ekonmi manj. jilid 2
TRANSCRIPT
1
Ekonomi Manajerial
Dr. Musdalifah Azis, SE., M.SiFakultas Ekonomi
Universitas MulawarmanSamarinda, 2014
PRAKATA
Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah
SWT, yang telah melimpahkan Taufiq dan Hidayah-Nya sehingga
penulis dapat menyelesaikan Diktat ini .
Diktat Ekonomi Manajerial ini ditujukan bagi para akademisi
dan praktisi manajemen dan keuangan agar lebih memahi seluk
beluk Ekonomi Manajerial yang mempunyai kaitan dengan bidang
ilmu manajemen lainnya seperti keterkaitan dengan bidang
keuangan, pemasaran, SDM sehingga menjadi bahan
pertimbangan keputusan manajemen operasinal. Diktat ini juga
ditujukan pula bagi mahasiswa S1, S2 maupun S3, dan para
manajer dan praktisi bisnis sebagai upaya kajian teoritik bagi
pengembangan teori dan literature pustaka mengenai ekonomi
manajerial.
Semoga segala bantuan yang diberikan kepada penulis
mendapat balasan yang setimpal dari Allah SWT dan semoga
kesederhanaan penulisan ini akan dapat memberikan manfaat
dan kebaikan bagi kita semua.
Samarinda, 3 September
2014
Dr. Musdalifah Azis, SE., M.Si
2
DAFTAR ISI
PRAKATA.......................................................................2
DAFTAR ISI.....................................................................3
BAB 1. DASAR EKONOMI MANAJERIAL..............................5
1. TINJAUAN UMUM MANAJERIAL........................................................52. RUANG LINGKUP MANAJERIAL........................................................7
BAB 2. PERMINTAAN DAN PENAWARAN..........................20
1. PENGERTIAN PERMINTAAN (DEMAND)...........................................212. PENGERTIAN PENAWARAN (SUPPLY).............................................273. PENGERTIAN KESEIMBANGAN PASAR.............................................31
BAB 3. PROSES PRODUKSI DAN BIAYA-BIAYA.................34
1. FUNGSI PRODUKSI....................................................................352. UKURAN PRODUKTIVITAS............................................................36
BAB 4. ORGANISASI PERUSAHAAN.................................51
1. METODE-METODE DALAM PEMBELIAN MATERIAL (INPUTS)................532. BIAYA TRANSAKSI DAN JENIS-JENIS INVESTASI KHUSUS......................573. CARA OPTIMAL UNTUK MEMPEROLEH MATERIAL (INPUT)...................604. PRINCIPAL-AGENT PROBLEM.......................................................64
BAB 5. TEORI PERILAKU INDIVIDU..................................69
1. PENGERTIAN PERILAKU..............................................................692. BATASAN-BATASAN INDIVIDU......................................................703. KESEIMBANGAN KONSUMEN........................................................74
BAB 6. MENGELOLA DI TENGAH PERSAINGAN DAN MONOPOLI PASAR YANG KOMPETITIF............................81
1. KOMPETISI PASAR.....................................................................812. KEKUATAN MONOPOLI...............................................................913. HAMBATAN DARI ENTRI IMPLIKASI..............................................100
BAB 7. MODEL DASAR OLIGOPOLI................................106
1. KONDISI OLIGOPOLI................................................................1072. HUKUM KEYAKINAN DAN INTERAKSI STRATEGIS.............................1083. MAKSIMALISASI KEUNTUNGAN PADA EMPAT MODEL OLIGOPOLI.......109
BAB 8. TEORI PENENTUAN HARGA................................119
1. KEUNGGULAN KOMPETITIF (COMPETITIVE ADVANTAGE)..................1202. DISKRIMINASI HARGA..............................................................125
3
3. PERANAN HARGA.....................................................................127
BAB 9. STRATEGI HARGA DENGAN KEKUATAN PASAR....146
1. STRATEGI HARGA UNTUK PERUSAHAAN DENGAN DAYA PASAR........1472. STRATEGI YANG MENGHASILKAN KEPUTUSAN YANG LEBIH BAIK.........1493. STRATEGI HARGA UNTUK BIAYA KHUSUS DAN STRUKTUR PERMINTAAN
1514. STRATEGI PENETAPAN HARGA DI PASAR DENGAN INTENS PERSAINGAN HARGA......................................................................................153
BAB 10. TEORI PERMAINAN.........................................158
1. KLASIFIKASI PERMAINAN...........................................................1602. MATRIKS PEMBAYARAN (PAY OF MATRIX)....................................1673. PERMAINAN DUA-PEMAIN JUMLAH-NOL.......................................168
BAB 11. INFORMASI EKONOMI.....................................181
1. THE MEAN DAN THE VARIANS..................................................1822. KETIDAKPASTIAN DAN PERUSAHAAN...........................................1913. KETIDAKPASTIAN DAN PASAR....................................................199
DAFTAR PUSTAKA.......................................................228
TENTANG PENULIS.....................................................................230
BAB 1. DASAR EKONOMI MANAJERIAL
4
TUUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Mampu memahami mengenai :
Definisi ekonomi manajerial
ruang lingkup dan kaitannya dengan ilmu lain
permasalahan dalam perusahaan yang dapat dipecahkan
dengan ekonomi manajerial
Ekonomi manajerial dapat didefinisikan sebagai aplikasi dari
teori ekonomi terutama teori ekonomi mikro, serta berbagai alat
dalam analisis dalam ilmu pengambilan keputusan bisnis dan
administrati yaitu tentang bagaimana perusahaan dapat
mencapai tujuan atau sasarannya dengan cara yang paling
efisien. Masalah keputusan manajemen ini muncul karena di
dalam upaya mencapai sasaran yang telah ditetapkan, organisasi
menghadapi kendala.
Sebagai terapan ilmu, ekonomi manajerial mempunyai
kaitan yang erat dengan beberapa ilmu yang lain. Kaitan
tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: Teori ekonomi
dalam pengambilan keputusan akan memberikan landasan teori
untuk melakukan peramalan serta penjelasan perilaku ekonomi
dengan menggunakan model-model. Teori ekonomi mikro
teruatama berkaitan dengan teori perusahaanIlmu
pengambilan keputusan menyadiakan berbagai macam alat
seperti matematika, statistik, ekonometrika yang sangat berguna
untuk penyusunan model serta estimasi keputusan, tentu saja
dalam upaya pencapaian tujuan dengan cara yang paling efisien.
1. Tinjauan Umum Manajerial
Manajer adalah seseorang yang mengarahkan sumber daya
untuk mencapai tujuan. Adapun fungsi manajer adalah ( 1 )
tanggung jawab langsung, termasuk mereka yang delegasi tugas
dalam sebuah organisasi seperti sebuah perusahaan, keluarga,
atau klub; ( 2 ) memberi masukan untuk digunakan dalam
5
produksi barang dan jasa seperti output perusahaan, makanan
untuk orang miskin, atau tempat penampungan gelandangan;
atau ( 3 ) bertugas membuat keputusan, lain seperti produk
harga atau kualitas
Ilmu Ekonomi adalah ilmu tentang pengambilan keputusan
dalam menghadapi kelangkaan sumber daya
Menurut Mc Connel (1993), ekonomi manajerial adalah alat
analisis yang sangat berguna bagi manajer dalam pengambilan
keputusan bisnis. Sesuai dengan namanya, ekonomi manajerial
merupakan hibrid dari ilmu ekonomi dan ilmu manajemen. Ilmu
ekonomi adalah studi tentang perilaku manusia dalam
memproduksi, mendistribusi dan mengkonsumsi barang dan jasa.
Sedangkan sumber daya yang tersedia untuk mewujudkannya.
Sedangkan menurut Ket (2000) Ilmu manajemen dapat
diartikan sebagai ilmu dan seni tentang bagaimana
mengorganisasikan dan mengalokasikan sumber daya
perusahaan yang terbatas untuk mencapai tujuan yang
diinginkan. Dengan demikian ekonomi manajerial adalah aplikasi
dari analisis ekonomi dalam membuat keputusan bisnis agar
sumber daya perusahaan yang terbatas dialokasikan pada
penggunaannya yang paling baik.
Ilmu Ekonomi Manajerial adalah studi tentang bagaimana
pengolahan sumber daya yang langka dengan cara paling efisien
sedemikian rupa sehingga tujuan manajerial dapat tercapai.
6
2. Ruang Lingkup Manajerial
Dengan Ilmu Lain Sebagai terapan ilmu, ekonomi manajerial
mempunyai kaitan yang erat dengan beberapa ilmu yang lain
yaitu:
a.Teori ekonomi
Dalam pengambilan keputusan akan memberikan landasan teori
untuk melakukan peramalan serta penjelasan perilaku ekonomi
dengan menggunakan model-model. Teori ekonomi mikro
teruatama berkaitan dengan teori perusahaan.
b. Ilmu pengambilan keputusan
Ilmu keputusan terdiri dari perangkat matematika ekonomi dan
ekonometri (statistika) untuk membentuk dan mengestimasi
model keputusan yang ditujukan untuk menentukan prilaku
optimum perusahaan yaitu mencapai tujuannya dengan cara
yang paling efisien. Matematika ekonomi digunakan untuk
memformulakan (menggambarkan dalam bentuk persamaan)
model ekonomi yang dipostulatkan dalam teori ekonomi. Dan
7
Ekonometri kemudian menerapkan peralatan ststistik (terutama
analisis regresi) pada data sunia nyata untuk mengestimasi
model yang dipostulatkan oleh teori ekonomi dan digunakan
untuk peramalan (forecasting). Sebagai contoh, teori ekonomi
mempostulatkan bahwa kuantitas yang diminta (Q) untuk suatu
komositas adalah fungsi yang tergantung pada harga komoditas
tersebut (P), pendapatan konsumen (Y), dan harga komoditas lain
yang berhubungan yaitu; komoditas komplementer (Pc), dan
substitusi (Ps). Bila diasumsikan bahwa selera tidak berubah
maka kita dapat mempostulatkan model formal matematika
sebagai berikut Q = f(P, Y, Pc, Ps) Dengan formula diatas kita
dapat mengestimasi hubungan empirisnya (ekonometri) yang
memungkinkan perusahaan untuk menentukan seberapa besar
perubahan Q degan adanya perubahan dalam P, Y, Pc, dan Ps
untuk meramalkan permintaan di masa yang akan datang untuk
komoditas tersebut agar manajemen dapat mencapai maksud
dan tujuan perusahaan (maksimasi laba) dengan cara yang
paling efisien.
c. Berbagai area fungsional dari ilmu adimistratif dan Bisnis
Area fungsional administrasi bisnis meliputi; akuntansi,
keuangan, pemasaran, manajemen sumber daya manusia, dan
produksi. Jadi ekonomi manajerial merupakan pelajaran yang
ruang lingkupnya luas yang menggabungkan teori ekonomi, ilmu
pengambilan keputusan, dan area fungsional ilmu administrasi
bisnis dan membahas bagaimana ketiga hal tersebut berinteraksi
satu sama lain pada saat perusahaan berusaha mencapai
tujuannya dengan cara yang paling efisien.
3. Teori Perusahaan
a. Sasaran dan Nilai Perusahaan.
Pada dasarnya sasaran yang ingin dicapai oleh suatu
perusahaan adalah memaksimumkan laba sekarang atau dalam 8
jangka pendek. Namun demikian ada kalanya perusahaan rela
mengorbankan atau melepaskan laba jangka pendeknya untuk
meningkatkan laba dalam jangka panjang. Jika laba perusahaan
sama dengan nilai perusahaan maka secara singkat dapat
dikatakan bahwa tujuan perusahaan adalah memaksimumkan
nilai perusahaan.
Nilai perusahaan adalah nilai sekarang atau aliran kas suatu
perusahaan yang diharapkan akan diterima pada masa yang
akan datang. Nilai sekarang dari seluruh laba yang diharapkan
pada masa yang akan datang: PV, Present Value of all expected
future laba (nilai sekarang dari seluruh laba yang diharapkan
akan diterima pada masa yang akan datang.
n : Expected Laba at year n (laba yang diharapkian pada
tahun ke – n. dan t sama dengan 1,2, 3,...sampai ke n Nilai
perusahaan TR = P.Q,
b. Kendala Perusahaan dan keterbatasan Teori
Dalam usahanya tesebut perusahaan menghadapi kendala.
Kendala tersebut muncul karena terbatasnya ketersediaan input
yang esensial, seperti perusahaan tidak dapat memperoleh
seluruh bahan mentah khusus sebanyak yang dibutuhkan.
Adanya kendala mempersempit gerak perusahaan dalam
upayanya mencapai tujuan perusahaan yaitu memaksimumkan
laba atau nilai perusahaan.
Masalah ini selanjutnya disebut sebagai kendala optimasi.
2.4. Laba
a. Fungsi Laba.
Laba suatu perusahaan memberikan signal penting bagi
perusahaan mengenai realokasi sumberdaya dalam masyarakat,
dimana hal tersebut mencerminkan perubahan kemampuan
konsumen dan permintaan, dalam suatu waktu.
b. Laba Bisnis dan Laba Ekonomi
9
Business profit; penerimaan dikurangi dengan biaya eksplisit.
Biaya eksplisit yaitu biaya yang benar benar dikeluarkan untuk
membeli atau meggaji input yang digunakan dalam proses
produksi. Laba ekonomi berarti penerimaan dikurangi dengan
baik biaya eksplisit maupun biaya implisit. Biaya implisit adalah
nilai input yang dimiliki dan digunakan oleh perusaahaan dalam
prosees produksi.
• Gaji yang dapat diperoleh oleh pengusaha/pemilik yang dapat
diperoleh dari orang / pihak lain yang setara.
• Pendapatan/return yang dapat diperoleh dari investasi
modalnya, menyewakan tanahnya atau pendapatan dari input
yang lain. Laba ekonomi ini penting agar keputusan investasinya
benar.
c. Teori tentang Laba.
1. Risk-Bearing Theory of Profit
Laba ekonomi dibutuhkan oleh perusahaan untuk masuk
dan bertahan dibeberapa bidang yang memiliki risiko di atas
rata-rata.
2. Frictional Theory of Profit
Laba timbul sebagai akibat dari gesekan atau gangguan dari
keseimbangan jangka panjang.
3. Monopoly Theory of Profit
Beberapa perusahaan dengan kekuatan monopoli dapat
membatasi output dan mengenakan harga yang tinggi
dibandingkan dengan harga pada pasar persaingan.
4. Innovatioan Theory of Profit.
Laba ekonomi adalah imbalan karena pengenalan dari
inovasi yang berhasil.
5. Managerial Efficieny Theory of Profit.
Bila rata-rata perusahaan cenderung hanya memperoleh
hasil normal dari investasi jangka panjang, perusahaan yang
lebih efisien dari rata rata perusahaan tersebut akan 10
memperoleh laba ekonomi. Adapun Proses yang terkait
dengan semua pengambilan keputusan manajerial yaitu:
• Menetapkan tujuan perusahaan atau organisasi
• Mendefinisikan masalah yang dihadapi untuk mencapai
tujuan tersebut.
• Mengidentifikasi berbagai solusi-solusi
• Memilih solusi terbaik dari berbagai solusi yang tersedia.
• Megimplementasikan keputusan tersebut.
3.1.1 AMCOT KEHILANGAN USD 3.5 juta : Manager di pecat
Pada hari selasa perusahaan software amcott di akhir tahun
telah membukukan kerugian operasional sebesar USD 3,5 juta.
Kabarnya, USD 1,7 juta dari kerugian yang berasal dari divisi
bahasa asing. Dengan suku bunga jangka pendek sebesar 7%
amcott memutuskan untuk menggunakan USD 20 juta atas
pendapatan yang di dapat untuk membeli saham dalam jangka
tiga tahun pada Magicword, sebuah paket software yang
mengubah generik software pengolah data processor yang
menyimpan teks berbahasa Perancis ke dalam bahasa Inggris.
Penjualan pada tahun-pertama dari software trsebut (Magicword)
adalah sebesar USD 7 juta, akan tetapi setelah penjualan
dihentikan / tertunda atas pelanggaran hak cipta yang dituntut
atau yang diajukan oleh pihak asing. Amcott mengalami kerugian
dan harus membayar denda sebesar USD 1,7 juta. Orang dalam
mengatakan pelanggaran atas hak cipta berkaitan dengan
komponen yang sangat kecil dari perusahaan Magicword.
Ralp adalah seorang manajer Amcott yang telah dipecat
atas kejadian diatas sebagaimana dikutip, “aku hanyalah sebagai
kambing hitam untuk pengacara di Amcott yang tidak
mengerjakan tugas sebelum membeli hak cipta untuk
Magicword”. Saya memperkirakan penjualan tahunan USD 7 juta
per tahun selama tiga tahun. Menurut saya perkiraan penjualan 11
akan mencapai target tersebut. Apakah anda tahu mengapa Ralp
dipecat ?
3.1.2Perusahaan Manufaktur
Sebagai seorang marketing manajer di salah satu
perusahaan pembuat mobil terbesar didunia, Anda bertanggung
jawab kampanye iklan untuk kendaraan sport terbaru yang
hemat energi. Tim dukungan Anda telah menyiapkan jadwal
sebagai berikut, yang meliputi profitabilitas (akhir), perkiraan
jumlah kendaraan dijual, dan rata-rata perkiraan harga jual untuk
alternatif tingkat iklan. Proyek departemen akuntansi yang
menggunakan alternatif terbaik untuk dana yang digunakan
dalam kampanye iklan adalah investasi kembali 10%.
Sehubungan dengan biaya iklan (yang account untuk keuntungan
diproyeksikan lebih rendah dalam tahun 1 dan 2 tinggi dan
moderat iklan intensitas), pemimpin tim merekomendasikan
intensitas rendah iklan untuk memaksimalkan nilai perusahaan.
Apakah Anda setuju? Jelaskan.
3.2 Pembahasan
3.2.1 AMCOT KEHILANGAN USD 3.5 juta : Manager di
pecat
Dalam Keputusan Perusahaan memiliki perilaku sesuai
dengan prinsip etika dan pasar adalah suatu bentuk kompetisi.
Perdagangan bergantung pada honoring contractdan kerjasama
satu sama lain. Oleh karena itu, setiap Pimpinan Perusahaan
harus bertindak sesuai dengan pedoman etika dalam berbisnis.
Bisnis adalah self-interest. Self-interest mempunyai konsekuensi
dalam meningkatkan Pendapatan Perusahaan setiap. Bisnis
bukan suatu bentuk ketamakan.
Etika, Bisnis dan Hukum
Etika, bisnis dan hukum saling berhubungan tetapi ada
bagian-bagian yang saling tumpang tindih misalnya masalah 12
aturan dan peraturan yang harus dipatuhi oleh perusahaan
dimana hukum dibuat oleh pemerintah, badan-badan regulator,
asosiasi profesional dan lainya. Ada juga tumpang tindih antara
hukum dengan etika terkait dengan larangan membunuh, dan
juga terdapat area lain yang saling bersinggungan antara
aktivitas bisnis dengan norma-norma etika. Intinya adalah etika
seharusnya menjadi panduan tingkah laku diatas hukum. Hukum
biasanya adalah standar minimum tentang tingkah laku yang
bisa diterima, akan tetapi terkadang seringkali terjadi konflik
hukum diberbagai negara yang berlarut-larut, atau mungkin tidak
berlaku disuatu tempat. Sehingga dalam kasus seperti itu, etika
ditempatkan diatas hukum standar minimal.
Teori-teori Utama tentang Etika yang dapat membantu
memecahkan masalah dilema etika
1. Teleology: Utilarism dan Consequentialism – Analisis
Dampak
Mengevaluasi keputusan sebagai hal baik atau buruk, diterima
dan tidak bisa diterima terkait dengan konsekuensi suatu
keputusan
2. Etika Deotologi – Motivasi yang mendasari tingkah laku
Mengevaluasi keetisan perilaku berdasarkan motibvasi pembuat
keputusan dan berdasarkan tindakan deontologi yang dapat
dianggap benar secara etis meskipun keputusan tersebut
berdampak buruk terhadap si pembuat keputusan maupun
masyarakat pada umumnya
3. Keadilan dan Kelayakan – Penilaian Keseimbangan
Kebutuhan akan keadilan timbul karena dua hal yaitu ketika
Perusahaan software pengambil kebutusan terhadp Ralp untuk
dipecat dari analisi yuridis keputusan perusahaan sudah
pengambil keputusan tepat karena untuk mempertahankan
kestabilitas Software dalam berbisnis menujukan keperusahaan
asing yang menjual aplikasi tersebut karna Ralp tidak konsistem 13
dalam pengambilan keputusan walaupun Perusahaan Utung
tetapi Nama dari perusahaan Software bisa menjatuhkan bisnis
yang telah berlangsung.
Pendapat Hukum Dan Teknologi
E-Government sifatnya interdisipliner karena melibatkan isu-
isu yang berkaitan dengan domain hukum tradisional maupun
modern, sosial, politik, ekonomi dan dilema budaya. Sebuah
hukum adat membuat pendekatan untuk mengembangkan e-
government hukum kerangka kerja yang sedang dihadapkan
pada tantangan dan pendekatan-campuran dengan penekanan
pada dialog dan koperasi hubungan di tingkat pemerintahan
(misalnya pemerintah pusat dan daerah). Pengalaman OECD
menunjukkan bahwa tidak ada pendekatan yang ”tepat”. Negara-
negara telah mengadopsi pendekatan yang berbeda:
Memperkenalkan hukum baru vs memodifikasi yang sudah ada.
Pendekatan whole-of-government untuk pengembangan
legislatif kohesif kerangka kerja (misalnya, ’E-Government Act’
seperti di Denmark dan Norwegia) vs pengesahan undang-
undang yang mendukung tujuan e-government pada dasar
yang dibutuhkan (misalnya, di Belanda, Hungaria dan Portugal).
Teknologi saat ini berkembang lebih cepat dari pada hukum.
Perubahan materi pelajaran akan membuat hukum cepat
usang.
Pentingnya keberlanjutan hukum pada sasaran teknologi.
Formulasi spesifik teknologi yang mengacu pada sarana
komunikasi tidak diinginkan mengingat perubahan teknologi
yang cepat.
Ide memiliki peraturan teknologi TIK yang murni didukung dari
berbagai perspektif yaitu:
Perspektif tujuan peraturan : Dampak TIK harus diatur, dan
bukan teknologi itu sendiri.
14
Perspektif pengembangan teknologi: Peraturan tidak harus
memiliki pengaruh negatif pada pengembangan teknologi dan
tidak boleh terlalu membedakan antar teknologi.
Perspektif murni legalistik: Legislasi harus abstrak dari
teknologi beton sejauh mereka cukup berkelanjutan dan pada
saat yang sama menghormati persyaratan pada kejelasan dan
ketepatan hukum.
Sehingga Bisa ditarik kesimpulan ,untuk Perusahaan software
terhadap Manager Ralp sudah tepat untuk mempertanggung
jawabkan apa yang telah dilakukan terhadap perusahaan asing
tersebut
3.2.1Perusahaan Manufactur
Setiap akhir periode akuntansi, perusahaan diwajibkan
membuat laporan keuangan. Laporan keuangan yang dibuat oleh
perusahaan, minimal terdiri dari laporan perubahan modal,
laporan laba rugi, dan laporan neraca. Akhir-akhir ini perusahaan
juga diminta untuk membuat laporan arus kas karena laporan
arus kas memberikan tambahan informasi kepada pihak-pihak
yang berkepentingan dengan perusahaan.
Para investor dan kreditor tidak dapat mengavaluasi sebuah
perusahan dengan hanya menguji data untuk satu tahun.inilah
alasan mengapa sebagian besar laporan keuangan setidaknya
melaporkan 2 periode atau 3 periode,seperti laporan laba rugi
pada kenyataannya,sebagian besar analisis keuangan melakukan
penelitian untuk mengambarkan kemajuan perusahaan dari
waktu kewaktu.
Inilah yang terjadi pada sebuah perusahaan terbesar di
dunia yang begerak di bidang pembuatan mobil mengalami
kendala peningkatan profit, dalam 2 tahun terakhir ini,di
akibatkan oleh tingginya biaya iklan yang di keluarkan oleh
manajer marketing, sehingga profit yang didapatkan perusahaan
teresubut dalam 2 tahun terakhir ini mengalami penurunan frofit.15
Sebagai manajer keuangan mengkoordinasikan kepada
manajer marketing agar iklan yang biasa di tayangkan di media
elektronik 10 kali dalam sehari dapat di tayangkan 5
kali,begitupun dengan iklan yang di media massa dan
pemasangan iklan melalui baliho kalo bisa jaraknya jangan terlalu
dekat.semua itu untuk menekan biaya iklan selama ini terlalu
tinggi di keluarkan oleh perusahaan.agar pada tahun ketiga
perusahan bisa mendapatakan frofit yang maksimun.
Berikut grafik dalam Ilustrasi menunjukan sejumlah data
penting atau mengambarkan kecenderungan penjualan bersih
serta riset dalam pengembangannya selama 3 tahun terakhir.
Penjualan serta riset dan pengembangan adalah faktor penting
untuk meningkatkan laba atau profit setiap tahunnya.
Gambar 3.1. Ilustarsi data keuangan PT. Kelompok III Kutim,
dalam bentuk grafik
Penjualan bersih (dalam jutaan)
Riset dalam pengembangan
16
Dalam bidang penjualan maupun bidang riset dan
pengembangan hampir tidak tumbuh dalam 2 tahun terakhir
ini.hal ini bukanlah tanda yang baik untuk masa depan
perusahaan.sebagai seorang manajer bagaiman kita bisa
menentukan apa yang sebenarnya terjadi pada kinerja tersebut
sehingga biaya iklan terlalu tinggi selama 2 tahun tarakhir ini.
Disini para manajer marketing dan para tim membutuhkan
langka untuk membandikan kinerja,kemudian kita akan memiliki
ide yang lebih baik tentang bagaimana menilai situasi di masa
sekarang dan masa akan datang.
Mari kita gunakan sebuah analisis yang memberikan
perbandingan dari tahun ke tahun atau selama 3 tahun ini ( 2011
s/d 2013 ).Banyak keputusan yang di tempu apakah dalam
penjualan laba dan beban meningkat.atau menurun.mari kita
ilustrasi ini:
Kenaikan
2013
2011/20
12
Jumla
h
Prosenta
se
Penjualan
bersih
$
18,11
$ 17,987 $ 132 0,7%
17
9
Penjualan meningkat hanya sebesar 7/10 dari 1% (0,007 ) selama
tahun 2013, yang di hitung sebagai berikut:
Menghitung nilai Dolar dari perubahan penjualan dari tahun 2011 ke 2013
2013
2011/20
12
Kenaika
n
$18,11
9
- $
17,987 = $ 132
Membagi nilai dolar perubahan dengan nilai periode dasar.Hal ini menghitung prosentase perubahan
untuk periode tersebut.
Prosentase
perubahan =
Nilai Dolar Perubahan
Nilai tahun Dasar
=$ 132 =0,0007'=0
,7%$ 17.987
Analisis terperinci seperti yang di gambarkan dalam ilustrasi laporan keuangan yang mengungkapkan
bahwa penjualan bersih meningkat sebesar 0,7% selama tahun 2013 sehingga bisa memperoleh laba
57,3%.
Laporan laba rugi PT.Group III Kutim
Tahun yang berakhir pada 31 Desember 2011,2012 dan 2013
Kenaikan
Nilai dolar dalam jutaan
201
3
2011/
2012
Juml
ah
Prose
ntase
Penjualan bersih
$
18.1
19
$
17.98
7
$
132 0,7%
Harga Pokok Penjualan
6,38
8 5,453 935 17,1
Laba Kotor
11,7
31
12,53
4
(80
3) (6,4)
Beban Operasi:
Pemasaran,penjualan
dan administarsi
3,92
3 3,894 29 0,7
18
Iklan dan promosi
Produk
1.29
0 1,299 (9) (0,1)
Riset dan
pengembangan
2,21
8 2,183 35 1,6
Beban
Lainnya,bersi
h
1,79
4 251
1,5
43 614,7
Laba
sebelum
pajak
2,50
1 4,907
(2.4
06) (49,0)
Pajak
penghasilan 435 73 362 495,9
Laba bersih
$
2.06
6 4.834
(2.7
68) (57,3)
Pada tahun 2013 PT. Kelompok III Kutim Mendapatkan Laba atau
Frofit Senilai 57,3%, Dengan menekan biaya iklan 9 juta dolar
atau'0,1%
Kesimpulan
Ekonomi Manajerial merupakan penerapan teori ekonomi dan
ilmu pengambilan keputusan untuk dunia bisnis. Teori
perusahaan diasumsikan tujuan perusahaan dalam jangka
pendek adalah memaksimumkan laba. Namun demikian
orientasi pencapaian laba maksimum tersebut bergeser karena
perusahaan menghadapi ketidakpastian dalam. Jangka
panjang. Dalam jangka panjang tujuan perusahaan adalah
memaksimumkan nilai perusahaan. Memaksimumkan laba
jangka pendek berbeda dengan memaksimumkan nilai
perusahaan dalam jangka panjang.
19
BAB 2. PERMINTAAN DAN PENAWARAN
TINJAUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Mampu memahami mengenai :
Keseimbangan antara permintaan dan penawaran,
Ketidakseimbangan pasar atau perlunya intervensi
pemerintah pada keseimbangan permintaan dan
penawaran,
Tujuan dan dampaknya pada konsumen dan produsen.
Ekonomi adalah kegiatan yang bertujuan untuk memenuhi
kebutuhan (needs) dan keinginan atau wants (untuk peningkatan
kualitas hidup) manusia. Kata ekonomi sudah menjadi
20
pembicaraan dan masalah kehidupan masyarakat sehari-hari.
Hampir setiap hari koran dan media lainnya memberitakan
berbagai berbagai hal mengenai ekonomi. Hal ini
menggambarkan bahwa kualitas kehidupan masyarakat sangat
dipengaruhi oleh kegiatan atau fenomena ekonomi yang terjadi di
masyarakat tersebut.
Permintaan (demand) dan penawaran (supply) merupakan
informasi dasar yang perlu diketahui oleh para pelaku atau aktor
ekonomi guna menyusun strategi atau kiat untuk mencapai
tujuannya. Permintaan adalah informasi penting yang
menggambarkan peluang pasar bagi produsen, sementara bagi
konsumen merupakan informasi dasar mengenai kecenderungan
perubahan harga barang dan jasa. Selanjutnya permintaan ini
juga merupakan informasi penting bagi pemerintah untuk
menyusun perencanaan ekonomi nasional guna memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumsi masyarakat.
Penawaran (supply) adalah informasi dasar yang perlu
diketahui oleh para pelaku atau aktor ekonomi guna menyusun
strategi atau kiat mencapai tujuannya. Informasi mengenai
penawaran (supply) menggambarkan peluang bagi konsumen
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumsinya,
sementara bagi produsen merupakan informasi dasar mengenai
tingkat persaingan bisnis. Selanjutnya penawaran ini juga
merupakan informasi penting bagi pemerintah untuk menyusun
perencanaan ekonomi makro guna memajukan perekonomian
nasionalnya.
1. Pengertian Permintaan (Demand)
Permintaan adalah jumlah (dan kualitas) barang dan jasa
yang dibutuhkan oleh konsumen pada kondisi tertentu.
Permintaan ini biasanya dilambangkan dengan Qd.
Permintaan akan barang dan jasa diartikan jumlah barang
21
dan jasa yang ingin didapatkan (secara ekonomis akan
dibeli) oleh konsumen.
Pengertian dan Jenis Barang atau Jasa
Berbagai kebutuhan dan keinginan konsumen biasanya
ditunjukkan dalam bentuk barang (komoditas yang terlihat
secara fisik), maupun jasa (komoditas yang tidak terlihat
secara fisik). Dari sisi permintaan atau kebutuhan
konsumen, barang dan jasa dapat dikelompokkan menjadi
beberapa kelompok sebagai berikut.
a. Barang dan jasa normal (normal goods) adalah barang
dan jasa yang permintaannya berhubungan lurus dengan
pendapatan (income) konsumen. Bila pendapatan
konsumen meningkat, maka permintaan akan barang dan
jasa yang bersangkutan juga meningkat dan sebaliknya.
b. Barang dan jasa inferior (inferior goods) adalah barang
dan jasa yang permintaannya berhubungan terbalik
dengan pendapatan (income) konsumen. Bila pendapatan
konsumen meningkat, maka permintaan akan barang dan
jasayang bersangkutan menurun, dan sebaliknya. Contoh:
Makan di restoran besar dengan makan di warung Tegal.
Bila pendapatan konsumen meningkat, maka
kecenderungan makan di restoran besar (permintaan
makan di restoran besar, akan meningkat). Sebaliknya
kecenderungan makan di warung Tegal (permintaan
makan di warung Tegal) akan menurun. Dengan
demikian, maka dapat dikatakan makan di warung Tegal
inferior terhadap makan di restoran besar.
c. Barang dan jasa utama adalah barang dan jasa yang
diminta oleh konsumen. Barang dan jasa utama, dapat
berupa barang normal, maupun barang inferior.
22
d. Barang dan jasa pengganti (substitution goods) adalah
barang dan jasa yang berfungsi sebagai barang pengganti
(substitusi) barang utama. Atau lebih ringkasnya barang
pengganti atau substitusi ini merupakan alternatif
konsumsi bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhan
dan keinginan konsumsinya. Misalnya, barang utama gula
putih, maka barang substitusinya dapat berupa gula
merah. Untuk barang utama kopi, barang substitusinya
dapat berupa teh, atau jenis minuman lainnya. Jasa
utama transportasi darat, jasa substitusinya dapat berupa
transportasi laut, atau transportasi udara. Permintaan
barang dan jasa pengganti ini berhubungan terbalik
dengan permintaan barang utamanya. Bila permintaan
barang dan jasa utama meningkat, maka permintaan
akan barang dan jasa penggantinya akan menurun, dan
sebaliknya.
e. Barang dan jasa peengkap (complement goods) adalah
barang dan jasa yang berfungsi sebagai pelengkap
barang utama. Tanpa ada barang pelengkap ini, barang
utama tidak atau kurang berfungsi dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Misalnya, untuk
barang utama mobil, maka barang pelengkapnya dapat
berupa bahan bakar, atau ban mobil. Untuk jasa
utamanya dokter, maka barang pelengkapnya, dapat
berupa obat-obatan ataupun alat-alat kedokteran.
Permintaan barang pelengkap ini berhubungan lurus
dengan permintaan barang utamanya. Bila permintaan
barang dan jasa utama meningkat, maka permintaan
akan barang dan jasa pelengkapnya juga naik, dan
sebaliknya.
f. Barang dan jasa publik (public goods) adalah barang dan
jasa yang untuk mengkonsumsinya yang bersifat non 23
rivalry (dapat dikonsumsi secara bersamaan, pada waktu
yang sama, tan pa saling meniadakan) dan non exclusive
(semua orang dapat memanfaatkannya, tanpa harus
membayar), seperti jalan raya, jembatan, terminal,
pelabuhan, taman kota, dan sarana publik lainnya.
Penyediaan barang dan jasa publik ini merupakan beban
negara, yang diselenggarakan oleh pemerintahan.
Permintaan akan barang dan jasa publik ini berhubungan
lurus dengan tingkat kesejahteraan masyarakat.
g. Barang dan jasa privat (private goods) adalah barang dan
jasa yang bersifat exclusive (tidak semua orang dapat
mengkonsumsinya karena harus membayar sesuai
dengan harga yang berlaku). Dengan demikian, maka
yang dapat mengkonsumsi barang privat ini adalah
orang-orang yang mempunyai cukup pendapatan atau
income saja. Permintaan akan barang privat ini, sangat
dipengaruhi oleh hukum ekonomi,khususnya pendapatan,
harga, dan jenis-jenis barang dan jasa di atas, kecuali
untuk barang dan jasa publik.
Kurva Permintaan Dasar
Menunjukkan sejumlah barang yang akan dibeli pada
harga alternatif, dengan menganggap faktor lain
konstan.
Hukum Permintaan (Law of Demand)
Kurva Permintaan mengarah ke bawah
Hukum permintaan adalah makin rendah harga
suatu barang makin banyak permintaan atas
barang tersebut dan sebaliknya makin tinggi dan
harga suatu barang makin sedikit permintaan atas
barang tersebut.
24
Faktor Penentu Permintaan
Pendapatan
Barang Normal
Barang Inferior
Harga barang yang saling berhubungan
Harga substitudi
Harga pelengkap
Periklanan dan selera konsumen
Populasi
Harapan Konsumen
Fungsi Permintaan
Persamaan umum yang mempresentasikan kurva permintaan
Qxd = f(Px, Py, M, H)
Qxd = banyaknya permintaan barang X
Px = harga barang X Py = harga barang yang berhubungan
dengan barang Y Barang substitusi Barang pelengkap
M = pendapatan Barang normal Barang inferior
H = variabel lain yang mempengaruhi
Invers dari Fungsi Permintaan
25
• Harga sebagai sebuah fungsi dari permintaan kuantitas
• Contoh :• Fungsi permintaan
• Qxd = 10 – 2Px
• Invers fungsi permintaan• 2Px = 10 – Qx
d
• Px = 5 – 0.5Qxd
Perubahan dalam Permintaan Kuantitas
Perubahan dalam Permintaan
Surplus Konsumen
Nilai konsumen didapat dari sebuah barang tetapi
tidak harus membayar
Surplus konsumen (consumer’s surplus)
didefinisikan sebagai keuntungan yang diterima oleh
konsumen karena mempunyai kesempatan untuk
membeli suatu barang pada harga marjinalnya
bukan pada harga rata-ratanya. Misalnya kurva
permintaan Marshallian berbentuk garis linier dengan
26
slope menurun seperti pada gambar 1 berikut ini.
Kurva ini mempunyai persamaan fungsi.
X(p) = 7 – atau p(X) = 35 – 5X untuk X > 0
Pada gambar tersebut diatas terlihat bahwa :
Jika harga barang adalah sebesar Rp. 30,-, maka
konsumen akan membeli sebanyak 1 unit barang X.
Jika harga barang adalah Rp. 25,-, maka konsumen
membeli sebanyak 2 unit barang X dan seterusnya.
Misal dibeli konsumen 4 unit barang X, dengan harga
perunit Rp. 15,-, maka total yang hraus dibayar
konsumen adalah sebesar : 4 x Rp. 15,- = Rp . 60,-.
Nilai ini dikatakan bahwa konsumen membeli
dengan nilai marjinalnya, dan dalam gambar 1 di
tunjukkan oleh bagian ke 2.
Jika 4 unit tidak dibeli sekaligus, tetapi dibeli dengan :
1 unit pertama sebesar Rp. 30,-
1 unit kedua sebesar Rp. 25,-
1 unit ketiga sebesar Rp. 20,-
1 unit keempat terbesar Rp. 15,- , maka
total yang harus dibayar adalah Rp. 90,- . Nilai
ini dikatakan bahwa konsumen membayar
dengan nilai rata-ratanya.
Nilai ini sama jika dihitung dengan nilai rata-
ratanya. Nilai rata-rata perunit dibayar adalah :
= Rp. 22.50,-
27
Untuk 4 unit dibeli, konsumen harus membayar :
4 x Rp. 22.50,- = Rp. 90,-
Nilai ini digambar dapat ditunjukkan pada bagian 1
dan 2.
Selisih sebesar Rp. 90,- - Rp. 60,- = Rp. 30,-
merupakan surplus konsumen (consumer’s
surplus) dan digambar 1 ditunjukkan pada
bagian 1.
Misal sekarang harga barang naik menjadi Rp. 20,-
perunit, maka konsumen akan membeli sebanyak 3
unit dengan total Rp. 60,-
Jika 2 unit dibeli dengan 1 unit sebesar Rp. 30,-
Unit kedua sebesar Rp. 25,- dan
Unit ketiga sebesar Rp. 20,- maka total yang
harus dibayar oleh konsumen adalah sebesar :
Rp. 30,- + Rp. 25,- + Rp. 20,- = Rp. 75,-
Selisih sebesar Rp. 75,- - Rp. 60,- = Rp. 15,-
merupakan surplus konsumen
Perubahan harga dari Rp. 15,- perunit menjadi
Rp. 20,- menyebabkan surplus konsumen sebesar
Rp. 30,- - Rp. 15,- = Rp. 15,-
2. Pengertian Penawaran (Supply)
Setelah membahas permintaan atau jumlah barang yang
mau dan mampu dibeli oleh bisnisnya. Maka berikutnya
perlu dibahas bagaimana perilaku produsen dalam
melaksanakan bisnisnya, khususnya dalam hal penyediaan
(supply) barang dan jasa yang menjadi usaha utamanya.
Penawaran adalah jumlah (dan kualitas) barang dan jasa
yang mau dijual oleh produsen, pada kondisi tertentu.
Penawaran ini biasanya dilambangkan dengan Qs. Dengan
demikian, penawaran (supply) akan barang dan jasa dapat
28
diartikan sebagai jumlah barang dan jasa yang ingin dijual
(secara bisnis menguntungkan) oleh produsen.
Penawaran Pasar (Market Supply)
Penawaran pasar adalah jumlah barang yang tersedia dan
mau dijual oleh para produsen di pasar pada kondisi
tertentu. Atau dapat juga digambarkan sebagai hubungan
antara daftar harga jual barang dan jasa dengan kemauan
dan kesediaan para produsen untuk menjual barang dan
jasa yang bersangkutan.
Penawaran ini dapat digambarkan dalam bentuk :
a. Kurva atau gravik : Menunjukkan perkembangan (arah)
penawaran barang dan jasa menurut harga dan satuan
waktu.
b. Tabel atau daftar : Menunjukkan besarnya volume
(kuantitas) penawaran barang dan jasa, menurut
kelompok atau kriteria tertentu.
c. Fungsi : Menunjukkan hubungan antara jumlah barang
dan jasa yang ditawarkan produsen (untuk dijual), dengan
faktor terkait, seperti harga (price), dari barang dan jasa
yang bersangkutan, maupn biaya (cost) untuk
memproduksi barang dan jasa tersebut.
Fungsi Penawaran dan Faktor yang Mempengaruhi
Seperti disinggung pada Bab 1 di muka , bahwa untuk
memudahkan analisis fenomena ekonomi, digunakan
pendekatan fungsi yang merupakan penyedarhanaan dari
model. Berkaitan dengan hal tersebut maka untuk
menganalisis penawaran juga digunakan fungsi penawaran.
Fungsi penawaran adalah gambaran hubungan antara
jumlah barang yang ditawarkan (untuk dijual) dengan faktor-
faktor yang mempengaruhinya.
29
Bila diamati dengan teliti, ternyata jumlah barang yang
ditawarkan (untuk dijual) oleh produsen (Qs) atau keputusan
produsen untuk menjual sejumlah barang dan jasa,
dipengaruhi oleh banyak hal, antara lain :
a. Harga jual atau price (P) barang dan jasa
Produsen tidak mungkin mau menjual barang dan jasa
bila harga jual (price)nya tidak memadai, atau tidak
menghasilkan laba. Dengan demikian, maka perubahan
harga jual (price,P) barang dan jasa akan mengubha
jumlah penawaran barang dan jasa yang bersangkutan
oleh produsen. Oleh karena itu, maka semakin tinggi
harga, produsen cenderung menjual lebih banyak, karena
labanya makin besar, dan sebaliknya.
b. Biaya atau cost dari barang yang ditawarkan
(untuk dijual)
Biaya produksi dan pengadaan barang dan jasa yang
akan ditawarkan oleh produsen akan mempengaruhi
besar kecilnya laba yang didapat oleh produsen. Semakin
tinggi biaya, semakin kecil laba yang didapat, begitu juga
sebaliknya. Dengan demikian, bila biaya meningkat,
produsen cenderung mengurangi penawarannya, karena
labanya berkurang, begitu juga sebaliknya.
c. Bahan baku dan teknologi produksi (RM dan Tek)
untuk memproduksi barang dan jasa
Semakin mudah akses kepada bahan baku dan teknlogi
produksi, produsen cenderung menyediakan barang dan
jasa lebih banyak, dan sebaliknya.
d. Faktor lainnya
Faktor lainnya yang mempengaruhi penawaran (supply)
barang dan jasa oleh produsen, antara lain: tingkat
persaingan, tersedia tidaknya barang substitusi,
kecenderungan harga barang pelengkap dan sebagainya.30
Oleh karena itiu, maka fungsi penawaran akan barang
dan jasa dapat dirumuskan berikut : Qs = f (P, Cost,
RM, Tek, O, dst)
Hukum Penawaran
Istilah hukum penawaran yang dimaksudkan adalah
hubungan sebab akibat (kausalitas), antara penawaran
barang dan jasa dengan faktor-faktor yang
mempengaruhinya. Misalnya hubungan antara jumlah
penawaran barang dan jasa dengan harga barang dan jasa
tersebut, atau hubungan antara jumlah antara jumlah
barang dan jasa yang ditawarkan dengan tingkat
pendapatan (income) konsumen, dan seterusnya.
Bila Faktor yang Paling Berpengaruh adalah Harga
(Price)
Qs = f (P, Cost, RM, Tek, dst), Qs = f (P)
Penawan barang dan jasa ditentukan oleh harga (price),
Ceteris Paribus faktor lain dianggap tetap P Qs bila
harga (P) berubah, maka penawaran (Qs) juga berubah,
dengan arah perubahan yang sama.
Bila Faktor yang Paling Berpengaruh adalah Biaya
(Cost)
Qs = f (P, Cost, RM, Tek, dst), Qs = f (Cost)
Penawaran akan barang dan jasa ditentukan oleh biaya
(cost), Ceteris Paribus faktor lain dianggap tetap.
Cost Qs bila biaya (cost) berubah, maka penawaran
(Qs) juga berubah, dengan arah perubahan yang
berlawanan.
31
Fungsi penawaran ini dapat berbentuk linier (variabel
independent-nya berpangkat satu), maupun nonlinier
(variabel independent-nya berpangkat lebih dari satu).
Kurva Penawaran
Kurva adalah gambaran atau lukisan dari fungsi. Oleh
karena itu, maka kurva penawaran (supply curved) adalah
gambaran atau lukisan dari fungsi penawaran.
Bentuk Kurva Penawaran
Seperti halnya kurva permintaan yang dapat berbentuk
linier ataupun non linier, maka kurva penawaran ini juga
dapat berbentuk garis lurus (linier), maupun bukan garis
lurus, seperti parabola, hiperbola, dan sebagainya, seperti
gambar berikut.
3. Pengertian Keseimbangan Pasar
Keseimbangan Pasar/Keseimbangan Permintaan dan
Penawaran/market equilibrium adalah adanya kesepakatan
antara konsumen yang akan membeli dengan produsen
yang akan menjual barang dan jasa yang sama. Dengan
demikian maka kedua pihak yang akan bertransaksi
tersebut (konsumen dan produsen) menyepakati harga
(price) persatuan (unit) dan jumlah (quality) satuan atau unit
barang dan jasa yang ditransaksikan tersebut.
32
Syarat keseimbangan
Sebagaimana disinggung di atas, bahwa keseimbangan
pasar terjadi bila ada kesepakatan (baik tulus ataupun
terpaksa) antara konsumen yang membutuhkan dengan
produsen yang menjual barang dan jasa. Oleh karena itu
maka syarat keseimbangan pasar dapat didekati dengan
matematika, yaitu jumlah (Q) maupun harga (P) barang dan
jasa yang ingin dibeli oleh konsumen adalah sama. Atau
keseimbangan tersebut akan terjadi bila kepentingan
masing-masing pihak bertemu pada kesepakatan tersebut.
Dengan demikian keseimbangan pasar dapat dirumuskan
dalam bentuk kesamaan fungsi penawaran (Qs) dengan
fungsi permintaan (Qd) atau bila Qd=Qs.
A. Pembatasan Harga
Harga Tertinggi (Price Ceiling) adalah harga sah maksimum
yang dapat dibebankan.
Contoh :
- Harga bensin tahun 1970an
- Perumahan di kota New York
- Mengajukan pembatasan pada biaya ATM
Harga Terendah (Price Floor)
Harga minimum yang dapat dibebankan
Contoh :
- Upah minimum
- Harga penunjang pertanian
B. Perbandingan Statis
Bagaimanakah harga keseimbangan dan perubahan
kuantitas ketika sebuah faktor penentu dari penawaran
dan / atau permintaan berubah ?
33
Analisis perbandingan statis menunjukkan bagaimana
keseimbangan harga dan kuantitas akan berubah ketika
sebuah faktor penentu atau permintaan mengalami
perubahan.
Kesimpulan
Analisis Permintaan dan penawaran untuk :
1. Memperjelas gambaran besar (dampak umum dari
peristiwa saat ini pada keseimbangan harga dan
kuantitas).
2. Mengorganisasi rencana tindakan (dibutuhkan perubahan
dalam produksi, persediaan, bahan dasar, sumber daya
manusia, rencana pemasaran, dll)
3. Pengembangan bisnis.
Hubungan permintaan dan penawaran berinteraksi untuk
menentukan struktur pasar yang diamati dalam berbagai
industri.
B.Saran
Ekonomi adalah bagian dari kehidupan, menyangkut
masalah keberlanjutan (sustainablity) kepuasan dari pihak-
pihak yang bertransaksi, maka masalah etika atau norma
berupa nilai-nilai yang dianut oleh pihak-pihak yang
bertransaksi dan berlaku di masyarakat. Bila salah satu
pihak tidak puas dengan transaksi yang dilakukan
dan ,erasa dirugikan atau dizalimi oleh pihak lain, maka
kemungkinan untuk terjadinya transaksi berikutnya akan
sangat kecil. Oleh karena itu maka idealnya para pihak yang
bertransaksi akan berusaha menjaga keberlanjutan
kepuasan masing-masing pihak tersebut. Sehubungan
34
dengan hal ini diperlukan masalah etika yang disepakati
bersama.
BAB 3. PROSES PRODUKSI DAN BIAYA-BIAYA
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Mampu memahami mengenai :
Definisi Produksi dan fungsi biaya
Menambah wawasan dan pengetahuan tentang proses
produksi dan biaya-biaya.
Mengetahui tentang analisis produksi dan analisis fungsi
biaya.
Biaya produksi merupakan Faktor penting yang harus
diperhatikan ketika suatu perusahaan akan menghasilkan
suatu produksi. Hal ini dikarenakan setiap perusahaan tentu
menginginkan keuntungan yang besar dalam setiap usaha
produksinya. Oleh karena itu, diperlukannya suatu
pemahaman tentang teori-teori biaya produksi agar suatu
perusahaan dapat memperhitungkan biaya-biaya yang akan
dikeluarkan untuk menghasilkan suatu output barang.
Proses produksi adalah serangkaian kegiatan untuk
menghasilkan output tertentu, dimana output yang dihasilkan
35
tersebut dipengaruhi oleh input yang digunakan dalam proses
produksi. Setiap proses produksi mempunyai landasan teknis
yang disebut fungsi produksi. Dengan menggunakan fungsi
produksi kita dapat menentukan tingkat output maksimum
yang bisa diproduksi dengan sejumlah input tertentu, atau
menentukan jumlah input minimum untuk menghasilkan
tingkat output tertentu.
Pemahaman teori produksi sangat penting bagi suatu
perusahaan karena perusahaan dapat memperhitungkan
biaya-biaya apa saja yang diperlukan untuk menghasilkan
suatu barang serta perusahaan dapat menentukan harga
satuan output barang.
1. Fungsi Produksi
Untuk memahami teori produksi, kita perlu mengetahui
fungsi produksi terlebih dahulu. Fungsi produksi adalah fungsi
yang mendefinisikan jumlah maksimum output yang dapat
diproduksi dengan seperangkat input yang diberikan. Fungsi
produksi menjelaskan hubungan antara faktor-faktor produksi
dengan hasil produksi. Faktor produksi dikenal dengan istilah
input ,sedangkan hasil produksi disebut sebagai output
hubungan kedua variable (input dan output) tersebut dapat
dinyatakan dalam bentuk persamaan, sebagai berikut :
Q = f (K,L)
Q adalah output, sedangkan K,L,R,dan T merupakan input. Input
K adalah jumlah modal, L adalah jumlah tenaga kerja Besarnya
jumlah output yang dihasilkan tergantung dari penggunaan input-
input tersebut. Jumlah output dapat ditingkatkan dengan cara
meningkatkan penggunaan jumlah input K dan L. Untuk
memperoleh hasil yang efisien, produsen dapat melakukan
penggunaan input yang lebih efisien.
Konsep-konsep penting dalam analisa produksi :36
1.Jenis input :
a. Variabel inputs adalah semua input yang dapat dirubah-
rubah dalam jangka pendek sesuai dengan kebutuhan.
Contoh : tenaga kerja
b. Fixed inputs adalah semua input yang tidak dapat dirubah
seketika tanpa biaya yang sangat besar.
2.Jangka waktu :
a. Jangka pendek adalah suatu periode dimana paling tidak
terdapat 1 jenis input yang bersifat tetap (fixed)
b. Jangka panjang adalah suatu periode waktu dimana
produsen mempunyai cukup waktu untuk menambah
semua faktor produksinya. Jadi dalam jangka panjang
faktor produksi bersifat variabel.
Faktor-faktor yang tetap adalah input dimana manajer tidak
dapat menyesuaikan dalam jangka pendek. Faktor-faktor
variabel adalah input yang mana manajer dapat mengatur
untuk mengubah produksi.
Pekerjaan seorang manajer adalah menggunakan fungsi
produksi yang tersedia secara efisien. Hal ini berarti bahwa
seorang manajer harus menentukan berapa banyak tiap input
yang digunakan untuk menghasilkan output. Manajer harus
menentukan berapa banyak tiap input yang digunakan untuk
menghasilkan output. Dalam jangka pendek, beberapa faktor
produksi tetap, dan ini membatasi pilihan Anda dalam
membuat keputusan masukan.
2. Ukuran Produktivitas
Teori produksi yang sederhana menggambarkan hubungan
antara tingkat produksi suatu komoditas dengan satu faktor
produksi yang variabel. Dalam hal ini perlu diingat bahwa fokus
pembahasan ditekankan pada hubungan antara satu faktor
produksi yang variabel dengan output. Dalam hungungan
37
tersebut terdapat satu faktor tetap yang tidak berubah
jumlahnya. Karena faktor produksi yang digunakan tidak
berubah jumlahnya, maka perhatian lebih ditekankan pada
hubungan faktor produksi tersebut dengan output yang
dihasilkan.
1.Total produk (total product) adalah tingkat output maksimum
yang dapat diproduksi dengan jumlah input tertentu.
Rumusannya sebagai berikut :
TP = f (K,L)
Dimana :
TP = produksi total
K = barang modal (yang dianggap konstan)
L = tenaga kerja/ buruh
2. Produksi rata-rata (average product) adalah rata-rata output
yang dihasilkan per unit faktor produksi.
Rumus produk rata-rata (AP) = TP/L
AP = Produk rata-rata (Average product)
L = Tenaga kerja (labor)
TP = Produk keseluruhan (Total product)
Produk Rata-Rata dari Tenaga Kerja
APL = Q/L
Mengukur output dari “rata-rata” pekerja
Contoh : Q = F(K,L) = K0.5 L0.5
Jika input adalah K = 16 dan L = 16, maka produk rata-rata
dari tenaga kerja adalah APL = [(16)0.5(16)0.5]/16=1
Produk Rata-Rata dari Modal
APK = Q/K
Mengukur output dari “rata-rata” unit modal
Contoh : Q = F(K,L) = K0.5L0.5
Jika input adalah K = 16 dan L = 16, maka produk rata-rata
dari modal adalah APK = [(16)0.5(16)0.5]/16=1
38
Produk Marginal adalah Perubahan total output disebabkan
oleh unit terakhir dari input. Produk Marginal Tenaga Kerja :
MPL = ΔQ/ΔL
a. Mengukur output yang dihasilkan oleh pekerja terakhir
b. Kemiringan dari fungsi produksi jangka pendek
(terhadap tenaga kerja)
Produk Marginal Modal : MPK = ΔQ/ΔK
a. Mengukur output yang dihasilkan dari unit modal yang
terakhir
b. Ketika modal dibiarkan berubah dalam jangka pendek
maka MPK adalah kemiringan dari fungsi produksi
(terhadap modal)
Salah satu model pengukuran produktivitas yang sering
digunakan adalah pengukuran berdasarkan pendekatan fungsi
produksi Cobb-Douglas, yaitu suatu fungsi atau persamaan
yang melibatkan dua variabel atau lebih, variabel yang satu
disebut variabel independent (Y) dan yang lain disebutvariabel
dependent (X).
Cobb-Douglas itu sendiri merupakan bentuk fungsional dari
fungsi produksi secara luas digunakan untuk mewakili
hubungan output untuk input. Hal ini diusulkan oleh Knut
Wicksell (1851-1926), dan iuji terhadap Buktistatistik oleh
CharlesCobb dan Paul Douglas di 1900-1928.
Contoh :
Q = F(K,L) = K0.5 L0.5
K adalah tetap sebanyak 16 unit
Fungsi produksi jangka pendek : Q = (16)0.5 L0.5 = 4 L0.5
Produksi ketika 100 unit tenaga kerja digunakan : Q = 4 (100)0.5
= 4(10) = 40 unit
Manfaat dari dari fungsi produksi Cobb-Douglas
a. Mengetahui produktivitas marginal dari input tertentu yang
tergantung pada tingkat penggunaan semua input.39
b. Fungsi tersebut dilinierkan dengan melogaritmakan
menggunakan analisis regresi linier.
A.Law of Diminishing Return
Law of diminishing return/Hukum hasil yang menurun
menyatakan bahwa penambahan unit input variabel terhadap
input tetap melampaui titik tertentu akan menurunkan
tambahan output (produk marjinal) dari input variabel tersebut
Kurva 2.1 Increasing, Diminishing and Negative Marginal
Returns
Keterangan :
1. Increasing Marginal Returns adalah jangkauan penggunaan
input dimana produk marjinal meningkat.
2. Decreasing Marginal Returns adalah jangkauan penggunaan
input dimana produk marjinal menurun.
3. Negatif Marginal Returns adalah jangkauan penggunaan
input dimana produk marjinal negatif.
4. Prinsipnya. Fase marjinal return sebagai penggunaan input
meningkat, produk marjinal awalnya meningkatkan (marjinal
return meningkat), kemudian mulai menurun (penurunan
marjinal return ), dan akhirnya menjadi negatif (marjinal
return negatif ).
B.Petunjuk untuk Proses Produksi
40
1.Memproduksi dari fungsi produksi.
Menyelaraskan insentif sebagai upaya untuk memaksimalkan
usaha pekerja.
2.Mempekerjakan pada input yang tepat
Ketika tenaga kerja atau modal berubah dalam jangka
pendek, untuk memaksimalkan keuntungan seorang manajer
akan mempekerjakan.
a. Tenaga kerja sampai nilai dari produk marginal tenaga
kerja sama dengan gaji :
VMPL = w, di mana VMPL = P x MPL
b. Modal sampai nilai produk marginal modal sama dengan
tarif sewa :
VMPK = r, di mana VMPK = P x MPK
C. Produksi Jangka Panjang
Yang dimaksud dengan produksi jangka panjang adalah suatu
proses produksi simana semua factor produksi dapat diubah-
ubah jumlahnya atau semua factor produksi bersifat variabel.
1. Kurva Produksi Sama (Isoquant)
Yang dimaksud dengan isoquant adalah kurva yang merupakan
tempat kedudukan titik-titik yang menunjukan kombinasi dua
faktor produksi guna menghasilkan tingkat produksi yang sama.
Kurva isoquant memiliki ciri-ciri sama dengan kurva indefferensi
dalam teori prilaku konsumen. Kurva isoquant menunjukkan
kombinasi dua faktor produksi yang menghasilkan jumlah produk
yang sama. Kombinasi dari input (K,L) yang memberi produsen
tingkat output yang sama. Bentuk dari isoquant mencerminkan
kemudahan di mana produsen dapat mensubstitusi antara input-
input sementara tetap menjaga tingkat output yang sama.
Kurva 2.2 Isoquant
41
2. Marginal Rate of Technical Substitution (MRTS)
Tingkat di mana dua input disubsitusikan dengan menjaga
tingkat output yang sama
Kurva 2.3 MRTS
3. Isoquant Linear
Modal dan tenaga kerja adalah substitusi yang sempurna
a. Q = aK + bL
b. MRTSKL = b/a
c. Isoquant yang linear menyiratkan bahwa input-input
dapat disubstitusi pada tingkat yang konstan, tidak
terpengaruh dari tingkat input yang digunakan.
Kurva 2.4 Isoquant Linear
42
4.Leontief Isoquant
a. Modal dan tenaga kerja adalah komplemen yang
sempurna
b. Modal dan tenaga kerja digunakan dalam proporsi yang
tetap
c. Q = min{bK,cL}
d. Karena modal dan tenaga kerja digunakan dalam proporsi
yang tetap maka tidak ada input pengganti sepanjang
isoquant (sehingga, tidak ada MRTSKL)
Kurva 2.5 Leontif Isoquant
5. Garis biaya sama (Isocost)
Isocost adalah kurva yang menunjukan kedudukan dari titik-titik
yang menunjukan kombinasi factor produksi yang dibeli oleh
produsen dengan sejumlah anggaran tertentu. Kombiniasi
43
pengunaan Ciri-ciri kurva isocost sama dengan budget line atau
kurva garis anggaran dalam teori prilaku konsumen.
a. Kombinasi dari input-input yang menghasilkan tingkat
output pada biaya yang sama:
wL + rK = C
b. Disusun kembali, K = (l/r)C – (w/r)L
c. Untuk harga input yang diberikan, isocost yang lebih jauh
dari titik asal adalah berhubungan dengan biaya-biaya
yang lebih tinggi
d. Perubahan dari harga input mengubah kemiringan dari
garis isocost
Kurva 2.6 Isocost
D. Minimalisasi Biaya
Produk marginal per dollar yang dikeluarkan harus sama untuk
semua input :
Namun, hal ini hanya
Kurva 2.7 Minimalisasi Biaya
44
E.Substitusi Input Optimal
Sebuah perusahaan awalnya memproduksi Q0 dengan
menggunakan kombinasi input yang
diwakili oleh titik A pada biaya C0.
Misalkan w0 turun menjadi w1
1. Kurva isocost berputar berlawanan arah jarum jam; di mana
mewakili tingkat biaya yang sama sebelum perubahan gaji.
2. Untuk menghasilkan tingkat output yang sama, Q0,
perusahaan akan menghasilkan isocost pada garis yang lebih
rendah (C1) pada titik B
3. Kemiringan dari garis isocost yang baru mewakili hubungan
gaji yang lebih rendah terhadap tarif sewa modal.
Kurva 2.8 Subtitusi Input Optimal
F.Analissis Fungsi Biaya
45
Fungsi biaya adalah gambaran matematis tentang
bagaimana biaya berubah mengikuti perubahan tingkat
aktivitas yang berhubungan dengan biaya tersebut.
Penggunaan konsep biaya relevan untuk keputusan penentu
tingkat output dan harga secara, tepat membutuhkan suatu
pemahaman tentang hubungan antara biaya dan output
suatu perusahaan atau dengan kata lain fungsi biayanya
tergantung pada fungsi produksi perusahaan dan fungsi
penawaran pasar dari input-input yang digunakan perusahaan
tersebut.
1.Biaya Jangka Pendek
Short-Run Cost Function adalah Fungsi yang
mendefinisikan minimum biaya yang mungkin dalam
memproduksi tingkat setiap output ketika faktor variabel
yang digunakan dalam model cost-minimizing. Dalam jangka
pendek, peningkatan produk memerlukan jumlah input yang
lebih banyak, artinya biaya juga meningkat. Biaya jangka
pendek antara lain seperti dibawah ini :
a. Biaya tetap (fixed cost/FC) adalah biaya yang tidak
dipengaruhi oleh jumlah produksi yang dihasilkan. FC :
Biaya yang tidak berbeda dengan output
Kurva 2.9 Biaya Tetap
46
b. Biaya variabel (VC) adalah biaya yang dipengaruhi oleh
tingkat output yang dihasilkan. VC(Q) : Biaya yang berbeda
dengan output.
Kurva 2.10 Biaya Variabel
c. Biaya total adalah biaya tetap total (TFC) ditambah biaya
variabel total (TVC).
(TC = TFC + TVC). TC(Q) : Biaya total minimum untuk
menghasilkan berbagai tingkat alternatif output. TC(Q) =
VC(Q) + FC
Kurva 2.11 Biaya Total
d. Biaya Penyusutan (Sunk Cost) adalah Biaya – biaya yg telah
dikeluarkan tetapi tidak relevan lagi untuk ikut
dipertimbangkan berkaitan dgn keputusan manajerial yg
akan diambil
47
Kurva 2.12 Hubungan antara Biaya Total, Biaya Variabel dan
Biaya Tetap
e. Biaya tetap rata-rata (AFC) adalah perbandingan antara
total biaya tetap (TFC) dengan jumlah produksi yang
dihasilkan (Q). AFC = FC/Q
f. Biaya variabel rata-rata (AVC) adalah perbandingan antara
total biaya variabel (TVC) dengan jumlah produksi yang
dihasilkan (Q). AVC= VC(Q)/Q
g. Biaya total rata-rata (ATC) adalah perbandingan antara
biaya total (TC) untuk memproduksi sejumlah barang
dengan jumlah produksi yang dihasilkan (Q). ATC = AVC +
AFC atau ATC = TC(Q)/Q.
h. Biaya Marjinal. peningkatan atau penurunan total biaya
suatu perusahaan akibat penambahan atau pengurangan
satu unit keluaran. MC = ΔTC/ΔQ
Kurva 2.13 Hubungan antara Biaya Rata-Rata dan Biaya
Marjinal
48
2.Pendugaan Fungsi Biaya
Bentuk fungsi antara lain adalah :
1.Fungsi Kubik (efektif untuk Fungsi biaya jangka pendek)
2.Fungsi Cobb-Douglas (efektif untuk. Fungsi biaya jangka
panjang)
Fungsi Kubik adalah sebuah fungsi dari output; menyediakan
aproksimasi yang wajar untuk hampir setiap fungsi biaya.
C(Q) = f + aQ + bQ2 + cQ3
Biaya Marginal untuk Dihafalkan :
MC(Q) = a + 2bQ + 3cQ2
Kalkulus :
dC/dQ = a + 2bQ + 3cQ2
Sebagai contoh dibawah ini :
Biaya Total: C(Q) = 10 + Q + Q2
Fungsi biaya variabel: VC(Q) = Q + Q2
Biaya variabel untuk memproduksi 2 unit: VC(2) = 2 + (2)2 =
6
Biaya tetap: FC = 10
Fungsi biaya marginal: MC(Q) = 1 + 2Q
Biaya marginal untuk memproduksi 2 unit: MC(2) = 1 + 2(2)
= 5
3.Biaya Jangka Panjang
a. Long Run Average Cost Curve
49
Kurva yang mendefinisikan minimal biaya rata-rata
memproduksi tingkat alternatif output, memungkinkan
untuk seleksi yang optimal dari kedua faktor produksi tetap
dan faktor produksi variabel.
Kurva 2.14 Long Run Average Cost
Dalam jangka panjang pengusaha dapat menambah
atau mengurangi jumlah pabrik sesuai dengan tingkat
produksi yang direncanakan. Kemampuan tersebut
memungkinkan perusahaan beroperasi dengan biaya rata-
rata yang minimum pada berbagai tingkat produksi. Kurva
yang menunjukkan titik-titik biaya rata-rata minimum pada
berbagai tingkat produksi disebut kurva amplop. Kurva ini
merupakan kurva biaya rata-rata jangka panjang atau long
run average cost (LAC).
G. Skala Ekonomi
Economies of scale, Ada ketika biaya rata-rata longrun
menurun karena output yang meningkat. Diseconomies of
scale, Ada ketika biaya rata-rata longrun naik karena output
yang meningkat. Constant Return to Scale, Ada ketika biaya
rata-rata longrun tetap konstan sebagai output yang
meningkat.
Kurva 2.15 Skala Ekonomi
50
1.Fungsi Biaya Multi-Produk
C(Q1,Q2) : Biaya untuk menghasilkan dua output secara
bersama
Bentuk umum fungsi :
C(Q1,Q2) = f + aQ1Q2 + bQ12 + cQ2
2
2.Lingkup Ekonomi
C(Q1,0) + C(0,Q2) > C(Q1,Q2)
Adalah lebih murah untuk menghasilkan dua output secara
bersama-sama daripada secara terpisah
Contoh :
Adalah lebih murah bagi Time-Warner untuk memproduksi
layanan koneksi internet dan layanan Instant Messaging
secara bersama-sama daripada secara terpisah.
3.Komplementaritas Biaya
Biaya marginal dari produksi barang 1 menurun karena
banyak dari barang 2 diproduksi :
ΔMC1(Q1,Q2)/ΔQ2 < 0
Contoh :
Sapi bersembunyi dan menyerang
4.Fungsi Kuadrat Biaya Multi-Produk
C(Q1,Q2) = f + aQ1Q2 + (Q1)2 + (Q2)2
MC1(Q1,Q2) = aQ2 + 2Q1
MC2(Q1,Q2) = aQ1 + 2Q2
Komplementaritas biaya : a < 0
Lingkup ekonomi : f > aQ1Q2
C(Q1,0) + C(0,Q2) = f + (Q1)2 + f + (Q2)2
C(Q1,Q2) = f + aQ1Q2 + (Q1)2 + (Q2)2
f > aQ1Q2 : Produksi bersama lebih murah
aQ1Q2 > 0 : Produksi bersama lebih murah
Contoh numerik :
C(Q1,Q2) = 90 - 2Q1Q2 + (Q1)2 + (Q2)2
Komplementaritas biaya?51
Ya, ketika a = -2 < 0
MC1(Q1,Q2) = -2Q2 + 2Q1
Lingkup Ekonomi?
Ya, ketika 90 > -2Q1Q2
Kesimpulan
Faktor produksi merupakan sumber daya yang digunakan
dalam sebuah proses produksi barang dan jasa. Pada awalnya,
faktor produksi dibagi menjadi empat kelompok yaitu tenaga
kerja, modal, sumber daya alam, dan kewirausahaan. Namun
pada perkembangannya, faktor sumber daya alam diperluas
cakupannya menjadi seluruh benda tangible, baik langsung dari
alam maupun tidak, yang digunakan oleh perusahaan,
yangkemudian disebut sebagai faktor fisik (physical resources).
Fungsi produksi menggambarkan berapa jumlah produksi
maksimum yang mampudiproduksi oleh produsen pada setiap
kombinasi input atau faktor produksi yang ada.Isoquant adalah
kurva yang menunjukkan semua kombinasi input yang
dibutuhkan dalammenghasilkan suatu produksi oleh produsen.
Garis biaya sama adalah kurva yangmenggambarkan gabungan
faktor-faktor produksi yang dapat digunakan dengan
sejumlah biaya tertentu. Untuk membuat garis biaya sama,
diperlukan data tentang harga faktor-faktor produksi yang
digunakan dan jumlah uang yang tersedia untuk membayar
faktor-faktor produksi.
Fungsi biaya merupakan dasar untuk membantu menentukan
perilaku memaksimalkan keuntungan.
Untuk memaksimalkan keuntungan (meminimalkan biaya)
manajer harus menggunakan input sedemikian rupa sehingga
nilai marginal dari tiap input mencerminkan harga yang harus
dibayar perusahaan untuk menggunakan input.
52
BAB 4. ORGANISASI PERUSAHAAN
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Mampu memahami mengenai :
Gambaran jelas mengenai metode-metode yang dapat
digunakan oleh seorang manajer dalam proses pembelian
material (input), termasuk bagaimana cara mendapatkan
berbagai jenis material (inputs) secara optimal.
Identifikasi cara-cara yang dapat digunakan untuk
menyelesaikan “principal-agent” problem antara pemilik
perusahaan dengan manajer, dan antara manjer dengan
karyawan.
Di era globalisasi ini, lingkungan bisnis semakin diselimuti oleh
ketidakpastian dan gejolak perubahan lingkungan bisnis yang
53
dinamik. Informasi mengenai produk pun semakin mudah
diperoleh konsumen. Hal ini memaksa perusahaan untuk terus
berinovasi dalam hal peningkatan efisiensi di setiap lini bisnis
mereka, termaasuk dalam hal proses pembelian komponen
karena hal tersebut berkaitan erat dengan biaya produksi dan
keputusan penetapan harga barang.
Setiap perusahaan berharap untuk dapat memproduksi output
sebanyak-banyaknya dengan biaya produksi sekecil-kecilnya.
Namun, untuk mencapai objektif tersebut bukanlah hal yang
mudah. Masih banyak perusahaan-perusahaan yang berkutat
dengan masalah biaya produksi yang terlalu tinggi sehingga
mengakibatkan kecilnya keuntungan yang didapat atau kesulitan
dalam berkompetisi di pasar.
Kondisi ini membuat para manajer mulai focus pada fleksibilitas
sebagai cara baru untuk mencapai keuntungan kompetitif
(Gerwin, 1993; Jordan dan Graves, 1995). Dalam hal ini majaer
berharap pemasok material dapat lebih fleksibel dan akomodatif
terhadap kuantitas pesanan perusahaannya.
Semakin besarnya suatu perusahaan, masalah barupun muncul.
Kita dapat menemukan adanya pemisahaan antara kepemilikan
dan pengelolaan di mana pemilik merupakan stockholder jauh
(tidak secara langsung mengatur dan mengontrol
perusahaannya), sedangkan kegiatan harian perusahaan lebih
diambil alih oleh seorang manajer (Baye, 2009). Keadaan seperti
ini membuat pemilik tidak dapat dengan mudah mengetahui
kondisi yang sebenarnya mengenai penurunan keuntungan
perusahaannya; apakah karena penurunan permintaan dari pasar
atau karena kesalahan manajer dalam mengelola perusahaan
tersebut.
Suatu perusahaan wajib memiliki sumber daya manusia yang
tidak hanya memiliki pengetahuan dan skill yang bagus,
melainkan juga komitmen dan kesetiaan yang tinggi kepada 54
perusahaan agar mereka dapat bekerja dengan kemampuan
terbaiknya demi terwujudnya tujuan bersama perusahaan.
Peranan manajer adalah untuk mencari metode yang sesuai
untuk memperoleh material (input) yang digunakan untuk
produksi barang yang diharapkan dapat meminimalisasi biaya
produksi. Namun, terkadang manajer menghadapi masalah untuk
menentukan cara optimal untuk pembelian material. Selain itu,
suatu perusahan juga menghadapi permasalahan terkait tenaga
kerja yang kurang memiliki komitment untuk bekerja demi tujuan
perusahaan.
1. Metode-Metode dalam Pembelian Material (Inputs)
Proses pembelian material merupakan salah satu aktifitas
penting dalam suatu supply chain dan dapat memberikan
pengaruh yang cukup besar pada kinerja suatu perusahaan
(Lambert, et al. 1998). Christopher (1992) menambahkan bahwa
kegiatan pembelian material yang tepat diharapkan dapat
mengurangi biaya produksi, menjaga level stok diposisi yang
aman (tidak berlebihan/kekurangan), mempengaruhi kualitas
produk akhir yang diproduksi sehingga perusahaan dapat secara
fleksible masuk ke pasar. Dalam hal ini, manajer dapat
menggunakan beberapa pendekatan untuk memperoleh material
yang dibutuhkan pada proses produksi perusahaannya seperti:
2.1.1 Spot Exchange
Manajer dapat memperoleh material dengan menggunakan spot
exchange. Baye (2009) menjelaskan bahwa metode ini terjadi
ketika pembeli dan penjual material bertemu dan melakukan
transaksi pertukaran (jual-beli) tanpa adanya ikatan kontrak
formal. Dengan metode spot exchange, pembeli dan penjual
tidak perlu saling tahu dan mengenal satu sama lain.
55
Contoh: Seorang tukang jahit membeli kain di sebuah toko kain
dan kemudian membayar kain-kain tersebut sesuai total
harganya.
Keuntungan dari metode spot exchange adalah karena tidak
diperlukannya ikatan kontrak formal, manajer dapat dengan
mudah dan fleksibel mengubah kuantitas dan jenis-jenis input
yang dibeli berdasarkan kebutuhan pasar.
Namun, kelemahannya adalah manajer mungkin saja
mendapatkan harga yang lebih mahal (tidak mendapatkan
potongan harga) karena tidak adanya hubungan kedekatan kerja
sama antara manajer sebagai pembeli dan pemasok. Selain itu,
kualitas material pun dapat mengalami perubahan karena
pemasok yang berbeda-beda.
Metode ini dapat digunakan oleh mereka yang memiliki
spesialisasi dalam memproduksi input menjadi output, di mana
input biasanya sudah terstandarisasi.
Table 1: Keuntungan dan Kelemahan Metode Spot Exchange
Keuntungan Kelemahan
Fleksibilitas dalam hal
kuantitas dan jenis-jenis
material yang dibutuhkan
Kemungkinan mendapatkan
material dengan harga yang
lebih mahal (tidak
mendapatkan diskon) dari
penjual
Dapat menyesuaikan dengan
kondisi pasar
Kualitas material tidak
konsisten
Source: Baye (2009)
2.1.2 Mendapatkan Material dengan Ikatan Kontrak
Berbeda dengan spot exchange, di metode berikut ini manajer
memperoleh material (input) yang dibutuhkan dengan
menggunakan kontrak yang disepakati oleh pembeli dan
pemasok, dimana bersifat formal dan legal. Dalam sebuah
kontrak terdapat istilah yang mana kedua belah pihak setuju 56
untuk bekerja sama pada suatu periode tertentu. Kontrak
biasanya mencakup jenis produk/jasa yang ditawarkan, harga
dari setiap produk/jasa tersebut, dan sebagainya sesuai dengan
apa yang disetujui oleh kedua belah pihak pembeli dan penjual
(Baye, 2009)
Contoh: Misalnya penjahit tersebut memilih untuk membuat
proses pembeliannya lebih formal dengan toko kain A dengan
menandatangani kontrak kerja sama. Di dalam kontrak tersebut,
dapat dijelaskan mengenai harga-harga setiap jenis kain,
kuantitas yang dibutuhkan, dan periode kontrak yang diinginkan,
misalnya 2 tahun.
Dengan menggunakan kontrak, perusahaan (pembeli) dapat lebih
menspesialisasikan/ memfokuskan kegiatannya yang
memberikan “added value”, karena untuk hal material telah
diambil alih oleh perusahaan lain (pemasok).
Sedangkan kelemahan metode ini adalah mahal untuk membuat
sebuah kontrak karena membutuhkan biaya legal (notaris) dan
membutuhkan waktu yang cukup lama untuk menuliskan
spesifikasi dan tanggung jawab kedua belah pihak secara detail.
Selain itu, metode ini juga kurang fleksibel dan sangat susah
untuk mengatasi kemungkinan-kemungkinan yang bisa terjadi di
masa depan, di luar apa yang tertuang pada kontrak.
Metode ini cocok digunakan jika untuk membuat kontrak dan
menjelaskan spesifikasi produk/jasa yang dibutuhkan relative
mudah.
Table 2: Keuntungan dan Kelemahan Pembelian Material dengan Kontrak
Keuntungan Kelemahan
Perusahaan (pembeli) dapat
lebih focus/menspesialisakan
kegiatannya pada kegiatan-
kegiatan yang memberikan
Mahal
Memakan waktu yang cukup
lama untuk membuat sebuah
57
“added-value” kontrak
Kurang fleksibel untuk
menghadapi kemungkina-
kemungkinan di masa datang
Source: Baye (2009)
2.1.3 Memproduksi Input secara Internal (Vertical
Integration)
Manajer juga dapat memilih untuk membuat sendiri material
(input) yang dibutuhkan untuk produksi dalam perusahaannya
secara internal. Contoh: Penjahit tersebut memutuskan untuk
memproduksi kain sendiri yang dia gunakan sebagai bahan baku
untuk membuat baju. Oleh karena itu, ia mempersiapkan alat-alat
yang dibutuhkan dalam pembuatan kain. Dalam hal ini, ketika
sesorang/sebuah perusahaan memilih untuk memproduksi
material secara internal, tanpa adanya supplier perusahaan lain
maka ia melakukan yang disebut “vertical integration”
Keuntungan dari metode ini adalah perusahaan tidak perlu lagi
bergantung pada perusahaan lain untuk memproduksi dan
mempersiapkan material yang dibutuhkan. Methewson dan
Winter (1983) berpendapat bahwa dengan vertical integration,
perusahaan akan memiliki control penuh terhadap kualitas dan
harga dari material-material tersebut. Selain itu, vertical
integration juga akan mengurangi resiko-resiko yang berkaitan
dengan supply seperti kemungkinan keterlambatan/kekurangan
material, kehilangan intellectual property, alasan keamanan dan
kesehatan, dll yang dapat berdampak negative pada reputasi
perusahaan (Bowersox, et. al, 2012)
Kendatipun demikian, karena kegiatan produksi material menjadi
bagian dari perusahaan, mereka tidak dapat menspesialisasikan
kegiatannya. Selain itu, tanggung jawab baru untuk mengatur
produksi material dan produk akhir menyebabkan bertambahnya
58
biaya-biaya birokrasi karena perusahaan yang semakin besar
(Baye, 2009)
Lebih lanjut, keputusan melakukan vertical integration sesuai jika
aktifitas supply chain tersebut merupakan daya saing utama
(core competencies) perusahaan di mana memiliki added value
yang tinggi bagi keuntungan dan kinerja perusahaan.
Table 3: Keuntungan dan Kelemahan Produksi Material Secara Internal (Vertical Integration)
Keuntungan Kelemahan
Tidak perlu bergantung
dengan perusahaan lain
tentang material
Kontrol penuh terhadap
kualitas dan harga
material
Meminimalisasi resiko-
resiko terkait supply
Tidak dapat melakukan
spesialisasi
Biaya-biaya terkait
birokrasi bertambah
Kompleksitas bertambah
Source: Mathewson dan Winter (1983); Baye (2009); Bowersox,
et. al (2012)
2. Biaya Transaksi dan Jenis-Jenis Investasi Khusus
2.2.1 Biaya Transaksi
Selain harga yang harus dibayarkan untuk mendapatkan
material, dalam proses pembelian material manajer juga
terbebankan biaya-biaya lain diluar biaya yang harus dibayarkan
ke supplier material, yaitu biaya transaksi. Dalam hal ini, biaya-
biaya transaksi termasuk:
a. Biaya untuk mencari supplier yang bersedia dan mampu
menjual material yang diharapkan
b. Biaya untuk bernegosiasi tentang harga, misalnya biaya
kesempatan, biaya legal, dll
c. Investasi dan pengeluaran lainya yang dibutuhkan untuk
memfasilitasi terjadinya transaksi. (Khalifa, 2007; Baye, 2009)
59
Contoh: supplier menjual semen dengan harga Rp 65,000,00 per
sack kepada manajer sebuah perusahaan property, tetapi harga
tersebut tidak termasuk mengantar ke lokasi kita. Itu berarti,
manajer terbeban biaya transaksi yaitu biaya pengantaran dari
lokasi supplier ke lokasi proyek (bensin, mobil, pegawai
pengantar, dll).
Baye (2009) mengungkapkan bahwa biaya-biaya transaksi akan
mempengaruhi level optimal pembelian material (input). Lebih
lanjut, tidak semua biaya transaksi penting terlihat dengan jelas.
Hal ini terjadi berhubungan dengan adanya hubungan kerjasama
antara pembeli dan penjual yang disebut investasi khusus
(specialized investment). Investasi khusus sendiri dapat
berbentuk a) penspesifikasian lokasi pabrik (site specificity), b)
penspesifikasian asset fisik (physical asset specificity), c) asset
yang didedikasikan (dedicated asset), d) tenaga kerja (human
capital).
2.2.1 Investasi Khusus (Specialized Investment)
a. Penspesifikasian Lokasi Pabrik (Site Specificity)
Hal ini terjadi ketika penjual dan pembeli mendisain atau
membuat lokasi mereka berdekatan satu sama lain (Baye, 2009).
Contoh: Perusahaan pembangkit listrik tenaga batu bara
biasanya akan berada berdekatan dengan lokasi perusahaan batu
bara dengan tujuan untuk meringankan biaya transportasi,
mengingat biaya transportasi batu bara yang cukup tinggi.
Investasi pembangunan kedua lokasi ini merupakan investasi
khusus yang mungkin tidak akan terlalu bernilai lagi ketika
mereka sudah tidak bekerja sama.
b. Penspesifikasian Aset Fisik (Physical Asset Specificity)
Hal ini terjadi ketika mesin-mesin dan alat-alat yang dibutuhkan
untuk memproduksi suatu material (input) didisain hanya untuk
memenuhi kebutuhan pembeli tertentu dimana tidak dapat 60
secara langsung juga digunakan untuk memproduksi input bagi
pembeli lain (Baye, 2009).
c. Aset yang Didedikasikan (Dedicated Asset)
Investasi umum yang dilakukan oleh penjual dengan tujuan untuk
dapat bertransaksi dengan pembeli tertentu (Baye, 2009).
Contoh: Sebuah perusahaan F&B menambah fasilitas ruang
pendingin dengan spesifikasi tertentu untuk memenuhi pesanan
dari pembeli-pembeli dari Jepang yang sangat ketat tentang
kualitas.
d. Tenaga Kerja (Human Capital)
Pegawai harus mempelajari skill dan kemampuan spesifik untuk
dapat bekerja di sebuah perusahaan tertentu. Namun, ketika
skill/kemampuan tersebut tidak dapat dengan mudah digunakan
untuk bekerja di perusahaan lain, maka kemampuan tersebut
merupakan investasi khusus (Baye, 2009). Contoh: Sebuah
perusahaan X bergerak di bidang bisnis dimana mereka banyak
bernegosiasi dengan rekan bisnis dari Rusia, sehingga negotiator
perusahaan X diwajibkan untuk bisa berbahasa Russia dengan
lancar. Padahal, perusahaan-perusahaan lain sangat jarang yang
memiliki kerja sama dengan Russia.
2.2.3 Implikasi dari Investasi Khusus
Bowersox, et. al (2012) mengungkapkan bahwa implikasi dengan
adanya investasi khusus yang dilakukan suatu perusahaan lebih
mengarah pada meningkatnya biaya-biaya transaksi karena
investasi khusus dapat mengarah pada “costly bargaining”,
underinvestment, dan “hold up” atau opportunism problem.
a. Costly Bargaining
Beberapa perusahaan bekerja sama dan membuat investasi
khusus karena beranggapan bahwa tidak semua supplier mampu
menyediakan material (input) yang dibutuhkan/diinginkan. Hal ini
berarti material tersebut bukanlah material yang cukup banyak 61
beredar di pasar, sehingga tidak memiliki harga pasar (market
price). Dengan kondisi ini, kedua belah pihak penjual dan pembeli
saling harus bernegosiasi tentang harga. Untuk memfasilitasi
negosiasi, kedua belah pihak membayar jasa negotiator handal
untuk mendapatkan harga yang menguntungkan.
b. Underinvestment
Underinvestment terjadi ketika level investasi khusus yang
dilakukan adalah dibawah rata-rata level optimal. Hal ini biasanya
disebabkan oleh persepsi supplier/pihak yang berinvestasi bahwa
investasi yang dilakukannya tidak akan bertahan lama untuk
pembeli tertentu.
Contoh: Dell melakukan investasi khusus dengan menambah
assembly line untuk merakit computer dengan spesifikasi khusus
untuk memenuhi kebutuhan pemerintahan Amerika. Dell dapat
saja menyiapkan peralatan murah karena Dell menganggap
bahwa kerjasamanya dengan pihak pemerintahan Amerika tidak
akan lama, dan ketika kerja sama berakhir, invetasi mesinnya
tidak dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhan pembeli lain.
Underinvestment seperti ini akan menambah biaya transaksi
karena pemerintahan Amerika sebagai pembeli mungkin
mendapatkan set computer dengan kualitas kurang baik
(inferior).
c. ‘Hold Up’ Problem (Opportunism)
Hal ini terjadi ketika investasi khusus harus dibuat untuk
memperoleh material (input), pembeli atau penjual justru
mencoba untuk mengambil kesempatan singkat yang ada dari
investasi.
Contoh: Audi, perusahaan pembuatan mobil mewah
membutuhkan material khusus untuk pembuatan mesin mobil
rancangan terbarunya. Untuk itu, supplier A harus melakukan
investasi khusus (physical specificity) dengan menyiapkan mesin
dengan spesifikasi khusus untuk dapat memenuhi kebutuhan 62
Audi. Dalam hal ini, Audi dan supplier A bisa menghadapi hold up
problem; yaitu jika supplier A tidak menjual lagi material yang
dibutuhkan oleh Audi, maka produksi mesin mobil tersebut
menjadi tidak efektif bagi Audi. Begitu juga jika Audi tidak
membeli material tersebut, maka investasi yang dilakukan
supplier A akan sia-sia,
3. Cara Optimal untuk Memperoleh Material (Input)
Setelah mengetahui metode-metode untuk memperoleh material
dan juga investasi-investasi khusus yang mungkin berada di
dalamnya, para manajer harus menganalisis manakah dari
metode-metode tersebut yang lebih sesuai untuk digunakan oleh
organisasi mereka untuk memperoleh material yang dibutuhkan
dengan tujuan mencapai efesiensi biaya.
a. Spot Exchange
Metode spot exchange cocok digunakan jika biaya transaksi tidak
ada (tidak dibutuhkannya investasi khusus) dan ada banyak
penjual dan pembeli material tersebut, sehingga jika penjual
mencoba untuk menjual dengan harga yang lebih tinggi dari
harga pasar, pembeli dapat membeli material dari penjual
lainnya.
Gambar 1: Ilustrasi Spot Exchange
Source: Khalifa (2007)
b. Kontrak
Mengingat masalah “hold up”/opportunism dan kebutuhan untuk
selalu bernegosiasi tentang harga material, maka penjual dan
pembeli dapat bekerjasama dengan menggunakan kontrak 63
karena di dalam kontrak akan tertera harga material sebelum
pihak-pihak ini melakukan investasi khusus, sehingga akan
mengurangi kemungkinan masalah hold up terjadi. Kontrak juga
memiliki jangka waktu kerjasama yang jelas (misalnya 3 tahun),
sehingga pihak-pihak terkait terikat dapat mengetahui periode
kerjasama dan bertanggung jawab untuk memberikan yang
terbaik selama periode kerjasama tersebut.
Menurut Baye (2009), jangka waktu kontrak yang optimal
merefleksikan trade-off yang ekonomis antara marginal cost (MC)
dan marginal benefit (MB) memperpanjang kontrak tersebut.
Semakin panjang jangka waktu suatu kontrak, maka marginal
cost (MC) akan meningkat, mengingat lebih banyak waktu dan
uang yang harus dibayar untuk menuliskan kontrak yang
memiliki periode waktu lama; karena semakin lama periode suatu
kontrak, semakin banyak kemungkinan-kemungkinan yang harus
dipertimbangkan dan dituliskan di dalam kontrak.
Gambar 2: Optimal contract length
Source: Khalifa (2007)
Jangka waktu kontrak optimal (L) adalah ketika marginal
cost (MC) dan marginal benefit (MB) adalah sama.
Lebih lanjut, jangka waktu optimal suatu kontrak akan lebih
panjang jika level investasi khusus yang dilakukan bertambah.
Hal ini karena perusahaan telah mengeluarkan banyak biaya
64
untuk melakukan investasi khusus, dan jika kontrak berakhir
mereka harus membayar biaya transaksi yang lebih tinggi
(memperbarui kontrak).
Selain itu, jika material (input) lebih terstandarisasi dan
lingkungan bisnis ke depannya terlihat lebih jelas, maka marginal
cost (MC) akan menurun dan jangka waktu optimal kontrak (L)
bisa lebih panjang
Gambar 3: Pengaruh Lingkungan Kontrak terhadap Jangka
Waktu Kontrak
Source: Baye (2009)
c. Vertical Integration
Ketika investasi khusus menyebabkan munculnya biaya-biaya
transaksi yang disebabkan oleh “opportunism”, underinvestment
dan costly bargaining cost; ketika material/produk yang
dibutuhkan sanagtlah kompleks; ketika lingkungan kontrak penuh
ketidakpastian; atau ketika menulis sebuah kontrak menjadi
sangat mahal/susah untuk dilakukan, maka pilihan untuk
membuat material secara internal adalah yang paling sesuai.
Namun, karena kompleksitas yang harus dihadapi jika melakukan
vertical integration, metode ini sebaiknya digunakan sebagai
pilihan terakhir.
2.3.1 Economic Trade-Off dari Spot Exchange, Contract
dan Vertical Integration
65
Baye (2009) menyimpulkan bahwa trade-off yang ekonomis dari
ketiga metode tersebut bergantung pada karakteristik material
(input) dan kebutuhan kita pada investasi khusus untuk
memfasilitasi kegiatan supply chain.
Gambar 4: Cara optimal untuk Memperoleh Material
(Input)
Source: Khalifa (2007)
4. Principal-Agent Problem
Masalah ini muncul ketika satu pihak (agent) setuju untuk
melakukan suatu pekerjaan yang diminta oleh pihak lainnya
(principal) dengan harapan insentif. Perjanjian seperti ini
membuat agent terkadang harus terbeban biaya yang cukup
tinggi, menyebabkan masalah terkait moral dan kepentingan
(conflict of interest) terjadi. Karena alasan tersebut, agent
melakukan kegiatan pribadinya dan mengabaikan kepentingan
principal (The Economic Times, 2013).
Lebih lanjut, akar masalah agent-principal berada pada
perbedaan sudut pandang antara bawahan (agent) dan atasan
(principal) tentang hak dan kewajiban mereka masing-masing.
Oleh karena itu, isu ini menjadi tugas para atasan untuk
bagaimana mengkompensasi para bawahannya agar mereka
66
termotivasi untuk bekerja pada kemampuan terbaiknya untuk
mencapai tujuan atasan (principal).
2.4.1 Antara Pemilik Perusahaan dan Manajer
Masalah yang sering terjadi di perusahaan-perusahaan besar
adalah pemisahan antara kepemilikan dan pengelolaan
perusahaan. Ketika pemisahaan kepemilikan terjadi, berarti
pemilik tidak selalu berada di tempat memonitor kerja para
manajernya, sehingga manajer tidak benar-benar melakukan
pekerjaan yang sebenarnya harus ia lakukan.
Manajer ingin mendapatkan penghasilan dan bersenang-senang.
Ketika pemilik perusahaaan tidak memonitor kegiatannya,
manajer cendrung menggunakan waktu kerjanya untuk mencari
kesenangan seperti bermain computer games atau menggunakan
alasan perjalanan bisnis hanya untuk bertamasya. Sebagai
akibatnya, goal dan objektif perusahaan/pemilik tidak dapat
tercapai. Itulah sebabnya mengapa pemilik perusahaan tidak
dapat menilai mengapa keuntungan perusahaannya menurun,
mengingat ia tidak mengetahui kegiatan harian manajer-
manajernya.
Kebanyakan perusahaan menggunakan gaji tetap sebagai bentuk
kompensasi kepada seorang manajer. Namun perlu diperhatikan
bahwa gaji merupakan pengeluaran tetap yang harus dikeluarkan
perusahaan tanpa memperhatikan apakah si manajer benar-
benar melakukan pekerjaannya atau tidak; atau perusahaan
menghasilkan profit atau tidak.
Di satu sisi tujuan gaji tetap adalah untuk memberikan perasaan
“safe” pada manajer dan menarik bakat-bakat terbaik. Namun,
gaji bisa berdampak negative bagi perusahaan karena tidak
mampu meberikan dorongan kuat bagi manajer untuk melakukan
pekerjaannya (Baye, 2009).
Oleh karena itu, untuk mendorong para manajer benar-benar
melakukan tugasnya demi kepentingan perusahaan, pemilik 67
harus tahu cara terbaik mengkompensasi mereka (push their
button).
a. Incentive Contracts (Stock Option)
Salah satu cara untuk mendorong manajer bekerja lebih keras
adalah pilihan stock options dan bonus-bonus pencapaian lainnya
yang berhubungan langsung dengan pertumbuhan keuntungan.
Dalam artian, jika suatu perusahaan menghasilkan profit Rp 1
milyar, maka manajer mendapatkan pembagian dividen,
misalnya 10% dari laba bersih perusahaan. Hal ini
mengimplikasikan jika manajer mampu meningkatkan laba
perusahaan, maka insentif yang ia terima akan semakin besar.
Perusahaan-perusahaan besar seperti Google, Microsoft, Walt
Disney dll menggunakan system ini untuk memberikan ‘financial
reward” kepada manajernya.
b. Reputasi
Era globalisasi telah membuat setiap orang di dunia semakin
memiliki mobilitas, begitu pula dengan para manajer. Ketika
seorang manajer mampu menunjukkan kemampuan manajerial
yang handal, perusahaan-perusahaan akan berusaha
mendapatkan jasanya. Dengan alasan tersebut, demi
membangun reputasi yang baik di mata perusahaan-perusahaan
lain, para manajer harus menunjukkan kinerja yang bagus ketika
memimpin suatu perusahaan. Ketika ia berhasil membawa
sebuah perusahaan mencapai kesuksesan, manajer dapat
dengan mudah diterima di perusahaan lain. Sebaliknya,
kegagalan dalam memimpin perusahaan tertentu dapat
berdampak pada karir manajer tersebut.
Contoh: Kasus jatuhnya market share dan penjualan nokia
beberapa tahun terakhir membuat para analyst mengkritik
strategi mantan CEO Nokia, Stephen Elop yang lebih memilih
untuk meluncurkah smartphone berbasis windows OS daripada
android yang sedang ramai di industry dan menjadi preferensi 68
konsumen, sehingga menyebabkan Nokia terpuruk dan harus
diakusisi oleh Microsoft. Kegagalan Elop memimpin Nokia
berdampak negative pada reputasinya sebagai seorang
manajement level atas (Sandeen, 2013).
c. Take Over
Cara lain untuk memaksa manajer berusaha keras
memaksimalkan laba perusahaan adalah dengan kemungkinan
take over. Jika seorang manajer gagal memimpin suatu
perusahaan hingga menyebabkan perusahaan tersebut terpuruk,
maka kemungkinan terbesar adalah perusahaan akan di take
over oleh perusahaan lain, di mana pemilik yang baru bisa saja
mengubah jajaran manajemen.
2.4.2 Antara Manajer dan Karyawan
Tidak jauh berbeda dengan agent-principal problem yang terjadi
antara pemilik perusahaan dan manajer, hubungan antara
manajer dan karyawan juga dapat menimbulkan agent-principal
problem. Manajer tidak dapat benar-benar mengawasi setiap
karyawan di kantor untuk memastikan mereka melakukan
tugasnya, sehingga ada saja karyawan-karyawan yang justru
menghabiskan sebagian waktu kerjanya untuk bergosip, minum
the atau bermain computer games. Oleh karena itu, manajer juga
harus melakukan sesuatu untuk mendorong para karyawan
menggunakan jam kerja untuk melakukan tugas-tugasnya.
a. Pembagian Laba
Pembagian laba merupakan salah satu mekanisme untuk
membuat karyawan mau melakukan usaha lebih demi
perusahaan, karena karyawan akan mendapatkan kompensasi
lebih jika perusahaan mampu memperoleh laba lebih.
b. Pembagian Pendapatan
69
Pembagian pendapatan memiliki mekanisme yang hamper sama
seperti pembagian laba. Yang membedakan hanyalah, pada
pembagian pendapatan, karyawan mendapatkan komisi dari
persentase penjualan. Marketing asuransi, mobil dan property
merupakan sedikit contoh industry yang menggunakan
pembagian pendapatan.
c. Piece Rates
Mekanisme ini juga dapat digunakan untuk mendorong karyawan
bekerja sebaik mungkin karena karyawan dibayar berdasarkan
output (hasil akhir) yang dihasilkannya. Metode ini biasa
digunakan oleh perusahaan-perusahaan manufaktur kepada
pekerja langsungnya. Masalah yang mungkin muncul dari metode
ini adalah manajer harus melakukan “quality control”.
Kesimpulan Dan Saran
Dari penjabaran pembahasan di atas, dapat disimpulkan bahwa
proses pembelian material (input) berkaitan dan akan
mempengaruhi biaya produksi suatu perusahaan, dan jika
perusahaan mengalami peningkatan biaya, berarti mereka harus
membuat keputusan antara menaikkan harga barang akhir atau
menurunkan keuntungan. Oleh karena itu, tugas manajer adalah
mencari strategi untuk memperoleh material dengan biaya
seminimal mungkin.
Dalam hal ini, secara umum terdapat 3 metode yang dapat
digunakan manajer untuk memperoleh material (input) yaitu spot
exchange, kerjasama melalui kontrak, dan vertical integration.
Pada dasarnya, ketiga metode tersebut memiliki kelebihan dan
kelemahannya masing-masig. Menurut Baye (2009), bagaimana
manajer memilih metode yang lebih tepat bergantung pada
karakteristik material yang dibutuhkan untuk produksi dan level
70
pentingnya investasi khusus untuk memfasilitasi terjadinya
transaksi.
Lebih lanjut, di dalam sebuah perusahaan terdapat isu yang
disebut agent-principal problems. Hal ini muncul karena
perbedaan sudut pandang antara atasan (principal) dan bawahan
(agent) mengenai tanggung jawab dan hak mereka satu sama
lain. Oleh karena itu, kompensasi yang tepat diharapkan dapat
menumbuhkan motivasi dan komitmen manajer/karyawan
kepada perusahaan dan mereka dapat melalukan pekerjaan
dengan kemampuan terbaiknya demi tercapainya kepentingan
bersama perusahaan.
Pada dasarnya, ada banyak cara yang dapat dilakukan principal
untuk memotivasi dan meningkatkan komitmen kerja manajer
dan karyawan. Pemilik perusahaan dapat menggunakan stock
option sebagai salah satu cara untuk mendorong manajer
melakukan usaha terbaik demi memaksimalkan laba perusahaan
karena jika laba perusahaan meningkat, ia juga akan
mendapatkan dividen lebih. Selain itu, faktor eksternal seperti
pembangunan reputasi diri dan alasan take over juga dapat
menjadi cambuk bagi manajer untuk meningkatkan usahanya.
Lebih lanjut, bagi manajer yang memiliki masalah produktifitas
dengan karyawannya, ia dapat menggunakan metode seperti
profit sharing, revenue sharing, dan piece rates. Semua metode
di atas meruapakan salah satu solusi untuk meminimalisasi
agent-principal problem. Tentang metode mana yang sebaiknya
digunakan oleh principal, tergantung pada karakteristik pekerjaan
dan di industri perusahaan bergerak.
71
BAB 5. TEORI PERILAKU INDIVIDU
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Mampu memahami mengenai :
Definisi perilaku individu
Batasan-batasan individu dalam membuat keputusan,
Keseimbangan/kesetimbangan konsumen,
Penerapan analisis kurva persamaan dan permintaan
beserta hubungannya.
Bab ini mengembangkan alat yang membantu seorang
manajer memahami perilaku individu, seperti para konsumen dan
pekerja dan dampak insentif alternative pada keputusan mereka.
Ini tidaklah sesederhana yang mungkin anda pikirkan. Manusia
menggunakan proses pemikiran rumit untuk membuat
keputusan, dan otak manusia mampu memproses informasi
dengan jumlah banyak.
72
Selain kerumitan proses berpikir manusia, para manajer
memerlukan model yang menjelaskan bagaimana individu
berperilaku di pasar dan di lingkungan kerja. Tentu saja, usaha
untuk memodelkan perilaku individu tidak dapat menangkap
perilaku dunia nyata. Model perilaku kami akan menjadi abstraksi
cara individu benar-benar membuat keputusan, kami harus
memulainya dengan model sederhana yang berfokus pada
kepentingannya selain menghuni pada fitur-fitur perilaku yang
akan sedikit bekerja untuk meningkatkan pemahaman kita.
1. Pengertian Perilaku
Seorang konsumen adalah individu yang membeli b arang
dan jasa dari perusahaan demi tujuan konsumsi. Dalam
mengkarakterisasikan perilaku konsumen, ada dua factor penting
tapi berbeda untuk dipertimbangkan: peluang konsumen dan
pilihan konsumen. Peluang konsumen merepresentasikan barang
dan jasa yang memungkinkan dibeli konsumen. Pilihan konsumen
menentukan barang mana yang akan dikonsumsi.
Dalam ekonomi global saat ini yang secara harafiah jutaan
barang dan jasa ditawarkan. Akan tetapi, untuk berfokus pada
aspec penting perilaku individu dan menjaga agar barang-barang
tersebut dapat diatur, kami mengasumsikan bahwa hanya dua
barang yang ada dalam ekonomi.
Asumsikan seorang konsumen mampu memesan pilihannya
demi alternative atau kombinasi barang dari yang terbaik sampai
yang terburuk. Kami akan menjadikan > mendenotasikan
susunan ini dan menulis A>B kapanpun konsumen memilih
kelompok A sampai kelompok B. jika konsumen memandang dua
kelompok itu sama-sama memuaskan, kami akan mengatakan
bahwa dia adalah berbeda antara kelompok A dan B dan
penggunaan A-B. Jika A>B, kemudian memberikan pilihan antara
kelompok A dan B tidak akan peduli dengan kelompok mana yang
73
dia dapat. Susunan pilihan diasumsikan memuaskan empat
property dasar: kelengkapan, lebih banyak lebih baik, tingkat
marginal substitusi berkurang, dan transitivity.
2. Batasan-batasan Individu
Dalam membuat keputusan, individu menghadapi batasan-
batasan. Ada batasan hokum, waktu, fisik dan tentu saja batasan
anggaran. Untuk mempertahankan focus kami pada kepentingan
ekonomi manajerial tanpa menyelidiki dua isu diluar cakupan
materi ini, kami akan menguji harga peran dan permainan
pendapatan dalam membatasi perilaku konsumen.
Batasan Anggaran
Batasan anggaran membatasi perilaku konsumen dengan
memaksa konsumen memilih kelompok barang yang tidak dapat
dibeli. Jika konsumen hanya memiliki 30 dollar di sakunya saat
sampai pada antrian keluar di supermarket, nilai total barang
yang ditunjukkan konsumen kepada kasir tidak dapat melebihi 30
dolalr.
Untuk mendemonstrasikan bagaimana adanya batasan
anggaran membatasi pilihan konsumen, kami memerlukan
beberapa gagasan cepat. M merepresentasikan pendapatan
konsumen. Dengan menggunakan M, kami memperoleh
generalitas dalam teori tersebut valid bagi konsumen dengan
pendapata berapapun. Px Py merepresentasikan harga barang X
dan Y secara berturut-turut. Dengan gagasan ini, maka jika
diekspresikan secara matematis:
Px X + Py y ≤M
Dengan kata lain, anggaran menentukan kombinasi barang X dan
Y yang dapat dibeli bagi para konsumen. Hubungan ini disebut
aliran anggaran:
74
Batasan Anggaran konsumen digrafikkan dalam bagan 4-3.
Area yang dinaungi merepresentasikan anggaran konsumen atau
peluang. Secara khusus, kombinasi barang X dan Y dalam area
yang ditandai, seperti poin G, merepresentasikan kombinasi X
dan Y yang dapat dibeli. Pada poin diatas area yang ditandai,
seperti poin H, merepresentasikan kelompok barang yang tidak
dapat dibeli.
Batasan anggaran dalam bagan 4-3 adalah aliran anggaran.
Jika konsumen menghabiskan semua pendapatan mereka pada
barang X, pengeluaran barang X akan sama dengan pendapatan
konsumen:
P x X =M
Dengan memanipulasi persamaan ini, kita melihat kuantitas
barang X maksimal yang dapat dibeli untuk dikonsumsi:
Lereng aliran anggaran diberikan dengan –Px/Py dan
merepresentasikan tingkat pasar barang pengganti antara
barang X dan Y. untuk lebih memahami tingkat barang pengganti
pasar antara barang X dan Y, pertimbangkan bagan 4-4, yang
menunjukkan aliran anggara untuk seorang konsumen yang
memiliki pendapatan 10 dollar dan menghadapi harga 1 dollar
untuk barang X dan harga 2 dollar untuk barang Y.
75
Bagan 4-4
Perubahan Pendapatan
Susunan peluang konsumen tergantung pada harga pasar
dan pendapatan konsumen. Seperti perubahan parameter ini, jadi
apakan peluang konsumen. Anggaplah bahwa pendapatan awal
konsumen dalam bagan 4-5 adalah M0. Apa yang terjadi jika M0
meningkat menjadi M1 sedangkan harga tidak berubah? Dibawah
asumsi bahwa harga tetapi tidak berubah, peningkatan
pendapatan tidak akan mempengaruhi lereng aliran anggaran.
Akan tetapi, potongan vertical dan horizontal antara aliran
anggaran meningkat seiring dengan pendapatan konsumen yang
meningkat, karena lebih dari masing-masing barang dapat dibeli
dengan pendapatan lebih tinggi.
Perubahan Harga
Sekarang anggaplah bahwa pendapatan konsumen tetap
pada M, tapi harga barang X menurun sampai selanjutnya,
anggaplah harga barang Y tetap tidak berubah. Karena lereng
aliran anggaran diberikan dengan penurunan harga barang
X merubah lereng tersebut, yang menjadikannya lebih baik dari
sebelumnya.
Demonstrasi Masalah 4-1
Seorang konsumen memiliki pendapatan awal 100 dollar
dan mengadapi harga Px = 1 dollar dan Py = 5 dollar. Graffikkan
76
aliran anggarannya, dan tunjukkan bagaimana ini berubah saat
harga barang X meningkat menjadi
Jawaban:
Awalnya, jika konsumen menghabiskan seluruh pendapatannya
pada barang X, dia akan membeli M/P = 100/1 =100 imot X. ini
adalah perpotongan horizontal aliran anggaran awal dalam bagan
4-7. Jka konsumen menghabiskan seluruh pendapatan pada
barang Y, dia dapat membeli M/Py=100/5= 20 unit Y. ini adalah
perpotongan vertical aliran anggaran awal. Lereng aliran
produknya adalah
Saat harga barang X meningkat sampai 5, jumlah maksimal
X yang dapat dibeli konsumen dikurangi menjadi M/Px=100/5
=20 unit X. Ini adalah perpotongan horizontal aliran anggaran
baru dalam bagan 4-7. Jika konsumen menghabiskan seluruh
pendapatannya pada barang U, dia dapat membeli M/Px=100/5
=20 unit Y. sehingga, perpotongan vertical aliran anggaran tetap
tidak berubah: perubahan lereng
Bagan 4-7
3. Keseimbangan Konsumen
Tujuan konsumen untuk memilih kelompok konsumsi yang
memaksimalkan utilitas atau kepuasannya. Jika tidak ada
kelangkaan, lebih banyak property lebih baik, akan
mengimplikasikan bahwa konsumen akan ingin mengkonsumsi
kelompok yang membatasi jumlah barang tak terbatas. Akan
77
tetapi, implikasi kelangkaan adalah bahwa konsumen harus
memilih kelompok yang mendasari susunan anggarannya, yaitu
anggaran yang dapat diperoleh. Istilah kesetimbangan mengacu
pada fakta bahwa konsumen tidak memiliki insentif untuk
berubah pada kelompok yang dapat diperoleh sekali poin ini
dicapai. Kelompok konsumsi kesetimbangan adalah kelompok
yang dapat diperoleh yang menghasilkan kepuasan terbesar bagi
konsumen.
Pertimbangkan kelompok seperti A pada bagan 4-8.
Kombinasi barang X dan Y mendasari aliran anggaran, sehingga
biaya kelompok A sepenuhnya menghabiskan pendapatan
konsumen. Dengan jelas, jika konsumen mengkonsumsi
kelompok B dari pada A, dia akan lebihbaik berhenti sejak kurva
persamaan melalui B mendasari diatas satu-satunya melalui A.
pendeknya, jika ini tidak efisien bagi konsumen untuk membeli
kelompok A karena kelompok B keduanya dapat dicapai dan
menghasilkan tingkat kesejahteraan lebih tinggi.
1.1. Statis Komparatif
Perubahan harga dan perilaku konsumen
Perubahan harga barang akan mengarahkan pada perubahan
dalam kelompok konsumsi kesetimbangan. Dari perspektif
manajerial, kunci untuk dicatat adalah bahwa perubahan harga
mempengaruhi tingkat pasar dimana konsumen dapat
menggantikan antara berbagai barang. Sehingga perubahan
harga akan merubah perilaku konsumen. Perubahan harga
mungkin terjadi karena strategi pemberian harga baru dalam
perusahaan anda.
Perubahan Pendapatan dan Perilaku Konsumen
Perubahan pendapatan juga akan mengarahkan pada
perubahan dalam pola konsumsi konsumen. Karena perubahan 78
pendapatan dapat memperluas atau mengontrak batasan
anggaran konsumen, dan konsumen menemukannya optimal
untuk memilih kelompok kesetimbangan baru.
Barang Pengganti dan Efek Pendapatan
Kita dapat menggabungkan analisis perubahan harga dan
perubahan pendapatan untuk memperoleh pemahaman lebih
baik mengenai efek peurbahan harga pada perilaku konsumen.
Anggaplah bahwa barang X meningkat sehingga aliran anggaran
berputar seperti arah jarum jam dan menjadi aliran anggaran
yang menghubungkan poin F dan H pada bagan 4-13. Ada dua
hal yang perlu diingat mengenai perubahan ini, pertama, karena
anggaran tersebut lebih kecil karena peningkatan harga,
konsumen akan lebih buruk setelah peningkatan harga.
Pendapatan nyata lebih rendah akan dicapai, seirig dengan kurva
persamaan yang dapat dicapai setelah peningkatan harga.
Kedua, peningkatan harga barang X mengarah pada aliran
anggaran dengan lereng lebih landai, yang menggambarkan
tingkat pasar lebih tinggi mengenai barang pengganti antara
kedua barang
Bagan 4-13.
Effek barang pengganti adalah gerakan sepanjang kurva
persamaan yang menghasilkan dari perubahan harga relative
barang, yang mempertahankan batasan pendapatan nyata. Efek
79
pendapatan adalah gerakan dari satu kurva persamaan ke kurva
lain yang menghasilkan perubahan pada pendapatan nyata yang
disebabkan oleh perubahan harga.
1.2. Penerapan Analisis Kurva Persamaan
Pilihan-pilihan oleh konsumen
Teknik penjualan sangat popular di restoran pizza adalah
menawarkan “beli satu pizzabesar, mendapat satu pizza besar
(membatasi satu pizza gratis bagi konsumen). Skema pemasaran
“beli satu dapat satu gratis” cukup mudah untuk dianalisa
dengan kerangka kami. Penurunan harga menurunkan harga
setiap unit yang dibeli. Tipe promo pizza tersebut menguragi
hanya harga unit kedua yang dibeli.
Cash Gifts, In-Kind Gifts, and Gift Certificates
Cash gift (hadiah tunai) umumnya lebih dipilih dari pada in-
kind gift dengan nilai sama, kecuali jika in-kind gift pastinya
adalah apa yang akan dibeli konsumen secara pribadi. Satu cara
usaha took untuk mengurangi jumlah hadiah yang dikembalikan
adalah untuk menjual gift certificate atau sertifikat hadiah.
Dengan menerima gift certificate, seseorang tidak dapat membeli
lebih banyak barang Y sebelum dia menerima sertifikat tersebut.
Secara grafis, efek menerima gift certificate di took X
digambarkan pada bagan 4-16.
Bagan 4-16
Efek gift certificate
pada perilaku konsumen itu
beragam, antara hal lain, apakah barang X normal atau barang
bermutu rendah.
80
Pilihan-pilihan oleh Para Karyawan dan Manajer
Sampai sekarang, analisis kami mengenai kurva persamaan
telah berfokus pada keputusan para konsumen mengenai barang
dan jasa. Para manajer dan para karyawan juga adalah individu
dan memiliki pilihan antara alternative yang mereka hadapi.
Model Sederhana Pilihan Waktu Luang Pendapatan
Sebagian besar para pekerja memandang waktu luang dan
pendapatan sebagai barang dan barang pengganti antara mereka
pada tingkat berkurang sepanjang kurva persamaan. Perilaku
karyawan berusaha mencapai kurva persamaan sampai dia
mencapai garis singgung terhadap peluang pada poin E dalam
bagan 4-18.
Bagan 4-18
Keputusan para Manajer
William Baumol telah menyangkal bahwa banyak manajer
memperoleh kepuasan dari hasil dan keuntungan mendasari
perusahaan mereka. Menurutnya, keuntungan dan penjualan
lebih tinggi mengarahkan pada perusahaan lebih besar dan
perusahaan lebih besar menyediakan lebih banyak “tambahan”
seperti kantor yang luas, klub kesehatan eksekutif, jet korporat
dan lainnya.
81
Anggaplah bahwa pilihan manajer adalah bahwa dia
memandang “keuntungan” dan “hasil/output” perusahaan
sebagai “barang-barang” sehingga lebih banyak masing-masing
yang dipilih dari pada yang kurang. Kami tidak sedang
menyarankan bahwa ini optimal bagi anda, sebagai seorang
manajer, untuk memiliki tipe pilihan ini, melainkanbanyak contoh
dimana pilihan anda sangat diluruskan.
1.3. Hubungan Antara Analisis Kurva Persamaan dan
Kurva Permintaan Permintaan individu
Untuk melihat dari mana kurva barang normal berasal,
perhatikan bagan 4-20. Konsumen awalnya adalah
kesetimbangan pada poin A< dimana pendapatan itu pasti pada
M dan harga dan . Tapi saat harga barang X jatuh pada
tingikat lebih rendah, ini diindikasikan dengan peluang yang
memperluas dan konsumen mencapai kesetimbangan barang
baru pada point B.
Bagan 4-20
Hubungan antara harga barang X dan kuantitas
yangdikonsumsi mengenai barang X digrafiikkan pada bagan 4-
20(b) dan kurva permintaan konsumen individu untuk barang X.
82
kurva permintaan konsumen untuk barang X mengindikasikan
bahwa, memperhatikan hal lain yang konstan, saat harga barang
X adalah , konsumen akan membeli unit X0 dari X, saat harga
barang X adalah , konsumen akan membeli unit X1 dari X.
Permintaan Pasar
Anda biasanya akan tertarik dalam menentukan total
permintaan oleh semua konsumen untuk produk perusahaan
anda. Informasi dirangkum dalam kurva permintaan pasar. Kurva
permintaan pasar adalah ringkasan kurva permintaan individu
dan mengindikasikan kuantitas total semua konsumenn di pasar
yang akan membeli dengan masing-masing harga yang
memungkinkan.
Kesimpulan
Dalam bab ini, kami memperikan model dasar perilaku
individu yang memudahkan pada manajer memahami pengaruh
berbagai keputusan manajerial apda tindakan konsumen dan
pekerja.
Setelah membaca dan bekerja melalui masalah demonstrasi
dalam bab ini, anda harus memahami apa itu batasan anggaran
dan bagaimana batasan tersebut berubah saat harga atau
pendapatan berubah. Anda juga harus memahami bahwa ada
perubahan pada harga dan barang, para konsumen merubah
perilaku mereka karena ada perubahan dalam rasio harga. Model
perilaku konsumen juga mengartikulasikan asumsi yang
mendasari kurva permintaan.
Dalam kesetimbangan, para konsumen menyesuaikan
perilaku pembelian mereka sehingga rasio harga yang mereka
beli setara dengan tingkat marginal subsitusi. Informasi ini
membantu seorang manajer untuk menentukan kapan
menggunakan strategi pemberian harga “beli satu gratis satu”
selain penawaran setengah harga.
83
Manajer efektif juga menggunakan teori perilaku konsumen
untuk mengarahkan perilaku karyawan. Dalam bab ini, kami
menguji keuntungan pada perusahaan yang membayar upah
lembur. Kesimpulannya, ingatlah bahwa model-model perilaku
individu yang dikembangkan dalam bab ini adalah alat dasar
untuk menganalisa perilaku konsumen dan karyawan anda.
Dengan menggunakan waktu untuk mengenal model-model dan
bekerja melalui demonstrasi dan masalah akhir bab, anda akan
lebih baik dipersenjatai untuk membuat keputusan yang akan
memaksimalkan nilai perusahaan anda.
Saran
Demikian yang dapat kami paparkan mengenai materi yang
menjadi pokok pembahasan dalam makalah ini, tentunya masih
banyak kekurangan dan kelemahannya karena terbatasnya
pengetahuan dan kurangnya rujukan atau referensi yang ada
hubungannya dengan judul makalah in. Maka ini masih jauh dari
kesempurnaan penulis banyak berharap para pembaca yang
budiman dapat memberikan kritik dan saran yang membangun
kepada penuis demi sempurnanya makalah ini dan penulisan
makalah ini di kesempatan-kesempatan berikutnya. Semoga
makalah ini berguna bagi penulis pada khususnya juga para
pembaca pada umumnya.
BAB 6. MENGELOLA DI TENGAH PERSAINGAN DAN
MONOPOLI PASAR YANG KOMPETITIF
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Mampu memahami mengenai :
Harga optimal, output, dan iklan keputusan manajer yang
beroperasi dalam lingkungan kompetisi : Sempurna,
Monopoli dan Persaingan Monopoli.
84
Keputusan output manajer yang beroperasi di pasar yang
sangat kompetitif.
Baru-baru ini, Mc Donald meluncurkan rencana untuk
menggelar McCaf baris premium kopi yang mencakup
cappuccino, latte dan es moka. Sekitar 3.000 Restoran 14.000
telah menambahkan baris baru Mc Caf minuman, tetapi hari
penurunan ekonomi telah membuatnya menjadi sulit bagi
franchisee tersisa untuk dana aman untuk biaya renovasi dan
lainnya yang berhubungan dengan peluncuran kopi spesial.
Resesi meninggalkan beberapa analis mempertanyakan
apakah itu waktu yang tepat untuk McDonald untuk menggelar
lini baru minuman khusus. Terlepas dari itu, mengapa Anda
berpikir McDonald memulai program? Jika ekonomi rebound dan
sisa McDonald Restoran meluncurkan baris baru minuman McCaf,
Apakah Anda pikir akan memiliki dampak yang berkelanjutan di
perusahaan intinya? Jelaskan.
1. Kompetisi Pasar
Kita mulai analisis kami dengan memeriksa keputusan output
manajer yang beroperasi di pasar yang sangat kompetitif. Kondisi
kunci untuk persaingan sempurna adalah sebagai berikut:
1. Ada banyak pembeli dan penjual di pasar, yang masing-masing
adalah relatif terhadap pasar.
2. Setiap perusahaan di pasar menghasilkan produk (identik)
yang homogen.
3. Pembeli dan penjual memiliki informasi yang sempurna.
4. Tidak dikenakan biaya transaksi.
5. Ada gratis masuk ke dalam dan keluar dari pasar.
Diambil bersama-sama, empat asumsi menyiratkan bahwa
perusahaan tidak dapat mempengaruhi harga produk. Fakta
bahwa ada banyak perusahaan kecil, masing-masing yang
85
menjual produk yang identik, berarti bahwa konsumen melihat
produk yang semua perusahaan di pasar sebagai pengganti
sempurna.
Karena ada informasi yang sempurna, konsumen tahu kualitas
dan harga masing-masing perusahaan untuk produk. Tidak
dikenakan biaya transaksi (seperti biaya perjalanan ke toko) jika
satu perusahaan dituntut dengan harga sedikit lebih tinggi
daripada perusahaan-perusahaan lainnya, kontra pasar jika
mereka mempertahankan kerugian. Seperti yang kita akan
menunjukkan kemudian dalam bab ini, asumsi ini menyiratkan
bahwa dalam jangka panjang, perusahaan-perusahaan yang
beroperasi di pasar yang sangat kompetitif memperoleh
keuntungan ekonomi nol.
Salah satu contoh klasik dari pasar yang sangat kompetitif
adalah pertanian. Ada banyak petani dan peternak, dan masing-
masing begitu kecil relatif terhadap pasar bahwa ia telah ada
dampak yang terasa pada harga jagung, gandum, daging babi
atau daging sapi. Produk pertanian cenderung homogen; ada
sedikit perbedaan antara jagung yang dihasilkan oleh petani
Jones dan jagung yang dihasilkan oleh petani Smith.
Pasar mailorder ritel untuk perangkat lunak komputer dan cip
memori komputer juga berada dekat dengan pasar persaingan
sempurna. Sebuah cepat melihat bagian belakang majalah
komputer mengungkapkan bahwa ada ratusan mail order
pengecer produk komputer, setiap menjual merek identik paket
perangkat lunak dan cip memori dan pengisian harga yang sama
untuk produk tertentu. Ada alasannya sehingga variasi harga
kecil adalah bahwa jika satu perusahaan mail order dikenakan
biaya harga yang lebih tinggi daripada pesaing, konsumen akan
membeli dari pengecer lain.
Permintaan Pada Pasar Dan Tingkat Perusahaan
86
Tidak beroperasi perusahaan yang satu di pasar yang sangat
kompetitif diberikannya pengaruh pada harga, Harga ditentukan
oleh interaksi dari semua pembeli dan penjual di pasar. Manajer
perusahaan harus mengisi ini harga atau konsumen akan
membeli dari sebuah firma pengisian harga yang lebih rendah.
Sebelum kita ciri memaksimalkan laba output keputusan manajer
yang beroperasi di pasar yang sangat kompetitif, penting untuk
menjelaskan lebih tepatnya hubungan antara permintaan pasar
untuk produk dan permintaan untuk produk yang diproduksi oleh
perusahaan sempurna kompetitif individu.
Dalam pasar yang kompetitif, harga ditentukan oleh
perpotongan kurva pasokan dan permintaan pasar. Karena kurva
pasokan dan permintaan pasar tergantung pada semua pembeli
dan penjual, harga pasar adalah di luar kendali perusahaan
sangat kompetitif. Dengan kata lain, karena perusahaan individu
relatif terhadap pasar, memiliki pengaruh tidak mencolok pada
harga pasar.
Gambar 8-1 menggambarkan perbedaan antara kurva
permintaan pasar dan kurva permintaan yang menghadapi
sebuah perusahaan sangat kompetitif. Panel kiri menggambarkan
pasar, dimana harga keseimbangan Pe ,ditentukan oleh
perpotongan kurva pasokan dan permintaan pasar. Dari masing-
masing perusahaan sudut pandang, perusahaan dapat menjual
sebanyak itu keinginan dengan harga Pe ,dengan demikian, kurva
permintaan yang dihadapi perusahaan sempurna kompetitif
individu diberikan oleh garis horizontal di panel kanan, berlabel D
f .Fakta bahwa kurva permintaan individu firma sempurna elastis
mencerminkan fakta bahwa jika perusahaan dikenai biaya harga
yang bahkan sedikit di atas harga pasar, mereka akan menjual
apa-apa. Jadi, di pasar yang sangat kompetitif, kurva permintaan
untuk masing-masing perusahaan untuk produk adalah hanya
harga pasar.87
Sejak kurva permintaan untuk individu dengan sempurna
kompetitif perusahaan untuk produk sempurna elastis, keputusan
harga perusahaan individu sepele biaya harga yang setiap
perusahaan lain dalam industri biaya. Semua yang tersisa adalah
untuk menentukan berapa banyak output harus diproduksi untuk
memaksimalkan keuntungan.
Gambar 8-1 Permintaan di pasar dan perusahaan tingkat di
bawah persaingan sempurna
Keputusan Jangka Pendek
Mengingat bahwa jangka pendek adalah periode waktu di
mana ada beberapa faktor yang tetap produksi. Misalnya, sebuah
bangunan Disewa dengan biaya sebesar $10.000 untuk jangka
waktu satu tahun. Dalam jangka pendek (selama satu tahun)
biaya-biaya tersebut diperbaiki, dan mereka dibayar terlepas dari
apakah perusahaan menghasilkan nol atau satu juta unit output.
Dalam waktu singkat berjalan (setelah sewa terserah), biaya ini
adalah berlainan; perusahaan dapat memutuskan apakah atau
tidak untuk memperbaharui sewa. Untuk memaksimalkan
keuntungan dalam jangka pendek, manajer harus mengambil
sebagai diberikan masukan tetap (dan dengan demikian biaya
tetap) dan menentukan berapa banyak output untuk
menghasilkan mengingat input variabel yang berada dalam
88
kontrol nya. Subseksi berikut mencirikan memaksimalkan laba
output keputusan manajer sebuah perusahaan sangat kompetitif.
Memaksimalkan keuntungan di bawah persaingan sempurna,
permintaan untuk masing-masing perusahaan produk adalah
harga pasar dari output, yang kita menunjukkan P. Jika kita
membiarkan Q mewakili output dari perusahaan, total
pendapatan untuk perusahaan memproduksi unit Q adalah R =
PQ. Karena setiap unit output dapat dijual pada harga pasar P,
setiap unit menambah persis P dolar pendapatan. Sebagai
menggambarkan gambar 8-2 ada hubungan linier pendapatan
dan output dari sebuah perusahaan yang kompetitif. Pendapatan
marjinal adalah perubahan pendapatan yang berkaitan dengan
unit terakhir output. Geometris, ini adalah lereng kurva
pendapatan. Dinyatakan dalam istilah ekonomi, pendapatan
marjinal untuk sebuah perusahaan yang kompetitif adalah harga
pasar.
Pendapatan marjinal adalah turunan dari fungsi pendapatan.
Jika pendapatan fungsi output
R_R(Q)
Maka
Gambar 8-2 Pendapatan, biaya, dan keuntungan untuk
perusahaan yang sangat kompetitif
89
Meminimalkan kerugian
Di bagian sebelumnya, kami menunjukkan tingkat optimal
output untuk memaksimalkan keuntungan. Dalam beberapa
kasus, kerugian jangka pendek tak terelakkan. Sini kami
menganalisis prosedur untuk meminimalkan kerugian dalam
jangka pendek. Jika kerugian yang berkelanjutan dalam jangka
panjang, hal terbaik bagi perusahaan untuk melakukan adalah
keluar industri.
Kerugian Operasi Jangka Pendek
Pertimbangkan pertama situasi dimana terdapat beberapa
tetap biaya produksi. Misalnya harga pasar Pe , terletak di bawah
kurva biaya total rata-rata tetapi di atas kurva biaya variabel
rata-rata, seperti pada gambar 8-4. Dalam hal ini, jika
perusahaan menghasilkan output Q *, dimana Pe = MC, kerugian
daerah teduh akan menghasilkan. Namun, karena harga melebihi
biaya variabel rata-rata, setiap unit yang terjual menghasilkan
pendapatan lebih besar daripada biaya per unit input variabel.
Dengan demikian, perusahaan harus terus menghasilkan dalam
jangka pendek, meskipun itu adalah menimbulkan kerugian.
Ditunjukkan dengan cara berlainan, perhatikan bahwa
perusahaan pada gambar 8-4 tetap memiliki biaya yang harus 90
dibayar bahkan jika perusahaan memutuskan untuk menutup
operasinya.
Gambar 8-4 Minimalisasi Kerugian
Jangka pendek perusahaan dan industri pasokan kurva
Sekarang bahwa Anda memahami bagaimana sempurna
kompetitif perusahaan menentukan output mereka, kita akan
memeriksa bagaimana untuk mendapatkan perusahaan dan
industri pasokan jangka pendek kurva. Ingat bahwa perusahaan
sempurna kompetitif memaksimalkan laba menghasilkan output
pada harga yang sama dengan biaya marjinal. Sebagai contoh,
ketika harga yang diberikan oleh P0 seperti pada gambar 8-6,
perusahaan menghasilkan Q0 unit output (titik dimana P = MC di
kisaran meningkatkan biaya marjinal). Ketika harga P1 ,
perusahaan memproduksi Q1 unit output. Untuk harga antara P0
dan P1, output ditentukan oleh persimpangan harga dan biaya
marjinal.
Ketika harga jatuh dibawah kurva AVC, namun, perusahaan
menghasilkan unit nol, karena tidak menutupi biaya variabel
produksi. Dengan demikian, untuk menentukan berapa banyak
perusahaan yang sempurna bersaing akan menghasilkan harga
masing-masing, kita hanya menentukan output di mana biaya
marjinal sama dengan harga itu. Untuk memastikan bahwa
91
perusahaan akan menghasilkan tingkat output yang positif, harga
harus di atas kurva biaya variabel rata-rata.
Keputusan Jangka Panjang
Salah satu penting asumsi yang mendasari teori kompetisi
yang sempurna adalah bahwa bebas masuk dan keluar. Jika
perusahaan yang mendapatkan keuntungan ekonomi short-run,
dalam jangka panjang perusahaan tambahan akan masuk ke
industri dalam upaya untuk menuai keuntungan. beberapa dari
mereka Semakin banyak perusahaan yang masuk industri,
pasokan industri kurva bergeser ke kanan. Ini adalah apa yang
digambarkan dalam angka 8-8 sebagai beralih dari S0 untuk S1,
yang menurunkan keseimbangan harga pasaran dari P0 untuk P1.
Ini bergeser turun permintaan kurva bagi sebuah individu
perusahaan s produk, yang pada gilirannya menurunkan
keuntungannya.
Gambar 8-8 Masuk dan keluar : pasar dan permintaan
perusahaan
Jika perusahaan-perusahaan dalam industri kompetitif
mempertahankan kerugian jangka pendek, dalam jangka panjang
mereka akan keluar industri karena mereka tidak menutupi biaya
kesempatan mereka. Sebagai perusahaan keluar industri, pasar
pasokan curve penurunan dari S0 pada gambar 8-8 ke S2,
92
sehingga meningkatkan harga pasar dari P0 ke P2 . Ini, pada
gilirannya, bergeser atas kurva permintaan untuk masing-masing
perusahaan produk, yang meningkatkan keuntungan perusahaan-
perusahaan yang tersisa di industri.
Proses yang baru saja dijelaskan terus sampai akhirnya harga
pasar adalah sedemikian rupa sehingga semua perusahaan di
pasar memperoleh keuntungan ekonomi nol. Ini adalah kasus di
gambar 8-9. Harga Pe , setiap perusahaan menerima hanya
cukup untuk menutupi biaya rata-rata produksi (AC digunakan
karena dalam jangka panjang tidak ada perbedaan antara biaya
tetap dan variabel), dan keuntungan ekonomi adalah nol.
Gambar 8-9 keseimbangan kompetitif jangka panjang
Jika keuntungan ekonomi yang positif, akan terjadi dan
harga pasar akan jatuh sampai kurva permintaan untuk masing-
masing perusahaan produk hanya bersinggungan dengan kurva
AC. Jika keuntungan ekonomi yang negatif, keluar akan terjadi,
meningkatkan harga pasar sampai kurva permintaan
bersinggungan dengan kurva AC.
Jangka panjang kompetitif keseimbangan
93
Dalam jangka panjang, sempurna kompetitif perusahaan
menghasilkan tingkat output seperti yang
1. P = MC
2. P = minimum of AC
Ini jangka panjang sifat sempurna kompetitif pasar memiliki
dua implikasi penting kesejahteraan. Pertama, perhatikan bahwa
harga pasar sama dengan biaya marjinal dari produksi. Harga
pasar mencerminkan nilainya terhadap masyarakat dari unit
tambahan output. Penilaian ini didasarkan pada preferensi semua
konsumen di pasar. Biaya marjinal mencerminkan biaya kepada
masyarakat memproduksi unit lain output. Biaya-biaya tersebut
mewakili sumber daya yang harus diambil dari beberapa sektor
lain ekonomi untuk menghasilkan lebih banyak output dalam
industri ini.
Untuk melihat mengapa hal ini penting, dari perspektif
sosial, harga sama dengan biaya marjinal, misalkan melebihi
harga biaya marjinal dalam kesetimbangan. Ini menyiratkan
bahwa masyarakat akan menghargai unit lain output lebih dari
biaya untuk menghasilkan unit lain output. Jika industri
menghasilkan output sedemikian rupa sehingga biaya harga yang
melebihi marjinal, maka akan tidak efisien; kesejahteraan sosial
akan ditingkatkan dengan memperluas output. Karena dalam
industri kompetitif harga sama dengan biaya marjinal, industri
menghasilkan tingkat sosial efisien output.
Hal kedua yang perlu diperhatikan tentang keseimbangan
kompetitif jangka panjang adalah harga yang sama dengan titik
minimum pada kurva biaya rata-rata. Ini berarti tidak hanya
bahwa perusahaan mendapatkan nol keuntungan ekonomi (yaitu
hanya meliputi biaya kesempatan mereka) tetapi juga bahwa
skala ekonomi semua telah habis. Tidak ada cara untuk
menghasilkan output dengan rata-rata lebih rendah biaya
produksi.94
Hal ini penting untuk mengingat perbedaan kita dibuat
dalam Bab 1 dan 5 antara keuntungan ekonomi dan akuntansi
keuntungan. Kenyataan bahwa sebuah perusahaan dalam
industri sempurna kompetitif memperoleh keuntungan ekonomi
nol dalam jangka panjang tidak berarti bahwa keuntungan
akuntansi adalah nol; Sebaliknya, keuntungan ekonomi nol
menyiratkan bahwa keuntungan akuntansi hanya cukup tinggi
untuk mengimbangi biaya apapun implisit produksi. Perusahaan
mendapatkan lagi, dan tidak kurang, dari itu bisa mendapatkan
dengan menggunakan sumber daya dalam beberapa kapasitas.
Inilah sebabnya mengapa perusahaan terus menghasilkan dalam
jangka panjang bahkan meskipun mereka keuntungan ekonomi
nol.
2. Kekuatan Monopoli
Dalam menentukan apakah pasar ini ditandai oleh monopoli,
hal ini penting untuk menentukan pasar yang bersangkutan
untuk produk. Misalnya, beberapa perusahaan publik, seperti
listrik atau air perusahaan, adalah lokal monopoli dalam bahwa
hanya ada satu utilitas menawarkan pelayanan kepada
lingkungan yang diberikan. Meskipun mungkin ada yang mirip
perusahaan melayani kota, lain mereka tidak langsung bersaing
dengan satu sama lain untuk pelanggan. Yang pengganti electric
services dalam satu kota miskin dan, pendek dari pindah ke
sebuah kota yang berbeda, konsumen harus membayar harga
untuk daerah layanan atau pergi tanpa listrik. Hal ini dalam
pengertian ini yang sebuah perusahaan fasilitas dapat monopoli
dalam pasar lokal untuk utilitas layanan.
Ketika orang berpikir dari monopoli, satu biasanya
membayangkan sebuah perusahaan sangat besar. Ini tidak perlu
menjadi kasus, namun pertimbangan yang relevan adalah
apakah ada perusahaan lain yang menjual dekat pengganti yang
95
baik di pasar. Misalnya, sebuah stasiun gas yang terletak di
sebuah kota kecil yang beberapa ratus mil dari Stasiun gas lain
adalah sebuah monopoli di kota ini. Di sebuah kota besar
biasanya ada banyak pompa bensin, dan pasar untuk bensin
tidak ditandai dengan monopoli.
Kenyataan bahwa sebuah perusahaan penjual tunggal yang
baik di pasar jelas memberi kekuatan pasar bahwa perusahaan
lebih besar daripada itu akan jika itu bertanding melawan
perusahaan lain bagi konsumen. Karena ada hanya satu
produsen di pasar, kurva permintaan pasar merupakan kurva
permintaan untuk monopoli produk. Ini adalah berbeda dengan
kasus persaingan sempurna, dimana kurva permintaan untuk
sebuah perusahaan individu sangat elastis. Sebuah monopoli
tidak memiliki kekuasaan tak terbatas, namun
Gambar 8-10 Monopoli Pada Permintaan
Sumber Kekuatan Dari Monopoli
Edisi berikutnya kami akan alamat adalah bagaimana sebuah
perusahaan memperoleh kekuatan monopoli, itu adalah,
mengapa sebuah monopoli telah ada pesaing. Ada empat sumber
utama kekuatan monopoli. Satu atau lebih dari sumber-sumber
96
ini menciptakan hambatan masuk yang mencegah perusahaan
lainnya untuk memasuki pasar untuk bersaing dengan monopoli.
Skala sumber pertama kekuatan monopoli yang kita akan
membahas ekonomi teknologi di alam. Pertama, bagaimanapun,
hal ini berguna untuk mengingat beberapa terminologi yang
penting. Skala ekonomi ada setiap kali biaya rata-rata jangka
panjang penurunan sebagai peningkatan output. Diseconomies
skala ada setiap kali biaya rata-rata jangka panjang meningkat
sebagai peningkatan output. Untuk banyak teknologi, ada
berbagai skala ekonomi yang ada dan berbagai yang
diseconomies ada. Sebagai contoh, dalam gambar 8-11 ada skala
untuk output tingkat di bawah Q * (karena ATC menurun dalam
kisaran ini) ekonomi dan diseconomies skala untuk tingkat output
di atas * T (karena ATC meningkat dalam kisaran ini).
Perhatikan pada gambar 8-11 bahwa jika pasar yang terdiri
dari perusahaan yang menghasilkan unit QM, konsumen akan
bersedia membayar harga PM per unit untuk unit QM. Sejak PM
ATC(QM) perusahaan menjual barang dengan harga yang lebih
tinggi daripada rata-rata biaya produksi dan dengan demikian
memperoleh keuntungan positif. sekarang misalnya lain
perusahaan memasuki pasar dan dua perusahaan berakhir
berbagi pasar (setiap perusahaan yang memproduksi QM/2).
Jumlah total yang dihasilkan akan sama, dan dengan demikian
harga akan tetap di PM. Tetapi dengan dua perusahaan, masing-
masing menghasilkan hanya QM/2 unit, masing-masing
perusahaan
Gambar 8-11 Skala Ekonomi dan Harga Minimum
97
memiliki biaya total rata-rata ATC(QM/2) lebih tinggi total biaya
rata-rata daripada ketika perusahaan memproduksi semua
output. Juga perhatikan di gambar 8-11 bahwa setiap perusahaan
biaya rata-rata lebih besar daripada PM memiliki biaya total rata-
rata ATC(QM/2) lebih tinggi total biaya rata-rata daripada ketika
perusahaan memproduksi semua output. Juga perhatikan di
gambar 8-11 bahwa setiap perusahaan biaya rata-rata lebih
besar daripada PM yang merupakan harga konsumen bersedia
membayar untuk total QM unit diproduksi di pasar.
Memiliki dua perusahaan dalam industri menyebabkan
kerugian, tetapi perusahaan dapat memperoleh keuntungan
positif karena memiliki volume yang lebih tinggi dan menikmati
mengurangi biaya rata-rata karena skala ekonomi
Paten dan lain hambatan legal
Sumber-sumber kekuatan monopoli yang baru saja dijelaskan
teknologi di alam. Dalam beberapa kasus, pemerintah dapat
memberikan seorang individu atau sebuah perusahaan hak
monopoli. Misalnya, kota dapat mencegah perusahaan utilitas
lain bersaing dengan perusahaan utilitas lokal. Contoh lain adalah
kekuatan monopoli yang potensial yang dihasilkan oleh sistem
paten.
98
Sistem paten penemu produk baru memberikan hak eksklusif
untuk menjual produk untuk jangka waktu (Lihat di dalam bisnis
8-2) yang diberikan. Alasan di balik pemberian kekuatan
monopoli untuk penemu baru didasarkan pada argumen berikut
Penemuan mengambil banyak tahun dan uang dalam jumlah
yang cukup untuk mengembangkan. Setelah penemuan menjadi
informasi publik, dengan ketiadaan dari paten sistem,
perusahaan lain bisa menghasilkan produk dan bersaing dengan
individu atau perusahaan yang mengembangkan. Sejak
perusahaan ini tidak perlu mengeluarkan sumber daya
mengembangkan produk, mereka akan membuat keuntungan
yang lebih tinggi dari yang asli pengembang. Dengan ketiadaan
dari paten sistem, akan ada pengurangan incentive pada bagian
dari firma untuk mengembangkan teknologi baru dan produk
Penting untuk menekankan bahwa paten jarang menyebabkan
mutlak Monopoli karena pesaing sering cepat mengembangkan
produk serupa atau teknologi untuk mendapatkan bagian dari
tindakan. Selain itu, beberapa perusahaan mengambil berbeda R
& D jalan mungkin masing-masing mendapatkan paten untuk
sebuah produk yang merupakan pengganti yang dekat untuk
produk dipatenkan lain. Misalnya, dua obat kolesterol terlaris
Merck Zocor dan Pfizer Lipitor tetap pesaing meskipun keduanya
memiliki paten. Untuk alasan ini, manajer menikmati
perlindungan paten tidak berarti kebal dari tekanan kompetitif.
Gambar 8-12 Elastisitas permintaan dan total pendapatan
99
Memaksimalkan keuntungan
Sekarang anda tahu bahwa kekuatan monopoli dan faktor-
faktor yang menyebabkan kekuatan monopoli, kita akan melihat
bagaimana manajer monopoli dapat mengeksploitasi kekuatan ini
untuk memaksimalkan keuntungan. Secara khusus, dalam bagian
ini kita menganggap bahwa manajer yang bertanggung jawab
atas perusahaan yang monopoli. Tujuan kami adalah untuk
menandai harga dan output keputusan yang memaksimalkan
monopoli keuntungan.
Pendapatan marginal
Misalkan wajah monopoli kurva permintaan untuk produk
seperti yang ada di gambar 8-2(a). Dalam bab 3, kita belajar
bahwa kurva permintaan linier elastis pada harga tinggi dan
elastis di harga rendah. Jika monopoli menghasilkan nol unit
output, pendapatannya adalah nol. Seperti yang Keluaran
meningkat di atas nol, permintaan elastis dan peningkatan output
(yang berarti harga yang lebih rendah) mengarah ke peningkatan
total pendapatan, seperti ditunjukkan pada gambar 8-2(b). Ini
mengikuti dari total pendapatan tes. Keluaran meningkat 100
melampaui Q0 ke wilayah inelastis permintaan, kenaikan lebih
lanjut dalam output benar-benar menurunkan total pendapatan,
sampai di titik D harga nol dan pendapatan yang lagi nol. Ini
digambarkan dalam gambar 8-2(b). Dengan demikian total
pendapatan yang maksimal pada output dari Q0 di gambar 8-
2(b). Ini sesuai dengan harga P0 dalam gambar 8-2(a), di mana
permintaan sangat elastis seragam.
Garis label MR dalam gambar 8-12(a) adalah jadwal
pendapatan marjinal monopoli. Ingat bahwa pendapatan marjinal
adalah perubahan dalam total pendapatan yang berkaitan
dengan unit terakhir dari output; geometris, Itu adalah
kemiringan dari total pendapatan kurva. Seperti gambar 8-12
menunjukkan, pendapatan marjinal jadwal untuk monopoli
terletak di bawah permintaan kurva; bahkan, untuk cara
permintaan kurva, Pendapatan marjinal jadwal terletak persis di
tengah jalan antara permintaan kurva dan sumbu vertikal. Ini
berarti bahwa untuk monopoli, penerimaan marjinal kurang dari
harga yang dikenakan bagi kepentingan.
Ada dua cara untuk memahami mengapa jadwal pendapatan
marjinal terletak di bawah kurva permintaan monopoli.
Mempertimbangkan pertama penjelasan geometris. Pendapatan
marjinal adalah lereng kurva total pendapatan [R(Q)] di gambar
8-2(b). Seperti yang Keluaran meningkat dari nol sampai Q0,
lereng kurva total pendapatan turun hingga menjadi nol pada Q0.
Selama rentang ini, pendapatan marjinal menurun hingga
mencapai nol ketika Keluaran Q0. Seperti output mengembang
luar q0, dari total pendapatan kemiringan kurva menjadi negatif
dan mendapatkan semakin negatif seperti output terus
memperluas. Ini berarti yang marjinal pendapatan adalah negatif
untuk output lebih dari Q0.
Formula: Monopoli pendapatan marjinal. Pendapatan marjinal
monopoli diberikan oleh rumus101
Di mana E adalah elastisitas permintaan untuk monopoli produk
dan P adalah harga yang dikenakan untuk produk
Yang monopoli penerimaan
Mengambil turunan yang berkaitan dengan Q menghasilkan
Di mana e adalah elastisitas permintaan. Sejak dr / dq mr ini
berarti bahwa
Contoh Kasus 8-3
Menunjukkan bahwa jika permintaan sangat elastis (mengatakan,
E 2), pendapatan marjinal positif tapi kurang dari harga.
Menunjukkan bahwa jika permintaan elastis seragam (E 1),
pendapatan marjinal adalah nol. Akhirnya, menunjukkan bahwa
jika permintaan inelastis (katakanlah, E 0,5), pendapatan marjinal
negatif
Jawab :
Pengaturan E 2 dalam hasil formula pendapatan marjinal
102
Jadi MR 0.5P. Dengan demikian, ketika permintaan elastis,
pendapatan marjinal positif tapi kurang dari harga (dalam contoh
ini, pendapatan marjinal adalah setengah dari harga).
Pengaturan E 1 dalam hasil formula pendapatan marjinal
Jadi mr 0. Dengan demikian, ketika permintaan adalah kesatuan
elastis, pendapatan marjinal adalah nol. Akhirnya, pengaturan e
0,5 di marjinal formula menghasilkan pendapatan
Jadi MR P. Dengan demikian, ketika permintaan tidak elastis,
pendapatan marjinal negatif dan kurang dari harga (dalam
contoh ini, pendapatan marjinal adalah negatif dari harga).
Output keputusan
Pendapatan adalah salah satu penentu keuntungan; bayarang
adalah sejumlah. Sejak pendapatan monopoli menerima dari
menjual Q unit adalah R ( q ) q p ( q ), keuntungan dari monopoli
dengan biaya fungsi c ( q ) adalah
Khas pendapatan dan biaya fungsi digambarkan di gambar 8-
13(a). Jarak vertikal antara fungsi pendapatan dan biaya di panel
(a) mencerminkan keuntungan untuk monopoli alternatif tingkat
output Tingkat keluaran di bawah titik A dan di atas titik B
menyiratkan kerugian, karena kurva biaya terletak di atas kurva
pendapatan. Untuk tingkat output antara poin dan B, fungsi
pendapatan terletak di atas fungsi biaya, dan keuntungan positif
untuk tingkat keluaran tersebut
Gambar 8-13 (b) menggambarkan fungsi keuntungan, yang
adalah perbedaan antara R dan C panel (). Sebagai menunjukkan
103
angka 8-13 (a), keuntungan terbesar pada output dari QM,
dimana jarak vertikal antara fungsi pendapatan dan biaya adalah
yang terbesar. Ini sesuai dengan titik keuntungan maksimum
dalam panel (b). Sebuah properti yang sangat penting dari
memaksimalkan laba tingkat output (QM) adalah bahwa lereng
fungsi pendapatan di panel sama dengan lereng fungsi biaya.
Dalam istilah ekonomi, pendapatan marjinal sama dengan biaya
marjinal di output dari QM.
8-13 Biaya, pendapatan, dan keuntungan di bawah monopoli
Intuisi ekonomi di balik aturan ini penting adalah sebagai
berikut. Jika pendapatan marjinal lebih besar daripada biaya
marjinal, peningkatan output akan meningkatkan pendapatan
lebih dari itu akan meningkatkan biaya. Dengan demikian,
seorang manajer memaksimalkan keuntungan-monopoli harus
terus memperluas output ketika MR MC. Di sisi lain, jika biaya
marjinal melebihi pendapatan marjinal, pengurangan dalam
output akan mengurangi biaya dengan lebih dari ini akan
mengurangi pendapatan. Memaksimalkan laba manager jadi
104
termotivasi untuk menghasilkan mana pendapatan marjinal sama
dengan biaya marjinal.
Karakterisasi alternatif memaksimalkan laba output keputusan
monopoli disajikan dalam gambar 8-14. Kurva pendapatan
marjinal bersimpangan kurva biaya marjinal ketika QM unit yang
diproduksi, sehingga memaksimalkan laba tingkat output QM.
Maksimum harga per unit yang konsumen bersedia membayar
untuk QM unit adalah
Gambar 8-14 Keuntungan maksimal di bawah monopoli
PM, sehingga harga memaksimalkan keuntungan-keuntungan PM.
monopoli yang diberikan oleh teduh persegi dalam angka, yang
digunakan sebagai dasar (QM) kali ketinggian [PM ATC(QM)].
3. Hambatan Dari Entri Implikasi
Analisis kami monopoli mengungkapkan bahwa sebuah
monopoli mungkin mendapatkan keuntungan ekonomi yang
positif. Jika sebuah monopoli adalah mendapatkan keuntungan
ekonomi yang positif, adanya hambatan masuk mencegah
perusahaan lain dari memasuki pasar untuk menuai sebagian dari
keuntungan mereka. Dengan demikian, keuntungan monopoli,
jika ada, akan terus dari waktu ke waktu selama Firma ini 105
memiliki kekuasaan monopoli. Penting untuk dicatat,
bagaimanapun, bahwa kehadiran kekuatan monopoli tidak berarti
keuntungan positif; itu tergantung sepenuhnya pada mana kurva
permintaan terletak dalam kaitannya dengan kurva biaya total
rata-rata. Sebagai contoh, monopoli yang digambarkan dalam
gambar 8-15 memperoleh keuntungan ekonomi nol, karena harga
optimal persis sama dengan rata-rata total biaya produksi. Selain
itu, dalam jangka pendek monopoli mungkin bahkan pengalaman
kerugian.
Gambar 8-15 Sebuah monopoli yang memperoleh keuntungan nol
Kekuatan monopoli monopoli menikmati sering menyiratkan
beberapa biaya sosial kepada masyarakat. Mempertimbangkan,
misalnya, monopoli permintaan, pendapatan marjinal, dan
marjinal biaya kurva digambarkan di gambar 8-16. Untuk
kesederhanaan, kurva ini digambarkan sebagai fungsi linear
output, dan posisi kurva biaya rata-rata ditekan untuk sekarang.
Memaksimalkan laba monopoli menghasilkan QM unit output dan
biaya harga PM.
Gambar 8-16 Kerugian dalam kehilangan monopoli
106
Hal pertama yang harus diperhatikan tentang monopoli adalah
harga itu melebihi biaya marjinal dari produksi: PM MC.
Mencerminkan harga di pasar yang nilainya terhadap masyarakat
dari unit lain output. Biaya marjinal mencerminkan biaya untuk
masyarakat dari sumber daya yang dibutuhkan untuk
menghasilkan unit tambahan output. Karena harga melebihi
biaya marjinal, monopoli menghasilkan output kurang daripada
yang diharapkan sosial. Akibatnya, masyarakat akan bersedia
membayar lebih untuk satu unit lain output dari biaya untuk
menghasilkan unit. Namun monopoli menolak untuk
melakukannya karena ini akan mengurangi keuntungan
perusahaan. Hal ini karena pendapatan marjinal untuk sebuah
monopoli terletak di bawah kurva permintaan, dan dengan
demikian MR MC pada tingkat output.
Sebaliknya, mengingat kondisi permintaan dan biaya yang
sama, sebuah perusahaan dalam industri sempurna kompetitif
akan terus menghasilkan output sampai ke titik di mana harga
sama dengan biaya marjinal; Hal ini terkait dengan industri
output dan harga QC dan PC di bawah persaingan sempurna.
Dengan demikian, yang monopoli menghasilkan output kurang
107
dan biaya harga lebih tinggi dari yang sangat kompetitif akan
industri. Yang teduh daerah digambar 8-16 mewakili deadweight
hilangnya monopoli, yang, kerugian untuk kesejahteraan
masyarakat karena adanya monopoli menghasilkan output di
bawah tingkat yang kompetitif. Untuk melihat ini, ingat dari bab 2
bahwa perbedaan vertikal antara permintaan dan biaya marjinal
(kompetitif supply) kuantitas masing-masing mewakili perubahan
dalam kesejahteraan sosial yang terkait dengan setiap unit
inkremental output. Menjumlahkan jarak vertikal untuk semua
unit antara monopoli (QM) dan kompetitif (QC) output
menghasilkan segitiga teduh di gambar 8-16 dan dengan
demikian mewakili kehilangan kesejahteraan masyarakat (dalam
dolar) karena monopoli pasar.
Persaingan Monopoli
Struktur pasar yang terletak antara ekstrem monopoli dan
persaingan sempurna adalah kompetisi monopoli. Struktur pasar
ini memamerkan beberapa karakteristik yang hadir dalam
persaingan sempurna dan monopoli.
Syarat-syarat untuk kompetisi monopoli
Industri adalah monopolistically kompetitif apabila:
1. Ada banyak pembeli dan penjual.
2. Setiap perusahaan dalam industri menghasilkan dibedakan
produk.
3. Ada bebas masuk ke dalam dan keluar dari industri.
Ada banyak industri di mana perusahaan memproduksi produk
yang dekat pengganti, dan pasar untuk hamburger adalah contoh
utama. Banyak restoran makanan cepat saji menghasilkan
hamburger, tetapi hamburger yang dihasilkan oleh satu
perusahaan berbeda dari orang-orang yang diproduksi oleh
perusahaan lain. Selain itu, hal ini relatif mudah untuk
perusahaan-perusahaan baru untuk memasuki pasar untuk
hamburger.108
Perbedaan utama antara model kompetisi monopoli dan
persaingan sempurna adalah bahwa dalam pasar persaingan
monopoli, setiap perusahaan memproduksi produk yang sedikit
berbeda dari produk perusahaan lain, Produk yang dekat, tetapi
tidak sempurna, pengganti.
Maksimalisasi Laba
Penentuan memaksimalkan keuntungan-harga dan Keluaran di
bawah kompetisi monopoli tepatnya adalah sama untuk sebuah
perusahaan yang beroperasi di bawah monopoli. Untuk melihat
ini, pertimbangkan kurva permintaan untuk sebuah perusahaan
monopolistically kompetitif yang disajikan dalam gambar 8-17.
Sejak permintaan kurva lereng ke bawah, pendapatan marjinal,
kurva terletak di bawah ini sama seperti di bawah monopoli.
Untuk memaksimalkan keuntungan, yang monopolistically
kompetitif di mana marjinal perusahaan menghasilkan
pendapatan sama dengan biaya marjinal. Output ini diberikan
oleh Q* di gambar 8-17 . Harga tersebut merupakan harga
maksimal profit-maximizing konsumen bersedia membayar untuk
Q* unit dari firma keluaran, yaitu. Perusahaan keuntungan yang
diberikan oleh kawasan teduh.
Gambar 8-17 Keuntungan maksimal di bawah kompetisi monopoli
109
Sekarang Anda memahami bahwa prinsip-prinsip dasar
maksimalisasi keuntungan yang sama di bawah kompetisi
monopoli dan monopoli, sangat penting untuk menyorot satu
perbedaan penting dalam penafsiran analisis kami. Permintaan
dan kurva pendapatan marjinal digunakan untuk menentukan
monopolistically kompetitif perusahaan memaksimalkan laba
output dan harga didasarkan bukan pada permintaan pasar untuk
produk tetapi pada permintaan individu firma produk.
Kurva permintaan yang menghadapi sebuah monopoli,
sebaliknya, adalah kurva permintaan pasar. Dibedakan produk,
gagasan tentang kurva permintaan industri atau pasar ini tidak
didefinisikan dengan baik. Untuk menemukan permintaan pasar,
salah satu harus menambahkan hingga jumlah total yang dibeli
dari semua perusahaan di pasar harga masing-masing. Tapi di
monopoli kompetitif pasar, setiap perusahaan memproduksi
produk yang berbeda dari produk perusahaan lainnya.
Menambahkan produk berbeda akan seperti menambahkan apel
dan jeruk.
110
BAB 7. MODEL DASAR OLIGOPOLI
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Mampu memahami mengenai :
Suatu keyakinan dan interaksi strategis yang dapat
menghasilkan keputusan yang optimal dalam pasar
oligopoly.
Cara mengidentifikasi model Sweezy, Cournot, Stackelberg,
atau Bertrand dalam pasar oligopoly.
Konsekuensi dari setiap model oligopoli tersebut dalam
mengambil keputusan harga yang optimal dan keuntungan
perusahaan.
Hingga saat ini, analisis pasar belum mempertimbangkan
dampak dari perilaku strategis dalam pengambilan keputusan
manajerial. Pada satu sisi, kita menguji keuntungan maksimal
pada pasar persaingan sempurna dan persaingan monopolistis.
Pada pasar persaingan sempurna, banyak perusahaan yang
bersaing satu sama lain dan tidak ada satu perusahaan yang
dominan pada perusahaan lain di pasar. Pada sisi yang lainnya,
kita menguji keuntungan maksimal dalam pasar monopoli. Dalam
pasar monopoli hanya ada satu perusahaan di pasar, dan
interaksi strategis antara perusahaan tidak relevan.
Situasi di mana terdapat relatif sedikit perusahaan dalam
suatu industri disebut dengan oligopoli. Tidak ada jumlah pasti
untuk oligopoli, namun biasanya antara 2-10 perusahaan. Produk
yang ditawarkan perusahaan bisanya identik (seperti pada pasar
persaingan sempurna) atau berbeda jenis (seperti pada pasar
persaingan monopoli). Pada pasar oligopoli yang hanya terdiri
dari dua perusahaan disebut duopoli. Pada struktur pasar
oligopoli, antara perusahaan yang satu dengan lainnya memiliki
111
kaitan erat terhadap industri total.
Oligopoli memiliki struktur paling menarik dari seluruh
pasar. Dari sudut pandang manajer, perusahaan yang beroperasi
dengan sistem oligopoli sangat susah untuk di kelola. Alasan
utamanya karena terdapat beberapa perusahaan dalam pasar
oligopoli dan manajer harus mempertimbangkan kemungkinan
dampak dari keputusan yang diambil terhadap keputusan -
keputusan perusahaan lain dalam industri. Selain itu tindakan
yang akan diambil oleh perusahaan lain akan menimbulkan
dampak serius dari keputusan optimal manajer. Ini menjadi
catatan, bahwa karena kekompleksitasannya tidak ada satu pun
model yang relevan untuk seluruh oligopoli.
1. Kondisi Oligopoli
Situasi di mana terdapat relatif sedikit perusahaan dalam
suatu industri disebut dengan oligopoli. Tidak ada jumlah pasti
untuk oligopoli, namun biasanya antara 2-10 perusahaan. Produk
yang ditawarkan perusahaan bisanya identik (seperti pada pasar
persaingan sempurna) atau berbeda jenis (seperti pada pasar
persaingan monopoli). Pada pasar oligopoli yang hanya terdiri
dari dua perusahaan disebut duopoli.
Oligopoli memiliki struktur paling menarik dari seluruh
pasar. Dari sudut pandang manajer, perusahaan yang beroperasi
dengan sistem oligopoli sangat susah untuk di kelola. Alasan
utamanya karena terdapat beberapa perusahaan dalam pasar
oligopoli dan manajer harus mempertimbangkan kemungkinan
dampak dari keputusan yang diambil terhadap keputusan -
keputusan perusahaan lain dalam industri. Selain itu tindakan
yang akan diambil oleh perusahaan lain akan menimbulkan
dampak serius dari keputusan optimal manajer. Ini menjadi
catatan bahwa karena kekompleksitasannya, tidak ada satu pun
model yang relevan untuk seluruh oligopoli.112
2. Hukum Keyakinan dan Interaksi Strategis
Pada struktur pasar oligopoli, antara perusahaan yang satu
dengan lainnya memiliki kaitan erat terhadap industri total. Untuk
memperoleh pemahaman tentang saling ketergantungan
oligopoli, mempertimbangkan situasi di mana beberapa
perusahaan yang menjual produk sejenis dalam persaingan di
pasar oligopoli. Dalam menentukan berapa harga untuk biaya,
manajer harus mempertimbangkan dampak dari keputusannya
pada perusahaan lain dalam industri tersebut. Sebagai contoh,
jika harga untuk produk diturunkan, akan perusahaan lain
menurunkan harga mereka atau mempertahankan harga yang
ada? Jika harga dinaikkan, akankah perusahaan lain melakukan
hal yang sama atau mempertahankan harga mereka saat ini?
Keputusan optimal, apakah akan menaikkan atau menetapkan
harga yang lebih rendah akan tergantung pada bagaimana
manajer tersebut yakin bahwa para manajer lain akan merespon.
Sebagai titik acuan, misalkan perusahaan awalnya adalah
pada titik B pada gambar 1-1, pengisian harga pada P0. Kurva
Permintaan D1 didasarkan pada asumsi bahwa pesaing akan
merubah harga dengan tepat, sementara D2 berdasarkan pada
asumsi bahwa mereka tidak akan tepat dalam merubah harga.
Catatan bahwa permintaan tidak elastis ketika pesaing tepat
merubah harga dibanding ketika tidak tepat. Alasannya
sederhana. Untuk memberi kekurangan harga, perusahaan akan
menjual lebih jika pesaing tidak memotong harga mereka (D2)
dibandingkan ketika mereka menjual dengan harga lebih rendah
(D1). Akibatnya, pengurangan harga hanya akan meningkatkan
sedikit jumlah permintaan ketika pesaing merespon dengan
menurunkan harga mereka. Umumnya, untuk memberi
peningkatan harga, perusahaan akan menjual lebih banyak ketika
113
pesaing juga meningkatkan harga mereka (D1) dibandingkan jika
mereka akan menjaga pada harga tetap mereka (D2).
Gambar 1-1
3. Maksimalisasi Keuntungan Pada Empat Model
Oligopoli
Maksimalisasi keuntungan dapat dilakukan berdasarkan
asumsi alternatif tentang bagaimana pesaing akan merespon
harga atau perubahan output. Masing-masing dari empat model
oligopoli memiliki implikasi yang berbeda bagi manajer dalam
mengambil keputusan yang optimal, dan perbedaan-perbedaan
ini muncul karena perbedaan dari cara pesaing dalam
menanggapi tindakan perusahaan.
a. Sweezy Oligopoli
Model Sweezy didasarkan pada asumsi yang sangat spesifik
tentang bagaimana perusahaan lain akan merespon kenaikan
harga dan penurunan harga.
Sebuah industri merupakan Oligopoli Sweezy jika memenuhi
ciri-ciri:
1. terdapat beberapa perusahaan di pasar yang melayani
banyak konsumen.
114
2. perusahaan-perusahaan menghasilkan produk yang
homogen atau terdiferensiasi.
3. setiap perusahaan percaya bahwa pesaing akan
merespon dengan cara mengurangi harga untuk
menanggapi pengurangan harga tetapi tidak akan
menaikkan harga untuk menanggapi kenaikan harga.
4. hambatan bagi pesaing baru.
Dalam Sweezy Oligopoli, manajer perusahaan percaya
bahwa perusahaan pesaing akan tepat dalam menurunkan harga
tetapi tidak tepat dalam menaikkan harga, kurva permintaan
untuk produk perusahaan diberikan oleh ABD1 pada Gambar 1-2
berikut ini.
Untuk harga di atas P0, kurva permintaan yang relevan
adalah D2, dengan demikian pendapatan marjinal sesuai dengan
kurva permintaan ini. Untuk harga di bawah P0, kurva permintaan
yang relevan adalah D1, dan pendapatan marjinal yang sesuai
adalah D1. Dengan demikian, kurva penerimaan marjinal (MR)
perusahaan merupakan kurva penerimaan marjinal yang
berhubungan dengan D2; pada Q0, keuntungan marjinal
menurun ke kurva penerimaan marjinal sesuai dengan D1.
Dengan kata lain, daftar keuntungan marjinal pada kurva Sweezy
oligopoli dilambangkan dengan MR, adalah ACEF pada Gambar 1-
2.
Gambar 1-2
115
Tingkat keuntungan maksimal untuk output terjadi ketika
pendapatan marjinal sama dengan biaya marginal, dan harga
untuk mendapatkan laba maksimal adalah konsumen akan
membayar harga maksimum untuk output. Sebagai contoh, jika
biaya marjinal diberikan oleh MC0 pada Gambar 1-2, pendapatan
marjinal sama dengan biaya marjinal di titik C. Dalam hal ini
keuntungan maksimal output adalah Q0 dan harga optimal
adalah P0.
Perusahaan dalam oligopoli Sweezy tidak ingin mengubah
harga mereka karena efek dari perubahan harga pada perilaku
perusahaan-perusahaan lain di pasar.
Model Sweezy telah dikritik karena tidak menawarkan
penjelasan tentang bagaimana industri mengendap pada harga
awal P0 yang menghasilkan ketegaran dalam kurva permintaan
masing-masing perusahaan. Meskipun demikian model Sweezy
tidak menunjukkan kepada kita bahwa interaksi strategis antara
perusahaan dan keyakinan manajer tentang reaksi pesaing dapat
memiliki dampak pada keputusan harga. Dalam prakteknya,
harga awal dan keyakinan seorang manajer mungkin didasarkan
pada pengalaman seorang manajer dengan pola harga dari
pesaing di pasar tertentu. Jika pengalaman menunjukkan bahwa
pesaing akan menurunkan harga tetapi tidak akan menaikkan
harga, model Sweezy mungkin adalah alat terbaik untuk
digunakan dalam merumuskan keputusan harga Anda.
b. Cournot Oligopoli
Jika setiap perusahaan harus menentukan tingkat output
pada saat yang sama perusahaan lain menentukan tingkat output
mereka, atau lebih umum, jika setiap perusahaan mengharapkan
keputusan outputnya sendiri untuk tidak berdampak pada
keputusan keluaran pesaing, maka skenario ini menggambarkan
oligopoli Cournot. 116
Sebuah industri merupakan Oligopoli Cournot jika memenuhi
ciri-ciri :
1. ada beberapa perusahaan di pasar yang melayani
banyak konsumen.
2. perusahaan-perusahaan menghasilkan produk baik
dibedakan atau homogen.
3. setiap perusahaan pesaing yakin untuk tetap menjada
output jika terjadi perubahan output.
4. hambatan masuk ada.
Dengan demikian, berbeda dengan model Sweezy oligopoli,
model Cournot adalah relevan untuk pengambilan keputusan
ketika manajer membuat keputusan output dan percaya bahwa
keputusan mereka tidak mempengaruhi keputusan output
perusahaan pesaing. Selain itu, model Cournot berlaku untuk
situasi di mana produk yang identik atau berbeda.
Fungsi Reaksi dan Equilibrium
Untuk menyoroti implikasi Oligopoli Cournot, misalkan hanya
ada dua perusahaan yang bersaing dalam duopoli Cournot, maka
setiap perusahaan harus membuat keputusan output, dan setiap
perusahaan percaya bahwa pesaing akan menjaga output tetap
konstan karena perubahan output sendiri. Untuk menentukan
tingkat output yang optimal, perusahaan 1 akan menyamakan
pendapatan marjinal dengan biaya marjinal. Karena ini adalah
duopoli, penerimaan marjinal perusahaan 1 dipengaruhi oleh
tingkat output perusahaan 2 itu. Secara khusus, semakin besar
output dari perusahaan 2, semakin rendah harga pasar dan
dengan demikian lebih rendah perusahaan 1 mendapatkan
marjinal Ini berarti bahwa tingkat keuntungan maksimal output
untuk perusahaan 1 tergantung pada tingkat output perusahaan
2. Sebuah output yang lebih besar oleh perusahaan 2 mengarah
kepada maksimalisasi keuntungan yang lebih rendah bagi 117
perusahaan 1. Hubungan antara perusahaan 1 yang
memaksimalkan keuntungan output dan output perusahaan 2 itu
disebut respon terbaik atau reaksi fungsi.
Fungsi respon terbaik (juga disebut reaksi fungsi)
mendefinisikan tingkat keuntungan maksimal dari output pada
sebuah perusahaan untuk tingkat output tertentu dari
perusahaan lain. Secara formal, tingkat keuntungan maksimal
output untuk perusahaan 1 diberikan dari output perusahaan 2:
Demikian pula, tingkat keuntungan maksimal output untuk
perusahaan 2 diberikan oleh output perusahaan 1 :
Fungsi reaksi Cournot (reaksi terbaik) untuk duopoli
diilustrasikan pada Gambar 1-3 berikut ini.
Gambar 1-3
Kurva Isoprofit
Laba suatu perusahaan dalam oligopoli tidak hanya
tergantung pada output yang dipilhnya untuk memproduksi
tetapi juga pada output yang dihasilkan oleh perusahaan lain
dalam oligopoli tersebut. Dalam duopoli, meningkatnya ouput 118
Q1 = r1(Q2)
Q2 = r2(Q1)
perusahaan 2 akan mengurangi harga output. Alat dasar
yang digunakan untuk meringkas keuntungan dari sebuah
perusahaan di oligopoli Cournot adalah kurva Isoprofit, yang
mendefinisikan kombinasi output dari semua perusahaan.
Gambar 1-4
c. Stackelberg Oligopoly
Sebelumnya kita telah menganalisis bahwa situasi oligopoli
adalah simetris dimana perusahaan 2 merupakan "bayangan
cermin" dari perusahaan 1. Dalam banyak pasar oligopoli,
bagaimanapun juga perusahaan berbeda satu sama lain. Dalam
oligopoli Stackelberg, perusahaan berbeda ketika mereka
membuat keputusan. Secara khusus, satu perusahaan
(pemimpin) diasumsikan untuk membuat keputusan sebelum
perusahaan lain mengambil keputusan. Mengingat output
pengetahuan yang dimiliki pemimpin, semua perusahaan lain
(para pengikut) akan mengambil output seperti yang diberikan
oleh pemimpin dan memilih keputusan yang memaksimalkan
keuntungan. Dengan demikian, dalam oligopoli Stackelberg,
setiap pengikut berperilaku seperti oligopoli Cournot. Bahkan,
pemimpin tidak mengambil output dari pengikutnya melainkan
memilih output yang memaksimalkan keuntungan mengingat
119
bahwa setiap pengikut akan bereaksi terhadap keputusan output
ini sesuai dengan fungsi reaksi Cournot.
Sebuah industri ditandai sebagai oligopoli Stackelberg jika
memenuhi ciri-ciri :
1. Ada beberapa perusahaan yang melayani banyak
konsumen.
2. Perusahaan-perusahaan menghasilkan produk baik
dibedakan atau homogen.
3. Sebuah perusahaan tunggal (pemimpin) memilih output
sebelum semua perusahaan lain memilih output mereka.
4. Semua perusahaan lain (para pengikut) mengambil
output seperti yang diberikan oleh pemimpin dan
memilih output yang memaksimalkan keuntungan.
5. Hambatan masuk ada.
Untuk mempelajari oligopoli Stackelberg, mari kita
perhatikan situasi di mana hanya ada dua perusahaan.
Perusahaan pertama adalah pemimpin dan tentunya berperan
sebagai "penggerak pertama" keuntungan, yaitu perusahaan
pertama memproduksi sebelum perusahaan kedua. Perusahaan
kedua adalah pengikut dan memaksimalkan keuntungan
berdasarkan output yang dihasilkan oleh pemimpin.
Karena pengikut menghasilkan setelah pemimpin, maka
pengikut memaksimalkan laba tingkat output yang ditentukan
oleh fungsi reaksinya. Hal ini dilambangkan dengan r2 pada
Gambar 1-5. Namun, pemimpin tahu pengikut akan bereaksi
sesuai dengan r2. Akibatnya, pemimpin harus memilih tingkat
output yang akan memaksimalkan keuntungannya mengingat
bahwa pengikut bereaksi terhadap apa pun keputusan yang
diambil pemimpin.
Bagaimana pemimpin memilih tingkat output untuk
menghasilkan? Karena tahu pengikut akan menghasilkan 120
sepanjang r2, pemimpin hanya memilih titik pada kurva reaksi
pengikut yang sesuai dengan tingkat tertinggi dari keuntungan.
Karena pemimpin keuntungan meningkat sebagai kurva isoprofit
lebih dekat dengan output monopoli, yang dihasilkan pilihan oleh
pemimpin akan berada di titik S pada Gambar 1-5. Kurva isoprofit
ini, dinotasikan S, menghasilkan keuntungan tertinggi konsisten
dengan fungsi reaksi pengikut. Ini adalah tangensial untuk
mengencangkan fungsi reaksi 2 itu. Dengan demikian, pemimpin
menghasilkan QS. Pengikut mengamati output ini dan
menghasilkan QS, yang merupakan respon memaksimalkan
keuntungan untuk SS Q1. Keuntungan yang sesuai dari pemimpin
diberikan oleh 1, dan orang-orang dari pengikut 2 lebih rendah.
Gambar 1-5
Perhatikan bahwa keuntungan pemimpin yang lebih tinggi
daripada mereka akan di Kesetimbangan Cournot (titik C), dan
keuntungan pengikut lebih rendah daripada di Cournot
kesetimbangan. Dengan mendapatkan bergerak pertama,
pemimpin memperoleh keuntungan yang lebih tinggi daripada
yang akan terjadi. Solusi aljabar untuk oligopoli Stackelberg juga
dapat diperoleh, perusahaan pro-vided memiliki informasi
tentang permintaan pasar dan biaya. Secara khusus, mengingat
bahwa keputusan pengikut adalah identik dengan model Cournot.
Misalnya, dengan produk homogen, permintaan linear, dan biaya
marjinal konstan, output dari pengikut diberikan oleh fungsi
reaksi :121
Namun, pemimpin dalam oligopoli Stackelberg
memperhitungkan fungsi reaksi ini ketika memilih Q1. Dengan
inverse fungsi permintaan linear dan biaya marjinal konstan,
keuntungan pemimpin adalah
d. Bertrand Oligopoli
Untuk menjelaskan bahwa kenyataannya tidak ada satu
model oligopoli yang dapat diterapkan manager untuk seluruh
permsalahan dan untuk menggambarkan bahwa kekuatan
oligopoli selalu menghasilkan keuntungan positif, kita akan
mempelajari Bertrand oligopoli.
Ciri-ciri industry Oligopoli Bertrand adalah :
1. ada beberapa perusahaan yang melayani banyak
konsumen.
2. perusahaan-perusahaan menghasilkan produk homogen
pada harga marjinal yang konstan.
3. perusahaan berkompetisi harga dan bereaksi optimal
atas perubahan harga oleh pesaing
4. pembeli memiliki informasi sempurna dan tidak ada
biaya transaksi.
5. hambatan masuk ada.
Dari sudut pandang manajer, Oligopoli Bertrand tidak
diinginkan karena menghasilkan keuntungan nol jika hanya ada
dua perusahaan dalam pasar. Sedangkan dari sudut pandang 122
konsumen, oligopoli Bertrand disukai karena mengarah tepat ke
hasil yang sama seperti pada pasar persaingan sempurna.
Untuk menjelaskan lebih tepat atas penyataan sebelumnya,
pertimbangan atas doupoli Bertrand. Karena konsumen memiliki
informasi sempurna, dan tidak ada biaya transaksi, dan karena
produk yang homogen, seluruh konsumen akan membayar dari
harga terendah perusahaan.
Sebagai contoh, anggaplah perusahaan pertama
menetapkan harga monopoli. Dengan sedikit mengabaikan harga
ini, perusahaan kedua akan mengambil seluruh pasar dan
membuat keuntungan positif, ketika perusahaan pertama tidak
menjual apa-apa. Oleh karena itu perusahaan pertama akan
membalas dengan mengabaikan harga perusahaan kedua yang
lebih rendah, sehingga merebut kembali seluruh pasar.
KESIMPULAN
1. Pada struktur pasar oligopoli, antara perusahaan yang satu
dengan lainnya memiliki kaitan erat terhadap industri total.
Dalam menentukan berapa harga untuk biaya, manajer harus
mempertimbangkan dampak dari keputusannya pada
perusahaan lain dalam industri tersebut.
2. Pada oliopoli terdapat empat buah model dasar, dimana
masing-masing model oligopoli memiliki implikasi yang
berbeda bagi manajer dalam mengambil keputusan yang
optimal, dan perbedaan-perbedaan ini muncul karena
perbedaan dari cara pesaing dalam menanggapi tindakan
perusahaan.
Model dasar oligopoly, yaitu : Sweezy Oligopoli, Cournot
Oligopoli, Stackelberg Oligopoli dan Bertrand Oligopoli.
123
BAB 8. TEORI PENENTUAN HARGA
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Mampu memahami mengenai :
Konsep dan peranan hargaa.
Peran harga dalam pengambilan keputusan manajer
Harga sering diperlakukan sebagai inti dari ekonomi
manajerial. Tentu saja ada unsur yang adil kebenaran dalam hal
ini, karena harga menyatukan teori-teori permintaan dan biaya
biasanya merupakan topik utama dalam keseluruhan area
subyek. Penentuan harga adalah inti dari ekonomi mikro. Seluruh
subjek ini meneliti bagaimana daerah masing-masing komponen
dalam sistem ekonomi berinteraksi di pasar dari berbagai jenis
dan bagaimana sistem harga mengalokasikan sumber daya yang
langka dalam sistem. Ekonomi Mikro cenderung berfokus pada
harga di tingkat industri dan aspek kesejahteraan dalam hal
alokasi sumber daya.
Strategiharga yang paling dasar yang digunakan oleh
perusahaan dengan kekuatan pasar: Mengisi harga tunggal untuk
semua pelanggan sehingga pendapatan marjinal samadengan
biaya marjinal.Hargahanyalah salah satu dari banyak variabel
yang mereka miliki untuk menentukankeputusan.Sebagian besar
manajer tidak menganggap itu sebagai hal yang paling penting
124
dari variabel keputusan ini, tetapi mereka cenderung menyadari
saling ketergantungan yang terlibat dalam proses pengambilan
keputusan.Oleh karena itu masuk akal pada saat ini untuk
membahas konteks keputusan harga, sebelum berfokus pada
analisis yang lebih rinci pada situasi harga.
Salah satu tanggung jawab seorang manajer pemasaran
yaitu menentukan harga atau lini produk dalam lingkungan
strategi harga yang dinamis. Bentuk fleksibilitas semacam itu
dimaksudkan agar strategi yang dianut mampu dipergunakan
untuk mengatisipasi desakan faktor lingkungan eksternal,
misalnya permintaan konsumen, persaingan, kondisi,
perekonomian secara makro, serta berbagai bentuk hukum dan
peraturan perundangan yang berlaku. Pendekatan dinamis
mengisyaratkan bahwa harga jual produk merupakan faktor
penentu yang secara langsung terkait dengan keuntungan
perusahaan. Sementara faktor-faktor yang lain akan terkait
dengan biaya produk.
Adanya tendensi penetapan harga yang dinamis berarti kini
semakin dibutuhkan bentuk penetapan harga yang
berorientasipada permintaan. Konsekuensinya,
bentuk penyesuaian harga akan banyak dipergunakan oleh
pemasaran. Dalam praktik, perubahan atau penyesuaian harga
dipengaruhi oleh beberapa faktor:
1) Meningkatnya sensitivitas konsumen terhadap harga,
terutama pada masa inflasi harga menjadi patokan untuk
keputusan pembelian.
2) Meningkatnya penggunaan merek lokal dan merek generik
sehingga menekan penggunaan merek nasional secara
bebas
3) Meningkatnya volume peluncuran produk baru, yang berarti
membutuhkan reevaluasi yang terus menerus terhadap
harga produk125
1. Keunggulan Kompetitif (Competitive Advantage)
Konsep keunggulan kompetitif diperkenalkan oleh Porter
pada tahun 1980. Banyak penulis pada strategi bisnis sejak itu
telah menggunakan dan mengembangkannya lebih lanjut. Untuk
menempatkan konsep dalam konteks yang awalnya kita perlu
menyadari bahwa profitabilitas perusahaan tergantung pada
umumnya pada dua faktor: kondisi pasar dan keunggulan
kompetitif (Competitive Advantage).
Menurut E. Porter terdapat empat atribut utama yang bisa
membentuk lingkungan dimana perusahaan-perusahaan local
berkompetisi sedemikian rupa, sehingga mendorong terciptanya
keunggulan kompetitif. Keempat atribut tersebut meliputi:
a. Kondisi faktof produksi (factor conditions), yaitu posisi suatu
Negara dalam factor produksi (misalnya tenaga kerja terampil,
infrastruktur, dan teknologi) yang dibutuhkan untuk bersaing
dalam industry tertentu.
b. Kondisi permintaan (demand conditions), yakni sifat
permintaan domestic atas produk atau jasa industry tertentu.
c. Industry terkait dan industry pendukung (related and
supporting industries), yaitu keberadaan atau ketiadaan industry
pemasok dan “industry terkait” yang komoetitif secara
internasional di Negara tersebut.
d. Strategi, struktur dan persaingan perusahaan, yakni kondisi
dalam negeri yang menentukan bagaiman perusahaan-
perusahaan dibentuk, diorganisasikan, dan dikelola serta sifat
persaingan domestic.
Kondisi pasar Ini berkaitan dengan faktor-faktor eksternal,
tidak hanya bagi perusahaan, tetapi juga untuk industri secara
keseluruhan. Industri bervariasi dalam hal keuntungan mereka;
dengan demikian pada tahun 1990-an perusahaan perangkat
lunak komputer, perusahaan biotek dan Bank mencapai lebih
126
tinggi dari profitabilitas rata-rata. Sementara perusahaan baja,
produsen batubara dan kereta api terpuruk.
Hal ini jelas bahwa tren industri ini dapat bervariasi dari satu
negara ke negara lain, sesuai dengan perbedaan dalam faktor-
faktor eksternal. Faktor-faktor eksternal ini kadang-kadang
dibahas dalam hal lain Porter's konsep, analisis lima-kekuatan
(Ancaman pendatang baru, Kekuatan tawar-menawar pemasok,
Kekuatan tawar-menawar pembeli, Ancaman produk subtitusi,
Persaingan di dalam industry).
Keunggulan kompetitif (Competitive Advantage) Hal ini
berkaitan dengan faktor internal, khususnya mereka yang
menentukan kemampuan perusahaan untuk menciptakan nilai
lebih daripada pesaingnya.
Nilai yang dibuat oleh sebuah perusahaan dapat dinyatakan
dengan cara sebagai berikut:Value created= Benefit to customer-
Cost of inputs
V = B – C
P
S
M
P E
N Q
Gambar 1.1 Nilai, Surplus Konsumen & Surplus Produsen
127
Dimana V, B dan C dinyatakan dalam istilah moneter per
unit. Konsep-konsep ini dan hubungan mereka ke langkah-
langkah penting lain dapat diteliti dari segi grafik dalam gambar
1.1 Kurva permintaan menunjukkan nilai bahwa konsumen
tempat membeli unit tambahan dari suatu produk, dengan
demikian menunjukkan dirasakan manfaat dalam hal kegunaan
marginal.
Untuk analisis tersebut berkaitan dengan keunggulan
kompetitif kita perlu memperkenalkan konsep paritas surplus
konsumen. Kami beranggapan bahwa konsumen memiliki selera
yang sama. Ketika membandingkan produk yang berbeda dan
melakukan pembelian keputusan, konsumen yang rasional akan
berusaha untuk memaksimalkan jumlah konsumen mereka
surplus. Perusahaan dapat dianggap sebagai membuat tawaran
untuk konsumen dengan menawarkan mereka lebih surplus
daripada pesaing; pasar akan dalam kesetimbangan ketika setiap
produk menawarkan surplus sama sebagai saingan. Jadi di pasar
sepatu atletik model khusus sepatu Nike dapat menjual untuk
£10 lebih dari produk pesaing, tetapi jika konsumen merasakan
manfaat untuk £10 lebih besar, mereka akan dapat surplus sama
dari mengonsumsi setiap produk dan karena itu tidak
terpengaruh antara kedua produk. Keseimbangan ini akan berarti
bahwa setiap produk akan mempertahankan pangsa pasar
dibandingkan produk lainnya. Jika sebuah perusahaan (atau
produk) memiliki keunggulan kompetitif, itu adalah dalam posisi
untuk membuat keuntungan lebih dari pesaing. Perusahaan
dapat melakukan hal ini pada dasarnya dalam dua cara yang
berbeda: mengejar keuntungan biaya atau mengejar keuntungan
keuntungan.
Konsep-konsep ini dikaji dengan lebih terperinci segera tetapi
dapat dirangkum secara singkat di sini:
128
1. Keunggulan biaya, dalam hal ini menciptakan nilai yang
lebih besar (B-C) tergantung pada perusahaan mampu
mencapai tingkat biaya yang lebih rendah daripada pesaing,
sambil mempertahankan dirasakan manfaat serupa.
2. Manfaat keuntungan, Dalam kasus ini nilai yang lebih besar
dibuat tergantung pada perusahaan mampu mencapai
dirasakan manfaat lebih tinggi daripada pesaing, sambil
mempertahankan tingkat biaya yang sama.
2.1.2. Posisi Pasar, Segmentasi dan Targeting
Posisi pasar adalah aspek yang paling mendasar dari
strategi pemasaran perusahaan dia mendahului pertimbangan
dari bauran pemasaran. Sebuah perusahaan harus dimulai
dengan memeriksa sumber daya dan kemampuan relatif
terhadap bisnis yang berada dalam, atau bisnis apapun yang bisa
masuk. sumber daya dan kemampuan ini mencakup hal-hal
seperti manajemen pengetahuan, keahlian teknis, reputasi dan
citra, Paten dan merek dagang, budaya organisasi, kepemilikan
spesialis sumber daya, hubungan dengan pelanggan dan
pemasok dan lokasi. Perlu dicatat bahwa faktor-faktor ini
cenderung akan tertanam dalam organisasi, berarti bahwa
mereka tidak tergantung pada kehadiran individu-individu
tertentu. Karakteristik penting lain adalah bahwa mereka tidak
mudah diduplikasi. Jika ada pertandingan dekat antara
perusahaan ini spesifik faktor dan kunci sukses faktor dalam
industri maka perusahaan dapat memperoleh keunggulan
kompetitif dalam hal biaya atau manfaat.
Keunggulan biaya dapat dicapai dalam beberapa cara:
ekonomi skala dan lingkup, kurva belajar, efisiensi produksi,
mengontrol input, transaksi efisiensi dan kebijakan pemerintah
menguntungkan mungkin semua memainkan peran.
129
Ada dua kemungkinan strategi untuk perusahaan dengan
keuntungan biaya:
1. nilai yang lebih besar yang menciptakan dapat diserahkan
kepada pelanggan dalam bentuk surplus konsumen dengan
pengisian harga yang lebih rendah, dengan perusahaan
menjaga margin keuntungan yang sama sebagai pesaing
dalam hal ini perusahaan harus meningkatkan pangsa pasar
dan dengan demikian membuat lebih banyak keuntungan
total.
2. Nilai yang lebih besar yang dibuat dapat diterjemahkan ke
produser surplus, berarti margin keuntungan yang lebih
besar, dengan pengisian harga yang sama sebagai pesaing
dan provid-ing sama dianggap kualitas.
Pilihan strategi yang tepat tergantung pada PED produk. Jika
PED tinggi, harga yang lebih rendah akan memungkinkan
perusahaan untuk menangkap pangsa pasar yang signifikan dari
pesaing. Di sisi lain, jika PED rendah, potongan harga besar tidak
akan meningkatkan pangsa pasar banyak; dalam kasus ini lebih
baik untuk menjaga harga pada tingkat yang sama sebagai
pesaing dan meningkatkan margin keuntungan.
Dua aspek strategi yang erat kaitannya dengan kompetitif
keuntungan dan posisi. Segmen pasar merujuk kepada kelompok
konsumen di pasar yang lebih luas yang homogen dalam
beberapa hal yang berkaitan dengan perilaku pembelian mereka.
Pasar dapat tersegmentasi dalam berbagai cara Menurut
karakteristik yang berbeda: faktor demografi (pendapatan, Umur,
etnis dan seks, misalnya), lokasi, frekuensi pembelian atau
penggunaan, gaya hidup dan koran pembaca yang semua sarana
umum segmentasi.
Peran harga dalam pengambilan keputusan manajerial,
sekarang kita dapat melihat harga yang terbaik dianggap sebagai 130
salah satu dari banyak saling ketergantungan keputusan
perusahaan dan sering yang tidak paling mendasar. Perusahaan
perlu mulai dari tujuan mereka secara umum persyaratan, dan
kemudian mempertimbangkan mereka keunggulan kompetitif
dalam hal sumber daya dan kemampuan, dalam hubungannya
dengan kondisi eksternal pasar pelanggan dan pesaing mereka.
Harga dianggap menentukan dalam konteks ini mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen melalui jumlah surplus
konsumen.
2. Diskriminasi Harga
Diskriminasi harga adalah tindakan penjualan dalam
menjual barang yang sama di bawah pengawasan produksi yang
sama dengan harga berbeda kepada pembeli yang berbeda.
Diskriminasi harga telah ditetapkan dalam sejumlah cara yang
berbeda. Definisi paling sederhana berkaitan dengan situasi di
mana sebuah perusahaan menjual produk yang sama dengan
harga yang berbeda untuk pelanggan yang berbeda. Namun,
definisi paling berguna melibatkan sebuah perusahaan yang
menjual produk-produk yang sama atau mirip dengan harga yang
berbeda di pasar yang berbeda, di mana perbedaan harga seperti
itu tidak didasarkan pada perbedaan dalam biaya marjinal.
Definisi kedua ini mencakup serangkaian luas situasi dan
mengarah pada pemahaman yang lebih mendalam mengenai
sifat diskriminasi harga.
Menurut Stanton, (1984) Harga adalah Price is
valueexpressed in terms of dollars and cens, or any other
monetary medium of exchange, kurang lebih memiliki arti harga
adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium
moneter lainnya sebagai alat tukar.
Menurut Basu Swastha (1986: 147) Harga diartikan sebagai
Jumlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang dibutuhkan
131
untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta
pelayanannya.
Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan
sebagai nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan
sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau
perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki
kepada pihak lain.
Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya
(termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh
hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa,
Tjiptono (2001 : 151). Dan harga merupakan unsur satu–
satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan
pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur
bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).
“Pada tingkat harga, bila manfaat yang dirasakan konsumen
meningkat, maka nilainya akan meningkat pula, Demikian pula
pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan
meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang
dirasakan”
Asumsi :
o Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah : misalnya
Iuran, tarif, Sewa, Bunga, Komisi, Upah, Gaji, Honorarium
dsb.
o Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung
pada laba perusahaan:
Laba = Pendapatan Total – Biaya Total (Harga per unit x
Kuantitas yg terjual) – (Biaya Tetap)
o Disudut pandang konsumen harga seringkali digunakan
sebagai indikator Nilai, bilamana harga tsb. dihubungkan
dengan manfaat yang dirasakan atas suatu
barang atau jasa.
132
Manfaat Yang Dirasakan
Nilai =
Harga
Fungsi Harga:
Bagi perusahaan maupun konsumen, harga berfungsi sebagai :
1.Sumber pendapatan dan atau keuntungan perusahaan untuk
pencapaian tujuan produsen (harga diatas biaya-biaya produk
memberikan keuntungan bagi perusahaan).
2.Pengendali tingkat permintaan dan penawaran (terutama bila
bersifat elastic, permintaan akan meningkat jika harga turun dan
sebaliknya).
3.Mempengaruhi program pemasaran dan fungsi-fungsi bisnis
lainnya bagi perusahaan. Harga dapat berperan sebagai
pengaruh terhadap aspek produk (pergeseran orientasi, kualitas,
atau citra produk), distribusi (mengendalikan intensitas
distribusi), atau promosi (diskon, obral, hadiah, dsb).
4.Mempengaruhi perilaku konsumsi dan pendapatan masyarakat
(harga rendah dapat meningkatkan konsumsi masyarakat dan
upah yang tinggi bagi jasa masyarakat akan mempengaruhi
perilaku konsumsinya).
3. Peranan Harga
Ada dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan
para pembeli:
1. Peranan Alokasi Dari Harga :
a. Fungsi harga dalam membatu para pembeli untuk
memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yg diharapkan berdasarkan daya beli
b. Dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis
barang dan jasa
c. Dapat membandingkan harga dari berbagai alternatif
yang tersedia133
d. Memutuskan alokasi dana yang dikehendaki
2. Peranan Informasi dari Harga :
a. Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-
faktor produk, seperti kualitas
b. Membantu pembeli dalam situasi dimana pembeli
mengalami kesulitan untuk menilai faktor Produk/ manfaat
secara abjektif
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Peningkatan Harga
Daur Hidup Produk, setiap produk baru yang diluncurkan ke pasar
akan melewati suatu daur hidup produk dengan berbagai
persoalan dan peluang yang berubah-ubah. Riwayat suatu
penjualan dari kebanyakan produk mencakup empat tahap:
1) Tahap Perkenalan
Pada tahap ini produk baru lahir dan belum ada target konsumen
yang tahu sehingga dibutuhkan pengenalan produk dengan
berbagai cara kepada target pasar dengan berbagai cara.
2) Tahap Pertumbuhan (growth)
Ketika berada pada tahap tumbuh, konsumen mulai mengenal
produk yang perusahaan buat dengan jumlah penjualan dan laba
yang meningkat pesat dibarengi dengan promosi yang kuat. Akan
semakin banyak penjual dan distributor yang turut terlibat untuk
ikut mengambil keuntungan dari besarnya animo permintaan
pasar.
3) Tahap Kedewasaan (maturity)
Di tahap dewasa produk perusahaan mengalami titik jenuh
dengan ditandai dengan tidak bertambahnya konsumen yang ada
sehingga angka penjualan tetap di titik tertentu dan jumlah
keuntungan yang menurun serta penjualan cenderung akan turun
jika tidak dibarengi dengan melakukan strategi untuk menarik
perhatian konsumen dan para pedagang. Karena sudah banyak
pesaing, para pedagang mulai meninggalkan persaingan dan 134
yang baru tidak akan banyak terlibat karena jumlah konsumen
yang tetap dan cenderung turun.
4) Tahap Kemunduran (decline)
Pada kondisi decline produk perusahaan mulai ditinggalkan
konsumen untuk beralih ke produk lain sehingga jumlah
penjualan dan keuntungan yang diperoleh produsen dan
pedagang akan menurun drastis atau perlahan tapi pasti dan
akhirnya mati.
Derajat diskriminasi harga, ekonom cenderung untuk
mengklasifikasikan diskriminasi harga ke dalam tiga kategori
utama, menurut sejauh mana konsumen surplus ditransfer ke
produser.
1. Diskriminasi harga tingkat pertama, Ini kadang-kadang
disebut sebagai diskriminasi harga sempurna, karena semua
konsumen surplus ditransfer ke produser. Untuk ini menjadi
mungkin produsen harus memiliki pengetahuan lengkap dari
kurva permintaan, dalam hal mengetahui harga tertinggi
135
yang masing-masing pelanggan bersedia membayar untuk
setiap unit, dan mampu untuk menjual produk yang sesuai.
2. Diskriminasi harga tingkat dua, dalam situasi ini sebuah
perusahaan dapat membebankan biaya harga yang berbeda
untuk berbagai tingkat konsumsi. Pertama Q1 unit dapat
dijual dengan harga tinggi P1; blok berikutnya unit, Q2 Q1,
dapat dijual dengan harga P2, dan blok terakhir unit, Q3 Q2,
dapat dijual dengan harga P3. Situasi ini juga ditunjukkan
dalam angka 10.2 dan ukuran surplus konsumen diberikan
oleh tiga segitiga, GAP1, ABE dan BCF. Jenis strategi dapat
digunakan dalam menjual produk seperti listrik.
MC
F C
D
Q1Q2 Q3
Gambar 1.2 Derajat diskriminasi harga
3. Diskriminasi harga derajat, dalam praktiknya, bentuk yang
paling umum, dimana perusahaan membagi pasar menjadi
segmen dan biaya harga yang berbeda sesuai. Pasar dapat
tersegmentasi dalam berbagai cara untuk tujuan ini, dan
aspek ini sekarang dibahas.
Peranan Harga136
P1
P2
P3
G
A
B
Ada dua Peranan Utama Dalam Proses Pengambilan
Keputusan Para Pembeli
1. Peranan Alokasi Dari Harga:
a. Fungsi harga dalam membatu para pembeli untuk
memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yg diharapkan berdasarkan daya beli
b. Dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara
mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis
barang dan jasa
c. Dapat membandingkan harga dari berbagai alternatif
yang tersedia
d. Memutuskan alokasi dana yang dikehendaki
2. Peranan Informasi dari Harga:
Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor
produk, seperti kualitas
a) Membantu pembeli dalam situasi dimana pembeli
mengalami kesulitan untuk menilai faktor Produk/ manfaat
secara abjektif
a. Harga Multiproduk
Dalam semua analisis harga sejauh ini telah diasumsikan
bahwa perusahaan yang menghasilkan produk tunggal. Namun,
itu menjelaskan dalam asumsi umum ini sama sekali tidak
realistis memang sulit untuk memikirkan banyak perusahaan
yang hanya memproduksi produk tunggal, meskipun mudah
untuk memikirkan perusahaan yang memproduksi atau menjual
ribuan produk yang berbeda.
Memang benar bahwa ada beberapa perusahaan yang
memproduksi atau menjual beragam produk yang tidak
berhubungan satu sama lain dengan cara apapun, baik dalam hal
permintaan atau produksi dalam situasi ini perusahaan di harga
dan output keputusan dapat diperiksa dengan menggunakan
kerangka analitis yang sama sebagai single-produk perusahaan. 137
Namun, ini adalah situasi yang relatif jarang. Lebih sering
daripada tidak, perusahaan yang memproduksi produk-produk
beberapa menghadapi antar-hubungan permintaan dan produksi.
Hal ini sekarang perlu untuk mempertimbangkan hubungan ini
secara lebih rinci.
a. antar-hubungan permintaan
Multiproduct perusahaan sering menghasilkan sebuah lini produk
atau berbagai lini produk, dan banyak contoh tentang hal ini
telah dibahas dalam bab-bab sebelumnya: Mobil, peralatan
rumah tangga, sepatu atletik, elektronik, dan juga layanan
seperti perbankan, akuntansi dan asuransi.
b. antar-hubungan produksi
Ketika perusahaan memproduksi banyak produk, dan kadang-
kadang ketika mereka menghasilkan satu produk, produk lainnya
cenderung secara otomatis dihasilkan pada saat yang sama
karena sifat dari proses produksi. Produk-produk ini sering
disebut sebagai oleh-produk atau produk bersama. Sebuah
contoh yang baik adalah produksi bensin, yang secara otomatis
melibatkan produksi minyak diesel dan Penghangat Ruangan
minyak, antara produk-produk lain. Kadang-kadang yang
dihasilkan oleh produk tidak diinginkan; misalnya produksi bahan
kimia melibatkan penciptaan zat beracun dan polusi.
c. produk bersama
Dengan produk-produk bersama keterkaitan produksi tidak dapat
dihindari Ketika product X diproduksi, produk Y juga akan
diproduksi, apakah ini yang diinginkan atau tidak. Hal ini
berguna untuk mengelompokkan bersama produk tersebut ke
dalam dua kategori utama: orang-orang yang diproduksi dalam
proporsi yang tetap dan orang-orang yang diproduksi di variabel
proporsi.
1) bersama produk yang dihasilkan dalam proporsi yang tetap
138
Situasi ini lebih mudah untuk menganalisis karena produk
yang tidak dapat secara efektif dipisahkan dari produksi
atau biaya pandang, dan oleh karena itu produk tersebut
tidak benar-benar beberapa produk sama sekali, tetapi
benar-benar produk kumpulan.
2) bersama produk yang dihasilkan dalam proporsi variabel ini
adalah lagi situasi yang lebih rumit, tapi, seperti biasa, yang
lebih realistis. Fixity tepat proporsi adalah biasanya hanya
diamati dalam kimia reactions, ketika senyawa adalah
berubah menjadi zat lain khususnya.
Gambar1.3Output yang optimal sendi produk diproduksi
dalam proporsi variabel.
Jumlahmenurut hukum fisika. Jika tidak ada beberapa
fleksibilitas dalam proses-proses yang terlibat yang dapat
menambah atau mengurangi proporsi according untuk
profitabilitas. Metode yang paling umum menganalisa situasi ini
adalah dengan menggunakan pendekatan grafis, melibatkan
kurva isocost dan isorevenue. Ini di ilustrasikan pada gambar 1.3
Kurva cekung (ke asal) pada grafik adalah isocost kurva:
kurva ini mewakili kombinasi output yang dapat diproduksi pada
saat yang sama total biaya. Sebagai contoh, TC1 mewakili total
biaya 25 unit; mengingat biaya ini dimungkinkan untuk
memproduksi X 1 unit x bersama dengan unit Y1 y, atau X 2 unit 139
x bersama dengan unit Y2 y, atau kombinasi lainnya x dan Y pada
kurva yang sama. Kurva isocost ditampilkan sebagai cekung ke
asal karena hal ini diasumsikan bahwa ada kembali yg berkurang
dalam memproduksi lebih dari satu produk.
Garis-garis lurus yang miring pada grafik adalah kurva
isorevenue: kurva ini mewakili kombinasi output yang
menghasilkan total pendapatan yang sama. Kurva ini akan
ditampilkan sebagai linear, yang secara implisit melibatkan
asumsi bahwa perusahaan pengambil harga di setiap produk
pasar. Titik-titik singgung antara kurva isocost dan isorevenue
mewakili posisi maksimalisasi keuntungan untuk setiap biaya
atau pendapatan. Dengan demikian titik A TC1 dan TR1
menghasilkan keuntungan lebih dari titik manapun pada TC1 atau
TR1; titik manapun pada TC1 akan menghasilkan kurang
pendapatan dan karena itu lebih sedikit keuntungan, sementara
titik manapun pada TR1 akan melibatkan biaya lebih dan karena
itu lebih sedikit keuntungan. Untuk menemukan keuntungan
keseluruhan memaksimalkan kombinasi output kita harus
menemukan titik singgung dengan keuntungan tertinggi; Hal ini
terjadi pada titik C, mana menggabungkan keuntungan dari
menjual X dan Y adalah 12 unit. Output optimal dari X dan Y
adalah karena itu X 3 dan Y3.
Gambar 1.3 prihatin dengan penentuan optimal output.
Alasan untuk perbedaan ini terletak pada asumsi-asumsi yang
terlibat. Ada sejumlah menyederhanakan asumsi-asumsi yang
dibuat dalam model dalam gambar 1.3 misalnya hanya dua
produk terlibat. Meskipun paling penting dalam konteks ini adalah
asumsi bahwa perusahaan adalah pengambil harga; dengan
demikian keputusan manajerial hanya relevan adalah mengenai
jumlah Keluaran. Namun, harga mengambil asumsi, yang
disebabkan kurva total pendapatan menjadi linier, dapat dengan
mudah santai tanpa mempengaruhi analisis cara mendasar 140
apapun. Keuntungan memaksimalkan posisi masih akan
melibatkan titik singgung antara total biaya dan kurva total
pendapatan. Setelah output optimal bertekad, harga output ini
dapat berasal dari kurva sesuai permintaan.
b. Transfer Harga
Transfer pricing didefinisikan sebagai suatu harga jual
khusus yang dipakai dalam pertukaran antar divisional untuk
mencatat pendapatan divisi penjual (selling division) dan biaya
divisi pembeli (buying divison).
Sebagai perusahaan menjadi lebih besar ada
kecenderungan bagi mereka untuk menyesuaikan struktur yang
melibatkan berbagai divisi yang dalam banyak kasus
semiotonomi. Divisi-divisi ini dapat diatur dalam berbagai cara:
mereka dapat melakukan paralel activ-menyelidiki kejahatan
dalam wilayah yang sama, seperti halnya dengan GM. mereka
dapat melakukan kegiatan paralel di berbagai daerah atau
negara, seperti halnya dengan banyak multi-negara atau mereka
dapat melakukan kegiatan-kegiatan yang terintegrasi secara
vertikal di kedua daerah sama atau berbeda. Ini adalah situasi
terakhir yang mana transfer harga sebagian besar relevan. Harga
transfer yang mewakili harga internal dalam sebuah perusahaan,
yang dibebankan oleh satu divisi lain untuk beberapa produk
menengah. Ada dua fungsi utama pengisian dengan harga
internal:
1. untuk mendorong efisiensi yang lebih besar dalam
perusahaan secara keseluruhan, sehingga seluruh
perusahaan akan memaksimalkan keuntungan.
2. untuk mengevaluasi kinerja Divisi-divisi berbagai
perusahaan, sebagai pusat laba di kanan mereka sendiri.
141
c. Harga dan bauran pemasaran
Sejauh ini kita telah mengabaikan unsur-unsur lain dari
bauran pemasaran dalam membahas harga. Intuitif ini tidak akan
muncul untuk menjadi masuk akal; Jika kualitas produk tinggi,
kita berharap harga tinggi dan harga yang lebih tinggi mungkin
necessi tate lebih pengeluaran pada iklan dan distribusi. Dengan
demikian kita umumnya berharap ada beberapa interaksi antara
variabel-variabel campuran pemasaran. Interaksi ini sekarang
perlu diperiksa.
d. Aspek-aspek dinamis harga
1. Pentingnyasiklus hidup produk
Ini merujuk kepada konsep bahwa perusahaan akan
cenderung untuk mengadopsi praktik-praktik harga yang berbeda
untuk produk pada tahap yang berbeda dengan siklus hidup
produk. Daerah ini harga strategi telah agak diabaikan di banyak
bidang ekonomi dan pemasaran teks, dan memang di research.
Namun, jelas ketika kita mempertimbangkan banyak produk yang
harga mereka telah berubah secara signifikan sejak tanggal
mereka awalnya diperkenalkan di pasar. Dalam beberapa kasus
harga telah meningkat jauh, sementara dalam kasus lain mereka
telah turun secara signifikan. Alasan-alasan untuk perubahan dan
perbedaan ini perlu diperiksa.
2. tahap awal siklus hidup produk
Bukti yang tersedia, cenderung menyarankan bahwa
elastisitas harga dapat diharapkan menurun untuk tiga tahapan
pertama dari siklus: pengenalan, pertumbuhan dan kematangan.
Pada tahap pengenalan ada biasanya banyak pengeluaran
promosi untuk mendapatkan pengakuan dan kesadaran; diskon
besar, kupon dan sampel gratis yang umum. Ini berarti bahwa
strategi penetrasi pasar sering menguntungkan, karena
142
permintaan sangat elastis. Sebagai produk keuntungan dalam
gambar dan loyalitas merek dan produk diferensiasi meningkat,
permintaan menjadi kurang elastis, dan harga umumnya
dibangkitkan.
Setelah produk telah mencapai kedewasaan biasanya ada
cukup banyak kompetisi di pasar. Penekanan cenderung beralih
dari inovasi produk untuk proses inovasi; Produk menjadi lebih
standar dan meminimalkan biaya menjadi faktor penting. Pada
titik ini, bukti menunjukkan bahwa elastisitas permintaan
meningkat lagi, sebagai produk bergerak ke fase penurunan.
e. Strategi harga lain
Bagian ini agak lain di alam ini membahas beberapa strategi
harga lain yang ditemukan dalam praktek, tetapi yang lebih sulit
untuk model dalam istilah ekonomi. Ini tidak berarti bahwa
strategi ini tidak membantu perusahaan untuk memaksimalkan
keuntungan dalam jangka pendek atau jangka panjang, tetapi
bahwa mereka cenderung berkaitan dengan aspek perilaku
konsumen lebih kompleks yang tidak umumnya diambil ke dalam
pertimbangan dalam model neoklasik. Hal pantas menyebut
model ini sebagai model perilaku.
Konsep ini adalah penilaian yang subyektif, mirip dengan
sikap, bukan faktor objektif berhubungan dengan atribut fisik
yang intrinsik, meskipun jelas kedua berfungsi sebagai isyarat
yang konsumen sering menyimpulkan kualitas. Dengan demikian
dianggap kualitas mewakili konsep abstrak yang bersifat global,
dan penilaian yang dibuat mengenai itu dibuat dalam konteks
komparatif.
3.1. Studi Kasus
3.1.1.Studi kasus 10.1: Mobile Phone
Berita buruk yang sering mengalir dan cepat itu membuat
kehancuran yang memukul industri telekomunikasi global,
dipimpin oleh operasi mobile pada puluhan perusahaan yang 143
telah mempertaruhkan masa depan mereka. Banyak yang akan
ingin melupakan tanggal 24 April hitam hari Selasa bahwa
melihat serangkaian pengumuman yang menjadi contoh
masalah-masalah yang dihadapi oleh operator dan produsen
yang sama:
1. di Jepang, NTT DoCoMo, nirkabel NTT, menunda peluncuran
komersial generasi ketiga (3G) jaringan mobile dari bulan
depan sampai Oktober. Dikatakan sistem diperlukan tes
selanjutnya yang dilakukan sebelum itu akan cukup kuat.
Pukulan untuk DoCoMo ada di gengsi daripada keuntungan,
sebagai perusahaan masih diperhitungkan menjadi
pemimpin dalam teknologi 3G. Namun Berita
mengkhawatirkan terlilit hutang,saingan yang telah melihat
DoCoMo menunjukkan bahwa 3G dapat bekerja.
2. Motorola, handset dan produsen peralatan ponsel Amerika,
mengatakan pihaknya menutup pabrik terbesar di Inggris,
dengan kerugian lebih dari 3.000 pekerjaan. Ini
menyalahkan runtuhnya tiba-tiba dalam permintaan untuk
telepon seluler dan mungkin harus menyerahkan kembali
hampir £ 17m ($25 m) dalam bantuan negara. Pembuat
peralatan lain mengalami waktu panas terik, juga. JDS
Uniphase, pemimpin pasar dalam serat optik untuk teleponi
berkecepatan tinggi, mengumumkan kehilangan $1,3 miliar
untuk kuartal ketiga dan mengatakan akan memotong
tenaga kerja kelima kalinya.
3. Terakhir, Ericsson dari Swedia, pembuat handset mobile
ketiga terbesar didunia, mengumumkan usaha ponsel
bersama dengan Sony. Bisnis baru, yang akan diluncurkan
pada bulan Oktober, bertujuan untuk mengembangkan
merek konsumen ponsel baru dan menjadi pesaing global
jangka panjang.144
Dalam kondisi normal, kesepakatan Ericsson mungkin
tampak seperti satu-satunya kabar baik daripada sebelumnya.
Tapi itu datang setelah perusahaan itu mengumumkan
penghematan besar dan 12.000 orang kehilangan pekerjaan.
Pada kuartal pertama tahun ini, membuatSKr4.9billion($502m)
kerugian sebelum pajak dan mengakui bahwa bisnis handset
mobile terlihat goyah.Saham yang bernilai sekitar 70% lebih
sedikit daripada mereka dapatkan setahun yang lalu dan telah
jatuh lebih dari sepertiga sejak awal Maret.
Jadi tidak mengherankan bahwa Kurt Hellstrom, chief
executive Ericsson, tampak tenang pada konferensi pers untuk
mengumumkan merapat dengan Sony. Dia membayar harga
yang besar karena telah melewatkan pergeseran strategis ponsel
menjadi barang trendi konsumen daripada barang murni
fungsional. Ericsson tidak berinvestasi dalam desain dan telah
dikalahkan oleh saingan terbagus, terutama Nokia Finlandia.
Dengan demikian, kesepakatan dengan Sony lebih baik
dilihat sebagai ukuran seberapa cepat Ericsson telah diberi
rahmat. Hal ini menyebabkan kebobolan 50% dari perusahaan
kepada Jepang, meskipun jauh lebih besar, menjual ponsel 43m
tahun lalu terhadap 7.5m Sony. Dalam sebuah industri yang
bergerak cepat, usaha baru akan menghasilkan produk pertama
dalam beberapa waktu tahun kedepan. Mr Hellstrom mungkin
tidak lagi menjadi bos saat itu.
Ada tanda-tanda yang jelas bahwa booming seluruh
industritelekomunikasitelah berakhir. Drama penghematan oleh
pesaing terkuat mungkin terlihat panik, tetapi kenyataannya
bahwa sebagian memiliki beberapaalternatif. Sebagai sektor
mobile telah berkembang, pertumbuhan yang sudah pasti mulai
lambat, menyebabkan investor untuk mempertanyakan prospek
operator tradisional yang telah menempatkan taruhan besar
pada teknologi mobile. Tidak hanya pasar modal yang menjadi 145
rewel tentang pembiayaan telekomunikasi terkait, tetapi pasar
ekuitas yang lemah telah membuat hampir mustahil untuk
hanyut dari usaha ponsel dan membayar kembali utang. Ketukan
efek untuk produsen ponsel-ponsel telah menjadi terlalu jelas-
paling tidak karena mereka harus memberikan miliaran dolar
dalam 'menjaja keuangan' sehingga operator seluler-jaringan
dapat terus membeli produk mereka.
Titik terang langka setelah Nokia, pembuat ponsel terbesar
di dunia. Total penjualan pada tahun 2000 meningkat sebesar
54% dibanding tahun sebelumnya, dengan sekitar e30 miliar.
Laba bersih juga meningkat 53%. Bahkan di kuartal pertama
bergolak 2001 total penjualan meningkat 22%, sedangkan laba
operasional meningkat 8%. Hasil kuartal pertama ini lebih baik
daripada yang diharapkan dan pangsa pasar ponsel global
merayap sampai ke arah 40% sebagai Ericsson falls. Jadi
sahamnya berbuat baik? Relatif, ya: pada akhir April itu hanya
40% di bawah tingkat mereka tahun sebelumnya.
3.2. Pembahasan Mobile Phone:
1.) Di jepang, NTT DoCoMo perusahaan yang memproduksi
jaringan 3 G menunda peluncuran komersil jaringan (3G)
mobil dikarenakan perusahaan terlilit hutang, NTT DoCoMo
merupakan perusahaan yang diperhitungkan dan menjadi
pemimpin dalam perkembangan teknologi (3G). NTT
DoCoMo mengungkapkan bahwa produk tersebut diperlukan
uji coba atau tes untuk mengetahui kemampuan produk
tersebut. Namun berita yang memperlihatkan NTT DoCoMo
yang terlilit hutang menjadikan peluang yang dilihat oleh
saingannya, apalagi produk tersebut memperlihatkan bahwa
jaringan (3G) tersebut dapat bekerja dengan baik dan lebih
canggih dari jaringan sebelumnya.
146
Keputusan manajerial NTT DoCoMo untuk
mempublikasikan teknologi baru tersebut kurang tepat dan
cenderung tergesa-gesa. Jika dilihat perusahaan masih
terkendala dengan keuangannya karena dililit hutang
perusahaan. Hanya dengan mempertaruhkan gengsi
perusahaan tersebutbahkan mempublikasikan produk
barunya. Sedangkan dari sisi keuangan perusahaan yang
terlilit hutang tidak dapat menguji coba atau mengetes
produknya sendiri. Langkah tergesa-gesa oleh NTT DoCoMo
bisa menjadi peluang bagi pesaingnya untuk memproduksi
teknologi yang sama bahkan bisa mendahului NTT DoCoMo
dalam uji coba atau tes bahkan hingga melempar produk
tersebut kepasaran.
“Pada tingkat harga, bila manfaat yang dirasakan
konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula,
Demikian pula pada tingkat harga tertentu, nilai suatu
barang atau jasa akan meningkat seiring dengan
meningkatnya manfaat yang dirasakan” disini pihak NTT
DoCoMo jika memproduksi (3G) akan menerapkan harga
yang lebih tinggi daripada sebelumnya karena dirasa
manfaat 3G merupakan jaringan lanjutan yang lebih canggih
dan lebih memiliki manfaat dari produk sebelumnya yang
sering bermasalah pada jaringan. Jadi siapapun yang
memproduksi (3G) baik NTT DoCoMo maupun pesaingnya
jika memproduksi produk dan teknologi baru pasti
mengeluarkan harga sedikit lebih mahal dari sebelumnya
atau harga tersebut belum stabil karena didalamnya juga
termasuk biaya riset & development (R&D).
2) Langkah Motorola dalam menutup pabriknya akibat
kurangnya permintaan dinilai sudah tepat, walaupun sangat
disesalkan dengan pemotongan jumlah tenaga kerjanya
yang sangat besar bahkan pemotongan jumlah karyawan 147
tersebut berkali-kali. Runtuhnya permintaan dunia terhadap
Motorola harus diperlukan hasil observasi yang lebih dalam,
apakah runtuhnya permintaan Motorola akibat pesaingnya
atau akibat Motorola sendiri yang kurang Inovatif tidak bisa
membaca selera konsumennya. Produk Motorola yang
dikenal dengan teknologinya yang canggih dan nilainya
terlalu mahal terhadap harganya. Perusahaan dianggap
tidak cermat menilai karena manfaat yang dirasa
masyarakat sudah tidak sesuai dengan harga produk
tersebut yang ujungnya mengakibatkan terjadinya
kekurangan permintaan atau permintaan terhadap produk
Motorola melemah.
3) Ericsson perusahaan mobile terbesar ketiga didunia pada
saat itu mengumumkan bergabung untuk memproduksi
ponsel bersama dengan Sony. Kerjasama tersebut terlihat
baik daripada sebelumnya yang telah memecat
karyawannya sebanyakan 12.000 orang.
Chief Executive Ericsson, Kurt Hellstrom mengambil
keputusan yang tepat karena dia membaca selera pasar
atau selera konsumen. Perusahaan Ericsson memutuskan
untuk bergabung kepada Sony untuk memproduksi barang
bersama karena dia tau telah terjadi pergeseran selera
dimasyarakat terhadap produk tersebut.
Pergeseranstrategis ponsel tersebut menjadi barang
trendi konsumen daripada barang murni fungsional yang
hanya digunakan untuk menelpon. Perusahaan Ericsson
melihat semakin kedepan masyarakat semakin menyukai
ponsel yang canggih, memiliki layar yang tajam dan
memiliki desain yang bagus.
Dari hasil pendapatan yang berkurang itulah
perusahaan sebesar Ericsson menyadari bahwa ada yang
salah terhadap produknya, maka dari itu perusahaan 148
tersebut bergabung kepada Sony untuk memproduksi
ponsel yang memiliki desain yang bagus dan teknologi
canggih termasuk dalam kejernihan suara.
Kesimpulan
Harga dianggap menentukan dalam konteks ini
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen melalui jumlah
surplus konsumen.Ada dua Peranan Utama Dalam Proses
PengambilanKeputusan Para Pembeli
1. Peranan Alokasi Dari Harga :
Fungsi harga dalam membatu para pembeli untuk
memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi
yg diharapkan berdasarkan daya beli
2. Peranan Informasi dari Harga :
Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-
faktor produk, seperti kualitas.
Di jepang, NTT DoCoMo perusahaan yang memproduksi
jaringan (3G) menunda peluncuran komersil jaringan (3G) mobil
dikarenakan perusahaan terlilit hutang, NTT DoCoMo merupakan
perusahaan yang diperhitungkan dan menjadi pemimpin dalam
perkembangan teknologi (3G). Namun berita yang
memperlihatkan NTT DoCoMo yang terlilit hutang menjadikan
peluang yang dilihat oleh saingannya, apalagi produk tersebut
memperlihatkan bahwa jaringan (3G) tersebut dapat bekerja
dengan baik dan lebih canggih dari jaringan sebelumnya.
Motorola, handset dan produsen peralatan ponsel Amerika,
mengatakan pihaknya menutup pabrik terbesar di Inggris,
dengan kerugian lebih dari 3.000 pekerjaan.Motorola
menyalahkan runtuhnya tiba-tiba permintaan atau berkurangnya
permintaan terhadap produknya untuk telepon seluler dan
mungkin harus menyerahkan kembali £ 17m ($25 m) dari
bantuan negara.
149
Ericsson dari Swedia, pembuat handset mobile ketiga
terbesar didunia, mengumumkan membuat usaha ponsel
bersama dengan Sony. Dalam kondisi normal, kesepakatan
Ericsson mungkin tampak kabar baik daripada sebelumnya. Tapi
itu datang setelah perusahaan itu mengumumkan penghematan
besar dan 12.000 orang kehilangan pekerjaan.
Jadi tidak mengherankan bahwa Kurt Hellstrom, chief
executive Ericsson, tampak tenang pada konferensi pers untuk
mengumumkan merapat dengan Sony. Dia membayar harga
yang besar karena telah membuat pergeseran strategis ponsel
menjadi barang trendi konsumen daripada barang murni
fungsional. Ericsson tidak berinvestasi dalam desain dan telah
dikalahkan oleh saingan terbagus, terutama Nokia Finlandia.
Saran
Keputusan NTT DoCoMo perusahaan yang memproduksi
jaringan (3G) menunda peluncuran komersil jaringan (3G) mobil
dikarenakan perusahaan terlilit hutang, NTT DoCoMo terlihat
tergesa-gesa dalam mempublikasikan produknya tanpa
diperhitungkan hal tersebut menjadi peluang oleh saingannya,
apalagi produk tersebut memperlihatkan bahwa jaringan (3G)
tersebut dapat bekerja dengan baik dan lebih canggih dari
jaringan sebelumnya.
Keputusan Motorola, sebagai perusahaan handset dan
produsen peralatan ponsel Amerika, mengatakan pihaknya
menutup pabrik terbesar di Inggris, dengan kerugian lebih dari
3.000 pekerjaan.Kerugian Motorola diakibatkan karena
kurangnya permintaan terhadap produk Motorola tersebut.
Motorola memproduksi ponsel berteknologi tinggi dengan nilai
harga yang dianggap tidak sesuai dengan konsumen. Manfaat
yang dirasakan konsumen sangat sedikit bagi konsumen
dibanding harga produk tersebut yang cenderung lebih mahal.
Disini Motorola tidak cermat dalam membaca pasar dan 150
mengembangkan teknologi tidak sesuai dengan yang dibutuhkan
oleh konsumen. Jika dilihat kedepan konsumen bukan hanya
butuh peralatan yang canggih tapi juga fitur dan aplikasi ponsel
itu sendiri yang lebih berbasis kepada sosial media. Dari sisi
teknis motorola telah mengembangkan teknologi tersebut tetapi
dirasakan sedikit manfaatnya oleh konsumen karena tidak sesuai
dengan yang di inginkan atau yang diharapkan oleh konsumen
tersebut.
Keputusan Ericsson perusahaan mobile terbesar ketiga
didunia mengumumkan bergabung untuk melakukan usaha
bersama dengan Sony dalam memproduksi ponsel dinilai sudah
tepat. Ericsson sendiri sebelumnya telah memecat karyawannya
sebanyakan 12.000 orang. Langkah tersebut dilakukan untuk
menyelamatkan perusahaan tersebut dari krisis didalam
perusahaan itu sendiri.
Jadi tidak mengherankan bahwa Kurt Hellstrom, chief
executive Ericsson, tampak tenang pada konferensi pers untuk
mengumumkan merapat dengan Sony. Dia membayar harga
yang besar karena telah membuat pergeseran strategis ponsel
menjadi barang trendi konsumen daripada barang murni
fungsional. Ericsson tidak berinvestasi dalam desain dan telah
dikalahkan oleh saingan terbagus, terutama Nokia Finlandia.
Sudah seharusnya kedepan Ericsson harus melihat
kekurangannya sebagai perusahaan ponsel, perusahaan yang
besar dapat menentukan harga ponsel juga bagi dunia. Belajar
dari pengalaman Ericsson kedepan juga harus berinvestasi dalam
desain agar tidak kalah bersaing terhadap saingannya seperti
Nokia dari Finlandia.
Perusahaan Ericsson juga harus harus mengetahui selera
yang di inginkan konsumen. Jangan sampai Perusahaan Ericsson
membuat ponsel tidak sesuai dengan selera pasar. Produk
Ericsson juga harus bisa memberi Manfaat yang dirasakan 151
kepada konsumen, jangan sampai manfaat tersebut tidak sesuai
dengan selera konsumen.
Perusahaan Ericsson juga harus melihat Keunggulan
Kompetitif (Competitive Advantage) pada perusahaan itu.
Perusahaan tersebut harus tau mana produk mereka yang unggul
untuk diproduksi dan mana yang tidak. Dengan mengetahui itu
diharapkan Perusahaan Ericsson dapat mensubtitusikan
komponen didalam produknya tersebut agar bisa menekan harga
menjadi lebih murah. Ericsson juga harus menginvestasikan
desain dalam bentuk produknya dan harus mengetahui selera
masyarakat.
Dalam hal ini masyarakat kedepan menginginkan ponsel
yang yang semakin canggih, bisa menggunakan sosial media,
memiliki layar sentuh dan sebagainya. Hal tersebut dapat dibaca
oleh Samsung sehingga dia menelurkan Ponsel Android pertama
yang lahir sesuai keinginan konsumen.
BAB 9. STRATEGI HARGA DENGAN KEKUATAN PASAR
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Mampu memahami mengenai :
Basic Pricing Strategies terdiri dari: Review of Basic Rule of
Profit Maximization, A Simple Pricing Rule for Monopoly and
Monopolistic Competition, dan A Simple Pricing Rule for
Cournot Oligopoly.
Strategies That Yield Even Greater
152
Extracting Surplus from Consumers terdiri dari: Price
Descrimination, Two-Part Pricing, dan Comodity Bundling.
Pricing Strategies for Special Cost and Demand Structures
terdiri dari: Peak-Load Pricing, Cross-Subsidies, dan Transfer
Pricing.
Pricing Strategies in Markets With Intense Price Competition
terdiri dari: Price Matching, Inducing Brand Loyalty, dan
Randomized Pricing
Perkembangan dunia usaha saat ini sangat pesat dan
memberikan pengaruh pada pertumbuhan ekonomi, yang
berimbas pada berkembangnya perilaku konsumen, perusahaan
dan pasar. Mereka berkompetisi untuk mencari keunggulan guna
memimpin pasr dengan menghasilkan inovasi-inovasi baru.
Dalam perkembangan bisnis dan komunikasi saat ini,
promosi merupakan suatu alat penyampaian produk atau jasa
tertentu. Ketatnya persaingan usaha sejenis mempnyai dampak
yang besar terhadap penawaran suatu harga. Karena customer,
umumnya memilih harga yang relatif murah tetapi dengan
standar mutu yang bagus.
Salah satu strategi pemasaran produk adalah strategi
penetapan harga yang dapat mencerminkan nilai kualitatif dan
kuantitatif dari produk kepada pelanggan. Situasi pasar yang
kompetitif menyebabkan perusahaan harus dapat bertahan dan
menguasai pasarnya sendiri dengan cara menyiasati harga
produk.
1. Strategi Harga Untuk Perusahaan dengan Daya Pasar
Strategi harga adalah pendekatan secara keseluruhan yang
berkaitan dengan gagasan yang mana dalam hal ini nilai satu
barang atau jasa harus di ukur berdasarkan nilai uang.153
a. Basic Rule of Profit Maximization
Perusahaan-perusahaan dengan kekuatan pasar
menghadapi permintaan miring ke bawah untuk produk
mereka. Ini berarti bahwa dengan pengisian harga yang
lebih tinggi, perusahaan mengurangi jumlah itu akan
menjual. Dengan demikian, ada trade-off antara menjual
banyak unit dengan harga rendah dan menjual hanya
beberapa unit dengan harga tinggi. Harga memaksimalkan
laba adalah harga maksimum per unit bahwa konsumen
akan membayar untuk tingkat output. Masalah berikut
merangkum apa yang kita pelajari di Bab 8 tentang
keputusan penetapan harga yang memaksimalkan laba
perusahaan dengan kekuatan pasar.
Demonstration Problem 11–1 :
Permintaan untuk produk perusahaan diberikan sebagai
berikut :
P = 10 – 2Q
dan biaya fungsi :
C(Q) = 2Q
Jawaban :
Marjinal revenuenya adalah :
MR = 10-4Q
dan Biaya Marjinal :
MC = 2
MR = MC yields
10 – 4Q = 2
Dengan demikian, profit maksimal dari output adalah Q
= 2. Diubah menjadi permintan inverse fungsi menjadi :
P = 10 – 2(2) = $6
b. Sebuah Aturan Harga sederhana untuk Monopoli dan
Persaingan Monopoli
Seperti yang kita lihat pada bagian sebelumnya, dalam 154
kasus di mana manajer memiliki perkiraan permintaan dan
biaya fungsi untuk produk perusahaan, perhitungan harga
memaksimalkan laba sangatlah mudah. Dalam beberapa
kasus, seorang manajer tidak memiliki akses ke bentuk
perkiraan permintaan atau biaya fungsi. Hal ini terutama
berlaku untuk para manajer perusahaan kecil yang tidak
memiliki departemen penelitian atau dana untuk menyewa
ekonom untuk memperkirakan permintaan dan biaya fungsi.
Untungnya, semua tidak hilang dalam hal ini. Ternyata
diberi informasi minimal tentang permintaan dan biaya,
manajer dapat melakukan pekerjaan yang cukup baik untuk
menentukan apa harga untuk biaya untuk suatu produk.
Secara khusus, sebagian besar pengecer memiliki perkiraan
kasar dari biaya marjinal dari setiap item yang dijual.
Misalnya, manajer sebuah toko pakaian yang tahu berapa
banyak toko membayar pemasok untuk setiap celana jins
dan tentunya memiliki informasi mentah tentang biaya
marjinal menjual jeans. (Informasi ini "mentah" karena biaya
untuk perusahaan membeli jins sedikit akan mengecilkan
biaya marjinal benar menjual jins, karena tidak termasuk
biaya tenaga penjualan dan lain-lain.
c. Sebuah Aturan Harga sederhana untuk Cournot
Oligopoli
Di Cournot oligopoli, ada beberapa perusahaan di pasar
melayani banyak konsumen. Perusahaan-perusahaan
menghasilkan produk baik dibedakan atau homogen, dan
setiap perusahaan saingan percaya akan mengadakan
konstan output mereka jika perubahan output sendiri.
Untungnya, kami juga dapat memberikan aturan harga
sederhana yang manajer dapat digunakan dalam Cournot
oligopoli. Misalkan suatu industri terdiri dari N Cournot 155
oligopoli, masing-masing memiliki struktur biaya yang sama
dan memproduksi produk serupa. Dalam hal ini, harga
memaksimalkan laba di Cournot ekuilibrium diberikan oleh
rumus sederhana.
2. Strategi yang menghasilkan keputusan yang lebih
baik
Analisis pada bagian sebelumnya menunjukkan bagaimana
seorang manajer dapat melaksanakan akrab MR MC aturan untuk
menetapkan harga maksimalisasi keuntungan. Mengingat
perkiraan permintaan dan biaya fungsi, seperti harga dapat
dihitung secara langsung. Atau, mengingat perkiraan tersedia
untuk umum dari elastisitas permintaan, manajer dapat
menerapkan aturan dengan menggunakan rumus markup yang
sesuai.
Ekstrak Surplus yang berasal dari konsumen terdiri dari :
a. Diskriminasi Harga
Sampai titik ini, analisis kita menganggap keputusan harga
perusahaan harus membebankan harga yang sama untuk setiap
unit yang membeli konsumen di pasar. Kadang-kadang,
bagaimanapun, perusahaan dapat memperoleh keuntungan yang
lebih tinggi dengan pengisian harga yang berbeda untuk produk
atau jasa yang sama, strategi yang disebut sebagai diskriminasi
harga. Tiga jenis dasar harga diskriminasi-pertama-, harga kedua,
dan ketiga tingkat diskriminasi-diperiksa berikutnya. Seperti yang
akan kita lihat, setiap jenis mensyaratkan bahwa manajer
memiliki berbagai jenis informasi tentang konsumen. Idealnya,
suatu perusahaan ingin terlibat dalam harga tingkat pertama
diskriminasi-yaitu, biaya setiap konsumen harga maksimum ia
akan bersedia membayar untuk setiap unit barang yang dibeli.
Dengan mengadopsi strategi ini, perusahaan ekstrak semua
surplus dari konsumen dan dengan demikian mendapatkan 156
keuntungan setinggi mungkin. Sayangnya bagi manajer,
diskriminasi harga tingkat pertama (juga disebut sempurna
diskriminasi harga) sangat diffi-kultus untuk menerapkan karena
membutuhkan perusahaan untuk tahu persis harga maksimum
setiap konsumen bersedia dan mampu membayar untuk jumlah
alternatif dari produk perusahaan.
b. Dua bagian harga
Sebuah perusahaan dapat meningkatkan keuntungan
dengan terlibat dalam dua bagian pricing: menetapkan harga per-
unit yang sama dengan biaya marjinal, ditambah biaya tetap
sama dengan surplus konsumen setiap konsumen menerima ini
harga per-unit. Kami menyebutkan bahwa klub-klub atletik sering
terlibat dalam dua bagian pricing. Mereka mengenakan biaya
inisiasi, ditambah biaya per-unit untuk setiap kunjungan ke
fasilitas tersebut. Perhatikan bahwa jika biaya marginal rendah,
optimal per-unit Biaya akan rendah juga. Dalam kasus ekstrim di
mana biaya marjinal adalah nol, dua bagian strategi harga yang
memaksimalkan laba fasilitas atletik akan menjadi biaya $ 0
untuk setiap kunjungan tapi biaya inisiasi tetap sama dengan
surplus konsumen. Dengan dua bagian harga, semua keuntungan
berasal dari biaya tetap. Mengatur Biaya per unit sama dengan
biaya marjinal memastikan bahwa surplus adalah seluas
mungkin, sehingga memungkinkan biaya tetap terbesar konsisten
dengan memaksimalkan keuntungan. Ada banyak contoh lain dari
strategi harga dua bagian. Membeli klub merupakan contoh yang
sangat baik. Dengan membayar biaya keanggotaan di sebuah
klub membeli, anggota bisa membeli produk dengan "biaya."
Perhatikan bahwa jika biaya keanggotaan diatur sama dengan
kelebihan masing-masing konsumen, pemilik klub membeli benar-
benar membuat keuntungan yang lebih tinggi daripada yang
diperoleh dengan hanya menetapkan harga monopoli.
c. Komoditi Gabungan157
Strategi lain manajer dapat digunakan untuk meningkatkan
keuntungan adalah komoditi gabungan. Komoditi gabungan
mengacu pada praktek gabungan dua atau lebih produk yang
berbeda bersama-sama dan menjual mereka pada satu "harga
bundel." Misalnya, perusahaan perjalanan sering menjual
"penawaran paket" yang termasuk tiket pesawat, hotel, dan
makanan dengan harga yang dibundel bukannya pricing setiap
komponen liburan secara terpisah. Perusahaan komputer bundel
komputer, monitor, dan perangkat lunak dan menjualnya dengan
harga paket. Banyak mobil kesepakatan-ers bundel pilihan seperti
AC, power steering, dan otomatis trans-misi dan menjualnya
dengan "harga paket khusus."
3. Strategi harga untuk Biaya Khusus dan Struktur
Permintaan
a. Beban Harga
Banyak pasar memiliki periode di mana permintaan tinggi
dan periode di mana permintaan rendah. Jalan tol cenderung
memiliki lebih banyak lalu lintas pada jam sibuk daripada waktu-
waktu lain hari; perusahaan utilitas cenderung memiliki
permintaan yang lebih tinggi pada siang hari dibandingkan pada
jam-jam larut malam; dan maskapai penerbangan cenderung
memiliki lalu lintas berat selama seminggu daripada selama akhir
pekan. Ketika permintaan pada saat puncak sangat tinggi
sehingga kapasitas perusahaan tidak dapat melayani semua
pelanggan dengan harga yang sama, hal yang menguntungkan
bagi perusahaan untuk lakukan adalah terlibat dalam peak-load
pricing. Ketika permintaan lebih tinggi di beberapa kali dalam
sehari daripada waktu-waktu lain, perusahaan dapat
meningkatkan keuntungan dengan peak-load pricing:
membebankan harga lebih tinggi selama puncak kali daripada
yang dibebankan selama off-peak.158
b. Subsidi Silang
Strategi penetapan harga berikutnya kita akan membahas-
subsidi silang-relevan dalam situasi di mana perusahaan memiliki
biaya dan melengkapi permintaan oleh konsumen untuk
sekelompok produk yang saling tergantung. Afirm yang terlibat
dalam strategi subsidi silang menggunakan keuntungan yang
dibuat dengan satu produk untuk mensubsidi penjualan produk
lain.
c. Transfer Harga
Analisis kami dari keputusan harga telah diduga bahwa
seorang manajer bertugas untuk menetapkan keputusan. Namun,
sebagian besar perusahaan besar memiliki manajer hulu dan hilir
yang harus membuat keputusan harga dan output untuk divisi
mereka sendiri. Sebagai contoh, mobil seperti Toyota memiliki
manajer hulu yang kendali produksi input (seperti mesin mobil)
yang diproduksi di divisi hulu. Input ini "ditransfer" ke divisi hilir,
di mana hilir para manajer mengoperasikan pembangkit yang
menggunakan input untuk menghasilkan hasil akhir (mobil).
Suatu hal yang penting dalam pengaturan ini adalah optimal
transfer pricing-harga intern di mana divisi hulu harus menjual 159
masukan kepada divisi hilir perusahaan untuk memaksimalkan
keuntungan keseluruhan perusahaan. Transfer pricing ini penting
karena sebagian besar manajer divisi diberikan insentif untuk
memaksimalkan keuntungan divisi mereka sendiri. Seperti yang
akan kita lihat, jika pemilik dari suatu perusahaan tidak
menetapkan harga transfer yang optimal, melainkan membiarkan
manajer divisi mengatur harga input yang diproduksi secara
internal sehingga memaksimalkan keuntungan divisi mereka,
hasilnya mungkin keuntungan keseluruhan yang lebih rendah
bagi perusahaan.
4. Strategi Penetapan Harga di Pasar Dengan Intens
Persaingan Harga
Strategi harga akhir kita akan memeriksa harga cocok,
mendorong merek loyalty, dan acak-harga sangat berharga untuk
perusahaan yang bersaing di Bertrand oligopoli. Ingatlah bahwa
perusahaan-perusahaan di Bertrand oligopoli bersaing dalam
harga dan menjual produk serupa. Dalam perang harga hal ini
kemungkinan akan terjadi, yang mengarah ke harga yang dekat
dengan biaya marjinal dan keuntungan yang mendekati nol.
Sedangkan strategi harga dibahas dalam bagian ini dapat
digunakan dalam situasi-situasi selain Bertrand oligopoli, mereka
sangat berguna untuk mengurangi perang harga yang sering
terjadi di pasar seperti itu.
a. Harga Matching
Dalam kasus di mana strategi pemicu tidak bekerja (karena
permainan tidak jauh berulang atau perusahaan tidak dapat
memantau perilaku perusahaan lain '), ada cara lain perusahaan
dapat mencapai keuntungan yang lebih tinggi: dengan iklan
strategi harga-matching. Sebuah perusahaan yang menggunakan
strategi harga-matching mengiklankan harga dan janji untuk
"cocok" setiap harga yang lebih rendah yang ditawarkan oleh 160
pesaing. Untuk menggambarkan bagaimana strategi tersebut
dapat meningkatkan keuntungan, misalkan perusahaan di pasar
memainkan satu-shot Bertrand harga game. Namun, di samping
untuk iklan harga, perusahaan mengiklankan komitmen untuk
menyesuaikan harga yang lebih rendah ditemukan di pasar. Iklan
tersebut akan terlihat seperti berikut: Harga kami adalah P.
Jika Anda menemukan harga yang lebih baik di pasar, kita
akan sesuai dengan harga itu. Kami tidak akan undersold! Ini
terdengar seperti kesepakatan yang baik bagi konsumen;
memang, hanya mengumumkan strategi ini dapat menyebabkan
beberapa konsumen untuk membeli dari perusahaan yang akan
"meyakinkan" dari banyak. Ternyata, bagaimanapun, bahwa jika
seluruh perusahaan dalam pasar mengumumkan kebijakan
seperti itu, mereka dapat menetapkan harga (P) dengan harga
monopoli yang tinggi dan mendapatkan keuntungan besar bukan
nol keuntungan yang akan mereka peroleh dalam biasa satu-shot
Bertrand oligopoli. Bagaimana ini bekerja? Misalkan semua
perusahaan diiklankan harga monopoli tinggi tetapi berjanji untuk
menyesuaikan harga yang lebih rendah ditemukan oleh
konsumen. Karena semua perusahaan pengisian harga tinggi
yang sama, konsumen tidak dapat menemukan harga yang lebih
baik di pasar. Hasilnya adalah bahwa perusahaan berbagi pasar,
biaya harga monopoli, dan mendapatkan keuntungan yang tinggi.
Selain itu, perhatikan bahwa tidak ada perusahaan memiliki
insentif untuk menetapkan harga yang lebih rendah dalam upaya
untuk mencuri pelanggan dari saingan.
Jika suatu perusahaan menurunkan harganya, maka rival
akan cocok harga dan mendapatkan kembali pangsa pasar
mereka. Dengan menurunkan harga, perusahaan secara efektif
memicu perang harga, yang mengakibatkan tidak ada bagian
yang lebih besar dari pasar dan lebih rendah prof-nya. Jadi, jika
semua perusahaan mengadopsi strategi harga-matching, 161
hasilnya adalah bahwa setiap perusahaan menetapkan harga
monopoli dan berbagi pasar untuk mendapatkan keuntungan
yang tinggi.
b. Pendorong Loyalitas Merek
Strategi lain perusahaan dapat digunakan untuk mengurangi
ketegangan persaingan Bertrand adalah untuk strategi yang
mendorong loyalitas merek. Pelanggan merek setia akan terus
membeli produk perusahaan bahkan jika perusahaan lain
menawarkan (sedikit) harga yang lebih baik. Dengan loyalitas
merek induksi-ing, perusahaan mengurangi jumlah konsumen
yang akan "switch" ke perusahaan lain jika memotong harga.
Perusahaan dapat menggunakan beberapa metode untuk
menginduksi loyalitas merek. Salah satu metode yang lebih
umum adalah untuk terlibat dalam kampanye iklan yang
mempromosikan produk perusahaan sebagai lebih baik daripada
pesaing. Jika iklan membuat konsumen percaya bahwa produk-
produk lain di pasar adalah bukan pengganti yang sempurna,
perusahaan terlibat dalam persaingan harga dapat memperoleh
keuntungan yang lebih tinggi. Ketika saingan memotong harga
perusahaan, beberapa pelanggan akan tetap setia kepada
perusahaan, yang memungkinkan untuk menetapkan harga yang
lebih tinggi dan membuat keuntungan positif.
Perhatikan, bagaimanapun, bahwa strategi iklan tersebut
tidak akan bekerja jika konsumen percaya produk homogen.
Sebuah stasiun bensin self-service akan kesulitan untuk
meyakinkan konsumen bahwa produknya benar-benar "berbeda"
dari merek identifier-kal dijual di seberang jalan. Dalam hal ini,
perusahaan dapat resor untuk alternatif strategi untuk
meningkatkan loyalitas merek. Beberapa stasiun bensin sekarang
memiliki "frequent-filler" program, model setelah program
frequent-flyer diprakarsai oleh penerbangan. Program Frequent-
filler memberikan konsumen dengan potongan tunai setelah 162
jumlah tertentu fill-up. Dengan strategi ini, meskipun produk
yang identik, konsumen memiliki insentif untuk tetap setia
kepada stasiun yang sama untuk memaksimalkan berapa kali ia
memperoleh rabat. Misalnya, stasiun menawarkan $ 5 rebate
setelah 10 fill-up. Jika con-sumer mengisi di 10 stasiun yang
berbeda, dia tidak mendapatkan rebate, tetapi jika semua 10 fill-
up di stasiun yang sama, konsumen mendapatkan $ 5. Jadi,
sering-filler strategi-egy menyediakan konsumen dengan insentif
untuk tetap setia pada stasiun tertentu meskipun menawarkan
produk yang identik dengan para pesaingnya.
c. Random Harga
Perusahaan-perusahaan strategi akhir dapat digunakan
untuk meningkatkan keuntungan di pasar dengan persaingan
harga yang ketat adalah untuk terlibat dalam strategi acak harga.
Dengan strategi acak harga, perusahaan bervariasi harganya dari
jam ke jam atau hari ke hari. Strategi semacam itu dapat
menguntungkan perusahaan untuk dua alasan. Pertama, ketika
perusahaan mengadopsi strategi harga secara acak, konsumen
tidak bisa belajar dari pengalaman yang perusahaan biaya harga
terendah di pasar. Pada beberapa hari, satu perusahaan biaya
harga terendah pada hari lain, beberapa perusahaan lain
menawarkan kesepakatan terbaik. Dengan meningkatkan
ketidakpastian tentang di mana kesepakatan terbaik yang ada,
perusahaan mengurangi insentif konsumen untuk berbelanja
untuk informasi harga. Karena salah satu toko menawarkan
kesepakatan terbaik hari ini tidak berarti itu juga akan
menawarkan kesepakatan terbaik besok. Untuk terus
menemukan harga terbaik di pasar, konsumen terus-menerus
harus berbelanja untuk kontrak baru.
Akibatnya, hanya ada keuntungan satu-shot ke konsumen
menjadi informasi; informasi yang berharga ketika harga baru
ditetapkan. Hal ini mengurangi insentif konsumen untuk 163
berinvestasi dalam informasi tentang harga. Sebagai konsumen
memiliki sedikit informasi tentang harga yang ditawarkan oleh
com-petitors, perusahaan kurang rentan terhadap saingan
mencuri pelanggan dengan menetapkan harga yang lebih
rendah. Keuntungan kedua dari harga acak adalah bahwa mereka
mengurangi kemampuan perusahaan saingan untuk memotong
harga perusahaan. Ingatlah bahwa di Bertrand oligopoli, suatu
perusahaan ingin sedikit melemahkan harga saingan. Jika
perusahaan lain menawarkan kesepakatan sedikit lebih baik,
konsumen informasi akan beralih ke perusahaan itu. Harga Acak
tidak hanya mengurangi informasi tion tersedia untuk konsumen
tetapi menghalangi saingan dari mengetahui persis apa harga
untuk biaya untuk memotong harga perusahaan yang diberikan .
Strategi acak harga cenderung mengurangi insentif saingan
untuk terlibat dalam perang harga dan dengan demikian dapat
meningkatkan keuntungan.
164
BAB 10. TEORI PERMAINAN
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Mampu memahami mengenai :
Pengertian teori permainan, unsur-unsur dasar teori
permainan.
Permainan dua-pemain jumlah nol
Teori permainan dan linier programming.
Teori mengenai Oligopili.
Teori permainan (game theory) adalah suatu pendekatan
matematis untuk merumuskan situasi persaingan dan konflik
antara berbagai kepentingan. Teori ini dikembangkan untuk
menganalisa proses pengambilan keputusan dari situasi-situasi
persaingan yang berbeda-beda dan melibatkan dua atau lebih
kepentingan. Misal, para manajer pemasaran bersaing dalam
memperebutkan bagian pasar, para pimpinan serikat dan
manajemen yang terlibat dalam penawaran kolektif, para jendral
tentara yang ditugaskan dalam perencanaan dan pelaksanaan
perang, dan para pemain catur, yang semuanya terlibat dalam
usaha untuk memenangkan permainan. Kepentingan-
kepentingan yang bersaing dalam permainan disebut para
pemain (players). Anggapannya adalah bahwa setiap pemain
mempunyai kemampuan untuk mengmbil keputusan secara
bebas dan rasional.
165
Teori permainan mula-mula dikembangkan oleh seorang ahli
matematika perancis bernama Emile Borel pada tahun 1921.
Kemudian, Jhon Von Neumann dan Oscar morgensten
mengembangkan lebih lanjut sebagai alat untuk merumuskan
perilaku ekonomi yang bersaing. Aplikasi-aplikasi nyata yang
paling sukses dari teori permainan banyak ditemukan dalam
militer. Tetapi dengan berkembangnya dunia usaha (bisnis) yang
semakin bersaing dan terbatasnya sumber daya serta saling
ketergantunga social, ekonomi, dan ekologi yang semakin besar,
akan meningkatkan pentingnya aplikasi-aplikasi teori permainan.
Kontrak dan program tawar menawar serta keputusan-keputusan
penetapan harga adalah contoh penggunaan teori permainan
yang semakin meluas.
Model-model teori permainan dapat diklasifikasikan dengan
sejumlah cara, seperti jumlah pemain, jumlah keuntungan dan
kerugian dan jumlah strategi yang digunakan dalam permainan.
Sebagai contoh, bila jumlah pemain adalah dua, permainan
disebut sebagai permainan dua-pemain. Begitu juga, bila jumlah
pemain adalah N (dengan N≥ 3 ), permainan disebut permainan
N-pemain.
Bila jumlah keuntungan dan kerugian adalah nol, disebut
permainan jumlah-nol atau jumlah-konstan. Sebaliknya, bila tidak
sama dengan nol, permainan disebut permainan bukan jumlah-
nol (non zero-zum game).
Dalam kehidupan sehari-hari kita sering menjumpai kegiatan-
kegiatan yang bersifat kompetitif yang diwarnai dengan suatu
keadaan persaingan (konflik). Persaingan (konflik) ini dapat
dilakukan di antara 2 pihak atau sejumlah orang (grup). Beberapa
contoh kegiatan tersebut antara lain: bidang perdagangan
(bisnis), olahraga, peperangan (pertahanan), dan politik.
Masih banyak kegiatan-kegiatan lain yang bersifat kompetitif.
Namun tidak setiap keadaan persaingan (konflik) dapat disebut 166
sebagai permainan (game). Hanya persaingan yang memenuhi
kriteria atau ciri-ciri tertentu saja yang dapat disebut sebagai
permainan.
Kriteria atau ciri-ciri tersebut adalah:
1. Terdapat persaingan kepentingan di antara pemain (pelaku)
2. Setiap pemain mempunyai sejumlah pilihan, terbatas atau
tidak, yang disebut strategi.
3. Aturan permainan untuk mengatur pilihan-pilihan itu
disebutkan satu-satu dan diketahui oleh semua pemain.
4. Hasil permainan dipengaruhi oleh pilihan-pilihan yang dibuat
oleh semua pemain dan hasil untuk seluruh kombinasi pilihan
oleh semua pemain diketahui dan didefinisikan secara
numerik.
5. Salah satu contoh persaingan yang bukan merupakan suatu
permainan adalah perdebatan di antara dua orang. Hal
tersebut disebabkan motivasi yang mendasarinya adalah
permusuhan dan bukan suatu logika.
1. Klasifikasi Permainan
Berdasarkan jumlah langkah dan pilihan:
1. Permainan berhingga (finite game), yaitu suatu permainan
yang mempunyai sejumlah langkah berhingga, dengan setiap
langkah yang memuat pilihan yang berhingga pula.
2. Permainan tak berhingga (infinite game), yaitu untuk suatu
permainan selain permainan berhingga.
Berdasarkan jumlah pemain (orang):
Suatu permainan dikatakan permainan n orang jika jumlah
orang yang bermain adalah n. Di sini orang dapat berperan
sebagai individu atau kelompok.
Berdasarkan jumlah pembayaran:
1. Permainan berjumlah nol (zero sum game), yaitu suatu
permainan dengan jumlah kemenangan kedua belah pihak
sama dengan nol. Hal ini berarti bahwa jumlah pembayaran 167
yang diterima bagi salah satu pemain yang menang sama
dengan jumlah pembayaran yang dibayarkan oleh pihak yang
kalah. Dalam hal ini, kemenangan dari pihak yang satu
merupakan kekalahan pihak lainnya. Bila ada dua orang yang
ber-main di dalam permainan maka dinamakan permainan
berjumlah nol dari dua orang (two person zero sum game). Jika
ada n orang (pemain) dinamakan permainan berjum-lah nol
dari n orang (n person zero sum game).
2. Permainan berjumlah tidak nol (non zero sum game), yaitu
permainan dengan total pembayaran dari masing-masing
pemain pada akhir suatu permainan tidak sama dengan nol.
Permainan ini dapat dimainkan 2 orang atau n orang.
Matriks Pembayaran (Pay off Matrix)
Matriks pembayaran (pay off matrix) adalah suatu tabel
berbentuk segi empat dengan elemen-elemennya yang
merupakan besarnya nilai pembayaran yang bersesuaian dengan
strategi yang digunakan oleh kedua pihak.
I. Matriks pembayaran two person zero sum game.
Bentuk umum matriks pembayaran ini adalah:
Keterangan:
m adalah banyaknya strategi yang dipunyai oleh P1.
n adalah banyaknya strategi yang dipunyai oleh P2.
aij, i = 1, 2, ..., m dan j = 1, 2, ..., n adalah nilai
pembayaran yang didefinisikan secara numerik (bilangan
positif, negatif atau nol) yang bersesuaian dengan
168
strategi ke i bagi pemain P1 dan strategi ke j bagi pemain
P2.
Dengan demikian, baris-baris dari matriks pembayaran
tersebut menunjukkan strategi bagi pemain P1 dan kolom-
kolom matriks pembayaran menunjukkan strategi bagi
pemain P2. Matriks pembayaran A = (aij), dengan i = 1,
2, ..., m dan j = 1, 2, ..., n, menunjukkan pembayaran
kepada pemain pertama P1, sehingga pembayaran untuk
pemain kedua P2 merupakan negatif dari pembayaran
kepada pemain pertama P1. Dengan kata lain, jika pemain
pertama P1 menerima pembayaran sebesar aij, maka
pemain kedua P2 harus membayar sebesar aij atau
menerima pembayaran sebesar -aij.
Pemain pertama P1 (pemain baris) merupakan pemain yang
berusaha memaksimumkan perolehan (pembayaran atau
keuntungan), sedangkan pemain kedua P2 (pemain kolom)
merupakan pemain yang berusaha meminimumkan
pembayaran (kerugian).
Contoh:
Adanya persaingan perebutan pasar barang-barang elektronika
dari pengu-saha A dan pengusaha B dengan mengadakan
kampanye promosi. Pengusaha A meng-gunakan 3 media
promosi, yaitu televisi, radio, dan surat kabar, sedangkan
pengusaha B hanya menggunakan 2 media promosi, yaitu
televisi dan radio. Dengan informasi pasar yang diperoleh dari
hasil riset pemasaran diperoleh data sebagai berikut:
1. Jika pengusaha A melakukan promosi menggunakan media
televisi dan media B juga berpromosi dengan media televisi,
maka pengusaha A akan memperoleh keuntungan Rp.
5.000.000,- (5 juta).
2. Jika pengusaha A melakukan promosi menggunakan media
radio dan pengusaha B berpromosi dengan televisi, maka 169
pengusaha A akan memperoleh keuntungan sebesar Rp.
6.000.000,- (6 juta).
3. Pengusaha A akan rugi sebesar Rp. 10.000.000,- (10 juta)
jika berpromosi menggunakan media surat kabar di saat
pengusaha B berpromosi menggunakan televisi.
4. Jika pengusahan A berpromosi menggunakan televisi dan
pengusaha B berpromosi menggunakan radio, maka baik
pengusaha A maupun pengusahan B tidak akan dapat
menikmati keuntungan atau pun kerugian.
5. Jika kedua pengusaha tersebut sama-sama menggunakan
media radio, maka pe-ngusaha B akan memperoleh
keuntungan sebesar Rp. 2.000.000,- (2 juta).
6. Pengusaha B juga akan memperoleh keuntungan sebesar
Rp. 3.000.000,- (3 juta) jika ia promosi menggunakan media
radio di saat pengusaha A berpromosi meng-gunakan media
surat kabar.
Dari data tersebut, dapat disajikan matriks pembayaran (dalam
jutaan rupiah):
Pengusah
a A
Pengusaha B
i/j Televisi Radio
Televisi 5 0
Radio 6 -2
Surat
Kabar
-10 -3
Penjelasan:
a11 = 5 berarti keuntungan bagi pengusaha A sebesar 5.
a21 = 6 berarti keuntungan bagi pengusaha A sebesar 6.
a31 = -10 berarti keuntungan bagi pengusaha B sebesar 10.
a12 = 0 berarti tidak ada yang untung atau rugi.
a22 = -2 berarti keuntungan bagi pengusaha B sebesar 2.170
a32 = -3 berarti keuntungan bagi pengusaha B sebesar 3.
II.Matriks pembayaran n person zero sum game.
Sesuai dengan pengertian dari teori permainan, maka untuk
jumlah pemain n > 2 dibentuk menjadi 2 kelompok yang
juga saling berhadapan (bersaing). Pengelompokan ini
dikenal dengan istilah koalisi.
Contoh.
Misalnya ada 3 pemain, yaitu A, B, dan C. Pemain A
mempunyai 2 strategi, yaitu X1, X2. Pemain B mempunyai 2
strategi, yaitu Y1, Y2. Pemain C mempunyai 2 strategi, yaitu
Z1, Z2. Dengan data sebagai berikut:
Dengan jumlah pemain n = 3, maka terdapat 3 koalisi yang
mungkin, yaitu: A melawan B
171
Strategi Pembayaran
A B C A B C
X1 Y1 Z1 -3 2 1
X1 Y1 Z2 4 -5 1
X1 Y1 Z3 0 2 -2
X1 Y2 Z1 -6 4 2
X1 Y2 Z2 2 -4 2
X1 Y2 Z3 4 0 -4
X2 Y1 Z1 1 1 -2
X2 Y1 Z2 -1 -2 3
X2 Y1 Z3 2 1 -3
X2 Y2 Z1 -3 -2 5
X2 Y2 Z2 -1 1 0
X2 Y2 Z3 4 -1 -3
dan C; A dan B melawan C; B melawan A dan C. Dengan
demikian, ada 3 buah matriks
pembayaran sesuai dengan koalisi tersebut.
a. Matriks pembayaran untuk A melawan B dan C. Pemain A
dipandang sebagai pemain baris.
Pemai
n A
Pemain B, C
i/j Y1,
Z1
Y1,Z2 Y1,
Z3
Y1,Z1 Y1, Z2 Y1,
Z3
X1 -3 4 0 -6 2 4
X2 1 -1 2 -3 -1 4
Matriks pembayaran pada tabel di atas merupakan
matriks pembayaran untuk pemain
A melawan pemain B dan C, sehingga elemen-elemen
dalam matriks pembayaran tersebut dipandang dari
pemain A.
Sekarang akan disajikan matriks pembayaran dengan
memandang koalisi B dan C
sebagai pemain baris.
Pemain
B,C
Pemain A
i/j X1 Y1
Y1,Z1 3 -1
Y1, Z2 -4 1
Y1,Z3 0 -2
Y1,Z1 6 3
Y1,Z1 -2 1
Y1, Z1 -4 -4
172
Dari kedua tabel tersebut akan dihasilkan strategi optimal
yang sama pula.
Pada tabel pertama: a11 = -3. Hal ini berarti bahwa jika
pemain A memilih strategi X1 dan pemain koalisi BC
memilih strategi Y1Z1, maka pemain A akan membayar
sebesar 3 kepada pemain koalisi B dan C. Dalam hal
ini, pemain koalisi BC menang.
Pada tabel kedua: a11 = 3. Hal ini berarti bahwa jika
pemain koalisi BC memilih strategi Y1Z1 dan pemain A
memilih strategi X1, maka pemain koalisi BC akan
memperoleh pembayaran sebesar 3. Dalam hal ini,
pemain koalisi BC menang.
Demikian juga dengan elemen-elemen yang lain. Jadi,
penyajian matriks
pembayarannya bisa seperti seperti tabel pertama atau
kedua.
b. Matriks pembayaran untuk pemain koalisi AB melawan C.
Pemain koalisi AB dipandang sebagai pemain baris.
Elemen a11 = -1 diperoleh dari penjumlahan pembayaran
untuk pemain A dan pemain B jika koalisi AB memilih
strategi X1,Y1 dan pemain C memilih strategi Z1. Jadi a11
= -3+ 2 = -1. Demikian juga untuk elemen-elemen lain.
173
Pemain
A, B
Pemain C
i/j Z1 Z2 Z3
X1,Y1 -1 -1 2
X1, Y2 -2 -2 4
X2, Y1 2 -3 3
X2,Y2 -5 0 3
a12 = 4 - 5 = -1 a32 = -1 - 2 = -3
a13 = 0 + 2 = 2 a33 = 2 + 1 = 3
a21 = -6 + 4 = -2 a41 = -3 - 2 = -5
a22 = 2 - 4 = -2 a42 = -1 + 1 = 0
a23 = 4 + 0 = 4 a43 = 4 - 1 = 3
a31 = 1 + 1 = 2
Demikian juga untuk bentuk pasangan koalisi yang lain.
Dalam tabel soal terlihat bahwa jumlah pembayaran
untuk semua pemain dalam setiap kombinasi pemili-han
strategi para pemain sama dengan nol.
2. Matriks Pembayaran (Pay of Matrix)
Dari matriks pembayaran yang tersedia terlihat bahwa
kedua pihak (pemain) yang saling bersaing tersebut
dapat menentukan strategi optimum dan nilai
permainannya.
Strategi optimum adalah strategi yang menjadikan
seorang pemain (pihak) berada dalam posisi pilihan
terbaik, tanpa memperhatikan langkah-langkah pemain
pesaingnya.
Pengertian posisi pilihan terbaik ini bahwa setiap
penyimpangan dari strategi ini akan
mengakibatkan turunnya pembayaran (pay off).
Nilai permainan (value of the game) adalah rata-rata
pembayaran (ekspetasi perole-han) per permainan jika
kedua pihak (pemain) yang saling bersaing tersebut
melakukan strategi optimum (strategi yang
terbaik)mereka.
Dengan kata lain, nilai permainan adalah suatu
pembayaran yang bersesuaian dengan strategi optimum
yang dilakukan oleh kedua pemain tersebut. Yang
dimaksud dengan nilai di sini adalah nilai yang diperoleh
pihak (pemain) pertama pada akhir suatu permainan.174
Berdasarkan nilai permainan, permainan dapat dibedakan
menjadi dua jenis, yaitu:
1. Permainan dikatakan adil (fair) jika nilai permainan
sama dengan nol.
2. Permainan dikatakan tidak adil (unfair) jika nilai
permainan tidak sama dengan nol
3. Permainan Dua-Pemain Jumlah-Nol
Konsep dasar analisis teori permainan dapat dijelaskan
dengan model ini. Permainan dua-pemain jumlah-nol adalah
model konflik yang paling umum dalam dunia bisnis. Permainan
ini dimainkan oleh 2 orang, 2 kelompok atau 2 organisasi yang
secara langsung mempunyai kepentingan yang “berhadapan”.
Disebut permainan jumlah-nol karena keuntungan atau kerugian
seseorang adalah sama dengan kerugian atau keuntungan
seseorang lainnya, sehingga jumlah total keuntungan dan
kerugian adalah nol. Setiap orang mempunyai dua atau lebih
kepentingan (keputusan). Hal pokok yang sesungguhnya menjadi
inti dari teori permainan adalah menentukan solusi optimum bagi
kedua pihak yang saling bersaing tersebut yang bersesuaian
dengan strategi optimumnya. Ada dua macam strategi optimum,
yaitu:
a) Strategi Murni (Pure Strategy)
b) Strategi Campuran (Mixed Strategy)
A.Permainan dengan Strategi Murni
Strategi murni adalah strategi dimana setiap pemainnya
hanya mempunyai tepat satu strategi atau langkah yang
terbaik.
P1 : Pemain I (pemain baris), yaitu pemain yang berusaha
memaksimumkan kemenangan (keuntungan) yang
175
minimum, sehingga kriteria strategi optimum adalah kriteria
maximin.
P2 : Pemain II (pemain kolom), yaitu pemain yang berusaha
meminimumkan kekalahan (kerugian) yang maksimum,
sehingga kriteria strategi optimumnya adalah kriteria
minimax.
Apabila maximin = minimax, maka permainan ini dapat
diselesaikan dengan strategi murni, dimana titik keseimbangan
(equilibrium point) telah tercapai. Titik keseimbangan ini
dikenal sebagai titik pelana (sadle point). Jika dalam matriks
pembayaran (aij ) sedemikian sehingga berlaku
maka matriks pembayaran tersebut dikatakan mempunyai
titik pelana pada (r,s) dan elemen rs a merupakan nilai
permainan yang bersesuaian dengan strategi optimum bagi
pemain pertama (P1), yaitu i = r dan strategi optimum bagi
pemain kedua (P2), yaitu j = s.
Definisi 2.1. Dalam permainan berjumlah nol dari dua orang,
pilihan strategi oleh masing masing pemain merupakan titik
ekuilibrium jika tidak ada pemain yang dapat meningkatkan
pembayaran dengan mengganti strategi secara sepihak.
Jadi, titik pelana (saddle point) dapat dipandang sebagai titik
ekuilibrium (equilibrium point) jika tidak ada pemain yang
mendapatkan tambahan pembayaran dengan mengganti
strateginya secara sepihak.
Catatan: Jika Persamaan (1.1) tidak dipenuhi, maka
permainan dengan matriks pembayaran
176
tersebut tidak mempunyai titik pelana dan harus diselesaikan
dengan strategi campuran (Mixed Strategy)
Contoh 1:
Dua perusahaan, A dan B, menjual dua jenis obat flu.
Perusahaan A mengadakan promosi produknya melalui radio
(A1), televisi (A2), dan surat kabar (A3). Perusahaan B, selain
melalui radio (B1), televisi (B2), dan surat kabar (B3), juga
menggunakan brosur (B4) untuk mempromosikan produk
miliknya. Berdasarkan tingkat efektifitas dari masing-masing
media promosi di atas, salah satu perusahaan dapat merebut
proporsi pasar dari perusahaan lain. Matriks pembayaran
berikut merepresentasikan persentase pasar yang direbut atau
hilang oleh perusahaan A.
Solusi dari permainan di atas berdasarkan pada prinsip “the
best of the worst” (pilihan terbaik dari yang terburuk) untuk
setiap pemain.
1. Jika perusahaan A memilih strategi A1, maka tanpa
memperhatikan strategi pilihan B, kondisi terburuk yang
dapat terjadi adalah A kehilangan 3% penguasaan pasar
(market share) yang pindah ke B. Hal ini direpresentasikan
dengan nilai minimum pada baris 1.
177
Perusah
aan A
Perusahaan B Min/
Barisi/j B1 B2 B3 B4
A1 8 -2 9 -3 -3
A2 6 5 6 8 5
A3 -2 4 -9 5 -9
Max/
Kolom
8 5 9 8Min dari Max
Max dari Min
2. Kondisi terburuk jika perusahaan A memilih strategi A2
adalah merebut 5% market share dari B, sedangkan
3. Kondisi terburuk jika perusahaan A memilih strategi A3
adalah kehilangan market share sebesar 9% yang pindah ke
B.
Hasil ini disusun pada kolom min/baris. Untuk mencapai prinsip
the best of the worst, perusahaan A harus memilih strategi A2,
yang berkorespondensi dengan nilai maximin, yaitu nilai
terbesar pada kolom min/baris.
Selanjutnya, perhatikan strategi-strategi perusahaan B. Karena
matriks pembayaran yang diberikan adalah pembayaran untuk
perusahaan A, maka prinsip the best of the worst untuk
perusahaan B berkebalikan dengan perusahaan A, yaitu
bersesuaian dengan kriteria minimax.
Sehingga perusahaan B harus memilih strategi B2.
Solusi optimal dari permainan di atas diperoleh dengan
memilih strategi A2 dan B2, yaitu kedua perusahaan harus
memilih televisi sebagai media promosi. Pada kondisi ini,
market share dari perusahaan A meningkat sebesar 5%. Pada
kasus ini, nilai permainan adalah 5%, dan perusahaan A dan B
menggunakan solusi titik pelana (saddle-point solution).
Dengan solusi titik pelana, dapat menghindarkan pemilihan
strategi yang lebih baik bagi
perusahaan lain (Perhatikan Definisi 2.1).
Jika perusahaan B memilih strategi lain (B1, B3, atau B4),
perusahaan A dapat bertahan menggunakan strategi A2,
yang mengakibatkan perusahaan B akan semakin
kehilangan market share (6% atau 8%).
Dengan kondisi yang sama, perusahaan A tidak mau
menggunakan strategi lain, karena jika A memilih strategi
A3, B dapat berpindah strategi B3 untuk merebut market
share 9% dari A. Demikian juga jika A memilih strategi A1, B 178
dapat berpindah ke strategi B4 untuk meningkatkan market
share sebesar 3%.
Contoh 2. Diberikan pembayaran sebagai berikut.
Jika nilai
minimum tiap barisnya diperhatikan, maka nilai maksimum
dari yang minimum tersebut sebesar -1. Demikian juga jika
nilai maksimum dari setiap kolomnya diperhatikan, maka nilai
minimum dari yang maksimum tersebut sebesar -1 juga.
Terlihat bahwa
Jadi, permainan dengan matriks pembayaran di atas
mempunyai titik pelana pada (2,3) dan
permainan itu dapat diselesaikan dengan strategi murni, yaitu:
strategi optimum bagi pemain P1 adalah i = 2, dan
strategi optimum bagi pemain P2 adalah j = 3, dengan
nilai permainan sebesar -1.
Dengan demikian, berarti bahwa pemain P2 memenangkan
permainan sebesar 1 (pemain P1
harus membayar sebesar 1 kepada P2).
Contoh 3.
Dua pemain I dan II sedang bermain lempar koin. Setiap
pemain, tanpa sepengetahuan yang lain, memilih Gambar (G)
atau Angka (A). Kedua pemain tersebut akan membuka pilihan
mereka secara serentak. Jika keduanya sama (GG atau AA),
179
Pemain
P1
Pemain P2 Min/
Barisi/j 1 2 3 4
1 5 -4 -2 -1 -4
2 3 1 -1 2 -1
3 2 3 -3 -2 -3
Max/
Kolom
3 3 -1 2
Max dari Min
Min dari Max
pemain A menerima $1 dari B. Sebaliknya, jika keduanya tidak
sama (AG atau GA), pemain A harus membayar $1 ke B.
Sehingga diperoleh matriks pembayaran untuk pemain I
sebagai berikut.
Pemain I
Pemain II Min/
barisi/j G A
G 1 -1 -1
A -1 1 -1
Max/kolom 1 1
Nilai maximin dan minimax dari permainan di atas berturut-
turut adalah -$1 dan $1. Karena nilai maximin tidak sama
dengan nilai minimax, maka permainan tidak mempunyai
titik pelana atau solusi strategi murni. Sekarang perhatikan,
jika pemain I memilih G, pemain II akan memilih A agar
memperoleh $1 dari I. Jika hal ini terjadi, pemain I dapat
pindah memilih A untuk membalikkan keadaan (permainan)
dan menerima $1 dari pemain II. Kecenderungan terus-
menerus untuk beralih ke strategi lain menunjukkan bahwa
solusi strategi murni tidak dapat diterima. Hal ini juga
menunjukkan bahwa permainan tidak mempunyai titik
ekuilibrium. Pada kasus ini, nilai optimal permainan berada di
antara nilai maximin dan minimax
Contoh 2. Diberikan matriks pembayaran sebagai berikut.
Pemain
P1
Pemain P2 Min/
Barisi/j 1 2 3 4 5
1 4 -2 -3 -1 0 -3
2 3 1 2 1 -4 -4
3 1 -3 -1 4 6 -3
180
Max dari Min
4 -2 4 3 5 -1 -2
Max/
kolom
4 4 3 5 6
Terlihat bahwa Nilai maximin = -2 dan Nilai minimax = 3,
sehingga nilai maximin tidak sama dengan nilai minimax.
Akibatnya, permainan di atas tidak dapat diselesaikan dengan
strategi murni, melainkan dengan strategi campuran.
B.Aturan Dominanisasi
Sebelum menyelesaikan suatu permainan, perlu
dipertimbangkan apakah ada baris atau kolom dalam
matriks pembayarannya yang tidak efektif pengaruhnya di
dalam penentuan strategi optimum dan nilai permainan. Jika
ada, maka baris atau kolom tersebut dapat dihapus. Hal ini
berarti bahwa probabilitas untuk memilih strategi sesuai
baris atau kolom tersebut sama dengan nol. Dengan
demikian ukuran matriks pembayaran yang tersisa akan
lebih kecil. Hal ini akan lebih mempermudah untuk
penyelesaiannya. Aturan demikian disebut aturan
dominansi, yaitu
Pemain P1 : memaksimumkan kemenangan/keuntungan.
Jika terdapat suatu baris dengan semua elemen dari baris
tersebut adalah sama atau lebih kecil (sekolom) dari baris
yang lain, maka baris tersebut dikatakan didominasi dan
baris itu dapat dihapus.
Pemain P2 : meminimumkan kekalahan/kerugian. Jika
terdapat suatu kolom dengan semua elemen dari kolom
tersebut adalah sama atau lebih besar (sebaris) dari
181
Min dari Max
kolom yang lain, maka kolom tersebut dikatakan
didominasi dan kolom itu dapat dihapus.
Catatan:
Aturan dominansi dapat dimulai dari pemain sebarang.
Aturan dominansi dapat diulang jika masih ada
baris/kolom yang didominansi oleh baris/ kolom yang lain.
Dan ini memungkinkan matriks pembayaran semula akan
tersisa menjadi matriks pembayaran dengan satu elemen
saja. Jika hal ini terjadi, maka permainan dapat
diselesaikan dengan strategi murni dengan nilai
permainan = elemen tersisa.
Tidak semua permainan yang mempunyai titik pelana
dapat diselesaikan dengan aturan dominansi yang
berulang-ulang tersebut (tersisa satu elemen).
Contoh 5. Diberikan matriks pembayaran sebagai
berikut ini.
Pemain
P1
Pemain P2
i/j 1 2 3 4 5
1 4 -9 7 -2 1
2 2 -8 4 -4 0
3 -2 8 9 2 3
4 5 1 8 0 3
Bagi Pemain P1 :
182
Perhatikan elemen-elemen pada baris ke 1, 2 dan 4.
Untuk setiap j = 1, 2, 3, 4, 5, berlaku a1j < a4j dan a2j <
a4j. Dengan demikian, pemain P1 tidak akan memilih
strategi sesuai baris ke 1 dan 2 apapun strategi dari
pemain P2. Dari sini baris ke 1 dan 2 dapat dihapus,
sehingga matriks pembayaran menjadi
Pemain
P1
Pemain P2
i/j 1 2 3 4 5
1 -2 8 9 2 3
2 5 1 8 0 2
Untuk pemain P1 sudah tidak ada baris yang didominasi
oleh baris yang lain.
Bagi Pemain P2 :
Perhatikan kolom ke 2, 3, 4, dan 5. Untuk setiap i = 3, 4
berlaku ai2 > ai4, ai3 > ai4, dan ai5 > ai4. Dengan
demikian, pemain P2 tidak akan memilih strategi ke 2, 3,
dan 5 apapun strategi dari pemain P1. Dari sini, maka
kolom ke 2, 3, dan 5 dapat dihapus, sehingga matriks
pembayaran menjadi
Pada tabel tersebut, ternyata aturan dominansi tidak
dapat diulang lagi. Tampak bahwa matriks pembayaran
pada akan lebih mudah untuk diselesaikan.
B.Strategy Campuran183
Pemain
P1
Pemain P2
i/j 1 2
3 -2 2
4 5 0
Di dalam permainan di mana permainan tersebut tidak
mempunyai titik pelana, maka para pemain akan bersandar
kepada apa yang disebut sebagai strategi campuran. Hal ini
berarti:
1. Pemain P1 memainkan setiap strategi baris dengan
proporsi waktu (probabilitas) tertentu.
2. Pemain P2 memainkan setiap strategi kolom dengan
proporsi waktu (probabilitas) tertentu.
Jadi, tugas setiap pemain adalah menentukan proporsi
waktu (probabilitas) yang diperlukan untuk memainkan
strateginya. Jadi, strategi campuran adalah strategi dengan
setiap pemain menggunakan distribusi probabilitas dalam
memilih strateginya.
Diberikan suatu matriks pembayaran yang berukuran m x n
, di mana pemain P1 mempunyai m strategi i, i = 1, 2, ..., m
dan pemain P2 mempunyai n strategi j, j = 1, 2, ..., n.
Misalnya:
xi = probabilitas pemain P1 memilih strategi ke-i.
yj = probabilitas pemain P2 memilih strategi ke-j.
aij = nilai pembayaran dalam matriks pembayaran (aij)
yang bersesuaian dengan strategi ke-i untuk
pemain P1 dan strategi ke-j untuk pemain P2.
Pemain P2
Pemain
P1
y1 y2 y3 … y4
i/j 1 2 3 … n
x1 1 a11 a12 a13 … a11
x2 2 a21 a22 a23 … a21
x3 3 a31 a32 a33 ... a31
… … … … … … …
xm m am1 am2 am3 … amn
184
Catatan: Perlu diperhatikan kembali bahwa aturan
dominansi dapat digunakan untuk mengubah ukuran
matriks pembayaran suatu permainan menjadi lebih
sederhana, sehingga dapat diselesaikan dengan metode
yang lebih sederhana pula, sesuai dengan ukuran matriks
setelah di dominansi.
C.Strategy Campuran dengan Metode Aljabar
Metode aljabar dpat digunakan pada suatu permainan
berukuran 2x2
Contoh 1. Diberikan matriks pembayaran seperti di bawah
ini.
Matriks pembayaran dari permainan berjumlah nol dari dua
orang di atas tidak mempunyai titik pelana, sehingga
strategi murni tidak dapat dipergunakan. Dengan demikian,
tugas para pemain adalah menentukan proporsi waktu
(probabilitas) yang diperlukan untuk memainkan strategi
pada baris bagi pemain P1 dan strategi kolom bagi pemain
P2.
Pemain P1
Misal didefinisikan
x = proporsi waktu pemain P1 yang digunakan untuk
memainkan strategi ke 1. dengan 0 ≤ x ≤ 1. Maka
proporsi waktu (probabilitas) yang diperlukan untuk
memainkan strategi pada baris kedua adalah 1-x,
sehingga jumlah semua proporsi waktu yang diperlukan
185
Pemain
P1
Pemain P2
i/j 1 2
1 5 3
2 1 4
untuk memainkan seluruh strateginya adalah x + (1-x) =
1.
Pemain P2
Misal didefinisikan
y = proporsi waktu pemain P2 yang digunakan untuk
memainkan strategi ke 1.Dengan 0 ≤ y ≤ 1. Maka proporsi
waktu (probabilitas) yang diperlukan untuk memainkan
strategi pada kolom kedua adalah 1-y, sehingga jumlah
semua proporsi waktu yang diperlukan untuk memainkan
seluruh strateginya adalah y + (1-y) = 1.
Pemain
P1
Pemain P2
y 1-y
i/j 1 2
x 1 5 3
1-x 2 1 4
Selanjutnya, akan dihitung besarnya nilai x dan y.
Langkah 1: Menentukan strategi campuran
optimum pemain P1
Perhatikan pemain P1 yang secara logika akan membagi
permainannya antara baris ke 1 dan 2 sedemikian rupa
sehingga ia akan mencapai kemenangan yang sama, baik
apabila pemain P2 memainkan kolom 1 atau 2. Perhatikan
tabel kemenangan harapan (rata-rata kemenangan)
pemain P1 berikut.
Ketika P2
memainkan
startegi P2
Ketika P2
memainkan
strategi ke 2
186
P1 memainkan
strategi ke 1, x
kali
P1 menang 5 unit,
x kali
P1 menang 3 unit,
x kali
P1 memainkan
strategi ke 2,
(1-x) kali
P1 menang 1 unit,
(1-x) kali`
P1 menang 4 unit,
(1-x) kali
Total
kemenangan
harapan P1
5x + 1 (1-x) 3x + 4 (1-x)
Bagi pemain P1, agar dapat mencapai strategi optimum,
maka perlu menyamakan kemenangan harapan yang
diperoleh ketika pemain P2 memainkan strategi ke 1,
yaitu [5x + (1-x)], dengan kemenangan harapan yang
diperoleh ketika pemain P2 memainkan strategi ke 2,
yaitu [3x + 4(1-x)]. Dengan demikian, berarti bahwa:
5x + (1-x) = 3x + 4(1-x)
5x – x – 3x + 4x = 4 – 1
5x = 3
x = 3/5
Sehingga x1* = 3/5 dan x2* = 2/5. Jadi strategi campuran
optimum P1 adalah x* = (3/5, 2/5)
Kesimpulan
1. Teori permainan merupakan suatu model matematika yang
digunakan dalam suatu konflik atau persaingan antara
berbagai kepentingan yang saling berhadapan sebagai
pesaing. Permainan dua pemain jumlah nol (two person zero
sum game) terbagi menjadi dua strategi yaitu:
a. Strategi murni, yaitu pemain baris mengidentifikasi strategi
optimalnya melalui kriteria maximin (maksimum diantara
minimum baris) sedang pemain kolom menggunakan
kriteria minimaks (minimum diantara maksimum kolom)
pada kasus ini maksimin sama dengan minimaks maka 187
dikatakan titik ekuilibrium telah dicapai yang biasa disebut
sebagai titik pelana.
b. Strategi campuran, yaitu pemain baris mengidentifikasi
strategi optimalnya melalui kriteria maximin (maksimum
diantara minimum baris) sedang pemain kolom
menggunakan kriteria minimaks (minimum diantara
maksimum kolom) pada kasus ini maksimin tidak sama
dengan minimaks maka tidak ada titik pelana.
2. Saran
Jika penggunaan strategi murni belum mampu menemukan
nilai permainan (sadle point) yang sama, mana penyelesaian
masalah permainan/persaingan di atas dilanjutkan dengan
digunakannya strategi campuran. Strategi campuran ini
disamping mampu menemukan nilai permainan (sadle point)
yang sama, dan memberikan hasil yang lebih baik.
BAB 11. INFORMASI EKONOMI
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
188
Mampu memahami mengenai :
Gambaran dari beberapa aspek yang lebih penting dari
keputusan di bawah ketidakpastian.
Ketidakpastian dan meneliti dampak ketidakpastian pada
perilaku konsumen.
Sarana yang manajer dapat mengatasi risiko.
Implikasi penting dari ketidakpastian pada proses pasar,
termasuk pasar lelang.
Sebagian besar buku ini,telah mengasumsikan bahwa
peserta di pasar-proses konsumen dan perusahaan-menikmati
manfaat dari informasi yang sempurna. Analisis kami dalam bab-
bab sebelumnya dapat membantu kita memahami proses pasar.
Pada kenyataannya, mereka adalah dasar untuk analisis yang
lebih rumit yang menggabungkan efek dari ketidakpastian dan
informasi yang tidak sempurna.
Program bidang ekonomi membangun fondasi yang
ditetapkan dalam bab awal buku ini dengan asumsi bahwa orang
menikmati informasi yang sempurna. Sementara model teoritis
formal pengambilan keputusan di hadapan informasi yang tidak
sempurna baik di luar lingkup dan tujuan dari buku ini, sangat
berguna untuk menyajikan gambaran dari beberapa aspek yang
lebih penting dari keputusan di bawah ketidakpastian. Pertama,
kami akan menjelaskan lebih formal apa yang kita maksud
dengan ketidakpastian dan meneliti dampak ketidakpastian pada
perilaku konsumen. Kemudian kita akan secara singkat
menunjukkan sarana yang manajer dapat mengatasi risiko.
Akhirnya, kita akan melihat beberapa implikasi penting dari
ketidakpastian pada proses pasar, termasuk pasar lelang.
1. The Mean Dan The Varians
Cara termudah untuk meringkas informasi tentang hasil
yang tidak pasti adalah dengan menggunakan konsep statistik 189
mean ( statistic rata rata ) dan varians dari variabel acak. Lebih
spesifik, misalkan ada beberapa ketidakpastian tentang nilai dari
beberapa variabel. Variabel acak, x, mungkin merupakan
keuntungan, harga output, atau pendapatan konsumen. Karena x
adalah variabel acak, kita tidak bisa memastikan apa nilai
sebenarnya. Yang kita tahu adalah bahwa dengan probabilitas
yang diberikan, nilai-nilai yang berbeda dari variabel acak akan
terjadi. Misalnya, seseorang berjanji untuk membayar Anda
(dalam dolar) nomor apa pun muncul ketika sebuah dadu
dilempar. Jika x merupakan pembayaran kepada Anda, jelas
bahwa Anda tidak bisa memastikan berapa banyak Anda akan
dibayar. Jika Anda beruntung, Anda akan roll 6 dan dibayar $ 6.
Jika Anda beruntung, Anda akan roll 1 dan menerima $ 1.
Probabilitas bahwa setiap nomor antara 1 dan 6 yang terguling
adalah 1/6, karena ada enam sisi pada mati. Nilai yang
diharapkan (atau rerata) dari x diberikan oleh
E[x] = 1/6 ($1) + 1/6 ( $2 ) + 1/6 ($3) + 1/6 ( $4)+1/6 ($5) +1/6 (
$6 ) = $3.50
Dengan kata lain, meskipun Anda tidak tahu pasti berapa banyak
Anda akan dibayar ketika Anda roll mati, rata-rata Anda akan
mendapatkan $ 3,50.
Rata-rata atau nilai yang diharapkan dari variabel acak, x,
didefinisikan sebagai jumlah dari probabilitas bahwa hasil yang
berbeda akan terjadi kali hadiah dihasilkan. Secara formal, jika
kemungkinan hasil dari variabel acak adalah x1, x2,. . . , xn dan
probabilitas yang sesuai dari hasil yang q1, q2,. . . , qn, nilai yang
diharapkan dari x diberikan oleh
E[x] = q1x1 + q2x2 +………+ qnxn
Dimana q1 + q2 + …………….. + qn = 1
Mean dari variabel acak sehingga runtuh informasi tentang
kemungkinan hasil yang berbeda menjadi sebuah statistik
190
tunggal. Ini adalah cara yang sangat tepat pada jumlah informasi
yang dibutuhkan untuk membuat keputusan.
Rata-rata memberikan informasi tentang nilai rata-rata
variabel acak tetapi menghasilkan informasi tentang tingkat
risiko yang terkait dengan variabel acak. Untuk menggambarkan
pentingnya mempertimbangkan risiko dalam pengambilan
keputusan, con-Sider dua pilihan berikut:
Opsi 1: Flip koin. Jika muncul kepala, Anda menerima $ 1; jika
muncul ekor, Anda membayar $ 1.
Opsi 2: Flip koin. Jika muncul kepala, Anda menerima $ 10; jika
muncul ekor, Anda membayar $ 10.
Meskipun taruhannya jauh lebih tinggi di bawah opsi 2
daripada di bawah opsi 1, masing-masing pilihan memiliki nilai
yang diharapkan dari nol. Rata-rata, Anda akan tidak membuat
atau kehilangan uang dengan salah satu opsi. Untuk melihat ini,
perhatikan bahwa ada peluang 50-50 koin akan mendarat di
kepala. Dengan demikian, nilai yang diharapkan dari opsi 1
adalah
Eoption 1 [x] = ½ ( $1 ) + ½ ( -$1 ) = 0
dan nilai yang diharapkan dari opsi 2 adalah
Eoption 2 [x] = ½ ( $10 ) + ½ ( -$10 ) = 0
Kedua pilihan memiliki nilai yang diharapkan sama tetapi
pada dasarnya berbeda di alam. Dengan meringkas informasi
tentang pilihan menggunakan mean ( rata rata ), kita telah
kehilangan beberapa informasi tentang risiko yang terkait
dengan dua pilihan. Apapun pilihan Anda memilih, Anda akan
baik mendapatkan uang atau kehilangan uang dengan membalik
koin. Di bawah opsi 1, separuh waktu Anda akan membuat $ 1
lebih dari rata-rata dan separuh waktu Anda akan menghasilkan $
1 kurang dari rata-rata. Di bawah opsi 2, deviasi dari rata-rata
keuntungan atau kerugian yang sebenarnya jauh lebih besar:
Separuh waktu Anda akan membuat $ 10 lebih dari rata-rata, dan 191
separuh waktu Anda akan kehilangan $ 10 lebih dari rata-rata.
Karena penyimpangan ini dari rata-rata jauh lebih besar di bawah
opsi 2 daripada di bawah opsi 1, adalah wajar untuk memikirkan
opsi 2 sebagai lebih berisiko daripada opsi 1.
Sementara pembahasan sebelumnya memberikan alasan
untuk opsi 2 memanggil lebih berisiko daripada opsi 1, sering
nyaman bagi manajer untuk memiliki nomor yang merangkum
risiko yang terkait dengan hasil acak. Ukuran yang paling umum
dari risiko adalah variance, yang tergantung dengan cara khusus
pada penyimpangan dari hasil yang mungkin dari mean. Varians
dari variabel random adalah jumlah dari prob-kemampuan yang
hasil yang berbeda akan terjadi kali kuadrat deviasi dari mean
dari variabel acak. Secara formal, jika kemungkinan hasil dari
variabel acak adalah x1, x2,. . . , Xn, probabilitas yang sesuai
mereka q1, q2,. . . , Qn, dan nilai yang diharapkan dari x
diberikan oleh E [x], maka varians x diberikan oleh
σ 2 = q1(x1-E[x])2 + q2 ( x2 – E[x])2 + ……… + qn(xn-E[x])2
Standar deviasi hanyalah akar kuadrat dari varians:
σ = √σ2 = q1(x1-E[x])2 + q2 ( x2 – E[x])2 + ……… + qn(xn-E[x])2
Mari kita menerapkan formula ini untuk contoh koin
melempar kami untuk melihat bagaimana varians dapat
digunakan untuk mendapatkan nomor yang merangkum risiko
yang terkait dengan opsi-opsi. Dalam setiap kasus, hanya dua
kemungkinan hasil terjadi dengan probabilitas yang sama,
sehingga q1 q2 1/2. Mean dari setiap opsi adalah nol. Dengan
demikian, varians dari opsi 1 adalah
σ2Option 1 = ½ ( 1-0 )2 + ½ ( - 1 – 0 )2 = ½ (1 ) + ½ ( 1 ) = 1
Varians dari opsi 2 adalah
σ2Option 2 = ½ ( 10 - 0 )2 + ½ ( - 10 – 0 )2 = ½ (100 ) + ½ ( 100 ) =
1
sejak
σ2Option 1 = 1 < σ2
Option 2 = 100192
opsi 2 lebih berisiko daripada opsi 1. Karena standar deviasi
adalah akar kuadrat dari varians, deviasi standar dari opsi 1
adalah 1 dan standar deviasi dari opsi 2 adalah 10.
Demonstrasi Soal 12-1
Manajer XYZ Company memperkenalkan produk baru yang akan
menghasilkan $ 1.000 dalam prof-nya jika ekonomi tidak masuk
ke resesi. Namun, jika resesi terjadi, permintaan untuk barang
normal akan jatuh begitu tajam bahwa perusahaan akan
kehilangan $ 4.000. Jika ekonom memproyeksikan bahwa ada
kemungkinan 10 persen perekonomian akan masuk ke resesi,
apa saja keuntungan yang diharapkan untuk XYZ Company
memperkenalkan produk baru? Bagaimana berisiko adalah
pengenalan produk baru?
Jawaban:
Jika ada kesempatan 10 persen dari resesi, ada kemungkinan 90
persen bahwa tidak akan ada resesi. Menggunakan rumus untuk
nilai yang diharapkan dari variabel acak, keuntungan yang
diharapkan memperkenalkan produk baru yang ditemukan
E[x] = q1x1 + q2x2 = .1 ( -$4.000) + .9 ( $1.000 ) = $500
Dengan demikian, keuntungan yang diharapkan
memperkenalkan produk baru $ 500. Menggunakan varians
sebagai ukuran risiko,
σ2= .1 ( - 4.000 – 500 )2 + .9(1.000 – 500)2 = 2.250.000
Sekarang bahwa Anda memahami bagaimana menghitung mean
dan varians dari hasil yang tidak pasti, kita akan melihat
bagaimana kehadiran ketidakpastian mempengaruhi keputusan
ekonomi baik konsumen dan manajer.
193
Keputusan Manajerial dengan menghindari risiko
Konsumen
Kualitas Produk
Analisis risiko dapat digunakan untuk menganalisis situasi
di mana konsumen tidak yakin tentang kualitas produk. Misalnya,
konsumen secara teratur membeli merek tertentu lilin mobil dan
dengan demikian relatif tertentu tentang kualitas yang mendasari
dan karakteristik produk. Jika konsumen tidak mau menggambil
resiko, ketika ia akan bersedia untuk membeli lilin mobil baru
diperkenalkan ke pasar?
Seorang konsumen tidak mau mengambil resiko lebih suka
hal yang pasti untuk prospek yang tidak pasti dari nilai yang
diharapkan sama. Dengan demikian, jika konsumen
mengharapkan lilin mobil baru untuk bekerja sama dengan baik
sebagai salah satu dia secara teratur pembelian, maka, hal-hal
lain yang sama, dia tidak akan membeli produk baru. Alasannya
adalah bahwa ada risiko yang terkait dengan penggunaan produk
baru; lilin baru dapat membuat mobil terlihat jauh lebih baik
daripada lilin tua, atau dapat merusak cat pada mobil. Ketika
konsumen berat kemungkinan ini dan menyimpulkan bahwa lilin
baru ini diharapkan akan sama baiknya seperti lilin dia sekarang
menggunakan, dia memutuskan untuk tidak membeli produk
baru. Konsumen lebih menyukai hal yang pasti (merek skr-sewa)
dengan prospek berisiko (produk baru).
Perusahaan menggunakan dua taktik utama untuk
mendorong konsumen mau menanggung risiko untuk mencoba
produk baru. Pertama, manajer perusahaan dapat menurunkan
harga produk baru di bawah bahwa dari produk yang sudah ada
untuk mengkompensasi konsumen untuk risiko yang terkait
dengan mencoba produk baru. Kedua, ketika perusahaan
mengirimkan sampel gratis, mereka pada dasarnya
194
menggunakan teknik ini karena untuk konsumen harga produk
baru adalah nol.
Atau, manajer dapat mencoba untuk membuat konsumen
berpikir bahwa kualitas yang diharapkan dari produk baru lebih
tinggi daripada kualitas tertentu dari produk lama. Biasanya
perusahaan melakukan hal ini dengan menggunakan
perbandingan iklan. Misalnya, iklan mungkin menunjukkan 50
mobil yang wax dengan lilin baru dan 50 mobil yang wax dengan
produk pesaing; maka mobil berulang kali dicuci sampai hanya
50 mobil wax dengan produk baru masih bersinar. Jika konsumen
yakin dengan iklan seperti itu, mereka bisa pergi ke depan dan
membeli produk baru karena kualitas yang lebih tinggi yang
diharapkan mengimbangi risiko yang terkait dengan mencoba
produk baru.
Asuransi.
Kenyataan bahwa konsumen risk averse ( tidak mau
mengambil resiko ) menyiratkan bahwa mereka bersedia
membayar untuk menghindari risiko. Inilah mengapa orang
memilih untuk membeli asuransi atas rumah dan mobil mereka.
Dengan membeli asuransi, individu menyerah kecil jumlah (relatif
terhadap potensi kerugian) uang untuk menghilangkan risiko
yang terkait dengan kerugian cata-strophic. Sebagai contoh, jika
sebuah rumah $ 100.000 terbakar, rumah-pemilik diasuransikan
kehilangan $ 100,000; jika tidak membakar, pemilik rumah
kehilangan apa-apa. Sebagian besar pemilik rumah bersedia
membayar beberapa ratus dolar untuk menghindari risiko ini. Jika
rumah terbakar, perusahaan asuransi penggantian pemilik rumah
kerugian. Jadi, untuk konsumen, asuransi merupakan pembelian
"hal yang pasti"-sebuah rumah yang bernilai $ 100.000 terlepas
dari apakah atau tidak terbakar.
Beberapa perusahaan memberikan asuransi kepada
pelanggan melalui "jaminan uang kembali." Perusahaan lain 195
menjual bentuk asuransi kepada nasabah. Sebagai contoh,
banyak mobil pabrikan menjual rencana diperpanjang-garansi
kepada pelanggan dimana perusahaan setuju untuk membayar
biaya perbaikan. Hal ini menghilangkan risiko yang terkait
dengan memiliki mobil, sehingga membuat kepemilikan mobil
lebih menarik bagi konsumen mau mengambil resiko.
konsumen Search
Sampai sekarang, kita telah mengasumsikan konsumen
mengetahui harga barang dengan pasti. Analisis ini lebih rumit
dalam situasi di mana konsumen tidak tahu harga yang
dibebankan oleh perusahaan yang berbeda untuk produk yang
sama.
Misalkan konsumen tidak tahu harga yang dikenakan oleh
toko yang berbeda untuk beberapa komoditi homogen. Misalkan
ada banyak toko pengisian harga berbeda untuk merek yang
sama menonton. Seorang konsumen ingin membeli produk dari
toko pengisian harga terendah, tapi dia tidak tahu harga yang
dikenakan oleh toko-toko individu. Biarkan c menunjukkan biaya
memperoleh informasi mengenai harga yang dikenakan oleh toko
individu. Sebagai contoh, c mungkin mewakili biaya membuat
panggilan telepon, biaya perjalanan ke toko untuk mencari tahu
apa harga itu biaya untuk menonton, atau biaya mencari harga di
katalog atau di Internet.
Misalkan tiga-perempat dari toko di pasar biaya $ 100 untuk
merek tertentu menonton dan biaya seperempat $ 40. Jika
konsumen menempatkan sebuah toko yang menjual jam tangan
seharga $ 40, ia jelas harus berhenti mencari; ada toko biaya
harga di bawah $ 40.
Apa yang harus konsumen risiko-netral lakukan jika ia
mengunjungi sebuah toko yang biaya $ 100? Untuk
mempermudah, misalkan pencarian konsumen dengan recall 196
bebas dan dengan penggantian. Recall gratis kita berarti bahwa
konsumen bebas untuk kembali ke toko setiap saat untuk
membeli jam tangan seharga $ 100. Fakta bahwa konsumen
mencari dengan penggantian berarti bahwa distribusi harga yang
dibebankan oleh perusahaan lain tidak berubah hanya karena
konsumen telah belajar bahwa satu toko biaya $ 100 untuk jam
tangan. Berdasarkan asumsi ini, jika konsumen mencari lagi,
seperempat dari waktu dia akan menemukan harga $ 40 dan
dengan demikian akan menghemat $ 100 $ 40 $ 60. Tapi tiga-
perempat dari waktu konsumen akan menemukan harga $ 100,
dan keuntungan dari hav-ing dicari akan menjadi nol. Dengan
demikian, manfaat yang diharapkan dari pencarian tambahan
EB = ¼ ( $100 - $40) + ¾ ( 0 ) = $15
Dengan kata lain, jika pencarian konsumen untuk harga
yang lebih rendah dari $ 100, seperempat dari waktu dia akan
menghemat $ 60, dan tiga-perempat dari waktu dia akan
menyimpan apa-apa. Manfaat yang diharapkan dari mencari
harga yang lebih rendah dengan demikian adalah $ 15.
Konsumen harus mencari harga yang lebih rendah selama
manfaat yang diharapkan lebih besar dari biaya pencarian
tambahan. Sebagai contoh, jika biaya setiap pencarian adalah $
5, konsumen akan menemukannya di ketertarikannya untuk terus
mencari harga yang lebih rendah. Tetapi jika biaya mencari sekali
lagi untuk harga yang lebih rendah adalah $ 20, tidak membayar
untuk terus mencari harga yang lebih baik.
Contoh ini menunjukkan bahwa manfaat yang diharapkan
dari pencarian tergantung pada harga terendah yang ditemukan
selama pencarian sebelumnya. Jika harga yang dikenal terendah
adalah p, manfaat yang diharapkan (EB) dari mencari harga yang
lebih rendah daripada p lereng atas, seperti pada Gambar 12-1.
Secara intuitif, karena harga yang lebih rendah ditemukan,
197
penghematan terkait dengan harga find-ing bahkan lebih rendah
berkurang.
Gambar 12-1 juga menggambarkan strategi pencarian yang
optimal bagi konsumen. Biaya setiap pencari adalah garis
horizontal diberi label c. Jika konsumen menemukan harga yang
lebih tinggi dari R, manfaat yang diharapkan dari pencarian yang
lebih besar dari biaya, dan con-sumer harus menolak harga ini
(terus mencari harga yang lebih rendah). Di sisi lain, jika
konsumen menempatkan harga di bawah R, yang terbaik adalah
untuk menerima harga ini (berhenti mencari dan membeli
produk). Hal ini karena manfaat yang diharapkan dari mencari
harga yang lebih rendah kurang dari biaya pencarian. Jika con-
sumer terletak harga R, dia akan acuh tak acuh antara pembelian
pada harga dan terus mencari harga yang lebih rendah.
Harga reservasi, R, adalah harga di mana konsumen adalah acuh
tak acuh antara pembelian pada harga dan mencari harga yang
lebih rendah. Secara formal,
Tabel strategi optimal
Jika EB (p) adalah manfaat yang diharapkan mencari harga yang
lebih rendah dari p, dan c merupakan biaya per pencarian,
memenuhi harga reservasi kondisi
EB ( R ) = c
Cari Rule Prinsip Konsumen
Aturan pencarian optimal adalah sedemikian rupa sehingga
konsumen menolak harga di atas harga reservasi (R) dan 198
menerima harga di bawah harga pemesanan. Dengan kata lain,
strategi pencarian yang optimal adalah untuk mencari harga
yang lebih baik ketika harga yang dikenakan oleh perusahaan
adalah di atas harga reser-elevasi dan berhenti mencari ketika
harga di bawah harga reservasi ditemukan.
Apa yang terjadi jika biaya pencarian meningkat? Seperti
Gambar 12-2 menunjukkan, peningkatan biaya pencarian
bergeser ke atas garis horizontal untuk c *, mengakibatkan harga
yang lebih tinggi reser-elevasi, R *. Ini berarti konsumen
sekarang akan menemukan lebih banyak harga yang dapat
diterima dan
Tabel peningkatan biaya pencarian menaikkan harga reservasi
akan mencari kurang intensif. Demikian pula, jika biaya
pencarian untuk harga yang lebih rendah jatuh, konsumen akan
mencari lebih banyak untuk harga yang lebih rendah.
Analisis kami dari keputusan konsumen untuk berbelanja
untuk harga yang lebih rendah dapat digunakan untuk membantu
manajer dalam menentukan harga. Secara khusus, ketika
konsumen memiliki sempurna infor-masi tentang harga dan biaya
pencarian yang rendah, harga optimal yang ditetapkan oleh
manajer akan lebih rendah daripada ketika biaya pencarian yang
tinggi. Selain itu, manajer harus berhati-hati untuk tidak harga
produk mereka di atas harga reservasi konsumen; hal tersebut
akan mendorong konsumen untuk mencari harga yang lebih
rendah di perusahaan lain. Jika Anda mengamati sejumlah besar
konsumen "penjelajahan" di toko Anda, tetapi tidak melakukan
pembelian, ini mungkin merupakan tanda bahwa Anda harga 199
ditetapkan di atas harga reservasi mereka dan bahwa mereka
telah memutuskan untuk con-tinue untuk mencari harga yang
lebih rendah.
2. Ketidakpastian Dan Perusahaan
Kita telah melihat bahwa kehadiran ketidakpastian memiliki
dampak langsung terhadap perilaku konsumen dan manajer
perusahaan harus mengambil efek ini mempertimbangkan untuk
memahami sifat permintaan konsumen. Ketidakpastian juga
mempengaruhi input dan output keputusan manajer. Pada bagian
ini, kita akan membahas implikasi dari ketidakpastian atas
keputusan produksi dan output. Hal ini penting untuk
menunjukkan bahwa semua analisis kita tentang dampak
ketidakpastian pada perilaku konsumen secara langsung applica-
ble dengan manajer perusahaan. Kami akan membahas secara
singkat ekstensi dari analisis ketidakpastian untuk menyoroti
pengaruh langsung terhadap keputusan manajerial.
keengganan risiko
Sama seperti konsumen memiliki preferensi mengenai
prospek berisiko, begitu juga manajer perusahaan. Seorang
manajer yang netral risiko tertarik dalam memaksimalkan
keuntungan yang diharapkan; varians dari keuntungan tidak
mempengaruhi keputusan risiko-netral manajer. Jika manajer
adalah risk averse ( keengganan mengambil resiko ), ia dapat
memilih proyek berisiko dengan nilai yang lebih rendah
diharapkan jika memiliki resiko yang lebih rendah dari satu
dengan nilai yang lebih tinggi yang diharapkan. Sebagai
alternatif, jika diberi pilihan antara proyek berisiko dengan
pengembalian yang diharapkan sebesar $ 1 mil-singa dan
imbalan tertentu sebesar $ 1 juta, manajer menghindari risiko
akan lebih memilih hal yang pasti. Untuk manajer harus bersedia
untuk melakukan proyek berisiko, proyek harus menawarkan
return yang diharapkan lebih tinggi dari proyek yang sebanding 200
"aman". Hanya seberapa jauh lebih tinggi tergantung pada
preferensi risiko tertentu manajer.
Setiap kali seorang manajer menghadapi keputusan untuk
memilih di antara proyek-proyek berisiko, penting untuk hati-hati
mengevaluasi risiko dan pengembalian yang diharapkan dari
proyek dan kemudian untuk mendokumentasikan evaluasi ini.
Alasannya sederhana. Prospek Risky dapat mengakibatkan hasil
buruk. Seorang manajer kurang kemungkinan untuk dipecat lebih
buruk out-datang jika ia memberikan bukti bahwa, berdasarkan
informasi yang tersedia pada saat keputusan itu dibuat,
keputusan itu suara. Sebuah cara mudah untuk melakukan ini
adalah dengan menggunakan analisis mean-variance, sebagai
masalah demonstrasi berikutnya menggambarkan.
Demonstrasi Soal 12-2
Seorang manajer menghindari risiko sedang
mempertimbangkan dua proyek. Proyek pertama melibatkan
memperluas pasar untuk bologna; kedua melibatkan memperluas
pasar untuk kaviar. Ada 10 persen kemungkinan resesi dan
kesempatan 90 persen dari booming ekonomi. Selama booming,
proyek bologna akan kehilangan $ 10.000 sedangkan proyek
kaviar akan mendapatkan $ 20.000. Selama resesi, proyek
bologna akan mendapatkan $ 12.000 dan proyek kaviar akan
kehilangan US $ 8.000. Jika alternatifnya adalah mendapatkan $
3.000 pada aset yang aman (misalnya, tagihan Treasury), apa
yang harus pria-ager lakukan? Mengapa?
Jawaban:
Hal pertama manajer harus Anda lakukan adalah
merangkum informasi yang tersedia untuk mendokumentasikan
alternatif yang relevan:
The "bersama" pilihan mencerminkan apa yang akan terjadi jika
manajer mengadopsi kedua bologna dan kaviar proyek. Sebagai
contoh, jika manajer bersama-sama mengadopsi kaviar dan 201
bologna project-project, selama booming perusahaan akan
kehilangan $ 10.000 pada proyek bologna tapi membuat $
20.000 proyek kaviar. Jadi, selama booming proyek bersama akan
menghasilkan pengembalian
$ 10.000. Perhitungan serupa mengungkapkan proyek bersama
akan menghasilkan pengembalian sebesar $ 4.000 selama resesi.
Berdasarkan tabel sebelumnya, apa yang harus seorang manajer
bijaksana lakukan? Hal pertama yang harus diperhatikan adalah
bahwa manajer tidak harus berinvestasi dalam tagihan Treasury.
Proyek bersama akan menghasilkan prof-nya $ 4.000 selama
resesi dan $ 10.000 selama booming. Dengan demikian, terlepas
dari apa yang terjadi-pena terhadap perekonomian, manajer
terjamin membuat setidaknya $ 4000 di bawah proyek bersama,
yang lebih besar dari return sebesar $ 3.000 pada tagihan
Treasury.
Hal kedua yang perlu diperhatikan adalah bahwa diharapkan
(rata-rata) keuntungan dari proyek bologna adalah negatif.
Seorang manajer menghindari risiko tidak akan pernah memilih
proyek ini (tidak akan seorang manajer risiko-netral). Dengan
demikian, manajer harus mengadopsi baik proyek kaviar atau
proyek bersama. Justru yang pilihan merek manajer akan
tergantung pada nya pref-perbedaan-perbedaan risiko.
Pengembalian terkait dengan proyek bersama dalam
masalah sebelumnya mengungkapkan gagasan penting
diversifikasi, yang diajarkan dalam kursus keuangan bisnis dasar.
Dengan berinvestasi di beberapa proyek, manajer mungkin dapat
mengurangi risiko.
Ini hanyalah versi teknis pepatah lama, "Jangan menaruh
semua telur Anda dalam satu keranjang." Sebagai contoh
mengungkapkan, ada manfaat untuk diversifikasi, tapi apakah itu
optimal untuk diversifikasi tergantung pada preferensi risiko
202
manajer dan insentif yang diberikan kepada manajer untuk
menghindari risiko.
Sementara banyak manajer yang risk averse, umumnya
para pemilik perusahaan (pemegang saham) ingin manajer untuk
berperilaku risiko-netral. Seorang manajer yang netral risiko
hanya peduli nilai yang diharapkan dari proyek berisiko, bukan
risiko yang mendasari. Lebih khusus lagi, tujuan risiko-netral
manajer adalah untuk mengambil tindakan yang memaksimalkan
nilai sekarang yang diharapkan dari perusahaan, yaitu, tindakan
yang memaksimalkan keuntungan yang diharapkan. Seorang
manajer risiko-netral akan memilih tindakan berisiko lebih suatu
hal yang pasti memberikan keuntungan yang diharapkan dari
prospek berisiko melebihi orang-orang dari hal yang pasti.
Mengapa para pemegang saham ingin manajer untuk
mengambil tindakan yang memaksimalkan keuntungan yang
diharapkan bahkan ketika melakukan hal itu mungkin melibatkan
resiko yang cukup besar? Sharehold-ers bisa renang dan
diversifikasi risiko dengan membeli saham dari berbagai
perusahaan yang berbeda untuk menghilangkan risiko sistematis
terkait dengan operasi perusahaan. Oleh karena itu tidak efisien
bagi para manajer untuk menghabiskan waktu dan uang
berusaha untuk diversifikasi terhadap risiko ketika melakukan itu
akan mengurangi keuntungan perusahaan yang diharapkan. Jadi,
sementara para pemilik dari suatu perusahaan mungkin risk
averse, mereka lebih memilih manajer yang membuat keputusan
risiko-netral.
Contoh sederhana akan menggambarkan mengapa
pemegang saham menginginkan manajer untuk berperilaku
risiko-netral. Misalkan seorang manajer harus memutuskan mana
dari dua proyek untuk melakukan. Proyek pertama adalah
berisiko, dengan 50-50 menghasilkan keuntungan sebesar $ 2
juta atau nol. Proyek kedua akan menghasilkan pengembalian 203
tertentu $ 900.000. Keuntungan yang diharapkan diperoleh oleh
proyek berisiko adalah $ 1 juta, yang lebih besar daripada proyek
menghasilkan return tertentu. Tapi varians proyek berisiko lebih
besar daripada satu tertentu; setengah keuntungan waktu akan
menjadi nol, separuh waktu mereka akan menjadi $ 2 juta.
Mengapa sharehold-ers ingin manajer untuk melakukan proyek
berisiko meskipun memiliki risiko yang lebih besar? Jawabannya
adalah bahwa pemegang saham dapat membeli saham dari
banyak perusahaan dalam perekonomian. Jika manajer dari
masing-masing perusahaan-perusahaan ini memilih proyek
berisiko, proyek tidak akan membayar untuk beberapa
perusahaan, tetapi akan membayar untuk orang lain. Jika
keuntungan yang diperoleh oleh salah satu perusahaan
independen dari mereka diterima oleh perusahaan lain, maka
rata-rata hasil yang tidak menguntungkan yang dialami oleh
beberapa perusahaan akan lebih dari diimbangi dengan hasil
yang menguntungkan di perusahaan lain. Situasi ini mirip dengan
membalik koin: Flip koin sekali, dan Anda tidak bisa yakin itu
akan muncul kepala; melempar koin berkali-kali, dan Anda dapat
yakin bahwa setengah membalik akan kepala. Demikian pula,
ketika pemegang saham memiliki saham dari banyak perusahaan
yang berbeda, masing-masing mengambil proyek-proyek
berisiko, mereka dapat yakin bahwa setengah dari perusahaan
akan mendapatkan $ 2 juta.
Untuk alasan ini, sebagai manajer, Anda mungkin akan
diberi insentif untuk max-imize keuntungan yang diharapkan dari
perusahaan Anda. Jika Anda akan disediakan dengan insentif
tersebut, Anda akan berperilaku dengan cara yang risiko-netral
bahkan jika Anda dan pemilik perusahaan adalah risk averse.
Demonstrasi Soal 12-3
204
Seorang manajer risiko-netral berupaya untuk menyewa
seorang pekerja. Semua pekerja di pasar adalah kualitas identi-
kal tetapi berbeda sehubungan dengan upah di mana mereka
bersedia bekerja. Misalkan setengah dari pekerja di pasar tenaga
kerja yang bersedia bekerja untuk gaji sebesar $ 40.000 dan
setengah akan menerima gaji sebesar $ 38.000. Manajer
menghabiskan tiga jam mewawancarai seorang pekerja yang
diberikan dan nilai-nilai saat ini $ 300. Pekerja pertama
wawancara manajer mengatakan ia akan bekerja hanya jika
dibayar
$ 40.000. Haruskah manajer perusahaan membuatnya tawaran,
atau mewawancarai pekerja lain?
Jawaban:
Ini adalah masalah pencarian optimal dengan biaya
pencarian $ 300. Jika manajer mencari pekerja lain, setengah dari
waktu dia akan menemukan satu bersedia bekerja untuk $
38.000 dan dengan demikian akan menghemat $ 2.000. Tapi
setengah dari waktu manajer akan menemukan pekerja seperti
yang dia memilih untuk tidak menyewa, dan usaha akan sia-sia.
Dengan demikian, manfaat yang diharapkan dari antar-melihat
pekerja lain adalah
EB = ½ ( $2.000 ) + ½ ( 0 ) = $1.000
Karena ini adalah lebih besar daripada biaya $ 300, manajer tidak
harus menyewa pekerja melainkan mencari pekerja bersedia
bekerja sebesar $ 38.000.
Profit Maximization
Prinsip-prinsip dasar maksimalisasi keuntungan juga dapat
dimodifikasi untuk berurusan dengan ketidakpastian-tian. Untuk
menggambarkan bagaimana prinsip-prinsip dasar maksimalisasi
keuntungan dipengaruhi oleh adanya ketidakpastian, mari kita
anggap manajer risiko netral dan permintaan ketidakpastian-tain. 205
Ingat bahwa tujuan dari manajer risiko-netral adalah untuk
memaksimalkan keuntungan yang diharapkan.
Manajer risiko netral harus menentukan apa output yang
akan diproduksi sebelum dia pasti permintaan untuk produk.
Karena permintaan tidak pasti, pendapatan yang tidak pasti. Ini
berarti bahwa untuk memaksimalkan keuntungan yang
diharapkan, manajer harus menyamakan diharapkan pendapatan
marjinal dengan biaya marjinal dalam menetapkan hasil:
E[MR] = MC
Alasannya sederhana. Jika penerimaan marjinal diharapkan
melebihi biaya marjinal, manajer bisa meningkatkan keuntungan
yang diharapkan dengan memperluas output. Produksi unit lain
output akan, rata-rata, tambahkan lebih banyak pendapatan dari
itu akan untuk biaya. Demikian pula, jika pendapatan marjinal
diharapkan kurang dari biaya marjinal, manajer harus
mengurangi output. Hal ini karena dengan mengurangi output,
perusahaan akan mengurangi biaya lebih dari itu akan
mengurangi pendapatan yang diharapkan.
Jadi kita melihat bahwa ketika manajer netral risiko,
maksimalisasi keuntungan di bawah permintaan yang tidak pasti
sangat mirip dengan maksimalisasi keuntungan di bawah
kepastian. Semua manajer perlu lakukan adalah menyesuaikan
formula yang sesuai untuk mewakili pendapatan marjinal yang
diharapkan.
Demonstrasi Soal 12-4
Appleway Industries memproduksi jus apel dan menjualnya
di pasar yang kompetitif. Manajer perusahaan harus menentukan
berapa banyak jus untuk menghasilkan sebelum dia tahu apa
yang pasar harga (kompetitif) akan. Para ekonom memperkirakan
bahwa ada kemungkinan 30 persen harga pasar akan menjadi $
2 per galon dan kesempatan 70 persen itu akan menjadi $ 1 jika 206
jus hits mar-ket. Jika fungsi biaya perusahaan adalah C 200 .0005
Q2, berapa banyak jus harus diproduksi untuk memaksimalkan
keuntungan yang diharapkan? Apa keuntungan yang diharapkan
dari Appleway Industries?
Jawaban:
Laba Appleway Industries diberikan oleh
Π = pQ – 200 - .0005Q2
Karena harga tidak pasti, pendapatan dan laba perusahaan
tidak pasti. Untuk sebuah perusahaan yang kompetitif, MR p;
dengan demikian, penerimaan marjinal juga tidak pasti. Biaya
marjinal diberikan oleh MC .001 Q. Untuk memaksimalkan
keuntungan yang diharapkan, manajer menyamakan harga yang
diharapkan dengan biaya marjinal:
E[p] = .001Q
Harga yang diharapkan diberikan oleh
E[p] = .3(2) + .7(1) = .60 +.70 = $1.30
Menyamakan ini dengan biaya marjinal, kita memperoleh
1.30 = .001Q
Pemecahan untuk Q, kita menemukan bahwa output yang
memaksimalkan keuntungan yang diharapkan adalah Q 1.300
galon. Keuntungan yang diharapkan untuk Appleway Industries
adalah
E[π ] = E[p]Q - 200 - .0005Q2
= 1.30(1,300) - 200
- .0005(1,300)2
= 1,690 – 200 -
845 - $645
Dengan demikian, Appleway Industries dapat mengharapkan
untuk membuat $ 645 di keuntungan. Sedangkan analisis kami
maksimalisasi keuntungan di bawah ketidakpastian masih jauh
dari lengkap, itu menunjukkan bahwa banyak dari analisis kami
207
sebelumnya dapat dengan mudah diperluas untuk menangani
ketidakpastian. Bahkan, ekstensi ini adalah topik penting dalam
kursus lebih maju di bidang ekonomi.
3. Ketidakpastian Dan Pasar
Kehadiran ketidakpastian dapat memiliki dampak besar
pada kemampuan pasar untuk mengalokasikan sumber daya
secara efisien. Pada bagian ini, kita akan mengkaji beberapa
masalah yang diciptakan di pasar ketika ada ketidakpastian.
Kami juga menunjukkan bagaimana para manajer dan pelaku
pasar lainnya dapat mengatasi beberapa masalah ini.
Informasi Asymmetric
Ketika beberapa orang di pasar memiliki informasi yang
lebih baik daripada yang lain, orang-orang dengan informasi
paling dapat memilih untuk tidak berpartisipasi dalam pasar.
Untuk melihat mengapa demikian, misalkan seseorang
menawarkan untuk menjual Anda sebuah kotak penuh uang.
Anda tidak tahu berapa banyak uang yang berada di dalam
kotak, tapi dia tidak. Jika Anda memilih untuk membeli kotak?
Jawabannya adalah tidak. Karena dia tahu berapa banyak
uang yang berada di dalam kotak, dia tidak akan pernah menjual
kotak kecuali jika Anda menawarkan dia lebih untuk kotak
daripada di dalamnya. Misalkan dia tahu kotak berisi $ 10. Jika
Anda menawarinya $ 6 untuk kotak, ia akan memiliki insentif
untuk terlibat dalam transaksi. Jika Anda menawarinya $ 12, ia
dengan senang hati akan menjual kotak, dan Anda akan
kehilangan $ 2.
Sebagai contoh sebelumnya mengungkapkan, informasi
asimetris dapat menghasilkan dalam situ di mana orang-orang
dengan informasi paling rasional menolak untuk berpartisipasi
dalam pasar. Jika Anda berpikir dari kotak dalam contoh sebagai
perusahaan yang sahamnya diperdagangkan di NASDAQ atau
New York Stock Exchange, harus jelas mengapa ada begitu 208
banyak kekhawatiran atas insider trading-pembelian dan
penjualan saham oleh orang yang memiliki informasi tentang
suatu perusahaan. Jika beberapa orang tahu dengan pasti apa
yang akan menjual saham untuk besok (katakanlah, karena
pengambilalihan) dan yang lainnya tidak, informasi asimetris ada.
Satu-satunya waktu orang dalam akan membeli saham ketika
mereka tahu itu adalah menjual dengan harga di bawah apa yang
layak; satu-satunya waktu orang dalam akan menjual saham
ketika mereka tahu itu adalah menjual dengan harga tinggi atas
apa yang layak. Jika orang-ple tahu bahwa orang dalam secara
teratur perdagangan di pasar saham, orang-orang yang tidak
mungkin orang dalam rasional memilih untuk tetap keluar dari
pasar saham untuk menghindari membayar terlalu banyak untuk
saham atau menjualnya untuk terlalu sedikit. Dalam kasus
ekstrim, situasi ini benar-benar dapat menghancurkan pasar
saham, karena tidak ada yang bersedia untuk membeli atau
menjual saham perusahaan. Untuk alasan ini, dan seperti dibahas
dalam Bab 14, ada hukum-hukum yang membatasi orang-orang
dengan informasi rahasia tentang suatu perusahaan dari membeli
saham perusahaan itu.
Informasi asimetris antara konsumen dan perusahaan dapat
mempengaruhi perusahaan prof-nya. Misalnya, sebuah
perusahaan berinvestasi dalam mengembangkan produk baru
yang ia tahu untuk menjadi lebih unggul untuk produk yang ada
di pasar. Konsumen, di sisi lain, tidak mungkin untuk mengetahui
apakah produk baru benar-benar unggul untuk produk yang
sudah ada atau apakah perusahaan tersebut palsu mengklaim
produk unggul. Jika tingkat informasi asimetris cukup parah,
konsumen dapat menolak untuk membeli produk baru bahkan
jika itu benar-benar lebih baik daripada produk yang ada.
Alasannya adalah bahwa mereka tidak tahu produk tersebut
memang unggul. 209
Dengan gambaran ini beberapa masalah yang bisa timbul
dengan adanya informasi asym-metrik, kita beralih sekarang
untuk dua manifestasi spesifik dari informasi asimetris: adverse
selection dan moral hazard. Kedua konsep ini sering dif-ficult
untuk membedakan, sehingga sangat berguna pertama untuk
membedakan antara jenis-jenis informasi asym-metrik yang
umumnya menyebabkan adverse selection dan moral hazard.
Adverse selection umumnya muncul ketika seseorang telah
menyembunyikan Karakt eristik-tics-ciri bahwa dia tahu tapi itu
tidak diketahui oleh pihak lain dalam transaksi ekonomi. Dalam
contoh kita tentang pelamar pekerjaan, misalnya, pekerja tahu
kemampuan sendiri tetapi majikan tidak. Kemampuan pekerja
sehingga mencerminkan karakteristik tersembunyi. Sebaliknya,
moral hazard umumnya terjadi ketika salah satu pihak
mengambil tindakan-tindakan tersembunyi yang ia tahu pihak
lain yang tidak dapat mengamati. Sebagai contoh, jika manajer
perusahaan tidak dapat memantau upaya pekerja, maka upaya
pekerja merupakan tindakan tersembunyi. Sama seperti itu
seringkali sulit untuk membedakan antara kemampuan
(karakteristik) dan usaha (tindakan), kadang-kadang sulit untuk
membedakan antara adverse selection dan moral hazard.
Seleksi merugikan
Adverse selection mengacu pada situasi di mana proses
seleksi menghasilkan kolam individu dengan karakteristik yang
tidak diinginkan ekonomis. Sebuah contoh sederhana tinggi-
lampu isu-isu dasar yang terlibat dalam adverse selection.
Pertimbangkan suatu industri di mana semua perusahaan
memungkinkan karyawan mereka lima hari cuti sakit dibayar.
Misalkan satu perusahaan memutuskan untuk meningkatkan
jumlah hari cuti sakit dibayar dari 5 sampai 10 untuk menarik
lebih banyak pekerja. Jika pekerja telah menyembunyikan
karakteristik-yaitu, jika perusahaan tidak dapat membedakan 210
antara yang sehat dan tidak sehat pekerja-rencana mungkin akan
memikat banyak pekerja dari perusahaan lain. Tapi apa jenis
pekerja adalah perusahaan yang paling mungkin untuk menarik?
Pekerja yang tahu bahwa mereka sering sakit dan dengan
demikian yang menghargai cuti sakit paling. Pekerja yang tahu
bahwa mereka tidak pernah sakit akan memiliki sedikit insentif
untuk meninggalkan majikan mereka saat ini, tetapi mereka yang
fre-paling sering akan sakit. Dari sudut perusahaan pandang,
kebijakan menarik pekerja yang tidak diinginkan. Dalam istilah
ekonomi, kebijakan menyebabkan adverse selection.
Adverse selection menjelaskan mengapa orang dengan
catatan mengemudi miskin merasa sulit untuk membeli asuransi
mobil. Misalkan ada dua jenis orang dengan buruk mengemudi
catatan: (1) mereka yang miskin dan driver sering mengalami
kecelakaan dan (2) mereka yang driver baik tetapi, karena murni
untuk nasib buruk, telah terlibat dalam berbagai kecelakaan di
masa lalu. Kecelakaan lalu lintas oleh driver yang buruk adalah
hasil dari kebiasaan driver mereka dan merupakan indikator yang
baik dari jumlah kecelakaan masa depan yang diharapkan.
Kecelakaan lalu oleh driver yang baik, di sisi lain, yang bukan
merupakan indikator yang baik dari jumlah yang diharapkan dari
kecelakaan masa depan; mereka hanya mencerminkan string
biasa nasib buruk.
Sebuah perusahaan asuransi memiliki informasi asimetris;
tidak tahu apakah orang dengan catatan mengemudi yang buruk
adalah benar-benar seorang sopir miskin atau apakah kecelakaan
masa lalu adalah kejadian yang tidak biasa karena nasib buruk.
Dengan asumsi bahwa mereka yang memiliki catatan
mengemudi yang buruk tahu jenis mereka sendiri, kita
menghadapi situasi di mana satu sisi pasar asuransi memiliki
karakteristik tersembunyi. Misalkan sebuah perusahaan asuransi
memutuskan untuk memastikan driver dengan catatan 211
mengemudi miskin, tetapi dengan premi yang sangat tinggi
untuk menutupi klaim masa depan diantisipasi karena buruk
mengemudi. Perusahaan asuransi harus mengisi semua driver
dengan catatan buruk tingkat asuransi yang sama, karena tidak
dapat membedakan antara mereka yang driver yang baik dan
orang-orang yang driver yang buruk. Dengan pengisian harga
yang sama untuk kedua jenis driver, hasil seleksi yang
merugikan. Sebagai perusahaan asuransi menaikkan suku
asuransi untuk menutupi kerugian dari driver yang buruk, satu-
satunya orang yang akan bersedia membayar harga yang lebih
tinggi adalah mereka driver yang tahu bahwa mereka yang paling
mungkin untuk mengalami kecelakaan. Driver yang baik, yang
tahu bahwa masa lalu acci-penyok mereka kejadian yang tidak
biasa, tidak akan bersedia membayar tarif yang tinggi. Dengan
demikian, perusahaan insur-Ance akan berakhir menjual
kebijakan hanya untuk driver yang paling mungkin untuk
menghancurkan mobil mereka. Karena asuransi bekerja hanya
ketika ada beberapa pembalap yang membayar pra-miums dan
tidak merusak mobil mereka, perusahaan asuransi biasanya
merasa kepentingan mereka untuk menetapkan harga yang lebih
rendah untuk asuransi dan menolak untuk memastikan driver
apapun dengan catatan mengemudi yang buruk. Melakukan
dinyatakan akan menyebabkan adverse selection dalam kolam
driver dengan catatan buruk. Hazard Moral
Kadang-kadang, satu pihak setuju untuk melindungi dari
kerugian ekonomi pihak lain dalam kontrak. Jika kontrak
menginduksi pihak yang terisolasi dari kerugian untuk mengambil
tindakan tersembunyi yang merugikan pihak lain, kita
mengatakan bahwa moral hazard ada.
Misalnya, sebuah perusahaan sewa mobil dan sepenuhnya
menjamin penyewa terhadap kerusakan pada mobil. Jelas,
perusahaan tidak dapat mengamati upaya yang diajukan oleh 212
penyewa untuk menghindari kerusakan kendaraan sewaan.
Karena penyewa sepenuhnya diasuransikan dan dapat
mengambil tindakan tersembunyi yang dapat mengakibatkan
kerusakan mobil, mereka indiffer-ent antara kembali mobil
dengan radio dicuri dan mengembalikan mobil dalam kondisi
sempurna. Jika radio dicuri, biaya penggantian dibayar untuk
keluar dari saku com-haan itu. Dengan demikian, ketika mobil
diasuransikan sepenuhnya, pengemudi tidak memiliki insentif
untuk meluangkan waktu untuk mengunci mobil atau untuk
menghindari parkir mobil di daerah di mana pencurian mungkin.
Jika mobil tidak diasuransikan, pengemudi akan harus mengganti
barang yang dicuri dengan uang sendiri dan oleh karena itu akan
jauh lebih berhati-hati dengan mobil. Jadi, jika perusahaan
menjamin penyewa terhadap kerusakan, pembalap akan lebih
hati-hati dengan mobil daripada jika mereka tidak diasuransikan
terhadap kerusakan. Dalam istilah ekonomi moral hazard ada.
Salah satu cara perusahaan asuransi mobil berusaha untuk
mengurangi moral hazard adalah dengan requir-ing dikurangkan
pada semua klaim asuransi. Jika dikurangkan adalah $ 200, yang
pertama $ 200 dalam kerugian dibayarkan oleh tertanggung. Ini
secara efektif berarti bahwa orang membeli insur-Ance harus
membayar sesuatu dalam hal kerugian dan tentunya memiliki
insentif untuk mengambil tindakan untuk mengurangi
kemungkinan kerugian.
Moral hazard adalah salah satu faktor yang telah
memberikan kontribusi terhadap meningkatnya biaya medis
selama dekade terakhir. Ketika individu memiliki asuransi
kesehatan atau milik sebuah organisasi pemeliharaan kesehatan
(HMO), mereka tidak membayar biaya marjinal penuh pelayanan
medis. Akibatnya, individu lebih cenderung untuk mengunjungi
dokter ketika mereka memiliki penyakit ringan (misalnya, dingin)
213
daripada mereka akan jika mereka harus membayar biaya
marjinal penuh pergi ke dokter.
Efek dari hal ini adalah dua kali lipat. Pertama, hasil moral
hazard dalam peningkatan permintaan untuk layanan medis,
yang mengarah ke harga ekuilibrium yang lebih tinggi serv-es
medis. Hal ini karena orang tidak membayar biaya penuh dari
kunjungan ke dokter dan dengan demikian menggunakan jasa
dokter 'lebih sering daripada mereka akan jika mereka diminta
untuk membayar biaya penuh dari setiap kunjungan. Kedua,
perusahaan asuransi harus meningkatkan harga yang mereka
tetapkan untuk asuransi kesehatan untuk menutupi biaya yang
lebih tinggi dari klaim asuransi karena lebih sering berkunjung.
Hal ini mungkin menyebabkan orang-orang yang tahu bahwa
mereka berada dalam kesehatan yang baik untuk memutuskan
terhadap asuransi, yang berarti bahwa premi asuransi kesehatan
yang lebih tinggi juga menyebabkan adverse selection. Dalam hal
ini perusahaan insur-Ance yang tersisa untuk memastikan kolam
individu yang kurang sehat, yang memperburuk masalah.
Dengan demikian, moral hazard dan adverse selection mungkin
sebagian bertanggung jawab untuk peningkatan dalam biaya
asuransi kesehatan.
Signaling dan Penyaringan
Kami belajar bahwa kontrak insentif dapat digunakan untuk
mengurangi masalah moral hazard yang berasal dari tindakan
tersembunyi. Kita sekarang menunjukkan bagaimana manajer
dan pasar para peserta lain dapat menggunakan sinyal dan
skrining untuk mengurangi beberapa masalah yang timbul ketika
salah satu pihak yang bertransaksi telah menyembunyikan
karakteristik.
Signaling terjadi ketika pihak diinformasikan mengirimkan
sinyal (atau indikator) karakteristik nya tersembunyi untuk pihak
kurang informasi dalam upaya untuk memberikan informasi 214
mengenai karakteristik tersembunyi. Di pasar produk,
perusahaan menggunakan sejumlah perangkat untuk sinyal
kualitas produk kepada konsumen: jaminan uang kembali, masa
percobaan gratis, dan label kemasan yang menunjukkan produk
telah memenangkan "penghargaan khusus" atau bahwa
produsen telah di bisnis sejak 1933 . Dalam pasar tenaga kerja,
pelamar kerja berusaha untuk sinyal kemampuan mereka melalui
resume yang tout "silsilah" mereka (sekolah di mana mereka
meraih gelar sarjana) atau fakta bahwa mereka meraih gelar
yang lebih tinggi seperti MBA atau PhD.
Untuk memberikan informasi yang berguna kepada pihak
lain kurang informasi, sinyal harus diamati oleh pihak kurang
informasi. Selain itu, sinyal harus menjadi indikator yang dapat
diandalkan karakteristik teramati mendasari dan sulit bagi pihak
dengan karakteristik lain untuk dengan mudah meniru. Untuk
menjadi beton, pertimbangkan seorang manager yang ingin
mempekerjakan seorang pekerja dari kolam tenaga kerja yang
terdiri dari dua jenis individu: (1) pekerja yang tidak produktif,
yang menghasilkan apa-apa; dan (2) pekerja yang produktif, yang
masing-masing memiliki nilai produk marjinal $ 80.000 per tahun.
Jelas, jika pasar tenaga kerja adalah persaingan sempurna dan
manajer dapat mengamati produktivitas pekerja sebelum
mempekerjakan mereka, pekerja yang tidak produktif akan
mendapatkan gaji dari nol dan pekerja produktif akan
mendapatkan gaji yang sama dengan nilai marginal produk-$
80.000 per tahun mereka.
Situasi ini sangat berbeda ketika para manajer tidak dapat
mengamati produktivitas pekerja hanya dengan melihat pekerja.
Misalkan pada saat keputusan perekrutan, pekerja tahu apakah
atau tidak mereka produktif, tetapi manajer tidak. Dari sudut
pandang manajer, ada kesempatan 50-50 bahwa seorang pekerja
215
yang diberikan adalah produktif atau tidak produktif. Karena nilai
produk marjinal yang diharapkan dari seorang pekerja
5 (0) .5 ($ 80.000) $ 40.000, manajer risiko-netral hanya
akan bersedia membayar gaji sebesar $ 40.000 untuk
mempekerjakan seorang pekerja dengan karakteristik yang tidak
teramati. Perhatikan bahwa pekerja tidak produktif menghasilkan
lebih dari dia akan diperoleh jika karakteristik nya yang diamati
dengan manajer, dan pekerja produktif menghasilkan kurang dari
dia akan diperoleh jika manajer tahu dia produktif. Kurangnya
manajer dari informasi, dalam hal ini, bermanfaat bagi para
pekerja yang tidak produktif dengan mengorbankan orang-orang
yang produktif.
Karena pekerja produktif dirugikan oleh kurangnya manajer
informasi, itu adalah dalam kepentingan terbaik mereka untuk
mencoba untuk memberikan informasi kepada manajer yang
mengungkapkan bahwa mereka memang produktif; hal tersebut
akan meningkatkan gaji mereka dari $ 40.000 sampai $ 80.000.
Bagaimana mereka bisa menandakan produktivitas mereka
kepada manajer? Anda mungkin berpikir bahwa itu akan cukup
bagi pekerja produktif untuk hanya memberitahu manajer bahwa
mereka produktif. Masalah dengan pendekatan ini adalah bahwa
bicara murah; jika produktif pekerja bisa meningkatkan
penghasilan mereka dengan $ 40.000 dengan hanya menyatakan
"Aku produksi tive," maka pekerja tidak produktif bisa dengan
mudah meniru strategi ini untuk mendapatkan tambahan $
40.000. Untuk alasan ini, seorang manajer yang rasional akan
mengabaikan hal ini menganggur obrolan-setiap orang memiliki
insentif untuk mengklaim untuk menjadi produktif, sehingga
pesan ini tidak mengungkapkan apa-apa tentang karakteristik
sebenarnya dari pekerja.
Untuk meningkatkan gaji pekerja produktif, mereka harus
mengirim sig-nal yang tidak dapat menirukan dengan mudah oleh 216
pekerja yang tidak produktif. Misalnya, pekerja produktif memiliki
kemampuan bawaan yang membuatnya mudah bagi mereka
untuk mendapatkan gelar sarjana, dan pekerja tidak produktif
memiliki kemampuan bawaan yang lebih rendah yang
menghalangi mereka (atau lebih umum, membuatnya sangat
mahal bagi mereka) dari mendapatkan gelar sarjana. Dalam hal
ini, orang-orang yang tahu bahwa mereka produktif bisa
mendapatkan gelar sarjana untuk "sinyal" kepada manajer bahwa
mereka memang produktif. Karena jenis yang tidak produktif
bisa-tidak meniru sinyal ini, manajer dapat menyimpulkan bahwa
pekerja dengan gelar sarjana adalah jenis produktif. Akibatnya,
tekanan persaingan akan menghasilkan lulusan perguruan tinggi-
uates penghasilan $ 80.000. Signaling bekerja karena pekerja
tidak produktif tidak mampu (atau lebih umum, tidak mau
menanggung biaya yang diperlukan) untuk meniru sinyal ini;
manajer tahu bahwa orang dengan gelar sarjana memang
seorang pekerja yang produktif.
Screening terjadi ketika pihak uninformed mencoba untuk
memilah individu sesuai-ing dengan karakteristik mereka. Sortasi
ini dapat dicapai melalui perangkat seleksi mandiri: Individu yang
memiliki informasi tentang karakteristik mereka sendiri adalah
pra-sented dengan serangkaian pilihan, dan pilihan mereka
memilih mengungkapkan karakteristik mereka kepada pihak
kurang informasi.
Contoh sederhana akan menggambarkan bagaimana
manajer uninformed dapat menggunakan perangkat self-seleksi
untuk mendapatkan informasi tentang karakteristik tersembunyi
pekerja. Misalkan dua pekerja-Fred dan Mitchell-memiliki
karakteristik yang berbeda: Fred adalah administrator terbaik,
dan Mitchell adalah penjual terbaik. Fred dan Mitchell tahu apa
yang mereka lakukan yang terbaik, tetapi direktur personalia
mereka tidak. Secara khusus, Fred tahu keuntungan perusahaan 217
akan meningkat sebesar $ 20.000 jika dia dipekerjakan sebagai
administrasi tor dan bahwa ia tidak akan mampu untuk
menghasilkan setiap penjualan jika ia dipekerjakan sebagai
seorang tenaga penjualan. Mitchell tahu keuntungan perusahaan
akan meningkat sebesar $ 15.000 jika dia dipekerjakan sebagai
administrator dan bahwa ia bisa menghasilkan $ 1 juta dalam
penjualan jika ia dipekerjakan sebagai salesman. Direktur
personalia, Natalie, ingin menempatkan setiap pekerja dalam
posisi yang menambahkan nilai yang paling bagi perusahaan,
tetapi dia tidak memiliki informasi yang dibutuhkan untuk
membuat tugas tersebut.
Natalie bisa mengatasi dia kurang informasi dengan
menawarkan Fred dan Mitchell berbeda-ent pilihan pekerjaan dan
membiarkan mereka memilih sendiri ke dalam pekerjaan yang
terbaik bagi mereka serta untuk perusahaan. Secara khusus,
misalkan Natalie menggunakan perangkat seleksi mandiri dimana
dia mengumumkan kompensasi berikut untuk administrator dan
tenaga penjualan: Adminis-trators mendapatkan gaji tetap
sebesar $ 20.000; penjual menerima komisi penjualan 10 persen.
Dihadapkan dengan pilihan ini, Fred menyadari bahwa ia akan
mendapatkan $ 0 sebagai seorang tenaga penjualan dan dengan
demikian akan memilih sendiri ke dalam nya pilihan terbaik-
membayar: posisi administrasi. Mitchell akan memilih posisi
penjualan, karena $ 100.000 penghasilannya sebagai seorang
tenaga penjualan (10 persen dari
1.000.000 $ ia menghasilkan penjualan) melebihi $ 20.000
ia akan mendapatkan sebagai administrator. Jadi, meskipun
Natalie tidak tahu yang mana dari dua individu akan menjadi
administrator terbaik dan penjual terbaik, perangkat seleksi
mandiri macam pekerja ke pekerjaan dia akan ditetapkan jika dia
sudah tahu Fred dan karakteristik Mitchell.
Demonstrasi Soal 12-5 218
Satu-Jet Airlines memiliki 100 pelanggan dan merupakan
satu-satunya maskapai penerbangan yang melayani dua kota
kecil di Midwest. Setengah dari pelanggan Satu-Jet adalah para
wisatawan, dan separuhnya pelancong bisnis. Pelancong bisnis
bersedia membayar $ 600 untuk tiket yang tidak memerlukan
Sabtu tinggal-over dan $ 100 untuk tiket yang membutuhkan
stayover Sabtu. Pelancong fleksibel, bersedia membayar $ 300
untuk tiket terlepas dari apakah itu memerlukan stayover Sabtu.
Satu-Jet tidak dapat menentukan apakah pelanggan tertentu
adalah bisnis atau liburan wisatawan. Akibatnya, kebijakan harga
maskapai saat ini adalah untuk biaya $ 300 untuk semua tiket.
Sebagai konsultan pric-ing for One-Jet Airlines, Anda dapat
merancang mekanisme seleksi mandiri yang akan per-mit Satu-
Jet untuk meningkatkan pendapatan dan terus melayani semua
pelanggan? Jelaskan.
Jawaban:
Ya. Satu-Jet dapat menawarkan dua jenis tiket: $ 300
"supersaver" tiket yang memerlukan Satur-hari stayover dan
"full-fare" tiket $ 600 yang tidak memerlukan stayover Sabtu.
Mengingat pilihan, para wisatawan akan memilih tiket supersaver
dan pelancong bisnis akan memilih tiket penuh tarif. Perangkat
skrining ini tidak hanya memilah wisatawan dengan mereka
Karakteristik tics tetapi meningkatkan pendapatan Satu-Jet dari $
30.000 (dihitung sebagai 100 $ 300) hingga $ 45.000 (dihitung
sebagai 50 $ 300 50 $ 600).
LELANG
Dalam lelang, pembeli potensial bersaing untuk hak untuk
memiliki yang baik, layanan, atau, lebih umum, sesuatu yang
berharga. Lelang yang digunakan untuk menjual berbagai hal,
termasuk seni, Treasury bills, furniture, real estate, sewa minyak,
perusahaan, listrik-ity, dan berbagai barang konsumsi di situs
lelang di internet. Ketika lelang-tioneer adalah penjual, seperti 219
pada lelang seni, dia atau dia ingin mendapatkan harga tertinggi
untuk item tersebut. Pembeli, di sisi lain, berusaha untuk
mendapatkan item dengan harga serendah mungkin. Dalam
beberapa kasus, juru lelang adalah orang yang mencari tawaran
dari pemasok potensial. Misalnya, sebuah perusahaan yang
membutuhkan peralatan modal baru dapat mengadakan lelang di
mana calon pemasok tawaran harga yang mencerminkan apa
yang akan mereka biaya untuk peralatan. Dalam lelang dengan
beberapa penawar, persaingan di antara penawar mengarah ke
kondisi yang lebih menguntungkan untuk juru lelang.
Lelang yang penting bagi manajer untuk memahami karena
dalam banyak kasus, perusahaan berpartisipasi baik sebagai juru
lelang atau sebagai penawar dalam proses lelang. Dengan kata
lain, perusahaan mungkin ingin menjual baik di lelang atau
membeli suatu barang (atau masukan) dalam sebuah lelang.
Untuk alasan ini, penting bagi para manajer untuk memahami
implikasi-lelang untuk keputusan manajerial.
Sementara preferensi risiko bidder dapat mempengaruhi
strategi penawaran dan ekspektasi pendapatan lelang menerima,
kami akan menganggap seluruh bagian ini yang menawar-ders
netral risiko. Asumsi ini puas dalam pengaturan lelang banyak,
karena penawar dapat mengurangi risiko mereka secara
keseluruhan dengan berpartisipasi dalam sejumlah besar lelang-
tions. Sebelum kita menjelaskan berapa banyak penawar risiko-
netral harus menawar dalam lelang, pertama kita
menggambarkan aturan beberapa jenis lelang dan sifat bidder
informasi dapat memiliki sekitar item yang mereka bersaing.
Jenis Lelang
Ada empat tipe dasar lelang: Inggris (naik-bid); pertama-
harga, penawaran tertutup; kedua harga, penawaran tertutup;
dan Belanda (turun-bid) lelang. Lelang ini berbeda sehubungan
dengan (1) waktu keputusan bidder (apakah tawaran yang dibuat 220
secara bersamaan atau berurutan) dan (2) jumlah pemenang
diharuskan membayar. Jauhkan kedua sumber perbedaan dalam
lelang dalam pikiran ketika kita membahas setiap jenis lelang.
Lelang Inggris
Lelang Anda mungkin paling akrab dengan adalah lelang
Inggris. Dalam lelang Inggris, satu item yang akan dijual kepada
penawar tertinggi. Lelang dimulai dengan tawaran pembuka.
Mengingat pengetahuan tentang tawaran pembukaan, juru lelang
bertanya apakah ada yang bersedia membayar harga yang lebih
tinggi. Tawaran terus meningkat dalam kekuatiran-ion berurutan
sampai tidak ada peserta lain ingin meningkatkan tawaran.
Tertinggi penawar-penawar hanya kiri membayar lelang tawaran
nya dan mengambil kepemilikan item tersebut.
Perhatikan bahwa dalam lelang Inggris, penawar terus
memperoleh informasi tentang tawaran satu sama lain. Dengan
informasi ini, jika mereka berpikir item tersebut bernilai lebih dari
tawaran tinggi saat ini, mereka akan meningkatkan tawaran
mereka. Lelang berakhir bila tidak ada penawar lain bersedia
membayar lebih untuk item daripada tawaran tertinggi. Untuk
alasan ini-son, dalam lelang Inggris orang yang berakhir dengan
item adalah orang yang val-nilai item yang paling.
Untuk mengilustrasikan, anggaplah tiga perusahaan
bersaing untuk hak untuk membeli mesin dalam lelang Inggris
pada penjualan kebangkrutan. Perusahaan A nilai mesin di $ 1
juta, perusahaan B nilai itu pada $ 2 juta, dan perusahaan C nilai-
nilai itu di $ 1,5 juta. Dimana perusahaan akan memperoleh
mesin, dan berapa harganya?
Ketiga perusahaan akan menawar hingga $ 1 juta untuk
mesin. Setelah tawaran sedikit di atas jumlah ini, perusahaan A
akan putus, karena nilai-nilai mesin pada $ 1 juta. Ketika tawaran
mencapai $ 1,5 juta, perusahaan C akan putus, yang berarti
perusahaan B akan memperoleh mesin sebesar $ 1,5 juta (atau 221
mungkin $ 1.500.000 ditambah $ 0,01). Efektif, pemenang lelang
hanya harus atas tertinggi kedua valua-tion mesin.
Pertama-Price, Sealed-Bid Lelang
Dalam pertama-harga, lelang penawaran tertutup, penawar
menulis tawaran mereka pada potongan kertas tanpa
pengetahuan tentang tawaran yang dibuat oleh pemain lain. Juru
lelang mengumpulkan tawaran dan penghargaan item ke
penawar tertinggi. Penawar tertinggi membayar lelang jumlah ia
telah menulis pada selembar kertas.
Dengan demikian, dalam pertama-harga, lelang penawaran
tertutup, penawar tertinggi menang item seperti dalam lelang
Inggris. Namun, tidak seperti di lelang Inggris, penawar tidak tahu
tawaran dari pemain lain. Seperti yang akan kita lihat,
karakteristik ini dapat mempengaruhi perilaku penawaran dan,
akibatnya, harga dikumpulkan oleh juru lelang.
Kedua-Price, Sealed-Bid Lelang
Kedua-harga, lelang penawaran tertutup mirip dengan
pertama-harga, lelang penawaran tertutup dalam penawar
mengajukan penawaran tanpa pengetahuan tentang tawaran
yang diajukan oleh orang lain. Orang mengirimkan menang
tawaran tertinggi tetapi harus membayar hanya jumlah tawaran
oleh penawar tertinggi kedua. Perhatikan, misalnya, situasi di
mana sebuah mesin adalah lelang-disebutkan ke salah satu dari
tiga perusahaan di-harga kedua, lelang penawaran tertutup. Jika
Perusahaan A tawaran $ 1 juta, tawaran Firm B $ 2 juta, dan
tawaran Firm C $ 1,5 juta, maka tinggi penawar-Firm B-menang
item. Tapi itu hanya membayar tawaran tertinggi kedua, yang
adalah $ 1,5 juta.
Lelang Belanda
Lelang secara bertahap menurunkan harga sampai satu
pembeli menunjukkan kesediaan untuk membeli item pada 222
harga. Pada titik ini, lelang berakhir: penawar membeli item pada
mengumumkan harga terakhir. Lelang Belanda digunakan secara
ekstensif di Belanda untuk lelang bunga seperti tulip. Dealer
mobil kadang-kadang menggunakan lelang Belanda untuk
menjual mobil; harga untuk mobil tertentu yang diposting setiap
hari di tenda, dan harga diturunkan setiap hari sampai seseorang
membeli mobil.
Informasi yang tersedia untuk penawar dalam lelang
Belanda adalah identik dengan yang di pertama-harga, lelang
penawaran tertutup. Secara khusus, tidak ada informasi yang
tersedia tentang tawaran dari pemain lain sampai lelang
berakhir, yaitu ketika penawar pertama berbicara up.
Akibatnya, lelang Belanda yang strategis setara dengan
pertama-harga, lelang penawaran tertutup. Alasannya adalah
bahwa dalam kedua jenis lelang, penawar tidak tahu tawaran dari
pemain lain. Selanjutnya, dalam setiap kasus penawar membayar
apa yang dia tawaran untuk item. Dalam hal perilaku penawaran
optimal dan keuntungan yang diterima oleh lelang-tioneer, lelang
Belanda dan pertama-harga, lelang penawaran tertutup adalah
identik.
Prinsip Strategis Ekuivalensi dari Belanda dan pertama-
Harga Lelang
Belanda dan pertama-harga, lelang penawaran tertutup
yang strategis setara; yaitu, optimalkan tawaran mal oleh peserta
adalah identik untuk kedua jenis lelang.
Struktur informasi
Empat tipe dasar lelang berbeda sehubungan dengan
penawar informasi miliki tentang tawaran dari pemain lain. Dalam
lelang Inggris, pemain tahu tawaran saat ini dan dapat memilih
untuk meningkatkan jika mereka menginginkannya. Dalam tiga
jenis lelang, play-ers membuat tawaran tanpa sepengetahuan
tawaran pemain lain 'mereka tidak dapat memutuskan untuk 223
meningkatkan tawaran mereka sendiri berdasarkan tawaran yang
dibuat oleh orang lain.
Dalam menganalisis lelang, juga penting untuk
mempertimbangkan pemain memiliki informasi tentang valuasi
mereka item yang dilelang. Salah satu kemungkinan adalah
bahwa setiap penawar dalam lelang yang tahu dengan pasti apa
yang item yang layak, dan lebih jauh lagi, semua pemain tahu
valuasi dari pemain lain dalam sebuah lelang. Sebagai contoh,
jika tagihan $ 5 sedang dilelang, setiap penawar akan tahu
bahwa item tersebut bernilai $ 5 sampai setiap peserta tender.
Ini adalah kasus informasi yang sempurna.
Jarang penawar dalam lelang menikmati informasi yang
sempurna. Bahkan dalam situasi di mana setiap peserta tender
yang tahu berapa banyak dia menghargai item, tidak mungkin
bahwa penawar lain yang mengetahui informasi ini. Selain itu,
individu mungkin tidak yakin nilai suatu barang yang
sesungguhnya dan harus bergantung pada informasi apapun
yang mereka miliki untuk membentuk perkiraan nilainya.
Keadaan ini mencerminkan situasi asimetris infor-masi: Tiap
bidder memiliki informasi tentang nya penilaian atau estimasi
nilai yang tidak diketahui oleh peserta tender lainnya. Struktur
informasi ini akan kita diskusikan nanti.
Independent Nilai Swasta
Pertimbangkan lelang antik di mana penawar adalah
konsumen yang ingin memperoleh antik untuk penggunaan
pribadi. Dengan demikian, valuasi bidder item ditentukan oleh
selera masing-masing. Sementara penawar tahu selera sendiri, ia
tidak tahu preferensi bidder lainnya. Dengan demikian, ada
informasi asym-metrik.
Lelang yang baru saja dijelaskan adalah satu di mana bidder
memiliki nilai swasta independen. Nilai pribadi merujuk pada
fakta bahwa nilai item ke penawar individu ditentukan oleh selera 224
pribadi yang hanya diketahui oleh penawar itu. Kenyataan bahwa
nilai-nilai pribadi ini adalah independen berarti bahwa mereka
tidak tergantung pada penilaian orang lain: Bahkan jika seorang
pemain bisa mendapatkan informasi mengenai valuasi bidder
lainnya, nya penilaian objek tidak akan berubah. Informasi ini
mungkin, bagaimanapun, mendorong dia untuk mengajukan
tawaran yang berbeda dalam lelang.
Untuk menjadi beton, bayangkan bahwa barang itu adalah
meja antik, yang Anda nilai di $ 200 karena kau tahu itu akan
membuat belajar ekonomi manajerial lebih menyenangkan. Anda
menghadapi penawar lain yang, tanpa diketahui kepada Anda,
menghargai meja $ 50. (Dia hanya ingin meja untuk memo kayu.)
Perhatikan informasi asimetris yang hadir mengenai nilai-nilai-
Anda pribadi masing-masing tahu berapa banyak Anda
menghargai meja tetapi tidak tahu berapa banyak nilai-nilai lain.
Valuasi ini juga independen: Bahkan jika Anda tahu penawar
lainnya senilai meja $ 50, itu tidak akan mempengaruhi penilaian
Anda sendiri meja. Tentu saja, informasi tentang penilaian lain
bid-der yang mungkin mempengaruhi Anda untuk tawaran
kurang agresif untuk meja antik.
Perkiraan Nilai Korelasi
Dalam pengaturan lelang banyak, penawar tidak yakin
penilaian suatu barang yang sesungguhnya. Peserta Lelang dapat
memiliki akses ke informasi yang berbeda tentang nilai suatu
barang yang sebenarnya dan dengan demikian dapat
membentuk perkiraan yang berbeda dari nilai barang.
Pertimbangkan lelang seni, dimana keaslian artis tidak pasti.
Dalam hal ini, penawar akan memiliki perkiraan yang berbeda
dari nilai sebuah lukisan untuk dua alasan. Pertama, selera
individu mungkin menyebabkan beberapa individu untuk menilai
lukisan lebih dari yang lain. Kedua, bidder mungkin memiliki
perkiraan yang berbeda keaslian lukisan itu. Selain itu, perkiraan 225
bidder nilai lukisan itu kemungkinan akan saling tergantung.
Perkiraan Anda nilai lukisan itu kemungkinan akan lebih tinggi
jika Anda tahu orang lain dihargai lukisan itu, karena Anda
menghargai memiliki sebuah lukisan yang dikagumi oleh orang
lain. Demikian juga, Anda valua-tion lukisan kemungkinan akan
lebih tinggi jika Anda tahu orang lain dihargai lukisan itu karena
informasi yang mereka miliki tentang keaslian lukisan itu.
Contoh ini menggambarkan suatu lingkungan di mana
penawar telah berafiliasi (atau berkorelasi) estimasi nilai. Setiap
penawar harus mendasarkan nya atau keputusannya pada
perkiraan (atau menebak) nya atau penilaian item. Selain itu,
bidder nilai estimasi pasangan yang berkorelasi, atau, lebih
tepatnya, berafiliasi: estimasi nilai Semakin tinggi satu penawar,
semakin besar kemungkinan itu adalah bahwa penawar lain juga
memiliki perkiraan nilai tinggi.
Sebuah kasus khusus dari lingkungan ini, lelang umum-nilai,
muncul ketika nilai yang mendasari sebenarnya dari item
tersebut adalah sama untuk semua peserta tender. Dalam hal ini,
selera individu tidak memainkan peran dalam membentuk
perkiraan nilai penawar '. Ketidakpastian itu berasal murni dari
fakta bahwa penawar yang berbeda menggunakan informasi
yang berbeda untuk membentuk perkiraan mereka dari nilai
umum item.
Setiap penawar membentuk perkiraan nilai umum yang
benar dengan mengambil bacaan seismik dan per-membentuk
tes lainnya. Meskipun nilai sebenarnya adalah sama untuk semua
peserta tender, setiap bid-der kemungkinan akan mendapatkan
perkiraan yang berbeda melalui tes sendiri.
Strategi Penawaran Optimal untuk Peserta Lelang Risiko-
Netral
Bagian ini menyajikan strategi penawaran optimal untuk
penawar risiko-netral, yaitu strategi yang memaksimalkan 226
keuntungan penawar yang diharapkan. Seperti yang akan kita
lihat, optimal pemain strategi penawaran tidak hanya tergantung
pada jenis lelang tetapi pada informasi yang tersedia bagi
penawar ketika mereka membuat tawaran mereka.
Strategi untuk Independent Nilai Swasta Lelang
Hal ini paling mudah untuk mengkarakterisasi strategi
penawaran optimal untuk lingkungan di mana penawar memiliki
valuasi independen swasta. Dalam hal ini, setiap peserta tender
sudah tahu betapa dia menghargai barang sebelum lelang
dimulai, jadi penawar belajar apa-apa yang berguna tentang
penilaian mereka sendiri selama proses lelang.
Pertimbangkan pertama lelang Inggris, di mana juru lelang
dimulai dengan harga rendah dan secara bertahap meningkatkan
sampai hanya satu penawar tersisa. Bidder yang masih dalam
lelang setelah harga melebihi risiko valuasi nya harus membayar
lebih untuk item daripada layak baginya. Seorang penawar yang
turun dari lelang sebelum harga mencapai valuasi nya
melewatkan kesempatan untuk mendapatkan item dengan harga
di bawah nilai itu. Dengan demikian, strategi penawaran optimal
dalam lelang Inggris adalah untuk setiap peserta tender untuk
tetap aktif sampai harga melebihi valuasi sendiri objek. Dengan
demikian, penawar dengan valuasi tertinggi akan memenangkan
objek dan membayar jumlah yang pelelang yang sama dengan
valuasi tertinggi kedua (harga di mana pesaing terakhir tetes
keluar).
Prinsip Optimal Strategi Penawaran untuk Lelang Inggris
Strategi penawaran optimal Seorang pemain dalam lelang bahasa
Inggris dengan independen, valuasi-swasta. Selanjutnya,
pertimbangkan-harga kedua, lelang penawaran tertutup: The
menang penawar tertinggi dan membayar jumlah tawaran oleh
penawar tertinggi kedua. Dalam hal ini sesuatu yang komentar-
bisa terjadi: Setiap pemain memiliki insentif untuk tawaran tepat 227
penilaian sendiri item. Karena setiap pemain tawaran penilaian
sendiri, jumlah yang harus dibayarkan oleh penawar tertinggi
adalah penilaian dari penawar tertinggi kedua, seperti dalam
lelang Inggris.
Mengapa pemain harus menawar valuasi mereka yang
sebenarnya dalam lelang kedua-harga? The rea-anak cukup
sederhana. Sejak pemenang membayar tawaran dari penawar
tertinggi kedua, bukan tawaran sendiri, itu tidak membayar
pemain untuk menawar lebih atau kurang dari val-asi mereka
sendiri. Untuk melihat ini, misalkan tawaran pemain lebih dari
item layak baginya untuk meningkatkan kemungkinan menjadi
penawar tertinggi. Jika tawaran tertinggi kedua adalah kurang
dari valuasi nya, strategi ini menghasilkan tidak ada
pengembalian tambahan; ia juga akan menang telah ia tawaran
valuasi yang sebenarnya. Jika tawaran kedua berada di atas
valuasi, lalu dengan penawaran lebih dari valuasi ia mungkin
memang menang. Tapi jika dia tidak menang, ia membayar
tertinggi kedua tawaran, yang kita diasumsikan berada di atas
valuasi sendiri! Dalam hal ini, ia membayar lebih untuk item dari
item tersebut bernilai baginya. Dengan demikian, tidak
membayar pemain untuk menawar lebih dari nya penilaian dalam
lelang kedua harga. Apakah pemain yang pernah tawaran kurang
dari valuasi nya? Tidak Seorang pemain yang tawaran kurang
hanya mengurangi kesempatan untuk menang, karena pemain
tidak pernah membayar penawarannya sendiri! Untuk alasan ini,
strategi dominan untuk penawar dalam-harga kedua, lelang
penawaran tertutup adalah tawaran valuasi mereka.
Prinsip Optimal Strategi Penawaran untuk kedua-Price,
Sealed-Bid Lelang
Dalam kedua-harga, lelang penawaran tertutup dengan
nilai-nilai pribadi yang independen, optimal pemain 228
Strategi adalah untuk menawar penilaian sendiri item.
Bahkan, hal ini adalah strategi dominan.
Akhirnya, mempertimbangkan lelang pertama-harga (yang
sebagaimana telah kita lihat yang strategis setara dengan lelang
Belanda). Dalam hal ini, penawar tertinggi menang dan
membayar tawaran sendiri. Karena pemain tidak tahu valuasi
atau tawaran dari orang lain dan harus membayar tawaran
mereka sendiri jika mereka menang, pemain memiliki insentif
untuk tawaran kurang dari sendiri valu-asi mereka item. Dengan
penawaran kurang dari penilaian sendiri item, pemain
mengurangi kemungkinan mengajukan tawaran tertinggi. Tapi
keuntungan penawar mendapatkan jika dia tidak menang lebih
dari mengimbangi berkurangnya probabilitas menang. Jumlah
dimana nuansa penawar bawah upayanya tergantung pada
berapa banyak penawar lain bersaing untuk item. Semakin
kompetitif lelang (yaitu, semakin besar jumlah penawar lain),
semakin dekat seorang pemain harus tawaran untuk nya benar
valua-tion. Prinsip berikut termasuk formula yang dapat
digunakan untuk secara eksplisit menghitung tawaran optimal
Anda dalam situasi di mana Anda dan penawar lain menganggap
bahwa mungkin valuasi rendah est penawar lainnya adalah L dan
penilaian tertinggi adalah H.
Prinsip Optimal Strategi Penawaran untuk Pertama-Price,
Sealed-Bid Lelang
Dalam pertama-harga, lelang penawaran tertutup dengan
nilai-nilai pribadi yang independen, strategi-optimal bidder egy
adalah untuk tawaran kurang dari nya valuasi item. Jika ada n
penawar yang semuanya valuasi per ceive menjadi merata (atau
seragam) didistribusikan antara kemungkinan valuasi terendah L
dan kemungkinan valuasi tertinggi H, maka tawaran optimal
untuk pemain yang penilaian sendiri adalah v diberikan oleh :
v - L229
b = v – ------
n
di mana b menunjukkan tawaran optimal pemain.
Dalam rumus di atas, perhatikan bahwa semakin besar
jumlah penawar (n) atau penilaian bidder dekat adalah yang
mungkin valuasi terendah dari penawar lain (yaitu, semakin
dekat v L adalah nol), maka semakin dekat optimal bid (b) adalah
penilaian yang sebenarnya pemain item (v). Berikut masalah
demonstrasi menunjukkan bagaimana Anda dapat menggunakan
rumus ini untuk menentukan tawaran optimal Anda di kedua
pertama-harga dan lelang Belanda.
Demonstrasi Soal 12-6
Pertimbangkan lelang di mana bidder memiliki nilai pribadi
yang independen. Setiap penawar merasakan bahwa valuasi
yang merata antara $ 1 dan $ 10. Sam tahu valuasi sendiri
adalah
$ 2. Tentukan strategi penawaran optimal Sam dalam (1)
pertama-harga, lelang penawaran tertutup dengan dua penawar,
(2) sebuah lelang Belanda dengan tiga penawar, dan (3) kedua-
harga, disegel-tawaran lelang-tion dengan 20 penawar .
1. Dengan hanya dua penawar, n 2. Yang serendah mungkin
penilaian adalah L $ 1, dan penilaian Sam sendiri adalah v $
2. Dengan demikian, tawaran disegel optimal Sam adalah
v – L 2 – 1
b = v - ----- = 2 - ------- = $1.50
n 2
2. Karena lelang Belanda yang strategis setara dengan
pertama-harga, lelang penawaran tertutup, kita dapat
menggunakan rumus tersebut untuk menentukan harga di
mana Sam harus menyatakan kesediaannya untuk membeli
item. Di sini, n 3, valuasi terendah yang mungkin adalah L $
1, dan penilaian Sam sendiri adalah v $ 2. Dengan demikian,230
v – L 2 – 1
b = v - ----- = 2 - ------- = $1.67
n 3
Strategi optimal Sam adalah membiarkan juru lelang terus
menurunkan harga hingga mencapai $ 1,67 dan kemudian
berteriak "Mine!"
3. Sam harus menawar valuasi yang sebenarnya, yang adalah
$ 2.
Strategi untuk Nilai Korelasi Lelang
Strategi penawaran optimal dengan nilai-nilai yang
berafiliasi (atau berkorelasi) lebih sulit untuk menjelaskan, karena
dua alasan utama. Pertama, bidder tidak tahu penilaian mereka
sendiri item, apalagi penilaian orang lain. Hal ini tidak hanya
membuat sulit bagi pemain untuk menentukan berapa banyak
tawaran, tapi seperti yang akan kita lihat, itu membuat mereka
rentan terhadap apa yang disebut kutukan pemenang. Kedua,
proses lelang itu sendiri dapat mengungkapkan informasi tentang
berapa banyak penawar lain nilai objek. Ketika perkiraan nilai
pemain berafiliasi, penawaran optimal mengharuskan pemain
menggunakan ini infor-masi untuk memperbarui perkiraan nilai
mereka sendiri selama proses lelang.
Kutukan pemenang menyajikan bahaya bahwa manajer
bijaksana harus menghindari. Untuk mengilustrasikan, anggaplah
seorang ahli geologi untuk salah satu perusahaan di atas
memperkirakan bahwa sewa bernilai $ 50 juta. Manajer
perusahaan ini, menjadi naif, mengabaikan fakta bahwa $ 50 juta
hanya perkiraan nilai umum. Bahkan, ia calcu-lambatnya tawaran
perusahaan-nya dengan menggunakan rumus yang dijelaskan
sebelumnya untuk pertama-harga, lelang penawaran tertutup
dengan valuasi independen swasta. Dia tahu jumlah penawar (n
100), mengakui bahwa beberapa perusahaan mungkin berpikir 231
tidak ada minyak di bawah bumi (L 0), dan set v $ 50.000.000
dalam formula untuk sampai pada tawaran sebesar $ 49.500.000.
Dia mengajukan tawaran ini dan menang tapi kemudian belajar
bahwa tawaran tertinggi kedua adalah hanya $ 40 juta. Dengan
aturan lelang, perusahaannya harus membayar $ 49.500.000
untuk sewa yang ahli geologi perusahaan-nya berpikir bernilai $
50 juta.
Kemungkinannya adalah, sewa adalah jutaan dolar kurang
dari estimasi ini-mate sebesar $ 50 juta senilai sejak 99
perusahaan lain tidak bersedia untuk membayar lebih dari $ 40
juta untuk sewa. Dia harus menyadari bahwa satu-satunya cara
dia bisa menang dengan tawaran $ 49.500.000 jika 99
perusahaan lain yang diperoleh lebih pes-simistic perkiraan nilai.
Untuk alasan ini, pemain yang mengajukan tawaran murni
berdasarkan estimasi nilai awal nya akan, rata-rata, membayar
lebih untuk item dari itu sangat berharga. Untuk menghindari
kutukan pemenang, penawar harus merevisi turun perkiraan-
menangkal nilai nya untuk account untuk fakta ini.
Prinsip Menghindari Pemenang Kutukan
Dalam lelang common-nilai, pemenangnya adalah penawar
yang paling optimis tentang nilai sebenarnya dari item tersebut.
Untuk menghindari kutukan pemenang, penawar harus merevisi
turun perkiraan pribadi nya dari nilai untuk memperhitungkan
fakta ini.
Kutukan pemenang yang paling menonjol dalam lelang
penawaran tertutup karena pemain tidak belajar apa-apa tentang
perkiraan nilai pemain lain 'sampai terlambat untuk bertindak di
atasnya. Sebaliknya, dalam lelang Inggris proses lelang
memberikan informasi kepada penawar. Setiap penawar muncul
di lelang dengan estimasi awal nilai item. Selama proses lelang,
setiap peserta tender keuntungan informasi tentang nilai item
dan dapat merevisi estimasi nilai nya sesuai. Secara khusus, 232
seperti harga semakin tinggi dan lebih tinggi dan yang lainnya
bid-ders terus tetap aktif, Anda harus menyadari bahwa penawar
lain juga memperkirakan obyek yang menjadi nilai-jika tinggi
informasi pribadi mereka menyarankan benda itu bernilai rendah,
mereka pasti sudah putus dari lelang-tion. Dengan afiliasi, Anda
harus merevisi perkiraan Anda berharga item, karena perkiraan-
nilai yang lebih tinggi dengan penawar lain membuatnya lebih
mungkin bahwa nilai Anda juga tinggi. Sebaliknya, jika Anda
mengamati bahwa banyak penawar putus pada harga yang
rendah, Anda harus merevisi turun perkiraan pribadi Anda.
Strategi optimal dalam lelang Inggris dengan perkiraan nilai
afiliasi adalah untuk terus menawar selama harga tidak melebihi
estimasi nilai yang Anda memperoleh tidak hanya didasarkan
informasi pribadi Anda tetapi pada informasi yang diperoleh
melalui proses lelang.
Pendapatan Diharapkan Jenis Alternatif Lelang
Sekarang bahwa Anda memiliki pemahaman dasar tentang
strategi penawaran dalam lelang, kita bisa membandingkan
harga yang terjadi, rata-rata, dalam setiap jenis lelang. Secara
khusus, misalkan juru lelang tertarik dalam memaksimalkan
keuntungan nya diharapkan. Jenis lelang yang akan
menghasilkan keuntungan tertinggi: Inggris, kedua harga,
pertama-harga, atau Belanda? Seperti Tabel 12-1 menunjukkan,
"terbaik" lelang dari sudut pandang lelang tergantung pada sifat
informasi bidder terus.
Dengan nilai-nilai pribadi yang independen, pemain sudah
tahu penilaian mereka sendiri dan karena itu belajar apa-apa
yang berguna tentang layak item selama proses lelang. Seperti
yang kita lihat pada bagian sebelumnya, harga akhirnya dibayar
oleh pemenang dalam lelang Inggris adalah yang kedua tertinggi
valuasi-harga di mana pesaing terakhir tetes keluar. Hal ini juga 233
terjadi dalam lelang kedua harga. Secara khusus, masing-masing
pemain tawaran nilai sendiri, dan dengan demikian harga yang
dibayar oleh pemenang (harga tertinggi kedua) adalah penilaian
tertinggi kedua. Oleh karena itu, dengan nilai-nilai pribadi yang
independen, pendapatan yang diharapkan diterima oleh juru
lelang adalah sama dalam lelang Inggris sebagai lelang kedua
harga.
Dalam lelang pertama-harga, masing-masing bidder
memiliki insentif untuk menaungi usahanya. Akibatnya, setiap
peserta tender memperkirakan seberapa jauh di bawah valuasi
sendiri valuasi tertinggi berikutnya dan kemudian menyusut nya
tawaran dengan jumlah tersebut. Pemain yang menang lelang
adalah satu dengan valuasi tertinggi, dan karena itu ia membayar
jumlah untuk lelang-eer yaitu, rata-rata, sama dengan valuasi
tertinggi kedua. Dengan demikian, dengan nilai-nilai pribadi
independ-ent, pendapatan yang diharapkan diterima oleh juru
lelang dalam lelang pertama-harga adalah identik dengan yang
dalam bahasa Inggris dan lelang kedua harga.
Tabel 12-1 menunjukkan bahwa pendapatan kesetaraan
tidak berlaku untuk nilai-nilai yang terafiliasi. Pemain menyusut
tawaran mereka di bawah apa yang mereka memiliki tawaran
murni berdasarkan perkiraan nilai swasta mereka untuk
menghindari kutukan pemenang.
Informasi meringankan kutukan pemenang sampai batas
tertentu. Dengan demikian, penawar mengecilkan tawaran
mereka kurang dalam lelang Inggris daripada di penawaran
tertutup atau lelang Belanda. Sebaliknya, pada pertama-harga
dan lelang Belanda, pemain belajar apa-apa tentang pemain lain
'nilai estimasi pasangan selama proses lelang. Penawar sehingga
mengecilkan tawaran mereka paling pertama-harga dan Belanda
lelang. Dalam lelang kedua harga, bidder juga belajar apa-apa
tentang perkiraan nilai orang lain. Namun, pemenang tidak harus 234
membayar tawaran sendiri melainkan jumlah tawaran oleh
penawar tertinggi kedua. Fakta bahwa tawaran tertinggi kedua
terkait dengan informasi penawar lain memiliki sekitar valuasi
meringankan item sampai batas tertentu kutukan pemenang,
sehingga mendorong pemain untuk mengecilkan tawaran mereka
dengan kurang dari mereka akan di lelang pertama-harga.
Akibatnya, dengan perkiraan nilai afiliasi, lelang-tioneer
memperoleh pendapatan yang diharapkan lebih besar dalam
lelang Inggris daripada lelang kedua-harga, dan pendapatan
terendah yang diharapkan dari lelang pertama-harga atau
Belanda.
Demonstrasi Soal 12-7
Misalkan perusahaan Anda sangat membutuhkan uang tunai
dan berencana untuk melelang anak perusahaan ke tertinggi bid-
der. Jenis lelang yang akan memaksimalkan pendapatan
perusahaan Anda dari penjualan jika: (1) The bid-ders adalah
risiko netral dan memiliki valuasi independen swasta? (2) bidder
risiko netral dan telah berafiliasi perkiraan nilai?
Jawaban:
1. Dengan valuasi independen swasta, semua empat jenis lelang
akan menyebabkan pendapatan yang diharapkan identik pada
kondisi ini.
2. Dengan estimasi nilai afiliasi dan penawar risiko-netral, lelang
Inggris akan menghasilkan pendapatan yang diharapkan
tertinggi.
JAWABAN UTAMA
Judul pembukaan bertanya mengapa salah satu perusahaan
dalam lelang FCC putus penawaran sebelum harga mencapai
estimasi $ 85 juta untuk lisensi. Karena lelang hak spektrum
adalah lelang umum-nilai, atau lebih umum, lelang dengan
perkiraan nilai afiliasi, perusahaan yang memiliki estimasi pribadi
tertinggi adalah perusahaan dengan perkiraan paling optimis dari 235
nilai sebenarnya dari lisensi. Jika perusahaan sebagai bentuk
keseluruhan harapan yang benar dari nilai, ini berarti bahwa nilai
estimasi dikawinkan pemenang cenderung melebih-lebihkan nilai
sebenarnya dari lisensi. Dalam hal ini perusahaan yang tawaran
perkiraan pribadi akan mengharapkan untuk kehilangan uang
selama masa 10 tahun dari lisensi. Untuk menghindari kutukan
ini pemenang, perusahaan benar keluar dari tawaran-ding
sebelum harga mencapai estimasi pribadi sebesar $ 85 juta.
RINGKASAN
Dalam bab ini, kami memeriksa beberapa komplikasi
ketidakpastian dan informasi asymmet-ric menambah
pengambilan keputusan manajerial. Harus jelas bahwa dalam
banyak kasus, konsumen dan manajer perusahaan 'memiliki
informasi sempurna tentang fungsi permintaan, biaya, sumber
produk, dan kualitas produk. Keputusan yang sulit untuk
membuat karena hasil yang tidak pasti. Jika informasi Anda
proba-bilistic di alam, Anda harus meluangkan waktu untuk
mencari mean, varians, dan standar deviasi dari hasil yang akan
ditimbulkan dari tindakan alternatif. Dengan melakukan ini, Anda
dapat menggunakan analisis marjinal untuk membuat keputusan
yang optimal.
Konsumen dan produsen memiliki preferensi risiko yang
berbeda. Beberapa orang ingin pergi ke pegunungan untuk
lereng ski berbahaya, sementara yang lain lebih memilih untuk
duduk di pondok dan mengambil dalam pemandangan di luar.
Demikian pula, beberapa individu memiliki preferensi untuk
prospek berisiko, sementara yang lain menolak risiko. Jika Anda
atau perusahaan Anda bekerja untuk memiliki preferensi untuk
tidak tak-ing risiko (yaitu, adalah risk averse), Anda akan
menerima proyek dengan pengembalian yang diharapkan
rendah, pro-yang diberikan risiko sesuai lebih rendah dari proyek-
proyek dengan tingkat pengembalian yang diharapkan lebih 236
tinggi. Namun, jika pengambilan risiko menggairahkan Anda,
Anda akan bersedia untuk mengambil proyek-proyek berisiko.
Struktur risiko dan penggunaan mean, varians, dan standar
deviasi juga membantu mengidentifikasi bagaimana pelanggan
akan merespon prospek tidak menentu. Misalnya, mereka individ-
mereka inilah yang paling aktif mencari asuransi dan bersedia
membayar paling untuk itu sering risiko buruk. Hal ini
menyebabkan adverse selection. Selain itu, sekali individu
memperoleh insur-Ance, mereka akan cenderung untuk
mengambil tindakan pencegahan untuk menghindari kerugian
yang lebih sedikit daripada mereka akan sebaliknya. Ini
menciptakan moral hazard. Kontrak insentif, signaling, dan
penyaringan dapat digunakan untuk mengurangi beberapa
masalah yang terkait dengan informasi yang tidak simetris.
Kami juga meneliti bagaimana konsumen akan bereaksi
terhadap ketidakpastian tentang harga atau kualitas melalui
perilaku pencarian. Konsumen akan mengubah pencarian mereka
untuk kualitas dan "baik" harga berdasarkan kedua persepsi
mereka kemungkinan menemukan kesepakatan yang lebih baik
dan nilai waktu mereka. Menempatkan informasi ini bekerja
dapat membantu Anda tetap lebih banyak pelanggan Anda.
Ketika pelanggan Anda memiliki nilai yang rendah dari waktu,
Anda tahu bahwa Anda akan perlu untuk menurunkan harga
untuk menjaga mereka, karena biaya kesempatan mereka
mencari rendah.
Akhirnya, kami memeriksa lelang, yang memainkan peran
sentral dalam ekonomi kapitalistik. Kita membahas empat jenis
lelang: lelang Inggris; lelang Belanda; pertama-harga, lelang
penawaran tertutup; dan yang kedua harga, lelang penawaran
tertutup. Strategi penawaran dan pendapatan yang diharapkan
bervariasi di seluruh jenis lelang tergantung pada jenis lelang dan
237
apakah bidder memiliki nilai pribadi yang independen atau
perkiraan nilai berafiliasi.
DAFTAR PUSTAKA
Baye, M. R. (2010). Managerial Economics and Business Strategy. New York: The McGraw-Hill Companis, Inc.
Bowersox D.J., e. (2008). Supply Chain Logistics Management (4 ed.). USA: Mc-Graw-Hill.
Gerwin, D. (1993). Manufacturing Flexibility: A Strategic Perspective. Management Science, 39(4), 395-410.
Hirschey, J. L. (1995). Ekonomi Manajerial (Keenam ed.). Jakarta: Penerbit Binarupa Aksara.
Khalifa, S. (2007). The Organization of The Firm. Dipetik Desember 24, 2013, dari business.fullerton.edu: http://business.fullerton.edu/economics/skhalifa/Lecture6.pdf
Mathewson, G. a. (1986). The Economics Of Vertical Restraints in Distribution. Dalam J. a. Stiglitz, New Developments in the Analysis of Market Structure. Cambridge: MIT Press.
Mulyono, S. (2002). Riset Operasi. Jakarta: Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi UI.
Nicholson, W. d. (2010). Intermediate Microeconomic and Its Application. Jakarta: South-Western Cengage Learning.
Nitisemito, A. (1991). Manajemen Personalia-Manajemen Sumber Daya Manausia. Jakarta: Ghalia.
Noor, H. F. (2007). Ekonomi Manajerial. Jakarta: Rajagrafindo Persada.
Salvator, D. (2005). Managerial Economic. Dalam I. S. Budi, Ekonomi Manajerial dalam Perekonomian Global (kelima ed.). Jakarta: Salemba Empat.
238
Salvatore, D. (2003). Managerial Economic dalam Perekonomian Global (Keempat ed.). Jakarta: Penerbit Erlangga.
Sandeen, P. (2013). Why Nokia's Marketing Strategy Failed. Dipetik Desember 24, 2013, dari petersandeen.com: http://www.petersandeen.com/nokia-marketing-strategy-fails/
Stanton, W. J. (1984). Prinsip Pemasaran. Jakarat: Penerbit Erlangga.
Strachman, J. M. (2013). Methods of Procuring Inputs. Dipetik Desember 24, 2013, dari mbaecon.wikispaces.com: http://mbaecon.wikispaces.com/Methods+of+Procuring+Inputs
Swasta, B. D. (1986). Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Penerbit Liberty.
Taha, H. (1996). Riset Operasi. Jakarta: Binarupa Aksara.
Times, E. (2013). Definition of Principal-Agent Problem. Dipetik Desember 24, 2013, dari Economictimes.indiatimes: http://economictimes.indiatimes.com
Tjiptono, F. (2001). Manajemen Jasa. Yogyakarta: Andy Offset.
Wilkinson, N. (2005). Managerial Economics : A Problem-Solving Approach. New York: Cambridge University Press.
239
TENTANG PENULIS
240
Dr. Musdalifah Azis, A.Md, SE., M.Si lahir di Ujung Pandang tanggal 1 Mei 1980 adalah
alumni SMU Negeri 05 Bandung lulus tahun 1999,
Alumni Fakultas Teknik D3 Arsitektur Universitas
Hasanuddin di Makassar lulus tahun 2002, Alumni
Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas Hasanuddin
di Makassar lulus tahun 2004, Kemudian tahun 2009
menyelesaikan studi S2 di Program Magister Sains,
Konsentrasi Manajemen dan Keuangan di Universitas
Hasanuddin di Makassar. Studi jenjang pendidikan S3 pada Program Pascsarjana Ilmu Ekonomi
Universitas Hasanuddin di Makassar lulus tahun 2013.
Penulis menjadi dosen tetap sejak tahun 2005 di Universitas
Mulawarman Samarinda dan diberi amanat untuk memegang
jabatan Ketua Program Studi Manajemen dan Keuangan Universitas
Mulawarman. Dari pengalaman mengajar S1 dan S2 MM Universitas
Mulawarman di Samarinda serta menulis jurnal dan mengkaji jurnal
– jurnal nasional maupun internasional memotivasi penulis untuk
membukukan ide dan inspirasi mengenai ESENSI DAN HIRARKI RISIKO-
RETURN PASAR, dari sudut pandang perilaku investor.
Saat ini, penulis tinggal bersama suami tercinta, Muhammad Amin dan
anak kesayangan mereka Fahrul Rozy Amin, Faradillah Putri dan Farel
Aditya Amin. Penulis dapat dihubungi via email :