Einheit 5Preis- und Konditionenpolitik

Preiskonzepte

P R E I SP R E I SVersicherungs-

prämien

Zinsen

Gehalt - Lohn MautMiete

Mitgliedsbeiträge

2 Konzepte zur Preisfestlegung

IndividualpreisPreis wird zw. Käufer und Verkäufer ausgehandelt

Einheitlicher Preis

alle Käufer erhalten Produkt zum selben Preis

Provision

Preismanagement allgemein

o Vergangenheit: wichtigstes Kriterium für

Kaufentscheidung

o Gegenwart/Zukunft: außerpreisliche Faktoren immer

wichtiger

o relativ flexibles Element im Marketing-Mix

o häufige Fehler bei der Preisfestlegung zu kostenbezogen

Preise werden zu selten angepasst

Preis wird nicht als wesentlicher Bestandteil der Positionierungsstrategie verstanden

Preise für Produktvarianten und Marktsegmente werden nicht genügend abgestuft

Preisvergleich und Preisbildung online

ONLINE - Auktionen

ONLINE - Preisvergleich

E-Commerce ermöglicht einfachen und schnellen Produkt- und Preisvergleich!

Beispiele:

Erstmalige Preisbildung

o Preisfestlegung für: neu entwickelte Produkte

Einführung eines Produktes in einem neuen Markt

Beteiligung an Ausschreibungen

o Positionierung:Zielbezogene Kombination aus Qualität und Preis wählen!!

o Beachtung der Käuferschichten(z.B.: QualitätskäuferInnen, SchnäppchenjägerInnen)

Strategiepositionen im Preis- und Qualitätswettbewerb - Diagramm

Hoch

1 Vorteils-strategie

2 3 Premium-strategie

Mittel

4

5 Mittelfeld- strategie

6

Niedrig

7 Billigwaren-

strategie

8

9 Übervor-teilungs-strategie

Niedrig

Mittel

Hoch

Preis

Qualität

6 Schritte zur erstmaligen Preisbildung

Preis-

politische Ziele

Preis-

politische Ziele

Nachfrage ermitteln

Nachfrage ermitteln

Kosten

ab-schätzen

Kosten

ab-schätzen

Konkurrenz-preise- und angebote

analysieren

Konkurrenz-preise- und angebote

analysieren

Verfahren zur Preis-

bildung auswählen

Verfahren zur Preis-

bildung auswählen

Preisent-

scheidung treffen

Preisent-

scheidung treffen

ad 1. Preispolitische Ziele I

o Fortbestand des UN Preissenkungen zum Abbau von Beständen

kurzfristig keine Gewinnerwirtschaftung - Preise decken nur variable Kosten

o Kurzfristige Gewinnmaximierung voraussichtliche Nachfrage und Kosten werden geschätzt

Preis, der höchsten Gewinn bringt, wird angesetzt

o Kurzfristige Umsatzmaximierung keine komplexe Kostenfunktion bekannt

Ermittlung der Nachfragefunktion erforderlich

Umsetzung mittels umsatzgebundenen Provisionsanreizen

ad 1. Preispolitische Ziele II

o Maximales Absatzwachstum Preise so niedrig wie möglich (Preispolitik der

Marktpenetration)

o Maximale Marktabschöpfung (Skimming-Strategie) Tendenz zu höheren Preisen

o Qualitätsführerschaft (Beispiel: Caterpillar)

hoher Preis wegen hohem Forschungs- und Entwicklungsaufwand

o Andere Preisbildungsziele (z.B. gemeinnützige und öffentliche Organisationen)

zB. Kostendeckung, Festlegung sozialer Preise

Preisbildungsmodell - Gewinnmaximierung Rechnerische Lösung

NachfragefunktionNachfragefunktion

zB.: Q = 10 - 0,5P

KostenfunktionKostenfunktion

zB.: C = 5 + 4Q

Bei welchem Preis wird maximaler Gewinn erzielt?

GG = U - C

Umsatz = PQ

G = PQ - (5 + 4Q)

G = P (10 - 0,5P) - 5 + 4 (10 - 0,5P)

Ausgangspunkte

G = 10P - 0,5 P2 - 5 - 40 + 2P

G = -45 + 12P -0,5 P2 1. Ableitung bilden!! (Grenzkosten = Grenzerlös)

G‘ = 12 - P P = 12,--P = 12,--

Legende: Q...Menge, C...Gesamtkosten, G...Gesamtgewinn, P...Preis

G = PQ - C

Erklärung

Nachfragefunktion

= geschätzte Menge (Q), die bei unterschiedlich hohen Preisen (P) gekauft wirdz.B.: Q = 10 - 0,5P

Je höher der Preis, desto geringer die verkaufte Menge!

Kostenfunktion

= Gesamtkosten für die Produktion einer beliebigen Menge pro Verkaufsperiode

allgemeine Form:C = F + cQF... Gesamtfixkostenc...variable StückkostenQ... Menge

mögliche Kostenfunktion:C = 5 + 4Q

Preisbildungsmodell - Gewinnmaximierung

Graphische Lösung

€

€

Legende:

C ... Cournotscher Punkt

(Grenzumsatz = Grenzkosten) - siehe Glossar

PAF ... Preis-Absatz-Funktion (Nachfragefunktion)

Quelle: http://www2.hs-harz.de/~wlorenz/mikroo/mp/wm/mpwmmocp.htm

(siehe Download: Cournotscher Punkt)

weitere Informationen zu diesem Thema siehe:

Grundlagen der Volkswirtschaftslehre (http://learn.wu-wien.ac.at/page/one-book?id=135753&page=135651)

ad 2. Nachfrage: Preissensibilität der Kunden

Nachfragefunktion veranschaulicht Gesamtreaktion des Marktes auf unterschiedlich hohe Preise

Preissensibilität hängt ab von:

1. Produktalleinstellung

2. Kenntnis von Substitutionsprodukten

3. Vergleichskomplexität

4. Ausgaben: Einkommen

5. Teilkosten

6. Kostenteilung

7. Folgekosten

8. Preis/Qualität

9. Lagerbarkeit

ad 3. Kostenschätzung I - Target Costing

Wie hoch dürfen die Kosten sein?Wie hoch dürfen die Kosten sein?

Verkaufspreis: Berücksichtigung der Konkurrenz und der

Anforderungen der Konsumenten

- Gewinnspanne

Target Costs (Zielkosten)

Soll produziert werden?Soll produziert werden? No!No! Go!Go!

Plankosten > Zielkosten Plankosten < Zielkosten

Entscheidung gegen Entwicklung des Produktes

Hohe Gewinne können erzielt werden

Kostenschätzung II - 2 Ansätze

o Traditioneller Kostenmanagementansatz

o Target Costing

Su p plie r Co st Es tim ates

M ake /Bu y An a lys is

Pro cess D es ig n & C o st Es tim ates

Pro du ct D es ign

Pro du ct R eq u irem en ts

Cost too high?

B alance Targ et C os t & R equ irem en ts

T arge t P rice less Pro fit

P ro du ct Req uirem en ts & M arket A n alys is

P eriod ic Co st R ed uction

P rod u ction

Explore Product &

Process Design

Alternatives &

Design Product &

Process

Make/Buy Analysis

Supplier

Target Costing

Cost Projections

Value Analysis

P eriod ic Co st R ed uction

P rod u ction

ad 4. Analyse der Konkurrenzpreise und -angebote

o abhängig von Marktmacht und -situation

o Kostenbezogenes Benchmarking wirft Kostenvor- oder -nachteile gegenüber der Konkurrenz auf

Ermittlung des Preis- und Qualitätsangebotes der Konkurrenz: Vergleichsangebote sammeln

Preislisten der Konkurrenten analysieren

Kunden zum Preisniveau der Konkurrenz befragen

ad 5. Auswahl eines Preisbildungsverfahren

Break-Even-AnalyseBreak-Even-Analyse

Perceived-Value-PricingPerceived-Value-Pricing

Value PricingValue Pricing

nach Leitpreisen der Konkurrenz

bei Ausschreibungen

Zuschlagsverfahren

Kapitalrenditeverfahren

Spielraum und wesentliche Umstände bei der PreisbildungSpielraum und wesentliche Umstände bei der Preisbildung

Preisbildungsverfahren - ÜbersichtPreisbildungsverfahren - Übersicht

Preisobergrenze (keine Nachfrage bei diesem Preis)

Preisuntergrenze (kein Gewinn möglich)

Alleinstellung der Produktausstattungselemente

Preise der Konkurrenz- und Substitutionsprodukte

Produktkosten

Werden in dieser Lektion behandelt Sind in der Literatur zu finden!

Break-Even-Analyse

Break-Even-Absatz = Kosteniableeis

Fixkosten

varPr

Basis für Preisbildung = Kosten Wo liegt die Gewinnschwelle? Wo liegt die Preisuntergrenze?

Gewinnschwelle

Um

satz

un

d K

os

ten

in

Tsd

. E

uro

0

300

Break-Even-Analyse - Kritik

o statische Betrachtung (keine Diskontierung der Ein- und Auszahlungen)

o zeitlich konstanter Preis ist Voraussetzung

o Preisstrategie zur Produkteinführung wird vernachlässigt

o konstante variable Kosten und Fixkosten werden angenommen (lineare Funktionsverläufe werden unterstellt)

o Unsicherheit der Daten wird nicht berücksichtigt

o unterschiedliche Marketingstrategien werden nicht einbezogen

o Werbeausgaben werden als Fixkosten budgetiert (je höher die Werbeausgaben, umso länger die Amortisationszeit)

Quelle: Meffert, H. (2001): Marketing. Arbeitsbuch. Gabler: Wiesbaden, 213

Perceived-Value-Pricing

o Basis für Preisbildung = empfundener Wert

D irekte E inschätzungdes G eldw ertes

durch d ie Befragten

D irekt verg le ichende E inschätzungdes N utzw ertes durch

die Befragten

D iagnostische M ethode

Methoden zur Schätzung des em pfundenen W ertes

Befragte vergeben Preis je nach Gesamtnutzen

100 Punkte werden auf Anbieter entsprechend dem empfundenen Nutzen verteilt

Begutachtung von Angeboten anhand eines Eigenschaftenkataloges

Hinweis: Berechnung siehe Kotler, 2001, 840

Value Pricing

o Basis für Preisbildung = dauerhafter Preisvorteil gegenüber der Konkurrenz

o Umgestaltung der Betriebsabläufe zur Kostenreduktion

Unterschied

Perceived-Value-Pricing

Preis entspricht der Qualität

Value-Pricing

Preis signalisiert günstigen Preisvorteil

preispolitische Grundsätze

Auswirkungen auf

Konkurrenz, Handel...

Einfluß anderer Elemente des Marketing-Mix

Psychologische Auswirkungen

6. Preisentscheidung

Preisbildungsverfahren

Preisbereich - Preisspielraum (Preisuntergrenze und Preisobergrenze)

Weitere Aspekte

Endgültige Preisentscheidung

Psychologische Auswirkungen des Preises I

Beispiele:

gebrochene Preise

Preis wirkt auf

Wahrnehmung derProduktqualität

Imagebildung

Referenzpreise

Psychologische Auswirkungen des Preises II

Runde Preise

Programmatische Preismodifizierung

o UN legen ein strukturelles Preisprogramm fest

o Preisprogramm berücksichtigt: geographische Nachfrage- und Kostenunterschiede

marktsegmentspezifische Nachfrageintensität

Kaufzeitpunkt

o Übersicht über programmatische Preismodifizierung geographische Preismodifizierung

Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe

Preismodifizierung zur Absatzförderung

diskriminierende Preismodifizierung

Preisabstufung im Produktverbund

Geographische Preismodifizierung

Sportartikelhersteller

Sitz: Nürnberg

Augsburg* Salzburg* Kopenhagen*

1. Preisstellung nach FOB-Herkunftsort

1000,--+ 100,--

1000,--+ 150,--

1000,--+ 250,--

2. Einheitlicher Frei-Haus-Preis

1000,--+ 150,--

1000,--+ 150,--

1000,--+ 150,--

3. Zonenpreise Z- NahZ- Nah

1000,--+ 150,--

Z- NahZ- Nah

1000,--+ 150,--

Z- FernZ- Fern

1000,--+ 250,--

4. Frachtbasispreise Basis: Frankfurt

5. Flexible Frachtkostenübernahme

1000,--+ 100,--

1000,--

-,--1000,--+ 150,--

1000,--+ 170,--

1000,--+ 220,--

1000,--+ 200,--

A B C

Legende: Vorteil für Kunden Nachteil für Kunden

* Siehe Karte Folie 27

Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe

o Skonto (Barzahlungsrabatt)z.B.: zahlbar innerhalb von 30 Tagen oder innerhalb von 10 Tagen unter Abzug von 3 % Skonto

o Mengenrabatte - bei Abnahme großer Mengen (auf

kumulativer Basis oder auf nicht-kumulativer Basis), z.B.: ab 1000 Stück 10 % Rabatt

o Funktionsrabatte (Händlerrabatte)vom Produzenten an den Händler für die Übernahme best. Aufgaben z.B.: Vertrieb, Lagerhaltung, Aufzeichnung von Daten

o Saisonrabatte - für Warenerwerb außerhalb der Saison

z.B.: Winterschlussverkauf

o Sondernachlässez.B. Inzahlungnahme eine alten Gerätes beim Kauf eines neuenBeispiel: Preis- und

Rabattgespräche (Was ist dabei zu beachten?)

Preismodifizierung zur Absatzförderung

o Preise werden vorübergehend gesenkt

o Arten Lockvogelpreise (Markenartikel unter Einstandspreisen)

Beispiel: Hofer

Sonderaktionen (Sommer- und Winterschlußverkauf,

Ausverkauf, Räumungsverkauf)

Barrückvergütungen (USA: Coupons)

Finanzierungsangebote (z.B. bei Autohändlern - Renault)

Lange Zahlungsfristen (Bsp: Quelle - Ratenzahlung)

Garantieleistungen und Wartungsverträge

Psychologische Preismodifizierung 700 Euro jetzt: 600

Euro

Diskriminierende Preismodifizierung

o gleiche Produkte zu verschiedenen Preisen, ohne dass direkter Kostenbezug besteht

o Preismodifizierung nach:

Kundensegmenten (z.B. Seniorenpreise - Studentenpreise)

Produkt- und Anwendungsform(z.B. Preisunterschied Heizöl - Diesel)

Image (z.B. ein und dieselben Strümpfe in verschiedenen

Verpackungen)

Raum (z.B.: Baugründe in unterschiedlicher Lage)

Zeit (z.B.: Happy Hours in Bars)

Voraussetzungen für diskriminierende Preismodifizierung

o Gesamtmarkt segmentierbar

o Kunden des Niedrigpreissegments sollen nicht die Möglichkeit haben, an Hochpreissegment weiterzuverkaufen

o Keine Verärgerung unter den Kunden

o Konkurrenten sollen nicht die Möglichkeit haben, das UN im Hochpreissegment zu unterbieten

o Kosten-Nutzen-Verhältnis sollte positiv sein

o Preismodifizierung darf nicht rechtswidrig sein(Gesetz der Wettbewerbsbeschränkungen)

Preisabstufungen im Produktverbund

o Produktfamilie (z.B. Preisklassen bei Autos, Preisklassen bei

Kaffeemaschinen von Melitta)

o Sonderausstattungen

o Folgeprodukte in Funktionssystemen(z.B. billige Kameras und teure Filme von Kodak)

o Grund- und Nutzungspreise (z.B.: Grundgebühr,

Gesprächsgebühr)

o Beiprodukte (z.B.: Molke in einer Käserei)

o Angebotspakete (z.B.: Pauschalreisen „all inclusive“)