el lettering publicitario una conexión emocional juan
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El Lettering Publicitario una conexión emocional
Juan Pablo Córdoba Gómez
John Alejandro Moyano Cala
Cristian Mateo Sánchez Reyes
José Luis Sierra Rodríguez
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional en Mercadeo y Publicidad
Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de Comunicación
Profesional en Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2018
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El Lettering Publicitario una conexión emocional
Juan Pablo Córdoba Gómez
John Alejandro Moyano Cala
Cristian Mateo Sánchez Reyes
José Luis Sierra Rodríguez
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Profesional en Mercadeo y Publicidad
Tutor (a): Yadira Carolina Vaca Gonzáles
Máster en gestión y dirección de marketing
Línea de Investigación
Tendencias publicitarias y nuevas tecnologías
Fundación Universitaria Panamericana
Comunicación
Profesional en Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2018
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Agradecimientos
Agradecemos el apoyo, la confianza y la paciencia de la docente Carolina Vaca González
tutora del presente proyecto por el acompañamiento prestado durante el desarrollo, la ejecución y
la facilitación de la información respecto a temas relevantes brindada durante el transcurso del
tiempo en que se realizó el proyecto, de la misma forma agradecemos el apoyo de los docentes
del grupo de investigación del programa de Mercadeo y Publicidad y a la Facultad de
Comunicación de la Universidad Unipanamericana por brindarnos sus conocimientos para guiar
el proyecto a un elemento funcional para futuras consultas, por ultimo queremos agradecer a
todos los artistas y expertos en temas relacionados con publicidad y Lettering por su valioso
aporte en el desarrollo de este proyecto.
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Declaración
Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se han
respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la misma
forma que las citas de citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400 palabras. Por
tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por identidad. Los
autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del
trabajo de investigación titulado: El Lettering Publicitario una Conexión Emocional, siempre que
se haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito al trabajo, sus autores y otros.
Juan Pablo Córdoba Gómez John Alejandro Moyano Cala Cristian Mateo Sánchez Reyes
C.C. 1.032.494.932 C.C. 1.030.525.451 C.C. 1.015.468.037
José Luis Sierra Rodríguez Yadira Carolina Vaca González (directora de proyecto)
C.C. 1026.298.416 C.C. 53.084.430
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El Lettering Publicitario una Conexión Emocional
Resumen
El Lettering Publicitario como técnica de comunicación tipográfica, se ha venido
acentuando en las diferentes estrategias de comunicación publicitaria y en los diferentes tipos de
contenidos, pero con un mayor énfasis y en una mayor proporción en cuanto a contenidos
digitales y branding digital se refiere. El objetivo de este proyecto es proponer una estructura que
permita visibilizar el mensaje publicitario a partir del Lettering para lograr un engagement entre
las marcas y sus clientes. Por medio de entrevistas a profundidad, matriz Mic Mac y entrevistas
a expertos se pudieron determinar aspectos relevantes en cuanto a la estructura del mensaje
publicitario implementando la técnica del Lettering, para lograr una conexión emocional, por
otro lado, se realizó una guía, la cual servirá como base para dar una visibilización más atractiva
y consecuente a la campaña o pieza en que se utilice.
Palabras Clave
Lettering, mensaje publicitario, branding, contenido digital, branding digital, tipografía,
marketing.
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Abstract
Advertising Lettering as a typographic communication technique has been accentuated in
the different strategies of advertising communication and in the different types of content, but
with a greater emphasis and in a higher proportion in terms of digital content and digital
branding. The objective of this project is to propose a structure that makes it possible to visualize
the advertising message from theLettering to achieve a deception between the brands and their
clients. Through in-depth interviews, matrix Mic Mac and interviews with experts could
determine relevant aspects in terms of the structure of the advertising message implementing the
technique of Lettering, to achieve an emotional connection, on the other hand, a guide was made,
which will serve as a basis to give a more attractive and consistent visibility to the campaign or
piece in which it is used.
Keywords
Lettering, advertising message, branding, digital content, digital branding, typography,
marketing.
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Contenido
Planteamiento de la pregunta o problema de investigación .......................................................... 10
Categorías .................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.
Objetivo general ........................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
La delimitación del objeto en el espacio físico-geográfico: ...... ¡Error! Marcador no definido.
La delimitación en el tiempo: .................................................... ¡Error! Marcador no definido.
La delimitación semántica:........................................................ ¡Error! Marcador no definido.
La selección del problema que será objeto de la investigación: ¡Error! Marcador no definido.
La determinación de los recursos disponibles: .......................... ¡Error! Marcador no definido.
Introducción .................................................................................................................................. 14
Justificación .................................................................................................................................. 16
Objetivo general ............................................................................................................................ 18
Objetivos específicos .................................................................................................................... 18
Marco teórico ................................................................................................................................ 19
Metodología y materiales .............................................................................................................. 55
Tipo de investigación: ............................................................................................................... 55
¿Por qué este tipo de investigación? ......................................... ¡Error! Marcador no definido.
Tipo de diseño de investigación: ............................................................................................... 55
¿Qué es? .................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
¿Por qué la Investigación Cualitativa? ...................................... ¡Error! Marcador no definido.
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Participantes .............................................................................................................................. 56
Tipo de muestreo ....................................................................................................................... 56
Tamaño muestra ........................................................................................................................ 56
Técnicas e instrumentos de recolección de datos ...................................................................... 57
Entrevista a profundidad: ...................................................................................................... 57
Matriz Mic Mac: ................................................................................................................... 57
Resultados ..................................................................................................................................... 58
Conclusiones por objetivos ........................................................................................................... 71
Objetivo general ........................................................................ ¡Error! Marcador no definido.
Objetivo especifico 1 ................................................................................................................. 73
Objetivo Especifico 2 ................................................................................................................ 74
Objetivo Especifico 3 ................................................................................................................ 75
Conclusión General ....................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
Recomendaciones ......................................................................................................................... 76
Referencias bibliográficas ............................................................................................................. 82
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Índice de Mapas Categoriales
Mapas Categoriales Artistas 1 ...................................................................................................... 58
Mapas Categoriales Artistas 2 ...................................................................................................... 60
Mapas Categoriales Artistas 3 ...................................................................................................... 61
Mapas Categoriales Artistas 4 ...................................................................................................... 62
Mapa Categorial Expertos 1.......................................................................................................... 63
Mapa Categorial Expertos 2.......................................................................................................... 64
Mapa Categorial Expertos 3.......................................................................................................... 65
Mapa Categorial Expertos 4.......................................................................................................... 66
Índice de gráficos
Matriz Mic Mac 1 ......................................................................................................................... 67
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Índice de Ilustraciones
Ilustración 1. Campaña Carnaval a la Colombiana. ...................................................................... 40
Ilustración 2. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Jack Danield's. .................. 42
Ilustración 3. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Jack Danield's. .................. 43
Ilustración 4. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Jack Danield's. .................. 44
Ilustración 5. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Tic Tac. ............................. 45
Ilustración 6. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Tic Tac. ............................. 46
Ilustración 7. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias ChupaChups. .................... 47
Ilustración 8. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias ChupaChups. .................... 48
Ilustración 9. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias SPRS................................. 49
Ilustración 10. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias SPRS. .............................. 50
Ilustración 11. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Pilsen. ............................. 51
Ilustración 12. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Pilsen. ............................. 52
Ilustración 13. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Pilsen. ............................. 53
Planteamiento de la pregunta o problema de investigación
El Lettering Publicitario como técnica tipográfica, cada vez más está ganando
relevancia entre las diferentes estrategias de comunicación, particularmente a nivel publicitario,
dentro de sus distintas aplicaciones se identifica el street branding "el branding callejero",
donde las marcas se toman las calles de la ciudad, para estampar algún producto, mensaje o
logo por las paredes o carreteras de las grandes ciudades, también se puede identificar el
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branding content que es la manera de unificar los diferentes contenidos que genera la marca,
para trasmitir, sus valores, sus ideales, por medio de los diferentes medios de comunicación y/o
publicitarios, su desarrollo a nivel técnica incorpora diversos factores artísticos como la técnica
del dibujo transformado a la escritura lo cual permite abrir un nuevo camino para el
planteamiento de nuevas estrategias a nivel publicitario en contenidos digitales y en el
desarrollo y posicionamiento de marca.
La técnica del Lettering ha evolucionado con el transcurrir del tiempo y dado el
surgimiento de nuevas tendencias
publicitarias permiten generar un gran impacto emocional y una gran recordación por parte
del público objetivo, ya que es una disrupción a lo cotidiano y es una técnica la cual es
personalizable a cualquier marca, todo esto se logra cuando se acompaña de la correcta elección
del camino creativo, el concepto de campaña, el mensaje publicitario, las plataformas
de comunicación y un gran conocimiento de la marca y el target, convirtiéndolo en la mezcla
creativa adecuada para evidenciar grandes composiciones de Lettering Publicitario, como por
ejemplo el arte callejero que resulta ser muy llamativo para el consumidor. En general dicha
técnica posee gran fuerza en el desarrollo publicitario acoplado a las nuevas tendencias
creativas y diferentes disciplinas, enfocadas al Lettering y a la digitalización de este.
El desarrollo de nuevas tendencias publicitarias en la actualidad evidencian un gran
progreso en cuanto a técnicas y desarrollo creativo dado que en las agencias de publicidad se
evidencia que la publicidad tradicional está pasando a un segundo plano en vista del surgimiento
de nuevas tendencias, de igual manera se ha observado un gran cambio en los hábitos de
consumo del público, por esta razón se podría establecer un vínculo entre el Lettering y las
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nuevas tendencias publicitarias en vista de que el Lettering se establece como una técnica de
escritura dibujada, una técnica libre para el artista al momento de plasmar las ideas de una marca
o de un concepto creativo en específico.
En Colombia, la aplicación de esta técnica no es implementada en significativas
proporciones para la ejecución de campañas publicitarias en comparación a diferentes países
como Brasil, Argentina y Estados Unidos, en los cuales se ha visto evidenciada una ejecución
clave y exitosa en cuanto a la técnica del Lettering aplicada en campañas publicitarias,
estas han sido implementadas por diferentes marcas como Tic Tac, Starbucks,
Chupa chups entre otras, lo cual da como resultado el fortalecimiento del mensaje
publicitario y la relación entre una marca y su público objetivo, generando mayores afinidades y
niveles de aceptación.
El desconocimiento de esta técnica en el contexto nacional es el principal enemigo de la
renovación de los aspectos o de los caminos creativos de acuerdo a las tendencias publicitarias,
para ello es importante indagar acerca de estas técnicas olvidadas o que simplemente el artista
tradicional, acoplado a lo convencional, ha omitido la oportunidad de innovar en sus procesos
creativos, son razones suficientes para implementar una guía de relación entre el Lettering y el
desarrollo del Branded Content relacionado al surgimiento o emisión del mensaje publicitario.
La condición actual de cómo se emiten los mensajes publicitarios en los diversos campos
de comunicación como los anteriormente mencionados, conlleva a acoplar y/o a relacionar la
técnica del Lettering en el desarrollo de contenidos digitales branding Content y en general en el
desarrollo y comunicación del mensaje publicitario, de igual manera la ausencia de utilización de
la técnica del Lettering o el desconocimiento de esta sirve como razón esencial para indagar
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acerca de ella. Es por esto que surge la necesidad de crear una guía que permita mejorar la
visualización del mensaje publicitario aplicando la técnica del Lettering para lograr un
engagement entre los clientes y las marcas.
Para la realización de esta guía la cual ayudará a las marcas a crear un vínculo más
emocional con sus clientes tendrá una delimitación geográfica centra en la ciudad de Bogotá,
específicamente en la localidad de Teusaquillo, teniendo un tiempo de proceso de investigación,
creacion y publicación, en el primer semestre del presente año, teniendo una delimitacon
semántica en cuanto a las fuentes primarias, secundarias y terciarias de investigación. Los
principales referentes de información del proyecto se obtienen mediante la investigación
cualitativa, el análisis, bases de datos, libros, artículos, estudios referentes al tema, portales web
y revistas especializadas.
Se requieren recursos humanos en cuanto a (conocimientos, habilidades, capacidades y
creatividad), recursos tecnológicos (tecnología), recursos financieros los cuales permitan el
correcto desarrollo de la presente investigación. Los siguientes aspectos ayudaran a dar solución
al objeto de investigación enmarcado en ¿Cuál seria la estructura que permita visibilizar el
mensaje publicitario a partir del Lettering para lograr un engagement?
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Introducción
El Lettering Publicitario nace como una expresión tipográfica en la cual se pueden
reflejar diferentes características las cuales dotan al mensaje con una serie de atributos y
elementos diferenciadores y creativos los cuales atraen la atención y cautivan al público que es
expuesto a este, el conocimiento de esta técnica aplicada a la publicidad es reducido y escaso, la
relevancia de esta investigación nace desde este desconocimiento y la vinculación de esta técnica
con las tendencias publicitarias y el impacto que esta pueda tener en áreas como la generación de
contenidos, el mensaje publicitario, la afinidad con el público objetivo (target) y en materia de
creatividad publicitaria ya que es un recurso que permite dejar volar la imaginación y generar
una alta adaptabilidad a las diferentes categorías del mercado demostrando así su efectividad y
eficiencia en el momento de construir vínculos a partir de elementos gráficos llamativos y
apelando a la emoción como principal forma de cautivar.
Dicho esto, el Lettering resulto en un elemento interesante de estudio el cual aplicado en
el área publicitaria nos permite expandir horizontes y entender la innovación publicitaria desde
otro punto de vista, gracias a la incidencia de este tipo de tendencias que habían pasado a estar
casi en el olvido y también el desconocimiento de esta técnica en Colombia nos ha permitido
preguntarnos como debería ser el desarrollo de esta en una implementación de carácter
publicitaria como elemento estratégico en busca de fortalecer como tal el mensaje publicitario a
partir de una estructura que establezca un engagement con el segmento.
El proyecto se abordó bajo una metodología cualitativa la cual nos permite tener una
visión más clara y concisa permitiéndonos generar un enfoque hacia la labor publicitaria
indagando en diferentes fuentes principalmente primarias las cuales nos permitan dar solución y
respuesta a los objetivos propuestos en cuanto a realizar una guía para ayudar a las marcas a
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implementar la técnica del Lettering en la visibilizacion del mensaje publicitario y lograr así un
engagement con sus clientes.
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Justificación
El Lettering, como técnica de comunicación, entendida como una expresión tipográfica
manual la cual se ha convertido en una tendencia de comunicación publicitaria cada vez más
vigente, se resalta y/o caracteriza por su diseño y las amplias posibilidades de aplicación en
cuanto a forma y personalización tipográfica, brindándole a la comunicación escrita un valor
percibido en la cual esta toma vida como imagen de forma llamativa.
El Lettering, ofrece una forma distinta, diferenciadora e innovadora resaltando la
personalización del mensaje para cautivar de una manera menos invasiva a los públicos y/o
segmentos, se puede concluir que el Lettering como expresión tipográfica, puede transmitir un
sin fin de emociones, expresa Martina Flor: “las letras pueden contar cosas más allá de lo que se
perciben. Siendo capaz de transmitir valores y contarnos historias”, dado esto, la realización de
un buen Lettering Publicitario, puede atraer aún más a las personas interesadas hacia una marca,
evento o a lo que se aplique, según la percepción que reciban al ver el mensaje, y de manera
complementaria se puede reflejar la esencia de las marcas, más allá de sus valores, su identidad,
o su comportamiento en el mercado.
Es importante el desarrollo de esta investigación, ya que el Lettering se ha implementado
en diferentes campañas publicitarias de la actualidad tales como: Your child is what you eat, de
La Sociedad de Pediatría de Río Grande do Sul Brasil, Impossible to get it out of your mouth de
la marca Chupa Chups para ruguay, Love your latte de la marca Starbucks para Estados Unidos y
por último Shake it up de la marca Tic Tac para New York, entre muchas campañas más por
diferentes marcas, logrando una conexión muy definida con los consumidores o grupo objetivo
ya que el Lettering por la forma de ejecución resulta como una técnica muy atractiva para los
consumidores, también se resaltan las formas que pueden adquirir las letras ya que estas pueden
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variar en los trazos, los tamaños y estilos, logrando dar una expresión y caracterización al texto,
permitiendo establecer una conexión emocional de la marca con los diferentes segmentos.
El desarrollo del Lettering, en la estrategia de Branded Content impulsa la notoriedad de
contenidos y hace que la marca obtenga mayor relevancia y afinidad con el público a impactar,
el Branded Content, está diseñado para transmitir valores, emociones o formas de pensar, por
medio de un contenido vinculado a una marca el cual intenta conectar.
La presente investigación tiene como objetivo, el plantear una guía la cual permita el
apoyo y la masificación del Lettering en la comunicación del mensaje, para uso en las agencias
publicitarias y/o marcas en la generación de contenido a nivel online y offline.
La comunicación publicitaria es la forma con la cual las organizaciones y/o las marcas
impactan a su grupo objetivo, por ende esta comunicación influye directamente en el desarrollo y
posicionamiento de las marcas, ya que a través de esta se pueden expresar o transmitir los
valores con los que se identifica la marca y otros atributos; Las marcas buscan la manera más
eficaz de llegar a sus nichos de mercado la innovación y desarrollo en los medios de
comunicación les han permitido llegar a sus grupos a través de diversas plataformas digitales,
generando un crecimiento en el uso de contenidos para la marca a nivel digital.
En la actualidad, la información compartida acerca del Lettering habla sobre lo que es, su
diferenciación con la Tipografía y la Caligrafía, como se ejecuta, cuál es su mejor aplicación en
cuanto a nivel de color, tamaños, estructuras, origen, entre otros, pero no figura información la
cual se refiera a temas tales como el impacto del Lettering en otras áreas entre ellas la
publicidad, desarrollo de marca, desarrollo digital de igual forma tampoco figura información
acerca de guías para su ejecución e implementación en cuanto la construcción y plataformas para
la transmisión del mensaje, en la presente investigación se planteará una guía como producto
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cuyo fin es el de establecer una serie de pasos en la construcción del mensaje publicitario con la
técnica del Lettering en medios online y offline la cual contenga elementos tipográficos
llamativos y apropiados para el grupo objetivo al cual vaya dirigida la campaña.
Objetivo general
Proponer una estructura que permita visibilizar el mensaje publicitario a partir del
Lettering para lograr un engagement.
Objetivos específicos
• Analizar la evolución del Lettering a través de su historia y su implementación en la
publicidad desde el mensaje publicitario para lograr un engagement.
• Determinar qué elementos permiten la visualización del mensaje publicitario con el aviso
publicitario desde el Lettering para lograr engagement.
• Definir cuáles son las tendencias publicitarias en las que el Lettering
tiene incidencia para lograr un engagement.
• Crear una guía que involucre el Lettering en la visibilización del mensaje
publicitario para lograr un engagement.
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Marco Teórico
Lettering
Antes de conocer del Lettering y como se relaciona con la publicidad es necesario
describir qué es. El Lettering es una técnica tipográfica que vuelve del pasado con las tendencias
artísticas vintage las cuales fueron abandonadas por la llegada de los computadores y
herramienta digitales; asimismo es una técnica de diseño gráfico hecha a mano teniendo en
cuenta algunas fuentes tipográficas, pero con diseños personalizados por medio del dibujo de
letras entendiendo que estas letras diseñadas para el Lettering no hacen parte de una familia
tipografía digital, solo existen para que una palabra o frase sea más atractivo desde el mensaje y
logre el impacto deseado de lo que se quiere transmitir. (López, 2015), nos explica: “Si
tuviéramos que traducir el termino Lettering al español sería algo así como ‘letras dibujadas a
mano’, por lo que de una forma rápida y concisa, el Lettering lo podemos entender como
aquellos trabajos de letras que han sido dibujados.” (pág. 5). Teniendo en cuenta lo anterior, el
Lettering da la facilidad de diseño, la personalización del mensaje y el sentido de pertenencia del
estilo hacia la marca, todo esto reflejado en la pieza a exhibir. De igual forma, cada artista tiene
su manera de hacer sus artes; por ejemplo, algunos se basan en familias tipográficas gracias al
rediseño que permite agregar o quitar aspectos en cuanto al diseño de la letra, otros deciden
basarse en su forma de escribir como como un estilo caligráfico, pero perfeccionándolo,
dibujando sobre estos caracteres y dándole al texto un diseño único que haga conexión con el
lector o el grupo objetivo.
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En la actualidad el Lettering se presenta como una disrupción a lo cotidiano, ya que los
consumidores actuales están acostumbrados a las mismas tipografías a la perfección de los
caracteres al crear una palabra, es decir, que no consideran diferente o innovador las tipografías
digitales que están inmersas en los computadores. Aparte de esto, no se puede hablar de
Lettering sin tocar la Tipografía y la Caligrafía, ya que frecuentemente tienden a confundirse. En
cuanto a la caligrafía, es necesario hablar de ella, dado que la confusión se presenta por la forma
en cómo se realiza la técnica. La Caligrafía se hace mediante herramientas caligráficas como
pinceles, plumas, rotuladores, marcadores entre otras. Esta técnica no tiene forma de edición,
aunque mantiene proporciones coherentes en su escritura se puede decir que es el pulso y la
forma de ejecución del artista sobre el papel. Los resultados de la Caligrafía pueden variar
dependiendo de la herramienta, del pulso, y la forma que quiera se quiera implementar por el
artista. Además de esto, se pueden hacer ornamentos, diseños o la regla de curva francesa para
formar la curva Bézier.
(López, 2015) dice: “La caligrafía se da más al azar y captura la libertad de movimiento
del autor mientras que el Lettering es un método más racional donde tienes todo el
tiempo que desees y por lo tanto puedes decidir la forma exacta que va tener una curva o
una letra.” ( pág. 10)
La caligrafía puede tener diferentes estilos tales como el Gothic; el cual se realiza con la
herramienta pluma punta ancha, Copperplate (letras inglesas); Esa se realiza con las Plumillas
Copperplate que tiene la punta dividida por el centro y el grosor del trazo depende de la presión
ejercida en esta y, posee así mismo ornamentos formales y caligrafía libre. La Caligrafía fue el
comienzo del Lettering, ya que, gracias a las decisiones tomadas por el artista para escribir con
diferentes herramientas, la creatividad, dio resultado a diferentes diseños antiguos del siglo XIX
21
º
- XX. Algunos estilos caligráficos han estado presentes en el Lettering actual, dado a que
diferentes artistas buscan un estilo gótico o estilo Copperplate a sus artes, cambiando facciones a
consideración. No obstante, las herramientas caligráficas han evolucionado, para que el trazo sea
un poco más relajado y llamativo, de manera que esta técnica se ha venido adaptando al paso del
tiempo gracias a los artistas y exponentes.
La Tipografía es otro concepto clave, que al ser un conjunto de caracteres, letras,
números, signos y símbolos. Inicialmente se utilizaban para la impresión, pero con la llegada de
la era digital, pasaron a ser usadas digitalizadas en las computadoras (tipografía digital) donde se
diseñaron más familias tipográficas, con diferentes estilos, los cuales están en crecimiento
gracias a programas de diseño de tipografías como FontLab y FontStudio, con los anteriores
programas, cualquiera puede digitalizar su tipo de escritura.
(López, 2015) Argumenta que:
"La tipografía digital tal y como se entiende hoy en día podría decirse que es el conjunto
de caracteres, números y signos completos (aunque por desgracia muchas tipografías
digitales que encontramos están incompletas) que se diseñan y programan mediante
software de edición tipográfica para ser utilizadas en nuestros ordenadores.” ( pág. 12)
Al identificar los diferentes tipos de escritura; algunas personas suelen confundir al
Lettering con tipografías y así mismo la Caligrafía con el Letterin. Se puede expresar que las
tipografías que se encuentran en los equipos son el punto de partida para tener referentes frente a
la forma de realización del Lettering, dado que algunos artistas se basan en familias como las
scripts (manuscritas), las palo seco y las serif (con serifa). El proceso de creación del arte consta
de elegir las formas de las letras y dibujar diversos diseños que ayuden a dar una mejor
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visualización, aspecto y transmisión de lo que se desea, independientemente si es en una sola
palabra o un texto.
El Lettering en la publicidad ha comenzado a jugar un papel muy importante en la forma
como se expresa el mensaje, ya que el diseño del artista va enfocado hacia una marca, la cual
pretende reflejar sus valores y personalidad de marca ante el público. El Lettering Publicitario,
está en crecimiento en Colombia, en el mundo se ha desarrollado distintas campañas como: Your
child is what you eat, de La Sociedad de Pediatría de Río Grande do Sul para Brasil, Impossible
to get it out of your mouth de la marca Chupa Chups para Uruguay, Love your latte de la marca
Starbucks para Estados Unidos y por último Shake it up de la marca Tic Tac para New York.
Debido a su gran acogida, diferentes marcas a lo largo del mundo han empezado a
implementar esta técnica en las comunicaciones y mensajes de campaña; a medida que se
implementa el Lettering los consumidores comienzan a tener una conexión especial con el
mensaje y a su vez con la marca, ya que ven el mensaje de forma más creativa, diferente y
persuasiva, la aplicación de la técnica no tiene un orden o una forma en concreto. (Domestika,
2018) “las letras pueden contar cosas más allá de lo que se perciben, siendo capaz de transmitir
valores y contarnos historias.”
Aparte del estilo del texto, su diseño y el mensaje tienen un trasfondo al transmitir valores
y contar historias a través del Lettering. Esta técnica integra la publicidad y la exposición del
mensaje en uno solo, dado que los consumidores no solo esperan anuncios, sino buscan historias
marcas que sean parte de sus estilos de vida. Lo anterior lo lograría el Lettering Publicitario, al
utilizar la disrupción al momento de exponer el mensaje. Gracias al Lettering las marcas
comienzan a transmitir mensajes con valores y personalidad al punto en el que cada mensaje es
único en la manera de decir las cosas.
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Aun así, para lograr la conexión emocional, el diseño del Lettering debe ser limpio en
cuanto a detalles, llamativo y debe tratar de trasmitir su mensaje el cual es debe transmitir lo que
desea la marca. En cuanto a la composición del Lettering ; la imaginación debe fluir
significativamente para lograr dar ese toque mágico con el que se caracteriza; en donde los
caracteres que se dibujen tendrán un diseño único, que depende del artista y su modo de dibujar
las letras; ya sean diferentes palabras con un mismo diseño o diferentes palabras con diferentes
diseños las cuales al integrarse puedan generar un mensaje persuasivo generando una conexión
emocional de acuerdo con el grupo objetivo seleccionado. La implementación del Lettering en
el mensaje publicitario implica un nuevo camino para lograr la efectividad del mensaje y lograr
un alto grado de engagement entre las marcas y los consumidores
Tendencias Publicitarias y el Lettering
En la actualidad es cotidiano el hecho de que a cada instante se escuche en distintos
medios, fuentes y portavoces que las tendencias marcan el futuro, el paso a seguir, las cuales
aparecen y desaparecen a cada instante, por ello la importancia de identificarlas y predecirlas el
impacto que pueden tener en el tiempo, las identificación de tendencias son un elemento
estratégico que permite la toma de decisiones y planteamiento estratégico para las
organizaciones, productos, servicios y marcas en el futuro. ¿Pero qué es una tendencia en el
mercado? estas son una serie de patrones determinados los cuales van surgiendo gracias a la
interrelación de los individuos causada por múltiples factores sociales, políticos, económicos,
ambientales, entre otros, uno de los más impactantes hoy en día es el desarrollo tecnológico, los
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cuales influyen en los comportamientos y actitudes de la sociedad, que se verá reflejada en la
cotidianidad y los mercados.
2.1 Las tendencias de mercado
Las tendencias de mercado obedecen al direccionamiento de productos, servicios y
marcas las cuales cuentan con un principio y un fin, estas se clasifican, rigen y actúan en función
del direccionamiento y en función del tiempo, la oportuna identificación de estas permite a las
organizaciones el brindarles el direccionamiento adecuado a través de las nuevas tecnologías y el
talento humano para que puedan cumplir con su fin.
A nivel publicitario las tendencias han adquirido un gran protagonismo en la toma
estratégica de decisiones a nivel de medios, formatos, estilos y campañas publicitarias, las cuales
son elementos claves para la comunicación, estas tendencias presentan nuevas formas de
comunicar, las cuales se adaptan a los múltiples públicos, costumbres, comportamientos, los
cambios por parte de los consumidores han incentivado un cambio en la industria y ha obligado a
innovar en los métodos, ser asertivos y buscar la forma propicia en la cual se pueda transmitir el
mensajes; aquellas tendencias que se utilicen pueden lograr construir vínculos y generar
emociones entre las marcas con los públicos.
Las tendencias en el presente.
La Tipografía se mantiene, evoluciona, innova y forma parte de los elementos claves para la
planificación y ejecución del mensaje publicitario, la tipografía creativa se posiciona
entre las tendencias más importantes a corto y largo plazo y se convierte en uno de los
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elementos visuales más vistosos dentro de la composición; la implementación de una
tipografía creativa permite dotar el mensaje de cierta caracterización que puede ser bien
recibida por parte de las audiencias, logrando un mayor involucramiento y de persuasión
del mensaje afirma: (graphicmama, 2018) "Cuando se trata de esta técnica, la imaginación
es su activo más importante. La tipografía creativa puede combinarse con otras técnicas o
utilizarse únicamente en el diseño. Impresiona en ambos casos." GraphicMama, Principales
tendencias en diseño gráfico 2018. Recuperado de: https://graphicmama.com/blog/graphic-
design-trends-2018/
La ejecución y elaboración del mensaje publicitario con la tipografía creativa dota y
genera un sin fin de herramientas, opciones y caminos que se quieran elegir y enriquecen la
comunicación y permiten variedades únicas en cada una de las composiciones, estas pueden
mejorar la funcionalidad de cada elemento y ayudar a cumplir con los objetivos establecidos; los
limites no existen y esto está claro con esta tendencia que no parece pasar de moda, ya que se ha
convierte en una de las mejores apuestas por parte de los profesionales al cautivar desde la
composición del mensaje.
Las personas cada vez más es más difícil llamar su atención desde la publicidad y no es
sencillo persuadirlos, esto dado a la sobre exposición publicitaria a la que se están sometidos y al
excesivo número de estímulos a través de todos los medios, dada esta situación las marcas han
optado por estrategias las cuales les permitan transmitir los mensajes sin rechazos por parte de
los segmentos.
Las piezas gráficas y el mensaje publicitario no solo buscan transmitir información o
expresar ideas, sino establecer una conexión con el público a impactar y aumentar afinidades,
una de las tendencias que puede generar una diferencia desde la marca es el Lettering
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Publicitario, que por medio de elementos visuales atractivos pretende generar una identificación
con el receptor del mensaje, establecer vínculos y conexiones emocionales que le permitan a una
marca/organización estar más cerca de sus mercados objetivos. (P&M, 2018) Afirma que: "Las
estrategias no intrusivas serán el gran reto de marcas y de agencias de publicidad y consisten en
crear contenidos que ofrezcan valor a los usuarios. Así, estrategias como el inbound marketing y
la publicidad nativa seguramente tomaran fuerza" (Pag 20).
La publicidad no debe ser intrusiva, sino debe persuadir a través de estrategias de
contenidos útiles y relevantes para los segmentos, de esta forma las marcas logran una mayor
efectividad, cautivando su atención, generando confianza y credibilidad hacia la marca. Cuando
el mensaje es percibido con rapidez, el consumidor no genera barreras y no busca escapar de los
estímulos, significa que directamente se establecido una conexión que luego debe ligarse con lo
emocional, para aumentar los índices de fidelización, permitiendo a la organización esfuerzos de
marketing y comunicación publicitaria más efectivos.
Muchas marcas se han quedado atrás, han perdido participación, porque no han tenido
una evolución y han olvidado adaptarse a los cambios y necesidades del mercado dejando atrás
la búsqueda de la satisfacción de los clientes. (TrendWatching, 2018) Afirma "las marcas tendrán
que adaptarse, adelantarse al tiempo y al espacio, para crear productos y servicios que se ajusten
a las necesidades de las personas". Dicho esto, las marcas tienen que generar transformaciones y
ajustarse a las tendencias del mercado que consideren pertinentes para el futuro de la
organización y la marca. Las marcas no deben carecer de adaptación y evolución a las
condiciones del mercado, la adaptabilidad de una marca a los cambios refleja la capacidad de una
organización de sobrellevar la empresa y mantenerla a flote con el paso de los días, meses e
incluso años.
27
º
La tipografía ilustrada aumenta cada vez más su popularidad y es percibida por diferentes
nichos de mercado de manera favorable, en la que resaltan el talento y la imaginación del
ilustrador, lo que proporcionan a cada obra un toque único de sutilidad y belleza, estas
ilustraciones pueden derivar en diferentes técnicas de aplicación como el Lettering Publicitario
el cual permite aumentar la eficacia del mensaje a transmitir y al ser un diferenciador clave en el
entorno. (graphicmama, 2018) Afirma que:
Cuando se trata de diseño gráfico, las ilustraciones siempre traen una vibra especial y
única a la pieza. En 2018, las ilustraciones se presentan en combinación con otras tendencias de
diseño gráfico, como el espacio negativo, las estructuras en 3D, la tendencia "doble" y más.
Este estilo tipográfico permite romper con las normas, realizar trabajos diferentes y
generar emociones y sensaciones para los públicos, esta tendencia ofrece la composición
mediante nuevos conceptos. Cuando la ilustración define una personalidad grafica esta se
convierte en una representación visual significativa y emocional para cada uno de los receptores,
los cuales posteriormente desarrollan el proceso de decodificación del mensaje y generan su
interpretación única y representativa de la comunicación, por ello la ilustración ejecutada en
combinación con demás técnicas creativas y/o tipográficas crean una composición única que
derivara en eficiencia y eficacia en cuanto a transmisión de información se refiere.
28
º
El mensaje publicitario
Seducción del mensaje.
La construcción del mensaje no solo es llevar a un contexto, una idea generada a través
de distintas técnicas creativas como la lluvia de ideas, insights, entre otras, es importante tener en
cuenta en el mensaje factores como sintaxis, retórica, imágenes, elementos visuales, que
permitan que el mensaje publicitario pueda cumplir la función para lo cual fue creado. La
capacidad de lazar varias ideas y sintetizarlas a la vez para dar paso a una frase o una palabra,
convierte el mensaje en el responsable en transmitir lo que desea decir la marca esto se refleja en
la visualización de una publicidad eficiente, capaz de generar sentimientos, logrando mantener la
atención de las personas y logrando la interacción con el producto, por medio de las piezas y
medios publicitarios, resaltando los atributos que ofrecen, Según (Barthes, 1993): Invocar la
eficacia de un eslogan no es una respuesta, porque los caminos de esta eficacia siguen siendo
inciertos: un eslogan puede «seducir» sin convencer, y sin embargo determinar la compra
mediante sólo esta seducción.” (p 242). La seducción en la publicidad, el poder de la persuasión
es uno de los grandes atributos de la comunicación publicitaria. El juego de palabras, la
duplicidad, los colores, las imágenes que se utilicen para complementar el mensaje son factores
que ayudan a reforzar el mensaje. Entre más duplicidad y múltiples sean los signos, más
funcional y completo será el mensaje, ya que tendrá bases y contexto para cada persona que lo
vea, lo escuche e interprete.
29
º
Estrategias del mensaje.
Para el desarrollo del Brief creativo y la elaboración del mensaje publicitario, las 3
principales estrategias que se deben abarcar al momento de darle forman al mensaje publicitarion
son:
• Estrategias cognitivas: es la entrega de los argumentos racionales del producto o
la marca, sus atributos. Es recomendable utilizar esta frase para darle un horizonte
a esta estrategia. Los clientes pueden obtener estos beneficios si usan el producto
o la marca.
• Estrategias afectivas: son básicamente las encargadas de relacionar los
sentimientos de las personas con la marca o el producto de la compañía.
• Estrategias conativas: estas estrategias están ligadas a dar refuerzo promocional,
están diseñadas para persuadir un tipo de respuesta a los clientes; como “pague 1
lleve 2”.
(Clow, 2010) Afirman que:
“El tema del mensaje es el resumen de las ideas fundamentales de un anuncio. Forma
parte central del brief creativo. El tema del mensaje se puede crear siguiendo varias estrategias
de mensaje. Una estrategia de mensaje es la táctica o enfoque principal que se usa para entregar
el tema del mensaje.” (p.178).
El desarrollo de las estrategias deben ser la consecución de los objetivos de la compañía,
estas estrategias deben estar entrelazadas. Son múltiples las estrategias que un profesional puede
llegar a percibir como la manera más precisa de llegar a la mente y el corazón del grupo objetivo,
es allí donde el trabajo a conciencia en cuanto a la investigación a fondo del comportamiento de
30
º
las personas juega un papel fundamental, para determinarla táctica más idónea para crear el
mensaje adecuado a las necesidades de la marca y el segmento.
Los principios del mensaje publicitario.
Para el desarrollo del mensaje publicitario se debe tener encuentra todas las ideas
iniciales y que pueden dar paso a los diferentes conceptos que se quiere abarcar para persuadir la
mente del consumidor, las técnicas de creatividad no solo son el punto inicial del mensaje si no
son los que darán continuidad del concepto y eje de campaña; una vez se tienen se debe eliminar
las ideas que no están enfocadas a lo que quiere visibilizar o lograr la marca, luego se debe
realizar el desglose y la organización de las ideas, el planteamiento del concepto, el desarrollo
del eje y la construcción del mensaje. Puede que desde el inicio se descubra el mensaje o por el
contrario se puede encontrar a lo largo del proceso. Lo importante es mantener la unidad de
comunicación a través del concepto, el mensaje facilita la recordación en las personas.
(Heath, 2016) Describen el mensaje como:
Sabemos que una frase es mejor que un párrafo, dos puntos son mejor que cinco, las
palabras fáciles son mejores que las difíciles. Es cuestión de ancho de banda: Cuanto más
reduzcamos la cantidad de información en una idea, más contagiosa será.” (p.59).
El resultado del proceso permite mensajes más persuasivos pensados desde el consumidor
y no solo como profesionales en publicidad, mercadeo y diseño.
31
º
Seis principios.
Cuando se habla de la lluvia de ideas para la realización de un mensaje publicitario, se
deben tener en cuenta crear esa lista, la cual tendrá ideas que se saldrán del contexto o situación
que se desea solucionar de la marca, que van ligadas a un contexto y necesidades reales. Todo
mensaje parte de una idea y está por lo general contara con unos principios:
• Simple: Para llegar a un mensaje publicitario con la visualización que tenga
recordación de marca, se tiene que llegar a la simplicidad y profundidad de las
ideas inicialmente expuestas, dándole no solo una estructura si no que a su vez sea
capaz de trasmitir el núcleo de la marca y que quien lo vea, lo escuche o lo
perciba, sea capaz de aprenderla y obedecerla.
• Unívocamente inesperado: Se debe tener la mente del consumidor atraída por
nuestro mensaje desde el principio de la campaña hasta el final, logrando, así
como se mencionó anteriormente que sean capaces de obedecerla por sí mismos,
pero mientras esto ocurre la visualización del mensaje debe ser un juego de
estrategias inesperadas que sean realmente únicas y que lleven a las personas a
solo una decisión.
• Concreto: Se debe tener en cuenta que los mensajes deben tener sentido, sin ser
llevados a lo ambiguo, un ejemplo muy claro son los refranes, son utilizados por
las personas muy a menudo para explicar una situación y que para todos significa,
lo mismo. Es tan complejo y a la vez tan sencillo que logra ser utilizado en
diferente contexto como una solución fácil.
• Creíble: Para que el mensaje sea creíble, debe ser llevado a un contexto más
sensorial, con una visualización única que las personas que son persuadidas
32
º
tengan la oportunidad de experimentar con la marca, que le permitan comprobar
por sí mismo que lo que se les está trasmitiendo es real y cumple con sus
expectativas.
• Emotivo: El desarrollo de este punto debe ser revisado de manera muy
concienzuda, ya que se deben presentar hechos que puedan influir en la decisión
de compra o en el cambio de un comportamiento, por otro lado, el hecho de influir
debe llevar un poco se sentimiento, de que el mensaje publicitario con la
ejecución de las personas puede cambiar hábitos o puede convertirlo en alguien
mejor, eso depende de que tan cercano llegue a ser el mensaje plasmado en la
campaña.
• Sucesión de hechos: El realizar un voz a voz de lo que se ha logrado por una
marca, permitirá que personas se fidelicen con ella y sus productos. Contar
anécdotas de personas que han sido impactados con la visualización del mensaje
provocara que sea más confiable la marca.
Son principios que permiten ser la base de un mensaje y por ende es un elemento más que
permite que una campaña publicitaria tenga éxito o no. Por ello los profesionales en el área y su
capacidad de implementar nuevas técnicas, a través de conocimientos logrados de procesos de
investigación detallados de la marca, el mercado, el consumidor y sus necesidades son las
oportunidades para cambio y lograr un impacto emocional que genera un cambio en el
comportamiento de los consumidores.
33
º
Brief.
Dentro de las herramientas que tiene un publicista para la construcción del mensaje
publicitario de una campaña, ya sea de un producto o servicio, radica en la investigación,
conocimiento, habilidades y experiencia. Pero todo inicia con un documento en donde esta
pasmada toda la información que el cliente desea brindar de los productos o servicios, este es el
punto de partida para encontrar el hilo conductor que permitirá al profesional el desarrollo del
mensaje en relación con los objetivos del anunciante y obtener los resultados esperados en del
mercado. Para (Molina Villegas, 2015)
La primera fuente para conseguir datos es el anunciante. El ideal de los publicistas es
tener acceso al plan de mercadeo o de branding, según lo que haya disponible, porque
contiene lo principal del producto, de la marca y de sus proyecciones. Pero es difícil
conseguirlo, y con cierta lógica: por eso, las empresas prefieren abreviarlo, resumirlo en
el llamado brief. (p.228)
La comunicación entre el anunciante y agencia parte de la entrega de la información para
el desarrollo de la campaña y el mensaje publicitario. El brief debe ser entregado por el
anunciante, por lo general esta sesgado o resumido, debido al temor de entregar información
confidencial a terceros, por lo cual el publicista tiene como tarea asimilar, corregir o completar el
brief. Los recursos con los que cuenta el profesional para dar una mayor idea creativa van desde
la corrección del documento en compañía del anunciante, la utilización del producto o servicio,
dependiendo del caso: la visita a distribuidores, conversación con vendedores, clientes, entre
otros; estas actividades permiten organizar y seleccionar las ideas más eficientes para la
planeación y creación del mensaje.
34
º
Los medios de comunicación.
En la publicidad al momento de persuadir al público, se cuenta con una serie de
elementos que van desde la creación de la campaña, la realización de las piezas, pero nada de
esto sería efectivo si no cuenta con el vehículo adecuado para trasmitir el mensaje, es por esto
que los medios de comunicación son la fuente que utiliza la publicidad para dar a conocer,
persuadir, influenciar y que tengan presente la marca dentro de las opciones de compra. De
manera que la efectividad del mensaje no solo radica en su construcción, sino en la idea
innovadora detrás de si, el concepto, el eje, las estrategias y los medios son todos los elementos
que permiten la efectividad del mensaje. Para (Molina Villegas, 2015)Menciona que:
La publicidad usa los medios de comunicación masiva como parte esencial de sus
mensajes, para llevar información persuasiva a los mercados de una empresa. Mientras
una pieza no se difunda, no existe mensaje. Cuando se piensa algo o se tiene un arte final
en la pantalla del computador, no se ha generado todavía la comunicación: hay que
establecer contacto con el receptor. Sin medios no existe publicidad. Es tal la importancia
de los medios que a medida que estos cambian, la publicidad evoluciona. (p 291-292)
No todos los medios son los adecuados para trasmitir el mensaje, su selección radica en el
estudio del consumidor, es ahí donde el publicista debe realizar una investigación que le permita
descubrir las necesidades e interacción que tiene con cada uno de los medios, lo que convierte al
mensaje un elemento indispensable en el que el target perciba que este va dirigido únicamente a
ellos, en relación a sus necesidades, transformándolo en un mensaje personalizado. Los medios
de comunicación a lo largo a de la historia han cambiado de manera drástica en cuanto a la
35
º
estructura de los contenidos que presentan, los medios y plataformas en que se pueden
visibilizar, costos, inversión y proceso de pauta, al punto en que la selección de los medios en
principal, secundario y complementario parte de la afinidad que tiene el segmento con las
personas; es así como todos los medio de comunicación: televisión, radio, prensa, revista,
exterior, online, internet, eventos y BTL son las plataformas más utilizadas. La evolución de los
medios ha permitido que los publicistas encuentren maneras más creativas no dar a conocer el
mensaje publicitario.
Campañas publicitarias
A lo largo de la historia las marcas mediante el desarrollo de nuevas técnicas generan
estrategias y conceptos creativos, con el fin de lograr un interés por parte del target por ello se
debe innovar constantemente en la implementación de los conceptos publicitarios; por otro lado,
se debe conocer los procesos creativos que se están implementando para la ejecución de las
distintas estrategias. A raíz de esto se han establecido paradigmas publicitarios ligados a la
tradicionalidad de las marcas, las cuales en algún instante impactaron notablemente al mercado y
al consumidor, al punto en que las organizaciones utilizan las mismas por el éxito que en algún
momento lograron, lo cual no es correcto debido a los constantes cambios del consumidor, sus
necesidades y el mercado, las herramientas y los caminos creativos han cambiado en sus
aplicaciones, en donde las organizaciones pueden maximizar los resultados y beneficios al
momento de pautar o de ejecutar una idea publicitaria. (Costa, 2010), afirma:
Las marcas tradicionales tienen una oportunidad única de incrementar su fuerza, aumentando el
alcance y la profundidad de ésta. Internet permite llegar a nuevos clientes (mediante la expansión
geográfica, la captación de nuevos segmentos de clientes objetivo, etc.) y aumentar la
36
º
profundidad (gracias a nuevas categorías y servicios, comunidades verticales, etc.). Los nuevos
medios plantean a la marca clásica el reto de incrementar sus beneficios y atributos sin ser
necesario un cambio de imagen o de la propia marca. (p.52).
El desarrollo de nuevos mensajes o simplemente la innovación sobre los ya existentes en
la historia de las marcas van ligados directamente con las tendencias y la propia innovación o
cambio en las audiencias; la consecución de nuevos segmentos parte directamente de la emisión
de un mensaje publicitario renovado o fresco que le permita al receptor acoger la información, el
beneficio, guiarlo a una clara decisión de compra, elección de marca y fidelización.
Adicional a los procesos de comunicación utilizados para la creación de mensajes
publicitarios, marketing de contenidos, se unen nuevas herramientas que permiten al consumidor
interactuar directamente con las marcas, mediante actividades BTL, el internet con los avances
tecnológicos son una parte importante y/o esencial de la vida de las personas, esta plataforma
puede ser una oportunidad para transmitir los mensajes a los consumidores; el factor
sociocultural también es determinante para la elección y utilización de los medios.
(Molina, 2013) , afirma:
Internet es diferente para todos porque brinda comunicación ajustada para públicos que lo viven y
lo comprenden de maneras diferentes; es el primer medio de comunicación realmente
personalizado. Puede estar limitado o abierto, tener velocidad o ser lento, usar una tecnología u
otra, pero siempre se adapta a las características socioculturales del público. (p.434).
Las herramientas tecnológicas que surgen a raíz de la utilización del internet sirven como
mecanismo de comunicación directa para diversos segmentos o necesidades de la población, las
cuales permiten al receptor establecer vínculos con los medios; en relación a esto el surgimiento
37
º
de tendencias y nuevas formas de consumo digital transforman la forma de visualización y
percepción del mensaje, por ello las marcas buscan generar mensajes emocionales con conceptos
creativos diseñados para enfocar su eje en la emoción, experiencias y sentimientos para impactar
de manera significativa entre el consumidor y las marcas; un claro ejemplo es la marca de
refrescos y gaseosas mundialmente conocida Coca-Cola y sus campañas, al establecer la relación
entre la campaña “Destapa la Felicidad” y la conexión emocional que genera en sus
consumidores; el branding, el Lettering y el mensaje publicitario ingresa directamente por
múltiples canales, plataformas y medios, impactando no solo al segmento sino a su vez al
entorno de los mismos ampliando el impacto del mensaje.
De acuerdo a las interacciones por parte de las audiencias en internet, las marcas se están
centrando en entender el mercado y las fluctuaciones en el comportamiento de las personas
enfocado en los factores psicológicos, demográficos y conductuales, de esta manera las marcas
empiezan a entender las necesidades de los individuos; las infinitas posibilidades de incursionar
en diversos formatos de emisión para lograr la percepción del usuario; al momento de captar
nuevos consumidores y audiencias se realiza mediante la aplicación de múltiples estrategias de
mercadeo y publicidad; el marketing de contenidos tiene relación directa con el
branding content o generación de contenido de marca, la cual permite generar contenidos
específicos centrados en cada uno de los segmentos o audiencias ligado a sus preferencias,
costumbres y demás factores determinantes para el consumidor,
La generación de tráfico e interacción mediante plataformas digitales online para captar
usuarios, parte de la correcta ejecución de estrategias las cuales deben cumplir con cuatro retos
dispuestos desde el marketing de contenidos y al branding content como:
38
º
• Producir la cantidad de contenidos que logren suplir la necesidad de información
del usuario.
• La calidad adecuada de contenidos para el segmento.
• Establecer una conexión con el consumidor desde las preferencias.
• Tener múltiples contenidos que puedan impactar al consumidor.
Es ahí donde el branding content empieza a relacionarse con el marketing de contenidos,
pues al lograr captar la atención de los usuarios se empieza a seguir con el fortalecimiento de las
relaciones comunicativas entre marca y consumidor, la construcción constante de marca (
branding) a partir de las necesidades de los consumidores refleja la perfecta relación entre el
branding content y el marketing de contenidos, la cual tiene como finalidad el incremento del
posicionamiento de marca y recordación en la mente del consumidor.
En la construcción de marca a través de la utilización de plataformas digitales como las
redes sociales, permiten potencializar el desarrollo de mercados y la atracción de nuevos
segmentos; en la actualidad la comunicación entre la marca y el consumidor se convierte en algo
transversal, dado que hace unos años el consumidor no tenía era tan importante como lo es hoy
en día por las marcas, en donde las organizaciones incluyen y vinculan a los consumidores en los
procesos internos y algunas decisiones en la organización; por otro lado se evidencian la
importancia de conocer el consumidor o consumidores para el logro exitoso de la expansión
comercial y apertura en nuevos mercados. (Weber, 2009), afirma:
"En la era de las redes sociales, el posicionamiento de marca es el diálogo que usted tiene
con consumidores y prospectos. Mientras más sólido sea el diálogo, más débil será la Marca.
Gracias a internet, el diálogo puede estar activo 24 horas al día 365 días del año. Esto incluye
tanto la conversación que usted tiene con los consumidores como los intercambios que tienen
estos con otro consumidor, todo relacionado con la fuerza de la marca."(p.99)
39
º
Las redes sociales se han afianzado como uno de los medios de comunicación de mayor
acogida por los consumidores, además es interesante herramienta para el manejo y construcción
de la imagen de marca y la generación de relaciones públicas. Pero también le ofrece al
consumidor la oportunidad para expresar sus opiniones de la marca, sus experiencias de compra,
entre otras, en donde lo más importante es la percepción de los consumidores ante los distintos
estímulos publicitarios presentes a nivel digita, de allí surge la cantidad de datos e información
en relación con el producto, la marca y los consumidores, lo que permite evaluación las acciones
y generar los cambios necesarios para plantear nuevas estrategias en la generación de los
mensajes.
Finalmente en la interacción del consumidor con los nuevos contenidos y las nuevas
herramientas están dominando el mercado publicitario y en la actualidad se debe hablar sobre la
necesidad de acoplar todas las tendencias, herramientas y medios con el concepto creativo y la
particularidad del mensaje publicitario, la personalización de los contenidos de acuerdo a los
segmentos determinados tienen un gran trabajo y responsabilidad pero también presenta muchas
oportunidades para las marcas logrando transmitir valores y generar emociones a los usuarios.
Campañas publicitarias que utiliza el Lettering desde el mensaje
A continuación, se evidencia la implementación del Lettering como reflejo del concepto
creativos para la emisión de mensaje publicitario, las marcas que se presentan a continuación
tienen una tradicionalidad, percepción y/o posicionamiento establecido en los consumidores lo
que permite emitir mensajes con sentido, que permitan generar un fuerte vínculo emocional y
40
º
transportando la marca a un campo emocional con los consumidores, es clave resaltar en este
apartado que las campañas que se verán a continuación algunas pertenecen al desarrollo
publicitario del contexto nacional colombiano y otras que fueron investigadas en el contexto
mundial, todo esto para evidenciar la presencia de la técnica del Lettering en el desarrollo de
conceptos creativos a lo largo del mundo y así soportar esta investigación y la utilidad de la
misma para el proceso de transformación de las marcas.
Colombiana POSTOBON
Ilustración 1. Campaña Carnaval a la Colombiana.
Fuente: http://www.postobon.com/sala-prensa/noticias/el-carnaval-barranquilla-se-vive-la-colombiana
41
º
Marca: Colombiana-Gaseosa
En este caso la marca decide aprovechar su tradicionalidad y su posición comercial para
implementar una campaña para promocionar el carnaval de barranquilla, haciendo alusión a su
nombre “Colombiana” enfoca su concepto creativo en plasmar un componente colorido que
transmite baile, sabor y tradición de esta manera genera una gran conexión con sus consumidores
en la cual un producto comestible y su trasfondo comercial y cultural aprovechando las
herramientas graficas como lo es la técnica del Lettering logra establecer vínculos con el
consumidor transformados al mensaje publicitario con la implementación de armonías
tipográficas que incluyen el Lettering en el desarrollo del concepto, en este caso es una pieza
publicitaria que promueve el carnaval de Barranquilla acompañado del producto de la compañía,
el uso del Lettering en la composición grafica juega un papel importante en la parte grafica
gracias a la conjunción del aspecto emocional y la trascendencia de este evento folclórico, todo
ello transformado gráfica y creativamente sirviéndose de esta técnica para establecer vínculos
directos con el consumidor.
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º
JACK DANIELD'S
Ilustración 2. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Jack Danield's.
Fuente: http://nfgraphics.com/jack-daniels- Lettering/
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Ilustración 3. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Jack Danield's.
Fuente: http://nfgraphics.com/jack-daniels- Lettering/
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Ilustración 4. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Jack Danield's.
Fuente: http://nfgraphics.com/jack-daniels- Lettering/
Marca: Jack Daniels-Whisky
Para este caso es notorio el desarrollo grafico a partir de la técnica del Lettering , para
esta marca es cada vez más normal ver este tipo de anuncios publicitarios con una línea gráfica
que establece desde el uso del logotipo y contenido general a partir de la técnica del Lettering ,
se establece un claro ejemplo de conexión o vínculo con la cotidianidad de sus consumidores, su
concepto de historia aprovechando esto como mecanismo de renovación de marca y penetración
de nuevos mercados o segmentos de la población consumidora de este tipo de bebidas, la
popularidad de esta marca en la categoría de whisky en el mundo, además de esto impacta
directamente en el consumidor por la esencia de marca que quiere transmitir y por el manejo de
45
º
tendencias y/o elección de momentos importantes para transmitir sus comunicaciones al
consumidor, en ella incorpora estrategias como la conmemoración de fechas especiales,
natalicios; todo esto a partir de la promoción de ediciones especiales en las que se encuentra
marcada la utilización de la técnica del Lettering Publicitario como camino para alcanzar la
conexión emocional y de tradición con sus consumidores, teniendo marcada la estrategia de
utilización de técnicas graficas y/o creativas en conjunción con el desarrollo de tendencias.
TIC TAC
Ilustración 5. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Tic Tac.
Fuente: http://www.saksafridi.com/tic-tac/
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Ilustración 6. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Tic Tac.
Fuente: http://www.saksafridi.com/tic-tac/
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CHUPA CHUPS
Ilustración 7. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias ChupaChups.
Fuente: https://www.adsoftheworld.com/media/print/chupa_chups_lollypops_2
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Ilustración 8. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias ChupaChups.
Fuente: https://www.adsoftheworld.com/media/print/chupa_chups_lollypops_2
Marca: Chupa Chups- Confitería
La inclusión de la técnica del Lettering en esta campaña publicitaria es evidente pues su
el contenido que refleja es atractivo a la vista e incita a indagar más acerca de la razón de ser del
mensaje, la implementación de la forma clásica del producto diseñada a partir del componente
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tipográfico y la creatividad del Lettering hace relevante el contenido visual y estratégico de la
campaña; tanto las piezas publicitarias como el mismo logo o marca incluyen esta técnica lo cual
permite a la misma desarrollar un tipo de identidad de marca y armonía visual en la creación de
contenidos gráficos y/o publicitarios, la implementación de la técnica a partir de su esencia, el
dibujo de letras y la conjunción jerárquica en la construcción publicitaria hace parte directa de
esta campaña lo que permite conectar de manera efectiva sobre las personas y convertir el
contenido visual en un elemento de atracción y/o engagement con el consumidor
Sociedad de Pediatría de Río Grande
Ilustración 9. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias SPRS.
Fuente:https://campaignsoftheworld.com/print/sprs-your-child-is-what-you-eat/
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Ilustración 10. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias SPRS.
Fuente: https://campaignsoftheworld.com/print/sprs-your-child-is-what-you-eat/
En este caso el uso de la técnica del Lettering no es tan marcado pero por otro lado su jerarquía
grafica es notoria, es intencional la inclusión de esta técnica en el desarrollo grafico pues la
imagen y la composición grafica es por esencia un mecanismo de conexión emocional, la marca
y lo que quiere transmitir se plasma en esta pieza, los componentes de la fotografía son claves
para generar esta relación emocional en vista de que esta organización es un ente que vela por la
salud y el desarrollo de la población infantil es clave el mantener una comunicación netamente
emocional y a la vez informativa; él bebe y la madre son caminos directos que llevan al anuncio
a tocar las fibras emocionales del consumidor, es allí donde se evidencia que el relacionar o
fusionar técnicas y elementos gráficos como el componente emocional de la fotografía, la técnica
51
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del Lettering quien juega un papel importante de lazo emocional y llamativo a la vista, permite a
la comunicación el acertar en su objetivo de persuasión y conexión con el consumidor.
PILSEN
Ilustración 11. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Pilsen.
Fuente:https://www.facebook.com/Pilsencerveza/photos/a.138684996166125.19468.114162145285077/123953206
6081407/?type=3&theater
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Ilustración 12. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Pilsen.
Fuente:https://www.facebook.com/Pilsencerveza/photos/a.138684996166125.19468.114162145285077/123961930
2739350/?type=3&theater
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Ilustración 13. Implementación del Lettering en Piezas Publicitarias Pilsen.
Fuente:https://www.facebook.com/Pilsencerveza/photos/a.138684996166125.19468.114162145285077/123962370
6072243/?type=3&theater
Pilsen es una marca de tradición colombiana de esta manera establece vínculos
emocionales a través de su concepto implementado en campañas masivas en las cuales han
contado con la utilización de canales de comunicación tradicionales y de incursión digital, en
este caso implementa el Lettering para plasmar la tradicionalidad de su concepto corporativo
permitiendo a sus consumidores relacionarse y/o compararse con la marca generando un
arquetipo de consumo dentro de su categoría.
54
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(Molina, 2013) afirma que: los "Mensajes publicitarios que utilizan valores agregados o
percibidos del producto para dar seguridad sicológica a los consumidores, tales como amor,
higiene, juventud, belleza, buen gusto, estatus y otras ficciones."(p.201)
En la actualidad la emisión de mensajes publicitarios deben llevar un trasfondo integro
que brinde un beneficio tanto para la marca como para el consumidor, el desarrollo de conceptos
con sentido hacia los consumidores genera una gran acogencia por parte de los mismos, pues a
través de la comunicación gráfica se logran tocar sensibilidades del subconsciente del
consumidor, lo que genera mayor aceptación y amor por las marcas de igual manera permite
ingresar al selecto y reconocido grupo de "Love Marks" lo que genera gran empatía
posicionamiento en la mente del consumidor. Dicho vínculo permitiré a las marcas consolidarse
en la categoría en la cual está presente; el desarrollo de las comunicaciones asertivas y
publicidad con un trasfondo de conexión emocional con el consumidor generará una mayor
recordación y con ello transformara los productos, de esta manera las marcas se convierten en un
personaje que genera una conexión emocional y un mayor consumo gracias a la conexión
emocional generada a partir del mensaje publicitario.
La publicidad debe jugar un papel multidisciplinar para lograr impactar positivamente en
el consumidor o receptores del mensaje, todo esto ligado al objetivo de comunicación esperado
por la marca, elegir correctamente los medios, los elementos en la composición grafica de la
pieza publicitaria o comercial, con le elección de juegos tipográficos frescos o acordes que
evoquen lo que quiere transmitir la marca por ello (Molina, 2013) dice que: “Los ambientes
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º
donde obran los elementos de la comunicación condicionan la lectura de los significados porque,
sencillamente se vuelven parte de ellos".(p.379).
Por otro lado, la utilización el desarrollo del concepto creativo es la clave para llegar de
manera diferente al consumidor lo que permitirá a la marca ser más efectivos con el mensaje
publicitario, en donde el consumidor es más perceptivo al mensaje y logra acceder fácilmente el
resultado que quiere obtener la marca.
Metodología y materiales
Tipo de investigación: Exploratoria
Este tipo de investigación ayuda a entender la técnica del Lettering y el tipo de
contenidos que se quiere enfocar para generar mensajes acordes al grupo objetivo y obtener una
conexión especial con los receptores del mensaje; la intención es generar una guía que involucre
a la técnica del Lettering en la publicidad hacia la visualización del mensaje publicitario. (Ibarra,
2011), afirma que:
Son las investigaciones que pretenden darnos una visión general, de tipo aproximativo,
respecto a una determinada realidad. Este tipo de investigación se realiza especialmente cuando
el tema elegido ha sido poco explorado y reconocido, y cuando más aún, sobre él, es difícil
formular hipótesis precisas o de cierta generalidad.
Tipo de diseño de investigación: Cualitativa
La investigación Cualitativa nos permitirá analizar los comentarios de los expertos, para
saber qué tan viable es la guía a crear, obtendremos comentarios de diferentes expertos en
56
º
diferentes categorías como branding, Copys creativos, artistas de Lettering y gráficos, el poder
analizar los comentarios de estos expertos darán pie para enfocar la guía y la creación de está.
(explorable.com, 2008)“Argumenta que:”la investigación cualitativa es considerada como
precursora de la investigación cuantitativa ya que a menudo se utiliza para generar posibles
pistas e ideas que se pueden utilizar para formular una hipótesis verificable y realista.
Participantes
Los participantes a aplicar los instrumentos de investigación son: expertos en branding,
copy`s creativos, gráficos y artistas de la técnica del Lettering, con una amplia trayectoria en
cada uno de sus ámbitos y que se encuentran actualmente ejerciendo esa labor.
Tipo de muestreo
Muestreo no probabilístico por conveniencia
Tamaño muestra
Escogida por conveniencia aunque no se incluya una muestra representativa de la
población, se busca generalizar los conceptos a partir de la opinión de expertos de diversos
campos de acción relacionados con el objeto de investigación; se aplicarán los instrumentos
hasta dar respuesta o desarrollo a cada uno de los objetivos, para en este caso los instrumentos de
investigación serán aplicados a 4 artistas dedicados a la construcción de elementos graficos cuyo
factor principal es la inclusión de la técnica del Lettering en el proceso creativo, por otro lado se
desea indagar y recolectar información a partir del conocimiento de 3 profesionales en el campo
del marketing y la publicidad tomando parte en el proceso de la transformación y complemento
de la técnica del Lettering al proceso de creación de conceptos creativos y construcción de
mensajes publicitarios.
57
º
Técnicas e instrumentos de recolección de datos
Entrevista a profundidad:
Las Entrevistas en Profundidad como técnica principal en el menú de técnicas cualitativas
permiten comprender en profundidad cómo piensan y sienten los consumidores en relación con
diversos aspectos investigados. (Opción consultores, 2012), argumenta que:
Para ello las mismas pueden focalizarse sobre las necesidades y motivaciones que impulsan
una determinada acción (ej. compra), el proceso en que se enmarca la acción (búsqueda de
información, identificación de referentes, personas involucradas en la toma de decisión), árboles
de decisión a partir de los cuales los sujetos definen determinada acción o juicio relativo a una
temática.
Matriz Mic Mac:
El análisis estructural es una herramienta de estructuración de una reflexión colectiva la
cual ofrece la posibilidad de describir un sistema con ayuda de una matriz que relaciona todos
sus elementos constitutivos, (Prospectiva.eu, 2015) dice:”Partiendo de esta descripción, este
método tiene por objetivo hacer aparecer las principales variables influyentes y dependientes y
por ello las variables esenciales a la evolución del sistema.”
58
º
Resultados
En relación a las entrevistas a profundidad realizada a los artistas de Lettering, a
continuación, se exponen los resultados desde tres categorías de análisis:
Mapa categorial 1: Lettering
Mapas Categoriales Artistas 1
Fuente: Elaboración Propia
En el mapa categorial del Lettering logramos evidenciar los elementos asociados al
termino y un desglose en base a la información recolectada de los artistas, se entiende a la
técnica como una fusión de la caligrafía y la tipografía que deriva en libertades de forma y se
59
º
dota de un estilo y creatividad única la cual transmite sensaciones y emociones que se pueden
implementar estratégicamente en ámbitos sociales y publicitarios.
60
º
Mapa Categorial artistas Tendencias
Mapas Categoriales Artistas 2
Fuente: Elaboración Propia
La referenciación de las tendencias como resultado de la aplicación del instrumento nos
hacen entender el punto de vista que poseen los artistas sobre la técnica en específico, además de
esto el paso a seguir y la mejor forma de sacarle provecho, también dan a conocer el Lettering
como una herramienta en la comunicación visual la cual permite una diversificación en los
estilos gráficos que posterior a su desarrollo análogo puede ser llevada a la digitalización y en
función a otras herramientas pueda lograr un mayor grado de interactividad y por ende un mayor
grado de involucramiento.
61
º
Mapas categorial artistas Mensaje publicitario
Mapas Categoriales Artistas 3
Fuente: Elaboración Propia
Los resultados que se obtuvieron de la mano de los artistas para la categoría del mensaje
publicitario fueron que el mensaje, entre más corto y directo sea, tiene la posibilidad de impactar
de una mejor forma a los públicos ya que las personas retienen información que sea corta y
concisa. La forma como se presenta el mensaje tiene que ser disruptivo y pensado, el mensaje
tiene que verse humanizado para atraer la atención de los públicos y generar recordación. Entre
más divertida y entendible genera un mayor alcance e incluso puede generar acciones.
62
º
Mapa categorial artistas Branded Content
Mapas Categoriales Artistas 4
Fuente: Elaboración Propia
En cuanto al Branded Content, nos encontramos que el Lettering Publicitario es adaptable
a diversos medios, los cuales bajo una buena estrategia de marketing puede impactar al grupo
objetivo, causando buena recordación. En este punto, las marcas deben adaptarse a su público
objetivo, involucrarlos, y que se sientan pertenecientes a esta marca y, así mismo deben
moldearse en cuanto a la generación de contenidos, para conseguir que el factor diferencial. La
utilización de nuevos medios permite la adaptación del Lettering y está en la creatividad sacarle
el mayor provecho a esta técnica en los diferentes medios.
63
º
Mapa Categorial Expertos Lettering
Mapa Categorial Expertos 1
Fuente: Elaboración Propia.
En el mapa categorial del Lettering de acuerdo a los expertos entrevistados,
evidenciamos que para ellos la asociación de la palabra está encaminada a la implementación en
piezas publicitarias, logrando convertir una técnica análoga a una herramienta digital que
permitirá generar un contexto más emocional en el que la tipografía con la incorporación de
colores puede generar un contexto con frescura y alegre, claro está que teniendo sentido con la
parte gráfica.
64
º
Mapa Categorial Expertos tendencias
Mapa Categorial Expertos 2
Fuente: Elaboración Propia
En la categoría de tendencias, para los expertos el poder conocer la marca juega un papel
importante ya que en base a este ítem se podrá realizar una publicidad más efectiva, utilizando
medios que están en la actualidad dando una mayor conexión con las personas como lo son las
redes sociales, sin dejar a un lado los demás medios publicitarios que permitirán afianzar con la
técnica del Lettering dicha conexión emocional. Además, que la era digital dará un sinfín de
oportunidades para ser más sensoriales, como el muralismo o las paredes online generaran un
espacio personal e íntimo entre marcas y consumidores.
65
º
Mapa Categorial Expertos Mensaje Publicitario
Mapa Categorial Expertos 3
Fuente: Elaboración Propia
De acuerdo al mensaje publicitario, para los expertos el desarrollo de este factor debe ser
claro, corto, entendible y debe estar en función a la estrategia creativa que se diseñó, lo que se
pretende con el mensaje publicitario en crear una recordación de la marca más que de la campaña
que se utilice en el momento, generando una retroalimentación en la comunicación entre los
involucrados. Para estos expertos la utilización de figuras retoricas es un factor que puede llegar
a dar un valor diferenciador a las campañas tradicionales, permitiendo un top of mind más
duradero.
66
º
Mapa Cateogiral Expertos Branded Content
Mapa Categorial Expertos 4
Fuente: Elaboración Propia
De acuerdo al brandend content, para los expertos el conocer al consumidor de una
marca, permitirá que la comunicación sea más objetiva, logrando descubrir los canales de
comunicación efectivos, logrando una afinidad y fidelización, teniendo en cuenta con qué
frecuencia los consumidores hacen presencia en los medios en que hace presencia la marca,
dando respuesta a sus necesidades de una manera rápida con aspectos llamativos con la
implementación del Lettering que generen un contacto con la parte emocional de las personas.
67
º
Gráfico clasificación de resultados matriz mic mac
Matriz Mic Mac 1
Fuente: Elaboración Propia
Análisis de Resultados Matriz Mic Mac
Tendencias de Aporte a la Investigación Zona de Poder (Tendencias de Éxito o
Consideradas Ganadoras)
Tendencias de Éxito
o Tendencia I Tipografía Creativa
Tendencia líder en el desarrollo publicitario pues sus recursos creativos traspasan las
fronteras de la convencionalidad, esta tendencia se adapta al enlace o fusión con otras técnicas en
68
º
la que la imaginación y el riesgo son el componente de éxito en el desarrollo de la comunicación
publicitaria; su vigencia actual y su transcurrir en el tiempo ha logrado demostrar que esta
tendencia es digna participante del proceso de creación grafica para las marcas en su camino a la
obtención de engagement con sus consumidores
o Tendencia II Tipografía Ilustrada a Mano
Esta tendencia sirve como mecanismo persuasor y de interacción directa con el
consumidor gracias a la complejidad creativa que adopta en el desarrollo gráfico, el aspecto
único y las características de ilustración especial representa un gran camino para las marcas en
sus procesos de desarrollo de mensajes publicitarios e implementación de dicha tendencia en el
aspecto publicitario sirve como salida para las marcas en su carrera por no ser olvidados y dejar
huella en la mente del consumidor.
o Tendencia III Tipografía Recortada
Esta tendencia suele ser de gran ayuda para la generación de piezas gráficas y en especial
en el desarrollo de logotipos, las marcas optan por implementar esta técnica en sus conceptos
creativos como camino artístico el cual consiste en borrar parte de las letras inmersas en
imágenes, fotografías y/o ilustraciones, este proceso requiere gran capacidad creativa para llegar
a una conjunción acorde la cual puede llegar a captar la atención y engament del consumidor.
o Tendencia IV Tipografía Caótica
El Scramble tipográfico al cual hace referencia esta tendencia pertenece al selecto grupo
de organizaciones o jerarquías tipográficas vigentes para la publicidad, pues la no alineación de
los textos y la posibilidad de jugar con la ubicación de las letras sirve como factor atractivo a los
69
º
ojos del consumidor quien estará en la disposición de indagar más acerca de la razón de ser del
anuncio y así las marcas lograr generar una interacción directa con el grupo objetivo
En este caso al aplicar los principios del análisis prospectivo se logran establecer sólidas
relaciones que a simple vista con observar el listado de tendencias ganadoras es clara la relación
que tienen la una respecto a la otra, todas estas tendencias tienen un hilo conductor el cual es la
tipografía como factor principal acompañado de principios o estilos de escritura establecidas por
las corrientes de diseño y componentes visuales; algunas toman caminos de notable creatividad e
implementación de técnicas abstractas. A partir de la anterior contextualización se pueden
constituir estrategias que permitan responder a los cuestionamientos de investigación acorde a
los objetivos como lo es la implementación de estas corrientes o tendencias creativas sobre los
procesos de creación del mensaje publicitario a través del Lettering partiendo de que este es una
técnica de libre escritura creativa.
Tendencias de Bajo Éxito
o Tendencia V Fuerzas Visuales
o Tendencia VI Publicidad Emocional
o Tendencia VII Publicidad Nativa
o Tendencia VIII Contenidos Efímeros (digital)
o Tendencia X Personalización (CRM-Big Data)
Aunque estas tendencias no reflejan un gran impacto sobre el análisis estructural y
tampoco se encuentran en una zona de conflicto o indecisión no se pueden dejar de lado en el
proceso de prospección ya que algunas de ellas establecen relaciones que llegan a forjar caminos
70
º
creativos como lo es la publicidad emocional y nativa en relación a las tendencias visuales, de
contenidos y de igual manera la personalización de mensajes a través del CRM y Big Data.
Dichas variables no son desechadas en el proceso estratégico de prospección en vista de su
relación con el objetivo principal de la investigación pues de ellas pueden surgir métodos y/o
estrategias de emisión de mensajes publicitarios de manera creativa a través de la utilización de
las herramientas tecnológicas, software y claro la opinión directa del consumidor a partir de sus
hábitos de consumo.
71
º
Conclusiones
En relación con el proceso de investigación y los objetivos planteados se puede concluir
que la publicidad y la comunicación en los últimos años se ha convertido en un fuerte
constituyente del desarrollo motivacional de las personas, en vista de su habilidad de persuasión
de masas, los nuevos hábitos culturales y la constante entrada de tendencias de consumo y de
mercado a los ojos del consumidor ha permitido expandir un camino de desarrollo para las áreas
de la comunicación y la publicidad, en la constante carrera de las marcas por captar cada vez más
la atención de sus consumidores.
Con la llegada del internet a la vida de las personas, éste cambió totalmente el
pensamiento y la postura de las personas en todos los aspectos, los nuevos medios de
comunicación, medios digitales y de interacción han permitido otorgarle al consumidor voz y
voto sobre las acciones que ejercen las empresas sobre los mismos consumidores; las tendencias
y las nuevas formas de consumo han obligado a las marcas a transformarse y tomar un nuevo
aire en el desarrollo de sus comunicaciones y la forma en la cual vienen emitiendo su mensaje
publicitario de manera convencional; de esta manera se han venido evidenciando mezclas y
nuevas facetas interdisciplinares en el campo de la publicidad y sus categorías colegas si se
puede llamar de esta manera al campo de las tendencias, el branded content y el Lettering como
mecanismo seductor para las marcas a la hora de tornar su mirada a la frescura y la renovación
de su mensaje publicitario.
72
º
La gran cantidad de recursos publicitarios acoplados en las disciplinas anteriormente
mencionadas sirve como fuerte lazo de fidelización a los consumidores, si se llegan a acoplar de
la manera correcta son el camino predilecto para la obtención de nuevos caminos de
comunicación y engagement con el consumidor; el Lettering Publicitario como mecanismo de
persuasión grafica sirve como fuerte enlace entre la comunicación de la marca y el consumidor;
gracias a previa investigación este apartado demuestra el claro acercamiento emocional que
genera esta técnica grafica acompañado del manejo de tendencias y estrategias de comunicación
a través de los nuevos medios y el aprovechamiento de la evolución del consumidor a partir del
marketing de contenidos.
Por esta razón, los casos y evidencias profesionales que fueron presentados en esta
investigación son claro ejemplo de desarrollo del mensaje publicitario y de las nuevas técnicas y
estrategias a partir de la exploración y fusión de herramientas persuasivas de alta participación e
interacción emocional directa con el consumidor, se muestran como la solución más viable al
empoderamiento de las marcas en su ardua carrera de salir de la convencionalidad.
A continuación, se presentan las conclusiones de acuerdo con cada uno de los objetivos
específicos.
Proponer una estructura que permita visibilizar el mensaje publicitario a partir del
Lettering para lograr un engagement.
73
º
Objetivo específico 1
Analizar la evolución del Lettering a través de su historia y su implementación en la
publicidad desde el mensaje publicitario para lograr un engagement.
Conclusiones:
o En el desarrollo de la investigación se evidencia que el Lettering ha sido una
técnica que se ha mantenido vigente con el paso del tiempo, aunque con el auge
de la era digital se dejó en el olvido, en la actualidad esta técnica se ha aplicado en
campañas publicitarias dirigidas a jóvenes con el objetivo de salir de la
cotidianidad e intentar hacer una disrupción a la forma de comunicar.
o Los resultados demuestran que la técnica es aplicable tanto en medios Online
como Offline obteniendo resultados positivos en ambos casos, es moldeable a la
diversidad de formatos, involucra a las personas en ambos casos, se ajusta a las
diferentes estrategias, pero antes de su digitalización es necesaria la búsqueda
análoga con el fin de transformar/ alterar la comunicación y hacer eficaz la
implementación del Lettering.
o Los resultados recalcan que la técnica genera un impacto positivo en la publicidad
ya que la diagramación del mensaje demuestra la parte humana y el compromiso
en la ejecución atrae a las audiencias, el Lettering establece una conexión con los
segmentos a través del mensaje, el cual puede ser dado en diferentes ámbitos
especialmente el publicitario.
74
º
Objetivo Especifico 2
Determinar qué elementos permiten la visualización del mensaje publicitario con el aviso
publicitario desde el Lettering para lograr engagement.
Conclusiones:
o Se demuestra que la estructura del mensaje debe ser corta, precisa y concisa, con un alto
grado artístico para que la campaña o pieza en la que se implemente el Lettering tenga
una mayor recordación.
o Se establece que la implementación del Lettering en la visualización del mensaje debe
tener una concordancia con el aspecto grafico de la campaña o pieza publicitaria,
implementando herramientas como las figuras retoricas para dar un contexto más
emocional al momento de ser vistas.
o Se demuestra que la digitalización de la técnica del Lettering permite que sea mayor su
percepción por parte de las personas, ya que con el boom digital y las diferentes
plataformas tecnológicas de comunicación como las redes sociales, permite que la
relación entre marca y consumidor sea más atractiva y constante logrando así un
acercamiento a las necesidades y gustos del segmento.
75
º
Objetivo Especifico 3
Definir cuáles son las tendencias publicitarias en las que el Lettering tiene incidencia
para lograr un engagement.
Conclusiones:
o De acuerdo a la calificación de tendencias y la posterior clasificación a partir del
análisis estructural se logra establecer que las tendencias de éxito que tienen
incidencia en el engagement están estrechamente relacionadas a partir de
tipografías creativas, ilustradas a mano, caóticas y recortadas.
o En evidencia del resultado y desarrollo de la matriz Mic-Mac se demuestra que
hay un alto número de tendencias que se encuentran en zona de resultado debido a
su alto-medio nivel de dependencia, como lo son las fuerzas visuales, la
publicidad nativa y la publicidad emocional, pero aun así hay que tenerlas en
cuenta para futuros cambios en el mercado.
o Dicho esto, el Lettering como técnica que agrupa elementos fundamentales de la
caligrafía y tipografía además de tener resultados creativos y diferenciadores se
convierte en una tendencia de alto éxito e impacto a nivel publicitario para las
marcas.
76
º
Recomendaciones
La implementación de una guía para la visibilidad del mensaje publicitario a través del
Lettering Publicitario por agencias publicitarias y marcas que les interese saber cómo expresar de
forma diferente el mensaje publicitario en la comunicación de cualquier medio, debe
considerarse su aplicación, ya que la técnica denominada Lettering es la disrupción a la forma
de comunicar para conseguir una conexión emocional, beneficiando así a las marcas y agencias
que decidan aplicarla.
Establecer cuáles son los factores más relevantes al momento de implementar la técnica
del Lettering en un mensaje publicitario, por parte de los artistas y profesionales en las agencias
de publicidad, permitiendo abarcar los gustos y preferencias de un grupo objetivo para la
decisión de una marca, logrando tener una comunicación más afianzada por los medios de
comunicación utilizados por las personas.
Exponer y/o enseñar las diferentes aplicaciones que pueda llegar a tener la técnica del
Lettering no solo desde el punto de vista publicitario y comercial sino también en la
comunicación como elemento estratégico utilizado por diferentes entidades en Bogotá en busca
de un bien común el cual beneficie a determinados grupos de personas.
Implementar un modelo de guía acerca de la técnica del Lettering y su posible
implementación en las marcas, para la transformación de sus contenidos convencionales y
adaptarlo a los diversos medios de comunicación.
77
º
Estructura Guía de Lettering
Nombre: Lettering Publicitario
Fuentes: Asignadas por la docente.
Colores: Negro y escalas de grises
Estilo: sketch
Objetivo de la guía
La presente guía Lettering Publicitario tiene como principal objetivo dar a conocer las
pautas (paso a paso) que las marcas deben seguir para implementar el Lettering en sus campañas
publicitarias y contenidos visuales de una forma correcta mostrando un lado más artístico y
emocional que permita un acercamiento más profundo.
Introducción
El Lettering como técnica que fortalece la comunicación visual de las marcas con sus
segmentos, ha adquirido cada día una mayor relevancia hasta convertirse en un elemento
estratégico, clave y diferenciador para la comunicación publicitaria, permitiendo convertir una
técnica análoga o manual en un tema digital logrando abarcar más de un medio de comunicación
entre marca y cliente.
¿Por qué implementar el Lettering en la comunicación publicitaria de mi organización?
La comunicación publicitaria se vuelve sencilla, entendible, artística y creativa. La
implementación del Lettering en la publicidad además de humanizar, refrescar y tener más
afinidad con los segmentos, trae consigo grandes beneficios para las marcas como lo son la
78
º
recordación, fidelización y por ende una mejor recordación y posicionamiento en su categoría de
mercado.
Puntos de la guía
Personalidad de marca: Todas las marcas que existen poseen una personalidad única
que está definida en los atributos, valores y comportamientos de tu organización, es clave tener
una precisión clara de esta personalidad para posteriormente ser eficaces en la implementación
del Lettering en la comunicación publicitaria, logrando un diferenciador único en cuanto a las
estrategias publicitarias para acercarse aún más a sus clientes.
El dato: El Lettering es viable gracias a su adaptabilidad hacia las marcas, hacia sus
objetivos a sus estrategias y finalmente a sus conceptos por ende antes de conocer a quien le voy
a comunicar debo conocer mi propia marca, refiriéndose a su micro entorno y a sus clientes
internos, quienes son los principales portadores del buen nombre de la compañía y por ende
directos comunicadores de marca.
Identificación de audiencias (Público objetivo): La identificación de audiencias es un
paso clave en la implementación del Lettering en las campañas publicitarias, determinando
aspectos socioculturales, estilos de vida, grupos de referencia, entre otros, una buena
identificación ayudará a extraer los diferentes elementos estratégicos de la comunicación
permitiendo una adaptabilidad del Lettering hacia el segmento en específico
El dato: Antes de tener claro un mensaje tenemos que tener claro a quién le vamos a
hablar, la forma de hablarle en que espacios o medios haremos presencia y él porque le vamos a
hablar.
79
º
El mensaje
La técnica es perfectamente adaptable al desarrollo de campañas publicitarias y al tipo de
comunicación de su marca, fortaleciendo siempre el desarrollo creativo. El mensaje debe ser
contundente, puede ser un Call to action o algo que siembre intriga, deseo o cuestionamientos en
la mente de las personas, que los lleve a realizar una acción en pro de la marca. Cada mensaje
habla de la marca, es importante tenerlo en cuenta.
El Dato: El mensaje se vuelve relevante, adquiere versatilidad, se vuelve contundente,
entendible y siempre será artístico y creativo, moviendo fibras emocionales que solo son capaces
de salir a flote con los elementos adecuados.
Factor Sensorial
En vista de la adaptabilidad de la técnica en el desarrollo de campañas y en la total o
parcial transformación de las marcas a partir de su logo, mensaje publicitario, pieza gráfica en
general, se puede enlazar la comunicación y la técnica para lograr alcanzar el componente
emocional a partir de la generación de contenidos adaptados al grupo objetivo que permitan
establecer lazos de comunicación y engagement con el consumidor.
Mostrar aspectos fuera de lo convencional en una campaña o pieza publicitaria, permite
que salgan a flote respuestas más emocionales y verídicas en cuanto a la `percepción de los
consumidores frente a su marca.
El dato: la elección correcta de la comunicación, así como los canales y medios a
adoptar, permite establecer lazos emocionales directos en la audiencia o grupo objetivo.
Selección tipográfica
80
º
En el momento de transformación de marca se deben tener en cuenta diversos aspectos de
comunicación, los cuales deben tener como objetivo principal el impacto directo y favorable para
la audiencia o el público al cual se dirige, sin perder la esencia; adicional a esto se deben tener en
cuenta las tendencias y la elección del espacio o tiempo en la cual se efectuará la comunicación
para así lograr una total persuasión del grupo objetivo. La Tipografía es lo más importante para
dirigirse a los espectadores y distinguirse entre sus competidores, se debe tener presente y
siempre escoger pensando a qué público será dirigido, una buena elección marca la diferencia.
Ejemplo: No se podrá captar la atención de un público de mayor edad con el uso de tipografías
modernas y viceversa.
El Dato: Las tipografías pueden segmentar, ¡cuidado con eso!
Construcción
Retículas: El uso de las retículas puede dar una mayor diversidad de formas a cada letra
o a cada palabra. Jugar con la perspectiva da vitalidad y esfuerzo a cada mensaje y lo humaniza,
hace saber que alguien se esforzó realizando el mensaje y da un momento para su apreciación,
permitiendo tener un valor diferenciador que no solo se ve en el producto si no en la razón de ser
de la marca.
Combinación tipográfica
La combinación de diferentes tipografías y estilos, pueden generar una armonía visual, la
cual llama la atención del grupo a impactar. Utilizar tipografías Script combinadas con
tipografías palo seco en la construcción del mensaje llama visualmente la atención de los
81
º
espectadores y genera recordación, así como la implementación de letras altas y bajas en un
mismo mensaje crea disrupción y fomenta controversia en la mente de quienes lo vean.
El dato: La combinación tipográfica es importante para cualquier marca, lo más
importante es tener claridad en sus combinaciones para su elección e implementación,
permitiendo que la recordación sea positiva
Jerarquías
Es ideal la implementación de estilos jerárquicos a cada palabra del Lettering, ya que es
posible jugar o interactuar con los tamaños de las palabras, el grosor y la estructura de los textos
para dejar las palabras más relevantes, con un estilo más artístico, siendo el foco de atención en
la comunicación.
El dato: Transformar, alterar, combinar siempre será posible !deja volar tu mente!
Contenidos y medios
La técnica es adaptable a medios Offline como Online obteniendo en ambos casos
resultados positivos, en medios impresos cautiva la atención y retiene la vista, en medios
digitales permite la interactividad como elemento diferenciador clave, fusionándose con otros
elementos en tendencias como el motion graphics, además de esto te permitirá implementar una
gran variedad de estilos gráficos y siempre será llamativo.
El dato: Aprovechar la técnica del Lettering junto con la implementación de nuevos
formatos de comunicación y de interacción Rich Media ¡A Imaginar! (Nota en cada punto de la
guía se enseñará los resultados de la aplicabilidad del Lettering y los ejemplos de nuestro
82
º
artista), mostrando no solo la implementación de la técnica del Lettering en un contexto
comercial, sino que también puede ser aplicable en un ámbito social.
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