Висока пословна школа струковних студија Ваљево

Смер: Нове информационе технологије/Електронско пословање Предмет: Електронско пословање

ПРОЈЕКАТ

ТЕМА: Електорнско управљање односима са клијентима (еЦРM)

Наставник: Студент: Бранко Гледовић Милан Стошић Бр. Индекса: 281041/03

2

1. Sadržaj 1. SADRŽAJ ........................................... ............................................................................................. 2

2. УВОД ............................................................................................................................................... 3

САМИ КОРЕНИ ПОСЛОВАЊА ............................................................................................................ 3 ПРВОБИТНИ КОНЦЕПТИ ПОСЛОВАЊА ............................................................................................... 3 САВРЕМЕНИ КОНЦЕПТ ПОСЛОВАЊА ................................................................................................. 3 ЛОЈАЛНОСТ КЛИЈЕНАТА ................................................................................................................... 4

3. УПРАВЉАЊЕ ОДНОСИМА СА КЛИЈЕНТИМА (ЦРМ) ............................................................. 5

ПРИКУПЉАЊА ИНФОРМАЦИЈА О КЛИЈЕНТИМА .................................................................................. 5 Шта се све од информација прикупља? ............................................................................. 6 Ко све прикупља информације? ........................................................................................... 7 Како се подаци прикупљају и уносе? ................................................................................... 7

СМЕШТАЈ ПОДАТАКА У ЦЕНТРАЛОЗВАНУ БАЗУ ПОДАТАКА .................................................................. 8 АНАЛИЗА ПРИКУПЉЕНИХ ПОДАТАКА И ИНФОРМАЦИЈА ...................................................................... 9

4. ЕЛЕКТРОНСКО УПРАВЉАЊЕ ОДНОСИМА СА КЛИЈЕНТИМА (ЕЦРМ) ............................. 11

РАЗЛИКА ИЗМЕЂУ ЦРМ И ЕЦРМ КОНЦЕПТА .................................................................................. 11 Технологија........................................................................................................................... 11 Ниво аутономности система ........................................................................................... 12 Количина информација које се бележе .............................................................................. 13

КАСТОМИЗАЦИЈА И ПЕРСОНАЛИЗАЦИЈА САДРЖАЈА ........................................................................ 14 Кастомизација ..................................................................................................................... 14 Персонализација .................................................................................................................. 16

ПРИМЕР ДОБРЕ ПЕРСОНАЛИЗАЦИЈЕ – ФЕЈСБУК ............................................................................. 18

5. ЗАКЉУЧАК .................................................................................................................................. 20

6. ЛИТЕРАТУРА ............................................................................................................................... 21

3

2. Увод

Сами корени пословања

Још у добу настанка првобитне људске заједнице постојала је размена добара међу тадашњим житељима наше планете. Та робна размена била је на примитивном нивоу, што је одговарало тадашњем степену развоја човека.

Временом је тај човек еволуирао, а са њим и друштво тј. средина у којој је живео. Све оно што био је производио размењивао је са другима, несвесно стварајући првобитно, примитивно, тржиште.

Даљом еволуцијом човека, развијала су се и тржишта и сам начин размене добара на њима. Јавиле су се потребе за неким другим производима које је било могуће пронаћи једино на тржишту.

Данас у свету постоји велики број мањих тржишних сегмената, који сви заједно чине велико светско тржиште на којима се размењују бројнe робе и услуге.

Првобитни концепти пословања

Једна од основних карактеристика сваке фирме у савременом друштву је да свака од њих поседује одређени концепт пословања. На основу тог коцепта (може се рећи и пословне филозофије) свака савремена фирма наступа на тржишту и учествује у борби за осварење својих циљева.

Један од првих концепата који се јавио био је тај да је главни циљ одређене фирме или појединца био да прода оно што је он произвео. У ту сврху коришћене су биле бројне „агресивне“ методе промоција и „убеђивања“ потенцијалних купаца у квалитет онога што је произведено. Најчешће је то рађено путем привредне пропаганде и масовних медија (радија и телевизије).

Некима је такав начин рада одговарао, некима не, тако да је временом дошло до презасићења неких тржишта робом коју није било могуће продати јер није постојала довољно велика тражња, што је за последицу углавном имало финансијски крах оних који су спроводили овакву пословну концепцију.

Са новим сазнањима у области развоја и функционисања друштва, као и са новим сазнањима о потребама и начину „функционисања“ савременог човека, првобитна пословна концепција претрпела је бројне измене.

Данашња пословна концепција, позната под називом маркетинг, подразумева пре свега утврђивање онога шта купац жели и тек након тога преузимање акција како би се његова жеља или потреба задовољила.

Савремени концепт пословања

Маркетинг као пословна концепција састоји се из четири основна елемента, тзв. 4П:

• Производ (енг. Product) • Цена (енг. Price) • Промоција (енг. Promotion)

4

• Дистрибуција (енг. Place) То значи да је потребно, пре свега, утврдити шта купац жели, када, где и

под којим условима и након тога му понудити одређени производ или услугу. На тај начин купац ће бити задовољан и увек се може вратити „по још“, јер зна да се ту налази производ или услуга која задовољавају неку његову потребу. Исто тако може их и препоручити некоме, чиме се добија још један потенцијални купац.

По некој статистици 5 пута више средстава се утроши на придобијање новог купца него задржавање постојећег, а да резултат на крају буде исти - једнако остварена продаја постојећем или новом купцу. Детаљном анализом дошло се до закључка да је економски оправданије изградити и неговати добар однос са постојећим клијентом, чиме тај клијент постаје лојалан фирми и њеним производима.

То нас доводи до чињенице да је обезбеђивање лојалности клијената један од главних задатака које савремене фирме морају постићи уколико желе дугорочни опстанак на тржишту.

Лојалност клијената

Обезбеђивање лојалности, или верност клијената, је процес који траје дужи временски период, а огледа се у задовољењу одређених потреба клијената, у виду квалитета, цене и употребне вредности производа или услуге који су клијенту потребни у датом тренутку.

Опште је познато да је процес куповине веома сложен социјално-психолошки процес који се разликуе од особе до особе, од њених потреба, тренутног расположења, материјалног стања и још много других фактора. Уколико продавац утврди одређену клијентову потребу и при том му је задовољи на одређени начин, неким производом или услугом, велика вероватноћа је да ће му се тај клијент поново обратити и наредног пута када буде имао исту или сличну потребу. Уколико је тај процес задовољења потребе константан, ствара се верност клијента ка одређеном производу, услузи или целокупној фирми, чиме он постаје лојални корисник тих услуга.

Проналажење, бележење и анализа потреба клијената је задатак којим се бави процес управљања односа са клијентима.

5

3. Управљање односима са клијентима (ЦРМ) Сам процес управљања односа са клијентимa1 је еволуирао из процеса

управљања продајом2, као потребна за детаљном евиденцијом о начину и навикама при куповини.

На основу дефиниције коју је дао Брент Фреи3, управљње односима са клијентима се дефинише као „скуп пословних процеса и процедура усмерених ка утврђивању и задовољењу потреба клијената, без обзира на канал комуникације или технологију која се при том користи.“

То најчешће подразумева коришћење одговарајућих рачунарских програма, којима се врши прикупљање и архивирање информација о клијентима у централизовану базу података. Након тога, прикупљене информације се анализирају и на основу тих анализа доносе одлуке које су битне за пословање фирме у наредном периоду.

У најкраћим цртама, процес управљања односима са клијентима састоји се из 3 целине:

1. прикупљање информација о клијентима 2. смештај података у централозвану базу података 3. анализа прикупљених информација и доношење пословних одлука

Слика 1. Ток информација у систему управљања односима са клијентима

Прикупљања информација о клијентима

Под информацијама о клијентима не подразумевају се само информација о њиховим навикама и потребама, већ апсолутно све информације које се односе на тог клијента. То обухвата његове основне податке, податке о новчаним трансакцијама, податке о документима са тим клијентом, о проблемима и решењима тих проблема и сл.

То значи да се прави једна база података свих интеракција са клијентом, на основу којих се креира његов „профил“ и сврстава у одређену категорију

1 Eng. - CRM (Customer Relationship Managemenet) 2 Eng. - Sales Management 3 Brent Frei, President and CEO of Onyx Software

6

клијената. У оквиру актуелне понуде или неке маркетиншке кампање том клијенту ће бити понуђен производ или услуга који највише одговарају његовом „профилу“ тј. производ одређеног „профила“ биће понуђен тачно дефинисаним „профилима“ клијената. На тај начин се знатно штеди на времену, и самог клијента и особља службе продаје, јер се тачно зна какав производ може бити интересантан клијенту.

Са друге стране, креирањем базе „профила“, фирма добија увид у потребе њених клијената (на глобалном нивоу), на основу чега може предузети конкретне кораке и усмерити пословање у оном смеру у којем потребе клијената то захтевају.

Шта се све од информација прикупља?

У зависности од гране привреде у којој фирма делује, као и од самих потреба фирме и њених служби, зависе и подаци који се о клијентима прикупљају. На пример, и банке и сервиси рачунарске опреме воде евиденцију о свим својим клијентима, али због различитих потреба пословања бележе оне податке који су карактеристичне за њихов начин пословања.

Неки од најосновнијих података који се најчешће бележе су : • основни подаци о клијенту (име, презиме, адреса, град и сл.), • неки специфичнији подаци о клијенту (датум рођења, брачни статус, деца, рођендани деце, годишњице брака и слично),

• његове наруџбине, уплате и/или исплате, • листа купљених производа или услуга, • интересовања за одређене производе или услуге, • решени и нерешени проблеми са клијентом, • задовољство и/или незадовољство клијента производом или услугом,

• разлози задовољства и/или незадовољства, • везе са другим клијентима, • састанци, разговори и договори, • ... итд.

У том контексту, банке би бележиле бројеве банковних рачуна и све промене на њима, кредите и кредитну способност, типове кредита и инвестиција за које је клијент био заинтересован. Сервиси рачунарске опреме бележили би купљене рачунарске компоненте или серијске бројеве оних које су донешене на сервис.

Банке би на основу тих информација стекле „представу“ какав би тип кредита или инвестиције наишао на позитивну реакцију њених клијената, а сервиси рачунарске опреме „слику“ производа за које је клијент заинтересован или интензитет кварова одређених компоненти, на основу чега би могли променити произвођача компоненти уколико је учесталост кварова исувише велика.

У најкраћем, потребно је прикупити што више информација о клијенту на основу којих би се могла утврдити одређена „правила“, која ће помоћи у разумевању клијентових потреба и мотива куповине, као и начина његовог живота.

7

Ко све прикупља информације?

Да би информације о клијентима биле поптуне и довољно релевантне потребно је прикупити их на прави начин. Једини начин за ово је прикупљање информација у свим деловима предузећа, тј. да сви запослени који на било који начин долазе у контакт са клијентима прикупљају и бележе информације о њима.

Уколико се за пример узме једна фирма средње величине, за прикупљање информација о клијентима били би задужени:

• оперативна служва (продавци), • рачуноводствена служба, • служба техничке подршке на терену, • служба техничке подршке путем телефона или интернета, • топ менаџмент и сви остали менаџери који су задужени за разговоре и уговарања,

• секретарице и друго особље које долази у контакт са клијентима. На основу до сада наведеног може се стећи утисак да се клијенти на неки

начин „уходе“ и бележи сваки њихов корак. Међутим, то у потпуности није тачно јер је главни циљ бележења информација о клијентима тај да се пре свега утврде њихове постојеће навике и проблеми и након тога пронађи најбржи и најбољи начин за њихово решавање. У ту сврху, бележи се што више података о клијенту како би „слика“ клијента била што потпунија, а бележе их људи који са тим клијентима раде.

На пример, евиденцију о „клијентима“ имамо и у лекарским установама где се у здравственим картонима бележе све наше посете лекару и све битније белешке о нашем здравственом стању. На основу свих тих информација, неки нови лекар може знатно брже стећи „слику“ о нашем здравственом стању и брже и прецизније нам помоћи у превазилажењу неког здравственог проблема.

Са друге стране, на основу ових информација здравствене институције могу имати информације о врстама здравствених проблема које су заступљене у одређеним насељима или деловима градова и на основу тога предузети одговарајуће мере за њихову санацију.

То значи да је управљање односима са клијентима усмерено ка побољшању услова живота и пословања и фирми и људи, као и то да се прожима кроз све сфере привреде и друштва. Заступљно је у свим сегментима живота где је потребно водити неку евиднцију о људима са којима смо у контакту и са којима радимо или сарађујемо. Како сми ми ти којима су те информације потребне, сами ћемо их и бележити и касније анализирати.

Како се подаци прикупљају и уносе?

Видели смо да обим информација о клијентима може бити прилично велики, као и то да их прикупљају сви они који су у контакту са самим клијентима. Са друге стране, од конкретних канала комуникације који се користе у контакту са клијентима, зависиће и начин и методе прикупљања информација.

Комерцијалне службе, службе техничке подршке и оперативне службе најчешће долазе до информација путем личних контаката, посредних или

8

непосредних. То могу бити разни састанци (приватни или групни), телефонски разговори, интеракција на терену, пословна коресподенција и сл.

Рачуноводствена служба није у директном (личном) контакту са својим клијентима, али посредством неких канала комуникације ипак јесте – евидентирањем банковних трансакција, издавањем рачуна и других докумената о промету робе и услуга, и сл. Свако од њих на свој начин долази до информација које прикупља и бележи. За бележење информација се најчешће користе рачунарски програми, који бележе и чувају информације у електронском облику, који је веома погодан за брзо и једноставно претраживање. Неки од најчешће коришћених начина за прикупљање потребних информација су:

• лични контакти, • разни састанци (пословни састанци, пословни ручкови и сл.), • телефонски разговори (службе продаје или техничке подршке4), • продаја и наплата средстава за одређене робе или услуге, • интернет сервиси (веб, е-пошта, специјализовани интернет сервиси).

Развојем информационих технологија, поготову интернета, отварају се нове могућности за прикупљање и бележење информација које поседују бројне предности и знатно су брже и једноставније за рад од ручног уноса података. Коришћење ових технологија у управљању односима са клијентима представља нови начин приступа у раду са клијентима познат под називом електронско управљање односима са клијентима5, о чему ће бити више речи у наставку.

Смештај података у централозвану базу података

Како би анализа и израда извештаја могле дати жељене резултате, неопходно је да подаци о клијентима буду доступни свима и у сваком тренутку, као и да буду добро категоризовани и једноставни за претрагу. У ту сврху се користе централизоване, релационе, базе података, које представљају једну од најбитнијих „карика“ сваког пословног система.

Базе података морају бити централизоване како би обезбедиле јединствени приступ подацима из свих делова фирме. То значи да подаци унешени у једном делу фирме аутоматски буду доступни свим осталим деловима. Истовремено, базе морају бити и релационе тј. да постоји могућност дефинисање релација, односно веза, између одређених података у бази. На тај начин се међусобно повезују подаци сличних категорија и вредности, чиме се омогућава претраживање тих података на брз и једноставан начин. У неким већим фирмама постоји и по неколико функционалних јединица, од којих свака функционише независно и уноси свој део података, а све остале јединице се ослањају на те податке и користе их у даљм раду. На тај начин сви они функционишу независно, али на глобалном плану фирме функционишу као јединствени систем.

4 Енг. – Call Center 5 Енг. - eCRM (Electronic Customer Relationship Management)

9

Са друге стране, клијент стиче утисак да га „сви у фирми познају“ и да је свако из фирме упознат са његовим проблемом, као и то да му свако може помоћи у решавању тог проблема. То доприноси задовољству самог клијента јер се у потпуности може ослонити на фирму која „води бригу о њему“, што се аутоматски пројектује и на фирму и циљеве њеног пословања.

Оно што је веома битно за функционисање оваквог система је да постоји прецизно дефинисан скуп процедура који ће бити поштован од стране свих запослених у фирми. То се првенствено односи на процедуре за унос података у систем, јер се ту уједно врши и категоризација података у формату погодном за каснију анализу. Уколико подаци нису систематски категоризовани анализа може бити знатно спорија од очекиване, што може имати и последице по неке пословне одлуке. На пример, некада су фирме имале великих проблема са својим продавцима на терену. Они су успешо обављали своје послове јер су водили евиденцију о својим клијентима, али су ту евиденцију водили у личним и приручним помагалима – роковницима, именицима и сл. Када запослени, из неког разлога, напусти то радно место или фирму, са њим су најчешће одлазили и подаци о клијенту које је он временом бележио. На тај начин фирма је губила драгоцене податке о клијенту, што је у неким случајевима изазивало и незадовољство клијента јер му нешто на шта је навикао није било презентовано на одговарајући начин.

Из тог разлога је неопходно да сваки део фирме одговорно обавља своје задатке по питању прикупљања и уноса података у систем, како би на глобалном плану права информације била доступна свим деловима фирме, у правом тренутку.

Анализа прикупљених података и информација

У зависности од информација које су конкретној фирми потребне зависиће и сам ток анализе. Битна ствар за анализу је та да, ако су поштоване све претходне процедуре прикупљања и уноса информација, сама анализа има сасвим довољно „материјала“ за рад тј. за креирање извештаја и доношење пословних одлука.

Уколико узмемо за пример банку, она може анализирати идивидуалног клијента или одређену групу клијената и ка њима усмеравати своје производе или услуге. Уколико анализа покаже да је велики број клијената узео кредите а да им платежна моћ није довољна за враћање тих кредита, банка им може понудити рекредитирање или неку другу услугу која им може бити привлачна у ситуацији у којој јесу. Клијент је задовољан јер му банка помаже у враћању кредита али под бољим условима, а банка због тога јер је обезбедила прилив средстава за своје функцонисање.

Са друге стране, уколико сервис рачунарске опреме из анализе утврди да се компоненте одређеног произвођача често налазе на сервису, закључак који се може извести је да компоненте нису довољно квалитетне и сервис може променити добављача или произвођача компоненти. На тај начин сервис може обезбедити компоненте које се мање кваре, а самим тим и веће задовољство клијената.

10

Гугл6 и други светски претраживачи утркују се у борби за приказивање реклама усмерених ка тачно одређеним тржишним сегментима, до којих су дошли евидентирањем и анализирањем понашања корисника који су претраживали садржаје путем ових претраживача.

Као што је и на почетку наведено, у зависности од потреба врши се и усмерава анализа прикупљњних података и информација. Укључивањем савремених технологија у овај коцепт добијамо нови, прецизнији и још бољи начин за прикупљање информација о клијентима, а самим тим и веома јак алат за пословање фирме у савременом друштву.

6 Енг. - Google (www.google.com), Yahoo (www.yahoo.com), MSN (www.msn.com)

11

4. Електронско управљање односима са клијентима (еЦРМ) Концепт електронског управљања односима са клијентима7 представља

свјеврсно унапређење и проширење претходно описаног ЦРМ концепта. То подразумева коришћење интернет технологија, најчешће веба и специјализованих интернет сервиса, као главни канал комуникације између фирме и заинтересованих клијената.

При томе је највећи део комуникације аутоматизован, јер клијент сам уноси информације о себи путем веб страница, информације се аутоматски смештају у базу података, а систем по одређеном аутоматизму врши анализу и „доношење одлука“ шта клијенту од информација приказати. На тај начин корисник добија садржај који је у потпуности прилагођен његовим потребама и интересовањима, чиме се знатно смањује време потраге за нечим што је кориснику потребно. Овакви начини прилагођења садржаја кориснику називају се кастомизација8 и персонализација9, и обухватају већу интеракцију корисника са системом, као и веома висок ниво аутоматизма система.

Неколико репрезентативних примера оваквог концепта пословања су: • Фејсбук (Facebook) • МајСпејс (MySpace) • ЈуТјуб (YouTube) • АјГугл (iGoogle) • МајЈаху (MyYahoo) • ... и многи други.

Разлика између ЦРМ и еЦРМ концепта

Главна разлика између ова два концепта је у технологији и аутономности система који се користи, као и у количини информација које се о клијенту прикупљају и бележе.

Технологија

Иако је информације о клијентима могуће водити и без рачунара, ЦРМ концепт се најчешће везује за евиденцију о клијентима путем рачунара тј. путем специјализованих програма који су направљени за ову намену.

Сви већи светски произвођачи програма за праћење пословања – Мајкрософт, Сап, Интуит10 у оквиру својих пословних решења нуде и модуле за управљање односима са клијентима. То су веома велики системи који се користе у државним институцијама и разним мултинационалним компанијама,

7 Енг. - eCRM (Electronic Customer Relationship Management) 8 Енг. - Customisation 9 Енг. - Personalisation 10 Енг. – Microsoft (www.microsoft.com), SAP (www.sap.com), Intuit (www.intuit.com)

12

који једноставно не би могли функционисати без једне такве целине. За све оне који немају потребу за коришћењем великих система постоје бројна мања решења која се могу веома успешно користити.

Сам начин прикупљања и бележења информација у оваквим системима сводио се на личне контакте продаваца и купаца, коресподенцију путем поште и телефона и након тога је следио унос у рачунарски систем. У неким случајевима то је узроковало одређена кашњења са уносом, грешке у уносу података и сл., што је узроковало недостатком информација о клијенту у правом тренутку.

Коцепт еЦРМ-а подразумева коришћење савремених технологија које омогућавају кориснику да директно комуницира са системом, чиме се смањује потреба за „посредником“, повећава тачност информација и информације су доступне од тренутка када их корисник ступи у контакт са системом. Највећи део информационих технологија који се овом приликом користе односи се на веб странице и специјализоване интернет сервисе које корисници посећују или користе на интернету. И странице и сервиси у својој „позадини“ имају аутоматизоване апликације11, које уједно представљају и канал комуникације између корисника и базе података.

Да би информација о кориснику била забележена, довољно је да он приступи систему (веб сајту) и крене у неку активност - да се пријави на систем, прочита вест, преузме садржај, оцени слику, постави видео и сл. На тај начин корисник сам интерагује са системом, када му је то потребно и када му то одговара, а систем добија информацију „из прве руке“ о активностима или жељама корисника. На основу тога систем прилагођава приказани садржај кориснику и корисник добија само оне информације које су му од највећег интереса.

Ниво аутономности система

Да би један овакав систем могао успешно да функционише мора бити веома добро осмишљен и реализован. Три основне целине система и овде постоје – прикупљање информација, смештање у базу података и анализирање тих информација. Међутим, због унапређења технологије и канала комуникације јасна граница између ових целина је све мање видљива. У тренутку интеракције корисника са веб страницом заступљене су све 3 целине о којима је претходно било речи. На пример, једном обичном акцијом отварања веб странице (само учитавање странице без даљих активности) могу се извршити следеће операције:

1. систем препознаје оперативни систем, верзију читача и резолуцију екрана корисника;

2. информација о томе се аутоматски смешта се у одређено место у бази за каснију анализу и статистику посећености;

3. на основу „препознатих“ података систем приказује страницу која је прилагођена верзији његовог читача веба, као и резолуцији екрана коју корисник поседује.

11 Тзв. програмске скрипте (писане у програмским језицима PHP, ASP, Java, Perl,...)

13

На тај начин се постиже веома велика аутономност и независност система што чини да систем потпуно сам функционише. У овом случају је потреба за људским ресурима, који би бележили, архивирали и анализирали информације, минимална, чиме се људски ресурси могу преусмерти на конкретне активности продаје и проналажења нових клијената. При том се повећава и сам квалитет односа са клијентима, јер су клијенти задовољни већом брзином решавања њихових проблема, као и директни учешћем у тим решењима.

Количина информација које се бележе

Како се ради о технологији која доноси бројне предности, створена је могућност бележења неких информација које се до тада нису бележиле или их је било тешко забележити. На пример, на Интернету је могуће тачно забележити колико је било посетилаца на одређеној страници, колико су дуго остали на тој страници остали, како су се кретали по сајту и сл. У реалном свету, и „класичној“ малопродаји, овакве податке било би немогуће забележити.

У том контексту, осим стандардних информација о клијенту – контакт подаци, трансакције, куповине и сл., на Интернету се могу бележити и информације о:

• оперативном систему корисника, • верзији веб читача који корисник користи, • резоуцији екрана корисника, • претрази и резултатима претраге, • страницама које је посетио, • врсти садржаја којима најчешће приступа (одр. категорије вести, текстова, чланака, итд.),

• типу садржаја којима најчешће приступа (слике, видео, текстови, итд.),

• многим другим информацијама које често зависе и од тематике самог веб сајта.

Бележење било које од ових информација не захтева никакве специјалне акције од стране корисника, већ систем сам прати његов боравак на сајту и бележе „путеви“ којима је прошао. Следећег пута када корисник посети веб сајт садржај ће бити прилагођенији његовим интересовањима, него што је то било првог пута када је отворио тај сајт. У неким случајевима користи се и метод анкетирања посетиоца, који се заснива на попуњавању одређеног формулара, након чега се информације из формулара користе као основа за прилагођење садржаја кориснику.

У зависности од тога да ли се информације прикупљају путем формулара или их систем аутоматски прикупља, анализира и доноси „одлуке“, разликујемо кастомизацију и персонализацију садржаја. И један и други начин рада представљају еЦРМ концепт, с’ тим што персонализација омогућава већу улогу система у „одлучивању“ о садржају који треба представити кориснику.

14

Кастомизација и персонализација садржаја

Главна разлика између кастомизације и перосналзације је та што кастомизација омогућава кориснику да сам издвоји битно од небитног и одабере садржаје који га интересују, док у случају персонализације веб сервер препознаје корисника и „одлучује“ уместо њега. И у једном и у другом случају подаци о корисницима се чувају у бази података, а као помоћ користе се и „колачићи“ који се смештају на рачунар корисника. Када корисник приступи сајту, проверавају се подаци из колачића и базе података и на основу тога приказује садржај који је прилагођен корисниковим потребама.

Кастомизација

Кастомизација се може постићи тако што ћемо кориснику дозволити да, попуњавајући одређени упитник на сајту, одреди шта од понуђених садржаја жели да види на њему (које категорије производа га интересују и сл.), или да искључи приказ садржаја за које није заинтересован.

На тај начин корисник сам уређује изглед веб сајта онако како то њему и његовим потребама највише одговара. Један од најбољих примера је АјГугл12, где постоји могућност креирања изгледа прве странице додавањем и распоређивањем жељеног садржаја на њој.

Слика 2: Изглед кастомизоване АјГугл веб странице

12 Енг. – iGoogle (www.googl.com/ig)

15

Један од примера сајтова са нашег веба је сајт Наслови.нет13, на коме постоји могућност организовања категорија вести из више извора и након тога чување такве организације. Када се следећи пут корисник отвори страницу отвориће се и распоред вести какав је претходно био дефинисао.

Слика 3: Изглед кастомизованog Наслови.нет сајта

Оно што је веома битно за кастомизацију и персонализацију је да постоји

могућност креирања корисничких профила. Без постојања корисничких профила, могућности кастомизације и персонализације су ограничене јер се подаци о кориснику могу чувати једино на његовом рачунару. То може довести до одређених проблема и незадовољства корисника, уколико жели приступити неком кастомизованом сајту са неког другог рачунара.

Са корисничким профилима све је другачије јер се подаци чувају у централизованој бази података и независни су од промене рачунара и неких посебних пошешавања веб читача. Најчешћи случај је да корисник има свој кориснички профил на сваком сајту који нуди ту могућност, поготову код оних сајтова који се баве продајом путем интернета. На тај начин садржај је прилагођен његовим интерсовањима, у зависности од тематике сајта који посећује.

Неке од главних предности кастомизованог начина рада су да: • корисник сам уређује садржај коме жели да приступи, • нема временског ограничења када се информације могу мењати

(сајтови „раде“ нон-стоп), • неке од личних информација лакше ће поделити са „машином“ него са људсим бићем,

13 Енг. – Naslovi.net (www.naslovi.net)

16

• нема осећаја „да некоме смета“ уколико информације буде често мењао,

• постиже се већи ниво независности корисника од трећег лица, а самим тим и већа слобода избора (нпр. сам одлучује када ће купити неки производ путем интернета).

На основу претходно наведеног могу се приметити битне предности које овакав начин рада може донети. Бржа и лакша комуникација са корисницима представља први корак у коришћењу могућности које доносе савремене информационе технологије. Други, још напреднији, облик је персонализација која подиже ниво аутоматизма система на још виши ниво.

Персонализација

Персонализација садржаја се постиже употребом одређених технологија које омогућавају веб серверима да, на основу прикупљених података о кориснику, одлучују који су садржаји њему најприкладнији тј. који садржаји одговарају његовим потребама.

Постоје три кључна елемента у процесу персонализације: 1. критеријуми на основу којих се врши персонализација садржаја

(пре свега критеријуми за сегментацију корисника), 2. елементи који подлежу персонализацији:

• понуђени садржај (текстови, претраге, рекламе на сајту, е-пошта и сл.)

• дизајн сајта (изглед веб страница, распоред елемената на страницама)

• функционалност сајта (коришћење специфичних веб сервиса и сл.)

3. механизам који врши персонализацију. Први корак у процесу увођења персонализације јесте одлучивање о

начину груписања корисника тј. сегментацији корисника. Потребно је одредити који су сегменти корисника са аспекта пословања фирме битни, у тој мери да постоји потреба да се том профилу корисника посебно прилагоди садржај на сајту. Нивои сегментације који се могу постићи могу бити веома различити - од сегментације на основу демографских, географских и сличних карактеристика, до оних који се односе на одређене групе производа или услуга. Податке о себи корисник може добровољно оставити на веб сајту (попуњавајући упитнике, формуларе и сл.), а и саме веб технологије омогућавају прикупљање одређених података о сваком посетиоцу. Неки од података које систем може и сам прикупљати о посетиоцима су:

1. подаци о посетиоцу које он добровољно оставља приликом регистрације на веб сајт: бр.година, пол, брачни статус, хоби, бр. деце, занимање, место становања и сл.14,

14 Није нимало лако прикупити ове информације јер многи корисници сматрају да се на

овај начин нарушава њихова приватност. Због тога се на већини сајтова нуди одређени вид

размене: посетилац ће у замену за правилно попуњен упитник добити нешто што за њега

17

2. подаци о интересовањима посетиоца - на сајту се може затражити од посетиоца да оцене одређене производе или услуге и тако добити информација о њиховим склоностима: "Да ли Вам се више допада производ 1 или производ 2 ?",

3. подаци о претходним трансакцијама - њихова анализа може донети значајне информације: колико често посетилац купује, шта је све до сада купио, колико просечно троши, када је последњи пут купио нешто и сл.,

4. подаци о понашању, кретању купца на сајту, одабране опције, колико се задржава на појединим садржајима, који линкови и рекламе су привукли његову пажњу и сл.

На основу прикупљених информација апликација на веб серверу сврстава посетиоца у одређену категорију корисника и приказује му унапред припремљене садржаје намењене управо том профилу корисника.

Оно што је веома битно је да фирма мора веома прецизно дефинисати услове које посетилац треба да испуни да би припадао одређеној категорији, како би му приказани садржај одговарао у највећој могућој мери.

Што се тиче садржаја који се прилагођава могуће је прилагодити

практично све: • Садржај - који ће део понуде фирме бити представљен том кориснику,

• Информације које је потребно посебно нагласити - о ценама, битним карактеристикама производа за ту групу корисника, условима продаје који су посебно прилагођени њима и сл.,

• Рекламе – уколико на сајту постоји могућност постављања банера персонализацијом се може постићи већа ефикасност тих реклама јер ће бити приказане само посетиоцима за које се сматра да су потенцијално заинтересовани за производ или услугу која се нуди у реклами,

• Дизајн - могуће је прилагодити дизајн стране која је тренутно приказана као и начин презентовања одабраних садржаја,

• Функционалност - комбиновањем већег броја понуђених веб сервиса може се донекле изменити и повећати функционалност самог веб сајта.

Механизме помоћу којих се врши персонализација чине веб апликације

које на основу прецизно дефинисаних критеријума сегментације и статистичких података о кориснику, врше прилагођење садржаја интересовањима самог корисника. Ове апликације су веома сличне класичним рачунарским

представља додатну вредност (документи и информације за које је заинтересован, разне

награде и сл.). У сваком случају најпоузданији извор информација о посетиоцима представљају

подаци који се прикупљају на основу наруџбеница, јер тада купац оставља прецизне податке о

себи, месту становања, и нарученим производима.

18

програмима с’ тим што су прилагођене Интернет платформи. То подразумева коришћење одређених програмских језика15 и релационих база података16, који уз одговарајућој програмску архитектуру, представљају добар алат за пословање фирме у савременом друштву.

Један веома добар примера персонализације садржаја имамо на сајту Фејсбук, где се информације о корисницима користе за приказивање релевантних садржаја и реклама.

Пример добре персонализације – Фејсбук

Фејсбук17 представља једну од највећих друштвених мрежа на Интернету, која на једном месту обједињује људе из читавог света. На овом веб сајту свако може отворити свој кориснички профил и организовати информације о себи онако како то њему највише одговара. На сајту постоји део где се могу постављати слике, видео клипови, додавати текстови, линкови са других сајтова и сл. Такође, постоји и велики број апликација забавног карактера који омогућава људима да се мало забаве и опусте док су на сајту. На сајту се могу пронаћи и бројне групе и клубови обожаватеља на којима се окупљају истомишљеници ради размене мишљења и искустава.

На свим овима местима корисници остављају податке о себи и својим интересовањима – пре свега регистровањем на сајт и креирањем корисничког профила, затим у виду учлањења у групе које су добро категоризоване, додавањем садржаја који се такође категоризује и сл. На тај начин континуирано се креира и ажурира једна велика база корисничких профила, у којој је могуће дефинисати бројне „сегменте“ корисника и организовати садржај према њиховим интересовањима. На пример, уколико се неки корисник учлани у неколико група које су категоризоване као плесне активности, у делу сајта који је намењен препорукама могу се појавити предлози за учлањење у неке сличне групе или клубове обожавалаца.

Са друге стране, због велике концентрације корисника на једном месту, као и добре сегментације тих корисника, могућности за промотивне активности на Фејсбуку су практично неограничене. На сличан начин као са и приказивањем сличних група интересовања, функционише и приказивање рекламног садржаја. Са једне стране налазе се маркетинг менаџери који плаћају за циљано рекламирање на Фејсбуку, а са друге кориснички профили који су добро сегментирани. Веб апликација тј. механизам који стоји иза Фејсбука спаја сегментиране рекламе и сегментиране кориснике, приказујући корисницима само оне рекламе које би за њих могле бити интересантне. На тај начин маркетинг менаџери су задовољни јер је њихова реклама приказана ономе ко би могао постати потенцијални купац, а корисни добијају понуду која им може бити интересантна. Рекламе се могу сегментирати по државама, градовима, старосним и другим демографским карактеристикама, као и по интересовањима корисника за одређене сегменте живота.

15 PHP, ASP, Java, JavaScript, Ajax, Perl 16 MySQL, Oracle, MSSQL, PostgreSQL 17 Енг. – Facebook (www.facebook.com)

19

О великој улози Фејсбука и у савременом пословању иде у прилог и чињеница да је недавно изабрани председних САД - Барак Обама у потпуности изкористио предност ове и других друштвених мрежа и медија. Тадашњи председнички кандидат окупио је преко 2,5 милиона својих „обожаватеља“ из Америке на својој страници на Фејсбуку, и био у могућности да за веома кратко време, проследи информацију о својим предизборним активностима великом броју корисника. То му је у старту донело велику предност, јер је његов противник на изборима окупио „само“ 450 хиљада својих обожаватеља на Фејбуку.

Уколико се узме у обзир чињеница да постоји преко 150 милиона корисника, да постоје бројни начини за прикупљање информација и сегментирање корисника, као и механизми за приказивање садржаја који је прилагођен интересовању тих корисника, Фејсбук представља веома моћну алатку за све маркетинг менаџере и стручњаке из области пословања.

20

5. Закључак Како је у савременом концепту маркетинга главна улога посвећена

крајњем кориснику тј. купцу, није тешко закључити да је брига о њему и његовим потребама уједно и један од главних задатака маркетинга. Адекватном бригом о корисницима и њиховим потребама стварају се корисници роба или услуга који су лојални одређеној фирми или бренду, што доводи до позитивиних резултата у пословању те фирме. Начини и могућности за управљање односима са тим клијентима су све већи, јер на тржишту постоји велики број комерцијалних и бесплатних решења, а развој савремених информационих технологија ствара још бројније могућности.

Са друге стране, неприхватање маркетинга и бриге о кориснику као пословни концепт фирме, у ситуацији када је доказано да брига о кориснику доноси позитивне резултате, представља сигурни неуспех на дуже стазе. Са тиме се најчешће сусрећу фирме из земаља у транзицији, као што је наша, као и земље које још увек нису довољно економски развијене да би могле пратити развој нових технологија.

Оно што је битно је да постоје бројна сазнања и начини који указују како треба пословати у савременом друштву, а на фирмама је да прихвте та сазнања и прилагоде своје пословње новонасталим променама. Оно што је сигурно је да се неки стари облици пословања на које су фирме навикле у претходном периоду сигурно неће вратити, већ да ће се развијати неки нови системи пословања, заједно са развојем технологија и друштва. Фирма која се буде прилагођавала променама у средини и буде пратила развој науке и нових технологија је фирма која може очекивати успешно пословање на дуже стазе.

21

6. Литература • Википедија, Customer Relationship Management

(http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management) • СејлФорс веб сајт – SalesForce.com webiste (http://www.salesforce.com/) • E маркет сервис веб сајт, EmarketServices.com website

(http://www.emarketservices.com) • Веб практис веб сајт, WebPractices.com webiste

(http://www.webpractices.com) • E-трговина, Персонализација - http://www.e-

trgovina.co.yu/crm/personalizacija.html • Драган Варагић Блог, Модели политичке и компанијске промоције – Барак Обама 2.0 и Обамамаркетинг (http://www.draganvaragic.com/weblog/index.php/780/modeli-politicke-i-kompanijske-promocije-barack-20-ili-obamarketing/)

• АдПулп веб сајт, Обамамаркетинг (http://www.adpulp.com/archives/2008/02/obamarketing.php)

• АјГугл, iGoogle (http://www.google.com/ig) • Наслови.нет веб сајт, Naslovi.net sajt (http://www.naslovi.net) • Фејсбук, Facebook (http://www.facebook.com)