인도 전자상거래 시장에서 생긴일 -...

2019. 02. 13

Issue Report: 유통/소비재

인도 전자상거래 시장에서 생긴일 Amazon, Walmart의 주가 하락 배경이 된 인도 전자상거래 규제 점검

유통/소비재 주영훈

Tel. 02)368-6156

[email protected]

Summary

<보고서 작성 취지>

2019년 2월부터 인도 해외직접투자(FDI) 규정 수정안이 시행되었다. 해외 업체들에 대한 전자상거래 규제라고도 볼 수 있으며,

이번 조치로 인해 2022년까지 피해규모가 최대 460억달러(한화 52조원)에 이를 것으로 예상된다. 우려감이 반영되며 인도 시

장 공략에 나서고 있던 아마존(AMZ.US), 월마트(WMT.US) 등 글로벌 유통업체들의 2월 주가 흐름이 좋지 못하다.

이에 당사는 1) 인도 해외직접투자 규정 수정안 내용점검 및 향후 전망을 해보고,

이에 당사는 2) 글로벌 유통업체들의 인도 진출 전략 및 현황에 대해서도 정리해보고자 한다.

인도 해외직접투자(FDI) 규정 수정안 시행: 소상공인 보호를 위한 인도 전자상거래 규제

시행일 2019년 2월 1일

주요 내용

1) 외국인투자자가 있는 이커머스 플랫폼에서 해당 외국인투자자가 소유한 회사의 제품을 판매할 수 없음

2) 판매자와 독점적 마케팅 계약을 통해 직간접적으로 제품 가격에 영향을 행사할 수 없음

3) 매출의 25% 이상을 단일 이커머스 채널에서 판매할 수 없음

4) 판매 재고가 없는 구매자-판매자 연결 플랫폼 형태만 100% FDI를 허용

5) 100% 인도제품을 판매하는 인도회사의 플랫폼만 판매재고 형태를 허용

자료: 유진투자증권

인도 전자상거래시장, 전세계에서 가장 빠른 성장률을 보임

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2015 2016 2017 2018F 2019F 2020F

(억달러) (백만명)인도 전자상거래 시장규모

시장규모(좌)

사용자수(우)

인도 전자상거래 시장은 2009년 39억달러에서 2015년 230

억달러로 증가했으며, 2020년에는 1,000억달러 규모로 전망

2018년 기준 인도의 인터넷 보급률은 약 38%로 추정되며,

인구수를 감안했을 때 인터넷 사용자는 약 5억명 수준

아직까지 대도시를 제외할 경우 배송 인프라가 보급되지 않았

으며, 낮은 신용카드 사용률 등으로 인해 해결해나가야할 요

소들이 더욱 많으나, 압도적인 인구수를 바탕으로 한 거대한

시장규모는 글로벌 유통사들 입장에서 매력적일 수 밖에 없음

자료: 인도상공회의소연합회, 유진투자증권

Flipkart, Amazon이 각각 시장 1,2위 사업자에 해당함

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2014 2015 2016 2017

(%) 인도 전자상거래시장 Market Share

Flipkart

Amazon

Snapdeal

1위 업체는 Flipkart (GMV: 75억달러)

2018년 미국 월마트가 160억달러에 인수하며 최대주주 등극

글로벌 전자상거래 업체 M&A 사례 中 최대 금액에 해당함

2위 업체는 Amazon (GMV: 50억달러 이상 추정)

아마존 CEO 제프베조스가 2013년 50억달러 투자계획 발표

기존 해외진출전략과 달리 현지화를 통해 시장점유율 확대 중

1) 현지물류 업체와의 제휴를 통한 배송 인프라 구축

2) 인터넷이 없어도 가능한 Uddan Project

3) 현금 결제를 가능케하는 COD(Cash On Delivery)

자료: IndiaTimes, 유진투자증권

Key Chart

Walmart, Flipkart 인수를 통해 인도 시장 진출을 본격화함

Flagship Flipkart

Businesses

Flipkart의생태계로부터

도움을 얻는 인도의 소매 환경

Flipcart

인도 e-commerce의

변화를이끌고있음

Myntra and Jabong

인도의선도온라인패션종착지

디지털소비자들이

신뢰하는기술

Logistics arm Ekart:

일 50만개배송

PhonePe app이

끊김없는결재지원

자료: Walmart, 유진투자증권

Flipkart, 2018년 총거래액은 75억달러 수준 Flipkart, 2018년 5,400만명의 고객을 확보 중

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FY14 FY15 FY16 FY17 FY18

GMV(총거래액) 추이

Flipkart

Myntra and Jabong

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고객수 추이

Flipkart

Myntra and Jabong

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(백만명)

자료: IAMAI, 유진투자증권 자료: IAMAI, 유진투자증권

아마존 현지화 전략: 1) Uddan Project 아마존 현지화 전략: 2) 전자상거래에서 현금결제 가능

자료: Amazon, 유진투자증권 자료: Amazon, 유진투자증권

Summary

I. 아마존과 월마트, 인도 사업에 제동이 걸리나?

II. 인도시장에 몰려드는 글로벌 유통업체들

1. 2018년, 글로벌 유통시장의 화두였던 Flipkart 인수전

2. 인도는 어떠한 상황인가?

3. 아마존: '현지화'를 통해 인도에서도 앞서나가고 있었음

4. 월마트: 토착 1위 업체 M&A를 통해 인도시장에 뛰어들다

III. 인도 해외직접투자(FDI) 규정 수정안, 내용은?

1. 2월부터 시행된 인도전자상거래법 규제

2. 전자상거래 규제 시행 배경은?

3. 규제가 장기화될 가능성은 크지 않아 보임

4. 만일 장기화될 경우 새로운 시장참여자들에게 기회가 열릴 것

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Analyst 주영훈 | 유통/소비재

I. 아마존과 월마트, 인도 사업에 제동이 걸리나?

지난 2월 1일, Amazon(이하 아마존)의 4분기 실적 발표가 있었다. 실적 자체만 놓고 보자면 컨센서

스 상단에 부합하는 호실적을 기록했으나, 주가는 실적 발표이후 5.4%나 하락했다. 주가 하락의 가

장 큰 이유는 다가올 1분기 실적 가이던스(560~600억달러)가 기존 시장 기대치(매출액 608억달

러)를 하회했기 때문이다. 가이던스 중간값을 기준으로 전년 동기 대비 +14.0% 증가하는 수준인데,

이는 아마존이 2000년도 초반 이후 보여준 가장 낮은 수치에 해당한다. 끊임없이 이어지던 아마존의

성장 스토리에 제동이 걸릴 수 있다는 우려감이 작용한 것으로 보인다.

문제는 이번 가이던스 하향 배경에는 '인도'라는 새로운 변수가 등장했다는 점이다. 인도는 아마존 해

외사업에 있어 핵심 국가로 볼 수 있는데, 2월부터 새롭게 시행 예정인 '전자상거래 규제'가 투자심리

를 위축시켰다. Flipkart 인수를 통해 인도에서 제2의 도약을 꿈꾸고 있는 Walmart(이하 월마트) 역

시 2월 들어 주가 하락세가 두드러진다는 점에서, 우려감이 커지고 있음을 확인할 수 있다.

이에 당사는 이번 보고서를 통해 인도 시장에 진출하고 있는 글로벌 유통대기업들의 현황 및 전략에

대해 살펴보고, 인도 전자상거래 규제가 어떠한 내용을 내포하고 있는지 알아보고자 한다.

도표 1 해외직접투자(FDI) 규정 수정안: 소상공인 보호를 위한 인도 전자상거래 규제


주요 내용







도표 2 인도 우려감으로 약세를 보이는 아마존 주가 도표 3 월마트 역시 2월 주가흐름이 좋지 못함

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아마존 주가 추이(달러)

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월마트 주가 추이(달러)

자료: Bloomberg, 유진투자증권 자료: Bloomberg, 유진투자증권

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도표 4 Amazon 실적 Table

(US$M) 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18

Net Sales 29,128 30,404 32,714 43,741 35,714 37,955 43,744 60,453 51,042 52,886 56,576 72,383

North America 16,996 17,674 18,874 26,240 20,992 22,370 25,446 37,302 30,725 32,169 34,348 44,124

International 9,566 9,844 10,609 13,965 11,061 11,485 13,714 18,038 14,875 14,612 15,549 20,829

AWS 2,566 2,886 3,231 3,536 3,661 4,100 4,584 5,113 5,442 6,105 6,679 7,430

yoy(%) 28.2 31.1 29.0 22.4 22.6 24.8 33.7 38.2 42.9 39.3 29.3 19.7

North America 26.8 28.1 25.8 22.0 23.5 26.6 34.8 42.2 46.4 43.8 35.0 18.3

International 23.5 30.1 28.3 17.9 15.6 16.7 29.3 29.2 34.5 27.2 13.4 15.5

AWS 63.9 58.2 55.0 47.0 42.7 42.1 41.9 44.6 48.6 48.9 45.7 45.3

Operating Income 1,071 1,285 575 1,255 1,005 628 347 2,127 1,927 2,983 3,724 3,786

North America 588 702 255 816 596 436 112 1,692 1,149 1,835 2,032 2,251

International (121) (135) (541) (487) (481) (724) (936) (919) (622) (494) (385) (642)

AWS 604 718 861 926 890 916 1,171 1,354 1,400 1,642 2,077 2,177

opm(%) 3.7 4.2 1.8 2.9 2.8 1.7 0.8 3.5 3.8 5.6 6.6 5.2

North America 3.5 4.0 1.4 3.1 2.8 1.9 0.4 4.5 3.7 5.7 5.9 5.1

International (1.3) (1.4) (5.1) (3.5) (4.3) (6.3) (6.8) (5.1) (4.2) (3.4) (2.5) (3.1)

AWS 23.5 24.9 26.6 26.2 24.3 22.3 25.5 26.5 25.7 26.9 31.1 29.3


도표 5 북미, 이제는 외형 뿐 아니라 수익성도 좋아짐 도표 6 AWS, 거듭된 성장을 지속하고 있음

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(US$B) (US$M)북미 사업부문 실적 추이

매출액(좌)

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(US$B) (US$M)AWS 실적 추이

매출액(좌)

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도표 7 글로벌부문 영업손실 대부분은 인도에서 발생 도표 8 광고부문 성장률이 높게 나타나고 있음

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(US$M) 글로벌 사업부문 영업손실

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(%) 광고부문 매출 성장률(yoy)


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II. 인도시장에 몰려드는 글로벌 유통업체들

1. 2018년, 글로벌 유통시장의 화두였던 Flipkart 인수전

먼저 인도 시장의 현재 상황을 점검해볼 필요가 있다. 인도는 다국적 기업들의 공격적인 M&A가 활

발하게 이루어지고 있는 상태다. 월스트리트저널에 따르면 2018년 인도 시장에서 이루어진 해외 업

체들의 M&A 거래액 규모는 395.4억달러로 중국보다 큰 것으로 조사되었다.

인도의 유통 패권 장악을 위한 경쟁도 무척이나 치열하다. 실제로 2018년 글로벌 유통시장에서 가장

큰 화두는 인도 1위 전자상거래 업체였던 Flipkart 인수전이었다. 국내 유통업체들과는 특별히 관련

이 없어 한국 시장에서의 주목도는 덜했지만, 총 거래규모가 160억달러에 달하는 대규모 M&A였다.

이는 전자상거래 기업 M&A 사상 역대 최대 규모에 해당한다.

단순히 금액 이상으로 해당 M&A가 주목받았던 이유는 인수 과정에서 북미 전자상거래 1위 업체인

'Amazon'과 오프라인 1위 업체인 'Walmart'의 대결이 펼쳐졌다는 점이다. 결과적으로 이번 인수전

은 'Walmart'의 승리로 마무리되었으나, 이미 인도 2위 전자상거래 업체인 아마존이 막대한 자금력

을 바탕으로 1위 업체까지 인수하려했다는 점이 눈에 띈다.

이들 업체들뿐만이 아니다. 기존 Flipkart의 지분 21%를 보유하고 있던 'Softbank' 비전펀드는 이번

인수합병 과정에서 보유 지분 전량을 'Walmart'에게 매각(투자기간 1년만에 수익률 35% 이상 투자

수익률을 올린 것으로 추정됨)했으나, 매각 대금을 통해 다른 인도 기업들에 대한 투자를 계속해나갈

계획을 밝힌 상태다. 이미 지난 2014년 중국의 알리바바, 대만 폭스콘 등과 함께 인도 전자상거래 3

위 업체인 스냅딜(Snapdeal)에 총 5억달러 규모의 투자를 진행한 바 있다.

도표 9 Walmart의 Flipkart 인수 도표 10 인도 시장 M&A가 활발하게 이루어지고 있음

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(억달러) M&A 거래액

중국

인도

자료: Walmart, 유진투자증권 자료: 월스트리트저널, 유진투자증권

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2. 인도는 어떠한 상황인가?

인도는 13억 인구를 바탕으로 한 양질의 노동력, 거대한 내수시장, 아세안-중동-아프리카로 이어지

는 지리적 이점의 성장 잠재력을 보유하고 있다. 세계 6위 규모의 국내총생산(2017년 PPP 명목

GDP 기준)을 기록했다. 가계 가처분소득의 빠른 증가 및 높은 경제성장률을 통한 중산층 증가로 거

대한 소비시장이 형성되고 있다. 최대 6억명에 달하는 구매력있는 중산층을 보유하고 있으며, BRICs

국가 중 가장 빠른 초고액 자산가 증가세를 보이고 있는 것으로 추정된다.

현재 세계 2위의 인구(13억) 대국으로 2030년에는 중국을 제치고 세계 1위를 탈환할 것으로 추정

된다. 더욱 긍정적인 점은 인구구조의 질적인 측면에서도 강점을 보이고 있다는 점이다. 전체 인구

중 생산가능 인구는 8.6억 수준으로, 다른 지역과는 달리 경제활동인구 비중이 해를 거듭할수록 높아

지고 있다. 매년 6백만명의 대졸 인력이 배출되는 가운데, 영어사용능력이 우수하며 IT 관련 종사자

가 직∙간접적으로 1,200만명에 이르는 등 우수한 양질의 노동인구를 보유하고 있다.

도표 11 인도 국내총생산, 세계 6위

자료: Worldbank, Visual Capitalist 재인용, 유진투자증권

도표 12 세계 1위 탈환을 앞둔 인구수 도표 13 지속적으로 높아지는 경제활동인구 비중

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(%)

자료: Bloomberg, 유진투자증권 자료: Bloomberg, 유진투자증권

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경제적인 측면을 살펴보자면 모디노믹스를 통한 정부주도의 적극적인 경제개발 정책에 힘입어 고성

장을 기록하고 있다. 모디총리는 2014년 취임하여 '모디노믹스' 추진을 통하여 인도의 제조업 부흥,

인프라 개선을 추진했다. 강력한 부정부패 척결, 외국인 투자유치 확대, 각종 규제 철폐 및 기업환경

개선 등을 통해 민간 투자활성화를 중점으로 삼았다. 그 결과 소비, 투자 증가로 연평균 7%의 고성

장을 보였으며(전세계 평균 성장률 3.5%의 2배 이상), 2019년에도 임금상승, 소득증가, 일자리 창

출 등에 힘입은 내수 활성화와 정부주도 인프라 투자로 7%대 이상의 고성장을 달성할 것으로 전망

된다.

인도양의 중심에 위치하여 아시아-중동-아프리카를 잇는 무역요충지로서의 강점을 보유하고 있다.

중국의 기술발전, 경기둔화 리스크에 따라 중국을 대체할 'Next China'로 부상하고 있다. 아시아, 아

프리카 등 주변국과의 경제교류 확대를 추진 중이다. 남아시아 8개국과 자유무역협정 체결 등을 통

해 역내 경제협력 및 무역확대 도모하고, 아세안 10개국과 아세안-인도 FTA를 체결했다.

도표 14 인도 항목별 GDP 성장률: 민간소비, 정부지출, 투자

(%yoy) 2014 2015 2016 2017 2018 2019(E)

국내총생산 성장률 6.4 7.4 8 8.2 7.2 7.2

민간 최종소비지출 7.3 6.4 7.9 8.2 7.4 6.4

정부 최종소비지출 0.6 7.6 7.5 5.8 15 9.2

총 자본형성 -5.2 6.1 7 5.8 12.9 -

자료: Worldbank, 유진투자증권

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전자상거래 시장 역시도 빠르게 성장하고 있다. 인도상공회의소연합회에 따르면 인도전자상거래 시

장 규모는 2009년 38억달러에서 2015년 230억달러로 증가했으며, 2020년에는 1,000억달러에 육

박할 것으로 전망된다. 2013년부터 2015년까지 3년간 글로벌 시장이 약 16% 성장한데 비해, 인도

는 68%나 증가하면서 전세계에서 가장 빠른 성장률을 기록하고 있다.

인도 전자상거래 시장이 빠르게 커질 수 있었던 배경에는 인터넷 사용자 급증이 있다. 2018년 기준

인도의 인터넷 보급률은 약 38%로 추정되는데, 인구수를 감안했을 때 약 5억명에 육박하는 수치다.

최근 스마트폰 보급 확산으로 인터넷 보급률이 빠르게 증가하고 있음을 감안할 때 성장여력이 더욱

크다는 점이 긍정적인 요소다.

물론 아직까지 대도시를 제외할 경우 배송 인프라가 보급되지 않았으며, 낮은 신용카드 사용률 등으

로 인해 해결해나가야할 요소들이 더욱 많은 것도 사실이나, 압도적인 인구수를 바탕으로 한 거대한

시장규모는 글로벌 유통사들 입장에서 매력적일 수 밖에 없어 보인다.

도표 15 인도 전자상거래시장은 글로벌 업체들에게 무척이나 매력적인 상황

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(억달러) (백만명)인도 전자상거래 시장규모

시장규모(좌)

사용자수(우)

자료: 인도상공회의소연합회, 유진투자증권

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3. 아마존: '현지화'를 통해 인도에서도 앞서나가고 있었음

`1. 성공적 현지화를 통한 시장점유율 확대

인도 전자상거래 산업에서 가장 눈에띄는 업체는 단연 '아마존'이다. 아마존은 2013년 인도에 첫 진

출을 선언했다. 인도 시장에서 1위 사업자가 되기 위해 아마존 CEO인 제프베조스는 50억달러의 투

자 계획을 발표하고, 인프라 구축에 나서고 있다. 아마존의 해외 법인 매출액은 상위 3개 국가(독일,

영국, 일본)를 제외하고는 따로 공개하고 있지 않으나, 이미 2017년에 연간 매출액이 50억달러를 넘

어선 것으로 보여진다. 전자상거래 시장 점유율을 정확하게 파악하는 것은 어렵지만, 인디아타임즈

(India Times) 보도에 따르면 2017년 기준 아마존의 시장점유율은 31.1%를 기록한 것으로 추정된

다. 2014년 당시 시장점유율이 15% 수준에 불과했던 점을 감안하면 무려 2배 이상 성장한 수치다.

인도 전자상거래 시장의 1위 업체인 플립카트(Flipkart)의 시장점유율은 39.5%로 추정되나, 이는

플립카트의 자회사인 만트라, 자봉 등 패션비즈니스 플랫폼 매출액을 합친 수치라는 점을 감안해야

한다. 플립카트 단독 시장점유율은 31.9%로 아마존과 거의 차이가 나지 않는다. 그만큼 아마존이 인

도 시장을 빠르게 장악해나가고 있는 상황임을 알 수 있다. 아마존이 인도 시장을 장악할 수 있었던

배경으로는 성공적인 현지화 전략을 꼽을 수 있다. 인도 진출은 그동안의 전략과는 사뭇 다른 방식으

로 이루어졌는데, 인도라는 국가의 특수성을 고려한 해당 전략들을 살펴보도록 하겠다.

도표 16 아마존의 시장점유율은 빠르게 증가하고 있음

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2014 2015 2016 2017

(%) 인도 전자상거래시장 Market Share Flipkart

Amazon

Snapdeal

자료: IndiaTimes, 유진투자증권

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`2. 아마존의 기존 해외진출 공식: 서적 미디어 일반상품 순서

과거 아마존이 상품 영역을 확장하는 형태는 어느 정도 정형화 되어 있다고 볼 수 있는데, 해외 진출

시 진입 초기에는 서적이나 미디어 컨텐츠를 중심으로 사업을 꾸린 다음에 유통망과 플랫폼이 어느

정도 자리를 잡아가는 시점에서 품목 카테고리를 점진적으로 늘려나가는 전략을 구사해 왔다.

아마존이 사업을 확장하는 방식에 있어서 위와 같은 공식을 따르는 것은 따지고 보면 지극히 자연스

러운 일이다. 음반과 DVD 등의 미디어 컨텐츠는 도서와 상품의 속성이 매우 닮아 있는 품목으로 이

들 시장은 도서판매 체계를 구축한 이후에 가장 무난하게 매출로의 전이가 가능한 품목이다.

물론 위와 같은 미디어 컨텐츠들이 대부분 디지털 상품화 되어 있는 오늘날에는 무작정 적용되기 힘

든 얘기가 되겠지만, 위 시장에 진출할 당시에는 미디어 컨텐츠가 CD나 DVD의 형태로 활발하게 유

통되었던 시기로 이들은 조달 과정부터 판매, 배송에 이르기까지 도서의 상품 속성과 매우 닮아있다.

따라서 도서 판매 시스템을 정착 한 이후에 CD, DVD등과 같은 유사 품목으로 사업영역을 확대하는

선택은 기존 사업 영역과의 시너지 측면에서 매우 효과적인 전략이라고 볼 수 있다.

문제는 인도 시장은 이와 같은 기존의 해외 진출 공식을 적용하기 매우 어려운 시장이라는 점이다.

넓은 국토 면적, 열악한 인프라 등으로 인해 여전히 전통적인 소매유통구조가 대부분인 국가이기 때

문이다. 코트라 분석에 따르면 2020년이 되어서야 현대화된 유통시장 규모가 전체 시장규모의 24%

가 될 것으로 추정될 정도다. 이에 아마존은 철저하게 '인도' 현지 상황에 맞춘 진출방식을 택했다.

도표 17 과거 영국, 일본, 중국에서의 사업 확장 과정

국가 United Kingdom Japan China

2018 무인매장(Amazon Go) 오픈

2017 인공지능 스피커(Echo) 출시

2016 신선식품 신선식품 무료 해외배송 제공

2011 소프트웨어 Rebrand:

Amazon china

2010 의류, 애완동물용품, Kindle,

식료품 악기, 애완동물용품, 무료배송,

일본관, MP3 아기용품, 건식품, 사무용품,

의류

2009 자동차/오토바이용품, 아웃렛,

조명, 사무용품 자동차, 자전거, DIY & 공구,

아기용품, 보석 신발

2008 건강 및 미용 식료품, 화장품,

2007 시계, 아기용품,

임부복, 신발, 의류

Rebrand:

Joyo Amazon

2004 DIY, 공구, 인테리어 및 정원,

아웃도어 장난감 및 취미,

컴퓨터

joyo.com 인수

(서적, 음반, DVD)

2001 여행상품, 장난감/유아,

전자기기 음악, 비디오 컨텐츠, 게임,

각종 IT서비스

2000 소프트웨어, DVD 서적

1999 경매, 음악

1998 서적

자료: Amazon, 유진투자증권

14


3. 기존의 공식을 깬 인도 시장 진출 방식: 1) 현지 물류업체와의 제휴

첫 번째는 바로 물류다. 아마존의 핵심 경쟁력으로 볼 수 있는 '물류' 관련 인프라 투자를 우선적으로

진행한다는 점이다. 전자상거래라는 Business Model에서 가장 중요한 배송 경쟁력을 확보하겠다는

점이다. 다만, 인도에서는 단기간에 이러한 물류 거점을 확보해 아마존 프라임서비스가 추구하는 방

식을 이루기가 너무 어렵다는 점이 고민이었다. 물류관련 투자는 필연적으로 사업 초기 적자가 동반

되곤 하는데, 이는 고정비를 회수할 수 있을 정도의 매출액 및 시장점유율 확보 이전까지는 물류 투

자에 따른 감가상각비가 더욱 크게 발생하기 때문이다. 이로 인해 전자상거래 업체들의 초창기 영업

손실을 두고 예고된 적자, 혹은 계획된 적자라고 부르기도 한다. 아마존의 북미 유통사업 역시 첫 흑

자전환까지 무려 9년이라는 시간이 걸렸음을 참조해볼 필요가 있다.

이에 아마존이 택한 방식은 현지 도매상과의 제휴를 통해 최대한 적은 투자비로 물류 능력을 극대화

시키는 전략이었다. 아마존은 1)인도 225개 도시에 있는 17,500개 도매상점과 계약을 진행했고, 도

매상들의 창고를 아마존의 물류 허브로 이용했다. 이와 더불어 2)인도 현지 물류 회사인 인디아 포

스트 등과 계약을 맺어 배송 대행을 시켰고, 3)이들을 통해서도 배송이 어려운 지역은 아마존이 자체

물류망을 설립해 전국망을 아우르는 물류시스템을 완성시킬 수 있었다.

실제 아마존의 해외 사업부문 영업손실 규모 추이를 살펴보면 2017년도에만 인도 물류센터를 14개

추가 설립하며 확대되는 모습이 나타나기는 하나, 충분히 감내 가능한 수준에서 투자가 이루어지고

있음을 확인할 수 있다.

도표 18 글로벌 영업손실의 대부분이 인도 도표 19 인도 교외지역 배송 모습

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(US$M) 글로벌 사업부문 영업손실


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4. 기존의 공식을 깬 인도 시장 진출 방식: 2) 인터넷이 없어도 가능한 Uddan Project

두 번째는 바로 '인터넷' 없이도 쇼핑이 가능하게 만들어주는 Uddan Project다. 인도의 인터넷 보급

률은 2018년 기준 38% 수준으로 추정된다. 최근 스마트폰의 보급률이 확산되면서 빠르게 비율이

올라가고 있기는 하지만 전자상거래 비즈니스를 펼쳐나가는데 있어 유리한 환경으로 보기는 어렵다.

이러한 점에서 착안해 아마존은 Uddan Project를 진행하고 있다. 중소도시 내 유통망을 갖춘 현지

리테일 매장과 계약을 통해, 고객이 해당 매장의 인터넷을 통해 아마존 상품을 구매하고 수령 및 결

제까지 가능하게 만들어주는 것이다. 어찌보면 현재 롯데그룹이 진행하고 있는 '옴니 세일즈'와 유사

한 전략이라고도 볼 수 있겠다. Uddan Project에 참여한 오프라인 매장들은 아마존을 이용하기 위한

고객 방문으로 트래픽 증가 효과가 발생하게 되며, 중개수수료를 챙길 수 있다는 점에서 시너지를 발

생시킬 수 있는 구조다. 현재 6,000개 이상의 오프라인 매장과 제휴를 진행한 상태이며 10,000개가

넘는 매장을 확보하는 것을 목표로 하고 있다.

도표 20 Uddan Project, 인근 오프라인 매장과 제휴를 통해 아마존 서비스 이용 가능

자료: Amazon, 유진투자증권

도표 21 2018년 인터넷 보급률은 38% 수준 도표 22 스마트폰 보급률이 빠르게 증가하고 있음

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인도 인터넷 보급률

인터넷 이용자수

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3Q

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(백만대) 인도 스마트폰 보급률

휴대폰 전체

스마트폰 비중(우)

자료: IAMAI, 유진투자증권 자료: IDC, 유진투자증권

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5. 기존의 공식을 깬 인도 시장 진출 방식: 3) 현금 결제를 가능케하는 COD(Cash On Delivery)

아마존이 또 한가지 해결해야 했던 문제는 바로 결제다. 일반적으로 해외 주요국 사업 진출 시 자체

적으로 PG업체를 구축하고 사업을 진행해오는 모습을 보였으나, 문제는 인도는 아직까지도 현금사

용 비율이 절대적으로 높기 때문에 새로운 해법이 필요했다. 인도 신용카드 소지율은 여전히 5% 미

만에 불과하며, 직불카드 소지율 또한 30% 수준밖에 되지 않았기 때문이다.

이에 아마존은 COD(Cash on Delivery)라는 결제 기능을 추가했다. 일반적인 전자상거래 시스템은

주문을 할 때 결제를 동시에 진행하곤 하는데, COD 시스템을 선택할 경우 상품을 수령할 때 현금으

로 대금을 결제할 수 있게 만들어주는 것이다. 이를 통해 신용카드를 소유하고 있지 않은 사람들도

손쉽게 아마존을 이용할 수 있게 만들어주며 큰 호응을 이끌어낼 수 있었다.

도표 23 인도 은행 계좌 소유 비율 도표 24 여전히 카드 소지율은 낮은 편

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2011 2014 2017

(%) 은행 계좌 소유 비율

전체

남자

여자

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2011 2014 2017

(%) 인구 대비카드 소지율

직불카드

신용카드

자료: Business Standard, 유진투자증권 자료: Business Standard, 유진투자증권

도표 25 전자상거래에서 현금결제 가능 도표 26 아마존의 'COD' 서비스 이용방법


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4. 월마트: 토착 1위 업체 M&A를 통해 인도시장에 뛰어들다

1. 플립카트(Flipkart) 인수를 통해 인도시장에 뛰어들다

미국 오프라인 할인점 1위 업체인 월마트 역시 2018년 인도 토착 전자상거래업체인 Flipkart 인수

를 통해 인도 시장 진출에 박차를 가하고 있다. Flipkart는 인도 전자상거래 시장점유율 39.5%를 확

보하고 있는 인도에서 가장 큰 전자상거래 업체다. 만트라, 자봉 등 패션비즈니스 플랫폼까지 포함할

경우 2018년 기준 총거래액은 75억달러 규모, 고객수는 5,400만명에 이른다.

Flipkart는 인도델리공과대(IITD) 동창인 사친 반살과 바니 반살이 공동으로 설립한 회사다. 대학

졸업 이후 아마존에서 근무를 하다 인도 전자상거래 시장의 높은 잠재력을 포착해 직접 창업에 나선

것으로 알려져있다. 성장 과정은 아마존과 매우 흡사한데, 처음에는 온라인 서점에서 시작해 점차 전

자제품, 패션, 문구, 생활용품으로 상품 카테고리를 확대해 종합 온라인 쇼핑몰로 성장할 수 있었다.

Flipkart가 사업을 시작하던 2007년 당시 인도는 인터넷 사용률이 5%에 불과한 전자상거래 시장의

불모지였던 만큼, 초기 사업자로서 소비자들의 Lock-In 효과를 이끌어낼 수 있었던 것으로 보인다.

도표 27 Walmart, 인도전자상거래 1위 업체인 Flipkart 인수


도표 28 Flipkart, 2018년 총거래액은 75억달러 수준 도표 29 Flipkart, 2018년 5,400만명의 고객을 확보 중

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GMV(총거래액) 추이

Flipkart

Myntra and Jabong

7.5(십억달러)

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고객수 추이

Flipkart

Myntra and Jabong

54

(백만명)

자료: IAMAI, 유진투자증권 자료: IDC, 유진투자증권

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2. 미국 시장에서의 패배를 되풀이하고 싶지 않았던 월마트

인도 시장에 직접 진출하고 있는 Amazon과 달리 Walmart가 M&A를 결정한 이유는 1)현지화, 2)

미국에서의 패배를 되풀이하고 싶지 않았기 때문으로 추정된다.

앞서 언급했다시피 인도는 높은 잠재력은 있지만 인프라가 부족하다는 특성상 현지화를 얼마나 잘

이루어내는지가 핵심이다. 아마존의 경우 다양한 해외 국가들에서 전자상거래 사업을 해본 경험이 풍

부한 반면, 월마트의 해외사업은 오프라인 매장 진출 수준에 머물고 있었기 때문에 차이가 크다. 인

도 소매 환경을 누구보다 잘 파악하고 있는 Flipkart의 경영 노하우를 확보하는 것이 중요하다고 판

단했을 가능성이 높아 보인다.

도표 30 Walmart, Flipkart 인수를 통해 인도 시장 진출을 본격화함

Flagship Flipkart

Businesses

Flipkart의생태계로부터

도움을 얻는 인도의 소매 환경

Flipcart

인도 e-commerce의

변화를이끌고있음

Myntra and Jabong

인도의선도온라인패션종착지

디지털소비자들이

신뢰하는기술

Logistics arm Ekart:

일 50만개배송

PhonePe app이

끊김없는결재지원


도표 31 Walmart가 판단한 인도시장, 그리고 Flipkart의 경쟁력

시장

Flip

kart

매력적인시장 &

성장가능성

전자상거래환경

조성가속화

현지리더

경험많고헌신적인

경영진

강력한파트너쉽

모든이해당사자들에게

가치제공

전세계적으로가장크고

빠르게성장하는시장

이커머스시장은일반소매업

대비약 4배이상빠르게성장중

연간총거래액약 75억달러,

고객수약 5400만명

국내경험이많은경영진

아시아지역에서성공적인투자경험과

영향력이있는주주파트너

주주, 측근, 그리고인도경제와

사회에장기적가치제공


19


이와 더불어 일단 시장점유율을 확보해야 한다는 필요성이 대두되었을 가능성도 높다. 월마트는 최

근 몇 년 사이 미국 시장에서 전자상거래 부문 총거래액을 끌어올리기 위해 공격적인 투자를 진행하

고 있긴 하나 여전히 시장 1위 업체인 아마존과의 격차는 너무 크다. 월마트는 공식적으로 온라인 부

문 매출액을 발표하고 있지는 않지만, 여러 언론 보도를 종합해보자면 아마존의 1/7 수준밖에 되지

않는 것으로 추정된다. 뒤늦게 점유율을 끌어올리기 위해 물류 투자, 마케팅을 공격적으로 진행하다

보니 수익성 또한 악화되는 모습이 나타나고 있다.

뒤늦은 온라인 투자 결정으로 인해 북미 시장에서 오프라인 1위 유통업체의 자존심을 구긴 월마트로

서는 인도 시장에서만큼은 뒤쳐지고 싶지 않았던 것으로 보여진다.

도표 32 E-commerce 투자를 공격적으로 진행하고 있으나 아마존 대비 현저히 부족함

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(%) Walmart E-commerce GMV(yoy)


도표 33 Walmart 실적 Table

(US$M) FY1Q17 FY2Q17 FY3Q17 FY4Q17 FY1Q18 FY2Q18 FY3Q18 FY4Q18 FY1Q19 FY2Q19 FY3Q19

매출액 115,904 120,854 118,179 130,936 117,542 123,355 123,179 136,267 122,690 128,028 124,894

Walmart(U.S) 73,295 76,241 74,550 83,747 75,436 78,738 77,724 86,579 77,748 82,815 80,583

Walmart(International) 28,083 28,621 28,390 31,025 27,097 28,331 29,548 33,092 30,260 29,454 28,793

Sam's Club 13,608 14,543 14,236 14,978 13,993 14,880 14,864 15,479 13,622 14,790 14,521

Membership 918 1,449 1,003 1,186 1,016 1,406 1,043 1,117 1,060 969 997

매출원가 86,544 89,485 87,484 97,743 97,743 91,521 91,547 102,640 91,707 95,571 95,571

원가율(%) 74.7 74.0 74.0 74.6 83.2 74.2 74.3 75.3 74.7 74.6 76.5

판관비 24,085 25,204 25,576 26,988 26,989 25,865 26,868 29,160 25,829 26,707 26,708

판관비율(%) 20.8 20.9 21.6 20.6 23.0 21.0 21.8 21.4 21.1 20.9 21.4

영업이익 5,275 6,165 5,119 6,205 5,237 5,969 4,764 4,467 5,154 5,750 4,986

Walmart(U.S) 4,232 4,519 3,999 4,995 4,629 4,618 4,030 4,952 3,927 4,479 3,937

Walmart(International) 1,305 1,884 1,354 1,513 1,163 1,692 1,189 1,348 1,265 1,269 1,179

Sam's Club 413 472 396 390 414 404 447 -283 325 402 379

OPM(%) 4.6 5.1 4.3 4.7 4.5 4.8 3.9 3.3 4.2 4.5 4.0

Walmart(U.S) 5.8 5.9 5.4 6.0 6.1 5.9 5.2 5.7 5.1 5.4 4.9

Walmart(International) 4.6 6.6 4.8 4.9 4.3 6.0 4.0 4.1 4.2 4.3 4.1

Sam's Club 3.0 3.2 2.8 2.6 3.0 2.7 3.0 -1.8 2.4 2.7 2.6

E-commerce GMV (%yoy) 7.0 11.8 20.6 36.1 69.0 67.0 54.0 24.0 33.0 40.0 32.0


20


III. 인도 해외직접투자(FDI) 규정 수정안, 내용은?

1. 2월부터 시행된 인도전자상거래법 규제

이처럼 인도에 공격적으로 뛰어들고 있는 글로벌 유통업체들은 2월부터 시행된 전자상거래 규제로

인해 변곡점을 맞이하게 되었다. 자국보호주의 정책의 일환으로 발표된 해외직접투자(FDI) 규정 수

정안은 일종의 해외 업체들에 대한 전자상거래 규제라고도 볼 수 있다. 새로운 전자상거래법은 1)외

국인 투자자가 있는 전자상거래 플랫폼에서 해당 외국인투자자가 소유한 회사의 제품을 금지, 2)판매

자가 매출의 25% 이상을 단일 전자상거래 플랫폼에서 판매 금지 등을 담고 있다.

Pwc 조사에 따르면 이번 인도정부의 조치로 인해 2022년까지 예상되는 피해규모가 약 460억달러

(한화 52조원)에 이를 것으로 예상된다. 아마존은 공식적으로 모든 현지법을 준수할 것이라며 인도

정부에 4월까지 법안 시행 연기를 요청했으며, 플립카트 또한 6개월 연기를 요청했으나 인도 정부가

불허한 것으로 알려졌다. 그렇다면 이번 조치를 통해 바뀌는 세부 사항을 점검해보겠다.

도표 34 해외직접투자(FDI) 규정 수정안: 소상공인 보호를 위한 인도 전자상거래 규제


주요 내용







도표 35 이번 조치로 인해 글로벌 유통 대기업들의 인도 시장 공략에 차질이 불가피

자료: PYMNTS, 유진투자증권

21


1) 외국인 투자자가 있는 전자상거래 플랫폼에서 해당 외국인투자자가 소유한 회사의 제품을 금지

우선 외국인 투자자가 있는 전자상거래 플랫폼에서 해당 외국인투자자가 소유한 회사의 제품을 판매

할 수 없게 되었다는 점이다. 인도에서는 기존에도 외국인이 지분을 소유한 소매 업체는 자사 전자상

거래 플랫폼에서 자사 제품을 직접 판매할 수 없었는데, 이를 극복하고자 아마존이나 플립카트와 같

은 회사들은 계열사를 설립해 식료품, 전자제품, 책 등을 자사 사이트에서 판매하는 일종의 '우회 전

략'을 사용해오고 있었다.

일례로 아마존의 경우 인도에서 카타마란벤쳐스와 공동 투자해 만든 '클라우드테일(Cloudtail)'이라는

자회사를 보유하고 있었는데, 이를 통해서 수 많은 외국 기업들의 수입제품을 아마존인디아를 통해

판매해오고 있었다. 아마존인디아 전체 판매의 절반 수준이 클라우드테일을 통한 위탁판매인 것으로

알려져 있는데, 이번 조치로 인해 클라우드테일을 통한 판매가 불가능해졌다. 한 걸음 더 나아가 자

체 브랜드(PB) 제품 판매 또한 불가능해질 전망이다. 현재 북미 시장을 포함해 전세계 시장에서 인

공지능스피커인 'Echo' 보급에 집중하고 있는 아마존으로서는 심각한 타격이 아닐 수 없다.

2) 판매자가 매출의 25% 이상을 단일 전자상거래 플랫폼에서 판매 금지

두 번째로 바뀌는 사항은 판매자가 매출의 25% 이상을 단일 전자상거래 플랫폼에서 판매할 수 없게

되었다는 점이다. 이와 더불어 판매자와 독점적 마케팅 계약을 통해 직간접적으로 제품 가격에 영향

을 행사할 수도 없게 되었다.

전자상거래라는 산업의 특징을 감안했을 때, 이 역시 큰 타격이 불가피할 것으로 보인다. 전자상거래

가 갖는 가장 큰 특징은 가격 비교가 실시간으로 가능하다는 점으로, 시장점유율을 끌어올리는데 있

어 가장 효과적인 수단이 바로 높은 할인율을 통한 마케팅이기 때문이다. 전자상거래 업체들은 인기

제품을 낮은 가격에 제공하기 위해 판매 업체들과 독점 계약을 핵심 전략으로 사용하곤 했다.

특히 플립카트의 경우 샤오미, 오포 등 중국 모바일 브랜드와 손잡고 온라인 독점 판매를 해오고 있

었던 만큼 단기적으로 큰 타격이 불가피해보인다. 참고로 인도 전자상거래 매출의 절반 이상은 현재

스마트폰 판매에서 나오고 있다.

도표 36 Amazon의 PB 상품을 더 이상 판매할 수 없음 도표 37 Flipkart, 샤오미와 독점 판매 계약을 해왔음

자료: Amazon, 유진투자증권 자료: Flipkart, 유진투자증권

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2. 전자상거래 규제 시행 배경은?

외국인 투자 유치에 적극적으로 나서던 인도 정부가 갑자기 자국 보호주의로 노선을 변경한 이유는

5월 예정된 총선 때문이라는 예측이 많다. 모디노믹스를 통해 인도가 빠르게 성장하고 있는 것은 분

명하지만, 부정적인 측면들도 다수 존재한다. 대표적인 것이 실업률인데 2017년 7월~2018년 6월

기준 인도 실업률은 6.1%로 조사됐다. 이는 관련 통계가 작성되기 시작한 1972~1973년 이후 45

년 만에 가장 높은 실업률이며 7년 전과 비교하면 약 6년 만에 3배 가깝게 증가한 셈이다. 6.1%라는

실업률이 수치만 놓고 본다면 나쁘지 않다고 해석할 수도 있겠으나, 인도 생산가능인구가 8.6억명이

라는 점을 고려하면 5,000만명 가까운 사람들이 일자리를 찾고 있지 못한 것으로 볼 수 있다.

실제 집권당인 인도국민당(BJP)는 지난해 말 있었던 주(州)의회 선거에서 제1야당인 인도국민회의

(INC)에 참패한 바 있다. 특히 인도국민당 지지성향이 강항 3개 주에서도 연달아 패배를 기록하면서

5월에 있을 총선 전망까지 어두워진 상황이다.

이러한 상황 속에서 외국 자본들이 빠르게 인도 전자상거래 시장을 장악해나가고 있는 현실이 부담

스럽게 느껴졌을 가능성이 높다. 1,2위 사업자에 해당하는 아마존과 플립카트를 합산할 경우 전체 시

장의 70% 이상이 외국 자본에 해당하는 상황이다. 이 과정 속에서 수많은 인도 토착 업체들의 어려

움이 가중되자 규제를 통한 민심 달래기에 나섰다는 것이다. 전자상거래 규제 이외에도 패한 뒤 부채

감면, 간접세 인하 등 지지율 회복을 위한 정책들을 제시하고 있는 상황이다.

이유가 무엇이 되었던 간에 인도 시장에 뛰어든 글로벌 유통업체들 입장에서 단기 타격은 불가피할

것으로 보인다. 이미 아마존인디아에서는 규정에 위반되는 수천개의 상품들이 웹사이트상에서 사라

지고 있는 것으로 확인되고 있다. 월마트 역시 부담스럽긴 마찬가지다. 지난해 역대 최대 규모의 인

수합병(M&A)를 통해 플립카트를 인수하자마자 규제가 시작된 모습이기 때문이다.

도표 38 지난해 12월 있었던 주(州)의회 선거에서 집권당인 인도국민당이 참패한 바 있음

자료: Indiatimes, 유진투자증권

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3. 규제가 장기화될 가능성은 크지 않아 보임

다만, 이러한 인도 전자상거래 규제가 장기화가 될 가능성은 크지 않아 보인다.

가장 첫 번째 이유는 대부분의 유통 규제가 그렇듯, 가장 큰 피해는 소비자들에게 돌아가곤 하기 때

문이다. 현재 인도 기업이 아마존이나 월마트보다 질적으로 더 나은 상품을 제공할 수 없는 만큼, 규

제가 장기화 될 경우 소비자들은 선택의 기회를 박탈당하게 된다고도 볼 수 있다. 실제로 이번 전자

상거래 규제와 관련되어 LocalCircles에서 온라인 설문조사가 진행되었는데, 인도 정부가 전자상거

래 규제에 나서는 것에 대해 반대하는 응답자 비율이 81%로 매우 높았다. 규제 세부 내용에 해당하

는 할인 판매 및 독점판매 금지에 대해서도 부정적으로 생각하는 응답자가 많은 것으로 나타났다.

두 번째 이유는 미국과의 관계 악화다. 최근 미국 정부가 인도산 개발도상국 제품을 무관세로 수입하

는 일반특혜관세제도(GSP) 대상국에서 인도를 제외할 수 있다는 보도가 연이어 나오고 있는데, 이

시점이 아마존과 월마트의 현지 사업에 제동이 걸린 시점과 일치하기 때문이다. 윌버 로스 미 상무부

장관 역시 이번달 내로 인도 뉴델리를 방문해 인도 전자상거래 정책과 데이터 현지화 등에 대한 미국

측의 우려를 전달할 계획으로 알려졌다.

도표 39 전자상거래 규제와 관련하여 소비자들의 부정적인 시각이 더욱 큼

자료: LocalCircles online survey, 유진투자증권

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4. 만일 장기화될 경우 새로운 시장참여자들에게 기회가 열릴 것

과거 아마존은 막대한 자본력을 바탕으로 한 물류투자 및 상품경쟁력, 판촉을 통해 과거 진출한 대부

분 국가에서 1~2위 사업자의 지위를 차지한 바 있다. 인도에서도 아마존만의 경쟁력이 있었기에 사

업 개시 5년만에 시장점유율 30%를 확보할 수 있었다고 판단된다. 월마트 역시 역대 최대 규모의

M&A를 통해 인도에 야심차게 진출한 만큼 공격적인 투자를 지속해나갈 것이 당연해보였다.

그렇기 때문에 만일 인도 전자상거래 규제 사태가 장기화됨을 가정해볼 경우 새로운 시장참여자들에

게는 기회가 될 수도 있어 보인다. 아마존과 월마트라는 두 글로벌 유통 대기업으로 인해 매력적인

인도 시장상황에도 불구하고, 섣불리 진출을 결정하지 못하는 잠재적 시장참여자가 다수 존재했을

것으로 추정되기 때문이다.

또한 판매자가 매출의 25% 이상을 단일 전자상거래 플랫폼에서 판매하지 못한다는 점을 착안해보면

후발 제조업체 입장에서도 기회가 생길 수 있다. '스마트폰'을 대표적 예시로 들 수 있는데, 인도 시장

에서 샤오미가 삼성, 애플을 제치고 스마트폰 점유율 1위로 치고올라갈 수 있었던 배경에는 플립카

트와의 온라인 독점 계약 체결이 있었던 것으로 추정되기 때문이다. 인도전자상거래 산업의 상품별

매출비중의 48%가 전자제품임을 감안한다면, 업계 1위 플랫폼과의 독점 계약 효과는 분명 무시할

수 없는 변수였다고 판단된다. 이에 따라 인도 스마트폰 시장 점유율 하락이 지속되던 국내 삼성전자

나 같은 인도 자국업체인 마이크로맥스 같은 경우 반등을 노려볼 수도 있다는 판단이다.

복잡한 이해관계가 얽혀있는 만큼 인도 전자상거래 규제는 2019년 내내 글로벌 유통 시장에서 가장

중요한 사안으로 작용할 가능성이 높다. 이미 인도에 막대한 자금을 투자한 아마존, 월마트 등 글로

벌 유통 대기업들을 비롯해 인도시장과 밀접한 관계가 있는 주요 글로벌 제조업체들의 주가흐름 역

시 해당 이슈 진행상황에 따라 영향을 받을 것으로 전망된다.

도표 40 전자제품의 상품별 매출 비중이 48%에 달함 도표 41 Flipkart와의 독점 계약으로 수혜를 본 샤오미

전자제품,

48

의류, 29

가구, 9

화장품/유아

용품, 8

서적, 3 기타, 3

인도전자상거래상품별 매출 비중(%)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1Q10 1Q11 1Q12 1Q13 1Q14 1Q15 1Q16 1Q17 1Q18

인도 스마트폰시장 점유율

애플

삼성

샤오미

자료: IBEF E-commerce report, 유진투자증권 자료: IDC, 유진투자증권

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투자기간 및 투자등급/투자의견 비율

종목추천 및 업종추천 투자기간 : 12개월 (추천기준일 종가대비 추천종목의 예상 목표수익률을 의미함) 당사 투자의견 비율(%)

ㆍSTRONG BUY(매수) 추천기준일 종가대비 +50%이상 0%

ㆍBUY(매수) 추천기준일 종가대비 +15%이상 ~ +50%미만 88%

ㆍHOLD(중립) 추천기준일 종가대비 -10%이상 ∼ +15%미만 12%

ㆍREDUCE(매도) 추천기준일 종가대비 -10%미만 0%

(2018.12.31 기준)

인도 전자상거래 시장에서 생긴일 -...

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