1

EKONOMICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE FAKULTA HOSPODÁRSKEJ INFORMATIKY

Evidenčné číslo: 17300/B/2010/3045596980

FORMY E-MARKETINGU

Bakalárska práca

2010 Mária Čierna

2

EKONOMICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVE FAKULTA HOSPODÁRSKEJ INFORMATIKY

FORMY E-MARKETINGU

Bakalárska práca

Študijný program: Hospodárska informatika

Študijný odbor: 9.2.10. Hospodárska informatika

Školiace pracovisko: Katedra aplikovanej informatiky

Školiteľ: Ing. Jaroslav Vojtechovský

Bratislava 2010 Mária Čierna

3

Ekonomická univerzita v Bratislave Fakulta hospodárskej informatiky

ZADANIE ZÁVERE ČNEJ PRÁCE

Meno a priezvisko študenta: Mária Čierna

Študijný program: Hospodárska informatika(Jednoodborové štúdium, bakalársky I. st., denná forma)

Študijný odbor: 9.2.10 Hospodárska informatika

Typ záverečnej práce: Bakalárska záverečná práca

Jazyk záverečnej práce: slovenský

Názov: FORMY E-MARKETINGU

Anotácia: Táto bakalárska práca analyzuje súčasné trendy v oblasti internetového marketingu na Slovensku i vo svete, rozoberá rôzne formy elektronického marketingu, zhodnocuje ich efektívnosť a možnosť uplatnenia. S využitím týchto poznatkov a taktiež výsledkov vlastného zrealizovaného prieskumu bolo navrhnuté riešenie pre konkrétny podnikateľský subjekt ako sa pomocou e-marketingu uplatniť na trhu.

Vedúci: Ing. Jaroslav Vojtechovský

Katedra: KAI FHI – Katedra aplikovanej informatiky FHI

Vedúci katedry: doc. Ing. Gabriela Kristová, CSc.

Dátum zadania: 03.10.2009

Dátum schválenia:19.03.2010 doc. Ing. Mgr. Zuzana Juhászová, PhD.

prodekan pre vzdelávanie

4

Čestné vyhlásenie

Čestne vyhlasujem, že záverečnú prácu som vypracoval(a) samostatne a že som uviedol (uviedla) všetku použitú literatúru. Dátum: 04.05.2010 ...................................................... (podpis študenta)

5

ABSTRAKT ČIERNA, Mária: Formy e-marketingu. – Ekonomická univerzita v Bratislave. Fakulta hospodárskej informatiky; katedra aplikovanej informatiky. – Vedúci záverečnej práce: Ing. Jaroslav Vojtechovský. – Bratislava: FHI EU, 2010, 58s. Cieľom záverečnej práce bolo analyzovať rôzne formy internetového marketingu, zhodnotiť a porovnať ich efektívnosť a tieto poznatky následne aplikovať na konkrétnu firmu pri realizácii internetovej kampane. Práca je rozdelená do 3 kapitol. Obsahuje 27 grafov, 2 tabuľky a 6 obrázkov Prvá kapitola je venovaná súčasnému stavu riešenej problematiky doma a v zahraničí. Situácia v oblasti e-marketingu na Slovensku, v Európe a USA.V ďalšej časti sa charakterizuje metodika práce a metódy skúmania. Charakteristika jednotlivých marketingových nástrojov. Záverečná kapitola sa zaoberá konkrétnymi výsledkami práce, vyhodnotením prieskumu a taktiež poskytuje priestor na diskusiu. Kľúčové slová: e-marketing, elektronický marketing, internetový marketing, on-line marketing, internetová reklama ABSTRACT ČIERNA, Mária: Forms of e-marketing. – The University of Economics in Bratislava. Faculty of Business Informatics, Department of Applied Informatics - The final paper leader: Ing. Jaroslav Vojtechovský – Bratislava: FHI EU, 2010, 58 pages. The purpose of the final paper was to analyze different forms of internet marketing, to evaluate and compare their effectiveness and finaly apply obtained knowledge for implementation of internet marketing campaign in specific company. The final paper is divided into 3 main chapters and containes 27 charts, 2 tables and 6 pictures. First chapter focuses on current position of problem solving in Slovakia and abroad. It describes situation in e-marketing area in Slovakia, Europe and USA. Second chapter offers a place for work methodology and method of searching, toghether with characterization of particular marketing tools. Final chapter is concerned with results of work and interpretation of made marketing survey. It also provides an opportunity for discussion. Key words: e-marketing, electronic marketing, internet marketing, on-line marketing, internet advertising.

6

O B S A H str. Úvod 7 1. Súčasný stav riešenej problematiky doma a v zahraničí 9 1.1 Internet na Slovensku 9 1.2 Internet v Európe 9 1.3 Vývoj na Slovensku v oblasti informačnej spoločnosti v rámci EU 10 1.4 Internetová reklama na Slovensku v roku 2009 11 1.5 Súčasné trendy v oblasti e-marketingu v Európe a USA 12

2. Cieľ práce, metodika práce a metódy skúmania 14 2.1 Cieľ práce 14 2.2 Webové stránky 14 2.3 Internetová reklama 16 2.4 Web 2.0 17 2.5 Email marketing 19 2.5.1 Spamming 20 2.5.2 Permission marketing 21 2.6 Marketing vo vyhľadávačoch 22 2.6.1 SEO 22 2.6.2 Platené odkazy vo vyhľadávačoch 24 2.7 Linkbuilding 26 2.8 Bannerová reklama 27 2.9 Microsite 29 2.10 Virálny marketing 30 2.11 Advergaming 31 2.12 Affiliate marketing 32 2.13 Monitoring návštevnosti a reklama 33 3. Výsledky práce a diskusia 35 3.1 Prípadová štúdia 35 3.2 Prieskum 45 3.3 Diskusia 53 Záver 54 Zoznam použitej literatúry 55

7

Úvod Marketing vznikol v USA v období, keď prvýkrát ponuka prevládala nad dopytom.

Väčšina západoeurópskych krajín sa stretla s touto situáciou až neskôr, na konci 50-tych

rokov. Bolo to prelomové obdobie v dovtedajších obchodných praktikách. Z

celospoločenského hľadiska sa marketing chápe ako „spoločenský a riadiaci proces,

v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov

a hodnôt to, čo potrebujú a chcú.“1 Nové tisícročie prinieslo výrazné zmeny v oblasti podnikania. Nezvratným javom je

prechod od industriálnej k informačnej spoločnosti, ktorej hlavné znaky sú globalizácia,

kvalifikácia, integrácia, digitalizácia, virtualizácia, inovácie.

Prudký rozvoj internetu a informačných technológií, ktorý nastal koncom 20.storočia,

ovplyvnil mnohé oblasti spoločenského života a veľkou mierou zasiahol aj oblasť

podnikania. Pre podnikateľské subjekty to môže byť na jednej strane hrozba, na strane

druhej výzva využiť nové príležitosti. Konkurencia sa zostruje, zákazníci sú čoraz

náročnejší. Prežijú len tí najlepší. Kým v minulosti sa firma orientovala hlavne na údaje

o vlastnom podniku, v súčasnosti je rozhodujúce mať čo najviac informácií o svojom

okolí, t.j. o konkurencii a zákazníkoch. V dnešnej dobe mnohé pramene udávajú ako ďalší

výrobný faktor informácie, technológie či schopnosť podnikať. „Oblasť, ktorá je a najmä

bude kľúčovým prvkom budúceho rozvoja ekonomiky a spoločnosti je poznatková alebo

vedomostná spoločnosť“. 2 Toto musí byť ešte doplnené uplatňovaním nástrojov tzv.

spoločenskej koncepcie marketingu. „Z pôvodne čisto podnikového chápania

orientovaného na využívanie trhových príležitostí sa marketing stáva metodológiou

a filozofiou ľudí a je schopný efektívne a úspešne riešiť globálne problémy ľudskej

spoločnosti na základe harmonického prepojenia poznatkov nových vedných disciplín,

informačných a komunikačných technológií, ktoré vo svojom súhrne ukazujú cestu

úspešného a efektívneho boja s konkurenciou tak na úrovni podniku, ako aj na úrovni

ľudského konania vo všeobecnom zmysle.“3

1 KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.1992. Marketing. Bratislava : SPN, 1992, s. 2. ISBN 80-08-02042-3.

2 CHARFAOUI, E. 2006. Jazykové zručnosti manažérov – nevyhnutná súčasť ich odbornej prípravy vo vedomostnej

spoločnosti. In: Sympózium Manažment 06. Žilina: EDIS 2006, ISBN 80-8070-572-0.

8

Jedným z hlavných komunikačných nástrojov dnešnej doby je internet. A práve internet

a hlavne WWW služby sú predpokladom vzniku e-marketingu.

E-marketing (možno ho označiť aj ako elektronický, internetový alebo on-line marketing)

znamená systematické využívanie internetových služieb pre marketingové účely. V

podstate v sebe spája výhody klasického marketingu a internetu. Je to veľmi perspektívny

trend, ktorý prináša do oblasti marketingu úplne nové možnosti na komunikáciu, obchod,

manažment. Pričom ide len o nové formy, samotná podstata marketingu sa nemení

a osvedčené postupy možno aplikovať na nové médiá. Avšak Internet nie je len ďalším

médiom. Jeho vývoj smeruje k integrácii všetkých médií (televízia, rádio, tlač, mobilné

telefóny, jednotlivé počítače).

„Revolúcia v informačných tokoch zásadným spôsobom zmení svet marketingu a zasiahne

do osudov rôznych účastníkov procesu poskytovania hodnoty.“4

Internet má výrazný vplyv na rozhodovacie a nákupné procesy, vyhľadávanie na internete

je dnes najdôležitejším zdrojom informácií.

Elektronický marketing je teda veľmi aktuálna a podľa mňa zaujímavá téma, ktorou má

určite význam sa hlbšie zaoberať.

3ČICHOVSKÝ, L.2001. Marketing na rozhraní dvou tisíciletí. Praha : Radix, 2001, s. 41. ISBN 80-86031-

31-4 4MARIAŠ, M. – ŽÁK, Š. 2005. Informačné systémy marketingu. Bratislava : Ekonóm , 2005, s.180. ISBN 80-225-1966-9.

9

1. Súčasný stav riešenej problematiky doma a v zahraničí 1.1. Internet na Slovensku

Na Slovensku sa čoraz viac ľudí pravidelne pripája na internet. Každý deň sa pripája

zhruba polovica online populácie. Podľa asociácie internetových médií (AIM) dosiahla

internetová populácia v mesiaci február počet 2.296.375. Pričom vo februári minulého

roka to bolo podľa AIM 2.093.261. Medziročne teda vzrástol počet užívateľov internetu

o 9,7 %.

Čo sa týka frekvencie prístupu slovenských užívateľov na internet, na základe výsledkov

merania slovenského internetu (rok 2007) AIMmonitor možno povedať, že najväčšiu

skupinu s približne 26% tvoria tzv. „heavy users“, ktorí sa na internet pripájajú aspoň 21-

krát do mesiaca. Hneď za nimi s takmer 23% nasleduje skupina užívateľov, ktorí sa naopak

pripájajú zriedka, len 1- 5 krát do mesiaca. A napokon treťou najpočetnejšou skupinou so

16% sú užívatelia, ktorí navštevujú internet 11-15 dní v mesiaci.

Z hľadiska vekového zloženia je najpočetnejšou skupina v rozpätí 15-24 rokov, ktorá

predstavuje 38,5 %. Oproti tomu v kategórii 55+ je táto hodnota len na úrovni 7%.

1.2. Internet v Európe

Podľa štúdie Internet Access and Usage in CEE Countries 2008 (ktorý sa uskutočnil na

vzorke vyše 16 tisíc respondentov z 17 krajín) možno konštatovať, že najvyššiu penetráciu

internetu v regióne strednej a východnej Európy má Estónsko, kde ho využíva 70%

obyvateľstva. Za ním sa umiestnilo Slovinsko, Rakúsko, Lotyšsko a Litva. Krajiny

Vyšehradskej štvorky dosiahli približne rovnakú úroveň - vyše 50% penetráciu. Pod

regionálnym priemerom sa umiestnila väčšina balkánskych krajín a na chvoste rebríčka je

Rusko a Ukrajina. Avšak penetrácia internetu nie je to isté ako intenzita jeho využívania.

Prevažne v každej zo spomínaných krajín rastie okrem penetrácie aj počet domácností,

ktoré majú prístup na internet. A práve domáce pripojenie (a pripojenie cez mobil) je

rozhodujúci faktor rastu internetovej populácie.

Význam ostatných spôsobov pripojenia- ako napr. pripájania sa z práce, školy či

internetových kaviarní, klesá.

10

1.3. Vývoj na Slovensku v oblasti informačnej spoločnosti v rámci EU

Európska komisia v auguste minulého roka hodnotila, aká je na Slovensku momentálne

situácia v oblasti informačnej spoločnosti, pričom použila štatistické údaje z roku 2008.

„Európska komisia konštatovala, že informačná spoločnosť na Slovensku stále zaostáva vo

všeobecnom trende rozvoja za priemerom EU vo väčšine sledovaných porovnávacích

ukazovateľoch. Napriek tomu má Slovensko strategickú výhodu pre budúci rozvoj: dôležitý

IKT export, všeobecne vysokú úroveň využívania internetu u populácií, ktorá ho má k

dispozícii, a vysoký nárast podnikových aplikácií v oblasti eBusiness. Zaznamenaný bol

pomalý rozvoj vysokorýchlostného internetu (broadbandu) napriek predchádzajúcemu

dlhodobému zaostávaniu.“5

Tabuľka 1: Používanie internetu na Slovensku5

2004 2005 2006 2007 2008 2009 EU-27 por.

% populácie- pravidelní používatelia internetu 40 43 43 51 62 66 60 11.

používanie naviazaných internetových služieb

posielanie emailov 38 42 42 50 58 61 57 9.

prezeranie informácií o tovaroch a službách 27 30 33 39 49 50 51 12.

počúvanie rádio staníc/pozeranie TV cez web 6 6 8 11 17 20 18.

online čítanie novín a časopisov 23 23 25 25 34 35 31 9.

internetbanking 10 10 13 15 24 26 32 16.

vytváranie vlastného obsahu 4 11 24.

objednávanie tovaru/služieb cez internet 10 9 11 16 23 28 37 11.

predaj tovaru a služieb cez internet(aukcie) 2 0 2 2 5 3 10 20.

sťahovanie resp.počúvanie/pozeranie filmov hudby 28 28 15.

vyhľadávanie informácií za účelom learningu 3 14 15 31 24.

%populácie bez internetových zručností 43 42 36 40 11.

%zamestnaných osôb so zručnosťami v IKT 15,7 15,4 15,4 15,6 15,9 18,4 22.

Tabuľka 2: e-Commerce (elektronický obchod) na Slovensku5

2004 2005 2006 2007 2008 EU-27 por.

elektronický obchod ako %celkového obratu podnikov 0 0 3 8 12 14.

% podnikov nakupujúcich online 3 7 8 9 28 22.

% podnikov predávajúcich online 6 7 5 5 16 21.

e-business (elektronické podnikanie); % podnikov:s integrovanými internými podnikateľskými procesmi 45 41 16.

používajúcich analytické CRM systémy 11 13 17 18.

zasielajúcich/prijímajúcich elektronické faktúry 14 23 21 13.

5Európska komisia: Preparing Europe’s digital future: i2010 Mid-Term Review (17.apríl 2008), Európska komisia:Europe's Digital Competitiveness Report (4.august 2009). http://www.rokovania.sk/appl/material.nsf/0/FF0D8B7D5DE54F4DC12576C70036DE3D/$FILE/priloha%207.pdf

11

1.4. Internetová reklama na Slovensku v roku 2009

AIM informovala, že objem výdavkov do reklamy na internete dosiahol v minulom roku

sumu 23,3 mil.€, čo predstavuje medziročný pokles 5,4%. Na tomto poklese

(mimochodom prvý od roku 2004) sa podpísal najmä posledný štvrťrok, v ktorom boli

výdavky nižšie o 20%. Z grafu vidíme, že pomerne výrazný náskok si stále udržiava

bannerová reklama (12,1 mil.€), za ňou nasleduje riadková inzercia (5,7mil.€) a na treťom

mieste je vyhľadávanie (3,8 mil.€). Za vyhľadávaním sa umiestnili rich media, ktoré

dosiahli výrazný nárast (+155%).

Graf 1: Objem internetovej reklamy na Slovensku za rok 20096

6AIM. http://www.aimsr.sk/fileadmin/dokumenty_aim/Press_centrum/63_TS_AIM_objem_online_reklamy_ 2009_2_3_10.pdf

12

1.5. Súčasné trendy v oblasti e-marketingu v Európe a USA

Vyhľadávanie na internete je dnes na všetkých európskych trhoch najdôležitejším zdrojom

informácií. „V roku 2008 v niektorých krajinách Európy internet ako zdroj rozhodujúcich

informácií v nákupnom procese po prvý krát v histórii predčil odporúčania rodiny a

známych. Podľa štúdie Digital Influence Index (DII) spoločnosti Fleishman-Hillard

International Communications vykonanej v Nemecku, Francúzsku a Veľkej Británii

internet bezmála zdvojnásobil svoj vplyv oproti druhému najsilnejšiemu médiu - televízii -

a bezmála 8- násobil oproti tradičným tlačovým médiám.“7

Podobná situácia je aj v USA, tradičné formy reklamy sú aj tu vytláčané reklamou na

internete. Podľa prieskumu Association of National Advertisers (ANA) vyplýva, že

„najväčší americkí zadávatelia sa tento rok chystajú použiť len 41 percent svojich

rozpočtov na televíznu reklamu. Namiesto tradičných médií sa spoľahnú na sociálne siete

a on-line marketing. Prieskumu sa zúčastnilo 104 amerických zadávateľov, celková suma

ich výdavkov na reklamu tvorí 14 miliárd dolárov. Dve tretiny respondentov si myslia, že

televízna reklama stráca efektivitu. Podiel tohto média na reklamných výdavkoch tak

neustále klesá: v roku 2008 doňho tieklo 58 percent z rozpočtov, no minulý rok to už bolo

menej ako polovica. Rok 2010 bude podľa prieskumu rokom sociálnych sietí a on-line

marketingu. Zadávatelia presmerujú finančné prostriedky z televízie do sociálnych médií,

on-line reklamy, search-engine marketingu a e-mail marketingu. Iba 15 percent z nich

chce posilniť reklamu v tradičných médiách.“8

Význam internetového marketingu neustále stúpa, investovanie do reklamy v tlači

či televízií sa znižuje.

Keďže väčšina návštevníkov prichádza na webstránky z vyhľadávačov, do popredia sa aj

v USA dostáva marketing vo vyhľadávačoch –SEM. Okrem toho, vo vyhľadávačoch je

populárna platená reklama PPC (napr. Google AdWords). Aj keď v roku 2008

zaznamenala PPC po prvý krát v histórii prepad, čo bol jednak dôsledok hospodárskej

krízy, jednak obratu inzerentov k sociálnym médiám

7 KUHN, I. – FODOR, O. – CHRISTOV, M. 2009. Stratégia e-marketingu Bratislavy a Bratislavského kraja ako turistickej destinácie.[online]. [cit. 25.3.2010]. Dostupné na internete:www.region-bsk.sk/subor/strategia-e-marketingu-bsk.aspx 8 STANKOVÁ, D. 2010. Zadávatelia sa tento rok sústredia na sociálne siete. Mediálne.sk [online]. 2010 [cit. 23.3.2010]. Dostupné na internete: http://medialne.etrend.sk/reklama-spravy/zadavatelia-sa-tento-rok-sustredia-na-socialne-siete.html

13

Ďalší nástroj, ktorý sa v americkom marketingu stále využíva je aj e-mail marketing (hoci

počet klikov sa za posledné obdobie znižuje). Prieskum Direct marketing association v

USA ukazuje, že použitie e-mail marketingu má lepšiu návratnosť investícií ako direct

mail a telemarketing.

Graf 2: Ukazuje, do ktorého z tradičných marketingových nástrojov budú firmy v USA

investovať menej, aby mohli naopak viac investovať do marketingu interaktívneho9

Graf 3: Investície do on-line marketingu v U.S.A. v rokoch 2009 – 201410

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

2009 2010 20112012

20132014

Marketing vo vyhľadávačoch

Bannerová reklama

Email marketing

Sociálne médiá

Mobilný marketing

9 VANBOSKIRK, S. 2009. US Interactive Marketing Forecast, 2009 To 2014. In Forrester [online]. 2009. Dostupné na internete:http://www.slideshare.net/AlHaqqNetwork/forrester-us-interactive-marketing-forecast-2009-2014

10 Forresters Interactive Advertising Models, 4/09 and 10/08 (US only). [online] Dostupné na internete: http://www.slideshare.net/AlHaqqNetwork/forrester-us-interactive-marketing-forecast-2009-2014

14

2. Cieľ práce, metodika práce a metódy skúmania

2.1. Cieľ práce

Cieľom mojej práce je zhodnotiť situáciu v oblasti elektronického marketingu na

Slovensku i vo svete, priblížiť aké sú súčasné trendy, opísať rôzne nástroje, ktoré takýto

marketing využíva, zdôrazniť výhody a nevýhody a celkovo porovnať ich efektivitu.

V praktickej časti som ukázala, ako by som postupovala pri aplikácii e-marketingu na

konkrétnu (fiktívnu) firmu. Dotazníkom som chcela zistiť názory a reálne skúsenosti ľudí

s internetovým marketingom a porovnať ich s teoretickými poznatkami, ktoré som získala

z rôznych zdrojov.

Elektronický marketing má v porovnaní s klasickým marketingom mnohé výhody.

Má schopnosť efektívne komunikovať so zákazníkmi, ponúka priamu spätnú väzbu

(feedback). Poskytuje rôzne hodnotné štatistiky návštevnosti www stránok. Internet je

v dnešnej dobe už masovo rozšírený a počet používateľov neustále rastie. Internetová

reklama sa tak dostáva k širokému okruhu ľudí. Dokáže reklamu lepšie zacieliť na zvolenú

cieľovú skupinu, napomáha znížiť straty spôsobené zlým rozsevom informácií. Výraznou

prednosťou oproti klasickým informačným médiám je rýchlosť. Firmy môžu svoju ponuku

rýchlejšie a flexibilnejšie prispôsobovať predstavám zákazníkov a získať tak lepšiu

pozíciu v rámci konkurenčného boja. Informácie na internete možno pomocou

multimediálnych prvkov urobiť lákavejšími ako by boli vo svojej klasickej printovej

forme, napr. pomocou animácií, hudby, rôznych farebných efektov atď.

2.2. Webové stránky

Prvým krokom e-marketingu je pre firmu zvyčajne vytvorenie webu. Webstránky majú za

cieľ prezentovať firmu, informovať o jej ponuke a získavať zákazníkov. Nejde tu len

o zvýšenie predaja, ale budovanie celkového imidžu firmy a dôvery vo firmu. Štatistika

hovorí, že „až 60% ľudí verí informáciám, ktoré nájdu na webstránke firmy, voči len

približne 20% ľudí, ktorí veria iným reklamným formátom.“11

11ŠIFRA, J. 2009.Reklama na logistické služby a špeditérov? Robí sa takto.2009 [online].[cit.2010-03-25].

Dostupné na internete: http://blog.etarget.sk/navody-etarget/reklama-na-logisticke-sluzby-robi-sa-takto.html

15

Môžeme rozlíšiť tri základné typy webstránok:

Firemná vizitka - jedná sa v podstate o jednu stránku, kde firma poskytuje iba základné

informácie, väčšinou kontaktné ako adresa, telefón, fax a e-mail.

Servisné stránky- pozostávajú už z viacerých stránok s obšírnejšími informáciami.

Súčasťou bývajú pre zákazníkov odpovede na najčastejšie kladené otázky (FAQ),

najnovšie verzie softvéru na stiahnutie a pod. Ponúkajú on-line poradenstvo, na

komunikáciu so zákazníkom používajú rôzne formuláre, hosťovské knihy či diskusné fóra.

Predajné stránky- (e-shopy) tu môže zákazník priamo nakúpiť ponúkaný tovar. V

súčasnosti možno kúpiť cez internet takmer všetko, hmotné produkty aj služby. Hlavné

výhody, ktoré môže poskytnúť takýto predaj oproti klasickému nakupovaniu sú nižšia

cena, väčší sortiment a pridaná hodnota vo forme informácií. Firma môže uplatňovať

platobný systém pomocou kreditných kariet alebo tzv. virtuálnymi peniazmi, ktoré

minimalizujú bezpečnostné riziká.

Čo sa týka elektronického nakupovania na Slovensku, z prieskumu realizovanom v júni

roku 2009 na e-paneli spoločnosti Mediaresearch Slovakia na vzorke 506 respondentov

vyplýva, že denne alebo takmer denne sleduje ponuku v e-shopoch 5% populácie a takmer

4/5 opýtaných nakupuje cez internet len výnimočne, pričom najčastejšie nakupujú

oblečenie a elektroniku.

Kvalitná webstránka by mala spĺňať nasledujúce kritériá:

• Dobrá viditeľnosť- od nej závisí vo veľkej miere úspešnosť webu. Touto vlastnosťou sa

zaoberá Search Engine Marketing (SEM).

• Prístupnosť- Stránka by nemala byť závislá na zobrazovacom zariadení (mobilné

zariadenia, PDA..), konkrétnom operačnom systéme či konkrétnom prehliadači. Taktiež

stránka nemôže vyžadovať, aby mal používateľ farebný monitor, zvukový prístup,

možnosť tlače a pod. Musí umožniť bezproblémový prístup aj ľudom s hendikepom

(pohybovým, zrakovým..). Napr. na webovej stránke nemôže blikať nič rýchlejšie než raz

za sekundu, vo všetkých bežne používaných internetových prehliadačoch by sa mala dať

zväčšiť veľkosť písma, farby popredia a pozadia musia byť dostatočne kontrastné, aby

vzájomne nesplývali. Informácie oznamované farbou ostávajú zrozumiteľné i bez

farebného rozlíšenia. Ak sú informácie zdieľané na stránke pomocou JavaScriptov, Flash,

Appletov a pod. a používateľ nemôže používať tieto doplnky, tak web musí ostať funkčný

i bez nich. Základný dokument, ktorý sa zaoberá problematikou tvorby bezbariérového

16

webu je Web Content Accessibility Guidelines 1.0, ktoré bol zverejnený už v roku 1999

konzorciom W3C. Na tento štandard sa odvoláva aj u nás zákon č. 275/2006 Z. z. o

informačných systémoch verejnej správy.

• Použiteľnosť – znamená, že stránka musí byť prehľadná, zrozumiteľná a ľahko

ovládateľná. Orientácia po stránke musí byť rýchla a intuitívna. Na to či stránka spĺňa

tieto požiadavky sa používa tzv. User Testing, pri ktorom sa zisťuje ako potenciálni

zákazníci zvládajú orientáciu po stránke, ako rýchlo dokážu vyhľadať potrebné informácie

a čo im robí najväčšie problémy.

• Príjemný, atraktívny dizajn- aby bola stránka pre zákazníka zapamätateľná a príťažlivá

(avšak nie na úkor použiteľnosti).

• Zaujímavý a často aktualizovaný obsah- ktorý návštevníkov nielen priláka, ale sa na web

budú aj pravidelne vracať.

2.3. Internetová reklama

Ani najkrajšia www stránka nemá zmysel, keď o nej nikto nevie. Je potrebné vedieť ju na

internete spropagovať a prilákať návštevníkov. Tu však neplatí, že čím viac ľudí oslovíme,

tým bude zásah kampane lepší. Dôležité je dobré zacielenie on-line reklamy na zvolený

segment návštevníkov. Výhodou je, že môže byť pre firmu lacnejšia oproti iným druhom

reklamy, môže si ju dovoliť i malá resp. začínajúca firma.

Firma si môže vybrať z nasledovných modelov platby za reklamu:

� Firma bude platiť za 1000 zobrazení reklamy- CPM (Cost Per Mille)

� Keď návštevník na reklamu klikne- CPC (Cost Per Click)

� Keď návštevník na reklamu klikne a zakúpi si produkt na jeho stránke- CPA (Cost

Per Action).

Napriek nesporným výhodám internetovej reklamy sa odporúča kombinovať internetovú

reklamu aj s klasickými formami reklamy. Akákoľvek reklama musí byť v súlade so

zákonom. U nás je to zákon o reklame Z.z č 147/2001 a mala by taktiež dodržať

odporúčania pre internetovú reklamu podľa AIM a IAB Europe (Interactive Advertising

Bureau).

17

Možnosti propagácie na internete sú rôzne:

• internetové vyhľadávače

• internetové katalógy

• bannerová reklama

• e-mail marketing

• linkbuilding

• affiliate marketing

• sociálne siete

• microsite

• advergaming

• virálny marketing

2.4. WEB 2.0

Je fenomén, ktorý hýbe dnešným internetom. Prináša novú generáciu interaktívnych

služieb. Social bookmarking slúži na záložkovanie stránok. Pomocou tejto služby si

môžeme ukladať obľúbené stránky a zdieľať ich s ostatnými užívateľmi. Príkladom tejto

služby je Digg.com, Reddit.com, del.icio.us, u nás oblubene.sk, vybrali.sme.sk..

User-generated content (UGC) stránky - napr. YouTube a Flickr, umožňujú užívateľovi

uverejniť vlastný obsah. Umiestňovanie reklamných spotov na YouTube už patrí k bežnej

marketingovej praxi. U nás medzi UGC stránky patrí napr. ceknito.sk.„V roku 2008

užívalo v USA UGC 116 miliónov ľudí, v roku 2013 to bude 155 miliónov. eMarketer

predpokladá, že počet užívateľov aktívne tvoriacich obsah v USA vzrastie na viac ako

polovicu internetovej verejnosti, pričom najrýchlejší nárast bude mat užívateľom vytvorené

video.“ 12

Blogy - sú podľa niektorých štúdií druhou najpopulárnejšou formou komunikácie cez web

2.0, hneď po videoportáloch a ich vplyv neustále rastie. Blogy môžu byť užitočné pri

budovaní vzťahu k zákazníkom. „Štúdia Technorati dokázala, že blogy majú nielen

mienkotvorný vplyv, ale ich dopad na nákupné rozhodnutia je väčší (25%) ako u

sociálnych sietí (19%). Štúdia Marketing Executives Networking Group zistila, že 66%

marketérov zamestnáva blogerov.“12

18

„Agentúra LEWIS uverejnila výsledky medzinárodného bleskového prieskumu (rok 2008),

ktorý sa venoval riadeniu publicity firiem na webe 2.0. Z prieskumu vyplynulo, že až 74%

skúmaných slovenských firiem považuje blogy alebo diskusné fóra za dôležitý komunikačný

kanál. Ale až 51% ich nikdy nemonitoruje a rovnaký počet ani neuvažuje o ich využití

v externej komunikácii firmy.“13 Slovenské firmy teda zatiaľ reagujú na tento trend

rozpačito.

Social networking- O sociálne siete ako Facebook, MySpace, Twitter, LinkedIn majú

záujem aj marketéri. Je možné na ne umiestňovať bannery či textovú reklamu,

najefektívnejšie je však na sociálnych sieťach uplatňovať advergaming či virálny

marketing a ten hlavne kombinovať s on-line videom.

Obrázok 1: Akú sumu (percento) z rozpočtu plánujú investovať US marketéri do reklamy

na sociálnych sieťach v rokoch 2008-201114

Podľa AIM je situácia na Slovensku nasledovná: 49% návštevníkov komunitných webov

navštevuje denne Facebook, 31% Pokec a 21% Youtube. 22% návštevníkov internetu

navštevuje komunitné weby a sociálne siete viackrát za deň, 38% denne. 11% internetovej

populácie nenavštevuje však komunitné weby vôbec, ale takmer tretina z nich sa chystá

navštíviť nejaký komunitný web alebo sociálnu sieť v blízkej dobe. Návštevníci

komunitných webov, ktorí navštevujú komunitné weby viackrát denne, na nich strávia

priemerne 3,54 hodiny denne.“ 15

12KUHN, I. – FODOR, O. – CHRISTOV, M. 2009. Stratégia e-marketingu Bratislavy a Bratislavského kraja ako turistickej destinácie. [online]. [cit. 25.3.2010]. Dostupné na internete: http://www.region-bsk.sk/subor/strategia-e-marketingu-bsk.aspx

13 Agentúra Lewis. Slovenské firmy váhajú s komunikáciou cez web 2.0. 2008 [online]. Dostupné na internete http://www.strategie.sk/sk/sedy/spravy/marketing/slovenske-firmy-vahaju-s-komunikaciou-cez-web-2.0.html

14 eMarketer. http://www.emarketer.com/Report.aspx?code=emarketer_2000592 15 AIM. http://www.aimsr.sk/press-centrum/tlacove-spravy/komunitne-weby-a-socialne-siete.html

19

Počet slovenských užívateľov Facebooku je v súčasnosti už okolo pol milióna. Výraznou

konkurenčnou výhodou reklamy na facebooku je jej výborná lokalizácia a segmentácia. Na

jednom mieste je obrovské množstvo potenciálnych zákazníkov, ktorých môžeme osloviť

za nízke náklady.

Hoci sú v súčasnosti služby Webu 2.0 v rozkvete, s nástupom novej dekády 2010- 2020 sa

začína už hovoriť o internete tretej generácie- webe 3.0. Čo všetko nám web 3.0 skutočne

prinesie sa ukáže už v nasledujúcich rokoch.

2.5. Email marketing

Je jedným z najpoužívanejších nástrojov e-marketingu. Jeho úspešnosť v značnej miere

závisí od kvality databázy. Rozhodujúce nie je mať čo najviac kontaktov, ale mať čo

najviac kontaktov na potenciálnych zákazníkov. Email nie sú len jednoduché textové

informácie, ale môže obsahovať aj animácie, interaktívne odkazy (i zvukové), fotografie či

videoklipy, ktorých cieľom je zaujať pozornosť príjemcu tejto správy. E-mail je hlavnou

súčasťou e-marketingu pre obchodné modely B2B a B2C trhov. Mnohé firmy využívajú

emaily pre kontakt so zákazníkmi, ktorým takýmto spôsobom poskytujú aktuálne

informácie o ponuke. Emaily je vhodné použiť na špeciálne ponuky ako sú zľavy či

kupóny, pozvánky na rôzne akcie, semináre, konferencie atď. Prostredníctvom emailu

môže firma zabezpečiť aj technickú podporu zákazníkovi, vybavovať sťažnosti

a reklamácie. Taktiež sa používa na účely výskumu trhu. Výhodou sú okamžité a dobre

merateľné výsledky. Najdôležitejším ukazovateľom pri emailových kampaniach je Open

Rate- pomer medzi počtom otvorených a počtom rozposlaných emailov vyjadrený

v percentách.

Osobitnými výhodami sú nízke náklady a rýchlosť. Jedným kliknutím možno odoslať

naraz veľký počet emailov, automaticky na každú adresu uvedenú v mailovom zozname.

Pomocou newsletter systému si firma buduje dlhodobý vzťah so zákazníkom. Je to

softvérový produkt, ktorý umožňuje rozposielanie newslettera prostredníctvom emailu.

Informuje zákazníka o novinkách a motivuje ho ku kúpe. Podľa prieskumu aMarketer.com

newsletterom dôveruje až okolo 66%respondentov. Zatiaľ čo emailing je spravidla

reklamný email zasielaný v rámci kampane, newsletter sa zasiela v pravidelných

intervaloch. Newsletter systém by mal zabezpečovať prihlasovanie/odhlasovanie

odberateľov a ich priraďovanie do skupín. Newsletter sa môže použiť samostatne alebo

integrovaný s CMS (Content Management System).

20

2.5.1. Spamming

Vo všeobecnosti sa pojmom „spam“ označuje nevyžiadaná elektronická pošta. Vo väčšine

prípadov sa jedná o email, ktorý obsahuje marketingové a komerčné prvky. Je to nielen

nezákonné, ale propagovať produkty a služby týmto spôsobom je aj značne neefektívne.

Podľa prieskumu eMarketer.com dôverujú nevyžiadanej pošte len 4% respondentov.

Je preto nutné vyžiadať si povolenie k zasielaniu takýchto správ a umožniť zákazníkovi

kedykoľvek toto právo zrušiť. Takýto postup je nielen súčasťou nepísaných pravidiel

etikety internetu (netiquette), ale aj príslušnej legislatívy, ktorá postihuje túto oblasť.

V Slovenskej republike je nevyžiadaná pošta zakázaná zákonom č. 147/2001 Z. z. o

reklame, ktorý v §3 ods.6 stanovuje, že „sa reklama nesmie šíriť automatickým

telefonickým volacím systémom, telefaxom a elektronickou poštou bez predchádzajúceho

súhlasu ich užívateľa, ktorý je príjemcom reklamy“. Podľa §3 ods.7 citovaného zákona

„reklama sa nesmie šíriť adresne, ak adresát doručenie reklamy vopred odmieta“.

Obtiažna aplikácia zákona o reklame je spôsobená predovšetkým skutočnosťou, že väčšina

spamu pochádza z USA.

Ďalší zákon, ktorý rieši túto problematiku je zákon č. 22/2004 Z. z. o elektronickom

obchode v znení neskorších predpisov. § 4 odsek 5 hovorí, že „poskytovateľ služieb nesmie

doručovať informácie komerčnej komunikácie elektronickou poštou, ak si ich príjemca

služby vopred nevyžiadal.“

Podľa § 65 ods. 2 zákona č. 610/2003 Z. z. o elektronických komunikáciách „na účely

marketingu je dovolené volanie, zasielanie faksimilných správ, správ elektronickej pošty

vrátane služby krátkych správ užívateľovi len s jeho predchádzajúcim súhlasom. Za súhlas

sa považuje aj súhlas osoby, ktorú užívateľ splnomocnil na používanie svojho prístupu

k sieti. Udelený súhlas možno kedykoľvek odvolať. Je zakázané zasielanie elektronickej

pošty na účely priameho marketingu, z ktorej nie je známa adresa a totožnosť odosielateľa,

na ktorú môže užívateľ zaslať žiadosť o skončenie zasielania takýchto správ.“

Ak hovoríme o elektronickej pošte, tak podľa § 65 ods. 1 „elektronickou poštou je

akákoľvek textová, hlasová, zvuková či obrazová správa zaslaná prostredníctvom verejnej

siete, ktorú možno uložiť v sieti alebo v koncovom zariadení príjemcu, kým ju príjemca

nevyzdvihne.“ Ďalej podľa § 65 ods.3 tohto zákona platí, že „predchádzajúci súhlas

užívateľa sa nevyžaduje v prípade priameho marketingu vlastných tovarov a služieb

podniku užívateľovi, ktorého kontaktné informácie na doručenie elektronickej pošty podnik

získal v súvislosti s predajom tovaru alebo služieb a v súlade s týmto zákonom alebo s

21

osobitným predpisom. Užívateľovi sa musí poskytnúť možnosť jednoducho a bezplatne

kedykoľvek odmietnuť také používanie údajov.“

Pri doručení nevyžiadanej pošty je potrebné rozlišovať medzi nedovolenou reklamou

obsahujúcou ponuku konkrétnych produktov a poskytnutím kontaktných údajov v rozsahu

nevyhnutnom na vyžiadanie súhlasu, čo nie je považované za porušenie zákona o reklame.

Ak odosielateľ najskôr osloví potenciálnych zákazníkov prvotným e-mailom, v ktorom

bude žiadať o súhlas so zaslaním svojej ponuky, avšak tento e-mail nebude obsahovať

konkrétnu ponuku žiadneho ním ponúkaného produktu a konkrétnu ponuku produktov

bude zasielať až po obdržaní písomného súhlasu so zasielaním, príslušnú legislatívu

neporuší. Ak adresát nezašle žiadne stanovisko na prvotný e-mail, nemožno to považovať

za jeho automatický súhlas so zasielaním reklamných správ.

V rámci Európskej únie túto problematiku objasňuje Smernica Európskej komisie

2002/58/EC o súkromí a elektronických komunikáciách, ktorá vo všeobecnosti rozlišuje

dva základné princípy – tzv. Opt-in princíp, ktorý hovorí, že posielanie elektronickej pošty

marketingového charakteru je dovolené len s predchádzajúcim súhlasom prijímateľa

a druhým je Opt-out- princíp zákazu skrývania identity a platnosť adresy všetkých

priamych marketingových správ.

2.5.2. Permission marketing

Predstavuje akýsi protiklad voči obťažovaniu zákazníka nevyžiadanou poštou. Permission

znamená súhlas a myslí sa tým súhlas prijímateľa, ktorý sa vyžaduje pri spôsoboch

komunikácie ako aktívny telemarketing, emaily, direct maily či zasielanie zákazníckych

časopisov. Tento súhlas, ktorý dáva prijímateľ, minimalizuje straty plynúce zo zaslania

zásielky prijímateľovi, ktorý o ňu nemá záujem a nevenuje jej žiadnu pozornosť,

minimalizuje nespokojnosť prijímateľa s neočakávanými zásielkami. Záujemca si sám

vyžiada komunikáciu, zapíše sa do zoznamu aby dostával napr. email newsletters a má

kedykoľvek možnosť svoj súhlas zrušiť.

22

2.6. Marketing vo vyhľadávačoch

Používa sa preň skratka SEM - Search Engine Marketing. Vyhľadávanie na internete je

dnes najdôležitejším zdrojom informácií. Základné dva nástroje marketingu vo

vyhľadávačoch sú platené odkazy a SEO.

2.6.1. SEO (Search Engine Optimization)

Optimalizácia pre vyhľadávače je jedným z kľúčových prvkov e-marketingu. Z

dlhodobého hľadiska je to najefektívnejší spôsob propagácie webstránky. Má najdlhšie

trvanie a účinok v porovnaní s akoukoľvek inou platenou reklamou. Ide o techniky, ktoré

sprístupnia webstránky pre internetové vyhľadávače a optimalizujú ich spôsobom, ktorý im

umožní umiestniť sa na najvyšších pozíciách výsledkov vyhľadávania- a to všetko

„prirodzeným“ spôsobom bez použitia platenej reklamy.

Vyhľadávače si môžeme predstaviť ako automatizované roboty, ktoré prechádzajú

obrovské množstvo webových stránok a hľadajú tie, ktoré najlepšie zodpovedajú zadaným

pojmom. Najprv zbierajú dáta, potom ich spracujú do databázy a následne sú sprístupnené

užívateľovi. Proces spracovania do databázy sa označuje ako indexovanie a platí, že

stránky, ktoré indexované neboli nemôžu byť ani nájdené vo vyhľadávačoch. Indexovanie

zabezpečujú automatické programy (boty), ktoré prehľadávajú webové stránky a

zhromažďujú informácie, z ktorých sa automaticky vytvorí index. Indexované stránky sú

potom pridané do vyhľadávania. Stránky, ktoré neboli dlhšiu dobe aktualizované, nie sú

dostatočne často indexované a následne klesnú vo výsledkoch vyhľadávanie nižšie. Takéto

vyhľadávače, ktoré indexujú obsah stránok označujeme ako fulltextové.

Algoritmy, podľa ktorých robot vyhľadáva sú tajomstvom a predmetom neustálych zmien

s cieľom zabezpečiť objektivitu výsledkov. Vo všeobecnosti možno povedať, že čím viac

sa hľadané slovo/slová nachádzajú na stránke (a to hlavne v titulku alebo priamo v URL

adrese), tým sú radené vyššie. Výskyt kľúčových slov však nesmie prekročiť určitú

hranicu, inak bude stránka penalizovaná.

Ďalším kritérium je PageRank - algoritmus vyhľadávača Google, ktorý ukazuje na stupnici

od 0 do 10 hodnotu dôležitosti webstránky, ktorá sa vyráta na základe množstva a kvality

spätných odkazov. Presný postup výpočtu PR nie je verejne známy. Čím vyšší PR, tým

lepšie umiestnenie vo výsledkoch vyhľadávania.

23

Z hľadiska zamerania rozlišujeme dve základné metódy SEO:

Pasívna SEO (on-page SEO faktory)– ktoré prevádzkovateľ aplikuje na svojich stránkach

a sú teda do značnej miery ovplyvniteľné. Dôraz sa kladie najmä na správny výber

kľúčových slov v rámci konkrétnej stránky, logická štruktúra stránky a relevantný obsah.

Aktívna SEO (off-page SEO faktory)– sú nezávislé od samotnej stránky. Jedná sa

o aktivity v externých internetových médiách. Rôzne spätné linky, blogy, sociálne siete a

virálny marketing.

Pre aplikáciu SEO techník je dôležité zohľadniť nasledujúce skutočnosti:

• SEO je dlhodobý proces, okamžité výsledky neexistujú. Keďže algoritmy sa

neustále menia, SEO vyžaduje poznanie aktuálnych algoritmov, ktoré používajú

vyhľadávače. Majiteľ webu ani seo konzultant nemôže absolútne garantovať

výsledky.

• Optimalizácia sa sústreďuje hlavne na Google, keďže je s veľkým odstupom

primárny relevantný vyhľadávač pre prirodzené vyhľadávanie (výnimkou je napr.

Česká republika- tu vedie seznam.cz). Okrem fulltextových vyhľadávačov existujú

aj lokálne vyhľadávače – katalógy (u nás Zoznam, Azet a pod.). V rámci SR sú

podiely jednotlivých vyhľadávačov zhruba nasledovné: Google.sk 80%, Zoznam.sk

8%, Azet.sk 4%, Seznam.cz 2%, Atlas.sk 2%, ostatné 7%. Situácia v U.S. je

nasledovná: Google 64,6%, Yahoo 16%, MSN 10,7%, AOL 3,1%, Ask.com 1,7%.

• Využitie výlučne pasívnej SEO nie je v mnohých prípadoch dostatočné, je vhodné

ju kombinovať napr. s PPC kampaňami a navzájom koordinovať.

• SEO je efektívne ak ponúkame veľké množstvo atraktívneho relevantného obsahu

a ak tento obsah priebežne meníme a aktualizujeme.

• Pre efektívnu SEO je dôležité prihliadať na praktiky vyhľadávania už pri budovaní

novej stránky. Základné poznatky o SEO by mal mat každý tvorca webových

stránok, ale ak chceme patriť ku špičke je potrebné sa obrátiť na odborníka.

• SEO vyžaduje poznanie najčastejšie používaných pojmov pri vyhľadávaní. Pred pár

rokmi prevažovali jedno či dvojslovné frázy. Dnes je situácia iná. Ľudia si

uvedomujú, že trh je už presýtený a konkurencia veľká, preto aby získali

relevantnejšie výsledky pri vyhľadávaní zadávajú dlhšie frázy (long tail keywords).

To, že tieto frázy sú stále populárnejšie potvrdzuje aj výskum americkej spoločnosti

Hitwise realizovaný v období medzi januárom 2008 a januárom 2009, ktorá

24

porovnával počet slov v hľadanej fráze. Pri jedno- a dvojslovných frázach bol

zaznamenaný pokles 3-5%, naopak pri osem- a viacslovných frázach nárast až

22%.

Popri tradičnej optimalizácii vo vyhľadávačoch sa môžeme stretnúť aj s neetickou - tzv.

Black hat SEO, ktorá využíva na získanie lepšej pozície nekalé praktiky ako skrývanie

obsahu, neviditeľné odkazy, prípadne automaticky generované stránky. Vyhľadávače

takéto výsledky penalizujú buď výrazným prepadom stránok vo výsledkoch vyhľadávania

alebo dokonca vyradením z indexu vyhľadávania.

2.6.2. Platené odkazy vo vyhľadávačoch

Popri SEO patria medzi najpoužívanejšie a veľmi účinne metódy podpory návštevnosti

stránok. Taktiež je tu snaha dosiahnuť čo najvyššiu pozíciu vo vyhľadávačoch. Jedná sa o

čisto komerčnú aktivitu, ktorá nezávisí od SEO.

Link sa objaví navrchu výsledkov hľadania (Paid Listing) alebo na pravej strane (Pay Per

Click) a je označený ako sponzorovaný. Za túto pozíciu firma platí firme, ktorá

prevádzkuje daný vyhľadávač.

Obrázok 2: Paid Listing a Pay Per Click16

16 www.region-bsk.sk/subor/strategia-e-marketingu-bsk.aspx

25

Platené odkazy vo vyhľadávačoch môžu mať formu PPC kampaní alebo platený

prednostný výpis v katalógu. Obe metódy sa odporúčajú používať hlavne pri zavedení

novej stránky, kým začne pôsobiť SEO alebo tam, kde nie je dosť prostriedkov na SEO.

PPC kampane

PPC znamená pay-per-click (plať za kliknutie) a jedná sa o reklamu, kde zadávateľ neplatí

za zobrazenie inzerátu, ale za uskutočnenú akciu (click). Link inzerenta je umiestnený na

vybraných stránkach alebo vo vyhľadávačoch. Inzerát sa ponúka užívateľovi, ktorý hľadá

konkrétnu ponuku, čiže zadal určité kľúčové slová. Najdôležitejšie PPC systémy v našich

končinách sú slovenský Etarget, český Sklik a Google Adwords. Podľa prieskumu

JupiterResearch priemerná cena za klik v PPC systémoch vzrastie v rokoch 2008- 2013

o skoro 37%.

ETARGET je najrozsiahlejší PPC systém kontextovej reklamy na Slovensku, ale je

obľúbený aj v ČR a Maďarsku. Ponúka reklamu: kontextovú v článkoch, vo výsledkoch

vyhľadávania a všeobecné odkazy. Výhodou je, že reklamu vie skvele zacieliť- reklamný

odkaz sa zobrazí ľudom, ktorí zadali naše kľúčové slová. Cena za jedno kliknutie závisí od

popularity slova.

PPC kampaň je veľmi vhodná na Facebooku, ktorý láka čoraz viac Slovákov. Podľa

interných meraní Facebooku, ktoré poskytol reklamný partner Etarget, mesačne navštevuje

jeho stránky vyše 400 tisíc slovenských užívateľov, pričom viac ako polovica z nich sa

pripája každý deň.

Obrázok 3: Ako funguje etarget?17

17 Etarget: http://www.etarget.sk/ako-pouzivat-reklamu-etarget

26

Efektívny PPC marketing vyžaduje analýzu kľúčových slov, monitoring návštevnosti

a optimalizáciu aby sa zabezpečila návratnosť investícií. So správou kampane je preto

lepšie obrátiť sa na agentúru. Mnoho firiem túto činnosť outsorcujú a dosahujú tak lepšie

výsledky.

Platený prednostný výpis v katalógu- znamená, že odkaz firmy sa zobrazuje ako prvý

v sekcii katalógu, ktorú si firma zvolí. Vďaka tomu kliknú užívatelia na tento odkaz

s vyššou pravdepodobnosťou. Za túto službu firma platí paušálne za určité obdobie. Cena

závisí od dopytu po kľúčových slovách. Registráciou v katalógu by sa mal začať

linkbuilding každého slovenského internetového projektu. Jednak je to asi najjednoduchší

spôsob ako spätné odkazy získať a taktiež sa tým stránka dostane do povedomia Googlu

ako aj samotných návštevníkov. Dôležitý je anchor text a popis stránky a zaradiť stránku

do relevantnej kategórie.

Aktuálne najdôležitejšie slovenské katalógy podľa výšky PR sú: Zoznam (7), Centrum (7),

Azet (6), Atlas (6). Ďalšie sú napr. Best, Surf, Katalóg, Hľadať, Pozri, Szm, Aktualny,

Kdeje, Link, Stránky, Nájdeš, Server, Webstránka...V Česku vládne seznam.cz (8) a vo

svete Yahoo! a Open Dictionary Projekt DMOZ.org (8). U nás je registrácia bezplatná

a trvá zhruba týždeň. Yahoo! a niektoré iné zahraničné katalógy registráciu spoplatňujú

a trvať môže dokonca aj pol roka.

2.7. Linkbuilding

Znamená budovanie externých spätných odkazov a je jedným z najmocnejších nástrojov.

Spätné odkazy sú dôležité ako priamy spôsob privádzania návštevníkov, veľký efekt majú

však i pre SEO, pretože moderné fulltextové vyhľadávače pracujú na princípe spomínanej

odkazovej popularity. Každá stránka v podstate predáva časť svojej "dôležitosti"

stránkam, na ktoré odkazuje. Spätné odkazy majú veľkú váhu, dokážu prebiť aj tú

najlepšiu optimalizáciu. Zjednodušene možno povedať, že čím viac spätných odkazov

stránka má (tie by ale nemala získať v príliš krátkom časovom úseku, nevyzerá to

prirodzene), tým dôležitejšie vypadá a tým lepšie sa umiestňuje vo výsledkoch

vyhľadávania.

Odkazy umiestňujeme do internetových katalógov alebo druhá možnosť - dva weby si

navzájom uverejňujú spätné odkazy. V tomto prípade sa treba uistiť, že partnerský web je

dôveryhodný. Je dobré ak odkazy vedú zo stránok, ktorých PageRank je vyšší prípadne

27

rovnaký ako má samotná stránka. PageRank stránky, na ktorej sa nachádzajú odkazy sa

rozdelí medzi všetky odkazované stránky. Teda čím menej tých stránok je, tým väčšia

„časť“ PageRanku každej stránke pripadne.

Ďalším pravidlom linkbuildingu je aby bol odkaz čo najstarší a aby sa text spätného

odkazu nemenil príliš často.

Intextová reklama

Je druh kontextovej reklamy, kde sa kľúčové slová v textoch článkov zvýraznia

podčiarknutím. Keď sa prejde myšou ponad takto zvýraznené slovo, objaví sa textová

alebo bannerová reklama odkazujúca na stránku inzerenta. Tento druh reklamy sa zvyčajne

objednáva na pevné časové obdobie a presný počet kľúčových slov. Táto kontextová

reklama (na rozdiel od PPC) oslovuje ľudí, ktorí produkt aktívne nevyhľadávajú.

2.8. Bannerová reklama

Bannerová reklama (display advertising) je v súčasnosti najčastejšie využívanou formou

reklamy na internete. Banner je reklamný pás, obyčajne animovaný, ktorý plní úlohu

krátkeho a na malom priestore zhusteného reklamného spotu. Jeho základom je dobrý

nápad a kvalitné spracovanie. Banner musí byť spracovaný podľa určitých pravidiel

(doporučených organizáciou Internet Advertising Bureau) v presne určených rozmeroch, s

presne určenou maximálnou veľkosťou v kB (alebo pixeloch). Úspešnosť bannera meria

AdImpressions- ako často je banner vidieť a AdClicks- ako často sa na banner klikne.

Pri bannerovej reklame by malo platiť heslo „zaujmite ale neotravujte“. Treba obmedziť

rušivé formáty a dať užívateľovi jednoznačne možnosť zavrieť reklamný formát, vypnúť

zvuk a pod., aby ho to neobťažovalo. Ľudia veľmi negatívne vnímajú agresívne formáty

bannerov, textová reklama je v tomto zmysle vnímaná vo všeobecnosti pozitívnejšie, ale aj

tu platí, že príliš veľa reklamných plôch na stránke v kombinácii s ich nevhodným

umiestnením návštevníkov skôr odradí. V prípade bannerov existuje riziko tzv.

„bannerovej slepoty“ t.j. otupenia užívateľov z rôznej farebnej a blikajúcej reklamy.

Úspešnosť display advertising kolíše podľa európskej štúdie ADTECH na vzorke 10

miliónov preklikov na bannery niekde medzi 0,11 a 0,19% v závislosti od sezóny. Od roku

2004 padla, ale podľa výskumu ABI Research je dnes stabilizovaná okolo 0,2%.

28

Obrázok 4: Prehľad niektorých bannerov podľa odporúčania IAB

Charakteristika vybraných druhov bannerov

Fullbanner animácia: je štandardná horizontálna forma reklamy, ktorá sa zobrazuje v

hornej polovici web stránky vedľa loga portálu. Banner môže byť statický, animovaný

a v poslednom čase aj ako najrozšírenejší flash banner.

Square banner animácia: je veľmi často používaný aj vďaka svojim tradičným štvorcovým

rozmerom. Banner navádza užívateľov na domovské stránky inzerenta. V danej forme sa

veľký dôraz kladie na grafické spracovanie bannera, logo klienta či kombinácia logo a

reklamné texty.

Screen banner animácia: zaberá maximálne polovicu z výšky stránky a celú jej šírku.

Priamo zasahuje do layoutu web stránok.

Hi-splash banner animácia: je agresívna forma bannera tvorená dynamickým objektom

končiacom vo fullbanneri.

29

Skyscraper: veľmi vysoký na ľavej/pravej strane umiestnený banner, takže ho vidieť aj pri

scrollovaní. Je veľmi využívaný pre zvyšovanie povedomia o značke produktu.

Cosmic cursor banner: Banner objekt pohybujúci sa za kurzorom myši. Animácia sa

neprepája s odkazom na stránku.

Out-of-the-box banner: Animovaný banner objekt, ktorý sa pohybuje nezávisle od vôle

čitateľa po celej obrazovke pred textom stránky po určitú dobu.

Active pilot banner: Banner animácia je pevne umiestnená na stránke najčastejšie vpravo

hore alebo dole a reklama zostáva na svojom mieste aj pri rolovaní stránky.

Interstitial banner animácia: sa zobrazí na stanovený čas na celej obrazovke ešte pred

načítaním hlavnej stránky. Superstitials nevyplňujú celé obrazovku, iba zobrazované okno.

Pop-up a Pop-under okná: pri načítavaní stránky sa otvorí nové okno s dynamickým

reklamným posolstvom. Okno Pop - under je otvorené na pozadí.

2.9. Microsite

Je kombinácia reklamy a editoriálu a tak zabezpečuje lepšie prijímanie reklamy. Ide o

špeciálny malý web (prezentácia vyčlenená z firemného webu) venovaný predstaveniu

nového produktu, k podpore určitej akcie či súťaže. Oproti klasickej webovej prezentácii

má atraktívnejšie spracovanú grafiku (dôraz kladie na flashové efekty), malý rozsah (1-8

stránok) a všeobecne jednoduchšiu navigáciu. Jeho vyčlenenie z materského webu

umožňuje zväčšiť rozsah informácií a sústrediť viac pozornosti na propagovaný produkt či

akciu. Je zameraný na úzku cieľovú skupinu návštevníkov. Veľmi vhodné je linkovať

svoju mikrostránku na komunitných portáloch (Facebook, rôzne videoportály..). Väčšina

z nich dovoľuje preniesť obsah z ich služby vo forme tzv. widgetov (malé okná s obsahom)

priamo na mikrostránku. Typickým znakom microsites je využívanie rôznych animácií a

flashových efektov na upútanie. Takýto jednorazový zážitok však nestačí. Je dobré

ponúknuť dlhodobú súťaž, newsletter a pravidelne aktualizovať obsah.

30

2.10. Virálny marketing

Je jednou z najnevypočítateľnejších marketingových metód, pri ktorej sa správa môže

nekontrolovane a rýchlo šíriť (podobne ako vírus) k tisícom až miliónom účastníkov. Tieto

reklamné správy šíria spontánne sami užívatelia, nezávisle od tvorcu. Môže sa jednať o

zdanlivo nevinný vtip, email, video, hru alebo obrázok, ktorý však sleduje svoje komerčné

ciele. Osoby, ktoré s ním prídu do kontaktu ho považujú za natoľko zaujímavé, že ho

samovoľne šíria ďalej. V tom je sila virálneho marketingu. Prináša firme možnosť

dosiahnuť požadovaný efekt jednoducho, rýchlo a za nízke náklady. Je to fenomén dnešnej

doby, ktorý sa rozmáha spolu so sociálnymi sieťami a prostredníctvom ktorých sa virálna

správa najčastejšie šíri. Na druhej strane nevýhodou je, že takáto správa nie je

kontrolovateľná a od momentu spustenia pôvodca nad ňou stráca dosah. A tak rovnako ako

dobré meno firmy sa môže rozšíriť i zlé meno (často dokonca i rýchlejšie).

Správa môže zaujať svojím dobrým spracovaním, originálnou myšlienkou, vtipnosťou,

výhodnou ponukou a môže to byť aj niečo šokujúce až extrémne. Príkladom môžu byť

zobrazenia nejakých rekordných výkonov, vtipné scénky alebo naopak smutné udalosti,

hry, testy a ďalšie - fantázii sa tu medze nekladú. Avšak samozrejme treba myslieť na

tematickú totožnosť virálnej správy s predmetom firemného businessu.

Virálna správa by sa mala dať spustiť a následne preposlať jedným kliknutím myši. Je

naivné očakávať, že si príjemca bude inštalovať nejaký doplnkový softvér alebo hardvér na

pozretie virálu. Ak už máme virál, prichádza samotný spúšťací mechanizmus. Najčastejším

spôsobom realizácie je e-mail. Takto napr. marketér pošle e-mail napr. 100 ľudom (prvými

adresátmi sú zvyčajne samotní zamestnanci) a tí si ďalej medzi sebou preposielajú správy.

Takto nechá spotrebiteľov nech pracujú za nich. Veľmi účinnou metódou je umiestniť virál

na sociálnu sieť s vysokou návštevnosťou. Keďže virál sa šíri väčšinou necielene a na

široké masy ľudí, je vhodné ho použiť iba na produkty so širokou cieľovou skupinou. Ak

sa virál uchytí, začne sa samočinne množiť. Ak sa neuchytí, bude potrebné ho najskôr

optimalizovať, potom znovu rozposielať.

Predpokladá sa, že internetové sociálne siete a virálny marketing sa stanú modlou

komerčnej komunikácie 21.storočia.

31

2.11. Advergaming

Tento termín bol prvýkrát použitý v roku 2000. Je odvodený z anglického slova

Advergame, ktorý označuje reklamnú internetovú hru. Advergaming predstavuje

marketingové techniky založené na využívaní interaktívnych hier. Keďže väčšina ľudí sa

rada hrá, advergaming dokáže takýmto hravým spôsobom osloviť veľký okruh užívateľov

internetu. Propagovať produkt alebo posilňovať značku je možné reklamou umiestnenou v

hre alebo priamo samotnou témou hry. Okrem on-line hier do advergamingu zaraďujeme aj

zábavné aplikácie. Výhody tohto marketingového nástroja sú nasledovné:

� Dokáže osloviť široké spektrum užívateľov internetu všetkých vekových kategórií. V roku

2007 stránku s hrami otvorilo viac ako 104 miliónov hráčov. Hry nehrá len mládež, ale aj

vzdelaní dospelí ľudia. Podľa prieskumu priemerný vek hráča v USA je 33 rokov.

Väčšinou je ich obsluha jednoduchá a intuitívna, bez potreby použitia návodu. Hry taktiež

nepoznajú jazykové a národnostné bariéry.

� Informovanie o novom produkte alebo značke. Hráč sa tieto informácie dozvedá napr. pri

taktike hry a je tak k téme privedený nenásilne, za účelom pobaviť sa, preto ho užívateľ

prijíma lepšie ako tradičnú reklamu.

� Vytváranie a umocňovanie pozitívneho vzhľadu firmy. Emocionálna zaangažovanosť do

hry sa prenesie aj na propagovanú značku, s ktorou si užívateľ následne bude spájať

zábavu a odpočinok.

� Lepšiu zapamätateľnosť značky/produktu napr. oproti 30 sekundovému spotu v televízii.

Hry dokážu zaujať na dlhší čas, približne od 5 do 35 minút.

� Opora reklamných kampaní. V spojení s bežnou reklamou advergaming využívajú

prevažne veľké organizácie s cieľom ju vylepšiť a posilniť.

� Súťaže. Možnosť niečo vyhrať je ešte väčším podnetom ku hraniu a stráveniu viac času so

značkou.

� Zhromažďovanie údajov o hráčoch. Hráči (prostredníctvom registrácie) ochotnejšie

poskytnú svoje kontaktné údaje, ktoré sú potom využiteľné pre iné reklamné kampane

a cielené reklamy.

� Hry dokážu dobre využiť výhody virálneho marketingu. Chytľavú a nápaditú hru si hráči

navzájom sami odporúčajú a trávia stále viac času hraním.

� Efektívnosť advergamingu je ľahko merateľná- koľko osôb hru hralo, koľko hier bolo

rozohraných, koľko času pri nej strávili.

32

2.12. Affiliate marketing

Tento výraz pochádza z anglického slova affiliate – pridružiť sa.

Je to spôsob online predaja produktov a služieb s využitím sprostredkovateľa- tzv. affliate

partnera. Vzniká tu affiliate partnerstvo medzi dvoma portálmi, kde jeden portál –

„affilia čný“ súhlasí s predstavením obsahu alebo reklamného formátu druhého portálu.

Affilia čný portál za to získava percentá z predaja (alebo inú formu kompenzácie za

generovanú návštevnosť). Táto návštevnosť sa meria pomocou špeciálneho softvéru, ktorý

je potrebné nainštalovať a spojiť ho s e-shopom. Na stránku partnera obchodník umiestni

banner a sprostredkovateľ pomocou vlastnej reklamy sa bude snažiť prilákať zákazníka,

ktorý následne prejde na stránku obchodníka, niečo si zakúpi, zarezervuje alebo si ju len

pozrie. Systémy dokážu vyhodnocovať reálny záujem zákazníka, napr. ako hlboko do

štruktúry stránky sa klient vnoril, na ktoré položky klikal, vedia tiež registrovať opakujúce

sa príchody klienta a pod. Systém zaznamenáva, z ktorej sprostredkovateľskej stránky sa

klient na predajcovu stránku dostal a na základe toho pripočíta príslušnému

sprostredkovateľovi províziu. Podobne ak si klient niečo u obchodníka objednal (a na

stránku sa dostal od sprostredkovateľa) dostáva sprostredkovateľ od obchodníka províziu.

Niektoré web stránky (najčastejšie e-shopy) vytvárajú virtuálne obchodné stránky, ktoré sa

tvária akoby patrili sprostredkovateľovi, ale predávaný tovar sa v skutočnosti nachádza u

obchodníka. Obchodník preberie objednávku, dodá tovar (v mene sprostredkovateľa),

zinkasuje peniaze a pripíše sprostredkovateľovi províziu. Pre sprostredkovateľa je to jeden

z najpohodlnejších spôsobov zarábania peňazí.

Obrázok 5: Ako funguje affiliate marketing18

18 http://www.internetmarketing-strategie.sk/partnersky-program-post-affiliate-pro

33

2.13. Monitoring návštevnosti a reklama

Monitorovať návštevnosť web stránky predstavuje jeden z kľúčových faktorov pre

efektívne plánovanie a správu reklamných kampaní. Pomocou neho môžeme zistiť efekt

z reklamnej kampane. Firma by si mala ešte pred jej začiatkom stanoviť, ktoré ukazovatele

budú potrebné na sledovanie výsledkov kampane a na základe nich potom vyhodnotiť aký

efekt reklamná kampaň mala.

Medzi najdôležitejšie ukazovatele patria:

� Click-Throught Rate (CTR- miera preklikov)- pomer medzi počtom kliknutí na

reklamný odkaz (Click) a počtom jeho zobrazení (Impressions) vyjadrený

v percentách. Pričom CTR zahŕňa všetky kliknutia nielen unikátne a teda keď jeden

človek klikne na reklamný formát viackrát, navýši tým CTR.

� Konverzný pomer– vyjadruje percento návštevníkov, ktorí sa pomocou

reklamných aktivít firmy (napr. vytvorenie microsite) dostali na stránku a vykonali

tu požadovanú akciu napr. nakúpili, vyplnili objednávkový formulár – a zmenili sa

tak z bežných návštevníkov na našich zákazníkov (konvertovali).

Pomocou nástrojov slúžiacich na analýzu návštevnosti môžeme v pravidelných intervaloch

získavať množstvo údajov v podobe rôznych grafov, tabuliek, prehľadov, na základe

ktorých môže prevádzkovateľ webu prijať príslušné opatrenia a robiť zmeny na webe tak,

aby prinášal väčší úžitok. Analyzujeme hlavne:

� Aké kľúčové slová zadávajú návštevníci našej stránky do vyhľadávačov

� Koľko návštevníkov príde denne na stránku, odkiaľ prichádzajú a aká je priemerná

dĺžka ich návštevy

� Návštevnosť jednotlivých podstránok a sekcií na stránke

� Rozdiely a výkyvy v návštevnosti dennej/ týždennej/ mesačnej

� Aké % návštevníkov aj niečo nakúpi, koľko kliknutí urobili kým nakúpili, počet a

suma objednávok za deň, priemerná suma on-line objednávky atď.

Nástroje na analýzu návštevnosti sú napr.: Google Analytics, Yahoo Web Analytics,

Omniture, StatCounter, zo slovenských Naj.sk, Webmonitor.sk a iAudit (česko-slovenský).

Medzi sofistikovanejšie patria napr. ClickTale či CrazyEgg, ktoré dokážu pracovať aj

34

s teplotnými mapami (Google Analytics tiež dokáže zobraziť pomocou nástroja

SiteOverlay teplotné mapy, ale len veľmi jednoduché)- tzv. heat mapy, vďaka ktorým

môžeme sledovať nielen to, kde užívatelia klikajú ale i presne kde sa pohybujú kurzorom

myši. Najklikanejšie miesta stránok (resp. miesta, kde sa najviac pohybujú kurzorom) sa

zobrazia ako „teplé“ a sfarbia sa do červena. Naopak miesta kde sa kliká len občas sa

sfarbia do zelena až modra. Takto vidíme o aké miesta majú užívatelia najväčší záujem

a ktoré naopak ignorujú.

Obrázok 6: Heat mapa klikov19

19http://www.inet.sk/clanok/8474/vyskum-roi-pre-seo-a-ppc-uvodne-odhady-roi-pre-seo

35

3. Výsledky práce

3.1. Prípadová štúdia

Firma vznikla 1.3.2008, teda v tento deň bola zapísaná do obchodného registra pod menom

Krásny nábytok s.r.o. a ako predmet svojej činnosti uvádzala výrobu dreveného nábytku do

domácnosti. Firma patrí medzi malé podniky pre ktoré platí, že počet zamestnancov je

menší ako 50 a ročný obrat nie je viac ako 10 miliónov EUR. Firma sídli v Bratislave, kde

má aj vzorkovú predajňu. Zakladateľom firmy je pán Ing. Peter Krásny, podľa ktorého je aj

firma pomenovaná.

Firme sa od založenia darilo, obrat a tržby sa postupne zvyšovali. V roku 2010 rozšírila

svoju pôsobnosť o príbuzné oblasti- výroba záhradného nábytku a predaj bytových

doplnkov. V súvislosti s výrobou nábytku poskytuje aj služby ako návrh a úprava

interiérov.

Pred tým než pre firmu zvolíme konkrétne formy a spôsoby prezentácie na internete,

vyhodnotíme súčasný stav firmy a jej pozíciu na trhu.

Slabé stránky- Čo sa týka e-marketingu firma má webstránku

www.krasnynabytok.meu.zoznam.sk, ktorá je zaregistrovaná v katalógu Zoznam.sk.

Stránka však od svojho vzniku neprešla skoro žiadnou modernizáciou. Je jednoduchá,

informácie sú tu podávané len veľmi stroho, chýba tu mailové rozhranie, zákazníci tu vidia

len zopár ukážok produktov. Výrazným nedostatkom je, že firma používa subdoménu.

Vytvorenie stránky a získanie takejto domény bolo síce zdarma, ale vidíme, že adresa je

pomerne zložitá, ťažko zapamätateľná a skôr upozorňuje na firmu Zoznam.sk. Taktiež

musí strpieť povinné umiestnenie reklamy na svojich stránkach. Toto je pre propagáciu

firmy na internete nepostačujúce.

S nekvalitnou a neudržiavanou webstránkou súvisí aj zlá viditeľnosť. PageRank stránky je

nízky (1). Pri vyhľadávaní je pre návštevníkov ťažko dostupná. Bude potrebné zlepšiť

viditeľnosť.

Slabou stránkou je, že značka je ešte pomerne neznáma, taktiež chýba logo pre budovanie

imidžu. Je potrebné začať budovať značku (branding).

Tieto nedostatky bude potrebné odstrániť alebo aspoň zmierniť.

36

Silné stránky- Firma vyrába drevený nábytok pričom pracuje s drevom v rôznych

vyhotoveniach. Drevo je kvalitný dlhotrvácny materiál, ktorý sa neustále teší veľkej

obľube. Ponúka kvalitné a originálne výrobky za dostupné ceny. Robí nábytok aj na

zákazku, presne podľa predstáv zákazníka. Samotný klient sa aktívne zapája do procesu

návrhu. Poskytuje výhody malého podniku- úzky kontakt so zákazníkom, flexibilitu

a osobný prístup. Silnou stránkou je aj ľudský kapitál- firma zamestnáva skúsených

a vzdelaných ľudí s dlhoročnou praxou.

Toto sú prednosti firmy, z ktorých môže ťažiť a ktoré by mala ďalej rozvíjať, lebo práve

vďaka nim môže osloviť potenciálnych zákazníkov a získať konkurenčnú výhodu.

Prieskum trhu

Konkurencia- najväčší potenciálni konkurenti odvetví firmy sú: Ikea, nábytok Galan, Asko

nábytok, Kika, Moebelix, Jysk, www.drevona.sk, www.nabytokonline.sk, www.stoly-

stolicky.sk, www.vyrobkyzdreva.sk , www.drevo-masiv.sk ktoré ponúkajú podobný

sortiment.

Zákazníci- zákazníkmi sú jednotlivci a domácnosti, ktorí nakupujú produkty pre vlastnú

spotrebu. Je potrebné trh segmentovať a definovať si cieľovú skupinu. Pritom použijeme

deskriptívne kritériá: štát- SR a ĆR, vek-25-65, príjem od 800 eur vyššie, VŠ vzdelanie.

Firma sa teda musí prispôsobiť potrebám a predstavám zákazníkov a stratégií konkurentov.

Opísaný podnikateľský subjekt chce pomocou internetového marketingu zefektívniť svoj

predaj, zlepšiť komunikáciu so zákazníkmi a partnermi, zviditeľniť sa a prilákať nových

zákazníkov, zvýšiť trhový podiel a obrat a celkovo budovať imidž dobre rozbehnutej

firmy. Doteraz mala firma reklamu len v tlači. Kampaň v TV si ako malá firma nemôže

dovoliť a ani to nie je potrebné. Aj tak väčšina zákazníkov prichádza cez vyhľadávač.

Preto je potrebné zamerať sa na www stránky. Internetová reklama ak sa vedie správne je

účinná aj pri pomerne nízkych investíciách.

Firma na tento účel vyčlenila finančný rozpočet (budget) 3.000 eur na obdobie

nasledujúcich 12 mesiacov. V internetovom marketingu je dôležité stanoviť si budget aj

pre jednotlivé marketingové aktivity. Pre firmu sme zvolili postup v týchto krokoch:

• Vytvorenie novej web stránky pomocou redakčného systému Flox

• Registrácia do katalógov (slovenských i českých)

• Budovanie spätných odkazov

37

• Spustenie kampane v systéme Etarget

• Vytvorenie firemného profilu na Facebooku

• Vytvorenie bannera a jeho umiestnenie na relevantné weby

• Umiestnenie PR článku na portál o bývaní

• E-mail marketing

V prvom rade vytvoríme nové internetové stránky. Istý čas budú fungovať obe stránky, aby

sa súčasní zákazníci vedeli preorientovať.

Zaregistrovali sme doménu druhej úrovne krasny-nabytok.sk prostredníctvom spoločnosti

WebSupport za cenu 15,80€ na 1 rok. Doména má koncovku .sk, keďže našim cieľovým

trhom je hlavne Slovensko. Je to známa koncovka, ktorú ľudia dopĺňajú intuitívne a môže

dodať spoločnosti viac dôveryhodnosti. V názve sme zvolili aj pomlčku. Súčasné

vyhľadávače v tom podstate rozdiel nevidia. Najlepšie by bolo získať obe domény s

pomlčkou i bez a jednu z nich presmerovať na druhú.

Je dobré, že kľúčové slovo je prítomné priamo v URL adrese (ale nie je to nevyhnutné),

zlepší sa tým pozícia vo vyhľadávačoch.

Pre úspech našich stránok je vlastná doména dôležitá. Pre zákazníkov bude ľahšie

zapamätateľná a zvýši sa aj záujem ostatných odkazovať na našu stránku. Slúži ako

marketingový nástroj- uvádza sa nielen na internete, ale aj vizitkách, reklamných

predmetoch, autách a stáva sa tak súčasťou firemnej identity. Budeme môcť vytvárať

emailové adresy v tvare meno@krasny-nabytok.sk čo tiež slúži na propagáciu firmy.

Táto doména bude následne presmerovaná na web stránku vytvorenú v službe BiznisWeb.

Pre tvorbu a správu našej webstránky sme na základe referencií zvolili redakčný systém

Flox. Redakčný systém (Content Management System) je finančne dostupný aj pre malé

podniky. Je to pre nás vhodné riešenie aj z toho dôvodu, že budeme chcieť často

aktualizovať obsah. Za službu BiznisWeb Standard mesačne zaplatíme 13,78€ pričom

v tejto cene je už zarátaný aj webhosting. Stránka sa takýmto spôsobom dá vytvoriť

pomerne jednoducho a rýchlo, bez znalosti programovania. V podstate si stačí zvoliť jeden

z preddefinovaných grafických designov a vložiť vlastné texty a obrázky.

Kvalitne vytvorená stránka vzbudí dôveru u zákazníka. Dôležité je aby bola príťažlivá, no

nemenej dôležitý je aj obsah. Dobre napísaný text tiež pomáha zvyšovať návštevnosť

webu. Textový obsah je dôležitý nielen pre samotných čitateľov ale aj pre roboty

38

vyhľadávačov, ktoré tieto texty prehľadávajú. Vďaka kvalitne napísanému textu a správnej

hustote kľúčových slov získame lepšiu pozíciu vo výsledkoch vyhľadávania.

S tvorbou textov sme sa obrátili na tú istú firmu, ktorá poskytuje služby copywritingu od

13,28€/hod, pričom výsledky použijeme aj v PPC kampani pri tvorbe reklamného odkazu,

pri písaní PR článku i tvorbe textov v newsletteroch.

Návštevníkovi sa budeme snažiť ponúknuť čo najviac relevantných informácii o firme

samotnej a podrobné informácie o ponúkaných výrobkoch. Zákazníci si budú môcť pozrieť

kompletnú ponuku firmy. Vytvoríme fotogalériu s produktmi, ku každému aj cenové

relácie, dodacie lehoty a podmienky. Návštevníci tu nájdu aj rôzne zaujímavé články,

blogy a novinky, ktoré majú možnosť aj pravidelne odoberať pomocou technológie RSS.

Tá umožňuje používateľovi sledovať najnovšie články, ktoré pribudli na stránke, bez

nutnosti ju navštíviť. V prípade, že na nej pribudne článok, pridá sa do RSS kanála a v

programe sa zobrazí oznam s krátkym popisom. Ak užívateľa táto informácia zaujme,

klikne pre načítanie celej správy. Výhodou tohto marketingového nástroja oproti e-mailu

je anonymita, pretože užívateľ si môže RSS kanál pridať do svojej čítačky bez toho aby

musel zadávať osobné údaje.

Nesmú samozrejme chýbať kontaktné údaje. Komunikácia sa bude realizovať najmä cez

mailové rozhranie (šetrí to čas i peniaze). Iným spôsobom komunikácie so zákazníkmi

bude kniha návštev. A napokon na webe bude umiestnený aj formulár- na registráciu a

vybavenie objednávky.

Ďalšie kritérium, ktoré by mala kvalitná stránka spĺňať je prístupnosť. Stránka sa bude dať

bez problémov zobraziť vo všetkých používaných prehliadačoch (IE, Firefox, Safari,

Opera, Mozilla) a na ktoromkoľvek zobrazovacom zariadení (mobil, PDA). Systém

BiznisWeb je postavený na moderných webových technológiách XHTML a CSS, MySQL,

PHP, vďaka ktorým by načítanie stránky nemalo trvať dlhšie ako pár sekúnd.

Na stránke bude aj možnosť zvoliť si dve jazykové verzie- english a deutsch.

Úspech stránky vo veľkej miere závisí od dobrej viditeľnosti. SEO je potrebné aj z dôvodu,

že v danej podnikateľskej oblasti má firma veľkú konkurenciu.

Stránka vytvorená pomocou redakčného systému Flox je automaticky optimalizovaná pre

vyhľadávače. Podporuje všetky dôležité pravidlá optimalizácie pre vyhľadávače.

Informácie z nášho webu budú zaindexované internetovými vyhľadávačmi. Webová adresa

je v jednoduchom, intuitívnom tvare napr. www.krasny-nabytok.sk/katalog-

produktov/postele (tzv. SEF URL -Search engine friendly) a nie v tvare http://www.krasny-

39

nabytok.sk/index.php?kat=4&pod_kat=878 (pre vyhľadávače tieto dynamické adresy nie

sú problém, ale užívateľ určite viac ocení pekné, prehľadné a ľahko zapamätateľné SEF

URLs).

Pomocou redakčného systému vyplníme každej stránke title, url identifikátor, popis a

kľúčové slová :

Názov stránky : TTT

URL identifikátor:

Popis stránok pre

vyhľadávače:

Kľúčové slová stránok pre

vyhľadávače:

Názov stránok pre

vyhľadávače (title):

Kľúčové slová- v tomto kroku je dôležitá analýza kľúčových slov, ktorej výsledky sú

užitočné aj pre copywriting, PPC kampane a linkbuilding. Túto službu ponúka

BiznisWeb.sk v balíku SEO Start za 165,97€. Jej cieľom je získať kvalitné kľúčové slová

a frázy, na ktoré sa treba zamerať. Zostavíme základný zoznam kľúčových slov, ktoré

vystihujú náš web resp. oblasť podnikania. Zhodnotí sa miera rizika investície do týchto

slov, použijú sa štatistiky o kľúčových slovách a pod. Odstránené budú slová, ktoré

nevyjadrujú zmysel nášho webu alebo ich frekvencia vyhľadávania je veľmi nízka.

Naopak pridané budú aj iné tvary slov, ktoré vzniknú skloňovaním a ohýbaním, rôzne

kombinácie slov a synonymá. Z tohto zoznamu sa vyberú následne najpoužívanejšie slová

podľa internetových vyhľadávačov a podľa toho čo hľadajú zákazníci. Z týchto slov sa

napokon vytvoria najvýhodnejšie slovné spojenia a frázy. Kľúčové slová sa optimálne

rozvrhnú pre jednotlivé stránky. Všeobecné kľúčové slová (head keywords napr. nábytok)

síce privedú viac návštevníkov ale to neznamená, že nám zaručia aj vysokú konverziu.

Kategórie produktov optimalizujeme na konkrétnejšie kľúčové slová (vstavané skrine,

Titulka

titulka

Bratislavská firma, ponúkame na mieru drevený nábytok do

dreveny nabytok, nabytok z dreva, stoly, stolicky, zahradny nabytok,bytove

Krásny nábytok s.r.o. výroba dreveného nábytku

40

rozkladacie postele, nástenné police..) a napokon detaily produktov budú optimalizované

na konkrétne slovné spojenia (long tail – napr. dvojlôžková posteľ z bukového dreva).

Title- „Krásny nabytok s.r.o - výroba dreveného nábytku“

Tento text použije vyhľadávač ako anchor text pre odkazy vo výsledkoch hľadania.

Dávame ním najavo o čom odkazovaná stránka je. Vidíme ho ako modrý text (v prípade

Google) v hornej časti. Title má menej ako 60 znakov, lebo vyhľadávače zobrazujú iba

prvých 60 až 70 znakov. V titulku sme použili kľúčové slová čo je dôležité z hľadiska

SEO. S kľúčovými slovami v title však treba narábať opatrne, lebo každé ďalšie slovo v

title znižuje váhu tých ostatných a ak sa použije príliš veľa kľúčových slov ani na jedno z

nich sa stránke pravdepodobne nepodarí dostať vysoko. A naopak, ak použijeme málo

kľúčových slov, nevyužijeme naplno potenciál. Okrem hustoty kľúčových slov je potrebné

myslieť aj na mieru preklikov CTR. Aj stránka na nižšej pozícii môže získať viac

preklikov ak jej title obsahuje informáciu, ktorá hľadajúceho zaujme.

Jednou z našich slabých stránok je pomerne neznáma značka. Preto v title nechýba značka

nášho webu. Prispieva to k pestovaniu značky (branding). Aj keď návštevníci značku

zatiaľ nepoznajú, tým že ju v title často vidia vo výsledkoch hľadania sa im vryje do

pamäti a neskôr o ňu môžu prejaviť záujem. Ďalším pozitívom je, že značka dokonca

obsahuje aj kľúčové slovo, čo je zas výhodné z hľadiska optimalizácie.

Popis stránky- „Bratislavská firma, ponúkame na mieru drevený nábytok do domácností,

záhradný nábytok, bytové doplnky a úpravu interiérov“

Takisto ako pri title sme museli rátať s istým obmedzením v počte znakov- 150 až 160.

Použitie kľúčových slov v popise stránky nemá z hľadiska vylepšovania pozície význam

(na rozdiel od title). Avšak kvalitne napísaným popisom môžeme ovplyvňovať mieru

prekliku.

Vytvorenú stránku je treba následne dostať do povedomia zákazníkov – pomocou

internetovej reklamy. Dôležitým krokom z hľadiska vylepšovania pozície je registrácia

stránky do katalógov. Očakávame od nej, že sa zvýši návštevnosť stránok a pozícia vo

vyhľadávači, konkurencieschopnosť a povedomie o firme, PageRank a taktiež je dôležitá

aj z pohľadu budovania spätných odkazov.

Objednáme si registráciu do 63 slovenských vyhľadávačov a aj 50 českých vyhľadávačov

(keďže cieľovým trhom firmy je aj ĆR) za cenu 113 x 0,07€ = 7,91€ na

http://www.registraciadovyhladavacov.hostujem.sk/. Stačí len zadať názov, popis, URL

adresu web stránky a zvoliť vhodné kľúčové slová. Ide o jednorazovú investíciu, ktorej

41

výsledky sa prejavia na návštevnosti webstránky v podstate ihneď po registrácii resp.

v priebehu pár týždňov (keďže väčšinou sú v katalógoch viac preferované nové odkazy).

Naproti tomu zvýšenie samotného PR a zlepšenie pozície vo vyhľadávači Google možno

očakávať až v časovom horizonte pol roka až rok.

Upravenie internetových stránok pomocou SEO z dôvodu lepšieho umiestnenia vo

vyhľadávačoch nestačí. Je nutné tiež dostatočné množstvo hodnotných spätných odkazov.

Keďže naše kľúčové slová majú vo vyhľadávači veľkú konkurenciu, kvalitné spätné

odkazy môžu dostať firmu pred konkurenciu. Aj tu použijeme výsledky analýzy kľúčových

slov. Výmenné odkazy s: kupelnovysvet.sk (PR-2), kuchynskyriad.sk (2),

forumdizajnu.sk(3) – umiestnené v dolnej časti webu - Odkazy

Našu stránku sme aj zdarma zaregistrovali do katalógu liniek na výmenu spätných odkazov

www.linx2u.sk.

Ako ďalší krok sme zvolili PPC kampaň v systéme ETARGET.

Na rozdiel od SEO, u ktorého bude istý čas trvať kým začne pôsobiť, výsledky PPC

kampane sa dostavia veľmi rýchlo. Hlavnou výhodou internetovej reklamy PPC je, že

môžeme osloviť presne našu vopred definovanú cieľovú skupinu zákazníkov (oproti

klasickej reklame v TV, tlači či billboardy, ktoré oslovujú všetkých).

1.) Prvým krokom po zaregistrovaní sa v reklamnom systéme Etarget je vytvorenie

reklamného odkazu, ktorý vystihuje ponúkané produkty/služby a priláka zákazníka.

Drevený nábytok podľa Vašich predstáv

Krásny nábytok európskej kvality za slovenské ceny

www.krasny-nabytok.sk 2.) K odkazu pridáme kľúčové slová. Tu použijeme výsledky z analýzy kľúčových slov

(ale je tu k dispozícii aj pomocný nástroj na vytváranie kľúčových slov). Presne vidíme,

koľkokrát sa dané slovo za deň vyhľadáva, aká je jeho cena a ktorí moji konkurenti

inzerujú na toto slovo.

3.) Zadám ceny, ktoré je firma ochotná zaplatiť za získanie nového návštevníka. Ceny

určíme na základe odhadu, aký zisk prinesie nový zákazník a aký je podiel nových

zákazníkov medzi návštevníkmi našej web stránky. Minimálna cena je 0,01€. Kľúčové

slová: nabytok, interier, stol, stoly, stolicky, skrine, postele.. - jedná sa o často hľadané,

jednoslovné a všeobecné výrazy (head keywords), ktoré sú charakteristické vysokou

konkurenciou a vyššou priemernou CPC, čo samozrejme vplýva aj na výsledné ROI. Pre

takéto slová nastavíme maximálnu cenu za klik 0,50€. Tail keywords sú naopak veľmi

42

konkrétne, 2-5 slovné výrazy napr. drevené záhradné lavice v Bratislave. Frekvencia týchto

slov je veľmi nízka. Tu nastavíme max. cena za klik 0,10€. Od týchto stanovených cien

závisí, na akej pozícii sa bude zobrazovať náš odkaz. Keďže sa jedná o novú kampaň,

mohli by sme nastaviť cena klik vyššiu aby sa kampaň „rozklikala“ a potom cenu znižovať

na optimálnu úroveň. Neustále prichádzajú noví konkurenti, ktorí môžu začať inzerovať na

rovnaké kľúčové slová, preto je dôležitá nepretržitá správa kampane a aktualizácia ceny za

kliknutie.

4.) A nakoniec nastavíme počiatočný vklad v sume 1.000€ pričom mesačne minieme max.

100€ z kreditu (po jeho vyčerpaní bude odkaz pozastavený). Každý mesiac budeme teda

investovať rovnakú sumu, v dopyte po nábytku neočakávame extrémne výkyvy.

Odkaz sa bude zobrazovať ako Etarget odkaz :

� na konci článkov súvisiacich s témou odkazu

� na začiatku výsledkov vyhľadávania vo vyhľadávačoch

� na prvých miestach v sekciách katalógov

� Systém Etarget bude našu reklamu zobrazovať aj na Facebooku.

Ale aj samotný Facebook poskytuje možnosť PPC reklamy nazývaný FaceAd (Facebook

Advertising). Na tejto populárnej sociálnej sieti si vytvoríme aj firemný profil, kde budeme

fanúšikov pravidelne informovať o novinkách, zľavách a akciách, nabádať k diskusii,

odkazovať na zaujímavé články a blogy na našom webe, organizovať súťaže, eventy,

ankety atď. Budeme sa snažiť prejaviť ľudskú tvár i profesionalitu. Fanúšikov získavame

najprv medzi samotnými zamestnancami, súčasným zákazníkom oznámime, že sme na FB

(osobne/emailom). Na web umiestnime tlačidlo- Nájdete nás na Facebooku.

Z rôznych foriem prezentácie na internete sme zvolili aj bannerovú reklamu. Necháme si

na zákazku vytvoriť full banner 468x60 pomocou technológie flash. Cena sa stanovuje na

základe komplikovanosti a zložitosti práce pričom nepredpokladáme presiahnutie sumy

50€. Bannery budú umiestnené na www.lepsiebyvanie.centrum.sk (PR6) -65 eur (CPT –

cena za tisíc zobrazení) a www.zdravie.sk - 15 eur (CPT)

Za cenu 500eur (CPT) sme umiestnili PR (public relations) článok na

www.mojdom.zoznam.sk (PR 6). Takúto formu reklamy čitatelia väčšinou prijímajú

s väčším pocitom dôvery ako ostatné typy reklamy. Článok však musí byť kvalitne

43

napísaný, obsahovať užitočné a vecné informácie o našej firme a ponúkaných produktoch.

V reklamnom článku netreba priamo tlačiť aby niečo firma predala, ale skôr ukázať svoju

profesionalitu a získať u čitateľa dôveru.

E-mail marketing - okrem osobného a telefonického kontaktu, čo prevládalo v minulosti,

firma musí popracovať na lepšej komunikácii so zákazníkmi. Otázky, pripomienky,

objednávky, návrh, faktúra- všetko elektronicky cez emaily. Komunikácia so zákazníkom

musí byť rýchla a pružná, žijeme v dynamickom prostredí, konkurencia nespí. Výhodou

pre nás budú aj nízke náklady. Zabezpečíme prípravu a produkciu newsletterov, kde

budeme zákazníkov pravidelne informovať o novinkách, zľavách a akciách. Je potrebné

mať kvalitnú databázu zákazníkov aj s kontaktmi. Využijeme službu EmailMarketer, ktorá

ponúka 2.500emailov za mesiac za cenu 29eur (www.email-marketing.sk).

Vyhodnotenie kampane

Po spustení kampane budeme pravidelne sledovať a vyhodnocovať štatistiky návštevnosti

a podľa toho následne prijímať ďalšie opatrenia. Súčasťou našej platenej verzie Biznisweb

Standard sú aj štatistiky návštevnosti webu a to: mesačné, denné, hodinové, štatistiky o

URL adresách, vstupných a výstupných stránkach, informácie o miestach, kde sa

návštevníci webu zdržali, odkazujúce web stránky, druhy prehliadačov a krajina, z ktorej

návštevníci sú. Taktiež Etarget ponúka detailné štatistiky- koľko ľudí odkaz videlo, koľko

naň kliklo, mieru preklikania CTR.

Úspešnosť webu neznamená len vysokú návštevnosť. Dôležité sú konverzie t.j.

objednávky, registrácie. Na základe týchto údajov o našich návštevníkoch, vieme

odhadnúť aj návratnosť investícií ROI (Return on Investment). Je to ukazovateľ, ktorý

udáva v percentách návratnosť investícií pri internetových marketingových kampaniach.

Na začiatku je dôležité spraviť úvodné odhady kampane, aby sme získané informácie mali

s čím porovnať. Najlepšie by bolo použiť dáta z predchádzajúcich kampaní, priamo by sme

tak vedeli porovnať efektívnosť. My však takéto údaje nemáme k dispozícii a tak

predpokladáme výsledky bez akýchkoľvek podkladov z minulosti. Návratnosť investícii

možno vypočítať podľa vzorca:

odhadované ROI = odhadovaný zisk zo SEO –odhadované náklady na SEO.

44

Odhadované náklady sú zrejmé z ponuky SEO agentúry, v našom prípade boli vyčíslené na

165,97€ za balík SEO Start. Ťažšie bude odhadnúť zisk zo SEO. Zadefinujeme si najskôr

cieľ. Uvažujme, že našim cieľom bude dosiahnuť prvú pozíciu vo výsledkoch

vyhľadávania na Google.sk na kľúčové slovo „drevený nábytok“. Pomocou služby Google

AdWords si vieme zistiť priemernú mesačnú vyhľadávanosť tejto frázy, pohybuje sa na

úrovni 3.500. Následne pomocou heat mapy klikov vo výsledkoch vyhľadávania vyrátame,

koľko zhruba návštev by sme dosiahli, keby sme túto poprednú pozíciu získali. Ak nám

heat mapa klikov ukazuje, že na prvý odkaz klikne 60%, tak potenciálne môžeme

dosiahnuť 3.500 x 0,60 = 2.100 nových návštevníkov mesačne. Potom si určíme hodnotu

jedného návštevníka, ktorá sa vo všeobecnosti vyráta ako priemerná konverzia deleno

priemerný počet návštevníkov pre jednu konverziu. Ak priemerná cena jedného predaného

výrobku bude 100€ a pripadá v priemere na každého 1000. návštevníka, tak hodnota

jedného návštevníka bude 100/1000 = 0,10€. Ak teda vychádzame z predpokladu, že by

sme na svoju stránku mohli získať 2.100 návštevníkov, pričom hodnota jedného

návštevníka je 0,10€, tak predpokladaný mesačný zisk zo SEO je 2.100 x 0,1 = 210€.

Graf 4 : Porovnanie nákladov na PPC a SEO

Efektívnosť PPC kampane: Ak mesačný rozpočet na PPC kampaň bol 100€ a priemerná

cena za jedno kliknutie je 0,10€ znamená to, že po 1000 kliknutiach si vyčerpáme kredit

a odkaz sa nebude zobrazovať. Uvažujme, že z týchto 1000 kliknutí si u nás niečo zakúpilo

(konvertovalo) 50 ľudí. Cena konverzie teda bude : 1000 x 0,1€ delené 50 = 2€. Cena za

konverziu je niekoľkonásobne nižšia ako náš čistý zisk z každého predaného výrobku,

a preto má význam túto reklamu dotovať. Cena, ktorú v konečnom dôsledku zaplatíme za

návštevníka závisí od CTR ako sa mení v čase. Zvýšením CTR sa zvýši počet konverzií

a zníži sa cena za klik.

45

3.2. Prieskum V mesiaci marec som zrealizovala prieskum s cieľom zozbierať názory a reálne skúsenosti

ľudí s internetovým marketingom. Jednalo sa o vekovú kategóriu 19 – 30 rokov. Dotazník

som rozposlala prostredníctvom emailu 80 ľuďom, z ktorých naň zareagovalo 56.

Prieskum potvrdil skutočnosť, že internet je už bežnou súčasťou života väčšiny ľudí.

Takmer polovica opýtaných trávi na internete denne 1 až 3 hodiny. Prekvapujúce neboli

ani odpovede na otázku využívania sociálnych sietí, skoro každý nejakú využíva, pričom

jednoznačne vedie Facebook. A práve v súvislosti s touto sociálnou sieťou je zaujímavé

zistenie, že vyše 80% si tu reklamu nevšíma. Podobný postoj vidieť pri otázke- na aké

reklamné odkazy najčastejšie klikáte, kde vyše polovica uviedla že žiadne, potom

nasledoval virálny marketing a bannerová reklama.

Prieskum potvrdil, že optimalizácia pre vyhľadávače je jedným z kľúčových prvkov e-

marketingu, vyše 70% ľudí kliká na prvé odkazy vo výsledkoch vyhľadávania a teda skôr

veria prirodzeným výsledkom hľadania ako sponzorovaným odkazom.

Napriek rozšírenosti a efektívnosti reklamného systému Etarget, v mojom dotazníku

takmer 80% uviedlo, že na takéto odkazy nekliká. 66% opýtaných uviedlo, že si ešte nikdy

nič nekúpili na základe internetovej reklamy. Návštevníci internetu v prvom rade klikajú

na reklamné odkazy vtedy, ak aktuálne zháňajú propagovaný produkt/službu. A ak nie, tak

ich marketéri dokážu nalákať najmä kreatívnym spracovaním reklamy a zvýhodnenou

cenou. Aspoň raz na internetovú reklamu reagovalo 19% opýtaných.

Zdá sa, že nakupovanie cez internet ľudia u nás využívajú čoraz častejšie. 51% opýtaných

využíva e-shopy príležitostne a 27% pravidelne, pričom najčastejšie utrácajú za

elektroniku. 24% zažilo pri takomto spôsobe nakupovania negatívnu skúsenosť. Z tohto

hľadiska majú obchodníci (najviac ľudí uviedlo, že tovar bol chybný a teda chyba bola na

strane predajcu) ešte čo zlepšovať, aby zákazníci boli plne spokojní a nebránili sa takejto

forme nakupovania. Pri nákupnom procese ľudí najviac ovplyvňuje osobná skúsenosť

s daným produktom resp. značkou. Pre firmy je teda dôležité budovať si dobrú povesť,

pestovať vzťah so zákazníkom a snažiť sa ho udržať.

Je lepšie ak firma zvolí cielený spôsob reklamy ako zbytočne strácať čas a peniaze zlým

rozsevom. Posielať nevyžiadané reklamné správy je vysoko neefektívne, až 73 % takéto

správy ignoruje. Niektoré firmy sú však asi nepoučiteľné, vyše polovica ľudí obdržala

takýto mail aj napriek výslovnému nesúhlasu. Vhodnejšie a efektívnejšie je ak sa sám

46

spotrebiteľ rozhodne, či má o takéto správy záujem– newsletter systém je pomerne

obľúbený, využíva ho 53% opýtaných.

V prípade advergamingu vyše polovica respondentov uviedla, že nepozýva známych aby

sa pridali a ani nekliká na reklamné odkazy pri hraní hier. Virálna správa dokáže ľudí

najviac zaujať svojou vtipnosťou. Ľudia negatívne vnímajú akékoľvek agresívne formáty

bannerov, zdá sa že takouto formou reklamy sú už presýtení.

Napriek rozvoju e-marketingu, ľudí stále najviac oslovuje klasická reklama v televízii–

dosiahla 45%. Za ňou sú na rovnakej úrovni s približne 20% dve médiá – internet a tlač.

Výsledky dotazníka vidieť v nasledujúcich grafoch. Grafy č. 5-27.

0% 10%

49%

41%

1. Koľko času trávite na internete?

menej ako hodinu týždenne 2 - 8 hodín týždenne 1- 3 hodiny denne viac ako 3 hodiny denne

40%

4%4%

22%1%

21%

1% 3% 4%

2. Ktorú sociálnu sieť aktívne užívate?

Facebook Myspace Twitter YouTube LinkedIn Pokec Last.fm Birdz žiadnu

3. Ako vnímate reklamu na Facebooku?

klikám na reklamné odkazy na

pravej lište 7,89%

klikám na reklamné odkazy v

rámci hier 2,63%

som fanúšik produktov/firiem

2,63%

nevšímam si ju 86,84%

47

4. Na aké reklamné odkazy najčastejšie klikáte?

bannery 11,9%

Etarget odkazy (kontextová

reklama) 4,76%

platené odkazy vo vyhľadávačoch

2,38%

reklama na sociálnych sieťach

2,38%

email/video/hra/obrázok, ktorý

Vám poslal váš známy a odkaz je

natoľko zaujímavý, že ho

samovoľne šírite ďalej 26,19%

reklamný odkaz zapracovaný v on-

line hre 0%

reklamné emaily 0%

žiadne 52,38%

5. Pri hľadávaní potrebnej informácie zvyčajne kliknete na:

prvé odkazy vo výsledkoch

vyhľadávania vo vyhľadávači

76,19%

platené odkazy k danému

kľúčovému slovu vo vyhľadávači

7,14%

použijete katalóg

(Zoznam, Atlas, Azet a iné.)

16,67%

48

6. Na ETARGET odkazy zvyčajne klikáte:

na konci článkov 19,51%

v katalógoch 2,44%

neklikám 78,05%

17%

17%

17%17%

16%

16%

7. Aký reklamný formát Vás najviac obťažuje?

akýkoľvek so zvukom

s agresívnym zvukom

veľmi vysoký na ľavej/pravej strane umiestnený banner, ktorý je vidieť aj pri scrollovaní

animovaný banner objekt pohybujúci sa za kurzorom myši

animovaný banner objekt, ktorý sa zobrazí na stanovený čas ešte pred načítaním hlavnej stránky

keď sa pri načítavaní stránky otvorí nové okno s dynamickým reklamným posolstvom (pop-up

okno)

49

8. Čo Vás presvedčí kliknú ť na reklamný odkaz?

zvedavosť (jedná sa o nový

produkt/službu) 7,32%

môj aktuálny dopyt po dotyčnom

produkte 48,78%

jeho kreatívne a originálne

spracovanie 24,39%

zvýhodnená cena 12,2%

66%15%

19%

9. Kúpili ste si niekedy niečo na základe internetovej reklamy?

nikdy raz viackrát

19%

20%

24%

17%

20%

10. Čo považujete za hlavnú výhodu e-shopov?

väčší sortiment (tovar, ktorý inde nezoženiem) je to pohodlnejšie a rýchlejšie

lacnejší tovar dostupnosť kedykoľvek a kdekoľvek

možnosť porovnania

22%

51%

27%

11. Ako často nakupujete v e-shopoch?

nenakupujem príležitostne pravidelne

50

17%

35%12%

9%

9%

18%

0%

12. Za čo najviac utrácate na internete?

oblečenie

elektronika

knihy

CD/DVD

aktivovanie platených služieb na komunitných portáloch (napr. AzetPlus, Facebook darčeky a hry a

pod.)

iné - (parfumy, lyže, hudobné nástroje,rybárske potreby,autopríslušenstvo)

76%

5%

10%7% 2%

13. Mali ste už nejakú negatívnu skúsenosť s nakupovaním cez internet?

nemal/a tovar nezodpovedal obrázku tovar bol chybný

problémy s doručením problémy s platbou

57%24%

2%

17%

14 Na ktoré priame reklamné oslovenie najčastejšie reagujete?

letáky v poštovej schránke e-mail SMS/MMS telefonát (telemarketing)

51

73%

20%7%

15. Ako sa zachováte pri obdržaní nevyžiadaného reklamného emailu?

ignorujem ho

otvorím ho, ale na ponuku nereagujem (takúto reklamu považujem za nedôveryhodnú)

pozorne si ho prečítam, ak ma zaujme tak naň zareagujem

44%56%

16. Obdržali ste niekedy reklamnú správu, napriek výslovnému nesúhlasu so zasielaním takýchto správ?

áno nie

53%47%

17. Ste prihlásený k odberu nejakého newslettera na internete?

áno nie

56%21%

9% 14%

18. Ak Vás zaujala reklamná správa(email/video/hra/obrázok) čo bol dôvod, že ste ju preposlali ďalej svojim známym?

vtipnosť originalita bolo to niečo šokujúce/extrémne jednalo sa o výhodnú ponuku

52

12%

54%

34%

19. Zvyknete pri hraní hier na internete(ak hrávate) pozývať priateľov, aby sa pridali?

áno, často nie občas

10%

56%

34%

20. Stáva sa Vám, že pri hraní on- line hier Vás zaujme reklamný odkaz natoľko, že naň kliknete?

áno, často nie občas

televízia

45%

tlač

23%rádio

4%

bilboardy

8%

internet

20%

21. V akom médiu Vás reklama najviac osloví?

53

16%

19%

18%

43%

4%

22. Čo Vás najviac ovplyvňuje pri nákupnom procese?

informácie na oficiálnej stránke produktu/firmy informácie o produkte na diskusných fórach

odporúčania priateľov a známych osobná skúsenosť s daným tovarom/značkou

nič

3.3. Diskusia

V mojej práci som sa snažila priblížiť aktuálnu situáciu v oblasti e-marketingu. Tento

interaktívny priestor je však neskutočne rýchly a dynamický a preto si treba položiť otázku

akým smerom sa bude ďalej uberať. Tak ako sa menia a vyvíjajú technológie, mení sa

i správanie a požiadavky užívateľov internetu. Dá sa predpokladať, že budú čoraz

náročnejší a na uspokojenie ich potrieb budú musieť firmy vynakladať značné úsilie aby

obstáli v konkurenčnom boji. Význam sociálnych sietí a najmä Facebooku pre

marketingové aktivity sa neustále zvyšuje, no dokedy bude pre marketérov efektívne

propagovať svoje produkty takýmto spôsobom? Onedlho sa môže stať, že návštevníci

internetu budú reklamou presýtení. Príliš veľa reklamných plôch pokope návštevníka skôr

odstraší. Bannerová slepota, ignorovanie reklamných emailov, či blokovanie statusov na

Facebooku upozorňujúcich na reklamný produkt môže byť pre firmy impulzom, aby začali

hľadať nové spôsoby na prilákanie zákazníka. Zaujímavé bude sledovať, čo prinesie web

3.0 do oblasti e-marketingu.

54

Záver

E-marketing je pomerne široká oblasť, ktorá zahŕňa rôzne efektívne nástroje. Firmy tak

môžu v porovnaní s klasickým marketingom propagovať výrobky a služby dosiaľ

netušenými spôsobmi. Rapídny rozvoj internetu a www však spôsobil za posledné roky až

záplavu informácií, čo sa prejavuje aj pri prezentácií firmy. Mať vlastnú web stránku už

nie je len výsadou niekoľkých zainteresovaných firiem. Kým v minulosti platilo „byť na

webe znamená byť videný“, v dôsledku tejto explózie informácii to dnes možno chápať

skôr ako „byť nájditeľný znamená byť videný“. Pre firmu je nepostačujúce mať kvalitnú

stránku, keď o nej nikto nevie. Preto by mala na prezentáciu vhodne využiť nástroje

internetovej reklamy podľa svojich možností a predmetnej činnosti. Dobre vedený e-

marketing zarába a zvyšuje predaj. On-line marketing je veľmi perspektívny trend, ktorý sa

rozvíja spolu s informačnými technológiami a preto bude zaujímavé sledovať čo nové

prinesie do budúcnosti.

55

Zoznam použitej literatúry [1] KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.1992. Marketing. Bratislava : SPN, 1992, s. 2. ISBN 80-08-02042-3. [2] CHARFAOUI, E. 2006. Jazykové zručnosti manažérov – nevyhnutná súčasť ich odbornej prípravy vo vedomostnej spoločnosti. In: Sympózium Manažment 06. Žilina: EDIS 2006. ISBN 80-8070-572-0. [3] ČICHOVSKÝ, L.2001. Marketing na rozhraní dvou tisíciletí. Praha : Radix, 2001, s. 41. ISBN 80-86031-31-4 [4] MARIAŠ, M. – ŽÁK, Š. 2005. Informačné systémy marketingu. Bratislava : Ekonóm , 2005, s.180. ISBN 80-225-1966-9 [5] Európska komisia. Celkové hodnotenie EK a USVIS k rozvoju informačnej spoločnosti na Slovensku v roku 2009. Dostupné na internete: http://www.rokovania.sk/appl/material.nsf/0/FF0D8B7D5DE54F4DC12576C70036DE3D/$FILE/priloha%207.pdf

[6] Asociácia internetových médií. http://www.aimsr.sk/fileadmin/dokumenty_aim/Press_centrum/63_TS_AIM_objem_online_reklamy_2009_2_3_10.pdf

[7] KUHN, I. – FODOR, O. – CHRISTOV, M. 2009. Stratégia e-marketingu Bratislavy a Bratislavského kraja ako turistickej destinácie.[online]. [cit. 25.3.2010]. Dostupné na internete: www.region-bsk.sk/subor/strategia-e-marketingu-bsk.aspx [8] STANKOVÁ, D.2010. Zadávatelia sa tento rok sústredia na sociálne siete. Mediálne.sk [online].2010[cit.23.3.2010].Dostupné na internete: http://medialne.etrend.sk/reklama-spravy/zadavatelia-sa-tento-rok-sustredia-na-socialne-siete.html [9] VANBOSKIRK, S. 2009. US Interactive Marketing Forecast, 2009 To 2014. In Forrester [online]. 2009. [cit. 2010-03-23]. Dostupné na internete: http://www.slideshare.net/AlHaqqNetwork/forrester-us-interactive-marketing-forecast-2009-2014

[10] Forresters Interactive Advertising Models, 4/09 and 10/08 (US only). Dostupné na internete: http://www.slideshare.net/AlHaqqNetwork/forrester-us-interactive-marketing-forecast-2009-2014 [11] ŠIFRA, J. 2009.Reklama na logistické služby a špeditérov? Robí sa takto.2009 [online].[cit.2010-03-25]. Dostupné na internete: http://blog.etarget.sk/navody-etarget/reklama-na-logisticke-sluzby-robi-sa-takto.html

[12] Agentúra Lewis. Slovenské firmy váhajú s komunikáciou cez web 2.0. 2008 [online]. Dostupné na internete: http://www.strategie.sk/sk/sedy/spravy/marketing/slovenske-firmy-vahaju-s-komunikaciou-cez-web-2.0.html

56

[13] eMarketer: http://www.emarketer.com/Report.aspx?code=emarketer_2000592 [14]AIM: http://www.aimsr.sk/press-centrum/tlacove-spravy/komunitne-weby-a-socialne-siete.html

[15] Etarget: http://www.etarget.sk/ako-pouzivat-reklamu-etarget

[16] Partnerský program Post Affiliate Pro. http://www.internetmarketing-strategie.sk/partnersky-program-post-affiliate-pro [17] SASKO, J. 2009. Výskum ROI pre SEO a PPC - úvodné odhady ROI pre SEO.2009. [online].Dostupné na http://www.inet.sk/clanok/8474/vyskum-roi-pre-seo-a-ppc-uvodne-odhady-roi-pre-seo [18] NÍZKA, H. 2008. Internet – marketing a jeho význam pre maerketingovú prax podniku. In Medzinárodná vedecká konferencia Globalizácia a jej sociálno-ekonomické dôsledky. [online] 2008. [cit.2010-03-23]. Dostupné na internete: http://www.logistickymonitor.sk/en/images/prispevky/nizka.pdf [19] KITA, J. a kol. 2000. Marketing. Bratislava : Iura Edition, 2000, ISBN 80-8078-049-8 [20] ŠTEFÁNEK, J.-GRELL, M.-KLINEC, I..2005. Informatizácia ekonomických objektov v informačnej spoločnosti. Bratislava: Ekonóm, 2005, ISBN 80-225-2144-2. [21] MAJTÁN, M. a kol. 2003. Manažment. Bratislava: Sprint, 2003, ISBN 80-89085-17-2.

[22] SMIČKA, R. 2004. Optimalizace pro vyhledávače. Jak zvýšit návštevnost webu. Třebíč: Akcent, 2004, str. 43-85. ISBN 80-239-2961-5.

[23] STANKOVÁ, D. 2010. Zadávatelia sa tento rok sústredia na sociálne siete. Mediálne.sk [online]. 2010 [cit. 23.3.2010]. Dostupné na internete: http://medialne.etrend.sk/reklama-spravy/zadavatelia-sa-tento-rok-sustredia-na-socialne-siete.html [24] BOHÁČKOVÁ, K. 2010. Teplotní mapy pro web: porovnání nástrojú a k čemu slouží.[online]..Dostupné na internete: http://webova-analytika.robertnemec.com/heatmapy-teplotni-mapy-porovnani/ [25] TATHAM, M. Google Received 72 Percent of U.S. Searches in January 2009 .2009.[online]. Dostupné na internete: http://image.exct.net/lib/fefc1774726706/d/1/SearchEngines_Jan09.pdf [26] SASKO, J. Web 3.0 z pohľadu SEO a vyhľadávania. 2009 [online]. Dostupné na internet http://sasko.blog.sme.sk/c/194830/Web-30-z-pohladu-SEO-a-vyhladavania.html [27] STAFF, S. 2009. Top Search Provider for August 2009. [online].Dostupné na internete: http://searchenginewatch.com/3634991 [28] SASKO, J. 2009. Výskum ROI pre SEO a PPC - úvodné odhady ROI pre SEO.2009. [online].Dostupné na http://www.inet.sk/clanok/8474/vyskum-roi-pre-seo-a-ppc-uvodne-odhady-roi-pre-seo

57

[29] ŠPIČKA, A. 2008. Analýza faktorov vplývajúcich na nájditeľnosť webových sídel: diplomová práca. [online] Bratislava: Univerzita Komenského v Bratislave, 2008. 66s. Dostupné na: http://blog.seochat.sk/2008-06-17/diplomova-praca-o-seo/> [30] DEDKOVÁ, E. 2007. Komunikace firmy prostřednictvím sítě Internet. Bakalárska práca. [online]. Brno: Masarykova univerzita, 2007. http://is.muni.cz/th/99057/esf_b/99057bakalarska_prace.txt [31] MADLEŇÁK, R.-ZBORANOVÁ, A. 2007. Formy a nástroje e-marketingu. In Doprava a spoje- elektronický časopis Fakulty prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov Žilinskej univerzity v Žiline. ISSN 1336-7676. 2007, č.1, str. 55-62. [32] DRUSKA, P.2008, Pravidlá tvorby prístupných webových stránok[online]. Dostupné na internete: http://sietook.dvp.sk/pravidla-tvorby-pristupnych-webovych-stranok [33] BOŤŤÁNEK, M. 2008. Typológia kľúčových slov v search engine marketingu.[online]. Dostupné na internete: http://blog.seochat.sk/2008-08-01/typologia-klucovych-slov-v-search-engine-marketingu/ [34] KRISHNAN, R. 2007. Improve snippets with a meta description makeover [online].2007. Dostupné na internete: http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2007/09/improve-snippets-with-meta-description.html [35]Konverzný pomer a efektívnosť PPC kampaní. Dostupné na internete: http://www.podlupou.sk/internet-marketing-blog/efektivita-ppc-kampani-adwords-a-etarget [36] MADLEŃÁK, R. 2006. Internetový virálny marketing – moderná metóda získavania zákazníkov. In Pošta, Telekomunikácie a Elektronický obchod. Č.IV/2006. ISSN 1336-8281 [online]. Dostupné na internete: http://ks.utc.sk/casopis/pdf/IV2006/madlenak.pdf [37] Flash banner animácie- detailný popis http://www.creativesites.sk/flash-bannery-animacie-tvorba-bannerov/

[38] RING, J.2005. 5 právd o optimalizácii pre vyhľadávače (SEO)[online].2005. Dostupné na internete: http://www.inet.sk/clanok/2305/5-pravd-o-optimalizacii-pre-vyhladavace-seo

[39] VAŠKO, M.2008. O písaní textov pre web [online]. 2008. Dostupné na internete: http://blog.seochat.sk/2008-09-01/o-pisani-textov-pre-web/ [40] http://www.blindfriendly.sk/ [41] http://www.microsite.sk/co_je_microsite.php [42] www.facebookreklama.com [43] http://www.aimsr.sk/press-centrum/tlacove-spravy/e-shopy-na-slovensku.html

[44] http://www.aimsr.sk/press-centrum/tlacove-spravy/frekvencia-pouzivania internetu.html

58

[45]http://www.aimsr.sk/fileadmin/dokumenty_aim/Press_centrum/63_TS_AIM_objem_online_reklamy_2009_2_3_10.pdf

[46] http://fwd.etrend.sk/vsetko/socialne-siete-po-slovensky.html

[47] http://seo-sem.robertnemec.com/seo-ppc-snizovani-nakladu/ [48] http://www.seo-expert.sk [49] http://blog.seochat.sk/2009-10-07/znacka-title/ [50] http://www.aimsr.sk/press-centrum/tlacove-spravy/sprava-o-merani-aimmonitor-februar 2010.html

[51]http://www.dobrawebstranka.sk/internetova-reklama/statistiky-navstevnosti-a-reklama/

[52] http://sk.wikipedia.org/wiki/Affiliate_marketing

[53] http://www.strategie.sk/sk/sedy/analyzy/ked-virus-pomaha.html

[54] Ministerstvo financií SR. http://www.informatizacia.sk/spam/3000s

[55] Zákon č. 147/2001 Z. z. o reklame [56] Zákon č. 22/2004 Z. z. o elektronickom obchode [57] Zákon č. 610/2003 Z. z. o elektronických komunikáciách [58] Smernica Európskej komisie 2002/58/EC o súkromí a elektronických komunikáciách