Edition Sales Excellence

Reihe herausgegeben von

Gabi BöttcherSpringer GablerSpringer Fachmedien Wiesbaden GmbHWiesbaden, Deutschland

Die Edition Sales Excellence bietet fundierte, praxisorientierte Fachinformation und Hintergrundberichte für alle Ebenen im Vertrieb – kompetent aufbereitet von renommierten Autoren aus Wissenschaft, Beratung und Vertriebspraxis. Indem sie neueste Forschungsergebnisse mit Beispielen und Erkenntnissen aus dem Vertriebsalltag verknüpfen, stellen die Fachautoren einen hohen Praxisbezug sicher und zeigen, mit welcher Dynamik sich vertriebsrelevante Themen wie beispielsweise Digitalisierung, Kundenbeziehungsmanagement, Pricing, Kundenprofitabilität, Vertriebsteuerung oder Führung entwickeln.

Freuen Sie sich auf einen spannenden Mix aus theoretischem Wissen und praktischen Tipps.

Weitere Bände in dieser Reihe: http://www.springer.com/series/16315

Stephan Heinrich

Akquise@B2BNeukundengewinnung im digitalen Zeitalter

Stephan HeinrichContent Marketing Star GmbH Trier, Deutschland

ISSN 2662-9208 ISSN 2662-9216 (electronic)Edition Sales ExcellenceISBN 978-3-658-26521-2 ISBN 978-3-658-26522-9 (eBook)https://doi.org/10.1007/978-3-658-26522-9

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Lektorat: Manuela Eckstein

Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature.Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Die Online-Version des Buches enthält digitales Zusatzmaterial, das durch ein Play-Symbol gekennzeichnet ist. Die Dateien können von Lesern des gedruckten Buches mittels der kostenlosen Springer Nature „More Media“ App angesehen werden. Die App ist in den relevanten App-Stores erhältlich und ermöglicht es, das entsprechend gekennzeichnete Zusatzmaterial mit einem mobilen Endgerät zu öffnen.

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Vorwort

„Digitalisierung“ ist ein omnipräsentes Schlagwort geworden. Viele Menschen können es schon lange nicht mehr hören – und ich selbst zähle mich mit dazu. Ich bin es müde, ge-zeigt zu bekommen, was Google, Apple, Amazon und die anderen Giganten aus den USA tun. Als mittelständischer Unternehmer kann ich daraus nur selten sinnvolle Konzepte für mein Geschäftsfeld ableiten.

Digitalisierung meint auch nicht Elektrifizierung. Schlechte Prozesse bleiben schlecht, auch wenn man sie mit Computern durchführt. Der Begriff „digital“ ist von dem lateini-schen Wort „digitus“ abgeleitet. Das Wort bedeutet schlicht Finger und bezieht sich auf die zählende Funktion, die Finger nicht nur in der Antike hatten. Digitalisierung bedeutet also in erster Linie, die Prozesse in Unternehmen zählbar, messbar und wiederholbar zu ma-chen.

In diesem Buch erspare ich meinen Lesern platte Vergleiche und Heldengeschichten aus dem Silicon Valley. Stattdessen suche ich eine ernste Auseinandersetzung mit der Frage, was wir hier in Europa tatsächlich anwenden können. Welche Konzepte zur Nut-zung digitaler Technik passen so in unsere Geschäftspraxis, dass sie messbare Ergebnisse liefern?

Neukundengewinnung im digitalen ZeitalterKaum ein gesundes Unternehmen kann ohne Neukunden überleben. Fast alle Unterneh-men haben Wachstumsziele. Selbst wenn kein wesentliches Wachstum vorgesehen ist, müssen Ausfälle durch ausscheidende Kunden ersetzt werden. Ein steter Zufluss an neuen Kunden ist also ein fester Bestandteil eines jeden soliden Geschäftsmodells.

Die Gewinnung neuer Kunden auf herkömmliche Weise wird immer schwieriger. Wenn man Kaltakquise per Telefon und andere bewährte Methoden der 90er-Jahre nutzt, erhält man immer schlechtere Ergebnisse. Viele Kunden sind telefonisch nicht mehr so gut er-reichbar. Einige haben gar keine Festnetztelefone mehr. Wie soll man da telefonisch neue Kunden gewinnen?

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Hat die Neukundengewinnung per Telefon ausgesorgt?Nein. Allerdings muss man bedenken, dass die Telefongewohnheiten der Menschen sich immer mehr verändern. Ich habe zum Beispiel kein Festnetztelefon mehr. Privat nicht und auch nicht in meinen Unternehmen. Alle Mitarbeiter nutzen ihr geschäftliches Mobiltele-fon, und die Telefonnummer der Firma ist auf ein Call-Center umgeleitet, das die Anrufe aufnimmt und per E-Mail an die jeweiligen Mitarbeiter weiterleitet. Das bedeutet: Keine Chance für 08/15-Verkäufer, die um Rückruf bitten, nach dem „zuständigen Mitarbeiter für … fragen“ oder die Nachricht hinterlassen, dass sie „es später noch einmal versuchen wollen“. Wie sollen Unternehmen sich auf diese veränderten Bedingungen einstellen? Was können Verkäufer tun, um dennoch die richtigen Personen zu erreichen, die wir brau-chen, um gute Geschäfte zu machen? Wie entwickelt sich moderne Akquise?

So klappt Neukundengewinnung heuteIn diesem Buch erarbeiten wir die Methoden moderner Kundengewinnung. Die gute alte Akquise von Mensch zu Mensch hat längst nicht ausgedient, aber sie hat sich verändert. Statt ein Branchenbuch oder gekaufte Adressen von A bis Z durchzutelefonieren, was in den 80er-Jahren durchaus funktioniert hat, dürfen wir uns heute bessere Methoden ein-fallen lassen. Dabei geht es nicht darum, dass nur noch digitale Kommunikation sinnvoll ist – ganz im Gegenteil. Denn Geschäfte werden nach wie vor zwischen Menschen ge-macht. Es ist nur so, dass sich unsere Gewohnheiten verändert haben. Wir kommunizieren anders als noch vor 20 Jahren.

Selbst betagte Mitmenschen nutzen heute wie selbstverständlich die Kommunikation per WhatsApp oder sind auf Facebook unterwegs. Video-Botschaften in der Familie und mit Freunden sind längst an der Tagesordnung. Social Media nutzen wir zur Kommunika-tion mit unseren Freunden und auch als Konsumenten im Umgang mit Firmen. Wir bilden uns eine Meinung online und suchen Lösungen, bevor wir eine Anschaffung in Erwägung ziehen. Unsere Erwartungshaltung an den Umgang im Geschäftsleben ändert sich dadurch langsam, aber stetig. Einige besonders fortschrittliche Unternehmen haben bereits digitale Erfahrungen gesammelt, die jedoch nicht immer nur positiv waren. Es bleibt die Frage, was sich bewährt hat und was seriöse Unternehmen jetzt tun sollen.

Eine neue Generation der Entscheider reift heran, die ohne Vorzimmer und Postmappe arbeiten wollen. Sie sind mobil und nur erreichbar, wenn sie selbst es wollen. Darauf dür-fen wir uns einstellen.

Die besten Konzepte für effiziente NeukundengewinnungIn diesem Buch habe ich zusammengetragen, was moderne Unternehmen bei der Gewin-nung neuer Kunden richtig machen. Das umfasst Themen wie Leadgenerierung, Akquise per Social Media und Verkaufsgespräche mit Skype & Co. Ebenso habe ich neue Ideen und Methoden für die Kaltakquise auf Veranstaltungen und für die schriftliche Akquise per E-Mail und anderen Medien für Sie aufbereitet.

Wichtig ist jedoch vor allem, dass die grundsätzlichen Konzepte und Methoden zur erfolgreichen Kommunikation mit Interessenten, mit potenziellen Kunden und bestehenden

Vorwort

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oder wiederkehrenden Kunden entschlüsselt werden. Denn hier sollen Sie, liebe Leser, keine „Mach es so wie ich“-Geschichten aufgezwungen bekommen. Mein Ziel ist es, dass Sie die Zusammenhänge und Strukturen erkennen, damit Sie die für Ihr Unternehmen passenden Methoden und Konzepte herausgreifen und Ihren Vertrieb und Ihr Marketing auf die Anforderungen einer immer digitaler werdenden Welt einstellen können.

Vorwort

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Inhaltsverzeichnis

Teil I Bestandsaufnahme – Was hat sich durch die Digitalisierung bereits verändert, wo stehen wir und wohin geht die Reise?

1 Verändertes Informations- und Kommunikationsverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.1 Informationsquelle Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.2 Soziale Netzwerke und Geschäftskunden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 1.3 Mobil und „always on“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

2 Interesse als Motor der Kundengewinnung im B2B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 2.1 Interesse finden statt wecken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

2.1.1 B2B-Marketing heißt, bestehendes Interesse erkennen . . . . . . . . . . 10 2.1.2 Von der Werbebotschaft zur Fachzeitschrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.1.3 Vom Interesse zum Umsatz im B2B-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . 13

2.2 Automatisierung im B2B-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.2.1 Werbung im ursprünglichen Sinne begreifen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2.2.2 Den digitalen Fußabdruck gewinnbringend nutzen . . . . . . . . . . . . . 15

3 Wie die Digitalisierung schon heute die analoge Geschäftswelt bereichert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3.1 Digitalisierung und menschliche Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3.2 Was steht uns im B2B mit der Digitalisierung noch bevor? . . . . . . . . . . . . 20

3.2.1 Die drei Stufen der Digitalisierung erkennen und vorbereitet sein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

3.2.2 Digitalisierung im Vertrieb ist ein Prozess und kein Zustand . . . . . 23 3.2.3 Kernfragen zur Digitalisierung, die Sie sich stellen müssen . . . . . . 23

3.3 Digitalisierung bedeutet, Entscheidungen zu treffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 3.3.1 Regel 1: Entscheiden Sie sich für einen Anbieter mit

einem soliden Geschäftsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 3.3.2 Regel 2: Never build your house on rented land . . . . . . . . . . . . . . . 26 3.3.3 Regel 3: Eins nach dem anderen und das Wichtigste zuerst . . . . . . 27 3.3.4 Regel 4: Risiken eingehen, ohne riskant zu investieren . . . . . . . . . . 27

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4 Digitalisierung bedeutet, Kundenverhalten und Geschäftsmodelle besser zu verstehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 4.1 Vier Trends, die unseren Umgang mit Kunden verändert haben . . . . . . . . . 29

4.1.1 Trend #1: Kostenlos, komfortabel und sofort . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 4.1.2 Trend #2: Asynchron und unverbindlich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 4.1.3 Trend #3: Flexibel und vielleicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 4.1.4 Trend #4: Big & Small Data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

4.2 Wie sprechende Maschinen unsere Geschäftswelt beeinflussen werden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 4.2.1 Drei relevante Entwicklungen für mittelständische

Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 4.2.2 Digitale Sprachschnittstellen und ihre Bedeutung für

Unternehmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 4.3 Digitale Vertriebs- und Marketingtools, die Sie kennen sollten . . . . . . . . . 36

4.3.1 Retargeting und Lookalike Audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 4.3.2 Videokommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 4.3.3 Terminplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 4.3.4 Chat-Systeme & Chatbots . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

4.4 Sind unsere Kunden und Wettbewerber schon digital? . . . . . . . . . . . . . . . . 43 4.4.1 Wenn es bequem, einfach und kostengünstig ist, wird es sich

durchsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 4.4.2 Was wäre, wenn …? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

4.5 Geschäftsmodelle neu denken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 4.5.1 Warum das „alte Marketing“ immer weniger funktioniert . . . . . . . 46 4.5.2 Eine erfolgreiche Verbindung entsteht, wenn das

Angebot zum Bedarf passt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

Teil II Zukunftsstrategie – Wie können wir Kundenbeziehungen durch digitale Werkzeuge stärken?

5 Customer Journey planen und aussichtsreiche Leads generieren . . . . . . . . . 53 5.1 Customer Journey: Potenzielle Kunden auf eine Reise mitnehmen . . . . . . 53

5.1.1 Vom Content-Element zur Customer Journey . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 5.1.2 Bei der Planung der Customer Journey ist das Ziel der Weg . . . . . . 57

5.2 Content Marketing als Lead-Generator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 5.2.1 Grundlagen für die erfolgreiche Leadgewinnung . . . . . . . . . . . . . . 58 5.2.2 In vier Schritten zu Leadgenerierung der Spitzenklasse . . . . . . . . . 64 5.2.3 Übersicht der Anbieter von Besucheranalyse-Dienstleistungen . . . 68

5.3 Leadmanagement als Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 5.3.1 Leadmanagement heißt Verkaufschancen gewichten . . . . . . . . . . . . 71 5.3.2 Cleveres Leadmanagement heißt Leads radikal filtern . . . . . . . . . . 75

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

Inhaltsverzeichnis

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6 Digitale und analoge Arbeitshilfen für den Vertrieb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 6.1 Zentrale Datendrehscheibe CRM-System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

6.1.1 Was alle CRM-Systeme können (müssen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 6.1.2 Zusatzfunktionen und Schnittstellen, die Sie einplanen

sollten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 6.2 Gesprächslandkarten: Sichere Basis für Routinetätigkeiten . . . . . . . . . . . . 81

6.2.1 Individuelle Gesprächslandkarte für Verkaufsgespräche . . . . . . . . . 83 6.2.2 Bauplan für Ihre Gesprächslandkarte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

Teil III Methoden und Soft Skills – Wie müssen sich die Fähigkeiten von Menschen erweitern?

7 Schriftliche und telefonische Anbahnung von Kundenbeziehungen im B2B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 7.1 Schriftlich Kunden gewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

7.1.1 Kundenakquise durch ein Anschreiben erfolgreich machen . . . . . . 92 7.1.2 Variationen zum Anschreiben zur Kundenakquisition . . . . . . . . . . . 95

7.2 Telefonakquise – Clevere Wege zum Entscheider . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 7.2.1 Stolpersteine bei der telefonischen Akquise . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 7.2.2 Fünf Tipps zur Vorbereitung der Telefonakquise . . . . . . . . . . . . . . . 98 7.2.3 Akquise per Sprachnachricht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

7.3 Gesprächseinstieg und die ersten kritischen Sekunden bei der Akquise auf Veranstaltungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

8 Skills, die heute im B2B-Verkaufsgespräch benötigt werden . . . . . . . . . . . . . 109 8.1 Echtes Verständnis als Credo für moderne Verkaufsgespräche . . . . . . . . . . 109

8.1.1 Der beste Einstieg in ein Verkaufsgespräch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 8.1.2 Die wichtigste Frage im Verkaufsgespräch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 8.1.3 Handlungsdruck methodisch herausfinden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 8.1.4 Mit dem Visionsbrief die Entscheidung begünstigen . . . . . . . . . . . . 119

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

9 Rhetorik im Verkaufsgespräch: Storytelling und Nicht-Präsentation . . . . . . 123 9.1 Mit Geschichten fesseln statt erklären . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 9.2 Präsentieren oder Nicht-Präsentation? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

9.2.1 Die klassische Präsentation – und warum sie ausgedient hat . . . . . 127 9.2.2 Die Nicht-Präsentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 9.2.3 Elemente der Nicht-Präsentation und Tipps zur Umsetzung . . . . . . 131

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

10 Soziale Netzwerke: XING und LinkedIn als Instrumente zur Neukundengewinnung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 10.1 Wie gelingt Verkaufen mit XING und LinkedIn? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

Inhaltsverzeichnis

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10.2 Verkaufen per Video statt Prospekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 10.2.1 Video im Vertrieb – Welche Technik eignet sich? . . . . . . . . . . . . . 142 10.2.2 Sales on Camera – So gelingt Vertrieb per Video . . . . . . . . . . . . . 143 10.2.3 Scheitern an der Technik – Wie einfach ist es für den Kunden? . . . . 145 10.2.4 Zeit- und Kostenersparnis durch Video im Vertrieb . . . . . . . . . . . 146

10.3 Verkaufen als „Superstar“? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 10.4 Social Media professionell nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

Teil IV Umsetzung – Welchen Fahrplan brauchen wir für die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb?

11 Ihre Bestandsaufnahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 11.1 Die Definition der Persona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 11.2 Kernprobleme und -Interessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 11.3 Marketingprozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 11.4 Vertriebsprozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

12 Aktionspläne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 12.1 Aktionsplan: Persona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

12.1.1 Wie gut kennen Sie Ihre Wunschkunden? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 12.1.2 Wunschkunden fokussieren – dann findet man sie auch . . . . . . . . 158 12.1.3 Die wichtigsten Kriterien für Ihren Wunschkunden . . . . . . . . . . . 160 12.1.4 So erhält Ihre Zielgruppe ein Gesicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

12.2 Aktionsplan: Webseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 12.2.1 Eine neue Webseite planen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 12.2.2 Eine bestehende Webseite fit machen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 12.2.3 IP-Tracking, Retargeting und Datenschutz . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

12.3 Aktionsplan: Redaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 12.3.1 Recherche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 12.3.2 Keyword- Recherche Ziel 1: Varianten finden . . . . . . . . . . . . . . . 166 12.3.3 Keyword-Recherche Ziel 2: Wettbewerb analysieren . . . . . . . . . . 169 12.3.4 Themenplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 12.3.5 Produktion für Content effizient organisieren . . . . . . . . . . . . . . . . 173

12.4 Aktionsplan: CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 12.4.1 Welche Funktionen hat ein CRM-System? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 12.4.2 CRM-Systeme sind Adressdatenbanken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 12.4.3 Protokoll aller Geschäftsvorfälle im CRM-System . . . . . . . . . . . . 177 12.4.4 Sales-Funnel wird durch CRM-System möglich . . . . . . . . . . . . . 177 12.4.5 Aufgabenplanung und -steuerung im CRM-System . . . . . . . . . . . 178 12.4.6 Marketingsteuerung durch ein CRM-System . . . . . . . . . . . . . . . . 178 12.4.7 Zugriff und Datenschutz im CRM-System . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 12.4.8 CRM-Systeme sinnvoll nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

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12.5 Aktionsplan: Funnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 12.5.1 Das Struktur-Modell für einen Funnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 12.5.2 Feste und dynamische Funnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

12.6 Aktionsplan: Berichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 12.6.1 Forecast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 12.6.2 Qualität der Pipeline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 12.6.3 Umfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

Fazit: Nach der Digitalisierung ist vor der Digitalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

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Über den Autor

Stephan Heinrich hat sich mit mehr als 30 Jahren Erfahrung als führender Autor, Trainer und Berater für den Vertrieb an Geschäftskunden profiliert. Mit seinem Podcast erreicht er wöchentlich Tausende von professionellen Verkäufern. Auf XING hat er die Gruppe Ver-trieb & Verkauf bereits 2003 ins Leben gerufen, die heute mit mehr als 120.000 Mitglie-dern zu den größten und aktivsten Gruppen gehört.

Stephan Heinrich hat Content-Marketing bereits praktisch umgesetzt, lange bevor die-ser Begriff etabliert wurde. Seine 2015 in Trier gegründete Agentur setzt mit einem Team von 50 festen und freien Mitarbeitern professionelles Marketing für Mittelständler in die Praxis um. Zu seinen Kunden zählen Internationale Marktführer wie SAP, Hewlett Pa-ckard, Microsoft oder Lufthansa ebenso wie mittelständische „Hidden Champions“ und engagierte Jungunternehmer.

Stephan Heinrich ist Vice President im Club 55 und Vorstandsmitglied der German Speakers Association und wurde 2013 mit dem Internationalen Deutschen Trainerpreis ausgezeichnet.