elaboración de textos tema 2 - el copy creativo

8/8/2019 Elaboracin de Textos Tema 2 - El copy creativo

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Elaboracin de textos publicitarios.

TEMA II.

El copy creativo: su DNI.Cuanto ms sepamos de un tema, ms capacidad de sntesis

desarrollaremos, detectando ms fcilmente cuales son los puntos

claves que interesa comunicar de un producto.

Los diez consejos de Leo Burnett

No cerrars tu mente

No sigas la corriente

No anunciars para ti mismo

Honrars la inteligencia de tu pblico

No subestimars a tu competidor

No adulterars la verdad

No robars a las palabras su valor

No privars a las imgenes de su magia

No adorars tus vacas sagradas

No codiciars los anuncios de tus competidores

Redactor publicitario segn Juan Rey: el redactorpublicitario, a diferencia del redactor de prensa o el escritor, no tiene

que demostrar sus dotes creadoras ni hacer ver su dominio de la

lengua. Su funcin es comunicar de la manera menos costosa y ms

eficaz posible con el fin de persuadir al destinatario. Para cumplir su

misin esencial, debe emplear un lenguaje sencillo, simple,

recordable y fcilmente comprensible.

Debe estar atento a la vida que lo rodea

El copy creativo. ( Fuente: Castellblanque )Nocin de redactor publicitario:

Es el redactor de la eficacia.

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Origen: periodismo.

No describe slo un trabajo.

Crea ideas que expresa con palabras e imgenes.

Habla de hechos concretos que han de persuadir a un

consumidor

Utiliza palabras que exciten el deseo de adquirir bienes

Qu significa ser redactor publicitario?

Debe de sentirse vendedor.

Tiene que saber y conocer de todo

Qu hace el redactor publicitario?

Se informa, analiza, piensa, busca una idea, crea campaas y

escribe anuncios.

Consejos:

Ver, escuchar y analizar anuncios premiados y los que aparecen

a diario.

- En publicidad directa: analizar los de su buzn.

- Crear un banco de datos.

- Estar al da en bibliografa especializada.

- Leer mucho.

El texto publicitario:

Debe ser sutil persuasin y creador de impresiones.

Debe fortalecer la opinin pblica, cambiarla, crear sensacin de

buena fe.

Vende, persuade, crea impresiones, marcas, sensacin de

confianza, fortalece la opinin pblica.

Fundamentos de la estructura del texto publicitario:

Una estrategia.

- Una gran idea.

- Palabras adecuadas .

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El redactor publicitario es un comunicador especial por 3 razones:

Tiene el trabajo ms duro:

Ha de combinar las habilidades del periodista, escritor,

profesor...

- Trabaja con grandes restricciones de tiempo y espacio.

- No tiene audiencia voluntaria

Se comunica en diferentes niveles:

Escribir es slo una pequea parte de su trabajo.

Necesita saber todo sobre: producto, consumidores,

competencia, etc.

Est obligado a obtener resultados en 20 segundos.

Perfil del redactor publicitario: Creativo, Pensador, Escritor,

Vendedor

Cualidades del redactor publicitario:

Curiosidad

ImaginacinEmpata

Flexibilidad: desconfianza ante nuestras ideas

Sentirse diferentes

Habilidad para la imaginacin

Ser un visualizador

El Redactor como escritor:Es un creativo que escribe de una determinada manera.

Schopenhauer: Hay tres clases de autores. Los que piensan sin

escribir. Los que piensan conforme estn escribiendo. Los que

piensan antes de comenzar a escribir

Leer a los clsicos:

Prat Gaball: La publicidad cientfica.Claude Hopkins: Mi vida en publicidad.

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Reeves: La realidad en publicidad.

Ogilvy: Confesiones de un publicitario.

Leer a los contemporneos: Adrian Holmes:

Hazlo al lmite de la fecha de entrega

Antes de empezar un texto, estudia cmo acaba

Recompensa al lector

Cuidado con bromas y presunciones

Lee poesa

Lee tu copy para ti mismo

No rebusques las palabras

Trata tu copy como un objeto visual

El final debe hacer referencia al titular

Lo bueno es enemigo de lo fantstico

El redactor publicitario segn Hanley Norins : Norins: TheComplet Copywriter (1966).

Hanley Norins ve en el perfil del redactor publicitario un vendedor

por escrito, un persuasor y un comunicador. La diferencia entre

persuadir y vender, aunque sutil, existe. El copywriter debe de actuar

como hace un abogado antes del juicio: pensar en todos los posibles

argumentos.

Dominio de los diversos estilos sintcticos.

Habilidad para visualizar.

Sentido del color y de la forma.

Imaginacin potica para hacer que una frase produzca

Millones en beneficios.

Habilidad para colaborar con artistas, msicos o actores.

Polivalencia y especial capacidad para ver donde los dems no

ven, o para hacer de lo obvio una noticia.

Un vendedor por escrito.

Un persuasor.

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Bob Levenson : 3 ingredientes para escribir publicidad :- Debes de saber de qu ests hablando, si no confiars cada vez ms en

los adjetivos. Un error.

Debes recordar para quin ests hablando. Las palabras que

escojas debern ser recordables, distintas y consistentes.

Debes saber con quin estas hablando. La tctica ms

recomendable es crear tu propio consumidor. Ten en cuenta

que tu consumidor es igual o ms inteligente y cauto que t.

Las diez reglas bsicas de Ogilvy para escribir buenos textos .Lo que se dice es siempre ms importante que la forma en que

se dice.

A menos que la campaa se base en una gran idea, se vendr

abajo.

Exponer los hechos. Muy pocos anuncios contienen suficiente

informacin basada en los hechos para potenciar debidamente

la venta del producto.

No se puede aburrir al pblico. Los anuncios tienen que gustar.

Tener buena educacin y reflejarla en los mensajes.

Hay que hacer publicidad contempornea, con lenguaje

contemporneo.

Si se acierta con un buen anuncio, hay que repetirlo hasta que

deje de interesar.

No redactar nunca un anuncio que nos desagradara que leyese

nuestra propia familia.

Cada anuncio debe ser estudiado como una fraccin de la

imagen de marca que est formando, junto con todos los

anuncios anteriores y posteriores a l.

No plagiar jams.

Segn Ogilvy y algunos de los principales representantes de la

Copywriters Hall of fame como Stebbins, las cualidades que debe

reunir el redactor publicitario son bsicamente las siguientes:

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Vocacin por la especialidad, hasta el punto de mantenerla

como hobby o vicio en caso de llegar a ser presidente de un

Consejo de Administracin.

Facilidad para sintetizar pero sin perder fuerza ni garra en la

expresin.

Dominio del lenguaje, no slo del acadmico. Tambin del

lenguaje de la calle, popular: el argot, jergas...

Facilidad narrativa en un plano impersonal, es decir, sin dejarse

arrastrar por la propensin al estilo propio natural

Similitudes entre el redactor publicitario y el redactor de prensa:

Ambos estn sometidos a una gran presin ambiental.

Ambos estn sometidos a un fuerte ritmo de trabajo diario.

Ambos deben tener la habilidad de saber escribir y dominar un

lenguaje.

Ambos tienen la obligacin de documentarse y empaparse de

profundos conocimientos sobre los temas.

Ambos deben desarrollar una gran capacidad analtica y ser

muy observadores.El redactor publicitario no tiene audiencia voluntaria.

El redactor publicitario ha de ser ms conciso y sinttico.

Diferencias entre el redactor publicitario y el redactor de prensa:

El redactor publicitario no tiene audiencia voluntaria. El redactor

de prensa s la tiene.

El redactor publicitario ha de ser ms conciso y sinttico.Un periodista puede tener un estilo propio determinado.

Un Copy no debe tener estilo propio sino muchos, creando un

estilo diferenciado para los productos de los clientes con los

que trabaja.

COMPARACIN ENTRE LA ACTIVIDADES DEL REDACTOR PUBLICITARIO Y LAS DEL

REDACTOR DE PRENSA.Condicionantes de la actividad del periodista en la redaccin:

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Estrs frecuente

Filtros de los jefes

Actividad frentica

Desorden

Condicionantes de la actividad del redactor publicitario en la

agencia:

Estrs frecuente

Filtros de los directores creativos

Actividad frentica

Desorden

Misin del redactor creativo actual en la agencia:

Evolucin de su papel dentro de la agencia.

Protagonismo creciente.

Revalorizacin de su cometido.

Figura clave como generador de ideas, estratega y visualizador

de conceptos.

Funciones del redactor creativo: Al centrar la agencia su

actividad en la creatividad desde mltiples puntos de vista, elredactor ha pasado, de ser uno ms en el conjunto de la agencia, a

ser uno de los sujetos que ejerce ms influencia en la elaboracin del

trabajo publicitario. La figura del redactor creativo se ha revalorizado.

Estratgica: Una de las funciones esenciales esenciales delredactor creativo es participar en las decisiones y asuntos

bsicos de una campaa. No slo debe dar su opinin sobre

las posibilidades de desarrollos, sino que tambin debeparticipar activamente en la elaboracin estratgica.

1. Creativa: El redactor creativo es, ante todo, ungenerador de ideas tiles y aqu es donde radica su fuerza. No

slo debe trabajar la materia prima, sino que es quien la debe

generar.

2. Conceptual: Un concepto es la expresin del

pensamiento. En redaccin esto se obtiene a travs de lapalabra. Es una fase previa a la forma.

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3. Redaccional: Es la nica funcin inherente, propia yexclusiva del copy creativo, que le otorga un estatus

diferenciado.

4. Control del proceso creativo y de produccin: Antesde su ejecucin y difusin, una campaa est sujeta a la

valoracin de muchos especialistas. Por eso el redactor, que

ha participado y generado todo el proceso estratgico y

creativo, debe de ejercer un control estricto de la puesta en

prctica o ejecucin de esas ideas.

5. Argumental: La creatividad publicitaria es una de lasactividades ms vulnerables, porque no se basa en postulados

objetivos y est rodeada de prejuicios. Las ideas cuando

nacen son endebles. El redactor creativo debe ser saber

mantener una actitud inteligente y firme de defensa de su

punto de vista, de su trabajo, y saber justificarlo.

6. Toma de las decisiones creativas: Qu idea es lams adecuada? Decidir sobre la estrategia, el estilo de

creatividad, la forma de la creatividad, la orientacin del

trabajo conceptual, el diseo, la estrategia de la presentacin,

etc., es una responsabilidad que en todo momento se debe

compartir con el redactor creativo.

Declogo del redactor creativo:

Los redactores publicitarios no debemos buscar el protagonismo

personal antes que el resultado del trabajo colectivo, sino que

debemos crear un estilo diferenciado y eficaz que personalicee identifique la comunicacin de cada anunciante.

No olvidar nunca que los anuncios son, antes que nada,

mensajes persuasivos/funcionales . No conviene rizar el rizo.Intentar combinar el genio creativo, el talento y la originalidad

de nuestros mensajes, con la perspicacia comercial.

La persuasin en publicidad no es una prueba de velocidad,

sino una carrera de resistencia que se corre en equipo.Pulir, contrastar, ponderar y rescribir nuestras ideas o

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propuestas hasta estar seguros de que nuestros pblicos nos

van a comprender como pretendemos.

Es ms importante ser consecuentes con las bases de

comunicacin establecidas, que ser muy brillantes.

Antes de empezar a escribir un texto de cualquier naturaleza,

para cualquier clase de medio o soporte y de cualquier

extensin, hacer un ejercicio de empata.

Conocer bien las reglas lingsticas antes de transgredirlas:

reglas gramaticales, sintcticas, etc.

Es ms importante ser coherente y ser constante, que ser muy

brillante o deslumbrante .

Utilizar y aplicar siempre, por activa y por pasiva, el menos

comn de los sentidos: el sentido comn.

Ser lo ms honrados posible con nosotros mismos y con nuestros

clientes, pero sobre todo con nuestra audiencia.

Si creemos firmemente en una idea, defenderla con toda la

fuerza y la firmeza posibles mientras sea factible hacerlo.

Planificacin y produccin de ideas: el equipo creativo.LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.Los xitos son fruto del trabajo en equipo, los fracasos son culpa

del director.

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Se puede ser un gran cliente sin necesidad de ser un cliente

grande. Si un anuncio es pequeo es un condicionante, pero no

siempre es inferior. Las campaas de bajo presupuesto se rigen por

las mismas tcnicas de comunicacin que las de alto presupuesto. Lo

importante para el anunciante es sacar el mximo provecho a su

agencia. Para conseguirlo debe empezar por elegirla bien.

Criterios de seleccin de agencias: A la hora de seleccionar una

agencia lo importante no son los cromos, sino las ideas. El concurso

no siempre es la frmula idnea, pues no permite a la agencia

profundizar en el conocimiento de la marca para la cual trabajar.

Por qu ha de ofrecerse un producto a coste 0 para intentar ganar

una cuenta y regalar el trabajo?

El proceso de seleccin de una agencia debe conllevar tres fases:

Saber cuales son nuestras necesidades: objetivos, expectativas,

filosofa, etc.

Descubrir qu se nos ofrece.

Tomar la decisin y aceptar las consecuencias.

Facilitar un briefing relevante y coherente es la primera

responsabilidad del anunciante, y suele ser el primer contacto

profesional con la agencia. Un briefing plano de difcil comprensin,

limita las aspiraciones del propio anunciante y dificulta el trabajo de

la agencia.

La agencia necesita tiempo y mucha confianza para hacer bien

su trabajo. Las buenas ideas slo surgen desde el entendimiento de la

marca para la que se trabaja, estableciendo una relacin equilibrada

y armnica con los directivos responsables.

La agencia debe conocer bien el trabajo que va a realizar.

Algunos equipos creativos se adaptan mejor que otros a un

determinado tipo de trabajo, e incluso a un determinado tipo de

cliente.

La agencia tambin debe conocer bien a sus proveedores. Ciertas

productoras estn especializadas en la realizacin de determinados

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estilos de spots que necesitan castings especiales, en localizacin de

los exteriores para rodajes, en ambientaciones especiales, etc.

CATEGORAS LABORALES EN EL DEPARTAMENTO CREATIVO DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

Trainee

Junior

Senior

Director creativo

Director creativo asociado

Director creativo ejecutivo

Director gerente

Presidente del consejo de administracin

La agencia como organizacin: Las organizaciones y lasempresas se sustentan en equipos con un objetivo en comn que les

confiere personalidad propia. Esta unidad en torno a un proyecto

comn, es capaz de atraer talentos a la agencia y descubrir nuevos

objetivos.En cierto modo lo que menos necesita una agencia es

organizacin en el sentido jerrquico convencional de la palabra. La

jerarqua debe existir en la agencia, pero ha de ser lo ms liviana

posible. El aparato organizativo debe ser mnimo. El xito est en

hallar el equilibrio entre el respeto al sistema y la eficacia productiva.

La organizacin de la agencia debe orientarse hacia la

creatividad en todas sus reas y departamentos, para dar la mayorcalidad de servicio a sus clientes. Su producto es la creatividad y es

su valor aadido.

La agencia como negocio: Para que una agencia sea nica, suequipo al completo debe estar impregnado de la necesidad por

diferenciar lo bueno de lo excelente. La excelencia es y debe ser el

objetivo de todo negocio.

Hay que elegir a los mejores para cada puesto e imbuirles la

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filosofa de trabajo de la agencia. Detectar el talento es una misin

prioritaria en un directivo.

La agencia como ambicin: La mediocridad no es rentable.Adems de resultar aburrido el trabajo, cuando se suman medianas

siempre se obtendr una mediana ms grande y contagiosa, nunca

una empresa excelente, jams la mejor. El que trabaja rodeados de

mediocres, acaba siendo un mediocre ms.

Requisitos de una agencia: La agencia debe conocer bien eltrabajo que va a realizar. Algunos equipos creativos se adaptan mejor

que otros a un determinado tipo de trabajo, e incluso a un

determinado tipo de cliente.

Adems debe conocer bien el equipo del cliente, su organigrama

y su nivel profesional, para tratar de conseguir sintonizar y hablar un

mismo lenguaje entre ambos grupos de trabajo.

Relaciones entre la agencia y el cliente: Las relaciones

equipo de la agencia- equipo del cliente deben, dentro de lo posibley razonable, rebasar el plano profesional e incluso entrar en lo

personal. En este tipo de trabajo el valor de la confianza y hasta la

confidencialidad entre las personas es fundamental.

Los equipos deben entender que aprender de y entrenar a los

colaboradores externos es parte de su xito.

reas departamentales de la agencia: Los departamentosimprescindibles o muy convenientes en el organigrama de toda

mediana o gran agencia son los siguientes:

Departamento de trfico: El Traffic Department es la seccin de

una agencia que se ocupa del seguimiento, coordinacin y

control del flujo de todos los trabajos creativos, pero no de la

realizacin.

Departamento de cuentas: Dentro de la estructura de una

agencia, el Account Department se ocupa de dar servicio al

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cliente y de la coordinacin de todos los trabajos que se

realizan.

Departamento creativo: El creative department es la seccin de

una agencia que se ocupa de toda la creacin y produccin

propia de una agencia, para la globalidad de sus clientes.

Departamento de medios: Se dedica a la planificacin, gestin y

compra de espacios en los distintos soportes. En un

departamento de medios tradicional trabajan el director de

medios y los planificadores.

Departamento financiero: Es esencial para la agencia, porque la

creatividad tambin debe saber aplicarse a la facturacin de

las campaas.

Equipo de la agencia:Planner: Es una figura frecuente en las agencias de publicidad

modernas. Su principal misin es marcar y determinar la lnea

estratgica a seguir, para que el equipo creativo la desarrolle

lo ms fiel y adecuadamente posible.

Director de arte: El Art Director es un creativo especializado en

la visualizacin de los anuncios, desde su composicin

general, hasta el ms mnimo detalle. Por lo general es un

diseador grfico o bien un licenciado en Bellas Artes, que

desarrolla sus tareas en la agencia de forma conjunta con un

copywriter. Entre ambos generan ideas originales y eficaces.

Director de medios: El Media Director tradicionalmente ha sido y

sigue siendo una figura bsica en la agencia, pues ostenta la

mxima responsabilidad en las dos divisiones del rea, es

decir, planificacin y compra de espacios.

Director de Servicios al Cliente: El Client Service Director es el

mximo responsable de todo lo referido al servicio a los

clientes y la gestin de cuentas dentro de una gran agencia.

Por debajo de l se encuentra toda la estructura operativa de

la agencia y comparte el poder con el director creativo

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ejecutivo, as como con el director de medios.

Ejecutivo de cuentas: Account Executive. Dentro del

departamento de cuentas de una agencia, el ejecutivo ocupa

el lugar ms bajo en el escalafn. Esto no implica que sus

funciones no sean fundamentales para el grupo en el que se

encuadra, porque en definitiva suele ser la persona en la que

recaen las responsabilidades de coordinacin y control de los

trabajos.

El director creativo: Es el mximo responsable del departamento

creativo, dentro de un grupo de cuentas. Su funcin principal

es la de coordinar todos los trabajos del rea, desde su origen

hasta el producto final. Es el encargado de la presentacin de

campaas a los clientes. El realizador es una figura clave para

el director creativo.

Cmo debe ser un director creativo en al agencia Dspota o

populista?Autoritario o demcrata?

Un director creativo es una combinacin de todo ello,

dependiendo de las circunstancias del momento y de la

situacin de comunicacin del anunciante. Pero sobre todo

debe mostrarse exigente e inconformista, de una forma

razonable. En una agencia la jerarqua no se ve ni se ejerce.

Se lidera ms que se manda.

El director creativo desempea un liderazgo moral y necesita

imperiosamente contar con el respeto de su equipo. Su

cometido no consiste tanto en dar rdenes, como en saber

motivar a su equipo de trabajo, crear orden y armona.

El director creativo ejerce tambin un papel de prescriptor de

comunicacin y su autoridad moral se debe hacer palpable

para todos los componentes del equipo que dirige.

El director creativo que se precie de serlo deber dominar

todo el proceso de marketing o, cuando menos, debe tener los

suficientes conocimientos como para que todas y cada una de

las fases de la estrategia publicitaria encajen perfectamente

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en el plan general del anunciante

El director creativo debe tener la capacidad necesaria para ser

quien enfoque, marque directrices, controle, coordine y

presente al cliente los trabajos que dan como resultado una

campaa publicitaria, en sus distintas modalidades. El director

creativo debe asimismo ser un buen psiclogo, debido a las

dificultades que entraa dirigir un equipo creativo, donde los

componentes que lo integran a menudo tienen visiones y una

formacin muy diferente, como por ejemplo un licenciado en

Ciencias de la Informacin y un licenciado en Bellas Artes.

La idea, fruto de la inteligencia

Slo es posible el progreso cuando se infringen reglas

inteligentemente. Boleslaw Barlog

Qu es una idea?Una idea es una abstraccin de la realidad, una representacin

de un objeto. Hacer algo inhabitual. La idea es el germen de la

creatividad. La idea es, por definicin, algo nuevo. Por lo tanto

necesariamente ha de transgredir alguna norma o costumbre

establecida.

La facultad creativa: Segn Miguel Angel Ximenez de Embn,la facultad creativa del individuo pasa por estas fases:

Cierta sensacin de pasividad.

Sensacin de aislamiento.

Una impresin de fugacidad, es decir, de que el pensamiento o

la idea concreta puede escaparse o desvanecerse de la

mente en cualquier momento.

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elaboración de textos tema 2 - el copy creativo

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