El buen vocero

Por: Silvia PosadaEspecialista en comunicación en salud y comunicación de riesgotitap@hotmail.com

¡NO EXISTEN voceros INNATOS que nunca necesitan capacitación. Todo buen vocero se forma con práctica, planificación y constante

capacitación.

La excesiva confianza es PELIGROSA!

- Funciones del vocero-  Características-  Tips del vocero-  Técnicas para el

manejo de entrevistas

El buen vocero

¡El vocero es el referente social de una organización y es el encargado de expresar lo que toda una entidad opina sobre un hecho

de interés colectivo!

!El vocero es es la voz de la Entidad, por lo cual es la figura

fundamental de las comunicaciones institucionales !

Caso Space

http://www.youtube.com/watch?v=Z6HJ0gjs1Qo

10/11/2013

10/12/2013

¿Cuándo se identifican los voceros?¿Quién puede ser el vocero?

Claudia Restrepo, vicealcaldesa de Medellín

Características del buen vocero

Empatía Información concreta

y clara Reconocer

preocupación, dolor, miedo, confusión.

Honestidad Saber cuando hablar

con los periodistas y públicos

Credibilidad y confianza

Empatía+

Apertura

CREDIBILIDAD

Comunicación exitosa=+

CONFIANZA

Fidelidad de la información

__________

Velocidad de entrega

Comunicación exitosa

¿Un vocero o varios voceros?

• Fortalecer las vocerías: evitar la sobreexposición de las máximas autoridades. No deben aparecer todos los días contando la evolución numérica. Las más altas autoridades deben ser las grandes educadoras. Esta es la oportunidad para ganarse la confianza de la gente explicando, todo lo que la gente tiene que saber.

Sondeo cualitativo con 16 países de la región Nov/2009

Lecciones aprendidas

¿ Cómo actúan y qué buscan los periodistas durante una emergencia de salud?

Un vocero en el marco de una emergencia…

Tiene amplio conocimiento del tema.

Piensa en lo que le interesa a la gente y no busca justificarse.

Usa un lenguaje corporal adecuado, que proyecta seguridad y empatía.

Da declaraciones claras, en lo posible cortas, sencillas, sin lenguaje técnico y con cifras.

Tiene facilidad de palabra y es experto en sus mensajes clave.

Se deja asesorar por sus especialistas en comunicación.

Lo que el vocero debe transmitir

Autoridad. Credibilidad. Si no sabe algo, deberá reconocerlo, prometer

averiguarlo y cumplir. Atención, receptividad Imagen de fortaleza, competencia y sensibilidad. Serenidad. Actitud de naturalidad ante la incertidumbre. Actitud positiva. Evitar las respuestas de ataque o defensa.

Proceso comunicacional para el vocero

Requerimiento deinformación.

Trabajo multidisciplinario

Definición deposición

institucional

Elaboración demensajesbásicos o

declaración oficial

Capacitación delvocero y ensayo

de mensajesbásicos

Definición de laestrategia y el

canal

DeclaraciónEvaluación

1

7654

2 3

Para preparar una información simplificada

• Tenga claro a qué destinatarios quiere llegar y por qué.

• No complique las cosas. No deje que varios mensajes compitan por la atención del público. Dispone de tan solo unos segundos para atraer la atención de su público

• Exponer con claridad la importancia de implementar determinada medida y los resultados de hacerlo. Tres es mejor que cuatro

• La información voluminosa no suele ser tan eficaz como la concisa y específica. Ej: la medida más eficaz para protegerse de la bacteria es lavarse las manos

Tips del buen vocero

1. No pedirle a la gente que se tranquilice o que tenga calma. Que sus mensajes sean los que den tranquilidad.

2. Reconocer la incertidumbre y lo que hasta ahora no se sabe.

3. Reconocer la diversidad de opiniones.

March Cerdá, Joan Carles. (2011). El riesgo de una mala comunicación de riesgos. Revista de Comunicación y Salud. Vol.1, nº 2, pp. 61-66.Waisbord Silvio. Diplomado virtual comunicación de riesgo en salud pública. Organización Panamericana de la Salud/Universidad del Norte. Junio 2011

Tips del buen vocero

4. No aspirar al miedo cero5. Legitimar miedos de la gente6. Tolerar tempranas reacciones

exageradas7. Decir a la gente qué se puede esperar

Tips del buen vocero8. Informar qué se está haciendo para

resolver situación9. Proponer a la gente qué cosas hacer.10. No mentir y no decir verdades a medias.11. Ofrecer información con calidez y

transparencia.12. Dar respuestas completas pero breves.

Usar oraciones declarativas sencillas con un verbo que denote acción.

“Usted puede ayudar . Tome precauciones. Lávese las manosfrecuentemente. Solicite ayuda médica ….

Tips del buen vocero

13.Hacer hincapié en las soluciones, NO en los problemas

14.Si lo más indicado es refutar algún punto, hacerlo con energía pero sin enojo.

15.Si hacen dos preguntas al mismo tiempo, contestar la que más le favorezca

16.No dejar que el entrevistador le atribuya palabras que no ha dicho. Utilizar los términos que el vocero ha escogido para comunicar sus mensajes, no los que usa el periodista.

17.No dar respuestas largas o incoherentes

18. No repetir las palabras o frases negativas del periodista

19.Evitar contestar preguntas especulativas, no caer en la trampa de predecir el futuro.

20.Focalizarse en información, evitar opinión, sospechas, rumores

21.Hablar solo lo necesario22.Evitar opiniones personales, se habla

desde posición oficial o cargos específico23.No usar jerga o tecnicismos

Tips del buen vocero

Reglas de oro para los voceros

No diga nada que no quiera que se divulgue

No abandone el control de la entrevista

No se sienta obligado a contestar

No inicie una entrevista sin un objetivo claro de comunicación

No empiece una entrevista sin los mensajes concretos que se propone comunicar

¿Qué debe evitar en una entrevista?

Reaccionar con emociones: remitirse a la información basada en evidencia, no tomar nada personal.

Salirse del área de conocimientos. Contestar con monosílabos SI o NO. Mentir Expresar la opinión personal. Proveer información no verificable. Responder “sin comentarios”. Olvidar documentos de apoyo: estudios y cifras.

¡CIUDADO! el periodista no avisa cuando enciende la

grabadora, la cámara está

prendida o ha abierto el

micrófono. La entrevista comienza

cuando llega el entrevistador al

medio de comunicación y se

acaba cuando se va.

Técnicas de entrevista

GanchoBanderasPuente

Respuesta + 1

Gancho

• Periodista: "¿La vacuna es ineficaz? • Vocero: le voy a decir las tres razones por las

que la vacuna es la mejor medida que el Ministerio y la población pueden tomar. Primero, ... Segundo, ...

Esta técnica permite al portavoz aportar más información de la que en un

principio se le pudo inquirir.

Respuesta +1

Vocero: “No se si los mosquitos duermen, realmente no es mi campo de acción…pero ello me recuerda la

importancia de mantenerse lo más cubierto posible entre las 6:00 p.m. y las 6:00 a.m. que es cuando los

mosquitos están más activos…”

Mantener la relevancia. En algunas ocasiones, los periodistas pueden hacer alguna pregunta que pueda

no seguir la línea de la entrevista o ser irrelevante para el portavoz e incluso para el público.

En estos casos, la recomendación es contestar la pregunta, pero incluir un mensaje clave para regresar

al tema de interés.

• En un tema delicado, el matiz puede hacer la diferencia en una pregunta:

- "¿Usted se atrevió a robar tantos millones?. - No, yo no me atreví a robar tantos millones".

La idea que prevalecerá es que puede ser que haya robado

antes, pero no "tantos millones".

No repetir el enunciado de la pregunta si está expresado en términos negativos

Periodista: "¿No es una pérdida de dinero invertir en albergues temporales?

Vocero: No. Si me pregunta qué ganarán las poblaciones allí reubicadas, entonces…".

Bandera

• Vocero: "Esta es un excelente pregunta. Ha tocado el punto más importante de la cuestión". Luego, hay que añadir un mensaje clave, porque será el momento en el que se atraerá más la atención de quien vea, escuche o lea la entrevista.

Una "bandera" es una frase que avisa al reportero y al público que lo que va a decir a continuación el portavoz es algo importante.

•Se trata de una técnica para promover el diálogo entre el periodista y el portavoz y de

que el portavoz, pueda controlar más la entrevista llevándola a temas de su interés.

La entrevista es para comunicar mensajes, no para

responder a preguntas

Puente

Es una pregunta interesante, pero creo que lo más importante es … Antes de entrar al tema que acertadamente me propone, debo decir que … Lo que usted afirma lo he escuchado, pero lo clave en esta situación es … Le voy a plantear su interrogante de otra forma, para que a la audiencia le quede claro el asunto …

Frases puente

¡Cuidado! La técnica de puentes no sustituye al hecho de enfrentar las preguntas difíciles. No se recomienda su uso excesivo porque el periodista puede pensar que se lo quiere engañar o está evadiendo su responsabilidad. Con un uso adecuado es una herramienta muy efectiva para POSICIONAR con fuerza los mensajes clave.

MUCHAS GRACIAS