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Electronic Commerce und Online-Marketing
Rainer Olbrich • Carsten D. SchultzChristian Holsing
Electronic Commerceund Online-Marketing
Ein einführendes Lehr- und Übungsbuch
Mit 14 Übungsaufgaben und Lösungshinweisen
ISBN 978-3-662-46326-0 ISBN 978-3-662-46327-7 (eBook)DOI 10.1007/978-3-662-46327-7
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Lektorat: Angela Meffert
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Springer Berlin Heidelberg ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media(www.springer.com)
Rainer OlbrichLehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,insbesondere MarketingFernUniversität in HagenHagen, Deutschland
Carsten D. SchultzFernUniversität in HagenHagen, Deutschland
Christian HolsingLynx-Consulting GmbHBielefeld, Deutschland
Vorwort
Das vorliegende Lehrbuch soll – wie der Untertitel es ausdrückt – in das Fachgebiet ‚Electronic Commerce und Online-Marketing‘ einführen. Es setzt daher keine spezifischen Kenntnisse aus diesem Fachgebiet voraus. Ziel dieses Buches ist es vielmehr, dem Leser, der sich noch nicht mit diesem aktuellen Themengebiet beschäftigt hat, einen komprimierten Einstieg in diese Materie zu ermöglichen.
Das Buch richtet sich als grundlegender Lehrtext insbesondere an Studierende betriebs-wirtschaftlicher Studiengänge an Hochschulen. Darüber hinaus richtet es sich aufgrund seiner Schwerpunktlegung auf die Grundfragen an Dozenten und Teilnehmer berufs-begleitender Weiterbildungsprogramme, aber auch an all diejenigen in der unter-nehmerischen Praxis, die ein systematisches Rüstzeug für die Strukturierung praktischer Planungsprobleme im Bereich Electronic Commerce und Online-Marketing suchen.
Mit Blick auf diesen Leserkreis wurden an vielen Stellen Hinweise auf weiterführende Literatur gegeben. Einige Übungsaufgaben und ein Glossar runden den Charakter dieser Lektüre als Lehrbuch ab.
Die Inhalte dieses Buches sind eng mit Grundfragen zum Marketing und zur Markt-forschung verknüpft. Zu entsprechenden Grundfragen des Marketing und der Markt-forschung sei auf die einführenden Lehrbücher ‚Marketing‘ (ISBN 978-3-540-23577-4) und ‚Marktforschung‘ (ISBN 978-3-642-24344-8) im Springer-Verlag verwiesen.
Unser Dank gilt Herrn Dipl.-Ök. Patrick Bormann, der uns durch Vorarbeiten und Recherchen im Bereich Affiliate-Marketing unterstützt hat. Darüber hinaus danken wir Frau Nina Lehmann (M. Sc.) für die redaktionelle Unterstützung und die kritische Durch-sicht des Manuskriptes.
Abschließend danken wir Frau Angela Meffert vom Springer Gabler Verlag, Wiesbaden, für die angenehme Zusammenarbeit und die unkomplizierte verlegerische Betreuung dieses Buches.
Hagen und Lübbecke, im April 2015
Rainer Olbrich
Carsten D. Schultz
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VIII Die Autoren
Dr. Carsten D. Schultz
Carsten D. Schultz wurde 1979 in Essen geboren und legte dort 1999 sein Abitur ab. Von 2000 bis 2005 studierte er Wirtschaftsinformatik an der Uni-versität Duisburg-Essen und an der Högskolan i Skövde, Schweden. Die Studiengänge schloss er 2004 als Master of Science in Computer Science an der Högskolan i Skövde und 2005 als Diplom-Wirtschaftsinfor-matiker an der Universität Duisburg-Essen ab.
Seit 2005 ist er wissenschaftlicher Mit-arbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirt-schaftslehre, insbesondere Marketing, der FernUniversität in Hagen. Dort
wurde er 2012 zum Dr. rer. pol. promoviert. In seiner Dissertation zur Suchmaschinen-werbung untersuchte er die Wirkung unterschiedlicher Steuerungsinstrumente sowie die Wechselwirkung zwischen der gleichzeitigen Schaltung von Zeitungsanzeigen und der Suchmaschinenwerbung. Seit 2012 ist er Habilitand an diesem Lehrstuhl. Neben seiner Lehrtätigkeit an der FernUniversität in Hagen hält er Lehrveranstaltungen an der Donau-Universität Krems, Österreich, und an der FOM Hochschule für Oekonomie & Manage-ment, unter anderem zum Thema ‚Marketing und Online-Kommunikation‘. Seine For-schungsinteressen liegen vor allem in den Bereichen Electronic Marketing und Markt-forschung.
Seine ersten Praxiserfahrungen im Bereich ‚Electronic Commerce und Online-Marketing‘ sammelte er bereits Mitte der 1990er Jahre in einem Projekt zur Indexierung von Online-Inhalten. Seit 2002 berät er Unternehmen mit Blick auf ihre Strategien und Aktivitäten in den Bereichen E-Commerce und Online-Marketing und führt verschiedene Projekte in diesen und verwandten Themenbereichen durch.
Die Autoren IX
Dr. Christian Holsing
Christian Holsing wurde 1978 in Lübbecke geboren und legte dort 1997 sein Abitur ab. Er absolvierte eine zweijährige Ausbildung zum Groß- und Außenhandelskaufmann beim Lebensmittelhändler EDEKA und studierte anschließend Betriebswirt-schaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Statistik an den Universitäten Bielefeld und Wien. Das Studium schloss er im Jahr 2006 in Bielefeld als Diplom-Kaufmann ab.
Von 2006 bis 2007 war er als Marketing Consultant bei IRI Worldwide, einer weltweit führenden Unternehmensberatung in den Bereichen Handel und
Konsumgüter, tätig. Seit mehr als fünfzehn Jahren ist er darüber hinaus als freiberuflicher Berater tätig und unterstützt Unternehmen in den Bereichen Strategie, E-Commerce und Online-Marketing. Weitere Erfahrungen sammelte er u. a. durch die Gründung und den Verkauf eines Online-Shops (eFood), einen Aufenthalt bei der Think Technology Group in London und diverse Projekttätigkeiten, u. a. bei Eckes-Granini und Telefónica.
Von 2007 bis 2012 war er Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbe-sondere Marketing, der FernUniversität in Hagen. Dort wurde er 2012 zum Dr. rer. pol. promoviert. Das Thema seiner Dissertation lautete: „Kaufverhaltensforschung in Social Shopping Communities – dargestellt unter Berücksichtigung einer Logfile-Analyse“. Er initiierte das in Kooperation mit einem weltweit führenden Online-Retailer durchgeführte Forschungsprojekt ‚Social Commerce‘. Seine Forschungsresultate wurden auf führenden Konferenzen vorgestellt (z. B. ‚International Conference on E-Commerce‘ in Singapur und Finnland) und in zahlreichen renommierten Fachorganen publiziert (u. a. im ‚Inter-national Journal of E-Commerce‘).
Seit 2013 ist er bei der international tätigen Managementberatung Lynx Consulting Group tätig – zunächst als Senior Consultant, Fachbereichsleiter ‚Strategy & Marketing‘ und seit Ende 2014 als Bereichsleiter ‚Consulting E-Commerce‘. Er berät Unternehmen in den Bereichen Strategie, Marketing, E-Commerce, Cross Channel, CRM, Data Mining und IT. Zudem bloggt er unter social-commerce.net, ist Mitglied des Aufsichtsrats der DomainBoosting AG sowie Gründer des Online-Portals 24h-Pflege-Check.de.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ............................................................................................................................... V
Die Autoren ..................................................................................................................... VII
Abbildungsverzeichnis .................................................................................................... XV
1. Electronic Marketing ................................................................................................ 1
2. Electronic Commerce ................................................................................................ 3
2.1. Anwendungsspektrum des Electronic Commerce .............................................. 3
2.2. Akteure im Electronic Commerce ...................................................................... 6
2.3. Kaufverhalten im Electronic Commerce ............................................................ 8
2.4. Geschäftsmodelle im Electronic Commerce ..................................................... 10
2.4.1. Definition und Einsatz von Geschäftsmodellen .................................... 10
2.4.2. Differenzierung von Geschäftsmodellen mittels des ‚4C-Net-Business-Model‘-Ansatzes .................................................................... 13
2.4.2.1. Überblick ................................................................................. 13
2.4.2.2. Content .................................................................................... 13
2.4.2.3. Commerce ............................................................................... 13
2.4.2.4. Context .................................................................................... 15
2.4.2.5. Connection............................................................................... 15
2.5. Nutzenpotenziale des Electronic Commerce .................................................... 18
2.5.1. Nutzenpotenziale aus Anbietersicht ...................................................... 18
2.5.2. Nutzenpotenziale aus Konsumentensicht und Veränderung des Online-Kaufprozesses ............................................................................ 19
2.6. Spezielle Formen des Electronic Commerce .................................................... 21
2.6.1. Multichannel-Retailing .......................................................................... 21
XII Inhaltsverzeichnis
2.6.1.1. Grundlagen und Definition ...................................................... 21
2.6.1.2. Nachteile des Online-Vertriebs gegenüber dem stationären Handel ..................................................................................... 23
2.6.2. Social Commerce ................................................................................... 24
2.6.2.1. Entwicklung des E-Commerce zum Social Commerce .......... 24
2.6.2.2. Erscheinungsformen des Social Commerce ............................ 25
2.6.2.2.1. Formen des Social Commerce im Rahmen des Kaufprozesses ......................................................... 25
2.6.2.2.2. Das Geschäftsmodell Social Shopping Community ............................................................. 26
2.6.2.3. Strategische Potenziale und Problembereiche ........................ 37
2.6.2.4. Zusammenfassung und Bewertung des Social Commerce ..... 38
2.6.3. Mobile Commerce ................................................................................. 39
2.6.3.1. Definition und Einsatzbereich ................................................. 39
2.6.3.2. Diskussion der Vor- und Nachteile ......................................... 40
Übungsaufgaben ........................................................................................................ 43
3. Online-Marketing .................................................................................................... 47
3.1. Online-Marketing im Überblick ....................................................................... 47
3.2. Bannerwerbung ................................................................................................. 52
3.2.1. Einführung in die Bannerwerbung ........................................................ 52
3.2.2. Erscheinungsformen der Bannerwerbung ............................................. 53
3.2.3. Spezielle Problembereiche und Herausforderungen der Bannerwerbung ...................................................................................... 58
3.3. E-Mail-Marketing ............................................................................................. 60
3.4. Affiliate-Marketing ........................................................................................... 61
3.4.1. Einführung in das Affiliate-Marketing .................................................. 61
3.4.2. Prozess des Affiliate-Marketing ............................................................ 64
Inhaltsverzeichnis XIII
3.4.3. Steuerung und Bewertung im Affiliate-Marketing ............................... 68
3.4.4. Spezielle Problembereiche und Herausforderungen des Affiliate-Marketing ............................................................................................... 71
3.5. Suchmaschinenmarketing ................................................................................. 75
3.5.1. Einführung in das Suchmaschinenmarketing ........................................ 75
3.5.2. Suchmaschinenoptimierung .................................................................. 78
3.5.2.1. Einführung in die Suchmaschinenoptimierung ....................... 78
3.5.2.2. Ansätze zur Relevanzbewertung ............................................. 79
3.5.2.3. Optimierung innerhalb des Internetauftritts ............................ 81
3.5.2.4. Optimierung externer Faktoren ............................................... 88
3.5.2.5. Bewertung der Suchmaschinenoptimierung ........................... 91
3.5.3. Suchmaschinenwerbung ........................................................................ 93
3.5.3.1. Einführung in die Suchmaschinenwerbung ............................ 93
3.5.3.2. Prozess der Suchmaschinenwerbung ...................................... 97
3.5.3.3. Faktoren und Instrumente der Suchmaschinenwerbung ....... 102
3.5.3.4. Klickbetrug ............................................................................ 108
3.5.3.4.1. Arten von Klickbetrug .......................................... 108
3.5.3.4.2. Erkennung von Klickbetrug ................................. 110
3.5.3.4.3. Auswirkungen von Klickbetrug auf die Suchmaschinenwerbung ....................................... 114
3.5.3.5. Bewertung der Suchmaschinenwerbung ............................... 121
3.5.4. Zusammenfassung und Bewertung des Suchmaschinenmarketing ..... 124
3.6. Mobile-Marketing ........................................................................................... 128
3.7. Social-Media-Marketing ................................................................................. 130
3.7.1. Einführung in das Social-Media-Marketing ........................................ 130
3.7.2. Management des Social-Media-Marketing ......................................... 131
3.7.3. Formen von Social Media ................................................................... 132
XIV Inhaltsverzeichnis
3.7.3.1. Überblick ............................................................................... 132
3.7.3.2. Werbung in sozialen Netzwerken ......................................... 133
3.7.3.2.1. Prozess der Werbung in sozialen Netzwerken ..... 133
3.7.3.2.2. Bewertung von Werbemaßnahmen in sozialen Netzwerken ........................................................... 139
3.7.3.2.3. Erfolgskontrolle von Werbemaßnahmen in sozialen Netzwerken ............................................ 142
3.7.3.3. Kommerzialisierung von sozialen Netzwerken .................... 145
3.7.4. Spezielle Problembereiche und Herausforderungen ........................... 147
Übungsaufgaben ...................................................................................................... 149
4. Online-Marktforschung ........................................................................................ 155
4.1. Einführung in die Online-Marktforschung ..................................................... 155
4.2. Online-Marktforschung im Vergleich zur klassischen Marktforschung ........ 157
4.3. Methoden der Online-Datenerhebung ............................................................ 159
4.3.1. Einführung in die Online-Datenerhebung ........................................... 159
4.3.2. Logfile-Analyse ................................................................................... 162
4.3.3. Mouse-Tracking................................................................................... 166
Übungsaufgaben ...................................................................................................... 171
5. Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben ............................................................ 175
Literaturverzeichnis ...................................................................................................... 199
Glossar ............................................................................................................................. 219
Stichwortverzeichnis ...................................................................................................... 229
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Ausprägungen der E-Commerce Dimensionen .................................................. 5
Abb. 2: Einsatzmöglichkeiten des E-Commerce ............................................................. 8
Abb. 3: S-O-R-Modell des Kaufverhaltens ..................................................................... 9
Abb. 4: Kategorisierung von ‚Virtual Communities‘ .................................................... 16
Abb. 5: Neuer Online-Kaufprozess ............................................................................... 21
Abb. 6: Entwicklung vom Commerce zum Social Commerce ...................................... 24
Abb. 7: Partialmodelle eines Geschäftsmodells im E-Commerce ................................. 27
Abb. 8: Möglichkeiten der Nutzung einer SSC ............................................................. 29
Abb. 9: Screenshot eines Styles auf der SSC Polyvore ................................................. 32
Abb. 10: Erlössystematik im E-Commerce ..................................................................... 35
Abb. 11: Entwicklung des deutschen Werbemarktes ...................................................... 49
Abb. 12: Entwicklung des US-amerikanischen Online-Werbemarktes .......................... 50
Abb. 13: Bannerformate des Interactive Advertising Bureau ......................................... 54
Abb. 14: Größenverhältnisse im European Online Standard Ad Package ...................... 55
Abb. 15: Bannerarten nach Medienformen ...................................................................... 56
Abb. 16: Bannerarten nach deren Aktivierung und Platzierung ...................................... 57
Abb. 17: Idealtypischer Ablaufprozess im linkbasierten Affiliate-Marketing ................ 63
Abb. 18: Planungsprozess des Affiliate-Marketing ......................................................... 65
Abb. 19: Steuerungsgrößen aus Sicht des Merchant im Affiliate-Marketing ................. 71
Abb. 20: Aufteilung des Marktes für Suchanfragen im Jahr 2013 .................................. 76
Abb. 21: Instrumente des Suchmaschinenmarketing ....................................................... 77
Abb. 22: Ansätze zur Suchmaschinenoptimierung .......................................................... 82
Abb. 23: Übersicht von analysierbaren Dateiformaten und möglichen Problemen ........ 84
Abb. 24: Idealtypischer Ablaufprozess der Suchmaschinenwerbung ............................. 94
XVI Abbildungsverzeichnis
Abb. 25: Zielgrößen der Suchmaschinenwerbung ........................................................... 97
Abb. 26: Prozess der Suchmaschinenwerbung ................................................................ 99
Abb. 27: Einflussfaktoren der Suchmaschinenwerbung ................................................ 103
Abb. 28: Arten des Klickbetrugs ................................................................................... 108
Abb. 29: Ebenen eines Klickbetrugserkennungssystems .............................................. 113
Abb. 30: Profitabilitätsbetrachtung unter Berücksichtigung betrügerischer Klicks ...... 115
Abb. 31: Trend der Messgrößen im Fall von Klickbetrug ............................................. 118
Abb. 32: Verlauf einer Suchmaschinenwerbekampagne (Tagesbasis) .......................... 118
Abb. 33: Anzahl der Konversionen in Abhängigkeit von der Klickrate (Tagesbasis) .. 119
Abb. 34: Gegenüberstellung von Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung ................................................................................. 125
Abb. 35: Social Commerce Strategy Roadmap ............................................................. 131
Abb. 36: Prozess der Werbung in sozialen Netzwerken ................................................ 134
Abb. 37: Ziel- und Messgrößen für Facebook-Werbekampagnen ................................ 135
Abb. 38: Zielgrößen und Abrechnungsarten im sozialen Netzwerk Facebook ............. 138
Abb. 39: Zusammenfassende Bewertung von Werbemaßnahmen in sozialen Netzwerken ..................................................................................................... 142
Abb. 40: Kennzahlen einer Facebook-Anzeigenkampagne ........................................... 143
Abb. 41: Facebook-Fan-Deal der Brüder Klitschko ...................................................... 146
Abb. 42: Methoden der Online-Datenerhebung ............................................................ 156
Abb. 43: Vorzüge und Herausforderungen der Online-Marktforschung im Vergleich zur klassischen Marktforschung im Überblick .............................. 159
Abb. 44: Beispiel eines Eintrages im NCSA Combined Log Format ........................... 164
Abb. 45: Mausbewegung im Straight Pattern ................................................................ 168
Abb. 46: Mausbewegung im Fixed Pattern ................................................................... 169
Abb. 47: Mausbewegung im Guide Pattern ................................................................... 169