ET MAGASIN FRA 07 MEDIA

EKSPONERT022016

NORSK WAVIN BRUKTE ANSATTE I KAMPANJEN

DET ER DESOM GJØR OSS UNIKE

TØNSBERG: BY SOM MERKEVARE • VIO: MAGASINSTRØMMING • ARKITEKTREKLAME MOSS LUFTHAVN RYGGE: VIRKNINGSFULL ANNONSE • 07 SØR: SNAKKIS MED VIDEO

EKSPONERT | 02

6 | 2016

et ble spurt om mye forskjellig i undersøkel­sen. Svarene ble presentert i en toaks­skala. Den vertikale aksen viste gjenkjenningsgraden og den horisontale presenterte relevans eller grad av viktighet. – Typisk vil man ha flest mulig øverst til høyre, for det betyr at da er dette veldig viktig for kunden og kunden kjenner igjen Wavin i påstanden. For vi spurte «I hvilken grad

oppfatter du Wavin som … » og med en eller annen påstand etterpå. Det vi fant var at det var syv temaer som kunden enten ikke oppfattet som viktig – mens vi mente at dette var et viktig tema – eller at de ikke kjente oss igjen i denne påstanden. Det kunne selvsagt være slik at kunden hadde rett og vi tok feil. Men vi mente at vi enten ikke hadde sagt høyt og tydelig nok hvem vi var, eller så hadde kunden ikke forstått hva vi mente. Dette ønsket vi å gjøre noe med. Så utfra de syv spørsmålene begynte vi å jobbe med et konsept for en kampanje, som vi omtaler som imagekampanjen, forklarer Niklas.

Mennesker, ikke produkterØnsket var å endre kundens oppfatning av merkenavnet Wavin, av menneskene som jobbet der og av bedriften som helhet. – Dette ville vi gjøre gjennom å vise eksempler for å endre oppfatningen eller fortelle kunden at han ikke hadde fått det med seg, rett og slett.

Da Norsk Wavin gjennomførte en merkevareundersøkelse i 2015, fikk de noen uventede svar. På bakgrunn av dette satte Niklas Åkesson i gang en svært vellykket imagekampanje som siden har blitt holdt frem som «best practice» for hele konsernet. Og virkemiddelet var gode historier.

Og vi ville gjøre det gjennom å bruke mennesker og ikke produkter i kampanjen. For det er menneskene som til syvende og sist gjør oss unike.Kampanjen gikk like mye på trykk som på digitale medier. Men for digital annonsering ble det satt målbare størrelser, noen små milepæler, som kunne vise om kampanjen var på riktig spor. – Interesse målte vi som trafikk inn på landingssiden og antall likes på Facebook­poster. Mens engasjement ble målt som kommentarer og delinger på sosiale medier. I tillegg målte vi hvor lenge de var inne på den enkelte artikkelen. Det vil si at leseren ikke bare klikket inn på landingssiden vår, men at den også klikket inn på mer enn en artikkel.

Bedre enn forventetNiklas skulle gjerne hatt en ny merkevareundersøkelse å lene seg på, for å se endringer av kundens oppfatning på de samme spørsmålene, men den kommer først til neste år.– Men milepælene viste at vi faktisk fikk folk til å stoppe opp, lese og bruke tid på dette, slår han fast.– Vi ønsket for eksempel å ha 1 000 personer inn på landings­siden hver måned, men endte opp med et gjennomsnitt på 1 200 personer. Når vi ser på antall klikk, likes og delinger så lå det månedlige engasjementet på rundt 2 000, og av disse igjen, var det overraskende mange delinger. I tillegg fikk vi over hundre nye følgere i måneden gjennom hele kampanjeperio­den. Så med de kvantitative milepælene vi satte, fikk vi bedre resultater enn vi hadde sett for oss på forhånd.

D

GODE HISTORIER ga økt etterspørsel

T | | inger marie spange

02 | EKSPONERT

2016 | 7

Sammenlignet med andre kampanjer vi har kjørt, så er dette gode resultater.Facebook­postene ble kjørt som kortsiktige promotionløsninger og ikke langsiktige annonser, slik at de fikk en høy frekvens. – Det krever jo litt mer å administrere, men vi ønsket å bygge trafikk og engasjement på vår Facebook­side. For fordelen med promoterte poster er at de også ligger i feeden din og gir Facebook­siden din innhold.

Økt etterspørselWavin fikk også noen andre spin­off­ effekter av kampanjen, som økt etterspørsel med direkte referanse til artiklene. – Spesielt artikkelen om Modolf, som gikk på håndlaget spesialproduksjon. Det var et litt uventet resultat, men den er veldig målbar den også. Den ble publisert i desember og gikk på trykk og på digitale medier i fire uker. Og inn i januar og februar hadde han dobbelt så mange avtaler som han vanligvis har på denne tiden. Og flere av kundene var personer han aldri hadde snakket med før og som refererte til artikkelen, sier Niklas.

Intern stolthetEn annen effekt er at kampanjen bidro til å bygge intern stolthet.– De personene som stilte opp i kampanjen har vist en stor grad av diskret stolthet av å få lov til å være med. De stilte med litt skrekkblandet fryd, men ble veldig stolte og fornøyde over resultatet. De har spurt om utskrifter av annonser og de har delt postene på egne Facebooksider. Dette har helt klart vært en veldig positiv sak for de ansatte og bedriftskulturen. Det er det ikke noe tvil om, under­streker markedssjefen.

aNiklas Åkesson, markedssjef i Norsk Wavin.

»»»

EKSPONERT | 02

8 | 2016

Gode historierVirkemiddelet i kampanjen var gode historier. Johan B. Johnsen som er strategi­ og innholdsekspert i 07 Media, forklarer hvorfor akkurat denne strategien ble valgt.– Hver eneste dag blir vi oversvømt av reklame av ulikt slag, sier Johan. – Noen hevder at hver og en av oss daglig blir utsatt for 3 000 slike budskap, andre mener dette tallet er nærmere 24 000. Uansett blir dette så mye informasjon at vi umulig kan rekke over alt sammen. Vi er derfor nødt til å være ekstremt kritiske i valget om hva vi vil se nærmere på, og hva som skal gå oss hus forbi.

– Da velger vi alltid det vi liker best, og blant det vi mennesker liker aller best er gode historier. Slik har det vært helt siden vi samlet oss rundt leirbålet utenfor steinalderhulene våre i hine hårde dage og lyttet til de spennende opplevelsene, fablene og eventyrene som ble fortalt der, fortsetter han. – Det som kjennetegner en god historie og dermed sørger for mange tilhørere, er at den er spennende, interessant og engasjerende. Et annet typisk trekk er at den handler om mennesker, fortelles av mennesker (og ikke av upersonlige organisasjoner eller bedrifter) til mennesker.

– Målgruppene våre her var rørleggere og entrepre­nører. Som oss elsker de gode historier, og de blir utsatt for tonnevis av reklame, der meste parten havner usett i den fysiske eller mentale søppelkas­sen, påpeker Johan. – Derfor: For at kampanjen vår skulle bli lagt merke til og lest, mente vi det ville være mer effektivt å bruke gode historier basert på intervjuer med noen av Wavins gode kunder og Wavins ansatte, fremfor på tradisjonelt vis å la bedrif­ten Wavin være både talerør og avsender. Nettopp bruken av kunder som sannhetsvitner skaper ekstra troverdighet til budskapet. Og det at kunder faktisk er villige til å stille opp på en kampanje som dette, er et godt tegn på at dette kampanjeformatet er spennende i seg selv.

– Men vi måtte selvsagt forutsette at intervjupersonene våre virkelig hadde noe interessant og spennende å fortelle. Kampanjens suksess avheng jo helt og holdent av det. Men vi visste av erfaring at det alltid ligger noen gode historier skjult der; vår jobb er å få dem avdekket og brakt frem i lyset. Og det lykkes vi heldigvis med i dette tilfellet også, smiler han lettet.

Wavin Gulvvarme – Heiteste nyhet på lenge

Water management | Heating and cooling | Water and gas distribution | Waste water drainage | Cable ducting

07

Media Innhold. Foto: G

lenn Meling

Testet over hele verden. Nå i NorgeI disse dager lanseres Wavins vannbåren gulvvarme i Norge. Dette er slett ikke noe nytt og uprøvd produkt, for Wavin Gulvvarme har vært testet over hele Europa i mange år.– Derfor har vi heller ingen betenkeligheter med å gi 10 års system­garanti, fastslår topplederen i Norsk Wavin AS.

– Men er det ikke nok vannbårne gulvvarmeløsninger på markedet her fra før? – Joda, men ingen av dem er plug&play på samme måten som vår, svarer – Vi har gjort installasjonen av Wavin Gulv­varme så enkel og rask som mulig for rørleggerne. Se bare her:

• Wavin Gulvvarme: Enkel å beregne og kjøpe innMed kalkulasjonsverktøyet vårt kan du lett regne ut hva du trenger til installasjonen. Og på nettsidene til grossistene finner du enkelt frem til delene du skal ha og foreta bestillingen.

• Enkel å legge, deretter plug & playTilbakemeldingene viser at legging og montering av Wavin Gulv­varme går ekstremt raskt. En årsak til det er at romtemperaturen kan forhåndsprogrammeres på CPU styringsenheten. Da er det bare å sette i stikkontakten, så spiller anlegget.

• Selges over hele EuropaWavin Gulvvarme har vært testet over hele resten av Europa i mange år, og er markedsleder i mange land. Så dette er altså slett ikke noe nytt og uprøvd produkt.

• 10 års systemgarantiWavin Gulvvarme er av samme gode og velkjente kvalitet som alle andre produkter med Wavin­navnet. Vi har derfor ingen betenke­ligheter med å gi 10 års garanti på systemet.

– Er Wavin Gulvvarme også velegnet i større prosjekter?– Ja, så absolutt. Og her hjelper Wavins dyktige produktspesialister deg gjerne med beregningene, forsikrer Tor Martin Garsjø. – Vi er overbevist om at Wavin Gulvvarme ...

... representerer fremtidens vannbaserte gulvvarmesystem

«Skal vi lansere gulvvarme i Norge, må den være skikkelig bra!»– Og det er den, slår adm. dir. Tor Martin Garsjø fast. - Vi har undersøkt den grundig og blitt overbevist om at vår vannbårne gulvvarme holder samme gode og velkjente kvalitet som alle andre produkter med Wavin-navnet.

aØverst til venstre ser vi en native ad, der et litt uventet bilde og en god historie var virkemiddelet.

bEksempel på kampanjelementer som ble brukt i butikkene.

02 | EKSPONERT

2016 | 9

Niklas Åkesson er også veldig fornøyd med samarbeidet med Johan og 07 Media.– Johan er en herlig fyr. Han har spisskompetanse på det som er viktig i den rollen han har og han er flink til å skrive tekster og med et språk og en stil som passer vår profil som bedrift. Vi liker å oppfatte oss selv som folkelige og lite formelle, vi liker å være i grøfta og bli møkkete på henda sammen med kundene våre og måten han skriver på fungerer veldig bra til denne stilen.Norsk Wavin og Niklas har også fått ros fra hovedkontoret.– Imagekampanjen har blitt trukket frem som best practice i hele konsernet, smiler han. – Helt fra merkevareengasjementet og til bildestilen, som er helt gjennomført og i tråd med vårt corporate identity­program. Så denne imagekampanjen har blitt lagt merke til på flere forskjellige måter. Og det er jo alltid hyggelig og det viser jo at vi ikke er helt på vidda vi som sitter her oppe i nord, selv om vi ikke er blant de største landene i Wavin­konsernet.

Andre suksesskampanjerVåren 2015 skulle Wavin lansere en ny generasjon av et eksisterende produkt på markedet. Den første generasjonen Q­bic hadde vært på det norske markedet i noen år, og var relativt godt mottatt. Men som Niklas sier:– Den fløy litt under radaren, for kundene våre fikk ikke med seg at vi hadde levert produktet til flere store prosjekter. Når Coop lagde sitt nye store sentrallager på Gardermoen, ble det lagt Q­bic under der. Og under unnarennet på Holmenkollen ligger samme produkt. Men det er det ikke så mange som vet. Så da den nye generasjonen, Q­bic Plus, skulle lanseres var det altså god grunn til å snakke høyt om dette. Løsningen er nyskapende på flere måter for den er omtrent like enkel å sette sammen som Lego, du trenger ikke å grave et altfor dypt, eller stort hull – slik du må med andre overvannsløs ninger – og den tåler å bli kjørt på av tunge lastebiler. – Håndtering av overvann blir mer og mer viktig for oss alle. Enten om du har en enebolig med vann i kjelleren eller om det er noe annet som foregår. Fordelen med Q­Bic Plus er at det både kan brukes i store prosjekter som i sentrallageret til Coop, men også til ene boliger.Men status på både Q­bic og Q­bic Plus har endret seg dramatisk etter at Wavin tok i bruk gode historier for å fortelle om pro­sjektene.– Det har tatt av mer enn litt. Prosjektene renner inn. Vi har hittil i år (juli) omsatt for mer enn hva vi gjorde i hele 2015. Og det til tross for at produksjonskapasiteten har vært sprengt. Men nå har vi akkurat mer enn doblet produksjonskapasiteten, så nå er det bare å «gønne» på, som vi sier her i Norge.

Nytter ikke med ropertOg han tror de gode historiene som er blitt fortalt er årsaken til suksessen.– Ja. Jeg tror det. Moderne markedsføring handler om alt annet enn å stå med roperten å skrike. Det må være interessant, det må være relevant.

cSelgerne ble behørig profilert i kampanjen. Foto designelementer: Glenn Meling.

»»»

EKSPONERT | 02

10 | 2016

Og det må treffe kunden der han eller hun er, uansett hvor det måtte være. Og den absolutt viktigste komponenten er at du har godt innhold for å få kunden til å gidde å bruke tid på deg. Derfor må vi skrive om det som skjer her på bjerget og ikke om hva resten av Europa holder på med. Derfor bruker vi 07 Media til å skrive artikler om spennende prosjekter. Både store og små, og de som er annerledes eller tradisjonelle. Og også disse historiene bygger opp under de spørsmålene som dukket opp i merkevareundersøkelsen, der kundene sa at de ikke koblet oss med referanseprosjekter. Det skulle overraske meg om dette ikke har endret seg signifikant ved neste undersøkelse.

GulvvarmekampanjeNylig lanserte også Wavin et system for gulvvarme. Også der har de valgt å bruke gode historier.– Vi har hatt det samme tankegrunnsettet her også. Derfor pitchet vi dette for innholds­avdelingen i 07. Siden de også har veldig sansen for å bruke mennesker i stedet for produkter. Og i vår bransje er det slik at de fleste produktene ikke skiller seg så mye fra konkurrentenes. Et «rør er et rør» og det er vanskelig å komme opp med vesentlige fordeler eller forskjeller.I dette tilfelle har styreenheten noen unike egenskaper. Så den valgte vi å prate om, selvfølgelig. Men vi brukte også våre ansatte som budskapsbringere. Det har sin bakgrunn i merkevareundersøkelsen, det også. For installatørene og rørleggerne sier veldig tydelig at selgerne i Wavin er hel ved, de har peiling, de er troverdige, de har lang erfaring og rørleggerne sier at de liker dem veldig godt. For rørleggerne handler ikke nødven­digvis av Wavin, men av Tom, Gorm, Petter og Thomas, guttene som står der ute og snakker med dem hver dag. Det er jo en god grunn i seg selv til å fremheve menneskene i stedet for produktene.

Høy troverdighetTil gulvvarmekampanjen valgte Wavin og 07 Media å bruke selgerne i de regionale og lokale annonseringene, mens administreren­de direktør ble budskapsbringer i de nasjona­le annonseringene, fordi han hadde den største symboleffekten.

– Hvis en administrerende direktør i et stort internasjonalt og anerkjent selskap sier at sånn er det, så er jo sannsynligheten stor for at det er akkurat sånn, forklarer Niklas.– I tillegg har han et etos som det er vanskelig å slå beina under, hvis man kjenner ham. Han er veldig troverdig. Postene med Tor Martin som avsender, er den nest beste posten vår på sosiale medier, ever. Både i forhold til engasjement og interesse. Det beviser at designet og bildebruk og budskap har oppnådd den effekten som vi ønsket. Folk har stoppet opp og klikket på det promoterte innholdet.Kampanjen er relativt nystartet, men de har så smått begynt å merke effektene.– Ja, det har vi gjort. På de fleste KPI­er (key performance indicators, red. mrk.) vi satte, ser vi enten resultater som er tilfredsstillende eller bedre enn forventet. Det er også noen som vi ikke har fått forventet performance på. Men det henger sammen med at beslutnings­prosessene tar lengre tid og prosjektstørrel­sene var annerledes enn det vi først antok. Det tar altså lengre tid fra tilbud til ordre, enn vi regnet med, men det er jo helt ok så lenge ordrene blir store, smiler han.

Gode tilbakemeldingerWavin og 07 Media valgte i samråd å legge en god del ressurser i gode bilder og godt innhold.– Derfor er det litt deilig å se at vi får noe igjen for det også. Vi har blant annet fått meget positive tilbakemeldinger på kampanje­

elementene ute i butikkene. Elementene der ble brukt, de ble vist frem og det ble tatt bilder og sendt til oss. Det var til og med butikker som ikke var på road­show­lista som spurte om å få tilsendt materiell. Og igjen, de guttene som var med og ble tatt bilde av i mørk dress og hele det «kittet» der – de hatet meg litt i begynnelsen – men de synes resultatet ble kult. Det bygger opp under stoltheten og vi fortsetter å bygge ambassa­dører og merke varen internt. Det er jo også det det handler om, å få de gode, flinke ansatte frem i rampelyset sånn at de føler en stolthet over det som foregår.

Historiene plukkes oppArtiklene som skrives sendes til redaksjoner og legges også ut på Mynewsdesk. Niklas har en gang sagt at de plukkes opp av ni av ti redaksjoner. Vi lurer på om det kan være riktig.– Ja, når det gjelder fagpresse stemmer det. Og det er tegn på at innholdet er relevant. Vi har også fått oppslag i dagspresse gjennom Mynewsdesk, blant annet et dobbeltoppslag i Romerikes blad. Og vi ønsker dagspresse i størst mulig grad, for da når vi ut til Ola og Kari Nordmann som eier en av de femten tusen eneboligene vi ikke har fått tak på ennå.Men akkurat nå vurderer Wavin å tone ned bruken av Mynewsdesk.– Vi har ikke oppnådd de resultater og den innsikt vi hadde sett for oss og vurderer istedet å etablere flere en til en relasjoner med journalister. Viktigheten av godt redaksjonelt innehold endres ikke av den grunn, heller omvendt. Behovet for innhold og kravet til innhold blir viktigere og viktigere og gode historier skaper engasjement og skaper stolthet internt.

Moderne markedsføring

handler om alt annet

enn å stå med roperten

å skrike.

Returadresse: 07 Media AS, Postboks 632 Løren, 0507 Oslo

Adresseendring: Send en e­post til post@07.no