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Un problema cultural en busca de una solución publicitariadifusionismo publicitario

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Resumen

CONTENIDO

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Índice

participación del Lic. Jorge Antonio Gonzáles Mirandadocente de la Facultad.

Editorial repetición adaptada y, a veces, sin éxito,de fórmulas extranjeras.

Bibliografiadifusionismo publicitario

Muchas veces mis alumnos me han preguntado si en el Perú existe una verdadera identidad publicitaria como sí la encuentran en el humor argentino o la demostración norteamericana. Si en el Perú aún estamos copiando propuestas para ver con cuál nos quedamos. Si basta con sacar una foto de comida peruana y poner el producto al lado para decir que tenemos un sello propio. O por el contrario, será que después de años de atraso social y desconocimiento cultural, recién miramos con amplitud hacia lo que hacen los demás y reconocemos que tenemos un extenso camino por recorrer.

ISSN 2309-5881

Existe una antigua teoría antropológica que considera que los sistemas culturales no son exclusivos y originales.

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El Vocero Virtual, para el mes de julio, tiene el agrado de publicar el artículo del profesor Ronald Márquez Buitrón, el DIFUSIONISMO PUBLICITARIO: UN PROBLEMA CULTURAL EN BUSCA DE UNA SOLUCIÓN PUBLICITARIA.El profesor trata, de una manera ágil y académica, la trascendencia de la comunicación a través del uso de la publicidad, la misma que viene siendo pensada en lograr - sin más - el consumo de un bien o servicio; no nos detenemos a pensar más allá de ese objetivo que, a nuestro entender, logra el propósito mercantilista pero reviste aires de frivolidad. No hay un concepto de publicidad del ser sino solo del parecer. Se piensa en una publicidad sin identidad social, llevándola únicamente a lograr el objetivo �nal: el consumo.De esta manera, nos muestra la debilidad de la comunicación publicitaria en el Perú, la que se diluye en la vida de consumo como diría Zygmunt Bauman. La propuesta del profesor, es que a través de la publicidad podemos construir un concepto de identidad publicitaria (peruana) que muestre nuestras fortalezas como sociedad progresista. Agradecemos a Ronald la colaboración con el Vocero Virtual y con la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Hotelería de la Universidad Inca Garcilaso de la Vega. Asimismo. Le hago llegar mi agradecimiento personal, el de la Coordinadora de Educación a Distancia, Mariella Sánchez, y el de nuestro Decano, Dr. Ramiro Gómez Salas.

Jorge Gonzáles Miranda

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Porque tienen un comienzo exacto y único en alguna región y momento y que, poco a poco, mediante un proceso de migración y naturaleza nómade a partir de que el ser humano busca siempre mejores condiciones, se dispersa geográ�camente llegando a destinos cuya identidad los acoge como propios hasta el punto de ser confuso e indetectable el momento en el que llegó, se adaptó y comenzó a apoderarse de las maneras como se hacían las cosas.Claro está que con el tiempo, toda realidad se puede volver un mito y las teorías de porqué existe tal o cual fenómeno abundan, sobre todo si los rasgos, por más minúsculos que sean, forjan una diferencia que hacen creer que solo en ese lugar existen. Es así, por ejemplo, que en culturas de lugares tan lejanos uno del otro como Egipto, México, La Polinesia y, por supuesto, Perú, se encuentran arquitecturas que muchos antropólogos ven como similares y que la única manera de

detectar cuándo y quién empezó todo es el factor de antigüedad de la cultura.En ese sentido, todas las culturas provendrían de Egipto, en lugar de a ceptar una creación independiente en cada caso. Hasta aquí, muy antropológico todo; pero también muy poco publicitario.La publicidad es tan antigua como la vida misma. De mucho más reciente formalización si la comparamos con la antropología; pero con un alcance inmensamente más mediático que muchas otras ciencias que le continúan prestando sus principales hallazgos con �nes tan comunicacionales como comerciales. La publicidad tiene rasgos difusionistas a partir de la aceptación de un mundo global en el que la conveniencia mercadológica y empresarial hace que ya no solo los bienes se fabriquen en serie sino también los consumidores y usuarios. Cada vez es más fragmentada la segmentación que se hace de un mercado para proceder a reagruparlo de acuerdo a una nueva tendencia. Y eso pasa tanto en Lima como en Arequipa como en Trujillo. Sucede tanto en el Perú como en

Existe una antigua teoría antro-pológica que considera que los sistemas culturales no son exclusivos y originales.

Sudamérica y Estados Unidos, pues en un mundo global lo que sucede en un lado in�uenciará positiva o negativamente en los otros, lo que me hace pensar que la identidad publicitaria está cediendo ante las tendencias globales de la publicidad.

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La mayoría de avisos están comunicando con características muy difusas: Relegando la identidad local por apostar a un tipo de receptor con ganas de parecer más que de ser. Sacri�cando el mensaje por la velocidad de la comunicación. T ran spo r tando s u capacidad emocional al límite para acostumbrarlo a adquirir pero no a pensar. Pero, sobre todo, relacionándolo más con experiencias de afuera como si éstas estuvieran conectadas indefectiblemente con las nuestras.

Muchas veces mis alumnos me han preguntado si en el Perú existe una verdadera identidad publicitaria como sí la encuentran en el humor argentino o la demostración norteamericana. Si en el Perú aún estamos copiando propuestas para ver con cuál nos quedamos. Si basta con sacar una foto de comida peruana y poner el producto al lado para decir que tenemos un sello propio. O, por el contrario, será que después de años de atraso social y desconocimiento cultural, recién miramos con amplitud hacia lo que hacen los demás y reconocemos que tenemos un extenso camino por recorrer y un techo muy alto por alcanzar.

El ganar uno de los tantos premios en publicidad no basta para considerar que la publicidad peruana tiene una identidad bien marcada y estructurada. Es bien sabido que

d. Aptitudes.

Ayudar a las personas y a los grupos sociales a adquirir las aptitudes necesarias para resolver los prob-lemas ambientales.

e. Capacidad de evaluación.

Ayudar a las personas y a los grupos sociales a evaluar las medidas y los programas de educación ambiental en función de los factores ecológicos, políticos, sociales, estéticos y educati-vos.

f. Participación

Ayudar a las personas y a los grupos sociales a que desarrollen su sentido de responsabilidad y a que tomen conciencia de la urgente necesidad de prestar atención a los problemas del medio ambiente, para asegurar que se adopten medidas adecuadas al respecto.

Por lo tanto, recogiendo lo descrito en la carta de Belgrado, con�rmamos que el concepto de medio ambiente es trasversal a lo territorial, natural, social y cultural. Es precisamente, en el aspecto cultural donde enfatiza-mos, pues éste debe ser salvaguar-dado, más aún si sumamos el recono-cimiento de colectivos que buscan proteger su cosmovisión (los comuner-os de Tía María)

muchos de los grandes festivales de publicidad premian más el chiste que la comunicación. Se requiere de una apuesta constante de la empresa o la organización por un tipo de publicidad con un concepto que solo se encuentre aquí y una vez reconocido y entendido localmente que siga su camino hacia otros puntos. Es decir, ser el Egipto de la teoría antropológica. Ser el Egipto de este nuevo pensamiento publicitario.

Algunos acusarán de chauvinista esta idea pero lo cierto es que si eso pasó con el ceviche y el pisco sour, con Machu Picchu y el Camino Inca, ¿por qué no puede pasar con la publicidad como producto?… Podríamos exportar publicistas como lo hace Argentina o Brasil. Publicistas preparados con una mentalidad global capaces de construir una estrategia local. Publicistas peruanos preparados en el Perú, un país con todos los requisitos para retar a cualquier comunicador: ¿Acaso la mayoría de con�ictos sociales no alcanzan el nivel de desastre por un mal manejo de comunicación?... Y es que la publicidad se puede usar para prevenir, motivar, informar y persuadir a un sector para que tome una decisión adecuada a los intereses comunes y no solo particulares.

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En ese sentido ya hay un cambio en relación a anteriores veces en que me manifestaban su deseo de emigrar, pues ahora tienen un argumento mucho más sólido que el solo hecho de creer que lo de afuera es mejor que lo de adentro y que su espíritu aventurero los lleva a alejarse para crecer profesionalmente.Yo les digo que el Perú sigue buscando su identidad y que, siendo un país adolescente, tenemos mucho futuro por delante como para considerar que todo está perdido o que ya llegamos a algún lado, lo cual se traduce como una gran oportunidad. Pero la tecnología de los medios nos alcanza las imágenes y los sonidos de lo que se hace en otros lugares y es inevitable que hagan la comparación, pues no ven una sociedad tan lejana o diferente a la nuestra en materia de entorno. Incluso, como pasa en Estados Unidos, la mezcla cultural debido a los inmigrantes es mil veces más grande que la nuestra en la actualidad y aun así su publicidad es muy diferenciada. Además, la tendencia que siguen actualmente muchos anuncios publicitarios nacionales cuenta con las mismas de�ciencias de comunicación que se observan en otras partes, sobre todo, aquellas que vuelven a la creatividad en una adivinanza.

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A muchos de mis alumnos se les ha pasado por la cabeza irse a continuar estudios a otro país que consideren sí tenga una identidad creativa-publicitaria y que más bien lo que nosotros hacemos aquí es solo una repetición adaptada y, a veces, sin éxito, de fórmulas extranjeras.

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Estas inconveniencias de comunicación tienen tres causas: El temor de algunos empresarios para aceptar los nuevos retos que los medios, la comunicación actual y sus publicistas le proponen; la distorsión entre lo impactante y lo recordable que aleja la comunicación de las marcas, cada vez más globales, que hacen que la publicidad que se hace en un país de una manera se importe hasta aquí en la misma condición (enlatado publicitario) con ligerísimas adaptaciones, como el audio, por ejemplo (y a veces ni eso); y la pobre interpretación que se hace del mercado para estar un paso delante de sus tendencias.

Difusionismo cultural, o en este caso, Difusionismo Publicitario, ese es el nombre que recibe esta situación y, por supuesto, no está exenta de críticas. Como sucede con toda idea que recién se plantea, suena revolucionaria pero a la vez conocida, enredada por un lado y sencilla por el otro, algo compleja de entender pero simple de observar.

No podemos estar de espaldas a lo que

vive el mundo; pero después de haber viajado por algunos lugares de América, caminado por sus calles y hablar con personas con las que quizá no volveré a hablar más, me doy cuenta que no es absurda la idea de establecer conceptos que convivan con la realidad de quiénes somos como país y quiénes queremos ser.

Se trata de seguir el camino que ya otros profesionales han seguido. ¿Acaso la publicidad no es el reflejo de lo que la sociedad es y quiere ser?... Entonces empecemos nosotros, como docentes, inculcando a los futuros profesionales que preparamos en las aulas los valores que luego serán reconocidos en sus propuestas publicitarias como parte de la identidad del publicista peruano. Y es aquí donde me detengo y le pregunto a mis colegas: ¿Cómo nos gustaría que reconozcan al publicista peruano en el futuro?... ¿Quiere darme su respuesta? Entonces con gusto la leeré cuando se publique su artículo por este mismo medio solo para notar si hay algo del difusionismo que se indica en este texto.

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Autor: Gunther DietzTitulo: Multiculturalismo, Interculturalidad ydiverci-dad en educación : Una Aproximación Antro-pológicaAño: (2012)Editorial: Fondo de Cultura EconómicaPaís: MexicoPage: 279http://www.jmarcano.com/educa/docs/belgrado.html PROGRAMA DE LAS NACIONES UNIDAS PARA EL DESARROLLO (PNUD). Informe sobre Desar-rollo Humano 2011 Sostenibilidad y equidad: Un mejor futuro para todos. En: http://www.zarago-za .es/conten idos/medioambiente/onu/is-sue07/1108-spa-sum.pdf

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