Eksamensprojekt 2. semestermaj-juni 2014Multimediedesigner

Vedvarende energi Link til landingpage:

www.melh.dk/kompan/index.html

Mads Emil Lindegaard Henriksencph-mh379@chpbusiness.dkmelh.dk/projekt2_4.html

Camilla Mia Poulsencph-cp128@cphbusiness.dkcamillapoulsen.dk/projekt2_4.html

Sebastian Trampsebtramp@gmail.comsebastiantramp.dk/2ndsemester.html

Rikke Carlsencph-rc51@cphbusiness.dkrikkecarlsen.com/multi.html

Anslag: 72.013Vejledere: Frederik Tang og Thomas Hartmann

Gruppe B1 - Mul B ’13

2

Indholdsfortegnelse

1. Problemformulering 31.2 ER-diagram 4

2. Projektplan 5

2.1 Gantt-chart 6 3. Om KOMPAN 7

4. Metode og teori 124.1 Markedssituation 13

4.1.1 SWOT 134.1.2 Porter’s 5 Forces 13

4.2 Målgruppe 134.3 Marketing 13

4.3.1 Klassisk marketing mix 134.3.2 AIDA-modellen 14

5. Analyse 155.1 Markedsanalyse 16

5.1.1 SWOT 165.1.2 Porter’s 5 Forces - brancheanalyse 17

5.2 Målgruppeanalyse 195.2.1 Segmenteringsproces 195.2.2 SMUK-model 19

5.3 Marketingsanalyse 215.3.1 Klassisk marketing mix 215.3.2 AIDA-model 22

6. KOMPANs fremtidige kommunikation 236.1 Målgruppedefinition og case 246.2 Hovedbudskab 246.3 Virkemidler 24

6.4 Kommunikationsmodel 246.5 Platforme 256.6 Social media strategy 256.7 Risikoanalyse/diskussion 25

7. Design brief 277.1 Visuel identitet for kampagnen 287.2 Generelt 29

8. Test af usability 308.1 Gangstertest 318.2 Kortsortering 318.3 Brugertest 318.4 Test af mobilikoner 318.5 Logotest af navnetræk 31

9. Dokumentation af udvikling 329.1 Landingpage 33

9.1.1 Design 359.1.2 PHP, database og JS-validering 35

9.2 Katalog 399.3 Offline annoncering 409.4 Online annoncering 419.5 Billeder af legeredskaber 429.6 Design 439.7 Ikoner til mobil 449.8 Valg af navn og navnetræk til serien 45

10. Konklusion og refleksion 47

11. Kilder 49

Problemformulering

4

1. ProblemformuleringUdgangspunktVirksomhed: Kompan (laver legeredskaber til lege-pladser).Produkt som kampagnen skal promovere: Lege-redskaber der skaber opmærksomhed på vedva-rende energi gennem leg.Fx en solcelle på et vippebræt, som får et spring-vand til at sprøjte vand, eller en vindmølle som får en pære til at lyse.

Kompan har viden om alternativ energi, som de ønsker at kommercialisere og markedsføre gen-nem deres produkter. Vi har alle et ansvar for vores verdens miljø, som vi også skal give videre til de næste generationer.

Vores problemformulering lyder derfor således:

Hvordan kan vi hjælpe Kompan med at skabe opmærksomhed på, at de har viden om vedvarende energi og produ-cerer og sælger produkter, som gen-nem leg skaber større opmærksomhed på vedvarende energi?

1.2 ER-diagram

Projektplan

6

2. ProjektplanVi har valgt at benytte metoden Work Break Down Structure (WBS) til at skabe overblik over projektet og alle dets overordnede opgaver og delopgaver.For at skabe orden i opgaverne og for at sikre, at vi når alt inden deadline har vi efterfølgende oprettet et Gantt-chart med milepæle for arbejdsprocessen.Vi har arbejdet både individuelt og gruppevis med

mindre delopgaver, som kan stå alene eller være afhængige af hinanden (kronologi).

Metoderne skaber overblik over de opgaver, vi skal have løst, samt sørge for at vi hele tiden har styr på, hvor langt i processen vi er, og om vi når og husker det hele.

2.1 Gantt-chartSe bilag 1, gantt.xls.

WBS

Om KOMPAN

8

3. Om KOMPANKompan er en af de største virksomheder på legeplads-markedet, og sidder solidt både på det danske såvel som det udenlandske marked.

I 1970 stiftede Tom Lindhardt og Hans Mogens Frederiksen Multikunst Legepladser I/S i Odense, der senere skiftede navn til Kompan A/S. Lindhardt havde som kunstner lavet en farverig skulptur, der skulle give liv til et ellers gråt område, men bevid-nede at børn var mere interesserede i at lege på skulpturen end at beundre den (http://www.kom-pan.co.uk/about-kompan/history/). Dette dannede grundlag for virksomheden, som med udgangs-punkt i farve- og lærerig leg har produceret og forsat producerer serier af produkter, man ikke kun ¿QGHU�L�'DQPDUN��PHQ�YHUGHQ�RYHU�Virksomheden startede med at have produktion i 5LQJH��PHQ�KDU�VHQHUH�KHQ�À\WWHW�SURGXNWLRQHQ�WLO�Tjekkiet.

Kompan blev delvist opkøbt af LEGO i slutningen af 90’erne. I 2005 blev virksomheden solgt vide-re til Nordic Capital, som er en gruppe af private equity-fonde, der investerer i virksomheder pri-mært baseret i Norden (http://www.nordiccapital.com/portfolio-companies/current-holdings/kompan.aspx). Kapitalfonden har i 2014 valgt at sælge Kompan til en gruppe af danske investorer, og nu består ejerkredsen af den administrerende direktør Connie Astrup-Larsen (10%), supply chain direktør Jesper Egelykke Jensen (5%), PFA Pension (28%)

og Christian Dyvig (57%) (http://www.fyens.dk/Business-Fyn/Kapitalfond-saelger-Kompan-direk-toer-medejer/artikel/2466636).

OrganisationDet er Kompans mission at tage føringen på det globale marked indenfor legepladsindustrien. For at opnå dette har de dannet en ”sommerfugl organisation”, som har en organisatorisk struktur der kan sammenlignes med en sommerfugl, idet at den ved sin lille men stærke krop styrer mod målet

med hjælp fra stødene fra dens store vinger. Her-under ses en illustreret model over ”sommerfugl organisationen”.

Modellen skal forstås som at selve kroppen på sommerfuglen er den hårde kerne, der bygger et stærkt fundament hos virksomheden. På højre vinge har vi leverandørkæden og på venstre side har vi salgs delen. Når vi skal lave en kampagne IRU�YLUNVRPKHGHQ�EH¿QGHU�YL�RV�L�³6$/(6�0DQDJH-ment” delen på modellen, som er forholdsvis tæt

9

på kroppen og derfor også kræver at kampagnen står stærkt før den kan sprede sig til resten af vingen.

Corporate identityFor at blive ledende på det globale marked er virksomheden også meget bevidste om at det kræ-ver at de skaber gode og solide forhold for deres medarbejdere. Dette har Kompan blandt andet gjort ved at tage del i UN Global Compact, som er en strategi politik der opfordrer virksomheder til at omfavne deres 10 principper vedrørende men-neskerettigheder, arbejde, miljø og antikorruption. Kompan har dermed besluttet at arbejde aktivt med de krav der bliver stillet derfra, fx at ved at bruge miljøvenlige teknologier, samt sat et mini-mum til dem selv om i hvilken grad de skal handle for at styrke deres CSR. Herunder at inddrage aspekter af menneskerettighed i arbejdssituatio-QHU�RJ�L�RUJDQLVDWLRQHQ�KYRU�GHW�¿QGHV�UHOHYDQW��hvilket også træder i kraft i lande hvor der allerede eksisterer eller er planer om at bygge produktions faciliteter.

Dertil kæmper Kompan imod tvangsarbejde og gør det muligt for medarbejdere at forhandle om arbejdsvilkår med deres leder på en acceptabel måde, i lande hvor det ellers er ulovligt. Ligeledes kæmper Kompan imod børnearbejde og tillader ikke nogen under 15 år at arbejde for dem, og medarbejdere mellem 15-18 år må ikke udføre

farligt arbejde og skal oftere have pauser end medarbejdere over 18 år. Dette gælder også virk-somheder som leverer materialer til Kompan(http://www.kompan.dk/corporate-responsibility/social-re-sponsibility-policy/). Desuden er virksomheden miljøbevidst, hvilket LV U�KDU�VWRU�LQGÀ\GHOVH�Sn�SURGXNWHUQH��'HW�YLO�sige at Kompans produkter er ikke kun baseret på gennemtænkt og bæredygtigt design, men valg af materialer og hvor de materialer kommer fra, er en gældende faktor. Dette betyder at materi-alet til dele af deres produkter er fremstillet af fx genbrugsgummi, for at udvinde ressourcer bedst muligt. Kompan bruger fx genbrugsgummi, der kommer fra bilindustrien til den underbelægning PDQ�¿QGHU�Sn�GHUHV�OHJHSODGVHU��PXOWLNXP��'HQ�er produceret af genbrugsgummi fra dæk, som er blevet bearbejdet så alt metal og andre fremmed-dele fjernes (http://www.kompan.dk/media/634565/KOMPAN-Multikum-2012-DK.pdf). Dertil kan det nævnes at det er ”Kompans politik at eliminere eller begrænse de farer, som børn ikke selv kan forudse.”(http://www.virksomhedsoekonomi.dk/books/b3/opg/kap03.pdf)

ImageKompan er en moderne og innovativ virksomhed med unikke designs og stor bevidsthed om kvalite-ten af deres produkter. De er meget fokuseret på deres modtagergruppe, og på at udvikle dem på

den bedst mulige måde gennem deres produkter. Virksomheden står stærkt i den globale legeplad-VLQGXVWUL��RJ�KDU�VHOY�JHQQHP�¿QDQVNULVHQ�Y UHW�voksende. Desuden lever deres unikke legeplads-løsninger op til de sikkerhedskrav der bliver stillet, hvilket er med til at sikre populariteten hos foræl-drene af modtagergruppen.

Nuværende kommunikationsplatformeWebsiteKOMPANs primære kommunikationsplatform er deres virksomhedshjemmeside: KOMPAN.dk. Her ¿QGHV�DO�LQIRUPDWLRQ�RP�YLUNVRPKHGHQV�SURGXNWHU��produkternes kvalitet og sikkerhed, KOMPANs visi-on, mission og værdier, information om virksomhe-GHQV�KLVWRULH��¿QDQVHU��&65��PHGLHUHODWLRQHU��RVY�

KatalogerFra KOMPAN.dk har man også adgang til KOM-PANs anden primære kommunikationsmiddel - deres mange kataloger om produktserier, temaer og inspiration. Katalogerne kan alle læses online, men størstedelen kan også bestilles som fysisk katalog.

Facebook, Twitter og andre sociale medierKompan er repræsenteret på de mest gængse sociale medier - herunder Facebook, Twitter og LinkedIn. LinkedIn bruges næsten udelukkende til opslag af stillinger i virksomheden, så denne platform er ikke så interessant i dette projekts

3. Om KOMPAN

10

sammenhæng.Både på Facebook og Twitter er Kompan repræ-VHQWHUHW�Sn�ÀHUH�VLGHU���RJ�IRU�IRUVNHOOLJH�ODQGH��Sidstnævnte sider har dog alle til fælles, at de ikke har synderligt mange følgere for en international virksomhed (fx 59 likes eller 8 følgere (29. maj 2014) og derudover ikke er specielt aktive (3 twe-ets (29. maj 2014)). Dog er der på begge sociale medier én hovedside, hvor KOMPAN både er aktiv og har en lidt større mængde følgere - men igen, taget i betragtning af, at KOMPAN er en internati-onal virksomhed, som i øvrigt sidder stærkt på det danske marked, så har virksomheden ikke nogen særlig stor følgergruppe online (1.234 synes godt RP�³.203$13OD\JURXQGV´��KWWSV���ZZZ�IDFHERRN�com/playKOMPAN) på Facebook pr. torsdag den 29. maj 2014, @PlayKOMPAN har 241 følgere på Twitter pr. 29. maj 2014). Det tyder på, at KOM-PANs primære kommunikationsplatforme skal ¿QGHV�DQGUH�VWHGHU�HQG�Sn�GH�VRFLDOH�PHGLHU�Opslagene på både Twitter og Facebook bærer præg af farverige billeder af børn, der leger, ak-kompagneret af inspirerende tekster og citater om børn og leg. Der er meget lidt fokus på direkte salg, men mere på promovering af, hvordan andre har glæde af deres KOMPAN legepladser.

AnnonceringDet er svært at sige noget om KOMPANs online RJ�RIÀLQH�DQQRQFHULQJ�Sn�HNVWHUQH�ZHEVLGHU�RJ�i fagblade, magasiner, m.m. Det har ikke været

muligt at søge os frem til annoncer, reklamer eller andre marketingsaktiviteter - men det behøver ikke betyde, at KOMPAN ikke benytter sig af disse kommunikationsplatforme. Det giver os blot et praj om, at KOMPAN lægger deres fokus andre steder - bl.a. på web og kataloger. Visuel identitetVirksomhedens visuelle identitet har meget til fæl-les med den visuelle identitet man ser hos andre virksomheder med samme modtagergruppe, som fx LEGO og Fætter BR. Disse virksomheder bruger blandt andet meget stærke og rene farver – især farven rød, som ifølge Goethe er spændingsfuld og desuden får ens puls til at slå hurtigere, når man betragter den, og den får derved børn til at reagere aktivt(http://www.kvint.dk/hanne/07.html). Logotype og bomærkeKompans logo, kaldet ”Homo Ludens”, der er latin for ”det legende menneske”, består af selve navnet Kompan og et bomærke der forestiller et menne-ske med udstrakte arme, der står på ét ben (http://www.kompan-commercialsystems.com/pages/3_2-The-Group.html).Logoet er oftest rødt på hvid baggrund eller med hvidt omrids, men ses i enkelte tilfælde også i hvid på farvet baggrund. Derudover optræder logoet som regel for sig selv, men er til tider efterfulgt af en tagline som ”playful living” i grøn.

FarverSom den helt gennemgående farve bruger Kom-pan farven rød. Denne røde farve bliver ud over i logoet brugt på deres website, i kataloger og andet RQOLQH�RJ�RIÀLQH�PDWHULDOH��6RP�VXSSOHUHQGH�IDUYH�til førnævnt materiale, bruges der en meget varm, næsten orange, gul, som kan ses på forsiden af deres website herunder:

Her kan det også ses at der bruges en dæmpet blå til ”Find produkt” knappen, som er komplementær farve til orange og skaber derfor blinkfang og bru-ges som spotfarve.

3. Om KOMPAN

11

Alt i alt holder Kompan sig til meget rene farver og bruger kun primære og sekundære farver fra farvecirklen på en meget gennemført måde, da det LNNH�NXQ�HU�EUXJW�L�GHUHV�RQOLQH�RJ�RIÀLQH�PDWHULD-le, men også er repræsenteret på deres produkter.

FonteI logoet bruges fonten Helvetica Rounded Black.På Kompans website bruges Arial til brødtekst og VAG Rounded til rubrikker og menupunkter. Helvetica Rounded Black:

VAG Rounded:

Arial:

Det 5. element og andre designelementerPå siderne af Kompans kontorhus i Odense kan man se bomærket gentagende gange som del af vinduespartierne.'HWWH�ERP UNH�¿QGHV�RJVn�Sn�DOOH�OHJHSURGXN-ternes gummiskjulere, der bruges til at skjule samlinger, møtrikker og skruer og er med til at øge

sikkerheden af produkterne, så man ikke hænger fast eller kommer til skade.

En anden faktor, der er med til at øge sikkerheden af produkterne samt at skabe tryghed, er de gen-nemgående runde hjørner, der er en del af lege-pladsredskabernes design. Dette designelement er også overført til blandt andet websitet, hvor alle bokse og kasser har afrundede hjørner. Dette er med til at skabe en stærk sammenhæng mellem produkterne og andet udarbejdet materiale.

BillederDe billeder Kompan bruger på deres website, i kataloger m.m. er stærkt præget af at være livs-stilsbilleder, hvor man ser børn interagere med virksomhedens produkter. Billederne optræder oftest i deres oprindelige version med naturtro farver, hvilket vil sige at de ikke er redigeret på en synlig måde.

Metode og teori

13

4. Metode og teori

4.1 Markedssituation4.1.1 SWOTFor at få et overordnet overblik over Kompans nuværende situation på markedet, har vi valgt at benytte SWOT-matrixen.0RGHOOHQ�HU�GHOW�RS�L�¿UH�IRUVNHOOLJH�GHOH��KYRU�virksomhedens styrker (Strengths) og svagheder (Weaknesses) er en del af det interne forhold. Mu-ligheder (Opportunities) og trusler (Threats), som virksomheden står overfor, er en del af de eksterne forhold.

Både SWOT og TOWS er blevet kritiseret for DW�Y UH�IRU�RYHUÀ¡GLJH��PHQ�YL�I¡OHU�GRJ�DW�SWOT-matrixen er vigtig, eftersom den er med til at give os en fornemmelse af hvordan Kompan er som virksomhed, og hvordan de ligger på marke-det. Det giver et godt grundlag til udarbejdelsen af markedsføringen for virksomheden.

Vi har valgt at undlade TOWS-matrixen, da vi mener at SWOT er nok til at give os et billede af situationen på markedet, og derfor ikke nødvendigt at udarbejde en TOWS.'HUXGRYHU�HU�YRUHV�WLOWDJ�DOOHUHGH�GH¿QHUHW�L�projektbeskrivelsen - at kommercialisere og markedsføre Kompans produkter med VE som hovedelement. Kompan har så stærk en konkur-rencesituation, at de ikke behøver en egentlig ’handlingsplan’, som udvidelsen (TOWS) har til formål.

4.1.2 Porter’s 5 ForcesTil analyse af den gældende branche har vi valgt at benytte Porter’s 5 Forces. Som SWOT-modellen skaber Porter’s 5 Forces også et overblik over en konkurrencesituation. Porter’s 5 Forces går dog mere i dybden for, hvordan konkurrencevilkårene er i en bestemt branche - og hvilke potentielle trus-ler der kan forekomme for virksomheden.

Analyseformen har også været under kritik for at give et forholdsvis stillestående billede af hvor-dan branchen er på det gældende tidspunkt, men brancheforholdene kan teoretisk set ændres fra den ene dag til den anden. Vi mener dog ikke, at GHW�L�YRUHV�WLOI OGH��KDU�HQ�LQGÀ\GHOVH�Sn�EUXJHQ�DI�denne analyse, da legeredskabsmarkedet ikke har tradition for at være hurtigt skiftende.

4.2 MålgruppeVi har udført en (alternativ) segmenteringspro-ces, hvor vi opdeler vores målgruppe i hhv. Busi-ness-2-Business og Business-2-Consumer.

Vi havde først lavet en traditionel segmentopde-ling, hvor private og offentlige institutioner, private boligforeninger, kommuner, osv., var delt op i hver deres segment. Men denne model rammer ved siden af vores måde at markedsføre kampagnen på. Der var ganske enkelt ingen grund til at diffe-rentiere dem, da kommunikations metoderne ville være de samme.

I målgruppeanalysen har vi valgt at bruge SMUK-modellen som et værktøj til at vurdere hvil-ke segmenter der står stærkest, og for at fortælle os, hvem vi skal rette vores kampagne/markedsfø-ring mod.

Vi har valgt at bruge SMUK-modellen i stedet for f.eks. Minerva-modellen, da Minerva-modellen udelukkende er en model der bruges når man beskæftiger sig på konsumentmarkedet - hvilket vi ikke gør.

Vi har udeladt at benytte empirisk data til vores målgruppeanalyse, da det ikke har været relevant at indsamle data på denne måde. Skulle vi have indsamlet data, kunne vi have kontaktet instituti-onerne og spurgt ind til deres mission og mål for børnenes læring og forståelse for naturen. Men disse informationer ligger allerede frit tilgængelig på deres hjemmesider.

4.3 Marketing4.3.1 Klassisk marketing mixMetoden er også kaldet de 4 P’er, på grund af PHWRGHQV�¿UH�SDUDPHWUH�PHG�¶S¶��SURGXNW��SULV��SURPRWLRQ�RJ�SODFH��GLVWULEXWLRQ���$OOH�¿UH�SDUDPH-tre analyseres og bestemmes for produktet med udgangspunkt i målgruppen.

Vi har valgt at benytte denne model til vores mar-ketingsanalyse, fordi modellens parametre kan

14

justeres, sådan at Kompan kan differentiere sig fra deres konkurrenter og opfylde deres kunders ønsker og behov.

Modellen er kritiseret for at være for simpel og ikke G\EGHJnHQGH�QRN��RJ�GHU�¿QGHV�GHUIRU�XGYLGHOVHU�af modellen, bl.a. ‘De 7 P’er’. Vi har dog valgt at EHQ\WWH�GHQ�NODVVLVNH�XGJDYH�PHG�¿UH�SDUDPHWUH��da denne passer udmærket til Kompans produkt og opfylder behovet for den del af marketing, vi råder over.

4.3.2 AIDA-modellenVi har valgt at benytte kommunikationsmodellen ‘AIDA’ til at beskrive den effekt, som Kompans kampagne skal have hos kunderne, samt hvilke virkemidler vi skal benytte for at opnå dette.9HG�DW�GH¿QHUH�RJ�DQDO\VHUH�GH�¿UH�SDUDPHWUH�opmærksomhed (attention/awareness), interesse, ønske om at eje produktet (desire) og handling (action) kan modellen kort og helt præcist beskrive målet og metoderne for vores kampagne.

4. Metode og teori

Analyse

16

Delkonklusion af SWOTSWOT-analysen viser, at Kompan står meget stærkt internt. Selvom priserne på deres produkter er høje, positionerer de sig som markedsleder på det danske marked, hvilket primært skyldes deres solide koncept vedr. læring gennem leg, og deres unikke produkter.

Kompans produkter differienterer sig godt fra deres konkurrenters produkter - bl.a. deres ICON-serie som kombinerer udendørs leg med elektroniske spil. Deres ICON-serie er også et godt eksempel på deres svar/løsning på det stigende problem af fysisk inaktive børn, som indgår som en trussel for Kompans konkurrencesituation under de eksterne forhold.Det brander dem som som en innovativ virksom-hed, der har fokus på børnene.

Legepladsredskaber er produkter som har lang levetid, hvilket betyder at der kan gå mange år før en kunde køber nyt legeudstyr, og dermed give en fornemmelse af et mættet marked. Derfor bliver Kompan nødt til at overbevise kunden om, at de skal have en nyere og bedre legeplads ift. deres nuværende legeplads. Det kunne eksempelvis foregå gennem en pull-strategi, hvor Kompan skaber et behov hos institutionerne for Kompans produkter, som indeholder nye læringsmetoder til forbedring af børnenes udvikling, f.eks. gennem leg.

5. Analyse

Strengths

• Markedsleder på det danske marked, og en stærk position i Europa

• Tættere kontakt til kunderne end konkurrenter• Stort produktsortiment• Stærk produktudvikling• Stor omsætning med godt resultat efter skat• Stærkt brand• Unikke produkter• Høj kvalitet – både funktionelt og visuelt• Videnscentret KOMPAN Play Institute, gør dem

mere konkerrencedygtige

5.1 Markedsanalyse5.1.1 SWOT

Weaknesses

• Høj pris på produkterne, pga. høj kvalitet og børnesikkerhed

• Legepladserne har lang levetid• Private forbruger (f.eks. børnenes forældre) har

ikke særlig stort kendskab af Kompans brand

Opportunities

• Ekspansion til det nordamerikanske og asiatiske marked.

• Nye ejere af danske Kompan, bl.a. Christian Dyvig (ejer 57% af selskabet), som har erfaring inden for branchen.

• Institutioner har fokus på at børn skal være aktive.

• Folk er generelt blevet mere sundhedsbevidste• Skoler og børneinstitutioner vil implementere

nye læringsmetoder til forbedring af børnenes udvikling.

Threats

• )OHUH�RJ�ÀHUH�E¡UQ�EOLYHU�XQGHUKROGW�JHQQHP�spil til iPads, tablets osv. Stigende fysisk inaktivi-tet ” Børn elsker fri udendørs leg, men den vok-sende industri af computerspil holder i stigende grad børn indendørs.”

• ”… offentlige besparelser, herunder på investe-ringer i og udgifter til legeredskaber og legeplad-ser.”

• budget til legeudstyr/redskaber bruges på min-dre/billigere produkter som benyttes på lege-pladsen, som oftere skal erstattes

Eksterne forhold

Interne forhold

17

5.1.2 Porter’s 5 Forces – BrancheanalyseTrusler fra nye indtrængereTruslen fra nye indtrængere er ikke særlig stor, eftersom adgangsbarriererne er forholdsvis høje. 'HU�HU�ÀHUH�IDNWRUHU�GHU�VNDO�JHQQHPW QNHV�I¡U�man træder ind i branchen for legepladser og lege-udstyr til børn:

• Der kan være høje etableringsomkostninger i en producentvirksomhed, hvis ens strategi er at tage større markedsandele. Virksomheder der udelukkende fokuserer på naturlegeplad-ser har dog ikke nødvendigvis lige så høje etableringsomkostninger som en ”traditionel” legeplads producent, da det foregår mere ud fra at hugge og save træstammer fra allerede fældede træer til legeudstyr.

• Sikkerhedskravene er meget høje. De skal være børnevenlige, og legeudstyrets dele skal ikke kunne skade børnene – det skal f.eks. ikke være muligt for børnene at rive sig selv på skruerne.

Udover de høje adgangsbarrierer, vil det også være svært at trænge ind markedet, netop fordi markedet i forvejen er så konkurrencepræget. Derudover positionerer Kompan sig som markeds-leder og deres kendskabsgrad blandt institutioner, skoler, osv. er meget høj i forhold til konkurrenter-ne.

Købernes forhandlingsstyrkeKøberne af legepladserne har en relativ stor for-handlingsstyrke.Prisen spiller bl.a. en stor rolle. Hvis produktpri-sen ikke overholder en virksomheds budget, vil virksomheden vælge at bruge deres penge til et billigere alternativ.

Antallet af kunder er diskutabelt begrænset, eftersom det ikke er den almindelige privatforbru-ger, som er køber af legepladserne, men derimod institutioner, skoler, boligforeninger, osv. Jo færre HW�DQWDO�NXQGHU�PDQ�KDU��MR�VW¡UUH�LQGÀ\GHOVH�KDU�hver enkelt kunde på en virksomheds omsætning, teoretisk set.

&HUWL¿NDWHU�NDQ�RJVn�Y UH�HQ�YLJWLJ�IDNWRU�L�YLUN-VRPKHGHQV�N¡EVEHVOXWQLQJ��'HU�¿QGHV�IRUVNHOOLJH�FHUWL¿NDWHU��VRP�IRUVLNUHU�N¡EHUQH�DW�HQ�OHJHSODGV�opfylder visse krav - f.eks. vedrørende handi-cap-venlighed, miljømæssigt passende råvarer, sikkerhedsstandarder, m.v.

Truslen fra substituerende produkterDer er mange substituerende produkter, hvis man tænker på børnenes behov for underholdning. I YRUHV�PRGHUQH�VDPIXQG�HU�GHU�ÀHUH�RJ�ÀHUH�E¡UQ��som benytter iPads eller computere til at spille spil i stedet for at gå ud og lege i naturen.Børnenes behov for underholdning kan altså nemt blive dækket af forskellige typer produkter. Det er

et stigende problem, som kommunerne til gengæld gerne vil forebygge ved fysiske og sjove aktiviteter – f.eks. ved hjælp af offentlige legepladser.

Det fysiske behov kan også nemt dækkes ved andre former for fysiske aktiviteter, fx bolde eller legeredskaber, mooncars, sjippetorve, stylter, osv., som ikke er en del af legepladsen, men som ofte benyttes ved legepladserne.Dog vil disse produkter ikke kunne erstatte den traditionelle legeplads, da de typisk er et supple-ment til den. Til genglæd er disse produkter mere sårbare, da de lettere bliver væk eller går i stykker, og dermed ‘stjæler’ de hurtigere de penge, som er budgetteret til legeredskaber i institutionerne.

Dog er der selvfølgelig nogle af de substituerende produkter som er mere egnet til en bestemt alders-gruppe end andre. Det er derfor vigtigt at legeplad-sernes funktionelle og visuelle elementer fanger børnenes interesse, sådan så de får lyst til at lege på legepladsen mere end én gang.

Leverandørernes forhandlingsstyrkeLeverandørernes forhandlingsstyrke er af variende grad. Nogle råvarer, såsom aluminium og træ, er varer, som mange virksomheder kan tilbyde – dis-se er altså ikke unikke. Producenten for legeplad-sen kan derfor nemt vælge en anden leverandør med substituerende varer, hvis en af parterne er uenige i forhandlingen.

5. Analyse

18

Men Kompan er dog en producent af høj kvalitet, som ser CSR som et vigtigt element i deres stra-tegi. Kompan vil gerne bruge træ, som har særli-JH�PLOM¡EHYLGVWH�FHUWL¿NDWHU��'H�JnU�RJVn�PHJHW�ind for at leverandørens medarbejdere har gode arbejdsvilkår. Det vil sige, at Kompan forsigtigt vælger sine leverandører, og det styrker forhand-lingsstyrken til leverandørens fordel, med henblik på fx prisen af råvarerne.

En af Kompans nye produktlinjer, SMART Playg-URXQG��NU YHU�RJVn�PHUH�VSHFL¿NNH�OHYHUDQG¡UHU��da disse produkter kombinerer den fysiske lege-plads med et digital læringskoncept via smartpho-nes og tablets. Et helt nyt og innovativt koncept inden for legepladser.Ud over prisen, er selve leveringssikkerheden samt leveringstiden af råvarerne en vigtig faktor, som leverandørerne helst ikke skal have magt over.

Rivaliseringen i branchenI branchen for legepladser og legeudstyr til børn er der allerede stor konkurrence mellem de nuvæ-rende producenter. Kompans største konkurrenter er bl.a. Hags, Lars Laj og Uno Koncept, som alle tilbyder et bred sortiment af legepladser og lege-udstyr. Det er især prisen og kvaliteten der bliver konkurreret på.

Eftersom legepladserne har lang levetid, kan det

danske marked for legepladser godt virke mæt-tet. Man bliver derfor nødt til at markedsføre sit produkt som unikt, og overbevise den potentielle køber om, at de skal erstatte deres nuværende le-geplads med et nyere og bedre produkt, eller tilføje nye sjove redskaber.Kompan har en meget stærk markedsposition, og deres brand associerer man med innovative og læringsrige produkter, hvor børnenes sikkerhed er højt prioriteret – deres produkter differentierer sig derfor godt fra konkurrenter, og gør dem mere konkurrencedygtige.

Delkonklusion af Porter’s 5 ForcesDer er i forvejen stor konkurrence i branchen, og eftersom Kompan står så stærkt på markedet, behøver de ikke at være konstant frygtet for nye indtrængere. De skal derimod fokusere på den nuværende konkurrence mellem konkurrenterne.

Kunder som f.eks. børneinstitutionerne har et begrænset budget, og styrker automatisk deres forhandlingsstyke over for Kompan. Kompan konkurrerer ikke på prisen, men derimod den høje kvalitet, sikkerhed og deres innovative produkter. De bliver derfor nødt til at overbevise kunderne, at pris er en mindre beslutningsfaktor, og at det skal ses mere som en investering i børnenes læring og fremtidige udvikling.

Institutionerne lever af børn og deres forældre,

som vælger institution på baggrund af en ræk-ke forskellige parametre. Et af parametrene kan handle om, hvor god og innovativ institutionens legeplads er, og hvor god den er til at understøtte deres barns læring. Et godt modargument mod købernes forhandlingsstyrke er derfor, at institutio-nerne er interesserede i at have en god legeplads, som gør dem mere attraktive over for forældrene. Det er den effekt Kompans legepladser udgør.

For at stå stærkt blandt de substituerende produk-ter, skal de både ‘sælge’ godt hos modtagergrup-pen (børnene) og hos målgruppen (køberne) - det skal altså både være sjovt legetøj og kampagnen skal fokusere på lærerig leg.

For at produktudvikle og producere legepladser, der giver børn viden om vedvarende energi, kræ-ves der leverandører inden for specielt teknologi, som kan praktisere effekten af en bestemt vedva-UHQGH�HQHUJLIRUP��VDPW�FHUWL¿FHUHGH�PDWHULDOHU�RJ�produktion. Det er altså en unik leverandør man skal forhandle med og det forringer Kompans for-handlingsstyrke over for den bestemte leverandør. Men dette bør til gengæld gøres til en fordel ved at fremhæve det i salget af produkterne, da de bæ-redygtige materialer er med til at gøre produkterne unikke og interessante for den miljøbevidste køber.

5. Analyse

19

5.2 Målgruppeanalyse5.2.1 SegmenteringsprocesVi har valgt at opdele vores mulige målgrupper i to segmenter: ‘Offentlige og private institutioner, virksomheder og organisationer der beskæftiger sig med børn i alderen 6-12 år og ‘Private købere’.

)¡UVWQ YQWH�LQGHKROGHU�ÀHUH�GHOVHJPHQWHU��VRP�fx offentlige skoler, offentlige institutioner, private institutioner, private boligforeninger, osv. Vi har dog valgt at samle disse delsegmenter under samme kappe, da kommunikationsmetoderne og markeds-føringen til dem er ens.

Nedenfor ses en opdeling af de to segmenter, samt de mest dominerende segmentkriterier:Vores kampagne bliver rettet mod segment 1, der har behov for legepladser, eller vil have optimeret deres nuværende legeplads. Det vil sige at Kom-SDQ�SULP UW�EH¿QGHU�VLJ�Sn�SURGXFHQWPDUNHGHW��

og er under kategorien ”Business to Business”, men dermed ikke sagt at Kompan ikke har kunder Sn�NRQVXPHQWPDUNHGHW�L�VHJPHQW����³%XVLQHVV�WR�Consumer”).

Karakteristika ved producentmarkedet er få kun-der, kunder som er nemme at udpege, hvilket betyder færre segmenter, og kunderne gør brug af professionelle indkøbsmetoder. De handler rationelt, langsigtet og strategisk, hvilket argumen-terer for, at det er her vi skal have vores fokus for kampagnen.

Endnu en vigtig årsag er, at Kompans produk-ter har en pris, som er meget høj i forhold til den gennemsnitlige privatforbrugers økonomi. Derfor er køberskaren i segment 1 ganske enkelt større end segment 2, selvom segment 2’s målgruppe er større.

5.2.2 SMUK-modelStørrelse og vækstSegmenternes attraktivitet for ENERGY-kampag-nen afspejles i deres størrelse og vækst.Som beskrevet i segmenteringsprocessen har segment 1 vores hovedfokus, da det er væsentligt mere attraktivt at fokusere på end segment 2.0nOJUXSSHQV�VW¡UUHOVH�HU�Sn�RYHUÀDGHQ�PnVNH�større i segment 2 - men det reelle antal af poten-tielle købere er klart større i segment 1. Vi ser altså større mulighed for vækst i business-to-business handel, end vi gør i business-to-consumer.

Muligheder for bearbejdningI markedsføringen ENERGY-kampagnen er det es-sentielt at få etableret hvilke kanaler, vi skal bruge, når vi skal markedsføre virksomheden og kampag-nen. Der er mange måder, vi kan markedsføre os Sn��RJ�GHWWH�NDQ�J¡UHV�JHQQHP�ÀHUH�IRUVNHOOLJH�kanaler:

Website Et website vil blive lavet til at præsentere ENER-GY-produktlinjen, og fortælle kommende kunder og interessenter om vigtigheden af vores overodrnede budskab.

2IÀLQH(Q�RIÀLQH�PXOLJKHG�HU�HW�SURGXNWNDWDORJ�WLO�YLUN-somhederne. Da vores kampagne er rettet mod virksomheder, og vi derfor snakker B2B-handel, er

5. Analyse

Segment 1

Offentlige og private institutioner (virksomheder og organisationer der beskæftiger sig med børn, 6-12 år)

• Koncentreret marked• Fokus på at opbygge forhold gennem handel• Handler rationelt

Segment 2

Private købere (primært forældre - business to consumer)

• Stor målgruppe - men ikke så koncentreret marked

• Produkt-dreven• 1HPPHUH�DW�PDUNHGVI¡UH�WLO��ÀHUH�SODWIRUPH�

kanaler)

20

et produktblad den mest attraktive mulighed, da vi kan strikke bladet sammen udelukkende til de virksomheder som har interesse i vores produkter.

Sociale medierNår vi markedsfører til private interessenter, er de voksende sociale medier en af de gode muligheder for gratis markedsføring. Facebook og lign. socia-le platforme er gennem årene blevet et stærkere værktøj til at markedsføre og eksponere sig selv som virksomhed. Her snakker vi en kanal der har mulighed for at snakke direkte til privat-personer, KYRU�GLVVH�NDQ�³OLNH´��NRPPHQWHUH�RJ�GHOH�RSVODJ�lavet af virksomheden. Dette punkt har vi ude-lukkende tænkt os at bruge til at markedsføre til privatpersoner.

Udgifter ved bearbejdningUdgifterne svinger i forhold til hvilket af de to segmenter vi vælger at fokusere på, og hvilken kanal vi vælger. Produktkataloger er meget at-traktive i B2B, selvom det er omkostningstungt at trykke og sende ud. Det fysiske katalog kan skabe inspiration hos køberen og kan let medbringes på budgetmøder og lignende. Vi vurderer i øvrigt, at GH�RIÀLQH�SODWIRUPH�VWDGLJ�KDU�HQ�VW UN�HIIHNW�L�GHW�offentlige system.

Denne mulighed står også stærkt i forhold til hvis vi skal handle B2C, da privatkunder også vil have mulighed for at modtage kataloger og bestille pro-

dukter.

Da websitet kun omfatter den nuværende pro-duktlinje, og ikke skal være et komplet website for Kompan som virksomhed, er det en mindre økono-misk udgift, og vil ikke kræve det store at få lavet, da det som udgangspunkt kun skal fungere som en slags landingpage.

Konkurrencesituation i segmentetTrods stor konkurrence i branchen for legeredska-ber, har Kompan en stærk markedsposition.Se analyse under om dette under Rivaliseringen i branchen i Porter’s 5 Forces (under Markedsana-lyse).

EU som interessentDet er besluttet i EU, at 20 procent af EU’s energi-forbrug i 2020 skal stamme fra vedvarende ener-gikilder. Og for at nå målet støtter EU kampagner som retter fokus på vedvarende energi.

Vores kampagne ændrer ikke direkte på brugen af vedvarende energiformer - men indirekte da kampagnen og produkterne har fokus på at opfo-stre de næste generationer til at værne om miljøet RJ�Sn�GHQ�PnGH�VNDEH�HQ�SRVLWLY�³YHGYDUHQGH�energi-værdi” hos de kommende generationer. På den måde vil det i fremtiden måske være lettere at fremstille mål som disse, fordi borgerne allerede er positivt indstillet over for kravene.

Delkonklusion af målgruppeanalyseI vores analyse af målgruppen, har vi fået svar på hvilke segmenter der står stærkest i forhold til den kampagne vi gerne vil markedsføre. Hvis vores kampagne skal skabe vækst for Kompan, RJ�In�VROJW�ÀHUH�SURGXNWHU��YLVWH�DQDO\VHQ�DW�YL�VNDO�fokusere på at markedsføre til segment 1, idet der IUHPDGUHWWHW�KHUL�OLJJHU�ÀHVW�PXOLJKHGHU�IRU�Y NVW�Læs mere under punkt 6.1.

5.3 Marketingsanalyse5.3.1 Klassisk marketing mixProduktProdukterne, som skal markedsføres i vores kampagne, er legeredskaber til legepladser, som skaber opmærksomhed på og viden om vedvaren-de energi for børn.Legeredskaberne skal ved hjælp af vedvarende energiformer, som børnene sætter i funktion, give en effekt, når de benyttes korrekt.Der er tre produkter i serien (indtil videre):

³6ROLV´���(Q�YLSSHSODGH�EDODQFHSODGH�PHG�VROFHO-ler, som børnene skal tilpasse i forhold til solen, får et lille springvand til at gå i gang, som deres kammerater kan bade i eller sprøjte på hinanden.

³9HQWXV´���(Q�YLQGP¡OOH�VNDO�HQWHQ�GUHMHV�RS�PRG�vinden, eller børnene kan selv puste på/dreje vingerne, så en lampe i et ellers mørkt legehus

5. Analyse

21

tænder.

³$TXD´����(Q�SXPSH��VRP�E¡UQHQH�VNDO�DNWLYHUH��suger vand op fra et lukket bassin og op igennem en gennemsigtig slange. For enden af slangen sid-der et vandhjul, som drejer rundt, når vandet ram-mer ned på det. Vandhjulet aktiverer nu en ‘sirene’, som spiller musik, som børnene fx kan danse til.

Navnene er latin for de tre energityper, der benyt-tes i produktet: sol, vind og vand.Det er vigtigt, at produkterne er af god og solid kvalitet, da de skal kunne holde til, at børn i al-deren 6-12 år leger med dem. Det vil ikke være hensigtsmæssigt (eller godt for forretningen og imaget), at produkterne ikke kan holde til det, de er produceret til.

Det er derfor oplagt, at der sammen med produktet følger en garanti (http://www.kompan.dk/legered-skaber/garanti/) og evt. tilknyttet service. Det gør produktet mere attraktivt i købernes øjne og giver udtryk for, at Kompan både står inde for deres produkter, samt at de rent faktisk virker og holder. Som en ekstra bonus gør servicen, at kunderne ikke får en dårlig oplevelse af produkterne, hvis de går i stykker, fordi Kompan reparerer og udskifter hurtigt og med et smil. Kompan vil derfor have et positivt image i kundernes bevidsthed.

Deres design skal henvende sig til brugerne af

produktet: børnene. Og derfor er både farver og dynamiske former oplagte - dog skal der først og fremmest tages højde for ergonomi og sikkerhed. Produkterne er til udendørs brug, så materialerne skal kunne holde til vind og vejr.

Produkterne skal indtil videre udbydes som en serie af tre produkter med samme udgangspunkt L�YHGYDUHQGH�HQHUJL��0DQ�NDQ�EHVWLOOH�pW��ÀHUH�eller alle af produkterne efter behov, men de skal markedsføres ens - både som serie og enkeltpro-dukter. Serien får navnet ENERGY, som følger ‘navne-stilen’ for Kompans andre produktserier (fx ELEMENTS, ICON, IMAGINATOR, X-ERCISE).Navnet ENERGY henviser til den vedvarende energi, som produkterne i serien skaber opmærk-somhed på. Derudover har det en række associati-oner til børns energiske sind og den fysiske aktivi-tet produkterne kræver.

PrisPrisen for produkterne vil forventes at ligge højere end for ordinære legeredskaber til legepladser, som fx vipper (5-30.000,-), klatrestativer (50.000-500.000,-) og gynger (10-30.000,-). Produkterne vil være dyrere at producere, da de indeholder mere teknik og dyrere materialer end ordinære legered-skaber. Teknologien kræver specialiserede fagfolk, som også koster mere at have ansat, og så skal produkterne ikke mindst kunne holde til at børn leger med dem.

Derfor understreges vigtigheden af produkternes kvalitet - som beskrevet under Produkt - så den højere pris også er det værd i forhold til holdbarhe-den. PromotionOnline markedsføringEt landingpage særligt om serien af Kompan-pro-dukter med vedvarende energi er omdrejnings-SXQNW�IRU�NDPSDJQHQ��+HU�¿QGHV�DO�LQIRUPDWLRQ�RP�produkter og vedvarende energi, samt tydelig og let mulighed for at bestille produkter og kataloger.

ReklameannoncerDa kampagnen særligt henvender sig til institutio-ner og foreninger vil reklamemateriale også skulle Y UH�WLOJ QJHOLJW�IRU�GLVVH��DOWVn�L�IDJEODGH�RP�I[�pædagogik og på deres respektive hjemmesider �I[�³)RONHVNROHQ´��³3 GDJRJVLVN�7LGVVNULIW´�RJ�³%¡UQ�RJ�XQJH´���IRU OGUHPDJDVLQHU��I[�³9RUHV�%¡UQ´�RJ�³6NROH�RJ�)RU OGUH´���VDOJNDWDORJHU�PnOUHWWHW�LQVWLWXWLRQHU��I[�³/HLND´���RQOLQH�VLGHU�IRU�legetøj, osv.

Desuden skal et produktkatalog sendes ud som reklame til relevante modtagere (skoler, SFO’er og andre institutioner), samt kunne bestilles via landingpagen.

5. Analyse

22

Direct marketingKundekreds som allerede har Kompanprodukter på deres legepladser kan kontaktes direkte pr. te-lefon eller mail med information om serien - fx hvis de har givet samtykke til, at Kompan må kontakte dem.

Place / DistributionProdukterne skal kunne bestilles direkte på websi-tet (landingpage og Kompan.dk).Varerne leveres direkte til valgfri shipping-adresse - og levering indgår i købsprisen.Desuden skal varer kunne bestilles pr. telefon - LV U�IRU�DW�XQGHUVW¡WWH�RIÀLQH�NDWDORJHW�

5.3.2 AIDA-modelAttention/awarenessa. Kompan har en ny serie af legeredskaber som handler om vedvarende energi.Dette skaber vi opmærksomhed på gennem online RJ�RIÀLQH�DQQRQFHULQJ��KYRU�VWRUH�RJ�I QJHQGH�rubrikker, samt gennemgående farver fra den visu-elle identitet er virkemidlerne.

b. DU (virksomhed, institution, organisation) har et ansvar for at den næste generation tager ansvar for deres verden – og at de har både forståelse og interesse for fordelene ved vedvarende energi.Dette skaber vi opmærksomhed på gennem ar-tikler om emnet og rubrikker som henvender sig direkte til målgruppen.

InterestI viser, at I tager ansvar for vores planet og for opfostringen af de næste generationer. Det styrker jeres CSR.

Målgruppen har i forvejen en interesse for pæda-gogik og for børns opvækst og læring - derfor har de også en naturlig interesse for at tage ansvar for børnenes viden om at passe på verden.

DesireVær først med det nyeste - som institution viser du, at du tager dit ansvar for de kommende gene-rationer alvorligt, ved at investere i deres læring. Og dermed bliver din institution mere konkurrence-dygtigt.

Nye produkter fra Kompan ønskværdige for virk-somhederne, selvom de allerede har en legeplads, fordi videnskaben også udvikler sig, som vi bliver mere bevidste om vores omverden og miljøet.

Action(s)Køb!Produkterne skal kunne købes online, og det skal være både tydeligt hvor og hvordan, man gør det, samtidig med at der opfordres til, at man gør det på diskret måde.

Bestille katalog med produkterTydelige og tilgængelige knapper på landingpaget

til en bestillingsformular skal gøre det muligt at be-VWLOOH�\GHUOLJHUH��RIÀLQH�LQIRUPDWLRQ�RP�SURGXNWHUQH�(med fokus på attention, interest og desire) og mu-ligheder for køb, som i sidste ende skal opfordre kunderne til at købe produkterne.

Tilmelde nyhedsbrevRegistreringsmulighed til folk, som har interesse i at modtage nyheder fra Kompan om produkter, børns leg og læring, samt vedvarende energi.

5. Analyse

KOMPANs fremtidigekommunikation

24

6. KOMPANs fremtidige kommunikation

6.1 Målgruppedefinition og caseMed udgangspunkt i analyserne under pkt. 5.2, KDU�YL�GH¿QHUHW�WUH�PnOJUXSSHU�IRU�.RPSDQ�(1(5-GY-produkterne:

Primær: private og offentlige institutioner, virksom-heder og organisationer, kommuner, boligforenin-JHU��P�À��VRP�KDU�PHG�E¡UQ�L�DOGHUHQ������nU�DW�gøre. Altså som har en legeplads (eller plads til det)

Sekundær: forældre

Tertiær: Børnene, som er modtagergruppen for produktet.

Heraf skal vores kampagne have hovedfokus på og henvende sig til den primære målgruppe (samt sideløbende til den sekundære via sociale medier)

Case-eksempel på den primære målgruppe:Ny Holte Skoles SFO i Rudersdal, som har ca. 150 børn i alderen 6-9 år. SFO’en har en stor legeplads med bl.a. klatrestativer, sandkasse og gynger. SFO’en har fokus på det enkelte barns stimulering og læring - særligt i forhold til ‘natur, klima og miljø’ og ’krop og bevægelse’.

6.2 Hovedbudskab³'X�VRP�LQVWLWXWLRQ�RUJDQLVDWLRQ�NRPPXQH��IRU O-der)/... har et ansvar for at opfostre og uddanne

den næste generation til at være bevidste om miljøet og passe på den verden vi lever i - og det KM OSHU�.RPSDQ�GLJ�PHG�³

6.3 Virkemidler• ESP (Emotional Selling Proposition): miljø.• Ansvar for verden og for opfostring af næste

generations bevidsthed om og ansvar for mil-jøet

• Tale til ansvarsfølelsen

• Opfordre til at styrke målgruppens egen CSR• Fokus på Kompan som innovativ, vidende og

teknologisk førende• Meget lidt fokus på selve købsdelen - MEN

samtidig tydelig og let adgang til selv samme, da det primære mål er at sælge nogle produk-ter. Kunderne skal ikke blot sidde tilbage med I¡OHOVHQ�DI��DW�GHW�KHOH�KDQGOHGH�RP�HW�N¡E��mere en investering i børnene.

6.4 Kommunikationsmodel

25

6.5 PlatformeMed udgangspunkt i Marketingmix-analysen (pkt. 5.3) vil vi i kampagnen udsende budskabet via følgende platforme:

WebLandingpage for kampagne

Offline reklame• produktkatalog sendes ud til relevante mod-

tagere (skoler, SFO’er og andre institutioner), samt kan bestilles via landingpaget som bl.a. kan bestilles via landingpage

• annoncer i relevante magasiner og kataloger �I[�³)RONHVNROHQ´��³3 GDJRJVLVN�7LGVVNULIW´�RJ�³%¡UQ�RJ�XQJH´�

• (mulig outdoor: pakke bygninger (stilladser) ind i bannere - ikke en del af nuværende plan, men dette er en mulighed)

Online reklameDynamiske, animerede bannere på relevante sider �I[�VRP�IRU�RIÀLQH�DQQRQFHU��³)RONHVNROHQ´��³3 GD-JRJVLVN�7LGVVNULIW´�RJ�³%¡UQ�RJ�XQJH´�

Sociale medierFacebook - mest til forældre/privatforbrugere

6.6 Social media strategyStrategi for kommunikationen på Kompans Face-book-side for ‘ENERGY’-serien.

Findes på: https://www.facebook.com/kompan-energy

Hvem kommunikerer vi til?De sociale medier henvender sig i højere grad til den private forbruger, og derfor skal kommunika-tionen på Facebook også henvende sig til vores sekundære målgruppe: forældrene.

Hvad er målet med kommunikationen?At skabe opmærksomhed på produkterne hos den sekundære målgruppe. Det primære mål er dog ikke at få dem til at købe produkterne, men nær-mere, at lade dem være ambassadør for Kom-SDQ�VHULHQ��DOWVn�In�GHP�WLO�DW�¡QVNH�SURGXNWHUQH�til deres børn i deres institution - og på den måde lægge et ‘købe-pres’ på kunderne i den primære målgruppe.

Hvilke virkemidler?• Udgangspunkt i produkternes betydning for

børns læring.• Generelt fokus på børnene.

Hvad kommunikererer vi? (eksempler)• Artikler om børn og læring• Vidste du, at … (om vedvarende energi)• Nyheder’ om de enkelte produkter• Kundecase-historier fra legepladsen• Informationer/nyheder om Kompans aktiver• +HU�NDQ�GX�SU¡YH�³(1(5*<�VHULHQ´���KYLV�

en kommune har investeret i et produkt til en offentlig legeplads

• Billeder

Hvor tit kommunikerer vi?Ca. 2 gange om ugen - følgerne skal ikke føle sig spammet, men samtidig skal de også føle, at der sker noget på siden. Det styrker troværdigheden, at kommunikationen ikke er for hyppig.

6.7 Risikoanalyse/diskussionVi er opmærksomme på/bevidste om, at en stærk markedsposition ikke er ensbetydende med, at kampagnen vil gå som varmt brød. Kompan sidder solidt og godt på markedet, men vi er alligevel op-mærksomme på svagheder og risici, som vi tager højde for, hvis vores kampagne ikke går så godt som forventet.

Risiciene er fx:• Insititutionerne er tilfredse med deres nuvæ-

rende legepladser, og køber ikke præmissen om, at det vil styrke deres børn med ny læring.

• Institutionerne er ligeglade med CSR, eller føler, at de allerede har en stærk nok CSR.

• Børnene synes ikke legeredskaberne er sjove nok (Kompans problem - ikke marketing)

• Økonomi, budgetter og nedskæringer står i vejen for ENERGY-seriens høje priser

• )RU OGUH�LQVWLWXWLRQHU�NDQ�RSV¡JH�RJ�¿QGH�viden og leg med VE andre steder - fx blot tage

6. KOMPANs fremtidige kommunikation

26

en tur på Experimentarium.

Hvad kan vi gøre?• Vi skal sikre os, at vores kommunikation er

stærk nok. Køber målgruppen ikke vores bud-skab, er kommunikationen ikke fyldestgørende.

• Fokusere på, at ENERGY er en holdbar lang-tidsinvestering, som vil komme dem til gode - også rent økonomisk, da produkterne i øvrigt ikke koster dem noget i vedligeholdelse, eller skal skiftes ud ofte.

• Kompan skal sikre sig at produkterne er tidslø-se (design, funktion, …)

6. KOMPANs fremtidige kommunikation

Design brief

28

7. Design brief

7.1 Visuel identititet for kampagnenLogotype / bomærkeVi benytter Kompans originale logo og bomærke. Dog har vi udviklet en hvid udgave med ENER-GY-seriens navnetræk som bruges på grønne baggrunde.1DYQHWU NNHW�HU�WLOSDVVHW��Vn�GHW�ÀXJWHU�PHG�.RP-pan-logoets højrekant og venstrekanten af P’et i Kompan for at skabe harmoni og struktur.

9L��KDU�YDOJW�IRQWHQ�³)RQWDVWLTXH´�VRP�ORJRW\SH�(navnetræk) til ENERGY-seriens navn:

Fontens organiske træk leder tankerne hen på natur. Den har på en og samme tid runde, bløde former og skarpe kanter, som passer godt som symbol på energien og legeredskaberne samt de blødere værdier om at passe på naturen og opfo-stre vores børn.

Navnetrækket må gerne benyttes alene, men i sammenhæng med Kompans logo, benytter vi kun nedenstående version for at sikre maksimal gen-kendelighed.

FarverVi benytter kun rene farver: primær- og komple-mentærfarver.Kompan bruger hele farve-cirklen, men til ENERGY-se-riens kampagne har vi valgt en række grønne farver i forskellige nuancer, som svinger fra dyb, mørk grøn til de mere gullige grønne farver.'HQ�PHVW�SULP UH�HU�³*U¡Q�05”, som Kompan også selv benytter på deres hjemme-side.

Desuden har vi valgt tre spotfarver fra Kompans egen hjemmeside, som står i kontrast til de grønne nuan-cer (pink, lilla og orange = komplimentær til grøn), og som skal bruges til fokus, action-knapper, rubrikker, badges, osv.

FonteVi benytter KOMPANs nuværende fonte for at sikre intern genkendelighed.$OWVn�³VAG Rounded´�WLO�UXEULNNHU�RJ�³Arial” til brødtekst.

29

Femte elementVi benytter KOM-PANs bomærke til baggrunde på an-noncer og bokse. Det skaber dynamik til den ellers grønne (Grøn 05) blokfarve, at baggrunden til annoncerne brydes af det ‘legende men-neske’. Desuden er bomærket med til at skabe genkendelig-hed.

7.2 GenereltKodeordet er dynamik. Kampagnen skal virke levende, legende og energisk.Vi benytter organiske og bløde former - fx skal bokse have rundede hjørner.

Designprincipper• (intern) genkendelighed - sammenhæng til

KOMPANs nuværende visuelle identitet• lukkethed (farvede bokse)• ensartethed (så kampagnen står som samlet

kommunikation, men også så de enkelte sider på websitet har samme udtryk)

• grids (for at sikre struktur og harmoni på bl.a. website)

IkonerDa vores landingpage er responsivt, har vi udviklet ¿UH�LNRQHU�WLO�GHQ�PRELOH�O¡VQLQJV�PHQX��'H�I¡OJHU�samme stil som logoet med hvid outline på grøn EDJJUXQG��'HU�HU�WDJHW�XGJDQJVSXQNW�L�VNHXPRU¿V-me, altså virkelige objekter som symboliserer den funktion, menupunkterne har eller det, menupunk-terne omhandler - derudover er deres udtryk naivt, men uden at blive for ‘barnligt’.

.QDSSHQ�³%HVWLO�NDWDORJ´�KDU�RJVn�InHW�HW�LNRQ��men for at understøtte action-funktionen, har vi

overført den pink spotfarve som detalje i ikonet også.

BillederSkal være naturtro (ikke synligt redigerede - sær-ligt i forhold til farver). Forestiller gerne legende børn og natur.

7. Design brief

Test af usability

31

8. Test af usability

8.1 GangstertestFor at undersøge navigationen på vores landing-page gennemfører vi en såkaldt ‘gangster-test’.

Den består af seks spørgsmål til testpersonen:• Hvilken side er du på?• +YLONH�RYHURUGQHGH�VHNWLRQHU�¿QGHV�Sn�ZHEVL-

tet?• +YLONHQ�XQGHUVLGH�EH¿QGHU�GX�GLJ�Sn"• Hvilke muligheder har du på dette niveau?• Hvor er du i den samlede struktur?/Hvordan er

du kommet hertil?• Kan du søge, og hvor kan du det?

Spørgsmålene får point fra 0-3 afhængigt af, hvor godt sitet lever op til spørgsmålene. Den generelle score skal på den måde give os et praj om, hvor god navigationen er, samt hvor der måske skal foretages ændringer.

8.2 KortsorteringVi vil foretage en åben kortsorteringstest af alle si-derne på websitet, så menustrukturen er så intuitiv for brugerne som muligt.

Vi vil som udgangspunkt udføre fem kortsorterin-ger, da dette er det anbefalede minimum - jf. Gre-gersen og Wissler-Poulsen (Usability), og vores landingpage samtidig har meget få undersider.

8.3 BrugertestFor at undersøge den mere generelle brugerven-lighed på landingpagen, og for at undersøge om sitets grundlæggende funktioner og budskaber er OHWWH�DW�¿QGH�IUHP�WLO�RJ�IRUVWn��JHQQHPI¡UHU�YL�HQ�brugertest, hvor testpersonerne vil blive bedt om at løse følgende opgaver på siden:

• Hvad går serien ud på? / Hvad er hovedbud-skabet for serien?

• +YLONH�SURGXNWHU�¿QGHV�GHU�L�VHULHQ"

8.4 Test af mobilikonerVi skal teste ikonerne til mobil uden menu-navnene for at undersøge, om de kan forstås og fungerer i praksis.Testpersonerne (interviewes enkeltvis) får vist et ikon ad gangen og får stillet følgende spørgsmål til hvert enkelt.

1. Hvilke billeder eller symboler kan du se?2. Kan du se andre symboler/ting?3. Hvad tror du det skal signalere?4. Hvad synes du om ikonet?

Der skal max bruges 5 minutter til spørgsmål og svar pr. ikon, så vi får testpersonernes umiddelba-re reaktioner.7LO�VLGVW�YLVHV�DOOH�¿UH�LNRQHU�VDPWLGLJ��RJ�WHVWSHU-sonerne får mulighed for at kommentere på ikoner-ne samlet.

8.5 Logotest af navnetrækFor at undersøge navnetrækkets usability, læs-barhed og udtryk stiller vi følgende spørgsmål til testpersonerne, som interviewes enkeltvis:

1. Hvad står der?2. Kan du se nogen symboler/billeder?3. Hvad tror du, det skal signalere?4. Hvem henvender det sig til?5. Hvem tror du kunne være afsenderen?6. Hvad synes du om ‘logoet’?

Der skal max bruges 5 minutter til spørgsmål og svar, så vi får testpersonernes umiddelbare reakti-oner.

Dokumentation af udvikling

33

9. Dokumentation af udvikling

9.1 LandingpageWireframeI starten af udviklingsfasen for vores landingpage, blev vi hurtigt enige om at vi ville adskille os fra den uoriginale horisontale topmenu, som præger webbilledet i øjeblikket, og dermed udarbejde et webdesign, som ingen i gruppen havde prøvet før. Med andre ord ville vi udfordre os selv.

Forslag til wireframe:

Ovenfor ses et forslag til wireframe, som blev fravalgt. Designets struktur er sjovt og levende, men vi følte, at det var et design som var ”overdo-ne” (ligesom onepager, parallax osv.), og dermed nemt kunne blive glemt hos læseren blandt alle de andre kampagnesider.I stedet for den traditionelle opsætning af et web-site (Header, Horisontal menu, Content, Footer),

valgte vi at have to overordnede elementer som udgangspunkt: En sidebar i venstre side og vores indhold (content) i højre side.

Valg af wireframe:

Digitaliseret wireframe:

Vi tog udgangspunkt i denne wireframe fra begyn-delsen af vores kodning, og har fulgt denne nøje under forløbet.

Da websitet ”kun” er en kampagneside, og ikke skal have tonsvis af undersider, mente vi, at en sidebar ville hjælpe læseren med skelne mellem vores kampagneside og en helt ordinær side. Derudover er det let for læseren at skifte over til et andet menupunkt, da sidebaren forbliver i sin po-sition, selvom brugeren scroller ned i undersidens indhold. GridsUnder designprocessen blev vi enige om, at websitet skulle følge grids. Derfor har vi valgt, at vores sidebar skal have den samme bredde, som én kolonne udgør. Det gør at websitet får et mere organiseret design og er med til at give et mere professionelt look.

34

Responsivt designDa det var et krav til projektet at sitet er responsivt har vi udviklet css-stylesheets til både desktop, tablet og mobil. Umiddelbart mener vi dog ikke, at vores primære målgruppe vil få brug for dette, da de i højere grad benytter desktop i deres arbejde.

Tablet-versionen ændrer sig ikke radikalt i forhold til desktop-versionen, eftersom skærmopløsning på tablets er blevet så stor, at de faktisk kan vise dekstop-versionen uden større problemer. Vi har dog valgt at gøre vores sidebar til en topbar/header, så det ikke ser så sammenpresset ud på tablets. Det gør selve indholdet på websitet mere letlæseligt for brugeren.

Man ser de største responsive ændringer i mo-bil-versionen. Vi har valgt at fjerne vores menu på undersiderne, og har brugt vores forside som vores menu. Hvis man er inde på en underside, vil der være en tilba-ge-knap i toppen af siden, som så sender bruge-ren tilbage til vores menu. Selve indholdets elementer har fået en 100% width, hvilket gør at elementer bliver rykket under hinanden, og ikke ved siden af hinanden (som dekstop og tablet).

35

MenupunkterDa vores website er et landingpage har det kun fem menupunkter (en præsenteres dog som knap), som dækker vores behov for kommunikation om ENERGY-serien.

Til at lægge ud med havde punkterne arbejdstit-OHUQH��³+MHP��³3URGXNWHU´��³9HGYDUHQGH�HQHUJL´��³6LNNHUKHG�RJ�JDUDQWL´�RJ�³5HJLVWUHULQJ´��0HQ�HIWHU�en idéudvikling, diskussion og afstemning har punkterne fået nye passende og dækkende navne.

9L�YLGVWH��DW�³3URGXNWHU´�VNXOOH�Y UH�WLO�SU VHQ-tation af de enkelte produkter, men for at under-strege at er er tale om produkter udelukkende fra ENERGY-serien, valgte vi ikke at følge KOMPANs IRUPDOLD��GH�EUXJHU�XGWU\NNHW�³OHJHUHGVNDEHU´�Sn�.203$1�GN��RJ�JLN�L�VWHGHW�PHG�³3URGXNWVHULHQ´�

³9HGYDUHQGH�HQHUJL´�VNXOOH�RSULQGHOLJW�NXQ�RP-handle vedvarende energi, men vi blev enige om at denne side skulle understøtte vores budskab bedre og præsentere hvorfor ENERGY-serien er Vn�JRG�HQ�LGp��'HUIRU�HQGWH�YL�PHG�³2P�(1(5-GY”, som både handler om vedvarende energi og børns leg og læring.

Vores bestillingsformular ændrede funktion løben-de - se under PHP, database og JS-validering- og derfor var det naturligvis nødvendigt at understøtte action-funktionen i navnet.

I øvrigt gik vi fra at lade denne side have et punkt i menuen til at have en knap. Dette var også for at styrke action-delen (jf. AIDA-modellen).

9.1.1 Design Konsistens har været et af hovedpunkterne i desig-QIDVHQ��KYLONHW�JHUQH�VNXOOH�IUHPJn�DI�YRUHV�RIÀL-ne-medier såvel som online. Vi har arbejdet med designprincipper, der gerne skulle give følelsen af en rød tråd gennem det generelle design.

EnsartethedTil administrering af indhold på website har vi brugt kasser med runde hjørner – hjørnerne er selvføl-gelig med samme radius så vi beholder konsisten-VHQ�Sn�ZHEVLWHW�VnYHO�VRP�L�DOW�RIÀLQH�PDWHULDOH��+YLV�PDQ�JnU�LQG�XQGHU�HW�VSHFL¿NW�SURGXNW�XQGHU�”Produktserien”, er kasserne forskellige farver, men pga. deres størrelse og form står de i relation

til hinanden på trods af deres forskellighed.

Princippet ses også brugt i alt hvad vi har lavet af RIÀLQH�RJ�RQOLQH�DQQRQFHU��KYRU�VDPPH�LGp�PHG�tekst-og billedbokse går igen.

Grid(IWHUVRP�YL�Sn�YRUHV�ZHEVLWH�VnYHO�VRP�RIÀLQH�DQ-QRQFHU�KDU�PHJHW�LQGKROG��KHUL�RS�WLO�ÀHUH�ELOOHGHU�og tekstelementer pr. side, har vi haft stor fokus på grid design. Grid designet er brugt for at skabe en gennemgående struktur, hvori indholdet er delt op efter vertikale og horisontale linjer – alt dette for at skabe overblik for brugeren.

LukkethedAlt indhold på websitet er inddelt i kasser efter princippet om lukkethed. Det skaber en forståelse for opdeling af indholdet, som er med til at skabe overblik, og gøre det nemmere for brugeren at hu-ske og behandle informationerne på hjemmesiden.

9.1.2 PHP, database og JS-valideringVores landingpage indeholder en formular til bestilling af et fysisk katalog, hvor man i øvrigt har mulighed for at tilmelde sig KOMPANs generelle nyhedsbrev.Til at lægge ud med havde vi en idé om, at formu-laren skulle være en ordinær kontaktfomular, hvor man også kunne tilmelde sig et nyhedsbrev, men løbende blev vi enige om, at den primære funktion

36

for formularen skulle være at bestille et katalog - eftersom den generelle kontakt til KOMPAN ikke ville foregå per landingpage, men i højere grad på KOMPANs originale website. Og dermed blev kommentarfeltet langsomt udfaset, efter først at have været ude i at siden skulle have to formularer - én til beskeder og tilmelding af nyhedsbrev og én til bestilling af katalog.

Da PHP og JS-validering stadig er meget nyt for os har vi brugt meget tid på, at få formularen til at fungere - og det har da også været et læringsmål for en del af gruppen at få bedre styr på databa-se-arbejdet. Et mål som vi synes er nået.

Vi valgte at starte med at arbejde med javascript-valideringen der viste sig at være et dårligt udgangspunkt. Vi fandt hurtigt ud af at det havde været nemmere hvis vi havde fået databa-sen og formularen til at snakke sammen først, i stedet for at springe direkte til valideringen.

Udfordringen med javascript-valideringen lå i at få postet de rigtige fejl informationer til brugeren, når GHU�EOHY�NOLNNHW�³%HVWLO´��1nU�EUXJHUHQ�NOLNNHU�Sn�knappen, sender den informationer videre til vores -DYD6FULSW�¿O��KYRUL�YL�KDYGH�GH¿QHUHW�VnNDOGWH�³HYHQWKDQGOHUV´��GHU�KnQGWHUHU�LQSXWV�IUD�EUXJH-ren. Problemet heri var vi havde sat vores funktion ³FKHFN/HQJWK´�WLO�DW�WMHNNH�DOOH�WHNVW�IHOWHU�VDPWLGLJW�i stedet for at tjekke dem hver for sig:

Denne fejl resulterede i at fejlmeddelsen så såle-des ud:

Løsningen på dette problem var at give hvert tekstfelt sin egen funktion, så det kun var 1 felt der blev tjekket af gangen, i rækkefølge, i stedet for at funktionen skulle tjekke alle inputs. Koden ser ud som her til højre:

37

Dette betød altså at valideringen nu var i orden, og gav brugeren de korrekte fejlmeddelser, alt afhæn-gig af hvilket felt der var fejl i:

Næste skridt var at få PHP’en til at fungere med den database vi havde oprettet via phpMyAdmin. Selve PHP-dokumentet var som sådan skrevet korrekt:

Men vi havde glemt eksekvere vores $SQL sta-tement, så alt det indtastede data blev ikke sendt

videre til databasen. Løsningen på dette var at tilføje nedenstående kode, der eksekverer alt det ovenstående:

Vi har testet formularens funktioner, og den virker som den skal og databasen samler informationer-QH�RS��'HUXGRYHU�³HFKR´¶HU�SKS�¿OHQ�GH�RSO\VQLQ-ger, som brugeren netop har indtastet, når han WU\NNHU�³%HVWLO´��Vn�EUXJHUHQ�RJVn�InU�HQ�RSOHYHOVH�af, at formularen virker og hans bestilling er modta-get korrekt.

Men for at være helt sikker på, at formularen bliver udfyldt korrekt - har vi hævet formens usability endnu en tak med JavaScript-validering af de afgørende input-felter: Fornavn, efternavn, adres-se, postnummer, by og e-mail. Således skal disse felter nu udfyldes, fornavn, efternavn og by kan kun bestå af bogstaver, postnummeret skal bestå DI�¿UH�WDO�RJ�H�PDLOV�VNDO�KDYH�GHW�NRUUHNWH�IRUPDW�(xx@xx.xx).

Vi har valgt at kommunikere fejlene til brugeren direkte på siden frem for ved alertbokse, da bru-gervenligheden ved denne metode er bedre.

38

SEOVi har valgt at bruge søgemaskineoptimering (SEO) for at fremme vores websites placering blandt søgemaskinerne. For at optimere websitet bedst muligt har vi skrevet relevante og unikke titler og rubrikker for siderne i <title> og <h> tags. Derudover har vi valgt en række keywords, som også er unikke fra side til side, som er relevante for det indhold selve siden har i brødteksten. Nogle DI�GH�NH\ZRUGV�GHU�JnU�LJHQ�HU�³NRPSDQ��HQHUJ\��vedvarende energi, miljø, leg og læring, legered-skaber”.

For at være sikre på at vores side vises rigtigt i Go-ogle, med den tekst vi ønsker der skal vises, har vi brugt <meta name=”description” content=”...”> til at skrive den teskt der kommer op under linket på Google, når man søger. Denne tekst er desuden også unik for hver underside.

Desuden har vi benyttet Google Analytics til at VSRUH�WUD¿NNHQ�Sn�YRUHV�VLWH�

39

9. Dokumentation af udvikling

9.2 KatalogVi diskuterede formatet på kataloget, om det skulle være A4, A5 eller kvadratisk 21x21 cm, men blev hurtigt enige om at fortsætte KOMPANs udgivel-sesformat A4 for at følge princippet om genkende-lighed.

Kataloget er opsat i InDesign med grid-design. Med udgangspunkt i de øvrige designprincipper i GHQ�YLVXHOOH�LGHQWLWHW��OXNNHWKHG�RJ�HQVDUWHWKHG��har vi layoutet siderne som et traditionelt magasin.

For at sikre dynamik i opsætningen har vi holdt for øje at siderne er forskellige, således at to sider, der har samme ‘placering’ (fx side 3 og 5) ikke har samme layout.

For neden ses et par tidlige layout-udkast.

Vi har valgt at benytte store farverige billeder af børn, vedvarende energiformer og natur, der som

eneste element strider mod grid-designets hjæl-pelinjer og går helt ud til sidernes kanter. Denne løsning er valgt for at skabe dynamik og tiltrække opmærksomhed og fastholde interessen hos læse-ren.

Bagside og forside er opsat i overensstemmelse, så katalogets omslag virker omsluttende og gen-QHPI¡UW��³*U¡Q��´��VRP�HU�EUXJW�Sn�RPVODJHW��JnU�igen i rubrikkerne til fremhævning af nøgleord og ³JU¡Q��´�HU�EUXJW�WLO�DOOH�ERNVH�

Rent indholdsmæssigt var det vigtigt, at katalo-JHW�LNNH�UHQW�NRPPXQLNHUHGH�³.¡E´��PHQ�L�K¡MHUH�grad skabte et behov eller en ansvarsfølelse hos modtageren. Derfor har vi valgt at lægge en artikel om børn, leg, læring og vigtigheden af at opfostre vores børn til at tage vare på miljøet på katalogets første opslag.

Derudover indeholder teksterne om selve produk-

WHUQH�PHUH�LQIRUPDWLRQ��HQG�GHU�¿QGHV�Sn�ODQGLQJ-paget. Dette er for at modtageren rent faktisk får noget mere ud af at have bestilt et katalog.

Vi vil understrege, at teksterne indtil videre er vej-ledende og mangler mere gennemgående tekstfor-fatning.

40

9. Dokumentation af udvikling

9.3 Offline annoncering,�YRUHV�RYHUYHMHOVHU�RPNULQJ�RIÀLQH�DQQRQFHULQJ�var vi meget opmærksomme på at der er begræns-ninger ved at prøve at sælge et budskab på tryk. Vi ønskede at vores budskab skulle præsenteres på en så klar og simpel måde som muligt.Budskabet blev altså at skabe opmærksomhed på ENERGY-kampagnen.

Før vi gik i gang med opsætning af annoncerne, gjorde vi os nogle overvejelser om hvor annoncer-ne skulle vises og i hvilket format de skulle være i. Vi fandt frem til at et magasin som fx Folkeskolen kunne være en mulighed for annoncering, og at vi ville lave to annoncer i formaterne A4 og A6, som også er typisk for netop dette magasin. I det første udkast til A4 annoncen var der mest fokus på alle de forskellige elementer, vi gerne ville have annoncen til at indeholde.Vi prøvede derfor at indsætte billeder af vores tre produkter og tekst der beskriver hvad man får ud af disse. Derudover valgte vi at lave en baggrund der bestod af to af vores udvalgte grønne farver (grøn 05 og grøn 07) i en gradient, med et billede af nogle glade børn i solen.

Det gik dog hurtigt op for os at det ikke fungerede at sælge budskabet på den måde, da det blev for URGHW�RJ�YDU�VY UW�DW�¿QGH�XG�DI�KYDG�IRNXV�HJHQW-lig var. Vi valgte derfor at gå efter et mere simpelt

look, men stadig med et billede af glade børn til at afspejle modtagergruppen. Dette gav os mulighed for at være mere fokuseret på et enkelt budskab, men det var stadig meget uklart hvad vi prøvede at sælge fordi produktbillederne blev fjernet fra annoncen. Så da det lige så godt kunne være en annonce for vaskepulver som en annonce for

vores ENERGY serie, valgte vi at videreudvikle på ideer til at sælge budskabet bedst muligt.

Vi endte med at gå efter et mere simpelt look, hvor vi valget at bruge én grøn farve (grøn 05) til bag-grunden, som går igen i menuen på websitet og som baggrund i online annoncering. Vi ønskede

41

at dette skul-le skabe en stærk og klar sammenhæng mellem annon-ceringerne og websitet og derved styrke vores kampag-ne. Som del af baggrunden indsatte vi Kompans bo-mærke, Kom-pan manden, i en mørkere

grøn (grøn 06), med en udtoning i gennemsigtig-hed mod bunden af annoncen. Til sidst tilføjede vi teksten fra tidligere udkast, som blev stylet med forskellig font størel-VH�IRU�HW�W\SRJUD¿VN�udtryk.

Efter vi printede en prø-ve af vores annonce, kunne vi se at Kompan manden gik i ét med baggrunden. Vi valgte derfor at bruge en an-den af vores udvalgte grønne (grøn 04), som

står mere frem, da den er lysere end baggrunden. Derudover tilføjede vi vores ENERGY logo, som er lavet til produktserien og ændrede fonttypen fra Arial til VAG rounded bold, for et mere ensartet look i forhold til websitet.

Vi valgte at A6 annoncen skulle have samme stil

som A4 annoncen, men brugte noget af en anden tekst og byttede rundt på rækkefølgen for at give annoncerne et matchende men forskelligt look.

9.4 Online annonceringMed udgangspunkt i annoncerne til tryk, har vi udviklet to annoncer med samme ordlyd og udtryk, så der er intern genkendelighed i kampagnen.Animationerne har vi valgt at holde helt simple og rolige, og mængden af indhold er skåret ind til be-net, så vores budskab står så stærkt og klart som muligt.

Annoncebannerne kan ses på: http://rikkecarlsen.com/bannersi-te/index.html.

Her til højre ses et screenshot af et tidligere udkast til online an-noncering.

9. Dokumentation af udvikling

42

9.5 Billeder af legeredskaberEn del af vores budskab er at videregive viden om vedvarende energi til de næste generationer og skabe opmærksomhed omkring vigtigheden af dette. Dette valgte vi at gøre ved at skabe en serie af produkter til vores modtagergruppe, der kan formidle denne viden.Vi ønskede at skabe en så stærk produktserie som muligt, som krævede at vi lavede lidt research, for DW�VH�KYDG�GHU�DOOHUHGH�¿QGHV�DI�OLJQHQGH�SURGXN-ter på markedet til inspiration eller mulighed for at J¡UH�EHGUH��'HW�YLVWH�VLJ�DW�GHU�DOOHUHGH�¿QGHV�HQ�del af lignede produkter på markedet, men ingen med den læringsproces eller de funktioner vi øn-skede, at vores produkter skulle have.

Beslutningerne om hvad hvert enkelt produkt skulle kunne kom løbende. Hvad der er fælles

for dem alle, er at børnene skal interagere med produkterne, for at få dem til at gøre noget, som de NDQ�RSOHYH�PHG�ÀHUH�DI�VDQVHUQH��'HUIRU�KDYGH�YL�ret frie tøjle, når det kom til hvordan produkterne skulle se ud, så længe de havde rette funktion. Vi startede med at skitsere produkterne i hånden for at kunne prøve forskellige former af.

Derefter tegnede vi dem ind i Adobe Illustrator for at digitalisere dem og gøre dem nemmere at arbej-de med og få ind på vores website.6HOYRP�SURGXNWHUQH�LNNH�HU�QRJOH�GHU�¿QGHV�L�virkeligheden, ønskede vi at gøre dem så troværdi-ge som muligt. Dette bragte os til overvejelsen om hvorvidt vi skulle forsøge os med at tegne produk-

WHUQH�L��'��6HOYRP�ÀHUH�JUXSSHPHGOHPPHU�KDU�lidt kendskab til forskellige 3D-tegneprogrammer fra tidligere brug, vurderede vi, at det ville være for tidskrævende at skulle sætte sig ind i, hvordan de programmer, vi havde til rådighed, fungerer.

Derfor tog vi en beslutning om at gøre vores tegninger så troværdige som vi på nuværende tidspunkt er i stand til, nemlig ved at ”farvelægge” dem med forskellige gradients i Illustrator for at give tegningerne mere dybde. Dette er med til at styrke den visuelle oplevelse af produkterne, som vi mener danner forståelse for, hvad vores vision er for produktserien.

9. Dokumentation af udvikling

43

9.6 DesignDesignet til vores kampagne belev besluttet i fæl-lesskab. Vi var hurtigt enige om at følge KOMPANs nuværende stil og visuelle udtryk, men med visse differentieringer.

Vores visuelle identitet er beskrevet under punkt 7.1.

Vi har haft visse udfordringer med farvepaletten i funktion, men vi har alligevel valgt at bibeholde den. Dette punkt er et, som vi vil arbejde videre på og udvikle.

9. Dokumentation af udviklingMoodboard

44

9.7 Ikoner til mobilFørste udkast havde udgangspunkt i cirkler og simpelhed.

I første omgang arbejdede vi med naivitet og bløde former. Cirklen fra Kompan-bomærket har vi ladet gå igen i alle ikonerne for at skabe en sammen-K QJ��YLQGP¡OOHQV�DNVHO��KXOOHW�PHOOHP�¿QJUHQH�L�håndtegnet og prikken i spørgsmålsteget har alle (næsten) samme form og størrelse.Det skulle dog vise sig, at vi måtte dræbe denne darling til fordel for vigtigere principper om usabili-ty.

Desværre er det sådan, at at ring-tegnet, hvor WRPPHO��RJ�SHJH¿QJHU�KROGHV�VDPPHQ��PXOLJYLV�betyder ’OK.’ i Danmark, mens det betyder ’nul og niks’ eller ’homoseksuel’ i andre. Så for at undgå misforståelser (da Kompan er en international YLUNVRPKHG���PnWWH�YL�¿QGH�Sn�HQ�DQGHQ�O¡VQLQJ�WLO�ikonet for sikkerhed og garanti.Da ikonet både skal dække sikkerhed og garanti kom vi frem til at kombinere to traditionelle symbo-OHU�IRU�GLVVH��1HPOLJ�VNMROGHW�RJ�ÀXHEHQHW�

Her ses et par tidligere versioner:

Desuden måtte vi gå væk fra taleboblen med spørgsmålstegnet, da vi valgte ikke at have en egentlig kontaktfunktion på den pågældende side - og i stedet valgte at fokusere på at få afsat katalo-JHU��,NRQHW�IRU�µ%HVWLO�NDWDORJ¶�YDU�XG�IUD�VNHXPR¿V-me-begrebet let at afbilde.

Mens designfasen forløb var vi ude af forskellige tangenter i forhold til fremstillingen af ikonerne.Vi vidste, at vi ville lade den grønne farve fra menuen gå igen på baggrunden af forsiden af den PRELOH�YHUVLRQ��PHQ�GHUXGRYHU�KDYGH�YL�ÀHUH�LGpHU�- herunder outlines, blokfarver, rammer osv.

9L�HQGWH�PHG�DW�Y OJH�GHQ�RXWOLQHGH�³KYLG�Sn�JHQ-nemsigtig med ramme”, da dens udtryk var mest PRGHUQH��HQNHOW�RJ�IXQJHUHGH�EHGVW�IRU�DOOH�¿UH�ikoner ved siden af hinanden.

9. Dokumentation af udvikling

45

Dermed endte vi ud i følgende ikoner:

'D�VWLOHQ�L�³6LNNHUKHG��JDUDQWL´�LNRQHW�RJ�³%HVWLO�katalog”-ikonet var blevet mere virkelighedsnære og stramme i stilen, valgte vi at overføre denne VWLO�WLO�GH�¡YULJH�WR�LNRQHU��Vn�GH�¿UH�LNRQHU�HU�PHUH�ensartede og har samme udtryk.Produktserien symboliseres af Kompans mest LNRQLVNH�OHJHUHGVNDE�´6SLORSK¡QHQ´��VRP�GH�ÀHVWH�(i hvert fald inden for målgruppen) vil kunne gen-kende fra legepladser rundt omkring.

.RSPDQ�ERP UNHW�L�³%HVWLO�NDWDORJ´�VNLOOHU�VLJ�VRP�WLGOLJHUH�Q YQW�EHYLGVW�XG�PHG�GHQ�SLQN�³DFWL-on”-farve, da menupunktet er en knap i tablet- og desktop-versionerne af sitet.

9.8 Valg af navn og navnetræk til serienVi var igennem en idéudvikling på navne til vores produktserie. %ODQGW�IRUVODJHQH�YDU�EO�D��³9�(QHUJL´��³5�(QHUJ\´��³(QHUJ\�LV�OLIH´��³*UHHQ�OLYLQJ´��0HQ�YL�EOHY�KXUWLJW�enige om, at ENERGY var vores favorit, da det udover at passe perfekt ind i Kompans øvrige nav-ne-stil også havde en masse symbolske fordele, som beskrevet tidligere under Marketingsanalyse.

Derfra blev vi enige om, at serien burde have et navnetræk, som kunne sikre genkendelighed.Begrundelserne for hvorfor vores endelige valg, GHU�IDOGW�Sn�³)RQWDVWLTXH´��SDVVHU�SHUIHNW�WLO�VHULHQ��¿QGHV�L�YRUHV�YLVXHOOH�LGHQWLWHW��PHQ�KHU�QHGHQIRU�er eksempler på de fonte, vi i øvrigt havde oppe at vende.

9L�HQGWH�PHG�DW�Y OJH�¿UH�IRQWH�XG�HIWHU�HQ�NRO-lektiv udelukkelsesmetode. Derefter viste vi disse fonte til en række uvildige multimediedesignere, som vi kort beskrev kampagnen for. Flertallet pe-gede på Fontastique som deres favorit - ligesom vi selv gjorde.

Herunder og på næste side ses et par af de fonte, vi kiggede på.

9. Dokumentation af udvikling

46

9. Dokumentation af udvikling

Konklusion og refleksion

48

10. Konklusion og refleksionVores udgangspunkt for denne rapport og kam-pagnen er beskrevet i problemformuleringen:

Denne rapport beskriver, hvorledes vi vil løse den-ne udfordring.

Gennem analyse af KOMPANs nuværende mar-kedssituation og research i virksomheden har vi fået indsigt i KOMPANs værdier, virksomheds-struktur og kommunikationsmetoder.

Det byggede grundlag for en målgruppeanalyse, brancheanalyse og marketingsanalyse af KOM-PAN ENERGY-kampagnen.

På baggrund af analyserne har vi kunne udvikle en passende markedsføringsstrategi, der stemmer overens med KOMPANs vision og opfylder målet med kampagnen.

Vi har arbejdet med følgende hovedbudskab, som løsning på den overordnede problemstilling:³'X�VRP�LQVWLWXWLRQ�RUJDQLVDWLRQ�NRPPXQH��IRU O-

der)/... har et ansvar for at opfostre og uddanne den næste generation til at være bevidste om miljøet og passe på den verden vi lever i - og det KM OSHU�.RPSDQ�GLJ�PHG�³

Markedsføringsstrategien beskriver vores mål-gruppe som primært er institutioner, kommuner, P�À���VRP�EHVN IWLJHU�VLJ�PHG�E¡UQ�L�DOGHUHQ������år, samt de platforme vi har valgt at fokusere på i kommunikationen: landingpage, katalog, online og RIÀLQH�DQQRQFHULQJ�

Desuden kommunikerer vi sekundært til forældre på Facebook, samt tertiært til modtagergruppen, børnene, gennem produkterne.

På landingpaget kan målgruppen læse om ENER-GY-serien og få en præsentation af produkterne. De kan bestille mere information gennem en kontaktformular, hvorefter de får tilsendt et fysisk katalog. Dette er med til at fastholde interessen.

Budskabet er i fokus på forsiden for at plante budskabet i brugerens bevidsthed øjeblikkeligt. Vi har med andre ord prioriteret det der skal være i læserens bevidsthed. Desuden foldes budskabet RJVn�XG�Sn�XQGHUVLGHQ�³2P�(1(5*<´�

Vi har udviklet et produktkatalog, som sendes til relevante beslutningstagere i målgruppen (push markedsføring), og som kan bestilles på landing-

SDJHW��+HUL�¿QGHV�\GHUOLJHUH�LQIRUPDWLRQ�RP�SUR-dukterne, samt en hovedartikel om børn, læring, leg og klimapædagogik, der understøtter budska-bet.

9RUHV�RQOLQH�RJ�RIÀLQH�DQQRQFHU��VRP�VNDO�SXEOLFH-res på/i udvalgte medier, hvor målgruppen færdes, skaber awareness på serien og landingpaget.

Designet for ENERGY-kampagnen har udgangs-punkt i grønne farver, samt organiske og bløde former som understøtter budskabet om at passe på miljøet. Derudover har vi haft fokus på princip-pet om genkendelighed, hvor KOMPAN er tydelig afsender. KOMPAN har et godt image og derfor er det vigtigt at tydeliggøre afsenderen.

Den samlede kampagne løser på denne måde pro-blemstillingen, da vi skaber awareness på serien af produkter samtidig med at vi skaber en ansvars-følelse hos målgruppen.

Hvordan kan vi hjælpe Kompan med at skabe opmærksomhed på, at de har viden om vedvarende energi og produ-cerer og sælger produkter, som gen-nem leg skaber større opmærksomhed på vedvarende energi?

Kilder

50

Generel research og kilder til rapport: %HUJ�0DUNHWLQJ��³6HJPHQWHULQJHU´��KWWS���ZZZ�berg-marketing.dk/segmenteringer.htm, siden er besøgt 12.05.2014

%HWDER[�GN��³3$5$0(7(50,;���'(���3¶HU´��KWWS���betabox.dk/teorierogmodeller/parameter-mix-4-p-er.html, siden er besøgt 08.05.14

Business.dk, ”Amerikanske børn skal lege på dan-ske legepladser”, http://www.business.dk/industri/amerikanske-boern-skal-lege-paa-danske-lege-pladser, siden er besøgt 11.05.14

Business.dk, ”Kapitalfonds-konge overtager selv fynsk legepladsgigant”, http://www.business.dk/investor/kapitalfonds-kon-ge-overtager-selv-fynsk-legepladsgigant, siden er besøgt 11.05.2014

'HQ�6WRUH�'DQVNH��³NURSVVSURJ´��KWWS���ZZZ�denstoredanske.dk/Krop,_psyke_og_sundhed/Psykologi/Psykologiske_termer/kropssprog, siden er besøgt 30.05.14

)RUEHV��³��6WHSV�WR�GHFRGLQJ�\RXU�WDUJHW�DXGL-ence”, http://www.forbes.com/sites/jaysonde-mers/2013/08/27/6-steps-to-decoding-your-tar-get-audience/, siden er besøgt 12.05.2014

*UHJHUVHQ��2OH��:LVVOHU�3RXOVHQ��,DQ��³8VDELOLW\´��

���������XGJDYH�����RSODJ�������)RUODJHW�*UD¿VN�Litteratur ApS

,PDJLQH�1DWLRQ��³NRPSDQBORJR�MSJ´���KWWS���LPDJQD-tinc.com/images/kompan_logo.jpg, siden er besøgt 09.05.14

.203$1��³KWWS���ZZZ�NRPSDQ�GN�´��VLGHQ�HU�EH-søgt i perioden 05.05-01.06.14

.203$1��³6RFLDO�UHVSRQVLELOLW\�SROLF\´��KWWS���ZZZ�kompan.dk/corporate-responsibility/social-respon-sibility-policy/, siden er besøgt 10.05.14

.203$1��³0XOWLNXP�����´��KWWS���ZZZ�NRPSDQ�GN�media/634565/KOMPAN-Multikum-2012-DK.pdf, siden er besøgt 10.05.14

.203$1�&RPPHUFLDO�6\VWHPV��³7KH�*URXS´��http://www.kompan-commercialsystems.com/pa-ges/3_2-The-Group.html, siden er besøgt 09.05.14

.203$1��5XVVLD��³&RUSRUDWH�3UHVHQWDWLRQ�����´��KWWS���ZZZ�NRPSDQ�UXVVLD�UX�¿OHU�FRXQWULHV�&RUSR-rate_Site/Releases/KOMPAN_FinancialReport07.pdf, siden er besøgt 10.05.14

KOMPAN, ”Fast Facts”, http://www.kompangroup.com/media-relations/fact-background/fast-facts/, siden er besøgt 10.05.14

KOMPAN, ”Nyt rekordår for KOMPAN i 2011”, http://www.kompangroup.com/me-dia/314866/20120427_NewrecordyearforKOMPA-Nin2011_DK.pdf, siden er besøgt 11.05.2014

.YLQW�GN��³)DUYHQV�SV\NRORJLVNH�LQGÀ\GHOVH´��KWWS���www.kvint.dk/hanne/07.html, siden er besøgt 09.05.14

1\�+ROWH�6NROH��³0nO��,QGKROGVEHVNULYHOVHU�IRU�1\�+ROWH�6NROHV�6)2��6).´��KWWS���ZZZ�Q\KROWH-skole.dk/Infoweb/Designskabelon8/Rammeside.DVS"$FWLRQ 6LGH .ODVVH ,G 6WDUWVLGH )R-rumID=, siden er besøgt 12.05.14

1\�+ROWH�6NROH��³6NROHQV�HOHYWDO´��KWWS���ZZZ�nyholteskole.dk/Infoweb/Designskabelon8/Ram-PHVLGH�DVS"$FWLRQ 6LGH .ODVVH ,G 6WDUWVL-GH )RUXP,' ��VLGHQ�HU�EHV¡JW���������

5RFNLGDQ��³.RPSDQB���MSJ´��KWWS���ZZZ�URFNLGDQ�dk/uploads/pics/Kompan_01.jpg, siden er besøgt 09.05.14

6WDUWY NVW��³6HJPHQWHULQJ�DI�PDUNHGHW´��KWWS���startvaekst.dk/segmentering-af-markedet, siden er besøgt 11.05.2014

6WXGLHSRUWDOHQ��³$,'$�PRGHOOHQ´��KWWS���ZZZ�studieportalen.dk/kompendier/afsaetning/aida-mo-dellen, siden er besøgt 08.05.14

11. Kilder

51

6WXGLHSRUWDOHQ��³8GY OJHOVH�DI�PnOJUXSSH´��KWWS���www.studieportalen.dk/kompendier/afsaetning/smuk-modellen/udvaelgelse-maalgruppestrategi, siden er besøgt 11.05.2014

6\VWLPH��³.DSLWHO���(IWHUVS¡UJVHOVIRUKROG´��KWWS���lab.systime.dk/wp-content/uploads/7_efterspoerg-selsforhold.pdf, siden er besøgt 12.05.2014

6\VWLPH��³.DSLWHO���6HJPHQWHULQJ�RJ�0nOJUXSSH-valg”, http://lab.systime.dk/wp-content/uploads/8_segmentering_og_maalgruppevalg.pdf, siden er besøgt 12.05.2014

9LUNVRPKHGV¡NRQRPL��³NDS����¡YHOVH´��KWWS���ZZZ�virksomhedsoekonomi.dk/books/b3/opg/kap03.pdf, siden er besøgt 09.05.14

Kilder til tekster på web og katalog:&OLPDWH�0LQGV��³6ROHQHUJL´��KWWS���ZZZ�FOLPD-teminds.dk/index.php?id=699, siden er besøgt 27.05.14

&OLPDWH�0LQGV��³9DQGNUDIW´��KWWS���ZZZ�FOLPD-teminds.dk/index.php?id=718, siden er besøgt 27.05.14

&OLPDWH�0LQGV��³9LQGHQHUJL´��KWWS���ZZZ�FOLPDWH-minds.dk/ressourcerum/energiproduktion/vindener-gi/, siden er besøgt 27.05.14

.RPSDQ��³%\JJHW�WLO�DW�KROGH´��KWWS���ZZZ�NRP-pan.dk/legeredskaber/garanti/, siden er besøgt 27.05.14

.RPSDQ��³.XQGHVHUYLFH��+YDG�NDQ�YL�KM OSH�med?”, http://www.kompan.dk/legeredskaber/kundeservice-hvad-kan-vi-hjaelpe-med/, siden er besøgt 27.05.14

.RPSDQ��³6LNUH�XGIRUGULQJHU´��KWWS���ZZZ�NRPSDQ�dk/legeredskaber/sikkerhed/, siden er besøgt 27.05.14

SIF gruppen, ”Vedvarende energi”, http://www.sif.dk/Vedvarende_Energi.aspx?ID=245, siden er besøgt 27.05.14

Wikipedia, ”Vedvarende energi”, http://da.m.wiki-pedia.org/wiki/Vedvarende_energi, 27.05.14

Billeder i katalog:Børn med solceller (forside):Black Rock Solar, http://www.blackrocksolar.org/wp-content/uploads/2013/07/DSCN2899.jpg

3LJH�PHG�JHQEUXJVÀDVNHU��VLGH����/RYH7R.QRZ��³3LFWXUHV�RI�*RLQJ�*UHHQ�3URMHFWV�for Kids”, http://greenliving.lovetoknow.com/Going_Green_Kid_Projects

Børn med lille vindmølle (side 3):$PHULFDQ�)RUHVW�)RXQGDWLRQ��³1DWXUH�$FWLYLW\��Renewable or Not?”, https://www.forestfoundation.org/nature-activity-renewable-or-not-

Pige puster til lille vindmølle (side 4):VWRUH��UHSV��³/LIHVW\OH�3KRWRJUDSK\�E\�(ULN�,VDN-son”, http://store44.com/2014/photography/lifesty-le-photography-by-erik-isakson/

Børn med rigtige vindmøller (bagside):1DWXU�(QHUJL�%ORJ��³L6WRFNB������������BSmall_to børn og to møller_smal”, http://www.natur-energi-blog.dk/nye-tiltag-og-klimadebat/danske-vindmoller-har-slaet-rekord/attachment/istock_000006439444_small_to-born-og-to-mol-ler_smal

Billeder på offline annoncer:Hoppende børn på andet annonce udkast:.UXSD�PLQLVWULHV��³VOLGH��MSJ´��KWWS���NUXSDPLQLVWUL-es.com/wp-content/uploads/2012/02/slide2.jpg

Smilende børn på første annonce udkast:7KH�%ULGJH�&KXUFK��³KDSS\�FKLOGUHQ�MSJ´��KWWS���www.tbcvenice.com/wp-content/uploads/2012/01/happy-children.jpg

11. Kilder