............................................................................................................189

17

Grfico 47 rea Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao BRASIL junho/2008...............................................................................................................189

Grfico 48 Foi feito plano de negcio antes da abertura da agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao BRASIL junho/2008...................................190

Grfico 49 Razes principais que o motivaram a tornar-se um empreendedor ou buscar sua posio na agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao BRASIL junho/2008..............................................................................................191

Grfico 50 O que importante para um comunicador que queira tornar-se um empreendedor de comunicao Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao BRASIL junho/2008..............................................................................................192

Grfico 51 Estatsticas descritivas do nvel de importncia dos aspectos que descrevem o profissional Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008............................................................................................................192

Grfico 52 Conceito de comunicador-empreendedor Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008 ......................................................193

Grfico 53 Maiores dificuldades para um novo empreendedor na rea de comunicao Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008...............................................................................................................193

Grfico 54 Caractersticas pessoais mais importantes na fase inicial da agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008..................194

Grfico 55 Caractersticas mais importantes para o crescimento da agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008..................195

Grfico 56 Ano de incio do funcionamento Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .............................................................196

Grfico 57 Servios oferecidos Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .......................................................................................197

Grfico 58 Atividades realizadas com mais freqncia em sua agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .......................197

Grfico 59 Atividades mais representativas no faturamento das empresas Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007........198

Grfico 60 Atuao da agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .......................................................................................198

Grfico 61 Principais cidades em que se concentram os negcios da agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007........199

Grfico 62 Presena de parceria internacional Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .............................................................200

18

Grfico 63 Faturamento anual da agncia em 2002 a 2006 Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 ............................................201

Grfico 64 Fatores que mais interferem no crescimento da agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 ...........................201

Grfico 65 Principais competidores Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .............................................................202

Grfico 66 Membro de associao profissional Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007.............................................................202

Grfico 67 Foco da agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao - Espanha fevereiro/2007 .......................................................................................203

Grfico 68 Tamanho da agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008...............................................................................................203

Grfico 69 Quem contrata seus servios Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .............................................................204

Grfico 70 Tipo de contrato Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .......................................................................................205

Grfico 71 Tipo de organizao contratante Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .............................................................205

Grfico 72 Setor de atuao dos clientes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .............................................................206

Grfico 73 Tamanho do cliente Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .......................................................................................206

Grfico 74 Tipos de contrato Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .......................................................................................207

Grfico 75 Nmero de clientes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .......................................................................................207

Grfico 75 Tempo de permanncia dos clientes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007...........................................................208

Grfico 76 Valor investido anualmente pelos clientes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 ............................................209

Grfico 77 Principal razo para troca de agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .............................................................209

Grfico 78 Principal forma de captao de seus clientes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 ............................................210

19

Grfico 79 Percentual investido anualmente pelos 10 melhores clientes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .......................210

Grfico 80 Estrutura de departamento Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .............................................................211

Grfico 81 Especificao da estrutura de departamento Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 ............................................212

Grfico 82 Nmero de empregados Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .............................................................212

Grfico 83Antiguidade mdia do funcionrios Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .............................................................213

Grfico 84 Formao dos empregado Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .............................................................214

Grfico 85rea de formao Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .......................................................................................214

Grfico 86 Remunerao anual mdia dos funcionrios Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 ............................................215

Grfico 87Cargo/posio na agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .............................................................216

Grfico 88 Faixa etria Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .......................................................................................217

Grfico 89 Gnero Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .........................................................................................................217

Grfico 90 Tempo de atuao na rea Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .............................................................218

Grfico 91 Outras atividades - Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .......................................................................................218

Grfico 92 Tempo de atuao na agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .............................................................219

Grfico 93 Formao Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 ......................................................................................................219

Grfico 94 rea Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .........................................................................................................220

Grfico 95 Foi feito plano de negcio antes da abertura da agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 ............................220

20

Grfico 96 Razes principais que o motivaram a tornar-se um empreendedor ou buscar sua posio na agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .......................................................................................221

Grfico 97 O que importante para um comunicador que queira tornar-se um empreendedor de comunicao (em ordem de importncia) Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 ............................................222

Grfico 98 Estatsticas descritivas do nvel de importncia dos aspectos que descrevem o profissional Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008............................................................................................................222

Grfico 99 Conceito de comunicador- empreendedor Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 ............................................223

Grfico 100 Maiores dificuldades para um novo empreendedor na rea de comunicao (em ordem de importncia) Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008........................................................................224

Grfico 101 Caractersticas fundamentais para um empreendedor Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 ............................224

Grfico 102 Ano de incio do funcionamento Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 .........................................................................226

Grfico 103 Servios oferecidos Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ................................................................................................227

Grfico 104 Servios demandados pelos clientes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ......................................................................228

Grfico 105 Servios que resultam em maior faturamento Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008........................................................228

Grfico 106 Estados de atuao/abrangncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 .........................................................................229

Grfico 107 Atuao internacional Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 .........................................................................229

Grfico 108 Pases em que atua Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ................................................................................................230

Grfico 109 Pases com operao (escritrios e maiores filiais) Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ........................................230

Grfico 110 Concentrao das operaes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 .........................................................................231

Grfico 111 Rede de agncias independentes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 .........................................................................231

21

Grfico 112 Rede de agncia que faz parte Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 .........................................................................232

Grfico 113 Faturamento da agncia 2007 a 2003 Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008........................................................233

Grfico 114 Tendncias futuras Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ................................................................................................233

Grfico 115 Membro de associao Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 .........................................................................234

Grfico 116 Associao a que pertence Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 .........................................................................234

Grfico 117 Foco da agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ...................................................................................................235

Grfico 118 Tamanho da agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 .........................................................................236

Grfico 119 Quem contrata as agncias Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 .........................................................................237

Grfico 120 Tipo de contrato Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ...................................................................................................237

Grfico 121 Tipo de servio contratado - permanente Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008........................................................238

Grfico 122 Tipo de servio contratado por projeto Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008........................................................238

Grfico 123 Tipo de organizao contratante Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 .........................................................................239

Grfico 124 Setor dos clientes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ...................................................................................................240

Grfico 125 Tamanho do cliente Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ................................................................................................240

Grfico 126 Nmero de clientes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ................................................................................................241

Grfico 127 Tempo de permanncia dos clientes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ......................................................................242

Grfico 128 Tempo de durao do contrato Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 .........................................................................242

22

Grfico 129 Contato com o cliente Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 .........................................................................243

Grfico 130 Cliente possui estrutura de departamento de RP Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ........................................243

Grfico 131 Nomes mais comuns dos departamentos Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008........................................................244

Grfico 132 Valor investido anualmente pelos clientes permanentes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ........................................244

Grfico 133 Valor investido anualmente pelos clientes por projeto Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ........................................245

Grfico 134 Principal razo para troca de agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ......................................................................245

Grfico 135Como adquire seus clientes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 .........................................................................246

Grfico 136 Percentual investido anualmente pelos 10 melhores clientes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ...................246

Grfico 137 Nmero de empregados Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 .........................................................................247

Grfico 138 Antiguidade do funcionrio (management level) Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ........................................248

Grfico 139 Antiguidade do funcionrio (middle management level) Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ........................................248

Grfico 140 Antiguidade do funcionrio (entry-level) Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008........................................................249

Grfico 141 Nvel de educao (management level) Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008........................................................249

Grfico 142rea de formao Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ...................................................................................................250

Grfico 143 Remunerao anual (High top-level management) Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ........................................251

Grfico 144 Remunerao anual (Intermediate Middlelevel management) Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ...................251

Grfico 145 Remunerao anual (Entry-level staff) Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008........................................................252

23

Grfico 146 Cargo/posio na agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 .........................................................................253

Grfico 147 Faixa etria Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008............................................................................................................253

Grfico 148 - Gnero Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008...............................................................................................................254

Grfico 149 Tempo de atuao na rea Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 .........................................................................254

Grfico 150 Tempo de atuao na agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 .........................................................................255

Grfico 151 Educao Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008...............................................................................................................255

Grfico 152 Campo Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008...............................................................................................................256

Grfico 153 Plano de negcios Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ...................................................................................................256

Grfico 154 Razes principais que o motivaram a empreender Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ........................................257

Grfico 155 Aspectos principais para tornar-se empreendedor Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ........................................258

Grfico 156 Estatsticas descritivas do nvel de importncia dos aspectos que descrevem o profissional Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008...............................................................................................................258

Grfico 157 Sentenas que melhor captura sua definio de comunicador-empreendedor Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008...............................................................................................................259

Grfico 158 Maiores dificuldades para um empreendedor Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008........................................................259

Grfico 159 Caractersticas mais importantes no incio do negcio Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ........................................260

Grfico 159 Caractersticas mais importantes para ampliar o negcio Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao EUA junho/2008 ........................................261

24

LISTA DE TABELAS

Tabela 01 Estatsticas descritivas do nmero de clientes da agncia Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 ............................208

Tabela 02 Estatsticas descritivas do tempo de permanncia dos clientes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007........208

Tabela 03 Estatsticas descritivas do percentual investido anualmente pelos 10 melhores clientes Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 .........................................................................................................211

Tabela 04 Estatsticas descritivas do nmero de empregados Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007 ............................213

Tabela 05 Estatsticas descritivas da antiguidade mdia dos funcionrios Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007........213

Tabela 06 Remunerao mdia dos funcionrios Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007...........................................................215

Tabela 07 Estatsticas descritivas da remunerao anual mdia dos funcionrios Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Espanha fevereiro/2007........216

Tabela 09 Estatsticas descritivas do nvel de importncia dos aspectos que descrevem o profissional Agncias de Relaes Pblicas e Comunicao Brasil junho/2008............................................................................................................223

25

26

LISTA DE FIGURAS

Figura 01 Diferenas do comunicador-empreendedor e do comunciador-intraempreendedor ....................................................................................................90

Figura 02 - Caractersticas dos empreendedores de sucesso ..................................91

Figura 03 - Quadro-resumo do Pensamento Brasileiro de RP ................................112

Figura 4 - Quadro demonstrativo do nmero de agncias universo e amostra de agncias da pesquisa..............................................................................................147

27

28

LISTA DE ANEXOS

ANEXO 1 CONTATO COM AS AGNCIAS ANEXO 2 QUESTIONRIO ESPANHA INSTRUMENTO DE PES QUISA ANEXO 3 QUESTIONRIO ESTADOS UNIDOS ANEXO 4 QUESTIONRIO BRASIL

29

30

INTRODUO

A comunicao no contexto organizacional vem sendo objeto de estudos

acadmicos, e inmeras contribuies vm sendo aportadas por parte dos

pesquisadores para a compreenso desse fenmeno. O estudo da comunicao no

mbito organizacional, ganha espao e se configura como uma rea de pesquisa no

campo da comunicao. A tradio em termos de pesquisa e o aporte terico, j

existentes na rea, credenciam o campo a constituir-se em uma importante linha de

pesquisa dentro dos programas de ps-graduao em Comunicao.

Tambm por parte do mercado observa-se a crescente valorizao da

comunicao organizacional e das relaes pblicas, a partir do incremento de

investimentos na rea pelos mais variados tipos de organizaes, independente de

seu tamanho ou ramo de atuao.

Essas duas vertentes, a comunicao organizacional e as relaes pblicas,

possuem limites e interfaces. Inmeras discusses tm tentado delimitar essas duas

reas, apresentando para tanto abordagens distintas e enfoques diferenciados,

enquanto alguns estudos buscam estabelecer as interfaces e semelhanas entre os

dois campos. Sem dvida, estamos longe de qualquer consenso; muito pelo

contrrio, estamos diante de um terreno bastante frtil em idias, proposies e

modelos distintos. Dessa forma, a tarefa dos pesquisadores em buscar interpretar os

fenmenos se revela, em alguns momentos, uma labuta quase impossvel diante da

diversidade de enfoques.

O ambiente organizacional, caracterizado por constantes mudanas e pela

complexidade, exige que as organizaes estabeleam uma comunicao aberta e

transparente com os seus mais diversos pblicos. Diante disso, a dimenso

comunicacional das organizaes ganha um espao de destaque nesse cenrio. O

31

relacionamento da organizao com seus diversos pblicos estratgicos passa

tambm a ser vital nesse contexto.

pertinente avaliar as transformaes pelas quais passa a sociedade para

compreender o contexto no qual esto involucradas a comunicao organizacional e

as relaes pblicas.

As tecnologias, por exemplo, repercutem de maneira consistente na

comunicao organizacional, no s medida que se sofisticam as ferramentas e

dispositivos digitais, mas principalmente quando uma nova lgica comunicacional

nos permite repensar e romper com a lgica tradicional emissor-canal-receptor. Com

as tecnologias, as possibilidades de armazenamento, manipulao e disseminao

da informao ganham novos contornos, torna-se possvel, por exemplo, construir

hiperdocumentos coletivos. medida que as pessoas se apropriam dessas

tecnologias, as organizaes precisam pautar sua comunicao nessa nova

realidade, nesse cenrio digital.

A comunicao no mbito das organizaes cada vez mais adquire uma

dimenso estratgica, abandonando definitivamente o carter meramente

instrumental. Dessa forma, ela adquire novos desafios e se complexifica o fazer

comunicao, pois extrapola o mero fazer/executar.

Ao longo das ltimas dcadas, o mercado da comunicao organizacional e

relaes pblicas vem apresentando diferentes nveis de incremento, mas o saldo

sem dvida positivo. Esse incremento representa uma oportunidade de negcios

na rea, como, por exemplo, a abertura de agncias e empresas prestadoras de

servio. Nesse aspecto reside o ponto central da discusso a que se prope esta

tese, a criao de novas empresas, especificamente a criao de agncias e

consultorias de relaes pblicas e comunicao.

A necessidade de incremento das relaes com os pblicos estratgicos e os

desafios mencionados anteriormente impelem as organizaes a buscarem

profissionais qualificados que assumam essa responsabilidade dentro das mesmas.

A alternativa encontrada pelas organizaes vai desde a criao de estruturas

internas de comunicao e relaes pblicas at a contratao de

profissionais/agncias externas.

Exatamente para suprir esse mercado em expanso que surgem as

agncias de comunicao e relaes pblicas, aproveitando a oportunidade deixada

por esse mercado em potencial. O foco da tese centra-se na criao de empresas

32

prestadoras de servios de relaes pblicas e comunicao, ou seja, no mercado

das agncias de RP e comunicao e na figura do prprio profissional.

Trata-se de uma rea nova, em termos de estudos acadmicos, at por seu

recente crescimento e importncia no mbito do mercado e conseqente interesse

das linhas de pesquisa dos programas de ps-graduao em comunicao.

Portanto, por si s o fato da quase inexistncia de estudos (como ser evidenciado

mais adiante) nesse mbito j justificaria a proposio deste trabalho. Alm disso,

outra justificativa o carter inovador e indito proposto ao inserir a discusso das

agncias de comunicao e dos profissionais frente desses negcios sob o vis do

empreendedorismo.

Tradicionalmente, o estudo do fenmeno da criao de novas empresas vem

se constituindo numa das principais vertentes de pesquisa na rea de

empreendedorismo. Essa seria uma das dimenses dos estudos nessa rea, que

abarca desde o aspecto da criao de empresas, o perfil do empreendedor, o ciclo

de vida dos empreendimentos at aspectos relacionados ao desenvolvimento

econmico.

No contexto do estudo, prope-se analisar o mercado das agncias a partir de

uma perspectiva empreendedora, como mencionado anteriormente, comparando a

realidade desse mercado no Brasil, Estados Unidos e Espanha.

No h dvidas da importncia da comunicao no atual contexto

organizacional. No entanto, apesar da relevncia da comunicao organizacional e

das relaes pblicas, a chamada indstria das RP ou mais especificamente o

mercado das agncias1 pouco tem sido estudado do ponto de vista acadmico.

Alguns poucos estudos foram realizados com o objetivo de delinear um panorama

mais concreto a respeito das agncias de RP e comunicao. Salvo alguns casos

pontuais, s existem investigaes pouco consistentes, que no permitem apontar

os rumos do mercado das agncias. Portanto, h uma carncia de estudos mais

globais que sistematizem em termos conceituais e da prxis essa rea. Tampouco

existe algum estudo numa perspectiva comparativa, como o que se prope nesta

abordagem.

1 Cabe um esclarecimento inicial quanto utilizao do termo mercado das agncias de RP e comunicao e indstria das RP. Ao longo desse trabalho utilizo essas expresses para se referir especificamente as agncias prestadoras de servios de comunicao no mbito das organizaes. Ao longo da tese tambm se faz referncia a indstria das comunicaes, que expressa de maneira mais ampla o conjunto das agncias de RP, agncias de propaganda e dos meios de comunicao.

33

Dessa maneira, pretende-se dar uma contribuio para entender e analisar de

forma consistente o mercado das agncias de RP e comunicao numa perspectiva

empreendedora.

Um dos aspectos centrais da discusso gira em torno das interfaces e limites

no campo acadmico entre as relaes pblicas e a comunicao organizacional.

Outro aspecto principal do estudo envolve uma reviso terica do

empreendedorismo, de maneira a introduzir a figura do comunicador-empreendedor

e suas caractersticas. J o ponto central que norteia a parte emprica envolve o

estudo comparativo do mercado das agncias de relaes pblicas e comunicao

no Brasil, Espanha e EUA e a anlise do perfil empreendedor do comunicador.

O ineditismo do trabalho reside justamente na proposio de um modelo de

anlise do empreendedorismo no mbito da comunicao e das relaes pblicas.

Com o estudo ora proposto, tenho por objetivo analisar desde o ponto de vista

terico algumas dessas principais contribuies que tem aportado um olhar para

essas reas.

Aventuro-me, ento, em um campo carente de trabalhos cientficos e

principalmente atualizados. Possivelmente, uma das causas determinantes da falta

de pesquisas nesse campo seja a prpria jovialidade da rea. Trata-se de um setor

no totalmente desenvolvido e tampouco explorado em termos de estudos

acadmicos. De fato, os estudos no mbito da comunicao nas organizaes so

recentes e as universidades tm demonstrado um interesse crescente nesta rea.

Por isso, no surpreende o escasso nmero de publicaes e estudos de referncia.

At mesmo do ponto de vista de mercado so poucas as informaes mais

precisas a respeito desse segmento (tamanho, estrutura, caractersticas das

agncias, etc.), ou seja, h uma grande dificuldade em se delinear um panorama do

mercado a ponto de avaliar tendncias e perspectivas.

A necessidade de entender o mercado ou a indstria das relaes pblicas,

numa perspectiva empreendedora, remete-nos a uma anlise mais ampla da prpria

evoluo das relaes pblicas em determinado contexto.

A indstria das relaes pblicas vem apresentando um crescimento em

vrios pases ao redor do mundo, demonstrando o grau de maturidade das prprias

prticas de relaes pblicas em cada um desses mercados, assim como de seus

pressupostos tericos. Sem dvida os indicadores desse mercado servem como

termmetro da sofisticao ou no, da importncia ou no, das prticas de relaes

34

pblicas em um determinado cenrio. Dessa maneira, considero fundamental

compreender os fatores e elementos que constituem o fenmeno de abertura de

empresas (em especial as agncias e consultorias) no segmento das relaes

pblicas.

Em termos de relevncia social da presente proposta de estudo e do tema em

si, pode-se considerar o contexto atual extremamente favorvel ao crescimento do

empreendedorismo, enquanto alternativa vivel aos altos ndices de desemprego e

possibilidade de aquecimento dos mais diversos setores produtivos. As perspectivas

e o potencial do empreendedorismo justificam por si s a insero dessa discusso

no mbito da comunicao. Se analisarmos o mercado na rea da comunicao

organizacional, os dados tambm apontam um crescimento no nmero de empresas

de consultoria e assessoria nessa rea.

A recente preocupao com o empreendedorismo na rea da comunicao e

a inexistncia de estudos sobre o tema reforam a necessidade de aprofundamento

terico e emprico dentro dessa temtica.

Com o estudo, quero percorrer um caminho que me permita analisar alguns

pontos que considero centrais nessa discusso. Dessa maneira, explicito as duas

vertentes as quais o estudo est delimitado: a vertente comunicacional e a vertente

do empreendedorismo.

Centrarei a anlise, numa perspectiva macro, do mercado das agncias de

RP, identificando indicadores e caractersticas que revelem o tamanho, as

tendncias, o potencial desse mercado, ou seja, um panorama da indstria de RP.

Para tanto, so apresentadas as bases tericas das relaes pblicas e um estudo

exploratrio comparativo do mercado das agncias no Brasil, na Espanha e nos

EUA.

Outra vertente do trabalho fundamenta-se nos estudos sobre

empreendedorismo. Farei uma contextualizao buscando as bases tericas desse

campo. Aqui ser inserido o conceito de empreendedor, para tentar entend-lo no

contexto da comunicao. Essa constitui a primeira parte do trabalho, mas que na

verdade permeia todo o desenvolvimento da tese, como um fio condutor da

abordagem do mercado de RP dentro de uma perspectiva empreendedora.

Dessa forma delineia-se o objeto de estudo da tese que envolve o mercado

das agncias de RP e comunicao numa perspectiva empreendedora, a ser

detalhado no prximo item.

35

fundamental deixar claro como ser conduzida a tese, portanto delimito o

foco do estudo centrado no mercado das agncias e na figura do profissional

(comunicador-empreendedor). A partir dessas duas dimenses, sero delineados o

perfil do comunicador-empreendedor e o panorama do mercado/indstria de RP.

Portanto, o corpus de anlise do estudo emprico da tese so os sujeitos executores

(pessoa fsica e jurdica) das relaes pblicas (modelo apresentado por Noguero),

em duas dimenses, as agncias e consultorias de relaes pblicas e comunicao

organizacional e o prprio profissional proprietrio dessas agncias.

A tese est organizada em trs partes principais distintas, porm totalmente

interligadas, as quais subdividem-se em captulos.

Na primeira parte, o objetivo discutir a emergncia do empreendedorismo

como uma rea de pesquisa e estabelecer as interfaces com a comunicao.

Considero fundamental apresentar as origens do empreendedorismo, bem como os

principais conceitos e vertentes tericas predominantes nesse campo, para ento

delinear o perfil do empreendedor, suas caractersticas e comportamento

freqentemente apontados pela literatura. Dessa maneira, ser estabelecido um

panorama do referido campo, fundamental para embasar o conceito de

comunicador-empreendedor. O empreendedorismo como um fenmeno mundial tem

sido objeto de anlise de inmeras pesquisas. Alguns indicadores e nmeros

permitem fazer uma leitura desse panorama atual do grau de empreendedorismo de

distintos pases. A partir disso, estarei inserindo-o no mbito da comunicao

organizacional e relaes pblicas.

Na segunda parte do estudo, ser feita uma reviso dos estudos tericos no

campo das relaes pblicas, bem como de suas interfaces com a comunicao

organizacional. Analiso as principais contribuies tericas que fundamentam as

relaes pblicas e a comunicao organizacional no contexto brasileiro e

internacional. A partir da reviso terica e contextualizao das principais teorias,

delimitado o mbito de atuao das agncias, desvendando sua estrutura,

funcionamento, caractersticas e desafios. Para isso, pertinente resgatar a origem

das agncias e assessorias de relaes pblicas e comunicao, bem como analisar

a evoluo do setor.

Nessa acepo, sero delineadas as tendncias e perspectivas do mercado

das agncias de relaes pblicas e comunicao em mbito mundial. importante

mensurar o tamanho desse segmento diante do mercado da comunicao, bem

36

como o comportamento do mesmo. O enxugamento das estruturas de relaes

pblicas e comunicao das organizaes, o processo de terceirizao, o

incremento e diversificao de investimentos em comunicao, o desemprego, o

aumento das faculdades e conseqentemente dos profissionais lanados no

mercado, a saturao dos veculos de comunicao, forando os profissionais para

o mercado das agncias, so alguns dos ingredientes que compem esse cenrio.

A terceira parte rene os resultados do estudo emprico realizado. Portanto,

nela explicita-se o procedimento metodolgico que guiou a consecuo dessa parte

do estudo. Em seguida, com os resultados da pesquisa, revela-se o panorama das

agncias de relaes pblicas e comunicao nos trs pases em questo (Brasil,

Espanha e Estados Unidos) e o perfil dos comunicadores-empreendedores

proprietrios das agncias pesquisadas.

Por fim, so apresentadas algumas consideraes finais e destacadas as

principais contribuies do estudo. Tambm indicam-se alguns caminhos no sentido

de guiar futuras pesquisas e propor o aprofundamento do tema. Diante da relevncia

e complexidade do objeto de estudo, impossvel esgot-lo em uma nica

abordagem, portanto, cabem novos olhares e investigaes para aprofund-lo.

Formulao do Problema de Pesquisa

pertinente definir com clareza o problema da presente pesquisa,

explicitando, portanto, os principais conceitos envolvidos e delimitando o objeto da

mesma.

Como afirma Lopes (2003), a comunicao se constitui historicamente e no

pode ser investigada fora do contexto econmico, social, poltico e cultural que a

envolve. Dessa maneira tambm se configura seu objeto de pesquisa: os fenmenos

comunicacionais da sociedade atual. No mbito da comunicao organizacional e

das relaes pblicas, especificamente onde est inserida a presente pesquisa, o

objeto engloba o estudo dos fenmenos comunicacionais no contexto

organizacional.

A construo do objeto de investigao comunicacional deste estudo leva em

considerao o entorno desse objeto, ou seja, concebe-o como historicamente

construdo.

37

Recorro a Lopes (2003), que retoma a concepo de objeto construdo a

partir de Bachelard:

(...) a Cincia no lida com objeto percebido, mas com o objeto construdo. nesse aspecto que a teoria guia, seleciona e recorta o fenmeno ou objeto real para constitu-lo em problema ou objeto de pesquisa. (p.104)

Nessa perspectiva, a construo do objeto deste estudo contempla uma

reflexo terica e emprica sobre o empreendedorismo em comunicao, revelada a

partir de uma anlise do mercado das agncias de relaes pblicas e comunicao.

Busco elementos comparativos do estgio do empreendedorismo no Brasil, Espanha

e Estados Unidos, especificamente no mbito da indstria das relaes pblicas e

comunicao. Nesse sentido, so apresentados indicadores de crescimento, tipos

de empreendimento, perfil dos comunicadores-empreendedores, entre outros. Esses

indicadores permitiro delinear os rumos do empreendedorismo em comunicao.

Portanto, o objeto de pesquisa engloba as agncias de relaes pblicas e

comunicao e os comunicadores-empreendedores.

Parto da compreenso de que o empreendedorismo tem um papel relevante

no contexto da comunicao nas organizaes e, portanto, deve-se aprofundar

estudos para entender esse fenmeno. Especialmente, destaco o carter

empreendedor revelado pelos profissionais de comunicao no mbito do mercado

das agncias. Teoricamente, fundamental refletir o empreendedorismo em

comunicao, buscando, para tanto, as bases que fundamentam cientificamente o

empreendedorismo. Empiricamente, indispensvel buscar compreender como se

manifesta o empreendedorismo em comunicao, tanto na figura dos

comunicadores-empreendedores, quanto nos seus empreendimentos.

Interessam-me especialmente experincias que valorizem o perfil

empreendedor em comunicao, como por exemplo a abertura de novas agncias,

decorrente das oportunidades de ampliao de investimentos nesse segmento.

Nesse contexto, importante ressaltar a formao de um empreendedor

preocupado e comprometido com a sociedade e com o meio ambiente, despertando

uma conscincia social e tica, fundamentada no exerccio da cidadania.

Entendo que a centralidade da discusso do tema do empreendedorismo, no

contexto da comunicao, reside na formao de um perfil empreendedor dos

comunicadores e tambm do resgate de elementos que permitam analisar as

38

perspectivas do mercado nessa rea, em especial das agncias de relaes

pblicas e comunicao. Dessa forma, interessa saber quais as caractersticas do

comunicador-empreendedor e qual o impacto da atividade empreendedora na rea

da comunicao. relevante analisar os motivos que levam o profissional dessa

rea a empreender.

Em minha trajetria de pesquisa no campo da comunicao, tenho me

dedicado ao estudo da comunicao no mbito das organizaes, a partir de uma

perspectiva no meramente instrumental da mesma. Dessa maneira, procuro romper

com a viso predominante de estudos puramente instrumentais no universo da

comunicao organizacional, propondo um olhar mltiplo que contemple as

interfaces entre comunicao e empreendedorismo.

Por tratar-se de uma abordagem indita, o desafio consolidar essas

interfaces sem perder de vista o objeto de estudo do ponto de vista comunicacional.

Alguns dos principais autores das cincias sociais tm refletido sobre a necessidade

de descompartimentalizar, romper as fronteiras rgidas entre os saberes que

impedem um olhar complexo dos fenmenos sociais.

Morin (2000, p.115), ao falar da transdisciplinaridade, afirma: trata-se

freqentemente de esquemas cognitivos que podem atravessar as disciplinas, s

vezes com tal virulncia, que as deixam em transe.

Nesse sentido, acolho a idia de Morin quando trato das intersees entre

comunicao e empreendedorismo. Ao trazer o olhar do empreendedorismo para a

comunicao, pretendo romper as fronteiras rgidas entre os saberes.

Para Lopes (2000, p.46), A multiplicao de propostas de reformulao

terica dos estudos da comunicao manifesta uma insatisfao generalizada com o

estado atual do campo e a urgncia de repensar seus fundamentos e de reorientar o

exerccio de suas prticas

A construo do objeto comunicacional se d na interseo. De acordo com

Lopes (2000, p.51)

(...) os campos de estudo aparecem como um novo padro emergente a que se pode chamar de transdisciplinarizao ou ps-disciplinarizao, quer dizer, um movimento para a superao dos limites entre especialidades fechadas e hierarquizadas, e o estabelecimento de um campo de discurso e prticas sociais cuja legitimidade acadmica e social vai cada vez mais depender da profundidade, extenso e pertinncia e solidez das explicaes que produza, do que do prestgio institucional acumulado.

39

Essa crtica compartimentao das cincias sociais corroborada por

autores como Morin, Wallesrtein e Bourdieu.

Morin (1982) faz uma crtica contundente ao enclausaramento das disciplinas

que se fecham em si mesmas. Nesse sentido, pretendo guiar este estudo buscando

um olhar transdisciplinar que d conta da complexidade do objeto.

Bourdieu (1999) reflete sobre a produo do conhecimento nas cincias

sociais e destaca o princpio da vigilncia epistemolgica e do tratamento

sociolgico do objeto, garantindo-lhe coerncia terica.

Ciente da complexidade do meu objeto de estudo, opto por consolidar

interfaces entre vrios campos do saber: empreendedorismo, comunicao

organizacional e relaes pblicas. O primeiro tem-se constitudo num campo

multidisciplinar, na medida em que objeto de diversas reas do saber como

administrao, psicologia, economia, entre outras. Basta analisar pesquisas sobre o

comportamento empreendedor, a gesto dos empreendimentos, ciclo de vida dos

mesmos, empreendimento enquanto estmulo economia solidria, a gesto do

conhecimento em organizaes empreendedoras, comunicao e

empreendedorismo, entre outras.

Embasado nesse pensamento complexo, concebo o objeto de estudo da

presente tese. Portanto, a construo do objeto contempla seu entorno e traz um

olhar transdisciplinar na tentativa de dar conta da complexidade do prprio objeto.

Dentro dessa perspectiva, apresentam-se algumas questes norteadoras que

balizam o estudo terico e emprico:

- Qual o potencial empreendedor da comunicao, diante do incremento das

oportunidades de negcios no mbito da comunicao nas organizaes?

- Qual o perfil do empreendedorismo em comunicao, em especial a figura

do comunicador-empreendedor?

- Qual o panorama atual das agncias de relaes pblicas e comunicao

no contexto do empreendedorismo no campo da comunicao?

Resumindo, o trabalho, alm de enfocar o mercado das agncias de relaes

pblicas e comunicao numa perspectiva comparativa, introduz o fenmeno do

empreendedorismo no contexto da comunicao, em especial o perfil do

comunicador-empreendedor dono de seu prprio negcio na rea de relaes

pblicas.

40

Estado da Arte

Diante da escassa bibliografia sobre as agncias, foram consultadas fontes

complementares para a construo da tese. Assim, a consulta a websites, anurios

e relatrios aportou importantes informaes ao trabalho. Inicialmente menciono as

principais fontes de pesquisa, que sero detalhadas ao longo do trabalho, servindo

de base para entender o objeto de estudo.

Entre as pesquisas realizadas destacam-se o estudo de Noguero e as

pesquisas realizadas pela Asociacin de Empresas Consultoras en Relaciones

Pblicas y Comunicacin - ADECEC, na Espanha. Como fontes secundrias

tambm foram importantes as informaes disponveis no anurio da comunicao,

no diretrio de comunicao na Europa, entre outras fontes.

No Brasil, como fontes documentais destacam-se o estudo de Kunsch e as

informaes disponibilizadas pela Associao Brasileira de Agncias de

Comunicao - ABRACOM.

Nos EUA, as informaes disponibilizadas pelo Council of PR Firms e as

pesquisas conduzidas por Molleda, por meio da Universidade da Flrida, do Instituto

de RP e da Global Alliance so as principais fontes utilizadas na tese.

Na prpria literatura de relaes pblicas encontram-se poucas referncias

acerca do mercado brasileiro das agncias e prestadoras de servio na rea. Um

dos estudos realizados sobre o mercado das agncias de relaes pblicas, na

esfera acadmica, foi realizado por Kunsch (1999). No sentido de apresentar alguns

indicadores desse mercado, algumas associaes e entidades da rea tm

contribudo com a realizao de pesquisas junto aos seus membros. Entre elas,

esto a Associao Brasileira de Agncias de Comunicao Abracom e a Aberje

Associao Brasileira de Comunicao Empresarial.

Na Espanha, a realidade no muito diferente. Em termos de pesquisas

acadmicas existe tambm a necessidade de atualizar as informaes disponveis.

O principal estudo publicado sobre as agncias de relaes pblicas no mercado

espanhol apresenta os resultados da pesquisa conduzida por Noguero (1995).

Tambm esto disponveis publicaes avaliando o mercado no contexto europeu. A

exemplo do Brasil, na Espanha a Associao de Empresas Consultoras de Relaes

Pblicas e Comunicao - Adecec tambm tem sido responsvel por monitorar esse

mercado, a partir de pesquisas.

41

Nos Estados Unidos, onde o mercado de relaes pblicas apresenta um

faturamento considervel e onde esto localizadas as maiores agncias e grupos

multinacionais, a realidade diversa e o mercado atua de maneira consistente.

A anlise numa perspectiva comparativa permite relacionar a realidade do

mercado em trs contextos diferentes. De um lado, tradicionalmente o principal

mercado da indstria de relaes pblicas, est os Estados Unidos. De outro lado, o

Brasil destacando-se no contexto da Amrica-Latina, revelando um crescimento

fantstico em termos de nmero de agncias abertas a cada ano. Alm da Amrica-

Latina e Amrica do Norte, destaca-se ainda a Espanha, como um dos principais

mercados emergentes no contexto europeu.

Entre os estudos realizados para entender a dinmica do empreendedorismo

ao redor do mundo, obrigatrio mencionar a pesquisa GEM Global

Entrepreneurship Monitor.2 Anualmente a pesquisa GEM avalia as taxas de

empreendodorismo de mais de 40 pases, apresentando alguns indicadores e

caractersticas. O estudo avalia e compara os diferentes graus de

empreendedorismo dos pases participantes da pesquisa. Esta fornece um

panorama macro do empreendedorismo e contribui de forma consistente para seu

entendimento em distintos pases. Com os resultados e as anlises da pesquisa

GEM tm-se parmetros que revelam a dinmica do empreendedorismo em especial

no Brasil, Estados Unidos e Espanha. Dessa forma, pode-se avaliar as

caractersticas intrnsecas a cada contexto desses pases.

No mbito do empreendedorismo, porm, ainda so poucos os estudos no

sentido de identificar e analisar as supostas caractersticas comuns ao indivduo

empreendedor. No entanto, pode-se citar autores como Filion, Timmons, entre

outros que esto preocupados em discutir o perfil dos empreendedores. A partir dos

estudos desses autores identificam-se as possveis caractersticas comuns ao

comunicador-empreendedor.

Na literatura no campo da comunicao no se encontra nenhuma referncia

ao fenmeno do empreendedorismo de uma maneira mais consistente ou

aprofundada. Os poucos estudos reportados nessa apresentam apenas estudos de

2 A pesquisa GEM Global Entrepreneurship Monitor conduzida anualmente por um consrcio de entidades lideradas pela Babson College (EUA) e a London Business School. O estudo uma das principais referncias sobre empreendedorismo, trazendo dados pertinentes atividade empreendedora no mundo. Para ter acesso aos indicadores e relatrios produzidos, pode-se acessar o stio www.gemconsortium.org.

42

caso e no analisam teoricamente o fenmeno do empreendedorismo na

comunicao.

O mercado das agncias de relaes pblicas ou comunicao,

diferentemente do mercado das agncias de publicidade, ainda est numa fase

inicial. Em termos de faturamento, o mercado de relaes pblicas sempre foi

insignificante se comparado aos investimentos em publicidade. Porm, essa

distncia vem diminuindo e o mercado das relaes pblicas tem apresentado um

crescimento exponencial.

No mbito acadmico, poucas pesquisas tm sido realizadas no sentido de

entender o comportamento desse mercado, como mencionado anteriormente.

Existe, portanto, uma lacuna em termos de estudos acadmicos que permitam

analisar o mercado das agncias de relaes pblicas e comunicao, bem como o

perfil do comunicador-empreendedor.

Com o objetivo de contribuir para o avano desses estudos, proponho-me a

analisar o mercado das relaes pblicas e comunicao. Nesse sentido, com a

pesquisa terica e emprica apresento indicadores que permitem analisar o mercado

e traar um panorama do mesmo.

A partir da pesquisa emprica realizada com os diretores-proprietrios das

agncias de relaes pblicas brasileiras, americanas e espanholas, renem-se os

elementos necessrios para efetivar o estudo comparativo. Alm de traar o

panorama do mercado, tambm caracterizo o perfil empreendedor do profissional.

Diante da lacuna deixada pelos estudos acadmicos, esta tese pretende

centrar-se no mercado das agncias de RP e comunicao. Dessa maneira,

apresentando um panorama desse mercado, a partir de sua estrutura e

funcionamento. Ao introduzir de forma inovadora, o fenmeno do empreendedorismo

nesse mbito, assumo o desafio de propor um modelo terico que permita entender

a figura do comunicador-empreendedor. A proposio da tese nesse sentido

identificar o potencial empreendedor dos profissionais inseridos na indstria das

relaes pblicas.

Entre os autores que abordam o empreendedorismo, destacam-se Louis

Jaques Filion, Fernando Dolabela, Jos Dornelas e Idalberto Chiavenato. J nas

relaes pblicas e comunicao organizacional, destacam-se Margarida Kunsch,

Cndido Teobaldo de Souza Andrade, Roberto Porto Simes, Wilson Bueno e

Francisco Torquato do Rego.

43

A anlise do contexto da sociedade contempornea feita a partir de

importantes cientistas sociais como Morin. As tecnologias de comunicao, as novas

relaes de trabalho, enfim o contexto da sociedade contempornea constitui o pano

de fundo das transformaes, e pensar o empreendedorismo e a comunicao

inseridos nesse contexto fundamental.

Objetivos

Diante da necessidade de compreender o fenmeno do empreendedorismo

em comunicao e de buscar um olhar que d conta da complexidade do mesmo,

foram traados alguns objetivos:

Geral

Analisar a situao atual do mercado das agncias de relaes pblicas e

comunicao no Brasil, Espanha e Estados Unidos, aprofundando para tanto a

abordagem nos estudos sobre empreendedorismo em comunicao, de maneira a

estimular uma viso empreendedora na rea, desde uma perspectiva conceitual e

aplicada.

Especficos

- definir e analisar o perfil do empreendedorismo em comunicao, a fim de

identificar o potencial do empreendedorismo na rea;

- apresentar um panorama do mercado das agncias de RP e comunicao,

numa perspectiva terica e emprica;

- analisar comparativamente o estgio do empreendedorismo em

comunicao no mercado das agncias de RP e comunicao no Brasil, Espanha e

Estados Unidos;

- discutir a formao de empreendedores comprometidos com a sociedade e

inseridos em causas sociais, de forma a despertar a conscincia social e tica nos

mesmos, fundamentada no exerccio da cidadania, a partir da delimitao do perfil

do comunicador-empreendedor.

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Premissas

Depois da contextualizao do objeto do estudo e da definio dos objetivos,

delineiam-se as premissas desta pesquisa. Essas premissas tericas da pesquisa

so fundamentais para fazer a interface entre a teoria e a investigao. Como se

trata de um estudo exploratrio, portanto, optou-se pela no definio de hipteses

de pesquisa, e sim de premissas. Conforme Lopes (2003), a constituio de um

sistema de hipteses fornece a conexo necessria entre teoria e investigao,

teoria e fato. Ainda segundo Lopes (2003, p.142) cada hiptese deve ser

conceitualmente clara, de forma que os termos lgicos possam ser relacionados a

variveis e estas possam ser operacionalizadas ou decompostas em indicadores

empricos observveis.

Concordo com Trindade (1987) quando afirma que a delimitao de um objeto

de pesquisa fruto do prprio processo de pesquisa e que as pistas inspiradas na

literatura e as hipteses exploratrias ou premissas fornecem apenas uma viso

imprecisa e difusa do objeto de investigao. Para o autor, a construo das

hipteses no um momento de inspirao excepcional, na verdade elas vo se

explicitando medida que se avana na literatura, na elaborao dos instrumentos

de pesquisa, ou seja, na reflexo contnua do tema.

Dessa maneira, pertinente deixar claro que compartilho do pensamento de

Trindade (1987) e entendo que o processo de construo das hipteses

exploratrias no termina aqui. No entanto, do estudo exploratrio surgiram as

premissas iniciais do presente trabalho. Dessa forma, defino um conjunto de

premissas central - mais amplas - e secundrio - mais especficas -.

Como premissa central da presente investigao, define-se:

O potencial empreendedor da rea da comunicao tem se revelado uma

alternativa vivel para os profissionais que se inserem no mercado. Porm, cabe

entender esse fenmeno, analisando e refletindo o perfil do comunicador

empreendedor e de seus empreendimentos. Dessa maneira, fundamental

estimular uma viso empreendedora na rea; e aprofundando o tema estarei

cumprindo com tal finalidade. A pertinncia do estudo refora-se na medida em que

possibilita estabelecer interfaces entre esses campos do conhecimento. A

investigao, ao revelar a necessidade de romper com a disciplinarizao, amplia a

viso do objeto de estudo, permitindo uma anlise de sua complexidade.

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Como premissas secundrias do estudo, tm-se:

- Aprofundando estudos sobre empreendedorismo em comunicao, estarei

estimulando uma viso empreendedora na rea;

- Definindo e analisando o perfil do empreendedorismo em comunicao, terei

elementos para identificar o potencial do empreendedorismo na rea;

- Acreditamos que se faz necessria a discusso da formao de

empreendedores comprometidos com a sociedade e inseridos em causas sociais, de

forma a despertar uma conscincia social e tica nos mesmos, fundamentada no

exerccio da cidadania;

- Para refletir sobre o potencial do empreendedorismo em comunicao,

necessrio identificar e analisar indicadores do mercado das agncias de RP e

comunicao.

Fundamentos Metodolgicos

Diante da necessidade de explicitao metodolgica, so importantes alguns

comentrios. Portanto, pretende-se explicitar o discurso metodolgico adotado no

estudo. Lopes (2003) critica a quase ausncia de explicitao metodolgica dos

estudos no campo da comunicao. Segundo a autora,

(...) importante salientar que essas opes so normalmente tomadas com um baixo grau de conscincia por parte do investigador. No caso das pesquisas de Comunicao Social, esse fato se expressa, em princpio, por uma quase ausncia de explicitao da estratgia metodolgica que sustenta a investigao (p. 101).

Dessa forma, defende-se que para garantir certo grau de consistncia e

cientificidade nos estudos em comunicao fundamental o pesquisador ter

conscincia da implicao das opes e escolhas em uma pesquisa. Ciente disso,

busco explicitar, do ponto de vista metodolgico, as escolhas e opes que

sustentam esta investigao.

Primeiramente, esta tese fundamenta-se no modelo metodolgico proposto

por Lopes (2003), no mbito das Cincias Sociais. O modelo concebe o processo de

pesquisa enquanto articulao e cruzamentos que se do entre as operaes

envolvidas em cada fase e as operaes propriamente estruturais do nvel

epistemolgico, terico, metdico e tcnico (LOPES, 2003, p.135). O mesmo

46

apresenta a articulao vertical da estrutura da pesquisa e sua articulao horizontal

enquanto processo. Portanto, o modelo se configura numa dinmica rede de

articulaes verticais e horizontais tecida pelo raciocnio cientfico (LOPES, 2003,

p.96).

a partir dessas articulaes, imbricaes e interconexes que concebo o

presente estudo. A partir do modelo metodolgico, identificam-se as quatro fases da

pesquisa (definio do objeto, observao, descrio e interpretao), que esto

articuladas aos nveis epistemolgico, terico, metdico e tcnico.

Formulao do problema de pesquisa (fase definio do objeto)

Quadro terico (fase definio do objeto)

Hipteses (fase definio do objeto)

Amostragem (fase observao)

Tcnicas de coleta de dados (fase observao)

Descrio dos dados (fase descrio)

Interpretao dos dados (fase interpretao)

Dessa forma, no parto de uma viso estreita que burocratiza a pesquisa e a

reduz a procedimentos. Pelo contrrio, conforme Lopes (p.98), (...) a complexidade

do objeto das Cincias Sociais exige interpenetraes de suas diversas instncias e

voltas constantes entre as operaes envolvidas em suas fases. Cada uma das

fases da pesquisa elencadas acima est articulada aos nveis, conforme o modelo

metodolgico adotado na consecuo deste estudo.

Como afirma Lopes (2003, p.115):

Por meio da descrio, que nunca neutra, pois parte de uma srie de postulados sobre a natureza da pesquisa, o modelo realiza a explicao dos fundamentos metodolgicos da pesquisa. Mediante a funo crtica, busca uma interveno e reorientao das estratgias de investigao, na medida em que os obstculos so identificados no processo de pesquisa e vias de superao podem ser propostas.

Minha inteno delinear uma arquitetura coerente e consistente ao fazer

pesquisa, a partir das opes, selees, combinaes, etc. que sero explicitadas

ao longo do trabalho.

Portanto, com a adoo do modelo metodolgico, entendo que a metodologia

no pode ser um item isolado/estanque no estudo. necessrio que ela permeie

toda a construo da proposta de investigao, garantindo dessa forma a

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consistncia e o rigor cientfico desejados numa pesquisa de doutorado. Posso dizer

que, com o modelo, estarei proporcionando a amarrao ou costura metodolgica.

Dentro dessa perspectiva, cabe ao pesquisador delinear do ponto de vista

metodolgico seu estudo. Nesse sentido, julgo fundamental posicionar o estudo no

mbito do campo da comunicao.

Estudos recentes tm lanado novos olhares na tentativa de revisar os

paradigmas do campo das cincias da comunicao. A complexidade do fenmeno

comunicacional e de seu objeto de estudo exige uma ruptura paradigmtica. Nesse

sentido, muito tem contribudo a produo acadmica dos cursos de ps-graduao

em comunicao. Este movimento, no sentido de refletir os pressupostos tericos da

rea, que garantir a construo e consolidao do campo.

A comunicao, desde suas origens, tem sido enriquecida pelos mais

diversos campos. A pluralidade das abordagens no campo da comunicao tem

mostrado a tnue fronteira e permeabilidade entre as diversas reas do

conhecimento e as reas da comunicao. Esta permeabilidade est cada vez mais

presente em funo da prpria dinamicidade da rea. Para reforar, Issler (p.45), ao

referir-se dinamicidade do campo da comunicao, afirma que esta pressionada

a renovar/reposicionar (...) acarretando novas parcerias ou combinaes que

redimensionam sua interface com as disciplinas das cincias humanas e tambm

com as de outras cincias.

Compartilho desse pensamento ao buscar as interfaces do campo da

comunicao com o empreendedorismo.

Nas palavras de Fausto Neto (p.23), (...) se cada campo necessita de um

trao identitrio para realizar suas formas de poder, por outro lado precisa travar

relaes com outros campos com o que lhe externo pois sem isso tambm seu

poder no se realiza.

As vrias reas objeto de estudo do campo das cincias da comunicao,

como o jornalismo, a publicidade e as relaes pblicas, vm traando interfaces

com outras Cincias, no sentido de buscar elementos para nortear suas prprias

teorias calcadas e fundamentadas em ltima anlise na comunicao. O carter

mutifacetado da comunicao permite estabelecer relaes com a Biologia, a

Administrao, a Psicologia, a Sociologia, entre outros campos do saber. Sobre isso,

Perruzo (2001) assim se expressa:

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Sem discordar que o campo da comunicao multifacetado e que se configura na inter e transdisciplinaridade com outros campos do conhecimento, consideramos que a questo comunicacional deva ser a questo central na pesquisa em comunicao, e no apenas componente secundrio. (p.60)

Portanto, no sentido de garantir a coerncia do estudo, busco referenciais no

empreendedorismo, na comunicao organizacional e nas relaes pblicas. Por

acreditar no carter multifacetado da rea, busco na interface com outras Cincias

elementos para a interpretao dos fenmenos comunicacionais. Dessa forma, o

estudo configura-se numa proposta alternativa para a interpretao, anlise e

reflexo.

Morin (1982, p.219) afirma que preciso um paradigma de complexidade,

que ao mesmo tempo disjunte e associe, que conceba os nveis de emergncia da

realidade sem reduzi-los s unidades elementares e s leis gerais.

A partir de um pensamento complexo, o referencial terico desta pesquisa

est fundamentado nesse carter multifacetado da comunicao. Dessa forma,

busca-se estabelecer as interfaces entre essas reas, garantindo uma viso ampla

que abarque a complexidade do objeto de estudo.

Em termos metodolgicos, pode-se dizer que o estudo engloba dois

momentos, um terico e outro emprico. No primeiro momento (Partes I e II), tem-se

uma reviso bibliogrfica embasada nos campos do empreendedorismo e da

comunicao no mbito das organizaes.

No segundo momento do estudo (Parte III) apresenta-se uma pesquisa

emprica para identificar o perfil empreendedor do profissional de comunicao, bem

como analisar os empreendimentos na rea de comunicao. A reflexo terica a

ser realizada na primeira parte do estudo guia e delineia a pesquisa emprica,

garantindo a coerncia e a cientificidade do trabalho.

Como as tcnicas so teorias em ato, numa viso bourdiana, e representam

procedimentos essenciais para a construo emprica do objeto, julgo fundamentais

as escolhas e opes durante a investigao, conforme j explicitado anteriormente.

Cabe ressaltar, portanto, que essas escolhas no so neutras e devem ser feitas

com o mximo de conscincia possvel. Bourdieu fala da necessidade de vigilncia

constante e que o objeto cientfico consciente e metodologicamente construdo.

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No sentido de apresentar essas escolhas e opes metodolgicas, cabe

detalhar o universo de pesquisa, ou seja, as agncias de RP e comunicao

estudadas na parte emprica.

Universo das agncias de RP e comunicao

Diante da complexidade do fenmeno, delimitou-se aos sujeitos executores

(pessoa fsica e jurdica) o universo a ser pesquisado, ou seja, as agncias e os

empreendedores (proprietrios das agncias).

Partiu-se da concepo proposta por Noguero (1995) dos sujeitos executores

das relaes pblicas. A partir dessa concepo de sujeitos executores, delimitou-se

o objeto de estudo da pesquisa emprica.

Como forma de mapear os empreendimentos da rea, recorreu-se s

principais entidades que congregam tais empresas, como Associao Brasileira de

Agncias de Comunicao (Abracom) no Brasil; Asociacin de Empresas

Consultoras en Relaciones Publicas y Comunicacin (Adecec) na Espanha; e

Council of PR Firms e North American Association of Independent Public Relations

Agencies (Naipra) nos EUA.

Para tornar vivel a realizao da pesquisa, foram excludas do universo de

pesquisa as empresas de publicidade e propaganda e os veculos de comunicao.

Portanto, o universo a ser pesquisado contempla somente as empresas que prestam

servios nas reas de comunicao organizacional e relaes pblicas, e no a

indstria das comunicaes como um todo.

No existem dados precisos quanto ao nm