eduardo azuri. la vida marcada… test básico ¿cuánto vale hoy su negocio? ¿qué porcentaje de...
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Eduardo Azuri
La vida marcada…
Test básico¿Cuánto vale hoy su negocio?
¿Qué porcentaje de ese valor lo representa su marca?
¿Qué marcas reconoce?
Algunos conceptosUna Marca es un título que concede el
derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado.
Nace de la necesidad de diferenciar bienes de un mismo sector, con cualidades similares, de otros ya fabricados, que ingresan a competir en el mercado.
Es un sistema de signos y significados.
Componentes BásicosNombreTipografíaColoresLogosímbolo-Genotipo
El valor de lo intangibleSegún J. Kendrick entre 1929-99 se ha invertido la relación entre
el valor de los activos tangibles e intangibles de las empresas en Estados Unidos pasando de un 70-30 a un 30-70%.
Según Accenture (Outlook 2004 Nº 1) el 94% de los altos directivos considera importante una gestión exhaustiva de los intangibles empresariales y un 50% piensa que ésta es una de las tres cuestiones más importantes de la gestión empresarial actualmente.
Según Juergen H. Daum (Intangible Asset and Value Creation) en las últimas décadas los intangibles se han convertido en los factores esenciales de creación de valor en la economía pasando de constituir en 1982 el 38% de la generación de valor al 84% en 1999.
Los activos intangiblesLos activos intangibles son los bienes inmateriales
de una empresa que le aportan valor porque garantizan una relación eficiente con sus stakeholders.
Se identifican seis activos intangibles básicos:1. La imagen corporativa.2. La marca3. La reputación corporativa.4. El conocimiento o capital intelectual de la empresa.5. La ética y la responsabilidad corporativa.6. La cultura corporativa.
Por qué darle el valor a la marcaConstituyen el mejor antídoto contra la
indiferenciación derivada de la homogeneidad de la oferta: la diferenciación está en lo intangible.
Los intangibles son más difíciles de copiar.Mientras que lo tangible tiene que ver con la razón, lo
intangible apela a lo emocional: el marketing clásico ha muerto.
La identificación emocional es clave para fidelizar a clientes, empleados y proveedores
En los mercados de valores las empresas con un fuerte valor intangible atraen inversiones y mejoran sus resultados.
La nueva direcciónPor todo lo anterior la nueva dirección y
administración empresarial deberá estar cada vez más orientada a la comunicación. (Dircom)
El valor futuro de las empresas, sin importar su tamaño dependerá en gran medida de la capacidad para administrar estratégicamente sus intangibles. De forma especial: su marca.
Debemos profesionalizar la administración de dichos intangibles.
Conceptos relacionados clave con la imagen corporativa1. Identidad corporativa Misión Visión estratégica
2. Imagen Corporativa
3. Personalidad corporativa
4. Imagen Intencional
La imagen corporativa La imagen es la síntesis de la identidad que hacen los públicos
de una organización.
Comportamiento Identidad Comunicación
Imagen Simbolismo
La consistencia entre estos elementos, logra marcar un estilo
La personalidad corporativaEs el conjunto de manifestaciones
voluntarias que una organización efectúa para proyectar ante sus públicos una imagen intencional positiva.
Las manifestaciones más comunes son:
La marcaLa identidad visual corporativaLa comunicación en todas sus formas
MisiónEs la declaración explícita sobre cómo la
organización piensa satisfacer la meta contenida en su visión estratégica.
Su formulación debe contener 3 premisas:Necesidad del Cliente: la razón o necesidad que lleva
al cliente a hacer negocios con nosotros.
Valor del producto: en la satisfacción de una necesidad del cliente.
Premisa diferencial: lo que nos diferencia.
Visión estratégicaEs la imagen compartida por los miembros
de la alta dirección de una organización sobre su razón de ser y la gran meta aspiracional que esperan alcanzar.
Su formulación debe cumplir 3 requisitos:Un concepto claro de lo que se necesita para
tener éxito.Que constituya un propósito noble, que merezca
la pena hacer, que implique a la gente.Que sea creíble y se pueda conseguir.
La imagen intencionalEs el conjunto de atributos que una organización
pretende inducir en la mente de sus públicos a partir de la expresión de su personalidad corporativa.
Traduce en términos de imagen corporativa el posicionamiento estratégico de la organización.
La distancia entre las imágenes intencional y corporativa es inversamente proporcional al éxito de la estrategia de imagen.
Sin una marca estratégicamente diseñada no es posible construir esta imagen.
La auditoría de imagen Cuantificación de los resultados
IMAGEN FINANCIERA
200
IMAGENCOMERCIAL
400
IMAGEN INTERNA
150
IMAGENPÚBLICA
250
REPUTACIÓNFINANCIERA
150
ESTRUCTURACAPITAL
50
VALOR PRODUCTO
75
SERVICIOCLIENTE
175
VALORMARCA
150
CLIMAINTERNO
75
VALORACIÓNRR.HH.
25
ADECUACIÓN CULTURAL
50
IMAGEN
MEDIÁTICA
150
IMAGEN ENTORNO
100
IMAGEN CORPORATIVA1000
Test básico para la marca¿Si mi marca fuera una persona, como sería?¿Qué edad tendría?¿Cómo vestiría?¿En qué automóvil traería?¿Cómo serían sus amigos?¿Qué leería?¿Qué hace en su tiempo libre?
Marca y posicionamientoEn relación al posicionamiento la marca se
evalúa en función de:
Top of mind: el lugar en la mente del consumidor.
Share of mind: la presencia en el espectro de marcas en la mente de los consumidores.
Referencia bibliográficaVillafañe, Justo (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. Editorial Pirámide. Madrid
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